~q, ?" ,..,

HANHVI CUAKHACHHANGNGANHANG:"-

?IUt 44' etam et4~ t~. .ThS. V0 Th! Quynh Nga *

Trong xu the phat tri~n chung, h~ thong nganhang Vi~t Nam cOng ngay cang Idn m9nh cave ILf<;mgIan ve chat. Chfnh slf phat tri~n cila

h09t d9ng kinh doanh ngan hang trong boi canhc9nh tranh ngay cang gay gat cho thay '1 nghTa toIdn cila hoat d9ng Marketing trong ITnhvlfc nay. C6th~ n6i ngan hang la m9t 109ihlnh doanh nghi~p d~cthu h09t d9ng trem m9t chat li~u d~c bi~t la quyen sadl;)ng dong tien. Chfnh chat li~u h09t d9ng d~c bi~tnay da khien hanh vi cila khach hang trd nem hetsuc nh9y cam. Ml;)c tieu cila h09t d9ng Marketingsuy cho cung la tho aman nhu diu cila khach hang,

d9t dLf<;1Cml;)c tieu cila doanh nghi~p tren cd Sd cacgiao dich dLf<;1Cthiet I$p va duy tr1.Chfnh VI1'1do d6,vi~c hi~u ro nhu cau va hanh vi cila khach hang luonla doi hoi tien quyet doi vdi ngLfoi lam cong tacMarketing. Va dieu nay cOng khong phai la ng09i I~doi vdi h09t d9ng Marketing trong h09t d9ng kinhdoanh ngan hang.

I.TlENTRiNHMUAmiA KHAcHHANGNGANHANG

1. Khai quat tien trinh mua cd ban

Khi ngLfoi tieu dung nh$n thuc dLf<;1cm9t nhu cauphat sinh, ung vdi m6i boi canh van hoa-xa h9i vaban sac ca nhan cila minh, hQ thLfong hLfdng denm9t san ph§m cl;) th~ nao d6. Va khi nhu cau dLf<;1Cnh$n thuc la nhat thiet phai dap ung, m9t tien trlnhmua dLf<;1Ckhdi d9ng, md ra cd h9i dap ung cho cacdoanh nghi~p.

L'1thuyet ve hanh vi mua da dLf<;1Cnghien cUu, ducket bdi nhieu tac gia, ch~ng h9n H.J. ASEAL, Angel &Blackwell, Philip Kotler.. .C6 th~ ddn ca d day me hlnhtien trlnh ra quyet djnh cila Philip Kotler:

Nh~nth uc

nhu C3U

Tim kiemII9anh gia

thong tin -.. va lI!achC?n

Hanh visau khi

mua

DLfdislf tac d9ng cila cac nhan to bentrongvaben ngoai, ngLfoi tieu dung nh(m thl1c m<')tnhu caucan dLf<;1Cdap ung. Khi nh$n thuc nhu cau trd tMnhm9t niem thoi thuc m9nh me thuc d§y ngLfoi tieudung phai dap ung, anh ta c6 th~ se bat dau qua

c

Nganhangla 10000ihinh doanhnghi~pd9Cthu, hOQtdQngtrenchdt li~ud9Cbi~tlaquy~nStldr,mgd6ngti~ndodo hanhvicuakhcichhangtrCJnenhit StlCnhQYcam Anh: H6iThanh

trlnh tim kiem thong tinve cac giai phap c6 the dapung nhu cau cila minh tCt cac nguon khac nhau(quang cao tren cac phLfdng ti~n thong tin d9ichung, h09t d9ng ban trlfc tiep cila nhan vien ban,'1 kien cila D<;Inbe, dong nghi~p, kinh nghi~m banthan...y. NhCtngthong tin qu'1 bau d6 se cung capcho ngLfoi tieu dung m9t cl;)m cac nhan hi~u c6 th~Ilfa chQn. Tien trinh Ganh gia va II/a ch(;mbat dau khingLfoi tieu dung hinh dung va dLfa ra cac tieu chu§n(ma khong h~n la quantrQng nhLf nhau) doi vdi sanph§m. Dlfa vao niem tin cila minh doi vdi cac nMnhi~u trong cl;)m ilIa chQn, ngLfoi tieu dung se tienMnh danh gia tong h<;1p cac phLfdngan d~ chQnraphLfdng an toi Lfu. Tren thlfc te, quyet dinh mua d6c6 th~ thay doi khi ngLfoi tieu dung dimua do nhieuriguyen nhan ('1 kien cua ngLfoi khac, tinh huangmua bat ngo, rili ro cam nh$n).Sau khi mua, doanhnghi~p mong rang khach hang cam thay tlf tin vdiquyet dinh cila minh, va hai long vdi san ph§m khisa dl;)ng. .

2. Nhimg ~c thu mia cqch V1;1ngan hang mcd<)ngden hanh vi mua cUa ngrtm tieu dUng

)

M9t cach khai quat c6 th~ hi~u dich Vl;) nganhang la t$p h<;1pcac h09t d9ng tLfdng tac giCtakhachhang va ngan hang nham thlfc hi~n vi~c chuy~n

.Truong DQi hQc Kinh te - DQi hQc Do Nang

TL\PCHI NGANHANG- 86 4 NAM 200621

~qgiao quyen sll' dl)ng dong tien.

