BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HUỲNH THỊ KIM PHƯỢNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

NGÂN HÀNG CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG

VPBANK, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

Công trình được hoàn thành tại

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG HỒNG TRÌNH

Phản biện 1: TS. Nguyễn Trung Kiên

Phản biện 2: TS. Nguyễn Văn Hùng

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp

thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 18

tháng 01 năm 2015

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1

MỞ ĐẦU

1. Tinh câp thiêt cua đê tài

Việc xây dưng mối quan hệ khach hàng dài hạn se giup giảm

bớt sư rời bo cua khach hàng, giảm chi phi và tăng doanh thu. Đối

với Ngân hàng CP Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhanh Đà Nẵng,

đây là một trong số những ngân hàng có số lượng khach hàng thoa

mãn với chất lượng cua sản phâm, dịch vụ hiện tại chưa thật sư

nhiều. Chinh vì vậy, đê có thê thành công trong chinh sach sư dụng

khach hàng như một công cụ cạnh tranh thì Ngân hàng CP Việt Nam

Thịnh Vượng - Chi nhanh Đà Nẵng cần xây dưng hệ thống quản trị

quan hệ khach hàng (CRM) nhằm tạo ra và duy trì mối quan hệ bền

vững với khach hàng thông qua việc thoa mãn tối đa nhu cầu khach

hàng, qua đó gia tăng gia trị cho khach hàng, nâng cao được hình ảnh

cua mình đối với khach hàng, và hỗ trợ cho hoạt động cua doanh

nghiệp đê đảm bảo khach hàng được phục vụ tốt nhất.

Xuất phat từ nhận thức trên và với mong muốn tìm hiêu, đi sâu

nghiên cứu và ứng dụng kiến thức đã được học vào thưc tế, tôi quyết

định chọn đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng cổ

phần Việt Nam Thịnh Vượng VPBank, Chi nhánh Đà Nẵng” làm

luận văn tốt nghiệp.

2. Muc tiêu nghiên cưu

Nội dung cua luận văn chu trọng vào những vấn đề chinh sau đây:

- Hệ thống hóa cac khai niệm, kiến thức và cac vấn đề liên

quan đến quản trị quan hệ khach hàng và chọn lưa mô hình ứng dụng

CRM phù hợp với điều kiện ngân hàng thương mại..

- Phân tich và đanh gia thưc trạng quản trị quan hệ khach hàng

tại Ngân hàng CP Việt Nam Thịnh Vượng - Chi nhanh Đà Nẵng.

- Đề xuất cac giải phap đê xây dưng hệ thống CRM hữu hiệu.

2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cưu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động CRM tại Ngân hàng CP

Việt Nam Thịnh Vượng - Chi nhanh Đà Nẵng.

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu thưc trạng hoạt động CRM

ở Ngân hàng CP VPBank- Đà Nẵng từ 2010 -2013.

4. Phương pháp nghiên cưu

- Phương phap xư lý thông tin dưa trên những dữ liệu thứ cấp

thu thập từ Ngân hàng CP Việt Nam Thịnh Vượng - Chi nhanh Đà

Nẵng.

- Phương phap điều tra, phong vấn, thiết lập bảng câu hoi kết

hợp với phương phap phân tich và trình bày thông tin.

5. Y nghia khoa học và thưc tiên cua đê tài

- Định hướng cụ thê hơn hoạt động CRM cho Ngân hàng CP

Việt Nam Thịnh Vượng - Chi nhanh Đà Nẵng.

- Phân tich khach hàng đê có một bức tranh tông thê về khach

hàng và hiêu ro hơn về nhu cầu cua họ, thông qua đó xây dưng chinh

sach hợp lý đê thoa mãn hơn nhu cầu ngày càng cao cua khach hàng.

- Xây dưng chinh sach cho từng khach hàng mục tiêu

- Nâng cao lòng trung thành cua khach hàng thông qua hoạt

động CRM

6. Câu truc cua luân văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và một số phụ lục, luận văn được

chia thành 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khach hàng.

Chương 2:Tông quan hoạt động kinh doanh và thưc trạng CRM tại

Ngân hàng CP Việt Nam Thịnh Vượng - Chi nhanh Đà Nẵng.

Chương 3: Đanh gia và hoàn thiện hệ thống CRM tại Ngân

hàng CP Việt Nam Thịnh Vượng - Chi nhanh Đà Nẵng.

3

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LY LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1.1. Khách hàng

Khái niệm khach hàng:

Khach hàng cua một tô chức là một tập hợp những ca nhân,

nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu cần sư dụng sản phâm cua

doanh nghiệp và mong muốn được thoa mãn nhu cầu đó cua mình.

Phân loại khách hàng:

Dưa vào hành vi mua cua khach hàng có thê phân thành hai

loại: khach hàng ca nhân và khach hàng tô chức.

- Khach hàng tô chức:

- Khách hàng cá nhân:

* Các loại khách hàng trong ngân hàng

Tại cac ngân hàng, khach hàng thường được tach ra thành

nhóm dưa trên số lượng sản phâm được sư dụng và số kết dư tài

khoản, có hai loại khach hàng khac nhau liên quan đến ngân hàng:

- Mối quan hệ giữa các khách hàng có số lượng sử dụng sản

phẩm và số dư tài khoản ít với các ngân hàng được gọi là "quan hệ

trao đôi giao dịch".

