publicité alimentaire avi - caaps nov 2011
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PUBLICITÉ ALIMENTAIRE
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• Etymologiquement dérivé du mot « public », « action de rendre public »
• Tous les moyens utilisés pour :
- faire connaître au public un nouveau produit et le vendre
- accroître la consommation d’un produit existant
- fidéliser la clientèle ou de débaucher celle de la concurrence 3
Définition
NOV 2011 – Pub alimentaire
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Définition
NOV 2011 – Pub alimentaire
Différentes formes de publicité :
•Les médias :
- Affichages : panneaux,- autocollants…- Radio- Presse écrite- Cinéma, télévision- Internet
•Les hors médias : formes
dissimulées
- Emballages ou packaging- Jeux vidéo- Homme-sandwich
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NOVEMBRE 2011, équilibre alimentaire et activité physique
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NOVEMBRE 2011, équilibre alimentaire et activité physique
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NOVEMBRE 2011, équilibre alimentaire et activité physique
Quelques chiffres …
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• 76 % d’entre vous affirment aimer la publicité et n’apprécieraient pas une télévision sans publicité *
•Les 4-14 ans regardent la télévision en moyenne 2 heures 20
par jour soit 30 minutes de plus qu’en 1995*
* ETUDE Médiamétrie de janvier 2003
NOV 2011 – Pub alimentaire
Quelques chiffres …
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Horaires auxquels les 4-14 ans regardent le plus la TV :
-le matin entre 7h et 8h30
-entre 12h et 14h les jours de semaine et le week-end
-entre 19h et 21h en semaine et le dimanche (entre 20h30 et 22h30 le samedi)
NOV 2011 – Pub alimentaire
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Quelques chiffres …
De manière générale, plus vous grandissez, moins vous êtes confiants et intéressés par le message publicitaire*
70% des publicités destinées aux plus jeunes d’entre vous concernent des confiseries ou confiseries ou
des cdes céérrééales sucrales sucrééeses*
NOV 2011 – Pub alimentaire
Quelques chiffres …
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• 87 % des spots publicitaires alimentaires portent sur des produits particulièrement gras et sucrés
• La présence de la filière fruits et légumes est rare dans les publicités télévisées
• Les ¾ des enfants avouent préférer les produits promus à la télévision plutôt que ceux ne bénéficiant d’aucune publicité
*«UFC que choisir », septembre 2007
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Quelques chiffres …
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• Les jeunes qui regardent la télévision, consommeraient plus de pizzas, produits dpizzas, produits d’’apapééritifs et sodas ritifs et sodas *
* Enquête ObEpi : enquête épidémiologique nationale sur le surpoids
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La « pub » : son BUT
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•Connaissance du comportement humain
→ Vendre à un client bien caractérisé : une CIBLE
NOV 2011 – Pub alimentaire
La « pub » : son BUT
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PSYCHO-MARKETING
Ses fonctions :
Comprendre les comportements d’achat : pour comprendre les « effets de mode », pour des sondages liés à nos comportements…
Prédire les comportements d’achat : pour anticiper les échecs commerciaux (et donc réduire les impacts financiers)…
Influencer les comportements d’achat : pour susciter l’envie d’un produit nouveau…
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La « pub » : son BUT
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Une fois la cible bien caractérisée, l’objectif est de l’appâter …
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Leviers de la « pub »
• Plusieurs axes exploités pour mieux faire vendre le produit : leviersleviers
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Eléments attractifs adaptés au client-cible pour « l’accrocher »
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Leviers de la « pub »
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LA MUSIQUE•Permet de créer l’ambiance voulue
•L’effet sonore rend le produit plus attrayant
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Exemple
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Spot TV Fanta®, 2010
(Titre : Shut up and let me go – Ting Tings)
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Leviers de la « pub »
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LES PERSONNAGES•Choisis de manière à ce que la population-cibles’identifie
•Adolescents, enfants, personnages de dessins animés ou des animaux attachants, héros sportifs, stars de cinéma ou de la chanson qui recommandent les produits
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Exemple
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Adolescent: yaourt à boireYoplait ®, « C’est MON Yop ! »
Mascotte : Ronald de Mc Donald ®
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Leviers de la « pub »
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LES DÉCORS• Lumineux
• Accent mis sur les couleurs
• La nature prend une place importante dans la publicité alimentaire
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Leviers de la « pub »
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+ + +• Amusement, sport, entre amisClimat amical ou familial, le plus souvent dynamique et de confianceCadre « Nature » synonyme de « sain », « bon pour la santé »
L’AMBIANCE
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Leviers de la « pub »
L’effet DiMeNsIoN, présentation soignée
• Donner l’impression qu’un produit est plus petit ou plus gros, qu’il est beau
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Affiche comparative « Publicité, réalité –
Information, manipulation »,
Hamburger fast-food
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Leviers de la « pub »
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L’association du produit à des causes qui touchent le client
• L’écologie (produits BIO)
• La biodiversité
• L’aide humanitaire…
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Exemple
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Affiche Petit Beurre de LU® : une culture du blé qui s’appuie sur le bien être de la biodiversité
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Leviers de la « pub »
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Les MESSAGES• Référence au goût savoureux du produit, à la
qualité « exceptionnelle » des matières premières utilisées et bien souvent à leurs bienfaits nutritionnels
• Forme du message : ton humoristique…
• Police de caractère…
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Leviers de la « pub »
Les MESSAGESPublicités TV, les messages sont portés par :
• des voix « off »• les personnages du spot• les écrits
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Exemple
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Spot TV La vache qui rit ® , 1950
(on ne sait toujours pas pourquoi…?)
