UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA-UNAD

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS

MODULO CURSO ACADEMICO PUBLICIDAD

MELBA VILLERO PALLARES

BOGOTA COLOMBIA 2005

COM IT DIRECTIVO

JAIM E ALBERTO LEAL AFANADOR Rector

GLORIA C. HERRERA SANCHEZ Vicerrector Acadmico

ROBERTO SALAZAR RAMOS Vicerrector de Medios y Mediaciones pedaggicas

MARIBEL CRDOBA GUERRERO Secretaria General LEONARDO URREGO Director de Planeacin EDGAR GUILLERMO RODRGUEZ D. Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Econmicas y de Negocios

MDULO CURSO ACADMICO PUBLICIDAD

La edicin d e este mdulo estuvo a cargo d e la Escuela d e Ciencias Adm inistrativas, Contables, Econmicas y de Neg ocios de la

Universid ad Nacion al Abierta y a Distancia. ECACEN - UNAD.

Derechos reservad o s: 2 006, Universid ad Nacion al Abierta y a Distancia - UNAD Vicerrecto ra de Medios y Med iaciones pedag gicas, Bogot D.C. Tel (57)1-344-3700 ISBN

INTRODUCCION La publicidad se considera como el mtodo que sirve p ara dar a conocer un producto o servicio, utilizando los diferentes medios: revista, radio, televisin, etc., dependiendo de la buena pub licidad el producto se mantendr con xito en el mercado. En este curso se trabajaran tres unidades, que servirn de apoyo al proceso de aprendizaje del estudiante manejndose conceptos fundamentados, se dar a conocer las definiciones de pub licidad, su origen y nacimiento, pasando po r las diferente etapas desde a edad antigua hasta la edad moderna, sus funciones y objetivos; permitindole al estudiante describir y distinguir conceptos y temas que sirven de herramienta fundamental para su buen desempeo laboral. En el curso se har un recorrido manejndose temticas que tienen que ver con las relaciones publicas en la publicidad, el presupuesto, investigacin, los medios mas utilizados teniendo en cuenta ventajas y desventajas. El curso tendr en cuenta en cada unidad los fases de aprendizaje como son: reconocimiento, profundizacin y transferencia. Se re quiere pues del inters que estudiantes y tutores hagan del manejo del presente curso, teniendo en cuenta el sistema de interactividades ba sadas los encuentros tutoriale s, trabajo en pe queo grupo colaborativo y trabajo independiente, fundamentado en el aprend izaje autnomo, base fundamenta l de la educacin abie rta y a distan cia.

C O M P E T E N C I AS La integracin estructural de una competencia de aprendizaje y la tipologa del cu rso permite e l d iseo de estrategias pedaggicas de aprendizaje, como el saber, el hacer, en contexto, el curso a trav s del nfasis terico, se desarrolla en el alumno competencias, cognitivas, investigativas, analticas, compresivas y evaluativas.

OBJETIVOS General Generar en el estudiante competencias y habilidades en el mbito de la publicidad, ta nto en la conceptualizacin bsica, como en la elabo ra cin de diagn sticos de la situacin especifica de la organizacin en un momento de term inado, que le permiten imp lementar co rrectivos y modificaciones en los procesos de publicidad de la empresa. Especficos Elabo ra r la planificacin acorde con las polticas. de la publicidad de la empresa

Identificar la importancia de la publicidad. Disear las presupuesto. estrategias de publicidad acorde con el

M E TAS Al finalizar el curso el alumno estar es capacidad de: Disear planes de publicidad a nivel de pequeas Y mediana empresa. Tomar decisiones basadas en estrategias de publicidad bien defin idas en el conte xto del medio empresaria l colombiano. Identificar el plan de publicidad como elemento constitutivo del sistema de publicidad central de la empresa.

PROPOSITOS Desarrollar una adecuada planeacin de publicidad para todo tipo de empresa Diferenciar y categorizar los factores que inciden en el proceso de la publicidad de la emp resa. Evaluar la importancia del plan de la publicidad en la estructura gene ral de la empresa. Orientar los diferentes procesos de publicidad. Formar tecnlogos y profesionales con una amplia visin y actitudes para el cambio en la nueva p ropuesta empresarial del siglo XXI.

U N I D AD 1 : L A P U B L I C I D A D , S U D E F I N I C I N , S U H I S T O R I A , SUS FUNCIONES Y SUS OBJETIVOS

CONTENIDO UNIDAD 1: SU DEFINICIN, SU HISTORIA, LAS FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD, OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD CAPITULO 1. Nacimiento de la publicidad 1.1. La revolucin tecnolgica 1.2. Los Origines 1.3. Los Antecedentes de la Publicidad Moderna CAPITULO 2. LAS FUNICONES DE LA PUBLICIDAD 2.1. La publicidad y la mezcla de mercadotecnia 2.2. La publicidad como una institucin 2.3. Condiciones que fomentan el empleo de la publicidad CAPITULO 3. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD 3.1. La s comunicaciones comparadas con los objetivos de venta. 3.2. Caractersticas de los objetivos publicitarios viables. Resumen Actividad de autoaprendizaje Bibliografa

F ASE S DE AP R END I Z AJE Fases de Reconocimiento:

Con las temticas de la presente unidad el estudiante llevara a cabo una lectura autorregulada, elaborando fichas resumen, desarrollando habilidades de pensamiento como: comparacin y contraste, llevando a cabo la meta cognicin (monitoreo mental)m desarrollando capacidades de pensamiento critico, analtico y reflexin. Fase de Profundizacin y Transferencia:

Los estudiantes se organizan en pequeos grupos, llevando a cabo la socializacin de las temticas trabajadas en la fase de reconocimiento. Se nombra un moderador, los estudiantes expresan sus opiniones frente a la dinmica anterior. Se selecciona un (1) estudiante por cada pequeo grupo para que exponga las conclusiones. Cada estudiante intervendr en la plenaria haciendo preguntas, sugerencias o crticos. Se presentar por cada pequeo grupos un informe al tutor. Se llevar a cabo la retroalimentacin respectiva.

INTRODUCICN En el desarrollo de esta unidad encontramos como surge la publicidad, sus orgenes, antecedentes y funciones. La publicidad est inherente al sistema econmico relacionada directamente con la fabricacin, distribucin, comercializacin y venta de productos y servicios. Para que un negocio pueda mantenerse en el mercado necesita de la publicidad, a la vez la publicidad es un negocio en si mismo. La existencia de la publicidad se debe a: Es parte de nuestro sistema de comunicacin Informa a servicios. la gente de la disponibilidad de productos y

Proporciona informacin fundamentadas.

que

ayuda

a

tomar

decisiones

Informa a la ge nte a ce rca de como ciudadano.

sus derechos y obligaciones

En sus diversas formas nos gua, d irige, con vence y atenta sobre diferentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria.

La pub licidad es considerada como una herramienta bsica de la comunicacin, hace parte de la cultura cotidiana, y forma parte del entorno social, cultural y comercial.

C AP I TU LO 1 L A P U B L I C I D AD , S U D E F I N I C I N Y S U H I S T O R I A

En el campo de la publicidad podemos encontrarnos con definiciones entre las cuales destacamos:

varias

Publicidad: Es comunicacin impersonal pagada por un anunciante identificado, que usa los medios de comunicacin con el fin de persuadir a una audiencia o influir en ella. Otra definicin puede ser: La publicidad, es una comunicacin de masas, pagada, unilateral, emanada de un anunciador p resentado como tal y concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la empresa. La publicidad, es una comunicacin impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicacin con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella.

La publicidad es una de las cuatro herramientas principales que utilizan las compaas para dirigir comunicaciones persuasivas a los compradores y pblicos meta. La publicidad tambin se puede entender como cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. En 1987, la cuenta de publicidad ascendi a ms de 109.000 millones de dlares. No slo las firmas comerciales gastaron en publicidad; tambin lo hicieron los museos, profesionistas y organizaciones sociales que anunciaron sus causas a diferentes pblicos meta. De hecho, el trigsimo tercer anun ciante ms impo rta nte es una organizacin no lu crativa: el gobierno d e los Estados Unidos. Los cien anunciantes nacionales ms importantes ocupan casi la cuarta parte de toda la publicidad nacional. Philip Morris encabez la lista en 1987, gast $1.558 millones, o el 8.5 por ciento de sus ventas por $18 228 millones en los Estados Unidos. Pro cter & Gamble ocup el segundo lugar, gastando $1.387 millones, o el 11.2 por ciento de sus ventas en Estados Unidos. Los otros anunciantes importantes fueron General Motors ($1.025 m illones), Sears ($887 m illones), RJR Nabisco ($840 m illones), Pep siCo ($ 704 millones), Eastman Kodak ($658 millones) y McDonalds (650 millones). La publicidad, como porcentaje de sus ventas, fue baja en la industria automotriz y alta en alimentos, medicinas, vestido y cosmticos, seguido por gomas de mascar, dulces y jabones. Las compa as que gastaron el porcentaje ms grande de sus ventas en publicidad fueron NoxelI (33 por ciento) y W arner-Lambert (3 0 por ciento ). El dinero de la publicidad sostiene diferentes medios: espacio en revistas y peridicos, radio y televisin, exhibiciones exteriores (carteles, vallas anunciadoras, seales, publicidad escrita desde los aviones); correo directo, novedades (cerillos, plumas, calendarios); re cortes publicitarios (autom viles y camiones); catlogos, directorios (seccin amarilla); y circulares. Asim ismo, la publicidad tiene muchos propsito s: creacin de una ima gen corp orativa de la organizacin, du radera (publicidad institucional); creacin de una marca en pa rticular a largo plazo (pub licidad de ma rca), diseminacin de la informacin acerca de una venta, un servicio o algn acontecimiento (publicidad clasificada); anuncio de una venta especia l (publicidad de ve nta o promocional), apoyo a alguna causa especfica (publicidad de apoyo ).

