quality user research case - persona & scenarios for nuomi - by vanbin fan

定性用户研究方法糯米移动产品调研案例

糯米移动互联网樊旺斌 2013.06.24

用户研究是 UCD 过程的一部分

UserCenteredDesign

Innovation

UnderstandUsers

DefineInteraction

DesignUI

Develop

Research

UseCases

PrototypeEvaluate

Validate

常见的用户研究方法跟着感觉走 ...（定性了解）

用数字说话 ...（定量验证）

告诉我，你想要的 ...（目标和观点）动起来…（用户的实际操作）

日志法把你和产品的亲密接触写在日记里

访谈法咱俩“唠唠嗑，说说话”焦点小组你一言，我一语；大家一起谈谈心得述述苦

现场调查深入基层，体察民情

卡片分类自制扑克来打牌

可用性测试你来做，我来看眼动实验你的眼睛“出卖”了你的心

远程可用性测试你在网线头，我在网线尾，各喝各的水

网志分析常在河边走，哪能不湿鞋问卷调查我出题，你打分

客服反馈分析让“板砖”来的更猛烈些吧

常见的用户研究方法跟着感觉走 ...（定性了解）

用数字说话 ...（定量验证）

告诉我，你想要的 ...（目标和观点）动起来…（用户的实际操作）

宏观还原用户真实场景深入了解产品使用细节

广纳民意详细记录用户的一举一动

宏观还原用户真实场景

定性观点收集就是要还原用户的真实场景Screener Synthesize芸芸众生还原场景设计工具

Persona&

Scenario

根据调研目标严格筛选用户

Screener

芸芸众生

筛选问卷

调研目标

人口统计学信息产品相关指标

······

Garbage in, Garbage Out!

还原用户真实使用场景

芸芸众生 PersonaScenario

MotivationAction Context

还原用户真实使用场景

Action

ActionActionAction

Action

Action

Action

Action

ActionAction Action Action

Action

Action

Action

Action

Action

Action

Actio

n

Action Ac

tion

Actio

n

Actio

nAc

tion

Motivation

Context

访谈中常用的 3 类提问方式

? ? ?

? ? ?

? ? ?

封闭性问题引导性问题开放性问题

······

通过举例探索广度，通过演示操作挖掘深度操作追问用户建议举例举例举例举例举例举例

演示操作演示操作演示操作操作追问用户建议

访谈大纲就是。。。？封闭性问题

？举例？枚举？穷举引导性问题开放性问题

演示操作

操作追问

用户建议

↓

↓

单用户数据整理

原始数据

Motivation-Action-Context+结构化访谈大纲

结构化场景数据

多用户数据综合

原始数据


用户要点 ······

用户分类

多用户数据综合

原始数据


用户要点

用户分类

······

按结构化指标横向对比可以得出有价值的规律

从用户数据中提取设计工具 (Persona )

用户分类

(Scenario)

