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CAP I TO LO XXV I I

I l c od i c e d i au t od i s c ip l i n ade l l a c omun i c a z i one commer c i a l e :un e s emp io d i ‘ ‘ o rd inamen to p r i v a t o ’ ’

d i A NDREA S IROTTI G AUDENZI

S O M M A R I O : 1. Il sistema di autodisciplina pubblicitaria. 1.1. Natura del sistema di autodisci-

plina. 1.2. Finalita del codice. 1.3. I soggetti vincolati. 2. Regole di comportamento. 2.1. Premesse.

2.2. Il divieto generale di effettuare pubblicita ingannevole. 2.3. L’obbligo di veridicita della pub-

blicita. 2.4. Riconoscibilita della comunicazione commerciale. 2.5. I divieti espressi. 2.6. I rapporti

con i concorrenti. 2.7. Le comunicazioni commerciali e i sistemi di vendita. 2.8. La disciplina di

alcuni settori merceologici. 2.9. Regolamenti specifici. 3. Il giudizio innanzi al Giurı. 3.1. La legit-

timazione attiva. 3.2. La legittimazione passiva. 3.3. La presentazione della domanda. 3.4. Le fasi

del giudizio. 3.5. La decisione. 4. La tutela della creativita nel codice di autodisciplina. 4.1. Pre-

messe. 4.2. Il sistema del deposito presso l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.

1. I l s is tema di autodisc ipl ina pubbl ic i tar ia

1.1. Natura del s is tema di autodisc ipl ina ^ Il 18.1.2010 e entrata in vi-

gore la cinquantesima edizione del «codice di autodisciplina della comunica-

zione commerciale» (gia «codice di autodisciplina pubblicitaria»), che «ha lo

scopo di assicurare che la comunicazione commerciale, nello svolgimento

del suo ruolo particolarmente utile nel processo economico, venga realizzata

come servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul con-

sumatore»1.

1 Il codice ospita una sorta di glossario.Infatti, «agli effetti del codice il termine ‘‘co-municazione commerciale’’ comprende lapubblicita e ogni altra forma di comunicazio-ne, anche istituzionale, diretta a promuoverela vendita di beni o servizi quali che siano lemodalita utilizzate, nonche le forme di co-municazione disciplinate dal Titolo VI. Noncomprende le politiche commerciali e le tec-niche di marketing in se considerate». Il ter-mine ‘‘prodotto’’ «comprende qualsiasi og-getto della comunicazione commerciale e siintende percio esteso anche al servizio, me-todo, trattamento, diritti, obbligazioni e si-mili. La natura del prodotto o del servizio

in se considerata non forma oggetto del codi-ce di autodisciplina». Il termine ‘‘messag-gio’’ «comprende qualsiasi forma di presen-tazione al pubblico del prodotto e si intendepercio esteso anche all’imballaggio, alla con-fezione, all’etichetta e simili». Con l’espres-sione ‘‘consumatore’’ si indica «ogni sogget-to – persona fisica o giuridica come pure entecollettivo – cui e indirizzata la comunicazio-ne commerciale o che sia suscettibile di rice-verla». Agli effetti del codice di autodiscipli-na non costituisce comunicazione commer-ciale la distribuzione a scopo didattico dimateriale promozionale quando sia richiestodagli Istituti scolastici pubblici o privati e

Al pari dei propri antesignani2, si e ritenuto che il codice di autodisciplina

formasse una sorta di «ordinamento indipendente»3, del tutto autonomo da

quello dello Stato. Peraltro, tale orientamento era stato confermato in prece-

denza dallo stesso organo di giustizia ‘‘interno’’ al sistema del codice, il Giurı,

il quale aveva sottolineato che l’autodisciplina pubblicitaria opera sul piano

della «deontologia etica»4, al di fuori delle norme dell’Autorita pubblica. In

tempi piu recenti si e riconosciuto all’autodisciplina pubblicitaria la natura

di «ordinamento privato derivato»5, sottolineando il fatto che il codice abbia

dato vita ad un vero e proprio ordinamento convenzionale6, fondato sulla na-

tura precipuamente negoziale del codice7 e degli impegni che legano quanti ne

approvino i principi, cosı come riconosciuto dalla stessa Suprema Corte8.

Tuttavia, si e anche affermato che le regole del codice di autodisciplina hanno oramai

assunto una forza cogente nei confronti di tutti gli operatori pubblicitari, a prescindere dal-

l’adesione o meno al «sistema». Infatti, i principi del codice costituirebbero «espressione

dell’etica professionale e commerciale la cui inosservanza puo essere assunta come situazio-

ne rientrante nel divieto di atti di concorrenza sleale»9.

554 Concorrenza e antitrust

l’uso avvenga sotto il controllo del personaledocente.

2 In particolare, si ricordano il «codicemorale della pubblicita» del 1951 e il «codicedella Federazione italiana della pubblicita»del 1952.

3 Sic: MENICHETTI, Natura giuridica e funzio-ni del codice di lealta, Milano, 1968, 11. Si rin-via altresı a: FRANCESCHELLI, Sul codice di lealtapubblicitaria, RDI, 1966, I, 128.

4 Giurı, 10.11.1970, RDI, 1972, II, 109.5 In tal senso: Trib.Milano, 22.1.1976, RDI,

1977, II, 98; App. Bologna, 26.10.2000, DInd,2001, fasc. 3, 247, con nota di BONELLI.

6 In dottrina: BORRELLI, Autodisciplina pub-blicitaria e leggi nazionali, RDI, 1981, I, 367; FU-

SI-TESTA, L’autodisciplina pubblicitaria in Italia,Milano, 1983; ANDREANI, Autodisciplina pub-blicitaria, RDI, 1984, I, 191; DA MOLO, L’Auto-disciplina pubblicitaria, NGCC, 1987, II, 232;SENA, Il sistema dell’autodisciplina pubblicitaria,RDI, I, 1988, 188; FLORIDIA, Autodisciplina efunzione arbitrale, ivi, 1991, I, 502; GRAZZINI,Autodisciplina pubblicitaria e ordinamento sta-tuale, Milano, 2003.

7 Si deve osservare che «il Giurı, essendoespressione dell’autonomia negoziale, nonpreclude la tutela ordinaria avanti al giudice

sulla base della disciplina della proprieta in-dustriale edella concorrenza sleale» (sic: Trib.Monza, 26.5.2001, DInd, 2002, fasc. 3, 249, connota di STABILE). Del resto, seguendo lo stessopresupposto, e stato anche rilevato che la cir-costanza che «unmessaggio pubblicitario siastato gia oggetto di un procedimento e di unrelativo provvedimento del Giurı dell’auto-disciplina pubblicitaria non preclude l’esamee la valutazionedaparte dell’Autorita garanteconcorrenza e mercato in quanto tali istitutiperseguono interessi diversi» (AGCM, 20.1.2000, n. 7949, RDF, 2000, 633).

8 Cass., 20.8.2009, n. 18522, MGI, 2009 (se-condo cui «e evidente che il sistema di auto-disciplina pubblicitaria vincola soltanto isoggetti che vi aderiscono, anche se e inevita-bile che le regole del codice suddetto e le de-cisioni del giurı estendano indirettamente ipropri effetti anche nei confronti di coloroche per svolgere la propria attivita pubblici-taria entrano in rapporti con soggetti asso-ciati»).

9Cass., 15.2.1999, n. 1259,DResp, 1999, fasc.6, 689.Nell’occasione si e ricordato l’indirizzosecondo cui alle regoledel codicedi autodisci-plina non possa negarsi una funzione integra-tiva del principio di correttezzaprofessionale,

Il codice definisce le attivita in contrasto con le proprie finalita, ancorche

conformi alle vigenti disposizioni legislative. L’insieme delle sue regole, espri-

mendo il costume cui deve uniformarsi l’attivita di comunicazione, costituisce

la base normativa per l’autodisciplina della comunicazione commerciale.