Aunque la publicidad es primordialmente una herramienta de comercializacin de la iniciativa privada, se usa en todos los pases del mundo, incluso los socialistas, porque es una forma costo-efica cia para difundir mensajes, ya sea pa ra crear preferencia de marca para Coca-Cola o para motivar a los consumidores de las naciones de los pases en desarrollo para que consuman leche o para que practiquen la planificacin familiar. Las o rganizaciones logran su publicidad de diferentes mane ra s; en las compaas pequeas, la maneja alguien del departamento de ventas o de mercadotecnia, que trabaja con una agencia publicitaria. Las grandes compaas establecen sus propios departamentos de publicidad, cuyos directivos reportan al subdirector de mercadotecnia. La funcin de estos departamento s es elaborar e l pre supuesto total, aprobar los anuncios y campaas de la agencia de publicidad y manejar la pub licidad por correo directo, los anuncios de l distribuidor y otras formas publicitarias que generalmente no desempea la agencia. La mayora de las compaas utilizan agencia s pub licitarias externa s pa ra que las auxilien en la creacin de campaas publicitarias y en la seleccin y compra de los medios (vase Empresas e industrias). Al desarrollar un programa de publicidad, los directivos de mercadotecnia deben empezar siemp re po r iden tificar el mercado meta y los motivos del comprador. Despus pueden proceder a tomar las cinco decisiones principales para el desarrollo de un p ro grama publicitario, conocidas como la s cinco emes: Cules son los objetivos de la publicidad? (misin) Cunto puede gastarse? (monto) Qu mensaje debe enviarse? (mensaje) Cules medios deben utilizarse? (medios) Cmo deben evaluarse los re sultado s? (med icin)

1. 1 N AC IM I ENTO D E L A P UB LI CI DAD Durante mucho tiempo se ha mantenido la tesis de que la publicidad surgi por la necesidad de vender ms y dar salida al exceso de mercancas. El invento tcnico de la fbrica, ayudado por las nueva s mquinas, produca un continuum de me rcanca s. Los productos ya no se fabricaban uno a uno, sino que se

producida un flujo constante de ellos. No obstante, la publicidad est vinculada, ms que a la venta, a la creacin de las marcas y al control de los precios. Y, aunque durante muchos aos, sobre todo con el dominio del marketing en la segunda mita d del siglo XX, la publicidad se ha empleado como instrumento de venta, su principal funcin fue en origen, y lo seguir siendo, la creacin de ma rca y, por tanto, la forma de hacer un producto ms deseable que otro s de parecidas cualidades e incluso de menor precio. La publicidad, con ella la posibilidad de que el pblico identifique nuestro producto, ha permitido al fabricante poder fijar sus precios y ello es sencillamente la razn que ha motivado su origen y justificado su existencia. Por ello mismo, es un erro r caracte rstico intentar justificar la pub licidad sealando que gra cias a ella se produce un descenso de precios, al p rovoca r un aumento en la ventas mientras se mantienen los costes fijos. Esto ha podido ocurrir en alguna ocasin, pero no deja de ser un efecto colate ral. El objetivo original de la publicidad es el control del precio en el mercado, y lo nico que justifica un importante gasto en publicidad es poder permitirse un consiguiente aumento de los precios. De hecho, en algunas ocasiones, los asesores publicitarios recomendaban en primer lugar, incluso a empresas en crisis, un aumento de los precios de sus productos y que gastasen la diferencia en campaas de publicidad. Esto no es bice para que coyuntural mente se hagan bajar los precios, ms con objetivos promocinales que publicitarios. Producto ya no lo venda el comerciante, lo venda la publicidad. Por as decir, con la publicidad, cuando el consum idor acuda al almacn o a la tienda de coloniales el gnero va haba sido ve ndido gracias a los medios de comunicacin masiva.

1.1.1 Revolucin Tecnolgica La Revolucin Industrial corre paralela a la revolucin mecnica. Si la Revolucin Industrial supone la transformacin de las tcnicas, la mecnica implica la de la tecnologa. La Revolucin Industrial supuso una sbita modificacin en las condiciones de trabajo y en las relaciones sociales, consecuencia de los avances en la produccin y en las comunicaciones. El desarrollo econmico, sostenido por el aumento de la p roduccin y de la productividad, as como el aumento de la in versin , p rodujeron un crecim iento continuado y auto sostenido. No obstante, estas condiciones se vieron aceleradas por el desarro llo de la mquina y sus mltiples aplicaciones en la produccin y el transporte. La mecanizacin de la industria textil y la aplicacin de la mquina de vapor permitieron el aumento del beneficio, factor dominante en la nueva produccin capitalista. Un proceso similar de aumento de produccin y descenso en los costes se produ ca e n la sideru rgia, la otra industria base de la Revolucin Industrial, en la que la mquina de vapor haba permitido mejoras en el refno (1776).

Pintura de John Orlando Perry de un emplazamiento de carteles en la dcada de 1840. Un medio de comunicacin, el cartel, que tambin padeca saturacin en aquellos aos. (AB)

1.1.2 Fundamentos De La Publicidad Moderna Aunque, como ya ha sido sealado, el origen de la publicidad reside en la pretensin de controlar los precios en el mercado, el nacimiento de las agencias de publicidad y la creacin de una clase profesional, significan el surgimiento de la publicidad, entendida como una actividad sistemtica y organizada, y no, meramente , como la e xistencia de anuncios. Lo que se producen partir de la mitad del s iglo XIX; e xceptuando , quizs, el caso ingls, aunque como ya ha sido indicado esa s pione ra s agencias inglesas no limitaban sus servicios a los publicitarios. La publicidad no son los anuncios o, mejor dicho, no son slo los anuncios. La publicidad es una actividad empresarial de carcter comunicativo que se manifiesta con la existencia de esos mensajes que llamamos anuncios.

Puesto de carteles Cmo es y Cmo debera ser segn la pionera publicacin Advertise How? Where? de William Smith, 1863 (AB)

Se practicaba principalmente por los distribuidores detallistas, que ofrecan los gneros sin mencionar la ma rca. Los fabricantes, que consideraban a los distribuidores como su me rcado y no hab anen gene ra l pe nsado dirigirse a los consumidores, no hacan ningn gnero de publicidad ni tenan inten cin de hacer re saltar su producto con una ma rca o etiqueta distintivas (eso quedaba para los fabricantes de especficos). La publicidad estaba limitada a la publicacin de notas cortas y prosaicas, coma anuncios por palabras, de tono ms didctico que persuasivo. Los peridicos mantenan su poltica ele que ningn anuncio deba destacar sobre otro, manteniendo para todos el mismo tipo de letra. As que algunos agentes avispados, se d edica ron a colocar estos pequeos tiposFollero publicitario de 1865 Iras la guerra civil americana, la publicidad progres en sus diseos percibir precisin de los grabados en madera gracias a las mejora que se haban desarrollado en los dibujos alusivos o la contienda. (AA)

agrupados de manera que formasen entre ellos letra s mayo res. Los editores preferan pe rder publicidad a ntes que romper la norma, y ante el temor de que estos pequeos anuncios hiciesen muy montono su peridico limitaron la cantidad de publicidad. En 1870, la Howe Sewing Machine Co, vio con sorpresa cmo Harpers rechazaba, amable pero terminantemente, su oferta de $18.000 por la contraportada de su publicacin. Peris esos tiempos fueron pasando y para 1880, la publicidad en Estados Unidos se haba triplicado desde la guerra civil. En 1900 alcanz los $95.000, el dcuplo de 1865. Al mismo tiempo, el tamao de los anuncios no dej tampoco de aumentar. Daniel Starch ha demostrado que en los aos 1860 y 1870, el promedio de los anuncios del Boston Evening Transcript y del New York Tribune era de unas cuatro columnas de una pulgada; pero en 1918 esta dimensin se haba cuadruplicado. En 1880, los anunciantes en las revistas emplearon dos veces y media ms de espacios de media pgina que de pgina entera. Antes de 1890, los anuncios a p gina ente ra rep resentaban solamente la quinta parte de la publicidad hecha en revistas; en 1920 ascendieron a casi la mitad. Mientras, el blanco y negro iba cediendo espacio a los anuncios en color. En 1868, la Galaxy introdujo la prctica del color en los anuncios, aunque tardara todava en ser algo comn entre las revistas de gran circulacin. Los fabricantes comenzaron a percibir las posibilidades de la pub licidad en gran escala. Hasta entonces se haban limitado a enviar prospectos por correo a los distribuidores, dejndolos en libertad para tratar directamente con el consumidor. No haban contemp lado la idea de p resentar su produ cto con tina ma rca distintiva, ni emplear la publicidad masiva para crear una demanda de consumo para su ma rca, y ejercer as p re sin sobre el distribuidor que no tuviera sus productos. En 1880 , cuatro fabricantes empezaron a anunciar en gran escala y de manera continua sus marcas. Significativamente, tres de ellos eran fa bricantes de jabn: Sapolio, Pears e lvory; el cua rto era el Ro yal Baking Pouder. Todos ellos consiguieron un gran auge, que fue indudablemente originado por la pub licidad y, al con seguirlo , demostraron una verdad que otros fabricantes comprendieron rpidamente.

Dos hombres trabajando en la colocacin de carteles segn fotografa de John Thompson en Street Life in London 1875.

La aparicin de la publicidad es pues la consecuencia de la aparicin de las marcas, creadas con el objetivo de controlar los precios en e1 mercado. La publicidad podra existir sin las agencias, pero de hecho no ha sido as. Y, adems, el car cter prescindib le de las agencia s no implica necesa riamente que sean un elemento poco importante de l p roceso publicitario ; bien al contrario. Con la aparicin de estas organizaciones conocidas como agencias de publicidad, ya no solamente se producen anuncios, adems se piensa en la publicidad. Y eso es lo que convierte a la agencia en el principal motor de su progreso. La agencia es el origen de la ideas de y sobre la publicidad. Cualquiera puede hacer un anuncio, y as los hicieron los anunciantes, las imprentas, los peridicos, pe ro no cualqu iera hace publicidad. La agencia inicia el camino de la sustitucin del genio personal de los artistas, o de la intuicin de los individuos, para ir definiendo un trabajo de equipo que, sin menosp reciar el ta lento individual, elabore un traba jo todo lo riguroso y eficaz que el conocimiento de cada poca ha ido permitiendo. La razn de ser de esta situacin es ms que evidente: la s agencias son los nicos elementos del proceso publicitario que viven exclusivamente de la publicidad. Y es muy lgico pensar que , dado que su s upervivencia dependa de lo bien que hac an su traba jo de hace rlo mejor que los dems y sobre todo mejor que los intrusos y los aficionados los profesionales de la publicidad intentaban saber ms pie nadie sobre los medios, los anunciantes y esa conjuncin de factores: las marcas publicitarias, los peridicos entendidos como negocios, la conversin de los empresarios en anunciante s y la del pblico en consumidor de mercancas y de contenidos informativos, hicieron posible la aparicin de las agencias y de la publicidad moderna.

