Propaganda, Identidade, Discurso e Práticas de Consumo

Dr. Eneus Trindade Barreto Filho

ÁREA II – ESTUDOS DOS MEIOS E DA PRODUÇÃO MEDIÁTICA

Foco do professor/ Agenda:

• NÃO PODE FALTAR AULA!!!! Faltou duas vezes, não precisa mais aparecer.• Dinâmica do consumo para alimentos;• Tendência alimentar para crianças sob entretenimento (Cenira/ orientando);• Hoje o consumo é determinante na identidade do consumo. A prática do consumo

está além do receptor , pois se conecta no sujeito.• Material já está no xerox do prédio central com o nome antigo.• Apresentação do texto deve ser feita pelos alunos e após a discussão a aula se

iniciará.

Forma de Avaliação:Realização de um artigo individual de 10 a 15 páginas, sobre temática relacionada à disciplina. Realização de seminários/exercícios em grupos.

ENTREGA ATÉ 15 DE AGOSTO!!!!Este artigo deve ser a idéia do projeto de Mestrado (o professor fará uma crítica). É a grande chance de conseguir mostrar um bom trabalho.Pode ser um artigo ou pré-projeto.

15 – 27/06: orientação para os trabalhos finais

Objetivos:• Refletir sobre a produção de sentido na comunicação, elegendo os discursos midiáticos da publicidade e Propaganda, como

objeto para pensar o campo da comunicação; • Discutir e refletir sobre o papel da Propaganda, como mediadora do processo de construção das identidades culturais nas

sociedades de consumo;Propaganda como termos mais amplo, incluindo a publicidade. Influência nos estilos de vida. Você não consome o produto, mas sim o que ele traz. Processo de co-fabricação da realidade.

• Analisar os tipos de representações da cultura brasileira, manifestados no universo de discurso publicitário nacional na contemporaneidade; Como ficam os esteriótipos da cultura brasileira? Carnaval, futebol, corpo da mulata. Casa Grande Senzalas, Roberto Brasil. Abordagens culturais são sempre vistas do lado sociológico, vamos analisar do lado do consumo.

• Comparar as representações culturais manifestadas nas mensagens publicitárias de outros países com as brasileiras;• Desenvolver metodologias e procedimentos técnico-metodológicos para reflexões e análises sobre as representações das

identidades culturais, manifestadas na comunicação publicitária e nas práticas de consumo sugeridas por tais mensagens.Ritual alimentar doméstico (refeição em família). Isso é uma prática de consumo sugerida/ O que está acontecendo nos dias atuais (afastando o momento) e as mensagens são de confraternização ... Conflito de mensagens.Como fazemos isso : da prática até a produção de sentido.

• Discutir sobre a utilização de signos da cultura nacional e mundializados como estímulos ao consumo e como estratégia de comunicação para o posicionamento de marcas, produtos e serviços. O que é da ordem da mensagem? O que é da ordem do consumo?Como os produtos se comunicam no mundo, usando aspectos regionais.

• Construir possibilidades de estudos dos vínculos de sentidos entre a recepção publicitária e as práticas de consumo;Quais são os elos simbólicos que ocorrem nestes processos. Profissionais de Marketing: para uma ação eu preciso ter um resultado: ajustes aos processos para dar resultados.

Frente ao processo de globalização que desencadeia a mundialização das culturas, percebemos uma padronização de hábitos de consumo em âmbito mundial. Nesse sentido, as mensagens de publicidade das grandes corporações e marcas mundiais, por meio de seus produtos e serviços, são responsáveis pelo estímulo à construção de uma cultura mundializada, com valores e hábitos cotidianos universais, ao menos no que se refere à influência da publicidade, para a orientação de certos comportamentos, determinados pelo consumo em âmbito mundial estimulado a partir de ações do marketing global. Fica como questão a discussão sobre até que ponto isso implica na desvalorização dos signos e valores das culturas nacionais, regionais ou locais em detrimento de uma cultura hegemônica, mudializada? Além desta questão perecebe-se também, em um movimento aparentemente paradoxal, a publicidade, na necessidade de realizar ajustes mercadológicos para uma atuação eficaz em determinados contextos, faz uso dos signos e valores das culturas locais, regionais e nacionais como apelos de sedução ao consumo, buscando gerar uma melhor aproximação junto aos seus públicos consumidores e instaurando, neste movimento, a identificação das marcas anunciadas com os valores das culturas nacionais que incluem também os signos das culturas regionais e locais dos contextos em que atuam, para sugerir práticas de consumo. Com a mesma função dos signos e valores mundializados, os valores nacionais, na publicidade, podem proporcionar um diferencial e um significado de dimensão afetiva, que dever ser considerado no momento da construção dos significados de uma marca independentemente de sua origem nacional ou não. Dessa forma, torna-se premente a realização de estudos que busquem dar conta da mediação discursiva presente nas representações dos signos das culturas nacionais manifestados em mensagens publicitárias (com maior atenção ao contexto brasileiro), que são utilizados como estratégia de comunicação publicitária de marcas, produtos e serviços, que servem também de estímulo ao consumo. O estudo dessas representações culturais possibilita compreender o estatuto identitário “modelizado” e constituído por e na mediação dos processos midiáticos da publicidade e do consumo, enquanto categorias constitutivas da identidade dos sujeitos consumidores-cidadãos nas sociedades contemporâneas. A iniciativa de investigação da comunicação/propaganda, quanto aos aspectos das identidades culturais apresentadas nas mensagens da publicidade permite também a identificação de vínculos sentidos, que se manifestam: em tipologias das culturas midiatizadas no contexto atual, possibilitando a reflexão crítica aos estatutos identitários que se constituem no processo histórico contemporâneo, a partir da mediação da comunicação, publicidade e propaganda, especificamente; e da relação que se estabelece entre as formas de enunciação da recepção da publicidade e os vínculos de sentidos que podem se estabelecer nas práticas sociais de consumo efetivas que, hoje, são temas de grande interesse para as pesquisas em pós-graduação sobre os estudos dos meios de comunicação.

