punto de venta: la última oportunidad de la marca para hablarle al cliente

Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS

Punto de venta: Última oportunidad de la marca para

hablarle al cliente.


Proceso de elección de marcas

IMAGEN

Publicidad & Marketing

IDEA 1

COMPRA

Tienda

EXPRESION 2

COMPROMISO

Consumo

EXPERIENCIA 3


Normalmente se analiza por separado….

3

INTERRELACIONES

ENTENDIENDO AL

DISTRIBUIDOR

¿Y EL DECISOR DE COMPRA?

ENTENDIENDO AL

CONSUMIDOR


ENVASE La imagen de la marca en el punto de venta.

Reconocimiento

PRODUCTO NUEVO Adaptación a las necesidades presentes y futuras del consumidor.

Innovación

SHOPPER MARKETING Estrategias de marketing adaptadas a las tipologías y motivaciones de compradores.

De centros de consumo

a medios de comunicación

GESTION DE LA CATEGORIA Estrategias definidas para alentar un crecimiento de la categoría y de la marca.

Posicionamiento en el punto de venta.

SURTIDO Adaptación a las necesidades puntuales del cliente

De marcas De productos De variedades

DESARROLLO DEL FORMATO Y CANAL Adaptación del canal de distribución a las necesidades presentes y futuras

El canal del futuro

EVALUACION DE LA CATEGORIA Toma de decisión del consumidor final cuando se encuentra en el punto de venta.

Árbol de decisión

Necesitamos estudiar al comprador cada día más para entender la expresión de la marca en la tienda….

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MERCHANDISING

Estrategias para alentar la compra en el punto de

venta. Sustituye la presentación pasiva del

producto.

Presentación activa comunicación,

publicidad

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Crecer en el Punto de Venta con los insights del comprador


+ Fieles marcas de distribución

+ Fieles establecimiento

- Fieles establecimiento

+ Buscan precio

- Buscan precio

+ Fieles marca fabricante

- Fieles marca fabricante

Tiempo Cercanía

Ofertistas 26%

Cómodos 9%

Ahorradores 25%

Buscadores 18%

Marquistas 22%

- Fieles marcas de distribución

La tipología del comprador se articula en 4 Ejes

Fuente: Fabricante&Distribuidor 2013


Fidelidad al establecimiento

Fidelidad a las marcas blancas

Fidelidad a marcas de fabricantes

Busca precio

Que evolucionan ….

7

Ofertistas 26%

Ahorradores 25%

Ofertistas 26%

Ahorradores 25%

Ofertistas 26%

Ofertistas 26%

Marquistas 22%

Marquistas 22%

43

47

49

48 2013

2012

2011

2010 43

45

51

51 2013

2012

2011

2010

∆ 12% ∆ 20% Fuente: Fabricante&Distribuidor 2013


La fidelidad al establecimiento se encuentra en permanente revisión

8

5,9

6,7

7,2

7,0

3,9

4,3

4,4

4,4

Compra 12M

Compra 3M

2013

2012

2011

2010

Se distribuyen las compras en más establecimientos

15

27

12

36

10

40

9

42

Compromiso Atracción

Año 2010 Año 2011 Año 2012 Año 2013

44%

53%

Decrece el compromiso con la enseña principal mientras aumenta la atracción el resto



REALES….

La calidad a buen precio es el motivo principal para elegir establecimiento. El surtido es importante.

9

IMPORTANTES….

TIENDA

SURTIDO

PRECIO

1. Calidad productos frescos 4. Continuidad surtido

7. Surtido amplio 8. Encontrar marca que busco

2. Precios interesantes 3. Relación calidad precio

5. Ofertas interesantes

6. De confianza 9. Localización de productos

10. Rapidez en caja 13. Rapidez en la compra

RELACIÓN CLIENTE

11. Amabilidad 12. Profesionalidad

14. Información 15. Tarjeta de fidelización

TIENDA

SURTIDO

PRECIO

RELACIÓN CLIENTE

Relación calidad precio 52%

Ventajas de la tarjeta de fidelización

17%

Proximidad 41%

Agrupo todas mis compras 21% =



Discount Hipermercados

Supermercados Mercadona

Los frenos en la elección de establecimiento son distintos según sea el canal de distribución preferido.

