qué carajo es un insight
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¿Alguienmepuededecirquédiablosesun
insight?JuanLuisIsazaV.>DiplomadoPsicologíadelConsumidor
UniversidadPontificiaBolivariana>2007
>
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Loquevamosaver…
> Elinsightylahistoriadelmundo
> Elinsightdesdeelpuntodevistapublicitario
> Cómoencontraruninsight/variosautores
> Unmodelodegeneracióndeinsights
> Elinsightparaqué:Elbrief
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Elinsightylahistoriadelmundo…>
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Quéesuninsight
> ¿Ustedesquécreenqueesuninsight?
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Quéesuninsight
> Unrepasopormuchasdefiniciones
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Insight
> CambridgeDictionary
> (theabilitytohave)aclear,deepandsometimessuddenunderstandingofacomplicatedproblemorsituation:
> “Itwasaninterestingbook,fulloffascinatinginsightsintohumanrelationships”.
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Insight
> OxfordDictionary
> Thecapacitytogainanaccurateandintuitiveunderstandingofsomething.
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Insight
> CambridgeDictionary(Eng/Spa)
> Perspicacia
> Nuevapercepción
> Entendermejoralgo
> Unarevelación
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Insight
> Wikipedia
> Apieceofinformation.
> Theactorresultofapprehendingtheinnernatureofthingsorofseeingintuitively
> Powerofacuteobservationanddeduction;penetration;discernment;perception
> Introspection
> Akindofproblemorproblemsolvingbehavior
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Insight
> Wiktionary
> Asightorviewoftheinteriorofanything;adeepinspectionorview;introspection;frequentlyusedwithinto.
> Powerofacuteobservationanddeduction;penetration;discernment;perception.
> InMarketing:Knowledge(usuallyderivedfromconsumerunderstanding)thatacompanyappliesinordertomakeaproductorbrandperformbetterandbemoreappealingtocustomers
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Insight
> Shakespearenomencionalapalabra“insight”enningunadesusobras.
> Elorigenpareceescandinavo.Ensuecountérminosimiliares“insikt”
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Algunasfrasescélebres
> “Nuestramenteescapazdesobrepasarlalíneaquenosotrosmismoslehemostrazado.Másalládelosparesopuestosdelosqueestácompuestoelmundo,nuevosinsightsaparecen”HermanHesse
> “Siunoesunmaestroenalgoyentiendealgomuymuybien,unotiene,almismotiempo,elinsightyelentendimientodemuchascosas”VincentvanGogh
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Algunasfrasescélebres
> ”Sincuestionarseysinadentrarserealmente(insight),actuaressólounempleo.Encambioconello,seconvierteenunaformadecreación”BetteDavis
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Palabrasqueexplican“insight”
> Claridad
> Profundidad
> Sorpendente(inesperado)
> Entendimiento
> Perspicacia
> Nuevavisión
> Buenentendimiento
> Revelación
> Observaciónprecisa
> Deducción
> Introspección > Intuición
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Estudioprofundodealgo.Análisisamplio.
> Claridad
> Profundidad
> Sorpendente(inesperado)
> Entendimiento
> Perspicacia
> Nuevavisión
> Buenentendimiento
> Revelación
> Observaciónprecisa
> Deducción
> Introspección > Intuición
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Unavisiónquerompeesquemas.Genialidad.
> Claridad
> Profundidad
> Sorpendente(inesperado)
> Entendimiento
> Perspicacia
> Nuevavisión
> Buenentendimiento
> Revelación
> Observaciónprecisa
> Deducción
> Introspección > Intuición
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Aúnnohemoshabladodepublicidad…
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¿Quédicenlospublicistas?>
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AlexPallete> Insightes“idea”
> “Unaideanoesnadamásynadamenosqueunanuevacombinacióndeviejoselementos”JackFoster(autordeCómoGenerarIdeas)
> Sehaenfocadodesdedospuntosdevista:
> Loquelagentequiereobuscaenunacategoría
> Descripcionesdeloquelagentehace.Hechosqueexistenyyaconocemos
DirectordePlaneaciónLolaAdvertisingMadrid
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AlexPallete> Insightnodeberíaserunasimpledefinición
deunhechosinomásbiendeberíaentendersecomouna“auténticarevelación”
> Avecesesarevelaciónpudieraparecermuobvia.
> LeoBurnettdecía:“Uninsightdebeseralgoquelaspersonasnosabíanquesabíandesímismos”
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AlexPallete> Despuésdehaberestadoenvariosproyectos
queimplicanbúsquedadelinsight,sóloconseguimosunproductoverdaderamentecreativoyefectivocuandoelinsightseenfocaen:
> “Revelarelporquélagentepiensaloquepiensa,haceloquehace,osienteloquesiente.Otambiéncuandoesarevelaciónayudeaentendertodolocontrario,elporquélagentenopiensa,haceosientealgoconcreto.”
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AlexPallete> Elinsightpuedeparecerobvio.Peroal
integrareseinsightenelcontextoespecíficodelamarcaescuandovamosalograrcrearunacomunicaciónrealmenteoriginal,memorable,demodoqueresulteunproductocreativorealmenteefectivo.
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BernardoGeoghegan> Insighttienequeverconentenderqueeslo
quemotivaalagente
> “Uninsightsirveparahacercomunicaciónmásrelevante,quehagaquelagentesientaquelamarcalehablaaellos.”
> “Verunavisobasadoenuninsightescomorecibirelmejorregalo,esequejustoqueríamos,aunquenuncalodijimos,yquedemuestraqueelotronostieneencuenta”
DirectordePlaneaciónOgilvyAméricaLatina
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BernardoGeoghegan> Siemprenospreguntamosdóndeencontrar
insights.JohnLeCarre(escritorbritánico)decíaqueelescritorioesunlugarpeligrosodesdedondeobservarelmundo.
> “Elinsightnosayudaacrearcomunicaciónqueconecteconlagenteyqueseaunregaloynouninsultoasuinteligencia”
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SilkeGermanPhilder> “Uninsightgenuino,noimpuestoofabricadopor
unamarca,nouninsightquenacedelasentrañasdelconsumidor,esindispensableparapoderconectarseconnuestrosconsumidores,yqueenelmejordeloscasospiensen´esomepasaamí,esesoyyo´”
> “Unarespuestainconcienteycarácterísticadeungrupodepersonasaundeterminadoestímulo,peroqueendefinitivaloconstituye,yenmuchasocasioneslodomina.Unamigomedijoqueélentendióloqueerauninsightcuandoledijeronqueparalasconsumidorasdedetergenteesmuydifícilcreerqueeljabónesefectivosinohaceespuma.Laespumaescomoestímuloloquedisparaelinsightsinqueellasmismaslosepan.”
DirectoradePlaneaciónBBDOMéxico
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SilkeGermanPhilder> “Normalmenteuninsightverdaderonoesobvio,
noloencontraremosanalizandoporhorasdatoscuantitativosyesmuyposiblequenoescuchemosniunsoloinsightenunasesióndegrupo.Paradescubrirysentirseiluminadoporuninsightesindispensablepodervermásallá,verlanaturalezainnatadelascosas,esdecir,verintuitivamente.”
> “Consideroqueelerrorcomúndelapublicidadesencontrarinsightsgeneralesdeltargetdelosjóvenes,deseñoras,porejemplo,ymástardesólo´pegarle´elbeneficiodelproductoenlamentedenuestrotarget.Uncomercialpuedesermuchomáspoderososielinsightdelconsumidornacedelarelaciónintrínsecadelconsumidorconnuestroproducto
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KenFujioka> Definedostiposdeinsights
> Brandinsights:Lavozdelamarca.Puntosdevistadelamarcasobrediversosaspectosdelavida.
> Cultureinsightsolifeinsights:Esunaobservación,vienedelinconscientecolectivo,deuncomportamientoaisladoenunpuntocualquieradelplaneta.
> Eltrabajodeplaneacióndemarcasimplicahaceruntrabajodesubversión:Unespírituquenosecansadecuestionar.“Estoesporeldeteriorodelosmétodosdeinvestigaciónbasadosencomunicaciónverbalqueyanosonunaformaútildeinspiración”
DirectordeplaneaciónJWTBrasil
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PhilDosenberry
> Consideraqueesprecisodiferenciarlasideasdelosinsights.
> Piensaquelosinsightssonmuchomáspreciososquelasideas:Unabuenaideapuedeinspirarunbuencomercial,perounbueninsightpuedealimentarmilideasymilcomerciales.
> Losinsightstienenlacapacidaddedetomaralgoquetusabesentucabezayhacerquelosientasenlasentrañas
> Losinsightsnoaparecenenelvacío.Aparecencuandoempezamosaasimilarlainformación,cuandoseinvestigaenuntargetespecífico.Losinsightsnacendelainformación.
ExpresidentedeBBDONorteAméricaAutorde“OneGreatInsightisworthathousandgoodideas”
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PhilDosenberry
> Losinsightsnacendelabuenainvestigación.Silainvestigaciónnosehacebien,unoestámirandoportodoladosinencontrarningúncamino.