Persona

关键特征Scenario

[ 实例 ] 用户数据整理记录原始数据

[ 实例 ] 用户数据整理整理结构化场景数据

[ 实例 ] 用户数据整理横向对比结构化场景数据得出有规律性结论

[ 实例 ] 用户数据整理逐一提取用户要点

[ 实例 ] 用户数据整理将用户分类

糯米移动产品Persona & Scenario

Persona

1 2 3 4 5 6轻度用户新手用户目的性强

不闲逛

只买 / 逛某一品类逛多买少逛多买多

社交多逛多买多

经常逛团购，但没有明确购买目的

重点关注某一品类的团购（例如邮递单、美食）

其他品类偶有关注

例如：宅男宅女爱邮递单、屌丝刚需吃货爱美食、资深影迷爱电影……

团购的目的性很强

有需要时才会去团购，从不闲逛

在团购上主要是寻找高性价比的商品/ 服务

团购经验较少，更没有养成移动端的团购习惯

通过人人、微博、第三方导航等被动了解到糯米

刚从 PC 转向移动端，还未在移动端形成很好的使用习惯

在 PC 上网购、团购挺多

在移动端经常浏览，但较少支付购买（让朋友代买、或在 PC 上团购较多）

对移动端支付不熟悉，担心支付安全

从众型消费

团购目的性强，团购频率高

团购网站每天必看、并从中寻找新奇内容

团购品类很丰富

会从各种角度关注、使用团购

团购内容：适合多人聚会的吃喝玩乐较多

没事儿就逛团购，有事儿就找团购

一人团购，多人共享

自己下单，别人消费；别人下单，自己消费

Persona

1轻度用户新手用户



Scenario1.1经常浏览社交媒体，被动跳转到糯米 WAP

Goal被动接受糯米信息，无明确目的Context Action Pain

Point物理环境（家、公司、公交、地铁、路上）社会环境（人人网上都是熟人，微博上既有熟人也有普通网友）硬件环境（电脑、手机、 iPad ）网络环境（ WiFi 、 2G 、 3G ）平台环境（ PC-Web 、 WAP ）

像往常一样例行浏览人人网、微博，偶然看到糯米网有 3周年的宣传，点进去看看糯米上的团购单是否真正便宜。

糯米宣传足够诱人、实惠

此类用户对团购使用经验较少，对糯米没有忠诚度可言。主要是从人人网、微博、360团购导航、百度团购导航等宣传入口接触到糯米的。通常都是使用 WAP ，即使下载了糯米 APP也是众多试用购物 APP 的其中之一。既有初接触糯米的新用户，也有早就知道糯米但使用很少的轻度用户。

Persona




Scenario1.2有明确消费需求时，尝试找团购Goal找到目标团购单（或类似团购单），如果没有直接到店消费

Context Action Pain Point物理环境（家、公司、公交、地铁、路上）社会环境（与朋友有约，需一起消费）硬件环境（电脑、手机、 iPad ）网络环境（ WiFi 、 2G 、 3G ）平台环境（ PC-

Web 、 WAP 、 Android/iPhone 、 iPad ）

今天和男朋友约会，想去附件的金钱豹自助。平时习惯了在网上购物（衣服和大小生活用品都会在网上买），所以现在也试试在网上找找金钱豹的优惠券 / 打折信息，看能不能在网上解决。如果能在网上买到金钱豹自助就算捡到便宜了；如果买不到就算了，到店现买吧。

便宜：有目标单子的团购，且比到店购买便宜方便：无时间限制、免预约

Scenario1.3偶尔无目的浏览团购Goal无明确目的，知道团购后，偶尔会随便逛逛。只是为了对团购有更多了解。

Context Action Pain Point物理环境（家、公司、公交、地铁）社会环境（自己较闲时）硬件环境（电脑、手机、 iPad ）网络环境（ WiFi 、 2G 、 3G ）平台环境（ PC-Web 、 WAP ）

上次虽然没有在网上买到金钱豹的团购或优惠券，但是发现团购中有不少有意思的团购。今天闲来无事，在搜索、团购导航上看看到底有哪些。

好奇：刚刚知道团购，希望对团购有更多了解。

Persona

2目的性强

不闲逛




此类用户工作比较忙，团购只是节省时间、节约成本的手段。他们团购的目的性很强，有需要时才会去团购，从不闲逛。之所以会团购，是为了找到性价比高的商品/服务：一般都会通过百度搜索看销量、通过大众点看评价，甚至会从淘宝上找糯米代购，即使使用糯米的收藏功能，也是为了多单比价、快速找出高性价比的单子。消费非常理性：会在苹果官网购买 iPad 以保证正品，会在实体店看好衣服然后在网上购买。




