quan he cong chung (pr)
TRANSCRIPT
1
Qu
an hệ
côn
g c
hú
ng
(Pu
blic
Re
lati
on
s)
2
C�
m t
ình
c�
a c
ôn
g c
hú
ng
là
t�t
c�
. C
ó ñ��
c c�
m
tìn
h n
ày
ch
ún
g t
a k
hô
ng
th�
nà
o t
h�
t b
i; k
hô
ng
có
c�
m t
ình
nà
y c
hú
ng
ta
k
hô
ng
th�
nà
o t
hà
nh
cô
ng
.A
bra
ham
Lin
co
ln
3
Nộ
i du
ng
�K
hái n
iệm
và
vait
ròcủ
aP
R
�Sứ
c mạ
nh v
àhạ
n chế
của
PR
�X
ây dự
ng kế
hoạ
ch P
R
�P
hươ
ng tiệ
n th
ông
tin tr
ong
PR
4
Nộ
i du
ng
�K
hái
niệ
m v
àva
itrò
của
PR
�Sứ
c mạ
nh v
àhạ
n chế
của
PR
�X
ây dự
ng kế
hoạ
ch P
R
�P
hươ
ng tiệ
n th
ông
tin tr
ong
PR
5
Kh
ái n
iệm
PR
Làmộ
tchứ
c nă
ngquả
nlý
nhằ
mñán
hgi
áth
áiñộ
của
công
chún
g, x
ácñịn
hcá
cthủ
tục
vàch
ính
sách
của
mộ
ttổ
chứ
cñố
ivớ
imố
iqua
ntâ
mcủ
acô
ngch
úng,
và
thự
cth
imộ
tchươ
ngtr
ình
hành
ñộ
ng(v
àtr
uyề
nbá
) ñể
giàn
hñượ
csự
hiể
u biế
t và
chấ
p nhậ
n củ
acô
ngch
úng.
(The
oP
ub
lic R
ela
tio
n N
ew
s)
6
Kh
ái n
iệm
PR
�P
R là
làm
cho
côn
g ch
úng
biế
t ñế
n
�nhữ
ng g
ìbạn
làm
�nhữ
ng g
ìbạn
nói
�nhữ
ng g
ìbạn
nói về
bạn
�P
R n
hằm
mụ
c ñ
ích
�th
u ñượ
c sự
thấu
hiểu
vàủng
hộ
�ảnh
hưở
ng ñế
n nhậ
n thứ
c và
hành
vi
7
PR
làmộ
t nỗ
lực ñượ
c lê
n
kếh
oạc
h v
àké
o d
ài li
ên
tục ñể
thiế
t lậ
p v
àd
uy
trì
sựtí
n n
hiệ
m v
àh
iểu
biế
t lẫ
n n
hau
giữ
a mộ
t tổ
chứ
c và
côn
g c
hú
ng
Insti
tute
of
Pu
blic R
ela
tio
ns
8
PR
bao
gồ
m tất
cả
các
hìn
h t
hứ
c g
iao
tiế
p ñượ
c lê
n kế
hoạc
h, cả
bên
tro
ng
và
ng
oài
tổ
chứ
c, g
iữa
mộ
t tổ
chứ
c và
côn
g c
hú
ng
củ
a n
ón
hằm
ñạt
ñượ
c n
hữ
ng
mụ
c ti
êu cụ
thể kiên quan ñến
sự
hiể
u b
iết
lẫn
nh
auF
ran
k J
efk
ins
Pu
bli
c R
eati
on
s –
Fra
mew
ork
, F
inan
cia
l T
imes
9
Nhữ
ng
gia
i ñoạn
củ
a P
R
�X
ácñịn
hvàñán
hgi
áth
áiñộ
công
chún
g
�X
ácñịn
hcá
cch
ính
sách
vàthủ