- Mối quan hệ giữa các khách hàng có số lượng sử dụng sản

phẩm và số dư tài khoản nhiều với các ngân hàng se tạo ra mối quan

hệ "Gia tăng gia trị" hoặc "hợp tac".

* Một số đặc điểm về khách hàng của Ngân hàng thương mại:

- Khách hàng thuộc nghiệp vu huy động vốn:

- Khách hàng thuộc nghiệp vu cho vay:

- Khách hàng thuộc nghiệp vu có liên quan đên các dịch vu

tài chinh tiên tệ, tài sản cua ngân hàng:

4

1.1.2. Giá trị khách hàng

a. Khái niệm về giá trị khách hàng

b. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

c. Các giai đoạn phát triển của quan hệ khách hàng

d. Mối quan hệ giưa Marketing quan hệ và CRM

1.1.3. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

a. Khái niệm

Trong bài luận văn này, tac giả tiếp cận quản trị quan hệ khach

hàng theo khai niệm: “Quản trị quan hệ khách hàng là một phương

pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một

cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin khách hàng và

các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất”

b. Bản chất của CRM

Trọng tâm cua mối quan hệ khach hàng là dịch chuyên từ việc

phân phối giá trị sang sáng tạo giá trị.

Hình 1.3 Bản chât cua CRM

c. Lợi ích của CRM

Giảm chi phí tìm kiếm khách hàng; Không cần phải tìm kiếm

nhiều khách hàng mà thay vào đó là giữ một nhóm khách hàng cũ

của doanh nghiệp; Giảm chi phí bán hàng; Lợi nhuận từ khách hàng

Giao dịch

Marketing

truyền thống

Sản phâm Năng lưc

CRM Mối quan

hệ

5

cao hơn; Tăng cường lòng trung thành của khách hàng; Đánh giá lợi

nhuận từ khách hàng

1.2. TIẾP CẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1. Triêt lý tương tác khách hàng one - to – one:

Tương tac khach hàng “one to one” là triết lý cua CRM. Nền tảng

cua triết lý là “Phục vụ mỗi khach hàng theo một cach riêng biệt”.

Triết lý này bao gồm bốn bước cơ bản hay còn gọi là mô hình

IDIC:

Hình 1.4 Các câp độ cua CRM

Nguồn: The IDIC Methodology ( Peppers and Rogers, 2004)

Thông tin đến tô chức, về khach hàng và

nhu cầu cua khach hàng

CRM Phân tích CRM hoạt động

CRM Cộng tác

Nhân điện

khách hàng

(Identify)

thông qua

thông tin cua

quá trình

tiếp xuc.

Phân biệt

khách hàng (Differentiate

)

thông qua

nhu cầu và

gia trị mà

khách hàng

mang đến cho

doanh nghiệp

Tương tác

với khách

hàng

(Interact)

thông qua

nhu cầu và

gia trị mà

khách hàng

mang đến cho

doanh nghiệp

Cá biệt hóa

khách hàng (Customize)

cung cấp sản

phâm và dịch

vụ theo nhu

cầu cua từng

khách hàng

riêng biệt

6

Mô hình IDIC có thê phân thành hai hoạt động lớn là phân tich

và hoạt động.

1.2.2. CRM hoạt động (Operational CRM)

1.2.3. CRM phân tích ( Analycial CRM)

1.2.4. CRM cộng tác: ( Collaborrative CRM)

Hình 1.7 Thành phần kiên truc cua CRM

Nguồn: Kracklauer và Mill, 2004, “Collaborative customer

relationship management taking crm to the next level”

Dữ liệu khach hàng

Marketing

tư động

Bán hàng

tư động

Dich vụ

khách

hàng

Internet

E-mail

Call

Center

CRM cộng tác

Liên hệ

trưc tiêp

CRM hoạt

động

CRM phân tích

Phân tich dữ liệu

7

1.3. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM:

Hình 1.8 Tiên trình thưc hiện CRM

1.3.1. Tạo lâp CSDL vê khách hàng

1.3.2. Phân tich CSDL vê khách hàng

1.3.3. Phân nhóm khách hàng và lưa chọn khách hàng muc tiêu

Phân loại các khách hàng thành nhưng nhóm khác nhau:

Phân nhóm KH theo giá trị: Mục tiêu cua doanh nghiệp là

gia tăng gia trị khach hàng

Tiêu chí 1: Phân nhóm khách hàng theo giá trị vòng đời

của khách hàng (Lifetime Customer Value LCV)

Tiêu chí 2:Phân nhóm khách hàng theo sản phẩm, dịch vụ

đang sử dụng

Tiêu chí 3: Phân nhóm khách hàng theo các chỉ tiêu tài chính

và phi tài chính

Tiêu chí 4: Phân nhóm theo chi phí

Phân nhóm khách hàng theo nhu cầu:.

Xác định nhóm khách hàng muc tiêu:

Tạo lập

CSDL về

khách hàng

Bước 1

Phân tích

CSDL về

khách hàng

Bước 2

Phân nhóm

và lưa chọn

KH mục tiêu

mục tiêu

Bước 3

Công cụ sư dụng

hướng tới khach

hàng

Bước 4

Xây dưng chương

trình quan hệ với

KH

Bước 5

Đanh gia công tac

CRM

Bước 6

8

Chọn cac khach hàng có gia trị nhất trong cac KH theo tiêu chi phân

loại đã lưa chọn.

