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Comunicación integral en marketing
BIENVENIDOS
LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING
Marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro competencias básicas de las que es responsable: PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIÓN.
O Producto (Product)
O Precio (Price)
O Distribución (Place)
O Comunicación comercial (Promotion)
En inglés se conocen como las
4 Pes del marketing mix
LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING
PROMOCIÓN es COMUNICACIÓN COMERCIAL .
La promoción se sirve de:
O publicidad,
O marketing directo, Telemarketing
O marketing promocional, Fuerza de ventas
O relaciones públicas de producto,
O merchandising, etc.
Las empresas suelen crean un plan de comunicación que combina varias de estas posibilidades, así el contacto con el público puede ser más efectivo.
LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING
Etapas de gestión empresarial que condicionan la actividad de marketing y el papel de la publicidad:
1. ETAPA DE LA PRODUCCIÓN.-
Definida por un mercado que absorbe totalmente la oferta, ésta es limitada y el consumidor no tiene dificultades para conocer las posibilidades que se le ofrecen. El precio es la razón principal de actuación en el mercado.
LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING
LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING
2. ETAPA DEL PRODUCTO, propia de un entorno que se desarrolla: el número de productos crece y también las diferencias entre unos y otros. Los productos se pueden clasificar en función de su calidad. El consumidor empieza a elevar su nivel de exigencia.
LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING
3. ETAPA DE LA VENTA, en la que la oferta es superior a la demanda gracias a la mejora de los sistemas de producción. Las empresas tienen la necesidad de estimular la salida de productos para equilibrar su actividad. La competencia se multiplica.
LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING
4. ETAPA DEL CONSUMIDOR, que sitúa la figura del cliente en el centro de la gestión. Para optimizar los resultados se investigan las necesidades y deseos de cada grupo de consumidores y, a partir de ellas, se diseñan ofertas lo más ajustadas posible a las soluciones que se demandan.
5. ETAPA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL, que requiere de la empresa ser consciente de su dimensión, no sólo económica, sino social y humana. La gestión debe contemplar, junto al beneficio, valores relacionados con la ética y el bienestar general. Esta etapa ha de corresponderse con un consumidor también más exigente y crítico en sus decisiones de compra.
ANTECEDENTES
DE LA
PUBLICIDAD
Cartel del artista Adolphe Villette, elaborado en 1898 e impreso
en la imprenta Imp Delanchy. La temática era de un producto
contra la anemia.
La publicidad existe desde que el hombre tuvo la necesidad de comunicarse para ofrecer productos, dar avisos u ofrecer recompensas.
El lenguaje comenzó a progresar a la par del principio de la economía comercial, así que los mercaderes empiezan a adoptar las primeras formas de la escritura para utilizar la publicidad como una solución a sus necesidades de venta.
Las primeras formas de publicidad van asociadas al desarrollo del comercio y de los intercambios mercantiles. Se llamaba la atención de los posibles compradores y se ensayaban fórmulas persuasivas para hacer convincentes los artículos en oferta.
Se grababan símbolos y mensajes sobre hojas de olivo, cortezas de árbol y lienzos de algodón.
Los mercaderes babilónicos se valían de hombres-heraldos, de voz potente y clara pronunciación, para anunciar sus productos.
Es en la Roma antigua donde la publicidad se multiplica en infinidad de expresiones.
Antes de que naciera Cristo, los romanos ya publicaban los primeros periódicos, eran murales, colocados sobre las paredes y tenían un nombre que los identificaba (Acta Diurna), en ellos aparecían avisos comerciales diversos.
Además, Roma es el origen de algunas creaciones publicitarias, como el sistema manuscrito de venta, ahora conocido como catálogo, de éste se derivó la utilización de diversas fuentes tipográficas.
En Roma también se consagra la utilidad del pregonero y se extiende a Europa.
Le dio otras modalidades, como el ir con un acompañamiento musical que después daría la pauta para identificar con sonidos puramente musicales cada oficio.
En la América prehispánica, igualmente se hacía uso de los símbolos comerciales.
México, el país más rico en ellos, los concentraba en sus mercados; alrededor de calles con mercancías bien ordenadas, con rítmicos pregones publicitarios.