1.2. F inal i t a del codice ^ L’obiettivo del codice e quello di tutelare i con-

correnti e i consumatori10. Prova ne e la formulazione di alcune norme che pro-

teggono principalmente gli interessi delle imprese concorrenti11 e di altre che

sono poste a tutela della liberta di scelta del consumatore12.

In questo senso, appare utile anticipare il fatto che, nel pieno rispetto della

disciplina vigente, il codice ammette forme piu ‘‘aggressive’’ di comunicazione

commerciale, come quella della pubblicita comparativa, a condizione che la

stessa sia leale e veritiera. Infatti, uno degli obiettivi del codice e proprio quello

di «favorire il ricorso delle imprese, e soprattutto di quelle che entrano in un

mercato gia presidiato da altri operatori, allo strumento della pubblicita com-

parativa, in quanto si ritiene che essa possa consentire ai consumatori di rice-

vere maggiori informazioni ed alle imprese di differenziare la propria offerta

rispetto a quella dei loro concorrenti»13.

Il codice di autodisciplina della comunicazione commerciale 555

rilevante agli effetti dell’applicazione dell’art.2598 n. 3, c.c. Tuttavia, la Suprema Corte haevidenziato che «non interessa particolar-mente verificare se il codice di autodisciplinapubblicitaria abbia o meno natura negoziale,se ponga norme meramente deontologiche ogiuridiche in senso stretto (perquesta secondasoluzione si sono espressi taluni giudici dimerito e lo stessoGiurı), sı da costituire un ve-ro e proprio ordinamento giuridico, fruttodella liberta di autonomazione riconosciutadall’ordinamento statuale: il problema nonconsiste, infatti, nello statuire se il codice siastato recepito dall’ordinamento generale,con sua immediata applicabilita da parte delgiudice, ma nell’utilizzazione delle norme (oregole) quali parametri di riferimento delprincipio di correttezza professionale». Infat-ti, secondo la Cassazione, «quand’anche si ri-tenesse che il C.A.P. contenga mere regoledeontologiche, non se ne potrebbe comunqueescludere l’incidenza nell’interpretazione edapplicazione dell’art. 2598, n. 3, c.c.: se perun verso, infatti, la stessa norma, facendo rife-

rimento ai principi di correttezza professiona-le, opera sostanzialmente un rinvio anche aparametri extralegislativi, per altro verso leregole del codice esprimono, per loro stessanatura e formazione, quel ‘‘dover essere’’ deicomportamenti – che forma oggetto – comesi e visto – della tutela stabilita dal numero 3dell’art. 2598 c.c. Non solo, ma esse consento-no di adeguare il principio di correttezza pro-fessionale all’evoluzione delle esigenze del-l’attivita imprenditoriale ed alle sue forme dimanifestazione: in definitiva, al costume eti-camente inteso». Sul tema, si rinvia altresı a:App. Milano, 30.7.1999, DInd, 2000, fasc. 2,141, con nota di DE PRA; GIUS, 1999, 2968;App. Milano, 2.2.2001, ivi, 2002, 197.

10 UBERTAZZI, Commentario breve alle leggisu proprieta intellettuale e concorrenza, 4a ed.,Padova, 2139 ss.

11 In particolare, si rinvia agli artt. 13, 14 e15 del codice.

12 Artt. 8, 9, 10 del codice.13 In tal senso: Giurı, 10.2.2004, n. 37,

DInd, 2004, fasc. 2, 187. Infatti, l’art. 15 del co-

1.3. I sogget t i v incola t i ^ Il «codice di autodisciplina della comunicazio-

ne commerciale» e vincolante per utenti, agenzie, consulenti di pubblicita e di

marketing, gestori di veicoli pubblicitari di ogni tipo e per tutti coloro che lo

abbiano accettato direttamente o tramite la propria associazione, ovvero me-

diante la sottoscrizione di un contratto che contenga una «clausola di accetta-

zione»14, finalizzato all’effettuazione di una comunicazione commerciale.

Gli enti firmatari si impegnano ad osservare ed a far accettare dai loro associati le norme

del codice stesso e dei regolamenti autodisciplinari, a dare opportuna diffusione alle deci-

sioni dell’organo giudicante, nonche ad adottare adeguati provvedimenti nei confronti dei

soci che non si attengano al giudizio dell’organo stesso o siano recidivi.

Come si aderisce ai principi del codice di autodisciplina? Secondo il Giurı15,

non viene richiesta alcuna forma solenne per l’adesione all’autodisciplina pub-

blicitaria, dato che e sufficiente allo scopo un uso negoziale come quello che si

e attestato nei contratti tra utenti e concessionarie di spazi pubblicitari.

Quindi, si ritiene che si possa aderire al ‘‘sistema’’ di autodisciplina semplicemente

tramite l’inserimento di una clausola presente nelle condizioni generali di contratto, fatta

comunque salva la possibilita delle parti di concordare un espresso rifiuto di adesione al-

l’ordinamento autodisciplinare16.

2. Regole di comportamento

2.1. Premesse ^ Ai sensi dell’art. 1, «la comunicazione commerciale deve

essere onesta, veritiera e corretta»17. Inoltre, e necessario «evitare tutto cio

che possa screditarla»18.


dice consente la pubblicita comparativa acondizione che siano poste a confronto obiet-tivamente ‘‘caratteristiche essenziali, perti-nenti, verificabili e rappresentative di benio servizi concorrenti’’. La disposizione, e be-ne sottolinearlo, prevede alcuni requisiti ri-tenuti dal Giurı «cumulativi» e, pertanto, ildifetto di anche solo uno di essi rende scor-retta la comparazione (Giurı, 18.11.2003, n.201, DInd, 2004, fasc. 2, 280, con nota di AN-

DREANI).14 Il codice chiarisce, nel preambolo, che

«per meglio assicurare l’osservanza delledecisioni dell’organo giudicante, gli organi-smi aderenti si impegnano a far sı che cia-scun soggetto ad essi associato inserisca nei

propri contratti una speciale clausola di ac-cettazione del codice, dei regolamenti auto-disciplinari e delle decisioni assunte dal Giu-rı, anche in ordine alla loro pubblicazione,nonche delle ingiunzioni del Comitato diControllo divenute definitive». Sul punto:2 dicembre 1987, n. 124, Platinum, 2010; Giu-rı 2.5.1988, n. 50, in AA.VV. (a cura di UBER-

TAZZI), Giurisprudenza pubblicitaria, Milano,1989, 382.

15 Giurı, 29.11.2005, DInd, 2006, fasc. 2,191.

16 Ibidem.17 Art. 1 (‘‘Lealta della comunicazione

commerciale’’) c.a.c.c.18 Ibidem.

2.2. Il divieto generale di effettuare pubblicita ingannevole ^ L’art. 219

pone il divieto generale di effettuare operazioni qualificabili come ‘‘pubblicita

ingannevole’’, affermando che «la comunicazione commerciale deve evitare

ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i con-

sumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguita o esagerazioni non palese-

mente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del

prodotto, il prezzo, la gratuita, le condizioni di vendita, la diffusione, l’identita

delle persone rappresentate, i premi o riconoscimenti»20. Nel valutare l’ingan-

nevolezza della comunicazione commerciale si assume come parametro il

«consumatore medio» del gruppo di riferimento.

La disposizione dell’art. 2 del codice non obbliga in generale chi fa pubbli-

cita a fornire informazioni sui prodotti o servizi pubblicizzati, ma sanziona

la mancanza di quegli elementi che sarebbero utili al per orientare l’utente

ad una scelta consapevole, «in quanto la natura ingannatoria della pubblicita

viene dalla norma riferita tanto all’ipotesi in cui dal messaggio consegua

un’effettiva induzione in errore come quella di una potenziale attitudine a

generarla»21.

