quảng cáo và tâm trí người tiêu dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. phần a...
TRANSCRIPT
![Page 1: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/1.jpg)
![Page 2: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/2.jpg)
QUẢNGCÁOVÀTÂMTRÍNGƯỜITIÊUDÙNG
MaxSutherland
![Page 3: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/3.jpg)
![Page 4: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/4.jpg)
PHẦNAVÌSAOTRONGMỘTTHỜIGIANDÀI,QUẢNGCÁOVẪN
ĐƯỢCCOILÀBÍẨN
Ebookmiễnphítại:www.Sachvui.Com
![Page 5: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/5.jpg)
GIỚITHIỆUEbookmiễnphítại:www.Sachvui.Com
Kháiniệmquảngcáocóvẻđượcthêudệtvớinhữngđiềubíẩnvànhữngmâuthuẫnhiểnnhiên.Quyểnsáchnàysẽgiảithíchmộtvàitrongsốnhữngmâuthuẫnđó.PhầnAđãđượcđăngtảitrênnhữngchuyênmụccủanhiềutạpchívàấnbảnthươngmại;PhầnBsẽbaogồmnhữngbàibáosauđó.Bạncóthểtìmđọcthêmnhữngtưliệuởtrangwebwww.adandmind.com
Sáchnàykhôngchỉdànhchonhàquảngcáovàcáccôngtyquảngcáo,màcòndànhchonhữngngườimàquảngcáohướngđến.NhưlờicủaDavidOgilvy,mộthuyềnthoạivềquảngcáo,từngphátbiểu(trongthậpniên1960đậmtínhSô-vanh):‘Ngườitiêudùngkhôngphảikẻkhờ.Côtalàvợcủabạnđấy’.Vợ,chồng,ngườiyêu,concái…tấtcảđềulàngườitiêudùng.Họkhôngphảikẻngu.Họlàchínhbạn,cũnglàchínhtôi.
Nhiềunămtrướcđây,nhàquảngcáothườnglâmvàotìnhtrạngtiếnthoáilưỡngnankhi:‘Tôibiếtphânnửachiếndịchquảngcáocủatôilàlãngphí.Nhưngtôikhôngbiếtnửanào!’Nhưngsựpháttriểnvềnghiêncứuthịtrườngđãdầnthayđổichuyệnđó,bằngcáchtăngkhảnănggiúpnhàquảngcáoxácđịnhđượccáigìhiệuquả,cáigìkhônghiệuquả.Quyểnsáchnàylàkếttinhcủanhữngkinhnghiệmtheodõitácđộngcủahàngtrămchiếndịchquảngcáo,tuầnnàysangtuầnkhác,tronghơn15năm.
Hầunhưchúngtaaicũngquantâmđếnquảngcáo.Mộtngườitiêudùngbìnhthườngtiếpxúcvớihàngtrămmẩuquảngcáomỗingày.Tínhđếncuốiđời,chúngtacólẽđãtốnmộtnămrưỡixemcácmẩuquảngcáotrênTV.Thếmàquảngcáovẫntiếptụclàmộtẩnsố.
Phảnứng‘Trời,vậymàtôinàobiết’trướcmộtmẩuquảngcáolạilàmộtngoạilệ.VékhứhồiđặcbiệtđiNewYorkvớimứcgiá400USDlàtintứcmới.Nhữngmẩuquảngcáothôngbáosựxuấthiệncủa
![Page 6: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/6.jpg)
sảnphẩmmớinhưiPhone,Segway,cửasổtựlauchùihoặcmáytínhvậnhànhbằnggiọngnóiđềulàthôngtinmới.VàtrongtrườnghợpchúngtalàngườicuồngvềsựsạchsẽthìcólẽsảnphẩmMrCleanmới,vớichấttẩyrửadiệtkhuẩntốthơnMrCleancũ50%,cũnglàthôngtinmới.Vớiquảngcáomangtínhthôngtin,chúngtadễdàngnhậnrakhảnăngảnhhưởngcủaquảngcáo.
Tuynhiên,hầuhếtnhữngchiếndịchquảngcáokhôngphảilàquảngcáo‘tintức’.Hầuhếtquảngcáomàchúngtagặpkhôngchứađựngthôngtin,vàvìthếkhiếnchúngtakhómàthấyảnhhưởngcủachúng.Làngườitiêudùng,chúngtathườngtinrằngnókhôngảnhhưởnggìđếnbảnthânchúngta.Tuynhiên,nhàquảngcáovẫntiếptụcquảngcáo.Nghĩalànóvẫncómộtchútảnhhưởnggìđó–nhưngvấnđềlàảnhhưởngđếnai,vàchínhxáclàảnhhưởngnhưthếnào?
Sáchnàysẽvénlớpmànbíẩnvềtácđộngcủaquảngcáo,vàmiêutảmộtvàicơchếtâmlýhọcđằngsau.Sáchđượcviết,trướctiênlàchonhữngngườichitiềnchoquảngcáovàngườilàmramẩuquảngcáo.Nóicáchkhác,nhữngcánhâncóliênquanđếnquảngcáo–tổnggiámđốctiếpthị,giámđốctiếpthị,giámđốcsảnphẩm,giámđốcquảngcáo,nhânviênquanhệkháchhàng,nhómnhânviêntruyềnthôngvàcácnhânviênbộphậnsángtạo.Tuynhiên,trongnhiềuấnbản,sáchnàycũngđượctìmđọcbởinhữngngườitiêudùngcóquantâm,nhữngngườiluônbănkhoănvềcáchtácđộngcủaquảngcáovànguyênnhâncáccôngtyvẫntiếptụcquảngcáo.Hiểuđượcnhữngcơchếvàhạnchếcủaquảngcáogiúpchúngtabớtlovềtácđộngthaotúngquymôlớnngoàinhậnthứccủaquảngcáo.
Điềunàycóthểlàmộtngạcnhiênđốivớinhiềungườitiêudùng,nhưngchínhnhữngngườichitiềnchoquảngcáomớithườngbựcbội,vìsovớingườitiêudùng,họcũngkhônghiểurõhơnbaonhiêuvềcáchthức,nguyêndovàthờiđiểmmẩuquảngcáocủahọpháthuytácdụng.Cảnhữngcôngtyquảngcáo,ngườilàmramẩuquảngcáo,cũngkhôngbiếtnhiềuvềnhữngvấnđềnàynhưchúngtatưởng.Họđượccoilàbậcthầyvềbánhàng,nhưnglờichàohàngquantrọngnhấtcủamộtcôngtyquảngcáolàvớinhữngtổchứcmuốnquảngcáo–nhữngcôngtytìmđếndịchvụcủacôngtyquảngcáođểlàmquảngcáođịnhkỳchomình.Đểgiữchânkháchhàng,côngtyquảngcáocầnphảichứngminhđượcsựhiệuquảcủachiếndịchquảngcáomìnhlàmra,trướckháchhàngvàtrướccảthếgiới.Tấtnhiên,cónhữngcôngtyquảngcáogiỏithuyếtphụckháchhàngvàthếgiớivềtínhhiệu
![Page 7: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/7.jpg)
quảcủachiếndịchmìnhlàmra,hơnlàgiỏilàmranhữngchiếndịchthựcsựhiệuquả.
Cũngnhưnhữngkỹnăngcủamộtthầymobộlạc,sứcmạnhvàphươngphápcủacôngtyquảngcáođượcnghĩlàvĩđạihơnthựctế,nhờnhữngbíẩnxoayquanhquảngcáo.Nhữngcuốnsáchnhư‘Kẻthuyếtphụcgiấumặt’(‘TheHiddenPersuaders’)củatácgiảVancePackardcàngtôđậmnhữnghìnhảnhvềsứcmạnhcôngtyquảngcáoquaviệcmiêutảhọcónănglựcnhưnhữngthầyphùthủy.Nghĩalàởmộtgócđộnhấtđịnh,nhữngbíẩnvàhàoquangquanhquảngcáocólợichongườilàmrachúng–cáccôngtyquảngcáo–bằngcáchthổiphồnghìnhảnh,vịthế,vànănglựccủahọ.
Quaytrởlạitậnnăm1978,AlecBenn,mộtnhânvậttrọngyếucủamộtcôngtyquảngcáoMỹ,đãtuyênbốnhưsautrongcuốn‘27sailầmthườnggặptrongquảngcáo’(‘The27mostcommonmistakesinadvertising’):‘Cómộtâmmưuquymôgiữacáccôngtyquảngcáo,cácđàivàmạnglướitruyềnhình,phátthanh,nhàtưvấnquảngcáo,báochí,tạpchí,vànhiềubênkhác,trongviệclàmlạclốibanquảntrịcáccôngtyvềhiệuquảquảngcáo’.Bennđãchỉrarằng,quảngcáothườngthấtbạinhiềuhơnlàthànhcông,thườngbởivìtácđộngcủanó‘khôngđượcđolườngmộtcáchkháchquan’.
Từđóđếnnay,quảngcáobắtđầuđượcđolườngmộtcáchkháchquanvàthườngxuyênhơn(thựcralàđolườngliêntụckhônggiánđoạn),vàchínhđiềunàyđãtôđậmmộtthựctếphũphànglànhiềuchiếndịchquảngcáođãthấtbại.Mộtphầnnguyênnhânlàdocáccôngtyquảngcáocóquáít‘tintứcmới’trongtayđểnhàonặn–khôngcónhữngđộtpháthươnghiệugìđểcóthểtruyềnđạtvàtạorahiệuquảtứcthời.Nhưngphầncònlạilàdotrướcgiờngườitađãquálệthuộcvàotrựcgiácvàsựtựsuy.Khingườitadùngnhữngphẩmchấtnày,thayvìbiệnphápđolườngkháchquan,làmcơsởđánhgiáđâulàquảngcáohiệuquả,thìkếtquảlàcónhiềumẩuquảngcáothấtbạihơnlàquảngcáothànhcôngrựcrỡ.Vàchỉ50%cáctrườnghợplàcótácđộngvềlâudài.Mãiđếntậnngàynay,nhữngthấtbạinàyvẫndễdàngđượcbỏquavìphầnlớncácchiếndịchquảngcáokhôngđượctheodõimộtcáchbàibản.
Trongcôngchúng,cónhữngngườitinrằngquảngcáođầysứcmạnh,cơchếquảngcáolàngoàinhậnthứchoặctiềmthức,vìnhữngtácđộngquảngcáodườngnhưkhôngdễsuythấu.Nhữngquanđiểm
![Page 8: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/8.jpg)
đóđượcgọilàquanđiểmcoiquảngcáolà‘hắcámvàthaotúng’.Sáchnàymởramộtcáchnhìnônhòahơnvềcáigọilàtácđộng‘ngoàinhậnthức’củaquảngcáo.Quaviệcsoirọimộtvàicơchếtinhtếcủaquảngcáo,nósẽxuatannhữnghuyễnhoặcvànhữngtuyênbốcườngđiệuvềquảngcáo.Đồngthời,chothấyảnhhưởngcủaquảngcáocóthểtinhtếđếnmứcnào,vàmứcđộảnhhưởngcủanóđếnthànhbạicủamộtthươnghiệu,khisovớithươnghiệukhác.
Sáchnàysẽgiúpcáccôngtyquảngcáophântíchnguyêndothànhcôngvàthấtbại.Giúpnhàquảngcáođạtkếtquảcaohơntừngânsáchquảngcáovàcôngtyquảngcáocủamình.Vàchongườitiêudùngthấylàmcáchnàoquảngcáoảnhhưởngđếnthươnghiệuchúngtachọnmua–đặcbiệtlàkhilựachọnđókhôngquantrọnglắmvớichúngta–vàchochúngtahiểuvìsaochúngtathấytácđộngcủaquảngcáolàkhóhiểu.
![Page 9: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/9.jpg)
1TÁCĐỘNGĐẾNNGƯỜIKHÁC:
NHỮNGHUYỄNHOẶCVÀTHỰCTẾ
Vìsaongườitavẫnmuanướcuốngđóngchai,trongkhinướcmáycũngchẳngkhácgì,màlạihoàntoànmiễnphí?Vìsaoquảngcáotácđộngđượctớimọingườinhưnglạichẳngảnhhưởngđếnchúngta?Vìsaocácnhàquảngcáocứphátđiphátlạimẩuquảngcáomàchúngtađãxemrồi?
Nhữngcâuhỏinàyphảnánhmộtquanniệmphổbiếnlàquảngcáotácđộngbằngcáchthuyếtphụcchúngtamuahàng,trongkhibảnthânchúngtalạichẳngcảmthấybịthuyếtphụcchútnàobởiquảngcáo.
Vìđâuchúngtacảmthấykhómàđánhgiáquảngcáocùngnhữngtácđộngcủanóvớimình?Vìchúngtachỉchămtìmnhữngtácđộngvĩmô,totát.Thôngthường,chúngtachỉxéttínhthuyếtphụctrựctiếp–tácđộnglớn–củamộtmẩuquảngcáo,hơnlànhữngtácđộngnhỏhơn,tinhtếhơn.Đươngnhiênnhữngtácđộnglớnvàtrựctiếpđóvẫncóthểxảyra,khithôngđiệpđượctruyềntảimangtínhmớimẻ.Lúcnàythìchúngtasẽchẳnggặpkhókhăngìmàđánhgiáhiệuquảcủanó.
Thếnhưnghầuhếtnhữngtácđộngcủaquảngcáonằmngoàibốnchữ‘thuyếtphụctrựctiếp’.Nhữngtácđộngnhỏnàykhôngrõnhưbanngày,songlạiđạidiệntốthơnchobảnchấtcủaquảngcáovàcáchquảngcáogâyảnhhưởng.Muốnthấuhiểuquảngcáo,chúngtaphảithấuhiểuvàđođếmđượcnhữngtácđộngnày.Nhưtrẻcon
![Page 10: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/10.jpg)
chẳnghạn,chúngtakhôngnhậnthấymứcđộchúnglớnlêntrongtừngngày,nhưngthithoảngnhìnlại,chúngtathấyrõràngchúngđãlớn.Xácđịnhmộtđứatrẻđãlớnđượcbaonhiêutrongvòng24giờcũnggiốngnhưđolườngtácđộngcủamộtmẩuquảngcáotrênmộtngườikhihọđượcxemmẩuquảngcáođómộtlần.Trongcảhaitrườnghợp,sựthayđổiđềuquánhỏđểchúngtaghinhận.Nhưngngaycảnhữngtácđộngnhỏnhưthếcủaquảngcáocũngcóthểảnhhưởngđếnviệcchúngtalựachọnthươnghiệu,đặcbiệtkhitấtcảnhữngnhântốkhácđềutươngđồngvàcácthươnghiệucạnhtranhđềugầnnhưnhau.
Cânnhắcnhữnglựachọn
Đểdễhiểunhất,chúngtahãycùngxemxétnhữngtìnhhuốngmuahàngđòihỏiítsuynghĩ(low-involvement)(Hình1.1).Tìnhhuốngnàycóthểđượcvínhưmộtchiếccântrongthếcânbằng,vớimộtthươnghiệumỗibêncânvàhaithươnghiệuđógầnnhưtươngđồngvềmọimặt.Lúcnày,chỉcầnmộtchiếclôngvũcũngcóthểphávỡsựcânbằngvàlàmcáncânnghiêngvềphíacólôngvũ.Tươngtựnhưthếlànhữngthươnghiệumàngườitiêudùngcóthểlựachọn.Quyếtđịnhmuasẽnghiêngvềphíathươnghiệunào?Khitìmkiếmtácđộngcủaquảngcáo,chúngtatìm‘chiếclôngvũ’hơnlàtìmcảmộtquảcân.
![Page 11: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/11.jpg)
Việcmuaxehơi,cácthiếtbịđiệntử,chuyếndulịchnghỉdưỡng,haynhữngvậtphẩmcaogiákháclàvídụcủanhữngtìnhhuốngmuahàngđòihỏinhiềusuynghĩ(high-involvement).Mứcđộđòihỏisuynghĩcaonàytráingượcvớimứcđộđòihỏisuynghĩkhimuadầugộiđầu,bơhaynướcngọt.Đốivớihầuhếtmọingườithìviệcmuanhữngsảnphẩmvặtnàykhôngphảilàchuyệnđángsuynghĩ.Khôngaimuốnphíthờigiancânnhắckỹcàngmọiquyếtđịnhmuahànglớnnhỏcủamình.
Thựctếchothấy,trongnhữngngànhhàngđòihỏiítsuynghĩ,nhữngthươnghiệucạnhtranhrấttươngđồngnhau,vàthậmchíhoàntoàngiốngnhautrongmộtvàitrườnghợp.Hầuhếtnhữngngườitiêudùngkhôngquantâmhọmuathươnghiệunàovàsẵnsàngđổisangdùngthươnghiệukhácnếumộtngàynàođóthươnghiệuhọđangdùngbiếnmấttrênthịtrường.Chínhtrongnhữngngànhhàngnày,tácđộngcủaquảngcáolàlớnnhất,nhưnglạikhóđánhgiánhất.
Ngaycảtrongnhữngngànhhàngđòihỏinhiềusuynghĩthìhìnhtượngchiếccâncũngchỉmangtínhchấttươngđối,vìcónhữnglựachọnrấtkhácnhaunhưngcũng‘cânbằng’vớinhau(Hình1.2).Chúngtathườngphảicânnhắcnhữnglựachọnphứctạpnhư‘chất
![Page 12: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/12.jpg)
lượngtầmtầm,giáphảichăng’và‘chấtlượngtuyệthảo,giácao’vàthườngkẹttrongtìnhtrạnglưỡnglựgiữacáclựachọn.Khimọilựachọnđềucânbằngnhautrongđầuchúngtathìmộtchiếclôngvũcũngđủđểphávỡsựcânbằngđó,trongbấtkểngànhhàngnào,đòihỏiíthaynhiềusuynghĩ.