1.3.4. Công cu sử dung hướng tới khách hàng:

Một số công vu tương tác với khách hàng:

Đánh giá các hình thưc tương tác:

Lưa chọn hình thưc tương tác:

Kêt quả cua quá trình tương tác:

1.3.5. Xây dưng chương trình quan hệ với khách hàng muc tiêu

1.3.6. Đánh giá công tác CRM

Đánh giá là bước cuối cùng cua một chương trình CRM và

cung là cơ sở đê băt đầu một chu trình mới.

Hình 1.9: Mô hình đánh giá chương trình CRM

Đánh giá bên trong:

Đánh giá bên ngoài:

1.4. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG TÁC

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.4.1. Nhân tố bên ngoài

1.4.2. Nhân tố bên ngoài

ĐÁNH GIÁ BÊN

TRONG

ĐÁNH GIÁ BÊN

NGOÀI

Năng lưc tạo

ra SP, DV

Năng lưc

cung cấp SP,

DV

Khả năng “hiểu” khách hàng

Nhu cầu, thai

độ cua khach

hàng

9

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG TẠI TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG - CHI

NHÁNH ĐÀ NẴNG (VPBANK ĐÀ NẴNG)

2.1. SƠ LƯỢC VỀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH, CHỨC NĂNG,

NHIỆM VỤ VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

CỦANGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG

(VPBANK)

2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển VPBANK

Đà Nẵng

2.1.2 Các sản phẩm và dịch vu kinh doanh

2.1.3 Chưc năng và nhiệm vu cua VPBank Đà Nẵng

2.1.4 Cơ câu bộ máy tổ chưc quản lý cua VPBank Đà Nẵng

2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh cua VPBank Đà Nẵng

a. Hoạt động huy động vốn

b. Hoạt động cho vay

2.1.6 Kêt quả hoạt động kinh doanh cua VPBank Đà Nẵng

trong giai đoạn 2010-2013 (Phu luc 3)

Nhờ có sư tăng trưởng đều đặn trong cac hoạt động kinh

doanh, nên kết quả kinh doanh cua VPBank trong thời gian qua

không ngừng tăng lên. Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận trong cac năm

gần đây ở mức cao. Nguồn thu nhập chu yếu vẫn là nguồn thu từ

hoạt động cho vay và cac dịch vụ tin dụng, chiếm tỉ trọng rất cao,

trên dưới 90% trong tông nguồn thu nhập cua VPBank. Hoạt động

kinh doanh ngoại hối qua cac năm đều lỗ nhưng VPBank vẫn duy trì

nhằm đa dạng hóa cac sản phâm và dịch vụ cua mình. Hoạt động

kinh doanh chứng khoan cung mang đến cho VPBank lợi nhuận đang

10

kê và có xu hướng gia tăng mạnh me, lợi nhuận từ chứng khoan kinh

doanh năm 2013 tăng 59,67% so với 2012, lợi nhuận từ chứng khoan

đầu tư năm 2013 tăng hơn 200% so với năm 2012 , đây lợi nhuận từ

mức âm sang dương.

2.2 CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÂN HÀNG VPBANK ĐÀ NẴNG

ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG

2.2.1 Đăc điểm khách hàng

Khach hàng chu yếu mà VPBank Đà Nẵng nhăm đến là khach

hàng tô chức và khach hàng ca nhân, thê hiện ro trong bảng 2.1

Bảng 2.1: Tỷ trọng khách hàng giao dịch với VPBank Đà Nẵng

từ 2010-2013

Chỉ

tiêu

Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013

Số

người

Tỷ

trọng

Số

người

Tỷ

trọng

Số

người

Tỷ

trọng

Số

người

Tỷ

trọng

Khách

hàng cá

nhân

3.928 90,60% 4.734 89,56% 6.661 88,60% 10.627 88,34%

Khách

hàng tô

chức

408 9,40% 552 10,44% 857 11,40% 1.403 11,66%

Nguồn: Báo cáo thường niên 2013 của VPbank

2.2.2 Chât lượng nguồn nhân lưc

Cuối năm 2013, VPBank Đà Nẵng có 127 can bộ, nhân viên

đang công tac, phục vụ tại, đây, trong đó: có 69 can bộ, nhân viên

nam, chiếm 54,33%; trình độ chuyên môn cụ thê là: 97 can bộ, nhân

viên có trình độ đại học và sau đại học, chiếm 71,65%, 27 can bộ,

nhân viên có trình độ cao đẳng, chiếm 21,26% và 9 can bộ, nhân

viên trình độ trung cấp, chiếm 7,09%.

11

2.2.3 Yêu tố văn hóa

Văn hóa doanh nghiệp cua VPBank được xây dưng và vun đăp

dưa trên 6 gia trị cốt loi: Khách hàng là trọng tâm, Hiệu quả,

Tham vọng, Phát triển con người, Tin cây, Tạo sư khác biệt.

Và với phương châm: “Hướng tới khách hàng là giá trị cốt

lõi”, VPBank cam kết thoả mãn tối đa lợi ich cua khach hàng trên cơ

sở cung cấp cho khach hàng những sản phâm, dịch vụ phong phu, đa

dạng, đồng bộ, nhiều tiện ich, chi phi có tinh cạnh tranh.

