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QUAND SIMPLE PLUS SIMPLE DEVIENT COMPLEXE : L’IMPACT DE LA JUXTAPOSITION DE LOGOS NUTRITIONNELS ET ENVIRONNEMENTAUX SUR LES DECISIONS DACHAT ANNE LACROIX UNIVERSITE GRENOBLE ALPES - UMR GAEL MEHDI MOALLA UNIVERSITÉ GRENOBLE ALPES - IUT2 GEA KARINE RAÏES INSEEC BUSINESS SCHOOLS BBA LYON

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QUAND SIMPLE PLUS SIMPLE DEVIENT COMPLEXE :

L’IMPACT DE LA JUXTAPOSITION DE LOGOS NUTRITIONNELS ET

ENVIRONNEMENTAUX SUR LES DECISIONS D’ACHAT

ANNE LACROIX

UNIVERSITE GRENOBLE ALPES - UMR GAEL

MEHDI MOALLA

UNIVERSITÉ GRENOBLE ALPES - IUT2 GEA

KARINE RAÏES

INSEEC BUSINESS SCHOOLS – BBA LYON

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QUAND SIMPLE PLUS SIMPLE DEVIENT COMPLEXE :

L’IMPACT DE LA JUXTAPOSITION DE LOGOS NUTRITIONNELS ET

ENVIRONNEMENTAUX SUR LES DECISIONS D’ACHAT

Résumé : Dans un environnement où l’information est de plus en plus complexe et où

l’efficacité démontrée des labels est de plus en plus prise en compte par les entreprises et par le

gouvernement, la question de la juxtaposition de plusieurs types d’indicateurs simplifiés sur un

même produit risque de devenir une question primordiale dans les années à venir. Cette

recherche tente de répondre à cette question en examinant l’effet comparé de différents codes

couleurs (feux tricolores) résumant l’information nutritionnelle et l’information

environnementale et de leur éventuelle addition, sur les décisions d’achat alimentaire. Elle a été

conduite via une expérimentation menée en laboratoire auprès de 352 participants. Les résultats

confirment l’efficacité du format de l’étiquette à feu tricolore sur les comportements d’achat en

termes de qualité nutritionnelle et environnementale des produits choisis. La juxtaposition de

deux types d’information est quant à elle moins efficace que la présentation d’une information

unique.

Mots-clés : Etiquetage nutritionnel ; étiquetage environnemental ; juxtaposition ; confusion du

consommateur ; ANOVA mixte avec mesures répétées.

WHEN SIMPLE PLUS SIMPLE BECOME COMPLEX

THE IMPACT OF NUTRITIONAL AND ENVIRONMENTAL LABEL JUXTAPOSITION

ON CONSUMER CHOICES

Abstract: Faced to the complexity of the shopping environment, the quantity of information

delivered on Front of Package (FoP) and new norms imposed by governments, consumers can

feel lost during their shopping experience. In this context, understanding the ideal amount of

information to present and the effect of combining different types of information (i.e. nutritional

and environmental) on the same FoP become a major issue. Findings from a laboratory

experiments with 352 participants support the superiority of colored traffic light logo among

diverse other logos and confirm that juxtaposing nutritional and environmental traffic light have

a negative impact on nutritional and environmental quality of product choice.

Keywords: Nutritional label; Environmental label; Juxtaposition; Consumer confusion; mixed

ANOVA with repeated measure.

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Introduction :

Les logos permettent de simplifier la lecture des informations sur un packaging, voilà

l’idée défendue par la nouvelle loi santé votée en janvier 20161. Pour aider les consommateurs

à mieux choisir leurs produits alimentaires dans une optique de préservation de leur santé, cette

loi veut mettre en place un système de marqueurs colorés qui rendrait plus lisibles les

informations nutritionnelles des aliments transformés.

