Tema 1: El Plan de Medios

Organización de la Función de Medios

Las características principales de la función de medios son:

Planeador de medios: Supervisa todas las áreas de la campaña de publicidad que tienen relación con la función de medios. Los planeadores de medios deben saber anticiparse a las futuras tendencias en la comunicación y mantener a la agencia y a los clientes de los cambios principales.

Investigador de medios: Coordina los datos de la investigación, tanto primarios como secundarios, como apoyo para los planeadores de medios. A menudo son los responsables de medir y anticipar las tendencias futuras de los medios. Como también de realizar una estimación de la audiencia posible para revistas o programas de televisión nuevos.

Compra de medios: Ejecuta el plan total de medios. Los compradores de medios seleccionan y negocian la colocación específica de los medios y son los responsables de supervisar las ejecuciones posteriores a la colocación. Dependiendo del tamaño de la unidad de medios, podrían existir grupos separados para transmisiones e impresos o, Incluso, para transmisiones locales y nacionales.

Actualmente los departamentos de medios están investigando y comprando publicidad en Internet o para desarrollar las páginas Web de los clientes.

Definición de Plan de Medios

La planeación de medios es el conjunto de decisiones relacionadas con la comunicación del mensaje promocional a los prospectos o usuarios del producto o marca. Es un proceso, lo que implica varias decisiones, cada una de las cuales se modifica o abandona conforme avanza el plan.

El plan de medios es la guía para seleccionarlos. Ello requiere objetivos de medios y estrategias de medios (planes de acción) específicos, las segundas para la

consecución de los primeros. Una vez tomadas las decisiones y formulados los objetivos y estrategias, la información se organiza en el plan de medios.

El medio o clase de medio es una categoría general de sistemas de comunicación disponible, lo que incluye medios de difusión (como la televisión y la radio), medios impresos (periódicos y revistas), piezas de correo directo, publicidad en exteriores y otros medios de apoyo.

El alcance es una medición de los miembros del auditorio expuestos por lo menos una vez a un vehículo de medios en un periodo dado.

El término cobertura se refiere al auditorio potencial que puede recibir el mensaje por un vehículo dado.

El vehículo de medios es el proveedor específico en una categoría de medios.

La frecuencia es el número de veces que el receptor está expuesto al vehículo de medios en un periodo especificado.

Problemas de la planeación de medios

La decisión de la estrategia de medios no es una tarea estandarizada. Diversos problemas contribuyen a la dificultad de establecer el plan y reducen su efectividad.

PROBLEMAS

Entre ellos está:

La información insuficiente

Aunque se cuenta con mucha información acerca de los mercados y los medios, los planificadores de medios a menudo requieren más información. Algunos datos simplemente no se miden, ya sea porque resulta imposible o muy costoso. Otro problema es el momento de las mediciones, pues algunas mediciones de auditorio se emprenden sólo en momentos específicos del año. Después esta información se generaliza para los demás meses del año, de modo que muchas veces las decisiones del planeación se toman con base a datos pasados, que quizás no reflejan el comportamiento actual.

Terminología inconstante

Surgen problemas porque las bases de costos de los diferentes medios suelen ser diversas, y los criterios de medición con que se establecen esos costos no siempre son constantes. Por ejemplo, los medios impresos presentan estos datos según su costo para llegar a un millar de personas (costo por millar, CPM); los medios de difusión, según su costo por punto de rating (CPPR), y los medios en exteriores, según el número de tableros. Por ultimo se usan como sinónimos términos con significados distintos (como alcance y cobertura), lo cual complica más las cosas.

Presiones de tiempo

Da la impresión de que los anunciantes siempre tienen prisa; a veces porque necesitan tenerla, y otras, porque creen que la necesitan. Las acciones de un competidor requieren acción inmediata. Sin embargo, en ocasiones una falsa sensación de urgencia da lugar a presiones de tiempo. En ambas situaciones, es probable que la selección de medios no tenga la planeación ni el análisis de los mercados o medios adecuados.

Dificultades para medir la efectividad

Es difícil medir la efectividad de la publicidad y promociones en general, de modo que también lo es determinar la efectividad relativa de los diversos medios o vehículos de medios.

Factores que determinan el monto del presupuesto

Etapa dentro del ciclo de vida del producto.

En muchos casos, durante el lanzamiento se requiere de un mayor esfuerzo para construir imagen de marca o el valor integral percibido.

Situación competitiva.

Mientras más competencia exista, más posibilidades hay de que el presupuesto en publicidad sea relevante.

Estrategia promocional.

Esta variable depende de conservar una posición en el mercado o agresividad en la búsqueda de resultados a corto plazo.

Factores controlables e incontrolables.

En este apartado deben incluirse aspectos tales como las condiciones económicas, una nueva ley que controle o regule una actividad en especial, y otras situaciones por el estilo.

Regulaciones legales.

Por lo general, esta situación afecta a productos que dañan la salud del ser humano por lo que son utilizados tanto por políticos como por luchadores sociales para que se les regule de forma severa.

Timing o momento en que se requiere de la publicidad.

En ocasiones hay que estar presentes en momentos importantes para la comunidad. Desde la celebración de algo positivo hasta la ayuda ante un desastre.

