psihologija medija -...

129CM : Communication and Media Journal 34 (2015) 129136 2015 CDI

Psihologija medija

Dejvid Dajls, Psihologija medija1, prevod s engleskog Jelena Vidi, Sonja Banjac, Clio, Beograd, 2011.

Ivana Stojkovi2Univerzitet u Niu, Filozofski fakultet

U svetu u kom mediji proimaju svaki aspekt individualnog i drutvenog ivota, javlja se potreba za razumevanjem naina na koji medijski sadraji ure-uju svest, upravljaju emocijama, potrebama i aktivnostima lanova publike. Dok analiza sadraja u medijima omoguava da se prepozna koje teme domi-niraju u javnom diskursu i ko ima mo da govori u tampanim i elektronskim medijima, s druge strane publika prima selekcionisane informacije i razliito reaguje na njih. Njen susret sa medijskim materijalom odreuju karakteristike linosti, njeno iskustvo i specifina svojstva socijalnog okruenja. Dok koliina informacija kontinuirano raste, medijski akteri se obraaju sve sofisticiranijim i perfidnijim metodama u cilju nametanja eljenih tema i planiranih interpreta-cija plasiranog sadraja. Odatle nastaje i potreba da se shvati kakvi su psiholoki efekti medijskog sadraja, kakve promene oni izazivaju u publici i posredstvom kojih mehanizama deluju. Sa tom namerom Dejvid Dajls, Docent na pred-metu Psihologija medija na Univerzitetu Vinester u Velikoj Britaniji, razmatra oblasti medija i komunikacije kojima je psihologija dala posebno vaan do-prinos. Njegova knjiga Psihologija medija nastala je radi razumevanja relacije

1 Naslov originala: Psychology of the Media2 Kontakt sa autorkom: [email protected].

PRIKAZ

129

Psihologija medija Ivana Stojkovi

130 CM : Communication and Media Journal 34 (2015) 129136 2015 CDI

izmeu psihologije i medija i onih oblasti za koje se, ve tradicionalno, psiholo-gija medija naroito zanima: uticaj medija na socijalno ponaanje, ubeivanje, reklame, parasocijalna interakcija, uokviravanje vesti i medijskih informacija, kao i novi mediji i njihova funkcija u svakodnevnim aktivnostima graana megalopolisa. Knjiga prati istoriju istraivanja masovnih medija iz psiholoke perspektive i ugla medijskih strunjaka, dok ponuene rezultate razliitih istra-ivakih tradicija autor dopunjuje relevantnim, aktuelnim pitanjima i podaci-ma. Kako psiholozi prouavaju uticaje medijskih sadraja, kako publika reaguje na odreene medijske pojave i u kakvom su odnosu sadraji raznovrsnih medija sa karakteristikama linosti i svojstvima drutvene okoline, opte su teme koje analizira ova knjiga.

Psihologija medija strukturalno je podeljena na pet delova: Uvod u psihologi-ju medija, Uticaji medija na socijalno ponaanje, Publika, Medijsko posredovanje stvarnosti i Novi mediji. Na kraju knjige, Dajls je ponudio Glosar u vidu liste pojmova sa objanjenjima kao koristan vodi italakoj publici.

