promovarea vanzarilor
DESCRIPTION
Concepte, principii de marketin si vanzare.TRANSCRIPT
1
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Cunoscând obiceiurile mass-mediei și stilul de viață al segmentelor de
consumatori, marketerii pot adapta mesajele prin intermediul celor
mai eficiente canale în a livra mesajul către consumatori. Din această
perspectivă promovarea vânzărilor capătă o dimensiune
comunicațională, de relaționare cu consumatorul.
Abordare
tradițională
versus
abordare CIM
2
Institutul de Studii Doctorale București
Școala Doctorală de Marketing
Promovarea vânzărilor Abordare tradițională versus abordare din perspectiva
comunicării integrate de marketing
Drd. Georgiana Zamfirescu
Marketing
2011
3
Cuprins
Introducere ............................................................................................... 4
Comunicarea integrată de marketing ...................................................... 4
Mix-ul comunicațional și promovarea vânzărilor .................................... 5
Promovarea vânzărilor ............................................................................ 7
Definire conceptuală ............................................................................... 7
Obiective ................................................................................................. 7
Avantaje .................................................................................................. 8
Dezavantaje............................................................................................. 8
Tehnici de promovarea vânzărilor .......................................................... 9
Conţinutul şi obiectivele promovării vânzărilor ....................................... 9
Abordarea tradițională versus CIM ...................................................... 10
Studiu de caz - Coca Cola – Win a Player ............................................. 13
Implementare .................................................................................. 14
Rezultate......................................................................................... 16
Concluzii ........................................................................................ 16
Referințe bibliogarfice ............................................................................ 18
4
Promovarea vânzărilor Abordarea tradițională versus abordarea din perspectiva comunicării integrate de
marketing
Introducere
Printre factorii ce au dus la dezvoltarea CIM se numără1: tehnologia informaţiei, internetul şi
World Wide Web-ul, nevoia orientării către client, globalizarea, dezvoltarea mărcilor globale,
nevoia de poziţionare globală dar și o alocare a resurselor mai eficientă. În mod tradiţional
instrumentele mixului comunicaţional de marketing sunt: reclama-publicitatea, relaţiile
publice, promovarea vânzărilor, marketing-ul direct, vânzarea personală, şi mai recent – cyber
marketing-ul sau marketing-ul online şi sponsorizarea.
Comunicarea integrată de marketing
Comunicarea este elementul fundamental ce stă la baza relaţiilor umane2.
Comunicarea de marketing este termenul colectiv ce desemnează toate funcţiile comunicării
utilizate în marketing-ul unui produs. Scopul comunicării de marketing este acela de a adăuga
valoare persuasivă unui produs consumatorilor acestuia. Duncan (2002) a definit
comunicaţiile de marketing ca reprezentând “procesul prin care marketer-ul dezvoltă şi
prezintă un set corespunzător de stimuli comunicaţionali către o audienţă ţintă cu intenţia de
a provoca setul dorit de răspunsuri”.
Integrarea acestor componente este ceea ce a transformat conceptul de comunicare
integrată de marketing (CIM) într-o abordare eficientă a consumatorului sau a altor părţi
interesate3. În accepțiunea Asociației Americane a Agențiilor de Publicitate
4, comunicațiile
integrate de marketing reprezintă o concepție de planificare a comunicațiilor de marketing
care recunoaște valoarea adăugată a unui plan cuprinzător și coordonat, ce are rolul de a
evalua rolurile strategice ale instrumentelor de comunicare, pe care le combină într-un cadru
clar, coerent, cu o structură unitară.
Marketingul dispune de o serie de metode și tehnici de comunicare menite să faciliteze
legătura dintre organizație și publicul destinatar al eforturilor sale comunicaționale, și care în
același timp delimitează comunicarea promoțională (publicitatea, promovarea vânzărilor,
relațiile publice, forța de vânzare, marketingul direct) de comunicarea continuă (marca,
design, arhitectonică etc.5)
1Kitchen, P. J. şi De Pelsmacker, P (2004). Integrated Marketing Comunicatins: A Primer, Editura Routledge,
Londra. 2Duncan, T. (2002). IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, International Edition, The
McGraw-Hill Companies, Inc: New York 3Duncan, T. şi Everett, S. E. (1993). Client perceptions of integrated comunications, Journal of Advertising
Reserch, 32, vol. 3: 30-39. 4 Kotler, Ph., Keller, K.L. (2006). Marketing Management, Editura Pearson Education Ltd., New Jersey
5 Popescu, I. C., (2002). Comunicarea in marketing: concepte, tehnici, strategii, Editura Uranus, Bucureşti
5
Vânzarea personală
Promovarea vânzărilor Marketing direct
Publicitate plătită
Relaţii publice
Sponsorizări Expoziţii
Ambalaj
Punctul de vânzare şi merchandising-ul
Puterea cuvântului
E-marketing Identitatea corporativă
Produs
Preţ Distribuţie
Promovare
Angajaţi (People) Procese
Dovezi fizice (Physical evidence)
Mixul comunicaţiilor integrate de marketing
Mixul de marketing
Mix-ul comunicațional și promovarea vânzărilor
Mixul de marketing este un cadru conceptual ce are rolul de a ajuta la o mai bună
structurare a abordărilor de marketing. Autorul canadian Jerome McCarthy a fost primul care
a definit mixul de marketing ca fiind reprezentat de cei 4P – product/produs, price/preţ,
place/distribuţie, promotion/promovare.