tục
của
tổ
chứ
cñố
ivớ
iqua
ntâ
mcủ
acô
ngch
úng
�P
hátt
riển
vàthự
cth
imộtc
hươ
ngtr
ình
truyền
báñể
công
chú
ng h
iểu
vàchấp
nhận
10
Vai
trò
củ
a P
R
�P
R c
óthể ñ
óng
góp
trự
c tiế
p và
thàn
h cô
ng
của
tổchứ
c
�N
hiệm
vụ
của
PR
làbả
o vệ
, quả
n lý
dan
h
ti ếng
và
các
mối q
uan
hệ
�N
óphải c
óhệ
quả
cóthể
chứ
ng m
inh ñượ
c
chứ
khôn
g chỉl
ànhữ
ng kết q
uảở
yếu
tốcả
m
giác
. Vídụ như
: dẫn ñến
tăng
số
hội v
iên
11
Vai
trò
củ
a P
R
�P
R c
hủ ñộng
�X
ây dự
ng d
anh
tiếng
tích
cự
c
�Củn
g cố
hình
ảnh
về
tổchứ
c (id
entit
y) r
õ rà
ng
�T
uyên
truyề
n về
tổchứ
c m
àbạ
n m
uốn
làm
�P
R thụ ñộng
�Tạ
o nê
n mộ
t phầ
n củ
a quả
n lý
khủ
ng h
oảng
�K
iểm
soá
t nhữ
ng th
ông ñiệ
p từ
tổchứ
c
12
Vai
trò
mớ
icủ
aP
RMARKETING
PU
BL
IC R
EL
AT
ION
S
MạnhYếu
Mạn
hYếuV
ídụ
:
Các
ñại
lýdịc
hvụ
côn
gcộ
ng
nhỏ
Vídụ
:
Bện
hviện
, ñại
họ
cvà
caoñẳn
g
Vídụ
:
Các
côn
gty
sản
xuất
nhỏ
Vídụ
:
Các
côn
gty
lớn
vàp
hát
triể
n
13
PR
bổ
sun
g v
àth
ay
thế
cho
các
nỗ
lực
mar
keti
ng
và
quản
g
cáo
tru
y ền
thố
ng
14
Nộ
i du
ng
�K
hái n
iệm
và
vait
ròcủ
aP
R
�Sứ
c mạn
h v
àhạ
n c
hế
của
PR
�X
ây dự
ng kế
hoạ
ch P
R
�P
hươ
ng tiệ
n th
ông
tin tr
ong
PR
15
Tại
sao
PR
qu
an t
rọn
g
�P
R là ñể tăng cườ
ng d
anh
tiếng
của
tổchứ
c
�P
R ñ
óng
vai t
rò q
uyết ñịn
h tr
ong
việc ñảm
b ả
o rằ
ng d
anh
tiếng
và
hình
ảnh
của
tổchứ
c lu
ôn lu
ôn tí
ch cự
c và ñượ
c nhận
biế
t rộn
g rã
i
�Tất c
ác c
ác tổ
chứ
c kh
ông
phân
biệ
t to
nhỏ
ñều
có ñượ
c lợ
i ích
từP
R
�Mọi n
gườ
i tin
vào
các
tin
tức
trên
các
phươ
ng tiện
truyền
thôn
g hơ
n là
quảng
cáo
16
Niề
m t
in
Quả
ng
cáo
14%
PR
86%
850
lãn
h ñạo
ởMỹ
vàC
hâu
Âu
17
Ưuñ
iểm
của
PR
�ð
áng
tin cậ
y
�C
ông
chún
gkh
ông
nhậ
nthấ
y việ
c
t ổchứ
cch
i trả
cho
hoạ
tñộ
ngP
R
�C
hi p
hí
