publicidad o publimedia # 2 - espanol


Una tentación imposible de vencer…hablar de publicidad. Por Armando-José Díaz | PhD MBM MBA

Publicidad o Publimedia

Este es un tema delicado para tratar, las agencias de publicidad. Respetables instituciones parte integral de la filosofía de la - libre empresa -. Sus aportes globales han sido responsables de lo que son muchas de las grandes corporaciones de hoy. Solo hace falta mirar nuestro closet, salir a la calle o simplemente abrir un periódico. Están allí. Diciendo presente, permanentemente. El haber estado en ambos lados de la mesa, como agencia y como cliente, a veces caminando por Madison para que alguien recibiera mi cuenta o nos aportara un costoso consejo. Esto y 40 años de experiencia en el medio, nos animó a realizar estas reflexiones, o a comprar este boleto a la crucifixión. Sería imposible dejar de opinar sobre el papel de las agencias en la Nueva Sociedad.

Hablemos de publicidad…

Están pasando cosas que no habían ocurrido nunca, lo cual, por lo tanto, impulsa el que la oferta de las empresas de servicios publicitarios tienda a cambiar o a incluirse en otras alternativas. O será acaso que se requiera crear Agencias de Branding, para asesorar en Marketing a las Agencia de Publicidad?

La progresiva e imparable convergencia de los medios interactivos con los medios convencionales

La necesidad que tiene los anunciantes de que exista una eficaz coordinación entre todas sus comunicaciones de marketing, que hasta ahora generalmente tenían que encargar a proveedores diferentes

Los anunciantes necesitan integrar todas las comunicaciones de marketing porque ésta es la manera lógica de potenciar la eficacia de sus planes de marketing, rentabilizar sus inversiones y crear valor de marca cada vez que tienen un contacto con el público. Y eso no es posible hacerlo tal como se solían hacer las cosas hasta ahora. Por otra parte, la existencia de unos nuevos medios interactivos, como internet y la telefonía móvil, y su convergencia con las nuevas características y posibilidades de la televisión, hacen necesario que la publicidad en esos medios sea planificada y creada toda ella por un mismo equipo estratégico y creativo, en una misma tienda de comunicaciones comerciales.

No es cuestión de hacer meditaciones hipotéticas sobre un lejano futuro esta realidad la estamos viviendo ya


Hay que replantearse la validez de seguir diferenciando las distintas empresas publicitarias según estén especializadas en unos tipos u otros de medios y de formas de comunicación de marketing. Porque está dejando de existir la diferenciación que hasta ahora existió entre los medios tradicionales, el below the line, internet, etcétera.

No es una novedad el que las agencias de marketing directo estén haciendo, cada vez más, trabajos destinados a los medios convencionales, más de la mitad de la publicidad ya no la hacen las Agencias de Publicidad La tendencia a que la publicidad llamada "no convencional" vaya llevándose una porción cada vez mayor del presupuesto de comunicación de las empresas, se equilibra con el descenso a que está abocada la publicidad "convencional"

Esa tendencia se produce entre los 100 mayores anunciantes estadounidenses y publicado por Advertising Age muestra que la inversión en publicidad en los medios convencionales se había reducido aquel año en un 3.3%, mientras que las inversiones en los medios no convencionales habían aumentado en un 5.6% en el 2012.

Otra cosa es pensar en quién tiene la actitud y está en mejores condiciones para adaptarse a las necesidades que van surgiendo.

La necesidad de integrar todas las formas de comunicación de marketing bajo una misma dirección y realización

La necesidad de incorporar a los medios electrónicos, presentes y venideros, en su carta de servicios.

Toda empresa bien gestionada ha de tener la estructura de negocio y el equipo de profesionales adecuados al producto o servicio para los que haya sido creada. Y la publicidad no es una excepción.

Durante décadas las agencias de publicidad tradicionales han ido perfeccionando y ajustando ese equipamiento empresarial. Hasta el punto de que, como sabemos todos, generalmente han segregado los departamentos que no encajaban bien con esa concepción y los han convertido en otras empresas especializadas, en marketing directo, promociones, relaciones públicas, internet, etcétera. La consecuencia lógica de ello es que deshacer ahora el camino y adaptar el negocio a un planteamiento integrador desde el cual se llevara a cabo el tratamiento general del branding aplicándolo a todas las formas de comunicación de marketing, se presenta como una transformación muy difícil. Y en un problema humano y de rentabilidad en la estructura de personal, porque resulta que, mientras unos sobran, otros faltan como especialistas para nuevos departamentos.