2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CRM TẠI VPBANK – CHI

NHÁNH ĐÀ NẴNG

2.3.1 Thu thâp thông tin khách hàng

a. Hệ thống thông tin khách hàng

Tại bộ phân tin dung: Hồ sơ cua khach hàng do can bộ

tin dụng quản lý khach hàng lưu tại Phòng Tin dụng, bao gồm:

Hồ sơ của khách hàng cá nhân, bao gồm

Hồ sơ của khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ

Hồ sơ của khách hàng doanh nghiệp lớn

Tại bộ phân Dịch vu khách hàng: Lưu giữ cac hồ sơ liên

quan đến hoạt động giao dịch tiền gưi, chuyên tiền, thanh toan cua

khách hàng.

Hồ sơ khách hàng cá nhân

Hồ sơ của khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ

Hồ sơ của khách hàng doanh nghiệp lớn

Việc lưu giữ và quản lý hồ sơ giấy tại VPBank Đà Nẵng có sự

phân cấp rõ ràng, thuận tiện cho việc tìm kiếm hồ sơ và kiểm tra

thông tin khách hàng khi kết thúc giao dịch. Tuy nhiên, công tác

quản lý, lưu trữ hồ sơ tại các bộ phận chưa theo một quy trình chuẩn

12

nên cũng hạn chế trong công tác quản lý hồ sơ khách hàng. Hơn

nữa, thông tin phản hồi của khách hàng được bộ phận Dịch vụ khách

hàng tiếp nhận và trình lên lãnh đạo, chưa được cập nhật vào hệ

thống. Việc này sẽ làm cho lãnh đạo VPBank Đà Nẵng bị động và

khó khăn trong việc giữ mối quan hệ với khách hàng.

b. Các module ứng dụng chương trình CRM

Ngân hàng VPBank Đà Nẵng nói riêng và Hội sở VPBank nói

chung đều sư dụng phần mềm Core Banking T24

Module CIF ( Customer Information File)

Mỗi khach hàng có một mã số, gọi là số CIF; với mã số này,

ngân hàng có thê quản lý được cac tài khoản khach hàng tại ngân

hàng, cac khoản vay cua khach hàng tại thời điêm hiện tại, số dư tiền

vay, số dư tiền gưi, tài sản đảm bảo, thời gian thưc hiện tin dụng, từ

đó giup ngân hàng đưa ra những chinh sach cho từng khach hàng phù

hợp.

Nhìn chung, quá trình tạo lập và quản lý CSDL về khách

hàng của VPBank Đà Nẵng được thực hiện thường xuyên. Tuy nhiên,

những thông tin này còn ít và quá đơn giản, hiệu quả đem lại cho

người sử dụng thông tin chưa cao. Việc quản lý hồ sơ khách hàng

trên phần mềm chưa phản ánh đầy đủ các nội dung mà ngân hàng

cần để có thể đánh giá được thực trạng tín dụng của khách hàng tại

ngân hàng. Hơn nữa, một số cán bộ, nhân viên chưa nhận thức được

tầm quan trọng của công tác CRM và kỹ năng sử dụng chương trình

phần mềm quản trị chưa thành thạo nên việc cập nhật thông tin đã

bỏ qua một số bước. Hạn chế này dẫn đến khó khăn trong việc xác

định khách hàng mục tiêu và khó khăn việc triển khai chương trình

CRM tại chi nhánh Đà Nẵng một cách hiệu quả.

13

2.3.2 Xây dưng CSDL vê khách hàng

Xây dưng CSDL về khach hàng là điều cần thiết trước khi

bước vào xây dưng một giải phap CRM đầy đu, là nền tảng cho bất

kỳ hoạt động CRM nào. Đối với VPBank Đà Nẵng, dữ liệu về khach

hàng đã được xây dưng, cập nhật. Tuy nhiên tinh liên tục và đầy đu

cua dữ liệu về khach hàng đê thưc hiện chương trình CRM chưa

được đap ứng, cần bô sung đê hoàn thiện CSDL về khách hàng.

2.3.3 Công tác phân nhóm và lưa chọn khách hàng muc tiêu

a. Công tác phân nhom khách hàng co quan hệ tín dụng

- Các chỉ tiêu tài chính

- Các chỉ tiêu phi tài chính: VPbank tiến hành phân nhóm,

chấm điêm một số chỉ tiêu phi tài chinh sau:

+ Chỉ tiêu về năng lực và kinh nghiệm quản lý ( đối với khach

hàng tô chức) gồm 5 chỉ tiêu:

. Kinh nghiệm trong ngành cua ban lãnh đạo liên quan trưc

tiếp đến dư an đề xuất

. Kinh nghiệm cua ban lãnh đạo

. Cac thành tưu/thất bại cua ban lãnh đạo

. Tinh khả thi cua phương an kinh doanh

. Môi trường kiêm soat nội bộ

+ Chỉ tiêu uy tín trong giao dịch:

* Công tác phân nhom chấm điểm khách hàng:

Sau khi chấm điêm xong cac chỉ tiêu tài chinh và phi tài chinh,

nhân viên chấm điêm tin dụng, phân loại và xếp hạng theo cac mức điêm

và trọng số cua mỗi chỉ tiêu nho theo 10 hạng với thang điêm 100.