2.3. L ’obbl igo di veridic i t a del la pubbl ic i t a ^ L’art. 3 del codice pre-

vede che «terminologia, citazioni e menzioni di prove tecniche e scientifiche»

debbano «essere usate in modo appropriato»22. Prove tecniche e scientifiche e

dati statistici con limitata validita non devono essere presentati in modo da ap-

parire come illimitatamente validi23.

L’art. 4 del codice prevede che le testimonianze siano «autentiche, responsabili e con-

trollabili»24.


19 Art. 2 (‘‘Comunicazione commercialeingannevole’’) c.a.c.c.

20 E ingannevole il messaggio di un pro-dotto antiacne che vanti risultati radicali sen-za allegare qualsivoglia tipo di documenta-zione scientifica o informazione sulla naturadel trattamento delle sostanze impiegate edella loro modalita di azione (Giurı,3.3.1987, n. 18, RDF, 1987, 891).

21 Giurı, 16.5.2000, n. 107, DInd, 2000, fasc.4, 379.

22 Art. 3 (‘‘Terminologia, citazioni, provetecniche e scientifiche, dati statistici’’) c.a.c.c.

23 Del resto, «nella valutazione delle pro-

ve scientifiche a supporto di claims pubblici-tari la natura, l’efficacia e la potenzialita diun ritrovato non possono considerarsi certee provate una volta per tutte poiche, se cosıfosse, si avrebbe una ricaduta negativa nelcampo dell’applicazione pratica delle sco-perte scientifiche, e si contraddirebbe il prin-cipio primo della scienza stessa, i cui metodiconsistono per definizione nella proposizio-ne di ipotesi controllabili attraverso la speri-mentazione» (Giurı, 30.1.2009, n. 2, DInd,2009, fasc. 2, 182).

24 Art. 4 (‘‘Testimonianze’’) c.a.c.c. L’ap-posizione dell’avviso ‘‘informazione pubbli-

L’art. 5 dispone che «le garanzie obbligatorie non possono essere comunicate con moda-

lita tali da fare ritenere che il loro contenuto sia maggiore o diverso»25.

Assai rilevante, in questo e senso, e la disposizione espressa dall’art. 6 del

codice, secondo cui «chiunque si vale della comunicazione commerciale deve

essere in grado di dimostrare, a richiesta del Giurı o del Comitato di Controllo,

la veridicita dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni e la consi-

stenza delle testimonianze usate»26.

2.4. Riconoscibi l i t a del la comunicazione commercia le ^ Ai sensi del-

l’art. 7 del codice, «la comunicazione commerciale deve essere sempre ricono-

scibile come tale»27. Peraltro, «nei mezzi in cui, oltre alla comunicazione com-

merciale, vengono comunicati al pubblico informazioni e contenuti di altro ge-

nere, la comunicazione commerciale inserita deve essere nettamente distinta

per mezzo di idonei accorgimenti»28. La completezza e la veridicita di un mes-

saggio pubblicitario va verificata nell’ambito dello stesso contesto di comuni-

cazione commerciale e «non sulla base di ulteriori informazioni che l’operatore

pubblicitario renda disponibili solo a ‘‘contatto’’ gia avvenuto»29.

Si e ritenuto, quindi, che «l’annuncio di una nota impresa produttrice di sigarette, pur

non destinato direttamente alla promozione del prodotto, ha indubbia natura pubblicitaria

in quanto finalizzato a influenzare favorevolmente l’atteggiamento del pubblico nei con-

fronti dei prodotti da fumo»30.

2.5. I d iv ie t i espress i ^ Il codice prevede alcune disposizioni specifiche

poste a tutela principalmente dei soggetti nei confronti dei quali il messaggio

pubblicitario e diretto. Cosı, sono posti divieti di effettuare comunicazioni

commerciali:


citaria’’ su tutte le pagine e in forme che lorendano visibile, e condizione necessariaper adeguare un testo di natura publireda-zionale al precetto di cui all’art. 7 del codice(in tal senso: Giurı, 4.5.2004, n. 111, DInd,2004, fasc. 4, 489).

25 Art. 5 (‘‘Garanzie’’) c.a.c.c. Lo stesso ar-ticolo dispone che «qualora vengano comu-nicate garanzie maggiori o diverse rispettoa quelle obbligatorie, la comunicazione com-merciale deve precisare il contenuto e le mo-dalita della garanzia offerta, oppure ripor-tarne una sintetica ma significativa indica-

zione insieme al contestuale rinvio a fontidi informazione scritta disponibili presso ilpunto vendita o unite al prodotto».

26 Art. 6 (‘‘Dimostrazione della verita del-la comunicazione commerciale’’) c.a.c.c.

27 Art. 7 («Identificazione della comuni-cazione commerciale») c.a.c.c.

28 Ibidem.29 T.A.R. Lazio, 26.7.2006, n. 6428, Plati-

num, 2010.30 Giurı, 2.7.1996, n. 138, GI, 1997, I, 2, 220,

con nota di ALTAMURA.

a) nelle quali si sfruttino superstizione, credulita e paura31;

b) contenenti violenza, volgarita e indecenza32;

c) offensive di convinzioni morali, civili religiose e della dignita della per-

sona33.

Inoltre, sono presenti disposizioni a tutela dei minori34 e di salute, sicurezza

e ambiente35.

2.6. I rapport i con i concorrent i ^ L’art. 13 del codice impone che debba

«essere evitata qualsiasi imitazione servile della comunicazione commerciale

altrui anche se relativa a prodotti non concorrenti, specie se idonea a creare

confusione con l’altrui comunicazione commerciale»36. Il codice intende anche

tutelare fortemente la proprieta intellettuale altrui, dato che dev’essere «evitato


31 Art. 8 (‘‘Superstizione, credulita, pau-ra’’) c.a.c.c.

32 L’art. 9 (‘‘Violenza, volgarita, indecen-za’’) del codice dispone che «la comunicazio-ne commerciale non deve contenere afferma-zioni o rappresentazioni di violenza fisica omorale o tali che, secondo il gusto e la sensi-bilita dei consumatori, debbano ritenersi in-decenti, volgari o ripugnanti».

33 L’art. 10 (‘‘Convinzioni morali, civili,religiose e dignita della persona’’) chiarisceche la comunicazione commerciale «deve ri-spettare la dignita della persona in tutte lesue forme ed espressioni e deve evitare ogniforma di discriminazione».

34 L’art. 11 (‘‘Bambini e adolescenti’’) di-spone quanto segue:

«Una cura particolare deve essere postanei messaggi che si rivolgono ai bambini eagli adolescenti o che possono essere da lororicevuti. Questi messaggi non devono conte-nere nulla che possa danneggiarli psichica-mente, moralmente o fisicamente e non de-vono inoltre abusare della loro naturale cre-dulita o mancanza di esperienza, o del lorosenso di lealta.

In particolare questa comunicazionecommerciale non deve indurre a:

– violare norme di comportamento socia-le generalmente accettate;

– compiere azioni o esporsi a situazionipericolose;

– ritenere che il mancato possesso delprodotto oggetto della comunicazione signi-fichi inferiorita, oppure mancato assolvi-mento dei loro compiti da parte dei genitori;

– sminuire il ruolo dei genitori e di altrieducatori nel fornire valide indicazioni die-tetiche;

– adottare l’abitudine a comportamentialimentari non equilibrati, o trascurare l’esi-genza di seguire uno stile di vita sano;

– sollecitare altre persone all’acquisto delprodotto oggetto della comunicazione.

L’impiego di bambini e adolescenti nellacomunicazione deve evitare ogni abuso deinaturali sentimenti degli adulti per i piu gio-vani».