Vớinhữngquyếtđịnhmuahàngđòihỏinhiềusuynghĩ,chúngtathườngquantâmnhiềuhơnđếnkếtquảcủaquátrìnhcânnhắc,vìthếsuynghĩnhiềuhơnvềtầmquantrọngcủatừngnhântố(chấtlượng,kíchcỡ,sứcmạnh).Mỗinhântốđángtrảthêmbaonhiêutiền?Chẳnghạnnhưnhữngnhàđịnhgiáxehơi,cóthểcónhữngýkiếnrấtkhácnhau.Nhữngnhântốcàngphứctạpthìquátrìnhđánhgiácàngphứctạp,vìmỗinhântốđềucónhữngđiểmcộngvàđiểmtrừ.Mộtchiếcxehơinhỏcóthểđạtđiểmcộngnếuxétvềtínhtiếtkiệmnhiênliệuvàkhảnănglinhhoạtnhưnglạibịđiểmtrừvềchỗduỗichânvàsựthoảimái.
Vậychúngtanênđánhgiátheohướngnào?Chúngtanênchođiểmquantrọngthếnàođốivớinhântốtađangxemxét?Khiquảngcáonhấnmạnhnhữngđiểmlàmnênsựkhácbiệtcủamộtthươnghiệu,nókhôngnhấtthiếtphảithuyếtphụcchúngtavềđiềuđó,chỉđơnthuầnlàmchúngtalưuývềmặttốtcủayếutốđómàthôi.Kết
![Page 13: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/13.jpg)
quảlàchúngtasẽdễdàngđểýnhữngbằngchứngxácthựchơncủayếutốđóvềsau.Nghiêncứuchothấysaunàykhichúngtađọcbáo,tàiliệutiêudùnghaytángẫuvớibạnbè,chúngtacóxuhướngdiễngiảivàtiếpnhậnthôngtinđómộtcáchthiệncảmhơn.Tácđộngnàykhácxasựthuyếtphụctrựctiếp.Tráilại,đólàmộttácđộngtinhtếtạorasựthiênvịnhẹtrongnhậnthứcvềsau(TrongChương2,chúngtasẽtìmhiểulàmsaomộtsựthayđổinhẹvềnhậnthứccóthểảnhhưởngđếncáchdiễnđạtvềhànhvitrongthựctế).Đâykhôngphảilàsựthuyếtphụctrướcmắt,màlàsựchuyểnđổivềchủthểđượcchúýtrongtâmthức,sựthayđổivềcáchnhìnnhậnsựviệc.
Sựlặplại
Cũngnhưmứcđộlớnlêncủatrẻcontrongvòngmộtngàyđêm,chúngtakhôngthểnhậnthấysựthayđổinhỏbémàquảngcáomanglại(Hình1.3).Tuynhữngthayđổinhỏnàycóthểcộnggộplạithànhmộttácđộngrõràngquathờigiannhưngtừngthayđổithìlạiquánhỏđểnhậnthấy.Chúngnằmdướimứcthayđổinhậnthấyđược(JND–justnoticeabledifference).
Quaquátrìnhlặplại,nhữngthayđổinhỏnàycóthểtạorasựkhácbiệtlớn,nhậnthấyđượcgiữacácthươnghiệu.Tuynhiên,chúngtathườngkhôngđểýkhiquátrìnhlặplạinàydiễnra.
![Page 14: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/14.jpg)
Nhữngtácđộnglũytíchcủasựthayđổivềhìnhảnhthươnghiệuchỉtrởnênnổibậtdễthấytrongvàitrườnghợphiếmhoi:chẳnghạnkhichúngtatrởvềnhàsaumộtthờigiandàivắngmặt,vàthấymộtthươnghiệucũhayđượcmọingườinhìnvớimộtsắctháimới,hìnhảnhmới–thươnghiệuđãtạodựngmộthìnhảnhmớitrongthờigianđó.
Tiếpnhậnmộtthôngđiệpquảngcáovàotâmtrí(vídụ‘Cảmnhậnsựkhácbiệt’hay‘Ngonđếngiọtcuốicùng’)khôngcónghĩalàchúngtatinvàothôngđiệpđó.Tuynhiên,điềuđólàmchúngtabiếtrằngcónhữngđiểmkhácbiệttựnêugiữacácthươnghiệu.Đâygọilàmộttuyênbốcủathươnghiệu(hay‘chiếclôngvũ’,theonhưhìnhtượngtrongvídụtrênđây)màtrongtrườnghợpmọinhântốkháctươngđồng,cóthểgiúpcáncânnghiêngvềphíamộtthươnghiệunàođó,chodùchỉđểkhuyếnkhíchngườitiêudùngtìmhiểuđểxácnhậntuyênbốthươnghiệuđó.
Sựlặplạikhiếnngườitiêudùngtrởnênthânquenvớimộttuyênbốthươnghiệu.Vìkhôngcóbằngchứngkhoahọcchứngminhđiềungượclại,cóthểtạmcôngnhậnlàđikèmvớisựthânquenđólàmộtcảmgiáctintưởngvàokhảnăngtuyênbốthươnghiệuđólàđúng.Tácđộngcủasựlặplạinàyđượcgọilà‘hiệuứngsựthật’(thetrutheffect).
Chúngtathườngnghĩnếumộtsựviệckhôngđúngsựthật,sẽcóngườiđặtnghivấnvàkhôngthừanhậnsựviệcđó.Nếumộtsựviệcđượclặplạithườngxuyênmàkhôngainghingờthìchúngtathườngcoiđólàbằngchứngvànghiễmnhiênchấpnhậncólẽlànóđúng.Tácđộngcủasựlặplạilàtạoranhữngthayđổinhỏtíchlũyquathờigian,cuốicùngdẫnđến‘sựthậtđượcrútra’.Điềunàykhônghẳndựatrênlýtrí,nhưngchúngtacũngkhôngbậntâmlắmvìdùgìcũnglàngànhhàng‘đòihỏiítsuynghĩ’,đúngnhưcáitêncủanó.Nhữngtuyênbốđóchínhlànhững‘chiếclôngvũ’.
Tómlại,nhữngnguyênnhânkhiếnchúngtakhôngđánhgiáđượctácđộngcủaquảngcáo,đặcbiệttrongnhữngtìnhhuốngmuahàngđòihỏiítsuynghĩ,là:
tácđộngcủaquảngcáotrongmộtlầntiếpxúcvớingườitiêudùnglàcựcnhỏ;quasựlặplại,ngaycảnhữngtácđộngnhỏbékhôngnhìnthấyđược
![Page 15: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/15.jpg)
cũngcóthểgộplạitạoranhữngkhácbiệtnhậnthấyđượcgiữacácthươnghiệu;nếumộtsựviệcđượclặplạithườngxuyênmàkhôngainghingờthìchúngtathườngcoiđólàbằngchứngvànghiễmnhiênchấpnhậncólẽlànóđúng(hiệuứngsựthật);dùgìtrongngànhhàngnày,chọnthươnghiệunàocũngkhôngquantrọng.
Nếubạntừngtựhỏivìsaocácnhàquảngcáocóvẻkiêntrìlặplạimộtmẩuquảngcáo–nếubạntừngtựhỏivìsaohọlạinghĩđiềuđócóthểtácđộngđếnnhữngngườiđầuóctỉnhtáonhưbạn–thìđâychínhlàcâutrảlờichobạn.Hầuhếtcácmẩuquảngcáođềutạoranhữngthayđổinhỏ,nhưngchínhnhữngthayđổinhỏđócóthểtạoranhữngkhácbiệtlớn,cóthểlàmcáncânnghiêngvềphíathươnghiệuđượcquảngcáo.Điềunàyđặcbiệtđúngđốivới‘quảngcáoxâydựnghìnhảnh’.
Quảngcáoxâydựnghìnhảnh
Tácđộngcủaquảngcáoxâydựnghìnhảnhthườngdễnhậnthấyhơntrongnhữngngànhhàngđòihỏinhiềusuynghĩ.Hãycùngxemxétmộtđiểnhìnhvềtrườnghợpđó–xehơiVolvo.
Trướcgiờ,cácchiếndịchquảngcáoxâydựnghìnhảnhcủaVolvochútrọngvàotínhantoàn.Quaquátrìnhlặplại,Volvođãxâydựngmộthìnhảnhthươnghiệuvữngmạnhlàxehơiantoàn.Trênthangđiểmtừ1đến10vềđộantoàn,rấtcóthểngườitiêudùngsẽchấmVolvocaođiểmhơnhầuhếtnhữngthươnghiệuxekhác.‘Antoàn’đãtrởthànhmộtphầnkhôngthểthiếutrongnhậnthứccủangườitiêudùngvềthươnghiệuVolvo.(ViệcxehơiVolvotrongthựctếcóđộantoànđúngnhưlờituyênbốthươnghiệuđươngnhiênđóngvaitròthiếtyếuđốivớisựthànhcôngcủachiếndịchquảngcáo–tuynhiên,đólạilàcâuchuyệnkhác).
Mộttrongnhữngtácđộngcủaquảngcáoxâydựnghìnhảnhlàtạoranhữngchuyểnbiếndầndầntrongnhậnthứcngườitiêudùngvềthươnghiệu,xétvềmộtthuộctínhnàođó,trongtrườnghợpVolvolàtínhantoàn(nóicáchkhác,làtạoranhữngthayđổinhỏtrongviệcđánhgiátrongtâmthứccủangườitiêudùngvềthuộctínhđócủathươnghiệu).Thayđổinàythườngrấtnhỏvàkhôngthểghinhậnđượcnếuchỉsaumộtlầntiếpxúcvớiquảngcáo.
![Page 16: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/16.jpg)
Hãythửlấymộtvídụtrongngànhhàngđòihỏiítsuynghĩ–keoxịttóc–vàxemxétlịchsửcủaquảngcáoxâydựnghìnhảnhthươnghiệu.
Thờiđầu,nhữngthươnghiệukeoxịttócđầutiêngiànhthịtrườngtrên‘mặttrận’thuộctínhvề‘độgiữnếptóc’.Thươnghiệunàocũngtuyênbốkeocủamìnhgiữnếptóctốt.Cóthểnóimọithươnghiệuđềunóicùngmộtthôngđiệpvàtrởthànhnhữngthươnghiệubắtchướcnhau.
Đểbứtphá,mộtthươnghiệubắtđầutuyênbốkeocủamìnhgiữnếptóclâuhơn.CũngnhưtrườnghợpVolvotuyênbốxemìnhantoànhơn,vàđưaVolvolêncaohơntrênthangđiểmđộantoànnhậnbiết,thươnghiệukeoxịttócđókhiếnngườitiêudùngnhậnrarằngcóthểcónhữngthươnghiệukeogiữnếptóclâuhơnnhữngthươnghiệukhác.Thươnghiệunàycốthayđổinhậnthứccủangườitiêudùngvềthuộctínhđócủamình,vàvìthế,tăngđiểmnhẹtrướcsựđánhgiátrongtâmthứccủangườitiêudùngvề‘thờigiangiữnếptóclâu’.
Mộtthươnghiệukeoxịttócmớigianhậpthịtrườngsaunày,thayvìđốiđầuvớithươnghiệuđóđãkhéoléonétránhmặttrận‘thờigiangiữnếptóclâu’.Thươnghiệumớinàynóikeoxịttóccủamình‘giữnếptóclâu’nhưngcũng‘dễchảihơn’–lợiíchkép.Nhờvậy,thươnghiệunàyđãthànhcôngkhaithácmộtthựctếlànhữngkeoxịttócnàogiữnếplâuđềukhóchải(hayítnhấtlàtrướckhithươnghiệuđórađời).Nhiềunămsauxuấthiệnmộtthuộctínhmới–giữtócnếpmộtcáchlinhhoạt.
Nhữngvídụvềquảngcáoxâydựnghìnhảnhcủaxehơivàkeoxịttóctrênđâyđãminhhọachomộttácđộngcủaquảngcáolàgiúpthayđổinhậnthứccủachúngtavềthươnghiệu.Quảngcáocóthểtạoranhữngthayđổinhỏtronghìnhảnhmộtthươnghiệu,bằngviệcdẫndắtchúngtagắnkếtthươnghiệuđóvớimộtthuộctínhnhấtđịnh(như‘giữnếptóclâuhơn’hay‘dễchảihơn’),hơnlànhữngthươnghiệucạnhtranhkhác.
Đolườngnhữngtácđộngcủaquảngcáoxâydựnghìnhảnhcàngkhókhănhơnvìnókhôngảnhhưởngtrựctiếpđếnhìnhảnhcủathươnghiệu.Cũngcólúcquảngcáoxâydựnghìnhảnhtạoranhữngthayđổinhỏvềhìnhảnhthươnghiệu,nhưtrườnghợpcủaxeVolvo,
![Page 17: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/17.jpg)
nhưngcũngcólúcnókhôngthayđổihìnhảnhcủathươnghiệu,màlàhìnhảnhngườitiêudùngđiểnhìnhcủathươnghiệuđótrongtâmthứcchúngta.
Hìnhảnhngườitiêudùng
TrongnhữngquảngcáochothươnghiệuLevi’s,Revlon,Coca-Cola,CalvinKlein,DiorhayGap,trọngtâmthườngđượcđặtvàongườisửdụngnhữngthươnghiệuđó(Hình1.5).Thayđổiđượctạoratrongtìnhhuốngnàykhôngphảilànhậnthứccủachúngtavềhìnhảnhhaychínhsảnphẩm,màlànhậnthứccủachúngtavềmẫungườitiêudùng–kháchhàngđiểnhìnhcủasảnphẩmđó,haytìnhhuốngđiểnhìnhsảnphẩmđóđượcsửdụng.
Khiquảngcáonhữngthươnghiệunày,ngườitacũngđặttrọngtâmvàoquảngcáohìnhảnh,songthườngvớisựkhácbiệtnhỏnhưngquantrọngđó.Quảngcáonàykhônghướngđếnthayđổicáchchúngtanhìnnhậnthươnghiệu–hìnhảnhthươnghiệu–màcáchchúngtanhìnnhận:
![Page 18: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/18.jpg)
kháchhàngđiểnhìnhcủathươnghiệuđó–hìnhảnhngườisửdụng;tìnhhuốngđiểnhìnhthươnghiệuđóđượcsửdụng.
Nếuhìnhảnhngườisửdụngcủamộtthươnghiệucónéttươngđồngvớichúngta,hayvớingườimàchúngtamuốntrởthành,thìđiềugìsẽxảyrakhichúngtasắpmuahàngtrongngànhhàngcủathươnghiệuđó?Hìnhảnhngườitiêudùngchínhlà‘chiếclôngvũ’,giúpcáncânnghiêngvềphíathươnghiệuđượcquảngcáo,nếu(vàchỉnếu)mọinhântốkhácđềugiốngnhaugiữacácthươnghiệu.
Nhữngthayđổivềhìnhảnhngườitiêudùnghaytìnhhuốngtiêudùngtuykhôngphảilànguyênnhânrõràng,nặngvềlýlẽđủđểgiảithíchchoquyếtđịnhmuahàng,nhưngcũngcóthểlàm‘cáncân’nghiêngvềthươnghiệuđượcquảngcáo.Chínhnhữngtácđộngnhỏnàytạonêntácđộnglớncủaquảngcáo.Tuynhiên,ởgócđộngườitiêudùng,chúngtathườngcảmthấykhómàphântíchđánhgiánhữngtácđộngnhỏđóvàthườngbỏquanóvìthiếutínhthuyếtphụctrựctiếp.
![Page 19: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/19.jpg)
Hìnhảnhsảnphẩm–nướcuốngđóngchai
Quảngcáocóthểtạoranhữngthayđổinhỏvềhìnhảnh,khôngchỉcủathươnghiệu,màcòncóthểlàhìnhảnhcủasảnphẩm.Khitagắnmộtsảnphẩmvớimộtthuộctínhđángmongmuốnnàođó,suynghĩnàycóthểtácđộngđếnhànhvicủachúngta.Hãycùngquaylạixemxétcâuhỏiđặtratrênđây.Vìsaongườitavẫnmuarấtnhiềunướcuốngđóngchai,trongkhinguồnnướcmáycóchấtlượnghoànhảovàgầnnhưmiễnphí?
Câuhỏiđặtralàliệuchúngtacóthựcsựuốngnướcđóngchaithaychonướcmáy?Cóvẻlànhưthế…nhưngthựctếcóphảivậy?Lẽdĩnhiên,lúcđầumọithứkhôngnhưthế.ỞthịtrườngMỹ,sựthànhcôngcủanướcuốngđóngchaicóthểđượctruyvềđịnhvịsảnphẩmđầutiênlàlựachọnthaythếchococktail,nướcngọt/nướcgiảikhátkhôngcồn,chứkhôngphảithaychonướcmáy.Hìnhảnhsảnphẩmvàtìnhhuốngsửdụngcủanướcđóngchaipháttriểnlêntừđó.