Prvi deo knjige, Uvod u psihologiju medija, sadri dva poglavlja: Istorija masmedija i Naini na koje razmiljamo o psihologiji medija. U prvom poglav-lju autor upoznaje itaoca sa klasinom definicijom i odreenjem masovnih medija, kao i sa najpoznatijim teoretiarem medija, Maralom Makluanom. Posebno znaajnim idejama (mediji kao produeci oveka) i parolom (Medij je poruka), Makluan je izvrio veliki uticaj na postojeu teorijsku i istraiva-ku klimu najavljujui promene u komunikaciji koje je oveanstvo doivelo u narednim decenijama. Nakon konciznog upoznavanja sa istorijskim razvojem masovnih medija, Dajls apostrofira vanost sveprisutnih medija i informacija koje kontinuirano u velikim koliinama preplavljuju publiku. Drugo poglavlje je usmereno na prouavanje efekata medija. Autor na ovom mestu ukazuje na problem ekoloke validnosti psiholokih istraivanja u laboratorijskim, ekspe-rimentalnim uslovima. Vetaki, strogo kontrolisani uslovi, izlaganje kratkog medijskog materijala i naknadna stimulacija, ine sastavne delove eksperimenta nasuprot mnotvu faktora koji mogu uticati na pojavu nekog aspekta ponaanja u vanlaboratorijskom okruenju. U nastavku teksta Dajls upuuje na teorijske modele koji su objanjavali efekte medija u XX veku: teorija potkone igle (La-sswell, 1935), teorija o prenoenju uzbuenja (Zillmann, 1971), teorija koristi i zadovoljstva i kultivaciona teorija iji su koreni prepoznati u radu Dorda Gerbnera. Ideja o aktivnoj publici zagospodarila je evropskim istraivanjima



kulture i medija u proteklim decenijama. Medijska publika ne postupa pasivno i po nalogu producenata medijskog sadraja, ve kreativno i na sebi svojstven nain deifruje ono to joj mediji nude, to je s razvojem interneta i novih me-dija potpuno izmenilo poziciju lanova publike.

Drugi deo sa nazivom Uticaji medija na socijalno ponaanje odnosi se na efekte medija na prosocijalno i antisocijalno ponaanje publike, fenomen ube-ivanja i oglaavanje, medijsko oblikovanje predstave o poeljnom telesnom izgledu i pojavu poremeaja ishrane. Ovaj deo podeljen je na tri poglavlja: Uticaj medija na prosocijalno i antisocijalno ponaanje, Ubeivanje i oglaavanje, i Telesna slika, poremeaji ishrane i mediji. Dominantni predmet istraivanja u kontekstu negativnih efekata medija, bilo je nasilje u medijskim sadraji-ma i njegov uticaj na antisocijalno i agresivno ponaanje publike. U poetku nesumnjiva veza izmeu nasilja na televiziji i kasnijeg ispoljavanja agresivnog ponaanja u realnom drutvenom okviru, kasnijim istraivanjima dovedena je u sumnju. O prirodi agresivnosti koju izazivaju medijske slike nasilja, govori odreen broj teorija: uenje po modelu (npr. eksperiment sa Bobo lutkom), teorija prenoenja uzbuenja, kognitivno primovanje (Berkowitz, 1984) i po-java desenzitizacije kao posledica gledanja nasilja. Dok su u poetku iskljuivo negativni efekti pripisivani video-igrama, podjednako kao i televiziji, Ajvori i Kaljanaramana (Ivory & Kalyanaramana, 2007) su pokazali da od stepena realistinog prikaza nasilja zavisi i jaina efekata medija. Uporedo, istraivai su izneli i hipotezu o katarktikom delovanju nasilja u medijima posredstvom uestvovanja u video-igri, osoba se oslobaa nagomilanih tenzija i frustracija i rastereuje se agresivnih misli. Kako je stvarno iskustvo gledalaca bilo ranije zapostavljeno, istraivai se lagano okreu stvarnom biu ispitanika koji je do sad samo posmatran, ali iji se glas nije uo, i poinju da koriste nove tehnike prikupljanja podataka upitnik i intervju. Tim putem dolazi se do prepozna-vanja znaaja drutvenog okruenja, njegovih normi i vrednosti koje oblikuju shvatanje medijskog nasilja, ali i reakcije na plasirani materijal. Pored toga, na-rativni kontekst, izostavljen u laboratorijskim istraivanjima, objanjava filmske scene i odgovara na pitanje zato se nasilje u medijima uopte pojavljuje. Para-lelno sa antisocijalnim medijskim sadrajima, emituje se i prosocijalni program koji ima za cilj da ostvari edukativne i moralne, ali i politike efekte. Fenomen obrazovne televizije autor kratko obrauje u ovom delu knjige, a posebno se fokusira na emisiju Ulica Sezam ija je funkcija bila upoznavanje predkolske