35 L’art. 12 («Salute, sicurezza e ambien-te») c.a.c.c. prevede che «la comunicazionecommerciale relativa a prodotti suscettibilidi presentare pericoli, in particolare per lasalute, la sicurezza e l’ambiente, speciequando detti pericoli non sono facilmente ri-conoscibili, deve indicarli con chiarezza».Inoltre, «(...) la comunicazione commercialenon deve contenere descrizioni o rappresen-tazioni tali da indurre i destinatari a trascu-rare le normali regole di prudenza o a dimi-nuire il senso di vigilanza e di responsabilitaverso i pericoli».

36 Art. 13 (‘‘Imitazione, confusione e sfrut-tamento’’) c.a.c.c.

qualsiasi sfruttamento del nome, del marchio, della notorieta e dell’immagine

aziendale altrui, se inteso a trarre per se un ingiustificato profitto»37.

L’art. 14 pone il divieto di denigrare «attivita, imprese o prodotti altrui, anche se non

nominati»38.

Ai sensi dell’art. 15 del codice, « e consentita la comparazione quando sia

utile ad illustrare, sotto l’aspetto tecnico o economico, caratteristiche e vantag-

gi dei beni e servizi oggetto della comunicazione commerciale, ponendo a con-

fronto obiettivamente caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili tecnica-

mente e rappresentative di beni e servizi concorrenti, che soddisfano gli stessi

bisogni o si propongono gli stessi obiettivi».

La comparazione deve essere leale e non ingannevole, non deve ingenerare

rischi di confusione, ne causare discredito o denigrazione. Non deve trarre in-

debitamente vantaggio dalla notorieta altrui.

2.7. Le comunicazioni commercia l i e i s is temi di vendi ta ^ L’art. 17

del codice di autodisciplina dispone che «la comunicazione commerciale rela-

tiva a vendite a credito deve precisare chiaramente l’entita del versamento ini-

ziale e delle rate successive, il tasso di interesse e gli oneri accessori nonche il

prezzo totale del prodotto»39. Inoltre, la stessa comunicazione «deve partico-

larmente precisare le condizioni cui e subordinata la concessione del finanzia-

mento, le condizioni di riservato dominio e simili, nonche quelle della locazio-

ne o del noleggio con patto di riscatto»40.

In virtu dell’art. 18 del codice, «la comunicazione commerciale relativa a

vendite a distanza deve descrivere chiaramente i prodotti offerti in vendita, i

prezzi e le condizioni di pagamento, i costi di consegna e ogni altro onere a

carico del consumatore, le condizioni di fornitura e, ove previste, le condizioni

di annullamento della vendita, nonche l’esistenza e le modalita di esercizio del

diritto di recesso»41. Inoltre, la comunicazione deve «indicare identita, sede e

indirizzo geografico del venditore»42.

In ordine alle forniture non richieste, «e vietata ogni comunicazione commer-

ciale relativa a forniture non richieste, che mirino a obbligare il ricevente al paga-

mento qualora questi non rifiuti i prodotti fornitigli o non li rinvii al fornitore»43.


37 Ibidem.38 Art. 14 (‘‘Divieto di denigrare’’) c.a.c.c.39 Art. 17 c.a.c.c.40 Ibidem.

41 Art. 18 (‘‘Vendite a distanza’’) c.a.c.c.42 Ibidem.43 Art. 19 (‘‘Forniture non richieste’’)

c.a.c.c.

La comunicazione commerciale relativa alle vendite speciali di qualsiasi tipo,

e in particolare quella relativa alle vendite promozionali, deve indicare chiara-

mente in che cosa consiste la favorevole occasione d’acquisto, nonche la scaden-

za dell’offerta44. Quest’ultima indicazione non e richiesta sulla confezione45.

Inoltre, la comunicazione commerciale relativa alle manifestazioni a premio, realizzate

attraverso concorsi od operazioni a premio, deve mettere il pubblico in grado di conoscere

chiaramente e agevolmente le condizioni di partecipazione, i termini di scadenza e i premi,

nonche – nei concorsi – il loro numero e valore complessivo, le modalita di assegnazione e i

mezzi con cui verranno resi noti i risultati 46.

2.8. La disc ipl ina di alcuni set tor i merceologic i ^ Il codice di autodi-

sciplina si occupa di alcuni settori merceologici:

a) bevande alcoliche47;

b) prodotti cosmetici e per l’igiene personale48;


44 Art. 20 (‘‘Vendite speciali’’) c.a.c.c.45 Ibidem.46 Art. 21 (‘‘Manifestazioni a premio’’)

c.a.c.c.47 Art. 22 (‘‘Bevande alcoliche’’) c.a.c.c.:

«La comunicazione commerciale relativa al-le bevande alcoliche non deve contrastarecon l’esigenza di favorire l’affermazione dimodelli di consumo ispirati a misura, corret-tezza e responsabilita. Cio a tutela dell’inte-resse primario delle persone, ed in particola-re dei bambini e degli adolescenti, ad una vi-ta familiare, sociale e lavorativa protetta dal-le conseguenze connesse all’abuso di bevan-de alcoliche.

In particolare la comunicazione commer-ciale deve evitare di:

– incoraggiare un uso eccessivo e incon-trollato, e quindi dannoso, delle bevande al-coliche;

– rappresentare situazioni di attaccamen-to morboso al prodotto e, in generale, di di-pendenza dall’alcol o indurre a ritenere cheil ricorso all’alcol possa risolvere problemipersonali;

– rivolgersi o fare riferimento, anche indi-retto, ai minori, e comunque rappresentarequesti ultimi intenti al consumo di alcol;

– associare la guida di veicoli con l’uso dibevande alcoliche;

– indurre il pubblico a ritenere che il con-sumo delle bevande alcoliche contribuiscaalla lucidita mentale e all’efficienza fisica esessuale e che il loro mancato consumo com-porti una condizione di inferiorita fisica, psi-cologica o sociale;

– rappresentare come valori negativi lasobrieta e l’astensione dal consumo di alco-lici;

– indurre il pubblico a trascurare le diffe-renti modalita di consumo che e necessarioconsiderare in relazione alle caratteristichedei singoli prodotti e alle condizioni perso-nali del consumatore;

– utilizzare come tema principale l’eleva-to grado alcolico di una bevanda».

48 Art. 23 (‘‘Prodotti cosmetici e per l’igie-ne personale’’) c.a.c.c.: «La comunicazionecommerciale relativa ai prodotti cosmetici eper l’igiene personale non deve indurre a ri-tenere che essi abbiano caratteristiche, pro-prieta e funzioni diverse da quella di essereapplicati sulle superfici del corpo umano,sui denti e sulle mucose della bocca, allo sco-po esclusivo o prevalente di pulirli, deodo-rarli, profumarli, correggerne l’aspetto este-tico, ovvero proteggerli per mantenerli inbuono stato.

Tale comunicazione commerciale, quin-di, pur potendo presentare detti prodotti co-

c) integratori alimentari e prodotti dietetici49;

d ) trattamenti fisici ed estetici50;

e) prodotti medicinali51;


me aventi caratteristiche sussidiarie per laprevenzione di particolari situazioni patolo-giche, purche a tale scopo abbiano formule eingredienti specifici, non deve indurre il con-sumatore a confondere i prodotti cosmetici oper l’igiene personale con i medicinali, con ipresıdi medico-chirurgici e coi trattamenticurativi».

49 Art. 23 bis (‘‘Integratori alimentari eprodotti dietetici’’) c.a.c.c.: «La comunicazio-ne commerciale relativa agli integratori ali-mentari e ai prodotti dietetici non deve van-tare proprieta non conformi alle particolaricaratteristiche dei prodotti, ovvero proprietache non siano realmente possedute dai pro-dotti stessi.

Inoltre detta comunicazione commercialedeve essere realizzata inmodo da non indur-re i consumatori in errori nutrizionali e deveevitare richiami a raccomandazioni o attesta-zioni di tipo medico.

Queste regole si applicano anche agli ali-menti dietetici per la prima infanzia, a quelliche sostituiscono in tutto o in parte l’allatta-mento materno e a quelli che servono per losvezzamento o per l’integrazione alimentaredei bambini.

