proyecto1 26/3/09 11:58 página 1...a biblioteca básica do comercio complementa outras actuacións...

Proyecto1 26/3/09 11:58 Página 1

envolto para que volte.qxp:biblioteca 22/3/09 20:57 Página 4

BO

DÍA

sei que me queres.qxp:biblioteca 13/3/09 17:41 Página 1

biblioteca básica do comercio

edita: Consellaría de Innovación e Industria. Dirección Xeral de Comercio

coordina: Fundación para o Fomento da Calidade Industrial e Desenvolvemento Tecnolóxico de Galicia

data: Xullo 2008

depósito legal:C 908-2009


sei que me queres

apuntamentos de técnicas eprácticas para a fideliza-ción da clientela


É unha satisfacción para min presentar estacolección de manuais prácticos para o noso sec-tor comercial que denominamos como"Biblioteca Básica do Comercio". Trátase dunhacolección de manuais cos que queremos contri-buir a unha maior formación dos/as profesionaisdo sector do comercio naqueles temas quesendo de máximo interese e actualidade teñenque ver coa súa actividade cotiá .

Pretendemos dotar ao noso comercio dunhaferramenta de apoio onde se traten temas fun-damentais dunha forma sinxela e práctica dán-dolle prioridade á elaboración de pautas erecomendacións adaptadas ás suas necesidades.

Os cambios no comercio galego deben ir pare-llos ás profundas transformacións que se están aproducir no mercado. A clientela, cada vez máisformada e informada, precisa de comerciantesque respondan ás súas necesidades.

O mantemento dunha posición competitivarequire do desenvolvemento e potenciacióndos elementos que o caracterizan: atenciónpersonalizada, especialización con respecto aoutras fórmulas comerciais, maior coñecemen-to dos produtos e, polo tanto, a posibilidadedun mellor asesoramento ás persoas que seachegan aos establecementos comerciais,sendo ademáis fundamental obter unha diferen-ciación competitiva e un posicionamento basea-do na calidade do servizo.

O obxectivo da Consellaría de Innovacióne Industria é precisamente consolidar ocomercio galego como un comercio decalidade e un sector económico de refe-rencia.

Con esta iniciativa queremos dar un pasomáis neste sentido e, agardo que a colec-ción que presentamos sexa da súa máximautilidade.

FERNANDO X. BLANCOConselleiro de Innovación e Industria

PRESENTACIONAConsellaría de Innovación e Industriamárcase como un dos seus obxectivosprincipais acadar a plena profesionalizacióndo sector comercial.


LIMIAROs/as consumidores/as de hoxe en día, cada vez máis

experimentados/as e esixentes contan con multitude dealternativas para realizar as súas compras. Neste sentido acaptación de nova clientela faise cada vez máis difícil, polo

que a estratexia do comercio polo miúdo debe pasarnecesariamente pola mantemento da clientela.

Para acadar este obxectivo, o pequeno comercio conta con dousatributos fundamentais: Por unha banda o valor engadido que odiferenza de outras fórmulas comerciais (proximidade, atenciónpersonalizada, profesionalidade, coñecemento do produto, coñe-cemento da clientela) e por outra, a súa capacidade de adaptación.

No entanto, actualmente, estes atributos non resultan suficientespor si solos para conservar á clientela, se non que necesitan doapoio dalgunha estratexia de fidelización que necesariamentedebe comezar polo coñecemento da clientela e a súa satisfacción.

Así, fronte ás técnicas de fidelización máis tradicionais nas queunha recompensa máis ou menos inmediata era suficiente, astendencias actuais consideran o factor emocional como un ele-mento decisivo para reter á clientela. Debes ter en conta que aestratexia de fidelización debe tornarse nun proceso continuo.

No presente caderno recolleranse unha serie de pautas útilespara identificar e coñecer á clientela, así como distintos sistemase estratexias que axudarán a fidelizala.


A Consellaría de Innovación e Industria, a travésda Dirección Xeral de Comercio da Xunta deGalicia, vén de crear a Biblioteca Básica doComercio, unha colección de manuais-guíaspara contribuír á formación dos/as profesionaisdo sector, nos aspectos clave no desenvolve-mento da súa actividade comercial.

Esta iniciativa formativa e de posta ao día dos/ascomerciantes, representa, sen dúbida, unimpulso máis a un comercio galego de calidade,competitivo e fortemente comprometido coasociedade e co seu ámbito.

A Biblioteca Básica do Comercio complementaoutras actuacións levadas a cabo polaConsellaría de Innovación, a través da DirecciónXeral de Comercio, que permitiu, con grandeéxito, a implantación do Selo de Calidade doComercio Galego.

A obra, cun enfoque divulgativo, áxil e funda-mentalmente práctico, e cunha presentaciónamena, atractiva e de fácil comprensión, constainicialmente de 13 títulos:

Apaga o candil: medidas e hábitos de aforroenerxético.