dece s renikom i usvajanje numerikih vetina. Posebno poglavlje u ovom delu posveeno je ubeivanju i oglaavanju, kao i predstavljanju dva pristupa psiho-logiji oglaavanja: socijalni kognitivni pristup i perceptualni (subliminalni). Au-tor pozicionira oglaavanje kao proces ubeivanja, odnosno, izlae perspektivu psiholokog prouavanja oglaavanja kao sredstva za prenoenje poruka. eljeni ishod oglaavanja jeste promena ponaanja do koje dolazi ukoliko je oglaavanje prolo kroz pet faza: izlaganje, panja, razumevanje, prihvatanje i zadravanje. Psiholoke teorije koje objanjavaju dejstvo poruke oglaivaa su: teorija kogni-tivne disonance (Festinger, 1957), teorija samoopaanja (Bem, 1967) i model verovatnoe obrade (Petty & Cacioppo, 1981). Ovi teorijski pristupi reflektuju socijalni, kognitivni pristup u psihologiji ija je osnova postojanje misleeg su-bjekta koji potpuno razume primljenu poruku. Kasnije je panja preusmerena sa kognitivnog na afektivni plan oglaavanja, koji je pokazao veliku uspeh u in-dustriji oglaavanja. To je otvorilo vrata izuavanju subliminalne percepcije koje se vezuju za ime Dejmsa Vikarija, koji je, uprkos kontradiktornim rezultatima u ponovoljenim istraivanjima, uticao na pridavanje vanosti ideji izlaganja proizvoda. Imajui na umu emocionalnu obradu poruke, oglaivai uvode zvezde koje promoviu odreene proizvode, kako bi se linost zvezde prenela na proizvod, a potroai njegovom kupovinom osvojili matani svet luksuza i izgradili poeljan imid. Ovo poglavlje razmatra i etike aspekte oglaavanja proizvoda namenjenih deci. Poglavlje Telesna slika, poremeaji ishrane i mediji bavi se uticajem medijskih reprezentacija vitkih figura, oblikovanih enskih i miiavih mukih tela, na doivljaj publike. Kao reakcija na medijski normirano i drutveno poeljno telo, javljaju se brojni poremeaji u ishrani koji su usko po-vezani sa mentalnim zdravljem. Razvoj komunikacionih tehnologija posebno je doprineo pojavi sajtova (pro-ana sajtovi) koji umesto podrke u tretmanu ovih poremeaja, veliaju i promoviu stanje anoreksije, bulimije i ostale nespecifi-kovane poremeaje u ishrani.

Trei deo, Publika, objanjava pojam medijske publike i pojedinca posma-tra kao korisnika medijskog sadraja koji naputa ulogu pasivnog recipijenta stimulusa i postaje aktivan uesnik u izboru medijskog programa. Ovaj deo po-deljen je na tri poglavlja: Parasocijalna interakcija, Zvezde i njihovi oboavaoci i Mediji u kojima publika uestvuje. U poglavlju Parasocijalna interakcija pojmovi parasocijalne interakcije i parasocijalnog odnosa dobili su puno odreenje. Dok prvi oznaava psiholoke procese putem kojih publika tretira medijske likove



