psihologie economica

5/26/2018 Psihologie Economica

1/26

FACULTATEA DEPSIHOLOGIESPECIALIZAREA PSIHOLOGIE

SUBIECTE DE EXAMEN

PSIHOLOGIE ECONOMICA SI A RECLAMEIANUL II, semestrul 2

Prof.univ.dr.Grigore Nicola

PSIHOLOGIE ECONOMIC

TEMATICA DE CURS

1. Obiectul si problematica Psihologiei economice- Concepte fundamentale.- Edificarea identitatii.- Psihologia economica romaneasca.

2. Metodele psihologiei economice- Contingente metodologice cu Psihologia si Sociologia.- Observatia, experimental, ancheta (interviul si chestionarul).- Raportul dintre planurile teoretic si empiric

3. Psihologia consumatorului- Aspecte genetice, personologice, de gen, varsta; invatare si dezvoltare.- Taxonomia cumparatorului.- Reglajul psihic al actului de cumparare.

4. Psihologia vanzarii si a reclamei.- Continutul psihologic al actului de vanzare-cumparare.- Psihologia reclamei.- Un gen de merceologie psihologica: conotatiile psihice ale produsului

comercial.


2/26

- Mijloace, mesaje si creativitate in formele consecrate ale reclamei.

5. Motivatia de consum.- Resurse motivationale.- Dezvoltarea trebuintelor si evolutia consumului.- Efecte ale traditiei si reclamei.- Motivatia de amanare sau economisire.

6. Model economic al comportamentului uman.- Istoric al problematici.- Caracterul contradictoriu al datelor si utilitatea abordarii.- Schita a personalitatii industriasului.

7. Afacerea,- un concept-cheie in Psihologia economica.

- Coordonate socioculturale, personologice si institutionale.- Conditii organizatorice in initiativa, succes si sponsorizare.


3/26

1. Obiectul i problematica tiinifica Psihologiei economice

Instituirea Psihologiei ca tiinexperimental, dezvoltarea industriei i a

comerului, au condus firesc la studiul factorului uman n producia, distribuia i

consumul de bunuri economice.

nan perioada interbelic, Dimitrie Todoran, reprezentant marcant al colii

psihologice de la Cluj, definea patru grupe de probleme majore ale utilizrii tiinifice

raionale a factorului uman n producia economic:

1) Adaptarea omului la munca ce o presteaz; stabilirea unui acord deplin ntreparticularitile psihice individuale i cerinele activitii profesionale.Orientarea

i selecia profesionalsunt posibile tocmai datoritdefinirii prin mijloace

psihotehnice att a dimensiunilor aptitudinale disponibile fiecrei persoane ct i

a celor cerute de un anume loc de munc.Scopul scientizrii raportului dintre om

i sarcinile profesionale este orientarea spre folosirea efectivi creatoare a

vocaiei (chemrii), dincolo de orice privilegii.

2) Pregtirea prin nvare i exerciiu dupce persoana i-a ales specializarea dupce a fost ghidati selectat.

3) Organizarea tiinifica muncii : stabilirea de micri, ritmuri, intervale de timp imediul tehnic de lucru (spaiu, raporturi sociale, regimul de efort ).

4) Organizarea tiinifica ntreprinderii, cu accent pe definirea colectivelor demunci a raporturilor raionale dintre efi i subalterni.

n privina distribuiei bunurilor economice, problemele vizeaz:

- salarizarea i cointeresarea lucrtorilor- circulaia bunurilor (aspect al distribuiei) prin schimb sau comer; factorii

psihologici implicai n comportamentul vnztorului, cumprtorului, n reclam

i n situaiile de perturbare a echilibrului dintre producie-distribuie i consum.

Dacn 1935, D.Todoran aborda Psihologia economicprin Psihologia reclamei,

peste patru decenii, n 1976, Tiberiu Prun, de la Universitatea din Iai, elaboreazun

tratat chiar cu titlul Psihologie economic ; recent, n 2005 D.Petre i D.Iliescu

acoperdomeniul cu titlul Psihologia reclamei i a consumatorului, iar Al Ries


4/26

publicconcomitent n S.U.A. i n Romnia, Focus, un lucru de care depinde

viitorul afacerii tale.

Momente semnificative n devenirea Psihologiei economice

Cum s-a exprimat Ebbinghaus despre Psihologie n primul deceniu al sec. XX c

are un lung trecut i o scurtistorie, aa se poate spune i despre gndirea sistematic

n aria comportamentului economic.

Tiberiu Prunplaseaznceputurile Psihologiei economice n ultimul ptrar al sec.

al XIX lea, odatcu coala psihologicaustriac ; Karl Menger (1840 1921),

Bohm Bowerk (1851 1929), F. von Wieser (1851 1926).Fondul conceptual al

respectivei aa zisei coli marginale este definit de autor cu trimitere la o

remarcabilcarte a francezului P.L.Reinaud (1869), La psychologie economique,

Paris, P.U.F.Doucondiii sociale ar fi determinat apariia acestui domeniu tiinific :

promovarea produciei industriale de mare serie i standardizarea produselor (pe baza

definirii echivalenei sau izofuncionalitii).

Comportamentul economic devine tot mai complex prin personalizare,

reprezentri, opinii, motivaii, sugestii, manipulri.

d)Elanul interpretativ n cutarea unor legi generale, axat pe metoda introspeciei, a

dus la un psihocentrism categoric : sufletul uman ar fi sursa principala profitului

economic;sistemul trebuinelor determinordinea utilitii bunurilor economice ; pe

msura consumrii bunurilor, satisfacia scade pnla o dozde utilitate

marginal.coala economicaustriac, zisi marginal, face eroarea

simplificrii umanului la modelul homo economicus, cu raionalitate fixi o

mecanica trebuinelor.n realitate, dupcum au confirmat i numeroase cercetri

ulterioare, nsei trebuinele umane se dezvoltn funcie de dezvoltarea obiectelor de

consum : att n plan individual, ct i n cel instituional, satisfacerea unei trebuine

nu duce la stingerea, ci la amplificarea ei, ceea ce i constituie o dinamica

dezvoltrii personalitii, serviciilor instituiilor.