Per quanto attiene, in particolare, alla co-municazione commerciale relativa agli inte-gratori alimentari proposti per il controllo ola riduzione del peso e di altre tipologie spe-cifiche di integratori, valgono le norme con-tenute nell’apposito Regolamento, che costi-tuisce parte integrante del presente Codice».

50 Art. 24 (‘‘Trattamenti fisici ed estetici’’)c.a.c.c.: «La comunicazione commerciale re-lativa ai trattamenti fisici ed estetici dellapersona non deve indurre a ritenere che talitrattamenti abbiano funzioni terapeutiche orestitutive, ovvero abbiano la capacita diprodurre risultati radicali, e deve evitare ri-chiami a raccomandazioni o attestazioni ditipo medico».

51 Art. 25 (‘‘Prodotti medicinali e tratta-menti curativi’’) c.a.c.c.: «La comunicazione

commerciale relativa a medicinali e tratta-menti curativi deve tener conto della partico-lare importanza della materia ed essere rea-lizzata col massimo senso di responsabilitanonche in conformita alla scheda tecnicariassuntiva delle caratteristiche del prodotto.

Tale comunicazione commerciale deve ri-chiamare l’attenzione del consumatore sullanecessita di opportune cautele nell’uso deiprodotti invitando in maniera chiara edesplicita a leggere le avvertenze della confe-zione e non inducendo a un uso scorretto deiprodotti medesimi.

In particolare, la comunicazione commer-ciale al consumatore relativa alle specialitamedicinali da banco deve comprendere ladenominazione del medicinale e quella co-mune del principio attivo; quest’ultima none obbligatoria se il medicinale e costituitoda piu princıpi attivi, o se la comunicazioneha il solo scopo di rammentare genericamen-te la denominazione del prodotto.

Inoltre la comunicazione commerciale re-lativa alle specialita medicinali da banco o aitrattamenti curativi non deve:

– indurre a ritenere che l’efficacia del me-dicinale sia priva di effetti secondari, o che lasua sicurezza o la sua efficacia sia dovuta alfatto che si tratta di una sostanza naturale;

– attribuire al medicinale o al trattamentouna efficacia pari o superiore a quella di altri;

– far apparire superflua la consultazionedel medico o l’intervento chirurgico o indur-re a una errata autodiagnosi;

– rivolgersi esclusivamente o prevalente-mente ai bambini o indurre i minori a utiliz-zare il prodotto senza adeguata sorveglian-za;

– avvalersi di raccomandazioni di scien-ziati, di operatori sanitari o di persone larga-mente note al pubblico, o del fatto che e stataautorizzata l’immissione in commercio delmedicinale, ne far riferimento a certificatidi guarigione in modo improprio o inganne-vole;

f ) corsi di istruzione e metodi di studio o insegnamento52;

g) operazioni finanziarie e immobiliari53;

h) viaggi organizzati54;


– assimilare il medicinale ad un prodottoalimentare, cosmetico o ad un altro prodottodi consumo;

– indurre a ritenere che il medicinale o iltrattamento curativo possano migliorare ilnormale stato di buona salute, cosı come laloro mancanza possa avere effetti pregiudi-zievoli; a meno che si tratti di una campagnadi vaccinazione;

– avvalersi in modo improprio, inganne-vole o impressionante di rappresentazionidelle alterazioni del corpo umano dovute amalattie o lesioni, o dell’azione del medici-nale.

Per quanto attiene, in particolare, allapubblicita dei medicinali veterinari valgonole norme contenute nell’apposito Regola-mento, che costituisce parte integrante delpresente codice».

52 Art. 26 (‘‘Corsi di istruzione e metodi distudio o insegnamento’’) c.a.c.c.: «La comu-nicazione commerciale relativa a corsi diistruzione e metodi di studio o di insegna-mento non deve contenere alcuna promessadi lavoro ne esagerare le possibilita di impie-go o di remunerazione che si offrono a coloroche seguono i corsi stessi o adottano i metodiproposti e neppure offrire titoli e qualifichenon riconosciuti o comunque non ottenibilicon questi mezzi».

53 Art. 27 (‘‘Operazioni finanziarie e im-mobiliari’’) c.a.c.c.: «La comunicazione com-merciale diretta a sollecitare o promuovereoperazioni finanziarie e in particolare opera-zioni di risparmio e di investimento in benimobili o immobili deve fornire chiare edesaurienti informazioni onde non indurrein errore circa il soggetto proponente, la na-tura della proposta, la quantita e le caratteri-stiche dei beni o servizi offerti, le condizionidell’operazione, nonche i rischi connessi, on-de consentire ai destinatari del messaggio,anche se privi di specifica preparazione, diassumere consapevoli scelte di impiego delleloro risorse.

Essa in particolare:

a) deve evitare, nell’indicare i tassi annuidi interesse, di utilizzare termini quali ‘‘ren-dita’’ e ‘‘resa’’ nel senso di sommatoria frareddito di capitali e incremento del valorepatrimoniale;

b) non deve incitare ad assumere impegnie a versare anticipi senza offrire idonee ga-ranzie;

c) non deve proiettare nel futuro i risultatidel passato ne comunicare i rendimenti otte-nuti calcolandoli su periodi che non sianosufficientemente rappresentativi in relazio-ne alla particolare natura dell’investimentoe alle oscillazioni dei risultati.

La comunicazione commerciale per leoperazioni immobiliari deve essere espressain forme atte a evitare l’ingannevolezza deri-vante dal far passare investimenti mobiliariper immobiliari o dal privilegiare l’aspettoeconomico immobiliare senza fornire ade-guate indicazioni sulla reale natura mobilia-re dell’investimento.

Le disposizioni del presente articolo siapplicano anche alla comunicazione com-merciale relativa all’attivita bancaria e aquella assicurativa, quest’ultima quandosia necessario metterne in evidenza l’aspettodi investimento».

Cio comporta che ai sensi dell’art. 27 delcodice di autodisciplina un annuncio relati-vo a prodotti finanziari e assicurativi e daconsiderarsi incompleto quando non contie-ne tutti gli elementi idonei a fornire chiare edesaurienti informazioni sulla natura e sullecondizioni delle operazioni proposte: per-tanto ne deve essere inibita la pubblicazione(Giurı, 5.3.1991, RCP, 1992, 130, con nota diBALZARINI).

54 Art. 28 (‘‘Viaggi organizzati’’) c.a.c.c.:«La comunicazione commerciale relativa aiviaggi organizzati, sotto qualsiasi forma, de-ve fornire informazioni complete ed accura-te, con particolare riguardo al trattamento edalle prestazioni incluse nel prezzominimo dipartecipazione. Essa deve mettere in eviden-za un invito a considerare con attenzione le

i ) giocattoli, giochi e prodotti educativi per bambini55.

2.9. Regolament i speci f ic i ^ Esistono regolamenti ad hoc predisposti con

riferimento ad alcune delle categorie sopra elencate. Il regolamento avente ad

oggetto la comunicazione commerciale degli «integratori alimentari proposti

per il controllo o la riduzione del peso e di altri tipi di integratori»56 elenca


condizioni di partecipazione, di pagamentoe di recesso, contenute nella documentazio-ne informativa o nel modulo di adesione».

55 Art. 28 bis (‘‘Giocattoli, giochi e prodottieducativi per bambini’’) c.a.c.c.: «La comuni-cazione commerciale relativa a giocattoli,giochi e prodotti educativi per bambini nondeve indurre in errore:

– sulla natura e sulle prestazioni e dimen-sioni del prodotto oggetto della comunica-zione commerciale;

– sul grado di abilita necessario per utiliz-zare il prodotto;

– sull’entita della spesa, specie quando ilfunzionamento del prodotto comporti l’ac-quisto di prodotti complementari.