Trudc het, vdi tu cach la dlchvI), cac djch VI)ngan hang hQidunhG'ng d~c thu ca blm cua mQtd!ch vI). CI) the:

- Tinh phi V?t chat:Ve ca blm,ban than dich VI) ngan hang lakhOngthe nhin thay dU<;1c.Doi vdikhach hang, th~t kh6 danh giaban than djch vI) de ilIa chQn nemvi~c mua trd nen rui ro han.

-' Tinh kh6ngthi! tach roi:Tron,g p~an Idntnj~ng h<;1p,vi~csll' dl)Og'dich vI) ngan hang dienra dong thoivdjqua trinhsan xuatra n6 xet ca ve khong gian Ianthai gian. C6 nghia la kbach hangphai den ngan hang de giao djch.Ngayt<;\ithai diem tuang tac giftakh,ach hang va giao dich vienngan hang, cac thu tl)CdU<;1cthl!chi~n, khi d6 dlch vI) ngan hangdU'<;1Cthl!c hi~n dong thai la quatrinh tieu dung no.

Vdi khach hang, ban than hQsa tham gia vao qua trinh t<;\oradjch vI). Va trong phan Idn truangh<;1p,hQtieu dung qua trinh han latieu dung mQt ket qua vdi nhftngthuQCtfnh da dU<;1csan xuat ra tCrtrudc. 51! c6 migltdong tbai cuanhieu khach hang trong h~ thongdich vI)cua ngan hang khien hQanh hU'dngden qua trinh Sll'dl)ngd!ch vI) cua nhau. Vf dl) mQtkhach hang muon hei giao dlchvien ngan hang th~t ky ve dlch vI)tiet ki~m lay lai trU'dcsa lam chocac khach hang dung sau anh tasa phai xep hang lau han.

- Tinh kh6ng thi! ton kho: Veca ban, djch vI) ngan hang khongthe ton kho. N6i dung han, nangII!Cphl)c vI) cua ngan hang t<;\imQtthai diem xac djnh neu khongdU<;1csll' dl)ng sa bl mat vinh vien.

NhU'v~y, sa rat kh6 khan chongan hang khi co gang can doicung cau va vi v~y, tinh tr<;\ngIucthi nang Il!c phl)c vI) cua nganhang (nhan vien tiep xuc tr,!c tiep,

22

ca sa v~t chat ky thu~t) bl langphf, luc thi c6 nhieu khach hangkhong dU<;1cdap ung. Neu khachhang chap nh~n cha d<;1ithay vibe ve, hang cha xuat hi~nva anhhU'dngden hanh vi cua khachhang trong hang Ian nhrl'ngngU'aimuon gia nh~p h~ thong phl)cvI,!cua ngan hang.

- Tinhkh6ng thuan nhat:Nhinchung, mQt dlch vI) ngan hangcung lo<;\i(vf dl) rut tien khei taikhoan ca nhan) neu dU'<;1cthl!chi~n cho cac khach hang khacnhau; bdi cac nhan vien khacnhau; t<;\inhftng thai diem va djadiem khac nhau thi c6 the khongnhU'nhau. Va Sl! khac nhau d6dien ra hau nhU'la thuang xuyenc6 tfnh ban chat. Dieu nay canglam cho khach hang c6 cam nh~nrui ro Idn han, hanh vi mua nh<;\ycam han.

Ngoai nhLrngdiglcthu tren, dongan hang la mQtlinh vl!c ho<;\tdQng d~c bi~t cua nen kinh te,dam bao "suc khoe"cho nen kinhte phat trien Idn m<;\nhnen ho<;\tdQngtrong linhv'!c nay con bi chiphoi bdi mQtso d~c diem sau:

- Dlch vI) ngan hang c6 the sll'dl)ng nhieu Ian trong mQt daingl1aiva moiquan h~ giLrakhachhang vdi ngan hang la moi quanh~ Ian nhau. MQtkhach hang c6the vCtac6 dia vi kinhte la nguaiban (gll'i tiet ki~m, md taikhoan...) vCtac6 dla vi kinhte languai mua (chuyen tien tren taikhoan cua ca nhan, nha thanhtoan hQ,vay the chap bang s6 tietki~m...). Vi v~y, vi~c gan b6 vdimQt ngan hang c6 the rat c6 'Inghia vdikhach hang.

- Chat Ii~uho<;\tdQngcua nganhang la dong tien va quyen Sll'dl)ngdong tien. Lo<;\ichat li~unaychua dl/ngdong thai yeu to tam 1'1Ian yeu to xa hQi.Dieu nay cangkhiencho hanh vi mua cua khach

hang ngan hang trd nen nh~ycam hem. ...

- Dlch VI) ngan hang thuanglien quan den vi~c bien d6i thaih<;\nsll' dl)ng cua dong tien. Viv~y, ket qua dlch vI) cang kh6 dl!doan.