Coidadiño: prevención de riscos laborais nocomercio.

Paso libre: accesibilidade e eliminación debarreiras arquitectónicas.

Bo día: a importancia da atención aocliente.

Salta á vista: técnicas de escaparatismo.

Máis por menos: técnicas de mercadotecniae vendas.

Con todas as da lei: a normativa básica docomercio.

Envolto para que volte: guía do empaqueta-do e presentación de artigos.

Coidando o meu ambiente: actuacións eprácticas que minimizan o impactomedioambiental.

O meu produto como “tic” queiras: TIC ecomercio electrónico (e-commerce).

Galeg@ vende (Tomos 1 e 2): o respectodos dereitos lingüísticos como ferramentaestratéxica e competitiva.

Sei que me queres: técnicas e prácticas paraa fidelización de clientes.

ANA MARÍA RÚA SOUTODirectora Xeral de Comercio


INDICE1Fidelización no comercio polo miúdo

2Para fidelizar á clientela... hai que coñecela

3Sistemas de fidelización da clientela

4Anexo


FIDELIZA-CIÓN NOCOMER-CIO POLOMIÚDO


BIBLIOTECA

BÁSICA

DO

COMERCIO

12

FIDELIZA-CIÓN NOCOMER-CIO POLOMIÚDO

POR QUE FIDELIZARCLIENTELA?O primeiro que debes saberrespecto á fidelización da clientelaé que un/unha cliente/asatisfeito/a é un activo valiosopara o teu negocio. Cada pequenaacción que fagas ao seu favormultiplica as posibilidades de quevolva e de que fale ben do teuestablecemento.

No contorno actual da actividadecomercial, competir en base aosprodutos é cada vez máis difícil, poiscase todos os establecementosteñen acceso ás mesmas empresasprovedoras, polo que fidelizar aclientela é unha tarefa que debesbasear na calidade e diferenza do teuservizo respecto a outros comer-cios. Neste sentido, debes saber quea clientela ten un valor de por vida:todo o que pode consumir do que tivendes durante toda a súa vida, así,perder unha venda é insignificantecomparado con perder un/unhacliente/a. Aproveita este valor ecoida a túa clientela!


13

SEI

QUE

ME

QUERES

AS CONTAS DUN MAL SERVIZOA montaxe definitiva do escaparatepasa polas seguintes etapas:

1Só un/unha de cada 20 clientes/asinsatisfeitos/as quéixase. Un/unhacliente/a insatisfeito/a que se queixasignifica logo 20 clientes/as insatisfei-tos/as co teu servizo. 220 persoasinsatisfeitas por 9 persoas ás que llocontaron, significa 180 persoas influen-ciadas negativamente co teu establece-mento e potencialmente insatisfeitasco teu servizo. 3180 persoas por 5veces o custo do produto, significaperder en vendas 900 veces o custo doproduto na cadea do ciclo de venda.Lembra que custa cinco veces máisconseguir nova clientela que venderlleá habitual xa que isto se traduce enesforzos de publicidade, promoción,descontos, agasallos... 4180 persoaspolo valor de por vida do/a cliente/ainsatisfeito/a que se formulará mercarno teu comercio, significa: Moitoscartos perdidos!!!

VANTAXES DE FIDELIZAR A CLIENTELASe consegues fidelizar a túa clientela obte-rás as seguintes vantaxes:

1Incremento das vendas: A medida que tecoñezan e a túa clientela estea satisfeita,repetirá a compra co cal terás maioresbeneficios. 2Diminución dos custos: taménchamado “síndrome do caldeiro quepinga”: custa moito máis ir enchendo o cal-deiro con clientela nova que evitar perder aclientela actual “tapando o burato”. 3Bocaa boca: a publicidade máis barata (gratuíta)e eficaz. 4Retención de empregados/as: opersoal permanecerá máis tempo se aclientela está contenta, xa que clientelacontenta é sinónimo de traballo gratificante.

E ademais...

1Asegurarás a lealdade da clientela.2Aumentarás a confianza nos produtos eservizos que comercializas. 3Reforzarás aimaxe do establecemento. 4Facilitarás amedio e longo prazo a introdución ecomercialización de novos produtos redu-cindo esforzos e custos. 5Establecerásunha relación de reciprocidade coa clientela.

Lembra! En moitas ocasións a clientelabusca unha solución a un problema, non unproduto en si.

RETER CLIENTELA E GANAR MAISO feito de contar cun conxunto de cliente-la leal é un factor fundamental para lograr oéxito prolongado dun establecemento.

Ten en conta que como media o 80 % dosingresos dun establecemento proveñen detan só o 20 % da súa clientela, por tanto, éfundamental que identifiques ese 20 % e ocoides, xa que constitúen a túa principalfonte de ingresos.

Ten en conta que, un/unhacliente/acunhaexperienciadecompra negativa contarallo demediaa9persoas,mentresquese está satisfeito/a contarallotan só a 3. Pensa na túa pro-pia experiencia...