1. Supervisa todas las áreas de la campaña de publicidad que tienen relación con la función de medios: Planeador de Medios

2. Es el conjunto de decisiones relacionadas con la comunicación del mensaje promocional a los prospectos o usuarios del producto o marca: Definicion de plan de medios

Tema 2: Desarrollo del Plan de Medios

Selección de los Medios

La selección de algún medio dependerá en buena medida de la investigación que se realice o se tenga de ese medio; pero, en general, de los tres siguientes factores:

Popularidad de los medios.

Dos elementos a tomar en cuenta para la elección de un medio son el tamaño de la audiencia disponible para cada medio y en qué medida coincide su audiencia con las características de la audiencia meta.

Se tiene que tener claramente los perfiles de la audiencia meta en relación a lo social, lo económico, sus intereses y estilo de vida, patrones de compra y otras características que describen al consumidor potencial.

Costo de transmisión en los medios.

Debido a que los planes de medios se desarrollan mucho antes que empiece la campaña, una estimación cuidadosa y real de lo que se pagará por el espacio y tiempo del anuncio es vital para una planeación exitosa.

Características de los medios.

Se necesita conoce ciertas cualidades de los medios como son ¿Qué tanto influyen en la audiencia? ¿Qué tan creíbles son? ¿Instan a la participación de la audiencia más allá del entretenimiento o de la información? Las respuestas que se den a estas y otras preguntas brindaran la oportunidad de estimar el impacto que el anuncio pueda tener en a audiencia meta.

Elementos de un Plan de Medios

El plan es un documento escrito que resume los objetivos y las estrategias recomendadas, así como las tácticas pertinentes para la colocación de los mensajes de publicidad de una compañía.

Los planes no tienen una forma universal, pero existe un patrón similar y lógico, para las etapas de las decisiones.

Un plan de medios consta de varias etapas como son: análisis del mercado, establecimiento de objetivos de medios, diseño y ejecución de la estrategia de medios, y evaluación y seguimiento.

1. Analisis de mercado2. Establecimiento de objetivos de medios3. Desarrollo y ejecucion de la estrategia de medios4. Evaluacion y seguimiento

Para otros un plan de medios incluye objetivos, estrategias, selecciones de medios y el programa correspondiente para la colocación de un mensaje.

1. Objetivos de los medios2. Estrategias de medios3. Opciones de medios4. Programacion y compra de medios

El análisis del mercado. Esta etapa analiza la situación del proceso de planeación promocional general, implica una revisión completa de factores internos y externos, estrategias competitivas, etc.

Establecimiento de objetivos de medios. En esta etapa deben determinarse los objetivos específicos. Los objetivos se deben considerar en la estrategia, se tienen que detallar de forma específica y tienen que ser susceptibles de ser medidos dentro de un marco de tiempo particular.

Diseño y ejecución de la estrategia de medios.

Diseñar y ejecutar estrategias de medios es el resultado directo de las acciones necesarias para lograr los objetivos e implementar los criterios para el desarrollo de los planes de medios que son: mezcla de medios, cobertura del mercado objetivo, cobertura geográfica, programación de medios, alcance contra frecuencia, aspectos creativos, estado de ánimo, flexibilidad y consideraciones presupuestarias.

Evaluación y seguimiento. Todo plan requiere evaluación para juzgar sus resultados.

1. Esta etapa analiza la situación del proceso de planeación promocional general, implica una revisión completa de factores internos y externos, estrategias competitivas: El analisis del mercado

2. Todo plan requiere evaluación para juzgar sus resultados:

Evaluacion y seguimiento

Tema 3: Análisis del mercado y establecimiento de objetivos

Definición de Análisis de Mercados

Se entiende por análisis de mercados como la distinción y separación de las partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de este.

Para realizar un análisis de mercados adecuado necesitamos distinguir entre los diferentes tipos de mercado que existen.

PRINCIPALES TIPOS DE MERCADOS

Mercados de consumos

Son aquellos en los que se comercializan bienes que están destinados al consumo individual o familiar.

Los bienes de consumo se clasifican en función del comportamiento de compra del consumidor en:

Bienes de Conveniencia: son bienes de uso común que se compran con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Este tipo de bienes se clasifica en otros tres grupos:

Bienes Corrientes: o de uso general, como el pan, la pasta de dientes, la leche, el tabaco.

Bienes de Compra por Impulso: son los bienes comprados sin ninguna planificación previa de su búsqueda y compra. Estos se encuentran disponibles en muchos sitios y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera. Los caramelos y otras golosinas son ejemplos de productos de este tipo.

Bienes de Compra de Emergencia: que son los productos que se adquieren cuando de forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen, como por ejemplo los paraguas.

Bienes de Compra Esporádica: son aquellos bienes que adquieren los consumidores después de un relativo esfuerzo de búsqueda y comparación. Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomésticos, los muebles y las prendas de vestir.

Bienes de Especialidad: son aquellos productos que tienen ciertas características que permiten considerarlos como únicos y sus consumidores están dispuestos a realizar un gran esfuerzo por adquirirlos. En relación con este tipo de artículos, el consumidor sabe

que es lo que quiere. Ejemplos de estos productos son las joyas de diseño exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas.