3. Tien trinh mua cua

kha.ch hang ngan hang

Thong thU'ang, khi di tien hanhmQtgiao dlch vdi ngan hang, mQtcach t6ng quat, khach hang cungthU'ang trai qua tien trinh ca bannhu tren. Tuy nhien, do chju tacdQng bdi cac nhan to d~c thutrong linh VI!Cngan hang ma hQc6 the c6 nhG'ng cach ung xli'rieng.

Gisi dOi!n "Nh;jn thti'c nhucii'u"

C6 the de dang nh~n ra rangnhu cau doi vdi cac dlch VI)nganhang thuang phat sinh khi ngU'aita c6 nhG'ngvan de lien quan dentien b<;\c.N6icach khac, cac djchvI)ngan hang c6 the la mQttrongnhG'nggiai phap ma khach hangnghi den khi hQphai doi m~t vdicac van de tien b<;\c(ca luc thieuIan khi thCta):lam the nao de cattien an toan, lam the nao de dongtien sinh lai, can tien de muasam, kinhdoanh, chuyen tien chonguai khac...

Theo kinh nghi~m cua nhieunhan vien ngan hang, c6 nhG'ngthai diem d~c bi~t trong nam macau doi voi dlch vI,!ngan hangtang dQtbien. Thong thuang, cuoinam nhu cau doi vdi djch VI,!thanh toan, nhu cau t.ienm~ttanglen nhU'ngdau nam duang Ilch,nhu cau vay I<;\igia tang va d~cbi~tqua Tet, djch vI,!gll'itiet ki~m1<;\1thU'ang soi dQng hdn.

Gisi dOi!n "Tim kiem thongtin"

- Do earn nh~n ve rui ro caonen khach hang thU'angc6 nhucau tim kiem thong tin Idn va viv~y hQthU'angtfch c,!c Urnkiemnhieu thong tin. D~c diem naykhuyen cao cac ngan hang nen

TtW Cl1i NChN I1hNC - &5 4 NAM '2006

I

chu d(>ngcung cap thong tin.- Khach hang sa dl)ng thong

tin cua ngan hang d~ hi~uva bietve djch vI,!cua ngan hang. Tuynhiem, hQ van cam thay nguonthong tin ca nhan va nguon thongtin kinhnghi$mcua minhdang tinc~y hon. Vi v~y, tim cach tacd(>ng den hai nguon nay theohllongc6 Igicho ngan hang la ratc6 '1nghTa.Trlloc het, ngan hangphai co dap ung tot nhu caukhach hang d~ ttf hQ Ian truyenthong tin tot ve ngan hang, thuhai,nganhangcOngc6 th~chu '1nhd hQ Ian truyen thong tin tottrem cac phllong ti$n thong tin d<;\ichUng, trong cac h(>inghl khachhang...

- Do djch vI,!ngan hang khongth~ trllng bay nen kha nang doichieu gilia cac phl10ng an bj h<;\nche bdi vi khi den m(>tdi~m cungltng, khach hang chi bat g~p m(>tnhan hi$u djch vI,!ma thoi. VI dl,!,neu khach hang den Ngan hangNong nghi$p va Phat tri~n Nongthon Vi$t Nam, hQ chi bat g~pdjch vI,!cua ngan hang chu khongthe tiep xuc dong thdi vOidlch vI,!cua ngan hang khac. Vi the haunhll Itfa chQn ngan hang dllgchinh thanh tlt trlloc khi khachhang den ngan hang. Dieu nay.cang kh~ngd!nhstfcanthietphaiJuon thong tin ve ngan hang denkhach hang.

Giai dOF.Jn"Danh gia va lvacht;m phLfC1ngan"

- D~ danh gia va Itfa chQnphllong an, khach hang cua nganhang cOng xac I~p cac tieuchuan. Trong cac tieu chuan d6,stf tham gia va tac d(>ng cua cactieu chuan tam 1'1la rat tfch ctfc.Nglldi ta da duc ket dllgc dingcac tr<;\ngthai tam 1'1tinh earn cuakhach hang doi voi ngan hang,nhan vien cua ngan hang thlldnglam I$ch cac mong dgi, danh gia

. cua khach hang thee hllong thoi

T~ Clti NCAN1t.~NC- &6 4 NAM2006

phong. Neu kMch hang c6 thi$ncam vOinhanvien ngan hang, hQthlldng cam nh~n djch vI,! tot honla ban than n6 c6 va ngllgc I<;\i.Viv~y, sa dl,!ng moi quan h$ gilianhan vien tiep xuc va kMch hangd~ noi r(>ng vung dung thu cuakhach hang la m(>t bi$n phap c6th~ tac d(>nglau dai den stf mongdgi va danh gia cua khach hang.

- Doi vOi nhieu djch vI,!, d~cbi$t la md tai khoan thanh toan,gai tiet ki$m...niem tin d6ng m(>tvai tro then chot trong stf Itfa chQncua khach hang. Ve khla c<;\nhnay, cac ngan hang thllong m<;\i

nha nlloc thlldng c6 the m<;\nhhon cac ngan hang thllong m<;\i

co phankhi ma nglldi tieu dungVi$t Nam con tin tlldng vao stfh~u thuan cua Nha nlloc doi voicac ngan hang thllong m<;\inhanlloc.