Conceptul a fost întâi utilizat pe piaţa FMCG6, de unde a fost împrumutat apoi de către
piaţa industrială şi transformat în 7P, combinaţie ce ia în evidenţă şi angajaţii, procesele
(metode de producţie, furnizare şi consum) şi dovezile fizice (clădiri, uniforme etc.)7.
Figura nr. 2. Relaţia dintre mixul comunicaţiilor integrate de marketing şi mixul de marketing
Sursa: Smith şi Taylor, Marketing Communications – An integrated approach, Kogan Page, 2004
Marketingul integrat nu reprezintă însă doar promovare sau comunicare, ci abordează
o sferă mult mai largă de probleme la nivel de firmă. Practic comunicarea integrată de
marketing este un element al marketingului integrat8, aşa cum promovarea este un element al
mixului de marketing. Figura nr. 2 prezintă relaţia dintre mixul comunicaţiilor integrate de
marketing şi mixul de marketing.
În mod tradiţional instrumentele mixului comunicaţional de marketing sunt: reclama-
publicitatea, relaţiile publice, promovarea vânzărilor, marketing-ul direct, vânzarea personală,
6 Fast-moving consumer goods
7 Smith, P. R. şi Taylor, J. (2004). Marketing Communications – An integrated approach, Editura Kogan Page,
Ediţia a 4-a, Londra. 8 Sasu, C., (2005/2006). Abordarea stretegică a marketingului integrat. Analele stiintifice ale Universitatii
Alexandru Ioan Cuza din Iasi. Accesat 16 aprilie 2011 la adresa:
http://anale.feaa.uaic.ro/anale/resurse/19_Sasu_C_-_Abordarea_strategica_a_ marketingului_integrat.pdf
6
şi mai recent – cyber marketing-ul sau marketing-ul online şi sponsorizarea. Fiecare
componentă are un obiectiv de îndeplinit iar mesajul este cu atât mai bine recepţionat de
consumator cu cât se folosesc mai multe componente într-o manieră integrată. Fiecare
element are practic o capacitate diferită de a comunica şi de a atinge diferite obiective. Fill
(1995)9 a identificat caracteristicile cheie ale acestor componente ale CIM, prezentate în
tabelul următor.
Reclame
Promovarea
vânzărilor
Relaţii
publice
Vânzări
personale
Marketing
direct
Nivelul caracteristicilor cheie
Comunicaţii
Abilitatea de a livra un mesaj personal Scăzut Scăzut Scăzut Ridicat Ridicat
Abilitatea de a atinge o audienţă extinsă Ridicat Mediu Mediu Scăzut Mediu
Nivelul de interacţiune Scăzut Scăzut Scăzut Ridicat Ridicat
Credibilitatea dată de audienţa ţintă Scăzut Mediu Ridicat Mediu Mediu
Costuri
Costuri absolute Ridicat Mediu Scăzut Ridicat Mediu
Costul per contact Scăzut Mediu Scăzut Ridicat Ridicat
Risipa Ridicat Mediu Ridicat Scăzut Scăzut
Mărimea investiţiei Ridicat Mediu Scăzut Ridicat Mediu
Control
Abilitatea de a atinge o audienţă
specifică/de nişă Mediu Ridicat Scăzut Mediu Ridicat
Abilitatea managementul de a ajusta
dezvoltarea instruemtultui o dată cu
schimbarea circumstanţelor
Mediu Ridicat Scăzut Mediu Ridicat
Tabelul nr. 1. Carcateristici cheie ale instrumentelor IMC
Sursa: Fill, Marketing Communicatins: Frameworks, Theories and Applications, Prentice Hall, 1995
La o analiză mai în profunzime a locului pe care promovarea vânzărilor îl ocupă în
mixul de comunicare și implicit în mixul de marketing se poate observa ușor puterea cu care
promovarea vânzărilor influențează fiecare dintre cei 4P. Promovarea vânzărilor poate
influenţa produsul (atunci când la o pastă de dinți OralB cumpărată primești și o periță de
dinți OralB), poate influenţa ambalajul – în ofertele cu produs în plus, poate influenţa preţul
prin reducerile temporare de preţ, cât și distribuţia – cu ocazia sărbătorilor berii în anumite
oraşe ajung mărci de bere care în mod normal nu ar ajunge prin reţeaua tradiţională de
distribuţie. De asemenea poate influenţa publicitatea plătită atunci când printr-o reclamă TV
este prezentată de fapt o campanie de promovare a vânzărilor.
