proyecto entrega final

U.O .C ( UNIVERSITAT OBERTA DE CATALUNYA)

CURSO SET 2012/ FEB 2013

MANEL HEREDIA CHACON

PROYECTO FINAL

PRACTICUM I COMUNICACIN DE CRISIS CURSO- SET.12/ FEB.13 MANEL HEREDIA CHACON

COMUNCIACIN DE CRISIS Pgina 1

MEMORIA DEL PROYECTO

PGINA

ANALISIS CRTICO DEL CASO

3

Cmo y cuando 9 Consecuencias y repercusiones 12 Dimensin 13 Opinin Personal 14

ESTRATEGIA COMUNICATIVA ............................... ...

16

Mensajes bsicos y complementarios Web de crisis/ dark site Acciones Comunicado de prensa Nota de prensa Car tas correo ordinario

Participacin en entornos adversos Respuestas personificadas Correo ordinario Acciones en social media Comunicacin interna trabajadores Acciones proactivas

MANUAL DE CRISIS

29

ANEXOS

57



EL CASO DE GLOSSY BOX

Introduccin

Glossy box es una empresa dedicada a un nuevo modelo de negocio

llamado, sampling cosmtico online. Este modelo de negocio es originario de los Estados Unidos y ha sido importado/colon izado en

Europa por los hermanos Samwer.

El sampling cosmtico online, consiste en la entrega de una caja que contiene 5 o 6 muestras de productos cosmticos variados a aquellos

a cuota depender de la empresa de sampling ( Glossy box

50% al poco de su funcionamiento ).

Glossy box solo opera a travs de internet y desde que se cre en

Alemania en el mes de Febrero de 2011, no ha parado de expandirse. Actualmente est presente en 18 pases, tiene ms de 160.000 clientes

y es partnership con ms de 200 marcas de primer nivel.

Las ventajas para los usuarios de este modelo de negocio son:

Poder recibir cada mes una cajita coqueta y bien presentada con

productos cosmticos. Dicha cajita satisface el deseo femenino/masculino de conseguir muestras de cremas y de

probar productos nuevos.

Poder recibir una caja de muestras con una mxima

personalizacin, gracias al estudio d e perfil de cada cliente.

Poder obtener puntos que permitirn al cliente optar a ofertas y regalos.

Las ventajas para las marcas:

Para las marcas, este modelo representa un modo de llegar a miles de posibles futuras clientas y un escaparate perfecto pa ra

hacer branding a travs de las menciones en blogs especializados y redes sociales. El boca a boca digital en su quintaesencia.

Igualmente, Glossy box no es la nica que opera en Espaa, su competencia es:

JolieBox (recientemente asociada con Birchbox, lder mundial en

discovery e -commerce) fue creada en verano de 2011, y apoyada desde su lanzamiento por el fondo de inversin Alven Capital.



Joliebox aterriz en Espaa a principios de 2012 adquiriendo

la empresa espaola Glamourum. Boxprive, club de b elleza perteneciente al mismo grupo al que

pertenecen las peluqueras Marco Aldany. Aterriza en Espaa a principios de 2012 pero ms tarde que JolieBox.

Going chic, esta empresa ya no se puede considerar competencia

ya que hace meses que no entrega las c ajitas y no acepta suscripciones, aunque mantiene su web activa.

ANLISIS DEL CASO/ PRIMERA FASE

Desde que arranc su actividad la empresa Glossy Box en nuestro pas,

se ha visto inmersa en diferentes situaciones que podramos llamar mini crisis, al final han llevado al origen de una

verdadera crisis en social media.

Dichas mini crisis comprometieron en primer lugar la imagen y la credibilidad de la empresa, debido al gran nmero de quejas que recibi

la empresa a travs de su perfil social https://www.facebook.com/GlossyBox.es (Fan page)

Estudio de las mini crisis

cobrar los gastos de envo. Los clientes mostraron el descontento en la

red y la empresa recibi las quejas de un altsimo porcentaje de clientas. Glossy Box al ver la crisis que se estaba gestando en su perfil

social, decidi responder con un mensaje general y no personificado, a

los clientes que haban demostrado su descontento. Dicho mensaje deca:

partir de enero. De igual modo, queremos transmitiros que en los prximos meses vamos a implementar nuevos sistemas de suscripcin

que permitan conseguir la caja por un precio AN MEJOR que el actual. En los prximos das, todos nuestros suscriptores recibirn un correo

confirmando esta decisin y os informarn tambin sobre los plazos del

Despus de esta acci n de la empresa, los clientes lo agradecieron y respondieron con mensajes como:

Mensaje: Muchas gracias!

Mensaje: Me parece una idea muy inteligente por vuestra parte, ya

estoy deseando que me llegue la de Diciembre!
https://www.facebook.com/GlossyBox.es



Mensaje: Muchas graciassssssss, estais haciendo un gran

esfuerzo... aunq los principios son malos lo importante es coger el ritmo... entre todos seguro seguro q lo cogemos. Un saludo :)

Con esta accin comunicativa por parte de la empresa, la mini crisis se

disip pero des de mi punto de vista ya se empezaba a alimentar lo que seria una crisis en social media en toda regla.

La segunda mini crisis tuvo el punto de partida en las quejas obtenidas por los productos y el no acierto de los productos segn los

perfiles de los clientes.

Aqu most ramos ejemplos del descontento de los clientes:

Mensaje: Estoy un poco decepcionada, porque esperaba recibir bien la

del exfoliante Demolgica, bien la del serum Clarins, y me ha tocado la del aceite O Boticario. Los productos estn bien y los voy a utili zar

todos, el problema, es que de todas las cajas, la ma es la que menos

me gusta porque no se basa en mis gustos y preferencias (el mes pasado ocurri lo mismo).

Mensaje: Como os he comentado en dos ocasiones con esta tres por si no lo cogis esto no est en mi perfil de belleza y me parece que

teneis mucha cara, en vista de vuestro descaro me dar de baja hoy

mismo............. Para ser comunity manager deberas buscarte mejores excusas.....

Mensaje: El problema que veo, es que el perfil de belleza que cumplimentamos, es muy limitado y ni siquiera tenemos un

apartado de observaciones o algo as, en el que podamos deciros lo que ms nos gusta o al contrario, detestamos, para que vosotros en caso de

duda, tengis ms referencias a la hora de enviarnos una u otra cajita.

A este tipo de quejas la empresa responda con un mensaje de tipo general en el que mostraba formalidad, pero al mismo tiempo y viendo

como sus actuaciones posteriores en los productos y en los perfiles seguan la misma dinmica podemos conc luir que era un mensaje

Glossy Box responda con este tipo de mensaje:

La tercera mini crisis, y que tuvo que ver mucho con la crisis real

en social media que tuvo glossy box, era relacionada con el servicio de atencin al cliente. Un servicio con una gran falta de profesionalidad y

una gran despreocupacin por el cliente. Aqu se muestran algunos de los comentarios de los cli entes sobre el servicio de atencin al cliente:

Mensaje: Hola, llevo llamando 5 dias a vuestros telfonos y no recibo una respuesta . Hace una semana me mandasteis un mail

confirmando que mi caja iba a llegar, y an sigo esperando....



Espero que se soluci one rpido xq sino pienso denunciar esto a

consumo, y seguro que muchas chicas ms tambin se animan. Gracias, espero respuesta....

Mensaje: De verdad que indignacin ! No me habis podido cobrar la

caja (no se porque, porque mi tarjeta funciona perfectamen te y la de muchas chicas tambin que les ha pasado lo mismo, por lo que el error

es cosa vuestra, pero eso ya es otro tema...) Me acabo de poner en contacto con vuestro servicio de atencin al cliente como me

dijisteis desde aqu para cambiar los datos ban carios y me dicen que me de baja y haga otra suscripcin pero que ya la caja de

noviembre no la recibir...en serio Vosotros veis normal esto? Llevaba con vosotros desde la primera caja y no recibir la caja de noviembre

pero os aseguro que ninguna mas p orque yo me doy de baja. Como comprenderis as no se puede....

Mensaje: Nada, otra clienta que se va de vuestro servicio por

simple incompetencia en el servicio de atencin al cliente . Estaba preinscrita para el aviso con un mail, pero pago con otro y por lo tanto

me quede sin sorpresa en la de Octubre, despus de hablar con el servicio de atencin al cliente me dijeron que ningn problema que me

la meteran igualmente en la cajita de Octubre, pero cuando la recib no.

A esto la empresa responde tardanamen te y sin mucha eficacia. Y su

recurso preferido es el mensaje clave:

Cuarta mini crisis pero que ha estado presente desde los inicios de

Glossy box, esta ha sido la inmensa cantidad de quejas sobre los envos de las cajitas. Estos envos llegan tarde an a pesar que el

cliente ya ha efectuado el pago de la cajita. Mensaje: Aventura Glossybox Mayo. Para no variar, este mes

tampoco he recibido mi caja. Redyser me mand un e -mail la no che del lunes, el martes fueron a mi casa y me dejaron nota de paso. Los

llamo y quedamos el mircoles antes de las 13:00. NO APARECE NADIE. Los vuelvo a llamar y quedamos en que hoy (Jueves) se pasaran por mi

trabajo NO APARECE NADIE. Los vuelvo a llamar y me dicen que han pasado y no h...