Giai dOF.Jn"Mua"

Trong giai do<;\nnay, van dema nglldi lam Marketing quantam la li$u vi$c mua c6 thay doiso vOi '1 dlnh mua hay khong vado nhling nguyen nhan nao.

COng giong nhll vi$c mua caclo<;\i san pham khac, vi$c muadjch vI,! ngan hang cOng c6 th~thay doi so vOi quyet djnh mua dgiai do<;\ntrlloc d6. Chung ta hayxem xet cac nguyen nhan sau:

- Y kien cua nglldi khac: Anhhlldng cua nglldi khac thlldngdllgc khuyech d<;\idoi voi nhlingdlch vI,!ma cam nh~n rui ro caom(>t cach ro r$t. VIdl,!,gili tien ietki$m, cac nghi$p vI,! dau tll...

- Cac tinh huong mua bat ngd:Trong trlldng hgp cua ngan hang,can nhan m<;\nh den tinh tr<;\ng

"het hang". Tuy nhien, thu~t ngli"het hang" nen dllgc hi~u m(>tcach phu hgp trong boi canh d~cthu cua 'ngan hang. Gia sil m(>tngan hang c6 5 cila so giao d!chtllong ung voi 5 di~m cung ungdjch vI,!. T<;\i m(>t thdi di~m nao d6

= -

5\..~q'~

c6 8 khach hang den ngan hang,VI dl,! d~ chuy~n tien. Khi d6 chacchan ngan hang chi c6 th~ phl,!cVI,!cho 5 khach hang va khong dunang Itfc d~ phl,!c vI,!cho 3 khachhang con I<;\i.Hi$n tllgng d6 c6th~ gQi la ngan hang da "hethang". 3 khach hang d6 c6 th~ bodi ho~c c6 th~ Chd dgi. Neu hQchap nh~n chd dgi, stf thay doi c6th~ se khong xay ra. Neu hQ bodi, m(>t stf thay doi ho~c tUngphan (buoi chieu den I<;\i),ho~ctoan b(> (den ngan hang khac).Tinh tr<;\ng"het hang" rat hay xayra d ngan hang khi cau bien d(>nghet suc ngau nhien ma cung I<;\iCltng nhac va khong th~ ton kho.Tren thtfc te, bi~u hi$n cua tJnhtr<;\nghet hang thlldng la da d<;\ngvoi nhling djch vI,! khac nhau. Tuynhien, van de la d cho kMchhang thlldng chap nh~n chd dgihay bo ve. Dieu nay qua thtfc kh6ma tim ra quy lu~t chung.

Khac vOi nhieu lo<;\ihang hoa, dm(>tnganhang nglldita chi c6 th~tim thay m(>tnhan hi$u djch VI,!ngan hang. Neu muon mua nhanhi$u khac, khach hang phai dichuy~n den ngan hang kMc. Lamdieu d6 vOi m(>tm6n tien IOntrongtui qua la ton cong va m<;\ohi~m.Khach hang kh6 ma chap nh~ndieu nay tril phi quy thdi gian cuahQ khong cho phep hQ Chddgi vachi phi chuy~n doi nha cung ltngkhong IOn(VIdl,!chuy~n tien khach$ thong ngan hang thi phai n(>pphi cao hon la trong cung h$thong). Doi vOi djch vI,!glti tien tietki$m, dieu nay I<;\icang kh6 xay rakhi quyet djnh dllgc Itfa chQn kYIllong t<;\onen m(>tsuc i IOndoi vOihanh vi cua nglldi mua. Doi vOid!ch vI,!di vay, thu tl,!Ckhong nhat

thiet phai thtfc hi$n toan b(> t<;\ingan hang nen khai ni$m nay

~ ~

khong hi$n hliu ro r$t trlt trlldnghgp ngan hang... het von!

Giai dOF.Jn "Sau khi mua"

- Dieu ma cac nha lam

23

~qMarketing e ngejlila sau khi mua, khach hang rdi vaotrejlng thai "do dl,! nh~n thltc": hQ nghi ngejli ve tfnhdung dan cua quyet dinh mua. Trong tnJdng h<;,pngan hang, cam giac nay de lam cho nhCtngkhachhang gi'ri tien quyet dinh rut tien tn/ac thdi hejln ho~c

chuy~n so dLf Ian trong tai khoan sang mQt nganhang khac khi c6 earn giac nghi ngejlive kha nangthanh toan cua mQt ngan hang ma hQ cho rang dakhong thl,!c sl,! danh gia dung trLfac d6. Cong nghE}ngan hang la mQtcong nghE}bien doi thdi hejlncuadong tien. Va khi hanh vi cua mQt ca nhan chuy~nthanh hanh vi mQt dam dong thi viE}crut tien a ejltvaiso ILf<;,ngIan la dieu c6 th~ xay ra va tac dQng ratnguy hi~m den hOejltdQng cua ngan hang.