> Paralainvestigaciónhayquetenerdoscualidades:escepticismoycuriosidad
> Labuenainvestigacióntienequesercapazderevelarnosalgoquenosabíamos,delocontrario,hayqueseguirbuscando.
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SebastiánEsteverena> Labúsquedadelinsighthaservidoparaqueen
elmarketingelconsumidorsevuelvaavercomopersonaynocomo“consumidor”
> Hablardeconsumidorhacequeselimiteesapersonaaunaactividad,aunasoladimensión.
> ComodecíaBillBernbach(fundadordeDDB):“Enelcorazóndecualquierfilosofíacreativaestálaconviccióndequenadaestanpoderosocomouninsightenlanaturalezadelhombre,queinstintosdominansusacciones,aunquemuchasvecesellenguajeescondaloquerealmentelomotiva”
DirectordeplaneaciónJWTArgentina
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SebastiánEsteverena> Anteslasmarcasbuscabanreflejaral
consumidor.Hoyendía,marcascomoVirgin,Diesel,Swatch,IkeaoPlayStationmásquehablardelconsumidor,hablandesímismas.“Másquebuscarinsightsenelconsumidorestasmarcaslosbuscanensupropiaesencia”
> “Eldesafíodehoyesencontrar´laverdaddecadamarca´nolimitándosealosinsightsdeconsumidorsinoredescubrirlosinsightsdelamarca,delproducto,delnegocio,delacomunicaciónydelosmedios”
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Retomemosloscincofactores
> Insightes…
> Unarevelación> Unamiradaperspicaz> Unanuevavisión> Algosorprendente> Intuición
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Uninsightesunarevelación
> Esalgoqueaunquesiemprehaestadoenfrentedenosotros,nuncanoshabíamosdetenidoapensar.
> Loqueunoaseguranoeselobjeto,sinoeltiempoquelecostótenerlo.SegurosHSBC
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Uninsightimplicaperspicacia
> Muchasvecesimplicaunamiradadescarnada,nomuy“políticamentecorrecta”deunasituación.
> Lostiposalosquemáslesgustabailarsonlosquepeorbailan.Budlight
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Uninsightimplicanuevavisión
> Generaunareflexiónsobrealgoqueantessóloasumíamosdeunamanera.
> Lasuciedadenlosniñosnoesnecesariamentealgomalo.Eseltestimoniodecosasimportantesypositivas.Ala.
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Uninsightessorprendente
> Espensamientolateral,enlamedidaenquenoresuelvelascosascomoesperaríamos.
> Aunquenuncaloconfesarían,alospapáslespreocupaquesushijascrezcan.Esalgoaloqueletienenmiedo.Sancor
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Uninsightnacedelaintuición
> Noesundato,unacifraounconocimientoespecífico.Tienemuchomásqueverconalgoquenacedelaintuición.
> Aunqueunotengauncarrodedospuertasysesientamuybien,yaunquenuncalodiríaenunasesióndegrupo,legustaríateneruncarrodecuatropuertas.VW
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¿Quéesuninsightsegúnloscreativos?>
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¿Quéesuninsight?
> Uninsightnoesunapiezanuevadeinformación.Sinounanuevaformadeinterpretaresainformación.Elefectonoestanto:“Nosabíaeso”sino“nuncapenséantessobreesodeesamanera”
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¿Quéesuninsight?
> Unbueninsightesdifícildedefinirperoyosécuandolotengo
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¿Quéesuninsight?
> Esalgoquecuandounoloescucha,dice:“porquéamínosemeocurrióantes”
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¿Quéesuninsight?
> Esalgoqueseconectaconnuestrasmásprimitivasmemorias
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¿Quéesuninsight?
> “Algoqueyoadmiroenungraninsighteslosimplequees.Podríamosdecirloenunasimplepalabraofrase”
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¿Quéesuninsight?
> “Uninsighthacequetodoelmundosimplementeasiente”
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¿Quéesuninsight?
> “Queseasimpleyverdaderonoessuficiente.Tienequesersorprendente.Siademásdesimpleyverdaderoessorprendente,¡esuntesoro!”
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¿Quéesuninsight?
> “Losinsightstienenquesersorprendentes,nosonlógicos.Esunanuevaformadeverlascosas”
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¿Quéesuninsight?
> EscomoloquedicePaulKleesobreelarte:“Elartenoreproducelovisible,sinoquehacevisibleloquenosiempreloes”
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Paraqueexistauninsightimplicaquesecompartancódigoscomunes.
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Unpocodesemiología
> Elsignificante:Tieneunaformaquelapersonapuedeverytocar
> Losignificado:Esunaideaoconstrucciónmentaldeunacosamásquelacosaensímisma.
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Unpocodesemiología
> Sinificadodenotativo:Loqueelsignificantequierecomunicar,elsentidosemánticodeloquesequierecomunicar.
> Significadoconnotativo:Vamásalládeladescripcióndelobjeto.Buscasignificadosoimplicacionesmásalládelodenotativo.
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Unpocodesemiología
> Paraqueexistacomunicacióndebehaberuncódigocomún.
> Peroelinsightusaloscódigossemánticosperoaprovechavaloresdelaculturaparagenerarunavisiónadicional.
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Losvaloresculturalesquevanmásalládelasemánticahacenqueconfrecuenciaelinsightgenerealgocomo:“¡Sí,esotambiénmepasaamí!”o“Esotambiénlohepensadoyo”
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Veamosalgunosejemplos…>
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Sprite
> 90s:Laimagenesnada,tusedestodo.Obedeceatused
> Metáforadetransparenciadeproductoainterpretacióncomo“laverdad”.
> SevenUpusaba:“Piensasclaro”
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Sprite
> 00s:CampañadeArgentina
> Concepto:Lascosascomoson> Notapujos,nomentiras,sinotransparencia
> Insightsbasadosensituacionesenlasqueeltargetnosehaatrevidoahablarloabiertamente.
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Rexonateens
> Crearunproductoalacategoríapersonasqueerannousuarios.Aprovecharelmercadopotencial.
> Llevarlamarcaalosadolescentescomoformadelealizaciónfutura
> Investigaciónprofundasobrecomportamientos.Conexióntranspiracióncomosituacionesdestress.
![Page 57: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/57.jpg)
Ameriquest
> Losbancossiemprehansidodesconfiadosyparalagentenohaynadamásdesmotivantequeunbancoquenoledélaoportunidaddedemostrarquesípodríapagarelcrédito.
> Lagentesientequelajuzgansinoírla.
> ConceptodeAmeriquestes:“Nojuzgueaprimeravista.Nosotrosnoloharíamos”
![Page 58: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/58.jpg)
Insightsquesonpreguntas
> Muchasveceslamejormaneradellegarunabuenaideaesconvirtiendoelinsightenunapregunta…
> ¿Porquélosqueabusanalosniñoslogranhacerloynosercastigadorenmuchoscasos?
![Page 59: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/59.jpg)
Insightsquesonpreguntas
> ¿Porquécuandounotieneunamanchaenlacamisa,piensaquetodoelmundoselaestámirando?
![Page 60: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/60.jpg)
Insightsquesonpreguntas
> ¿Porquéhayvecesqueunopreferiríauntrabajoconmenorsueldoperodondelovalorenmás?
![Page 61: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/61.jpg)
Ensíntesis,¿quéesuninsight?>
![Page 62: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/62.jpg)
Uninsightesun…
DETONADOR
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Undetonador
> Algoquegeneraideas> Quedescubrealgo> Quepermiteconstruirapartirdeél
> Quegenerapensamientoscreadores
> Quedisparaemociones
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Undetonador
> Poreso,elinsightvaantesdelaideaydelaejecución:
> “Nosbasamosenuninsight”
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Undetonador
> Seescondedetrásdelasgrandesideas.
> “Esaideaaprovechaelinsightde…”
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Undetonador
> Esidentificable(porquedejaunrastro)peroelprotagonistaeslaejecuciónolapiezadecomunicación.
> “Esecomercialestábasadoenelmismoinsightqueesteotro”
![Page 67: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/67.jpg)
Undetonador
> Algunaspiezasdecomunicaciónsimplementerepresentanelinsightperodetodosmodosdelinsightalapiezasiemprehayunniveldeelaboraciónydetransformación.
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Undetonador
> Unadefiniciónopcionales:Unaintuiciónfundamentada.Loquehaceelhallazgodeunainvestigaciónesdetonarloqueunonosabíaquesabía.
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¿Cómoencontraruninsight?(Siesquepuedehablarsedetécnicas)>
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NedAnschuetz:Explorardiversasfuentes
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Anschuetzdefineuninsight
> Algosimple> “Single‐minded”,simpleyclaro.
> Verdadero> Esunaverdadhumana
> Sorpendente> Unanuevamiradadealgo,pensamientonoconvencional
![Page 72: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/72.jpg)
Cómoencontrarlosengeneral…
> Observaralagente
> Mantenersealdía
> Vercomerciales,verpublicidad
> Leercasosexitosos
> Hablarconotrosplanners
![Page 73: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/73.jpg)
Paraunproyectoespecífico…
> Cuestiónelotodo> Paradigmasdelacategoría
> Observeelcomportamientodelacategoría
> Formulehipótesis
> Desarrolleinvestigacionesquevalidenlashipótesis.