De ahí que no parece razonable esperar que de todo ello vayan a salir un tipo estandarizado de empresa de servicios publicitarios como lo son ahora la mayoría de agencias: la oferta donde podrá elegir el anunciante será diversa, resultado de la voluntad y la posibilidad de adaptarse de cada agencia en particular.

Esa gama de agencias se puede formar, como estamos viendo, tanto por la mutación de las agencias de publicidad que regresan al territorio del marketing directo, comunicación interactiva, etc., como por agencias hasta ahora especializadas en internet, en promociones, en merchandising, en publicidad directa y etc., que evolucionen para poder incorporar los medios tradicionales en su oferta.

Examinemos alternativas

La situación estratégica que para esa expansión y consolidación en el mercado cara a la Nueva Sociedad, tienen precisamente las agencias de marketing directo. Y han seguido así, mutando continuamente. Entraron en el merchandising hace tiempo y, al surgir internet, descubrieron que ellas habían estado haciendo internet "avant-la-lettre", ya que sus mailings, sus promociones,


sus telemarketings, habían sido concebidos y realizados con una actitud de provocar la interactividad con el lector o el receptor de sus piezas de comunicación. ¿Qué aparece ahora, el concepto de CRM?: "¡Es Mío!" han dicho. Buscan en el mercado cualquier indicio de que haya un desarrollo y haya una nueva posibilidad de negocio y de expansión con el que puedan encajar, y lo promueven intensamente.

Las agencias de marketing directo podrían por lo tanto sentirse aludidas por la nueva situación y verse a si mismas como las mejor preparadas para recoger "la herencia de las agencias de publicidad" llevando a cabo el producto genuino de las mismas: la creatividad publicitaria. Porque?

Su trabajo se realiza con una disciplina publicitaria extrema, a veces más que las propias agencias de medios convencionales: la persuasión ante todo.

Son un campo apropiado para una creatividad brillante y expansiva: no limitadas a someterse a los medios, sino que sus trabajos a menudo incluye el "crear el medio"

Tienen una amplia experiencia en comercio directo, que ahora tratan de demostrar que les sirve para el e-comerce

Están acostumbradas a trabajar midiendo resultados

A diferencia de las agencias de publicidad, han desarrollado formas de pre test sin necesidad de recurrir a institutos externos de investigación. Pre test consistentes, por ejemplo, en probar alternativas "con anuncios reales", antes de decidir la estrategia o la creatividad con las que hacer el lanzamiento definitivo de una campaña. (Por cierto, técnicas que ahora internet les pone en bandeja)

Cultivan el arte del texto: persuasivo, creativo, mientras que en muchas agencias de publicidad se ha perdido la profesión del "copy"

Experiencia en promociones

Conocimiento más extenso de las actuaciones y preocupaciones de marketing del anunciante, que se extiende a su relación con las cadenas de distribución, con el comportamiento del consumidor, con la fidelización, etc.

No viciados por el GRP. No repiten las piezas de comunicación. Saben que han de crear variaciones en sus anuncios-envío para comunicar de maneras frescas e innovadoras un mismo concepto cada vez que insisten sobre los mismos individuos del target

Visto de este modo, lo único en lo que no están experimentadas es en la televisión, y esa es seguramente la más importante modificación que necesitan hacer en su negocio para poder ofrecer la integración de todas las comunicaciones de marketing. Cosa solucionable con pequeños cambios estructurales y la contratación de creativos bregados en este medio. Es una cultura asumible: al fin y al cabo las agencias tradicionales trabajan con piezas tan contundentemente distintas como es hacer anuncios de prensa o spots de televisión, y lo aceptamos simplemente porque estamos acostumbrados a verlo así y lo tenemos asumido.

Envuélvamelo todo en un solo paquete Imaginemos que una delegación de anunciantes bajara de la Luna. Sin duda les llamaría la atención ver que en los despachos del departamento de marketing de las empresas se barajan una serie de siglas: ECR, IMC y CRM.