Tiempo después, y con la aparición de la imprenta, se transforma y se enriquece el lenguaje humano y, con él por supuesto, la publicidad. A partir de la letra impresa, el periódico empieza a ser un medio de publicidad. El primer anuncio periodístico apareció en Inglaterra, y anunciaba café.
El progreso mecánico de la imprenta, en sus distintas especialidades, abre cauces cada vez más altos a la publicidad, tanto es así, que el esplendor creciente de la letra impresa es asociado al siglo XVII como referencia augural del mundo moderno.
A Benjamín Franklin se le deben las principales innovaciones en cuanto a la estructura tipográfica de los anuncios, y es el primero que incorpora a ellos la ilustración de acuerdo con la naturaleza de cada mensaje.
La litografía permite las primeras impresiones a colores y populariza la prensa ilustrada, por su parte, la rotativa abrió el camino a la era moderna de la letra impresa.
En América, la imprenta fue introducida por el impresor Juan Pablos, procedente de Sevilla. La prensa fue impulso en México, América y el resto del mundo, de una gran actividad publicitaria que con el paso del tiempo crecería, adquiriendo rasgos propios sobre todo en las técnicas litográficas.
Después de la imprenta, ocurre un acontecimiento que marcará y transformará el rumbo de la publicidad: la revolución industrial. Con la llegada de la revolución industrial se expande la producción, así que el consumidor ya no tiene que esperar a que la mercancía se elabore, ahora son las mercancías las que esperan y buscan al consumidor.
Es por esto que la publicidad toma otra faceta, ya no sólo tiene que decir las cualidades de la mercancía, ahora tiene que persuadir al público a que la compre, lo cual se reflejó rápidamente en las calles; los establecimientos estaban cargados de rótulos y figuras simbólicas que los anunciaban, era tanto el afán de anunciarse, que se tuvo que instituir una ley contra los anuncios, lo cual los reglamentó, pero no los disminuyó.
En esta época también se desarrollaron los transportes, por lo que se facilitó la comunicación, tanto geográfica como humana. Estos dos factores contribuyeron a la aceleración de un proceso que pasa de la oferta-demanda, al consumo-competencia. Surgen las agencias de publicidad, quienes actúan y progresan paralelamente a los giros de la Revolución Industrial.
Al aparecer el siglo XIX, la publicidad rompe con la dependencia que tenía hacia la Revolución Industrial y ocupa un sitio propio entre los mercados, formando plenamente parte de la economía capitalista. Ahora son los medios de comunicación los que se desarrollan y dan a la publicidad una nueva pauta en su expresión.
En los últimos años del siglo XIX, la energía eléctrica había posibilitado el telégrafo, la radio, el teléfono, el cine y el fonógrafo.
El perfeccionamiento de las artes gráficas hace de la letra impresa un medio masivo de comunicación, tiempo después, es desplazada por la radio, y luego por la televisión, quien penetraba en el subconsciente humano y por medio de la cual, las mercancías eran las que buscaban y acosaban al público.
Anuncio de Coca-Cola del año 1890 y la marca se registró en 1886.
La televisión masifica el consumo y estandariza los gustos, así que empujó enormemente el auge de la publicidad y la dota de nuevas herramientas que la hacen más grande ante los mecanismos de comportamiento del público. Con la ayuda de la televisión, la publicidad se asienta en el tiempo y en las necesidades de la gente como uno de los mercados más activos y de rápido consumo.
La publicidad ha estado acompañando desde siempre al hombre, siempre pendiente de sus gustos y deseos, además de que se ha convertido en uno de los grandes instrumentos de la economía moderna, pero siempre ha estado condicionado por el progreso y los giros de las diferentes épocas a las que ha estado sometida.
DEFINICIONES DE PUBLICIDAD
La publicidad consiste en anuncios pagados por patrocinadores identificados, y se ofrece normalmente a través de los medios de comunicación. (Kleppner Publicidad)
Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.
(Diccionario de la Real Academia Española)
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificable.
(Kotler)
LOS MENSAJES PUBLICITARIOS
O Se pueden agrupar en dos grandes tipos:
O Según el medio de comunicación que los reproduzca, pueden ser auditivos, visuales o audiovisuales.
O Según lo que anuncien, pueden ser anuncios de productos, de servicios o de campañas institucionales.
