Class 3:

Psychological

Core 2

Exposure

Attention

가천대학교

글로벌경영학과

유진영

Factors Influencing Consumer Behavior

심리적 핵심

Consumer Information Processing

소비자 정보처리과정? 소비자가 마케팅 자극(제품, 기업, 점포, 패키지, 광고, 판매원 등)의 정보에 노출되고, 주의를 기울이고, 지각/이해하는 과정.

감각기관이 정보에 노출

감각기억 감지

단기기억 주의 → 이해

장기기억

인출 저장

노출 (Exposure)

노출 (Exposure)? 개인이 자극에 물리적으로 접근하여 개인의 다섯 개 감각기관 중 하나 혹은 그 이상이 활성화될 준비상태.

노출 (Exposure)

의도적 노출 Intentional exposure

우연적 노출 Accidental exposure

선택적 노출 Selective exposure

Exposure: Intentional Exposure

의도적 노출이란? 소비자가 문제를 해결하기 위하여 자신을 의도적으로 정보에 노출시키는 것. 문제를 인식하면 그 문제와 관련된 정보를 장기기억으로부

터 인출. 인출된 정보가 문제해결을 할 수 있을만큼 충분하지 못하면

외적 탐색(external search)을 통해 자신을 마케팅 정보에 의도적으로 노출.

소비자가 의사결정에 높게 관여될수록 보다 적극적으로 정보를 탐색.

Exposure: Accidental Exposure

우연적 노출이란? 소비자가 의도하지 않은 상태에서 정보에 노출되는 것.

Examples of Factors influencing exposure

매체 내 광고 위치: 잡지 혹은 신문 광고는 뒷면 TV 광고는 프라임 타임, 혹은 프로그램 시작 부분이나 끝부분

제품 배열이나 선반 배열: 브랜드 공급이 더 널리 퍼져 있을수록 제품이 보행로 끝부분에 진열되어 있거나 선반 공간이 넓은 곳

에 진열되어 있을수록 허리에서부터 눈높이에 진열되어 있을수록 소비자들이 많이 지나다니고 머무르는 시간이 긴 곳에 진열되어

있을수록

Exposure: Selective Exposure

선택적 노출이란? 소비자가 필요하고 관심을 갖는 정보에만 자신을 노출시키는 지각적 메커니즘.

Examples of selective exposure

신문, 잡지의 광고부분을 의도적으로 보지 않거나, 이메일 광고를 제목도 보지 않고 삭제해 버리거나, 광고물 봉투도 뜯지 않고 버리거나, 텔레마케팅 전화는 받자마자 끊어버리거나, TV를 시청하던 중 광고가 나오면 바로 채널을 전환(zapping)하거나, 녹화한 프로그램을 보던 중 광고나 흥미없는 부분이 나오면 빨리 돌

려버리기도(zipping) 한다.

Exposure: MKT Implications

Then, what can marketers do? 의도적 노출을 도와준다. 소비자가 문제해결을 위한 정보를 탐색할 때 적절한 정보를 적시

에 제공. 소비자들이 유용한 정보를 인터넷상에서 쉽게 구할 수 있도록 함. 판매사원이나 상담원들은 소비자가 필요로하는 정보에 대한 지식

을 충분히 갖추도록 교육.

우연적 노출의 가능성을 높인다. 표적 시장 소비자들이 주로 이용하는 매체를 파악하고, 효과적으

로 광고를 위치시킨다. 매장에서는 소비자의 동선을 파악하고 노출이 증대될 수 있는 위

치에 제품을 배열한다. 소비자의 시선을 끌고, 기억에 오래 남을 수 있도록 인상적인 메시

지를 전달한다.

감지 (Sensation]

감지 (Sensation)? 자극의 강도가 어느 정도 강해져 감각기억이 그 자극을 알아차리는 것.

감지 (Sensation)

절대적 식역 Absolute threshold

차이식역 Differential threshold

식역하 지각Subliminal perception

Sensation: Absolute Threshold

절대적 식역이란? 감각기관이 자극을 감지(sense)할 수 있는 자극에너지의 최소한의 강도. 사람이 없는 것(nothing)과 있는 것(something)의 차이를 알아차리

는 데 필요한 강도의 양.

자극의 강도가 절대적 식역에 도달해야만 개인은 감지할 수 있으므로, 이 때 비로소 개인은 그 자극에 노출되었다고 할 수 있다.

절대적 식역은 개인마다 다르다.