PARAFIDELIZARÁ CLIEN-TELA HAI

QUECOÑECELA


BIBLIOTECA

BÁSICA

DO

COMERCIO

PARAFIDELI-ZAR ÁCLIEN-

TELA HAIQUE

COÑE-CELA

16

En primeiro lugar o que debessaber é: Quen é e que supón a túaclientela...

1A clientela son as persoas máisimportantes no teu establecemen-to. 2A clientela contrata e paga osteus produtos ou servizos. 3Aclientela é quen trae os desexos, tidebes saber satisfacelos. 4A clien-tela non depende de ti, ti depen-des da clientela. 5A clientela dáchea oportunidade de servila, ti nonlle fas o favor de atendela.


17

SEI

QUE

ME

QUERES

O coñecemento da clientela é fundamentalpara a súa fidelización, descubrir as súas nece-sidades axudarache en gran medida a satisfa-celas. Neste sentido contas cunha vantaxeimplícita: a proximidade e a relación persoaldirecta que se da no comercio polo miúdo, xaque che permitirá mellorar o teu coñecemen-to sobre a clientela e a evolución dos cambiosnas súas preferencias.

CAL É A TÚA CLIENTELA?Ninguén mellor ca ti mesmo/a debería sabera quen lle estás a vender, e por tanto, tes quecoñecer a túa clientela.

Dentro do espectro de clientela co que con-tas, debes identificar aquela clientela clavepara o teu establecemento, é dicir os distintosperfís de clientela coa que contas e o querepresentan na túa conta de resultados.

O obxectivo desta clasificación é levar a cabounha estratexia comercial diferenciada paracada un dos segmentos de clientela identifica-do. Deste xeito lograrás compracer, dunhamaneira máis efectiva, as súas necesidades eacadarás mellores resultados.

As variables máis usuais segundo as calespoderás definir o perfil da túa clientela son:

1Demográficas: sexo, idade... Por exemplonun establecemento de roupa moderna dehome, a maioría da clientela estará formadapor homes de entre 15 e 30 anos.

2Socioeconómicas: renda, taxas de ocupa-ción, nivel de estudos... Por exemplo unhalibraría pode especializarse na venda libros depeto, libros académicos etc.

Lembra! A clientela é a razón de ser doteu establecemento.


18

BIBLIOTECA

BÁSICA

DO

COMERCIO

3Xeográficos: a nivel municipal, provincial,autonómico... Por exemplo nunha tenda dealimentación é probable que a clientela esteformada maioritariamente por residentes nomesmo concello onde se localiza.

4Personalidade: determinados tipos declientes/as teñen necesidades e comporta-mentos distintos. Por exemplo nunha tendade agasallos, hai que ter moi en conta ocarácter emotivo da clientela.

5Estilos de vida: valores, intereses, activida-des e opinións. Por exemplo nunha tenda dedeportes a clientela estará formada maiorita-riamente por persoas afeccionadas ao depor-te.

6Estrutura de consumo: grande, mediano,pequeno. Por exemplo unha tenda de alimen-tación unha familia numerosa avaliará enmaior medida a relación calidade/prezo queunha unidade familiar unipersoal.

Ademais e no tocante á fidelización, tamén émoi interesante clasificar a clientela segundoa frecuencia e volume de compra no teu esta-blecemento. Un posible esquema dos distin-tos perfís de clientela que podes ter no teuestablecemento é o seguinte:

1. CLIENTELA QUE MERCAHABITUALMENTE PERO SEMPRE OMESMO/S PRODUTO/SIsto non quere dicir que non lle intere-sen o resto de produtos que vendes,senón que, probablemente estaos mer-cando noutro establecemento. Os moti-vos poden ser variados, desde que nonlle guste a túa oferta de produtos ou lleparezan caros, ata que estea habituado/aa adquirilos noutro establecemento.

A túa estratexia neste caso pasa poraumentar a gama de produtos quemerca habitualmente este tipo de clien-tela e incentivar aqueles que non estándentro da súa compra habitual, asocián-doos ás súas compras periódicas. Podesfacelo por exemplo a través de promo-ción de produtos complementarios aosque adoita mercar ou vendas cruzadas.

Deste modo incidirás na súa emotivida-de facéndolle saber que é un/unha clien-te/a importante, posto que coñeces osseus hábitos e por iso ofréceslle vanta-xes especiais.


19

SEI

QUE

ME

QUERES

COMO CONECER A TUACLIENTELA ?Para coñecer a túa clientela e indagar sobre assúas necesidades tes unhas ferramentas funda-mentais, dependendo do momento da venda noque te atopes poderás empregar unhas ououtras.

Lembra que canta máis información teñas da clien-tela máis doado che será definir a túa estratexia defidelización.

As técnicas fundamentais para coñecer a túaclientela son:

1Observación directa.