Problema raportului dintre trebuini consum a incitat noi cutri.Biroul statistic

din Saxonia, condus de Ernest Engel,a finalizat investigaiile ntr-o serie de curbe de

contingena ponderilor : cu creterea veniturilor unei familii, ponderea cheltuielilor


5/26

pentru hranscade, pentru mbrcminte i locuinrmn constante ; ntr-o relaie

funcionaldirectcu creterea veniturilor, rmn numai cheltuielie pentru nvmnt

i sntate.

Dacaparatul statistic poate sesiza economitilor tendina n dinamica trebuinelor

i cumprrii, n 1902, psihologul G.Tarde (Psychologie economique, Paris) pusese

problema unor legiti generale n sistemul psihic, cu incidenn comportamentul

economic : adaptarea, imitaia, aciunea contradictorie a unor fore interne i externe,

interaciunea social.

n literatura de specialitate se fac trimiteri la economistul A.Marshall (1842

1924) i la discipolul su J.M.Keznes (1883 1946).Primul a formulat o lege a

echilibrului dintre consum i satisfacie, resurse i efortul de munc; al doilea, n

tratatul Teoria generala folosirii braelor de munc, a dobnzii i a banilor (1936),

formuleazo relaie important: folosirea braelor de munci mrimea venitului

naional depind de cererea real, exprimatprin consumul total i investiiile efective ;

combustia acestei legturi funcionale este nclinaia omului spre

consum.Variabilele psihologice sunt evidente : expectana profitului, perceperea ratei

dobnzii, disponibilul de lichiditi pe pia.

Principalele critici la acest gen de psihologism au venit din partea economitilor

marxiti, ce pun n prim plan n prim plan realitatea social, politic, ideologic.

Tendina de psihologizare excesiva comportamentului economic a fost temperat

de dezvoltarea psihologiei sociale, cea a personalitii i teoria sistemelor, mai

cuprinztoare i nespeculativ.

O linie de progres a fost asiguratde instrumentarea noului domeniu al

Psihologiei economice cu metode specifice i definirea comportamentului economic

real, cu modulele sale, cognitiv, dinamic i volitiv. Dorina a nceput sfie definit

totodatn termeni de strategii (ncepnd cu psihologul austriac Ernest Dichter, care a

publicat o carte cu acest titlu n anii 40). Psihologul american G.Katona publicn

1951 Psychological analysis of economic behavior.Complementar, Psihologia

reclamei, nscutpe teren behaviorist i al problematicii public relations (primul

oficiu cu acest titlu a fost nfiinat n 1916 de ctre Ivy Lee) provoacun mare interes

la comerciani.Dup1920, n universitile americane ncep sse incursuri de

relaii publice.


6/26

Ancheta socialdevine un instrument al actorilor economici.ncepe sfie

practicatpe scarmare de institute specializate, ca o extindere a studiilor de

statistic; n diferite ri funcioneazinstitute de investigare a pieii, publicitii,

turismului, conjuncturii, comerului, alimentaiei ; n universiti au nceput sse

predea dup1950 cursuri de Psihologie economic.n rile socialiste accentul se

punea pe determinismul social i ideologic ; n cele capitaliste se superdimensionau

factorii psihologici.

Psihologia economicn Romnia ;

repere editoriale i instituionale

Memorabilrmne apariia n 1935 a crii Psihologia reclamei de

D.Todoran.n anul urmtor, 1936, se traduce din francezlucrarea Tehnica modern

a vnzrii, de L.Ange, n editura Universul.

Dupinstaurarea regimului comunist, problematica ariei comportamentului

economic a fost dominatde determinismul materialist, cu estomparea elementului

personologic.Au intrat totui n studiu astfel de teme ca : nevoile

populaiei(M.C.Demetrescu),marketing-ul, viaa economic (T.Herseni),

vnztorul (C.Zahirnic), etica comercial(L.Plugaru, E.Alecu). n 1971 a luat fiinn

ara noastrAsociaia Romnde Marketing i o revista acesteia ; Romnia s-a

afiliat la Asociaia Europeande Marketing i a participat la viaa tiinificiniiatde

aceasta.Academia de tiine Economice a nfiinat Laboratorul de Marketing, iar

Institutul de Cercetri Comerciale edita revista lunarComerul modern.

S-au declanat i realizat studii remarcabile asupra reclamei (T.Pavel), publicitii

(T.Schatteelles i I.Rocevic), reclamei (G.Teodoracu).


7/26

2. METODELE PSIHOLOGIEI ECONOMICE

Orice domeniu tiinific ce i-a instituit o identitate i-a dezvoltat n timp, n mod

firesc, i un sistem de metode investigative.

Evoluia n plan metodologic a fost favorizatde maturitatea Psihologiei i a

Sociologiei, ntr-o asemenea msurnct se afirmuneori cPsihologia economic

nici nu ar avea metode proprii.n perioada interbelic, Dimitrie Todoran aprecia ca

semn de progres apariia unor ramuri psihologice aplicative, cu referire expresla cea

care studiazcomportamentul economic.

Astzi, prospectele unor universiti occidentale plaseazPsihologia n aria

tiinelor aplicative (ex.Lancaster University, Postgraduate Prospectus Entry, 2005

2006), iar Marketingul este raportat la tiinele conducerii, fiind un modul contingent

cu, dar distinct fade tiinele Sociale.

Capitolul al III-lea al crii Psihologie economic, de T.Prun, dedicat

metodelor, definete patru categorii axate pe : 1) observaie, 2)experiment, 3)teste, 4

)anchete, incluznd interviul i chestionarul.

Toate metodele au n comun delimitarea ipotetica unor variabile (sau

dimensiuni) ale comportamentelor manifeste sau sau ale potenialitilor pentru

anumite aciuni ; planul cel mai complex abordat este cel al personalitii

(comportamentului vnztorului, acionarului, industriaului, negociatorului etc. i al

relaiilor interpersonale).Avndu-se n vedere ctoate problemele Psihologiei

economice vizeazsisteme fuzzy, datele investigaiilor sunt procesate statistic pentru

definirea unor invariante tendine.

Astzi, produsele, mrcile, reclamele, politicile economice se bazeazpe metode

de investigare a pieii,a tipului de cumprtor, procedeelor de ofertsau lansare, prin

contacte directe i indirecte, pe eantioane bine stabilite ca reprezentative.

