Quản trị Marketing

TS. NGUYỄN HẢI NINHĐại học Ngoại thương Hà Nội

Khoa kinh tế và Kinh doanh quốc

tế

Di động: (+84) 0915139839

Email:

nguyen.haininh@hotmail.com

Mục tiêu cần đạt được

Sau khi hoàn thành chương trình đào tạo, học viên sẽ đạt

được:1. Hiểu được những nội dung cơ bản của Marketing và quản trị

Marketing trong doanh nghiệp

2. Biết cách thực hiện các phân tích Marketing (Pest, SWOT,

phân tích cạnh tranh)

3. Nắm bắt được các kỹ thuật, phương pháp tiến hành nghiên

cứu Marketing

4. Biết cách xây dựng bản kế hoạch Marketing, kế hoạch xây

dựng thương hiệu, kế hoạch phát triển kênh phân phối.

Phương pháp đào tạo & đánh giá

1. Chương trình học được thực hiện thông qua việc kết hợp xen kẽ giữa học lý thuyết và bài tập tình huống.

2. Khi kết thúc khoá học, học viên phải xây dựng, hoàn thiện 1 bản kế hoạch Marketing hoàn chỉnh và trình bày thông qua thuyết trình (nhóm hoặc cá nhân). Thời lượng: 20 phút

Phần 1: Các thuật ngữ cơ bản về MarketingPhần 2: Khách hàng – Hành vi của Khách hàngPhần 3: Thị trườngPhần 4: Nghiên cứu MarketingPhần 5: Xây dựng bản kế hoạch MarketingPhần 6: Phân tích môi trường MarketingPhần 7: Phân tích cạnh tranhPhần 8: Chiến lược MarketingPhần 9: Thương hiệu – Chiến lược thương hiệuPhần 10: Triển khai kế hoạch Marketing

CẤU TRÚC TRÌNH BÀY

Phần 1:Các thuật ngữ cơ bản về Marketing

“Kinh doanh chỉ bao gồm 2 hoạt động cơ bản

Marketing và Sáng tạo”

Peter Drucker(1898 – 2005)

HOẠT ĐỘNG 1 (10 phút): THỨC GIẤC

Suy nghĩ và trả lời ngắn gọn 2 câu hỏi sau

1. Anh/chị đã sẵn sàng trở thành nhà quản

lý Marketing chưa? Trình bày lý do.

2. Theo Anh/chị Marketing là gì? Nói đến

Marketing anh/chị nghĩ đến điều gì?

MARKETING là gì?“Marketing là tiến trình, kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo,

định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và

dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu

cá nhân và tổ chức”(Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA)

NGUYÊN TẮC 4

ĐÚNG1. Đúng sản phẩm

2. Đúng thị trường

3. Đúng mức giá

4. Đúng thời điểm

Bán hàng: cố gắng bán cho khách hàng/thị trường những

gì công ty mình có

Marketing: cố gắng sản xuất những gì khách hàng/thị

trường cần

Marketing v/s Bán hàng

Marketing # Bán hàng

Bán hàng

Nhà sản xuất Hàng hóa Bán hàng Tối đa hóa lợi nhuận

Khởi điểm Tập trung

Chiến lược Mục tiêu

Marketing

Thị trường Nhu cầu của khách hàng

Marketing Mix Tối ưu hóa lợi nhuận và tối đa hóa sự thoả mãn của khách hàng

Có thể Marketing những gì?

Dịch vụ

Sản phẩm Địa điểm

Ý tưởng Con người

Những mục tiêu cơ bản của Marketing

• Thúc đẩy doanh số bán hàng

• Mở rộng thị phần, khách hàng

• Tăng cường sức mạnh cạnh tranh

• Nâng cao mức độ hiểu biết thị

trường/khách hàng

• Quảng bá sản phẩm/dịch vụ

• Xây dựng thương hiệu và nâng cao

nhận biết thương hiệu

• Thu hút khách hàng mới và xây

dựng lòng tung thành cho khách

hàng hiện tại

Nhu cầu (Need)• Những yêu cầu cơ bản của con

người để sống, tồn tại . VD: thức

ăn, nước, quần áo., sex,…

• Người làm marketing không thể

tạo ra được nhu cầu mà chỉ có

thể tạo ra những thứ phục vụ

nhu cầu

Abraham Harold Maslow

(1908 – 1970)

Tháp nhu cầu Maslow

Nhu cầu thể lýHô hấp, thức ăn, nước uống, tình dục, nghỉ ngơi, bài

tiết

Nhu cầu an toànAn toàn: thân thể, việc làm, tinh thần, gia

đình, sức khỏe, tài sản

Nhu cầu giao lưu tình cảmGia đình, bạn bè, người yêu, bạn đời

Nhu cầu được tôn trọng

Được tôn trọng, quý mến, tin tưởng

Nhu cầu thể hiện Sáng tạo, khẳng định

bản thân

Mong muốn (Want)• Những thứ cụ thể có thể sử dụng để

thỏa mãn nhu cầu. VD: khi khát, có

nhu cầu uống nước mong muốn

được uống nước lọc, nước suối, bia,

rượu, nước ngọt…

• Bị ảnh hưởng bởi văn hóa, tính cách

và nhận thức

• Mong muốn bị hạn chế bởi sự sẵn có

của nguồn lực.