En effet, dans un environnement complexe (Haon 1997, Eagly and Chaiken 1993),

caractérisé par un hyper-choix (Larceneux, 2006) et une abondance d’informations (Malhotra,

1984), le recours à des heuristiques simples s’avère nécessaire pour décider. Ainsi, des

indicateurs simplifiés de l’information sont proposés pour aider les consommateurs dans leurs

décisions d’achat. Cette voie a fait l’objet de nombreuses recherches dans le domaine des

informations nutritionnelles (Hieke and Taylor, 2012 ; Burton et al. 1994) mais également, dans

une moindre mesure, dans le domaine des informations environnementales (Binninger et

Robert, 2013 ; Carsana et Jolibert, 2015).

Cette perspective prend d’autant plus d’importance qu’elle apparaît, d’une part pour les

producteurs, comme un moyen de différencier leurs produits ; d’autre part pour les

consommateurs, comme un moyen de simplifier des informations qu’ils souhaitent les plus

complètes possible (BEUC 2013, Eurobaromètre 2014, ANIA 2015).

Dans un environnement où l’information est de plus en plus abondante et où l’efficacité

démontrée des labels est de plus en plus prise en compte par les entreprises et par le

gouvernement, la question de la juxtaposition de plusieurs types d’indicateurs simplifiés sur un

même produit risque de devenir une question primordiale dans les années à venir. L’efficacité

de la simplicité apportée par un étiquetage synthétique est-elle remise en cause quand ce type

d’étiquettes se multiplie sur un même produit ?

Cette recherche tente de répondre à cette question en examinant l’effet comparé de

différents codes couleurs (feux tricolores) résumant l’information nutritionnelle et

l’information environnementale et de leur éventuelle addition, sur les décisions d’achat

alimentaire. Elle a été conduite via une expérimentation menée en laboratoire auprès de 352

participants.

L’étiquetage et son impact sur le comportement du consommateur

L’impact positif des informations disponibles sur la face avant des packagings (FoP :

Front of Package) a été soutenu par de nombreuses recherches (Visschers et al. 2010 ; Feunekes

et al. 2008). Cependant certaines recherches remettent en cause l’efficacité de ces dernières

expliquant par exemple que très peu de consommateurs lisent réellement les informations

disponibles sur les packagings. En effet, pour Grunert et al. (2010), ils seraient seulement 27%

à regarder les étiquetages en supermarchés. Un nombre trop important d’informations peut

avoir pour conséquence le détournement de l’attention du consommateur (Wansink, 2003 ;

Malhorta, 1984).

Ce débat est lié à la capacité qu’ont les FOP à attirer l’attention des consommateurs en

magasin. La forme de l’information est alors primordiale et de nombreuses propositions ont vu

le jour, notamment dans le domaine de l’étiquetage alimentaire : les symboles nutritionnels, le

système d’apport nutritionnel journalier (GDA guideline daily amount), le système de feu

tricolore unique ou encore le système à feu tricolore multiple (un feu tricolore par critère). Le

pari est que si le consommateur trouve sur la face avant du packaging une information simplifiée

1 http://www.economie.gouv.fr/dgccrf/etiquetage-des-denrees-alimentaires-nouvelles-regles-europeennes

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qu’il interprète comme un résumé des éléments essentiels liés au produit, le processus de

traitement de l’information sera également simplifié et cette dernière sera plus persuasive

(Levy, Fein, and Schucker, 1996).

Petty et Cacioppo (1986) expliquent l’effet favorable des indicateurs simplifiés par la

prédominance du traitement de l’information périphérique ou heuristique-systématique. Dans

un environnement complexe, le traitement de l’information heuristique-systématique est le fait

que les individus utilisent un sous-ensemble d’informations aisément accessibles sur lesquelles

ils sont en mesure d’appliquer des règles de décision simples, ou heuristiques, pour élaborer

leur attitude (Haon, 1997). Cette procédure permet de réduire l’effort lié à la compréhension de

l’information grâce à l’application de règles simples, issues d’un nombre limité d’opérations

mentales, peu coûteuses à mettre en œuvre, entendues comme des moyens simplifiés de traiter

l’information (Meyer, 2000 ; Eagly et Chaiken, 1993). L’intérêt d’une information simplifiée

sur le packaging est également soutenu par la théorie de l’effet de halo (Nesbett et Wilson,

1977). L’idée est qu’une information simplifiée positive présente sur la face avant du

packaging, concernant certaines caractéristiques du produit pourra impacter positivement

l’attitude envers la qualité globale du produit.