OFUNCIÓN INFORMATIVA: necesaria para dar a conocer un producto, una marca o un eslogan. Esta función es asumida muchas veces por el texto y/o la palabra, ya que la imagen, debido a su carácter polisémico, es más ambigüa.
FUNCIÓN DE PERSUASIÓN: No sólo necesita dar a conocer, informar, necesita persuadir, convencer, para lo que le resultan válidos todo tipo de argumentos.
Para persuadir a los consumidores y vender el producto, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas, sugestión, asociaciones, etc.
FUNCIÓN ECONÓMICA. Como empresa necesita obtener beneficio, necesita ser rentable, ¿cómo?: creando nuevas necesidades, creando nuevos consumidores. Se trata de vender un producto (o servicio) y potenciar el consumismo.
FUNCIÓN FINANCIADORA: es la publicidad uno de los principales medios de financiación para todos los medios de comunicación. Esta dependencia de la publicidad condiciona en numerosas ocasiones a los propios medios: la televisión es el caso más significativo pero no podemos dejar de lado a la prensa (se maquetan los textos una vez que se distribuye la publicidad del día) o la radio. La publicidad contribuye a financiar los medios de comunicación de masas.
FUNCIÓN DE SEGURIDAD: La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, la posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor.
FUNCIÓN SUSTITUTIVA. La publicidad no presenta sino una representación manipulada de la realidad (Un anuncio de tabaco, por ejemplo, jamás va a presentar la realidad de las consecuencias que puede producir su consumo, buscará plantear otro tipo de asociaciones -placer, conquista, aventura…-, al hecho de fumar)
FUNCIÓN ESTEREOTIPADORA. Se tiende a unificar gustos, hábitos de comportamiento y de vida. Las investigaciones sobre la incidencia de la publicidad en grupos sociales concretos demuestra que no sólo influye en la elección de lo que se compra sino en la interiorización de ideas y pautas de conducta. Es evidente, que además de promocionar productos, la publicidad nos ofrece modelos de vida y referentes
FUNCIÓN DESPROBLEMATIZADORA: El mundo que nos muestra la publicidad rara vez deja de ser un mundo fascinador, sin problemas ni tensiones. Nos ofrece el lado “bello” de la vida al que accederemos gracias al consumo.
FUNCIÓN ESTÉTICA: Es indudable su papel creativo. Los anuncios publicitarios se han convertido en una vertiente más de la creación artística, especialmente en televisión, donde varios directores de cine han desarrollado una labor creativa muy importante.
Una CAMPAÑA PUBLICITARIA es el conjunto de estrategias que tienen como objetivo dar a conocer un producto determinado o
servicio.
• Hablar de publicidad es hablar de comunicación (difundir mensajes).
• La publicidad puede lograr sus objetivos al influir en un mensaje bien planificado, ejecutado y difundido en el lugar, momento y número de veces debido.
• La publicidad no hace milagros.
• Para que la publicidad convenza e influya debe ser fresca, diferente, divertida, emocional, aspiracional… algo o todo.
LO QUE LA PUBLICIDAD PUEDE Y NO PUEDE HACER
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
O El medio publicitario es el soporte o canal a través del cual se emite el mensaje publicitario.
O Según el medio, tres tipos:
1. PUBLICIDAD GRÁFICA: utiliza material gráfico y fotográfico y se difunde a través de vallas, prensa, carteles, o folletos, por ejemplo.
2. PUBLICIDAD SONORA:
Se difunde por la radio y emplea diferentes elementos sonoros como música, voces, efectos especiales...
PUBLICIDAD AUDIOVISUAL:
Se compone de elementos gráficos, sonoros y de imágenes en movimiento.
Se encuentra en la televisión, el cine e Internet.
RECURSOS Y ESTRATEGIAS DE LA PUBLICIDAD
O El poder de comunicación y atracción de la publicidad se basa en el uso de los recursos expresivos y retóricos de la imagen y el texto.
O Los recursos más empleados son:
LA COMPARACIÓN. Consiste en exponer dos elementos que tienen cualidades en común o las que los diferencian.
LA PERSONIFICACIÓN.
Consiste en atribuir cualidades humanas a objetos, alimentos o animales.
LA METÁFORA.
Se utiliza para designar un objeto por medio de otro para apropiarse de sus cualidades.
LA HIPÉRBOLE.
Se utiliza una exageración para designar algún producto o destacar la idea que se quiere transmitir.