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9recomendaciones
> Cuestionelaacciónqueustedquieregenerarenlagente
> Mirealagentecomprar.Mireporquécomprannuestramarcaoporquécompranlacompetencia.
> Suretoesinterrumpirelcomportamientoactualyreemplazarloporaquelqueasegurelacompradelamarca.
> BudLight:> Cuandoloshombresibanaunbar,pedían
una“cervezalight”.LesdabanMillerLite.
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9recomendaciones
> Cuestionelasbarrerasqueimpidenquelagentecompresumarca
> Analicecómoconvertirlasbarrerasenoportunidadesparalamarca.
> Muchasmarcashanlogradodefinirsuesenciaapartirdeunabarrera.
> Guinness:Lascosasbuenasdelavidalleganparaquienessabenesperar
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9recomendaciones> Entiendalapromesaquetieneelproducto
paraelconsumidor.
> Siemprehayunapromesayesapromesadebeserfuerte,clara,única.
> Pormásqueelproductoseaungenérico,debehaberquepuedeprometervsloscompetidores.
> Considerelaspromesasemocionales,sensoriales,sociales,culturalesodeauto‐imagendeseada.
> LoteríadeFrancia:Ademásdesermillonario,unaloteríasirveparasacarsetodoslosclavosqueunotiene.
![Page 77: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/77.jpg)
9recomendaciones
> Entiendalarelacióndelconsumidoresconelproductoyconlamarca.
> Puedeserunaconexiónfuncionalperotambiénesposiblequeseaunaconexiónmuchomásprofunda.
> KnorrSopadeLetras:Depuésdetomarunasopadeliciosayreparadoraaunoseleocurrenideas,piensamejorlascosas,cogeánimo,etc.
![Page 78: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/78.jpg)
9recomendaciones> Analicelaformacomolagentejuzgael
desempeñodelproducto.
> Sobretodoenaquellascategoríasenlasquenoesfáciljuzgarelbeneficiodelproducto
> Larecomendaciónesirconlagentedecompras.
> Algunasveces,característicasirrelevantes(paraquienconocetécnicamenteelproducto)sonlaformacomolagentereconoceunbuenproductoenesacategoría.
> TamdeBrasil:Elcódigoprincipalconelquelagenteidentificalaprimeraclaseeselespacioentrelassillas.
![Page 79: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/79.jpg)
9recomendaciones> Cuestioneelconocimientoconvencional,la
formacomotradicionalmentesehapresentadolacategoría
> Reviselapublicidaddelacategoría> Analicelaspromesastradicionalesdela
categoría
> OfficeMax:Lossuministrosdepapeleríanosonalgoaburrido.Acadapersonalegustatenersuscosas
![Page 80: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/80.jpg)
9recomendaciones> Cuestioneloqueustedestávendiendo
realmente.Observeeltargetdurantelacompra.
> NoseolvidedeTheodoreLevitt:“Lagentenocomprataladrosdeuncuartodepulgada,loquelagentecomprasonhuecosdeuncuartodepulgada”
> McDonald´sDinner:LoquevendeMcDonald´senlasnochesnoescomida.Loquevendeestiempodecalidadparacomprartirenfamilia.
![Page 81: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/81.jpg)
9recomendaciones
> Pregúnteseporotrasfuncionesquepuedaejercerlamarcaoelproductomásalládelofuncional.
> Entiendacuáleslaimagenquedeseaproyectarelconsumidoryanalicesilamarcaoelproductopodríanaprovecharesaauto‐imagendeseada.
> Tabasco:Másalládelasalsaydelsaborpicante,loquelagentebuscaconelpicanteesdemostrarsucapacidaddeaguantar,suvalentía.
![Page 82: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/82.jpg)
9recomendaciones
> Aprovecheelconocimientodelserhumanoqueproporcionanlascienciassocialestalescomolapsicología,lasociología,laantropologíaylacienciapolítica.
> Elconocimientodelserhumanodesdediversasdisciplinasayudaalageneraciónydescubrimientodenuevosinsights.
![Page 83: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/83.jpg)
9recomendaciones
> Combos:Lamamásiempreavalaloqueessaludableycensuraloqueessóloplacentero.Elhombretiendeacomerdemaneradesordenadayprivilegiandoelplacer.
> Rolmaternal:Cuidado> Rolmasculino:Placer
![Page 84: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/84.jpg)
WendyGordon:Lascondicionesparaelqueinsightseaútil
![Page 85: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/85.jpg)
Insightshoy
> Elinsightsehaconvertidoenuntemadecrecienteimportanciaenpublicidadeinvestigacióndemercados
> ¿Eselinsightunaherramientadenegocios?¿Unafuentedeventajacompetitiva?
> ¿Esunametodologíadeinvestigación?¿Competenciadelosmétodostradicionales?
![Page 86: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/86.jpg)
Insightshoy
> Hayelgranriesgodecreerqueelconceptomismohaceladiferencia.
> Serediseñancargosqueanteserandeinvestigación.
> Elinsightcorreelriesgodeseruntérminoquenadatienedetráscomomuchostérminosdeadministraciónomarketing.
![Page 87: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/87.jpg)
Cuálesladiferenciadelinsight
> “Insightpuedeseralgoexitosoadiferenciademuchosotrostérminosdeadministraciónporquenoestárelacionadoconprocesossinocongente.”
> “Hoyseaceptaqueelcrecimientodelasventas,larentabilidadylainnovaciónobliganaquelaempresaqueestádetrásdelamarcaentiendacómoconectarsusproductosyserviciosconlagentereal.Lagentemásquelosconsumidores.Yeseeselmomentoenqueapareceelinsight.”
![Page 88: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/88.jpg)
Insightvsresultadosdeinvestigación
> Lasempresassequejandelosdepartamentosdeinvestigaciónofrecenmuchainformación“nice‐to‐know”peroqueespasivaeinútil.
> Elincrementoenlaspresionescompetitivasdelmercado,leexigenalainvestigaciónunrolmuchomásactivoparaencontrarinformaciónútilyutilizable.
![Page 89: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/89.jpg)
Enúltimas,quéesuninsight
> “Elinsightesdifícildedefiniryexplicar.Hayunmomentode“ah..já”queesunflashrepentinodeclaridadyconvicciónqueconectadiferentesgruposdeasociacionesquellevanaunasoluciónquenoeraantesclara.”
> EstotienemuchoqueverconladifiniciónquehaceFillisandMcAuleycuandodefinencreatividadcomo“verlomismoquetodoelmundove,peropensaresealgodeunmododiferente”
![Page 90: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/90.jpg)
Enúltimas,quéesuninsight
> “Elinsighttienemuchomásqueverconlaintuiciónylaimaginaciónqueconelpensamientodeliveradoyconscientebasadoeninformaciónrecolectada,explicacionesarticuladasyrazonamientodeductivo”
> Losinsightsnosonhechosnihayestadísticasquelosmidan.Poresotienenqueserdescubiertosyhayquetrabajarmuchoantesdequepuedanserutilizables.
![Page 91: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/91.jpg)
Cómoencontraruninsight
> Lainvestigaciónpolicíacanosenseñaquehayqueestablecerterritoriosdebúsqueda.
> Igualocurreconelinsight.Esnecesariodeterminarlosterritoriosposiblesdelosquepuedesurgir…
![Page 92: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/92.jpg)
Territorios
> Cambiosenelentornocompetitivodelacategoría
> Entenderaprofundidadlacategoríayconquéestáconvergiendo
> Analizarquiénessonrealmentelosconsumidores
![Page 93: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/93.jpg)
Territorios
> Laevaluacióndelconsumidorcomopersonaensuvidadiaria
> Contextosenlosquelagenteseencuentraconlasmarcasylosproductosycómoesecontextoinfluenciaenelconsumo
> Cambiosculturales,tendenciaseinfluencias.
![Page 94: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/94.jpg)
Condicionesparaqueelinsightseaútil
> Losinsightssobrecómosecomportaelconsumidorsólosonútilessiserelacionanconlamarcayconelfuturo.
> Elinsightsegeneraporqueeseconocimientosobreelconsumidoresrelevanteparalamarcaysitienequeverconladirecciónhacialaqueseestámoviendoelconsumidor.
![Page 95: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/95.jpg)
Condicionesparaqueelinsightseaútil
Comportamientodelconsumidor
Promesaofundamentaciónde
lamarca
Tendenciasdelconsumidor
![Page 96: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/96.jpg)
Ejemplo
> CocaColaEspaña:Generaciónensustreintas
> Consumidor:Sientoquemeestoyvolviendoviejo…
> Marca:Tradición,historia,afecto.Siemprehaestadoahí.
> Tendencia:Ondaretro,íconosdelos80svuelvencomoobjetosestéticos.
![Page 97: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/97.jpg)
Ejemplo
> Armarelequipo
> Consumidor:Todoshemosfantaseadoconarmarnuestroequipodefútbolideal.Entodohombrehayundirectortécnico…
> Marca:Impossibleisnothing
> Tendencia:Recordaralosgrandesjugadores.Eltargetestádiscutiendosilosídolosdehoyerancomolosdeayer.