Justificativas

1. Identidade, alteridade e identificação;

2. Identidade cultural moderna e pós-moderna: rupturas de paradigmas;

4. Teorias do discurso e produção de sentido nos discursos publicitários: perspectivas intradiscursivas;

5. Teorias do discurso na interface identidade cultural e propaganda:

6. Análise crítica do discurso: alternativas para os estudos da produção de sentido na recepção e publicitária e das práticas sociais de consumo;

7. A semiótica de peirce e os estudos da publicidade e do consumo;

8. O nacional e o mundial na propaganda;

9. Identidade, consumo e cidadania;

10. Teorias da Receção: Estudos culturais e mediações;

11. Enunciação da emissão à recepção publicitária;

12. Produção de sentido na recepção publicitária e nas práticas de consumo;

13. Práticas de consumo e a transferência de significados da produção ao consumo: os vínculos de sentidos;

14. Leituras sobre a formação cultural brasileira: mediações e midiatizações da publicidade;

15. Exercícios para identificação de vínculos de sentidos entre a publicidade e as práticas de consumo sugeridas;

16. Exercícios para identificação de vínculos de sentidos entre a publicidade e as práticas de consumo efetivas.

Conteúdo

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Bibliografia: textos estão disponíveis no xerox central

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Bibliografia

Aula do dia 14/03

Apresentação da disciplina/ regras e formas de avaliação.

Tópicos Abordados:• Relação entre a produção de sentido e vínculo de sentido na comunicação. • Discurso e texto pode ser audiovisual, música, texto e etc. • Antropólogos falam de cultura e consumo.• Metáfora é uma fase inicial da construção do conhecimento.• O que é o começo da Antropologia: a etnografia, depois, o conhecimento – reflexão antropológica – saber

e etc.• A disciplina já trabalha no nível das relações, por isso da dificuldade da disciplina.

Enunciação publicitária e suas possibilidades (Tese de pós-doutorado do professor)

• O que aconteceu com a publicidade?• Metodologia da análise do discurso da semiótica/ exemplo: Mercado Imobiliário (como as pessoas se

movimentam quando procuram produtos deste mercado).• Como se constitui a mensagem? Entender a enunciação da publicidade.

Quais eram os problemas enfrentados:

• Enunciação publicitária na comunicação: da emissão até a recepção (Conceito de Ethos , Pathos).• Programação de como o leitor deve pensar a obra.• Sinestesia e Hibridismo: sinestésico (evocação de sentido por um estímulo) e híbrido (autor alemão

acreditava que era a mesma coisa). O sincrético não é necessariamante híbrido. Exemplo: Abre e cheire formas sinestézicas mediadas por outros canais híbridos.

• Para complementar o estudo era necessário estudar outras ciências. Qual é a ciência que entende o homem dentro do seu meio? Antropologia e Sociologia. A Antropologia trabalha com o signo na relação.

• Para haver comunicação e enunciação precisa ter: tempo, espaço, sujeito e interação. Esses elementos estão presupostos no discurso. Como se representa no discurso?

• Recepção da mensagem: ser cultural, ser biológico, ser afetivo, ser momento (tempo = consumo), consumidor (recepção).