LA SINÉCDOQUE. Consiste en mostrar una parte de un producto para comunicar el todo o por el contrario, mostrar la totalidad para destacar la eficacia de una parte.
SITUACIONES EN LAS QUE NO ES CONVENIENTE EL USO DE LA PUBLICIDAD
Un dicho sabio "Si no tiene algo bueno que decir, mejor no diga nada". O mejor, "Si solo tiene cosas malas que decir, quédese callado".
Cuando se produjo un accidente relacionado con los productos y servicios, la publicidad debe interrumpirse por un periodo de al menos dos o tres meses.
Después de un reporte negativo o controversial de algún medio de
comunicación influyente, más vale guardar silencio por un rato. Cuando no hay posibilidades de atender la demanda, ya sea por escasez o
por efectos promocionales.
SITUACIONES EN LAS QUE NO ES CONVENIENTE EL USO DE LA PUBLICIDAD
Cuando los productos o servicios no estén suficientemente preparados para satisfacer grandes pedidos o ventas.
Cuando haya algún escandalo publico por parte del anunciante quien afecte
las promesas de la comunicación. En casos en que la comunicación sea muy humorística u optimista, y la
realidad sea todo lo contrario.
SITUACIONES EN LAS QUE NO ES CONVENIENTE EL USO DE LA PUBLICIDAD
ROLES Y ESTEREOTIPOS EN LA PUBLICIDAD
O La publicidad actúa agresivamente sobre los consumidores con el fin de mantener unas pautas de comportamiento.
O A menudo, perpetúa una serie de estereotipos que tradicionalmente se han adjudicado a los hombres, las mujeres, los niños o los ancianos.
LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
La mujer aparece a menudo tratada según planteamientos sexistas, así se le asignan diferentes roles muy marcados como: destinataria de productos de belleza o de limpieza, como objeto decorativo o cebo sexual o como eficiente ama de casa.
LA JUVENTUD EN LA PUBLICIDAD
O La publicidad propone una juventud dinámica, alegre y con un gran poder adquisitivo.
O Los jóvenes son manipulados por
los publicistas para crearles la necesidad de consumir, muchas veces innecesaria.
O Es necesario fomentarles una
actitud crítica.
EL NIÑO EN LA PUBLICIDAD
O Cumple una doble función en el lenguaje publicitario:
1) VENDEDOR DE PRODUCTOS A LOS ADULTOS, utilizando su ternura, simpatía e ingenuidad.
EL NIÑO EN LA PUBLICIDAD
2) DESTINATARIO DE PRODUCTOS.
Estos anuncios, que siguen teniendo un claro sesgo sexista, se caracterizan por el tener un ritmo narrativo rápido, corta duración e incluir bandas sonoras con canciones infantiles que sean fáciles de repetir.
PUBLICIDAD ENCUBIERTA O SUBLIMINAL
O Cuando la publicidad utiliza técnicas que el consumidor no percibe conscientemente se denomina publicidad subliminal o encubierta.
PUBLICIDAD ENCUBIERTA O SUBLIMINAL
HAY QUE SER CRÍTICOS
No podemos evitar la publicidad, porqué está por todas partes, pero podemos aprender a defendernos de ella.
La mejor manera de hacerlo es la de analizar los anuncios de una forma crítica:
¿Qué me quiere vender? ¿Lo necesito? ¿Qué es lo que dice para convencerme?
¿Cómo lo dice? ¿Qué palabras usa? ¿Qué imágenes aparecen? ¿Qué historia me
cuenta? ¿Qué tipo de voz me habla del producto? ¿Es verdad lo que me dicen?
PLANIFICACIÓN DE LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
a) Primera fase. Análisis de la situación
Su objetivo es recopilar la información necesaria para detectar y comprender el problema de marketing en su conjunto y extraer los objetivos de comunicación-
Recopilar los hechos:
La Historia y le estructura del la empresa
El producto mismo, sus características, valor, utilidad, precio, etc.
La producción y las ventas
El mercado y su evolución
El público consumidor
La distribución
La publicidad
PLANIFICACIÓN DE LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
El briefing: Planteamiento de trabajo. Una vez preparado tenemos un buen dossier de datos que necesitamos para poder plantear la campaña. El briefing puede estar total o parcialmente preparado por el anunciante.