L’étiquetage nutritionnel à feu tricolore

Certains pays comme les Etats Unis ou le Royaume Uni sont pionniers dans la mise en

place d’un plan d’action visant à améliorer la lecture et la compréhension de l’information

nutritionnelle par les consommateurs. D’autres pays comme la France ont mis plus de temps à

prendre en compte l’impératif de la simplification de l’information nutritionnelle comme un

des axes d’intervention du plan national nutritionnel santé. Pourtant, certaines enseignes n’ont

pas attendu la signature de la charte volontaire entre gouvernement et producteurs et ont

développé leur propre dispositif dès 2007 (exemple : Nutripass d’Intermarché ou encore le

curseur nutritionnel de Casino).

Se basant sur les résultats de recherches anglo-saxonnes, l’efficacité de la présence

d’éléments graphiques ou autres formats simplifiés peut jouer un rôle important sur

l’amélioration de la compréhension de l’information nutritionnelle et sur le choix de produits

plus sains par le consommateur. L’efficacité d’un étiquetage nutritionnel à feu tricolore est

soutenue par différentes recherches (Andrews et al. 2011 ; Campos et al ; 2011 ; Jones et

Richardson, 2007 ; Gorton et al. 2008). Les résultats montrent que ce système de présentation

de l’information nutritionnelle provoque une plus grande attention de la part du consommateur,

une préférence pour ce type de présentation, une meilleure compréhension de l’information

nutritionnelle ainsi qu’une plus grande intention d’acheter des produits présentant de meilleures

qualités nutritionnelles.

Notons tout de même l’existence de résultats plus controversés (Seward et al.,2016) qui

mettent en évidence un impact non significatif de l’apposition de feux tricolores nutritionnels

sur les comportements alimentaires d’étudiants de différentes universités américaines. En

France, une étude récente effectuée par Mérigot et al. (2015) met en avant à travers une quasi-

expérimentation, l’impact positif de la présence d’un logo nutritionnel à feu tricolore sur

l’attitude envers le produit et sur l’intention d’achat. Aucune étude française à notre

connaissance n’a testé cet effet sur le comportement effectif d’achat des consommateurs.

Nous proposons de le faire à travers une expérimentation en laboratoire et nous testons

l’hypothèse suivante :

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Hypothèse 1 : l’étiquetage nutritionnel à feux tricolores (NUT) améliore la qualité

nutritionnelle des achats mesurée via le score LIM2 en comparaison à l’absence de cet

étiquetage (NEUT).

L’étiquetage environnemental à feu tricolore

Apposer une étiquette informationnelle concernant les caractéristiques

environnementales des produits dans le but d’orienter les décisions des consommateurs vers

des produits plus respectueux de l’environnement est reconnu par la littérature comme de l’éco-

labelling (Galarraga, 2002 ; Thogersen, 2000) ou de l’étiquetage environnemental (Bernard et

al. 2012). Cette pratique, bien que moins courante que l’étiquetage nutritionnel, attire de plus

en plus de consommateurs, soucieux de ce qu’ils peuvent trouver dans leur assiette et de la

manière dont cette nourriture a été produite.

L’impact d’un étiquetage environnemental sur les décisions d’achat des consommateurs

a été étudié par la littérature. Par exemple, Loureiro et al. (2001) démontrent que l’apposition

d’un écolabel sur une pomme la rend plus attractive qu’une pomme sans label et plus désirable

qu’une pomme bio. Bernard et al. (2012) démontrent l’efficacité d’un étiquetage

environnemental à feu tricolore sur le choix du produit le moins nocif pour l’environnement.