�T
rong
ñiề
ukiệ
ntươ
ngñố
icũ
ngnhư
tuyệ
tñố
i, ch
i phí
PR
rất
thấp
18
Ưuñ
iểm
của
PR
�T
ránh
ñượ
ccá
clộ
nxộ
n
�C
ácth
ôngñiệ
pP
R ñượ
c nhận
thứ
c như
một t
in tứ
c chứ
khôn
g lộ
n xộ
n như
quảng
cáo
�ðịn
h hướ
ng p
hátt
riển
�N
hững
yêu
cầu
của
các
phát
min
h cô
ng
nghệ
cóthể
sẽ ñem lạ
i cho
doa
nh
nghiệp
vịtr
ídẫ
n ñầu
tron
g bá
n hà
ng
19
Ưuñ
iểm
của
PR
�ðế
n vớ
itừ
ng n
hóm
côn
g ch
úng
cụthể
�P
R c
óthể
vươ
ntớ
inhữ
ngñoạ
n thị
trườ
ngvớ
ichi
phí
tươ
ngñốin
hỏ
�X
âydự
nghì
nhả
nh
�P
R h
iệu
quả
cóthể
giúp
xây
dựng
hình
ảnh
tốtñẹp
vềtổ
chứ
c
20
Hạn
chế
của
PR
�N
guy
cơ k
hông
hoà
n th
ành
quá
trìn
h
truyề
n th
ông
�Là
m thươ
ng h
iệu
yếu ñi
�Là
m g
iảm
hìn
h ảnh
tổchứ
c
�C
ácth
ôngñ
iệp
khôn
g thố
ng n
hất
21
Hạn
chế
của
PR
�T
hờig
ian
�K
hókiểm
soát
thờ
igia
ncô
ng c
húng
biế
t ñế
n
�T
ính
chín
hxá
c
�T
hông
tin c
ólú
cthấ
tlạ
ctr
ong
khit
ruyề
n ñi
�T
hông
tin c
ókh
ikhô
ngñượ
cñư
anhư
ý ta
22
Nộ
i du
ng
�K
hái n
iệm
và
vait
ròcủ
aP
R
�Sứ
c mạ
nh v
àhạ
n chế
của
PR
�X
ây dự
ng
kế
hoạ
ch P
R
�P
hươ
ng tiệ
n th
ông
tin tr
ong
PR
23
PR
làmộ
t q
uá
trìn
h li
ên
tục ñ
òi hỏ
i các
ch
ính
sác
h
vàthủ
tục
chín
h t
hứ
c ñể
ñố
i mặt
vớ
i các
vấn
ñề
và
ñó
n n
hận
cơ
hộ
i.
24
Cuộ
c chơ
i PR
!
�Tổ
chứ
c có
mộ
t tuy
ên bố
�N
hóm
ñố
i tượ
ng mụ
c tiê
u ñượ
c xá
c ñịn
h�
Câu
chu
yện ñượ
c tạ
o nê
n ñể
truyề
n ñạ
t mẩ
u tin
�C
ác p
hươ
ng tiệ
n th
ông
tin ñạ
i chú
ng ñượ
c liê
n hệ
�C
âu c
huyệ
n ñượ
c tr
uyề
n tả
i ñế
n cá
c ñầ
u mố
i củ
a cá
c cơ
qua
n tr
uyề
n th
ông
�C
âu c
huyệ
n ñượ
c xuấ
t hiệ
n tr
ên p
hươ
ng tiệ
n tr
uyề
n th
ông
�ðố
i tượ
ng mụ
c tiê
u tiế
p nhậ
n câ
u ch
uyệ
n
�D
anh
tiếng
củ
a tổ
chứ
c tă
ng lê
n
25
Kế
hoạc
hP
R
1.P
hân
tích
tình
hình
2.X
ácñịn
hnh
óm c
ông
chún