O carte de referinn domeniu dateazncdin 1969 : Katona, G, Analyse

psyhologique du comportament economique, Paris, Payot, conine numeroase

cazuri de reuiti eec n eantionarea populaiei pentru previzionarea

comportamentelor economice i electorale.


8/26

Tehnica eantionrilor a evoluat semnificativ spre difereniere i eficienn

predicie.Instituii specializate, de anvergurnaional, perfecioneazcontinuu att

universul anchetei (coninutul), ct i eantionarea, sub dublul aspect, al calitii i

mrimii, care sasigure o marjde eroare admis.Se impune ateniei o taxonomie a

eantioanelor : aleatoare simple, aleatoare stratificate, multistadiale, de tip panel (fixe,

stabilite pentru anchete succesive, periodice, cu coninut similar, pe aceeai tem);

sunt paneluri pentru studiul produselor noi, deci stabilite circumstanial, i paneluri

pentru nregistrri sistematice, pentru identificarea puterii de cumprare a unui produs

sau grupe de produse, poziia pe piaa unui brand (marc), structura demografic,

profesional, regional, pe vrsti gen a pieii.Se pot defini astfel : loialitatea fade

un produs ori pentru o marc, efectele reclamelor de diferite tipuri.

Cercetrile de profil au relevat i o dinamicintern a eantionului fix :acesta se

poate schimba ca valoare de predicie ; datoritgradului mai nalt de informare asupra

efectelor, persoanele chestionate devin nereprezentative pentru populaia vizat.Pentru

corectare, eantionul este completat, dezvoltat sau perfecionat printr-o nou

stratificare.

Instrumentele de anchet, interviul i chestionarul, comporto grijspecial.n

cazul interviului, discuia dintre operator i intervievat are o temi un scop

stabilite dinainte i bine clarificate pentru cei doi interlocutori.n general, obiectivele

sunt : informarea publicului cu privire la produse aflate pe piasau n curs de lansare,

culegerea de date privind atitudinea fade produse sau servicii aflate deja pe pia

sau n curs de apariie, aprecierea modurilor de prezentare (directsau in reclam),

diverse aspecte de viacontingente intereselor i motivelor personale relative la

produsele n discuie.

Interviul poate fi dirijat, cnd subiectul trebuie srspundprin da, nu tiu

sau nu la ntrebri formulate punctual.Interviul nondirectiv, permite interlocutorului

srelateze idei, atitudini, opinii, fapte, ce urmeazsfie supuse unei analize

calitative.Acest al doilea tip de discuie se preteazla adncire sau aprofundare,

ceea ce solicitoperatorul la o gndire productiv: svalorifice rspunsul subiectului

pentru formularea de noi ntrebri (i acestea tot deschise) ; producia de ntrebri

declanatad-hoc vizeazfapte, reacii afective, interpretri, cauzalitate.Subtilitatea

discuiei se bazeazpe ncredere reciproc, atitudine caldi intelectiv adaptativ.


9/26

Chestionarul are aceleai funcii i tipologie, aplicabile unor eantioane

lrgite.Conceperea chestionarului trebuie sexceleze n claritate, accesibilitate

(potrivirea cu nivelul de cultural clientului), att n cadrul ntrebrilor nchise (cu

variante de rspuns impuse de autor), ct i a celor deschise sau libere.Nuanarea

rspunsurilor este asiguratde scalarea rspunsului, pentru exprimarea intensitii

atitudinii (de obicei cinci trepte).Chestionarul are i o organizare a ntrebrilor cu

orientare spre fapte, personalizare, opinii, enunuri explicative, puterea sugestiv

nedoritetc.

Practica administrrii chestionarelor a avut la nceputuri caracter conceptual,

viznd factorul uman implicat n schimbul economic.Treptat, relaia Operator

Subiect a devenit sistematic, instrumentatde un carnet de conturi, n care

intervievatul, n solitudinea sa marcheazvalori i tendine n consumul de bunuri i

servicii.

n ultimele decenii, problematica Psihologiei economice se interfereazcu cea a

instruirii i educrii n materie de comportament i competeneconomic.Tematica

Simpozionului tiinific internaional Educaie economic.Actualitate i perspectiv,

Bucureti, 2003, este edificatoare pentru pressing-ul problematicii globale, locale,

conjuncturale, de perspectivi personologice.


10/26

3. PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

Reglajul psihic al actului de cumprare

Oricte aspecte ar avea actul cumprrii unui produs, economice, sociale,

culturale, juridice, decizia subiectului cumprtor este rezultatul unei procesri

psihice complete, deci cognitive, afective i volitive.Este un reglaj specific

tranzaciei dintre doupersoane (sau instituii), vnztor i cumprtor, ce privete

un produs definit prin utilitate i pre.

Astfel, vnzarea este nainte de toate un proces social, cu note mprumutate de la

regimul social, cultur, sistemul de norme i valori sociale, spiritul istoric general i

local etc.Ca orice fapt concret, ansamblul aspectelor tinde spre nedefinit ; totui, o

primclasificare dihotomiceste rezultatdin distincia dintre coninut (aspecte

structurale n procesul de vnzare cumprare) si form(modul de nfptuire a

tranzaciei).Obiectul Psihologiei economice rmne deci n cadrul definit de A.Bain,

cnd opunea tiinele fizice Psihologiei, dupcriteriul fenomen act orientat spre el

; n ultimul caz, investigaia vizeazconinutul i forma celor douacte

complementare, cumprare i vnzare, realizate de persoane diferite.

Sub regimul comunist, analitii problematicii Psihologiei economice au accentuat

importana cadrului politico ideologic pentru echilibrul dintre producia, distribuia

i cumprarea bunurilor. Scopul declarat al ideologizrii era relevarea superioritii

socialismului fade capitalism ( T.Prun, p. 72 73).

Conceptul cheie al analizei comparative tipul de proprietate asupra mijloacelor

de producie, comunn socialism i privatn capitalism.A doua ar genera

contradicii ntre productori, comerciani i consumatori, reflectate n plan

psihologic ntr-o asimetrie: Pentru comerciantul capitalist, cumprtorul nu este

dect un mijloc al realizrii intereselor sale.(p.72)Se recunosc insunele

distorsiuni i desincronizri intre cerinele de consum i planurile de producie,

datorate unor factori psihologici i manageriali.