L’impact de l’écolabel sur la crédibilité de l’information délivrée a également fait l’objet de

l’interrogation de nombreux chercheurs. Pour Feunekes et al. (2008), les formats réductifs (avec

un code couleur) sont considérés comme étant plus crédibles que les formats évaluatifs (avec

des symboles). Ces auteurs démontrent que le format le plus crédible parmi d’autres est le feu

tricolore multiple (un feu par critère). Nous posons donc l’hypothèse suivante :

Hypothèse 2 : l’étiquetage environnemental à feux tricolores (feu tricolore unique (ENV) ou

feu tricolore multiple (3_ENV)) améliore la qualité environnementale des achats (évaluée par

la quantité de gaz à effet de serre émise au cours du cycle de vie des produits) en comparaison

à l’absence de cet étiquetage (NEUT).

Juxtaposition de deux types d’informations sur une même étiquette et confusion

La plupart des recherches qui se sont intéressées à l’efficacité de l’étiquetage

nutritionnel ou environnemental ne prennent pas en considération le fait que dans la réalité, ces

informations sont souvent juxtaposées à d’autres informations sur le packaging. Cette

juxtaposition peut être à l’origine d’une « confusion » de la part des consommateurs qui

affectera le processus de traitement de l’information et rendra plus complexe la prise de décision

(Mitchell and Papavassiliou, 1999 ; Turnbull et al., 2000). Pour Mitchell et al. (2005), cette

« confusion » peut impacter négativement la décision du consommateur même dans le cas où

le nombre de stimuli est faible si ces derniers sont présentés dans un environnement riche

d’information (exemple : dans un supermarché).

Les conséquences négatives de la combinaison de plusieurs informations ont été

démontrées pour divers logos « développement durable » apposés sur des produits alimentaires

(Sireix et al., 2013). Nous pouvons donc poser l’hypothèse qu’en lisant une information

nutritionnelle, même si elle est présentée de manière simplifiée comme sous la forme de feux

tricolores, juxtaposée à une information environnementale, présentée également sous forme de

feux tricolores, un effet de halo peut se produire et le consommateur peut transférer un élément

2 La qualité nutritionnelle des achats a été évaluée en utilisant le profileur dénommé « LIM » (Darmon et al., 2009). Ce score est calculé pour 100 g de produit et exprime le pourcentage moyen de trois nutriments à limiter (Na, AGS, sucres libres) dans les apports journaliers maximum recommandés.

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du FoP à un autre élément du même FoP, menant ainsi à une mauvaise interprétation de

l’information (Draper et al., 2011).

Hypothèse 3 : la juxtaposition de deux logos, nutritionnel et environnemental, réduit l’impact

sur la qualité nutritionnelle (H3a) et environnementale (H3b) des achats en comparaison à

l’apposition d’un seul logo (nutritionnel ou environnemental).

Méthodologie expérimentale en laboratoire :

Le contexte élaboré en laboratoire est celui d’un achat en ligne : 282 produits alimentaires ont

été proposés à des participants qui avaient pour tâche de faire leurs courses pour couvrir les

besoins de leur ménage pendant deux jours. La mise en situation permet ainsi à chaque

participant de composer deux caddies : en phase 1 en l’absence de logo ; en phase 2 quand un

logo est apposé (ou non, condition de contrôle) en face avant des produits (cf. Annexe 1).

Le protocole expérimental permet d’observer, pour chaque participant, l’écart en termes de

qualité nutritionnelle et environnementale des achats effectués par le participant entre un caddie

élaboré sans système d’étiquetage et un caddie élaboré avec l’un des systèmes d’étiquetage

retenu (nutritionnel, environnemental ou juxtaposition des deux logos), et d’en déduire

l’efficacité relative des systèmes. Ainsi, pour chaque caddie constitué, il a été possible de

calculer un indice de qualité nutritionnelle (LIM1) et un indice de qualité environnementale

(GES, niveau de gaz à effet de serre).