1. 1. 3 La s Agenci as D e Publ i ci dad Amer i canas En Estados Unidos las agencias surgieron algo ms tarde que en Europa, retraso motivado se guramente porque inicialmente lo s peridicos americanos tenan tiradas y difusin muy limitadas. Pero, gracias a las condiciones tan favorables que ofreci el pas p ara e l come rcio y la industria, determ inadas por el triu nfo del Norte industrial sobre el Sur agrcola, terminarn aventajando a sus competidoras europea s. Las prime ra s comenzaron presta ndo servicio a los medios, trabajando por cuenta de stos o comprando previamente el espacio a los peridicos y luego buscando anunciantes para ocupar esos espacio s, reservndose, a cambio, una comisin. Volney B. Palmer y John L. Hooper, se disputan el reconocimiento de ser los primeros agentes de publicidad. En 1841 empezaron su trabajo a comisin en la publicidad de Estados Unidos. Hooper abri una nica oficina en Nueva York. Palmer tra bajaba ocasionalmente llevando anuncios a los peridicos, mientras se dedicaba al comercio de maderas y carbones; pero, en esa fecha, estableci una oficina en Filadelfia, d esde donde llevaba pub licidad pa ra un par de peridicos de Nueva Jersey y Pennsylvania. Los peridicos todava se encontraban con dificultades para obtener publicidad fuera de la ciudad donde se editaban. Palmer les ofreci sus servicios, trayndoles publicidad y repartindose a medias los beneficios, aunque, con frecuencia, aceptaba tambin comisiones menores (el 25% ms gastos de papelera y franqueo). Su nuevo negocio prosper y abri oficinas en Boston (1845 ), Nueva York y Baltimore (1847). Palmer, que llevaba la exclusiva de algunos diarios, se conside raba un agen te de peridicos. No obstante, los edito res se resistan, en gene ral, a trabaja r en exclusiva con un agente, aceptando publicidad de donde viniese, Ello motivo que los publicitarios pasasen a trabajar como inte rmediario s independientes entre el anunciante y el peridico, negociando precios con ambos. El propio Palmer, aconsejaba de vez en cuando a lo s anun ciantes sobre los mejo re s peridicos a utilizar, sin olvidar que los intereses que defenda eran los de los edito re s. Estos, se sentan a gradecidos por la publicidad que le s llegaba sin que ellos tuviesen que ocuparse de gestionarla, y de ah la razn de los descuentos y comisiones, que se han ido manteniendo a lo largo de los aos. Lo cierto es que estos primeros agentes p ro speraron mu y rp ido, quiz porque

aseguraban a los editore s que cobraran por sus espacio s ve ndidos, cuando, hasta ento nces, la cuarta parte de la factu ra cin po r publicidad no se llegab a a cobrar. 1.2 LOS ORIGENES La necesidad de hacer pub licidad parece ser parte de la naturaleza humana, y esto se ha evidenciado desde los tiempos antiguos. De los 5 mil aos registrados de historia de la publicidad, hasta la poca actual de la televisin por satlite, la parte ms significativa comenz cuando Estados Unidos surgi como una gran nacin industrial hace casi 100 aos. No obstante, la historia inicial de la publicidad es demasiado fascinante como para ignorarla. No es sorprendente que el pueblo que le dio al mundo la Torre de Babel de jara tambin el prime r testimonio conocido sobre la publicidad. Se ha descubierto una tablilla de barro babilonia, que data aproximadamente del ao 3 000 a. de C. con inscripciones para un comerciante de ungentos, un escribano y un zapatero. Algunos papiros exhumados de las ruina s de Tebas muestran que los egipcios antiguos tenan mejor medio para escribir sus mensajes. (Lamentablemente, los anuncios preservados en papiro ofrecan recompensas a quienes devolvie ran a los esclavos que haban escapado.) Los griego s contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con cargamento de vino, especies y metales. Con frecuencia, el pre gonero iba acompaad o de un msico que lo mantena en el tono adecuado. Los pregoneros despus se convirtieron en el medio mas comn de anuncios pblicos en muchos pases europeos, como Inglaterra, y continua ron en boga durante muchos siglos, (como detalle curioso vale la pena hacer una digresin y mencionar a ciertos taberneros franceses del ao 1 100 a. de C., que idea ron una promo cin para vender sus vinos finos: hacan que el pregonero hiciera sonar un cuerno, reuniera a un grupo de personas y les ofreciera muestras gratis.) Los mercaderes romano s tambin saban apreciar la publicidad. Las ruinas de Pompeya contienen letreros en piedra o en terracota donde se anunciaba lo que se venda en las tiendas: una hilera de jamones para una canicera una vaca para una lechera, una

huta para un zapatero. Los pompeyanos tambin conocan el arte de contarle una histo ria al pblico mediante anuncios como ste pintados en las pare des (el turismo fue uno de los prime ros temas de la publicidad). Viajero Que vas de aqu a la duodcima torre. All Sarinus tiene una taberna Con esto te invitamos a entrar Adis

Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las exp re siones ms duraderas y tambin ms antigua s de la publicidad. Sobrevivieron a la decadencia del Imperio Romano para convertirse en el arte decorativo de los mesones en los siglos XVII y XVIII. Era una poca de gran analfabetismo y los mesone ros, particularmen te, competan entre s para crear letreros atractivos para que todo el mundo pudiera reconocerlos. Esto explica los nombres tan fascinantes de las viejas tabernas, especialmente en Inglaterra, como: Las tres ardillas. El hombre en la Luna, El agujero en la muralla. En 1614 se aprob en Inglaterra una ley, tal vez la ms antigua en materia de pub licidad, que prohib a los letreros que sobre salie ran ms de 2.5 metros en un edificio. (Ms largos debilitaban las fachadas.) Otra ley exiga que los anuncios fueran lo bastante altos como para permitir el paso de un hombre con armadu ra y montado a caballo. En 1740 apareci en Londres el primer cartel impreso para colocarse al aire libre (conocido como cartel). 1. 2. 1 Los Orgenes D e Los Anunci os E n La Pr ensa El siguiente medio de comunicacin ms duradero, el peridico, fue resultado del invento de la imprenta con tipos movibles de Johann Gutenberg (hacia 1-+38), que por supuesto cambi los mtodos de comunicacin en todo el mundo. Cerca de 40 aos despus, W illiam Caxton. de Londres, imprimi el primer anuncio en ingls, un vo lante sob re las reglas para la orienta cin de los clrigos en la Pascua f lo rid a. El volante se clavaba en la s pue rtas de las igle sias. (Se con virti en el prime r letrero de uso externo impreso en ingls.) No obstante el p eridico impreso tardara ms tiempo en aparecer. En realidad, se origin a partir de los boletines de noticias redactados a mano por escritores profesionales, los cuales eran dirigidos a los nobles y a las personas que que ran mantenerse informadas sobre las

novedades o noticias, especialmente de la corte y otros sucesos de importancia. Eran muy parecidos a los boletines de noticias que circulan hoy da en W ashington. El primer anuncio de amplia difusin que se publico en una ho ja apa re ci hacia 1S23 en un panfleto alemn de noticias. Y de que trataba este anuncio De un lib ro que exaltaba las virtudes de un medicamento misterioso. (La Food and Drug Administration no exista en ese entonces). Sin embargo esos panfletos

hoy da. Al referirse a este periodo de exposicin y reformas. el historiador james Truslow Adams deca esto: Por vez primera. Estados Unidos inventariaba la moralidad en la vida cotidiana. Pero a pesar de estos esfuerzos de autorreglamentacin (y de muchos otros en los aos que siguieron) y la aceptacin general, la industria de la publicidad continu y ha seguido siendo el blanco de la crtica por sus efectos sociales. 1. 2. 2 La Publi c idad Ll ega A S u M a yor a De E dad Hacia 1905 apareci una clase de publicistas que reconoci que su futuro depend a de anunciar productos legtimos y de gana rse la confianza del pblico. Se reunieron con hombres de igual parecer en sus comunidades y o rganizaron clubes de publicidad. Estos clubes ms tarde formaron la Associated Advertising Clubs of the W orld (ahora la Ame rican Advertising Federation). En 1911 lan zaron una campaa p ara promover la ve racidad en la publicidad. En 1916 formaron comits de vigilancia. Todo esto dio lugar a lo que hoy se conoce como el Council of Better Bussiness Bureaus, que contina ocupndose de muchos problemas de prcticas comerciales injustas y engaosas. En 1971, esas oficinas se convirtieron en parte del National Adve rtising Review Council, en un esfuerzo de toda la industria para erradicar la publicidad falsa. El principal grupo de votante s de la Ame rican Advertising Federation contina siendo el de lo s clubes locales. En su junta directiva se encue ntran tambin funcionarios de otras asociaciones de publicidad. En 1991 naci la Association of National Advertising Managers. Ahora se le llama Association of National Advertise rs (ANA, Asociacin de publicistas nacionales) y se compone de casi 500 miembros, incluyendo a los principales publicistas. Su propsito es mejorar la eficiencia de la publicidad desde el punto de vista del anunciante. En 1917 se fo rm la American Asso ciation of Adve rtising Agencies, para mejorar la eficien cia de la publicidad y la operacin de las agencias. Ms del 75% de toda la publicidad nacional la colocan sus integrantes, sean grandes o pequeos. En 1911, Printe rsInk, e l peridico especializado en publicidad de mayor importancia du rante muchos ao s, prepar un estatuto modelo pa ra la reglamentacin estatal de la publicidad, destinado a castiga r la publicidad falsa, engaosa o trucu lenta.

El estatuto modelo del Printers Ink se ha adoptado en su forma original o modificado en cuarenta y cuatro estados, en los cuales todava est vigente. Hasta 1914 muchos editores no se preocupaban por presentar cifras de circulacin. Un publicista no tena ninguna manera de verificar lo que obtena a cambio de su dinero. Sin embargo, en ese ao un grupo de publicistas, agen cias y edito re s establecieron una organizacin de auditoria independiente, el Audit Bureau of Circulations (ABC), que diriga sus propias aud itoras y emita sus propios informes de circulacin. La mayor parte de las grandes publicaciones pertenecen al ABC, y en los crculos de los medios se ven con muy buenos ojos una declaracin de circulacin ABC. Los informes ABC de circulacin estn completamente acre ditados en casi todas las reas. (En la actualidad, hay organizaciones similares que operan en 25 pases.) En junio de 1916, el presidente W oodrow Wilson en la Convencin de Filadelfia estableci los Associated Advertising Clubs of the W orld (Clubes Asociados de Publicidad del Mu ndo), y fue el primer presidente que reconoci pblicamente la pblicamente la importancia de la publicidad con lo, la publicidad habia llegado a su mayora de edad. 1.2.3 La Publicidad En La Primera Guerra Mundial La Primera Guerra Mundial marc la vez primera, en que se emple la pub licidad como instrumen to de a ccin socia l dire cta. Las agencias publicitaria pasaron de la venta de bienes de consumo a la estimulacin de sentimientos de patriotismo, la venta de ttulos del gobierno, el fomento de la conservacin y la promocin de otras actividades relacionadas con la guerra. Una de las agencias ms grandes de esa poca .N. W . Ayer & Sons. prepa r y distribuy anuncios para las primeras tre s expediciones de Liberty Loan y don gran parte de su comisin a esa actividad. En poco tiempo, esos esfuerzos por parte de agencias ind ividua les, llegaron a ser coo rdinados por la Divisin de Publicidad del Comit de Informacin Pblica, una oficina propa gandstica del gobierno du rante la Primera Guerra Mundial. Esta experiencia durante la guerra convenci a la gente de que