Mensaje: cual es el numero de la empresa logstica, hace 2 dias k

espero mi cajita y no llega

mismo los

mensajes de la quejas igualmente eran ignorados o incluso se contestaban en un tono mal educado. Un ejemplo de este tipo de

mensaje es:



Mensaje: Hola Sonia! Vaya, siento mucho lo que comentas.

Analizando esta mini crisis, que son persistentes a lo largo de la existencia de la empresa, podemos sacar la conclusin o que la forma

de distribucin y gestin interna no funciona o que el cambio que hizo

Glossy Box en la empresa de distribucin, pasar de Correos a la empresa Celritas, no funcion ni si gue funcionando. A esto la empresa

sigue haciendo caso omiso.

Mensaje actual de un cliente: Es una pena que tenga que retirarme

de Glossy Box por un servicio de mensajera tan deficiente (creo

que han mandado mi paquete a Torrevieja...) llamo y ni encuen tran el paquete, ni con el nmero de referencia, ni el nombre y dicen que la

culpa es de Glossy box...as como recomiendas estas cajas que en vez de darte alegras solo te dan disgustos..

La ltima mini crisis que se puede considerar como el foco

principal de alimentacin de la gran crisis social media que recibe la empresa, es la subida del precio de la cajita un 50%. Esta cajita pasa

acuerdo y empiecen a darse de baja de una manera espectacu lar.

Mensaje: Hola, no encuentro en la pgina de Gossibox donde darme de baja, la subida del 50% me parece un abuso y acabo de recibir

la caja y no me parece para tanto, ni un tamao real, me podis indicar donde me puedo dar de baja por favor? Gracias

Mensaje: Yo me di de baja ayer , tienes que rebuscar mucho en la

cuenta, pero lo encuentras. No esperes a que lo hagan ellos porque si no se te acaba el plazo que hay entre la caja y el cobro de la siguiente

para darte de baja y te la siguen enviando.

Mensa je: Que decepcionante :(Me doy de baja! Un 50% es excesivo

Glossy box a estos mensajes responde, en su lnea de comunicacin habitual, es decir un mensaje distante y sin sntomas de mucha

preocupacin. Mensaje Glossy Box:

Mensaje: , esperamos que en un futuro esta

Pero la actuacin de Glossy Box no puede ser peor, ya que la empresa

intenta responder a esta subida de precios inesperada y totalmente desafortunada a travs del Blog de Gaby Castellanos (fundadora de una

agencia especialista en Social Media y una de las personas mas influyentes en el Social Media) y no a los clientes que son los mas

afectados. La empresa se justifica en el blog diciendo que la subida de precios es provocada por una estrategia global de la compaa. Tal y

como dice Gaby Castellanos en su blog una medida un poco

desacertada por el gran nmero de bajas de clientes y la crisis que se est viviendo en Espaa.



Visualizacin grfica de las mini crisis de Glossy Box:

Glossy Box despus d e recibir estas mini crisis por:

La falta de un buen plan de comunicacin de crisis.

Una mala gestin del servicio de comunity manager, posiblemente este est contratado en una empresa exterior.

La gerencia y el personal de la empresa no respeta ni tiene en

cuenta su comunidad, y esto es un gran fallo de la empresa ya que esta debe de considerar que:

, involcrame y

Todas estas mini crisis desembocan en una verdadera crisis en social media.

GASTOS DE

ENVIO

PRODUCTO Y PERFILES

PROBLEMAS CON LAS

PROMOCIONES

DESIGUALD CAJAS Y CALIDAD

ENVIOS TARDE

SERVICO ATENCION

CLIENTE

SUBIDA PRECIOS

50%



ANLISIS ESQUEMTICO DEL CASO SEGUNDA FASE

Anlisis textual del caso/ segunda fase

Una clienta de Glossy Box, toma la decisin de darse de baja del

servicio de la empresa por el incremento que esta ha impuesto al valor

La clienta recibe un email interno por e quivocacin del servicio de

atencin al cliente, en el que se atenta contra su dignidad y respeto como persona. Este email dice:

7-CRISIS SOCIAL MEDIA

6-DIRECTOR GENERAL POSTEA MENSAJE EN FB

5-AVALANCHA DE COMENTARIOS CRITICANDO

A LA EMPRESA

4-CLIENTA POSTEA EMAIL EN LA FAN PAGE

3-RECIBE EMAIL INTERNO DE LA COMPAIA TOTALMENTE IMPROPIO

2-CLIENTA DESCONTENTA /DECIDE DARSE DE BAJA

1-SUBIDA PRECIO 50%

CRISIS EN SOCIAL MEDIA



Atencin al Cliente replied:

Te paso a la estpida analfabeta esta. Hay que joderse, no sabe

ni escribir, la mitad de las fra ses no tienen sentido, pero a ver si deduces algo. A la parte de la cancelacin y lo de la web, el

cobro indebido y tal..la contesto yo.

Es que quiero que le metas por el culo la frase de que no

tenemos ni idea del nivel profesional de las gente (de ella), que no tiene ni puta idea del funcionamiento de esto.

La clienta indignada decide postear este email en la pgina fan page de la empresa para que todas las clientas pueden observar con que tipo de

empresa estn tratando. Aqu y bajo mi punto de vista es el punto de inflexin ( cuando y como surgi polmica ), es decir cuando empieza

una real crisis en social media ya que la reaccin de los clientes no se hace esperar. Glossy Box recibe una avalancha de mensajes negativos

que perjudican su marca y s u reputacin online que ya no era muy buena. A continuacin se muestran algunos de los mensajes que

demuestran la indignacin y descontento por parte de las clientas hacia la empresa y tambin la confirmacin de que se dan de baja del

servicio:

Mensaje: yo que tu me ira al servicio del consumidor , y que hagan lo q tengan q hacer, no es ni medio normal , q hablen as de

nadie , ni delante ni detrs, gracias a gente como nosotr@s..

Mensaje: Es tremendo que existan este tipo de trabajadores en Atencin al cliente , es que adems pienso que no es cosa solo de la

que se le filtro el mail sino para la que iba que seguro que..

Mensaje: Me doy de baja, definitivamente .

Mensaje: Ojal esa chica est ya en la calle !! Con toda la gente que

hay en el paro y con ganas de trabajar!! Qu vergenza me da esta empresa, y lo peor es que en otros pases funciona genial porque de la

de UK no puedo decir ms que halagos pero la glossybox de Espaa da

asco!!!

Mensaje: O me he quedado flipando con esta gente!!!!! Alucinante lo d e

esta "empleada"!!! va a ser q la idea de suscribirme se me ha quitado eeh!

Mensaje: Imma me parece intolerable esto. Que fuerte, deberan

despedir de inmediato a esa persona , y a ti recompensarte como mnimo.



A esta alud de quejas y comentarios negat ivos la empresa despus de 15 horas, esto quiere decir o que no monitorean su perfil social

adecuadamente (comunty manager exterior) o que estaban esperando

haber si la crisis pasaba como las muchas otras que ya haban tenido, decide postear un mensaje del Director General de Glossy Box en

Espaa as como hacer una llamada personal a la clienta afectada.

El mensaje del director es este:

Hola a todos,

Soy el Director General De Beauty Trend Iberia, la sociedad que

gestiona GLOSSYBOX en Espaa.

Es la primer a vez que hago un comentario en FB.

Lo hago para pedir disculpas por el email que ha recibido una de

nuestras clientas (Silvia Arroyo). Acabo de hablar con ella por telfono

para disculparme pero quera que todos vosotros supierais que el error cometido p or nuestro dept de atencin al cliente es muy grave y que no

se volver a repetir.

El respeto hacia nuestros clientes y fans es fundamental tanto para mi

como para todo mi equipo. Todas las crticas sean positivas o negativas

son SIEMPRE BIENVENIDAS. Sin e llas, GLOSSYBOX no sera lo que es a da de hoy.

Por favor disculparme por este grave incidente y no dejis NUNCA de hacernos llegar vuestros comentarios. Es el motor que nos ayuda cada

da a ser mejores.

Glossy Box, califica de error la actuacin de su em pleada. Error poco comn, ms bien estaramos hablando de una falta de

respeto y una ineptitud en el servicio de atencin al cliente.

La empresa Glossy Box interviene de esta manera directa con sus clientes, pero posteriormente y despus de ver que person as muy

influyentes en la social media hacen eco de esta crisis en sus blogs, se ponen en contacto con ellos respondiendo ciertas cuestiones que estos

gurus de la social media le plantean a la compaa a travs de sus blogs. Estas cuestiones estn relaciona das con todos los problemas que

Glossy Box ha ido teniendo con sus clientes y que han ido arrastrando hasta que finalmente ha estallado la verdadera crisis.

Las respuestas de la compaa a travs de estos blogs son:

Mini crisis, recepcin de envos : ( resp uesta de empresa ) suscriptoras no

se les ha solucionado el problema de su envo y nos manda email o mensaje. Pedimos sus datos, consultamos con el proveedor de envi y

damos una respuesta al momento.



Mini crisis sobre aumento 50% precio : (respuesta empres a) tiene

que ver con una estrategia global.

Sobre la Crisis real en social media:

Clienta fue insultada/ simplemente unas disculpas: (respuesta empresa)

A esta clienta, una empleada que ya no est con nosotros efectivamente le falt al respeto . Nuestro d irector ha hablado

telefnicamente con esta clienta y ella ha aceptado las disculpas. Un regalo no creo que sea algo de lo que debamos alardear en nuestro

muro, pero si hoy est contenta ser por algo.

Dar respuesta a los comentarios. (Respuesta de em presa) Como sabes

cada muro tiene unas normas, en nuestro caso estn alineadas con las del resto de pases donde estamos presentes y contamos con ms de

200.000 fans que nos siguen a nivel mundial. Dichas normas estn

claramente expuestas y las seguimos a rajatabla, si alguna vez nos hemos equivocado (quien no lo ha hecho?) pedimos disculpas e

intentamos mejorar cada da, de hecho nuestro equipo de community management acudi recientemente a una de tus conferencias.

Finalmente las ltimas acciones de la emp resa para atajar de alguna

manera las repercusiones de esta crisis fueron:

Bloqueo del botn de darse de baja, para evitar la huida

desmesurada de clientes. La eliminacin de posts, comentarios para no crear ms viralidad.

Lanzamiento de una promocin, as como una encuesta de

respuesta generalizada de servicio atencin al cliente.

Despus de estas acciones realizadas por la empresa, no acertadas desde una perspectiva de ges tin de comunicacin de crisis , ya que ni

solucionan de una manera transparente y sincera la crisis ni mejoran la

imagen y reputacin de la empresa. No solucionan la crisis porque hay una escasa comunicacin con los clientes (solo el posteo de una carta ) y

la poca comunicaci n que hay la hacen a trav s de personas influyentes y no directamente a sus clientes que son los realmente afectados .

Asimismo, no se acorta la crisis porque l a empresa quiere pasar pgina rpidamente y eso es lo que no se puede hacer en una sit uaci n de

crisis ya que Glossy Box estaba obligada a dar la ca ra de una manera, abierta, honesta y receptiva con todos sus clientes.

La comunicacin del despido de la empleada que envi el email

interno, n o se hace directamente a los clientes sino a travs de un Blog. ( Fallo por parte de la empresa, que debera haber

anunciado este despido a sus clientes directamente ).



I gualmente , empeoran la imagen y reputaci n de la empresa, ya que siguen con la misma filosofa de no incorpora r feedback y mirar ha cia

el otro lado los problemas que desde su inicio est sufriendo en la

empresa.

Aunque podemos ver que esta empresa falla en la estrategia

comunicativa, este fallo se puede extrapolar a la gesti n de negocio e n si ya que simplemente la gesti n de la comunicaci n nos redefine de

una manera exteriorizada la direcci n del negocio.

Estas consecuencias y repercusiones son:

Prdida de clientes, como ya se ha visto anteriormente los clientes al ver el trato dado por parte de la empresa a la clienta

afectada, deciden abandonar la empresa de una manera radi cal hacindolo pblico en el perfil publico de la empresa (fan page).

La prdida de clientes de Glossy Box, para la competencia (JolieBox,

Boxprive) ha significado un aumento de clientes y mas cuota de gran reclamo

entre el pblico femenino.

Cada de la reputacin online de la empresa, si la reputacin online que tena Glossy Box ya no era muy buena, con esta crisis

en toda regla su reputacin online ha quedado muy afectada. La empresa intenta atajar e sta cada de su reputacin online a travs

y como ya se ha comentado anteriormente, de la eliminacin de posts y posiblemente de un buen plan de optimizacin en

buscadores SEO ( tapar lo malo y dejar ver lo bueno ).

Perdida de confianza de los clientes, muc hos de los clientes ya

demostraron su perdida de confianza abandonando la empresa. Pero igualmente, aquellos que se han quedado poco a poco van

perdiendo la confianza en la empresa, ya que no reciben en la mayora de casos respuestas directas de la empresa ni siguen

teniendo un buen servicio.

Cada de la imagen del Director General en Espaa de Glossy Box. La imagen del Director, al igual que la de la empresa, se ve

afectada ya que este al postear el mensaje y hacer referencia que lo que ha desatado la cr isis en social media ha sido un error deja

muy claro a los clientes el nivel de consideracin que este tiene hacia ellos. Igualmente, en su post se pueden ver un par de

errores gramaticales. Eso conjuntamente con la consideracin de

que lo que ha provocado la crisis ha sido un error, afectan an ms la imagen del Director General de Glossy Box en Espaa.



Indiferencia hacia la marca, debido a la prdida de empata

que podan tener los clientes hacia la marca.

Prdida de marcas que trabajan con Glossy Box, especialmente aquellas llamadas cosmticas de lujo como por ejemplo Clarin

Paris, Oreal y Oriflame. Estas marcas ya no querrn colaborar con Glossy Box con tal de no perder el prestigio que estas tienen.

No poder ser una marca limpia en la web, aunque G lossy Box

haya hecho una campaa SEO ( poner contenido de valor opuesto, a favor de la imagen de la empresa ) para poder evitar que

aquellos que an no hayan estado al corriente de la crisis de social media que ha tenido la empresa no les influya los

comenta rios negativos que aparezcan en la web, Glossy Box sigue

sin ser una marca limpia en la web ya que an se pueden encontrar comentarios negativos en la web.

Prdida de fiabilidad de la empresa.

Imagen de la marca seriamente afectada.

En el peor de los casos esta crisis media poda desembocar en

una cada de la empresa en el territorio espaol debido a la gran huida de clientes y a la inviabilidad de la empresa.

Dimensin de la crisis

La dimensin de esta crisis ha sido importante, a pesar de que l a

empresa Glossy Box despus de la crisis y desde mi punto de vista hizo una buena campaa de SEO y lleno la web con contenidos de carcter

positivo o neutral para la empresa.

Considerando los grandes focos de expansin de esta crisis podemos decir que en primer momento la pgina de fan page de Glossy Box fue

el punto de erupcin. Seguidamente y gracias a personas muy influyentes en la social media como Gaby Castellanos o Jess redondo

la crisis ha ido cogiendo una dimensin cada vez ms grande. Esto se

comprueba porque en redes sociales como twitter, linkedin muchos usuarios de estas redes postean los links y retwitean los enlaces de

estos blogs para que sus seguidores sean consciente de este tipo de crisis en la social media.

Igualmente, a travs de blog s como comentarios en la web de personas

no tan influyentes en la social media, tambin se han hecho eco de esta crisis en social media.

Aqu se deja una relacin de algunos de los blogs que han hecho que la crisis que ha sufrido Glossy Box abarque una di mensin considerable en

el WWW.



http://www.gabycastellanos.com/crisis -social -media -

glossybox -es-o-cuando -se-cree -que -el- consumid or -es-estupido/ http://www.gabycastellanos.com/actualizacion -2-crisis -social -

media -glossybox -es-o-cuando -se-cree -que -el-consumidor -es-estupido/

http://www.etceter.com/c -casos -de-estudio/p -glossy -box/ http://www.prestigiaonline.com/blog/2012/06/07/glossybox -

crisis -de- reputacion -online/ http://jesusredondo.es/glossybox -un -nuevo -caso -de-gestion -de-

la- reputacion -online http://noticias.xandrusoft.es/index.php?n=1401

http://www.maquiyonkis.com/2012/06/maqu iexpress -el-karma -de-glossybox.html

Igualmente se ha hecho una bsqueda en el mbito internacional, haber si esta crisis ha sido conocida en el resto del mundo. Aunque se han

encontrado comentarios negativos sobre Glossy Box por otros motivos ( productos ..) no se ha podido encontrar comentarios sobre la crisis de

social media que Glossy Box ha recibido en Espaa.

Por lo tanto podemos considerar que la crisis de Glossy Box ha tenido una dimensin muy grande en el territorio espaol y ha sido trending

topi c, pero que en el mbito internacional ha quedado disipada.

Opinin personal

El caso de Glossy Box, en primer lugar y con una perspectiva general,

nos muestra el poder que hoy en da tienen las redes sociales sobre las empresas. En la actualidad las empr esas han de tener muy en cuenta

las redes sociales y lo que se dice en ellas, ya que a travs de estas su reputacin puede ser optimizada o por el contrario, se puede ver tan

afectada que puede llegar al punto de la desaparicin de la empresa.

En segundo lugar, Glossy Box y analizando la crisis desde su raz, tiene un problema muy grave con el personal del servicio de atencin al

cliente por su falta de profesionalidad y respeto hacia sus clientes. Todo el mundo se puede equivocar enviando un email al rem itente o a la

persona no deseada, pero no debe de existir ningn tipo de problema si en ese email hay unas normas bsicas de comunicacin y de respeto

hacia los clientes, compaeros, subordinados, jefes y dems. Glossy

Box debera hacer una auditora de s u servicio de atencin al cliente, y poner unas normas estrictas en la comunicacin entre sus trabajadores

y por supuesto entre sus clientes. Adems, debera tener un sistema de monitoreo de todos los mensajes que se envan a los clientes, ya sea a

travs de las redes sociales o a travs del propio servicio de atencin al cliente.