- Qua trinh slt dl:mg ma cOng dong thdi la quatrinh san xuat cung ltng dich vl;J ngan hang dLf<;'Cxem nhLfmQt "Vd kich". Trong d6, nhan viEmtiep xuctrl,!ctiep dLf<;'Cxem nhLfla "dien viE'm"khi hOejltdQngcung ltng dich Vl;Jcua hQdLf<;'C khach hang chltngkien, quan sat. Khach hang dLf<;'cxem la "khan gia"nhLfngtrong nhCtng trLfdng h<;'p hQ c6 tham gia thl,!ChiE}ndich vl;J, hQ cOng c6 th~ dam nhiE}mphan naovai tro "dien viEm"(vidl;J:dien vao cac giay td canthiet). Cd Sd v~t chat ky thu~t cua ngan hang dLf<;'C

xem la "san khau". Vai vai trola "bien kich" va "dejlodien", cac nha quan tri cua ngan hang trLfac het phaixay dl,!ngdLf<;'C "kich ban" tot: nhCtngquy trinh phl;Jc

Vl;Jchi tiet va h<;,p19,dong thdi dam bao khach hangIan nhan vien tiep xucthl,!chiE}ntot vai tro cua minhtheo "kich ban".

- Khi khach hang 9 thltc dLf<;'C Sl,! tham gia cua hQvao cac qua trinh cung ltng djch Vl;J,hQ thLfdng quyket mQt phan ket qua dich Vl;Jve phfa minh. Va dieunay se cai thiE}nSl,!danh gia cua hQdoi vai dich vl;J.

Vi v~y, viE}chLfang dan khach hang ve vai tro cua hQcOng la mQt nQi dung cua cong tac Marketing trongcac ngan hang.

- Do dich vl;Jngan hang rat nhejlycam, §n chltanhieu rui ro nen sau khi mua, khach hang thLfdng c6thien hLfang trung thanh vai mQt ngan hang matrong nhieu trLfdng h<;,p,d6 chi la trung thanh vehanh vi chlt khong bao ham trung thanh ve thai dQ.

R5 rang, nhCtngd~c thu cua dich vl;Jngan hang datac dQng khong nho den hanh vi mua cua khachhang. VI v~y, viE}chi~u biet thau dao cach thltc khachhanghanhxlt khic6 nhucau doi vai cac dich vl;Jnganhangse n3:t c6 9 nghTadoi vai nganhangd~ c6 th~c6nhCtngtac dQng Marketing phu h<;,p.Tuy nhien, dichvl;Jngan hang bao gom rat nhieu 10ejlidich vl;Jvai banchat rat khac nhau. Hdn nCta, khach hang cua ngan

hang Iejlirat da dejlngve tinh cach.Vi v~y,trong nhCtngtinh huong giao dich khac nhau, khach hang co th~

.24

.

c6 nhCtngcach thl,!c hiE}nmQt tien trinh mua khonghoan toan nhLfvua dLf<;'Cmo ta d tren.

II. cAeD4NGHAHHVI MUAeUAKHAcHHANGNUN HANG

Dl,!a tren cac cong trinh nghien Cltu cua Dwerr(1978) va Thibaut va Kelle (1958) d~t Cd Sd tren 9tLfdngcua Max Weber (1949), ket h<;,pvai cac 19thuyet ve Sl,!tham gia cua khach hang va mltc dQkhong chac chan cua ket qua dich vl;J (Bateson1989; Mc Kechnie 1992; Harrison 1997; Ennew vaMcKechnie 1998), Antony Beckett (University ofEngland), Paul Hewer (Loughborough UniversityBanking Centre) va Barry Howcroft (LoughboroughUniversity Banking Centre) da dLfara ma tr~n hanhvi khach hang tai chfnh. Tren Cd Sd nhCtnghi~u bietve d~c di~m cua cac dich Vl;Jngan hang, cac dejlnghanh vi tren se dLf<;'Cxem xet chi tiet hdn trong boicanh hOejltdQng cua ngan hang.

Hai nhan to chinh dLf<;'Ccho la tac dQng va an dinhsl,!Il,!achQn giao dich cua khach hang ngan hang n6irieng va khach hang tai chinh n6i chung la:

- SI,! b~n tam cua khach hang doi vai viE}cmua,th~ hiE}nd 9 muon ki~m soat, tham gia chu dQngvaotien trinh giao dich.

- SI,!khong chac chan (hay ngLf<;'cIejlila Sl,! tintLfdng) vao ket qua dich Vl;J dLf<;'can dinh bdi camnh~n ve rui ro ma ban than cam nh~n nay Iejlihinhthanh bdi tfnh phltc tejlpcua dich vl;Jva kha nang dl,!doan ket qua dich Vl;J.