Cầu (Demand)• Là sự cụ thể hóa mong muốn bằng

sản phẩm, dịch vụ...VD: nước

khoáng lavie, ô tô Mercesdes..

• Là mong muốn phù hợp với khả

năng thanh toán

Ước vọng (Desire)• Là mong muốn sở hữu, tiêu dùng những sản phẩm vượt qua khả năng chi trả hiện tại của bản thân

Nhu cầu – thức ăn

Mong muốn – bánh mỳ

Cầu – KFC, MacDonald, Burger King, Bánh mỳ Doner Kebap

Desire – Ăn MacDonald tại NewYork

Giá trị/Chi phí•Giá trị : là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng thỏa

mãn nhu cầu, mong muốn do sản phẩm, dịch vụ mang lại.

• Chi phí: là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ

ra để có được giá trị tiêu dùng

Sản phẩm• Bao gồm cả hàng hóa (good) và dịch vụ (service)• Được sản xuất ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người/

tổ chức.• Thuật ngữ sản phẩm bao hàm các yếu tố như: nhãn mác,

bao bì, chất lượng, chủng loại, màu sắc, kích cỡ, chính sách bán hàng, hậu mãi…

Cấp độ của sản phẩm

Sản phẩm tiềm năngNhà Penhouse

Lợi ích cốt lõiNghỉ ngơi

Sản phẩm cơ bảnNhà tắm, bếp, phòng ngủ

Sản phẩm kỳ vọngGiường sạch, phòng tắm

rộngSản phẩm cộng thêm

Miễn phí wifi

Phân loại sản phẩmSản phẩm phục vụ tiêu

dùng

Sản phẩm tiêu dùng hàng ngày

Sản phẩm gia dụngSản phẩm phục vụ nhu cầu đặc biệt

Dịch vụ hỗ trợ

Phân loại sản phẩmSản phẩm phục vụ

sản xuất

Nguyên liệu sản xuất

Nhà xưởng, kho bãi

Sản phẩm thay thế

Apple - Ipad Mini Samsung - Galaxy Note 2 Microsoft - Surface

Tương đương về công dụng, có thể được sử dụng thay thế cho nhau để thoả mãn

nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng

Sản phẩm bổ sung

Được sử dụng để bổ trợ cho nhau trong việc thoả mãn 1 nhu cầu nào đó của

người tiêu dùng

Sữa đặc

Đường viên

Cà phê

Kem tươi

Vòng đời sản phẩm

Giai đoạn 1: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm - chi phí cao, chưa có hoạt động bán hàng

Giai đoạn 2: Tăng trưởng: Doanh số tăng nhanh và sản phẩm đạt được điểm hòa vốn

Giai đoạn 3: Bão hòa – Doanh số ổn định, không phải bỏ thêm chi phí cho xúc tiến, tỉ suất lợi nhuận lớn.

Giai đoạn 4: Thoái trào – Doanh số thụt giảm nhanh, Các chiến lược điều chỉnh sản phẩm cần được tiến hành hoặc rút sản phẩm khỏi thị trường

Ra mắt sản phẩm – tốn nhiều chi phí cho xúc tiến, quảng bá sản phẩm, doanh số ở mức thấp

Growth - Slump – Maturity

Cycle-Recycle Scalloped

Một số mô hình vòng đời sản phẩm đặc trưng

FAD

HOẠT ĐỘNG 2: KHỞI ĐỘNGLàm việc theo nhóm nhỏ (không quá 5 người )Thời gian: 15 phút - Anh/chị hãy trao đổi và lựa chọn:

+ 1 công ty + 1 sản phẩm/ dịch vụ của công ty đó đang

được kinh doanh tại Việt Nam. VD: café Trung Nguyên G7, dịch vụ 3 G Mobifone, dịch vụ du lịch thăm quan bằng thuyền ở Tràng An, Ninh Bình..- Tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ này và xác định sản phẩm/dịch vụ mà anh chị lựa chọn đang nằm ở giai đoạn nào của vòng đời sản phẩm. Tại sao?