Xinmạnphépgiảithích.Năm1977,BruceNevin,quốctịchMỹ,đưanướcđóngchaiPerriervàoMỹ,tungrathịtrườngnhưmộtlựachọntinhkhiếtvàtốtchosứckhỏehơn,sovớicocktailhaycácloạithứcuốngkhôngcồnkhác.Đicùngvớisựnhấnmạnhvàolốisốnglànhmạnh,Perrierđượcđịnhvịnhưmộtlựachọntốtchosứckhỏe,đượcmọingườicôngnhận,đặcbiệtlà(nhưngkhônggiớihạn)trongnhữngbốicảnhgiaotiếpxãhội.ChínhtênPerriercũngphầnnàogiúpthươnghiệuđượcxãhộiđónnhận,nhờmanghơihướm‘nhàthiếtkế’đẳngcấpcao,sẵnkèmvớihìnhảnhngànhthờitrangvàrượuvangPháp.Thêmvàođó,nhữngmẩuquảngcáotungPerrierđầutiêncósựxuấthiệncủaOrsonWelles,nhờvậygắnsảnphẩmnàyvớihìnhảnhngườinổitiếng.SựtinhkhiếtcủasảnphẩmcùnghìnhảnhngườinổitiếngđãcủngcốnéthấpdẫncủaPerriernhưlàmộtlựachọntốtchosứckhỏe,tạonênthànhcôngvượttrộicủathươnghiệunày.Trongbốicảnhmọiphươngtiệntruyềnthôngđềucổxúythóiquenănuốngcólợichosứckhỏevàcắtgiảmlượngtiêuthụchấtcồn,Perrierđãthựcsự‘cấtcánh’.NướcuốngđóngchaiPerrierđãtrởthànhlựachọnđượcđónnhận,thaythếcácloạinướcgiảikhátcócồn/nướcngọtcógavốnkhôngtốtchosứckhỏe.DoanhsốnướcuốngđóngchaiPerrierđạt20triệuUSDtrongnămđầutiênxuấthiệnởthịtrườngMỹ,vàtănggấp3lên60triệuUSDvàonămkếtiếp.Thànhcôngnàyvềsauthuhútnhiềuthươnghiệutươngtựthâmnhậpthịtrường.
![Page 20: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/20.jpg)
Thươnghiệulớnthứ2gianhậpthịtrườngMỹlàEvian,7nămsauPerrier,vàonăm1984.Eviancómộtsảnphẩmtươngtựvớiđịnhvịtinhkhiếtvàtốtchosứckhỏe,đồngthờicóxoáytrọngtâmvàosựkhácbiệtvềvị.KếtquảnghiêncứuchothấyngườiMỹvẫnthíchvịnướckhônggahơnlàcóga,vàPerrierlạilànướctinhkhiếtcóga.VìthếEvianmangrathịtrườngvịnướckhônggavàtránhtuyênbốlàthươnghiệumìnhtốthơnchosứckhỏe;tuynhiênlạikhéoléogắnEvianvớihìnhảnhmộtkhíacạnhkháccủasứckhỏe,lốisốngnăngđộngvàphòngtậpthểdục–hìnhảnhgắnliềnvớinhữngcơthểtrẻtrung,khỏemạnhvàrắnchắc.Đicùngvớihìnhảnhvềlốisốngnăngđộngđó,EviancũngsánhcùngPerriertrênchiếnlượcgắnkếthìnhảnhngườinổitiếng,bằngcáchsửdụngnhữngngôisaotrẻvàcátínhnhưMadonna(ngườisẵnsànguốngEviantrênsânkhấu).
ĐịnhvịđócàngđượccủngcốthêmkhiEvianlàthươnghiệuđầutiêngiớithiệumẫuchainhựanhẹhơntrênphạmvitoànquốc.SovớimẫuchaithủytinhđặctrưngcủaPerrier,mẫuchainhẹ,khôngvỡcủaEviandễmangtheovàthíchhợphơnvớilốisốngnăngđộngluôndichuyển.Nóicáchkhác,EviankhôngchỉnganghàngvớiPerriervềsựtinhkhiết,sứckhỏe,tênthươnghiệumangchấtPhápvàsựquảngbádùngngườinổitiếng,màcòngiớithiệumộthìnhảnhngườitiêudùngđiểnhìnhhấpdẫn,vớicơthểsănchắcvàgợicảm.Nếutấtcảnhữngyếutốđóchưađủlàm‘chiếclôngvũ’phávỡthếcânbằng,thìtínhtiệndụngđểmangtheođồngnghĩavớiviệcthươnghiệunàykhôngchỉ‘phongcách’màcònthiếtthực.Điềunàymanglại2lợiíchchoEvian:mởrộngbốicảnhtiêudùngcủanướcuốngđóngchaivàmởrộngthịtrườngsang‘lốisốngnăngđộng’vớinhữngtìnhhuốnggiaotiếpngoàixãhội.
Khinhữngđốithủmới,giáthànhthấpgianhậpthịtrường,nhưDusani(củaCocaCola)vàAquafina(củaPepsi),sựtiêuthụnướcuốngđóngchaicàngpháttriểnvàmởrộng,trởthànhmặthàngthôngdụnghơn.Tuynhiên,nhữngdisảnvề‘sứckhỏevàsựtinhkhiết’vẫnđượcgiữnguyên,vànướcuốngđóngchaivẫntốthơnchosứckhỏesovớinướcngọtcógavàthứcuốngcócồn.NhưCharlesFishmanđãtừngnóitrongbàibáo‘Thôngđiệptrongchai’củaông:“...ngàynay,nướcuốngcóthểthểhiệncáchchúngtanhìnnhậnbảnthânmình.Chúngtamuốnđóngnhãnbảnthânmình–nhưMadonnađãđóngnhãncôấy–thậmchívớimộtvậtthểtầmthườngnhưmộtchainước…ThửtưởngtượngsựkhácbiệtnếubạnbướcvàocuộchọptuầncủanhânviênvớichaiAquafina,Fijihaymộtchai
![Page 21: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/21.jpg)
thủytinhPellegrino.’
Ngàynay,mộtphầnnguyênnhânchúngtauốngnướcđóngchailàtựxâydựngthươnghiệubảnthân,phầncònlạilàphươngchâmcánhânvềlốisốnglànhmạnh,tốtchosứckhỏe.Quảngcáocóthuyếtphụcchúngtauốngnướcđóngchaithaychonướcmáykhông?Không.Quảngcáocóthuyếtphụcchúngtauốngnướcđóngchaithaychocácthứcuốngcócồnvànướcngọtkémcólợichosứckhỏekhông?Cólẽgầnnhưthếnhưngtrongchúngtacóaicảmthấyhoàntoànthuyếtphụckhông?Không.Đókhônghẳnlàsựthuyếtphụcmàlàmộtchuỗinhữngtácđộngvềhìnhảnh,liênquanđếnthóiquentốt,tínhtiệndụng,thươnghiệubảnthân,vàphươngchâmcánhân.
Thuyếtphụctrựctiếp–trườnghợpngoạilệ
Chúngtađãnghequáthườngxuyênrằngquảngcáolàđểthuyếtphụcngườimua,nênđãdầntinđiềuđólàđúng.
Chúngtađãbaolầnnghelờinhậnxét‘Quảngcáonàykhônglàmtôichạyngayracửahàngmuasảnphẩmđó’?Chúngtarấtthườngnghenhậnxétkiểuđótrongnhữngbuổinghiêncứuthịtrườngkhingườithamgiaphỏngvấnđượcyêucầuphântíchđánhgiáphảnứngcủamìnhtrướcmộtmẩuquảngcáo,đặcbiệtlàcácmẩuquảngcáoxâydựnghìnhảnh.Điềunàythểhiệnmộtquanniệmhuyễnhoặcvềtácđộngcủaquảngcáo.Khôngaitinrằngmộtmẩuquảngcáocóthểkhiếnngườixemchạyđimuangaysảnphẩmđượcquảngcáo.Khôngcógìcóđượckhảnăngthuyếtphụchaythậmchícưỡngbứccỡđó.Thếthìtạisaohọlạinhậnxét‘quảngcáonàykhônglàmtôichạyngayracửahàngmuasảnphẩmđó’?Vìhọkhôngthểnghĩramộttácđộngnàokháccủaquảngcáo.Quảngcáokhôngtácđộnglàmchúngta‘chạyđimuangay’.Điềunàyđặcbiệtđúngtrongtrườnghợpcủangànhhàngđòihỏiítsuynghĩkhimuahàng,vàđúngvớiquảngcáoxâydựnghìnhảnh.Đólàtìnhhuống‘cáncân’.
Tìnhhuốngđòihỏinhiềusuynghĩ
Tìnhhuốngđòihỏinhiềusuynghĩđốilậpvớitìnhhuốngđòihỏiítsuynghĩ,trongtrườnghợpmuanhữngvậtphẩmgiáthấp.Khingườitabỏramộtsốtiềnlớnđểmuachiếctivi,xehơihaymộtkỳnghỉdưỡng,họcoiđólàmộtquyếtđịnhquantrọng.Đốivớiphầnlớnngườitiêudùng,nhữngvídụnàyđượcliệtvàonhữngquyếtđịnh
![Page 22: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/22.jpg)
muahàngđòihỏinhiềusuynghĩ.Trướckhiquyếtđịnh,chúngtachủđộngtìmthôngtin,vàhỏiýbạnbè,nóichunglàtìmhiểumọithứcóthểvềnhữnglựachọnsẵncó.
Hơnnữa,nhữngthươnghiệucạnhtranhnhauthườngcónhiềuđiểmkhácbiệt,chứkhôngtươngđồngnhiềunhưtrườnghợpnhữngngànhhàngđòihỏiítsuynghĩ.
Quảngcáolàmột,vàchỉlàmột,trongnhiềunhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàngtrongtrườnghợpđòihỏinhiềusuynghĩ.Đặcbiệt,nólànhântốảnhhưởngtươngđốiyếu,sovớinhữngnhântốkhácnhưthôngtintruyềnmiệng,kinhnghiệmsửdụngtrongquákhứ,sựgiớithiệucủa‘chuyêngia’.Trongngànhhàngđòihỏinhiềusuynghĩ,tácđộngcủaquảngcáokhôngthểhiệnbằngkếtquảchọnmuahàngcuốicùng,mànằmởviệcthươnghiệuquảngcáođượcxemxét–việcchúngtacóđưathươnghiệuđượcquảngcáovàodanhsáchđểcânnhắcvàsosánh.Đâylàmộttrongnhữngcáchquảngcáogiántiếpảnhhưởngđếncáchsuynghĩcủachúngta.Vídụ,cóhàngtrămthươnghiệucũngnhưhàngtrămloạixehơi,quánhiềuđểchúngtaxemxéttừnglựachọnvớimứcđộđầutưsuynghĩnhưnhau.Chúngtachỉthựcsựcânnhắcnhữnglựachọnđãđượcsànglọc.Nhưngtiêuchínàoquyếtđịnhxehơinàođángđượcvàodanhsách?Đâychínhlàlúcquảngcáopháthuyvaitrò.
Nếuchúngtadựtínhkhôngcónhucầumuaxehơi,tủlạnhhaybộtủáptườngmớitrongvàinămtớithìcácmẩuquảngcáochonhữngsảnphẩmnàysẽtừtainàylọttaikia,khônglàmchúngtabậntâmsuynghĩ.Tuynhiên,nếuhômnayxehơihaymộtmónđồgiadụngnàođócủachúngtađộtnhiênbịhỏngthìtalạitứcthìnhìnquanhthịtrườngtìmmuahàngmới.Vànhưthế,nhữngmẩuquảngcáochúngtaxemhômqua,tuầntrước,thángtrướcvớitháiđộhờhữngđộtnhiêntrởnên‘đúnghoàncảnh’hơnhẳn.Mộtthửnghiệmvềđộhiệuquảcủanhữngmẩuquảngcáođólàliệuchúngcóđủtácđộngđểđưathươnghiệuđượcquảngcáovàodanhsáchxemxéthaykhông.
Dovậy,rấtnhiềumẩuquảngcáo,dùlàquảngcáochonhữngmặthàngđắttiền,lạicótácđộngtươngtựtrongtìnhhuốngđòihỏiítsuynghĩ.Mộtlầnnữachúngtalạithấyrằngmuốntìmkiếmtácđộngcủaquảngcáocầntìmnhữngtácđộngtinhtế-những‘chiếclôngvũ’-hơnlàsựthuyếtphụctrựctiếp,cảchiếclôngvũgiúpquyếtđịnhlựa
![Page 23: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/23.jpg)
chọnnàolọtvàovòngcânnhắc,vàchiếclôngvũgiúpquyếtđịnhcáncânnghiêngvềđâutrongquátrìnhcânnhắc.
Haiquátrìnhtâmthứctrongtiếntrìnhquyếtđịnh
Cóhaiquátrìnhkhácnhaucơbảndiễnratrongtâmthức,trongquátrìnhraquyếtđịnh.Chúngtađãthảoluậnquátrìnhdễthấynhất:sựcânnhắcgiữacáclựachọn.Tuynhiên,cònmộtquátrìnhmàcảngườitiêudùnglẫncácnhàquảngcáođềucóxuhướngbỏqua.Cânnhắcgiữanhữnglựachọnlàmộtchuyện.Lựachọnnàođángđượccânnhắclạilàchuyệnkhác.
Lựachọnnàođángđượccânnhắc?
Đâulànhântốquyếtđịnhlựachọnnàothựcsựđượccânnhắc?
Hãythửnghĩvềmộtquyếtđịnhtiêudùngmàbạnphảithựchiệnhầunhưmỗingày.Trờivềtrưa,baotửbạnbắtđầusôilên,bạntựhỏi‘Mìnhsẽăngìnhỉ?’.Đầubạnbắtđầuđưaranhữnglựachọnvàcânnhắcnhữnglựachọnđó.Quátrìnhđócóthểxảyranhưsau:
‘Mìnhnênănsaladkhôngnhỉ?’‘Khôngnên,hômquamìnhvừaănsalad.’‘Haylàsandwich?’‘Cũngkhông,tiệmsandwichquáxamàtrờithìđangmưa.’‘HaylàmìnhchạyracửahàngMcDonald’s.’‘Ừvậyđi.’
Cóhaiđiểmcầnlưuý.Điểmthứnhấtlàtrongđầubạnđưaratừnglựachọnmột.‘Danhsáchtrongđầu’nàyđượcsắpxếpnhưsau:
Lựachọnnàochobữatrưa?
1.Salad
2.Sandwich
3.McDonald’s
4.TGIFriday’s
![Page 24: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/24.jpg)
5.Subway
Điểmthứhai,thứtựsắpxếpcủanhữnglựachọnchínhlàthứtựnhữnglựachọnđóxuấthiệntrongđầubạn.Thứtựnàycóthểảnhhưởngđếnquyếtđịnhsaucùngcủabạn.CóthểbạnthíchSubwayhơnMcDonald’s,nhưngtrongvídụtrênbạnđãkhôngchọnSubwaymàchọnMcDonald’s.
Giảdụbạntiếptụcquátrìnhsuynghĩchứkhôngdừngởlựachọnthứ3(McDonald’s)thìbiếtđâubạnđãquyếtđịnhăntrưaởSubway.NhưngnếuSubwaychỉđứngthứ5trongdanhsáchnhữnglựachọnăntrưacủabạnthìrấtkhóđượcbạnchọn.BạnkhôngăntrưaởSubwayvìlựachọnnàykhôngxuấthiệntrongtâmtríbạntrướckhibạnđạtđếnmộtchọnlựathỏamãn–McDonald’s.BạnkhôngđếnSubwaytrongthựctế,vìSubwayđãkhôngđếnvớibạntrongtâmtrí.Ngaycảkhichúngtathíchhayưuáimộtlựachọnnàođó,nếunókhôngnằmởhàngđầutrêndanhsáchtrongtâmtrícủachúngtathìrấtcóthểlựachọnđósẽbịbỏqua.
Đãbaolầnbạnlâmvàotìnhhuốnglàmmộtđiềugìđórồilạinhậnraquátrễrằngmìnhmuốnlàmmộtđiềugìkhácnhưnglạikhôngnghĩtớiđiềuđó?Lựachọnưngýnhấtchưachắclàlựachọnbạnnghĩđếnđầutiên(aiđãtừngquênmờimộtngườiquantrọngđếnbữatiệcắthẳnđồngcảmvớiđiềunày).Lầntới,khibạnmuốnrangoàiăntốivàđanglựachọnnhàhàng,hãyđểýcáchsuynghĩtrongđầubạn.Cóhaibướcrõrệt:mộtlàđưaranhữnglựachọn,hailàđánhgiácáclựachọnđó.
Đểtácđộngđếnkếtquảcủaquátrìnhraquyếtđịnh,cácnhàquảngcáocóthểgâyảnhhưởngđến:
thứtựxuấthiệncủacáclựachọnsựđánhgiávềmộtlựachọnnhấtđịnhhaycảhaiyếutốtrên
Khinghĩđếnnhữngtácđộngcủaquảngcáo,chúngtaluônnghĩđếncáchquảngcáoảnhhưởngđếnsựđánhgiácủachúngtavềmộtthươnghiệu.Tuynhiên,phầnlớnảnhhưởngcủaquảngcáokhôngnằmởsựđánhgiáthươnghiệu,màởthứtựxuấthiệncủacácthươnghiệutrongđầuchúngta.