Ma tr~n hanh vi cua khach hang ngan hang c6cau truc nhLfsau :

81/ tin?

tU'ongcua

khachhang

81/ lien dCJi

1.D"ng hanh vi l~p l"i - th~ dQnga dejlnghanh vi nay,khachhang I~pIejlinhCtng

giao dich vai ngan hang mQt cach thl;JdQng theo

ki~u th6i quen chlt khong chu dQngtim kiem cacphLfdngan khac. Dejlnghanh vi nay xay ra khi khach

hang nh~n thltc r5 rang ve cac d~c di~m noi b~t cua

dichVl;J,v~y hQthay it b~n tam den viE}cmua;bencejlnhd6 ket qua dich Vl;Jc6 th~ cam nh~n chac chan

d mQt mltc dQ kha dTnao d6. Dejlnghanh vi naythLfdngpho bien vai cac giao dich tren tai khoan

"-= --

- T~ CHi NGANHANG- ro4 NAM'2006

Lp Ii - Thuan Iy-thl:ldQng chu dQng

Khong Quan h-mua phl:lthuQc

~Tien trinh mua trong trLtdngh<;1p nay thLtdngdai

do khach hang tien hanh day du cac bLtdctrong tientrinh mua mQt cach ky ILtang. Trong trLtdng h<;1pnay,thong tin dong vai tro cl!c ky quan tr<;>ngvi no cungcap dau vao quan trQng cho Sl! din nhik va Il!achQn giCta cac ngan hang.

3. D~ng hanh vi "khong mua"

D~mg nay xay ra khi khach hang khong b~n tamnhh3u den djch vI,! va I~i con cam thay khong chikchan ve ket qua dich vI,!.Anh ta se hinh thanh nenmQt thien hLtdng khong mua doi vdi mQt djch vI,!naodo. Ch~ng h~n mQt ngLtdi da bo mQt so tien Idn vaotai khoan vdi nhu cau dam bao tfnh thanh khoan mQtcach an toan cho khoan tien do co th~ se khOng

chuy~n qua cac hinh thuc dau tLt khi tfnh thanhkhoan thap, I~ichua dl!ng nhieu rui ro

Tren thl!C te, cac ngan hang rat hay hLtdng dennhCtngkhach hang nay, tuy nhien vi~c thuyet phl,!chQ chuy~n d~ng hanh vi la khong de.

4. D~ng hanh vi "quan h~-ph\l thuc)c"

Tren thl!C te, co mQtso khach hang rat quan tamden mQtdlch vI,!nao do vi cai dLt<;1cva mat dLt<;1cphandinh kha r~ch roi. Tuy nhien, ket qua dich vl,Il~i quakho xac dlnh chac chan tlt trLtdC.Khach hang I~i nh~nthay khong du kha nang d~ ra quyet dinh sac cho ketqua djch vI,!chac chan hdn. Trong trLtdng h<;1pnay hQse nhd den ngan hang va thLtdng la ben thu ba (vf dl,!;nha moi gidi, cong ty tLt van...) cung cap thong tinho~c tLtVan. D~ng hanh vi mua nay thLtdng hay xayra doi vdi cac dich VI,!dau tLt(vf dl,!mua chung khoan,trai phieu hay cac giay td co gia khac...).

Trong trLtong h<;1pnay, quan h~ gilta khach hangva ben thu ba (ho~c vdi ngan hang) la nen tangcho cac giao djch vdi ngan hang. 51! thieu tl! tincua khach hang khien quyet dinh cua hQ phI,!thuQcvao sl! tLtvan cua ben thu ba. NhLtv~y, sl! Il!a chQndich VI,! cua ngan hang nao do chfnh boi sl! tacdQng cua ben thu ba nay. Dieu do co nghTa rang,ngan hang khong chi tien hanh Marketing vdi cackhach hang cua minh ma dieu quan trQng hQ phaithuyet phl,!c dLt<;1cben thu ba co nhltng Idi khuyenco l<;1icho minh. Va vi V?y, niem tin cua khach hangco th~ bi ben thu ba trl,!c 1<;1i.51! can thi~p cua cachi~p hQi nghe nghi~p (vf dl,! hi~p hQi cac cong ty tLtvan, hi~p hQi moi gidi...) trong trLtdng h<;1pnay larat co 'I nghTa.

Tom I~i, tren thl!C te bi~u hi~n hanh vi mua cuakhach hang khi giao dlch vdi ngan hang co th~ hetsuc da d~ng. Dieu quan trQng la ngLtoi lamMarketing co th~ xac djnh tLtdng doi r6 rang hanh

thanh toan ho~c tai khoan vang lai. Khi da co mQttai

khoan t~i mQt ngan hang nao do, khach hang co th~

se I~p I~i cac giao dich tren tai khoan cua minh mQt

cach kha may moc. Cac nguyen nhan khien khach

hang thl,! dQng i~p I~i giao djch la do:

. - Thieu cac phLtdng an Il!a chQn ma ngLtdi tieudung nh~n thuc la co gia trl. MQt khach hang da motai khoan t~i mQt ngan hang se khong nghTden vi~cchuy~n ngan hang neu anh ta thay cOng ch~ng conngan hang nao kha dTtot hdn.

