py tp sesion 3
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Rational-Cognitive and Behavioral-Emotional Consumer-SpectatorTRANSCRIPT
PRODUCCIÓN Y TÉCNICAS PUBLICITARIAS
Sesión 3
Teorías Motivacionales en la Publicidad
Motivaciones Ocultas del Consumidor
Técnicas Psicológicas en Publicidad
FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
Teoría y Proceso de Comunicación
Emisor
Codificación
Medios del Mensaje
Decodificación Receptor
Respuesta
Retroalimentación
FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
RUIDO
Psicología del Espectador-Consumidor Consideraciones y Deducciones Propias
FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
RAZÓN-COGNICIÓN
CONDUCTA-EMOCIÓN
ELECCION Y
DECISIÓN DE
COMPRA
Denotación y Connotación Consideraciones y Deducciones Propias
FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
• Atributos/Cualidades +
• Precio/Brecha de Valor +
• Funcionalidad/Utilidad/Satisfacción +
• Promesas de Tareas de Producto
• = Signos y Razones Objetivas para la Elección y Decisión de Compra
DENOTACIÓN DEL PRODUCTO-
MARCA
• Retórica/Metáforas +
• Semiótica/Pragmatismo +
• Imágenes/Textos +
• Ego/Auto-Estima/Auto-Realización
• = Símbolos y Aspiraciones = Razones Emotivas (Subjetivas) para Impulso de Compra
CONNOTACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Psicología del Espectador-Consumidor Consideraciones y Deducciones Propias
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Razón-Cognición
Denotación Convicción
Emoción-Motivación Conductual
Connotación Persuasión
FUNCIONAMIENTO DE LA PUBLICIDAD
DECISIÓN RACIONAL-CONDUCTUAL DEL CONSUMIDOR
Psicología de la Publicidad: La Aldea Imaginaria
Roger Mucchielli / Ofelia Ferreiroa
FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
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Psicología de la Publicidad: La Aldea Imaginaria Roger Mucchielli / Ofelia Ferreiroa
Retórica e Imagen Publicitaria Jacques Durand
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Teoría de la Retórica Visual Publicitaria Artículo Académico de Linda M. Scott
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Intersección entre Emoción y Cognición Artículo Académico de Carstensen y Mikels
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Cómo Funciona la Publicidad Artículo Académico Vakratsas y Ambler
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Conducta y Persuasión
• Conducta del Consumidor/Receptor: motivación, conocimiento, afecto, experiencia y aprendizaje
• Motivación: impulso, necesidad o deseo desencadenador de la secuencia conductual
• Conocimiento: integración de, percepción, memoria, juicio, pensamiento y otros fenómenos mentales
• Aprendizaje: cambios de conducta debidos a estímulos externos tales como la persuasión
• Persuasión: querer convencer de algo y tratar de influir en las opiniones y actitudes de otros para que eventualmente acepten los argumentos del emisor
FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
Existen dos influencias muy importantes que se destacan en la decisión final del consumidor: una es la motivación emocional y la otra es la motivación racional del consumidor hacia el producto y la marca
1. Los motivos conductivo-emocionales:
1.1. Emulación o Imitación Y Valor Simbólico
1.2. Conformidad Y Satisfacción del Ego
1.3. Placer o Diversión y Hedonismo
1.4. Individualidad y Estilo Único
2. Los motivos cognitivo-racionales:
2.1. Atributos y Tareas del Producto
2.2. Brecha de Valor del Producto
2.3. Confiabilidad, Utilidad, Calidad, Satisfacción
Teorías Motivacionales de la Publicidad
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Teoría Motivacional de Maslow:
Jerarquía de las Necesidades Genéricas
Auto-realización
Estima
Amor
Seguridad Fisiológicas
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Necesidades Innatas
o Absolutas:
Requerimientos
de la
Naturaleza
Necesidades
Relativas:
Socio-
Culturales
Principales Modelos de Técnicas
Publicitarias Funciones de los Modelos de Técnicas Publicitarias:
Función descriptiva
Base, apoyo, para los programas de investigación
Función organizadora (ordenando la compleja realidad)
Función heurística (explica la realidad)
Función previsora (Predecir, controlar acontecimientos)
Principales Modelos:
1. Modelo AIDA de Elmo Lewis (atención, interés, deseo y acción, 1898)
2. Modelo Conductual del Paradigma de Lasswell (1948)
3. Modelo Transaccional
4. Modelo de Recomendación y Prescripción
5. Modelos Mixtos de Persuasión Conductual y Convicción Racional
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Modelo AIDA de Elmo Lewis PUBLICIDAD RESUMIDA
Este modelo, el más conocido, surgió en los primeros tiempos de la publicidad “científica”, a comienzos del siglo XX
El intento de captación de consumidores, hace que toda comunicación publicitaria deba recorrer cuatro FASES, lo que los publicistas conocen bajo las siglas de AIDA:
ATENCIÓN: Sorprender, llamar nuestra atención; de ahí la búsqueda constante de la novedad, el derroche constante de creatividad de algunas de las imágenes publicitarias
INTERÉS: Despertar el interés; de nuevo la creatividad, la espectacularidad, las técnicas visuales…
DESEO: Lógicamente tienen que despertar nuestro deseo, por ello la insistencia en las mejoras sociales, estéticas, éxitos personales,…que se supone derivan del uso de los productos anunciados.