![Page 25: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/25.jpg)
Tácđộngthiếtlậpdanhsách(Agenda-settingeffect)
Tácđộngđếnthứtựxuấthiệncáclựachọn,vềcơbản,làdựatrênlýthuyết‘thiếtlậpdanhsách’củatruyềnthôngđạichúng.Theothuyếtnàythìcácphươngtiệntruyềnthôngkhôngtácđộngchúngtanghĩcáigì,màtácđộngchúngtanghĩvềcáigì.Truyềnthôngthiếtlậpdanhsáchtrongtâmtrí.
Thuyết‘thiếtlậpdanhsách’banđầuđượcpháttriểnđểlýgiảiảnhhưởngcủatruyềnthôngđạichúngtrongviệcxácđịnhvấnđềchínhtrịnàonổicộmtrongbầucử.Cácthànhviênkhônkhéocủaủybancũngnhưnhữngchínhtrịgiađềuchorằngailàmchủdanhsáchthảoluậncủahộinghịthìngườiđólàmchủhộinghịđó.Nhưngmãiđếnkhoảng25nămtrướcthìsựliênquangiữaquảngcáovàthuyếtnàymớiđượcchúý.Chúngtacóthểthiếtlậpdanhsáchtrongtâmtrítrongnhiềutrườnghợp.
Bảng1.1
Báochíđangxoayquanhvấnđềgì?
Lựachọnnàochobữatrưa?
Bầucửtổngthống
Thịtrườngchứngkhoán
Tỉlệtựtửởgiớitrẻ
Mộtđứatrẻbịlạmdụng
Thếvậnhội
Salad
Sandwich
McDonald’s.
TGIFriday’s
Subway
Chúngtacóthểtìmradanhsáchtrongtâmtrímìnhbằngcáchgọitênnhữngýnghĩtrongđầumìnhvềmộtchủđềnhấtđịnhvàđểýthứtựxuấthiệncácýnghĩđó.Chủđềcóthểlà‘Trưanaymìnhăngì?’hay‘Báochíđangxoayquanhvấnđềgì?’hay‘Mìnhnênmuanướcngọthiệugì?’.
Khichúngtalụctìmsuynghĩđểlậpradanhsáchtrongtâmtrí,
![Page 26: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/26.jpg)
nhữngsuynghĩnàykhôngbaogiờđồngthờixuấthiện.Chúngluônxuấthiệntuầntự,mỗilúcmộtýnghĩ.Nhữngýnghĩđầutiêntrongdanhsáchlànhữngýnghĩnổibậtnhấtvàđángnhớnhất.Trongmọitrườnghợpđềunhưthế,bấtkểchủđềlànêndùngbữaởnhàhàngnào,nênlượnlờthamquanởtrungtâmthươngmạinàohaynênmuasắmởsiêuthị,cửahàngnào.Cũngkhôngngoạilệlàtrườnghợpnênsànglọcthươnghiệuxehơi/tủlạnhnàovànênghéđạilýbánhàngnào.Thứtựxuấthiệntừkýứccủanhữngýnghĩ/lựachọnnàyhầunhưchẳngcógìquantrọngđốivớichúngta,nhưngnólạicựckỳquantrọngđếnkhảnăngchúngtachọnMcDonald’shaySubway.
Hiệuứngnàycũngcóthểxảyrakhitrướcmắtchúngtacómộtdanhsách,haymộtdãytrưngbàynhữnglựachọnsẵncótrongsiêuthị.Ngaycảkhimọithươnghiệuđềuđượctrưngratrướcmắt,chúngtacũngkhôngthểđồngthờichúýđếntấtcả.Thựctếlàchúngtakhôngthểchúýđếntấtcảthươnghiệu.
Thửnghĩvềtiếntrìnhđó.Chúngtađứngtrướcquầytrưngbày.Trướctiênchúngtađểmắttớimộtthươnghiệu,sauđólàthươnghiệukếtiếp,vàkếtiếp.Quátrìnhnàydiễnrarấtnhanh,lầnlượt.Vìthế,dùcùngđượctrưngbàytrướcmắt,nhưngnhữngthươnghiệunàykhôngnhấtthiếttươngđươngnhauvềxácxuấtđượcđểtâmhayđểmắttới.Hiệntại,trungbìnhmỗisiêuthịcóchứa30.000mặthàng,tăngtừ17.500mặthàngcủasiêuthịcáchđâymườinăm.Consốnàyđặtramộtcâuhỏi.Tạiquầytrưngbàycủasiêuthị,điềugìkhiếnmộtthươnghiệunổitrộihơn?Theongônngữmarketing,điềugìkhiếnmộtthươnghiệunổibậtgiữahỗnđộncácthươnghiệucạnhtranhđểđượcchúý?Điềugìkhiếnmộtthươnghiệuđượcchúýnhanhhơncácthươnghiệukhácởquầytrưngbàysiêuthị?
Câuhỏinàyđưachúngtađếnkháiniệmcủasựnổibật(salience)trongsuynghĩ,kháiniệmmàchúngtasẽcóđịnhnghĩachínhthốngtrongmụcsau.Trongbốicảnhnày,chúngtađặtcâuhỏilàmsaomộtthươnghiệucóthểnhíchtừvịtríthứnămlênthứtư,lênthứba,thứhaivàtrởthànhthươnghiệuđượcchúýđầutiên.Càngởphíađầudanhsáchthìkhảnăngđượcchúý,cânnhắcvàtừđóđượcchọnmuacàngcao.
Sựnổitrộihữuhìnhcủamộtthươnghiệu–mứcđộbaophủkệtrưngbày–vàvịtrítrưngbàymangýnghĩavôcùngquantrọng.Tuynhiên,quảngcáocóthểtácđộngđếnquyếtđịnhsaucùng,khinhững
![Page 27: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/27.jpg)
nhântốkháctươngđồngnhau.Quảngcáocóthểgiúpđẩycáncânnghiêngvềmộtphía.
Đặtcâuhỏiđiềugìkhiếnmộtthươnghiệunổibậthơnthươnghiệukhác–dễđượcđểtâm,đểmắttới–cũnggiốngnhưđặtcâuhỏiđiềugìđặtSubwayởvịtríhiệntạicủanótrongdanhsáchlựachọnăntrưatrongtâmtríchúngta.Trongsiêuthị,thayvìphảitựmìnhlụckýứcvềcácthươnghiệu,chúngtacósựtrợgiúpcủacácvậtphẩmtrưngbày.Tuynhiên,việcchúngtađểýthươnghiệunào,theothứtựnàokhôngchỉchịuảnhhưởngcủariêngvậtphẩmtrưngbày.
Sựnổibậttrongsuynghĩ
Chúngtathườngsuynghĩnhiềuvềcánhânhaysựvậtquantrọngvớichúngta,hơnlànhữngcánhânhaysựvậtkémquantrọng.Thuậtngữtâmlýgọitrạngtháithốngtrịvềsuynghĩnàylà‘sựnổibậttrongsuynghĩ’.Cácnhàquảngcáomuốnchúngtanghĩthươnghiệucủahọ‘quantrọnghơn’nhưngsẵnsànghàilòngvớiviệcchúngtanghĩvềthươnghiệucủahọ‘thườngxuyênhơn’.Nóicáchkhác,họmuốnthươnghiệucủahọnổibậthơntrongtâmtríchúngta.
Sựnổibậttrongsuynghĩđượcđịnhnghĩalàxácsuấtcủamộtsựviệchiệnlêntrongtâmtríởmộtthờiđiểmbấtkỳ.Mộttrongnhữngcáchquảngcáogiatăngxácsuấtnàylàsựlặplại.Trongchúngtaaicũngcólúckhôngthểnàođẩymộtbàihátrakhỏiđầuvìđãnghequánhiềulần.Sựlặplạicủabàihátđãlàmtăng‘sựnổibậttrongsuynghĩ’,tăngxácsuấthiệnlêntrongtâmtríởmộtthờiđiểmbấtkỳ.Sựlặplạicủamộtmẩuquảngcáo,đặcbiệtlàmộtđoạnnhạcquảngcáo,cóthểcóhiệuứngtươngtự.Quasựlặplại,‘sựnổibậttrongsuynghĩ’củathươnghiệu–trọngtâmcủamẩuquảngcáođó–đãđượcgiatăng.
Quảngcáocòncóthểtácđộngđếnsuynghĩvànhữnggìchúngtachúýthôngquamộtcáchkhác–‘gợiý’(cueing).Đểgiảithíchkháiniệmnày,bạnhãythửtrảlờivàicâuhỏisau:
Khithấydòngchữ‘NângniubànchânViệt’,điềuđầutiênbạnnghĩđếnlàgì?Khinghecâu‘Mộtphầntấtyếucủacuộcsống’,điềuđầutiênbạnnghĩđếnlàgì?Điềugìchợtđếntrongđầukhibạnngheaiđónói‘Dùbạnkhôngcao,
![Page 28: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/28.jpg)
nhưngngườikháccũngphảingướcnhìn’?Bạnnghĩđếngìtrướctiênkhinghecâu‘Hãynóitheocáchcủabạn’?Bạnnghĩđếngìtrướctiênkhingheaiđónói‘Nóngtrongngười’hayhỏi‘Ngạcnhiênchưa?’[1]
Nhữngtừngữ,câuchữthếnàythườngxuấthiệntựnhiêntrongnhữngcuộcđốithoạihàngngày.Tuynhiên,khimộtthươnghiệuđượcgắnkếtvớitừngữ/câuchữnàođóquasựlặplại,thìtừngữ/câuchữđósẽtrởthành‘gợiý’giúpgiatăngsựnổibậttrongsuynghĩcủathươnghiệuđó.
Mộtdiễnviênkịchnóidiễnxuấttheogợiýtừmộtcâuthoại,mộtdiễntiếnhaybiếncố.Tâmtríconngườisuynghĩtheogợiýtừnhữngdựđịnhtrongđầu,haytừchínhmôitrườngxungquanh.Nhữnggợiýđócóthểtácđộngđếnđiềumàchúngtasuynghĩkếtiếp.Đâychínhlàcáchchúngtađingủmỗiđêm–bằngcách‘tắt’mọigợiý.Chúngtatắtđèn,tắtradiovàgiảmbớtnhữnggợiýhaynhữngnhântốgâyxaolãngđểhạnchếnhữngsuynghĩmớihiệnlêntrongtâmtríchúngta.
Mộttrongnhữngcáchquảngcáosửdụng‘gợiý’làgắnkếtthươnghiệuvớinhữnggìxuấthiệnthườngxuyêntrongđờithường.Córấtnhiềutừngữ,cáchnói,biểutượnghaygiaiđiệuthôngdụngmànhờhìnhthứclặplại,cóthểđượcpháttriểnthànhnhữngcôngcụkhơigợitrínhớ,giúpgợilênnhữngkýứcvềthươnghiệu.
Bảng1.2:Nhữnggợiýthươnghiệuthườnggặp
Gợiý Thươnghiệu/Sảnphẩm
NângniubànchânViệt
Vịngontrêntừngngóntay
Thơmngonđếngiọtcuốicùng
Mộtphầntấtyếucủacuộcsống
Ngạcnhiênchưa
Biti’s
GàránKFC
NướctươngChinsu
LaVie
BộtgiặtTide
Nóngtrongngười TràthảomộcDr.Thanh
![Page 29: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/29.jpg)
Giảinhiệtcuộcsống
Tựtinkhoecátính
Dùbạnkhôngcao,nhưngngườikháccũngphảingướcnhìn
Chỉcóthểlà
Ănbóngđá,ngủbóngđá,uống…
Điểm10chochấtlượng
Hãynóitheocáchcủabạn
Đànôngđíchthực
Vòngquanhthếgiới…
Sơnđâucũngđẹp
Uốngphảibiếtcách
Trắnggìmàsángthế
Ngạigìvếtbẩn
TràxanhKhôngĐộ
KotexStyle
BiaSaigonSpecial
Heineken
CocaCola
DầuănNeptune
Viettelmobile
X-men
Ajinomoto
SơnNippon
BiaBếnThành
BộtgiặtViso
BộtgiặtOMO
Nếumộtgợiýđượctáihiệntrongtìnhhuốngsảnphẩmthườngđượcsửdụng,nhưgiờăntrưachẳnghạn,thìkhôngcòngìbằng.Mộtgợiýkhơitrínhớlýtưởngkhôngchỉtáihiệnthườngxuyên,màcònphảitáihiện‘đúngthờiđiểm’.Hiệuứng‘gợiý’nàychẳngqualàmộtphầntrongcáchchúngtaphảnứngvớimôitrườngxungquanhmàvốndĩchúngtaítđểtâmtới.Nhưaiđótừngnói,cáthườngkhôngnhậnthứcsựcómặtcủanướcvìnướcluônbốnbềbaoquanhchúng.Tuynhiên,ởmộtmứcđộnàođó,hầuhếtmọingườiđềucónhậnthứcvềsựgợiý.Hầunhưaicũngtừngtrảinghiệmmộtmùihươngđặctrưnggợilênnhữngkýứcđặcbiệt.Hươngxìgàgợibạnnhớôngnội,mùithảmmớikhơikỷniệmsốngđộngvềngàyđầutiênbạndọnvàonhàmới.Khinhữngkýứcnàytrànvề,chúngtathườngtưởngnhớvềnhữngthángngàyquákhứđó.
![Page 30: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/30.jpg)
Nếubạntừngbịchứngkhóngủvềđêmvìđầuóckhôngthể‘tắtmáy’thìắthẳnbạncóthểhiểuquátrìnhnàythườnglàkhôngthểtựchủ.Nóicáchkhác,ýnghĩnàohiệnlêntrongtâmtríchúngtaởmộtthờiđiểmbấtkỳlàhoàntoànngoàitầmkiểmsoát.
Khibạnngheaiđónói‘Chỉcóthểlà…’,trongđầubạntựđộnghiệnlênchữHeineken,dùngườinóicóthểđangnóivềsữachua,bơđậuphộnghayxebuýt.Khiaiđóthốtlên‘Ngạcnhiênchưa?’,bạnkhôngthểkhôngnghĩngayđếnbộtgiặtTide.CũngnhưbạnkhôngkhỏinghĩđếnLaViekhinghecâu‘Mộtphầntấtyếucủacuộcsống’.[2]
Hìnhảnhngườinổitiếng,từngữdiễnđạt,haythậmchímộtđoạnnhạccũngcóthểđược‘sởhữu’bởimộtthươnghiệu,đếnmứccóthểđưađẩysuynghĩcủachúngtavềhướngthươnghiệuđó.TạithịtrườngMỹchẳnghạn,diễnviênPaulHogan(phimCrocodileDundee)điliềnvớithươnghiệuSubaru.NhưngởthịtrườngÚc,anhnàylạiđượcgắnvớithươnghiệuthuốcláWinfield.
ĐốivớilớpngườiÚcthếhệtrước,từ‘Anyhow’cònkhiếnhọliêntưởngngayđếnPaulHoganvàthuốcláWinfieldvìtrongmẩuquảngcáothuốclánày,Hogancónóitừđó(Anyhow…HaveaWinfield).TươngtựnhưJoeCamelởthịtrườngMỹ,hìnhảnhPaulHoganvàtừ‘Anyhow’đãtrởthànhbiểutượng,vàtựđộngkhơigợithươnghiệuđótrongtâmtrímọingười.ThậmchícảđoạnnhạcnềnkinhđiểncủachiếndịchquảngcáoWinfieldcũngđượccholà‘nhạcWinfield’vàcóthểgợinhớvềthươnghiệutrongđầungườinghe.ThươnghiệuMalborocũnglàmđượcđiềutươngtựtrênphạmvitoànthếgiớivớiđoạnnhạcnềnlấytừTheMagnificentSeven,đoạnnhạcnàyvềsaucũngđượcgọilà‘nhạcMalboro’.
![Page 31: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/31.jpg)
Tâmtrícủachúngta,vềmộtkhíacạnhnàođó,là‘mộtchuỗinhữngýthức’–mộtluồngvậnđộngbấttận,thườngxuyênđổihướng,đôilúctạmdừngnhưngkhôngbaogiờđứnglại.Nhữnggợiýtừmôitrườngcóthểtácđộngsựvậtnàobướcvàoluồngchảyđó,vàluồngchảyđóđivềhướngnào.Mộttrongnhữnghìnhthứcquảngcáolàgắnkếtthươnghiệuvớimộthaynhiều‘gợiý’,saochobấtkểkhinàochúngtanghe,thấyhaynghĩđếngợiýnàythìcókhảnăngcaolàchúngtasẽnghĩvềhaychúýsựcómặtcủathươnghiệuđó.Gợiýnàyđãđưathươnghiệuvào‘luồngsuynghĩtiếpnối’(slipstreamofthought).
Cảngànhhànglàmộtgợiý
Cácnhàquảngcáomuốnchúngtanghĩđếnthươnghiệucủahọ,nhưngcụthểlàhọmuốnchúngtanghĩthếkhichuẩnbịramộtquyếtđịnhmuahàngtrongngànhhàngcủahọ.Bởivậy,chínhmỗingànhhànglàmộtgợiýquantrọng.Bạnnghĩgìkhitôinói‘nướcngọt’?Bạnnghĩgìkhitôinói‘bữaăntrưa’?Nếunhưtâmthứcchúngtađangtrongquátrìnhđượcgợiýbởimộtngànhhàng(vídụtrờiđãđứngbóngvàchúngtanghĩtớichuyệnăntrưa),thìlúcnàythươnghiệu
![Page 32: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/32.jpg)
chợtđếntrongtâmtríkhôngthểlàxehơihaykeoxịttóc.Chúngtacóxuhướnghìnhdungtrongđầuthươnghiệuđầutiêntrên‘danhsáchtrongtâmtrí’sẵncó,dướichủđề‘bữaăntrưa’.