Curiosamente - se dirían - todas esas abreviaturas tiene que ver con la comunicación y por lo tanto, también con la construcción del valor de marca y de la imagen de la empresa. La delegación de anunciantes correrían a ver dónde van los directivos de marketing a comprar esas formas de comunicación. Su sorpresa sería mayúscula al ver que normalmente no hay proveedores de comunicación que estén ofreciendo, o estén preparados para ofrecer, respuesta global a todas las necesidades de comunicación que se correspondan a esa demanda de los anunciantes. A esas siglas que hoy focalizan su atención y sus proyectos: ERC, CRM y IMC. Y en consecuencia, verían que los anunciantes se las apañan como pueden. Improvisan, toman decisiones e incluso crean ellos mismos piezas de comunicación sin que realmente sean profesionales especializados que sepan como hacerlo eficientemente. Cosa incongruente porque la comunicación comercial es difícil. Va dirigida a seres humanos, que es mucho más que decir "target de clientes" El ser humano es muy selectivo a la hora de aceptar prestar atención, recordar y actuar en consecuencia con la comunicación que le llega. Y además hay que reconocer que cualquier forma de comunicación comercial que se haga tiene que abrirse paso hoy en día entre una ingente cantidad de otros intentos de comunicación que llegan de todos lados a los mismos seres humanos-clientes. Por desgracia, y esto es todavía más descorazonador, es muy corriente que en las universidades y escuelas especializadas donde los directivos de marketing aprendieron marketing, se les haya dado muy poco saber en lo que a las técnicas y el uso de la comunicación se refiere. Muchos de los libros de marketing den un tratamiento muy pobre y deformado de todo lo que se refiere a estos temas, empezando por las deficiencias de "Marketing Management"

CRM - Gestión de la Relación con el Cliente.

De hecho, el Consummer Relationship Management (CRM)no es nada nuevo" sino que utiliza, da sentido y coordina una serie de cosas que, siempre han debido estar en manos de las empresas: "de hecho, ha sido la base de los negocios desde los tiempos en que se inventó el trueque. Lo nuevo son las estrategias, las tecnologías y las aplicaciones que permiten una mejor gestión de los clientes, información sobre los mismos y del negocio en su conjunto". Varios sectores de actividad están esgrimiendo la bandera del CRM, y entre ellos posiblemente el más activo sea el de las agencias de marketing directo.

La implementación del CRM afecta desde la oferta de software para manejar las bases de datos y la información de cada cliente, hasta las iniciativas para hacer un tratamiento one-to-one para cada cliente. Un marketing relacional que puede llegar a las soluciones más sofisticadas y pormenorizadas.

Pero el concepto "relación" lleva implícita la idea de "comunicación" y por lo tanto empaqueta todo tipo de maneras de contactar con el público objetivo a través de todos los canales que se puedan imaginar:

Desde la carta o el call center, hasta la televisión o el internet utilizado como web, como intranet, como extranet, como medio en el que insertar anuncios o como correo electrónico...

¿Qué tipo de agencia - o como queramos llamarle - está preparada para planificar, coordinar y realizar todas esas piezas de comunicación?


ECR – Efficient Consumers Response La Respuesta Eficiente al Consumidor, forma parte del concepto de Category Management y tiene que ver con la parte filosófica del mismo. Concretamente, arranca de la idea de que "el cliente es el nº1" que constituyó la bandera y es la joya de la corona. Decir que el cliente es el número uno es la cosa más vieja del mundo: que si el cliente es el rey, que si el cliente tiene siempre la razón, etcétera. Lo diferenciador del caso es la verdadera satisfacción del cliente en todos los aspectos, en todos los detalles. El sistema consiste en que entre un fabricante de primer orden y la cadena de distribución se forme un equipo que trabaje una categoría de productos tratándola como una unidad de negocio, con sus objetivos y su gestión propios. El fabricante conoce el producto, y tiene información del mercado correspondiente, en tanto que el detallista conoce y controla el comportamiento del consumidor en el momento de la compra. Entre ambos podían por lo tanto perfeccionar la manera de dar una Eficiente Respuesta al Consumidor. Pero la palabra "respuesta" es de nuevo un término que implica "comunicación" Y el paquete de comunicación forma parte de la gestión por categorías de productos y lo abarca todo: desde el merchandising y el PLV o el packaging, a la campaña de televisión o a la creación de promociones... y la promoción de las mismas. Gestión por Categorías es parte de la ecuación entre el distribuidor y el fabricante.

¿Por qué no suelen hablar de ECR las agencias tradicionales, y pocas veces lo mencionan las de marketing directo los proveedores de promociones o diseñadores de packs?