In ogni caso, questa comunicazione nondeve minimizzare il prezzo del prodotto ofar credere che il suo acquisto sia normal-mente compatibile con qualsiasi bilancio fa-miliare».

56 Il regolamento sulla comunicazionecommerciale degli integratori alimentariproposti per il controllo o la riduzione delpeso e di altri tipi di integratori dispone alcu-ni principi specifici: «1) Non e ammissibilepresentare i prodotti in questione come ‘‘di-magranti’’. Il ruolo degli integratori finaliz-zati al controllo o alla riduzione del peso equello di ‘‘coadiuvanti di diete ipocalori-che’’. Non si deve inoltre enfatizzare il con-cetto di dimagrimento come sinonimo di sa-lute.

2) Nei messaggi relativi ai prodotti inquestione non deve essere utilizzata la deno-minazione di fantasia come mezzo per aval-lare o garantire proprieta del prodotto inesi-stenti o che l’utente non sia in grado di dimo-strare.

3) Nei messaggi relativi agli integratoriproposti per il controllo o la riduzione del

peso, non e ammissibile il riferimento ad ap-provazioni o ad avalli scientifici.

Deve essere evitato l’impiego di ‘‘perso-nale di settore’’ (medici, farmacisti, dietolo-gi, ecc.) che, grazie all’autorita e al credito ri-scosso presso il pubblico per il suo ruolo pro-fessionale, potrebbe avallare una generaleefficacia dei prodotti e diminuire il livellodi critica nella scelta dei consumatori in rela-zione alle proprie esigenze individuali, va-riabili da individuo a individuo.

Per gli stessi motivi non e ammissibilenemmeno citare eventuali approvazioni daparte di Societa o Associazioni scientifiche.

4) E necessario specificare, nel contestodei messaggi, che l’uso dei prodotti in que-stione deve accompagnarsi ad un idoneo re-gime dietetico ipocalorico e ad un maggiorlivello di attivita fisica, rimuovendo compor-tamenti troppo sedentari.

5) La comunicazione commerciale degliintegratori proposti per il controllo o la ridu-zione del peso non deve presentare dietespersonalizzate elaborate da esperti comeuniversalmente valide.

Presupposto della norma e la convinzio-ne, da tempo condivisa in ambito scientifico,che sia incongruo e irrazionale elaborare eproporre diete spersonalizzate senza tenerconto della realta effettiva del singolo sog-getto. Pertanto, diete elaborate in modo stan-dardizzato non devono essere presentate co-me universalmente valide. Qualora la comu-nicazione commerciale proponga una dietastandard, essa deve comunque contenereun avvertimento al consumatore circa la ne-cessita di verificare, con l’intervento di unmedico o di un dietologo, se si tratti di dietaadatta alle sue esigenze.

6) La comunicazione commerciale relati-va agli integratori proposti per il controllo

una serie di regole di comportamento nella realizzazione dei messaggi pubbli-

citari, che non possono avvalersi di tecniche che consentano di sfruttare dati

scientifici innanzi ad un pubblico particolarmente vulnerabile57.


o la riduzione del peso non deve avvalersi nedi immagini ne di testimonianze volte a con-frontare la situazione precedente all’uso delprodotto con i risultati conseguiti con l’usodel prodotto stesso.

7) La comunicazione commerciale relati-va agli integratori proposti per il controlloo la riduzione del peso deve evitare quantifi-cazioni assolute dei risultati ottenibili in undeterminato periodo di tempo (in terminidi riduzione di peso, circonferenze e misureantropometriche, massa grassa, accumuliadiposi, ecc.).

8) La comunicazione commerciale relati-va agli integratori proposti per il controlloo la riduzione del peso non deve tendere afar credere di poter ottenere risultati signifi-cativi in tempi rapidi e senza rinunce.

L’impiego di un integratore finalizzato alcontrollo o alla riduzione del peso corporeopuo avere un senso e produrre effetti nelladirezione voluta solo nell’ambito di un regi-me dietetico che, per essere ipocalorico, com-porta necessariamente delle rinunce (restri-zione dell’introito energetico). Contrastapertanto col principio di verita promettererisultati senza rinunce.

Inoltre, un dimagrimento troppo rapido epericoloso per la salute. Di conseguenza,promettere perdite di peso in tempi brevipuo non solo ingenerare attese sbagliate,ma anche indurre comportamenti scorretti.

9) Precauzioni particolari devono essereadottate per quanto riguarda la citazione distudi clinici e scientifici nella comunicazionecommerciale degli integratori proposti per ilcontrollo o la riduzione del peso, in conside-razione della particolare vulnerabilita dellafascia di pubblico alla quale tali prodotti siriferiscono (...).

10) La comunicazione commerciale degliintegratori proposti per il controllo o la ridu-zione del peso deve evitare l’esplicita men-zione di condizioni di peso ‘‘ideale’’, linea‘‘ideale’’ o simili.

Nei messaggi va considerata la delicatez-

za dell’argomento, in termini di comunica-zione, rispetto alle psicopatologie alimen-tari.

Il concetto di peso ‘‘ideale’’ e stato supe-rato in quanto causa di errori terapeutici edi gravi malattie psicologiche.

11) La comunicazione commerciale deiprodotti in questione non deve correlare l’ac-cumulo di grasso con la ritenzione di liquidi.

12) La comunicazione commerciale deiprodotti in questione non deve correlare ilpeso corporeo con l’accumulo di gas intesti-nali.

13) La comunicazione commerciale deiprodotti in questione non deve mettere incattiva luce la dieta mediterranea ricca incarboidrati complessi.

14) Gli integratori propagandati per ilcontrollo o la riduzione del peso possonovantare solo una generica azione coadiuvan-te, ma non possono rivendicare vantaggi nonveritieri o non dimostrati che il loro impiegoarrecherebbe a sottogruppi particolari disoggetti con specifici problemi (ad esempiofame nervosa, metabolismo lento, ecc.)».

57 Quindi, il regolamento chiarisce chea) non e consentito l’uso di espressioni

quali ‘‘clinicamente testato’’, oppure ‘‘testclinici dimostrano che...’’, e simili, in quantosuscettibili di indurre in errore il destinatariodel messaggio circa l’ambito e la portata de-gli studi effettuati, e comunque circa la natu-ra del prodotto pubblicizzato, presentandolocome dotato di proprieta terapeutiche o far-macologiche;

b) non e consentito riportare dati scientifi-ci emersi da ricerche bibliografiche condottesu uno o piu dei costituenti del prodotto, chenon riflettano le effettive condizioni di azio-ne dei componenti interessati con riferimen-to al dosaggio degli stessi utilizzato nel pro-dotto e alla loro interazione con altri possibilicomponenti del prodotto;

c) e consentita a corredo delle affermazio-ni contenute nell’annuncio la citazione circo-stanziata e veritiera dei risultati specifici di

Il regolamento ha ad oggetto ogni genere di integratore, compresi anche quelli diversi

dagli integratori alimentari58.

3. I l g iudizio innanzi a l Giur ı

3.1. La legi t t imazione at t iva ^ Le istanze al Giurı possono essere presen-

tate da «chiunque ritenga di subire pregiudizio da attivita di comunicazione

commerciale contrarie al codice di autodisciplina»59, nei confronti di chi, aven-

do accettato il codice «abbia compiuto le attivita ritenute pregiudizievoli»60.

Cio significa che la legittimazione attiva spetta sia alle imprese concorrenti

che ai consumatori61.

E necessario che l’azione venga esercitata da chi abbia un interesse ad agire. Pertanto, ad

esempio, «non vi e carenza di legittimazione attiva allorche un’associazione sindacale pro-

muova un’azione avanti al Giurı per tutelare una campagna pubblicitaria volta a rafforzare

la propria immagine presso i lavoratori e in tal modo a tutelare i loro interessi, meglio pro-

teggibili quanto piu positiva quell’immagine risulti presso l’opinione pubblica»62.


test di tollerabilita o di efficacia effettuati suiprodotti pubblicizzati, a condizione che sitratti di test effettuati secondo criteri e meto-dologie accettati dalla comunita scientifica.

