Mildory Chong Flores Columba Juarez Sandoval Dante Gabriel Moreno Escalona

¿QUE COMPORTAMIENTO QUIERES CAMBIAR? Marketing Social

Bajo el contexto en el que nos estamos desenvolviendo, surge la necesidad de buscar formas para transmitir información y lograr que lleguen a cada vez más receptores, una de las propuestas con las que contamos hoy en día es con el Marketing Social, es increíble comprobar a cuantas personas puedes llegar, no importa raza, nivel social, país o continente, tú decides el alcance y el objetivo.

Las organizaciones del sector privado y público utilizan este recurso ante las necesidades sociales, para dar a conocer planes de trabajo, donde la participación del receptor es esencial en el desarrollo de dichos planes.

A diferencia de otros tipos de Marketing, el social bajo la primicia de ganar-ganar busca no solo verse beneficiado con la estrategia de mercadeo, sino que simultáneamente da un beneficio a la sociedad.

Mostrar los beneficios de utilizar el Marketing Social como campaña publicitaria, abordando el tema del desabasto de agua de la Ciudad de México en las zonas marginadas, buscando generar la cultura y concientización sobre el uso del agua.

Facultad de Contaduría y Administración

Unidad de Posgrado

07/11/2014 Universidad Nacional Autónoma de México

¿QUE COMPORTAMIENTO QUIERES CAMBIAR?

MARKETING SOCIAL:

Utilización de las técnicas de Marketing Comercial aplicadas a problemáticas sociales.

• Identificar el comportamiento que quieres modificar. • Identificar las barreras que no permiten el cambio. • Identificar el esfuerzo para reducir las barreras. • Realizar una prueba con una muestra. • Evaluar los resultados y comprobar si lograste el cambio. • Publicitar el beneficio del cambio y el esfuerzo para hacerlo fácil.

OBJETIVO

RESUMEN

¿Por qué considerar al Marketing como aliado para crear conciencia sobre problemas sociales?

Antecedentes

El marketing social apareció durante la década de los

años 70 a raíz de las necesidades de hacer más

congruentes las prácticas empresariales ante las

carencias sociales y la ética establecida. A medida que

se hacía hincapié en la responsabilidad social, más

empresas se interesaban en dichas prácticas. El

concepto de responsabilidad social surgió mucho

antes de que éste se convirtiera en una alternativa.

Durante los años 1960 y 1970, muchas prácticas

comerciales muy poco éticas salieron a la luz pública.

De pronto, muchas de las más grandes empresas se

vieron bajo el escrutinio de los consumidores, y

muchas de ellas, para mejorar su imagen, adoptaron

medidas con responsabilidad social, cuya

consecuencia fue el desarrollo del marketing social.

(Erickson & Traduccion Gutiérrez, 2014)

En México recientemente tenemos el caso de Mexicana de Aviación en el año 2011, fraude que atentó contra el patrimonio de los trabajadores (SÁNCHEZ, 2014) ; el 17 de agosto 2014 se dio a conocer que Grupo México, empresa del sector minero ubicada en Cananea Sonora, contaminó con metales pesados el Rio Sonora; en octubre de este 2014 , el complejo comercial Dragon Mart es demandado por la Procuraduría Federal de Protección al Ambiente (PROFEPA) por delitos contra la biodiversidad, destrucción contra la vegetación, inicio de obras sin autorización de uso de suelo en Quintana Roo, por mencionar algunos ejemplos. (profepa, 2014) La conjunción del marketing y la responsabilidad social genera un concepto atractivo para las organizaciones que buscan como objetivo el cambio voluntario de conducta en forma masiva.

Principios básicos

Las 4P de la Mercadotecnia definen lo siguiente:

Producto: Es el bien o servicio que está

comercializando.

Precio: Es el valor que se le otorga al esfuerzo de

realizar el producto.

Plaza: En donde se comercializa.

Promoción: Actividades que se realiza para darlo a

conocer y comercializarlo.

Buscando la analogía hacia el Marketing social

podemos definir lo siguiente:

Producto: Comportamiento que se quiere cambiar

Precio: Beneficio que obtendrá el grupo al que va

dirigido

Plaza: Identificar al grupo vulnerable el cual recibirá

el beneficio

Promoción: Dar a conocer y Promover los

beneficios del cambio y el esfuerzo para lograrlo.

Ventajas

La selección de los receptores puede ser tan amplia

como se decida.

Se personaliza el mensaje al receptor objetivo.

Genera cambios en volumen y a largo plazo.

Genera conciencia e interés.

Cambia conductas y condiciones.

Motiva al receptor para cambiar su comportamiento.

Da poder de acción al receptor.