Khitâmtríchúngtađượcgợiýbởimộtngànhhàngbấtkỳ,chúngtathườngtựđộngnghĩngayđếnthươnghiệuđượcnhậnbiếttrướctiên(top-of-mind)củangànhhàngđó.Trongvídụngànhhàng‘bữaăntrưa’trên,chúngtasẽnghĩđếnMcDonald’s,Subwayhaynhữngthươnghiệuthứcănkhác,hơnlàxehơi,keoxịttóc,v.v..
Thuậtngữchuyênmônchokháiniệmnàylàsựnổibậttrongsuynghĩdựatrêngợiýcủangànhhàng(category-cuedsalience),nghĩalàxácsuấtmộtthươnghiệuhiệnlêntrongđầukhinhắcđếnngànhhàngthươnghiệuđó.
Chúngtacóthểđolườngmứcđộnổibậttrongsuynghĩdựatrêngợiýcủangànhhàngvàđánhgiátácđộngcủaquảngcáotrênkếtquảđó.Chúngtađolườngbằngcáchkhảosátngườitiêudùngđâulàthươnghiệuđầutiênhọnghĩtớikhinghenhắcđếnmộtngànhhàngnàođó.Đâulàthươnghiệuthứhai,thươnghiệuthứbahọnghĩtới.Bằngcáchnày,chúngtacóthểsuyradanhsáchcácthươnghiệu.Thứhạngcủamộtthươnghiệutrongdanhsáchđóthểhiệnmứcđộnổibậttrongsuynghĩdựatrêngợiýngànhhàngcủathươnghiệuđó.Đâylàbiểuthịtươngđốixácsuấtthươnghiệuđóhiệnlêntrongđầukhitênngànhhàngđượcnhắcđếntrongđiềukiệnbìnhthường.
Nếuquátrìnhkhảosátnàyđượcthựchiệnđịnhkỳ,vớinhómmẫungườitiêudùngngẫunhiênkhácnhau,thìchúngtacóthểtheodõitheothờigianbảndanhsáchthươnghiệuvàmứcđộnổibậttrongsuynghĩcủatừngthươnghiệuđó.Nghiêncứuthịtrườngcóthểpháthiệnnhữngtiếnbộítnhiềunhờtácđộngcủaquảngcáobằngcáchphântíchthứtựnhữngthươnghiệuđượcquảngcáoxuấthiệntrongdanhsách.Quảngcáomộtthươnghiệuthôngthườngsẽgiatăngmứcđộnổibậttrongtâmtrícủathươnghiệuđó.
Quảngcáotạiđiểmbán(point-of-saleadvertising):làmthếnàođểđảolộnbảndanhsách
NhiềungườitựhỏivìsaoCocaCola,vốnđãquánổitiếng,lạiphảichinhiềungânsáchđểquảngcáovà‘phítiền’chonhữngbiểnhiệu.CâutrảlờilànếuCocaColakhôngđặtbiểnquảngcáocủamìnhở
![Page 33: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/33.jpg)
nhữngnơiđó,Pepsihaymộtđốithủcạnhtranhkhácchắcchắnsẽđặt.Nhữngthươnghiệucạnhtranhnàysẽcốlàmđảolộn‘danhsáchtrongtâmtrí’ngườitiêudùngbằngcách‘chenlấn’–xuikhiếnchúngtacânnhắcthươnghiệucủahọbêncạnhCocaCola,ngaytạiđiểmbánhàng.
Cảquảngcáonhắcnhởtạiđiểmbánvàdanhsáchthươnghiệutrongđầuchúngtađềugợilênnhữnglựachọnchochúngtacânnhắctrướckhichúngtahỏimuahàng.Vìthế,cácnhàquảngcáocốgiatăngmứcđộnổitrộitrongtâmtrícủathươnghiệuhọtạiđiểmbán,bằngcáchkhôngđểnóchịusựchiphốicủariêngdanhsáchthươnghiệutrongđầu.Họdựngnhữngbiểnquảngcáovớihyvọnghìnhảnhsẽgợiýthươnghiệucủahọchochúngta.
Khichúngtabướcvàomộtcửahàngtiệnlợiđểmuanướcngọt,chúngtađãởtronggiaiđoạnđược‘gợiýbởingànhhàng’.Chúngtađãvàđangsuynghĩvềnướcngọtvànênmuanướcngọthiệugì.NếuCocaColachưaphảiởvịtrí‘nhậnbiếttrướctiên’(top-of-mind)trướckhibạnbướcvàocửahàng,thì99,99%nósẽởvịtríđóngaysaukhibạnbướcvàocửahàng.BởivìCocaColalàthươnghiệudễhiệnlêntrongđầuchúngtanhờ:a)gợiýtừngànhhàng,vàb)nhữngbảngquảngcáoCocaColatrongtiệm.
CocaColacóthểlàthươnghiệunhậnbiếttrướctiênđốivớinhiềungườitiêudùng,nhưngnếuhọđốimặtvớimộtbiểnquảngcáoPepsi,họcóthểcânnhắccảhailựachọn.Vìvậy,CocaColacốgắngápđảosựcạnhtranhhỗnđộncủanhữnglựachọntrongđầu,củaquảngcáotạiđiểmbánvàsựtrưngbàysảnphẩmtạiđiểmbán.Điềunàykhiếnđốithủcạnhtranhkhómà‘chenchân’vàotâmtríngườitiêudùngtạiđiểmbán.NóbảovệđộnổibậttrongsuynghĩdựatrêngợiýngànhhàngcủaCocaCola–mộttàisảnmàthươnghiệunàyđãđầutưbồiđắpquanhiềunămquảngcáo.
Muasắmtrongsiêuthị:danhsáchtrongtâmtrívàcáchtrưngbàythươnghiệu
Ngườitathườngnghĩrằngtrongsiêuthị,vìmọithươnghiệuđềuđượctrưngbàynênchúngđượcchúýngangnhau,vàvìthếđượckháchhàngcânnhắcngangnhau.Nếuđiềunàylàđúngthìdanhsáchthươnghiệutrongtâmtríchúngtasẽchẳngcóvaitrògìkhimuasắmtrongsiêuthị.Tuynhiên,thựctếkhôngphảithế.
![Page 34: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/34.jpg)
Trungbình,mộtngườitốnkhônghơn12giâyđểchọnmộtthươnghiệu,vàtrong85%nhữngtrườnghợpmuahàng,ngườitachỉlấynhữngthươnghiệumìnhchọn.Nhữngnghiêncứuquansátngườimuahàngsiêuthịchothấyhơnmộtnửatrongsốcáchànhvimuahànglà‘hànhviđịnhvịđơngiản’.Cónghĩalàphầnlớnmọingườichỉđơnthuầntìmvịtríthươnghiệumìnhmualầntrướchaythươnghiệumìnhđãđịnhmuatừnhà.Họbỏmónhàngvàoxeđẩy,gầnnhưhoàntoànkhôngđểtâmcânnhắcgiữanhữnglựachọnvớinhau.
Nếumộtsảnphẩm/thươnghiệukhácmuốnđượcchúý(chưanóiđếnchuyệnđượccânnhắc),nóphảibằngcáchnàođónổibậthơngiữađốnghỗnđộntrênkệtrưngbày.Đểđượccânnhắc,trướctiênnóphảiđấutranhđểgiànhđượcsựchúý.
Trongnhữngtìnhhuốngmuahàngđòihỏiítsuynghĩ,nhiềungườithườngcóxuhướngmuagiốngnhưnhữnglầntrước,trừphicónhântốgìđảolộnthóiquenđó.Vìthế,thươnghiệu/sảnphẩmphảinổibậtgiữahỗnloạntrưngbàyvàquảngcáocũngphảinổibậtgiữahỗnloạncácmẫuquảngcáokhác.Cảhaiyếutốsảnphẩmvàquảngcáophảiphốihợphiệuquả.
Tầmquantrọngcủaviệcmộtthươnghiệuđượcchúýthểhiệnrõtrongthửnghiệmngườimuathườngxuyêncủangànhhàngđóđượcchoxemnhữngảnhmàucủanhữngthươnghiệumới.Nếukhôngcóquảngcáohaynhữnghoạtđộngquảngbáhỗtrợ,tỉlệngườimuanhớđãthấythươnghiệuđótrênkệsiêuthịthườngsẽrấtthấp.Đươngnhiêncácsiêuthịđềuhiểuđượcđiềunày,vìthếhọthườngđòihỏicácthươnghiệumớiphảiđượchỗtrợbởiquảngcáohaycáchoạtđộngquảngbátrướckhiđồngýnhậphàng.
Nếuthươnghiệuchỉđơnthuầncómặtởđóthìkhôngcónghĩalàchúngtasẽchúýhaycânnhắcnó.Môitrườngcànglộnxộn,càngcónhiềulựachọntrongcùngmộtngànhhàng,thìvấnđềcácnhàquảngcáophảiđốimặtcànglớn.Lúcnày,cácbiểnquảngcáotạiđiểmbánsẽcựckỳhữuích,đặcbiệtlàkhichúngnhấtquánvớichiếndịchquảngcáomàchúngtađãbiết.Khiđó,cácmẩuquảngcáonàydễ‘nóichuyện’vớichúngtavàlàmchúngtachúýthươnghiệu.
Trongsiêuthịthườngkhôngtrưngbàycácbiểnquảngcáomàtrưngbàychínhcácthươnghiệu.Rấtcókhảnăngchúngtasẽđượcgợinhớtừngthươnghiệunhờthấychúngtrênkệtrưngbày.Vậythì
![Page 35: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/35.jpg)
danhsáchthươnghiệutrongtâmtríliệucócònýnghĩa?Vẫncòn,tuynhiêngiờnóchỉlàmộttrongnhiềunhântốảnhhưởng.Cụthểlànósẽđịnhhướngchúngtabằngcáchxácđịnhthươnghiệunàotrênkệsẽđượcchúngtađểý.
Đểhiểurõđiểmnày,hãytưởngtượngbạnđangmuasắmtrongsiêuthị.Khiđếngầnquầybộtgiặt,bạnnghĩgìtrongđầu?Ngànhhàng‘bộtgiặt’.Vìsao?Vìbạnđãquenvớicáchbốtrícủasiêuthị,hoặckhiđếngầnquầyhàngđó,bạnchợtnghĩthếvìthấynhữnggìtrưngbàytrướcmắt.
Lúcđó,ngaytrongsiêuthị,gợiýtừngànhhànghiệnlêntrongđầuchúngtavàngaysauđólànhữngýnghĩphỏngđoánvềnhữngthươnghiệuchúngtacóthểthấytrongngànhhàngđó.Việcchúngtađểýthươnghiệunàođầutiênthườngbịảnhhưởngkhôngchỉbởivịtrítrênkệvàmứcđộbaophủkệ,màcònbởikỳvọngcủachúngtavềthươnghiệumìnhsẽthấyởđó.Trongtrườnghợpmọinhântốkháctươngđồng,chúngtasẽchúýthươnghiệunàoquenthuộcnhất.Tấtnhiên,điềunàycũngđúngkhitrongđầuchúngtađãdựđịnhsẽtìmthươnghiệumìnhmualầntrước.
Khimộtthươnghiệuđượcquảngcáodồndập,vàcácyếutốkháctươngđồng,thìthươnghiệuđóthườngđượcchúýnhanhhơntrênkệtrưngbày.Cáctàiliệutâmlýhọcchothấyngườitathườngchúýnhữngvậtquenthuộcnhanhhơn,vìthếkhônglạgìkhinhữngthươnghiệuquenthuộcnổibậthơntrongtâmtrívàđượcchúýnhanhhơn.Sựxuấthiệncủathươnghiệuvàsảnphẩmquaquảngcáogiúptăngđộquenthuộcvàtăngđộnổibậttrongsuynghĩcủathươnghiệu/sảnphẩmđó.Sựxuấthiệnnhiềulầncủasảnphẩmtrongchiếndịchquảngcáogiúpnótrởnênquenthuộchơn,nhờvậydễđượcchúýsớmhơnvànhanhhơnđốithủ.
Tầmquantrọngcủahiệuứngnhỏnàythểhiệntrongchínhkếtquảnghiêncứutrênđây–hơnmộtnửacủamọihànhvimuahàngtrongsiêuthịlàđơnthuầnngườimuatìmmónđồhọcần.Ngườimuahiếmkhinàongừnglạiởquầytrưngbày,họchỉđưataylấymónhànghọmuốn.Vìthếtrongsiêuthị,thươnghiệu/sảnphẩmphảinổibậtgiữađốnghỗnđộn–chặnbướcchâncủangườimuahàng(vậntốc2km/h)–đểđượcchúý.
Vậtphẩmhỗtrợtrưngbày,vậtphẩmquảngcáotrênkệvànhững
![Page 36: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/36.jpg)
hìnhthứctrưngbàyngoàivịtríchínhlànhữngphươngtiệnhiệuquảgiúpthươnghiệunổibậtlênvàđượcchúý.Tuynhiên,cácmẩuquảngcáochúngtađãxemcũngđóngvaitròquantrọngtrongviệcgiatăngmứcđộnổibậtvềhìnhảnhcủamộtthươnghiệu.Mụcđíchlàcảithiệnđộnổibậtcủathươnghiệukhitrưngbàyvàlôicuốnsựchúýngườimuasớmhơncácthươnghiệuđốithủ.
Đolườngmứcđộnổibậtvềhìnhảnh
Cácnhàquảngcáocóthểđịnhlượngmứcđộnổibậtvềhìnhảnhquanghiêncứuthịtrường,theođúngcáchhọđiềutra‘danhsáchtrongtâmtrí’.Họchomỗithươnghiệumộtkhônggiantrưngbàynhưnhautrongsiêuthị,sauđóchụphìnhquầyhàngđó.Họđưatấmhìnhchomộtmẫungẫunhiênđốitượngtiêudùngvàyêucầunhữngngườinàygọitênnhữngthươnghiệuhọthấy.Thứtựvàtốcđộđượcđểýcủacácthươnghiệusẽchochúngtathấymứcđộnổibậtvềhìnhảnhcủacácthươnghiệuđó.(Thựcchất,cácnhànghiêncứuthịtrườngcónhiềubứchìnhtrưngbàykhácnhauvàngẫunhiênhoánđổivịtrícácthươnghiệuchonhau)
Tómtắt
![Page 37: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/37.jpg)
Mộttrongnhữnglýdochúngtathấykhómàthấuhiểuvàphântíchtácđộngcủaquảngcáo,cũngnhưlýdoquảngcáovẫnlàmộtẩnsốbấylâunaylànhữngtácđộngnàythườngrấtnhỏbé,đơngiảnnênchúngkhôngphảisựthuyếtphụctrựcdiệnvàhoàntoàn.Quảngcáotácđộngđếnthứtựđiềuchúngtanghĩđếnvàchúýnhữnglựachọnmìnhcânnhắc.Tácđộngnàykhônggiốngsựthuyếtphục,màcũngchẳngphảisựthuyếtphục.Tuynhiênnóvẫnrấthiệuquả.Thayvìtìmtácđộngthuyếtphụchaynhữngtácđộnglớnkhác,chúngtanênđểýtìmnhững‘chiếclôngvũ’,haynhữngtácđộngtinhtếhơn.Nhữngtácđộngnàycóthểpháthếcânbằnggiữanhữngthươnghiệutươngđồngnhau,vàquasựlặplại,cóthểcộnggộprồilớndầntheothờigian.
[1]Lưuýcủangườidịch:dotrongphầnnày,điểmquantrọnglàngườiđọcphảihiểuđượcnhữngvídụđưaravềcác‘gợiýthươnghiệu’nổitiếng,đểcóthểhiểu,cảmvàtrảlờiđượcnhữngcâuhỏitrên,ngườidịchmạnphépViệtNamhóanhữngvídụbằngnhữnggợiýthươnghiệuởthịtrườngViệtNam.
[2].Lưuýcủangườidịch:mộtlầnnữa,ngườidịchmạnphépViệtNamhóanhữngvídụtrongnguyêntác.Tuynhiên,vídụngaysauđâythìkhôngthayđổivìđãđượcgiảithíchcặnkẽ.
![Page 38: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/38.jpg)
2HÌNHẢNHTRONGTÂMTRÍVÀTHỰCTẾ:NHÌNNHẬNMỌIVẬTDƯỚINHỮNGGÓCĐỘ
KHÁCNHAU
TrongChương1,chúngtađãxemxétnhữngcáchquảngcáocóthểảnhhưởngđếnquyếtđịnhcủamình,bằngcáchtácđộngđếnthứtựchúngtanghĩvềhaychúýđếncáclựachọn.Bâygiờchúngtahãytậptrungtìmhiểucáchquảngcáoảnhhưởngnhưthếnàođếnviệcđánhgiácáclựachọnthươnghiệukhácnhau.
Conngườicómộtkhảnăngđặcbiệttrongviệcnhìnmọivậtdướinhiềugócđộkhácnhau.Cùngmộttácnhânhữuhình,cùngmộtsảnphẩmhaydịchvụ,nếumuốn,cóthểđượcnhìntheonhiềucách.Nhưhình2.1chẳnghạn…Đólàhìnhvẽconthỏhayconvịt?Cáchnhìnnàocũngđúng.