Sensation: Differential Threshold

차이식역이란? 두 개의 자극이 지각적으로 구분될 수 있는 최소한의 차이. 차이가 있음을 지각하기에 필요한 두 자극 간의 강도 차이. J.N.D.( just noticeable difference)

Weber의 법칙(Weber’s law)

차이식역에 도달하기 위해 필요한 자극의 최소 변화치는 초기자극의 강도에 비례한다. 초기 자극이 강할수록 둘째 자극이 다르다는 것으로 지각되는

데 필요한 부가적인 강도가 더 커야 한다.

최초 강도인 초기가격이 높으면 더 많이 깎아주어야만 낮은 가격상품과 동일한 가격인하 효과를 거둘 수 있다.

K (상수 or 베버의 비) = 차이식역/초기자극의 수준

Sensation: Subliminal Perception

식역 하 지각이란? 자극의 강도가 미약하여 절대적 식역 수준에 미치지 못하는 경우에도 소비자가 그 자극을 무의식 중에 감지하는 것.

Vicary의 연구

영화 스크린에 “Eat Popcorn and Drink Coca Cola”라는 자막을 매 5초마다 1/3000초 동안 45,000명의 관람객을 대상으로 노출. 팝콘 58%, 코카콜라 18%의 매출 상승.

식역 하 광고

소비자는 광고에 노출되었음을 인지하지 못한 채 자극을 수용하지만 무의식중에 감지. 시각적 자극을 매우 짧은 시간 동안 제시하거나, 광고메시지를 낮은 음량으로 빨리 말하거나, 인쇄물 광고 속에 특정 연상을 유발하는 그림이나 단어를 소비

자의 눈에 보이지 않게 삽입하는 방법 .

Sensation: MKT Implications

Then, what can marketers do? 절대적 식역을 초과하는 수준의 자극을 제시한다. 자극물의 제시가 효과를 가져오도록 하기 위해서는 자극물의 강

도가 절대적 식역 수준을 초과하도록 해야 한다. 예) 광고에서 사진이나 글자가 너무 작거나, 소리의 크기가 너무

작을 경우, 효과를 얻을 수 없다.

마케팅 자극을 변화시킬 때는 J.N.D.를 고려해야 한다. 소비자들이 마케팅 자극의 변화를 감지하기를 바랄 때: 가격을 인

하하거나 용량(크기)을 증가시키는 경우, 품질이 향상된 신제품을 도입하는 경우 → 차이식역 이상의 자극변화.

소비자들이 마케팅 자극의 변화를 감지하지 않기를 바랄 때: 가격을 인상하거나 제품의 용량(크기)을 감소시키는 경우 → 차이식역에 도달하지 않는 자극변화.

주의 (Attention)

주의(Attention)? 소비자들이 자극에 쏟은 정신적 활동, 즉 특정 정보에 대한 정보처리능력의 집중.

선택적 주의(selective attention) 소비자는 자신의 환경에서 제시되는 정보들 중 관심을 끌만한 일부의 정보에만 주의를 기울이게 된다. => 영향 요인: 동기/목표/관여도, 적응

Attention: Motivation, Goal, Involvement

Factors influencing selective attention 동기/목표

소비자는 정보에 노출되었을 때 그 정보가 자신의 동기와 목표와 관련성이 높을수록 더 많은 주의를 기울이게 된다. 개인적인 관련성이 높을수록 더 많은 주의를 기울이게 된다.

관여도 고관여 상태의 주의: 소비자는 지속적으로 혹은 상황적으로 높

게 관여된 제품군에 관련된 정보에 노출되면 주의를 기울인다. - 지속적 관여: 늘 자동차에 많은 관심을 갖는 소비자는 새로운

자동차 광고에 노출되면 자연히 주의를 기울이게 된다. - 상황적 관여: 평소 자동차에 관심이 없던 소비자도 자동차를

구매하려는 상황에 처하면 광고에 주의를 기울이게 된다. 자발적 주의(voluntary attention)

Attention: Motivation, Goal, Involvement (cont’d)

관여도 (Cont’d) 저관여 상태의 주의: 소비자는 자신이 관여되지 않은 제품군에

관련된 정보에 노출되는 경우 별로 주의를 기울이지 않는다. - 정보처리가 전혀 되지 않거나 약간의 주의에 의하여 수동적

정보처리가 이루어진다. - BUT! 동일한 정보에 반복적으로 노출되면 그다지 주의를 기

울이지 않더라도 일부 정보가 소비자의 인지적 구조에 자리잡게 되고 훗날 기억으로부터 회상될 수 있다.