Bienes no Buscados: son aquellos de los bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele buscarlos. Los nuevos productos, hasta que se divulga su existencia por la publicidad son un ejemplo del primer caso. Pero hay productos cuya existencia es sobradamente conocida, como las pólizas de seguro de vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor.

Mercados Industriales

Son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de las organizaciones.

En este mercado podemos distinguir cinco tipos de compradores:

• Las empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras, que suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra poco racionalizados.

• Las empresas extractivas, de producción de energía, manufactúrales y de la construcción.

• Los revendedores que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin realizar ninguna transformación física en el mismo.

• Las administraciones públicas

• Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes y servicios para poder llevar a cabo sus actividades.

Mercados de Servicio

Son aquellos mercados en los que se hacen transacciones de bienes de naturaleza intangible.

Los servicios son las actividades separadas, identificables e intangibles que satisfacen las necesidades y deseos y no están necesariamente ligadas a la venta de un producto o servicio.

La forma más usual de clasificar a los servicios es en función de las actividades desarrolladas. Por ejemplo:

• Comercio: comercio al por mayor e intermediarios del comercio.

• Hosteleria: hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duración

Transporte, Almacenamiento y Comunicación: transporte terrestre, marítimo, correos y telecomunicaciones.

• Intermediación financiera. seguros y planes de pensiones.

• Servicios a empresas: alquiler de maquinaria y equipo.

• Administración pública, Defensa y Seguridad Social: prestación pública de servicios a la comunidad.

• Educación: enseñanza primaria, secundaria, superior.

Selección de la Base de Segmentación

Se dispone de muchísimas variables que sirven para dividir el mercado global en segmentos significativos. En general, se pueden clasificar en las siguientes variables:

Segmentación Geográfica

Consiste en dividir simplemente atendiendo a características de ubicación geográfica u otras características relacionadas con geografía.

Puede aplicarse a diversos niveles, que comprenden desde los hemisferios completos hasta los barrios de una localidad.

Segmentación Demográfica

Edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, ocupación y escolaridad son algunas de las variables que suelen emplearse en este tipo de segmentación del mercado.

Dichas variables son especialmente útil por dos motivos:

1) Son relativamente fáciles de medir y

2) A menudo guardan relación con las necesidades del consumidor y la conducta (comportamiento) de compra.

Segmentación Psicográfica

Esta segmentación incluye la personalidad del individuo y su estilo general de vida.

Como en el caso de otras modalidades de segmentación, está se usa mucho junto con las otras tres categorías, esto es, las medidas psicográficas pueden hacerse al mismo tiempo que las descripciones geográficas, demográficas y conductistas.

Segmentación Conductista

Divide a los compradores en dos grupos atendiendo a la actitud, conocimiento, hábitos y otras variables semejantes conexas con el producto y sus atributos.

Entre las variables de este método se encuentran:

1. Segmentación por Beneficios: se ocupa de las ventajas que buscan los consumidores cuando adquieren un producto. En un estudio dedicado a clientes de bancos, los investigadores descubrieron dos segmentos con motivos muy diversos de preferencia: un grupo concedía mucho valor a la comodidad y el otro a la disponibilidad de los servicios bancarios.

2. Tasa de Uso: en esta modalidad de segmentación, a los individuos se les clasifica según la cantidad del producto que suelen consumir. Por ejemplo, se ha comprobado que una mitad de los bebedores de cerveza representan casi el 90% del consumo de este producto.

3. Sensibilidad del factor de Mercadotecnia: esta segmentación supone que dos no reaccionarán igual al ser sometidos a uno o más estímulos de mercadotecnia. Algunos serán mas receptivos a la rebaja de precio y otros la mejor calidad del producto o bien a una mayor comodidad en la compra. Por ejemplo, hay consumidores que prefieren las ofertas especiales, como cupones de descuento, liquidaciones y otros eventos promocionales.

Preguntas a responder en el análisis del mercado

Las preguntas clave en esta etapa son:

¿Para quiénes nos anunciamos? (Cuál es el mercado objetivo)

¿Qué factores internos y externos influyen en el plan de medios?

¿Dónde (área geográfica) y cuándo debe ponerse en práctica?

Establecimiento de Objetivos

Un objetivo publicitario nos marca el nivel que deseamos alcanzar en un cierto plazo y en un cierto mercado para una variable concreta de marketing. Se trata de establecer unos objetivos comerciales precisos. ¿Qué es lo que deseamos que haga el consumidor después de ver el anuncio? ¿Buscamos nuevos consumidores o que los compradores habituales consuman más cantidad?

Los objetivos publicitarios deben por tanto ser:

Específicos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.

Cuantificables. Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento.

Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un año.

Delimitados a un mercado. Debemos especificar en que zona geográfica e Incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.

Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca".

Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.

OBJETIVOS PUBLICITARIOS MÁS TÍPICOS

Los objetivos publicitarios pueden ser muy variados. Existe una gran variedad de posibles objetivos publicitarios. Algunos de los objetivos más típicos son:

Incrementar el conocimiento de la marca. La compra de un producto u otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. Muchos consumidores o compran el producto más barato que se encuentre en oferta o compran una marca que les resulta conocida. Para muchos productos es imprescindible encontrarse entre las marcas que el consumidor recuerda. El conocimiento de la marca se mide mediante encuestas. Efectuando una encuesta antes de la campaña publicitaria y otra después, podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca. Se suele estudiar el conocimiento espontáneo en el que se pregunta a los consumidores que marcas conocen, por ejemplo de vino. Y el conocimiento asistido en el que se presenta una lista de marcas y se pide al consumidor que señale las que conoce.