En tercer lugar, y una vez que la empleada del servicio de atencin al

cliente cometi el error garrafal de enviar ese indeseable email a la clienta que decide darse de baja, es ta tendra que haber avisado al
http://www.gabycastellanos.com/crisis-social-media-glossybox-es-o-cuando-se-cree-que-el-consumidor-es-estupido/http://www.gabycastellanos.com/crisis-social-media-glossybox-es-o-cuando-se-cree-que-el-consumidor-es-estupido/http://www.gabycastellanos.com/actualizacion-2-crisis-social-media-glossybox-es-o-cuando-se-cree-que-el-consumidor-es-estupido/http://www.gabycastellanos.com/actualizacion-2-crisis-social-media-glossybox-es-o-cuando-se-cree-que-el-consumidor-es-estupido/http://www.gabycastellanos.com/actualizacion-2-crisis-social-media-glossybox-es-o-cuando-se-cree-que-el-consumidor-es-estupido/http://www.etceter.com/c-casos-de-estudio/p-glossy-box/http://www.prestigiaonline.com/blog/2012/06/07/glossybox-crisis-de-reputacion-online/http://www.prestigiaonline.com/blog/2012/06/07/glossybox-crisis-de-reputacion-online/http://jesusredondo.es/glossybox-un-nuevo-caso-de-gestion-de-la-reputacion-onlinehttp://jesusredondo.es/glossybox-un-nuevo-caso-de-gestion-de-la-reputacion-onlinehttp://noticias.xandrusoft.es/index.php?n=1401http://www.maquiyonkis.com/2012/06/maquiexpress-el-karma-de-glossybox.htmlhttp://www.maquiyonkis.com/2012/06/maquiexpress-el-karma-de-glossybox.html



comunity manager as como a la direccin para poder y en el peor

de los casos prevenirse de lo que poda ser y al final ha sido, una crisis real en social media. Se hace este inciso, porque viendo como reaccion

la empresa a l post de la clienta (15 horas ms tarde) se puede afirmar que este post les pill por sorpresa y que por lo tanto la empleada del

servicio de atencin al cliente no comunic a sus superiores jerrquicos. De aqu se descubre que existe realmente un problem a de comunicacin

interna en la empresa, ya que los trabajadores tienen que tener en cuenta que lo primero es prevalecer la imagen y reputacin de la

empresa ante todo posible error personal.

Un vez que la crisis estalla, que es cuando la clienta recibe e l citado email por parte del servicio de atencin al cliente y esta decide colgarlo

en la fan page para que el resto de los clientes sean conscientes con el tipo de empresa que estn tratando, Glossy Box nos deja ver su falta

total de conocimiento de como manejar una crisis. Esta falta de conocimiento puede ser por la falta de un manual de gestin de crisis o

por la ausencia de personas asignadas para llevar a cabo la gestin de la crisis. Este grupo de personas (comit de crisis), hubiera predefinido

una s erie de mensajes que hubieran servido para atacar la crisis en

tiempo real y con la mayor rapidez y eficiencia posible.

Igualmente Glossy Box con el afn de atajar la crisis de una manera no

estructurada, emplea la tcnica comunicativa del silencio con su s clientes ( solo cuelga un mensaje del Director y no da respuesta a los

comentarios que surgen en torno a la crisis .) y se comunica a travs de personas muy influyentes en social media para dar respuesta a

cuestiones que realmente son de inters por los clientes. A travs de

estas acciones llevadas acabo por Glossy Box la transparencia y sinceridad, norma bsica en social media, han quedado totalmente

daadas ya que no han reconectado con los clientes descontentos y estos se han quedado sin saber que ha p asado con la empleada y que

acciones se van a llevar acabo.

Otro fallo que considero que ha cometido Glossy Box con su afn de atajar la crisis ha sido el fatdico error de querer evitar la repercusin de

la crisis eliminando posts, comentarios o bloqueanno mantiene el contacto en todo momento ). Esto es un

erro garrafal ya que Glossy Box no debe creer que tenga el poder sobre las redes sociales y puede hacer lo que se le antoje, ya que las redes

sociales pertenecen a l a comunidad y las empresas deben respetar los comentarios y opiniones de sus usuarios.

Concluyendo, se puede decir que Glossy Box le hace falta un manual de

gestin de crisis as como un comit de crisis en el que se incluya un comunity manager inhouse pa ra poder saber reaccionar en situaciones

de crisis que siempre son previsibles. Igualmente, la poltica de la compaa debe cambiar en aspectos bsicos como la transparencia y la

sinceridad hacia los clientes.



Glossy Box seguir teniendo mini crisis o cr isis, sino acaba de atajar de una vez por todas aquellos problemas persistentes que perduran en la

empresa desde sus inicios. Estos problemas son el servicio de entrega,

servicio de atencin al cliente, productos y promociones.

Estrategia comunica tiva de resolucin del incidente

El objetivo principal de esta estrategia comunicativa es poder solucionar

el problema en el que se ha visto inmersa la empresa ( crisis social

media ) y poder volver a reconstruir una reputacin online positiva de la empresa a travs de la transparencia, sinceridad y humildad. Asimismo,

tambi n se tratar de mejorar el p roblema de comunicaci n interno existente en la empresa.

Igualmente, tambin se espera recuperar la plena confianza de nuestros

clientes, atajar las preocupaciones que puedan tener estos y empezar a crear a travs del relanzamiento de la imagen de la organiza cin una

base solida que evite futuras e injustas crticas basadas en el recuerdo de la crisis.

Estrategia de comunicacin

Todas estas acciones se llevaran con la ms absoluta transparencia

En primer lugar se estipularan una serie de mensajes bsicos y com plementarios que sern aquellos en los que girar nuestro discurso

para hacer frente a la crisis. Asimismo, estos mensajes estarn presentes en todo el material comunicativo que se elabore para hacer

frente a dicha situacin.

Mensajes Bsicos y complemen tarios:

El respeto hacia nuestros clientes es una de nuestras razones de ser.

Glossy Box es una empresa global, a donde su cultura descansa sobre

tres pilares fundamentales como son el respeto individual, el servicio por nuestros clientes y el esfuerzo po r la excelencia.

Nuestra misin es ofrecer un buen servicio.

En Glossy Box, el servicio al cliente no es un departamento, sino una

filosofa de existencia ya que consideramos que el buen trato har un cliente nuevo.

Somos responsables de nuestros trab ajadores y sus acciones.



La responsabilidad es uno de los valores de Glossy Box, es por eso,

que la empresa no elude responsabilidades de las acciones llevadas acabo por sus empleados.

En segundo lugar se crear una pgina web, que debera haber estado

ya creada con anterioridad, con la versin oficial de la empresa de los hechos sucedidos, esta web ser www.Glossy teescuha .com . Este dark

site nos servir como punto de encuentro virtual para todos los implicados e n la situacin de crisis as como punto de informacin sobre

lo que est haciendo la empresa al respeto. Igualmente, nos servir para informar como evoluciona la situacin.

Dicha web tendr una buena infraestructura tecnolgica y ser flexible.

Estas do s caractersticas sern necesarias para hacer frente al colapso de trfico que pueda tener la web.

La estimaci n aproximada del coste y mantenimiento de dicha web ,

est reflejada en el cuadro esquemtico expuesto en la p gina 28 -29 de costes, tiempo y medios de la estr ategia comunicativa.

Video corporativo. En este video aparecer el Director de Espaa Pablo Patega y pidiendo disculpas con total transparencia.

Asimismo , aparecer la co - fundadora como apoyo de experiencia en otros pases y dando la valoraci n de la empresa internacional

de su vrtice en Espaa.

Comunicado oficial escrito por parte de la empresa a la vez que se cuelga el video corporativo. Esta accin nos ayudar a ofrecer

transparencia y sinceridad.

* Vase an exo 1 (este comunicado o link del comunicado, ser

colgado en nuestros perfiles sociales creados para este situacin)

Nuevos nmeros de telfono y nuevas direcciones de correo electrnico para atender las consultas necesarias sobre el tema.

Mensajes de nuestros proveedores influyentes a favor de la

empresa. Conseguiremos que estas marcas posteen estos mensajes ya que les ofreceremos publicidad gratuita de sus

nuevos productos en nuest ra web, as como tambi n la compra de lotes de sus productos para regalar a las clientas de Glossy Box.
http://www.glossycrisis.com/



Ejemplos:

Channel considera a Glossy Box como una de sus mejores

Kerastase Pars, valora la funcin de distribucin de Glossy Box como una muy buena idea.

Clarins, considera Glossy Box como su mejor empresa de

Insercin de publicidad de defensa, nada ms abrir el Dark site.

Insercin de un espacio a donde todos nuestros clientes podrn depositar o compartir sus ideas para mejorar t odos los aspectos

relacionados con la crisis. Este espacio se abrir al mismo tiempo que se abra el dark site y complementar a los perfiles sociales.

Documentos de preguntas y respuestas (FAQ), que ya habrn sido

estipulados en la plantilla de la web de crisis.

Enlaces a los perfiles sociales que se han creado para abordar la

crisis as como tambin a toda aquella informacin que sea de soporte para la empresa.

Imgenes y videos de la empresa a nivel nacional e internacional.

(Para su descarga por pa rte de los medios de comunicacin) .

Asimismo y para poder redirigir a todos aquellos interesados en la crisis, estipularemos un link en nuestra web oficial www.glossybox.es/

as como en nuestros perfiles sociales, del dark site que hemos creado www.Glossy teescucha .com . Con esta accin queremos hacer entender

que no estamos dando excusas sino lo que queremos es hacer frente a la crisis con total transparencia y sinceridad.