Scenario2.1目的性团购，不闲逛Goal

自己生活中一有需要，就会在团购上找单子。目的明确，无暇闲逛。

Context Action Pain Point物理环境（家、公司、公交、地铁）社会环境（生活中有需要时，可能是自己、也可能会有家人或更多朋友）硬件环境（电脑、手机、 iPad ）网络环境（ WiFi 、 2G 、 3G ）平台环境（ PC-Web 、 Android/

iPhone 、 iPad 、 WAP ）

晚上下班后，像往常一样在看电视财经新闻。同学来电话说，明晚几个哥们儿来一起聚餐。挂断电话后就立即在家附近找美食团购。1) 先在团购导航上搜索，按销量查看一下；2) 看着不错的单子，就到大众点评里看看评价如何；3) 多收藏几个团购单，对比后找个高性价比的购买。

快捷、省时符合自己需求（地点、品类、时间、人数）高性价比

Persona

2目的性强

不闲逛




Scenario2.3有目的性的逛Goal对某一品类团购有需求，但目的性不强，随意浏览团购

ActionPain Point

周末在家宅一天了，傍晚时候有点饿：1) 上糯米来看看有什么好吃的；2) 翻了 4~5屏后，切换分类看看日韩料理、西餐、本帮菜等，最终看好了附近一家特色小馆“老西安”；3) 下单后准备立马去吃；4) 如果团购平时能通过短信推送一些“目标品类”就好了

目标品类足够丰富方便消费

Scenario2.2线下试衣，线上购买Goal

兼顾线上购物的便宜和线下实体店的真实。

Context Action Pain Point物理环境（实体店、家 / 公司）社会环境（自己满意即可）硬件环境（电脑、手机、 iPad ）网络环境（ WiFi 、 2G 、 3G ）平台环境（ PC-Web 、 Android/


自己特别喜欢耐克这个牌子。1) 周末特意去了趟西单，看好了几款最新的球鞋；2) 试好尺码后，将商品编号偷偷记了下来；3) 回家后从网上下单购买了一双。

高品低价快速比较真实感受

Persona

2目的性强

不闲逛




Context物理环境（家、公司）社会环境（自己满意即可，也可能会邀请好友）硬件环境（电脑、手机、 iPad ）网络环境（ WiFi 、 2G 、 3G ）平台环境（ PC-Web 、 Android/iPhone 、 iPad 、 WAP ）

Persona

3只买 / 逛某一品类





受生活习惯、个人喜好等影响，此类用户非常关注某一品类的购物信息（邮递单、美食、电影）。团购只是他们关注该品类的渠道之一，他们会同时用其他网购、团购、比价、返利、点评等网站 /APP 。他们浏览团购时并无明确的购买目的，但是遇到合适的（喜欢、性价比高、有效期长、位置合适……）就会毫不犹豫下单，甚至囤积。除了重点关注的某一品类外，此类用户偶尔也会关注、购买团购网站 /APP上的其他商品。