Considerar el marketing social como un aliado para

crear conciencia sobre problemáticas sociales es una

decisión acertada, mejora la imagen de la

organización, genera una reputación positiva de la

misma, provoca una relación beneficiosa entre firma,

consumidor y sociedad, otorga beneficios a la

comunidad a largo plazo y por último genera lealtad

de los consumidores. (ListServer, 2014)

La Falta De Agua en el Distrito Federal. La escasez de agua en la ciudad de México se ha convertido en un tema de suma preocupación

Los antecedentes de este problema de desabasto tienen su origen en la década de los años cuarenta. En aquel entonces ya se gestaba un desbalance de oferta y demanda de agua, principalmente por el crecimiento poco planeado de la ciudad de México. En ese momento, la respuesta inmediata fue crear más pozos de extracción; sin embargo, por no haberse ejercido un control adecuado, hasta la fecha, el acuífero de la ciudad de México se encuentra en estado de sobreexplotación. Ello propició hundimientos en la ciudad por situarse en terreno blando, rupturas en tuberías y la existencia de más filtraciones que, a su vez, provocan más hundimientos

Causas de la escasez de Agua en México

Una de las principales causas de la escasez del agua en México es el incremento de la población en 83 millones de habitantes, al pasar de 25 millones en 1950, a 108 millones en 2009, afirmó Antonio Fernández Esparza, gerente de Estudios y Proyectos de Agua Potable y Redes de Alcantarillado de la Conagua.

A partir de 1990 hasta este año, más de 10 millones de personas no tienen acceso al agua potable, principalmente en zonas como Aguascalientes, Coahuila, Colima, Tlaxcala y el Distrito Federal

Lo grave, es que la situación puede ir empeorando cada vez más, pues tenemos menor disponibilidad de agua. (Brenda, 2013)

Solo el 40 por ciento del agua residual que se genera en nuestro país es tratada, “Hoy en día, el agua negra que se genera en la ciudad de México se utiliza en el riego en la zona de Tula, Hidalgo, pero hay un problema cuando regamos con agua no tratada se prohíben ciertos tipos de cultivos como los de las lechugas”.

Es importante que el agua que bebemos tenga un mínimo de elementos que hagan que no lleve ningún agente patógeno. Por ejemplo, con el programa Agua Limpia se brinda apoyo técnico y financiero a las entidades federativas, para que las autoridades que brindan el servicio realicen las acciones preventivas de desinfección y saneamiento básico, se ha conseguido disminuir la incidencia de enfermedades infecciosas intestinales de cinco millones 533, 670 casos en 2011 a cinco millones 479, 179 casos en 2012. La suma de esfuerzos en las acciones realizadas refleja el apoyo corresponsable en el control de enfermedades relacionadas con el agua, en especial el cólera, del cual no se han presentado casos desde octubre de 2001. (Brenda, 2013)

Causas de la Contaminación del Agua

Aunque el agua del grifo está clasificada como agua apta para el consumo humano, en realidad, contiene elementos nocivos para la salud, los cuales no producen la muerte instantánea pero perjudica al organismo y, a la larga, según la opinión de muchos expertos son responsables de la aparición de muchas enfermedades degenerativas como en cáncer, enfermedades de corazón, etc.

El agua es la bebida más saludable que los niños pueden tomar. Es importante promover su consumo para saciar la sed, antes que ofrecer otro tipo de bebidas, con el objetivo de crear un gusto y hábito por el agua. El escoger agua simple sobre bebidas azucaradas ayuda a mantener un peso saludable en los niños y previene el desarrollo de caries.

La obesidad relacionada a la ingesta de líquidos, análisis de Arturo Perea Martínez y Gloria E. López Navarrete (INP), quienes estudian el consumo de

SE AGOTA EL AGUA!!!

bebidas energéticas en niños y adolescentes mexicanos; los porcentajes de calorías en bebidas de alto consumo; los refrescos y bebidas endulzadas en la infancia y su impacto en hábitos alimentarios; el sobrepeso y la obesidad asociada con el consumo de bebidas y las acciones de prevención de la obesidad en México.

Las políticas de salud deben contemplar el uso de edulcorantes no calóricos, naturales y artificiales, en las bebidas de alto consumo, con la intención de reducir la ingestión de calorías que promueven un mayor índice de obesidad.

En 2008 se publicaron recomendaciones del consumo de bebidas para una vida saludable en población mexicana, “Métodos para registrar el consumo de líquidos” por, según Juan Espinoza, Eric Monterrubio y Simón (Instituto Nacional de Salud Pública, Cuernavaca), quienes ahondan en las controversias sobre las cantidades diarias de líquidos a ingerir por persona motivado por la alta prevalencia de sobrepeso, obesidad y diabetes, así como el alto consumo de bebidas azucaradas.