Mejorar el conocimiento de las características del producto. En ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto. Otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores.

Creación o mejora de una Imagen de la empresa. Por ejemplo las empresas que venden productos del petróleo están realizando publicidad para cambiar su imagen de empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecología. Se mide también mediante encuestas.

Creación o mejora de la Imagen del producto. La investigación comercial de la empresa de automóviles Mercedes descubrió con preocupación que sus compradores tenían cada vez más edad y que los potenciales consumidores veían el producto como un producto para personas con mucha edad. La empresa Mercedes realizó una campaña publicitaria donde aparecían conductores jóvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor.

Conseguir una Actitud o sentimiento más favorable respecto a la empresa o al producto. Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca.

Aumentar las ventas a corto plazo. Muchas campañas de publicidad están intentando mejorar las ventas en los días siguiente. Por ejemplo, la mayor parte de las ventas de los libros, discos, juegos de ordenador y películas se generan en unas pocas semanas a partir del lanzamiento. El lanzamiento con éxito de muchos productos requiere una eficaz campaña de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto en las fechas inmediatamente posteriores.

Apoyar otras acciones de marketing. Ayudar al éxito de una promoción o apoyar a los vendedores de la empresa. Por ejemplo, Conseguir que los consumidores prueben el producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita.

Debemos, por tanto, fijar una estrategia fácil de utilizar. Marcando unos objetivos precisos dentro de una estrategia clara y que todos entiendan. Hay que definir de dónde van a proceder las ventas. Tal como afirmaba David Ogilvy "A menos que tenga un producto nuevo que atraiga nuevos consumidores al mercado, sus ventas le vendrán en líneas generales de negocios de otros".

1. Son aquellos en los que se comercializan bienes que están destinados al consumo individual o familiar:

B: Mercados de consumo.

2. Los bienes de consumo se clasifican en función del comportamiento de compra del consumidor en:

B: Bienes de especialidad.

Tema 4: Desarrollo de estrategias y evaluación de resultados

Definición de Estrategia

Estrategia es el conjunto de decisiones fijadas en un determinado contexto o plano, que proceden del proceso organizacional y que integra misión, objetivos y secuencia de acciones administrativas en un todo independiente.

Dentro del planteamiento de la estrategia, se describe cómo se lograrán los objetivos generales de manera eficaz y correcta, es decir, qué acciones de intervención ayudarán a la organización a cumplir con su Misión, organizando para cada estrategia planes y presupuestos, tan detallados como sea necesario.

Debido a que las consecuencias de cualquier decisión tienen un efecto drástico y amplio, la administración, a través de su función de planeación, debe buscar el mejor curso de acción posible para estar preparada a cambiar. Si una experiencia o información nueva se presenta, es necesario el cambio en las acciones ya antes establecidas.

Las estrategias planteadas para lograr un objetivo (o los objetivos), deberán complementarse unas a otras.

Criterios empleados en el plan de medios

Mezcla de medios.

Los objetivos, características del producto o servicio, monto presupuestario y preferencias individuales son algunos de los factores que determinan la combinación de medios. Al combinar los medios, el anunciante aumenta la cobertura, alcance y frecuencia, y mejora las probabilidades de cumplir con los objetivos generales de marketing y comunicaciones.

Cobertura del mercado objetivo.

Se deben definir claramente los mercados objetivos que se desean alcanzar y establecer qué medios son los más adecuados para el mercado. Aquí es cuestión de cubrir el mercado, lo más que se pueda; para ello se debe dar respuesta a la siguiente interrogante: ¿Con qué medios y vehículos de medios llega de manera óptima el mensaje a los clientes potenciales?

Cobertura geográfica.

Es prudente el objetivo de ponderar ciertas áreas geográficas más que otras, y se deriva de forma natural la estrategia de aplicar mayores actividades y presupuestos promocionales en esas áreas.

Programación de medios.

El objetivo primordial de la programación de medios consiste en elegir el momento de las actividades promocionales de modo que coincida con el del mayor número de compradores potenciales.

Existen tres métodos de programación de medios disponibles:

La publicidad por periodo prolongado

Es la que se utiliza de manera continua, ya sea diaria, semanal o mensual. La clave está en la regularidad, sin intervalos en los que no se haga publicidad. Es una estrategia visible para anunciar alimentos, detergentes para ropa u otros productos que se consumen de manera continua, no estacional.

La publicidad intermitente

Es la que se utiliza con menor regularidad, mezclando periodos con publicidad y sin ella. En algunos periodos es intensa la erogación publicitaria, mientras que en otros está ausente.

La publicidad continúa variables

Es una combinación de los dos métodos anteriores. En esta estrategia se mantiene la continuidad, si bien se intensifica en ciertos periodos.

1. Se deben definir claramente los mercados objetivos que se desean alcanzar y establecer que medios son los más adecuados para el mercado:

B: Cobertura del mercado objetivo.