![Page 98: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/98.jpg)
MalcomGladwell:Aprendersobreinsightsapartirdetippingpoints
![Page 99: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/99.jpg)
Thetippingpoint
> Esunplanteamientosobrecómoalgosevuelvepopular,conocidooreconocido.
> Elautornomencionaelinsightcomoconcepto.Perolosplanteamientossobreeltippingpointpuedeninspirarlabúsquedadeinsights.
![Page 100: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/100.jpg)
Lastresreglasdeunaepidemia
> Laleydelospocos:Unospocoshacenlamayorpartedeltrabajo
> Sonunospocoslosquetienenlacapacidaddecrearesoscódigosculturalesquelosdemásreconocen.
> Enlosinsightssetiendeageneralizar.> Laidentificaciónnosedanecesariamente
porqueocurrasiempre> Notodoslosamigosbuscanserlapareja
desusamigas.
![Page 101: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/101.jpg)
Lastresreglasdeunaepidemia
> Laleydelospocos:Unospocoshacenlamayorpartedeltrabajo
> Conectores:Conocenmuchagente,muchagentelosconoce,ylesgustallevarmensajes.
> Expertos:Sonlosquegeneranyguardanelconocimiento.Tienencredibilidad
> Vendedores:Tienenlacapacidadparaconvenceraaquellosquenocreenosonescépticos.
![Page 102: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/102.jpg)
Lastresreglasdeunaepidemia> Elfactorpegajoso:Elhechodequeelmensaje
seapegajosolohacemuchomásfácildequesevuelvapopular.
> Unmensajesufrealgunoscambiosdurantesutransmisiónpuescadapersonatratadegenerarinterésensuinterlocutor.
> Uninsightsereconocemásfácilapartirdeunmensajepublicitarioquelopresentedemodoquelagenteloidentifique.
![Page 103: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/103.jpg)
Lastresreglasdeunaepidemia> Elpoderdelcontexto:Latransmisióndeuna
epidemiadependedelasituaciónydelcontexto.
> Dependededóndeestéyconquiénesté,lagentereaccionaonoaunmismomensaje.
> Estotambiénpermitesuponerqueuninsightnoesigualencualquiercontexto.Uninsightaprovechadoenunprogramadetelevisiónesdiferentesiesaprovechadoporunmarca.
> Dosmarcaspodríanusarelmismoinsightconresultadosdiferentes.
![Page 104: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/104.jpg)
LisaFortini‐Campbell:Elmatchentreelconsumidorylamarca
![Page 105: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/105.jpg)
Porquéelinsight
> Ventajacompetitiva> Cambiosenelmercado,ellosmediosyen
lasmarcashacenquehayaquecompetirconmáseficiencia.
> Insightestenerunavisiónúnica.Saberalgoacercadelagentequeotrosnohanvistoyponerlaenpráctica.
> SteveJobsalcrearApple> SamWaltonalcrearWal‐Mart
![Page 106: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/106.jpg)
El“sweetspot”
> Esepuntoespecíficoquelogradirigirlabolamáslejos,másrápidoyconmenosesfuerzo.
> Losconsumidorestienen“sweetspots”quecuandosonalcanzadosporlacomunicación,lasventassedisparan.
![Page 107: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/107.jpg)
Nosólo“consumerinsight”
> Elsweetspotesellugarenelquelamentedelconsumidorhaceconexiónconuninsightdeconsumidoryuninsightdemarca.
> Debenestarlosdoscomponentes:Bolaypalooraqueta:Consumidorymarca.
Consumerinsight+Brand
insight=Sweetspot
![Page 108: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/108.jpg)
CasoDove
> Enel2001eranecesarioredefinirlaesenciadelamarcaDove,unamarcaquehabíacreadoUnileveren1957.
> Menosdel50%delasventaseranjabón.Ahoraeranecesarioredefinirlacomounamarcadebelleza.
> Perohabíamuchacongestióndemarcasdebelleza.
![Page 109: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/109.jpg)
CasoDove
> Másqueunainvestigación,buscaroninvestigacionesyexpertosenentenderlasituacióndelasmujereshoy.
> Encontraronquelaautoestimadelamujerfrecuentementeseveíaafectadaporesasimágenesdeperfecciónquelepresentabanlosmedios.
![Page 110: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/110.jpg)
CasoDove
> Ahísurgeelinsight:
> Lasmujeresestáncansadasdelaimagendistorsionadaquelepresentanlosmediossobrelabelleza.
![Page 111: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/111.jpg)
CasoDove
> El“sweet‐spot”:
> Lamarca:Doveestáhechaparamujeresreales.
> Elproducto:Cremareafirmantequefuncionabienenmujeresconcurvasreales.
> Elconsumidor:Lamujerquierequelosmediosmuestrenmujeresconella,comosusamigas,comolagentereal.
![Page 112: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/112.jpg)
Encontrarunsweetspot
> Porquélosempresariosnologranlaconexiónconlosconsumidores
> Noexploranlosuficientementeadentroparaencontraresosinsights
> Tenemosinsightsdemarcaperonolosusamos.
![Page 113: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/113.jpg)
Cadaventaespersonal
> DaleCarnegie,escritornorteamericano:“Lagentenoestáinteresadaenusted.Estáninteresadosenellosmismos”
> Cadaventaesunarelaciónpersonalentrelamarcayelconsumidor.
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Ejerciciopráctico
> Describireltargetparaunacategoríaespecífica.
> Ahorapregúntese:
> Estoydefiniendoalosconsumidoresdelaformacomoellossedefiniríanasímismos?
> Estoymirandosusvidasdesdesupropiopuntodevista?
![Page 115: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/115.jpg)
Insightypersuasión> “Unonopersuadealconsumidor.El
consumidorsepersuadeasímismo”
> Laatenciónylapersuasiónestánbajoelcontroldelconsumidor.Nodelanunciante.
> Hayconexióncuandoelanuncianterompeconlanubedemensajespublicitarios.Perolaverdaderaconexiónocurrecuandoelconsumidorseadentraenelmensajeporquevealgoimportanteorelevante.
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Elorigendelinsightenunomismo
> Observacióndeunomismocomoconsumidor.
> Pongaatenciónalascosaspequeñasensuexperienciadeusoconunamarcaoproducto.
> Estoayudaadesarrollarhipótesisqueluegopuedenservalidadasconconsumidores.
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Ejerciciopráctico
> Despuésdeseleccionarunacategoríaespecífica,analice:
> Últimoprocesodecompraousodeeseproducto.
> Tratederepasarcadamomentodeconsumodeeseproducto
> Encuentreloselementosqueconfiguranlaexperienciadeeseproducto.
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Losdatosycifrasparasoportarelinsight
> Estudioscuantitativossonfundamentalesparaentenderloquepasaenelmercado.
> Hayqueusarloscomopuntodepartidaporquenoreemplazanelpensamientoenlabúsquedadelinsight.
> Asegurarsedequelosinsightstienenunfundamentoenlarealidad.
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Elgranretoespasardelosdatosalainspiración
> Losdatossetienenqueconvertireninformaciónylainformacióneninsights
> Esprecisopasardelmundodelaestadísticaalaformulacióndehipótesis.Deloseguroalaintuiciónyaljuicio.
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Antesdepreguntarhayqueobservar
> Aprenderdelosdetectives.Haymuchaevidenciadisponibleasimplevista.
> Observargenerahipótesisqueluegopuedenpreguntarse.
![Page 121: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/121.jpg)
Ejerciciopráctico
> Todaslasdeduccionesquesepuedenhacerapartirdeunafoto
![Page 122: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/122.jpg)
Paraserunbuenentrevistador> Vístasesimilaralentrevistado:“Yosoycomo
usted”
> Notomenotassipuedeevitarlo.Mejorunagrabadora
> Dígalealconsumidorparaquéloestáentrevistando.
> Dígalequenohayrespuestasbuenasnimalas
> Actúeinteresadoenloqueelconsumidorlediga
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Paraserunbuenentrevistador> Hagalasprimeraspreguntasfácilesde
responder.Estofacilitarálaconexión.
> Vayadelogeneraloloespecífico
> Lapreguntamásimportantesiemprees:Porqué
> Observealagentequevivedehacerentrevistas.Anotecómoeslaestructuraylaformacomohacenlaspreguntas.
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Algunastécnicasparapreguntar
> Cuandoselepreguntaalagentedemaneradirectarespondeconestereotiposojuegosdefensivos.
> Esimportantepenetrarensuspensamientos,sentimientosymásallá
> SegúnWendyGordon,lastécnicasproyectivasayudanapenetrarinclusoalcontenidoreprimidodelagente.
![Page 125: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/125.jpg)
Ideasparaproyectivasparaentenderalagente
> Sivolvieraanacer¿quéharíadiferente?
> ¿Quéconsejoledaríaaunhijooaunahijasisólopudieradarleuno?
> ¿Quélegustaríaquedijerandeusteddespuésdemuerto?