Porque para poder trabajar como proveedor en Category Management hay que tener capacidad de respuesta en todas las formas de la comunicación.

Hay que estar en línea directa con los planes de marketing del anunciante.

La agencia de promociones debe estar preparada para coordinar sus propuestas cuando haga falta comunicación por televisión, o si la agencia que prepara los mailings no domina el tema de la señalización dentro del supermercado, evidentemente el departamento de marketing tiene que encargar los trabajos a diferentes proveedores; y si en el departamento no hay un experto en comunicación ni nadie ejerce la función de Tutor de la Marca, el resultado va a ser una ensalada de piezas, quizás muy buenas pero cada una hija de un padre diferente y sin visión de conjunto, ni de lo que hay que comunicar, ni de la identidad de la marca.

IMC – Integrated Marketing Communications La necesidad de las Comunicaciones Integradas de Marketing es evidente. Hasta el punto de que en una reciente encuesta los anunciantes consideraban el IMC como el elemento hoy en día más importante entre el conjunto de decisiones estratégicas.

Sin embargo, estamos en lo mismo: las empresas, por coherencia, por necesidad de optimizar el ROI de las actividades de marketing, necesitan que haya un organismo, un tipo de agencia, que tenga una visión de 360 grados sobre toda la comunicación, en todos lo medios habidos y por haber. Primero, porque debe haber una sola "persona" que se dirige a los clientes en todos los casos: esa persona es la Marca.


La Marca no cuesta nada, la Marca es gratis si siempre es realmente ella, en todos los contactos con el público. Puede decir unas cosas u otras, puede vestir diferente para cada caso pero, si siempre tiene la misma alma, la misma manera de ser y de expresarse, se hace conocida, se hace amiga, mantiene un diálogo y una relación constante con su público.

"Es" una Marca. Cada vez más fuerte, cada vez con más valor

Y así de construye una marca, con cada pieza de una campana, con cada spot, de cada envase, de cada rótulo, de su presencia en internet, de aquella promoción, de aquel folleto. El IMC tiene difícil solución porque los sistemas actuales, caducos, son una fuente de conflictos de intereses. Esto es un problema que, según voy viendo, cada vez tiene más sensibilizados a los anunciantes. Ellos se dan cuenta de que cada proveedor de comunicación va a venderle lo suyo sabiendo que para ello habrá de arañar una parte del presupuesto de marketing por el que a su vez estarán luchando otros proveedores. Eso quita credibilidad a los argumentos que aporta cada proveedor. Incluso cuando un mismo Grupo de empresas de comunicación cuenta con su agencia de publicidad en medios convencionales, y su agencia de marketing directo, y su agencia de relaciones públicas, y su agencia de promociones, y sus agencias para cada cosa, el cliente anunciante es sensible a percibir que, en el fondo, cada una de esas agencias hermanas defiende su territorio y trata de evitar que el presupuesto se vaya a las otras. Algo difícil de evitar si todas las formas de comunicación integradas no están a su vez integradas en un solo negocio. One-stop-shop.

Hay un divorcio entre la realidad (llámale ECR, IMC, CRM, o como quieras llamarle) y la oferta que hay para atenderla. Hay una inestabilidad. Hay una oportunidad para reinventar la publicidad. Y eso no quedará ahí. Ya se está notando.

El PC fusionado a la TV

No hay que hacer grandes esfuerzos para darse cuenta de cómo cambia internet en un período tan corto como es un año, solo un año. La tendencia que sigue es la que se venía venir: coaligarse con la televisión. Es evidente que internet, no está a gusto solo en el PC. Su integración en el TV ya tiene incluso fecha límite: el año 2014.

En aquel momento se producirá por ley el "apagón analógico". Será entonces cuando todas las emisiones de televisión serán digitales y por lo tanto, todos lo receptores de televisión estarán preparados para procesar la información que le venga en términos digitales y acoger la interactividad. En realidad el parque de televisores será digital mucho antes, creciendo progresivamente para que esté renovado y a punto en la fecha definitiva. Veremos ideas nuevas cada día en internet. Como medio de comunicación demuestra una riqueza creativa extraordinaria.