2. Es la que se utiliza con menor regularidad, mezclando periodos con publicidad y sin ella:

D: La publicidad intermitente.

Tema 5: Otros aspectos creativos a considerar

El Desafío

El propósito de la planeación de medios es concebir, analizar y seleccionar de forma creativa canales de comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios a las personas adecuadas en el lugar correcto y en el momento oportuno.

Entre los primeros desafíos que se presentan son tratar de dar una respuesta a las siguientes interrogantes:

¿Dónde deberíamos anunciarnos? (País, estado o parte de la ciudad)

¿Cuales vehículos de medros deberíamos usar?

¿En que parte del año deberíamos concentrar nuestra publicidad?

¿Con que frecuencia deberíamos difundir la publicidad?

¿Qué oportunidades hay para Integrar nuestra publicidad en medios con otras herramientas de comunicación?

Un planificador de medios puede ser responsable de millones de dólares de los clientes. Su trabajo demuestra la capacidad estratégica de una agencia para negociar los mejores precios y usar de forma efectiva la increíble colección de opciones de medios disponibles en la actualidad.

Leo Burnett dijo: "Nuestra misión es comprar y planear medios de manera tan efectiva que nuestros clientes obtengan una ventaja injusta contra sus competidores".

El increíble crecimiento de la Internet ha traído un sinfín de nuevas opciones de medios. Pero también se ha agregado a la complejidad del trabajo con los medios conforme los planificadores enfrentan el desafío de mantenerse actualizados con la tecnología, en constante expansión y dominar un léxico nuevo de terminología asociada.

Mark Goldstein, presidente de mercadotecnia integrada de Fallon McElligott, en Minneapolis, dijo: "Los medios ya no se planean y se compran; en cambio se crean, agregan y asocian".

Quizá, como dicen Duncan y Moriarty, el departamento de medios del futuro se llamará Departamento de conexión.

Definición de los objetivos de medios

Los objetivos de medios tienen dos componentes principales: objetivos de audiencia y objetivos de distribución del mensaje.

Objetivos de audiencia.

Definen los tipos específicos de personas a los que el anunciante desea llegar. Por lo general, los planificadores de medios usan clasificaciones geo - demográficas para definir sus audiencias seleccionadas. La audiencia seleccionada puede consistir en personas de un grupo específico por ingreso, educación, profesión o conjunto social, etc. Y la audiencia seleccionada no necesariamente es la misma que el mercado seleccionado del producto. Con frecuencia es mucho mayor. Ejemplo, en el caso de la introducción de un producto nuevo, la audiencia seleccionada incluirá a miembros del canal de distribución, líderes de opinión, la comunidad financiera e, incluso, los medios mismos, además de los clientes potenciales.

Objetivos de distribución.

Definen dónde, cuándo y con qué frecuencia deberá aparecer la publicidad. Un planificador de medios debe entender diversos términos, incluyendo peso del mensaje, alcance, frecuencia y continuidad.

TERMINOS QUE DEBE ENTENDER UN PLANIFICADOR DE MEDIOS:

Peso del Mensaje: Peso del mensaje

La forma básica para expresar el tamaño de la audiencia es tan sólo contar el número de personas en el público de un medio, por lo común mediante una muestra estadística para proyectar el tamaño de la audiencia total. Para medios impresos, se cuentan y verifican el número de suscriptores (la circulación) y luego lo multiplican por el número estimado de lectores por ejemplar (RPC) para determinar la audiencia total.

Hay dos formas de expresar el peso del mensaje: impresiones brutas y puntos brutos de rating.

Si los planificadores conocen el tamaño de la audiencia, con facilidad pueden calcular el número de impresiones publicitarias en un programa de medios. Una impresión de

publicidad es una exposición posible del mensaje publicitario a un integrante de la audiencia. En ocasiones se denomina oportunidad para ver (OTS). Al multiplicar el tamaño de audiencia total del medio por el número de veces que un mensaje publicitario es usado durante el periodo, los planificadores llegan a las impresiones brutas o exposiciones potenciales posibles en ese medio. Luego, al sumar las impresiones brutas para cada medio usado, saben las impresiones brutas totales para el programa.

El rating tan sólo es el porcentaje de hogares o individuos expuestos a un medio publicitario. Mientras más alto sea el rating de un programa, más personas lo estarán viendo. Al sumar los rating de varios vehículos de medios podemos determinar el peso del mensaje de un programa de publicidad dado, sólo que ahora se expresa como puntos brutos de rating (GRP). Los GRP se calculan para una semana o un mes. En medios impresos, se miden para el número de anuncios en una campaña. Para publicidad exterior, se estiman con base en la exposición diaria.

Los planificadores de medios pueden usar los GRP para determinar el nivel óptimo de gasto para la campaña. Entre más GRP compran, más cuesta. Sin embargo, debido a los descuentos, el costo unitario por GRP disminuye conforme se adquieren más GRP. Más allá de un cierto punto, se reduce la efectividad de GRP adicionales.

Alcance:

El termino alcance se refiere al número total de personas u hogares diferentes expuestos, al menos una vez a un medio durante un periodo determinado, por lo general cuatro semanas. Sin embargo, el alcance no debe confundirse con el número de individuos que serán expuestos en realidad y consumirán la publicidad. Tan solo es la cantidad de personas que son expuestas al medio y, por consiguiente, tienen una oportunidad para ver el anuncio o comercial.