ACCIÓN: Y todo ello para lograr el objetivo final: comprar, comprar, consumir. Acción que, de no llevarse a cabo echaría por la borda tanto esfuerzo publicitario. [Y no podemos olvidar que el proceso publicitario es largo y complejo a partir del estudio de mercado, de las características de los potenciales compradores, de ese segmento de población, target, al que se dirigirá la campaña]
Hoy día, el modelo está casi superado por otros relacionados directamente con la psicología de la publicidad aunque sigue teniendo considerable validez
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Modelo del Paradigma de Lasswell MONTENEGRO
Este modelo aporta un sólido marco conceptual a la teoría de la
comunicación y propicia el análisis por sectores bien definidos
Postulado de la Teoría de la Aguja Hipodérmica (1900-1940): los medios
de comunicación "inyectan" una información con un contenido que se da por
cierto y verídico
El paradigma (modelo o ejemplo que sirve de norma): el público tiende a
ser el receptor pasivo de un mensaje que conseguirá los efectos previstos
La comunicación de masas siempre responde a una estrategia y en todo
momento busca lograr un efecto con un alto nivel de intencionalidad
Codificación: la intención del receptor al comunicar y las condiciones bajo
las cuales el receptor recibe el mensaje
Variables de la comunicación de masas: ¿Quién? ¿Qué Dice? ¿Por
qué Canal? ¿A Quién? ¿Con Qué Efecto? = Control, Contenido,
Medios, Audiencia, Efectos
FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
Quién: El emisor es PEPSICO la principal competidora a nivel mundial de COCACOLA
Qué Dice: en las décadas de los 70s, 80s y 90s se hizo uso del marketing generacional y el mensaje era "PEPSI, el sabor de la nueva generación“ (persuasión a la elección de la opción alternativa a la tradicional Coca-Cola)
Por Cuál Canal: haciendo uso de todos los medios disponibles, impresos, exteriores, radiales, televisivos, e internet en los 90s, y empleando a estrellas del rock, del pop, del disco, del dance, del rap, del hip-hop, etc.
A Quién: el eslogan estuvo dirigido a la generación X (nacidos entre 1964 y 1984)
Con Qué Efecto: indeterminado y variado porque pese a que PEPSI es líder en ventas en algunos pocos países, Coca-Cola siguió y sigue siendo el líder en ventas a nivel global
FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
EJEMPLO PEPSI-COLA en los 70s, 80s y 90s MONTENEGRO
Modelo Transaccional (o Retórico) PUBLICIDAD RESUMIDA
Se basa en el enfoque psicológico del mismo nombre, aplicado al estudio del comportamiento humano
Simplificando, este enfoque parte de la base de que nuestra conducta se ve favorecida o entorpecida por la interacción con las personas que nos rodean
Esto nos lleva a asumir distintos roles (con unas personas somos más infantiles o más serios o más tímidos..)