9 Fill, C. (1995). Marketing Communicatins: Frameworks, Theories and Applications, Editura Prentice Hall
International, Hertfordshire
7
Promovarea vânzărilor
Definire conceptuală
Din punctul de vedere al Asociației Americane de Marketing promovarea vânzărilor
reprezintă presiunea non-media și de marketing aplicată, pentru o perioadă predeterminată,
limitată temporal, la nivel de consumator, comerciant, angrosist pentru a încuraja încercarea
produsului sau serviciului, a crește cererea și a îmbunătăți disponibilitatea produsului.
Promovarea vănzărilor reprezintă, conform definiției Institutului de Promovare a
Vânzărilor10
, un set de tehnici de marketing dezvoltate într-un cadru strategic de marketing,
cu scopul de a adăuga valoare unui produs pentru a atinge obiectivele specifice de marketing
și vănzări. Natura tactică a promovării vânzărilor implică rapiditatea cu care acest instrument
comunicațional poate fi pus în practică atunci când circumstanțele cer acest lucru.
Chartered Institute of Marketing are de asemena o abordare tactică a conceptului de
promovare a vânzărilor, definindu-l în mod simplist ca un set de tehnici folosite pentru a
atrage cumpărătorul, tehnici ce includ reducerile de preț, cupoanele, garanțiile, cadourile
gratuite, concursuri, voucere, demonstrații, bonusuri și sponsorizări.
Astfel, promovarea vânzărilor constă dintr-un set de instrumente sau tehnici de marketing
menite să stimuleze pe termen scurt achiziția unui produs sau serviciu de către consumatori
sau comercianți, ca valoare, cantitativ sau ca frecvență. Instrumentele folosite pentru
promovarea vânzărilor se diferențiază în funcție de adresant: consumatori (mostre, cupoane,
prețuri reduse, premii, suplimente de stimulare a vânzărilor, recompense pentru fidelitate,
garanții, încercări gratuite), comercianți (prețuri reduse, bunuri gratuite, alocații pentru
publicitate și expunere a produsului) și clienți organizaționali și forța de vânzări11
(târguri și
convenții comerciale, concursuri pentru reprezentanții de vânzări).
Obiective
Odată construite, campaniile de promovare a vânzărilor urmăresc diverse obiective – de la
creșterea vânzărilor pe termen scurt sau creșterea cotei de piață (campaniile vânzătorilor
destinate consumatorilor) la introducerea unor noi produse pe raft sau creșterea stocurilor,
creșterea spațiului pe raft pentru anumite produse (obiective ce țin de promovarea către
comercianți) sau creșterea sprijinului forței de vânzare pentru produse noi sau curente sau
stimularea forței de vânzare de a aduce noi clienți (obiective ce țin de promovarea către forța
de vânzare).
Utilizarea extinsă a promovării vânzărilor din ultima decadă a dus la un fenomen de saturare,
asemănător celui prezent în cazul reclamelor, caracterizat de scăderea eficienței acestor
instrumente comunicaționale ca urmare a imunizării consumatorilor, aceștia practic
adaptându-se la disconfortul „invaziei” reclamelor şi „super-ofertelor” și filtrând foarte bine
informația direcționată spre ei la prioritățile și interesul personal curente. Acest fenomen
10 Linton, D., Donnelly R., (2009). Chartered Institute of Marketing Coursebook: Delivering Customer Value
Through Marketing. Editura Elsevier Ltd., Oxford 11
Kotler, Ph., Keller, K.L. (2006). Marketing Management, Editura Pearson Education Ltd., New Jersey
8
reduce reacția consumatorului de a cumpăra un produs odată expus mesajului, ceea ce obligă
producătorii să dezvolte campanii deosebite sau neconvenționale, care să depășească tiparul
pe care consumatorul îl ocolește, oferind spre exemplu cupoane de valoare semnificativ mai
mare decât concurența.