> Sipudieraserotrapersonaporundía,¿aquiénescogeríayporqué?
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Ideasparaproyectivasparaentenderalagente
> Siustedpudieraviajaracualquierlugardelmundo,¿adóndeiríayporqué?
> Siseganaralaloteríamañana,¿quécambiaríadesuvida?¿Cómoseríaesavida?
> ¿Havistoalgunapelículaquerepresentesuvida?¿Hayalgunaquecaptureexactamenteloqueustedsientedelavida?
![Page 127: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/127.jpg)
Algunasideasparareconoceruninsight
> Ustedsabecuándolotiene
> Comocuandoelplannerdice:“Uncursonotienenadaqueverconestudiooaprendizaje.Sinoconunaformadeinternacionalizaciónydeverelmundodeotramanera”
![Page 128: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/128.jpg)
Algunasideasparareconoceruninsight
> Escapazdeconectarmuchaspiezasdeinformación
> Cuandounodice:“Ahoraentiendoporquéestaspersonastienenestosdoscomportamientosqueparecíanopuestos”
![Page 129: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/129.jpg)
Algunasideasparareconoceruninsight
> Algunasveces,elmejorinsightnoesdehechouninsight
> Enalgunascategoríasenlasquetodoslosinsightsestánexplotados,darletodalafuerzaaldesempeñodelproductopuedefuncionar.
> Lafuncionalidadtambiénpuedeserunafuentedeideas.
![Page 130: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/130.jpg)
Algunasideasparareconoceruninsight
> Cuandoseaplicaaunapiezadecomunicacióntieneelpoderdemoveralagente.
> Esohacequeaveceslosinsightssóloseapreciencuandoseejecutan
![Page 131: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/131.jpg)
Algunasideasparareconoceruninsight
> Descubriruninsightnoesunjuegodeadivinanzas
> Esunsaltointuitivodesdeunfundamentosólidodeinformación.
> Esuna“intuicióninformada”
![Page 132: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/132.jpg)
Jean‐MarieDru:Insightcomoelpensamientodisruptor
![Page 133: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/133.jpg)
“Disruption”
> Esunaformadepensamiento.Unametodologíaqueimplicarupturayno‐linealidad.
> Filosofíaqueseoponealfenómenodenohacernadanuevo
> JeanBaudrillard:“Xeroxedworld”
![Page 134: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/134.jpg)
Quées“Disruption”…
> Esunaherramientaparaelcambioyunagentedecrecimiento.
> Eselartedehacermejorespreguntas,ponerenentredichoelconocimientoconvencionalytransformarlosparadigmas,imaginandonuevasideas
> Separarsedeloconvencionaldaorigenaladisrupción:Unoseveobligadoapensarotrasolución,unaideafresca.
![Page 135: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/135.jpg)
![Page 136: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/136.jpg)
Noessólohacerideasdiferentes
> Disrupciónesproporcionarpensamientoinnovadorsobrelasmarcasantesdeproducirlaspiezas.
> Elplanteamientotienetrespartes:
> Convencionalismo> Disrupción> Visión
![Page 137: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/137.jpg)
Convencionalismo
> Unconvencionalismoesunareglaaceptadaqueseaplicaalpensamientoyalaacción.
> Convencionalismossonreglasqueaceptamossindarnoscuentacomohábitosocostumbres
> Puedenserideaspreconcebidasdelosconsumidoreshacialascomprasengeneralohaciaunacategoríaenespecífico.
![Page 138: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/138.jpg)
Convencionalismo
> Parapensarfueradelacajahayquedefiniryconocercaja.
> Factoresencomún:Quéesesoquetieneencomúntodalacategoríaytodosloscompetidoreshacen.
> Cuestionandolasconvenciones:Ponerleunporquéalospensamientosbásicosdelacategoría
> Haycosasquesonfijasyotrasflexibles.Hayquesaberdiferenciaraquelloquesepuedecuestionaryloqueno.
![Page 139: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/139.jpg)
Visión
> “Nadaestanmotivadorparaunacompañíaqueidentificarseconalgoporquélucharyalgoqueaspirar”
> “Elfuturonosepuedepredecir,perosísepuedeimaginar”
> Unagranvisiónesmuchomásqueunsimpleposicionamiento.
![Page 140: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/140.jpg)
Visión
> Eslavisióndeloqueunacompañía,unproductoounservicioescapazdesignificaralolargodeltiempoconectadoconloqueelusuariofinalnecesitarealmente.
> Esinspiracionalyaspiracionalalmismotiempo.Esalgoquemuevealagenteyquelamarcaaunquenohalogradototalmente,esperalograralgúndía.
![Page 141: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/141.jpg)
Visión
> Dóndeinspirarse….
Desempeñodelproducto
Ej.Nokia
ExpertisedelamarcaEj.J&J(conexiónmamá‐bebé)
Know‐howdelacompañíaEj.Toyota
Categoríadesusproductos
Ej.Starbucks(café)
Roldelacompañía,loquesiemprehahecho
Ej.MTV(música)
SignificadodelamarcaEj.GeneralMotors
![Page 142: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/142.jpg)
Visión
> Paradefinirlavisióndelamarca,elempresariounedosmundos
> Sumundointerior> Elmundoquelorodea
> Silosdosseencuentran,lamarcaseráfuerte.
![Page 143: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/143.jpg)
Disrupción
> Prohibeelpensamientoconservadoryconvencional
> Nosequedaconlopredecibleyconvencional.
> Sedesarrollagenerandonuevashipótesiseideasinesperadas.
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Ejemplo
> Convencionalismo> Losconceptosderetailsedebenenfocar
enaspectostangiblescomoselección,precioyservicios
> Disrupción:> DarleaVirginunafunciónemocionalyno
promesastangibles.
> Visión:> Virginnoesunalmacéndediscossinoun
templodelacultura.
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CampañashechasconDisruption
> Convencionalismo> Entecnologíalomejorestenerloque
todoelmundotiene.ElsíndromedelBetamax.
> Disrupción:> “Thinkdifferent”
> Visión:> Applenoesalgoquetengaquever
simplementecontecnologíasinoconconvenienciayestilodevida
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CampañashechasconDisruption
> Convencionalismo:> Losjuegoselectrónicossonparaniñosoparanerds.
> Disruption:> Capturarelespíritudeljuegocomounaexperienciaadultaeintensa
> Visión:> PlayStationescualquiercosamenosunjuego
![Page 147: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/147.jpg)
CampañashechasconDisruption
> Convencionalismo:> Losvodkasdebensiemprebasarseensuherencia.Losmejoresvodkassonrusos.
> Disrupción:> Crearunaculturaalrededordelvodkaysuscaracterísticas
> Visión:> Absolut:Esunaexpresióndelestilo
![Page 148: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/148.jpg)
Insightvistodesdevariosautores
> NedAnschuetz > Explorartodaslasfuentesposiblesycuestionarlotodo
> WendyGordon> Insightssonútilescuandoestánrelacionadosconlamarcayconelfuturo
![Page 149: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/149.jpg)
Insightvistodesdevariosautores
> LisaFortini‐Campbell> Elsweetspotselogracuandoseencuentranlamarcayelconsumidor
> Jean‐MarieDru> Pensardeotramaneralarealidaddelamarcallevaaunaideadisruptora
![Page 150: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/150.jpg)
Lastresfuentesparaelhallazgodeuninsight>
![Page 151: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/151.jpg)
Porquéunmodelo
> Losinsightsnoseinventan.Sóloseencuentran
> Nohaycienciaenencontrarinsights.Perosíhaymétodoscomosefacilitasuhallazgo
> Encontrarinsightshacepartedelestudiodelconsumidor.
![Page 152: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/152.jpg)
Unmodelo
> Mipropuesta:
Áreasdeconocimiento
Hipótesisexplícitas
Hipótesisimplícitas
Insight
Desarrollodelainvestigación
• Elnaturalezahumana• Lacultura/Lasculturas• Elfuturo/tendencias
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Lanaturalezahumanacomoinsumo>
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1.Lanaturalezahumana
> Hayelementosdelserhumanoquesonconnaturales
> Encadaculturaseinterpretanyseexpresanperoestánlatentessiempre
> Estánrelacionadosconlaestructuramismadelcerebro
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ElcerebrohumanoReptil
Sistemalímbico
Neo‐cortex
![Page 156: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/156.jpg)
Elcerebroreptil
> Encargadodelosprocesosfisiológicoseinstintivos‐eldeseosexual,labúsquedadecomidaylasrespuestasagresivastipo‘pelea‐o‐huye’
> Enlosreptiles,lasrespuestasalobjetosexual,alacomidaoalpredadorpeligrosoeranautomáticasyprogramadas;lacortezacerebral,consuscircuitosparasopesaropcionesyseleccionarunalíneadeacción,obviamentenoexisteenestosanimales.
> Muchosexperimentoshandemostradoquegranpartedelcomportamientohumanoseoriginaenzonasprofundamenteenterradasdelcerebro.