Tông điêm khach hàng được xac định như sau:

Điểm của khách hàng = Điểm của các chỉ tiêu tài chính năm x

trọng số phần tài chính năm + Điểm các chỉ tiêu tài chính quý x

14

Trọng số phần tài chính quý + Điểm các chỉ tiêu phi tài chính x

Trọng số phần phi tài chính.

Mỗi khach hàng khi đã được đanh gia xếp hạng se được xếp

vào một nhóm. Đối với những khach hàng thưc hiện giao dịch lần

đầu, công tac chấm điêm se được nhân viên tin dụng thưc hiện ngay

khi làm hồ sơ giao dịch, với khach hàng được đanh gia xếp hạng A

trở lên se được Ngân hàng chấp nhận cho vay. Công tac chấm điêm

khach hàng được VPbank Đà Nẵng thưc hiện chấm điêm định kỳ 6

thang/1 lần.

b. Công tác phân nhom khách hàng co quan hệ tiền gửi:

Nhìn chung, công tac phân nhóm khach hàng được ngân hàng

chu trọng. Điều này giup Ngân hàng tìm kiếm được khach hàng tiềm

năng, xac định được khach hàng mục tiêu; duy trì khach hàng trung

thành, loại bo khach hàng không đem lại lợi ich cho Ngân hàng. Tuy

nhiên công tac phân nhóm chấm điêm khach hàng chưa được tiến

hành thường xuyên, vẫn còn tồn tại những hạn chế: còn mang tinh

định tinh, chưa đi sâu vào từng nhóm khach hàng đê đanh gia đung

đăn gia trị mà khach hàng mang lại, sau khi đanh gia chưa có sư rà

soat, kiêm tra lại đê sưa chữa lỗi trong qua trình đanh gia.

2.3.4 Công cu sử dung hướng tới khách hàng:

a. Hệ thống công nghệ thông tin

Đê truyền dữ liệu giữa cac cơ sở trưc thuộc, VPBank Đà Nẵng

thưc hiện theo 2 cach: Kết nối giữa cac may tinh ca nhân được kết

nối với nhau qua mạng LAN; Kết nối giữa may chu cac phòng giao

dịch và may chu cua Ngân hàng: thông qua đường truyền Metronet

(24/24h).

b. Một số công cụ Marketing

Tại trụ sở VPBank Đà Nẵng chỉ mới thiết lập đường dây phục

15

vụ hoạt động cac may ATM. Cac phòng giao dịch và cac may ATM

này được đặt tại cac điêm có mật độ dân cư cao, thuận lợi cho khach

hàng. Việc tiếp nhận cac khiếu nại, góp ý cua khach hàng hiện nay

được thưc hiện chu yếu thông qua giao dịch trưc tiếp, qua điện thoại,

văn bản.

Đối với khach hàng trưc tiếp đến ngân hàng se được nhân viên

tiếp tân tại quầy tiếp đón và năm băt thông tin chuyên bộ phận dịch

vụ phục vụ.

Cac kênh tư vấn, hỗ trợ khach hàng tại chi nhanh không chỉ

dừng lại ở việc tiếp xuc trưc tiếp, mà còn là đầu mối tư vấn ban hàng,

trả lời, giải đap những thăc măc, khiếu nại về sư dụng sản phâm, dịch

vụ thông qua internet, email…

Tuy nhiên, hoạt động tương tac với khach hàng cua VPBank

Đà Nẵng vẫn còn nhiều mặt hạn chế cần khăc phục:

+ Dịch vụ chăm sóc khach hàng chỉ mang tinh thụ động,

VPBank Đà Nẵng chưa có Website riêng, giao dịch qua email rất

it…

+ Chưa có trung tâm dịch vụ khach hàng qua điện thoại, khi có

thăc măc khach hàng gọi đến số điện thoại cac phòng giao dịch.

+ Chưa có bộ phận chăm sóc khach hàng riêng. Khi nhân viên

giao dịch bận rộn thì khach hàng rất ngại hoi những thăc măc cua

mình, đồng thời cac giao dịch viên se cảm thấy khó chịu.

+ Ngân hàng chưa có đường dây nóng: mọi thăc măc phải gọi

đến ngân hàng thông qua số điện thoại cua phòng giao dịch trong giờ

hành chính.

Có thê nói, VPBank Đà Nẵng chưa thật sư chu trọng và đầu tư

đung mức đến hoạt động tương tac với khach hàng, chỉ dừng ở việc

phân tich và tìm hiêu khach hàng, đap ứng nhu cầu cua khach hàng

16

đối với cac điều kiện hiện tại cua ngân hàng mà chưa tìm ra chiến

lược tương tac với từng nhóm khach hàng dưa trên nhu cầu cua

khach hàng, chưa sư dụng công nghê thông tin đê ghi lại sư tương

tac. Điều này ảnh hưởng nhiều đến việc giup VPBank Đà Nẵng thu

nhận nhiều thông tin từ khach hàng cung như việc gìn giữ cac mối

quan hệ lâu dài với khach hàng.

2.3.5 Xây dưng chương trình quan hệ với khách hàng muc tiêu

Điêm cốt loi cua CRM là một sư hiêu biết thấu đao về qua

trình tạo ra gia trị cho khach hàng. Hiện nay, VPBank Đà Nẵng cung

ứng nhiều sản phâm, dịch vụ và nhiều sư lưa chọn cho khach hàng

nhằm thoa mãn tối đa nhu cầu cua khach hàng.

- Sản phâm huy động vốn

- Sản phâm tín dụng

- Dịch vụ bảo lanh

- Sản phâm thanh toán và tài trợ thương mại

Bên cạnh những sản phâm giao dịch chinh, khach hàng được

tư vấn những sản phâm, dịch vụ công nghệ tiện ich khac kèm theo

như dịch vụ thẻ cac loại, dịch vu ngân hàng điện tư Internet

Banking,... đôi luc được ưu đãi hoặc miễn giảm phi, đây cung là một

lời tri ân dành cho khach hàng thân thiết, khach hàng trung thành sư

dụng nhiều sản phâm dịch vụ cua ngân hàng.

2.3.6 Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại

Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Đà Nẵng

(VPBank Đà Nẵng)

a. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với một số yếu tố

trong công tác quản trị khách hàng tại ngân hàng VPbank – Đà Nẵng

Đối tượng khảo sat : là cac khach hàng có sư dụng dịch vụ tại

VPBank Đà Nẵng.

Hình thức khảo sat: phat phiếu điều tra (Phụ lục 7)

17

Quy mô khảo sat: 300 khach hàng.

Phương phap xư lý dữ liệu: Cac số liệu được xư lý theo

phương phap thống kê mô tả bằng phần mềm SPSS.

KẾT QUẢ KHẢO SÁT

Phân tich thống kê mô tả

- Chât lượng sản phẩm, dịch vu

- Giá cả sử dung sản phẩm, dịch vu

- Thái độ, phong cách làm việc cua nhân viên

- Linh hoạt, mêm dẻo trong giao dịch

- Chinh sách chăm sóc khách hàng

- Vê các phần mêm ưng dung

- Công cu tương tác với khách hàng

Tóm lại, qua kết quả điều tra, chung ta có thê thấy: sản phâm,

dịch vụ cung cấp tương đối tốt; Tốc độ xư lý hồ sơ, thu tục nhanh;

Gia cả sản phâm, dịch vụ so với đối thu cạnh tranh chấp nhận được;

Thai độ và phong cach làm việc cua nhân viên tương đối tốt; Nhân

viên linh hoạt, mềm dẻo khi thưc hiện giao dịch nhưng thật sư chưa

đạt hiệu quả cao do chưa giải quyết tốt cac khiếu nại cua khach hàng;

Cơ sở, phương tiện giao dịch thuận tiện; An toàn và bảo mật thông

tin KH; Tuy nhiên, chưa chu trọng xư lý thông tin phản hồi cua KH

thông qua cac công cụ truyền thông nhằm thoa mãn nhu cầu cua KH

mọi thời điêm; Chưa có nhiều chinh sach chăm sóc đến từng ca nhân

khach hàng; Khả năng đap ứng cac nhu cầu đặc biệt cua khach hàng

chưa được chu trọng.

b. Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân

hàng VPBank - Đà Nẵng

Nhưng tồn tại:

- Công tac quản lý, lưu trữ hồ sơ tại cac bộ phận chưa theo

một quy trình chuân nên cung hạn chế trong công tac quản lý hồ sơ

khách hàng.

18

- Chưa có chinh sach cụ thê đối với từng phân nhóm khách

hàng kê cả nhóm khach hàng tin dụng và khach hàng tiền gưi đê có

thê giữ chân khach hàng lâu dài.

- Việc giao tiếp với khach hàng chưa phối hợp cac hình thức

tương tac khach hàng một cach đồng bộ nhằm tạo sư thuận tiện,

nhanh chóng cho khách hàng.

- Ngân hàng chưa xây dưng một chu trình giải quyết khiếu nại

khách hàng.

- Sư chuyên môn hóa đội ngu nhân viên chưa thật sư hiệu quả,

dẫn đến một nhân viên phải xư lý nhiều công việc nên việc chăm sóc

khach hàng còn hạn chế.

- Quy trình ap dụng tiến bộ cua công nghệ thông tin trong

quản lý còn chậm và chưa theo kịp với nhu cầu quản lý hiện tại

Nguyên nhân tồn tại:

- Một số can bộ, nhân viên cung như cac cấp lãnh đạo chưa

nhận thức được tầm quan trọng cua công tac CRM.Kỹ năng sư dụng

chương trình phần mềm quản trị chưa thành thạo nên việc cập nhật

thông tin đã bo qua một số bước.

- Dữ liệu khach hàng là yếu tố vô cùng quan trọng nhưng lại

chưa được cập nhập thường xuyên, liên tục. Cac hoạt động tương tac

với khach hàng chưa có sư đồng bộ nên việc thu thập thông tin khách

hàng còn hạn chế, khó năm băt nhu cầu cua khach hàng.

- Nhu cầu khach hàng ngày càng đa dạng, khach hàng dễ dàng

chuyên sang ngân hàng khac đap ứng nhu cầu tốt hơn trong khi bộ

may quản trị quan hệ khach hàng tại VPBank chưa có sư đôi mới ro rệt.

19

CHƯƠNG 3

GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG

- CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG (VPBANK ĐÀ NẴNG)

3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG TẠI VPBANK ĐÀ NẴNG

3.1.1 Định hướng phát triển cua VPBank (Phu luc 9)

3.1.2 Muc tiêu kinh doanh cua ngân hàng VPBank Đà Nẵng

3.1.3 Tình hình cạnh tranh giưa các ngân hàng

3.1.4 Năng lưc quản trị cua VPBank Đà Nẵng

a. Năng lực hoạt động

b. Hệ thống quản trị Ngân hàng

c. Hệ thống công nghệ của VPBank Đà Nẵng

3.2 GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG - CHI

NHÁNH ĐÀ NẴNG (VPBANK ĐÀ NẴNG)

3.2.1 Muc tiêu CRM

3.2.2 Xây dưng hệ thống CRM

a. Hoàn thiện CSDL khách hàng

Chuân hoa việc lưu trư và quản lý hồ sơ, giấy tờ của

khách hàng

Đồng nhất trong quá trình cập nhật và quản lý thông tin

khách hàng

Thông tin khách hàng phải được cập nhật liên tục

Thu thập và cập nhật thông tin phản hồi của khách hàng

b. Phân tích CSDL khách hàng

Đối với khách hàng doanh nghiệp (Phụ lục 10)

Tiêu chí 1: Phân loại khach hàng theo số dư bình quân

20

Tiêu chí 2: Phân loại khach hàng theo lợi ich mang lại

Tiêu chí 3: Phân loại khach hàng theo thời gian quan hệ với cac

tô chức tin dụng

Đối với khách hàng cá nhân (Phụ lục 10)

Tiêu chí 1: Phân loại khach hàng dưa vào doanh số chuyên

khoản trong năm

Tiêu chí 2: Phân loại khach hàng dưa vào số dư tiền gưi bình

quân

Tiêu chí 3: Phân loại khach hàng dưa vào thời gian quan hệ với

cac tô chức tin dụng.

c. Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Đối với khách hàng doanh nghiệp:

Trên cơ sở cua mỗi chỉ tiêu và trọng số điêm cua từng chỉ tiêu,

tinh điêm cua từng khach hàng doanh nghiệp đê xếp nhóm:

Đdn = ĐTC1* 35% + ĐTC2* 50%+ ĐTC3* 15%

Đdn : Điểm doanh nghiệp

ĐTC1 : Điểm tiêu chí 1

ĐTC2 : Điểm tiêu chí 2

ĐTC3 : Điểm tiêu chí 3

Đối với khách hàng cá nhân:

Trên cơ sở cua mỗi chỉ tiêu và trọng số điêm cua từng chỉ tiêu,

tinh điêm cua từng khach hàng ca nhân đê xếp nhóm:

Đcn = ĐTC1* 45% + ĐTC2* 40%+ ĐTC3* 15%

Đcn : Điểm cá nhân

Kêt quả châm điểm sẽ phân thành các nhóm sau:

Nhóm 1: Khách hàng có tông điêm từ 80 điểm trở lên. Đây

là nhóm khách hàng cần được “ bảo vệ và ưu ái nhất”

21

Nhóm 2: Khách hàng có tông điêm từ 60 điểm trở lên. Đây

là nhóm khách hàng cần được “ giữ gìn và duy trì”

Nhóm 3: Khách hàng có tông điêm từ 40 điểm trở lên. Đây

là nhóm khách hàng cần được “ thúc đẩy tối đa”

Nhóm 4: Khách hàng có tông điêm từ 20 điểm trở lên. Đây

là nhóm khách hàng cần được “ khuyến khích thay đổi”

Nhóm 5: Khách hàng có tông điêm dưới 20 điểm . Đây là

nhóm khách hàng cần được “ quan hệ bình thường và không có

chính sách cho nhóm này”

d. Công cụ sử dụng hướng tới khách hàng

VPBank Đà Nẵng se tập trung vào một số nội dung chu yếu sau:

Nâng cao hiệu quả ứng dụng CNTT

Sử dụng công cụ Marketing phù hợp với từng đối tượng

khách hàng.

e. Xây dựng chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu

Chính sách chung:

Tiếp tục chú trọng đến chất lượng phục vụ của đội ngũ

nhân viên

Co các chương trình chăm soc khách hàng cụ thể, thiết

thực và phù hợp với từng đối tượng khách hàng

Xây dựng bộ phận hỗ trợ khách hàng

Chinh sách cu thể cho từng nhóm khách hàng ( nhóm

1,2,3,4):

Chính sách đối với khách hàng nhom 1

Chính sách tiếp thị khách hàng

Chính sách về cấp tín dụng

Chính sách về bảo đảm tiền vay

Chính sách về lai suất tiền vay

22

Chính sách về tiền gửi

Chính sách về dịch vụ, phí dịch vụ

Chính sách đối với khách hàng nhóm 2

Chính sách đối với khách hàng nhom 3

Chính sách đối với khách hàng nhom 4

3.2.3 Một số giải pháp hỗ trợ cho hoạt động CRM tại ngân

hàng VPBank

Cơ cấu hợp lý mô hình tổ chức nhằm nâng cao chất lượng

quan hệ khách hàng ( thành lập bộ phận chăm soc khách hàng)

Quản lý tốt khách hàng ở giai đoạn giao dịch

Giải pháp về phần mềm quản trị quan hệ khách hàng

Mua phần mêm

Dùng phần mêm miên phi

Giải pháp về nhân sự

3.2.4 Không ngừng kiểm tra và đánh giá quản trị quan hệ

khách hàng tại VPBank Đà Nẵng

Đánh giá từ phía khách hàng: lợi ich cua khach hàng, sư

trung thành cua khach hàng, sư thoa mãn cua khach hàng.