Sub aspect tehnic, de- a lungul evoluiei sociale, contactul direct vnztor

cumprtor, la ghieu sau tejghea, la conduite elastice i libere : autoservirea, n

magazin sau prin comenzi prealabile, deservirea la domiciliu, accesarea prin


11/26

Internet.Noutatea autoservirii a aprut in S.U.A. n deceniul al II lea, al secolului al

XIX-lea, iar n Europa n deceniul al III-lea.Evoluia a continuat n deceniile

urmtoare cu supermarketurile i diminuarea numrului de magazine tradiionale cu

tejghea.

Extinderea confortului presupune creterea ateniei vnztorului fade

particularitile psihice ale cumprtorului ; acestea in de gen, ncrederea n

calitile vzute direct sau aflate din reclame, disponibilitatea de obiecie,

receptivitatea fade sugestiile i concesiile vnztorului, modul in care apare n

magazin (singur sau n companie) etc.

Vnzarea are o fazpregtitoare, constnd n atragerea ateniei, suscitarea

interesului, inducerea deciziei de a intra n posesia produsului sau serviciului.

Urmtoarea fazeste realizarea propriu - zisa vnzrii:amenajarea

atrgtoare a magazinului, intlnirea cu cumprtorul i opiunile sale, inducerea

deciziei de cumprare i a loialitii.n aceastfazse instrumenteazprincipalele

caliti ale vnztorului i cumprtorului : amabilitate, politee, nelegere,

sinceritate, pregtire i probitate profesional, contiinciozitate, dinamism.Este n

fapt, o capacitate de centrare, empatie si intelectualizare a raportului dintre cei

doi actori.Anomalia lipsurilor de tot felul din ultimele decenii comuniste, de la

alimente de bazla mobili autoturisme, introducerea raionalizrilor, au

perturbat n acea perioadraportul dintre cerere i ofert, transformnd relaia

vnztor cumprtor n confruntare cu excese asimetrice de putere.Se instalase o

evidentregresie a comerului modern, distribuia bunurilor fiind dirijatprin liste,

porii, termene, locaii.A fost un gen de experiment natural, dei a aprut i s-a

derulat n coordonate sociale i personologice bine - definit.

Taxonomia cumprtorului

Activitatea comercialse optimizeazprin cunoaterea criteriilor de

diversificare a consumatorilor. Analize statistice, dar i calitative au condus la

definirea a trei criterii de categorizare a consumatorilor: psihologici(trsturi de

personalitate i abiliti de coping), demografici(ocupaie, vrst, gen) i situaionali

(T. Prun).


12/26

n privina factorilor psihologici, fora, echilibrul i mobilitatea proceselor

nervoase superioare, deci temperamentul, constituie condiia de contact interactiv

pozitiv dintre cumprtor i vnztor. Sigurana, promptitudinea i mobilitatea in de

temperamentul sanguin; persoanele cu acest temperament sunt nsrezistente la

sugestii, reclam, manipulare, imitaie.

Colericii sunt tot puternici ca fornervoas, dar cu dezechilibru evident ntre

excitaie i inhibiie; ei par mobili n decizii i aciuni, n general nestpnii i

impulsivi; vnztorilor le rmne puin de fcut. Mai multe sunt de fcut n cazul

flegmaticilor(puin manifeti, chibzuii, sensibili la sugestii) i al melancolicilor

(timizi, calmi, neajutorai, temtori cli se ncalcidentitatea). Vnztorii pot

interveni eficient numai prin atenie i delicatee.

La un contact superficial, prin paravanul temperamental se ntrevd tipurile

caracteriale: preiosul (dificil i atottiutor), economul, fantezistul, globalistul

(entuziast i neatent la detalii). n fiecare caz, regula de aur a interveniei vnztorului

este respectul fade stilul cumprtorului, accentul pe calitatea produsului, fr

referiri la manifestrile i trsturile de caracter ale clientului.

O alttaxonomie este impusde criteriile demografice. Vrstaimpune patru

categorii de cumprtori: copiii(trebuie nelei i sftuii cu tonalitate prietenoas);

adolescenii(preocupai de evidenierea propriei persoane i spiritul de independen,

mai ales cnd apar n grup); adulii(edificai asupra preurilor, calitilor i

avantajelor produselor, sau preocupai sdecidcu responsabilitate); vrstnicii

(conservatori i tradiionaliti n preferine i discuii, circumspeci n decizia de

cumprare).

Genulse manifestn direciile certe ale feminitii i masculinitii: n primul

caz, sensibilitate i susceptibilitate fade nou, prei recomandrile vnztorilor; n

al doilea caz se impune decizia, operativitatea, raionalitatea caracteristicilor

mrfurilor i a consilierii (mai ales n privina articolelor tehnice).

Dupcriteriul ocupaiei, tipologia consumatorilor este destul de clar. Astfel,

crile i birotica sunt preferate de studeni i intelectuali, uneltele i materialele de

construcii sunt cutate de lucrtori i antreprenori; chiar articolele de loisir i

alimentele se cumprdifereniat pe profesii. Sunt articole care sunt solicitate de toate

categoriile profesionale, diferena fiind sesizabiln privina calitii i preurilor (n


13/26

zilele noastre este cazul CD-urilor de muzic, a telefoanelor mobile i a articolelor de

interior).

Al treilea grup de factori ce impun taxonomia consumatorilor sunt cei ce in de

situaia de cumprare. Aceasta poate fi neutrsau mai pregnant cognitivsau

afectiv: clientul a intrat doar pentru a se edifica sau tie ce cauti unde scaute,

este chiar ncntat srevin, sregseascamabilitatea lucrtorilor din magazin. n

anumite zone geografice ale lumii, cum este cea arab, rentlnirea clientului cu

vnztorul are farmecul ospitalitii calde i permisivitii. Magazinele steti

romneti sunt locuri de ntlnire, schimb de impresii i idei; vnzarea cumprarea e

contingentcircumstanelor.


