public lecture "city identity and city branding: case of kharkov"
DESCRIPTION
Что такое городская идентичность и брендинг города? Что общего между ними, чем они отличаются и как взаимосвязаны? Как правильно выстраивать бренд города, какие ошибки обычно допускаются и как их избежать? Каков опыт Харькова в поисках собственной идентичности и построении бренда города? Если будут вопросы, обращайтесь: [email protected]TRANSCRIPT
ГОРОДСКАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ И БРЕНДИНГ
ГОРОДА: ПРИМЕР ХАРЬКОВА
Алексей Мусиездов
Кандидат социологических наук
Доцент кафедры социологии
Харьковского национального университета имени В.Н. Каразина
Публичная лекция
«Люди, обладающие
экономическими ресурсами,
обычно заботятся о воплощении
их культурного капитала в
городских пространствах как
маркерах их персональной
идентичности»
Шарон Зукин, профессор City University of New York,
обладатель премии Jane Jacobs Urban Communication Book Award 2012
года за книгу “Naked City: The Death and Life of Authentic Public Spaces”
Ричард Флорида – американский экономист, автор концепции
«креативного класса»
Идентичность города
Бренд города
Городская идентичность
Представления о городе, которые указывают на его специфику - позволяют его
идентифицировать
Представления о городе, которые указывают на его
конкурентные преимущества
Представления горожан о себе как жителях города
Городская идентичность и бренд города –
это разные вещи!
Логика маркетинга
1. Определение целей и целевых групп.
2. Позиционирование.
3. Продвижение
Бренд является маркетинговым инструментом и подчиняется логике маркетинга
Саймон Анхольт – британский консультант и автор ряда книг
по территориальному брендингу, автор понятий «place
branding» и «nation branding»
«Форма должна
соответствовать
содержанию»
Бренд города и айдентика – разные вещи!
Бренд – представления, идеи, смыслы, ассоциируемые с городом
Айдентика – визуальное выражение этих идей (главным образом, в логотипе)
К нам поедут туристы, чтобы посмотреть на:
Social
Modern
Art
Research
Tourist
- что это значит?
- не поедут
- что именно?
- наука
- не поедут
1. Город [икс] х. Харьков – город идей.
2. Бикультурность. Харьков – город пересечения культур.
3. Конструктивизм. Харьков – город конструктивный.
4. Стремление. Харьков – город свободный.
Обсуждение «бренд-платформы» Харькова (февраль 2011)
• свобода, самореализация, амбициозность, индивидуализм
• творчество, креативность, стиль, вкус, мода
• интеллектуальность, образованность и образовательная база, научный потенциал, привычка учиться и умение обучать
• открытость, эклектичность, кросскультурность, толерантность, мультиполярность
• предприимчивость, коммерция, умение торговать/покупать
«Мекка творческого предпринимательства».
Каков Харьков? (результаты исследований)
- «Национально-культурная идентичность Слободской Украины XVIII – XXI вв.» (кафедра украиноведения Харьковского национального университета им. В.Н. Каразина, 2004-2008 гг.)
- «Харьковская идентичность: представления о городе и его истории как факторы идентификации» (Центр городской истории Центрально-Восточной Европы, 2008-2009 гг., Индивидуальный исследовательский грант)
- «Представления о Пограничье и практики их использования» (Center for Advanced Studies and Education (CASE), 2009 г., Коллективный исследовательский грант)
- «Бывшие столицы ХХ века: Интернет-репрезентации столичности в контексте Пограничья» (Center for Advanced Studies and Education (CASE), 2010-2011 гг., Индивидуальный исследовательский грант)
- «День города»: Постсоветские интерпретации советского города (на примере Харькова)» (Международная ассоциация гуманитариев, 2011-2012, Индивидуальный исследовательский грант)
Неориентированный граф связей между признаками, которые описывают степень культурной близости респондентам предложенных городов (построенный на основе
коэффициентов корреляции Пирсона, показаны значения, превышающие 0,4)
0,441
0,490
0,532 0,405 0,442
0,413
0,428
0,448
0,410
0,565
0,726
Москва
Ленинград
Санкт-Петербург
Севастополь
Луганск
Донецк
Одесса
ПолтаваСумы
Белгород
0,621
0,590
Львов Киев
Харьков
Факторы
Приезжие Жители Харькова и области
1 2 3 1 2 3
Харьков 0,401 0,428
Луганск 0,863 0,752
Донецк 0,817 0,784
Белгород 0,501 0,596
Сумы 0,688 0,629
Киев 0,733 0,641
Львов 0,747 0,829
Полтава 0,817
Одесса 0,579
Ленинград 0,832 0,800
Москва 0,828 0,752
Санкт-Петербург 0,879 0,861
Севастополь 0,605
Дисперсия фактора 4,260 2,080 1,315 4,966 1,495 1,322
Вклад в суммарную дисперсию (%)
32,767 15,997 10,117 38,201 11,501 10,172
Вращение сошлось за 4 итерации Вращение сошлось за 6 итераций
Матрица факторных нагрузок признаков, описывающих степень культурной близости предложенных городов
(Анализ методом главных компонент. Варимакс вращение с нормализацией Кайзера, показаны значения, превышающие 0,4)
- В культурном пространстве городов Харьков позиционируется как принадлежащий культурному региону, связанному с Донецком и Луганском, с одной стороны, и российскими городами, с другой
- Именно этот регион, как и Харьков, оказывается противопоставленным Львову и, отчасти, Киеву
- Это не исключает рассмотрения Харькова как украинского города
- Характеристика Харькова как “Первой столицы” получает выражение в интерпретации его как духовно и культурно близкого к столицам – Киеву и Москве
Образы Харькова:
- «свободное поселение»
- торговый и транспортный узел
- промышленный центр
- научный центр
- «Первая столица»
«Первая столица»
XIX век – обывательский «город для горожан» как
противопоставление навязываемой украинской национальной идеологии
(видеоканал «Первая столица» К. Кеворкян)
1919-1934 (Исторический период)
1960-1980 - Метафора былого (научно-промышленного) величия
(Харьковчане)
«ничем не обоснованные понты» (Молодежь)
Сложившееся и работающее представление о городе (бренд города) могут не нравиться
его жителям
Харьков: «Первая столица» vs «Барабашово»
Рынок Барабашово
Деятельность по созданию «бренда города» и
соответствующей айдентики в реальности может быть
обусловлена причинами, не имеющими отношения к
действительным задачам рыночного продвижения города
- необходимость (срочная) быть представленным на
выставках и т.п.
- распоряжение «сверху»
- тщеславие местных властей
- желание самовыражения и самопрезентации горожан
- самоутверждение дизайнеров
- желание заработать
- желание украсть бюджетные деньги и т.д.
- заинтересованность бизнеса, который определит
- цели и целевые группы
после чего на основе социологических и маркетинговых исследований
- сформировать нужные идеи и только после этого - обращаться к дизайнерам.
У Харькова есть образы города и городская
идентичность, которые могли бы стать основой для
бренда города, но одного их наличия недостаточно.
Для создания бренда этого нужно:
