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¿Qué tener en cuenta para enseñar a leer y a elaborar afiches?

Diariamente, en el transitar por las ciudades y carreteras, las personas se enfrentan

con una diversidad de afiches o carteles que llegan solos a los ojos y obligan a una

desprevenida lectura. Ofrecen un sinnúmero de mensajes a partir de atractivas

propuestas; fascinan, seducen y persuaden a la vez que ejercen una función estética.

Los carteles o afiches constituyen uno de los más antiguos recursos de publicidad y

propaganda. Al respecto, Abraham Moles y Joan Costa afirman:

La publicidad empezó como una manifestación artística: el afiche. Este «arte

comercial» naciente tuvo el doble mérito de inventar al mismo tiempo la publicidad

exterior y su propio lenguaje expresivo. El lenguaje del afiche no es el de la pintura

ni el de la ilustración: es un lenguaje bimedia, es decir que integra imágenes y

textos. Es un lenguaje para el exterior, la ciudad, el aire libre. Un lenguaje para

comunicar al instante y de forma eficaz. 1

Por definición, los afiches son «textos urbanos»: su presencia se asocia a espacios

concurridos por numeroso público. Deben atraer rápidamente la atención de los

transeúntes, motivar a su lectura y hacer llegar su mensaje con claridad:

El afiche se sitúa en un universo urbano, un mundo de calles y edificios de

objetos e imágenes, un campo semántico de signos, semáforos, avisos

luminosos de grandes negocios comerciales, de comunicaciones y de

solicitaciones visuales, un paisaje artificial creado por el hombre, elemento

fundamental de nuestra cultura[…]2

Los carteles contribuyen a la conformación de la estética en los espacios en donde

se encuentran; aportan tanto belleza como por fealdad, entendida esta como un

1 Moles, Abraham, Costa Joan: Publicidad y diseño. El nuevo reto de la comunicación, Buenos

Aires, Infinito, 2005, p. 43.

2 Ibídem, p. 48.

2

grado posible de belleza. En el decir de los autores mencionados, constituyen

«[...]una dinamización estética de los corredores funcionales del gran laberinto

urbano».3

Las imágenes y las palabras asumen en los afiches una combinación dialéctica,

estableciendo entre sí relaciones de cooperación, redundancia o conflicto. El

lenguaje visual y el verbal confluyen en estos textos para conformar una unidad de

connotación. Para Moles y Costa las palabras acompañan a las imágenes. Estas son

elementos «fuertes»: están destinada a impactar, a ser captada en forma inmediata;

son imprecisas y polisémicas frente a las palabras, siempre más «débiles», que

exigen a los transeúntes/lectores un esfuerzo de lectura y aportan un número

restringido de significados.

Por otra parte las imágenes y las palabras implican diferentes mecanismos de

persuasión:

La retórica de la imagen no es la retórica del texto aunque alguno de los

procedimientos que emplean sean análogos. Es diferente en su esencia debido a que

los elementos que utiliza pasan por vías diferentes de la sensibilidad […]

La retórica clásica, escolástica, trata de un texto o de un discurso, es decir, de

alguna cosa que se extiende a lo largo del tiempo y cuyos elementos perceptivos se

suceden necesariamente en un orden impuesto. La imagen [...]se aprehende y se

descifra a partir de una percepción global inmediata, de un conjunto en el que todo

se presenta simultáneamente a la conciencia, y si no todo, al menos la parte que

pretende ser notable. 4

La retórica visual establece jerarquías en las tomas de contacto con la imágenes. El

orden en que se presentan los argumentos visuales no es el que establece la

linealidad del texto.

Cabe diferenciar la publicidad de la propaganda. La primera persigue un interés

inmediato: el de vender un producto o servicio, mientras que la segunda asume fines

más amplios y a largo plazo e involucra temáticas que suscitan amplia adhesión de

la comunidad. Sobre este punto Darío Villanueva afirma:

Propaganda es un concepto más amplio que publicidad. En latín significa aquello

que debe ser propagado, que debe ser transmitido y comunicado, [...] incluye en

3 Ibídem p. 20.

4 Ibídem, p. 32.

3

primera instancia un fenómeno marcadamente ideológico, de contenidos de

pensamiento o contenidos políticos, aunque no descuida ni ignora otros proyectos

de tipo económico, lo que sería ya ámbito de la publicidad.5

Ambas, publicidad y propaganda, persiguen los mismos fines y emplean medios

similares.

Enseñar a leer y a elaborar afiches es una tarea que deben asumir los docentes

consignando diferentes dimensiones: la discursiva, la estética y la ética; deberán

además considerar las relaciones que se establecen entre ellas.

Comprender las tesis, los argumentos, muchas veces elididos, de la publicidad y /o

propaganda, los fines de esta, los objetivos perseguidos por los enunciadores, son

aspectos que, entre otros, merecen una intervención didáctica planificada. Como

indican Moles y Costa: «En la sociedad contemporánea de abundancia de bienes en

el mercado, la publicidad, el afiche, el aviso o el spot televisivo, persiguen el

objetivo de transformar los deseos en necesidades para, así, inscribir esas

necesidades en la relación de motivaciones permanentes del individuo». 6

La tarea implica hacer reflexionar a los alumnos sobre lo que está «detrás de las

líneas»7 : interpretar las intenciones de los enunciadores, las ideologías, los puntos

de vista, el reconocimiento de las tesis y argumentos empleados; hacer que formen

sus propias opiniones y que las defiendan con argumentos pertinentes.

Los afiches, tanto de publicidad como de propaganda, por su cotidiana presencia y

por las funciones sociales que abarcan, constituyen además una buena oportunidad

para enseñar sobre la argumentación. Al respecto, Aurora Martínez Ezquerro

afirma:

La argumentación forma parte de la vida cotidiana y se manifiesta en expresiones

lingüísticas desde la más temprana edad, pues es inseparable el proceso de

socialización de su desarrollo intelectual. Los niños desde pequeños tratan de

convencer a sus padres para conseguir algo, justifican , en cierta medida, sus

deseos. Por otro lado, no hay que olvidar que la enseñanza de la argumentación

supera los simples objetivos de una enseñanza disciplinaria y tiene unas

5 Villanueva, Daniel: «Lenguaje, imagen y publicidad» [en línea]Centro Virtual Cervantes en

<http://www.cervantesvirtual.com/servlet/SirveObras/35750530101942833754491/033527.pdf>

6 Moles y Costa, ob.cit. p.17-18.

7 Cassany, Daniel: Tras las líneas. Sobre la lectura contemporánea, Barcelona, Anagrama, 2006, p.

52.

4

dimensiones filosóficas, psicológicas, sociales y culturales. La argumentación

juega un papel importante en la educación ética del ciudadano moderno, pues vive

inmerso en una situación constante de persuasión.8

Anna Camps y Joaquim Dolz, por su parte, establecen la importancia de enseñar a

argumentar: «Saber argumentar constituye, para todos los actores de una

democracia, el medio fundamental para defender sus ideas, para examinar de

manera crítica las ideas de los otros, para rebatir los argumentos de mala fe y para

resolver muchos conflictos de intereses».9

Otro aporte que merece destacarse es el de Adriana Silvestri quien refiere a la

importancia de enseñar a argumentar en función de la formación de la competencia

argumentativa:

La habilidad para producir una argumentación adecuada involucra el dominio de

estrategias verbales que harán posible un despliegue convincente de las ideas o

creencias en conflicto. En cuanto a las habilidades de comprensión, el

conocimiento de los mecanismos argumentativos permite a los destinatarios asumir

una actitud crítica ante la manipulación a la que tienden gran número de discursos

sociales persuasivos.

El dominio de habilidades comprensivas y productivas configura la competencia

argumentativa del sujeto[...]

La competencia argumentativa no se alcanza de modo obligatorio, ya que es

producto de un aprendizaje que depende tanto de la importancia que se le asigne en

los ámbitos educativos como del lugar que ocupan en una sociedad las prácticas de

argumentar, de persuadir y convencer por

medios verbales. 10

Resumiendo: En la planificación de las actividades de lectura y elaboración de

afiches los docentes deberán tener en cuenta, entre otros aspectos:

8 Martínez Ezquerro, Aurora: «Escribir textos argumentativos» [en línea], Revista Contextos

educativos, 2, 1999, Vol. 2, p. 258.