58 Il regolamento prevede infatti quantosegue:

«15) I messaggi relativi a prodotti chevantano proprieta anti-eta non devono in-durre a sottovalutare l’esigenza di adottareun sano stile di vita con la rimozione dei fat-tori di rischio e non possono quindi attribui-re al solo uso del prodotto l’effetto di preve-nire o di ritardare l’invecchiamento.

16) La comunicazione commerciale nonpuo tendere a far credere che con un integra-tore o con altro prodotto non medicinale siapossibile fronteggiare l’impotenza maschile.

(...)17) La comunicazione commerciale degli

integratori diretti a favorire il controllo dei li-pidi plasmatici deve chiarire che la funzionedi tali prodotti e quella di favorire un norma-le metabolismo lipidico, nell’ambito di un re-gime dietetico adeguato. In nessun caso taliprodotti devono venire presentati come ido-nei al trattamento di situazioni patologiche,

che richiedono la valutazione e l’interventodel medico.

18) La comunicazione commerciale degliintegratori non puo tendere a far credereche essi presentino una selettivita d’uso pergli sportivi, o comunque per chi si sottoponead un intenso impegno fisico, per effetti fa-vorevoli sulla massa muscolare o sulla pre-stazione.

I prodotti espressamente destinati aglisportivi, che riportano in etichetta tale speci-fica indicazione, rappresentano infatti unaspecifica categoria di prodotti dietetici».

59 Art. 36 («Istanze al Giurı e segnalazionial Comitato di Controllo») c.a.c.c.

60 Ibidem.61 Peraltro, «i singoli consumatori, come

le loro associazioni, possono gratuitamentesegnalare al Comitato di Controllo la comu-nicazione commerciale ritenuta non confor-me alle norme del codice di autodisciplinache tutelano gli interessi generali del pubbli-co» (art. 36, 3o co., c.a.c.c.).

62 In tal senso: Giurı, 19.7.2007, n. 93,DInd, 2007, fasc. 5, 483.

3.2. La legi t t imazione pass iva ^ Legittimato passivo rispetto alle istanze

del comitato di controllo e il soggetto che ha dato incarico all’agenzia pubbli-

citaria di realizzare la campagna pubblicitaria e che figura negli annunci63.

L’eccezione di mancanza di legittimazione passiva non puo essere sollevata da chi si av-

vale di mezzi di comunicazione di massa aderenti al sistema autodisciplinare64.

Allorche esistano nessi strutturali e funzionali fra una societa capogruppo e

le singole societa del gruppo tali da consentire che le attivita di comunicazione

possano essere delegate dalla prima alle seconde, o viceversa, ricorrono i pre-

supposti per la configurazione in capo a tutti questi soggetti della legittimazio-

ne passiva nel procedimento autodisciplinare65.

3.3. La presentazione del la domanda ^ La parte interessata deve pre-

sentare una istanza scritta indicando la comunicazione commerciale che inten-

de sottoporre all’esame del Giurı, esponendo le proprie ragioni, allegando la

relativa documentazione e i previsti diritti d’istanza66.

E necessario che il messaggio pubblicitario sia gia oggetto di diffusione, da-

to che «la circostanza che una pubblicita sia ancora diffusa non comporta che

il Giurı non possa valutarne la conformita con il c.a.p. stante che il Giurı si

pronunzia solo su cio che e in atti, e che quindi la decisione resa non copre

il deducibile rispetto a cio che ancora non si e manifestato»67.

3.4. Le fas i del giudizio ^ Nel procedimento autodisciplinare trovano

applicazione le stesse regole basilari che disciplinano altre forme di contenzio-

so tra privati, in primo luogo quelle che garantiscono il principio del contrad-

dittorio e il diritto di difesa, nonche il principio secondo cui incombe sulla par-

te istante l’onere di dimostrare i presupposti di fondatezza della domanda68.

I tempi del giudizio sono disciplinati dall’art. 37 del codice:

«Ricevuta l’istanza, la presidenza del Giurı nomina fra i membri del Giurı un relatore, ed

eventualmente il consulente tecnico esperto nella materia del contendere, dispone la comu-

nicazione degli atti alle parti convenute assegnando loro un termine, non inferiore agli otto


63 Giurı, 4.6.1990, GI, 1991, 354.64 Giurı, 22.7.2008, n. 77, DInd, 2009, fasc.

2, 181.65 Giurı, 19.7.2007, n. 93, DInd, 2007, fasc.

5, 483.

66 Art. 36 (‘‘Istanze al Giurı e segnalazionial Comitato di Controllo’’) c.a.c.c.


68 Giurı, 14.11.2003, n. 198, DInd, 2004,fasc. 2, 186.

e non superiore ai dodici giorni liberi lavorativi, per il deposito delle rispettive deduzioni e

di eventuali documenti e le convoca avanti al Giurı entro il termine piu breve possibile per

la discussione orale che dovra vertere soprattutto sugli aspetti della controversia che non sia

stato possibile trattare per iscritto.

Nei casi in cui la comunicazione commerciale oggetto dell’istanza consista in una com-

parazione diretta, oppure riguardi una offerta promozionale di durata pari o inferiore a

trenta giorni, su richiesta dell’istante il termine assegnato alla parte resistente per il depo-

sito di deduzioni e documenti e di otto giorni liberi lavorativi, e l’udienza di discussione

avanti il Giurı ha luogo, salvo casi eccezionali, non oltre i dieci giorni liberi lavorativi dalla

presentazione dell’istanza.

Alla discussione partecipa un rappresentante del Comitato di Controllo appositamente

delegato e occorrendo il consulente tecnico eventualmente designato.

La discussione non puo essere rinviata se non per casi eccezionali o per accordo delle

parti.

Nei procedimenti ad istanza di parte, il Presidente del Giurı puo richiedere al Comitato

parere consultivo scritto, stabilendo il termine per il deposito.

Esaurita la discussione, il Giurı:

a) qualora ritenga la pratica sufficientemente istruita emette la propria decisione;

b) qualora ritenga necessario acquisire ulteriori elementi di prova rimette gli atti al rela-

tore, il quale provvede al piu presto e senza formalita alla assunzione degli atti istruttori

ritenuti necessari, esauriti i quali egli restituisce gli atti al Giurı per l’ulteriore corso del pro-

cedimento;

c) qualora durante il procedimento siano emersi elementi tali da fare ritenere la sussi-

stenza di violazioni non previste nell’istanza in esame, le accerta, le contesta, e dichiara

d’ufficio, salva la necessita di disporre la relativa istruttoria.

In qualsiasi momento del procedimento il Giurı puo chiedere, senza formalita, al Comi-

tato di Controllo pareri su qualsiasi questione.

Avanti al Giurı le parti possono farsi assistere e rappresentare da legali e consulenti»69.

3.5. La dec is ione ^ La decisione del Giurı (che deve intendersi definitiva),

qualora venga stabilito che la comunicazione commerciale esaminata non e

conforme alle norme del codice di autodisciplina, dispone che le parti interes-

sate desistano dalla stessa, nei termini indicati dal regolamento autodiscipli-

nare. Ai sensi dell’art. 40 del codice, e prevista la pubblicazione di tutte le

decisioni nel sito Internet e nella banca dati dell’Istituto dell’Autodisciplina

Pubblicitaria con i nomi delle parti cui si riferiscono. Peraltro, il Giurı puo di-

sporre che di singole decisioni sia data notizia al pubblico, per estratto, a cura

dell’Istituto, anche con i nomi delle parti nei modi e sugli organi di informazio-

ne ritenuti opportuni.