Đánh giá từ phía NH: Doanh thu từ cac nhóm khach hàng:

Lượng khach hàng mới, lợi nhuận trên đầu tư (ROI), mức độ hài

lòng, trung thành cua nhân viên.

Phương pháp đánh giá:

Từ phia khach hàng se đanh gia qua cac chỉ số cua từng tiêu

thức, có thê sư dụng điều tra qua bảng câu hoi đối với khach hàng,

dữ liệu thu được từ kết quả hoạt động kinh doanh (cac số liệu tài

chinh, thị phần...), sau đó phân tich cac kết quả đạt được.

Từ phia NH se đanh gia hiệu quả dưa trên hình thức cho điêm,

thành tich đạt được, mức độ hoạt động, sư tận tụy cua nhân viên se

23

được so sanh, xếp loại giữa cac nhân viên với nhau và giữa nhân viên

với tiêu chuân đạt được qua cac chỉ số đã thiết lập trong bộ tiêu

chuân chất lượng phục vụ khach hàng cua NH.

Bộ phân đánh giá:

Đê kết quả đanh gia có tinh trung thưc cao, NH cần giao

nhiệm vụ cho Ban chăm sóc khach hàng chu trì tiến hành đanh gia từ

phia khach hàng thông qua việc lập phiếu thăm dò khach hàng, khảo

sat mức độ hài lòng cua khach hàng. Đồng thời, đanh gia chất lượng

phục vụ khach hàng cua nhân viên.

3.2.5 Một số kiên nghị và đê xuât cho việc xây dưng hoàn

thiện CRM tại VPBank Đà Nẵng

Đê thưc hiện tốt chương trình này, tac giả có một số kiến nghị

đối với Ban lãnh đạo:

- Lãnh đạo phải xây dưng tầm nhìn và tạo điều kiện, ung hộ

hết sức việc triên khai ứng dụng CRM tại VPBank Đà Nẵng.

- Tô chức học tập về CRM đối với toàn thê can bộ công nhân

viên, có chinh sach hợp lý nhằm đào tạo nhân viên làm việc với

phong cach chuyên nghiệp

- Cần xây dưng trang web riêng cho VPBank Đà Nẵng đê

khach hàng tìm hiêu cac loại sản phâm hiện có, khach hàng có thê

góp ý kiến về chất lượng sản phâm, dịch vụ và chất lượng phục vụ.

- Ban giam đốc nên thành lập tô quan hệ khach hàng với chức

năng là tiếp thị khach hàng, chăm sóc khach hàng, định kỳ tông hợp

bao cao khiếu nại cua khach hàng

- Ban giam đốc và cac Phòng liên quan cần thiết lập quy trình

đê đanh gia mức độ hài lòng cua khach hàng đối với những sản

phâm, dịch vụ do VPBank Đà Nẵng cung cấp.

- Thiết lập quy trình giải quyết khiếu nại

24

KẾT LUẬN

Công tac CRM tại Ngân hàng CP Việt Nam Thịnh vượng –

Chi nhánh Đà Nẵng cung đã được chu trọng tuy nhiên hoạt động này

cung còn tồn tại nhiều hạn chế và chưa mang tinh lâu dài. Việc tìm ra

một chiến lược kinh doanh nhằm thu hut, lưa chọn, xây dưng và duy

trì quan hệ với những khach hàng có gia trị nhất đê tạo ra nguồn thu

nhập ôn định lâu dài, đồng thời góp phần hạn chế rui ro là vấn đề cấp

thiết đối với VPBank Đà Nẵng.

Những khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho ngân hàng nên

họ luôn là mục tiêu săn đón cua cac ngân hàng. Những loại khach

hàng này không chỉ nhạy cảm đối với lãi suất, bởi chỉ một sư thay

đôi nho cua lãi suất huy động cung tac động lớn đến tiền lãi hằng

tháng mà còn nhiều nhu cầu khac thường so với những khach hàng

khac. Đòi hoi Ngân hàng có sư tương tac, nghiên cứu nhu cầu cua họ

muốn gì. Từ đó xây dưng chương trình đap ứng riêng biệt cho từng

khach hàng. Trong tương lai Ngân hàng CP Việt Nam Thịnh vượng -

Chi nhanh Đà Nẵng cần có một chiến lược xây dưng mối quan hệ lâu

dài với khach hàng nhằm đảm bảo trong việc thu hut vốn cho vay và

đạt được mục tiêu trong dài hạn. Phat triên nhiều dịch vụ mới phù

hợp với một ngân hàng CP hiện đại, đa năng và trở thành ngân hàng

ban lẻ hàng đầu tại Việt Nam.

Luận văn được thưc hiện với sư cố găng và mong muốn góp

phần vào hoàn thiện CRM tại ngân hàng VPBank Đà Nẵng trong

thời gian săp đến. Song do trình độ còn hạn chế nên luận văn không

tranh khoi những thiếu sót. Do vây, tôi rất mong nhận được ý kiến

đóng góp cua cac thầy cô và những người quan tâm đê luân văn được

hoàn thiện hơn.