Astfel , dincolo de obiectivele pe termen scurt, promovarea vânzărilor ajunge să contribuie
din ce în ce mai mult la dezvoltarea unei relații pe termen lung cu consumatorul și întărirea
poziției produsului pe piață. Managerii încep să evite promoțiile bazate pe preț în favoarea
celor ce cresc capitalul mărcii.
Avantaje
Tendința în creștere legată de utilizarea acestui instrument de marketing explică orientarea
managerilor de marketing către promovarea vânzărilor ca soluție de creștere a vânzărilor:
Impulsul de cumpărare mai puternic – răspunsul comercianților la impulsul de
cumpărare al consumatorului este acela de a cere producătorilor mai multe promoții de
vânzare
Costurile de publicitate sunt din ce în ce mai ridicate – aspect care erodează eficiența
publicității plătite
Reducerea orizontului temporal – atracția creșterii rapide a vânzărilor ca urmare a
aplicării tehnicilor de promovare a vânzărilor este încurajată de creșterea concurenței
și scurtarea ciclului de viață a produsului
Activitatea concurenților – deseori, pe unele piețe, promovarea vânzărilor este folosită
atât de des și atât de agresiv încât obligă concurența să urmeze aceeași practică
Măsurabilitatea – impactul promovării vânzărilor este mult mai ușor de măsurat decât
în cazul publicității plătite, deoarece efectul este mai direct și pe termen scurt.
Dezavantaje
Cu toate acestea promovarea vânzărilor are şi dezavantaje:
Promovarea vânzărilor nu reuşeşte să creeze o loialitate stabilă faţă de marcă, pentru
că nu acţionează asupra atitudinii cumpărătorului, cea care precede pe termen lung
momentul luării deciziilor de cumpărare;
Folosirea frecventă a acestor tehnici conduce chiar la deprecierea atitudinii
cumpărătorilor faţă de respectiva marcă. Fiind expuşi frecvent la astfel de campanii
consumatorii sunt tentaţi să creadă că produsul nu se vinde la preţ obişnuit pentru că ar
fi de o calitate îndoielnică;
Promovarea vânzărilor nu are impact substanţial asupra profitabilităţii. Cu toate că
aduc creşteri semnificative ale vânzărilor profitul suplimentar obţinut este
contrabalansat de cheltuielile făcute pentru conceperea şi punerea în aplicare a
campaniei;
Promovarea vânzărilor orientează gândirea marketerilor către rezultate imediate pe
termen scurt. Focalizarea asupra rezultatelor pe termen scurt conduce la neglijarea sau
pierderea din vedere a acţiunilor de promovare cu efecte pe termen lung
9
Tehnici de promovarea vânzărilor
Conţinutul şi obiectivele promovării vânzărilor
Conceptul de promovarea vânzărilor are o semnificaţie destul de diferită, în funcţie de
abordarea pe care o încearcă cel ce doreşte definirea sa. Conform studiilor efectuate de
diverse institutii specializate acest concept a fost interpretat astfel:
un aspect al marketingului care conferă, de regulă temporar, o valoare suplimentară
unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul final să achiziţioneze
respectiva marcă
totalitatea activităţilor de marketing, altele decât publicitatea şi vânzarea personală,
care stimulează cumpărarea produselor de către consumator
ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să
stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau
servicii de către consumatori sau de către clienţi industriali.
Analiza definiţiilor de mai sus permite identificarea elementelor principale care
particularizează conceptul de promovarea vânzărilor. Aceste elemente au în vedere în special
faptul că:
promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de acţiuni diverse;
ea se realizează pe o perioadă de timp bine definită;
scopul urmărit este obţinerea unei creşteri a vânzărilor.
Obiectivele pe care şi le propune întreprinderea, prin diferitele tehnici promoţionale utilizate,
sunt în strânsă legătură cu “vârsta” produsului :
Lansare Crestere Maturitate Declin
Obiectivul
principal
Atragerea
de clienţi
Fidelizarea
clienţilor
Sustinerea
vanzarilor
Pastrarea fielitatii
clientilor
Apararea pozitiei
produsului pe piata
Tehnici
utilizate
pentru
atingerea
obiectivelor
Esantioane Cupoane Prime Prime directe Oferta speciala
Cupoane Oferta cu
rambursare
(la a doua
cumparare)
Loterii
Demonstratii Esantioane Concursuri Vanzari grupate
Pret
promotional
de lansare
Reduceri
de preturi
Vanzari grupate
Loterii Vanzari
grupate
Prima
inglobata
Oferte cu
rambursare
Concursuri Reduceri
de pret
loterii
Oferta cu
rambursare
Carte de
fidelitate
10
Printre cele mai utilizate criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a vânzărilor se
numără:
modul de acţiune asupra cumpărătorilor
tipul acţiunii lor
tipul realizarii lor
poziţia tehnicilor promoţionale faţă de produs.