10

Surtido

Ofertas

Lejanía

Lejanía

Precio

Confianza

Surtido

Personal



Los motivadores que adquieren mayor importancia…

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1 La calidad de los productos frescos

Establecimientos dónde hay mucha variedad de marcas y productos

2

Con buen precio 3

1 Compra de bastantes productos de la marca del establecimiento

Me da igual pagar un poco más si me llevo la marca que realmente quiero

2

Me da igual pagar un poco más si el establecimiento me queda cerca

3

y menor …. + SUPERS

+ HIPERS

+ DISCOUNT

+ MERCADONA

+ SUPERS

- SUPERS

- SUPERS

- DISCOUNT - MERCADONA

Aumenta el interés y la confianza en las promociones pero no cualquiera.

Tiene que ser de marcas y productos que tenía planificado comprar. Fuente: Fabricante&Distribuidor 2013


Aumenta la proporción de categorías compradas en cestas ocasionales

12

49 47 45 44

33 32 33

30

19 22 22 26

2010 2011 2012 2013

Mensual/ Quicenal

Semanal

Urgencia/ ocasión

∆ 36%

Aceites

Bollería y pan de molde

Leche, yogures, postres lácteos

Embutidos



73 73 72 72

27 27 28 28

2010 2011 2012 2013

Compra promoción

No la tiene en cuenta

Las promociones interesan pero según qué categoría y tipo de promoción….

13

Leche

∆ 4% Bombones Huevos

Aceites

Tomate

Conservas de pescado

Cervezas y zumos

52%

Descuento directo

Más unidades

Más producto

Ventajas tarjeta/regalo

29% 14% 5%

Cervezas Fuente: Fabricante&Distribuidor 2013


49 47 44 43

37 38 39 40

15 15 17 17

2010 2011 2012 2013

Acostumbro a comprar la mismamarca

Tengo 2 ó 3 marcas

No tengo ninguna marca preferida

El set de marcas se amplía y la fidelidad a las marcas decrece

14


Leche

∆ 10% Yogures, postres lácteos

Quesos

Cacao soluble

Conservas de pescado y de verduras

37%

Indistintamente

36% 27%

Compra MÁS marca FABRICANTE

Compra MAS marca DISTRIBUIDOR

Leche


Conservas verduras

Verduras congeladas

Helados Fuente: Fabricante&Distribuidor 2013


13 13 13 12

46 48 47 50

41 40 39 38

2010 2011 2012 2013

Marca distribuidor mejor

Igual

Marca Fabricante mejor

El 50% de los consumidores perciben similar calidad en marca distribuidor / marca fabricante

15


Leche

∆ 8%

Yogures, postres lácteos

Conservas y verduras congeladas

Tomate

Helados

Huevos

6,33 6,46 6,51 6,49

Valoración media total marcas de distribución

La valoración global del conjunto de marcas blancas, se estabiliza.



El “nuevo” comprador

No malgasta pero…

sigue gastando

Racionaliza su presupuesto pero…

se permite algún capricho

Hace compras más pequeñas pero…

más a menudo

Planifica pero…

en ocasiones se deja llevar

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+ Racional


Innovar impulsando el crecimiento del negocio


La innovación, más necesaria que nunca

Ser más eficientes Más baratos: en la guerra de precios sólo hay un ganador

18

Ofrecer algo diferente Más atractivos, diferencial con las marcas de la distribución

Refuerza percepción de calidad


Nuevas ocasiones de consumo

Nuevas ocasiones de consumo

Ediciones limitadas Nuevas necesidades del consumidor

Alinear la innovación con la estrategia de RSC

La salud, el centro Nuevas necesidades del consumidor

El consumidor protagonista de la

innovación

Principales tendencias en el mundo de la innovación

19

Pack

Producto


Impulsar la Marca y la Comunicación para crecer

Brands


Influir el comportamiento del comprador es clave para tu negocio

21

Power in the Mind

Power in the Market

Crecimiento de la marca y la categoría

Hacer que tus consumidores compren más

IMAGEN

DISTRIBUCIÓN


EXPERIENCIA

COLOR / LOGO / NOMBRE

INNOVACION PRECIO PRODUCTO

IDENTIDAD / ORIGEN

RESPONSABILIDAD SOCIAL

CONCEPTO

Principales tendencias en la comunicación de marca

22

Racional

Emocional

WEB HABITOS DE VIDA

SALUDABLES


El pack, última expresión de la identidad de la marca en el punto de venta. Clave en la estrategia de la marca

23

COMPRADOR

CONSUMIDOR

CIERRE (Fácil de abrir)

TAMAÑO (Fácil de almacenar)

COLOR (Identidad)

FORMA (Fácil de

coger)

FORMA (Identidad)

IMAGEN (Identidad)

EL ENVASE


¡Gracias!

www.tnsglobal.es

Para más información: Rosa Moreno Julián Camarillo, 42 28037 Madrid Tel. 91 432 98 50 e. [email protected]

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