qstrategicmarketingcrisis 11.10.14
TRANSCRIPT
Наблюдения о стратегическом маркетинге в кризисный период
Коваль Ярослав
пятница, 10 октября 2014 г.
О себе
2
• 15 лет в маркетинге, из них 10 на руководящих должностях
• Локальные и международные компании, B2C и B2B
• 3 кризиса: 1998, 2002 (отраслевой кризис стоимости), 2008, {2014}
• Текущая проектная работа
Целеполагание
3
Использовать кризис как возможность стать сильнее
Определите якорь
4
Отрасль, сегмент, ниша, ценности• Востребовано в долгую• Вы исторически сильны• Концентрированное, универсальное
ценностное предложение широкой ЦА
Уцепитесь в якорь
5
• Сконцентрируйте ресурсы• Донесите до организации• Ловите момент, пока
конкуренция слаба• Продвигайте
Не создавайте лишних проблем
6
• 2 типа кризиса: кризис стоимости и кризис потребления
• Кризис стоимости – локальный, кризис потребления - системный
• Не превращайте кризис стоимости в кризис потребления
Кризис стоимости и кризис потребления
7
Цена продукции
Цена материалов
Кризис стоимости и кризис потребления
8
Цена продукции
Стоимость материалов
запасы
Кризис стоимости и кризис потребления
9
Цена продукции
Стоимость материалов
Кризис стоимости и кризис потребления
10
Цена продукции
Стоимость материалов
Доля рынка/продажи
Кризис стоимости и кризис потребления
11
Цена продукции
Стоимость материалов
Доля рынка/продажи
запасы
Не злоупотребляйте объемными промо
12
∆П − ∆З > 0
Критерий прибыльности промо-акции
∆П = П с промо − П(без промо)Ужасно контрпродуктивный БЫ-ВОПРОС!!!Объемные промо, как правило, не имеют долгосрочного эффекта
• Не экспериментируйте с механиками для якорной категории вообще• Если решились, используйте проверенные механики• Старайтесь максимизировать долгосрочный эффект (например, используйте
механики, связанные с ценностями ваших брендов)• Используйте чисто ценовые промо для тактической корректировки ценовой
разницы с конкурентами• Используйте промо для стимулирования пробной покупки новинок {позже}
Предлагайте новинки
13
• Просто оценить
• Не поддерживайте новинки за счет якоря
• Минимизируйте риски
∆П − ∆З > 0; ∆П = П
Переберите антресоль
14
• Проведите детальный аудит активов• Ищите скрытые ресурсы – они есть
везде и всегда• Монетизируйте их любыми
способами
Ищите премиум-цену
15
• … обеспечьте качество• … установите премиум цену• … и дайте потребителю возможность
попробовать незадорого
• эконом-предложение рискует подорвать позиции якоря
Ищите премиум-цену
16
1999 г.
• Цена +50% к рынку• Новый формат раств. кофе
• Цена +25% к банке (на кг.)• Продажи: В 5 РАЗ БОЛЬШЕ
2004 г. – бренд №1 на рынке кофе
Ищите премиум-цену
17
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
год 1 год 2 год 3
премиум
мейнстрим
эконом
18
Где-то точно есть чемодан без ручки, который стоит миллион