1 2轻度用户新手用户目的性强

不闲逛






Persona


Scenario3.1

每天按时浏览、购买各种团购 / 网购

（只看特定品类）

Goal高频关注自己的刚需团购，并及时满足（宅男大爱邮递单、屌丝吃货爱美

食、资深影迷爱电影

）

Pain Point目标品类足够丰富目标品类经常更新沾便宜没够

Context物理环境（家、公司）社会环境（自己满意即可，也可能会邀请好友）硬件环境（电脑、手机、

iPad ）网络环境（ WiFi 、 2G 、 3G ）平台环境（ PC-Web 、

Android/

iPhone 、 iPad 、 WA

P ）





1) 吃完早饭 /晚饭后，把常见的网购、团购、

打折、返利网站都打开；

2) 看看各家都有哪些优惠活动或超值商品；

3) 总是能抢到 0元电影票、代金券，也会秒

杀到许多超值衣服、杂志等。Action

Persona


Scenario3.2

有需求时找特定品类的团购 / 网购

Goal及时满足自己的刚需（宅男要买邮递单、屌丝吃货要吃饭、资深影迷要看片）

Pain Point根据喜好增加类似品类

满足个性化需求

Context

物理环境（家、公司、公交、

地铁）社会环境（自己满意即可）

硬件环境（电脑、手机、 iPad ）网络环境（ WiFi 、 2G 、 3G ）

平台环境（ PC-

Web 、 Android/






《哈佛商业评论》可以预定明确的 12期杂志

了。1. 到团购上搜一下还有没有团购，很可惜现在

没有《哈佛商评》的团购。很想通知糯米能

办一期这样的团购。

2. 上次团购的《第一财经》就超值： 12期省

了 200 多块。不过 12期杂志都收到了还

是显示“未发货”状态，这样在 QQ返利

上就没法返给我钱了。

Action

Persona


Scenario3.3

浏览社交媒体时，

被动关注特定品类的团购 / 网购

Goal随时关注自己的刚需（宅男关注邮递单、屌丝吃货关注美食、资深影迷关注影讯）

Pain Point团购在人人、微博、邮件中

的宣传与自己的刚需关注点

匹配团购的宣传足够诱

人、实惠Context

物理环境（家、公司、公交、地铁）

社会环境（人人网上都是熟人，微博上

既有熟人也有普通网友）

硬件环境（电脑、手机、 iPad ）

网络环境（ WiFi 、 2G 、 3G ）

平台环境（ PC-

Web 、 WAP ）





晚上闲来无事：1) 打开人人、微博看看，查收一下邮件；

2) 经常能看到许多自己感兴趣的团购单；

3) 通常都会忍不住点进去看看。Action

Persona

4 逛多

买少

此类用户刚从 PC 转到移动端，移动端的习惯还未成型。他们在 PC上网购、团购挺多，在移动端比较担心支付安全，所以在移动端表现为浏览很多、但很少支付。另外，他们在使用移动端产品时，还遗留了 PC上的习惯（例如，在 iPad上习惯浏览器打开多页签查看，对下载众多 APP 感到不舒服；会在床上支小桌用 PC直到睡前，然后换用 iPad ）。此类用户属从众型消费者。

5 6逛多买多

社交多逛多买多













从众型消费

Persona

4 逛多

买少 Scenario4.1只逛不买

Goal团购 / 网购信息像新闻、论坛一样，都是获取信息、消遣时间的手段。偶尔会跟风团购 / 网购一单。

Pain Point团购品类丰富团购更新及时，能引领消费时尚方便发给朋友，且适合一起消费

Context物理环境（家、公司、公交、地铁）社会环境（自己浏览，经常跟着朋友团购 / 网购，或者让朋友支付）硬件环境（电脑、手机、 iPad ）网络环境（ WiFi 、 2G 、 3G ）

平台环境（ PC-Web 、 Android/


上班好无聊啊~~1) 刚看了一阵 19楼论坛、搜狐新闻；2) 再看看淘宝上有哪些便宜的宝贝呢；3) 近期的团购上页有不少值得看的单子，打开看看；4) 发现一个茶点店不错；5) 用 qq发给朋友让她帮着买下来，等有空了一起去吃。

Action





从众型消费

Persona

4 逛多

买少 Scenario4.2

PC习惯严重，移动使用习惯还未形成Goal移动设备是 PC 的替代物（还未形成移动设备的使用习惯）

Pain Point移动设备临时替代 PC团购考虑对 PC 用户习惯的承接

Context物理环境（家、公司）社会环境（自己打发时间）硬件环境（电脑、手机、 iPad ）

网络环境（ WiFi 、 2G 、 3G ）平台环境（ PC-Web 、 WAP

、 Android/iPhone 、 iPad ）

晚上没事的时候：1) 会在床上支张小桌；2) 打开笔记本电脑浏览一些新闻、购物信息或者看会儿视频；3) 准备睡觉了，就收起电脑。换iPad/手机继续玩会儿；

4) 在 iPad/手机上不习惯下载 APP ，能用 WAP 的就尽量在浏览器中访问；5) iPad/手机上不会装支付宝（ iPad/手机万一丢失的话账户太不安全了）