la publicidad poda ser una herramienta til en la comunicacin de ideas, as como en la venta de productos. La dcada de 1920 La dcada de 1920 comenz con una mini depresin y termin en una catstrofe. Cuando finaliz la guerra, los fabricantes de camiones del ej rcito fueron capaces de mod ificar su produccin rpidamente a camiones comerciales. Firestone gast dos millones de dlares en su publicidad de Envole por camin. La industria se beneficiaba de las buenas carreteras que se haban construido, y la produccin de camiones se elev de 92 000 en 1916 a 322 000 en 1920, Los camiones fomentaron el crecimiento de las cadenas de tiendas, que die ron lugar. a su ve z, a los supermercados y tiendas de autoservicio, debido a que e ra posible hacer entregas de pudra en puerta, y del fabricante al detallista. Floreci tambin el negocio del automvil de pasajeros y apa re cieron infin idad de nue vos productos: refrigerado re s elctricos, lavadoras. rasurado ra s. y, lo ms increble de todo, la radio. La venta a plazos permiti que los bienes difcile s de adquirir, estuvieran al alcance de todos. Por lo que, todos los produ ctos ne cesitaron publicidad. Llega la radio. La estacin KDKA de Pittsburgh se encontraba al aire tran smitiendo los resultados de la eleccin de Hard ingCox. en noviembre de 1920, algunos meses antes de haber obtenido su licencia para operar. Muy pronto surgie ron mucha s otras estaciones. En 1922 se crearon las primeras cadenas experimentales por lnea telefnica. El primer discurso presidencial que se tra nsm iti (po r seis estaciones) fue el mensaje del presidente Coolidge al Congreso en 1923. La National Broadcasting Company (NBC) comenz sus transmisiones en cadena en 1927. En este ao se fund la Columbia Broadcasting System (CBS) y la Federal Radio Commission (ahora la, Federal Communications Commission. o FCC). La fabricacin de aparatos de radio tambin fue un beneficio para la industria. En pa labras de Irving Settel:

La publicidad entre 1950 y 1975: Crecimiento era el lema Richa rd Manchester escribi lo siguiente sobre este periodo: Haba una oleada de abundancia por todas partes. El cambio tecnolgico nunca antes haba fascinado tanto a los estadounidense s... La mera cantidad de in novaciones era sorpre ndente... Una a una aparecieron. fue ron asimiladas dentro de la experiencia general. Millo nes de hombres y muje res de la generacin swing comprendieron que en incontab les formas la vida se haba vuelto ms tolerable, ms cmoda, ms interesante: en una palab ra. ms visible. John Crichton, comentaba: por su pa rte. acerca de esta misma poca

En 1950 muchos me rcados eran incipientes o prcticamente inexistentes. Los viajes y el ocio, la casa de campo, privilegios en alimentos, dos, tres, y cuatro automviles, muchos alimentos congelados e instantneos, muchas de las telas sintticas y combinacione s de e llas, muchos de los apa ratos como lo s televisores a color, vehculos automotores para viajar sobre la nieve, el Sunfish y el Hohie Cat. casas remolques. eran cosas que estaban en el futuro. En 1950. Estados Unidos. que no haba experimentado la devastacin de la Segunda Guerra Mundial, se embarc en un periodo de crecimiento sin paralelo en nuestra historia. Fue una poca de gran vigor y confianza. Las cifras tambin indicaban crecimiento. Entre 1950 y 1973 la poblacin de Estados Unidos aument 38% o. mientras que los ingresos personales disponibles se incrementaron en 327%, la construccin de casas nuevas se e lev a 47%, e l consumo d e energa en 121%, la asistencia universitaria en 136%. los registros de automviles en 151%, telfono en uso 221%, nmero de motores fuera de borda vendidos en 242%, ventas al menudeo en 250%, familias Con dos o ms automviles en 300%. produccin de alimentos congelados en 655%. nmero de pasajeros en lneas areas en 963%, hoga res con ma quinas de la var platos en 1 043 % y los hoga re s con aire acond icionado en 3 662 por ciento.

La publicidad no slo contribuy al crecimiento sino que fue parte de l, pues se elev a un monto de $5 780 millones de dlare s en 1950 a $28.320 m illones en 1975, o sea, un crecimiento del 490%. Durante esta poca hubo muchos avances en publicidad. En 1956. el Departamento de justicia dictamin que las a gencias de publicidad podan negociar hono ra rio s con su s clientes en vez de seguir con la comisin del 15% que se requera entonces sobre todos los medios colocados. Esto alent el crecimiento de las compaas especializadas, como servicios independientes de adquisicin de medios, agencias slo creativas y agencias internas propiedad del anunciante. La voz del consumidor se vo lvi ms poderosa. El Congreso aprob una ley para limitar la publicidad exterior a lo largo de carreteras interestatales. Se p rohibieron los anuncios de cigarrillos en televisin. La FFC introdujo la publicidad colectiva para quienes hicieran afirmaciones falsas o engaosas. La publicidad por comparacin (mencionando el nombre de los competidores) se juzg aceptable. El mundo de las revistas vio la desaparicin de los vetustos d inosau rios como The Saturdav Evening Post, Golliers. y W omans Home Companion. Sin embargo, no hubo ningn vaco en los puestos de revistas, ste fue llenado de inmediato por nuevas publicaciones de inters especial. Los peridicos sintieron el efecto del desplazamiento de la poblacin metropolitana a los suburbios. Las inserciones individuales se convirtie ron en parte importante del negocio de la prensa. La radio sufri una crisis cuando apareci la televisin. Lo bien que super la amenaza. Es un buen ejemplo de cmo las desventajas se tornan en ventajas. La publicidad de re spuesta directa se elev desde $900 m illone s de dlares en 1950 hasta $8000 millones de dla res en 1980. lo cual reflejaba el crecimiento de la mercadotecnia d irecta.

Los dos avances ms importantes fueron la te levisin y el p rocesamiento electrnico de datos. La te levisin ha cambiado la vida estadounidense, as como el mundo de la publicidad. Los sistemas de procesamiento de datos le han sumin istrado a la administracin una rique za de informacin organizada. Esto, junto con los servicios de investigacin asociados, ha revolu cionado todo el proceso de mercadotecnia y la operacin de publicidad y medios. La publicidad en los fragmentados aos 80 La publicidad no suele ser un negocio estable. Cambia con las condiciones de stos, con la tecnologa y con los tiempos sociales y culturales. En algunas ocasiones juega un papel activo en la produccin d e estos cambios: en otras, tan slo lo s sigue. Los aos 80 solo fue un periodo de cambios significativos en la sociedad estadounidense, y es un hecho que la publicidad se vio afectada por muchos de estos cambios. Nueva tecnologa. Losa cambios en la tecnologa y en la d iversidad de los sistemas de comunicacin tuvieron p rofundos efectos en la publicidad a lo alargo de este lapso. La televisin por cable, las grabadoras case ras de video, una p roliferacin de revistas especializadas, e l xito del correo d irecto de las tcnicas de compra desde el hogar, as como el incremento de la promocin de ventas modificaron la prctica de la publicidad de manera fundamental. Es mucho ms p robable que quienes practican la publicidad hoy da , tengan aptitudes vanas en la mercadotecnia. Pero sean competentes en la evaluacin de in vestigaciones y en la comprensin de la psicologa del comportamiento del consumidor, ms que sus p redecesores.

Fragmentacin de la audiencia. Los aos 80 bien pueden haber marcado el del mercado tradicional de masas. Los publicistas ya no identificaron los mercados por su tamao, sino valindose de la demografa y la cantidad de principales usuarios de productos especficos. La televisin, que en una poca ofreca tres canales, lleg a ofrecer 50, los peridicos, en lugar de dirigirse a un grupo homogneo de lectores con material por igual homogneo. se ubicaron ms bien como cafeteras en las que los lectores eligen tan solo lo que desean leer, y las grabadoras de video y las computado ras

personales comenzaron a permitir que el pblico contro lara los medios de comunicacin. Consolidacin. Paradjicamente, en tanto que los medios y la aud iencia prolife raban, los propietarios de ma rca, las a gencias publicitarias y los medios fue ron consolidado s entre unas cuantas compaas de proporciones gigantescas. Empresas tales como la Pro cter & Gamb le. la American Home Produ cts y la Ph ilip Mo rris sirvieron como parteaguas corporativo a decena s, o hasta cien tos d e marcas distinta s. Con sus presupuestos de ms de mil millones de dla re s mantenan un enorme control, sob re la s agen cias publicitarias que rivalizaban por su s cuentas. Al igual que sus c lientes, la s agencias de publicidad se fusionaron en las llamadas megaagencias, diseadas para brindar mayores servicios a estos gigantescos conglomerados. Muy a menudo estas fusiones de a gencias p rodujeron igual nmero de dolores de cabeza que de beneficio s, comenzando con conflictos difcile s de controlar con los clientes. Por ltimo, los medios quedaron bajo el control de cada ve z me nos compaas de la comunicacin. El imperio Tumer. de cadenas de cable. la posesin por la Time W amers de una enorme cantidad de medios, y el inters de la Gannett en todo, desde los peridicos hasta los exteriores, pasando por la produccin de televisin son slo unos cuantos ejemplos del cambiante horizonte de los medios durante los aos 80. Crdito. Tal vez el mayor legado a largo plazo de los aos SO haya sido la mentalidad del compre ahora. pague despus que trastoc todas las facetas de la vida estadounidense, desde el presupuesto del gobie rno fede ra l, hasta el de cada hogar. Las apalancadas compras de los Estados Unido s corporativos y el uso excesivo del crdito por parte del consumidor, crearon una atmsfera en la que el vivir en los lm ites del ingreso personal e ra una ilusin. Para el ao de 1990, cuando las compaas y los consumidore s dieron comienzo a l lento pro ceso de pagar por los excesos de la dcada anterior, la publicidad con frecuencia fue la primera vctima de las reducciones del presupuesto. Los medios vieron caer ingresos por concepto de publicidad; sta era mucho ms difcil de vender, incluso con grandes descuentos: los come rciantes empezaron a tratar con un consumidor renuente ms interesado en lo que iba a comprar que en la publicidad glamorosa: y algunos de los nombres ms

importantes de los negocios de Estados Unidos se vieron en serios problemas, cuando no en franca bancarrota. Los aos 90: un peri odo de r eeva l uaci n y efi ci encia Conforme nos acercamos al siglo el papel de la publicidad se encuentra en una evidente etapa de transicin. Los avances tecnolgicos de la dcada pasada tan slo establecern el escenario pa ra la realizaci n de camb ios an ms significativo s en los aos por venir. Si se lanzara una hiptesis. El principal caracterstica del futuro de la publicidad y los de medios sera la de un mayor control por pa rte del consumidor. 1. 2. 4 E L OR ICEN D E L A P UBLICI DAD C OM ER CI AL En principio las mercancas carecan de marca slo algunos productos e laborados, como las medicinas patentada s, ostentaban una marca y por eso, ellas son tambin el origen de la publicidad, con todas las connotaciones negativas que ese origen ha conllevado, el re sto se presentaba en envases de gran tamao y se venda a granel. El precio lo fijaba el comprador, es decir, el comprador se abasteca all donde encontraba la mercanca a mejor p re cio, e incluso l estableca lo que estaba dispuesto a pagar mediante el viejo procedimiento del regateo. El p roductor tena que ajustarse a la demanda y al precio que le ofreca el compra dor. Comprador que , adems, era muchas veces un intermediario que a su vez revenda la mercanca en otro lugar.