În funcţie de direcţia de acţiune a tehnicilor de promovare, se pot distinge doua mari categorii:
Tehnici “push” (de împingere), care împing produsul spre consumator
Exemplu: Reduceri de pret; Pret de lansare promotional; Oferta speciala; Vanzarea
grupata; Oferta de rambursare; Bonuri de reducere sau cupoane; 3 pentru 2;
Achizitionarea produselor uzate; Oferta girafa; Prime; Loterii;Cadouri, etc.
Tehnici “pull” (de atragere), care aduc consumatorul potenţial spre produs
Exemplu: Merchandisingul; Publicitatea la locul vanzarii.
Indiferent de tehnicile promoţionale alese pentru acţiunile de promovarea vânzărilor este
foarte important ca în momentul utilizării lor, să se încerce o personalizare pe fiecare client.
Abordarea tradițională versus CIM
Odată cu schimbarea perspectivei de marketing de la orientarea spre piață către determinarea
de piață (en. „market driven”) comunicațiile de marketing au depășit perspectiva prezentării
mesajelor companiei dinspre interior către exterior – când reclama reprezenta elementul
dominant în mixul promoțional deoarece mass-media putea livra eficient mesajul de vânzări
(interior) audienței de masă (exterior).
Consumatorii au devenit însă mai informați, mai educați și totodată mai sceptici în ceea ce
privește publicitatea plătită. Știrile, rumoarea publică, opinia specialiștilor, rapoartele
financiare ale companiilor sunt doar căteva dintre sursele de informare ale consumatorului
modern, care cunoaște, învață și își formează opinii și atitudini în legătură cu o marcă sau o
companie. Publicitatea plătită începe să devină ineficientă în ceea ce privește abilitatea sa de a
livra mesajul către audiențe omogene de masă, iar companiile au început să caute noi
modalități de a coordona multitudinea de mesaje.
În acest context tehnici precum promovarea vânzărilor, sponsorizarea, marketingul direct sau
mecenatul capătă o importanță din ce în ce mai mare, dovedindu-și eficiența în situații în care
publicitatea în forma sa tradițională nu mai permite atingerea obiectivelor de marketing și
vânzări. Totuși promovarea vânzărilor capătă rolul de apendice principal al eforturilor
publicității plătite, acest instrument de marketing fiind considerat pentru mult timp un element
auxiliar publicității TV în realizarea obiectivelor de vânzări ale companiilor. În această
11
perspectivă tradițională promovarea vânzărilor reprezintă un element de importanță minoră în
cadrul programului comunicațiilor de marketing.
Promovarea vânzărilor
Abordare tradițională Abordare CIM
element de natură tactică element de natură comunicațională
element auxiliar publicității plătite element distinct față de publicitatea
plătită
instrument folosit pe termen scurt
pentru realizarea obiectivelor de
vânzări
demers complex ce contribuie la
realizarea obiectivelor de marketing
pe termen scurt, mediu și lung
rol minor în programul
comunicațional de marketing
rol important și parte a strategiei de
comunicație promoțională a unei
mărci
are ca scop creșterea vânzărilor prin
stimularea cererii pentru un produs și
crearea de trafic în punctul de
vânzare
are ca scop influențarea și orientarea
consumatorului, contribuind la
dezvoltarea unei relații pe termen
lung cu acesta
aplicabilitate în sfera comercială
aplicabilitate vastă - în publicitatea
media, în organizarea actiunilor de
sponsorizare, în acțiunile de stimulare
a forței de vânzare sau a
distribuitorilor etc.
Abordarea comunicațiilor integrate de marketing propune o alternativă bazată pe sinergie și
construirea unei relații pe termen lung cu consumatorul, promovând o viziune dinspre
exterior către interior, respectiv dinspre consumator – care nu mai este privit ca o țintă ci ca
partener într-o relație în curs de desfășurare, care iau contact cu marca și compania și își
formează opinii cu privire la acestea.