Las ideas ya no basan solamente en emplear un programa nuevo o hacer una viñeta gráfica, sino en el conocimiento del medio como forma de expresión. Si desde el principio supimos que internet responde a esa manifestada intención de tratar de reproducir descaradamente el sistema de pensar del cerebro humano, la verdad es que esto nos está dando las claves acerca de cómo conseguir interesar al internauta y llevarle a dónde se le quiera llevar en cada caso.


Del papel de internet en la evolución de la expresión humana donde convergen las coincidencias y las diferencias en las formas de comunicación de la raza humana, que comenzó con la palabra hablada, hasta llegar al hipertexto, pasando por la expresión escrita.

"El discurso (oral) es lineal. La expresión 'seguir (o perder) el hilo del discurso representa la idea de un orden irreversible y unidimensional"... "el hipertexto se caracteriza por su no linealidad y por su potencial discontinuidad"... que propone al receptor "que organice según su propio gusto, según su animo... Entre el orden y el desorden, el hipertexto se ofrece para ser descifrado como una figura cambiante de una inteligibilidad potencial, como un espacio semántico a construir"

Lo bueno que tiene internet es que reflexiones como éstas no se quedan en ser teóricas y nada más, sino que son algo con lo que trabajamos cada día y cuyos resultados podemos comprobar inmediatamente gracias a esa facilidad que tiene internet para cuantificarnos con estadísticas inmediatas los resultados de cada intento: esta es la clave, creo, de que internet esté desarrollando su propio lenguaje con gran rapidez.

Pero esto, que afecta al fondo, corre en paralelo con el desarrollo de la forma. Un desarrollo que parece avanzar sobre todo en una dirección: la incorporación del movimiento y el sonido, además de la palabra escrita (que fue como comenzó) y la imagen gráfica o la pirueta informática (que fue lo que en ciertos casos lo banalizó) El desarrollo técnico de internet da por supuesta la necesidad de aumentar su capacidad de transmitir información para acercarse a las características de un medio con elementos expresivos tan completos como es al televisión. Un avance en este sentido es el que se refleja en "Is PC-TV the Real Deal?"

Una visión de banda ancha Si nos limitamos a mirar el presente podemos pensar que la banda ancha es algo minoritario, un ramal anecdótico de internet. Y no. Lo que es un ramal anecdótico y efímero es el internet a través de la capacidad normal de la línea del teléfono. Es el internet que desaparecerá. En consecuencia, cuando se habla del avance de internet se suele hablar de la banda ancha.

Es ahí donde empieza a atisbarse el futuro y es ahí donde hay un constante esfuerzo técnico por acelerar el progreso. Y lo chocante del caso es que quienes están conectados por banda ancha hacen un uso distinto y mucho mayor de internet y en muchos casos se convierten en corresponsales, críticos y esto solo es el comienzo. "Se convierten en creadores y gestores de contenidos online "Satisfacen una amplia gama de demandas de información "Se dedican diariamente a múltiples actividades en internet" El cambio de mentalidad acerca de qué hacer, y cuándo y cómo hacerlo en internet con banda ancha no se origina solo por el hecho de la velocidad sino también por el hecho de estar conectados permanentemente. Lo utilizan varias veces al día.

Cuando algo modifica la vida de la población de manera tan variada e intensa, ¿se puede pensar que es una moda pasajera? O una actitud permanente?

Si la clave del auténtico gran cambio es la velocidad y la riqueza de los contenidos, la imagen en movimiento, la calidad de sonido y todo ello sazonado con la interactividad, ¿no es lógico concluir que en el horizonte de todo ello está la televisión interactiva, o sea la mezcla del PC con el TV? Seguramente hay ahí fuera esperando un nuevo tipo de aparato receptor multimedia con capacidad para todo. Y que no podemos prever exactamente como será.

Desaparece esa separación que tenemos aprendida entre "esto es un PC" y "esto es una TV".


Ahora todavía podemos escuchar argumentos basados en el hecho probado de que la televisión se contempla de manera relajada, pasiva, en tanto que internet es acción.

Pero en un electrodoméstico a través del cual lleguen ambas cosas, y en el que ambas cosas lleguen mezcladas, su relación con las personas también serán ambas cosas. Lo que te apetezca, cuando te apetezca, o cuando te exciten para hacerlo apetecible pasarás de la pasividad a la actividad, y viceversa.

Una vez en ese escenario, ¿quién puede apostar por un futuro en que subsistan agencias que hacen televisión pero, ¡ah!, que no les hablen de internet ni de interactividad, o agencias especializadas en internet que no quieran saber nada de la televisión?