- Thieu cac sl! ki~n co tfnh khuyen khfch, kfchthfch. Khi khach hang da ton thdi gian d~ tien hanhcac thu tl,!C mo mQt tai khoan, d~t dLt<;1cmQt h<;1pdong tfn dl,!ng cho trLtdng h<;1pthau chi, vi~c chuy~ntai khoan sang ngan hang khac co th~ lam cho anhta e ng~i ve m~t thu tl,!c. Hdn nlta, ngan hang cuaanh ta co th~ t~ng them tien ho~c qua neu anh ta coso dLt Idn ho~c sa dl,!ng tai khoan lau nam. Neuchuy~n ngan hang, anh ta se mat va dieu do dLt<;1cgQi la sl! hy sinh. Neu cac ngan hang khac khongde nghi Vdi khach hang nhltng khoan l<;1ifch Idn hdn,anh ta rat kho ma thay d6i phLtdng an.

Trong d~ng hanh vi mua nay, tlt khi nh~n thucnhu cau, khach hang se tien th~ng den vi~c thl!Chi~n giao dich ma khong trai qua vi~c tim kiemthOng tin Ian danh gia phLtdng an.

2.DI;mg hanh vi "thm1n ly-chu dc)ng"

Trong trLtongh<;1p nay, khach hang quan tam ratIdn den vi~c mua va vi v~y rat muon ki~m soat quatrinh dich VI,!,hdn nlta anh ta I~i cam thay chac chanve ket qua dich vI,! neu giao dich dLt<;1cthl!c hi~n.Anh ta quan tam nhieu la boi co sl! tach b~ch rorang gilta chi phf va l<;1ifch cua vi~c mua, vi v~y sl!Il!a chQn cua anh ta tac dQng ro r~t den hai yeu tonay. Dieu do khien anh ta tlnh tao danh gia thuan 1'1cac phLtdng an d~ chQn phLtdng an toi Ltu. D~ cautruc ch~t che vi~c mua, khach hang co th~ sa dl,!ngcac giao keo ho~c h<;1pdong.

Co th~ xem vi~c di \Jay la mQt trLtdng h<;1pph6bien cua d~ng hanh vi nay. NgLtdi di vay co th~ chacchan vi~c cam gilt mQt khoan tien cua ngan hang d~phl,!c vI,! ml,!c tieu cua minh, do la l<;1ifch cua giaodlch ma anh ta co th~ nh~n thuc ro r~t. Tuy nhien,lai ma anh ta phai tra I~i la mQt khoan chi phf cOngdLt<;1cnh~n thuc rat ro thong qua lai suat. Vi~c Il!achQnthLtong nghieng ve phfa ngan hang co lai suatthap, quy trinh thu tl,!CI~i ddn gian. H<;1pdong vaythLtong dLt<;1Csa dl,!ng va c6 'I nghTa vdi ca khachhang Ian ngan hang.

I

L

T~ CHINcANHANC- ro4 NAM200625

~yvi co the co cua cac khach hangtrong cac trLfang h<;Jpgiao d!chCl,! the de co cac chfnh sachMarketing h<;JpIy.

Dap (fng trQn v~n nhu caukhach hang van la ml,!c lieu cd blm

cua cac ngan hang cho du ho~tde?ngvdi ml,!c dfch nao. Va vi v~y,nhling hieu biet ve hanh vi cuakhach hang S6 lam nen tang chome?th$ thong Marketing hltu hi$u.

Tiii Ii,u tham khao

- Anthony BECKETT,Paul HEWER &Barry HOWCROFT. "An exposition ofconsumer behaviour in the financial

services industry" (Internet)

- Mark GABBOT & Gillian HOGG,'~Contemporary Services Marketing - Areader", The Dryden Press, 1997

- Christian GRONROOS, "MarketingServices: A case of marketing of a miss-ing product" (Internet)

- James L. HORTON, "The secret ofService Marketing" (Internet)

- Arthur MEIDAN, Barbara LEWIS&Luiz MOUTINHO, "Financial ServicesMarketing: A reader" The Dryden Press,1997

- Adrian PAYNE, 'ihe essence ofservices marketing", Prentice Hall,1996

- Valerie A. ZEITHAML,Mary Jo BIT-NER,"Services Marketing", The McGraw-Hill Companies.lnc, 1996

- Pierre EIGLIER-Eric LANGEARD,Servuction - Marketing dich vl,J, NXBKhoa hQCva ky thu(Jt, 1995

- Nguyen Thi Minh Hien, Nguyen TheKhai. PhQm Quoc Khanh, Nguyen ThjHoai Thu (HQc vi$n Ngon Hang),"Marketing dich vl,J tai chfnh", NXBThong ke, 1999,

- Philip KOTLER,"Quan trj Marketing",NXBThong ke, 1994

- Philip KOTLER& Gary AMSTRONG,"NhClng nguyen 1'1Mp thj", NXB Thongke,2004

- Lvu Van Nghiem, "Marketing trongkinh doanh dich Vl,J", NXB Thong ke,2001 '