kao stvarne ljude, drugi pojam obeleava konstrukt koji uzrokuje oseanje da su nam bliske linosti s televizije koje inae ne poznajemo. Autor navodi zanimljiv podatak iz prethodne studije (2002, a) o tri tipa medijskih likova: ljudski likovi ije je stvarno postojanje nedvosmisleno (zvezde iz informativnih i zabavnih emisija), izmiljeni likovi koji poseduju ljudski oblik i izmiljeni likovi koji ne poseduju ljudski oblik (likovi iz crtanih filmova i mate). Parasocijalno tugo-vanje zabeleeno je kao reakcija na smrt poznatih zvezda iji je ivot medijski dobro pokriven. Dajls daje kao primere smrt Majkla Deksona (2009) i smrt princeze Dajane (1997). On ukazuje na potrebu za razlikovanjem kompjuterski posredovane interakcija od parasocijalnog odnosa. Dok se u virtuelnoj komuni-kaciji podrazumeva dvosmerna relacija i obrazuje socijalni odnos, parasocijalni odnos bazira se na jednosmernom procesu. Zvezde i njihovi oboavaoci upoznaju itaoca s konceptom slave i zvezde. Dajls ovde poredi antiko doba, u kome je pojedinac slavu mogao da stekne samo izvanrednim dostignuima i zapaenim doprinosima svojoj zajednici, sa XXI vekom koji proizvodi instant zvezde ija slava traje kratko. U nastavku teksta on razmatra nain na koji slava menja ivot pojedinca i faze kroz koje prolazi proces prihvatanja novog statusa u drutvu, ali ukazuje i na motive osobe da postane slavna. Oboavaoci i sledbenici sastavni su deo koncepta zvezde. Njima su nekad pripisivana patoloka svojstva, dok su neke studije (npr. Denkins, 1992) pokazale da danas fanovi imaju veliku i zapaenu ulogu u stvaralatvu i medijskoj industriji. Znaajan je podatak o po-stojanju dva fundamentalno razliita naina oboavanja zvezda: zabavno-dru-tveni faktor, srodan lanstvu u klubu oboavalaca i intenzivno-lini faktor, npr. pravljenje linog oltara za zvezdu to se esto povezuje sa psihikim poremea-jima: viim nivoom depresije, anksioznosti, stresa i slino. (str. 135). Poslednju deceniju XX veka i poetak XXI karakterie, izmeu ostalog, pojava emisija u kojima sve ee publika uestvuje, bilo da su to kvizovi, ukljuenja u radio i TV program, uestvovanje u tok-ou emisijama ili emisijama u kojima lanovi publike prolaze kroz preobraaj. Ovo poglavlje govori o Medijima u kojima publika uestvuje. Medijski popularna forma su i rijaliti programi razliitih vrsta ija sutina nije u prikazivanju realnih dogaaja u realnom vremenu, ve reira-na predstava producenata. Afektivne reakcije i ispoljavanje emocija uesnika u ovim emisijama predstavljaju prema autoru osnovu za identifikaciju publike sa njima. esto se, meutim, ovoj vrsti programa zamera da podstie voajerizam i odvraa publiku od smislenijih rasprava o vanim pitanjima.



etvrti deo knjige, Medijski posredovano drutvo, podeljeno je na dva po-glavlja, Uokviravanje i psihologija uticaja vesti i Razvojna psihologija i mediji. Prvo poglavlje upoznaje itaoca sa vanim procesom medijskog uokviravanja dogaaja, njegovim efektom na miljenje i stavove publike i sa nainom na koji moe da se analizira medijski tekst u kontekstu psiholokih metoda. Plasiranje odreenih tema prvenstveno utie na razmiljanje publike o njima, dok paralel-no, nain na koji su one doterane i perspektiva iz koje se prikazuje determinie interpretaciju i pripisivanje znaenja izdvojenom dogaaju. Dajls je u saradnji sa Rejel o (Shaw, 2009) ponudio analitiki proces nazvan Analiza medijskog uokviravanja koji se sastoji od nekoliko faza bitnih za dekonstruisanje medijskih okvira: identifikovanje prie (okosnice vesti na koju se pria oslanja: novinsko saoptenje, publikacija izvetaja ili knjige, izjava nekog ministra), identifikova-nje likova, analiza narativne forme, analiza korienja jezika, pravljenje genera-lizacija i konana analiza (str. 166). Drugo poglavlje u okviru ovog dela otvara pitanja o posledicama odrastanja u drutvu zasienom porukama i medijima, bavi se problemom deijeg razumevanja televizijskog sveta i deijih mogunosti razdvajanja realnosti od fantazije. Autor istie da je jedna od najspornijih tema u razvojnoj psihologiji medija sposobnost dece da razlikuju realni i fantaz-matski, svet mate. Kontradiktorni rezultati pokazuju da ne postoji presudan uticaj maginog uzrasta (dvanaest godina) na razumevanje televizijskog sveta. Narativ koji je poznat deijoj publici vaan je faktor razumevanja sadraja. Na osnovu ove karakteristike, mala deca rano naue da razlikuju program koji je namenjen njima od reklama i ostalog programa. Teorija uma kao sposobnost da se drugima pripiu psiholoke karakteristike i da se na osnovu toga predvia njihovo ponaanje, predloili su jo 1978. Primak i Vudruf (Premack & Woo-druff). Ova vetina teorije uma zanemarena je u istraivanjima medija, to autor smatra velikim propustom, jer oekuje da bi deca na smislenom medijskom materijalu mogla da pokau koliko razumeju medijske linosti i sadraj.