14/26

4. Psihologia vnzrii i a reclamei

Coninutul psihologic al actului de vanzare-cumprare

Tranziia inedita n istoria lumii, de la socialism la proprietatea privatasupra

productiei si distributiei bunurilor nseamna, o experienpsiho-istoricde o valoare

excepional. Analiza fenomenului se impune a fi constructiv. n socialism,

segmentul psihologic al serviciilor sociale era diminuat, subordonat unui algoritm

economic de programare, dei se declara o respectare a, normelor eticii i echitii

socialiste, viznd :

a) atitudinea comunista fa de activitatea desfurat (contiinciozitate,hrnicie, perseveren, iniiativ, iubire fade profesie i consumatori;

b) atitudinea fade marfca proprietate obteasc, protejatde degradare iatentate;

c) atitudinea fa de publicul consumator, - politee, amabilitate,corectitudine n promovarea vnzrilor;

d) atitudinea fade colectiv i de sine,- principialitate, exigen, demnitatepersonal.

Complementar intervine modul aptitudinilor: senzoriale, motrice, spirit de

observaie, inteligenpractici verbal, memorie cu randament superior. Trsturi

temperamentale, ca rezistennervoas, echilibru i mobilitate psihic.

Extinderea practicii consilierii vocaionale pe fondul dezvoltrii pieii muncii

permite o mai bun consonan ntre fondul motivaional i cel al particularitilor

individuale, inclusiv al strii de bine al lucrtorului din comer.

Psihologia reclamei

Marea producie de serie i standardizarea bunurilor economice a pus

cumprtorul n situaia unui larg cmp de alegere n materie de utilitate.Produsele

industriale i manufacturiere, pentru a fi cumprate, trebuie sintre n cmpul ateniei

i n sfera de interese a unui public larg.Tocmai aceastfuncie o ndeplinete

reclama comercial.De la simpla expunere a produselor pentru a atrage atenia i a

strni interesul trectorului, la anunul mediatizat i cosmetizat grafic, sonor i


15/26

spectacular, reclama a devenit o afacere n sine, metodic, cu planuri strategice i

tactice, mijloace artistice i psihodelice fundamentate i validate prin cercetare

special.Scopul reclamei i msura eficienei este provocarea cumprrii produsului

ce face obiectul ei.

Prin exerciiul i evoluia reclamei, Psihologia economici-a extins mult

volumul obiectului de studiu i i metodologia.

Taxonomia reclamei este generatde considerarea a doucriterii :

I ) dupscop, avem :

1) reclama informativ, care este, la rndul ei, de doufeluri : publici cea aorganizaiilor ( colilor, teatrelor, instituiilor de transport, a caselor de asigurri,

reclama sportivetc.);

2) reclama explicativ(relativla servicii, persoane, bunuri economice);II) dupmijloace i loc de amplasare :1) expunerea direct(la locul de desfacere a mrfurilor, vitrine, prin eantioane

expediate la domiciliul prezumtivului client, prin personal mobil ce vehiculeaz

produsul de la magazin la client ;

2) indirect, prin mijloace verbale (orale, scrise) i imageriale.Radio. Televiziunea,panourile de tot felul au crescut eficienreclamei indirecte.

O alta taxonomie a reclamei a fost definitapelndu-se la criteriile :

- canal senzorial de adresare (avem astfel reclame vizuale, auditive, olfactive,gustative, tactile ; ele sunt astzi combinate).

- mijloace de realizare : grafice, sonore, staionare, n micare etc.Adresatunei nelimitate diversiti umane, i unei tot mai nelimitate game de

produse, reclama a evoluat prin apelul la gndirea tiinificexperimental, la intuiie

i art.Practic, a aprut profesia de design-ist de reclame sau specialist n advertising,

iar pentru viaa cotidiana oricrei persoane reclama a cptat titlul generic de tiri

utilitare.The psychology of advertising, de Scott Walter, a aprut n secvene, apoi

n volume, ncepnd cu 1904 ; primele sondaje de opinie H.Gallup (1901 1984).

Cercetarea psihologica reclamei a relevat mijloace intrinseci i extrinseci prin

care reclama introduce n sferele de interes ale persoanei un produs economic, fie el

fizic sau intelectual.Atributul intrinsec este contingent virtuilor n utilizare ale

produsului ca atare (noutatea, tonalitatea afectiv, aspectul personalizat i prietenos) ;


16/26

calitile extrinseci vizeazintensitatea stimulativ, iluminarea, mrimea, contrastul

culorilor, mobilitatea, dispunerea spaial, repetiia, combinaiile diferitelor modaliti

senzoriale.

n 1935, n lucrarea sa Psihologia reclamei, D.Todoran cita numeroase cri

publicate n limba germandup1920.O perspectivasupra evoluiei reclamei

fundamentatpsihologic o avem n M.Petcu, O istorie ilustrata publicitii

romneti ; Bucureti, Tritonic, 2002.Este frecvent citat Manualul de publicitate,

de J.Russel .a., tradus n romnete n 1999 la editura Teora.Accentul pe comunicare

este bine definit n cartea Social comunication in advertising, de W.Leiss .a.,

aprut la Londra, Nelson, 1990.Tratatul Contemporary advertising, de F.W.Arens,

1944, face referiri nu numai la psihologie i marketing, ci i la aspectele i mijloacele

estetice, dar i la principii i reguli de etic.

Din cuantumul de cheltuieli ale firmelor pentru reclama produselor sau serviciilor

proprii, 90% este alocat anunului publicitar.

Valoarea publicitara anunului este n funcie de : organul mass media care l

difuzeaz; plasarea lui n rubricile respectivului organ ; design-ul coninutului i

formei proprii ; ziua n care este difuzat i momentul zilei, profilul consumatorului

abonat (gen, profesie, vrst, gusturi, prestansocial, statut etc.) Studiul cmpului

fenomenologic al efectelor anunului publicitar relevo serie de raporturi instructive

pentru design-iti i beneficiari.De exemplu, anunurile foarte mici din presau un

impact sczut ; dar i raportul de 1/1 cu pagina are efect mai sczut fade cel

discret de 1/4 ; forma literelor, textului, la fel, are efect comercial : pentru

produsele tehnice se dovedesc adecvate literele scrise n bold, groase, n timp ce

produsele de lenjerie i cosmetice sunt avantajate de literele subiri.Generozitatea

spaiului i ilustraia imagisticlucreazcu o mai mare forde convingere.

mpreuncu elementele consemnate mai sus, coninutul anunului lucreazmasiv

asupra informrii i sugestibilitii clienilor.

Talentul specialistului n reclame, spiritul timpului, harul i capacitatea de

coping ntr-un sistem de variabile se manifestn cazul elaborrii afiului

comercial.Acesta conine ilustraie i text, ambele elemente viznd influenarea

cognitiv, afectivi volitiva trectorului, pentru a face din el un subiect al unei

aciuni bine precizate, aflate n intenia beneficiarului.