Una vez abierto el dark site y estipulados los mensajes se proceder con las siguientes acciones:

Se llamar a la cliente afectada por una de nuestras trabajadoras

y se la invitar a nuestras oficinas centrales, all ser atendida por el Director General quien ser el que se disculpe y le comunique

las acciones tomadas al respeto. Esta reunin ser grabada en video (con consentimiento de la clienta ) y este ser colgado en la

pgina oficial de gestin de crisis creada por la empresa para

ofrecer una imagen de transparencia y seriedad sobre el asunto.

Se enviar un comunicado de prensa por correo electrnico a los medios de comunicacin despus de abrir el dark site y haber

colgado el material pertinente.
http://www.glossybox.es/http://www.glossyteescucha.com/



* Vase anexo 2 Este comunicado tambin ser col gado en la

web de crisis de la empresa www.glossycrisis.com , despus que haya sido publicado por dichos medios y servir para mantener

informados a nuestros clientes de todas las acciones que estamos llevando ac abo. Igualmente, este comunicado ser colgado en el

grupo creado en nuestro perfil de Facebook (Glossycrisis), as como tambin se pondr el link en nuestro perfil de twitter creado

para esta situacin Glossycrisis.

Enviaremos nota prensa por correo ele ctrnico a los medios, pero esta vez para excluir de esta crisis a la marcas que trabajan con

nosotros.

* Vase anexo 3 Esta nota de prensa tambin ser colgada en la

web de crisis de la empresa www.glossycrisis.com para mantener informados a nuestros cli entes de todas las acciones que estamos

llevando acabo. Igualmente, tambin ser colgada en el grupo creado en nuestro perfil de Facebook (Glossycrisis), as como

tambin se pondr el link en nuestro perfil de twitter creado para esta situacin Glossycrisi s.

Entrega de cartas por correo ordinario a nuestros proveedores, a

todos sin descuidar a ninguno, ya que queremos ser los primeros de informarles de lo sucedido en nuestra empresa y de las

acciones que se van a tomar al respeto. As como, tambin se les comunicar que en ningn momento sus marcas se vern

desprestigiadas.

Participacin activa en entornos adversos o neutrales como por ejemplo blogs, frums, etc., para rebatir crticas, defender

posiciones y desmentir falsos comentarios.

Se enviaran men sajes personificados directos a todos aquellos

que hayan mostrado su resentimiento con la compaa, as como tambin se les pedir disculpas.

Ejemplo:

Mensaje de queja:

Astrid Francesch Desafortunado correo interno! jajajaja ay madre...a dnde iremos a parar si lo primero q no tienen es

respeto por el cliente? vaya tela!!!

Respuesta personificada:

Seora/Seorita Astrid Francesch, tiene usted toda la razn

pero le queremos comunicar que el respeto hacia nuestros clientes es un pilar de nuestra poltica d e empresa.

Desgraciadamente, a veces damos oportunidades o
http://www.glossycrisis.com/



confiamos en personas que no tienen ni la mnima idea

de lo que RESPETO significa. Le podemos asegurar que esto no volver a ocurrir as como tambin le pedimos disculpas.

Acciones en social media:

Creacin de espacios virtuales propios con una dinmica abierta y

participativa para que las controversias sobre la crisis se puedan abarcar en nuestro terreno.

Facebook

Creacin de un grupo de opinin en nuestro perfil social de

Facebook ( se enviar la invitacin del grupo a todos nuestros clientes ) que servir a la empresa para suministrar

todo tipo de informacin a sus clientes. Este grupo tambin servir para que los clientes se posicionen sobre el asunto y

ofrezcan su opinin, el grupo se llamar Glossy teescucha.

En este grupo se colgar un video para introducir una

campaa que nos ayudar a ofrecer transparencia, y a demostrar que para nosotros nuestros clientes son el motor

principal de la empresa. Este video igualmente nos servir para consegui r ms fans.

En el vdeo aparecer el director de Espaa de Glossy Box,

diciendo los mensajes bsicos y complementarios que se han credo anteriormente as como tambin explicando los

motivos de la creacin de este grupo. En segundo lugar, comentar que to

dicho grupo creado sobre cualquier link o comentario, sern aquellos que sus caras aparecern en la cajita de Glossy

Box del mes de septiembre/octubre.

Ejemplo grfico.

.

* Con esta accin ofre ceremos transparencia, el no deseo de esconder la crisis y lo importante que para nosotros son

nuestros clientes. As como tambin desviar la atencin negativa sobre la marca.



Twitter

Creacin de perfil en Twitter llamado Glossy teescucha , este

perfil ser vir para que nuestros clientes opinen, comenten o se quejen de todo lo referente a la crisis. Asimismo, este

perfil ser de utilidad para la empresa para enviar mensajes constantes de informacin de inters sobre la crisis y de las

acciones que se estn l levando acabo. Organizaciones no lucrativas, lideres de opinin ( Gaby Castellanos ) o empresas

relacionadas con nuestra empresa ( Proveedores: Loewe, Lancome...) tambin colgaran en este perfil mensajes

sobre Glossy Box.

En este perfil se contestaran todas y cada una de las

preguntas o aportaciones que recibamos de una manera personalizada y no automtica.

Tambin mencionaremos las medidas que se tomarn para

evitar que el problema se vuelva a presentar, esto se har a travs de un link que enlazar con e l dark site.

Igualmente en este perfil crearemos valor para nuestros

usuarios a travs de otorgarles beneficios como el regalo de una brocha, esponjita, etc en su prxima cajita. Aquellos

que aporten buenos comentarios para ayudar a la empresa a mejorar con respeto a la crisis. Esto nos ayudar a

potenciar marca, limpiar imagen y ofrecer absoluta transparencia. As mismo con esta accin potenciaremos el

re - tweet.

* Estos dos espacios virtuales propios, sern atendidos por un comunity manager inhouse qu e tendr el apoyo del

comit de crisis en todo momento.

Envo de correo electrnico personalizado a nuestros trabajadores

(comunicacin interna ) as como tambin una comunicacin en cascada ( jefe explica a sus subordinados ), para informar a los

trabajado res de lo ocurrido y de las medidas que se van a tomar al respeto.

* Vase anexo 4

Campaa SEO, implantar contenido de valor positivo hacia la

empresa en el world wide web para poder ser una marca limpia.



Emisin de comunicados constantes en el dark s ite de tipo

general, sobre aspectos que nuestros clientes hayan mostrado su descontento.

Insertar banners por el world wide web, para que podamos

influenciar de una manera positiva a los usuarios de la red.

Puesta en contacto de una manera proactiva con la OCU (Organizacin de consumidores y usuarios ), ofrecindoles

informacin sobre nuestra crisis en social media sin que esta comprometa a nuestra organizacin.

Facilitaremos informacin del caso y como se esta actuando a

Gaby Castellanos y Jess redond o, personas influyentes en el

social media y con un montn de seguidores.

Construccin de un Manual, se considera indispensable para la empresa la construccin de dicho Manual. Este Manual servir a la

empresa para poder abordar prximas crisis con ms c oherencia y efectividad, as como tambin no poner en riesgo la viabilidad de

la empresa. * Vase anexo 5

REPRESENTACIN GRFICA, PUNTO SE ENCUENTRA LA EMPRESA EN LA GESTIN DE CRISIS.

GLOSSY BOX despus del

estallido de la crisis en social media, esta

trabajando a travs de una estrategia comunicativa para hacer frente a la

crisis.

Glossy Box, entrar en la fase de rescate de

la crisis .

Glossy Box, recibe diversas mini crisis

Estallido de la crisis en Glos sy Box, clienta

recibe un correo interno y lo

postea en el pefil de faceboook de

la empresa



Despus de las acciones comunicativas propuestas, y tal como nos

muestra el grfico expuesto anteriormente, haremos un seguimiento de la crisis durante un periodo de tiempo de 15/20 das. Este

seguimiento nos valdr para certificar que podemos entrar en las fases de rescate y da r por cerrada la crisis delante todos nuestros pblicos.

Adem s, se instaurar un control cada quince das durante los tres posteriores meses para detectar cualquier rebrote de la crisis.

Tipologa: Fase de Rescate

Objetivo: cerrar definitivamente la crisis.

Acciones:

Disculpas del lder, el seor Pablo Pastega a t ravs de un vdeo y un comunicado oficial. Estos volvern a pedir disculpas por lo

sucedido y comunicarn la restructuracin del departamento de

servicio al cliente as como los cambios en la poltica corporativa de la empresa. Con este comunicado se esce nificar el cierre de la

crisis.

Accin de motivaci n de positiva, se regalar n un cupo de 500 suscripciones gratuitas durante dos meses a amigas/os de clientes

elegidos al azar mediante un sorteo ante notario durante dos meses.

Carta a nuestros proveedores, informndoles de todas las

acciones tomadas y que por lo tanto la crisis esta cerrada.

Envo de mensajes personalizados, a Gaby Castellanos y Jess redondo, informndoles de todas las acciones tomadas p ara

hacerles entender que la crisis ya esta totalmente cerrada.