![Page 39: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/39.jpg)
Hãythửnhìnhình2.2vàtưởngtượngđólàmộtthươnghiệu.Bạncóthểnhìntheohaicách.Nếubạnthấyhìnhmộtlọhoa,tâmtríbạnđangnhìn‘hìnhảnhmàutrắngtrênnềnđen’.Nếubạnthấyhìnhhaigươngmặt,tâmtríbạnđangnhìn‘hìnhảnhmàuđentrênnềntrắng’.Cáchsuynghĩtrắng-trên-nền-đenhayđen-trên-nền-trắngbạndùngđểnhìnhìnhảnhtrướcmắtđượcgọilàhệquychiếu(frameofreference).Bạnápmộthệquychiếuvàosựvậtđểsinhramộtnhậnthứcvềsựvậtđó.
Mỗithươnghiệu,côngtyhaydịchvụđềucóthểđượcnhìnnhậntheonhiềucáchtùythuộchệquychiếucủamỗingười.Hệquychiếulàmộtthuậtngữtâmlýthểhiệntưduyhaynhữngkinhnghiệmquákhứ.
Đánhgiámộtthươnghiệu
Khiđánhgiáthươnghiệu,chúngtađánhgiácácthuộctínhhayđặcđiểmcủathươnghiệuđó.Khôngphảilúcnàođâycũnglàchuyệndễdàng,vìhainguyêndo.Mộtlàthươnghiệuđócónhữngthuộctínhnào.Hailàlàmthếnàođểhiểucácthuộctínhđó.
Vídụ,trongtrườnghợpxeVolvo,bạncóthểnghĩnhữngthuộctínhnhưcấutrúctolớnvữngchắc,antoàn,phongcáchbảothủ,v.v..Cấutrúctolớn,vữngchắckhágầnvớiantoàn,vốnlàmộtưuđiểm.Tuynhiênbạncũngcóthểgắnthuộctínhđóvớitínhhaonhiênliệu,vốnlàkhuyếtđiểm.Vìthếcùngmộtthuộctính‘cấutrúctolớnvữngchắc’nhưngcóthểđượcđánhgiáưuhaykhuyếttùythuộccáchnhìncủabạn.Tươngtựnhưthế,kíchcỡtocũngcóthểđượchiểulàsựthoảimái(ưuđiểm)haysựhaonhiênliệu(khuyếtđiểm).Vàghếbọcvảithìthoảimáihơnnhưnglạikhógiữvệsinhhơnghếbọcsimili.
Tâmtríchúngtacóthểnhìnnhậnmọithuộctínhlàưuhaykhuyếtđiểm.Vídụ,chúngtacóthểthayđổitháiđộhoàntoànvềmónthịtbòxaytùytheoviệcthịtđóđượcdánnhãnlà‘75%nạc’hay‘25%mỡ’.Mọivậttrênđờiđềucóhaimặtvàcácđặctínhthươnghiệucũngkhôngngoạilệ.
Thuộctínhtíchcực,thuộctínhtiêucực
‘Sựchọnlựagiữacácthươnghiệukhácnhauphầnlớnbịchiphối
![Page 40: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/40.jpg)
bởinhữngliêntưởngđơngiảngiữathươnghiệuvànhữngthuộctínhhaynhữngcảmxúcmàquảngcáotạoravàduytrì’.Nhữngliêntưởngđếnthuộctínhhaycảmxúccóthểtácđộngmạnhđếncáchchúngtacảmnhậnsựvật.‘Nhữnghìnhảnhvềxehơithườngxoayquanhnhữnghìnhtượngnhưláchắntainạn,ngườiđồnghànhđángtincậy,vậnđộngviênsungmãnhaykẻkhơiniềmvui.’Vớinhữngngànhhàngkhác,chúngtacũngcónhữngbiếnđộngtươngtựtrongsuynghĩvềhìnhảnh.Thửnghĩnhữnghìnhảnhnàomàbạnliêntưởngđếnkhinghe:
nghềnghiệp(luậtsư,nhânviênquảngcáo,bácsĩ,nhânviênkinhdoanhxehơi);quốcgia(Pháp,Mỹ,Úc);thànhphố(Sydney,London,NewYork);tổchức(Tổchứctiềntệthếgiới,Liênhiệpquốc,Tổchứccácnướcxuấtkhẩudầumỏ);tậpđoàn(Apple,Microsoft,Wal-Mart,NeimanMarcus);thươnghiệu(Toshiba,Sony,HP);dịchvụ(SpeedyMufflers,Qantas,VirginAtlantic,DHL);ngànhsảnphẩm(ngọctrai,rượuvang,xemáy).
Hãythửxétngànhsảnphẩm‘ngọctrai’.Hầuhếtmọingườiđềunghĩngọctrailàloạitrangsứcđẹpvàliêntưởngnổitrộivềngọctrailàquàtặng,phụnữquyếnrũ,thờitrangcaocấpvàgiáthànhcao.Nhưngcũngnhưmọiloạisảnphẩmkhác,ngọctraicũngcónhữngđặctínhkémnổibậtmàítaiđểý,trừkhiđượcmáchbảo.
Đểtiếptụcvídụtrên,mộtđốithủcủangọctraiMikimoto(kimcươngDeBeerschẳnghạn)cóthểcốgợichochúngtanhớnhữngthuộctínhđóvìmuốnchúngtamuakimcươngthaychongọctrai.Thươnghiệunàycóthểnóingọctraidễbịhủyhoạihơnkimcương(‘chiếclôngvũ’nhỏ).Hoặcnóingọctraichỉlàkhốiucủacontrai.Uầy!Mộtliêntưởngkinhkhủng(‘chiếclôngvũ’lớn).
Tuynhiên,trongđiềukiệnbìnhthường,chúngtathườngkhôngbaogiờnghĩvềnhữngkhíacạnhđócủangọctrai.Nhưngchúngtacũngphảicôngnhậncảhaisựviệcđóđềuđúng.Cảviệcngọctraidễbịhủyhoạihơnkimcươngvàviệcngọctrailàkhốiucủacontraiđềulàthôngtinnằmsẵntrongđầuchúngta.Nhưngchúngởtậndướicùngbảngdanhsáchthuộctínhtrongđầuchúngtađếnmứcchúngtahiếmkhiđểý,trongđiềukiệnsuynghĩbìnhthườngvềngọctrai.
![Page 41: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/41.jpg)
Tronghaithôngtinđó,khôngthôngtinnàolànổibậttrongtâmtríchúngta.
Việcgọingọctrailà‘khốiucủacontrai’hướngtrọngtâmsuynghĩcủachúngtavàokhíacạnhtiêucựccủangọctrai.Đâylàmột‘chiếclôngvũ’khálớnvàcótiềmnănggiatăngmứcnổibậttrongtâmtrínếuđượcnhắclạithườngxuyên.(Theomộtcáchnàođó,đâychínhlàchiếnlượccủatổchứcbảovệđộngvậtPETA,xoáymạnhvàosựtànnhẫncủangànhhànglôngthú).Việcnàycóthểsẽkhôngngănchúngtamuangọctrai,nhưngcóthểlàmchúngkém‘lunglinh’trongtâmtríchúngta.
Trongđiềukiệnbìnhthường,trọngtâmsuynghĩcủachúngtachỉđủbaophủmộtvàithuộctínhcủasảnphẩmhaythươnghiệu.Dịchchuyểntrọngtâmsuynghĩsangnhữngthuộctínhkháccóthểlàmthayđổinhẹnhậnthứccủachúngta.Đâychínhlàchủýcủanhữnghọasĩđườngphốkhihọvẽcâu‘Ănthịtlàmưusát’trêntườnghoặctrêncầu.Hầuhếtchúngtađềuănthịt.Chúngtacũngbiếttừđâumàcóthịt.Tuynhiênchúngtakhôngmuốnnghĩnhiềuvềđiềuđó.Nếunghĩ,chúngtacólẽđãtínhđếnchuyệnănchaytrường.Chúngtakhôngaimuốnđượcgợinhớvềchuyệngiếtđộngvậtđểănthịt.
Quảngcáotácđộngđếndanhsáchthuộctínhthươnghiệu
![Page 42: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/42.jpg)
KhinghĩtớiVolkswagen,cólẽbạnnghĩtới‘tiếtkiệm’,‘quáilạ’,‘dễthương’,‘đángtincậy’.Bạncóthểnghĩtiếpthêmnhiềuthuộctínhkhác,nhưngtâmtríbạnchỉcóthờigiansuyngẫmvàithuộctính.Nhàquảngcáomuốn‘tiếtkiệmnhiênliệu’xếpthứhạngcaotrêndanhsáchthuộctínhthươnghiệuVolkswagen.VìthếcácchiếndịchquảngcáocủanóthườngsửdụngnhữngcâuchữvàhìnhảnhgiúptôđậmliêntưởngthươnghiệuVolkswagenvớithuộctínhđó.
Mộtthươnghiệubánhkẹocóthểchútrọngvàocácthuộctínhnhưniềmvui,sựyêumếncủamọingười,sựnuôngchiềubảnthân,màusắc,hươngvị,hìnhdánghayhoavăn…Vídụ,sô-cô-laM&Mxoáytrọngtâmchúýcủachúngtavàomộtthuộctính‘chỉtantrongmiệng,khôngchảynướctrêntay’.KẹoLifesaverslạichútrọngvàohìnhdáng‘Kẹovòngcólỗ’(Thecandywiththehole).
Tươngtựvớitrườnghợpcácthươnghiệunướcgiảikhát,cácnhàquảngcáocóthểnhấnmạnhvàorấtnhiềuthuộctính.Mộtvàithuộctínhquenthuộcnhư:
Sứckhỏe:Thanhlọccơthể,khônglobịnóng–Dr.ThanhKhôngphôtrương/Khiêmtốn:Uốngthìhiểu–BiaSaigonPhôtrương/Đẳngcấp:ChỉcóthểlàHeineken–HeinekenThểthao:Ngạigìthửthách–Number1Vị:100%vịcola.0%đường–CokeZeroHiệnđại/Cậpnhậtthờiđại:Sựlựachọncủathếhệmới–PepsiGiảikhát:Hãylắngnghecơnkhátcủabạn–7UpHươngvị:KhôngphảiCola–7UpChấtlượng/Hươngvị:Thơmngonđếngiọtcuốicùng–CàphêMaxwellHouse.Nguồngốc:BiatươikiểuÚc–Fosters.
Chuỗiliêntưởng(hìnhảnhhaytừngữ)màmộtthươnghiệukhơilêntrongđầuchúngtacóthểđượcxếphạngtheothứtựmàchúngxuấthiệntrongđầu,liêntưởngnổibậtnhấtđứngđầudanhsách.Đâychínhlàdanhsáchthuộctínhthươnghiệu.
Mộttrongnhữngvaitròquantrọngnhấtcủaquảngcáolàhướngtrọngtâmchúývàomộtthuộctínhnhấtđịnhvàlàmthuộctínhđónổibậthơntrongtâmtríchúngtakhichúngtanghĩvềthươnghiệuđó.Nóicáchkhác,quảngcáotácđộngđếndanhsáchthuộctínhthươnghiệubằngcáchtáisắpxếpthứtựchúngtanghĩvềnhững
![Page 43: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/43.jpg)
thuộctínhthươnghiệuđó.
Sửdụngnhữngthuộctínhtíchcực:địnhvịthươnghiệu
Từngữhoặchìnhảnhcóthểđượcdùngđểgiatăngmứcđộnổibậttrongtâmtrícủamộtthuộctínhtíchcựccủathươnghiệu/sảnphẩmđượcquảngcáo;giatăngxácsuấtchúngtanghĩvềthuộctínhđókhinghĩvềthươnghiệu;đưathuộctínhđóvềphíađầudanhsáchthuộctínhthươnghiệuđó.
Bạnnghĩgìkhinghetôinói‘Colgate’?Luồngsuynghĩcủabạncóthểlà:
1.Kemđánhrăng
2.Làmsạchrăng
3.Làmtrắngrăng
4.Ngănngừasâurăng
5.Bảovệdàilâu
Bạnsẽnghĩgìkhinghetôinói‘Sensodyne’?Ảnhhưởngbởitênthươnghiệu,luồngsuynghĩcủabạnsẽbắtđầungayvới‘răngnhạycảm’ởđầudanhsáchthuộctính.Tươngtựthế,kemđánhrăngClose-Upcũnggợilênluồngsuynghĩchiphốimạnhbởichínhtênthươnghiệuvàcácchiếndịchquảngcáovớihìnhảnhchủđạolàđôitraigáihônnhau.ĐiềuđóhướngtrọngtâmsuynghĩcủachúngtavàonhữngthuộctínhkhácthuộctínhgắnvớiColgate.Close-Upđặtđiểmkhácbiệtchínhcủathươnghiệu,thuộctínhgắnliềnvớinụhôn,‘hơithởthơmmát’,‘sứchấpdẫngiớitính’,lênnhữngvịtríđầucủadanhsáchnhữngliêntưởngtrongtâmtríchúngta.DanhsáchthuộctínhthươnghiệucủaClose-UprấtkhácsovớiColgatehaySensodyne.
Sửdụngnhữngthuộctínhtiêucực:táiđịnhvịthươnghiệuđốithủ
Cácnhàquảngcáothườngtôđậmthuộctínhtíchcựccủathươnghiệumình.Mộtchiếnlượckháclànhấnmạnhvàonhữngthuộctínhtiêucựccủasảnphẩmđốithủ.Chúngtađãthấychiếnlượcnàytrong
![Page 44: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/44.jpg)
trườnghợpcủanhữngngànhhàngkhácnhaukhithảoluậnvídụvềngọctraivàthịt.Tôđậmthuộctínhtiêucựccủathươnghiệuđốithủđượcgọilàtáiđịnhvịđốithủ-táiđịnhvịhìnhảnhthươnghiệuđốithủtrongđầungườitiêudùng.
Vídụ,phầnmềmSunOpenOfficeđịnhvịmìnhtrướcđốithủMicrosoftOfficebằngcâukhẩuhiệu‘Đừngđểkẻkhổnglồmóctúi’(Don’tletabullykeeptakingyourlunchmoney),nhấnmạnhvịthếchiếmlĩnh,gầnnhưđộcquyềncủaMicrosofttrênthịtrườngphầnmềmchovănphòng.ChiếnlượcnàycũngkhôngkhácmấyvớichiếndịchquảngcáokinhđiểncủahãngchothuêxehơinổitiếngAvisvớicâukhẩuhiệu‘Avis.Chúngtôiđứngthứhaitrênthịtrường,thếthìtạisaobạnlạithuêxechúngtôi?Vìchúngtôinỗlựchơn!’Trongchiếndịchđó,Avistựnhậnmìnhkhôngphảilàthươnghiệudẫnđầuthịtrườngvàđãghiđiểmtrongmắtngườitiêudùngvìsựchânthật.Đồngthời,cũnggiántiếpvàtếnhịnhấnmạnhmộtthuộctínhtiêucựcthườngđiđôivớicácthươnghiệudẫnđầuvàđộcquyền–chấtlượngdịchvụkémvìtựmãn;khôngnỗlựcphụcvụ.Lờituyênbố‘sẽnỗlựchơnđểcungcấpdịchvụtốthơn’củaAvis,thươnghiệuđứngthứ2trênthịtrường,chínhlàkhíacạnhtíchcựccủatìnhhuốngnày.Avisđượcmọingườiđặtnhiềulòngtinvìtínhchânthậtrõràngkhithươnghiệunàycôngnhậnmìnhkhôngphảithươnghiệusốmột.
Dođó,từngữvàhìnhảnhcóthểđượcsửdụngđểgiatăngmứcđộnổibậttrongtâmtrícủanhữngthuộctínhtiêucựccủacácthươnghiệu/sảnphẩmđốithủ:giatăngxácsuấtchúngtanghĩvềthuộctínhđókhinghĩvềthươnghiệu.Đâylàvấnđềquảngcáotácđộngđếnviệctâmtríchúngtanghĩđếnthuộctínhnàokhinghĩvềthươnghiệu.Khinghĩvềngọctraihaycácthươnghiệudẫnđầu,chúngtathườngkhôngnghĩvềnhữngthuộctínhtiêucực,nhờvậyhìnhảnhngọctraivàcácthươnghiệudẫnđầuđóvẫnlunglinh.
ChiếndịchquảngcáocủaSprite:Hìnhthứcchẳngságì.Hươngvịlàtấtcả.(Imageisnothing.Tasteiseverything)cũnglàmộtnỗlựcnhấnmạnhthuộctínhtiêucựccủacácthươnghiệunướcngọtđốithủ.Spritetựđịnhvịmìnhlà‘khôngphôtrương’,chỉchútrọnghươngvịvàkhôngcầnđặtnặngvàohìnhthứcbênngoàinhưcácthươnghiệunướcngọtkhác.
Chínhvìchuyệntâmtríchúngtathườngchúýđếnnhữngthuộctínhtíchcực(như‘trangsức’,‘đẹp’,‘giátrịcao’,‘mónquàtuyệtvời’)
![Page 45: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/45.jpg)
làmchonhữngthươnghiệuđóhấpdẫn.Tươngtựnhưviệccómộtdanhsáchthươnghiệutrongtâmtrímàchúngtatựđộngliêntưởngtớinhữngngànhhàngsảnphẩm,cũngcómộtdanhsáchnhữngthuộctínhmàchúngtatựđộngliêntưởngtớinhữngsựvậtnhưthịt,ngọctrai;haynhữngthươnghiệunhưiPod,VolkswagenhayGoogle.Quảngcáocóthểgiúptăngmứcđộnổibậtcủanhữngthuộctínhnhấtđịnh,đưachúnglênphíađầudanhsáchthuộctínhtrongtâmtrí.Kếtquảlàkhichúngtanghĩvềsảnphẩmđó,chúngtasẽnghĩđếnnhữngthuộctínhđượcquảngcáotrước,thậmchíthayvì,nhữngthuộctínhtiêucựckémnổibậthơntrongtâmtrí.