Un anunciante pude acumular alcance en dos formas: al usar el mismo vehículo de medios de manera continua o al combinar dos o más vehículos de medios.

Frecuencia de exposición

Pare expresar el número de veces que al misma persona u hogar es expuesta a un mensaje, un spot de radio, por ejemplo, en un intervalo de tiempo especificado, las personas de medios usan el término frecuencia. La frecuencia mide la intensidad de un programa de medios, basada en exposiciones repetidas al medio o al programa; asimismo, es importante debido a que la repetición es la clave para la memoria.

La frecuencia se calcula como en número promedio de veces que los individuos u hogares son expuestos al medio.

Frecuencia promedio = Total de exposiciones / Alcance de audiencia.

Una vez se tiene el alcance y la frecuencia, tenemos otra forma simple de determinar el peso del mensaje.

Alcance x Frecuencia = GRP

Continuidad

Los planificadores de medios se refieren a la duración de un mensaje o campaña publicitarios durante un periodo determinado como continuidad.

1. Definen los tipos específicos de personas a los que el anunciante desea llegar:

B: Objetivos de audiencia.

2. El departamento de medios del futuro se llamará:

C: Departamento de conexión.

Tema 6: Ventajas y desventajas de los medios

Funcionamiento de los medios

Se debe tener en mente que cada mensaje debe verse de manera individual e independiente, lo que funciona en un medio específico no significa que funcionará siempre y en todos los medios.

Existen medios fundamentales o principales, por los cuales es más efectiva determinada campaña; y medios suplementarios con los cuales se refuerza y/o complementa la campaña publicitaria.

Con los medios podemos obtener alcance o cubrimiento de la población y frecuencia que es el número de veces que llega el mensaje a esa población.

Al seleccionar los medios se debe tener en cuenta:

a) Caracteristicas (tamano, duracion y forma)b) Costosc) Atributosd) Audiencia

Ventajas y Desventajas de los Medios

Además pensemos en que no existe un medio correcto o incorrecto, pero si existen medios que ayudan a reforzar los existentes. Esto dependerá de su mensaje, su audiencia, sus objetivos y su presupuesto

Periódicos

Es el medio con mayor alcance, cubrimiento y penetración. Permite selectividad, gracias a su distribución nacional, regional o local.

VENTAJAS

Flexibilidad geográfica.

Bajo costo x 1000.

Es un medio rápido.

Bajo costo de producción.

Mensaje oportuno.

Diferentes precios según día, tamaño y sección.

DESVENTAJAS

Corta vida.

Exceso de información.

Mucha competencia.

Calidad del papel y la imagen.

Revistas:

Es el segundo medio mas importante en los impresos.

Ventajas:

Alto grado de selectividad (revistas especializadas)

Larga vida y permanencia

Se lee mas detenidamente

Excelente calidad de produccion

Mas lectores por cada ejemplar (generalmente de clase alta)

Desventajas:

Medio costoso por ser poco su tiraje

No garantizan un minimo de circulacion

No tiene mucha penetracion geografica.

Radio:

Es el medio de comunicación con mas penetracion

Ventajas:

Llega a todo publico por igual

Permite gran selectividad (emisoras)

Se puede escuchar y realizar otras actividades

No es demasiado costoso para el cubrimiento y frecuencia que permite

Permite cubrimiento local o nacional

Desventajas

No tiene imágenes

Contiene mucha publicidad

Mucha competencia.

TELEVISION Abierta y Cable TV

Ventajas:

Gran impacto visual y auditivo

Excelente cobertura en todas las clases sociales

Desventajas:

Alto costo de produccion y de pauta.

Breve permanencia del mensaje.

Vallas y publicidad exterior:

Ventajas:

Flexibilidad

Tamano

Buena permanencia del mensaje

Desventajas

Corta duracion de impacto

No permite textos largos ni detallados.

MEDIOS IMPRESOS:

Existe una amplia gama de estos, como lo son:

Publicaciones informativas al interior de las empresas.

Material de comunicación con los proveedores y distribuidores

Manuales de imagen corporativa

Senaletica de las instalaciones

Vehiculos

Fachadas

Stand de exposiciones

Informes anuales de empresas.

INTERNET Y MULTIMEDIA:

Las nuevas tecnologias permiten una expansion de estos nuevos medios, que dia a dia cogen mas fuerza, se popularizan y permiten integrar en un solo medio audio, video, imagen, texto, interactividad y posibilidades casi ilimitadas.

1. Se debe tener en mente que cada mensaje debe verse de manera individual e independiente:

D: Funcionamiento de los medios.

2. Es el medio con mayor alcance, cubrimiento y penetración:

D: Periódicos.

Tema 7: Diagramación en medios impresos

Diagramación

La diagramación, también llamada maquetación es un oficio que se encarga de organizar en un espacio, contenidos escritos, visuales y, en algunos casos, audiovisuales en medios impresos y electrónicos, como libros, diarios y revistas.

Al espacio delimitado de impresión dentro de una página se le llama caja tipográfica, donde cae tinta sobre el papel, fuera de estos límites, nada puede ser impreso. En los casos en que la caja sobrepasa los bordes del papel, se dice que la impresión es sangrada.