Los periodistas ya están de lleno metidos en el nuevo mundo y hacen su trabajo cotidiano preparándolo para su difusión multiplataforma. Los empresarios de la comunicación hablan de la información como base de su negocio, y el periodista debe ser polivalente y versátil" El modo en que se funden los distintos medios está por ver. Seguro que no será un modo sino una manada de modos. Es excitante.

Es un reto creativo del que los creativos no pueden quedar al margen, porque la invención ahí es insaciable

Que sucederá con el móvil? El otro camino de transmisión de internet en banda ancha puede que sea a través de la telefonía inalámbrica. La tercera generación de móviles que, por lo tanto, podría apoyar la popularización de internet en banda ancha, Porque hay dos variables que nadie sabe como controlar: en el área del marketing y en el área de la tecnología. Quienes controlen los nuevos medios, las nuevas televisiones interactivas, los nuevos internets de alta velocidad, los nuevos móviles multifuncionales y multimedia, permanecerán en le mercado. Quienes no se enteren del asunto, no saldrán en la foto. La transformación de los medios de comunicación, la convergencia de medios, la creación de nuevos medios que combinen las posibilidades de los medios antiguos. En una palabra, se la están jugando por el entorno en el que tendremos que desenvolvernos los publicitarios. Un entorno que, como vemos, ha empezado ya. ¿Están seguras en ese futuro las agencias tradicionales haciendo spots de televisión, sin evolucionar hacia nuevas estructuras y servicios?

El publicista mutante o reciclado? "Hace solamente 5 años, más del 90% de los ingresos de los principales holdings publicitarios procedían de la publicidad y de los servicios de medios. Dentro de 5 años, menos del 40% de los ingresos de los cuatro principales holdings vendrán de estas áreas. El 60% restante procederá de otras formas de comunicaciones y servicios de marketing" Ahora los sistemas de trabajo están basados en lo que él llama "comunicación holística" colocando un equipo clave de especialistas - representando a sus agencias de publicidad, de marketing directo, interactivas, de promociones, de patrocinios, y de relaciones públicas - en las cuentas de sus clientes tan pronto como se recibe el briefing:


"De este modo, dice, la gente de cada empresa del Grupo no se está peleando por su propias facturaciones; ni se están peleando por sus propios egos. Están luchando por el cliente" "Puede que en tiempos de David Ogilvy y antes, las agencias fueran los partners más valorados por la dirección de las empresas anunciantes. A lo largo de unos 25 o 30 años las agencias dieron mucho en este sentido" Pero esto ha ido derivando porque "las agencias definieron su tarea de manera de demasiado estrecha, como publicidad, no como marketing, y por saber hacer un buen producto creativo, no por ayudar a edificar una estrategia al anunciante para construir su propio posicionamiento en su categoría.

"Queremos que la gente de las agencias comprenda nuestros objetivos de Marca y sean nuestros partners estratégicos"

"Muchos expertos están de acuerdo en que la integración debe estar enfocada al cliente, y que el objetivo de adquirir y retener consumidores ha de dictar la realización, lo mismo si hay que usar pocos o muchos canales de comunicación" Pero la responsabilidad el reto al cambio no es solo de las Agencias, sino de los anunciadores. "Muchos de los departamentos de marketing de los clientes están divididos en diversos centros de responsabilidad, con presupuestos distintos, de modo que no se dirigen a los consumidores holísticamente y, por lo tanto, tampoco lo pueden hacer sus agencias"

En estos tiempos de los macrogrupos de empresas de comunicación, se escucha también el fragor de las agencias pequeñas e independientes. que proporcionan a sus clientes los mismos servicios que los grandes holdings. Tenemos grupos de subsidiarias (o, simplemente tipos trabajando en cubículos adjuntos) para el marketing directo, las relaciones públicas, la publicidad interactiva o la estrategia de marca. Por increíble que parezca, trabajan realmente juntos. Los clientes no salen de su asombro"

Destroy-your-Business, una estrategia

Cómo sobrevivir en tiempos de turbulencias y que me parece adecuado, como actitud y como iniciativas a considerar, en la situación que está atravesando la industria publicitaria, todo en nuestro mundo está cambiando más rápidamente que nunca.

Las turbulencias revuelven las piezas de la mesa de juego. Los emprendedores ven la oportunidad de ganar mercado y beneficios.