Quảngcáotạiđiểmbán:gợiývềnhữngthuộctính
Tươngtựnhưviệccácmẩuquảngcáohaybiểnhiệutạiđiểmbáncóthểgợichúngtanhớvềthươnghiệu,chúngcũngcóthểgợichúngtanhớvềmộtthuộctínhnhấtđịnhcủathươnghiệuđó.
CokeZero:100%vịcola.0%đường.VietnamAirlines:Chântrờimới,trảinghiệmmới.M&M:Chỉtantrongmiệng,khôngchảynướctrêntay.LaVie:Mộtphầntấtyếucủacuộcsống.
Nhữngtừngữhayhìnhảnhsửdụngtrênnhãnchaihaymiêutảthươnghiệucóthểhướngsựchúýcủachúngtavềnhữngkhíacạnhrấtkhácnhaucủacùngmộtsựvật;chúngcóthểgiúpchúngtanhìnsựvậtdướinhiềugócđộkhácnhau.
Đểminhhọađiềunày,bạnthửtrảlờicâuhỏi‘bạnnghĩđếnđiềugìkhinghenóiBillGates?’CóthểhìnhdungcuốntiểusửBillGatescónhữngphụđềnhư‘Doanhnhânvĩđạinhấtthếgiới’,‘bậcthầymáytính’,‘thiêntàikinhdoanh’,‘mạnhthườngquân’,‘côngdânquốctế’,‘ngườiđànôngcủagiađình’.
BillGateschỉlàmộtcánhân,nhưnglạicótấtcảnhữngthuộctínhtrên.Tùytheophụđềnàođượcchọn,cuốntiểusửđósẽthuhútnhữnglượngđộcgiảkhácnhau,vàcósứchấpdẫnkhácnhau.Cùngviếtvềmộtngười,nhưngkỳvọngcủachúngtavềcuốnsáchsẽbịchiphốibởitựađềvàđoạnmiêutảcuốnsách.ViệcngườitamuasáchhaykhôngtùythuộcvàosựphốihợpgiữadanhsáchthuộctínhcủaBillGatestrongđầungườita,vàmứcđộquantâmcủangườitavềthươngtrường,côngtáctừthiện,cuộcsốnggiađìnhhaytìnhhình
![Page 46: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/46.jpg)
thếgiới.Nếucómộtgợiýđượcđặtvàophầnphụđềcuốnsách,bấtkểgợiýđólàgì,cũngsẽảnhhưởngđếnsựmongđợicủachúngtavềsáchđó.MỗimộtcáchmiêutảBillGatessẽhướngsựchúývàmongđợicủachúngtavàomộtthuộctínhnhấtđịnhcủacùngnhânvậtnày.Từđó,nóảnhhưởngđếnnhậnthứcvàkỳvọngcủachúngta,khôngđểnhậnthứcvàkỳvọngchịuảnhhưởngduynhấtcủadanhsáchthuộctínhtrongđầungườiđọc.
Quảngcáotạiđiểmbáncũnglàmviệctươngtựthế,ảnhhưởngđếnchúngtabằngcáchhướngtrọngtâmsuynghĩvàothươnghiệu,đồngthờivàothuộctínhđượcquảngcáo.
Tácđộngbởitênthươnghiệu
NhưđãthấytrongvídụkemđánhrăngSensodynevàClose-Up,cácnhàquảngcáothườngchọntênthươnghiệusaochochínhtênđócũnggiúphướngsựchúý,ảnhhưởngkỳvọngcủangườitiêudùngvàgiúpxácđịnhnhữngthuộctínhnổibậtnhấtcủathươnghiệuđó.NhữngtênthươnghiệunhưSafe-n-Sound[3]a(ghếxehơichotrẻ),Posturepedicb[4](đệmnằm),BeautyRestc[5](đệmnằm),RevlonColorStayd[6](mỹphẩmtrangđiểm),Head&Shoulderse[7](dầugộiđầu),ChipsAhoyf[8](bánhquy)vàICan’tBelieveIt’sNotButterg[9]
(bơthựcvật):nhữngtênnàykhôngchỉđểgọitênsảnphẩmmàcòncóhàmývềnhữngthuộctínhnổibậtcủachúng.Vìthế,chúngtasẽhyvọngghếxehơichotrẻvớitênSafe-n-Soundsẽcóthuộctínhchấtlượngcaovàantoàn.ChúngtasẽhyvọngđệmnằmvớitênPosturepedicsẽtốtchocộtsống,v.v..
Cáchđặttênnàyđãcótừrấtlâutronglịchsử.‘ErikTheRedđặttênquốcgiaôngtìmthấylàGreenland(Vùngđấtxanh),chorằngtêngọihấpdẫnsẽkhuyếnkhíchngườidândicưđếnđó’.RõràngErikTheRedđãcótrựcgiácvềnhântốảnhhưởngđếnkỳvọngconngười,dùrằngôngkhônggọitênchínhxáclàdanhsáchthuộctínhcủasảnphẩm.
Mộtvídụnữatừtronglịchsử:trướccuộcNộichiếnởMỹ,bấtkỳsảnphẩmnàodánnhãn‘rượu’đềukhôngbánđượcởnhữngvùngchốngrượucủaMỹ,vìbịxãhộilênán.Tuynhiênnhữngdượcliệucóbằngsángchếlạicóthịtrườnglớnởnhữngvùngnày,đặcbiệtlànhữngloạithuốccóchứađến44%lượngcồnbảoquản!’
![Page 47: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/47.jpg)
Tómtắt
Việcđánhgiámộtthươnghiệu,dịchvụhaysảnphẩmtùythuộccáchchúngtanhìnnhậnchúng.Điềunàylạitùythuộcvàohệquychiếumàchúngtasửdụng.Phầnlớnhệquychiếuđếntừnhữngkinhnghiệmtrongquákhứ.Tươngtựnhưviệccómộtdanhsáchthươnghiệutrongtâmtrímàchúngtatựđộngliêntưởngtớinhữngngànhhàngsảnphẩm,cũngcómộtdanhsáchnhữngthuộctínhmàchúngtatựđộngliêntưởngtớimộtthươnghiệunhấtđịnh.
Trongđiềukiệnbìnhthường,trọngtâmsuynghĩcủachúngtachỉđủbaophủmộtvàithuộctínhcủasảnphẩmhaythươnghiệu.Dịchchuyểntrọngtâmsuynghĩsangnhữngthuộctínhkháccóthểlàmthayđổinhậnthứccủachúngtavềsảnphẩmđó.Từngữhoặchìnhảnhcóthểđượcdùngđểgiatăngmứcđộnổibậttrongtâmtrícủanhữngthuộctínhtíchcựccủathươnghiệu/sảnphẩmđượcquảngcáo;giatăngxácsuấtchúngtanghĩvềnhữngthuộctínhđókhinghĩvềthươnghiệu.
Mộtlầnnữa,tuynhữngnhântốnàychỉlànhững‘chiếclôngvũ’,nhưngvẫnđủđểdịchcáncânvềphíamộtthươnghiệunàođó,đặcbiệtkhimọinhântốkhácđềutươngđồng.
[4]b.Posturepedic:vớitừposturenghĩalàtưthế,dángđứng.
[5]c.BeautyRest:nghĩalàgiấcngủdưỡngnhansắc.
[6]d.ColorStay:màukhôngbay,khôngphai.
[7]e.Head&Shoulders:Đầuvàvai:vìH&Slàdầugộitrịgàu.
[8]f.ChipsAhoy:bánhquycólẫnmẩusô-cô-la(chocolatechips).
[9]g.ICan’tBelieveIt’sNotButter:nghĩalà‘tôikhôngthểtinđâykhôngphảilàbơ’.
![Page 48: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/48.jpg)
![Page 49: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/49.jpg)
3QUẢNGCÁOTIỀMTHỨC:ĐIỀU
HUYỄNHOẶCLỚNNHẤT
Quảngcáođứngtrongmộttìnhthếkỳlạ.Nhữngngườiủnghộcựcđoanthìchorằngquảngcáocónhữngquyềnnăngphithường,trongkhinhữngnhàphêbìnhgắtgaonhấtlạitinđiềuđólàđúng.
(AndrewEhrenberg)
Cónhiềungườichorằngquảngcáolàtoànnăng,vàcơchếquảngcáophảilàtrongvôthứchaytiềmthứcvàđóchínhlàlýdochúngtakhóđánhgiáhiệuquảnhữngtácđộngcủaquảngcáo.Nộidungchươngnàysẽxácnhậnkhôngphảitiềmthứcmàchínhsựtinhtếtrongquảngcáomớilàcốtyếu,từđóxóabỏnhữngquanniệmsailầmvềquảngcáotiềmthức.Tácgiảcũngsẽtìmhiểuvìsaoviệc‘chènthươnghiệu’(nỗisợhãicủanhữngngườihâmmộquảngcáo)lạitiếptụcthỉnhthoảngxuấthiệntrongquảngcáo.
Câuchuyệnkhônghồikết
Năm2007,trongmộttậpcủachươngtrìnhIronChefAmericatrênkênhFoodNetwork,ngườitapháthiệnmộtkhunghìnhvớilogochữMmàuvàngcủaMcDonald’sđượcchènvàogiữachươngtrình.Tạisaolạicókhunghìnhnàyởđó?VềsauđạidiệnkênhFoodNetworkthanhminh‘Đólàlỗikỹthuậtcủađàivàhoàntoànkhôngphảilàmộtthôngđiệptiềmthức.’
KhibộphimVuasưtửramắt,hãngphimDisneyhứngphảibúarìudưluậnkhicóngườicáobuộcrằnghọtìmthấychữs-e-x(tìnhdục)đượcẩngiấutronglớpbụiđấtbaylênkhinhữngchúsưtửchơiđùa.TôiđãtìmxemđoạnphimnàytrướckhinóbịgỡxuốngkhỏiYouTubevàthấyđúnglàcóchữđótrongcảnhphim.
Mộtthờigiansauđó,tạithịtrườngMỹ,trongnhữngmẩuquảng
![Page 50: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/50.jpg)
cáocủathuốcláCamel,ngườitacóthểlờmờthấyhìnhảnhconlạcđà(camel),khéoléoẩnmìnhtronglànkhỏinhảratừmiệngngườihút,vàtrongnhữnggiọtnướcđọnglạitrênly.NgoàiratronghàngloạtnhữngmẩuquảngcáobằnghìnhảnhmàkhôngcómộtthôngđiệprõràngcủathươnghiệuMercedes,ngườitavẫnthấyhìnhảnhngôisaobacánhđượckhéoléochènvàonhữngvịtríbấtngờ(xemvídụbêndưới).
Vàtấtnhiên,nhữngthứnàykhiếnngườitiêudùngcảmthấykhóchịu.Nhữnggìchúngtakhônghiểuluônlàmchúngtasợ.Nỗisợtấtnhiênlàbằngmộtcáchnàođó,nhữnghìnhảnhnàysẽlôikéochúngtamàchúngtakhônghềbiết.
Nỗilolắngcàngtăngcaokhinhữnghìnhảnhđánhvàotiềmthứcđượctìmthấytrongnhữngchiếndịchtruyềnthôngchínhtrị,chẳnghạnkhiGeorgeW.BushtranhcửvớiAlGorechứcvịTổngthống.MộtmẩuquảngcáoủnghộBushnháylêntrongtíchtắcdòngchữ‘Rats’(Chuộtcống)nhằmhướngvàotiềmthứcngườixem,trongkhi
![Page 51: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/51.jpg)
mẩuquảngcáonàyđangbôinhọkếhoạchlênsắclệnhvềthuốccủaôngGore.
Hiếmkhicómộtaicóthểđưaralờigiảithíchthỏađánglàmsaonhữnghìnhảnhnàylạiđượcchènvàonhưthế,vìvậylẽdĩnhiên,điềunàylàmngườitasuynghĩ‘Hmmm…Vìsaolạicóhìnhảnhnàyởđó?Cólẽmìnhnênsợlàvừa’.
Đãcóquánhiềugiấymựctiêutốnvàonhữngđiềuvônghĩavềquảngcáotiềmthứcđếnmức,cómộtrủirolà,nếuviếtnữavềchủđềnàysẽthêmdầuvào‘lửasợhãi’củacộngđồngthiếuhiểubiết.Tuynhiênbằngcáchthấuhiểucộinguồncủanó,chúngtasẽhiểurằngkhôngphảitiềmthức,màlàsựtinhtế,mớiđóngvaitròcốtyếutrongquảngcáo.Nỗisợvềcáctácđộngtiềmthứcđãđượcthổiphồngquámứctrongkhinhữngtácđộngtinhtếkhôngngoàitầmýthứclạicóhiệuquảtolớnhơn.
NỗisợđầutiênvềquảngcáotiềmthứcbắtnguồntừJamesVicary,mộtnhàtưvấnmarketingởMỹ,khiôngnàycholóechữ‘UốngCocaCola’và‘Ănbắprang’trênmànảnhrộngcủarạpchiếu,ngaygiữabộphim.Dòngchữđóchớpnháynhanhđếnmứckhôngaicóthểnhậnra.TheobáocáocủaVicary,doanhsốcủaCocaColavàbắprangtăngvụt.Điềunàytạoramộtlànsónghoảngsợlớnđếnmứcmộtdựluậtđượcsoạnthảogấprútđểhoàntoàncấmquảngcáotiềmthức.
Nếuquảngcáotiềmthứcthựcsựcótácđộngnhưthếđếnhànhvicủachúngtamàchúngtakhônghềbiết,thìrõràngchúngtacầnđượcbảovệtrướchìnhthứcquảngcáonày.Ngườitavẫntinrằngtrongnhữngnăm1950,quảngcáotiềmthứclàbấthợpphápởMỹ.Nhưngtrênthựctế,khôngcómộtđạoluậtnàonhưthếđượcthôngqua,cảởcấpđộtừngbanghayliênbang.Quảngcáotiềmthứcbịcấmởnhiềunước,baogồmAnhvàÚc,tuynhiên,nhưchúngtasẽthấysauđây,lệnhcấmnàylàkhôngcầnthiết.
Đólàchuyệnđãxảyrahồinửathếkỷtrước.KểtừđóđãcóvôsốnỗlựcmuốntáilậptácđộngthầnkỳnhưVicarynhưngtấtcảđềukhôngthànhcông,vàhơn200nghiêncứukhoahọcđãđượcxuấtbảnvềđềtàinày.Saukhinghiêncứutườngtậnchủđềnày,PratkanisvàAronsonđãkếtluận‘khôngcómộtnghiêncứunàochứngminhnhữngảnhhưởngvềđộngcơhayhànhvinhưlờituyênbốcủa
![Page 52: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/52.jpg)
nhữngđốitượngủnghộthuyếtcámdỗbằngtiềmthức’.Rõràngtrongtrườnghợpnày,nhữnghuyễnhoặcvàsựháohứcvềchủđềnàyđãchemờthựctế.
Năm1984,khibịđốichấttrướcnhữngbằngchứngrànhrànhvềquảngcáotiềmthức,JamesVicarythừanhậnvớitạpchíAdvertisingAgelờituyênbốtrướckiacủaônglàtựthêudệt.Nhưvậy,quảngcáotiềmthứcmãivẫnlàmộthuyễnhoặcmàthôi.
Nhữngcuốnbăngtự-hoàn-thiện
Cóthểbạnsẽđặtcâuhỏi,nếuthậtnhưthếthìgiảithíchsaovớicáccuốnbăngdạycáchtựhoànthiệnmình?Nhữngcuốnbăngđượccholàchứanhữngthôngđiệptiềmthứcgiúpbạnbỏthuốclá,xâydựnglòngtựtrọng,v.v..?Nhữngcuốnbăngnàycũnglàvớvẩnư?
Cũngnhưthửnghiệmtrênnhữngngườiđangbịđau,mộtphầnbasốngườiđượcthửnghiệmcảmthấyhiệuứnggiảmđautừmộtviênđường,nếuhọnghĩđólàviênthuốcgiảmđauthật.Tươngtựnhưthế,nhữngcuốnbăngtựhoànthiệncũngsẽcótácdụngtrênmộtsốngườinàođóbởivìhọtinrằngnósẽcótácdụng.PratkanisvàAronsonđãchứngminhmộtcáchđầythuyếtphụckếtquảnày,bằngcáchđưachođốitượngthửnghiệmnhữngcuốnbăngnhạccổđiểnthôngthườngnhưngđượcđánhdấu‘cuốnbăngtiềmthứcgiúptăngtrínhớ’,‘cuốnbăngtiềmthứcgiúptănglòngtựtrọng’…Mộttỉlệlớncácđốitượngthửnghiệmchorằngtrínhớhaylòngtựtrọngcủahọđượccảithiệnrõrệt(tùytheohọnghecuốnbăngnào),nhưngtỉlệlạihoàntoàngiốngnhaugiữahaitrườnghợpcuốnbăngcóhaykhôngcóthôngđiệptiềmthức.