Cunoscând obiceiurile mass-mediei și stilul de viață al segmentelor de consumatori,
marketerii pot adapta mesajele prin intermediul celor mai eficiente canale în a livra mesajul
către consumatori. Din această perspectivă promovarea vânzărilor capătă o dimensiune
comunicațională, de relaționare cu consumatorul. Tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi
12
utilizate cu scopul de a influența comportamentul consumatorului și a orienta atitudinea față
de marcă într-un sens pozitiv.
Promovarea vânzărilor din perspectiva comunicării integrate de marketing reprezintă un
demers complex, parte a strategiei de comunicație promoțională a unei mărci, prin care
anunțătorul urmărește influențarea comportamentului consumatorului și orietntarea atitudinii
acestuia față de marcă intr-un sens favorabil, astfel încât să se obțină o creștere a cererii și
realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu și lung.12
12
Popescu, I. C., (2002). Comunicarea in marketing: concepte, tehnici, strategii, Editura Uranus, Bucureşti
13
Studiu de caz - Coca Cola – Win a Player
Coca Cola este unanim acceptată ca marcă dominantă pe piața modială de băuturi
carbogazoase și răcoritoare, aspect care este valabil și în UK. Marca a încheiat în 2005 un
contract inițial de sponsorizare pe trei ani de zile cu English Football League. Liga de fotbal
Division One, nivelul imediat sub English Premier League, a fost ulterior rebranduită ca
English Coca Cola Championship.
Sponsorizarea reflectă angajamentul puternic și la nivel modial pe care marca îl are față de
fotbal, care include drepturi primare la Cupa Mondială FIFA și Campionatul European
UEFA. Strategia de sponsoriazare a mărcii în fotbal este aceea de fi partener la evenimentele
majore, mai degrabă decât colaborări cu echipe individuale. Raționamentul ce stă în spatele
acestui fapt este direct legat de imaginea Coca Cola și felul în care compania dorește ca
marca să fie percepută, respectiv – produs universal care vizează o masă, având o audiență de
familie. Ca nou sponsor, luând locul Nationwide, Coca Cola avea nevoie să acționeze rapid și
cea mai bună metodă de a face acest lucru a fost crearea unui profil ridicat de promovare a
vânzărilor. Această inițiativă a fost repetată și în următori doi ani, respectiv 2006 și 2007, ca
urmare a succesului avut în anul de lansare.
Obiective
Coca-Cola a stabilit mai multe obiective pentru promoția Win a Player:
Construirea credibilității Coca-Cola ca susținător al fotbalului printre iubitorii de
fotbal din Anglia (9.1 mil. de oameni în total)
Recunoaşterea sponsorizării Coca-Cola de către Liga de Fotbal
Asigurarea, timp de patru săptămâni, prezenței și afișării promoției în 70% din
canalele de retail și alimentare
Atingerea targetului de vânzări pentru cele patru saptămâni de promoție
Strategie
Strategia a inclus ţintirea segmentului de bărbați cu vârsta cuprinsă între 18 - 24 de ani,
pasionați de fotbal și care urmaresc liga întâi, care au fost identificați atât ca “iubitori de
fotoliu” cât și ca fani activi ai fotbalului. Promovarea necesară pentru a oferi acestui gen de
fani ceva care le-ar permite să treacă de la vizualizarea meciurilor la a-și cumula eforturile
pentru a arăta sprijinul lor real, s-a bazat pe o promoție ce presupune câstigul unei
recompense pe care norocosul fan ar putea-o oferi înapoi clubului său. S-a considerat ca fiind
important să se asigure că recompensa a adus beneficii atât câştigătorului cât şi echipei sale şi
a contribuit la succesul viitor al echipei.
14
Implementare
Agentia de promovare bd-ntwk a conceput promovarea pe o idee cheie - "Câştigă un
Jucător în valoare de un sfert de milion de euro pentru clubul tău şi 10.000 de lire sterline
cash pentru tine!". Motorul promovării a fost efectiv extragerea unui premiu gratuit, acesta
fiind comunicat prin intermediul unei mari varietăți canale. Fanilor le era permisă o intrare pe
zi, fie prin mesaj text sau on-line, find nevoiți doar să specifice numele de club al cărui fani
sunt. Site-ul dedicat acestei promoții oferea de asemenea informații despre scoruri, cele mai
recente știri legate de fotbal, jocuri şi un sondaj de consum. Coca-Cola a schimbat chiar şi
culorile sale la cele cu cele ale cluburilor eligibile.