17/26

Sunt deja stabilite reguli privind raportul dintre text i imagine, locul de amplasare,

gradul de sugestibilitate, utilizare de sloganuri, dimensiunile n spaii nchise i n aer

liber.

Un alt set de mijloace de reclameste constituit din pliante, prospecte, cataloage i

brouri.Ele au specificul administrrii directe, cu ocazia cumprrii de produse,

vizitarea unor expoziii, sau prin expediere.

Rolul televiziunii i al companiilor de publicitate este deja probat i definit.O not

specifica acestora este intervenia beneficpentru orice produs, din momentul

lansrii ; deci, funcia promoional, de realizare eficient, anticipaie i dezvoltare,

vs.celei de protejare, ajutorare a vnzrii unor mrfuri greu vandabile.

Etica reclamei este o rezultanta mai multor vectori.Criteriile eticii sunt luate n

seamncde la lansarea produsului i de la conceperea mijloacelor

publicitare.Costurile i prestigiul sunt coordonate sigure ce fac inutilo intervenie

legislativde reglementare.

Un gen de merceologie psihologic: conotaiile psihice ale produsului

comercial

O caracteristicspecifica procesrii psihice, sub cele trei funcii ale sale, -

cognitiv, afectivi volitiv, - este proiectivitatea n mediu: de la percepie la

concept, afect i ideologie, sistemul de referinrmne faptul expsihic; raportul

acional cu un lucru sau persoanse finalizeazcu o cristalizare n obiect a

aciunilor i emoiilor. Contribuii majore n sesizarea i descrierea acestui proces s-a

nregistrat de-a lungul ntregii istorii a Psihologiei (momente remarcabile: Aristotel,

Thomas d`Aguino, metafora lui Stendhal, K. Duncker, C. Rdulescu-Motru, t.

Odobleja).

Valenele psihologice ale produselor sau imaginea despre produs sunt

generate de aciuni, fie ele n plan obiectual, verbal, ideativ, imitativ sau imaginativ.

Motivaii, afecte, atitudini, raportri la semnificaii personale sau sociale se transpun

ca o cristalizare n planul produselor ce fac obiectul schimbului. Reclama este

mijloc bine elaborat de nvare societalce acioneazdupprincipiul general c

orice fapt de mediu tinde sdevinfapt psihic daceste obiect al unei aciuni (A.N.

Leontiev, Problemele dezvoltrii psihicului).


18/26

Produsele comerciale, cunoscute direct sau din reclam, se regsesc n toate cele

patru categorii de coninuturi ale inteligenei umane (Modelul SI): figural,

simbolic, semantic i comportamental. Despre aspectul produsului, fie el tehnic,

vestimentar sau alimentar, s-a vorbit ntr-un paragraf special. Valoarea simboliceste

ntotdeauna prezentla orice produs, fiind complementarcelei funcionale, n multe

cazuri dominnd-o. Astfel, sunt culori calde, forme prietenoase, intime,

tinereti, lucruri sntoase (durabile). Sunt citate adesea studiile lui E. Dichter

despre o viasecreta fructelor, percepute i conceptualizate de consumatori ca

nsorite sau rcoroase, vesele sau temperate, dinamice sau statice,

intelective sau emotive etc. Se considercaura simbolica lucrurilor rezult

att din raportarea subiectivla tonalitile afective ale datelor senzoriale, ct i din

cadrele sociale relative la statute i roluri. Astfel buturile au vitalitate, festivism,

cordialitate, rafinament. Articolele vestimentare i mprumutsimbolismul i

din epoci istorice, personaje, opere de art(exemplu de atribute: vaporos,

romantic, viril, boem, prestant).

Marca, vrsta i genul sunt alte trei pressing-uri asupra valorii simbolice a

produselor. n Psihologia marketing-ului, marca este cristalizarea atitudinilor publice

favorizati indusde ctre productor i comerciant; ea se materializeazntr-un

simbol grafic sau obiectual (animal, vulturul, un turn de cetate, un personaj istoric).

Impunerea prestigiului unei mrci este un proces special, realizat n timp, cu

mijloacele reclamei i lansare promoional(la premic, atractiv, pentru edificarea i

atragerea clienilor; ulterior valoarea produsului este acoperitde amploarea

vnzrilor). Se tie cEdison a aplicat aceastmetodpentru desfacerea primelor

loturi de becuri cu filament; astzi se procedeazla fel pentru lansarea oricrui

produs, organizndu-se chiar standuri speciale, cu vnztori amabili, n marile

magazine. n condiiile produciei de masi ale concurenei, impunerea unui nou

produs pe piacomportdemersuri i costuri speciale.

Genul produselor, atributul adresabilitii persoanelor de gen masculin i

feminin, a fost mult mai categoric n vechime. Evoluia socio-culturala mers n

direcia extinderii masculinitii: vestimentaia, fumatul, articolele de toalet,

vehiculele, articolele sportive.


19/26

Vectorul vrst, dimpotriv, i-a accentuat specificitatea. Ilustraii cu copii

din 1900 arato mbrcminte nedifereniatca design la copii fade aduli;

jucriile au devenit o adevratindustrie n epoca modern; alimentele i buturile

(pnla ampanie!) s-au orientat semnificativ spre categorii diferite de vrst; la fel

loisirul: magazinele respectabile au locuri de joacpentru copii. O mare extindere a

cptat producia de articole de instruire pentru aduli, n concepia noulife-long

education i a dispozitivelor de fitness.


20/26

5. MOTIVAIA DE CONSUM

Resurse motivaionale

Denumit i cu termenul generic dinamic, motivaia reprezintaspectul

vectorial al orientrii comportamentului (complementarorientrii cognitive). n

raport cu trebuina (nevoia de echilibru), E.Dichter n anii 60 plasa motivaia n aria

strategiilor tranzaciei Subiectului cu lumea. Distincia este semnificativn contextul

teoriei generale a activitii: dactrebuina este un vector cu punctul de aplicaie n

intimitatea personal, motivaia apare ca o energie psihicnumai din momentul n

care Subiectul identificobiectul concret ce directioneazcomportamentul n

definirea, redefinirea i rezolvarea problemelor ce asigursatisfacerea nevoilor.