2Escoita activa.

3Preguntas.

4Reformulacións.

Lembra ! Atoparás máis información sobre astécnicas para coñecer á túa clientela eos diferentes tipos de clientes/assegundo a súa personali-dade, no caderno“Bo día”.

2. CLIENTELA QUE MERCA ESPORADICA-MENTE, CUXA FRECUENCIA DE COMPRA

ESTA POR DEBAIXO DA MEDIAO comportamento deste tipo de clien-tela pode deberse a diferentes motivos:divide a compra entre distintos estable-cementos, só se achega ao teu estable-cemento cando vai visitar un/unha fami-liar que vive cerca, o teu establecemen-to está preto do seu traballo, etc.

A estratexia pasa por incentivar a com-pra cunha frecuencia determinada.Neste caso podes empregar as promo-cións periódicas, pois espertarán o inte-rese deste tipo de clientela.

Outro caso é o das compras que se rea-lizan durante as vacacións ou as fins desemana no caso de que se vaia sempreao mesmo sitio. Neste caso, non se tratade aumentar a frecuencia de compra, xaque é imposible, senón de que te asegu-res de que cando o/a cliente/a vén,segue a mercar no teu establecemento.Debes dirixir a mensaxe cara a memoriada clientela, por exemplo, se dispós dosdatos felicítao/a polo seu aniversario ouNadal, apreciará que te acordas del/anestas datas.

3. CLIENTELA QUE MERCA ESPORADICA-MENTE, CUXA FRECUENCIA DE COMPRA

ESTA POR DEBAIXO DA MEDIA.Unha vez máis a razón pode atoparse enque esta clientela divida as súas comprasentre varios establecementos.

Trata de incentivar o aumento do volu-me de compra mediante un importe apartir do cal se gaña xa sexa un premio,un desconto... Podes facelomediante unha promociónpor importe míni-mo.


20

BIBLIOTECA

BASICA

DO

COMERCIO

OPTIMIZA A SATISFACCION DA TUA CLIENTELAO factor máis importante para reter a clientela é mantela satisfeita. Ten en conta quese a túa clientela non está contenta marchará a outro establecemento.

Así, medir a satisfacción da túa clientela é unha forma sinxela de pescudar en que aspec-tos estás a errar e se estás a superar ou non as súas expectativas, para así seguir mello-rando. Ademais o feito de preguntarlles a súa opinión faralles sentir partícipes, xa queé un modo de dicirlles: A túa opinión é importante, axúdanos a mellorar.

Outra ferramenta fundamental para coñecer a túa clientela e a súa opinión sobre o teuestablecemento e o teu servizo son os cuestionarios de satisfacción, serviranche paraavalialos e mesmo poden achegarche melloras se inclúes unha invitación final a que fagacalquera suxestión. A colocación dunha caixa de suxestións tamén che pode axudar arecompilar a opinión da túa clientela.. Á hora de confeccionar o cuestionario de satis-facción debes ter claro que o obxectivo é analizar a satisfacción da clientela respecto aoteu establecemento e ao servizo prestado, segundo os aspectos que consideres funda-mentais.

No entanto ten en conta as seguintes premisas:

1Mide a satisfacción global co establecemento. 2As preguntas: deben ser claras, conci-sas e directas. 3Define a escala de respostas con claridade. 4Fai algunha pregunta aber-ta que invite ás suxestións. 5Agradece a colaboración.


21

SEI

QUE

ME

QUERES

É un feito que a clientela satisfeitaé o teu activo máis importante!

Se tes un establecemento de servizos lembra dar o cuestionario cada vez que remates a pres-tación do servizo. Se vendes produtos coloca os cuestionarios no establecemento e invita áclientela a que participe.

Un exemplo de cuestionario básico de satisfacción que podes aplicar no teu establecemento éo seguinte:

Con motivo de seguir mellorando nos nosos servizos rogámoslle cubra este pequeno cuestiona-rio de satisfacción. Estaremos agradecidos da súa colaboración. Por favor valore de 1 a 5 (sendo5 moi satisfeito e 1 moi pouco satisfeito) a súa satisfacción respecto ás seguintes cuestións:

1. Calidade do servizo___ 5. Presentación do produto (bolsas, envoltorios.)___2. Localización dos produtos___ 6. Resolución de dúbidas e queixas___3. Atención prestada___ 7. Satisfacción global co establecemento___4. Imaxe do establecemento___

Para rematar gustaríanos que nos achegase algunha suxestión ou recomendación para seguirmellorando os nosos servizos. Moitas grazas pola súa colaboración.

Trátase dun exemplo básico, para facer un estudo completo da satisfacción debes facer un estu-do máis profundo.

Unha vez recollidos os datos analízaos. Podes empregar unha simple folla de cálculo para face-lo: Calcula as medias das distintas variables e analiza as respostas. O cuestionario darache moi-tas pistas das cuestións que debes mellorar e incluso pode que che achegue ideas de como facelo.