Action





从众型消费

Persona

5 逛多

买多





6逛多买多

社交多





此类用户通常是爱逛街的女性，既有闲也有钱。团购与人人、微博、 qq 、微信等社交媒体一样，都是生活中获取新奇内容的重要渠道。团购品类也很丰富，涵盖美食、电影、美发、按摩、 KTV 、射箭、电玩、蛋糕、写真、鞋子优惠券等，应有尽有！她们在自己的生活圈中是“团购领袖”、 “购物达人”，不但自己团购，还经常帮家人、朋友团购。

Persona

5团购目的性强，团购频率高




6逛多买多

社交多





Scenario5.1团购目的性强，频率高Goal

严重依赖团购，生活的方方面面都会通过团购来解决

Context Action Pain Point物理环境（家、公司、公交、地铁、路上）社会环境（个人独享，与家人、朋友一起消费）硬件环境（电脑、手机、 iPad ）网络环境（ WiFi 、 2G 、 3G ）平台环境（ PC-


朋友约自己周末去西单逛街，上团购网站看看西单附近的影院和餐馆有没有团购；

团购品类丰富地点分布广经常更新性价比较高既适合朋友小聚、也适合独自享受

Scenario5.2重点关注家、单位等常去地点附近的团购

逛多买多

Goal随时掌握自己身边的团购信息，有需要时可方便地找到

Context Action Pain Point物理环境（家、公司、公交、地铁、路上）社会环境（自己关注）硬件环境（电脑、手机、 iPad ）网络环境（ WiFi 、 2G 、 3G ）平台环境（ PC-

Web 、 WAP 、 Android/iPhone 、iPad ）

1) 晚上在家时就会想起来看看团购；2) 重点关注家和单位附近有哪些新的团购；3) 美食、电影、好玩的、美发、美甲、按摩等都有。

可以便捷地查看常用地址周边的团购常去地点周围团购经常更新常去地点周围有更新时可以及时收到通知

Persona

5团购目的性强，团购频率高




6逛多买多

社交多





Scenario5.3从团购中猎奇Goal寻找新奇好玩的团购单，如果好玩，会二次消费

Context Action Pain Point物理环境（家、公司、公交、地铁、路上）社会环境（自己关注）硬件环境（电脑、手机、 iPad ）网络环境（ WiFi 、 2G 、 3G ）平台环境（ PC-


1) 晚上看完家和单位附近的团购，就会看看“每日新单”；2) 在“每日新单”中会看看有哪些好玩的团购；3) 除了吃的、电影，经常会找到射箭、电玩、蛋糕、滑雪等好玩的；4) 第一次玩过不错后，就会在家、单位附近找类似的单子再次消费；

团购经常更新团购有很多有好玩、新奇的单子

Scenario5.4帮别人团购 /支付

逛多买多

Goal作为团购 / 网购达人，经常带动身边朋友、家人来团购 / 网购，也经常帮他们支付

Context

Action

Pain Point物理环境（家、公司、公交、地铁、路上）社会环境（带动他人团购 / 网购，帮他人在线支付）硬件环境（电脑、手机、 iPad ）网络环境（ WiFi 、 2G 、 3G ）平台环境（ PC-

Web 、 WAP 、 Android/iPhone 、iPad ）

1) 母亲看好了团购的一件衣服，她就会发过来让我帮她支付（因为我的银行卡开通了快捷支付，付款很方便；再说妈妈对网上支付也不熟练）；2) 母亲单位聚餐时，看中单位附近的一家自助餐，打电话过来让我看看有没有团购a) 还好，她们去的那家餐馆正好有团购b) 下单后，把消费码短信发给妈妈就好了c) 如果没有团购的话，她们也就直接到店支付了