gmụ
ctiê
u
3.C
ácmụ
ctiê
uhà
nhñộ
ng
4.C
ácmụ
ctiê
utr
uyề
nth
ông
5.C
hiế
nlượ
c
6.C
hiế
n th
uật
26
Ph
ântí
chtì
nh
hìn
h
1.C
ung
cấpñầ
uvà
och
oviệ
c lậ
p K
H
2.G
iúpñư
ara
nhữ
ngcả
nhbá
osớ
m
3.ðả
m bả
ocá
cng
uồn
lực
nội bộ
4.Tă
nghiệ
uquả
truyề
nth
ông
27
Xác
ñịn
hn
hó
mcô
ng
ch
ún
g
�N
hóm
côn
g ch
úng
bên
tron
g:
�N
hân
viên
�Cổñ
ông
vàcá
cnh
àñầ
utư
�C
ácth
ành
viên
cộng
ñồ
ng
�C
ácnh
àcu
ngcấ
pvà
khác
hhà
ng
28
Xác
ñịn
h n
hó
m c
ôn
g c
hú
ng
�N
hóm
côn
g ch
úng
bên
ngoà
i:
�C
ácphươ
ngtiệ
ntr
uyề
nth
ông
�C
ácnh
àgi
áodụ
c
�Tổ
chứ
cki
nhdo
anh
/hàn
hch
ính
�C
hính
phủ
�C
áctậ
pñ
oàn
tàic
hính
29
Các
mụ
cti
êuh
ànhñộ
ng
�M
uathử
nghiệ
m
�M
ualạ
i
�H
oạtñộ
ngliê
nqu
anñế
nm
ua h
àng
�T
iêu
dùng
30
Các
mụ
c ti
êu t
ruyề
n t
hô
ng
�N
hucầ
uvề
từng
chủ
ng loại
�N
hận
thứ
cvề
thươ
nghiệ
u
�T
háiñộ
vềthươ
nghiệu
�Ý
ñịn
hm
uahà
ng
�Sự
tạoñ
iều
kiệ
nth
uận
lợik
him
ua
31
Ch
iến
lượ
c
�ðộ
tập
trun
gcủ
ath
ôngñ
iệp
�C
áchoạtñộng
PR
ñượ
c th
iết kế
nhằ
m
hỗtrợ
các
mục
tiêu
mar
ketin
g
�N
guy
cơ:P
Rlà
“nô
lệ”
của
mar
ketin
g
�V
iệc
sáng
tạo/
xây
dự
ngcá
cth
ôngñiệ
p
32
Ch
iến
lượ
c
�P
Rñượ
cdù
nghữ
uhiệ
utr
ong
nhữ
ngcá
chsa
u:
�Tạo
sựhấ
p dẫ
n trướ
c kh
i quả
ng c
áo
trên
phươ
ng tiện
truyền
thôn
g
�ðư
a ra
các
thôn
g tin
quả
ng c
áo k
hông
có
thôn
g tin
về
sản
phẩ
m
�G
iới t
hiệu
mộ
t sản
phẩ
m m
àkh
ông
cóhoặc
ít quảng
cáo
33
Ch
iến
lượ
c
�Ả
nh hưở
ng v
àcó
thể
tác ñộ
ng:
�C
ung
cấp
thôn
g tin
�Dẫn
dắt dư
luậ
n
�Bả
o vệ
sản
phẩ
m trướ
c rủ
i ro
�T
hông
ñiệ
p bả
o ñảm
chắ
c chắ
n
�X
úc tiế
n sả
n phẩ
m mộ
t các
h tíc
h cự
c
34
Tiê
u c
hí ñ
ánh
giá
hiệ
u q
uả
�Số
các ấ
n tượ
ng. .
.
�Q
ua thờ
i gia
n
�Vớ
i côn
g ch
úng
mục
tiêu
�Vớ
i côn
g ch
úng
mục
tiêu
cụthể
�P
hần
tră
m củ
a. .
.