Los tiempos de cambios muestran que las organizaciones no son máquinas independientes, colocadas en medio de un terreno estable. Las empresas en las que trabajamos son organismos. Que viven, que respiran, que cambian, que se interrelacionan con muchos otros organismos que viven, que respiran y cambian" Hay la necesidad de reinventar. Hallando mutaciones e incorporando nuevas técnicas. Hay que aceptar la situación es el punto de partida. Empezar evitando el miedo al cambio a base de adiestrar al personal" para el nuevo modelo de empresa que "se distanciará de sus competidores y dominará mercados incorporando cambios que han de venir inevitablemente" Otro factor que está también presente en nuestro caso: "Una nueva tecnología puede cambiar una industria" Si mentalmente aplicamos estas palabras al caso de la publicidad, nos daremos cuenta de que nada de lo que pasa o se intuye ahora irá seguido de un período de estabilidad sino que constantemente aparecerán en el horizonte nuevas innovaciones, nuevos desafíos.

Construir una empresa que sea tan flexible y sensible, a corto y largo plazo, que no te preocupe lo que vaya a pasar, entre tanto otros están en el ruido de desorganización y cambio, ganarás.


"En el mundo actual, apostar por el caos es la mejor apuesta de todas" Jack Welch, considerado como el más importante gestor empresarial del siglo XX, hizo algo en este sentido con General Electric. Es conocida su operación titulada "Destroy-your-Business" en la que ordenó a los directivos clave de su grupo de empresas que prepararan un plan eficaz, que podría ser desarrollado por sus competidores para echar a GE del mercado, sobre todo a propósito del empleo de las nuevas e-tecnologías. Al cabo de unos meses, con todos los proyectos de destrucción sobre la mesa, les propuso una segunda etapa de cambio titulada "Grow-your-Business" y así GE se renovó y se convirtió en la empresa admirada que es hoy. Demasiada publicidad es hoy irrelevante y dinero que se desperdicia. La próxima vez que mires un anuncio de televisión, hazte estas sencillas preguntas

¿Contiene una idea? ¿Es una idea relevante acerca del mensaje de venta? ¿Tiene piernas la idea (es campañable)? ¿Te hace sentir mejor con la Marca?..."

A medida que vamos acumulando reflexiones en torno al tema de la reinvención de la publicidad, nos damos cuenta de que seguramente lo que estamos viendo es que el mercado está pidiendo a gritos que las agencias (el tipo de agencia que sea, ya que todas tienen la opción de salir ganando en la presente situación de transición) hagan sus propios estudios de estrategia de marketing, y lo apliquen. Marketing. Para poder competir con lo que es "de cajón": con una oferta al anunciante que sea adecuada, y diferenciada. Cosa que generalmente no se cumple ahora, ni en lo uno ni en lo otro. Hacer cada una su propia reinvención del negocio, de su oferta de servicio, de su estructura, de su forma de producir sus productos, de su filosofía...

¡Ya es tener suerte el que, precisamente en los templos de la creatividad y de la estrategia de marketing, haya la necesidad y se presente la oportunidad de ser estrategas y creativos consigo mismo!

¡Tenemos delante un jardín de ideas!

De una situación como esta no es lógico que salga una solución, un modelo nuevo de agencia: De una situación como esta saldrán cantidad de soluciones. La multiplicidad de soluciones es parte de la solución.

Existen tantos elementos por combinar que con toda seguridad cada cual se encontrará una combinación distinta en sus manos: cada cual hallará un modelo de agencia en el que tenga depositada su fe y su confianza, un proyecto en el que subirse y que sea merecedor de ofertar a los clientes. Una fórmula de éxito. El material que constituye el punto de partida varía, para empezar, si de lo que se trata es de hacer evolucionar una agencia tradicional para que sea un competente lugar del que salgan campañas integradas de comunicación y poderosas fábricas de construcción de branding; porque puede ser que el punto de partida sea reconvertir una agencia de marketing directo para alcanzar los mismos objetivos. Y lo mismo digo si partimos de una agencia de internet, o de una central de compras o de... o si los elementos con los que empecemos la mutación estén dispersos en diferentes empresas de un mismo grupo holding; o si un equipo de profesionales se plantea abrir una tienda de publicidad, quizás deliberadamente pequeña, y en cualquier caso inexistente por el momento.