Résultats :

Effet du logo nutritionnel

Avant de mener l’analyse, nous avons procédé aux vérifications préliminaires.

L’examen du test de Box nous permet d’accepter l’hypothèse de l’égalité des matrices

variances-covariances entre les traitements NEUT et NUT (p=0,680 ; F=0,504). La normalité

de distribution de notre variable dépendante est vérifiée grâce au test de Kolmogorov-Smirnov

(p=0,2000) ainsi qu’au test de Shapiro-Wilk (p=0,000). Le lambda de Wilks est de 0,861 et le

test F est significatif (F(1, 129)=20,904 ; p=0,000) pour la variable temps, il y a une différence

significative entre la valeur nutritionnelle des caddies entre la collecte 1 et la collecte 2.

De plus, l’interaction temps*traitement est significative (le lambda de Wilks est de

0,898 et le test F est significatif F(1, 129)=14,601), il est donc légitime d’étudier les effets

simples du niveau de qualité nutritionnelle (LIM) entre la phase 1 et la phase 2 pour chaque

traitement (NUTritionnel vs. NEUTre).

L’examen de ces effets simples montre que pour le traitement « nutritionnel », il y a une

différence significative entre les qualités nutritionnelles du panier constitué sans étiquette

nutritionnelle (temps 1) et le caddie avec étiquette nutritionnelle (temps 2). Cette différence est

non significative pour le groupe « neutre ». L’hypothèse H1 est confirmée (Annexe 3, Figure

1).

Effet du logo environnemental

Afin de tester l’hypothèse H2, une ANOVA mixte avec mesures répétées a été réalisée

grâce au logiciel SPSS. La variable « niveau de gaz à effet de serre correspondant au panier »

est identifiée comme « variable intra-groupe » et le type de traitement (un seul feu tricolore par

produit, un feu tricolore pour chaque critère environnemental ou aucun feu tricolore) est

identifié comme « variable intergroupe » (voir annexe 2 pour une présentation des différents

stimuli). L’effet d‘interaction entre ces deux variables est significatif (lambda de Wilks égal à

0,912 et le test F est significatif F(2, 205)=9,950 ; p=0,000).

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L’examen des effets simples montre que le niveau de gaz à effet de serre (GES) est

significativement plus faible après l’apposition des deux logos environnementaux. Le groupe

ayant été exposé aux étiquettes à feu tricolore pour chaque critère environnemental (3_ENV)

enregistre la plus grosse baisse de niveau GES du caddie (∆ = -22,438 ; p=0,000). Cette baisse

significative du niveau de GES est également observée pour le groupe ayant été exposé au feu

tricolore unique (ENV) (∆ =-15,431 ; p=0,000). Pour le groupe de contrôle (NEUT), la

différence entre le niveau de GES des caddies est non significative, H2 est donc validée. Ces

résultats sont schématisés par la figure 2 de l’annexe 3.

Effet d’un double logo

Enfin, l’hypothèse H3 est confirmée par les résultats de l’ANOVA. L’efficacité de

l’étiquetage tricolore, bien que toujours significative, est moins élevée dans le cas de la

présentation de deux étiquettes juxtaposées, nutritionnelle et environnementale (∆ = -0,496 ;

p=0,000) que celui d’un seul étiquetage nutritionnel à feux tricolores (∆ =-0,888 ; p=0,000) en

termes de qualités nutritionnelles du panier. Rappel : dans la condition de contrôle (Neut), la

différence entre les deux mesures de LIM est non significative.