En tanto que Ricardo Figueroa Damián (Instituto Nacional de Perinatología) investiga “. La importancia del agua en el embarazo y la lactancia”. La etapa del embarazo, tienen lugar una serie de cambios fisiológicos que aumentan las necesidades de agua. "El aumento de peso de una mujer embarazada se debe, en parte, a un incremento de su volumen plasmático. En el caso de lactancia, debe recordarse que gran parte de la leche (más del 80 por ciento) es agua"

Finalmente “Características que debe cumplir el agua para el consumo humano y control de calidad”, Rubén de la Cruz González (Hospital Infantil de México “Federico Gómez”) nos presenta las propiedades que debe tener el agua potable para uso y consumo humano, y los controles de calidad a implementar para una evaluación constante y evitar contaminación tanto bacteriológica como de sustancias químicas.

Según estudios de la Organización Mundial de la Salud, a finales del siglo pasado tanto las enfermedades relacionadas con el agua de consumo, como la disposición inadecuada de las aguas negras y excretas, se encontraban entre las tres causas principales de muerte en el mundo. Sólo en América

Latina y el Caribe, la gastroenteritis y las enfermedades diarreicas fueron responsables de aproximadamente 200,000 muertes al año, sin incluir las ocasionadas por la fiebre tifoidea, la hepatitis y otras similares.

Tradicionalmente, se ha considerado que el agua de consumo debe ser incolora, inodora e insípida. “Estas características organolépticas (que se detectan sensorialmente) son necesarias pero no suficientes para evaluar la aceptabilidad del agua. Actualmente se cuenta con diversas normas de calidad promulgadas por autoridades nacionales e internacionales”, asegura Agua: salud y bienestar. (Ponce, 2014)

Actualmente nos encontramos en un momento crítico, aun no es tarde para realizar los cambios necesarios para administrar de mejor manera el agua, si bien es cierto que el gobierno ha realizado campañas en pro del ahorro y cuidado del agua, no han sido suficientes, pero por sobre todo, no han tenido la difusión que se espera para un tema tan trascendental como este.

Como se ha mencionado en este trabajo, el abasto de agua ha disminuido por diferentes razones, entre las que más destacan son el aumento geométrico de la población, la demanda por persona puede que sea la misma, sin embargo el número de personas ha

ES EL MOMENTO DE ACTUAR

crecido haciendo un desafío suministrar con agua a toda la población.

Este problema aumenta cuando la población se encuentra tan centralizada, como la vemos en la Ciudad de México y zona Metropolitana.

Un aspecto sumamente curioso, es ver como en las zonas donde menos llega el agua como Nezahualcóyotl e Iztapalapa, es donde más se desperdicia el agua, ya sea con fugas de agua no controladas, lavados de autos con manguera, o simplemente como diversión en Semana Santa.

http://cuidarelagua.df.gob.mx/galeria_c.html

Podríamos suponer que es por falta de educación, concientización o simplemente desinterés de las personas, sin embargo esto es inaceptable.

El gobierno ha desarrollado diversas campañas de Marketing Social para concientizar a las personas de la importancia de cuidar el agua, estas van desde spots de TV, spots de radio, espectaculares e incluso páginas de Internet.

Una de las más plausibles ha sido:

• www.cuidaelagua.df.gob.mx

Este es un esfuerzo conjunto entre el GDF y la SEDEMA, en este proyecto lo que se busca es concientizar con videos, testimonios y cifras duras sobre el presente y futuro del agua en la Ciudad, acciones que podemos realizar para apoyar esta causa e incluso la importancia de pagar a tiempo nuestros recibos de agua.

Este es un claro ejemplo de que se están realizando acciones para concientizar a la gente, esto es el

Marketing Social, sin embargo el punto débil de estas estrategias ha sido la poca difusión de los programas, ya que este tipo de proyectos deberían llegar a nosotros y no nosotros buscarlos, sin embargo, parece ser que la única forma de encontrar estos en programas es buscarlos, pero volvemos a lo mismo, las personas están muy desinformadas.

Se necesita realizar un programa integral para concientizar a la gente sobre la importancia de cuidar el agua, esto se puede lograr con una estrategia utilizando el Marketing Social, y para cimentar bien esto debemos determinar las 4 P de acuerdo a nuestro objetivo:

• Producto: Concientización de la importancia presente y futura de cuidar el agua, así como la razón por la que poco a poco va a ser más limitado el suministro y sobre todo la importancia que tiene el agua en el día a día de cualquier persona.

• Precio: Realización de campañas por televisión,

radio, internet y anuncios callejeros, desde pequeñas frases pegajosas orientadas a los niños hasta estudios con datos duros sobre el agua en el presente y futuro, a 5, 10, 15 y 25 años.