Envo de mensajes directos a todos nuestros clientes sobre todo lo

transcurrido, as como tambin se les adjuntaran los links correspondientes a la conferencia de prensa y discurso de los

chi ef executives.

Llamada y carta, a Silvia Arroyo para informarle de todas las acciones tomadas y hacerle ver que por nuestra parte se ha

tomado todas las medidas posibles para atajar esta crisis ( restructuracin departamento servicio atencin al cliente, cambio

de poltica ) y que por lo tanto la crisis queda cerrada.

Se colgar el comunicado oficial para hacer entender el cierre de la crisis en nuestros perfiles sociales ( grupo en Facebook/ perfil en

Twitter ). A dems en twitter se mostrar el enlace qu e enlazar con el comunicado y video que dar entender el cierre de la crisis.



*En todas estas acciones se dejar clara la responsabilidad de la compaa, que ha sido asumida. Pero igualmente se instar que la

filosofa de la empresa esta basada en la transparencia.

Anexo 1/ COMUNICADO OFICIAL

Comunicado que plasmar la versin oficial de los hechos por el

Director en Espaa de GLossy Box . Este comunicado ser

colgado en el dark site conju ntamente con el video corporativo .

Querr amos agradecer a nuestra clienta Silva Arroyo que nos haya

permitido conocer nuestros fallos y errores empresariales, especialment e en el Servicio de Atenci n al Cliente, que ella ha

padecido especialmente. Ha sido gracias a su colaboraci n y a su

llamada de atenci n sobre un desafortunado incidente como hemos podido llevar a ca bo las siguientes medidas , restructuracin y cambio

de pol tica en la gesti n del servici o de atenci n al cliente, estipulaci n de auditor as peridicas a los empleados de servicio de atenci n al

cliente y programas de formac in espec fica a nuestros trabajadores del servicio de atenci n al cliente.

Asimismo, debemos una gran disculpa a nuestra clienta Silvia Arroyo,

as como a todos nuestros clientes que hemos herido su sensibilidad por la irresponsabilidad de una de nuestras trabajadoras del servicio de

atencin al cliente.

La empresa GlossyBox va actuar con firmeza y severidad ante esta situacin, es por eso que hemos tomado la decisin de no contar con los

servicios de la empleada que quebrant la pol tica de la empresa hacia nuestros clientes.

Uno de los pilares bsicos de la empresa es el mximo r espeto hacia

nuestros clientes y proveedores, ya que gracias a ustedes nos hemos convertido en una de las empresas referentes en suministrar marcas de

prestigio en el mundo de la cosmtica.

No podemos expresar cuanto los sentimos para aquellos que les hem os

incomodado con la accin de nuestra ex trabajadora. Les aseguramos

que vamos aprender de esto y que esto no va a volver a suceder.

Nos gustara expresar nuestra profunda gratitud a todos nuestros

clientes que entiendan nuestra posicin y aquellos que no , ente ndemos perfectamente su postura . Estamos muy a gradecidos por su

colaboracin directa y la confianza que han depositado en nosotros.

En agradecimiento vamos a suministrarles una muestra extra en la siguiente cajita. Igualmente, queremos expresar nuestro

agradecimiento por su continua lealtad y apoyo.

Atentamente;



Anexo 2/ COMUNICADO DE PRENSA

Glossybox despus de re cibir una crisis en social media, cientos de mensajes

negativos repercutiendo la imagen de la empresa, debido a la gran incompetencia y

falta de respeto de una de sus trabajadoras del servicio de atencin al cliente a una

clienta, decide despedir a dicha trabajadora por vulnerar el respeto hacia sus clientes

y repercutir negativamente en la imagen de la empresa.

La trabajadora despedida escenifico la falta de respeto hacia los clientes de la empresa

a travs del error de enviar un email interno a la cli enta. Dicho email catalogaba a la

Glossybox, que su filosofa se apoya en tres pilares como son servicio al cliente ,

respeto hacia ellos y transparencia, no ha dudado en despedir a la trabajadora as

como de pedir disculpas a la clienta afectada a travs de una reunin con el mximo

responsable de la organizacin en Espaa, el seor Pablo Pastega, en las oficinas

centr ales de GlossyBox. Igualmente, la clienta afectada ha sido obsequiada con una

subscripcin gratuita de un ao al lote de productos que proporciona Glossybox a

travs de sus cajitas.

Despus de la crisis de social media, la empresa ha tomado la decisin de restructurar

el departamento de atencin al cliente con el fin de que estos casos aislados no

vuelvan a ocurrir en el seno de la empresa debido a la falta de monitorear la

comunicacin interna/externa de la empresa. Glossy Box se mantiene fiel a su

filos ofa que es la de servicio al cliente, transparencia y sinceridad.

Manel Heredia, Director de Relaciones Pblicas

Glossy Box Hispania

666958758

http://www.glossybox.com

Notas para el editor:

NUESTRA MISIN

La be lleza es ilusin, descubrimiento y emocin. Desde GLOSSYBOX nos esforzamos en brindarle cada mes una experiencia nica. Gracias al desarrollo de las herramientas online ms sofisticadas, GLOSSYBOX se ha convertido en el nexo de unin definitivo entre dos m undos: las firmas de alta cosmtica y los apasionados de la belleza. GLOSSYBOX INTERNACIONAL

Responsable de otros proyectos como Groupon, Zalando, eDarling, West Wing o Windu, la incubadora de ideas Rocket Internet -con sede en Berln - sigue trabajando par a ofrecer innovadores servicios online a nivel mundial. Con oficinas en ms de 18 pases, GLOSSYBOX se ha convertido en el lider mundial del fenmeno Beauty Box. Brigitte & Charles, co -fundadores de GLOSSYBOX Internacional, lideran un equipo de jvenes apa sionados por el mundo de la alta cosmtica. Hitos

Ms de 160.000 clientes en 18 pases confan en nosotros.

Partnerships con ms de 200 marcas de primer nivel.

Un equ ipo multidisciplinar de profesionales del sector con un nico objetivo: la excelencia.

GLOSSYBOX DESPIDE A UNA TRABAJADORA POR FALTAR EL RESPETO DE UNA CLIENTA
http://www.glossybox.com/



Anexo 3/ nota prensa

Manel Heredia Director de Relaciones Pblicas Glossy Box

Telf. 6587452114

Glossy Box pide disculpas a sus marcas suministradoras por la

incompete ncia e irresponsabilidad de una de sus trabajadoras.

Los suministradores y los clientes de Glossy Box son los principales motores de la empresa, es por eso que la empresa no

duda en tomar acciones legales para no repercutir la imagen de sus proveedores.

El pasado da 5 de junio, una clienta de Glossy Box recibe un email

interno por parte de una trabajadora de atencin al cliente. Dicho email falta el respeto e infravalora a la clienta como persona.

Glossy Box no duda en tomar medidas y despedir a la tr abajadora de

atencin al cliente. Glossy Box con esta accin quiere dejar muy claro que su poltica se rige por el mximo respeto a sus proveedores y

clientes y excluye de toda responsabilidad a sus proveedores. Tal y como afirmado el Director en Espaa, P

proveedoras no tienen nada que ver con un grave fallo interno de

Igualmente Pablo Patega, se puso en contacto a travs de lnea

telefnica y postal con sus proveedores inmediatamente para pedirles disculpas p ersonalmente e informarles de la situacin y comunicarles

las acciones tomadas por parte de la empresa al respeto.

Las prestigiosas marcas tales como Lancome, Loewe, Krestase, Garnier han visto con buenos ojos las medidas tomadas por la empresa

pero han instado en la revisin del servicio de atencin al cliente y en la poltica comunicativa de la empresa. Glossy Box ha toma as mismo

dichas acciones.



Anexo 4/ correo interno personificado

Estimada Sra. Mara Castro

Nos ponemos en contacto con usted para informarle de lo sucedido en

el seno de nuestra empresa.

Una compaera del servicio de atencin al cliente, renviando un correo interno a una clienta ha puesto en peligro la viabilidad de la empresa.

Dicho correo faltaba gravemente el respeto de nuestra clienta as como se burlaba de esta.

Como bien sabe usted, nuestra poltica esta en contra de todo tipo de

acciones que puedan perjudicar a nuestros clientes y proveedores, ya que nuestra existencia es gracias a ellos. Igualmente, nuestra poltica

comunicativa se basa siempre en el respeto y la igualdad hacia nuestros clientes, proveedores, compaeros, superiores, etc.

Por esos motivos la direccin va actuar con firmeza sobre esta

negligenc ia de nuestra empleada y ha decidido rescindir el contrato de dicha empleada.

El respeto hacia nuestros clientes es una de nuestras razones

Un saludo atentamente; Manel Heredia Director de comunicacin.