La juxtaposition des deux étiquettes environnementales et nutritionnelles a également

un impact moindre sur les qualités environnementales du caddie. En effet, même si la

présentation de la double étiquette permet de diminuer de manière significative le taux de GES

du panier entre la phase 1 et la phase 2 (∆ =-10,143 ; p=0,000), cette baisse est beaucoup moins

importante qu’elle ne l’est dans le cas de l’apposition de la seule étiquette environnementale.

Cela est vrai aussi bien pour l’étiquette environnementale globale (∆ =-15,431 ; p=0,000) que

pour l’étiquette environnementale par critère (∆ =-22,438 ; p=0,000). Ce résultat est schématisé

dans la figure 3 de l’annexe 3.

Conclusion

Depuis les premières études menées sur l’effet des informations disponibles sur les FoP

(Jacoby et al., 1977), un décalage important est toujours constaté entre l’usage prévu de

l’étiquette nutritionnelle et son utilisation réelle, avec un processus de « sur déclaration »

récurrent (Grunert et al., 2010). Certains chercheurs soutiennent même que les changements

cognitifs observés ne sont pas assez forts pour générer des modifications comportementales

(Russo et al., 1986). La présente recherche soutient un impact positif de l’information simplifiée

sur le comportement effectif des consommateurs (validation de H1 et H2). La crédibilité de

l’information semble tout de même jouer un rôle important au vu de la plus grande efficacité

d’un feu tricolore par critère par rapport à celle d’un feu tricolore unique (Feunekes et al., 2008).

De plus, les résultats de notre étude démontrent que la juxtaposition de deux

informations (nutritionnelle et environnementale) en utilisant un format reconnu par la

littérature comme étant un format simplifié (deux feux tricolores) est moins efficace que la

présentation d’une information simplifiée unique, soutenant ainsi la thèse de la « confusion du

consommateur » de Mitchell et al. (2005).

Dans un environnement où les gouvernements, les entreprises et les consommateurs

recours à de plus en plus d’informations, les résultats de cette recherche posent la question de

la manière de présenter celles-ci. Les fabricants devront-ils choisir quelle catégorie

d’information afficher ou auront-ils intérêt à développer des indices globaux permettant

d’intégrer aussi bien des informations nutritionnelles qu’environnementales ? Ces questions

pourront faire l’objet de recherches futures.

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Annexe 1. Présentation des différents traitements de l’expérience

Champ

couvert

Format d’étiquetage Exemple de logo Nom Nombre de

participants

Aucun Aucun NEUT 59

LIM (pourcentage du sel, des AGS et sucres libres dans les apports journaliers recommandés)

un feu (rouge, vert ou orange) affecté selon le classement du

produit dans sa catégorie

NUT 72

GES

eutrophisation

acidification

trois feux (rouges, verts ou

oranges) affectés selon le

classement du produit dans sa

catégorie sur chacun des

indicateurs

3_ENV 83

GES un feu (rouge, vert ou orange)

affecté selon le classement du

produit dans sa catégorie

ENV 66

LIM et GES un feu (rouge, vert ou orange) affecté selon le classement du

produit dans sa catégorie

NUT_ENV 76

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Annexe 2 : Exemples de Stimuli présentés aux différents groupes expérimentaux

Stimuli Nutritionnel (NUT)

Stimuli Environnemental à feux tricolores

unique (ENV)

Juxtaposition des Stimuli Environnemental et

Nutritionnel (NUT_ENV)

Stimuli Environnemental à feux tricolores

sur trois critères (3_ENV)

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Annexe 3 : Schématisation des résultats de l’expérimentation

Figure 1. Différence de qualité nutritionnelle des

caddies entre le groupe « neutre » et le groupe

« nutritionnel » (H1).

Figure 2. Différence de qualité environnementale des

caddies entre le groupe « neutre », le groupe

« environnemental global » et le groupe « environnemental

par critère » (H2).

Figure 3. Différence de qualité environnementale des

caddies entre le groupe « neutre », le groupe

« environnemental global » et le groupe

« environnemental par critère » et le groupe

« juxtaposition environnemental et nutritionnel » (H3).