![Page 157: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/157.jpg)
Elcerebromamífero
> Elsistemalímbicoesresponsabledelasemocionesyrespuestasemocionales.tambiénllamadocerebromediooemocional.Comprendecentrosimportantescomoeltálamo,hipotálamo,elhipocampo,laamígdala
> Estoscentrosyafuncionanenlosmamíferos,siendoelasientodemovimientosemocionalescomoeltemorolaagresión.Enelserhumano,estossonloscentrosdelaafectividad,esaquídondeseprocesanlasdistintasemocionesyelhombreexperimentapenas,angustiasyalegríasintensas
![Page 158: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/158.jpg)
Elneocortex> Lapartemásavanzadadelcerebro,encargadodelosprocesossuperiorescomopensamiento,aprendizaje,etc.
> Alosinstintos,impulsosyemocionesseañadiódelacapacidaddepensardeformaabstractaymásalládelainmediatezdelmomentopresente,decomprenderlasrelacionesglobalesexistentes,ydedesarrollarunyoconscienteyunacomplejavidaemocional.
> Recubreyenglobalasanteriores.Esasregionesnohansidoeliminadas,sinoquepermanecendebajo,sinostentaryaelcontrolindisputadodelcuerpo,peroaúnactivas.
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Lasemocionesbásicasdelserhumano
> Rasgosuniversales
> Emocionesprimariasdelserhumano(R.Plutchik)
> Rabia> Miedo> Tristeza> Felicidad> Repudio> Sorpresa> Curiosidad> Aceptación
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Emocionesprimarias
> Rabia> Generadaporunconflictofísico,injusticia,negligencia,humillaciónotraición,…
> Miedo> Generadaporelpeligro,eldolorolamaldad.Paraalgunosteóricosesunaventajaqueayudaaladefensaysupervivencia.
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Emocionesprimarias
> Tristeza> Esunareacciónaunapérdidaounduelo
> Felicidad> Sensacionesrelacionadasconbienestar,
deleite,salud,seguridad,plenitudyamor.
> Repudio> Esaquellorechazadoporelindividuo.
Puedeserfísicoomoral
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Emocionesprimarias
> Sorpresa> Respuestaauneventoinesperado
> Curiosidad> Motivadordelcomportamientoinquisitivo
yexplorador.
> Aceptación> Vivenciadeunasituaciónsinquerer
cambiaresasituación.Sensacióndesatisfacciónespiritual.
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Plutchikylacomposicióndeemociones
Repudio
Rabia
Curiosidad
FelicidadAceptación
Miedo
Sorpresa
Tristeza
Primario:Alarma
Secundario:Malhumor,malgenio
Terciaria:Ansiedad
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Losarquetipos> CarlG.Jungdesarrollólateoríadelinconsciente
colectivo
> Inconscientepersonal:Capasuperficialsobrelavidapersonalyprivada:Contenidosreprimidos
> Inconscientecolectivo:Elementospresentesenelserhumanoantesdenacer:Arquetipos
> Sesabequeestánenelserhumanodemanerainnataporque…
> Seexpresanendiferentesculturas> Alolargodeltiemporeaparecenendiferentes
formas
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Losarquetipos> SegúnCarlG.Jung,existendosformasdearquetipos:
> Laspersonalidades
> Expresanfuncionessocialespormediodepersonajes
> Ejemplos:Elsabio,elniño,lamadre,ladoncella,elhéroe
> Losdetransformación
> Expresansituaciones,formasolugaresqueviveelserhumanoymarcancambiosyetapasenlavidadelagente
> Ejemplos:Losritosdeiniciación,pasodelaniñezalaadolescencia,elmesianismo,elgolpedesuerte
![Page 166: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/166.jpg)
Losarquetipos> Jungdecíaquelasideasmáspoderosasenlahistoriadela
humanidadestabanrelacionadasconarquetipos(ideasfilosóficas,éticas,religiosas,científicas)
> Losarquetipossonsímbolospersonificadosquepermitenalinconscienteaccederoidentificarsecon> Deseosinconscientes> Significadosyverdadesuniversales
> Losarquetipossondiferentesdelosestereotiposporqueson…> Universales–Noligadosaunaculturaenparticular> Trasciendeneltiempo,ellugar,lacultura,elgéneroyla
edad
![Page 167: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/167.jpg)
Losarquetipos> DocearquetiposdeMark&Pearson
> Elinocente> Elexplorador> Elsabio> Elhéroe> Elrebelde> Elmago> Elhombredelcomún> Elamante> Elbufón> Elprotector/lamadre> Elcreador> Elgobernante
![Page 168: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/168.jpg)
Ejemplo:Elhéroe
> Elhéroeesaquelquedapruebadesuvaloratravésdelcorajeylasdificultades.
> Cuandolosquesonfiguraspúblicasohéroesparalagentesemuestrancomohéroestambiénensuvidapersonal,segeneraunaconexiónmuyfuerte…
![Page 169: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/169.jpg)
Ejemplo:Elinocente
> Elinocentequieresimplementeserfeliz.Lavidanotienequeserdifícilnicomplicada.Enlosimpleestálomásgrandioso.
> Seryparecercomoniñoledaalapromesademarcamuchovalorycredibilidad
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Ejemplo:Lamadre
> Sufunciónesprotegeralosdemás,primeroestánlosdemásqueellamisma.
> Unamarcaqueaprovechaesedeseodeserqueridoyconsentidoporlamamáparagenerarunaconexiónmuyfuerteenunmomentodifícil.
![Page 171: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/171.jpg)
Ejemplo:Elrebelde
> Eselarquetipoquepersonificalavenganzaylarevolución.Buscadestruirtodoaquelloqueesmalodentrodelasociedad.
> Unamarcaqueaprovechaeldeseodevenganzaparamostrarsusatributos.
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Ejemplo:Elrebelde
> Unamarcaqueaprovechaeldeseodedestrucciónparageneraralgopositivoapartirdelcaos.
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Ejemplo:Elgobernante
> Latecnologíaproduceunasensacióndepoder.
> Ningunamarcahabíaaprovechadoelarquetipoaspiracionaldelgobernanteparabasarsupromesa.
> Sacael“Nerón”quehayentí
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Ejemplo:Elgobernante
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Ejemplo:Elgobernante
![Page 176: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/176.jpg)
Lanaturalezahumana
> Lasrelacionesdeparejatienenmuchoencomún
> Eljuegoderolesmasculinoyfemenino
> Estudiosantopológicosenprimatesparaentendercomportamientossexuales
> Rangosyejerciciosdepoder(padresvsdescendientes)
![Page 177: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/177.jpg)
Lasrelaciones:SexandtheCity
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Lasrelaciones:SexandtheCity
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Loshombres:Seinfield
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Loshombres:Seinfield
![Page 181: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/181.jpg)
Lasrelaciones:Seinfield
![Page 182: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/182.jpg)
Lasmujeres:Seinfield
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Lasrelaciones:Seinfield
![Page 184: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/184.jpg)
Lossereshumanos:Seinfield
![Page 185: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/185.jpg)
Lacultura/Lasculturascomoinsumo>
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2.Lacultura/lasculturas
> Fuenteinagotabledeinsights.
> Muchoshanestudiadoyaanuestroconsumidorconotrospropósitos.
> Lahistoriaylashistorias(mitos)> Lacalle,elbar,elbus> Losespaciossociales> Loschistes> Losrefranes> Laculturapopular> Lasexpresionesdelagente
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Lacultura:Fuentes
> Librosdehistoria
> Crónicas/estudiossobreelpaís,laregión,laculturalatinoamericana
> Novela/crónicalatinoamericana
> Novela/crónicacolombiana
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Ejemplo:GarcíaMárquez> “…Estaencrucijadadedestinoshaforjadouna
patriadensaeindescifrabledondeloinverosímileslaúnicamedidadelarealidad.Nuestrainsigniaesladesmesura.Entodo:enlobuenoyenlomalo,enelamoryenelodio,eneljúbilodeuntriunfoyenlaamarguradeunaderrota.Destruirnosalosídolosconlamismapasiónconqueloscreamos.Somosintuitivos,autodidactasespontáneosyrápidos,ytrabajadoresencarnizados,peronosenloquecelasolaideadeldinerofácil.Tenemosenelmismocorazónlamismacantidadderencorpolíticoydeolvidohistórico.
![Page 189: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/189.jpg)
Ejemplo:GarcíaMárquez> Unéxitoresonanteounaderrotadeportiva
puedencostarnostantosmuertoscomoundesastreaéreo.Porlamismacausasomosunasociedadsentimentalenlaqueprimaelgestosobrelareflexión,elímpetusobrelarazón,elcalorhumanosobreladesconfianza.Tenemosunamorcasiirracionalporlavida,peronosmatamosunosaotrosporlasansiasdevivir.Alautordeloscrímenesmásterribleslopierdeunadebilidadsentimental.Deotromodo:alcolombianosincorazónlopierdeelcorazón...”
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Uncaso
> SaldeFrutasLua:
> Sinuestrabandera,esladesmesura,LUAeselaliviooficialdeloscolombianos.
> Paraloscolombianosquesequierencomerelmundo.