选好的单子方便让别人代为支付买好的团购单方便转发给别人支付过程快捷方便

Persona

6逛多买多

社交多





由于职业关系，此类用户的日常工作 / 生活比较有闲，经常“组团”吃喝玩乐。常见于销售人员、在校学生、客服MM 、 ERP 实施顾问、机场地勤等……。他们是团购的重度用户，吃喝玩乐都会依赖团购：没事的时候会无目的浏览团购信息，有需要时又会主动在团购上找目标单子。经常是谁发起谁团购，或者一人团购、多人共享。即使是自己独自消费时，如果支付不方便，也会找他人代为购买。例如：销售人员一起工作餐、 ERP 实施顾问团队 TB 、机场地勤单身们包夜看电影、在校生一起去水世界……

Persona

6逛多买多

社交多





Scenario6.1上午上班找午饭（与同事同往）Goal解决工作午餐

Context Action Pain Point物理环境（公司）社会环境（与同事一起找午饭）硬件环境（电脑、手机、 iPad ）网络环境（ WiFi ）平台环境（ PC-Web 、 WAP 、

Android/iPhone 、 iPad ）

1) 上班后就打开人人、微博、以及 3个常去的团购2) 闲的没事就刷刷3) 这时看团购主要是为了解决中午的工作餐4) 看到合适的团购餐，同事们就会相互交流5) 自己看着不错的，一定带点强迫症似的让别人赶快看、赶快下单

离目前地点近常有新单或者百吃不腻价格较低，保证每月午餐费用不会超支营养搭配合理

Scenario6.2下午临下班找约会晚餐和电影（与男友）Goal晚上约会，解决吃和玩

Context Action Pain Point物理环境（公司）社会环境（与男友一起晚餐、看电影）硬件环境（电脑、手机、 iPad ）网络环境（ WiFi ）平台环境（ PC-Web 、 WAP 、 Android/

iPhone 、 iPad ）

晚上要和男友约会，一定要在下班前搞定聚会的餐馆和电影票。餐馆和电影要离得很近离公司、家都不远交通方便

Persona

6逛多买多

社交多





Scenario6.3每晚必逛团购，怕错过便宜Goal习惯性浏览团购，以免错过便宜单子

Context Action Pain Point物理环境（家）社会环境（自己浏览）硬件环境（手机、 iPad ）网络环境（ WiFi ）平台环境（ WAP 、 Android/

iPhone 、 iPad ）

回家后 10 点多就没事了。已经养成每天必看团购的习惯了，不管买不买都会看看，怕错过一些便宜单子。团购单经常更新对高频浏览的用户进行奖励，以提高积极性和忠诚度团购的性价比要高

Scenario6.4在外就餐时，电话通知朋友代为团购Goal

网络不好时，请朋友代为支付

Context Action Pain Point物理环境（实体店、路上）社会环境（请求朋友代为支付）硬件环境（手机）网络环境（ 2G 、 3G ）平台环境（ WAP 、 Android/

iPhone ）

有时候在外面突然看到某一家店不错1) 想进去消费，就会查查有没有团购2) 在外面的网络信号不太好，这时就会打电话给朋友，让他们从自己电脑上团购3) 以后见面再还钱给他

方便现场了解店面团购信息现团现用在外支付方便

Persona

6逛多买多

社交多





Scenario6.5经常在各处搞 TB活动Goal方便在不同地点进行 TB聚餐，消费人数灵活方便

Context Action Pain Point物理环境（家、公司、实体店、路上）社会环境（团队 TB聚餐，到场人数不定）硬件环境（ PC 、 iPad 、手机）网络环境（ WiFi 、 2G 、 3G ）平台环境（ PC-Web 、 WAP 、 Android/

iPhone 、 iPad ）

每隔半个月就会进行一次 TB聚餐1) 一般是在家或单位提前看好2) 因为工作地点会在城市各个角落，所以经常用地图来找团购单3) 由于不确定 TB时会有多少人实际到场，所以一般是到店后，根据人员到场情况，来一个团一个

适合多人共同消费地点灵活支付灵活方便餐厅环境和菜品不错，不会影响 TB效果

谢谢收看！