Marca de una fabrica de chocolates de Barcelona que emplea todava motivos aristocrticos en su composicin grafica. 1757 (AHVC)

La publicidad deba conseguir que el pblico demandase esa marca y, de esa manera, obligar a la tienda o al almacn a disponer no ya de esa mercanca, sino de esa marca. Lo que permita al fabricante fijar l su precio. Si el fabricante poda mantener una calidad fija de su producto, y por lo tanto poda garantizarla, e implantaba una marca, con lo que facilitaba la identificacin del producto y su demanda especfica, poda adems controlar el precio. As evitaba una cada incontrolada de ste, pero tambin en otros momentos poda bajar los

precios si la demanda aumentaba gracias a la publicidad y los costos de produccin se mantenan. Porque, con la fbrica, la produccin no se poda adaptar al mercado, por ejemplo a sus variaciones estacinales, haba que estar siempre produciendo, con una plantilla contratada todo el ao e importantes inversiones en herramientas y maquinaria. Haba que generar, por tanto, cada vez ms ventas y a mayor distancia de la planta de produccin. Esto ocurri en Inglaterra hacia la mitad del siglo, y tambin en Estados Unidos, donde algunas marcas, como el chocolate Bake r, haban conseguido ya ocupar un luga r reserva do en la s estanteras de ciertas tiendas. Y los carrua jes Studeba ker, que empeza ron a aparecer como a rtculos con ma rca (fabricados muchos cientos de muy las lejos de donde se vendan ) ya en 1852. As, los fabricantes, con la publicidad, se ganaban al consum idor, y ste, a su ve z, era qu ien influ a en los distribuidores, a los que acuda demandando las marcas. Y as tambin el precio se fijaba en la fbrica y no en el me rcado. El detallista tendra que mantener stocks de los productos anunciados, aunque stos le produjesen menos beneficios que los productos sin marca, si no quera perder a sus clientes. Adems, perda poder en el increado en beneficio del productor, al no poder elegir ya a sus proveedores (stos los elegan los consumidores a travs de la publicidad) y tener que almacenar existencias de d iversas marcas. 1. 3 LOS AN TE C ED EN TE S DE L A P U B LI CI D AD M ODE R NA La publicidad es en cierta forma, una parte inevitable de nuestra vida diaria. No importa donde estemos, la publicidad est con nosotros educndonos, inducindonos a comprar nuevos productos y servicios, incitndonos a abandonar malos hbitos, como el consumo de drogas o animndonos a apoyar alguna causa noble o a algn candidato poltico. Es obvio que la publicidad no siempre ha ocupado el lugar prominente que tiene hoy da. Antes de analizar e l desarrollo de la pub licidad, debemos comenzar con esta pregunta. Por qu existe la publicidad?. La respuesta evidente es, que es el medio ms prctico y eficiente para mantener un sistema de mercado de produccin masiva: La publicidad es parte integral de nuestro sistema econmico y est relacionada en forma directa con la fabricacin,

distribucin, comercia lizacin y venta de producto s y servicios. La publicidad es tan antigua como la misma civilizacin y el comercio. siempre ha sido necesaria para reunir a comprado res ve ndedo res. Lo s ne gocios n ecesitan de la publicidad y la publicidad es un negocio vital en s mismo. La publicidad existe porque: Esparte de nuestro sistema de comunicacin. Info rma a la gente de la dispon ibilidad de productos y servicios. Proporciona informacin que ayuda a tomar decisiones fundamentadas. Info rma a la gente a cerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano. En sus diversas formas, nos informa, gua, dirige, convence y alerta sobre diferentes aspectos que hemos de considerar en n u e s t r a v i d a d i a r i a 1. Con el fin de poder desempear dichas tareas la publicidad toma muchas formas y establece metas y objetivos. La publicidad representa la principal herramienta de comunicacin de diversas compaa s que van desde la Gene ra l Motors hasta la tienda de abarrotes local. Iniciemos nuestro estudio sobre esta emocionante empresa comercial analiza ndo la histo ria de la publicidad, la cual hemos dividido en tres amplios periodos: La era la premercadotecnia. Desde el comienzo del intercambio de p roductos en tiempos prehistricos, hasta mediados de l siglo XVIII, lo comp radores y vendedores s e comunicaban de manera primitiva. Durante la mayor parte de este periodo, los mejores medios para anunciar un producto o servicio eran las tablas de barro, los pre goneros de lo s pueblos y los letre ros en las tabernas. Fue hasta las ltimas dcada s de ese periodo cuando aparecieron los prime ros impresos. La era de la comunicacin masiva. A partir del siglo XVIII hasta principios del siglo XX, los publicistas podan acceder con facilidad a grandes segmentos de la poblacin, primero

1

Eigth-Sheet Outdoor Advertisiing and Its Place en The Community, publicacin de la Eight Sheet Outdoor Advertising Assocoation, Inc.

mediante imprentas cada ve z ms veloces y despus a trav s de los medios de transmisin. La era de la investigacin. A lo largo de los ltimos 50 aos los publicistas han mejorado de modo sistemtico las tcnicas de identificacin y abordaje de audiencias definidas con p recisin. con mensajes prepara dos esp ecialmente para cada grupo o individuo (en el caso del correo directo). La tecnologa mode rna de la comunicacin ha colaborado en esta bsqueda de la campaa pub licitaria pe rfecta. En su evolucin como fuerza de la mercadotecnia, la publicidad se ha convertido asimismo en una fuerza econmica y social importante. Qu ienes p ractican la publicidad son ob servados mu y de cerca por el pblico en general, actualmente estn trabajando en medio de un complejo marco legal y reglamentario. Acaso el cambio ms importante de la publicidad en el siglo XX sea el del sentido de responsabilidad social que ahora tienen los publicistas. Muchas prcticas publicitarias que eran casi rutinarias ha ce un siglo son condenadas universalmente por la industria hoy da. Los publicistas estn conscientes de que la confianza del pblico es fundamental para realizar una publicidad exitosa.

C AP I TU LO 2 L AS FU N CI ONES DE L A P UBLI CI DAD La funcin principal de la publicidad es comunicar los objetivo s de la mercadotecnia a audiencias con ob jetivos seleccionado s. Se usa para lograr va rias tareas, utilizando diferentes canale s de los medios de comunicacin para llegar a diversas audiencias y obtener su inters mediante varias propu estas creativas. Sin embargo, a pesar de los canales interminables en apariencia para la utilizacin de la publicidad, bsicamente es una herramienta de la comunicacin de mercadotecnia. Cuando ana lizamos campaas publicitarias que no tu vieron xito, con frecuencia nos encontramos con que la publicidad fue usada para lograr ta re as inadecuadas. Para tener xito, la publicidad debe ser orientada hacia objetivos especficos. Antes de poder determ inar los objetivos d e la publicidad, debemos responder algunas p re guntas bsicas para determina r lo s problemas de mercadotecnia con los que se topar la publicidad. Por ejemplo: 1. Cules son las me tas de venta s en dinero y cantidad de rdenes? 2. A qu costos y a travs de qu medios de comunicacin es posible lograr esas metas? 3. Qu porcentaje de rdenes, ven tas en dlares y u tilidade s puede esperarse que p ro venga de los compra dores actuales? 4. Hasta qu punto los resultados anuales podran predecir la respuesta del ao siguiente? 5. Cules son las estrate gias de venta? Cmo traducidas a los distintos medios de comunicacin? 6. Han sido industriales? evaluadas en forma correcta las sern

tendencias

7. Se han asignado presupuestos realistas?2

2

Jules Sprung. Numbers Are No Longer No. 1 for B-to-B Plan. DM Neurs, noviembre 12, 1990. P. 27.

Las p reguntas especficas sern diferentes para cada empresa. Tend remos tambin que ser muy cuidadosos para diferenciar entre las metas de mercadotecnia y publicidad. C M O D I S T I N G U I R L AS M E T AS M E R C A D O T C N I C A S D E L A S P U B L I C I T A R I AS ? La pu blicidad eficaz es una e xtensin del plan de merca dotecnia bsico y se deriva de l. No obstante, las metas publicitarias no son las mismas que la s de la me rcadotecnia. El pe rsonal de mercadotecnia decide cmo asignar los recursos para las diversas tareas, incluyendo la publicidad. Tambin determina la manera en que dichos recursos sern distribuidos entre los mercados e specficamente seleccionados y qu objetivos de ventas pueden esperarse a travs del tiempo y la geografa. Algunos ejemplos de me rcadotecnia son: 1. Logra r incrementar la pa rticipacin en el me rcado del 2 al 4% de ventas en la industria en un lapso de 18 meses. 2. Incrementar la distribucin por cantidad de establecimientos y/o regiones geogrficas. Si un producto est en la actualidad al alcance d el 50/o de la poblacin o puede encontra rse en el 50% de lo s estab lecimientos detallistas, podr establece rse una meta de mercadotecnia para incrementar esta cifra a 60% para finales de ese ao. 3. Incrementar el total de ventas. Debern establecerse metas ya sea en cantidad de unidades vendidas o volumen de venta s en dlares. Las metas publicitarias son los objetivos de comunicacin diseados para llegar a una audiencia predeterm inada con el mensaje apropiado. Las metas de anun cios (objetivos de lo s medios y objetivos de comunicacin) se basan en los objetivos de mercadotecnia, pero no son los mismos que las metas de mercadotecnia. Los objetivos publicitarios pueden inclu ir: 1. Incrementar el conocimiento de la marca, del 20% al 30% entre las mujeres de 18 a 34 aos de edad, en un lapso de un ao.