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Exemple
Jeu de mots : Oreo ®
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Leviers de la « pub »
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L’effet réputation
•Rend un produit plus attrayant en dénigrant les concurrents
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Exemple
Affiche Petit Beurre de LU®,
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Leviers de la « pub »
L’association à l’effet réussite …
•Associer le produit à des promesses d’aventure et de séduction
•Effet réussite : devenir quelqu’un, progresser grâce au produit
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Exemple
Spot TV Danette®, 2000
(Joueurs : N.Anelka et S.Wiltord )
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Exemple
Spot TV Petit Prince de LU®, 2007
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Leviers de la « pub »
La promesse de santé, bien-être
•Force, vitalité, jeunesse…
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Leviers de la « pub »
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Spot TV Danone®, 1950
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Leviers de la « pub »
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A vous de jouer !
Spot TV Pâte à tartiner Nutella Ferrero® , 2007
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Leviers de la « pub »
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• Ambiance : joyeuse• Environnement-décor : beaucoup dans la nature• Musique : pop-rock, généralement apprécié du
grand public – Titre : « Glorious » = « glorieux »• Personnages : enfants-adolescents• Promesse de santé, bien-être : « pour grandir »,
« pour rêver », « pour être un enfant » -> ETAPES CLES DE L’EVOLUTION DE L’ENFANT
• Message sur la composition : « des noisettes, du lait écrémé »
• Mais aussi …: effet d ’omissionNOV 2011 – Pub alimentaire
Leviers de la « pub »
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Pâte à tartiner Nutella Ferrero ®, lecture d’étiquette
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Leviers de la « pub »
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Leviers de la « pub »
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• « Cible appâtée, à moitié cuisinée »
• Les apparences sont parfois trompeuses…
Mieux conna ître et comprendre ce que l’on mange par la lecture d ’étiquette
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Messages PNNS* : l’inscription ou la taxe
• Mis en place par l’Etat
• Obligatoires dans les pubs pour les produits alimentaires industriels
• Depuis Mars 2007
*PNNS : Plan National Nutrition Santé
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Messages PNNS : bien compris ?
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42Affiche Dragibus,
HARIBO®NOV 2011 – Pub alimentaire
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Que peutQue peut --on on conclure conclure ……??
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•Nos comportements sont habilement orientés dans le sens de la consommation régulière et fidèle
Mais
• L’information nutritionnelle reste accessible grâce à l’étiquetage alimentaire
Que peutQue peut --on on conclure conclure ……??
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• Consommation excessive et régulière de certains produits contribue àl’apparition de maladies :
la SANTE peut être mise en danger …
Que peutQue peut --on on conclure conclure ……??
NOV 2011 – Pub alimentaire
CONSOMMER RAISONNÉ(ici au sens
nutritionnel)
Que peutQue peut --on on conclure conclure ……??
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Publicité TV : en voie de disparition
• Suppression des chaines télévisuelles nationales en soirée depuis 2009
• Actuellement : projet pour la supprimer totalement sur ces chaînes en 2016
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Que vous Que vous éévoque cette image ?...voque cette image ?...
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