SISTEMASDE FIDELI-ZACIÓN

DA CLIEN-TELA


BIBLIOTECA

BÁSICA

DO

COMERCIO

SISTEMASDE FIDELI-ZACIÓN

DA CLIEN-TELA

24

BASES DA FIDELI-ZACIONA fidelización resúmese nomantemento da relación entre aempresa e a túa clientela, para isodebes fixarte en dúas dimensiónsfundamentais:

Bo día Xela,gustóuche o último libro

que mercaches?


1Lazos emocionais (chegan máis aocorazón que á carteira): Céntrase enestablecer vínculos de tipo emocional.Hoxe máis que nunca o pequenocomercio debe centrar a súa estratexiana atención personalizada, pois é a grandiferenza e o valor engadido respecto aoutras fórmulas comerciais, por exem-plo mediante as felicitacións personali-zadas, os agasallos individualizados oumesmo tratar a clientela polo seu nome.Trátase da xestión da comercializaciónda relación: intercambio de valoresmutuos e mantemento de promesas.

2Lazos racionais (chegan máis á carteiraque ao corazón): Céntrase no compor-tamento da clientela e na túa capacidadede aumentar a súa taxa de repetición decompra, por exemplo mediante promo-cións, descontos, puntos, etc. Trátase daboa xestión do valor da clientela: valorde compra e satisfacción.

25

SEI

QUE

ME

QUERES

A fidelidade conséguese se a boa relación émutua, é dicir, ti estableces lazos emocionaiscoa túa clientela e lle outorgas valor á rela-ción co establecemento, e a clientela en con-secuencia repite as súas compras.

A relación entre o establecemento e a clien-tela é comparable, nestes termos, ás rela-cións entre as persoas:

A clientela non será fiel aoteu negocio só por factoresracionais como o prezo ou ascondicións, tamén influiránfactores emocionais como aconfianza, a seguridade, ou

o trato recibido.


26

BIBLIOTECA

BASICA

DO

COMERCIO

ESTRATEXIAS DE FIDELIZACIONAntes de implantar calquera estratexia de fidelización debes conseguir un alto graode satisfacción da clientela, isto é, conseguir que as súas necesidades (reais ou per-cibidas) sexan cubertas ou excedidas. É dicir, cubrir ou superar as súas expectativascon respecto ao servizo que lle ofreces.

Lembra! A satisfacción da clientela obtense sempre e cando superes as súas expecta-tivas, o obxectivo é que a percepción do servizo recibido sexa positiva.

A primeira das estratexias consiste en reforzar os lazos coa clientela, non só encanto aos produtos que comercializas senón tamén no trato que reciben. Neste senti-do a clientela percibirá os custos que supón un cambio de establecemento: custos emo-cionais de apego ao establecemento, perda de beneficios económicos derivados da leal-dade, esforzo por atopar outro/a provedor/a, cambio de rol de usuario/a...Para eles/asimplica un alto grao de relaxación e despreocupación saber que atoparán a solución noteu establecemento.


27

SEI

QUE

ME

QUERES

A segunda das estratexias é transmitir o valor engadido que supón a compra no teu estable-cemento. É dicir potenciar aquilo polo que te diferenzas, o teu posicionamento e os teus servi-zos adicionais. Trátase de que a clientela teña unha razón pola que acudir ao teu establecemen-to entre as opcións que teña, debe existir un valor engadido para a clientela e que sexa percibi-do por esta.

Por último, debes darlle valor á voz da clientela. Neste sentido toma as suxestións e quei-xas como un agasallo, analízaas e na medida do posible tenas en conta á hora de implantarmelloras no teu establecemento. Lembra! A túa clientela sabe porque te elixe, pero tamén enque te equivocas.

Aplicar estas estratexias de maneira individual non che servirá de nada, para obter os beneficiosdesexados o ideal é que conxugues todas elas.

A fidelización non se pode consi-derar como unha acción de promo-ción puntual, senón que debe serunha estratexia a longo prazo


28

BIBLIOTECA

BASICA

DO

COMERCIO

FERRAMENTAS E ACTIVIDADES DEFIDELIZACIONExisten múltiples ferramentas e actividades para conseguir afidelización da túa clientela. Mais ten en conta o perfil da clientela doteu establecemento antes de poñelas en práctica.

O TRATO PERSONALIZADOA clientela agradecerá que a chames polo nome ou lle preguntes que tal llefoi co produto que mercou. Por exemplo xa é habitual que nos talleres dereparación de vehículos che manden una aviso coa data da próxima revisión.Algunhas actividades que podes poñer en práctica son:


29

SEI

QUE

ME

QUERES

1VENDAS CRUZADAS: ao coñececer á túa clientela poderás ofrecerlles produtos e ser-vizos que non consomen na actualidade. Por exemplo se tes algún produto novo quesabes que lle pode agradar a certa clientela, faillo saber, gustaralles que te intereses poreles/as e polos seus gustos. Por exemplo se tes unha libraría e sabes que a certa clien-tela lle gustan as novelas de investigación, infórmalle se chegan coleccionables depelículas desa temática.