![Page 191: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/191.jpg)
Lacultura:Fuentes
> www.populardelujo.com
![Page 192: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/192.jpg)
Lacultura:Fuentes
> www.blogscolombia.com
![Page 193: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/193.jpg)
Cómosomosloscolombianos
> AutoresypensadoresquehanentendidoaColombia
> DanielSamper> RobertoCadavid‐Argos> DianaUribe> GermánArciniegas> JaimeGarzón
![Page 194: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/194.jpg)
Loscolombianos:Garzón
![Page 195: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/195.jpg)
Elfuturo/tendenciascomoinsumo>
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3.Elfuturoylastendencias
> Esunafuentedeinspiraciónporquerespondealapromesadelosconsumidoresdeestaraldía.
> Elfuturoesuntemaquesiemprehainteresadoalossereshumanos
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Diferenciacionesiniciales
> Predecir:Anunciaralgoquesucederá
> Pronosticar:Conocerlofuturoporciertosindicios
> Profetizar:Anunciarlascosasfuturasapartirdeundonsobrenatural
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Losdeseosyelfuturo
> Elhombreibaadesarrollarunamáquinaquevolaradistanciascortas.
> Hubierapodidoserdemuchasmaneras,perofuetalcomoDaVincilahabíapensadovariossiglosantes.
![Page 199: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/199.jpg)
Losdeseosyelfuturo
> Elhombreibaallegaralalunadetodosmodosseguramente.
> PerolaformacomofinalmentelohizotuvomuchoqueverconlaformacomoJulioVernelohabíadescritoañosantes
![Page 200: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/200.jpg)
Prospectiva
> Noesanunciarloquesucederáparatratardeadoptarnosaesarealidad
> Noanalizaloqueserásinoloquepodríaserydetectaloscambiosqueesnecesariohacerenlasvariablesclavesparaqueelfuturoseacomoqueremosquesea.
> Prospectivaesuntrabajodeimaginación.Esconstruirmundosposiblesyhacerlosrealidad
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Prospectiva
> Prospectivaoinvestigacióndefuturoseselestudiosistemáticodeposiblescondicionesdefuturo.
> Incluyeelestudiodecómoesascondicionespodríancambiarcomoresultadodepolíticasyacciones,ylasconsecuenciasdeesaspolíticasyacciones.
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Prospectiva
> Nobuscaconocerelfuturosinoayudarnosatomardecisionesacertadashoyyencadamomentoatravésdesusmétodosquenosobliganapreveroanticiparoportunidadesyamenazasyconsiderarcómocontrolarlas.
![Page 203: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/203.jpg)
Prospectiva
> Tieneunagranventajacomoherramientadeplaneación:
> Mezclaelanálisisdelascondicionesdelarealidadperotieneencuentalosdeseosparaqueelfuturoseacomoqueremos.
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Ejercicio> Dóndequieroestarenel2021?
> Dóndedebeestarenel2016parapoderllegaraesepunto?
> Dóndedeboestarenel2011?
> Dóndedeboestarelañopróximo?
> Quétengoenmiagendaparamañana.Deesastareas,cuálesleapuntanaeso?
![Page 205: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/205.jpg)
Fuentesdetendencias
> Larealidad
> Elfuturonosaledelanada.Sonresultadodeprocesosquehoyestányaenmarcha
> Elmundoescíclico.Losprocesosserepiten
> Loshechosylacultura,moldeanlastendencias.
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Megatendencias
> JohnNasbit
> Definiólasmegatendenciasen1982> LuegoescribióMegatendencias2000en1990ypredijoladécadadelos90.Señalóentreotros…
> LaimportanciadelAsia> Elnacionalismocultural> Elindividualismo
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Megatendencias
> Últimolibro:Mindset
> Másalládepredicciones,esunaguíaparaanalizarloscambiosquesegeneranenelmundo.
> Tratalosprincipalescambiossobretendenciassociales,políticasyeconómicas
> Defronteraspolíticasaeconómicas> Chinayelmododepensar> Elpasodelapalabraalaimagen
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McKinseyen2006publicó“Trendstowatch”
> Tendenciasmacroeconómicas:
> Cambianloscentrosdelaactividadeconómica,nosóloglobalsinoregionalmente.Esunarealineaciónmasivadelplaneta.
> Lasactividadestradicionalmentedesectorpúblicocrecerán,haciendoquelaproductividadsevuelvaesencial.
> Elconsumidorpromediovaacambiaryvaaexpandirseporlaentradadenuevosconsumidoresyelcambiodeperfil(edadyraza)
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McKinseyen2006publicó“Trendstowatch”
> Tendenciassociales
> Laconectividadtecnológicatransformarálamaneracomolagentevivaeinteractúe.
> Labatallaporeltalentoyporlamanodeobragenerarámuchoscambiosenelmundo.
> Seincrementaráelinterésporexaminarlasempresasysudesempeño(ambientalysocial)amedidaqueseglobalicenmás.
> Elcrecimientodelosrecursosnaturalescrecerácadavezmásyseharámásescasoyrestringidosuacceso.
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McKinseyen2006publicó“Trendstowatch”
> Tendenciasdelosnegociosylaindustria
> Nuevasestructurasindustrialesestánemergiendocomoresultadodelasnuevastecnologíasodelalegislación.Estructurasempresarialesqueincluyenalianzasconproveedores,antiguoscompetidores,etc.
> Lagerenciapasadeserunarteaunacienciaconnuevasaproximacionesestadísticasytécnicasmatemáticasyalgorítmicasenlatomadedecisiones.
> Elaccesoalainformaciónesuniversal,comolopermitenlosbuscadoreseninternet.Elvalorahoraestáenelusodelainformación.
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Websitesdetendencias
> www.trendcentral.com
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Websitesdetendencias
> www.trendwatching.com
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Toptrendsforconsumers2007
> Statuslifestyles:
> Losconsumidoresyanobuscanelstatusdelamaneratradicionalqueloprometíanloscarrosolosperfumes.
> Ahorahaynuevasformasdeganarstatuscomolaparticipaciónolaconectividad.
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Toptrendsforconsumers2007
> Tiraníadelatrasparencia:
> Lasmarcasyanopuedenprometerloquenovanacumplirporquelosconsumidorespuedensaberlotodo.Másdemilmillonesdepersonaseninternetpuedenestarencontactocontodos.
> Losequiposcelularesconcámarapermitencualquierregistroencualquiermomento.
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Toptrendsforconsumers2007
> WebN+1:
> DespuésdelaWeb2.0vienelaWeb3.0ycadavezseránmásymáscortaslasgeneracionesdelawebconnuevosusosycambios.
> Elaccesoaalgunaformadeconexión(celularesoPDAs)eselfactorquemásrevolucionaráinternetenelfuturo.
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Toptrendsforconsumers2007
> Trysumers:
> Losconsumidoresseestánvolviendomásarriesgadosenloqueconsumen.Sesientenliberadosdelasconvencionessocialesydelaescasez,soninmunesalapublicidadyaprovechantodoelaccesoalainformación.
> Estánprobandonuevosservicios,nuevosautores,nuevossabores,nuevosdestinos,nuevosartistas,nuevasrelacionesycualqueircosaqueseanueva.
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Toptrendsforconsumers2007
> Elcerebroglobal:
> Elmundototalmenteconectadoycomounareddetrabajoquepermitenosolamentequelosgurúsylosexpertosseconectenyseanconsultados,sinotambiénqueelconsumidortengaeserol.
> Lascorporacionespuedenaccederalasideasdemillonesdeindividuosyesosindividuosesperaránquelespaguenporeso(GenerationC(ash))ylespermitanparticipar.
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Ejemplos
> Statusatravésdelaparticipación
> Alosconsumidorescadavezlesemocionamáslaideadeparticipar,deexpresarloquepiensan,detomaraccionesdirectassobrelascosasconrecursoscomocadenaseninternet.
> Losconsumidoresestánimpactadosporlashistorias/mitosurbanosdecosasquehanpasadoeninternet.
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Ejemplos
> “ElSecreto”ylaaceptacióndelaatraccióndeloquesedeseaapartirdelaseguridaddequesevaaalcanzar.
![Page 225: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/225.jpg)
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Ejemplos
> Lagentetratandodebuscarunbalanceensusvidas.Menostrabajoymásdisfrutardesufamilia.
> Variasmarcaslohanaprovechado.
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![Page 228: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/228.jpg)
![Page 229: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/229.jpg)
Elmodelodegeneracióndeinsightsylapublicidadcolombiana>
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Áreasdeconocimiento
Hipótesisexplícitas
Hipótesisimplícitas
Insight
Desarrollodelainvestigación
• Elnaturalezahumana• Lacultura/Lasculturas• Elfuturo/tendencias
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Insightsylapublicidadcolombiana
> Colombianotieneunapublicidadcaracterizadaporinsights
> Factores
> Bajainversióneninvestigacióndemercadosyconocimientodelconsumidor
> Bajonivelderiesgoencreatividadtantoenclientescomoenagencias.
![Page 232: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/232.jpg)
Insightsapartirdelanaturalezahumana
> Elmiedocomodesestimuladordeunaconducta.EstrellasNegras.