Tamaño de publicaciones

Existen dos normas reconocidas mundialmente para la diagramación de medios impresos. Estas son: la norma DIN 476 y la ISO 216.

La norma DIN 476 del Instituto Alemán de Normalización, editada en 1922, trata de los formatos de papel y ha sido adoptada por la mayoría de los organismos nacionales de normalización europeos. Su contenido es equivalente al de la norma internacional ISO 216, de la que ha sido la base.

Este estándar fue desarrollado por el ingeniero berlinés Dr. Walter Porstmann que recuerda a los esbozos olvidados del tiempo de la Revolución Francesa.

La norma alemana sirve como base para la norma internacional ISO 216, que fue adoptada casi en todos los países. Las diferencias que existen son por las tolerancias aceptadas. Paralelamente existen otros sistemas de formatos en Estados Unidos de América y Canadá que son poco sistemáticos y prácticos.

Estándar - página entera, con caja tipográfica variando alrededor de 120 pc por 70 pc y bordes de 2 a 3cm.

Tabloide - mitad del tamaño estándar; generalmente (pero no necesariamente), son diarios populares que utilizan profusión de recursos gráficos, poco texto y muchas fotos.

Medio tabloide - casi un formato carta.

Europeo o Berlinés - más alto que el tabloide y más estrecho que el estándar, con 47 cm de altura por 31,5 cm de anchura.

Para revistas, el tamaño estándar es 26,5 por 20cm.

La división de un pliego A0 en otros formatos respectivos resultan de la división en tamaños más pequeños que son:

Hay que mirar el tamaño que se quiere dar al anuncio en un momento determinado.

Se puede elegir entre los siguientes tipos de formato:

Sábana, el más clásico y grande, con dimensiones próximas al DIN-A2.

El intermedio o tabloide plegado, con medidas cercanas al tamaño A3.

El tabloide o pequeño formato, tiene un tamaño que equivale al DIN-A4. Este formato es ideal para magazines, además que es muy económico.

El digesto o guía, mide la mitad del formato DIN-A4, y se utiliza en suplementos de televisión y para ofertas específicas.

Al medir el número de páginas, se debe tener en cuenta que el papel se maneja por pliegos, y que en un pliego contiene ocho páginas en Din A4. Por eso las publicaciones se calculan en múltiplos de cuatro (16, 32, 64, etc).

Clases de retícula

La retícula compositiva, se puede definir como una plantilla, muy útil, cuando necesitamos componer un documento con muchas páginas, que tenga un orden, que sea claro y legible.

Una reticula base, se encuentra compuesta por la siguientes partes, dependiendo de la composicion que se este disenando:

- La orientacion del papel- El numero de columnas y el tamano de estas- La separacion existente entre ellas- El color y formato del texto (tipografia y tamano), los titulares, cabeceras, pues

de imagene, etc.- El uso de las imágenes como fondo en todas las paginas y demas elementos

ornamentales, tales como los filetes decorativos, etc.

1. Es un oficio que se encarga de organizar en un espacio, contenidos escritos, visuales y en algunos casos audiovisuales en medios impresos y electrónicos:

D: Diagramación.

2. Mide la mitad del formato DIN-A4, y se utiliza en suplementos de televisión y para ofertas específicas:

D: El digesto o guía.

Tema 8: El periódico

Aspectos importantes de los medios masivos

Los medios son instituciones medulares en nuestra sociedad. Afectan nuestra cultura, nuestros hábitos de consumo y nuestras políticas. A su vez, se ven afectados por cambios en nuestras creencias, gustos, intereses y comportamientos.

CONCEPTOS BASICOS SOBRE LOS MEDIOS MASIVOS:

- Los medios masivos son negocios que giran en torno a las ganancias

Los productos básicos de estos medios son la información, influir en el gobierno de un país, difundir cultura, vía para la expresión artística y el entretenimiento. Además los medios son de propiedad privada.

- Los avances tecnológicos forman parte integral de los cambios en la forma de distribuir y consumir los medios masivos

Los avances tecnológicos del siglo XIX como un papel más barato, las imprentas mecánicas y el telégrafo permitieron que los periódicos llegaran a un público más vasto y a mucha mayor velocidad que antes.

- Los medios masivos reflejan las políticas, la sociedad y la cultura y también las afectan

En los primeros 30 años del siglo XX antes de la radio y la televisión, los periódicos noticiosos dominaban los países. Estos eran la única posibilidad de diálogo en cuestiones políticas, culturales y sociales. También fue la época de mayor competencia entre los periódicos. Para lograr hacer frente a la competencia que existía entre los periódicos surge el periodismo amarillista, el cual consistía en noticias que hacen hincapié en el crimen, el sexo y la violencia; también llamado periodismo improvisado y periodismo de tabloide. El Tabloide era un periódico de formato pequeño que contiene fotos e ilustraciones grandes, así como artículos sensacionalistas.

El negocio de los periódicos

Los periódicos dependen de la publicidad como principal entrada económica. Las suscripciones y las ventas en puestos de periódico sólo representan un pequeño porcentaje de sus ingresos.