• Plaza: Se está pensando en un enfoque en la Ciudad de México y zona metropolitana, ya que es donde nos encontramos con mayores escases, mayor densidad poblacional y aparentemente mayor desinterés en cuidarla.

• Promoción: Este ha sido el punto con más

opciones de mejora que se ha encontrado, por que como ya hemos mencionado, la verdad es que las campañas que existen de Marketing Social para concientizar sobre la importancia del agua en nuestra vida tienen contenidos sobresalientes, proyectos muy bien estructurados, sin embargo, la difusión de estos proyectos es muy poca, por eso se debe incentivar su difusión en horarios Premium de TV, radio, páginas de con alto número de visitas en internet, e incluso directamente en partidos de la Selección Nacional de futbol, ya que nos guste o no, la audiencia que generan es muy alta.

LAS 4 P DE LA MERCADOTECIA

Centro virtual de información del agua www.agua.org.mx Comisión Nacional de Agua www.conagua.gob.mx Consejo Consultivo del Agua, A.C. www.aguas.org.mx Instituto Mexicano de Tecnología del Agua www.imta.gob.mx Procuraduría Ambiental y del Ordenamiento Territorial de D.F www.paot.org.mx Secretaría del Medio Ambiente del D.F www.sedema.df.gob.mx Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales www.semarnat.gob.mx Sistema de Aguas de la Ciudad de México www.sacm.df.gob.mx

Para el caso de la ciudad de México, es importante tener en cuenta que la oferta-demanda del líquido se encuentra determinada por factores naturales, tecnológicos, especiales demográficos, socioculturales, financieros y jurídicos -administrativos.

Esto nos obliga a observar la complejidad de las dinámicas de consumo, administración y manejo del

agua de la ciudad, a fin de construir modelos de gestión sostenibles.

Se debe ejercer presión sobre los organismos responsables para que continúen impulsando la creación de programas de Marketing Social para revertir el pensamiento de las personas sobre el agua, ya que debido a los comportamientos que vemos día con día podemos concluir que no es el indicado.

Los programas deben ir enfocados a todos los grupos de personas, sin embargo, como equipo, hemos concluido que debe haber prioridad en el enfoque hacia los niños ya que son el futuro del país y creemos que es más fácil concientizarlos que a personas mayores.

Finalmente el gobierno ha actuado de una forma aceptable pero no suficiente, es su obligación difundir más estos programas y sobre todo hacer más programas, ya que el problema de los escases del agua no es si va a pasar o no, el problema se resume a cuando va a suceder.

Está en las manos de la población hacer un mejor uso de este recurso vital, sin embargo se deben concientizar porque lo que pudiera parecer obvio para muchas personas tal vez para otras no sea tan obvio y ni siquiera entiendan la gravedad del problema, es ahí donde debe entrar el marketing social y obtener el producto que deseamos, un mejor aprovechamiento de este líquido.

En forma general podemos decir que las empresas sociales pueden encontrar una buena opción en el Marketing social, puede ser una herramienta útil, para contribuir de forma directa con la sociedad, a pesar de que la utilización en la mayoría de los casos se realiza no teniendo conciencia formal o conocimiento en torno al concepto y sus accesos.

Se combina la creatividad inherente en las raíces de la organización con un buen enfoque que podría dar como resultado una exitosa campaña de Marketing.

CONCLUSIONES

ORGANISMOS RESPONSABLES DE CREAR PROGRAMAS DE

MARKETING SOCIAL SOBRE EL CUIDADO DEL AGUA

TRABAJOS CITADOS Brenda, T. (10 de 02 de 2013). Escasez de agua en México se debe a la sobrepoblación. La Crónica, pág. 13.

Erickson, J., & Traduccion Gutiérrez, X. (30 de 10 de 2014). Que es el marketing Social. Obtenido de ehowenespanol.com: www.ehowenespanol.com/marketing-social-sobre_262585/

ListServer, S. M. (30 de 10 de 2014). http://ctb.ku.edu/. Obtenido de http://ctb.ku.edu/: http://ctb.ku.edu/es/tabla-de-contenidos/sostener/mercadeo-social/entender-el-mercadeo-social/principal

Ponce, R. (2014). “Agua: salud y bienestar”. proceso, 101,102.

profepa. (2 de 11 de 2014). www.profepa.gob.mx/. Obtenido de www.profepa.gob.mx/: http://www.profepa.gob.mx/innovaportal/v/6327/1/mx/aguas_pluviales_con_elementos_ferrosos_por_debajo_de_la_norma_analisis_de_nuevo_vertimiento_en_buenavista_del_cobre:_profepa.html

SÁNCHEZ, A. (4 de 4 de 2014). ¿Qué implica la quiebra de Mexicana de Aviación? Milenio.com.

REERENCIAS