El briefing de medios es un documento que reúne información e instrucciones que guiarán las acciones de trabajo concretas sobre la campaña. Un briefing de medios bien concebido debe lograr el acopio de información clave sobre la compañía, la categoría y el producto o servicio en cuestión, así como las principales marcas competidoras del mismo, incluyendo informaciones sobre la imagen de marca y canales de distribución de la marca y su competencia.
b) Segunda fase: Establecimiento de la estrategia publicitaria
PLANIFICACIÓN DE LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
El briefing: Planteamiento de trabajo. Una vez preparado tenemos un buen dossier de datos que necesitamos para poder plantear la campaña. El briefing puede estar total o parcialmente preparado por el anunciante. Debe contener objetivo de la campaña y target.
El briefing de medios es un documento que reúne información e instrucciones que guiarán las acciones de trabajo concretas sobre la campaña.
b) Segunda fase: Establecimiento de la estrategia publicitaria
PLANIFICACIÓN DE LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
C) Tercera fase: preparación del Plan Creativo o Copy Strategy.
Todo el trabajo de análisis y reflexión para diseñar una estrategia a adoptar en la campaña de publicidad que va a emprenderse, debe conducir a unas ideas clave, a una instrucción concreta para los creativos y los técnicos que beberán preparar la campaña.
El creativo necesita saber con precisión qué decir y a quién debe decírselo. El nombre de esas instrucciones es “copy strategy”, es lo que debemos comunicar a un grupo determinado de consumidores.
MEZCLA PROMOCIONAL
O
COMUNICACIÓN INTEGRAL
MEZCLA DE PROMOCIÓN
Dentro del proceso comunicativo existen varios términos que a menudo son confundidos.
La mezcla de promoción consiste en la combinación de herramientas específicas que la empresa utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos.
Dichas herramientas son:
• Publicidad
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
• Ventas personales
• Marketing directo
PUBLICIDAD
Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cual este esta claramente identificado
PROMOCIÓN DE VENTAS
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
RELACIONES PÚBLICAS
Abarcan varias actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una empresa y sus productos, adopta muchas formas: boletines, informes anuales, cabildeo y patrocinio de eventos diversos.
VENTAS PERSONALES
Es la presentación directa de un producto que hace el representante de una compañía a un comprador potencial y crear relaciones con él.
MARKETING DIRECTO
Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, email, internet, etc.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA DE PROMOCIÓN
1. El mercado meta
2. La Naturaleza del producto
3. La etapa del ciclo de vida del producto
4. Los Fondos disponibles
5. Estrategia de jalar o empujar
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Cuando se introduce en el mercado un producto nuevo, se comunica su existencia y sus beneficios a los prospectos y se convence a los intermediarios para que lo ofrezcan. Así pues tanto la publicidad dirigida a los consumidores como la venta personal dirigida a los intermediarios son indispensables en la etapa de introducción en el mercado.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
• INTRODUCCIÓN: Escoger una estrategia congruente con el posicionamiento que piensa dar del producto. Mucho dinero en publicidad y difusión.
• CRECIMIENTO: La empresa sigue educando a los clientes y proveedores, además de que se esfuerza por ganarle terreno a la competencia sosteniendo un crecimiento rápido del mercado mejorando la calidad de los productos, ingresando a nuevos canales de distribución, añadiendo nuevas características y modelos.
• MADUREZ: Consideran una modificación en el producto (para atraer nuevos usuarios o incitar a un mayor consumo), mercado (para aumentar el consumo), o la mezcla de mkt (mejorar la ventas).
• DECADENCIA: La empresa debe decidir mantener el producto tratando de mantener las ventas lo más posible, o retirarlo del mercado.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El lanzamiento de un producto nuevo también puede ser una novedad y por lo mismo, ofrecer excelentes oportunidades para realizar la publicidad no pagada.
ESTRATEGIA DE JALAR Y EMPUJAR
Se da el nombre de ESTRATEGIA DE EMPUJAR al programa promocional dirigido principalmente a los intermediarios y de estrategia de jalar al que esta dirigido fundamentalmente a los usuarios finales. Una estrategia de empujar incluye una fuerte venta personal y promoción de ventas.
UNA ESTRATEGIA DE JALAR usa mucho la publicidad y diversas formas de promoción de ventas.