2VENDAS COMPLEMENTARIAS: partindo da información sobre as preferen-cias e gustos da clientela, faille unha oferta de produtos complementarios per-sonalizada e adaptada ás súas preferencias. Por exemplo se tes un establece-mento de téxtil e estás a vender un pantalón, podes ofrecerlle a camisa quelle vai a ese pantalón e tendo en conta os seus gustos.

3OFERTAS ESPECIAIS: configura ofertas especiais e adaptadas á cliente-la clave, utiliza a exclusividade e a oportunidade e fainos/as sentir espe-ciais. Canto máis adaptada e específica sexa a oferta maior será a pro-babilidade de éxito. Por exemplo, se tes unha tenda de informática eacabas de venderlle un ordenador a un/unha cliente/a na próximavisita lle podes ofrecer a impresora perfecta para ese ordenador.

4AGRADECEMENTO: podes mandar unha mensaxe de agrade-cemento ao día seguinte da compra, fomentará un sentimentopositivo na clientela cara ao teu establecemento. Por exemplo,podes incluír o seguinte texto: Grazas pola súa compra, espe-ro que o artigo sexa do seu agrado. En calquera caso estamosaquí para axudalo/a. Esperamos velo/a pronto!


30

BIBLIOTECA

BÁSICA

DO

COMERCIO

PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓNClubs, puntos, descontos, cupóns, tarxetas,etc. Existen múltiples posibilidades para facerque a túa clientela se sinta especial no teuestablecemento, trátase en definitiva dunhaforma de premiar a súa lealdade a través derecompensas. Por exemplo, podes usar uncartonciño con dez casiñas, nas que poñas unselo por cada X euros de compras. A cliente-la ao cubrir todo o cartón recibirá un premioou un desconto, de forma que premiarás asúa lealdade.

Tarxeta de fidelidade: este tipo de tarxetasofrece aos/as titulares unha serie de vantaxesadicionais como descontos, puntos cambia-bles por agasallos e mesmo a devolución duntanto por cento das súas compras. Se dispósde TPV (Terminal de Punto de Venda), pode-rás xestionar o programa de fidelizacióndesde o mesmo terminal.

Para poñer en marcha unha tarxeta de fideli-zación:

1Deseña as bases que rexerán apromoción e a imaxe das tarxetas.2Informa á clientela. 3Reparte astarxetas e recolle os datos das per-soas que queiran participar (nonesquezas que a recollida dos datosten que ter unha aceptación explíci-ta por parte da clientela, segundo aLei de Protección de Datos). 4Ponen marcha o proceso deseñado nasbases.

Este tipo de actividade podes reali-zala en conxunto con outros esta-blecementos da zona ou da túa aso-ciación. Por exemplo, podedesimplantar unha tarxeta de fideliza-ción de maneira conxunta, na que sevaian obtendo puntos ou agasallosen diferentes establecementosadheridos á promoción. De estaforma non só conseguiredes fideli-zar á clientela se non que taménfomentaredes as vendas cruzadasentre establecementos.


31

SEI

QUE

ME

QUERES

BASES DE DATOS E COMUNICACIÓNMáis que unha ferramenta de fidelización trátasedunha ferramenta de xestión da fidelización. Estesprogramas permítenche ter unha base de datosactualizada cos datos dos/as clientes/as e nalgúnscasos tamén xestionar as comunicacións coneles/as (enviar mensaxes de texto ou correos elec-trónicos personalizados desde o propio programa).Por exemplo, se tes unha libraría podes empregarestas mensaxes para avisar á clientela do momen-to da chegada da súa reserva de libros, aviso dasnovidades que chegan ao establecemento...

Incluíndo os datos da túa clientela poderás coñecercanto mercou, as datas das súas compras, canto éa vida media da túa clientela. Ademais se porexemplo conectas o programa ao teléfono, esterecoñecerá o número e ofrecerache a informacióndo/a cliente/a en canto este/a realice unha chamada,facéndoche máis doado personalizar o servizo.Lembra que segundo a normativa referente á pro-tección de datos, para poder incluír esta infor-mación da clientela na túa base de datosdeberás ter a seu consentimentoprevio e informala de enque vas a empregarditos datos.

PROMOCIÓNS ORIENTADAS ÁFIDELIZACIÓNAlgúns tipos de promocións teñen porobxectivo a repetición da compra porparte da clientela, algunhas que podesempregar no teu establecemento son:

1Promocións periódicas: organiza pro-mocións cada certo tempo (semanaisquincenais, mensuais etc.) se son sufi-cientemente atractivas e es constante notempo espertarás expectación na clien-tela por ver cal é a promoción do mes.