2. Incrementar la publicidad reforzada de la marca en 10% en los prximos tres meses. 3. Incrementar las actitudes fa vorables hacia e l p roducto en 1 0o en el prximo ao. Un punto importante es, que tanto los objetivos publicitarios como los de mercadotecnia deben ser e specficos, cuantitativo s y asequibles. Antes de adoptar cualquiera de estos objetivos, se debe hacer la pregunta siguiente. Tengo la capacidad para cuantificar la realizacin exitosa de este objetivo? Ntese que las metas se basan en el mejoramiento de la comunicacin y las actitudes del consumidor hacia un producto. Resu lta interesante advertir que de acuerdo con un estudio realizado, gran parte de las compaas quieren evaluar el xito de la pub licidad a pa rtir de las ventas. Es evidente que aun las corporaciones sofisticadas con frecuencia confunden las metas de mercadotecnia con las publicitarias. No debemos perder de vista el hecho de que el xito de la pub licidad depende de una realizacin creativa orientad o al consumidor. es decir, el mensaje debe ser interesante, dirigido a una audiencia e n e l mercado pa ra su compra y debe utilizar un medio con un ento rno editorial ap ropiado pa ra e] producto. La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de mercadotecnia. Es un mtodo para enviar un mensaje de un patrocinador, a travs de un canal de comunicacin formal, a una audiencia deseada (la palabra publicidad procede del trmino latn advertere, que significa enfocar la mente hacia). La publicidad tiene varias funciones: est diseada para predisponer a una persona para que compre un producto, que cambie de pare cer o aun propiciar un meno r consumo (descomercializar). Tambin se utiliza para contribuir a que se elija un candidato, re cauda r fondos, brindar apoyo a una causa, o bien, hacerle publicidad a las posiciones de la administracin o del sindicato durante una huelga (alusiones). Sin embargo, la mayor parte de la publicidad se dedica a la mercadotecnia de bienes y servicios. A pesar de la diversidad de papeles, que se le puede demandar que realice, en la publicidad existen reglas bsicas claves para el xito de la comunicacin de mercadotecnia:

Una comunicacin eficaz debe generar ideas. Aunque no todos los productos se prestan para la gran idea, un anuncio debe tener un tema central que comunique los atributos y los beneficios ms positivos del produ cto o servicio de manera clara. Tales ideas no deben ser pasivas todo lo contrario, debern impartir un pensamiento, compartir una conviccin y p rovoca r una accin. La manera en la que se expresa la idea debe ser clara y, en un mundo cada vez ms atareado, incluso drstica. El ambiente de la pub licidad actual demanda frescura. sorpresa y entretenimiento. Ms que nada, debe tomar en cuenta el punto de vista del consumidor. Las ideas deben ir acompaadas de un efecto multiplicador. La mayor parte de los p roductos se promueven en vario s medios y a travs de infinidad de tcnicas de mercadotecnia. Las mejo res ideas son aquellas que propo rcionan continuidad a travs del tiempo y de lugar a lugar. Las ideas de mercadotecnia debe rn propo rcionar el po tencial para la frescura creativa a travs de una serie de realiza ciones cre ativas y los medios de comunicacin, y se r adaptables a la p romocin de ventas y a los mensajes de relaciones pblicas. La comunica cin publicitaria por lo general se valora en tre s niveles recepcin, comprensin e imp resin. Recepcin. Su publicidad consiste en surtir un efecto, debe lle gar a la audiencia correcta. Desafo rtunadamente, mucha de la in vestigacin publicitaria se estanca en este nivel in icial, el cual podemos llamar precomunicacin. Comprensin La audiencia entendi de manera cabal el mensaje? comunico el tema publicitario central con claridad y de manera concisa?

Impresin La publicidad deja un impacto duradero en la audiencia? La audiencia puede re cordar el mensaje publicitario cuando inicia e l pro ceso de decisin respecto a que comprar? Una vez que tengamos la gran idea que estemos convencidos de que los pasos en el proceso de comunicacin sern logrados, podemos dar inicio a la ta rea de integrar la publicidad al programa total de mercadotecnia.

2. 1 L A P U BLI CI DAD Y L A M EZC LA DE M ER C ADO TE C NI A La publicidad funciona dentro de un marco mercadotcnico. La American Marketing Association define la mercadotecnia como el desempeo de actividades comerciales que dirigen la corriente de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario.3 La mercadotecnia consta de cuatro elementos p rin cipales: producto, precio, distribucin y comunicacin. La publicidad, aun que se ocupa p rin cipalmente de la comunica cin, depende para su xito de decisiones administrativas slidas en las otra s t r e s r e a s d e l a m e z c l a d e m e r c a d o t e c n i a 4. U n p r o d u c t o i n f e r i o r , uno demasiado caro, o con distribucin inadecuada harn que la mejor campaa de publicidad sea un fracaso. La publicidad es slo una de las mltiples opciones de que dispone una compaa para enviar mensajes sobre sus bienes y servicios. Para entender las complejas relaciones que existen entre la publicidad y otros aspectos de comunicacin de mercadotecnia se requiere ha cer breve repaso de los cuatro elementos siguientes: Ventas personales. Una de las leyendas de la publicidad moderna. Fairfax Cone, dijo No creo que nadie hara uso de la publicidad si pudiera ver a todos sus clientes frente a frente. Con esto, deseaba manifestar que la comunicacin personal es el medio de persua sin ms importante. in embargo es el mis costoso y p oco prctico como vehculo para la venta a nivel masivo. La venta personal se emplea con ms frecuencia como un seguimiento de la comunicacin a nivel masivo para cerrar la venta, o bien, desarrollar una relacin a largo plazo que a la larga dar por resultado una venta, P romocin de ve ntas . La p rom o ci n d e ven tas const itu ye un incentivo adicional para que un cliente haga una compra de inmediato. Puede ser un precio de venta rebajado. un cup n de descuento en centavos o la oportunidad de ganar un viaje a Hawai en un sorteo. Idealmente, la publicidad finca lealtad aComit sobre Definiciones Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago: Asociacin Estadounidense de Mercadotecnia, 1985. 4 Un termino acuado a principios de los aos 30 por el profesor Neil H. Borden de la Escuela de Negocios d eHarverd, para incluir ene. Proceso mercadotcnico factores como la distribucin, la publicidad, la venta personal y los precios.3

la rgo pla zo hacia una marca, mientras que la promocin de ventas opera como un impulso a las ventas a corto plazo. Para que resulte efectiva, la promocin de ventas debe usa rse de manera no f re cuente para introducir n uevos produ ctos y darle un impulso a corto plazo a los ya e stablecidos. Cuando se hace uso excesivo de la promocin de ventas, se pueden lograr ventas a corto plazo a expensas de la rentabilidad a la rgo plazo al generar una atmsfera de precio s y ofe rta s rebajados. Los descuentos en automviles se mencionan a menudo, como ejemp lo de una tcnica de promocin de ventas que se ha usado en exceso, a ta l grado que los consumido re s e speran hasta la siguiente ronda de rebajas de precios para hacer una compra. En otras palabras, la anticipacin de las rebajas alienta a los consumidores a diferir una compra que, en cualquier caso, habran realizado. Relaciones pblicas, Public Relations News, define las relaciones pblicas como la funcin administrativa que evala las actitudes del pblico, identifica las polticas y los p rocedimientos de una persona o de una organizacin con el inter s pblico, y ejecuta un p ro grama de accin para ganar comprensin y aceptacin entre el pblico. Difiere de la publicidad en cuanto a que el anunciante paga dire ctamente por la divu lgacin del mensaje, controla en qu med io y qu tan a men udo aparecer y dicta exactamente lo que dir . El comunicador de relaciones pblicas puede tener influencia en todos esto s elementos, pero no tiene un control p reciso sobre ellos. Publicidad. La publicidad es un mensaje pagado por patro cinador conocido y dado a conocer mediante un medio comunicacin. La publicidad es comunicacin persuasiva, neutral, desprejuiciada como el dicho: Le voy a vender p roducto o una idea. un de no un

Uno de los cambios principales en los papeles que juega la comunicacin de mercadotecnia es el creciente traslape entre sus varios componentes. Muchos ejecutivos publicitarios ven la necesidad de avanzar hacia una redefinicin de la publicidad que abarque va ria s de las tcnicas de comunicacin y d iluya las diferencias entre ellas. Como lo enfatiza un gerente de una agencia publicitaria. El problema real consiste en cmo definir el negocio de la publicidad en el contexto del negocio de la comunicacin de mercadotecnia. Se debe buscar este enfoque

general aun cuando muchas agencias sufran cada vez ms para propo rcionar los dive rsos servicio s de comunicaciones en s e r v i c i o c o m p l e t o d e m a n e r a r e a l m e n t e e f i c i e n t e y e f i c a z 5. El re sultado final de una perspectiva ms holstica de las funciones de la comunicacin de mercadotecnia ser un cambio de se r agencias p ublicita rias a compaas de comunicacin integra les: Por ltimo las agencias publicitarias sern solicitadas no slo para crear campaas de publicidad. sino tambin para instrumentar y ejecutar infinidad de pianes de accin de comunicaciones combinadas que impliquen 8 o 10 disciplinas adicionales. Los planes de comunicaciones inteligentes en el futuro emplearn cualquier cantidad de mtodo, por ejemplo: Relaciones pblicas para propo rcionar credibilidad, mediante el logro de apoyo externo para una compaa o producto. Correo directo para en dar un men saje mas personalizarlo y detallado especficamente dirigido a los prospectos Eventos especiales para proporcionar contactos personales con el consumidor y crear publicidad adicional. Exhibiciones en las tiendas para motivar a los prospectos a tomar una decisin ole compra favorable. Publicaciones patrocinadas para crear lealtad consumidor y mantener la equidad de la marca. en el

Y por ltimo, aun que no por ello menos impo rtante, las agencias necesitaran a su vez seguir creando campaas publicitarias creativas e impactantes para que el consumidor no se olvide del producto. Si bien la idea de una agencia integral que proporcione un conjunto de se rvicios de mercadotecnia es un ideal ace rtado no es fcil llevarla a la prctica: Permanecen innumerables obstculos antes que las agencias puedan cumplir con sus demandas de integracin. Uno de ellos es que muchos despachos todava tienen5