Otro manojo de variables es el que se tiene en mano para establecer un sistema de trabajo y una estructura de capital humano, o empresarial, todo lo cual seguramente interese aprovechar y reorganizar evitando traumatismos de todo tipo.

La situación me recuerda un artículo que leí no hace mucho acerca de cómo se las arregló Hindustan Lever para vender los productos de la multinacional en un contexto tan diferente, tan local, como es la India. Lo contaba Rekha Balu y tomé notas de algunos principios creativos que utilizaron para el caso:

La necesidad es la madre de la innovación

La respuesta consiste en cambiar el juego

Debajo de la innovación en el concepto de producto está la innovación en su manufactura

Haz más con menos

Si quieres beneficios vende cantidad de cosas pequeñas

Pero no voy a tratar ahora de sacarle consejos ni consecuencias a cada una de estas "normas". Simplemente las transcribo porque creo que todas ellas tienen que ver con lo que estamos hablando.

Es evidente que si decidiéramos innovar sería porque estuviéramos convencidos de que hay necesidad de hacerlo: como diría Spencer Johnson, "porque alguien se nos está llevando nuestro queso".

"Se trata de cambiar de juego, quieras o no, ya que el juego en que estamos ha cambiado".

Es cierto que las buenas soluciones no consisten en poner un cheque en blanco sobre la mesa, y empezar a invertir y encarecer los costes. Esto no gusta al capital y además nos situaría en una posición de desventaja competitiva frente a la competencia. Hay que ir en busca de una solución apoyada en una productividad innovadora que permita hacer más por menos.

También habrá que analizar las razones buenas o necesarias que hicieron que los holdings de la publicidad sacaran de las agencias-madre una serie de productos (marketing directo, promociones, internet) para poder cobrar así cada cosa por separado y convertir una factura grande al anunciante en una serie de cargos más pequeños desde empresas distintas.

El problema es que sobre un mismo documento estratégico, sobre un mismo brieffing de base, las soluciones creativas pueden ser, de hecho son, completamente distintas según el criterio de cada equipo creativo de cada entidad que intervenga.

Por lo tanto hay que tener en consideración la conveniencia de que haya un director creativo por cuyas manos pasen todos lo trabajos que tengan que ver con la marca y la estrategia.

Un director creativo "horizontal" que oriente y apruebe los trabajos que se estén haciendo para aquella marca en cada una de las empresas del grupo de empresas publicitarias o de departamentos especializados - en televisión, o en internet, o en promociones, o en merchandising, etc. - dentro de una misma empresa o grupo publicitario.

Puede vivir en directo el nacimiento de las ideas, ver desarrollarse los bocetos, pedir y recibir planificaciones de medios, y todo lo que se esté haciendo en cada pieza diferente de comunicación integrada aunque se esté trabajando en lugares distintos o empresas diferentes.

E-mails, grupos de discusión a tiempo real, comentarios a viva voz y contacto visual entre las personas con sencillas webcams... ¿Existe realmente un problema de integración de equipos para hacer comunicación integrada? Parece que este no es precisamente el problema.


Por supuesto, más de uno lo está practicando ya. Lo que es problema es el mantener disperso el trabajo sin tener en cuenta la necesidad de una única dirección creativa multidisciplinar que dirija equipos especializados, sea cualquiera que sea la estructura de negocio que cada cual piense para asumir los cambios que estamos viviendo. La nueva agencia puede ser formalmente una e-agencia. El funcionamiento no es lo único a considerar para ser competitiva y diferenciada, ni siquiera es lo más difícil de resolver, tal como acabo de explicar como ejemplo, no como única solución.

Todo esto no tendría sentido si no se define también cuál es su filosofía, su mentalidad, además de su operatividad, el control la organización y, desde luego, en qué ha de consistir el negocio, apenas nos ponemos a hablar de buscar posibilidades, se insinúa una. Vale la pena seguir buscando.

Armando-José Díaz | Phd MBM MBA, realiza labores profesionales dirigidas a la accesoria e implementación de proyectos de Identidad e Imagen corporativa, para los sectores públicos y privados, así como para gestiones particulares de aplicaciones políticas, artísticas, o personalidades que por su compromiso social requieren una plataforma de gestión de imagen. Asesor principal de GTE España y auditor internacional de implantaciones corporativas globales. Managing Director de eMage branding subsidiaria de ARDIZ EBN. Informaciones en [email protected]