Además la publicidad en los periódicos ofrece las siguientes ventajas:

a) Los periódicos ofrecen una flexibilidad Importante en los formatos publicitarios y cobertura de audiencia. Los anunciantes pueden comprar espacio que puede variar desde publicidad de página completa en selección de color, hasta un pequeño anuncio clasificado.

b) Los periódicos son especialmente útiles para llegar a hogares de alto nivel y a líderes de opinión. Además cuentan con el mayor alcance de los segmentos demográficos.

c) Los periódicos ofrecen a los anunciantes una serle de opciones creativas incluyendo la sorprendente reproducción de color y los insertos preimpresos.

d) Los periódicos proveen un entorno de credibilidad y proximidad que la mayoría de los demás medios no pueden brindar.

Factores que afectan a los periódicos

Areas que afectan a los periodicos:

Existen tres areas que estas afectando a los periodicos que son:

- La circulación

En la última década la circulación de los periódicos ha disminuido considerablemente. Este fenómeno es producto de varios factores como son: El poco tiempo con que se cuenta para leerlo, el aumento de su precio, nuevas generaciones que no gustan de leer y especialmente los periódicos, la invasión del Intemet y las nuevas formas de mantenerse informado.

- Ingresos por publicidad

El fenómeno de la circulación afecta directamente la inversión que se realiza en los periódicos para la publicidad.

- Tecnología cambiante

Los periódicos, como los medios, se enfrentan a los retos de las nuevas tecnologías de medios. De hecho, muchos creen que el periódico como se conoce actualmente cambiará dramáticamente debido a estas tecnologías, no por las muchas funciones que realiza sino por el método de distribución. El argumento es que el costo del papel, tinta, franqueo y distribución física, simplemente no serán variables en un mundo de comunicaciones electrónicas.

1. Los periódicos dependen de la publicidad como principal entrada económica:

C: Es correcto.

2. Existen tres áreas que están afectando a los periódicos que son:

B: La circulación, ingresos por publicidad y tecnología cambiante.

Tema 9: Las revistas

Definición e historia

Una revista o magazine (por su denominación en inglés) es una publicación periódica, generalmente, financiada por publicidad y/o por los lectores.

La historia se remonta al año 1888. La aparición de publicaciones periódicas que no fueran solamente informativas data del siglo XVIII en forma de almanaques, que se editaban por años y en los que se entregaban datos útiles sobre el clima, las comunicaciones, la población y otros temas informativos, junto con prosa literaria y poemas de breve extensión. Su finalidad era amenizar el ocio de los lectores.

En el transcurso del mismo siglo también nacieron los semanarios, que incluían descripciones de modas y costumbres, acompañadas de crítica social y moral.

Se compone de una variedad de artículos sobre varios temas o alguno específico. Producida habitualmente por una editorial, su periodicidad puede ser, generalmente, semanal, bisemanal, quincenal, mensual o bimensual, y el formato puede ser a todo color y/o a blanco y negro.

En nuestra actualidad se conocen muchos tipos de revistas, las cuales pueden ir desde infantiles hasta xxx, en otras palabras, revistas para adultos, hay muchos tipos de revistas: cristianas, juveniles, para niños, para señoras en este caso de cocina y así se pueden mencionar un sinfín de tipos de revistas que en tiempos pasados ni se pensaba en sacarlas al publico.

Las revistas se clasifican en:

- Especializadas- Informativas- De entretenimiento- Cientificas

Elementos de la Diagramación:

El Formato

Es el tamaño o área de la hoja de papel, donde va a ser impreso nuestro diseño. Se habla también de formatos electrónicos en la elaboración de las revistas. Un ejemplo de formato físico es de 21 x 29,7 cros. Dentro del formato se debe definir la cantidad de paginas que se emplearan, normalmente son múltiplos de 4. Ejemplo: 80 páginas. Y por ende el tipo de papel que se empleará para la elaboración de la revista. Ejemplo: Papel Couché.

Los Márgenes

Son los espacios circundantes que se respetan entre la caja y el borde de la hoja de papel. Pueden variarse de acuerdo al diseño, pero siempre respetando la continuidad del impreso. Normalmente se deja un centímetro por lado, pero esto puede variar de cuerdo a las necesidades. Cuando con páginas centrales se deben de respetar los mismos márgenes para ambos lados. Técnicamente estos espacios reciben el nombre de Cabeza, Lomo, Corte y Pie.

La caja

Es el espacio real y limitante, donde se diagrama y se acomodan los elementos de la pagina.

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Página interior $ 700.00 (+IVA).

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Especificaciones técnicas a considerar en el anuncio publicitario:

SI el anuncio publicará en página impar, se rebase deberá ir hacia arriba, abajo y a su derecha.

El anuncio incluyendo rebases deberá medir 8.75" x 11.50" El anuncio refilado deberá medir 8.5 x 11 pulgadas exacta. Si lleva fondos deberán ser pasados hasta los rebases para que llenen toda la

página. Los rebases deberán medir 0.25 pulgadas cada uno. El formato del anuncio deberá enviarse en PDF y a una resolución de 300 DPI.

1. Es una publicación periódica, generalmente, financiada por publicidad y/o por los lectores:

C: Revista.

2. Es el tamaño o área de la hoja de papel, donde va a ser impreso nuestro diseño:

A: Formato.

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