비자발적 주의(involuntary attention) 소비자는 평상시 비자발적 주의에 의하여 많은 제품지식을 가지

게 되며, 문제인식을 하기도 한다.

Attention: Adoption (or Habituation)

적응 (or 둔감화) 자극이 친숙해지는 특성으로 인해 주의 유도 능력을 상실해 가는 것. 소비자가 동일한 자극에 반복적으로 혹은 연속적으로 노출되는 경

우 그 자극을 주의 혹은 의식하지 않게 되는 현상. 소비자가 동일한 광고에 반복적으로 노출되면 별로 주의를 기울이

지 않게 된다. 동일한 제품을 반복적으로 광고하는 경우 광고실행을 다르게 함으

로써 소비자의 적응을 감소시켜 계속적인 주의를 유발 (예: 핵심 메시지는 그대로 유지하더라도 다른 배경 요소, 모델 등 연출, 시리즈 광고 등)

Attention: MKT Implications

Then, what can marketers do? 개인적으로 관련성 있는 자극을 만든다. 소비자의 니즈, 가치, 감정, 목표에 호소한다. 표적소비자와 유사한 모델을 사용한다.

소비자들의 주의를 강화하는 드라마를 이용한다.

Attention: MKT Implications (Cont’d)

즐거운 자극을 만든다. 음악의 사용: 음악은 다른 광고요소보다 ‘덜 강제적으로’ 광고에 주

의를 기울이게 하는 효과가 있다. - 배경음악(background music): 방송광고에서 배경으로 사용되는

음악. 가요나 팝송, 클래식 음악 등 다양한 장르의 음악 포함. - 징글( jingle): 광고의 언어적 메시지를 노래가사로 표현하는 광고

음악. CM송(commercial message song). (예) 농심 새우깡: “손이 가요 손이 가…”, SK Telecom: “잘생겼다~”

- 슬로건 음악(Slogan Music): 로고송(logo song), 로고사운드(logo sound), 사운드 디자인(sound design) 로고송(logo song): 상품명 혹은 기업명을 몇 초 길이의 짧은

노래로 만든 것. (예) 꽃을 든 남자, 파리바게뜨 로고사운드(logo sound): 상표명이나 기업 명의 인지도를 높이

기 위해 짧게 음악적 리듬만으로 구성한 것. (예) 인텔사운드 사운드 디자인(sound design): 일종의 배경음악으로 효과음

(sound effect)의 역할을 하는 음악적 요소. (예) 맥주 따는 소리, 맥주 마시는 소리

Attention: MKT Implications (Cont’d)

즐거운 자극을 만든다. (Cont’d) 유머의 사용:

Attention: MKT Implications (Cont’d)

즐거운 자극을 만든다. (Cont’d) 매력적인 모델의 이용: 매력 있는 모델(인기 높은 연예인이나 운동

선수 등)이 등장하는 광고는 주의를 받을 가능성이 훨씬 높다.

Top 10 광고모델 http://www.cmvalue.co.kr/CM/Databank/MODEL.asp

BUT! 탑스타 모델 이용의 역효과도 존재 - 광고모델이 매력적인 경우 모델 자체는 주의를 끌 수 있으나 메

시지는 무시될 수 있는 위험. - 한 스타의 복수 브랜드 광고 출연 및 비슷한 콘셉트, 비슷한 소

구 방법 사용으로 인한 브랜드 정체성(identity) 희석.

Attention: MKT Implications (Cont’d)

놀라운(독특한) 자극을 만든다. 진기한 자극(novel stimuli): 소비자는 자극이 진기할(novel stimuli)

때, 즉 새롭고 독특할 때 주의를 기울이게 된다.

호기심(curiosity) 유발 - 티저광고 (teaser ad): 제품에 대한 중요한 정보를 의도적으로 제

시하지 않아 소비자의 궁금증을 유발하여 주의를 끌고자 하는 광고. 신제품 런칭 시 많이 이용.

Attention: MKT Implications (Cont’d)

처리하기 쉬운(두드러진) 자극을 제시한다. 자극을 처리하는 소비자들의 능력을 증대. 크기: 소비자는 작거나 짧은 것보다 크고 긴 광고에 주목할 가능성

이 높다. 절대적인 크기 뿐 아니라 상대적인 크기도 고려. 소리: 큰 소리 또한 두드러짐을 강화한다. 돌출: 점포내 진열에 주로 사용하는 방법이다. 진열대 크기를 1%만

확장해도 진열된 식품의 매출액이 약 19% 증가

Shelf extenders

End-aisle display

THANK YOU