ESTRATEGIA COMUNICATIVA

CRISIS SOCIAL MEDIA / DA 5 DE JUNIO/ HORA 21.14H/ CLIENTA POSTEA EMAIL

ACCIONES COSTES ECONOMICOS RECURSOS HUMANOS TEMPORALIZACIN

Estipulacion de mensajesPlus miembros del comit (

Todo el comit de crisis Mximo 00.00 h Da 5 de Junio

Creacin Dark site con

todo el material

Comit de crisis/ equipo

informatico (inside-outside)Mximo Da 6 junio / 11 pm

Llamada a la clienta e

invitacin a las oficinas

centrales.

transportes y

estancia clienta)

Director compaa(

presidente del comit)

9 am Da 6 junio / reunin

mismo dia a las 5 pm

Creacin y envio

comunicado de prensa

DYRCOM, despus

aprobacin comit de crisisDa 7 junio / 9 am

Creacin y envio nota de

prensa

DYRCOM, despus

aprobacin comit de crisisDa 9 junio / 9 am

Creacin y entrega

cartas ordinarias

proveedores

correo unrgente )Comit de crisis/empresa

mensajeria

Da 9 junio ( mismo da se

enviar nota prensa)

Participacin activa

espacios adversos

community manager

aprovacin comit de crisis Da 10 junio

Mensajes

personificados/sobre

crisisi/ otros asuntos

0 community manager

aprovacin comit de crisis

Mensajes crisis a partir da estallido,

otros asuntos entre das 10-13

Acciones en social mediacommunity manager

aprovacin comit de crisis Mximo Da 6 junio / 11 pm

Regalo prxima

cajita/accin en Twitter

Departamento logstica y

almacenamiento empresaMes setiembre

cajitas mes de

setiembre/ octubre

recurso exterior ( empresa

impresin grfica)Mes setiembre/ octubre

Creacin y envio

mensajes a nuestros

trabajadores

solo tiempo de Dyrcom,

dicho ya cobra su sueldo)

DYRCOM No mas tarde de las 6 am/ Da

6 junio

Campaa seo 2400 ( 2 meses )Empresa exterior/ Comit

de crisis

Durante los siguientes dos

prximos meses despus del

estallido crisis

Elaboracin y emisin

comunicados constantescomericales a 100 euros

cada email)

DYRCOM/ COMIT DE

CRISIS

Segunda semana despus del

estallido de la crisis

Contratacin y difusin

de banners

DYRCOM/ EQUIPO

CREATIVO ( INSIDE-

OUTSIDE) / COMIT DE

CRISIS

Segunda semana despus del

estallido de la crisis

Construccin manual de

crisis COMIT DE CRISIS

Debe estar mximo un mes

despus estallido crisis

FASE RESCATE ////// COMIT DE CRISIS 15/ 20 Das despus estallido

crisis

TOTALES **********total Da 5/ junio/2012 -

5/julio/2012 ( excepto entegra

cajitas y reglos- 2 meses)

Cuadro estipulativo de costes economicos/ recursos humanos/temporalizacin



Anexo 5/ Manual de Crisi s

* Este manual es de uso interno de la empresa, en ningn caso la informacin de dicho manual ser compartida con el

exterior*



MEMORIA DEL PLAN DE CRISIS PGINA

Cultura corporativa/ misin de la empresa 29

Objeto del Manual 29

Campo de aplicacin 29

Normas & advertencias 30

Prioridades en este Manual de crisis 30

Qu constituye una crisis i tipologas de crisis 31

Por qu sufrimos una crisis y que actores la provocan? . 31

Qu podem os hacer?

Antes/ before 32 Circulacin de procedimientos de avaluacin

Deteccin de crisis/riesgos potenciales Definicin de escenarios / estipulacin de mensajes Definicin del centro de operaciones

Establecer un servicio de filtracin de llamadas/ comunity manager Establecer una buena comunicacin interna en la compaa.

Listado de contactos Identificacin de transmisores i aliados dentro la comunidad

local/virtual, la industria i el grupo del que forma parte la emp resa

Respuesta de crisis que tiene la organizacin Dark site o web de crisis con libro multimedia

Training Listado de los trabajadores.

Comit de crisis Roles del comit de crisis Gua de operaciones

Social media Background de la empresa / crisis anteriores

Durante/ During 43 Primeros 5 minutos

Acciones prioritarias Comit de crisis

Gestin de la comunicacin Prioridad comunicacin interna Comunicacin externa

Relaciones con los clientes. Relaciones con l a comunidad local.

Comunicacin con los medios. Comunicacin redes sociales. Acciones prohibidas.

Despus / After 48 Fases

Fase rebobinar Fase restablecimiento

Fase recuperacin.

Acciones en Social media

Anexos 55



CULTURA CORPORATIVA/MISIN DE GlOSSY BOX

La misin de la empresa es unir a dos mundos, las firmas de alta cosmtica y los apasionados de la belleza.

Asimismo la cultura corporativa de Glossy Box se basa en los siguientes

principios corporativos:

Los clientes/ proveedores son el centro de nuestro negocio.

El comportamiento tico e integridad personal y profesional como forma de entender y desarrollar nuestra actividad.

La innovacin como palanca de progreso.

La responsabilidad s ocial corporativa como compromiso con el

desarrollo.

El equipo como artfice de la generacin de valor.

OBJETO DEL PLAN

El objeto de este manual de crisis es asegurar la gestin adecuada de

las situaciones relacionadas con la empresa, sus productos y sus

servicios, incidiendo especialmente en los aspectos comunicativos.

Este documento ha sido diseado para uso interno y solo al alcance de

un nmero limitado de personas dentro la compaa. Dicho nmero limitado de personas formaran parte del comit de crisis y sern estos

los encargados de gestionar las diferentes crisis que pueda tener la

compaa.

* Vase anexo 6 (personas de contacto en las diferentes tipologas de

crisis).

CAMPO DE APLICACIN

Este manual se ha de aplicar para gestionar l a totalidad de situaciones de crisis relacionadas con el producto, la distribucin y el servicio.

Tambin se utilizar para abordar situaciones que pueden afectar a la empresa de una manera ms genrica.



NORMAS & ADVERTENCIAS

Este documento solo no podr prevenir una crisis. Para ser efectivo

deber ser actualizado peridicamente, sobre:

Cambios sobre los datos de nuestros contactos internos y externos.

Cambios en los puestos de trabajo. Cambios en los niveles de riesgos con la comunidad local,

vir tual, etc. Post - incidente recopilaciones.

A ms de la circulacin de este manual, se necesitar llevar acabo una

serie de acciones dentro la compaa. Estas acciones sern:

Inculcar una cultura de crisis, esta cultura servir para concienciar a los tra bajadores de sus responsabilidades en una

situacin de crisis.

Formar al portavoz de nuestra organizacin para que se

comunique efectivamente con los medios de comunicacin.

Chequear los procedimientos de crisis, y llevar acabo simulaciones de crisis.

compaa no es fcil, pero sus beneficios durante una crisis

Hacer conscientes a los trabajadores de su grado de responsabilidad de

respuesta en una situacin de cr isis es un proceso largo y dificultoso, pero una crisis no puede ser controlada si los empleados no saben que

hacer en el momento que estalla la crisis.

PRIORIDADES EN ESTE PLAN DE CRISIS

Principal prioridad:

Preservar el negocio y la reputacin de la co mpaa.

Prioridades secundarias:

Proteger la marca

Proteger los productos y servicios

Minimizar el impacto meditico



Defender la posicin de la compaa

Lo ms importante:

La verdad y nada ms que la verdad

Absoluta transparencia

Por nuestro propio bien, por el de la compaa.

QUE CONSTITUYE UNA CRISIS y TIPOLOGA DE CRISIS.

Una crisis es aquella situacin compleja y decisiva que constituye una

amenaza real o latente para la supervivencia de nuestra organizacin o

para el desarrollo normal de la s actividades que le son propias. Las crisis se pueden clasificar:

Crisis evitables. Situaciones que podran ahorrarse mediante una actuacin eficaz de la compaa y cuyo origen se encuentra

normalmente en acciones humanas ( huelgas, boicots, acoso, etc. ).

Crisis no evitables. Tambin podemos denominarlas accidentales, ya que el origen muchas veces se encuentra en la naturaleza o en la

fatalidad ( desastres naturales o accidentes ).

La crisis en social media que ha recibido Glossy Box queda estipulada como un a crisis evitable, ya que dicha crisis se podra haber ahorrado si

la compaa hubiera llevado acabo todas las acciones preventivas de este manual y hubiera actuado con eficacia a las mini crisis recibidas

anteriormente.

POR QU SUFRIMOS UNA CRISIS Y QUE ACTORES LA PROVOCAN?

No previsin ni prevencin de todas las crisis potenciales que

pueda tener la empresa. No disponibilidad de una poltica comunicativa en el seno de la

empresa. Adversidad y hostilidad hacia nuestros clientes, proveedores o

pblicos que estn en contacto con la empresa.

Atencin permanente de clientes, expertos y dems personas influyentes en los distintos pblicos.

Vulnerabilidad de la compaa por operar en un sector de gran demanda pero tambin muy exigente.

Descuido de la reputa cin online/ offline de la compaa por parte de la empresa.



No satisfacer las expectativas de los clientes respeto la

calidad de los productos de la empresa. Deficiencia en el servicio de la empresa.

Publicacin y divulgacin de contenidos negativos par a la empresa.

Actores de una posible crisis:

Medios de comunicacin

Consumidores y asociaciones de consumidores Administraciones Pblicas y organismos reguladores

Sindicatos y organizaciones polticas Competencia y otros intereses especiales ( asociacion es

sectoriales, etc.)

Matriz y direccin de la compaa Trabajadores y otros grupos relacionados con la organizacin

(proveedores )

QU PODEMOS HACER?