Obiectul Psihologiei economice fiind comportamentul de consum, cercetarea

n domeniu vizeazfondul pulsional n acest caz: dorinele, reprezentrile, opiniile,

aspiraiile ce declaneazi susin direct sau mediat, diferenial sau global, acest gen

de comportament.

n tratarea acestei teme trebuie mai nti strecem dincolo de tautologia

frecventn dicionarele i manualele de Psihologie cmotivaia nseamnansambu

de factori dinamici; avem n vedere a doua conotaie a termenului: dinamic

nseamni evoluie n timp a unui proces. Specificul motivaiei de consum este dat

de diversitatea factorilor favorizani: culturali, personali, cu valoare generalsau

particular, cu aciune simultansau succesiv, n configuraii mai simple sau mai

complexe, cu aciune subcontientsau cu diferite grade de contientizare i

raionalitate.

Partea cea mai interesanta problematicii motivaiei cumprrii vizeaz

calitile produsului: utilitatea este hotrtoare n condiii de penurie; cnd oferta este

semnificativi concurenial, conteazforma, culoarea i alte caliti sensibile,

uurina folosirii. Preul, ce ar prea o caracteristicobiectivare importante

contingene cu stilul de via: un premai ridicat dimpresia cumprtorului siguran

a calitii i simul prestigiului. Este cunoscut efectul Veblen, al scderii cererii

odatcu scderea preurilor.

Printre factorii interni ce influeneazactul de cumprare, cercettorii au

identificat puterea de cumprare (mai ales schimbarea acesteia), optimismul, mrimea


21/26

familiei, grupul social de apartenen, statutul i rolul social. ntr-o definire

psihosocial(ce permite i predicia potenialelor de cumprare), suportul

personologic al motivaiei de consum conine reprezentri, opinii, prejudeci,

credine, modele sociale, tradiii, set-uri inovatoare i conservatoare, imaginea de sine,

gusturi estetice.

Unii dintre aceti factori acioneazsinergic, alii n contradicie. Astfel, moda,

ca model de consum are un vector de sens opus fade tradiii, de aceea i afirmarea

ei este marcatde mari decalaje n masa de consumatori. Pe fondul unei relative

relansri economice, la nceputul anilor 70, fenomenul lansrii i receptrii modei a

constituit o problemde interes. Studii de referinau ntreprins T.Herseni,

P.Rogoveanu, V.tefnescu, i T.Prun. ultimul autor sintetizeazfondul ideativ al

timpului despre sursele motivaionale:

a) afeciunea i preuirea fade persoane charismatice;b) mulumirea i stima de sine;c) dorina de afirmare;d) simul forei i pregnanei;e) ntrirea raportului novator creativ cu produsul n procesul folosirii lui;f) spiritul apartenenei la o arie geograficsau o categorie social.


22/26

6. MODEL ECONOMIC AL COMPORTAMENTULUI UMAN

Este n spiritul tiinei contemporane a studia realitile complexe prin modelri

alternative.Comportamentul uman are aspecte cognitive, dinamice, etice, estetice,

istorice, financiare etc. O viziune economisteste evident, complementarPsihologiei

economice, care studiazorientarea cognitiv, afectivi volitiva

comportamentului.

Gary S.Becker, laureat al Premiului Nobel pentru Economie pe anul 1992, a

elaborat o lucrare de succes O abordare economica comportamentului uman

(University of Chicago, 1976;Bucureti, Edit.All, 1994).

Dupce autorul reuete sargumenteze relevana tiinifici aplicativaproblemei, n capitolul al 8-lea pune ntr-o compatibilitate surprinztoare

comportamentul iraional i teoria economic.ncdin sec.al 18-lea se defineau i

inventariau factori determinani ai plcerilor i suferinelor, printre care i

personologici, relativi la self i identitate.Legea utilitii marginale, formulatde

H.H.Gossen n 1854 : dacordinea nevoilor dicteazordinea utilitii bunurilor,

satisfacia scade pe msura satisfacerii, ajungnd la o dozde consum minim

(marginal).

Date ale econometriei au relevat ulterior alte dependene contradictorii : creterea

veniturilor populaiei nu determincreteri ale cheltuielilor pentru hran,

mbrcminte i locuin, acest lucru ntmplndu-se numai n privina investiiilor n

sntate i nvmnt.(Ernest Engel, ef al biroului statistic din Saxonia n ultimul

ptrar al sec. al 19-lea).

Tot sub titlul iraionalului, autorul face i o analizeconomica fertilitii,

constatnd un declin secular al fertilitii n ciuda creterii seculare a

venitului.Viziunea economics-a dovedit de interes redus n privina familiei(

copilul ca un bun de consum ndelungat!), gospodriei, cstoriei, capacitii

psihice i tehnice de a controla numrul de copii n funcie de preferine, venit i

pre ; se specificnsccopiii sunt o sursde venit psihic, sau de

satisfacie.(p.181), mai ales cn timp, creterea costului copiilor a condus i la o

cretere a calitii lor.(o parabolcu evoluia costurilor i calitii mainilor de lux

este evident).


23/26

Conceptele cheie ale tratrii sunt venit social, surse de venit, preuri, venit

personal i valoare monetar, preul mediului social, utilitate consistent i

utilitate tranzitiv.

Abordarea economica comportamentului uman nu se reduce la o problematizare

academic, livreasc.n fond, toate serviciile sociale adresate omului se axeazpe

considerente economice, n timp ce beneficiarul ateaptca acestea sfie nainte de

toate psihologice.O dovadn acest sens o constituie nesigurana i generalitatea

elaborrii legilor, regulamentelor i slaba pregtire a punerii lor n aplicaie ;

fundamentarea psihologica acestor acte sociale care, n fond, ar trebui sfie de tip

experimental, ine de tradiie i de presupuneri.

n cunoscutul tratat Psihologia poporului romn (reeditatn 1999, Bucureti,

Paideea), C.Rdulescu Motru contura tabloul personalistic al industriaului romn :

triete n deplinactivitate, cu atitudini mai ascunse, dar se manifestspontan,

ca un om de tiini ca artist n acelai timp ; preocupat de invenii, cercetare i

iniiativ, acest ultim produs al culturii, susine o muncfrpreget, niciodatsigur

de simpatie, cu o nervozitate continu, dinamizat mai mult de un ndemn dect de

mulumire. (p.49 53).