> Arquetipodelamadre.Proporcionarcuidadoyplacer.Carulla.
> Arquetipodelrebelde.Genfar“luchando”porlosconsumidores.
![Page 233: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/233.jpg)
![Page 234: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/234.jpg)
![Page 235: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/235.jpg)
![Page 236: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/236.jpg)
Insightsapartirdelacultura/lasculturas
> “Uncolombianoaprendeprimeroabailarqueacaminar”.Colombiana
> “EnColombiaelfútbolloaguantatodo.Lopermitetodo”ETB
> “Unoseinventacualquiercosaparanoprestarleplataaalguienperodetalformaqueunonoquedemal”.BancodeBogotá
![Page 237: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/237.jpg)
![Page 238: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/238.jpg)
![Page 239: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/239.jpg)
![Page 240: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/240.jpg)
Insightsapartirdelfuturo/tendencias
> Aprovecharlosrealities.Elpaísestabaconociendoelformatodela“famaalalcancedecualquiera”.ChepedeOla.
> Colombiaestabaviviendolamásgrandedesercióndesuhistoriareciente.Muchoscolombianoslejos.Telecom
> Laondalight:Elremordimientodelospasabocas.FruttodeAlpina
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![Page 243: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/243.jpg)
![Page 244: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/244.jpg)
![Page 245: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/245.jpg)
¿Elinsightparaqué?>
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Tresmomentos
> Producto> Diseñoygeneracióndeideasdeproductos.
> Estrategia> CuandoseestádecidiendocómohacerqueunamarcavayadeAaBconlacomunicación.
> Mensaje> Comoaportealaejecucióncreativa.
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Paraconstruirunmejorbrief
> Losinsightsnotienenotrafunciónqueserinsumodelbrief.
> Elbriefeslaherramientafundamentaldeuncreativoparainiciarelprocesodecreación.
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Laestructuradeunbrief
TargetPromesa/Reasonwhy
Tono/Guías
Objetivos
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Larealidad
TargetPromesa/Reasonwhy
Tono/Guías
Objetivos
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Laestructuradeunbrief
> Lainspiraciónpuedevenirdecualquierparte
> Elinsightpuedeestarencualquierladodelbrief
> Algunasagenciastienenestructurasquelopidenpuntualmente.
![Page 251: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/251.jpg)
Objetivo
> Marketingycomunicación
> Marketingesaquelobjetivofinalqueseesperalograrconlacombinacióndetodoslosmedios.
> Comunicaciónesaquelobjetivoquetienequelograrlamezclademediosmasivosyalternativos.
![Page 252: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/252.jpg)
Target
> Eslaparteenlaquesedescribeelgrupoobjetivoalcualsedirigirálacomunicación.
> Esunodelosespaciosdondemásclaramentepuedeestarelinsight
![Page 253: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/253.jpg)
Cómomejorareltargetconinsights
> Factoresuniversales
> Emocionesprimariasdelserhumanoquepuedanestarafectandoaltarget/analizarsucomposición.
> Juegosdearquetiposeneltargetoensurelaciónconlacategoríaquepuedanserinspiradores.
![Page 254: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/254.jpg)
Cómomejorareltargetconinsights
> Factoresuniversales
> Dimensionesdelserhumano:Pareja,Desarrollopersonal,desarrolloprofesional,Aceptaciónsocial,Espiritualidad,etc.
![Page 255: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/255.jpg)
Cómomejorareltargetconinsights
> Factoresculturales
> Culturasysubculturasalasqueperteneceeltarget
> Movimientossocialesoideológicosquetenganinfluenciasobreél.
> Herenciaculturalyreinterpretacionesdeesasinfluencias.
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Cómomejorareltargetconinsights
> Futuro/tendencias
> Elementosqueestánguiandoelfuturodeltarget.
> Expresionesactualesquetiendenaincrementarsehaciaelfuturo.
![Page 257: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/257.jpg)
Insightseneltarget
> Asegúresedequeseaunosolo
> Sitengomásdeuntarget,¿cuálvaaserlabaseparaelinsight?
> ¿Aquiénvoyacubrirconlacomunicación?
![Page 258: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/258.jpg)
Insightseneltarget
> Asegúresequesearesultadodelainvestigación
> Desdelosescritoriosnosevenlosinsights
> Formularsehipótesisqueseconsultenrealmente.
![Page 259: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/259.jpg)
Insightseneltarget
> Evitequelatécnicaqueleganealsentidocomún
> PreguntadeLisaFortini‐Campbell:¿Eltargetsedescribiríaasímismodeesamanera?
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Promesa/Reasonwhy
> Eselpuntoclavedelaestrategiadecomunicación
> Promesa:Aquelloquemoveráeltargethacialacompra.
> Reason‐why:Aquelloquesoportaesapromesa.
![Page 261: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/261.jpg)
Promesa/Reasonwhy
> Lapromesaconstruyeunpuenteentreloqueelconsumidorbuscayloqueleproductoofrece
Deseosdeltarget
Factordelproducto
PROMESA
![Page 262: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/262.jpg)
Cómomejorarlapromesaconinsights
> Buscarloqueleinteresaaltargetsinconvencionalismos
> Pepsi:Promesadeirreverencia
![Page 263: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/263.jpg)
Cómomejorarlapromesaconinsights
> Entenderlapromesacomoelroldelamarcaenlavidadelconsumidor
> Pensarenarquetiposquepuedanseratractivosparaelmomentoqueviveeltarget
![Page 264: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/264.jpg)
Cómomejorarlapromesaconinsights
> Pensarenelinterésuniversaldelossereshumanosdeserprimerosydeanticiparse
> Buscarelmomentojustodesubirseaunatendencia
![Page 265: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/265.jpg)
Tono/Guías
> Eslapartemásfuncional.Estonoquieredecirquenoseainspiradora.
> Evitaqueelcreativopierdaelfocoenlaejecución.
> Lasmarcastienenunosfundamentosquetienenquerespetar
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Tono/Guías
> Losfundamentosnodebensercamisasdefuerzaqueleimpidanalamarcasorprender
![Page 267: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/267.jpg)
Cómomejorareltonoconinsights
> Conocimientodelserhumanoolacultura
> Momentosdedificultad/bonanzaeconómica
> Tonopatriótico> Tonoconservador/liberal
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Cómomejorareltonoconinsights
> Lastendenciaspuedenaportarmuchoanuevostonos
> Momentosenquelasociedadbuscaquienladirija
> Momentosenquenecesitamáscuidado,porejemplo
![Page 269: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/269.jpg)
¿Cómoesunbuenbrief?(segúnuncreativo)
1. Descubraquéesloquetodoslosdemásestánhaciendoensumercadoyhagaalgototalmentediferente.
SteveHenry.SociodeHHCLCreativePartners.
![Page 270: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/270.jpg)
¿Cómoesunbuenbrief?(segúnuncreativo)
2. OlvídesedelaUSPpuessecopianrápidamenteypiensemejorenlapersonalidaddelamarca
SteveHenry.SociodeHHCLCreativePartners.
![Page 271: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/271.jpg)
¿Cómoesunbuenbrief?(segúnuncreativo)
3. Describaeltargetdemaneraqueustedloquieraylorespete.
SteveHenry.SociodeHHCLCreativePartners.
![Page 272: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/272.jpg)
¿Cómoesunbuenbrief?(segúnuncreativo)
4. Busqueloscaminoscreativos.Nosóloparainspirarsinoquehastapuedeserqueencuentrelaideadelacampaña
SteveHenry.SociodeHHCLCreativePartners.
![Page 273: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/273.jpg)
¿Cómoesunbuenbrief?(segúnuncreativo)
5. Hágaloinspiradorycreaenelpoderdeunbriefquenoesmásqueabordarunaproblemáticadenegociosdesdeunpuntodevistacreativoeinnovador.SteveHenry.Socio
deHHCLCreativePartners.
![Page 274: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/274.jpg)
Hayunúnicosecretoparahacerestrategiasexitosas…
> SERINSPIRADOR
![Page 275: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/275.jpg)
Todoslosformatosdebriefsoniguales
> Ladiferenciaestáenquiénladesarrolle
> Laclaveestáensaberconectar,deunamaneradiferente,aquelloquetieneelproductoyaquelloquequiereelconsumidor
![Page 276: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/276.jpg)
Todoslosformatosdebriefsoniguales
> Loúnicoquelospuedehacerdiferentesesuninsightpoderoso
![Page 277: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/277.jpg)
Laimportanciadelinsight
> BillBernbachlodefinióhace50añosmejorquenadie…
![Page 278: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/278.jpg)
“Enelcorazóndetodafilosofíacreativaefectivaestálaconviccióndequenadaestanpoderosocomoadentrarseenlomásprofundodelanaturalezahumana:Cuálescompulsionesmuevenalhombre,quéinstintosdominansusacciones,apesardequemuchasvecesellenguajecamuflaloquerealmentelomotiva”
![Page 279: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/279.jpg)
Muchasgracias.
![Page 280: Qué carajo es un insight](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022021502/58ed4a441a28ab251f8b4639/html5/thumbnails/280.jpg)
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