ANTES/ BEFORE (anticiparnos a la crisis ) CIRCULACIN DE PROCEDIMIENTOS DE AVALUACIN

Es muy important e hacer circular en el seno de la empresa alertas de crisis actualizadas as como establecer procedimientos de evaluacin

(vase anexo7 -8).

Estos procedimientos nos permitirn detectar anomalas en las inconsistencias o incisos de los periodistas, blogeros , vecinos o polticos

que salgan de su prctica habitual y puedan afectar a nuestra empresa. Estos procedimientos son importantes para ir vigilando el entorno y los

rumores sobre la empresa.

Todos los empleados en una posicin de informar sobre un problem a debern estar familiarizados con este tipo de procedimientos.

Estos procedimientos debern estar actualizados al menos una vez al

ao o cada vez que se haga un cambio en la poltica de comunicacin de crisis.

Empleados en posicin de reportar un probl ema

Director de la compaa.

Jefe de recursos humanos. El jefe de del servicio atencin al cliente.

El community manager. El jefe de relacin con los proveedores.

El director de comunicacin.



DETECCIN DE CRISIS/RIESGOS POTENCIALES QUE

EST EXPUESTA LA E MPRESA.

Crear una lista de crisis potenciales. Dicha lista deber estar validada y actualizada por el comit de crisis.

Crisis potenciales que se enfrenta Glossy Box actualmente:

Crisis en social media

Puede producirse cuando la empresa no acepta las reglas del juego en social

media y considera que las redes sociales pertenecen a la empresa y no

a la comunidad. Asimismo, la empresa no considera todas las quejas o

comentarios que recibe a travs de estas redes.

Crisis en los medios off -line/o nline

La empresa puede sufrir una situacin de crisis en los medios por la

divulgacin de rumores, difusin de noticias falsas, etc.

Crisis por conflictos laborales

Esta situacin de crisis se podr producir cuando los trabajadores de l a

empresa muestren su descontento con esta. Este descontento se podra

producir por una congelacin de salarios, expediente de regulacin, etc .

Crisis por prdida de datos informticos.

Esta crisis se producir cuando el

sistema informtico falle y lleve la prdida de los datos de nuestros

clientes.

Crisis por el producto/servicio

La empresa se ver sumergida en este tipo de crisis cuando el servicio sea

deficiente o el producto no sea acorde

con las expectativas de los clientes.

NIVEL MEDIO

NIVE L GRAVE

NIVEL MEDIO

NIVEL GRAVE

NIVEL MEDIO



Crisis con los proveedores

La organizacin se ver sumergida en

este tipo de crisis cuando los proveedores por las consideraciones

que ellos consideren oportunas, vean que la re putacin de sus marcas se

pueda ver afectada. Estos dejarn de suministrar producto s a la empresa.

Una vez hayamos identificado los riesgos/crisis potenciales,

necesitaremos ordenarlos segn su orden de importancia. Hay que tener en cuenta que el nivel de riesgo podr cambiar segn el tiempo o

las medidas tomadas en relacin.

Orden acin segn importancia:

Probabilidad alta o baja Inters de los medios/ la noticia puede ser de inters para los

medios. Situaciones anteriores y relaciones con las audiencias claves

(clientes, proveedores ). Control de medidas.

Ordenacin segn nivel de crisis:

Verde leve.

Amarillo - medio. Rojo - grave.

* Las posibles crisis que pueda tener Glossy Box han sido catalogadas anteriormente con dichos niveles.

DEFINICIN DE ESCENARIOS.

Una vez identificados los riesgos y crisis potenciales , la empresa deber definir los posibles escenarios en los que se puede ver inmersa si estas

crisis o riesgos afloran en el seno de Glossy Box.

Posibles escenarios que afronta la empresa actualmente:

Declive total en el volumen de ventas por la prdida de

marcas/proveedores de gran reclamo en nuestro pblico.

Perdida de clientes incontrolada por deficiencia en el servicio o

producto.

Reputacin online/ offline gravemente perjudicada por ser noticia en todos los medios por motivos desfavorables para la empresa.

NIVEL ROJO



La no credibilidad de la empresa por parte de nuestros clientes y proveedores.

Perdida de nuestra base de datos, empezar de nuevo.

Peor de los escenarios que puede estar expuesta Glossy Box:

Colapso y extincin de la organizacin.

Mensajes c laves ( bsicos y completos ) a transmitir en una situacin de crisis.

El respeto hacia nuestros clientes es una de nuestras razones de

ser.

Glossy Box es una empresa global, a donde su cultura descansa sobre tres pilares fundamentales como son el respeto i ndividual, el servicio

por nuestros clientes y el esfuerzo por la excelencia.

Nuestra misin es ofrecer un buen servicio.

En Glossy Box el servicio al cliente no es un departamento, sino una filosofa de existencia ya que consideramos que el buen trato h ar un

cliente nuevo.

Somos responsables de nuestros trabajadores y sus acciones.

La responsabilidad es uno de los valores de Glossy Box, es por eso, que

la empresa no elude responsabilidades de las acciones llevadas acabo por sus empleados.

DEFINICIN DEL CENTRO DE OPERACIONES.

Se han de identificar las salas/despachos que sern necesarios en una

crisis roomque pueda ser operativo en menos de una hora. As igualmente se

tendr otra sala a d isposicin por si la sala designada para el comit de crisis no puede ser utilizada. Dicha sala deber tener cierto

equipamiento.

* Vase anexo 9.

Igualmente se deber tener en cuenta una sala para reunirse con los periodistas, estos separados de otras audi encias. Una sala en un hotel

fuera de la empresa puede ser lo ms apropiado.



ESTABLECER UN SERVICIO DE FILTRACIN DE

LLAMADAS & COMUNITY MANAGER.

Se deber implantar un servicio de filtracin de llamadas para que todas las llamadas sean controladas las 24 horas del da y prever cualquier

indicio de crisis. Estos indicios podrn ser identificados por quejas, malos comentarios, muchas llamadas sobre un tema, etc.

Durante una crisis todas las llamadas hacia los dirigentes de la empresa

debern ser filtradas por el comit de crisis.

* Vase anexo 10 (como filtrar y manejar llamadas de los periodistas)

Redes sociales

Las redes sociales sern monitoreadas por un community manager o

por un equipo de community managers inhouse. Dicho community manager estar en pleno contacto con el comit de crisis y actuar bajo

las directrices de dicho comit que a la vez este se regir por el Manual de crisis.

Los mensajes del community manager sern en todo momento

preconcebidos por el comit de crisis y no por su propia vo luntad.

Los community managers al mismo tiempo tambin monitorearan el world wide web.

ESTABLECER UNA BUENA COMUNICACIN INTERNA EN GlOOSY BOX.

La importancia de la comunicacin interna:

La falta de informacin interna facilita la propagacin de rumore s.

Cuando la empresa cierra los canales de comunicacin interna los

trabajadores buscan otros agentes que los escuchen.

No puede existir una buena comunicacin de crisis si no existe antes una buena comunicacin interna. Un buen clima interno

facilita ha cer causa comn.

El modo en que se desarrolla la comunicacin interna suele ser tambin indicativo de cmo la organizacin se comunica con el

exterior.



Acciones que llevar acabo glossy box para implantar una buena

comunicacin interna

Auditorias ( servicio al cliente, comunicacin entre trabajadores, proveedores, empresa de logstica, etc.)

Preparacin tcnica ( tanto en su actividad habitual como en el

desarrollo de una crisis ).

Preparacin emocional interna Comunicacin/informacin externa.

ESTA BLECER UN LISTADO DE CONTACTOS

Se deber mantener un listado actualizado con nmeros de telfono y emails de contacto de todas aquellas personas que son claves en la

gestin de una crisis. Dichas personas formar an parte del comit de crisis.

* Vase anexo 11

IDENTIFICACIN DE TRANSMISORES y ALIADOS DENTRO LA COMUNIDAD LOCAL/VIRTUAL, LA INDUSTRIA y EL

GRUPO DEL QUE FORMA PARTE LA EMPRESA

Se deber identificar dentro la comunidad local y virtual a todos aquellos que puedan ser de gran ayud a para sortear una crisis de la

mejor manera posible. Estos individuos tambin ayudaran a mantener la reputacin corporativa de la empresa.

Algunos aliados/ transmisores pueden ser:

Proveedores

Bioderma

Cartier Carmex

Loewe

Medios locales/medi os online / Blogeros Organizaciones que soporte la empresa

Oficina del consumidor local/nacional ( Glossy Box opera a travs de internet.

Personas influyentes en los medios offline -online.

Gaby Castellanos/ Jess Redondo

clientes



RESPUESTA DE CRISIS QU E TIENE LA ORGANIZACIN.

Se aprovecharan aquellos periodos de ausencia de crisis para poder mejorar la empresa delante dichas situaciones. Estas mejoras se podrn

llevar acabo a travs de auditar nuestros recursos comunicativos, organizando simulaciones d e crisis y formando a nuestro comit de

crisis. Asimismo, involucrando al conjunto de nuestra plantilla en la prevencin de crisis para que estos sean conscientes de la repercusin

que puede tener una situacin de crisis en la empresa.

DARK SITE/RECURSOS MULTIMEDIA.

La web de crisis de Gl

proyecto entrega final

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