Stewar Alter. ORoole Preaches New Advertising, Ad Week. Marzo 19, 1990. p. 10

algunas que necesitan llena r en cuanto a servicios. Durante los ltimos 10 aos, las agencias han estado arrebatndose a las empresas especializadas, con el objeto de sacar provecho de las disciplinas de rpida expansin como la mercadotecnia directa y la promocin de ventas, disciplinas de la comunicacin que estn creciendo a un ritmo ms rpido que el de la industria del anuncio cuyo cre cimiento anual en aos recientes ha sido de un so lo dgito. Pero al tratar lgicamente de entrelazar estas disciplinas, alguna s a gencias han encontrado que una subsidiaria con un desempeo deficiente puede manchar toda una campaa integral. A este enfoque integral de publicidad algunas veces se le denomina publicidad nueva o fusin de agencias. A pesar del nombre que se le d o la forma de integracin que adquiera un agencia, es claro que ahora ms que nunca el publicista del futuro deber tomar ciertas decisiones en cuanto al papel que tanto la publicidad como otras herramientas promocinales jugarn en cualquier campaa especfica. Esta consideracin incluir una eva luaci n de las meta s y estrategias de mercadotecnia, de la identificacin de los prospectos principales, las caractersticas del producto y del presupuesto disponible para el rea de comunicaciones. El nfasis de este captulo est puesto en la diversidad de la funcin publicitaria y en la manera en que la publicidad de be completar otras reas de los objetivos de mercadotecnia. 2.2 LA PUBLICIDAD COM O UNA INSTITUCIN La publicidad es la herramienta bsica de la comunicacin en nue stro sistema econmico. Sin embargo, tamb in es parte de la cultura cotidiana de la mayora de los se res humanos. Se calcula que en un pas desarrollado una persona promedio ve o escucha hasta 1200 anuncios y comerciales al da. La publicidad es pa rte de nuestro entorno social, cultu ral y comercial. Refleja este entorno a la vez que o rigina cambios sutiles e n la s costumbre s y el comportam iento del pb lico que la consume. No es de sorprender entonces, que la publicidad sea una de las empresas comerciales ms explorada. Hoy da, los publicistas son vistos de muchas maneras por el pblico al que presta sus servicios. Los fabricantes de productos registra dos piden evidencias ms tangib les del papel que la

pub licidad juega en el pro ceso de venta s, y los medios de comunicacin de mane ra constan te b uscan ndices ms altos de publicidad para compensar los crecientes costos: Al mismo tiempo, las audiencias que los publicistas buscan... cada vez se fragmentan ms. Los consumido re s, a pesar de su apa rente fascinacin con el proceso creativo de la publicidad, son ms cn icos e incrdulo s con respecto a sus mensajes. Es evidente que la publicidad est funcionando en un clima social y econmico camb iante. Entre las preo cupaciones de lo s consum idores que espe ran que la publicidad sea sensib le a todos los segmentos de la sociedad estn los aspectos ambientales, imgenes agradables de los grupos tnicos y de la vejez, as como contar con una descripcin completa de los ingred ientes del producto e informacin sobre los producto s nocivos A pesar del constante anlisis del papel institucional de la publicidad, es obvio que contina desempeando un papel bsico en la divulgacin de informacin sobre los productos. Veamos de manera breve las diversas funciones de la publicidad. Qu hace la publicidad por la gente? Lo ms importante que hace la publicidad es influir en los consumidores, mejor dicho, influir ms en su vida econmica Los aspectos institucionales de la publicidad se basan en su desempeo de la funcin de proporcionar informacin comercial. En los mercados puramente competitivos, la informacin rene al comprador y al vendedor es til en cuanto que facilita el intercambio de bienes.6 La publicidad es un ingrediente necesario en el complejo sistema econmico que permite a los consumidores una amplia gama de eleccin y disponibilidad de productos. Qu hace la publicidad por los negocios? Sin la publicidad, los negocios no podran presentar nuevo s p roductos a la disposicin de suficientes consumidores tan rpido como para hacer que los enormes costos de la cre acin, desarrollo, fabricacin y distribucin de eso s p roductos representen una p ropuesta inteligente de negocios. En una economa de mercados masivos, las compaas estn limitadas en cuanto a las formas en que pueden informar a sus posibles clientes acerca de los nuevos productos y servicio s. Adems de crea r n uevo s mercados, la publicidad6

Gary Levin. The Ad Fator. Advertising Age.9 de noviembre de 1988. p. 10

tambin e s til en la revitaliza cin de viejos mercados, y en la conservacin y defensa de mercados para marcas establecidas. Qu hace la publicidad por la sociedad? Una de las agencias publicitarias ms grandes del mundo, la McCannErickson de Estados l.nidos. tiene el siguiente lema: La verdad bien dicha, Esta mxima resume lo que deb era ser la buena public idad y la mejor manera en que podra c ont ribuir a l bien estar socia l. Los ingresos por concepto de publicidad dan apoyo a un sistema de p rensa variado e independiente, p rote gido tanto de l con trol del gobierno, como de intereses especiales. La publicidad, en su papel de eslabn clave de comunicacin en e l proceso me rcadotcnico. es asimismo un estimulante importante del riguroso crecimiento econmico y la estabilidad. 2.3 CONDICIONES P U BLIC ID AD QUE FOMENTAN EL EMPLEO DE LA

La publicidad es tan slo una de las muchas herramientas de de comunicacin de me rcadotecnia de la s que dispone un vendedor. Por lo gene ra l, una compaa no escoge una tcnica en lu gar de otra, sino que determ ina la proporcin adecuada de inversin que se debe dedicar a la publicidad, a la promocin de ventas, etctera. La clave para realiza r una campa a e xitosa radica en seleccionar la combinacin de t cnicas que pro duzca el ma yor volumen de venta al Costo ms bajo. A menudo, los fabricantes tienen que desarrollar diversas estrate gias publicitarias con el f in de llegar a distinto, mercados, por ejemplo, la Ko dak es e l fabricante principal de pelculas para fotografas, tanto afinados como profesional. La publicid ad debe conside ra rse como nica para cada marca y categora de producto . La estrate gia de la Koda k no le funcionara a todas las marcas que con ella compite. Con el fin de llevar al mximo las posibilidades de xito publicitario, los pub licistas deben plantearse algunas preguntas bsicas ace rca de su plan de me rcadotecnia y sobre el papel que juega la publicidad en ese plan antes de comprometerse con una campaa. Por ejemplo: Cules son las metas de la compresa?

Cules son los puntos fuertes y dbiles de mercadotecnia de la empresa? LA publicidad puede superar estos puntos dbiles y mejorar los untos fuentes? Quines son y donde estn los clientes y los candidatos p robables? se relacionaron con la publicidad y de ser as en que medio y en cual realizacin creativa? Existen oportunidades para incremen tar e l nme ro de clientes nuevos y para lograr mas ventas entre los actuales clientes, nue vos centros de distribu cin y nuevos territo rios geogrficos? Qu papel puede jugar la publicidad en la explotacin de estas oportunidades? Estn funcionando las publicitarios actuales? realizaciones y los temas

Existen pruebas previas y posteriores para determinar si se estn cumpliendo los objetivos? Resultar rentable la publicidad? Ni con la planeacin ms meticulosa puede garantizarse el xito de la publicidad. Esta es, al mismo tiempo, un arte, una ciencia y un negocio. Si la publicidad pudiera ejercer la influencia que le atribu yen tanto los crticos como los defensores , no hubiramos visto algunos de los fracasos de mercadotecnia de la ltima dcada. Cuando un producto es introducido sin un claro beneficio para el consumidor o con una diferenciacin con respecto a las ma rcas de la competencia, hasta la ms creativa de las publicidades fracasa. Por ejemplo: Burger King desarroll varias campaas publicitarias, buscando quitarle a McDonalds el primer lugar. Sin embargo, an sigue buscando una imagen consistente y un lema publicitario que compita con la atraccin que Ronald McDonald tiene hacia los nios. La publicidad durante los aos 90 y aun despus, estar en una etapa de transicin en trminos de una estrategia esencial y tcticas de realizacin. No obstante , una cosa es cie rta, y es que estar cada vez ms orientada hacia el consumidor. El pub licista buscar en forma constante la d inmica impalpable de

la preferencia de los consumidores por una ma rca. La planeacin publicitaria vuelca su atencin hacia la manera en la cual es re cibida e inte rpretada la publicidad en su esfuerzo por descubrir qu es lo que liga a un co nsum idor con una ma rca especfica. La planeacin implica acercarse al consumidor, pero no tanto al consumidor de productos sino al consumidor de imgenes, o mejor dicho, al consumidor de productos en tanto imgenes. Es cla ro que uno de los elementos ms importantes en la pub licidad es un nombre de marca que sea de mane ra general reconocido como representativo de un producto de calidad. Logra r este nivel de equidad de marca puede ser tan importa nte para el xito del producto a largo pla zo como los be neficio s inherentes del p roducto. En las categoras de produ ctos como instrumentos de escritura, donde la calidad del producto no siempre es obvia. Sheaffer ha logrado un predominio sobre la mayora de la poblacin 2.3.1 Un advertida buen producto que satisface una necesidad

La clave del xito publicitario es un pro ducto que satisfaga una necesidad del consumidor, a un precio justo, con buena calidad y para el cual no exista ningn sustituto mejor. Obviamente, una encomien da dif cil! Lo ms frecuente es un vendedor que se tope con una situacin en la que la diferenciacin de un producto en una industria es mnima, y la publicidad debe ubicar un producto diferencindolo de otro. En este sentido, la publicidad es slo una de las muchas tcnicas en el proceso de ventas. En la etapa I. La publicidad juega a menudo un papel decisivo en la presentacin de un producto a los consumido res, en especial de uno nuevo en el mercado. Incluso cuando se emplean otras t cnicas de promocin. la publicidad lleva la carga de la generacin de una conciencia y un conocimiento general acerca del producto. Sin embargo, con la etapa II. Conforme los consumidores se acercan a tornar la decisin de compra, la publicidad suele jugar un papel de menor importancia , pues lo s compradores en potencia buscan otras fuentes de informacin relativa al producto. En la etapa III. En particular en trminos de compra repetida. la publicidad tiene mucha menor importancia que la misma interaccin con el producto. la imagen de la marca entre sus competidores. el

precio. servicio y las garantas. y otros tantos factores de mercadotecnia. La publicidad con frecuencia puede persuadir a muchos consum idores de prob ar un p roducto. Sin embargo. es casi imposible que un producto de mala calidad logre ventas repetitivas y de largo plazo en el mercado. No obstante, los publicistas deben estar conscientes de que la demanda del consum idor no la generan tan slo las ca ra cterstica s y la funcin de un producto. Ms bien, est determinada por una serie de beneficios del producto de na turaleza cualitativa y psicolgica. El consumo est determinado por un entorno complejo en el cual vive y trabaja el consumidor. Por ejemplo, como respuesta a la demanda del consumidor Estee Lauder lanz la lnea de cosmticos Origins, de productos naturales empacados con materiales reciclables. En esta ocasin los mtodos de los productos y los mtod os de produccin tienen igual impo rtancia que el productor mismo. El xito de la publicidad tambin pueden determ inar por fuerzas ajenas sobre las que se tienen un mnimo control. A fines de los aos 80 los cereales de avena se popularizaron mucho como medios para controlar los niveles de colesterol y las enfermedades card iacas. Sin embargo, un artculo en el New EnglandJou rnal of Medicine puso en du da a lgunas de las tesis que planteaban las bondades de la avena y las ventas decayeron de manera significativa. Hoy da, son muchas las personas preocupadas por la imposibilidad de reciclar los paales desechables. Procter & Gamble , fabricante de Luvs y Pampers, ha iniciado una campaa de informacin al pblico para contraatacar la publicidad ne gativa acerca de sus productos. Estos ejemplos muestran el complejo y a menudo frustrante ambiente en el que se desarrolla la publicidad. 2.3.2 Ventas, ingresos y potencial de ganancias La publicidad desempea muchos papeles, pero el principal de ellos debe ser contribuir a los beneficios de una compaa. Esta contribucin puede adoptar diversas fo rmas. En un extremo, la publicidad puede ser el nico elemento de una venta, como ocurre en las ofertas de correo directo. Sin emba rgo, la ma yor parte de los casos, el papel de la publicidad es mucho ms directa y ms difcil de valorar. La publicidad corporativa o institucional, diseada para incrementar las actitudes favorables hacia una compaa y para obtener ventas a largo plazo,

corresponde a e sta ltima catego ra Con mucha frecuencia. la publicidad cae en alguno de ambos casos, funcionando corno entre otras tantas tcnicas de promocin y mercadotecnia que buscan convencer a un consumido r de realizar una comp ra. El hecho de que la publicidad sea tan slo una variable entre muchas otras en el p ro ceso de ventas dificulta su valoracin precisa, o obstante, diversos estudios sealan que una ma yor actividad publicita ria para reforzar las ventas parece co ntribuir a la rentabilidad genera l de una compaa. Uno de esos estudios, realizado por Ogilvy & Mather Worlwide, descubri que la actividad publicitaria para el reforzamiento de ventas influye en la calidad percibida la participacin en el mercado, y el precio. Estos factores determinan la rentabilidad... La superioridad percibida tambin produce menores cotos de mercadotecnia, propicia la capacidad de elevar los precios sin perder mercado y mejora la participacin en el mercado.