Participanţii au avut ocazia de a câștiga o pereche de bilete la meci în cadrul extragerilor care
aveau loc zilnic, la fiecare oră, pe parcursul perioadei promoţionale. Oferta a fost comunicată
pe 210 milioane de cutii sprijinite de material puternic la punctul de vânzare şi de o campanie
TV intensă, cu reclame personalizate de zece secunde. Numele participantului și clubului
câştigătorii au fost anunţate în direct pe Sky Sports celor 1,4 milioane de telespectatori, cu
cinci minute înainte de Play-Off finala Campionatului în Cardiff.
Elementele cheie folosite pentru a implementa promoția includ:
Designul și crearea artistică
Printul și producția
Ambalajul promoțional
Reclamele TV
Reclamele online și din presă
Puncte de vânzare (POS) plasate în magazin
Distribuirea de POS-uri în cluburi și magazine
Activitatea cluburilor
Pagina Web a promoției
Extragerile la fiecare oră a biletelor la meciuri
Extragerea premiului cel mare
Anunțarea câștigătorului
Managementul feedback-ului
PR
Desfășurarea promoției
Promoției s-a desfășurat sub un set de reguli de participare, după cum urmează:
Extragerea premiului gratuit a fost comunicată pe 210 milioane de pachete, prin
intermediul televiziunii, a publicității din presă și în mediul online (care a inclus
paginile web ale cluburilor eligibile).
Participanții trebuie să aibă vârsta de cel puțin 12 ani, iar câștigătorii sub 16 ani aveau
15
nevoie de acordul părinților.
Intrările se puteau face prin SMS sau online. Intrările prin SMS trebuie să conțină
cuvântul “player” (jucător) urmat de numele complet a clubului de fotbal sau din Lica
Scoțiană la care joacă. Intrările online trebuie să respecte aceleași cerințe.
Intrările erau limitate la una pentru fiecare mobil, pe zi.
Premiul cel mare este unic și constă în suma de £250,000 oferită clubului desemnat
în intrarea câștigătoare, precum și £10,000 pentru participantul câștgător.
Cei £250,000 puteau fi cheltuiți prin finanțarea achiziției unui jucător nou-înregistrat
pentru sezonul 2005/6, incluzând comisioanele de transfer, câștigurile jucătorului,
taxa pe valoare adăugată pentru cheltuielile de transfer.
Jucătorului trebuie să rămână înregistrat la club pentru cel puțin un sezon.
Premiul cel mare se extrage în data de 27 Mai 2005 și câștigătorul este anunțat în 2
zile, timp în care acesta trebuie să confirme echipa aleasă și să păstreze
confidențialitatea până la semnarea unui acord în acest sens.
Participantul și clubul câștigători sunt anunțați în direct ăe Sky Sports pe data de 30
May 2005.
Pe parcursul perioadei promoționale au loc extrageri la fiecare oră, unde participanții
pot câștiga două bilete pentru of Football League sau Scottish Premier League.
Detaliile cu privire la biletele disponibile și procedurile de rezervare au fost anunțate
câștigătorilor urmând eliberării listelor predefinite 2005/6.
Câștigătorii biletelor la meciuri au fost anunțați prin SMS sau email până la ora 18:00
a zilei următoare și au fost rugați să trimită înapoi un SMS sau un email cu numele
lor, adresa și codul poștal. Nu este permisă returnarea contravalorii biletelor în bani.
În decurs de 14 zile aceștia au primit o scrisoare de confirmare a tuturor detaliilor.
Suport promoțional
Fiecare fază a promoției a fost sprijinită de ambalaj promoțional tematic și materiale
diponibile la punctul de vânzare, precum și kituri de activare trimise fiecărui club din Liga de
Fotbal și Scottish Premier League pentru a încuraja sprijinirea campaniei și a participării
fanilor.Prin intermediul acestor kituri cluburile erau încurajate să desfășoare propria
activitate ‘Win a Player’ și ‘Buy a Player’, convingând fanii să participe.
Faza 2 - ‘Win a Player’ 2006
Promoția ‘Win a Player’ a fost reluată și în anul următor, respectiv anul 2006, cu un fond de
câștig mărit, de £350,000 și a fost adăugată șansa unui câștig de £50,000 pentru încă două
cluburi. Cinci perechi de bilete (5 x 2 bilete) pentru FIFA World Cup 2006 au fost incluse in
premiul din extrageri, pentru consumatorii cu cel puțin 3 intrări. A fost inițiat un parteneriat
media cu emisiunea Soccer AM de pe Sky TV, care a generat peste £80,000, cu actualizări ce
au loc în cursul campaniei și anunțarea în direct a celor trei cluburi câștigătoare la sfârșitul
promoției.
16
Faza 3 - ‘Buy a Player’ 2007
În faza a treia a promoției, derulată în 2007, conceptul a fost îmbunătățit pentru a întări
încrederea consumatorului în promoție și pentru a recompensa fiecare club.