9 Camps, Anna, Dolz Joaquim: Camps, Anna, Dolz, Joaquim: «Enseñar a argumentar: un desafío

para la escuela actual», [en línea] Revista Comunicación, Lenguaje y Educación, 1995, N° 25,

en http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2941554, p .8.

10 Silvestri, Adriana: Silvestri, Adriana: «La producción de la argumentación razonada en el

adolescente: Las falacias de aprendizaje» en Martínez, María Cristina (comp.): Aprendizaje de la

argumentación razonada. Desarrollo temático en los textos expositivos y argumentativos

(volumen 3), Cali, Cátedra UNESCO-MECEAL: Lectura y Escritura, Universidad del Valle,

Facultad de Humanidades, Escuela de Ciencias del Lenguaje, 2001. p. 31.

5

Aquellos que hacen referencia a la situación de enunciación y a las

relaciones que se establecen entre el enunciador, el enunciatario y lo

referido.

Las intencionalidad de los textos publicitarios y/o de propaganda y las

diferencias y semejanzas entre estas dos modalidades discursivas.

Los que caracterizan al género discursivo «afiche» enfatizando la dialéctica

existente entre el lenguaje visual y el verbal.

Las funciones argumentativas y por lo tanto, la presencia de tesis,

argumentos —implícitos o explícitos—.

Las «voces» que se evocan como fuente de autoridad que refuerzan los

argumentos y la pertinencia de estas.

El empleo de recursos retóricos al servicio de la construcción de la

argumentación.

Importa sobre todo, hacer que los alumnos construyan sus opiniones, comprendan y

establezcan sus puntos de vista sobre las opiniones ajenas y elaboren recursos

argumentativos eficaces, tanto para persuadir a los demás como para refutar los

argumentos de otros.

BIBLIOGRAFÍA

Camps, Anna, Dolz, Joaquim: «Enseñar a argumentar: un desafío para la escuela

actual», [en línea] Revista Comunicación, Lenguaje y Educación, 1995, N°

25, pp. 5-8, en http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2941554

[Consulta realizada noviembre 2009]

Cassany, Daniel: Tras las líneas. Sobre la lectura contemporánea, Barcelona,

Anagrama, 2006.

Martínez Ezquerro; Aurora: «Escribir textos argumentativos» [en línea], Revista

Contextos educativos, 2, 1999, Vol. 2, pp. 257-272 en

<http://dialnet.unirioja.es/servlet/extart?codigo=201041>[Consulta realizada

en noviembre 2009]

Martínez, María Cristina: Análisis del discurso y práctica pedagógica, Rosario,

Homo Sapiens Ediciones, 2001.

6

Moles, Abraham, Costa, Joan: Publicidad y diseño. El nuevo reto de la

comunicación, Buenos Aires, Infinito, 2005.

Silvestri, Adriana: «La producción de la argumentación razonada en el

adolescente: Las falacias de aprendizaje» en Martínez, María Cristina

(comp.): Aprendizaje de la argumentación razonada. Desarrollo

temático en los textos expositivos y argumentativos (volumen 3), Cali,

Cátedra UNESCO-MECEAL: Lectura y Escritura, Universidad del

Valle, Facultad de Humanidades, Escuela de Ciencias del Lenguaje,

2001.

Villanueva, Darío: «Lenguaje, imagen y publicidad» [en línea] Centro Virtual

Cervantes en:

<http://www.cervantesvirtual.com/servlet/SirveObras/357505301019428337

54491/033527.pdf> [Consulta realizada en noviembre 2009]

PARA SABER MÁS:

Cordero, Marcela: «El componente 'tesis' en los textos argumentativos escolares»,

[en línea], Revista Signos, 2000, v.33, N° 48, Valparaíso, Disponible en:

http://www.scielo.cl/scielo.php?pid=S0718-09342000004800007&script=sci_arttext

Martínez, María Cristina: «La orientación social de la argumentación en el discurso:

una propuesta integrativa», [en línea], Organización de Estados Iberomericanos

Para la Educación, la Ciencia y la Cultura, Disponible en:

http://www.oei.es/fomentolectura/orientacion_social_argumentacion_discurso_mart

inez.pdf