- Le Van Tv, "Quari tri Ngon hangThvong mQi", NXBTai chfnh, 2005,

Chungtoi...(Tteptheo trang 13)

vao. May horn sau, m~ chi mat,ngLfainha den tim, phai xin phepUy Ban quan quan, chi mdi dLf<;JCve nha chiLi tang. Nhom 3 ngLfaigom anh Le Dung (can be?khu 5t~p ket, sau la VI,!trLfdng VI,! Phathanh NHTU) anh Tai (vien chltcNHDD cO), co An (sau la Pho VI,!trLfdng VI,!Ke toan NHTU) ra pho.Anh Tai kh~n khoan xin phepnhom cho ve nha vai phut thamv<;Jcon. Rat thong cam hoancanh, nhom dong y. V<;Jchong,cha con anh Tai g~p nhau, nLfdcmi3t chan hoa. Chi Tai gilt mQingLfai d I~j an tdm. Anh Dung vaco An ne qua khong the khLfdc W.An xong, anh Dung rat 10s<;J d~ndi d~n I~i 2 b~n dong hanh rangve Cd quan, den blta an, du conno cOng phai an keo Ie?khuyetdiem vua mdi vi ph~m. Co Dao,co An, con gai khu 4 Ian dau veHa Ne?i,an tLf<;Jngcua 2 co langl,fc deo phu hi$u can be?tiepquan: may ba di pho, ai cOngtram tro khen ng<;Ji:Quy hoa qua,con gai mdi tf tuoi dau ma da lacan be?ve tiep quan Thu do. Thaycai xe di$n I~ qua, 2 co len xe dich<;J Dong Xuan. MQi ngLfainhLfang cho cho 2 co ngoi. Vaoch<;Jthay cai gi cOng I~, cai gicOng d~p va re, ca ngLfai ban

26

hang cOng d~p. Hai co mua me?t thieng lieng cua To quoc, dabanh xa phong thdm ve U~mge?i. dang cam len chien khu (ATK)Chieu den, khi hQp to kiem diem xay dl,fng nganh Ngan hang decong tac trong ngay, mui sa phl,!CvI,!cUe?ckhang chien trLfangphong thdm toa ra thdm ngat. ky, Idp ngLfai ay den nay chi conHai co b! "sat xa phong" (kiem lai hdn ba chuc ngLfai va da ladiem) me?ttr~n nen than! rihltng can be?I~o thanh bay, tam,

Nhi$m vI,! tiep quan Kho B~c, chfn mLfdi! .N~an h~~g Phap ~Aoa,Vi$n Ph.at M~c du trf nhd suy giam nhieuha~h glay b~c LI~~ BanAgcu.a do tuoi tac, nhLfng tinh cam doiPh~p dLf,<;JCt~l,fc hl~n suon s~:. vdi Nganh, vdi dong chi, dongNhLfng ~an bQ ILfudung, dLf<;JCdOl nghiep thi chLfa he phai lat. MoixU' tU' te theo nguyen tac ai lam Lf";' ha' A

t t' , .1 . .A'

t'A 't''''

t A 'A A' ng vi n mo I, gom gop al vieviec gl, lep uc cong vlec ay. I

AhLf

-d ' .

k'

(1, ,

h. A'.

k.

. " . .-' A en n ng ong y c nong 01 yLLfdng bong dLfdC glLf nguyen, . A 50 x ' . b

AA

t 'A'

V'A

t N.

th t'" nlem nClm ngay can 0 nganquy ra len I~ am eo I gla h: .ATK A' C' . Th' dAthu d6i. HQ dLf<;JCtham gia sinh ~ng.d .A ve lep qua~ u, 0ho~t Cong doan de mau chong vAaky ~I~m 5~ na~ ng~~ thanhhoa h<;Jpvdi can be?khang chien. I~p ng~nh N~an ~~ng V~~tANa~.HQ rat kham phl,!c tac phong va Myc dl~h n~am ~IUP the h7 ca~loi song gian di cua can be?khang bQ Ng:n hanQ. h~m ~ay, v.a ~alchien. Rieng nha bang Dong sau thay dLf<;JCkhl the hao hungDLfdng (Banque de I'Indochine), va nap song can ki$m cua tbe h$vi la me?tt6 chltc kinh te c6 phan can be?di trLfdc, nhltng ngLfai mdtLf ban tLf nhan Phap nen phai dLfang, nhltng vien g~ch dau lienmay thang sau, hQ mdi ban giao da gap phan xay dl,fng len Cdngdicai trl,! Sd do se?ay (Nay la trl,! Sd do se?ve yang cua h$ thong NganNHNN VN) cho Chfnh phu ta. hang Vi$t Nam horn nay. Vdi y

Hdn nU'a the ky da troi qua, tLfdng hLfdng Wi tLfdng lai, xinthai gian chltroi thee me?thLfdng, chan thanh chuc can be? NgannhLfng con rtgLfai thi biet nhin ca hang Vi$t Nam dLfdng nhi$m S6hi$n t~i, hLfdng tdi tLfdng lai va tfCQcl,fc doi mdi va sang t~o trongkhong quen qua khlt. Mdi ngay hQC t~p, tu dLfBng va cong tac,nao, Idp can be? dau tien cua dLfa mQi ho~t de?ng cua NganNHQGVN (nay ia NHNN VN) con hang Vi$t Nam len ngang tamla nhltng trung nien, thanh nien. thai d~i tren Ie?trinh md cU'ava he?itran day SltCsong, thee tieng 9Qi ''\.nh~p kinh te quoc te..

=.

T1\P CHiNcANHANG- ro4 NAM2006