�C
ác b
ài b
áo tí
ch cự
c tr
ong
mộ
t thờ
i gia
n
�C
ác b
ài b
áo ti
êu cự
c tr
ong
mộ
t thờ
i gia
n
35
Tiê
u c
hí ñ
ánh
giá
hiệ
u q
uả
�Tỉlệ
sốcá
c bà
i báo
tích
cự
c tr
ên số
tiêu
cực
�P
hần
tră
m c
ác b
ài b
áo tí
ch cự
c và
tiêu
cực
bởi…
.
�C
hủ ñề
�X
uất bả
n
�N
hàbá
o
�C
ông
chún
g mục
tiêu
36
Ch
iến
th
uật
�C
hiế
n th
uật củ
a P
R p
hụth
uộc:
�Loạ
i phươ
ng tiệ
n tr
uyề
n th
ông
�C
ông
cụtu
yên
truyền
ñượ
c sử
dụng
37
Nộ
i du
ng
�K
hái n
iệm
và
vait
ròcủ
aP
R
�Sứ
c mạ
nh v
àhạ
n chế
của
PR
�X
ây dự
ng kế
hoạ
ch P
R
�P
hươ
ng
tiệ
n t
hô
ng
tin
tro
ng
PR
38
Lự
a chọ
n p
hươ
ng
tiệ
n
�T
hông
cáo
báo
chí
�T
hông
tin
phả
i xác
thự
c, c
hân
thự
c và
thú
vịhấ
p dẫ
n vớ
i các
phươ
ng
tiện
truyề
n th
ông
vàcô
ng c
húng
�C
ác c
uộc
thảo
luậ
n qu
a ñ
iện
thoạ
i
�C
ác to
ur d
u lịc
h tr
ong
trườ
ng q
uay
�C
ác b
ài b
áo
39
Lự
a chọ
n p
hươ
ng
tiệ
n
�Hộ
i nghịc
ông
chún
g (k
hách
hàn
g)
�C
hủ ñề
phải l
àqu
an tâ
m c
hính
của
mộ
t nh
óm c
ông
chún
g mục
tiêu
�C
ác b
ài b
áo c
huyê
n ñề
�K
êu gọi ñượ
c một p
hươ
ng tiện
truyền
thôn
g ñặc
biệt ñề
cập ñún
g ñế
n vấ
n ñề
nếu
hãng
truyề
n th
ông ñạt ñượ
c một số
lượ
ng ñ
áng
kểkh
ách
hàng
mụ
c tiê
u
40
Lự
a chọ
n p
hươ
ng
tiệ
n
�C
ác c
uộc
phỏng
vấ
n
�T
ham
gia
vào
cộ
ng ñồ
ng
�T
hành
viê
n cá
c tổ
chứ
c ñịa
phươ
ng
�ð
óng
góp
hoặc
tham
gia
vào
các
sự
kiện ñịa
phươ
ng
41
Ưu
ñiể
m củ
a việc
lựa
chọ
n
�C
ác th
ông
tin tr
uyền
thôn
g có ñộ
tin cậy
cao
�K
hách
hàn
g nhận
thứ
c th
ông
tin mộ
t các
h kh
ách
quan
�ðượ
c tá
n th
ành
�C
ác th
ông
tin ñượ
c nhậ
n thứ
c như
có
sự ñả
m
bảo
của
phươ
ng tiệ
n th
ông
tin ñạ
i chú
ng
�T
iềm
năn
g về
tần
suất x
uất h
iện
�Sự thườ
ng x
uyên
xuấ
t hiệ
n
42
Hạn
chế
của
việc
lựa
chọ
n
�T
hời g
ian
�T
hời g
ian
công
chú
ng b
iết ñến
thôn
g
qua
các
phươ
ng tiện
truyền
thôn
g kh
ông
luôn
nằ
m tr
ong
sựkiểm
soá
t
�T
ính
chín
h xá
c
�C
ác th
ông
tin ñư
a ra
trướ
c ñám
ñộng
có
thể
mất m
át tr
ong
quá
trìn
h ch
uyển