Poslednji, peti deo knjige, autor je posvetio novim medijima, i podelio ga na dva poglavlja: Psihologija i internet i Psiholoka pitanja u novim medijima. Znaaj novih tehnolokih formi koje su potpuno preobrazile komunikacijske odnose i sve aspekte svakodnevnog ivota, ne prati odgovarajua istraivaka inicijativa, istie autor. Razlog tome moe se pronai u brzini tehnolokih promena i inovacija koje su potpuno neuhvatljive istraivaima iji rezultati postaju anahroni u trenutku zavretka projekta. Odgovore na pitanja ko koristi



internet i u koje svrhe, da li se moe govoriti o razvoju zavisnosti od interneta, u kojoj meri online okruenje pogoduje korisnicima za eksperimentisanje sa vlastitim identitetima i koje karakteristike linosti opredeljuju osobe za favori-zovanje onlajn, virtuelne komunikacije nasuprot neposrednoj, mogu se pronai u prvom poglavlju ovog dela. Takoe, pogodnosti i nova polja koja otvara in-ternet, poput onlajn kupovine, blogova, igara i formiranje avatara, razmatrane su u ovom delu knjige. U poslednjem poglavlju ovog dela autor se usredsredio na tri medijska fenomena: onlajn zabavljanje, drutvene mree i komunikaciju posredstvom mobilnih telefona. Ovde je autor naglasio drutvenu funkciju novih interaktivnih medija i njihov uticaj na aktivnosti korisnika u fizikom okruenju, ali i mogunost upravljanja utiskom koji korisnici ostavljaju na dru-ge lanove drutvenih mrea.

Ova knjiga sadri psiholoka tumaenja vanih medijskih fenomena i na-ina njihovog uticaja, ukazujui na sloenost njihovih meusobnih odnosa. Posebno vanim smatra se bogata istraivaka graa o temama kojima je knjiga posveena. Psihologija medija je namenjena studentima i istraivaima iz oblasti drutveno-humanistikih nauka. Ona podjednako moe biti od koristi iroj italakoj publici koja traga za objanjenjima relacije medijski sadraji psiho-logija publike. Psihologija medija predstavlja uvod u skriveni svet funkcionisanja medija, ona upoznaje sa modelima uticaja na potroae, na ponaanje i na sliku koju korisnici stvaraju o sebi; poduava o medijskom oblikovanju naih potre-ba, elja, pogleda na svet, razumevanja dogaaja i vanih drutvenih, politikih i ekonomskih problema. Knjiga uvodi u osnove psihologije medija, ali i poziva na dalje istraivanje novih medijskih formata, interaktivnih i digitalnih, koji imaju znaajne psiholoke posledice na korisnika potpuno dezorijentisanog koliinom informacijama. Otuda ona predstavlja impuls za dublja tumaenja odraza medijskog sveta na psiholoko i mentalno stanje publike, dok istovre-meno nudi i mogunost da itaoci, upoznati sa manipulativnim strategijama medija, ojaaju svoje kritike pozicije i pronau nain da proizvedu drugaija, samostalna znaenja na osnovu ponuenog medijskog materijala.

psihologija medija -...

Documents