La publicidad propone, partiendo de este enfoque, modelos en los que el espectador pueda verse reflejado o pueda adquirirlos con sólo comprar
Mediante esta propuesta de identificación, los mensajes publicitarios están promoviendo también una remodelación de nuestras identidades, puesto que lo que se insinúa es: si consumes determinado producto serás como los personajes; o a la inversa: si te reconoces en los personajes no puedes dejar de consumir lo que te proponemos
En esta dinámica es fácil olvidarse de la propia identidad e ir adoptando, inconscientemente, las características no sólo aparentes, sino también conductuales de los personajes
En virtud de este procedimiento se interiorizan la mayor parte de los modelos impuestos, especialmente los sexistas
FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS
Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
Modelo de Recomendación y Prescripción THOMPSON y FIESTAS
Partiendo de la base sobre la eficacia de los consejos personales de personas conocidas o de expertos a la hora de tomar decisiones, la publicidad utiliza personajes famosos o de trayectoria y reputación reconocidas para promocionar productos
El modelo utiliza regalos promocionales (promoción de ventas) y se retroalimenta con el Agradecimiento y la Satisfacción del Consumidor que es un pilar de la CIM (Comunicación Integrada de Mercadeo) actual
Satisfacción: se logran realizar las expectativas creadas por las promesas publicitarias cumplidas de tareas y atributos del producto
Agradecimiento: se genera un sentimiento de deuda moral, uno de los principales detonantes de la recomendación y prescripción; que se torna en incentivo para la ‘Fidelización’ del Cliente y la Lealtad a la Marca
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Modelos de Persuasión: de convencer a persuadir elrevesdelatrama.com
• Se suele intencionadamente “persuadir” y no “convencer” puesto que la clave no está en hacer entender racionalmente al consumidor las ventajas de comprar determinado producto sino de persuadirlo emocionalmente
• Estrategia de Seducción: emociones, sentimientos, altas dosis de fantasía, elementos de juego y un largo etcétera que moviliza al espectador a convertirse en consumidor de un producto
• Tratar de persuadir al consumidor en lugar de convencerle es un hito en la historia de la publicidad que ocurrió hacia mediados del siglo XIX
• Hasta el momento la publicidad la habían estado realizando los vendedores, y su interés era convencer racionalmente
• Pero con el pleno desarrollo de la producción en serie, los fabricantes se hicieron cargo de la publicidad para aumentar sus ventas en un mercado saturado de productos de calidad similar
• Procedimientos Psicológicos para que el comprador captara una diferencia simbólica (prestigio, elegancia, juventud, moda, vanguardista…) en productos de calidad similar y deseara poseer ese valor simbólico con la compra del producto
• Obsolescencia Programada: fabricar productos de calidad inferior para que hubiera que reponerlos pronto y así impulsar todavía más las ventas del fabricante
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• Atención: Toda publicidad está hecha para llamar nuestra atención y conseguir que nos quedemos unos segundos recibiendo su mensaje
• Inundación: para conseguir atención, la publicidad llega a utilizar todos los medios disponibles
• Efecto Psicológico: relajar la capacidad crítica con diversión; todo buen anuncio debe ser un producto ligero que se consuma rápidamente y que esté en continuo cambio
• Movilización del Deseo: un anuncio que pretenda movilizarnos a la compra presentándonos la necesidad racional de un producto está abocado al fracaso; todo buen anuncio debe crear una fantasía de realización de anhelos
• Estilo de Vida: asociar la marca a unos rasgos individuales que el consumidor puede adquirir al comprar el producto y que curiosamente se asocian a estilos propios y tendencias únicas
FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS
Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
Modelos de Persuasión: función fáctica elrevesdelatrama.com
• Teoría de Respuesta Cognitiva: todo proceso de cambio de actitud
se instaura una vez que el receptor del mensaje ha metabolizado lo
aprendido en el mensaje con sus creencias y preferencias preexistentes
• Modelo Heurístico Conductual (reglas y señales): la persuasión
puede producirse sin un procedimiento consciente y controlado del
mensaje; basado en el modelo conductual del paradigma de Lasswell
• Modelo de la Probabilidad de Elaboración Racional-Conductual:
el cambio de actitud se debe sea a la respuesta cognitiva sea a la
emocional, y ambas se procesan simultáneamente en la mente del
receptor
• Técnica del Listado de Pensamientos: consiste en individuar las
ideas y pensamientos que surgen tras la exposición a una
comunicación publicitaria
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Modelos Mixtos de Persuasión y Convicción IGARTUA
• Convicción-Denotación: es el enfoque racional de la psicología de la publicidad correspondiente a la parte cognoscitiva del consumidor; consiste en mostrar el producto con sus atributos y funcionalidades sin nunca renunciar al recurso creativo del valor, conciencia e identidad de marca
• Persuasión-Connotación: es el enfoque conductual de la psicología de la publicidad que apela a la emocionalidad y que utiliza estrategias lingüísticas y semiológicas de asociación del producto y de la marca con imágenes, textos y patrones sociales y comportamentales vinculados al logro, al triunfo, al éxito, al vigor, a la realización personal, a la autoestima, al amor, etc. y a todos los valores (o anti-valores) que sean la tendencia y estén de moda en el ámbito socio-cultural
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Modelo Racional-Conductual: Técnicas de
Persuasión y Convicción