• Pensadores de consumo: Fernand Broudell, Mary Douglas, Grant Mac Krakin

**** Desapego do consumo: Clotilde (pesquisadora)****Dissonância cognitiva: recebe a mensagem e descarta.

A identidade cultural na pós-modernidade

• Em A Identidade cultural na Pós-Modernidade (2003), Stuart Hall busca avaliar se estaria ocorrendo uma crise com a identidade cultural, em que consistiria tal crise e qual seria a direção da mesma em momento pós-moderno.

Para efetivar tal intento, analisa o processo de fragmentação do indivíduo moderno enfatizando do surgimento de novas identidades, sujeitas agora ao plano da história, da política, da representação e da diferença.

A preocupação de Hall também se volta para o modo como haveria se alterado a percepção de como seria concebida a identidade cultural. Todos esses aspectos constituem-se como fases de um procedimento analítico que intenta descrever o processo de deslocamento das estruturas tradicionais ocorrido nas sociedades modernas, assim como o descentramento dos quadros de referências que ligavam o indivíduo ao seu mundo social e cultural. Tais mudanças teriam sido ocasionadas, na contemporaneidade, principalmente, pelo processo de globalização.

A globalização alteraria as noções de tempo e de espaço, desalojaria o sistema social e as estruturas fixas e possibilitaria o surgimento de uma pluralização dos centros de exercício do poder. Quanto ao descentramento dos sistemas de referências, Hall considera seus efeitos nas identidades modernas, enfatizando as identidades nacionais, observando o que gerou, quais as formas e quais as conseqüências da crise dos paradigmas do final do século XX.

Mais sobre: Hall, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade

A identidade cultural na pós-modernidade

• Identidade do Brasileiro (Estudo realizado pelo Da Mata)

Aula 03: Contribuição para uma história da análise da imagem no anúncio publicitário

• Retórica da imagem (denotada + conotada) é um dos primeiros textos utilizados na publicidade (Roland Barthes). A imagem + o texto gera uma relação ou gera outra imagem.

Denotada: a imagem mostraConotada: é o texto• Intertextualidade vs Semiótica (novos entrantes);• O texto fala de uma contribuição da semiótica para a publicidade• Produtos midiáticos trabalham mais que um signo: visual, sonoro, técinas mistas• Lança a teoria geral dos signos • Cinema: conteúdo vs expressão – Cristian Merds• Humberto ECO: as imagens se descrevem iconograficamente (apresenta ícones

que se tornam característicos a publicidade, cinema, isto é, são as imagens clichês).

• Campanha de combate as Drogas: substituição da aranha caranguejeira por uma agulha: perigo, nocivo ...

Aula 03: Contribuição para uma história da análise da imagem no anúncio publicitário

• Nível entimemático: são as associações que fazemos com os simbólos e as campanhas.

• Durand fala da operação retórica da imagem. Contribiu para a gramaticalidade da retórica.

• Georges Péninou estudará a publicidade substantiva a adjetiva.• Jean Marie Floch: fundador do instituto de pesquisa IPSOS e do cartoon Tin Tin.• Análise do nível fundamental da semiótica: produto existencial/ produto

praticidade.• A tipologia de Floch indica maneiras de consumo: Valorização Prática, Utópica,

Crítica e Lúdica.• Analisa a realidade e o consumo dentro de apenas um nível: fundamental.

Aula 03: FIORIN, José Luiz. Elemento de análise do discurso.

• Percurso gerativo do sentido• Entender as linhas de estudo da Semiótica ( os nomes dos orientandos brasileiros)• Greimas (história do desenvolvimento da Semântica)• Nível fundamental: qual é a tensão que está posta lá? (dignidade, bem ou mal, certo

e errado, morte e vida)• O quadrado da Semiótica é trabalhado nas oposições.• Nível Narrativo: quero ter sucesso (narrativa de como chego lá)• Manipulação, competência, performance .• Nível Discursivo: onde acontece / narrativa• Tese de mestrado de uma professora da Cásper Libero: campanha Lula e Serra

(estudou a questão da mudança)• Diana Luz Pessoa de Barros - Semiótica do Texto• Graimar ; sobre o sentido 1 e 03• Introdução a Semiótica Narrativa Joseph Cortese• Análise Estrutural da Narrativa/ Barthes

Tendências

• Dario Caldas: o primeiro a estudar o homem no consumo.

• Coordenador de Consumo na ESPM: Wander.

Tema (pré-projeto ou artigo)

• Moda como expressão de identidade;• Comunicação, recepção e consumo: as manifestações

culturais e sua influência na formação das identidades. Um estudo sobre as telenovelas Duas Caras (brasileira) e A Outra (portuguesa) Maria Amélia Paiva Abrão (ESPM)

• Consumo de publicidade: corpo, vestuário e atitude na construção do imaginário de marcas de moda feminina. - Ana Cristina Puglia Duque Estrada