Las etapas de la publicidad para la venta de un producto juegan distintos papeles en las diversas etapas de ven ta del producto. Independientemente de la situacin de competencia relativa de una compaa, el factor de mayor importancia en la publicidad es el desarrollo de una planificacin orientada a la obtencin de ganancias. La clave del xito del plan clsico de publicidad radica

precisamente en su contribucin a la rentabilidad. No se debe caer en la trampa de considerar las ventas y los ingresos como sustitutos de las ganancias. Un repaso rpido de lo ocurrid o en la dcada pasada demostrara que algunas de las compaas ms grandes de Estado s Unidos (en cuanto a vo lumen de ventas se refiere) fueron las que experimentaron buena parte de las prdidas ms significativa s. No se precisa de un ingen io especia l pa ra disear una campaa publicitaria qu e te nga como resultado un incremento en las ventas, si no se toman en cuenta las ganancias.

2.3.3 La oportunidad del producto Con frecuencia el xito de la publicidad, depende tanto del momento oportuno como de que el producto sea bueno. Muchos productos fracasan en un momento dado para despus, al cabo de unos cuantos aos, tener xito. Sobre este punto, tenemos que , la s compaas que lanzan tardamente cierto s producto s al mercado por lo general les resu lta po co rentable competir con competidores ya establecidos. Ser oportuno. Parafraseando un lema publicitario, es estar un poco adelantado a su propio tiempo. Aquellos productos innovadores que captan una nueva tendencia o una necesidad no abierta con anterioridad casi siempre ga rantizan el xito. Las historias sobre los xitos de la dcada de los 80 fueron aquellas que complacan el deseo del pblico de estar saludable y en buena forma. Light (Lite ) (Ligero), se convirti en parte de nuestro vocabulario, y todo, desde la cerveza hasta el pan, se vo lvi ms light. Adems, las ventas de membresas para los gim nasio s, los equ ipos para ha cer eje rcicio en casa y los zapatos para correr aumentaron mucho durante este perodo. Las compaas que previeron esta tendencia obtuvieron grandes utilidades, Si los aos 80 fueron el perodo de la salud, los 90 sern los de la era ambiental. Evidentemente, el pblico est consciente de la necesidad de conservar, salva r, reciclar y e vitar el desperdicio de las dcadas pasadas. Las compaas han respondido a esta preocupacin pblica con productos y envases rediseados y aconsejan un consumo responsable. A este enfo que que implica vende r de una mane ra en trm inos de ecologa se le ha llamado mercadotecnia verde. En 19 90, Procter & Gamble introdu jo botellas re ciclables pa ra la vanderas

y Lever Brothe rs vendi sus b otellas de plstico con 35% de resinas recicla das. Estas innovaciones no mejoraron el produ cto, pero proporcionaro n beneficios a los comprado res conscientes de la ecologa. Sin embargo. es dudoso que la mercadotecnia verde hubiera tenido un impacto notorio de haberse impuesto tan slo unos aos antes; el momento no hubiera siclo oportuno. La marca. La publicidad es posible slo gracias al uso de las marcas. Sin la garanta de la calidad consistente, que es inherente al desarrollo de una marca, la publicidad solo cumplira una funcin limitada. El que una marca se asocie con un producto de calidad se convierte en un gran acierto para una compaa, hasta con imaginar el valor que un nombre como el de Xerox representa para esa compaa.

Durante los aos 80 una de las herramientas publicitarias mas comunes que se utilizaron para limitar el riesgo fue la introduccin de productos nuevo s de una marca existente, esta estrategia de mercadotecnia llamada extensin de la lnea redujo los ga stos por concepto de introduccin de produ ctos. Era dif cil encontrar un fabricante de una marca importante que no participara, en algn grado, en esta tendencia. Compaas tan d ive rsas como Tasters Choice Caf. Dr. Scholls y guantes y medias Isotoner aplica ron con xito la estrategia de extensin de sus lneas con ahorros significat ivos en sus costos de mercadotecnia. Sobre todo, durante los aos 80, la extensin de lneas abarc 62% o de todas las introducciones de nuevos productos al mercado. Ahora hay alguna evidencia de que los fabricantes estn pensando de nuevo en utilizar las estrategias de exten sin de la ln ea. El cambio se debe sob re todo a dos factores. Primero, la filosofa de e xtensin continua creaba productos con la misma marca, aunque con muy poco en comn en trminos del mercado objetivo o de la estrategia de mercadotecnia. Segundo, conforme ms de estos productos de extensin fracasaban, ms creca el riesgo de perjud icar a la marca principal. Existe un peligro real de que los consumido res relacionarn productos que han fracasado con los que han tenido xito si los des tienen la misma marca. Como lo mencionara un publicista. La extensin de una lnea te da ms fuera para un arran que de mercadotecnia, al menos al principio. Pero con cada generacin sucesiva, las utilidades de una e xtensin de lnea disminuyen a l punto en donde tiene mas sentido una nueva marca.

C AP I TU LO 3 O B J E T I V O D E L A P U B L I C I D AD Los objetivos publicitarios establecen los cimientos para las subsecuentes del plan de publicidad y adoptan muchas formas. Los objetivos identifican las meta del anunciante en trminos concretos. La mayor parte de las veces, el anunciante tiene mas de un objetivo para una campaa de publicidad. Estos objetivos pueden ser (1) incrementar el conocimiento del consumidor respecto al producto; (2) cambiar las creencias o actitudes de los consumidore s ace rca de l producto; (3) influir en la intencin de compra de los clientes (4) estimular la prueba del producto; (5) convertir a los usuarios del producto de una sola vez en compradores reincidentes, (6) lograr que los consum idores de una marca competidora cambien a la suya; o (7) incrementar las ventas. El anunciante puede adoptar ms de un objetivo a la vez. Por ejemplo, una com paa que f abrica t rajes de bao e xpresara sus objetivo s publicita rios de la siguiente manera: mantener la imagen de la marca de la compaa como lder en el mercado de trajes de ba o para muje re s adultas e incremen ta r su s ingresos en esta lnea de producto en 15 por ciento. La creacin o mantenimiento del conocimiento de la marca es un objetivo publicitario popula r. El conocimiento de la marca representa un indicador de la conciencia del consumidor sobre la existencia de la marca y de la facilidad con que es posible recuperar ese conocimiento de la memoria, por ejemplo, un anunciante pedir a un consumidor que nombre cinco marcas de caf. La recordacin mxima est representada por la marca que surge primero. Es importante la facilidad con que los nombres pueden recuperarse de la memoria, porque anticipa la participacin en el mercado de muchos bienes o servicios de consumo. Las creencias consisten en el saber, con cierto grado de seguridad, que determinadas cosas son verdaderas, por ejemplo, usted creer que el servicio de entrega de un da para e l otro de FedEx es mas confiable o que Saturn tiene un ambiente de ve ntas sin p resione s. Tal vez opine que la gingivitis es un azote del mundo occidental, y que n adie est a salvo de e lla.

Todas estas creencias son importantes para los mercadlogos. En el caso de Crest, o de cualquier otra crema dental que promete evitar la gingivitis, la idea de que esta enfermedad e s endmica resulta importante cuando se establecen los objetivo s publicitarios. La creacin o cambia de actitudes es otro objetivo publicitario popular. Las actividades sobre los productos suelen medirse mediante estudios de rastreo y encuestas. Tambin es posible medir las actividades con in vestigacin de texto de exposicin forzada , pe ro recuerde que la capacidad de prediccin de las actitudes hacia el comportamiento real de compra de ninguna manera es una relacin directa e inmediata. La intencin de compra es otro criterio popular en el establecimiento de objetivos. La intencin de compra se determ ina preguntando a los consumido res si tienen o no la inten cin de comp ra r un producto o servicio dados en un futuro prximo el atractivo de influir en la intencin de comp ra radica en que la intencin esta mas ce rca d el compo rtamiento real y, por lo tanto, mas cerca que las actitudes hacia la venta deseada. Aunque esto tiene sentido y presupone que los consum idores exp re san sus intenciones son u n grado bastante elevado de confiabilidad como indicar de un propsito relativo de compra y, por lo tanto, bien vale la pena tratar de influir en la actitud. El uso a prueba es un indicador del comportamiento real y se utiliza por lo comn como objetivo publicitario. En el caso de los pro ductos nuevos, e stimu lar su u so a prueba es sumamente importante. En el reino de la mercadotecnia, los ngeles cantan a toda cuando la tasa de compra inicial de un producto o servicio es alta. El objetivo de la recompra reiterada o conve rsin se enfoca al porcentaje de consumidores que ponen a prueba un producto nuevo y luego lo compran por segunda ocasin Una segunda compra es motivo de gran re gocijo. La s probabilidades de xito a largo plazo de un producto se incrementan mucho cuando el porcentaje de repeticin es elevado. El cambio de marca es el ltimo de los objetivos publicitarios que se mencionan. En algunas categoras de marcas, el cambio es rutinario y hasta la norma. En otros casos, es raro. Cuando se establece el objetivo publicitario de cambio de marca, el anunciante no d ebe espe ra r demasiado, n i alegrarse mucho por una ganancia temporal. Convencer a los consumidores para que cambien de marca llega a ser una tarea larga y ardua.

3.1 L AS C OM U NIC AC I ON E S OBJETIVOS DE VENTA.

C O M P R A D AS

CON

LOS

Algunos analistas afirman que no es razonable fijar las expectativas de ventas para la publicidad como variable nica en la mezcla de mercadotecnia global de una compaa, ya que otras variables de la mezcla son capaces de intervenir en la tarea publicitaria o eje rcer mayo r responsabilidad en la generacin de las ventas. De hecho, algunos expe rtos argumentan que los objetivos de comunicacin son los nicos objetivos legtimos de la publicidad. Este punto de vista se fundamenta en la propuesta de que la publicidad es tan slo una variable de la mezcla de mercadotecnia, y no se le puede conside rar como la nica responsable de las ventas. Ms bien,