Valoarea premiului cel mare a fost ridicată, având la dispoziție un nou link unde era introdus
un cod unic aflat pe ambalaj, prin SMS sau online. Coca Cola a oferit șansa de a câștiga £10
milioane reprezentând fondul de transfer al jucătorului. Unul din două pachete era câștigător,
fiecare pachet câștigător valorând de la 50 de puncte până la £100,000. Exista de asemenea
un bonus adițional la extrageri, unde fanii puteau să câștige un premiu de £250,000 pe loc,
câștigătorul fiind anunțat prin intermediul Soccer AM.
Promoția a fost inițial activată prin intermediul sticlelor și cutiilor de Coca Cola și Coke
Zero, și online prin site-ul web Coca Cola Football, plus o campanie integrată de media și PR
de câteva milioane de lire.
Rezultate
Rezultatele finale sunt disponibile și au fost comunicate doar pentru prima parte a promoției,
în care Coca Cola a depășit obiectivele propuse. Promoția a ajuns către 48% din audiența
țintă, respectiv 4.3 milioane de consumatori iar cercetările de după încheierea promoției au
arătat că gradul de conștientizare ale sponsorizării a fost măsurat la 62% față de targetul de
60%. Conștientizarea promoției a fost măsurată la 44% față de ținta de 30%.
Numărul total de intrări a atins nivelul de 1.1 milioane de consumatori fața de targetul de
600,000 în primul an, și pâna la sfârșitul celui de-al doilea an al promoției s-a depășit cifra de
3 milioane de intrări. În primul an compania a atins 95% prezentă în magazin față de ținta de
70%. Volumul vânzărilor a depășit targetul cu 0.5%, iar promoția a câștigat Premiul de Aur
în 2006, pentru Băuturi,, oferit de Institutul de Promovarea Vânzărilor.
Concluzii
Promoția ‘Win A Player’ dezvoltată de Coca Cola este una dintre campaniile cu cel mai
promunțat caracter sportiv a ultimei decade. Promoția s-a adresat direct intereselor
fundamentale ale fanilor – capacitatea de a-și ajuta clubul favorit. De obicei cluburile din liga
Coca Cola au considerabil mai puține venituri decât cluburile adversare din Premiership, iar
promoția s-a adresat unei nevoi reale.
17
Fanii conștientizează foarte mult dificultățile pe care cluburile lor le întâmpină în ceea ce
privește aspectele financiare, iar pentru clubul câștigător noul jucător va fi considerat ca fiind
cumpărat de către Coca Cola.
Faptul că s-au primit mai mult de un milion de intrări (deşi unii fani au intrat de mai multe
ori), demonstrează un nivel foarte ridicat de răspuns având în vedere că gradul de
conştientizare a promoției a fost declarat la 4,3 milioane de euro. Promovarea a fost un
succes major şi a ajutat să aducă la viață sponsorizarea - la stadiu incipient şi astfel a fost și
popularitatea sa, aceasta fiind repetată pentru o încă doi ani.
18
Referințe bibliogarfice
Duncan, T. şi Everett, S. E. (1993). Client perceptions of integrated comunications, Journal of
Advertising Reserch, 32, vol. 3: 30-39.
Duncan, T. (2002). IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, International
Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc: New York
Fill, C. (1995). Marketing Communicatins: Frameworks, Theories and Applications, Editura
Prentice Hall International, Hertfordshire
Kitchen, P. J. şi De Pelsmacker, P (2004). Integrated Marketing Comunicatins: A Primer,
Editura Routledge, Londra.
Kotler, Ph., Keller, K.L. (2006). Marketing Management, Editura Pearson Education Ltd.,
New Jersey
Linton, D., Donnelly R., (2009). Chartered Institute of Marketing Coursebook: Delivering
Customer Value Through Marketing. Editura Elsevier Ltd., Oxford
Popescu, I. C., (2002). Comunicarea in marketing: concepte, tehnici, strategii, Editura
Uranus, Bucureşti
Sasu, C., (2005/2006). Abordarea stretegică a marketingului integrat. Analele stiintifice ale
Universitatii Alexandru Ioan Cuza din Iasi. Accesat 16 aprilie 2011 la adresa:
http://anale.feaa.uaic.ro/anale/resurse/19_Sasu_C_-_Abordarea_strategica_a_
marketingului_integrat.pdf
Smith, P. R. şi Taylor, J. (2004). Marketing Communications – An integrated approach,
Editura Kogan Page, Ediţia a 4-a, Londra