69 Art. 37 (‘‘Procedimento avanti al Giu-rı’’) c.a.c.c.

Le parti nei cui confronti la decisione e stata pronunciata devono astenersi

da ogni utilizzazione della decisione medesima per fini commerciali.

Ai sensi dell’art. 41, «qualora chi e tenuto ad uniformarsi alle decisioni del

Giurı o del Comitato di Controllo non vi si attenga nei tempi previsti dall’ap-

posito regolamento, il Giurı o il suo Presidente reiterano l’ordine di cessazione

della comunicazione commerciale interessata e dispongono che si dia notizia al

pubblico dell’inottemperanza, attraverso gli organi di informazione indicati, a

cura dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria».

A tal fine chiunque vi abbia interesse puo presentare istanza al Presidente

del Giurı. Il Presidente, se l’inottemperanza non e manifesta, dispone che il

procedimento segua la procedura ordinaria. Diversamente, con decisione suc-

cintamente motivata, accerta l’inottemperanza e provvede ai sensi del 1o com-

ma, segnalando alle parti la facolta di presentare motivata opposizione nel ter-

mine perentorio di 5 giorni liberi lavorativi, in pendenza dei quali il provvedi-

mento rimane sospeso.

In mancanza di rituale presentazione dell’opposizione, ovvero nel caso di

sua manifesta infondatezza, la decisione diviene esecutiva e viene comunicata

alle parti interessate.

Diversamente, il Presidente revoca la propria decisione e convoca le parti

dinanzi al Giurı per la discussione della vertenza entro il termine piu breve

possibile e comunque non oltre i termini previsti per la procedura ordinaria.

Il Giurı, qualora accerti l’inottemperanza, provvede ai sensi del 1o comma.

4. La tute la del la crea t ivi t a nel codice di autodisc ipl ina

4.1. Premesse ^ Il codice di autodisciplina detta una serie di principi (ov-

viamente vincolanti solo per chi abbia aderito al codice stesso) in tema di pro-

tezione della creativita, che si fondano sulle norme aventi ad oggetto la prote-

zione della proprieta intellettuale. Infatti, una comunicazione commerciale che

manchi di novita o che abbia un gradiente innovativo modesto non e tutela-

bile70.

4.2. I l s i s tema del deposi to presso l ’ Is t i tuto di Autodisc ipl ina

Pubbl ic i tar ia ^ A norma dell’art. 43 del codice di autodisciplina71, «qualora,



71 I principi espressi dall’art. 43 del codicedi autodisciplina sono stati inseriti nel corpus

in vista dell’eventuale futuro conferimento dell’incarico, un utente richieda ad

una agenzia o a un professionista, nell’ambito di una gara, di una consultazio-

ne plurima o individuale, la presentazione di uno o piu progetti creativi, deve

astenersi dall’utilizzare o dall’imitare gli aspetti ideativi e creativi del o dei

progetti non accettati o prescelti per un periodo di tre anni dalla data del de-

posito del relativo materiale da parte dell’agenzia o del professionista interes-

sati, da effettuarsi in plico sigillato presso la Segreteria dell’Istituto dell’Auto-

disciplina Pubblicitaria, secondo le modalita stabilite dal Regolamento»72. Il

codice, pertanto, ha optato per una soluzione che privilegiasse il momento

del deposito, che deve avvenire prima della presentazione del progetto al-

l’utente, a pena di decadenza della tutela73.

Ai sensi dell’art. 44 del codice di autodisciplina, «ai fini della tutela degli elementi crea-

tivi della comunicazione commerciale, i messaggi isolati utilizzati come anticipazione e a

protezione di una futura campagna di comunicazione debbono essere depositati secondo

le modalita previste dal Regolamento. I depositi in vigore sono consultabili presso la sede

dell’Istituto e riportati, a titolo informativo, nel sito Internet dello stesso»74. Inoltre, «la pro-

tezione ha efficacia per un periodo di diciotto mesi a far tempo dalla data di deposito»75.


della disciplina nel 1988, allorquando fu ap-provata la tredicesima edizione del codice.

72 Art. 43 (‘‘Progetti creativi’’), c.a.c.c. Il re-golamento per deposito progetti creativi di-spone quanto segue: «L’agenzia o il profes-sionista che intenda proteggere il proprioprogetto creativo da proporre nell’ambitodi una gara, di una consultazione plurimao individuale prima della presentazione delprogetto all’utente e tenuto a:

a) raccogliere copia dei testi e delle imma-gini (costituenti la creazione da tutelare) chesaranno sottoposti all’utente;

b)allegare alla suddetta raccolta copiadell’invito dell’utente a partecipare alla gara,consultazione plurima o individuale, edogni altra documentazione ritenuta utile;ed inoltre una dichiarazione attestante cheil materiale corrisponde a quello che sarapresentato all’utente;

c) inserire il materiale di cui ai punti a) e b)in una busta a sacchetto formato massimo40 � 30 cm, redigendone l’elenco;

d ) effettuare il deposito, con il versamen-to del relativo diritto amministrativo, pressola Segreteria dell’Istituto dell’Autodisciplina

Pubblicitaria – via Larga 15 – Milano. Taledeposito deve essere tassativamente effet-tuato prima della presentazione del progettoall’utente, a pena di decadenza della tutela exart. 43 CA.

La Segreteria dello IAP, ricevuto il mate-riale in busta chiusa, provvede a:

e) redigere in duplice copia il certificato dideposito, con la data e il numero progressivodello stesso, l’elenco del materiale deposita-to e la firma del funzionario IAP che ha rice-vuto il deposito;

f ) apporre sul plico sigillato il contrasse-gno IAP con l’indicazione del numero d’or-dine del deposito e copia del certificato;

g) consegnare al depositante copia delcertificato attestante l’avvenuto deposito,previo incasso del diritto amministrativo do-vuto;

h) rilasciare fattura quietanzata;i ) la durata del deposito e di tre anni.73 Si rinvia al regolamento riportato nella

nota precedente.74 Art. 44 (‘‘Avvisi di protezione’’) c.a.c.c.75 Ibidem.

Ai sensi dell’art. 45 del codice di autodisciplina, «gli utenti che vogliono tu-

telare la comunicazione commerciale da loro svolta in altri Paesi contro possi-

bili imitazioni in Italia, possono depositare gli esemplari di tale comunicazione

presso la Segreteria dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, secondo le

modalita stabilite dal regolamento»76.

Il deposito conferisce un diritto di priorita valido per un periodo di cinque

anni dalla data del deposito stesso77.


76 Art. 45 (‘‘Comunicazione svolta all’e-stero’’) c.a.c.c. Il regolamento sulla comuni-cazione commerciale svolta all’estero preve-de che «gli utenti che vogliono tutelare la co-municazione commerciale da loro svolta inaltri paesi contro possibili imitazioni in Ita-lia, possono depositare gli esemplari di talecomunicazione commerciale presso la Segre-teria dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubbli-citaria». L’utente e tenuto a: allegare copiadel materiale disponibile (avviso stampa,story-board, script, VHS, cd-rom, dvd) dellacampagna gia svolta all’estero; indicare no-me del prodotto, settore merceologico, paesein cui si e svolta la campagna; effettuare il

deposito con il versamento del relativo dirit-to amministrativo presso la Segreteria del-l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria– via Larga 15 – Milano. La Segreteria, unavolta «ricevuto il materiale, provvede a rila-sciare certificato di deposito e relativa fattu-ra». Tutti i depositi sono consultabili pressola sede dell’Istituto. La Segreteria curera,unicamente a titolo informativo, la pubblica-zione nel sito Internet IAP dell’elenco dei de-positi effettuati. Il diritto di priorita cosı ac-quisito e valido per un periodo di 5 anni dal-la data del deposito.

77 Art. 45 (‘‘Comunicazione svolta al-l’estero’’) c.a.c.c.

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proprietà intellettuale e diritto della concorrenza ... · blicita `. 2 .4 riconoscibilita della...

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