24/26

7. Afacerea un concept fundamental n Psihologia economic.

Analitii fenomenelor relative la comportamentul economic delimiteaztrei etape

n considerarea valenelor economice ale afacerii :

I ) dupprimul Rzboi mondial accentul a fost pus pe producia de bunuri (

Ergonomia tayloristorientatspre lansarea de produse pe pia, - rapid, cu premic

;

II ) dupa al doilea Rzboi mondial, - accentul s-a pus pe aspectul financiar, pe

portofoliul de aciuni ;

III) actualmente accentul se pune pe marketing, ca baza managementuluieconomic general.

Este semnificativ faptul cn ara noastr, Institutul de sondare a opiniei publice

(IRSOP) este fondat de un psiholog : dr.Petre Datculescu, de la Universitatea

Bucureti.Revista internaionalAdvertising age este tot o nota valorii economice

pe care reclama o are pentru orice afacere.n 1954 aprea tratatul lui Peter Drucker,

Practica managementului ( NY, Harper and Row), care a statuat cspecialistul n

management este expertul n marketing (care tie sciteascun bilancontabil, un

cont de profit i pierderi).

Personaliti accentuate ca Bill Gates (lider la Microsoft), Fred Turner (Mc

Donald), Michael Eiser (Coca cola), Roger Smith (General Motors) au dat prestan

afacerii ca dimensiune antropologic.

Un best seller recent, Focus, un lucru de care depinde viitorul afacerii tale, editat

simultan n englezi romnn 2005, definete 15 soluii pentru un Focus de

perspectiv(focalizarea ateniei, ideaiei i fondurilor).

Enumerarea acestor procedee are semnificative consonane cu produsele creative

definite de Altschuller (dupanaliza a 40.000 de brevete de invenii), cu cele ale lui

t.Odobleja (Psychologie consonantiste, 1938 1939) i cele ale lui Parnes, practicate

la Institutul de problem solving ; Bufallo, S.U.A.

Prima soluie pentru focalizarea unei idei pentru o afacere de succes este

simplitatea : att pentru clieni, ct i pentru angajai i mass media, mesajul trebuie s

fie uor de receptat.

Celelalte soluii vizeazfora mesajului, noutatea, valenele benefice, raportarea la


25/26

spaiu i timp.

Corelate psihologice ale evoluiei formelor de vnzare

Funcional i structural, componentele actului de vnzare rmn aceleai n epoca

modernizrii metodelor axate pe autoservire : liberdecizie n cumprare, contactul

direct dintre cumprtor i marf, cu estomparea prezenei vnztorului. Misiunea

tradiionala vnztorului se transferla ambalajul produsului; acesta poart

elemente grafice, culoristice i text descriptiv relativ la calitile, utilizarea i

fiabilitatea produsului. Evident, productorul i asumprincipala grijpentru

aspectul produsului i ambalajul su.

Cu autoservirea, ncrctura psihologica noilor raporturi dintre vnztor i

cumprtor se axeazpe confortul personal, ntr-o instituire a ncrederii reciproce, a

demnitii, respectului. n condiiile penuriei de bunuri, vnztorul pare

cumprtorului agresiv, manipulator, abuziv fade o persoancare tatoneaz, ezit

n decizie, vine n magazin ncrcat de tensiunea grijilor cotidiene, a timpului,

strilor de sntate, concepiilor de via, imaginii de sine i aspiraiilor pe termene

scurte i lungi.

Pe de altparte, in marketing-urile moderne, vnztorul devine mai puin

solicitat, cptnd un statut de supervizor, consilier, cu o identitate marcatde

cunoaterea produselor, gndire flexibili productiv, stpnire de sine, solicitudine

i iniiativ n situaiile de contact cu cumprtorii. n ansamblu, raportul se

spiritualizeaz, n sensul personalizrii schimbului de idei, cu confidene i

sugestii.

Dacla ghieu vnztorul deservete direct pe cumprtor, n magazinul cu

autoservire el are n principal sarcina sondrii preferinelor i gusturilor atitudinilor

clienilor ; aprovizionarea i dezvoltarea magazinului depinde direct de aceast

funcie investigativfacilitatde manifestarea bunvoinei, formule verbale delicate,

empatice. Cumprtorul este o persoanfrmntatde grija satisfacerii unor nevoi,

n condiii de incertitudine privind preul avantajos, calitatea, utilizarea sigurpe

termen lung, imaginea celor care-l viziteazi-i vnd produsul dorit. Lucrtorul


26/26

comercial modern, nu numai cel din librrii i magazine de art, necesito pregtire

profesionalnscrisn coordonate personologice ale comunicrii i consilierii.

Asemenea cerine se pstreazi n cadrul comerului frmagazin, prin

coresponden; n acest caz, la cumprtor ajung mai nti cataloage, prospecte,

imagini realizate de serviciile comerciale din ntreprinderile productoare. Catalogul

ajutdeliberarea prin prezentarea adecvatde modele, caracteristici tehnice,

descrieri ale funciilor i pre.

Cmpul de aciune, de acum iniiat de ctre comerciani, este definit prin fiierul

consumatorilor, cu clienii care au fcut un numr semnificativ de cumprturi pe an.

Evident, datele fiierului se referla fondul motivaional ce direcioneazclientul

spre gama de produse a firmei. Adresarea formulatn cataloage are specificitatea

genului, gradului de aspiraie, confort, siguran, prestigiu, economicitate etc.

Elementul uman de relaionare magazin client este comis voiajorul.Acesta are

funcii bine definite : de contactare a clientului ntr-un stil de comunicare amiabil,

potrivit standardelor de viaale acestuia i a tabloului su socio personologic,

convingerea asupra avantajelor conexe achiziionrii produsului.

O varianta comerului frmagazin este cea prin comunicare telefonic, radio,

televizor, Internet. Apelurile telefonice trebuie adresate n anumite intervale de timp

corelate cu fazele de relaxare, receptivitate i persuasiune ; unele cercetri remarc

orele 10 12 i 15 17.

Competena psihologiceste hotrtoare : tact, mobilitate n relaionare,

inteligentsuperioar, mijloace de persuasiune, echilibru temperamental, rezisten

nervoas.

psihologie economica

Documents