2Promoción por importe mínimo:podes organizar promocións cuxo pre-mio (desconto, agasallo, puntos etc) seestableza a partir da compra dun impor-te mínimo.

3Captación mediante prescritores:Trátase da captación de nova clientelamediante a prescrición da actual conpromocións. Por exemplo podes facerunha promoción do tipo: Setraes a un/unha amigo/aregalámosche...


32

BIBLIOTECA

BÁSICA

DO

COMERCIO

SERVIZOS ADICIONAISA prestación de servizos adicionais,como por exemplo o servizo a domi-cilio, instalación do produto, arranxode prendas... pode convertersenunha poderosa razón de seguir con-sumindo no teu establecemento epor tanto, en ferramenta de fideliza-ción. Por exemplo se tes unha tendade téxtil o feito de que ofrezas oamaño das prendas (xa sexa gratuítoou non ) tamén pode ser unha forterazón pola que seguir mercando noteu establecemento.

Outros servizos adicionais que cheaxudarán a fidelizar á clientela son:

1Servizo postvenda: interésate polosprodutos que vendiches e ofrece oseu mantemento se é factible. Porexemplo se o teu establecemento éunha carnizaría pregunta se estabarica a carne que lle vendiches o díaanterior.

Dispor de información da clientela mediantea base de datos tamén che pode axudar amanter o contacto con ela. Xa sexa median-te unha chamada, unha mensaxe ou uncorreo electrónico, podes empregar estasferramentas para fidelizar a túa clientelacomunicándolle novas ofertas ou mesmo feli-citándoos/oas polo seu aniversario.

Neste sentido, podes desenvolver un plan decomunicacións partindo da información refe-rente ao seu ciclo de compras. Por exemploenvía información cada vez que recibas novosprodutos. Complementa estes envíos coninformación relevante como por exemplonoticias da actividade que desenvolves, xaque o envío masivo de ofertas pode saturar áclientela.

A base de datos debe ser:

1Personalizada: segundo as necesidades doteu establecemento. 2Dinámica: adaptarseás novas circunstancias. 3Ampla: ter a capaci-dade suficiente para almacenar toda a infor-mación. 4Rendible: debe mellorar o resulta-do e demostralo.


33

SEI

QUE

ME

QUERES

2Información complementaria: dispónno establecemento de informaciónsobre os teus produtos e servizos eofrécella á túa clientela, o teu establece-mento constituirá un punto de informa-ción. Por exemplo se o teu establece-mento é de fotografía podes dispoñer derevistas especializadas con comparati-vas de produtos, para que a clientelateña a man toda a información que pre-cise.

Lembra! As accións de fidelizaciónsegundo a súa tipoloxía son susceptiblesde implementalas tanto nun establece-mento individual como nunha asocia-ción.

Ten en conta que as recompensas nonson o máis importante na fidelización alongo prazo aínda que poden darmotivos para seguir com-prando no teu esta-blecemento.

Se utilizas recompensas ten en conta que:

1Deben ser acordes ao perfil da clientela. Porexemplo regalarlle un bonequiño de plástico aun/unha neno/a pode estar ben, pero non a unhapersoa adulta. 2Se é posible emprega os teus pro-pios produtos ou servizos. Será máis rendible parati que utilices os teus propios produtos, ade-mais será unha forma de que os proben.3Deben estar baseadas nos seusbeneficios (non regalarcousas inservi-bles).


34

BIBLIOTECA

BASICA

DO

COMERCIO

A FIDELIZACION A TRAVES DAS NOVASTECNOLOXIAS

Ata o de agora, a principal canle de comunicación entre os establecementos e a súaclientela estaba dominado polo diálogo directo ou comomoito polo teléfono.Internet está cambiando a forma na que as empresas interactúan coa súa clientela,e ti podes aproveitar esta canle.

Neste sentido, a rede pon á túa disposición novas canles de distribución pero tamén decomunicación coa túa clientela, a información flúe nas dúas direccións, de forma que ademanda da clientela de obter unha atención individual, rápida e personalizada é posible.


35

SEI

QUE

ME

QUERES

A FIDELIZACION EN LINA E A PAXINAWEBSe dispós de páxina web a fidelización en liña pode ser unha gran oportunidade para o teu esta-blecemento. Neste sentido existen diferentes tipos de fidelización baseados en puntos, descon-tos, incentivos, concursos, sorteos, premios por lealdade ou na combinación de todos eles, quepodes incluír como un elemento máis da túa páxina.

Os programas de fidelización en liña contan coa vantaxe de facilitar o proceso de participaciónda clientela, ao mesmo tempo que che aforran custos e che axilizan as tarefas. Grazas á inte-ractividade que che posibilita Internet, ofrecer un trato personalizado e coñecer as característi-cas dos clientes a través da base de datos serache doado.


36

BIBLIOTECA

BASICA

DO

COMERCIO

Así, os catálogos en liña, son xa unha alternativa aoscatálogos impresos coa vantaxe da súa flexibilidade eadaptabilidade a cada persoa. Ademais o/a cliente/apode sentirse máis partícipe co teu establecemento, xaque poderá coñecer o estado da súa conta, o seu estadode puntos, as novidades do catálogo ou o programa enxeral, e todo sen moverse da súa casa! Mesmo pode ter pre-mios instantáneos como cheques agasallo, descontos, etc.

Lembra! Se dispós de páxina web habilita un lugar para que aclientela deixe a súa opinión e suxestións sobre o establecemen-to ou a páxina, mesmo podes confeccionar un pequeno cuestiona-rio para incluílo na web.


37

SEI

QUE

ME

QUERES

Debes ter en conta que a fidelización en liña non está rifada con outras estra-texias de fidelización, se decides implantar un programa deste tipo debescomezar informando á túa clientela desta ferramenta e o seu funciona-mento.

Unha vez que teñas unha comunidade de usuarios/as subscritos/as aoteu programa de fidelización e o consentimento para empregar osseus datos, poderás utilizar o correo electrónico para enviar infor-mación sobre as novidades, promocións e incluso ofertas persona-lizadas.

Hoxe en día existen multitude de alternativas para cada unhadas ferramentas de fidelización existentes, no entanto se nonatopas o que buscas tamén se che pode deseñar a medida.

Ollo! Os/as internautas sonclientela potencialmente“infiel” xa que o cambio de pro-vedor/a non lles producemaior trastorno que un clicde rato, e ademais nonsenten apego por quenlles está a aten-der...


38

BIBLIOTECA

BASICA

DO

COMERCIO

PROTECCION DE DATOSLembra, que se manexas datos da clientela, debes atender en todo momento á Lei15/1999 de Protección de Datos de Carácter persoal e respectar a intimidade daclientela que non queira que os seus datos sexan utilizados con fins comerciais.Neste sentido o máis importante é:


39

SEI

QUE

ME

QUERES

1Ser transparente: informa da existencia do ficheiro e a súa finalidade.. 2Proporcionar informa-ción á clientela sobre o uso dos seus datos. 3Declarar abertamente a túa política. 4Non dar estainformación a terceiros/as. 5Deixar que o/a usuario/a teña o control do seus datos.

Se posúes un ficheiro cos datos da clientela estás obrigado/a inscribilo no Rexistro Xeral deProtección de Datos. Lembra que as persoas que formen parte do ficheiro terán os dereitos deacceso, rectificación, oposición e cancelación.


ANEXO

BO

DÍA

41


ANEXONORMATIVA

1Lei 7/1996, do 15 de xaneiro, de Ordenación do Comercio polo Miúdo.

2Lei 10/1998, do 20 de xullo, de Ordenación do Comercio Interior de Galicia.

3Anteproxecto de Lei de Ordenación do Comercio Interior de Galicia.

4Real Decreto 375/1998 do 23 de decembro, polo que se regulan as follas dereclamacións dos consumidores e usuarios.

5Real Decreto 636/1993, do 17 de decembro, polo que se regula o SistemaArbitral de Consumo.

6Estatuto Galego de Consumidores e Usuarios.

7Lei Orgánica 15/1999, do 13 de decembro, de Protección de Datos deCarácter Persoal.

DIRECCIONS DE INTERESECONSELLERÍA DE INNOVACIÓN E INDUSTRIAEdificios Administrativos San Caetano, s/n15704 Santiago de CompostelaTeléfono: 981 54 54 00 - Fax: 981 54 49 49

DIRECCIÓN XERAL DE COMERCIOEdificios Administrativos San Caetano, s/n15704 Santiago de CompostelaTeléfono: 981 54 43 41- Fax: 981 54 55 41Correo electrónico: [email protected]

BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA“Retener y fidelizar a clientes, en una semana: Cómo mantener la lealtaden los clientes”. Jane Smith. Gestión 2000.

“Cómo medir la satisfacción del cliente: Desarrollo y utilización de cues-tionarios”. Bob E. Hayes. Gestión 2000.

“Personalización, más allá del CRM y el marketing relacional”. VariosAutores.Pearson Education.

“El CRM en el sector de los bienes de consumo”. Marian GonzálezMoreno e Carlos Mandiola Gómez.www.icemd.com.

“Modelos de análisis y fidelización de clientes”. Ricardo Martesanz Garcíae Eva Ovíes Díaz. www.icemd.com.

BIBLIOTECA

BÁSICA

DO

COMERCIO

42


biblioteca básica do comercio


envolto para que volte.qxp:biblioteca 22/3/09 20:57 Página 4

Proyecto1 26/3/09 11:59 Página 1

proyecto1 26/3/09 11:58 página 1...a biblioteca básica do comercio complementa outras actuacións...

Documents