Nhữngkẻđùavôý:hìnhảnhhaytừngữđượcchènvào
Thếbạnnghĩsaovềnhữnghìnhảnhhaytừngữnhư‘tìnhdục’đượctìmthấytrongvàimẩuquảngcáo?Chẳnglẽchúngkhôngchứngminhrằngngườitavẫntiếnhànhquảngcáotiềmthứcvàhìnhthứcquảngcáonàyvẫncóhiệuquảđấyư?Chúngchẳngchứngminhđượcgìcả.BấtkểnhữngxônxaohayhoangtưởngtạorabởinhữngthểloạisáchnhưSubliminalSeduction(Quyếnrũtiềmthức)củaWilsonBryanKey,tôivẫntinđóchẳngqualànhữnghìnhảnhvônghĩanhưhíhọađườngphốhaylànhữngtròđùavôýcủangườithiếtkếtrongquảngcáo.
![Page 53: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/53.jpg)
CũnggiốngnhưtrườnghợpHirschfeld,họasĩbiếmcủatờNewYorker,khianhnàygiấutêncongáimình,Nina,trongtừngbứcbiếmhọacủaanh.Bạnphảiđểýtìmmớithấy,nhưngchắcchắnbứcnàocũngcó.
HầuhếtcácvídụKeytríchdẫnđềunằmtrongquảngcáoinấn.Mộtchuyênviênmỹthuậtsẽdễdàngẩngiấutrongmẩuquảngcáocủamìnhmộthìnhảnhnàođó,nhưbiếmhọavềsếpchẳnghạnmàsếpcậuấyđãxemquađếntrămlần.Chínhngaygiữahìnhảnhđámđôngtrongposterđó,làmộtbiếmhọacủaôngsếp.GiốngnhưnhânvậtWaldotrongcácsáchtruyệnthiếunhi,hìnhảnhnàyhầunhưvôhình–chođếnkhibạnđểýtìm.Saumộttrậncườirahồn,cậubạntôibắttôithềgiữimlặng.Nhữngchuyệnnhưthếnàythườngítkhibịpháthiện.TờLondonDailyMirror,vốnmộtthờinằmtrongtaycủanhàtàiphiệttruyềnthôngkhéttiếngRobertMaxwell,từngđăngtảimộttruyệntranhtrongđóngườihọasĩlénviếtchữ‘F**kMaxwell’(mộtcâuchửiMaxwell)nhỏxíucạnhnhữngnétvẽnguệchngoạc.
Khichữ‘tìnhdục’đượcpháthiệnẩntrongbóngnhữngviênđátrongquảngcáorượuginGillbey,rấtcóthể(màcũngcóthểkhông)làngườichuyênviênmỹthuậtmuốntrêusếphaykháchhàngcủamình,haychỉđơngiảnlàmuốnthửcoicóaipháthiệnrakhông.Tuynhiên,nhữngtrườnghợpnhưthếđãtiếptaychonhữngkẻtheothuyếtâmmưudiễngiảinhữnghìnhảnhhaycâuchữđólàminhchứngchoviệcquảngcáotiềmthứcđangsờsờdiễnravàchắcchắnđangrùquếnchúngtamàchúngtahoàntoànkhônghaybiết.
Vìsaođiềuhuyễnhoặcvềtiềmthứcnàylạibénrễ?
Nếunhưquảngcáotiềmthứcthựcsựlàchuyệnhoangđường,làmsaonócóthểtồntạilâuđếnthế?
Mộttrongnhữnglýdolàcácnhàlậpphápcácnướcđãquánóngvộitrongviệccấmđoánnó.Chínhvìcấmđoánmàhọđãvôtìnhcôngnhậnniềmtinkhôngcăncứvềsứcmạnhcủaquảngcáotiềmthức.Việcđòihỏiphápluậtđểcấmđoánhìnhthứcquảngcáonàyđãđặttrướcmặtlịchsửmộtbằngchứnghiểnnhiênđâylàmộtmốiđedọathựcsự.Chínhđiềuđóđãlộngkhungvàduytrìchuyệnhoangđườngnàytheonămtháng.
Mộtnguyênnhânnữalàđiềuhuyễnhoặcnàykhớpvớihìnhảnh
![Page 54: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/54.jpg)
vềquảngcáomàcảgiớiquảngcáovẽnên.NhưđãthấyởChương1,ngườitatinlàquảngcáocósứcảnhhưởngtolớnhơnthựctế.Mộtkhichúngtaquyđổnhữngquyềnnăngnhưphápsưvàotaycáccôngtyquảngcáo,chúngtatiếnmộtbướctớiviệccôngnhậnhọcómộtquyềnnăngtươngtựthờihiệnđại:quyềnnăngthuyếtphụcchúngtaquatiềmthức.
Giớitruyềnthôngcũnggópphầnvàoviệccổxúyniềmtinnày.Sựhuyềnbílàmnênbàibáohay,lôicuốnnhiềuđộcgiả.QuảngcáotiềmthứccũngđánhvàothểloạihuyềnbínhưnhữngchươngtrìnhtruyềnhìnhHeroes,TheX-FileshayRipley’sBelieveItorNot.
Nhưngchẳnglẽchuyệnđơngiảnlàthế?Tấtcảchỉlàhuyễnhoặc,hoangđường,lầmlẫn?Không.Cònmộtlýdoquantrọngnữakhiếnniềmtinvềquảngcáotiềmthứclạitồntạilâuđếnthế.Khônghẳnlànóhoàntoànkhôngcótácdụng.Mộtvậnđộngviênnhảycaocóthểnhảycaođến2m,nhưngkhôngcónghĩalàconngườibiếtbay.Cónhữnggiớihạnvềmứcnhảycaocủaconngườimàkhôngdụngcụhỗtrợ.Tươngtựnhưthế,nhưchươngtrướccủasáchnàyđãđềcập,chúngtavẫncóthểhọcđượcmàbảnthânhoàntoànkhôngnhậnthức–nhưngchỉtớimộtmứcđộnàođómàthôi.
Rõràngchúngtacóthểbịảnhhưởngngoàinhậnthức,nhưngnhưnhữngchươngtrướcđãnói,khôngcógìđặcbiệthayxấuxahoặcgạtgẫmvềđiềuđócả.Từthựctếnàyđếnviệctinvàosứcmạnhđiềukhiểntâmtríconngườiquaquảngcáotiềmthứclàcảmộtbướcnhảyxavờivợi.Đúnglàchúngtacóthểhọcngoàinhậnthức,nhưngkhôngcónghĩalàquảngcáođangthaotúngtoànthểtâmtríchúngta.Conngườicóthểnhảycaođến2m–nhưngbiếtbaylạilàchuyệnkhác.
Nhữngtuyênbốvềviệchọcngoàinhậnthứccóchứatítisựthật.Nhữngtuyênbốvềquảngcáotiềmthứcbịthổiphồngquáđángđếnmứcchúngbópméosựthậtvềhọcngoàinhậnthức.Quảngcáothườnggâyảnhhưởngmàchúngtakhôngthểnàotheodõiquátrìnhảnhhưởng.ChẳngnhấtthiếtphảicónhữngthôngđiệptiềmthứctrênTVhaymànảnhrộng.Quátrìnhnàydiễnratựnhiên.Đóchínhlàbảnchấtcủatruyềnthôngđòihỏiítsuynghĩ.
Bamươinămsau–sauhàngloạtnghiêncứu
![Page 55: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/55.jpg)
Hãythửnhìnlạinhữnglờituyênbốtrênsaunửathếkỷ-sauvôvànnghiêncứukhoahọcvềnãongườiđượctíchlũytừđóđếnnay.
Kháiniệmquảngcáotiềmthứcđượcdựatrênquanđiểmchorằngnhậnthứclàkháiniệmchỉcó2cấpđộ-cóhoặckhông.Nghĩalàhoặclàchúngtanhậnthứcđượcđiềugìđó,hoặclàchúngtakhôngnhậnthứcvềnó.Điềunàyđãđượcchứngminhlàkhôngđúng.Nhữngnghiêncứuvềđềtàitâmlýnhậnthứctrong35nămquađãchứngminhrằngnhậnthứclàmộtkháiniệmcóchiahạngbậc,chứkhôngphảilàkháiniệmlưỡngphân.Đólàkháiniệmchiatheocấpđộ.
Đểminhhọa,tôixinmạnphéphướngsựchúýcủabạnvàonhữngâmthanhxungquanhbạnngaybâygiờ.Bạnnghethấygì?Bạncónhậnthứcđượcnhữngâmthanhđótrướckhitôiđềnghịbạnchúý?Cólẽlàkhông.Nguyêndolàvấnđềcấpđộcủanhậnthức.Bạnkhôngđểýđếnnhữngâmthanhđó,nhưngkhôngcónghĩalànhữngâmthanhnày‘thuộcvềtiềmthức’theonghĩabạnkhôngthểngheđượcchúng.
Mộtcáchhữudụnghơnđểtiếpcậnvấnđềnàylàđộsâuvềquátrìnhtưduycủatâmtrí.Thayvì‘tiềmthức’,chúngtacóthểdùngnhữngthuậtngữnhư‘ngoạibiên’,‘nông’,hay‘quátrìnhtưduyngầm’.
Logicvàphilogiccủaquảngcáotiềmthức
Kháiniệmquảngcáotiềmthứcđượcdựatrênkháiniệmvềmộtngưỡnggiớihạn.Tiềmthứcnghĩalà‘dướimứchaydướingưỡng’.Đâyđượccholàmộtđiểmcốđịnhmàdướiđiểmnàylàkhôngcónhậnthức.‘Mức’chỉlàmộttêngọikháccủa‘ngưỡng’màthôi.
Chúngtađãbiết,đốivớiâmthanh,chócó‘ngưỡng’thấphơnconngười.Chúngcóthểnghenhữngâmthanhmàchúngtakhôngthể.Đâychínhlànguyênlýcủacòigọichó.
Khichúngtakiểmtrathínhgiác,độlớncủaâmthanhđượctăngdần,chođếnkhichúngtarahiệuvớibácsĩlàchúngtangheđượcâmthanhđó.Đâylàngưỡngdưới,khiâmthanhbướcvàotầmnhậnthứccủachúngta.Nguyênlýnàycũngđúngvớihìnhảnh.Nếumộtchữđượclóelênmànhìnhtrong50miligiây,chúngtasẽkhôngnhận
![Page 56: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/56.jpg)
thứcđượcnó.Nếuthờigianlưulạitrênmànhìnhcàngtăngthìđếnmộtlúc,chữđósẽbướcvàotầmnhậnthứccủachúngta.
Quảngcáotiềmthứcthườngdiễnravớicườngđộngaysátdướingưỡngnhậnthức.Nếuthấpquásovớingưỡngnhậnthứcthìchắcchắnkhônghiệuquả.Vềlýthuyết,cườngđộxuấthiệnphảiđủlâuđểngườitatiếpnhậnđượcthôngđiệpmộtcáchvôthức,nhưngphảiđủnhanhđểngườitakhôngnhậnthứcđượcđiềuđó.Nghiêncứuchothấy,thựctếkhôngcómộtngưỡngtuyệtđốimàdướinóchúngtakhôngnhậnthứcđượcgì,vàtrênnóchúngtaluôncónhậnthức.(Vídụ,khiđói,chúngtanhậnthứcnhữngtừngữliênquanđếnmónănnhanhhơnhẳnsovớinhữngtừkhôngliênquanmónăn.Ngưỡngcủanhữngtừnàysẽthấphơnkhichúngtađóivàcaohơnkhichúngtađãănno).
Dovậy,ngưỡngcủacùngmộtngườicóthểkhácnhautừngngày,thậmchítừnggiờ.Điềuđólàdocónhữnglúcchúngtatỉnhtáohơnnhữnglúckhác.Ngưỡngcũngkhácnhautùyvàođộmệtmỏi,thiếungủhaycácchấtkíchthíchnhưrượuvàcafein.Vàngưỡngcủangườinàyhoàntoànkhácngưỡngcủangườikhác.
Vìthếđốivớinhàquảngcáo,việcluônluônđặtmộtthôngđiệpquảngcáochínhxácởngưỡnghayngaydướingưỡnglàđiềuhầunhưkhôngthể.Cácnhàtâmlýhọcnayđãtáiđịnhnghĩangưỡngnhậnthứctheohướngxácsuất,hơnlàtuyệtđối–địnhnghĩalàthờigiantiếpxúcvớimộttừvừađủđểmộtđốitượngnghiêncứucóthểnhậnratừđótrong½sốlầnthửnghiệm.Đểđượcmọingườibiếtđến,mộtthôngđiệpcầnphảiđượctrưngratrongmộtthờigiantươngđốidài.Nhưngđiềunàylạiđặtthôngđiệpđótrênngưỡngcủanhiềungười,nghĩalàthôngđiệpnàykhôngthểgọilàthôngđiệptiềmthứcnữa.Quảngcáotiềmthứcnhưđịnhnghĩabanđầu,dovậy,mãilàđiềuhoangđườngmàthôi.
Nhậnthứcvàsựchúý:nhữnggiớihạnvềkhảnăngconngười
Sựchúýkhôngphảilàmộtkháiniệmđượccảhaymấtcả.Dùnhiềungườicóthểđồngthờichúýđếnnhiềuthứ,khôngcónghĩalàkhôngcógiớihạn.Nhữngnghiêncứutâmlýchothấychúngtaphânbổsựchúývàocàngnhiềuthứthìsựtưduyđầuócvềtừngthứcàngítđi.
![Page 57: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/57.jpg)
Nhữngthínghiệmtâmlývềsựphântánchúýchothấycónhữnggiớihạnthựcsựvềkhảnăngtậptrungcủaconngười,khicórấtnhiềusựvậthoặcsựviệctrongmôitrườngxungquanhđangtranhnhausựchúýcủachúngta.Ởmộtthờiđiểm,chúngtachỉcómộtkhảnăngtưduyđầuócnhấtđịnh.Vìthế,cósựvật/sựviệcđượctưduyhờihợt,haytưduyngầm.Vàcósựvật/sựviệckhácthìđượctưduysâu,haytưduyrõràng.Xungquanhtacóquánhiềuthứnênkhôngthểtưduytấtcảvớimộtmứcđộkỹcàngnhưnhau.
Điềuthúvịlàkhichúngtacàngchúýđếnviệcgì,vềsauchúngtacàngdễnhớlạiviệcđó.Vídụ,khichúngtavừaláixevừatròchuyệnquađiệnthoại(đàmthoạirảnhtay),nghiêncứuvềkhảnăngquansátchothấydùchúngtacónhìnthẳngvàosựvậtgì,chúngtacũnghiếmkhinhớlàđãthấychúng.
VậyđiềugìsẽxảyratrênđàiphátthanhhayTV,khimộtphầnsựchúýcủachúngtabịhướngrakhỏimẩuquảngcáo?Điềugìsẽxảyrakhichúngtahầunhưkhôngđểýsựcómặtcủamẩuquảngcáođó?Đểtrảlờinhữngcâuhỏinày,chophéptôiđưabạnvàothếgiớilykỳcủacácnhàtâmlýthựcnghiệmvàgiớithiệuthínghiệm‘sựchúýbịphântán’.
Sựchúýphântán
Nhữngthínghiệmvềsựphântánthínhgiácthoạtnghethìgiốngmộthìnhthứctratấnchậm.Cácnhàtâmlýchođốitượngthínghiệmnghebằngtaingheđồngthờihaicâuchuyện(hayhaimẩuquảngcáo)–mộtbằngtaitráivàmộtbằngtaiphải.(Cácnhàtâmlýthựcnghiệmdùnghaicâuchuyện,trongkhicácnhàtâmlýmarketingdùnghaimẩuquảngcáoradio.)
Ngaysauđó,cácđốitượngđượckiểmtranhữnggìhọnhớđược.Nhưdựđoán,họchỉnhớmộtphầnnhữnggìđãnghevàthườngcósựnhầmlẫnxáotrộngiữanhữnggìnghequataiphảivànhữnggìnghequataitrái.Sovớinhữngđốitượngnghetuầntựhaicâuchuyện,họnhớíthơnhẳn,vànhữnggìhọnhớcũngnhầmlẫnnhiềuhơnhẳn.Rõràng,sựcạnhtranhgiữanhữngtácnhânkíchthíchđồngthờisẽlàmgiảmmứcđộghinhớ.
Đâykhôngphảilàkếtluậnbấtngờ.Đólàlýdophầnlớnchúngtaíthọcgiỏiởtrường;lýdoquảngcáoTVphảithúvịvàvồvập–để
![Page 58: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/58.jpg)
vượtlênvàlôikéosựchúýcủachúngta,đặcbiệtlàtrongnhữngngànhhàngđòihỏiítsuynghĩ.
Lựachọnsựvậtđểchúý:tưduycóchọnlọc
Chúngtacóthểlựachọnsựvậtmìnhchúývàtưduysâusựvậtđó.Tácnhânkíchthíchcàngthúvịthìchúngtacàngchúývàcàngghinhớnhiềuhơn–nóicáchkhác,sựvậtđócótácđộngmạnhhơn.
Điềugìsẽxảyranếunhàtâmlýyêucầuđốitượngthínghiệmvừanghehaicâuchuyệnbằnghaitai,vừalặplạithànhlờinhữnggìhọnghebằngmộttai?Bằngcáchnày,nhàtâmlýđãkhiếnđốitượngtậptrungnhiềusựchúýhơn(vàtưduysâuhơn)vềthôngđiệpđượctruyềntảiquamộtbêntai.Nếunhàtâmlýhỏivềnhữnggìghinhớđượcthìsao?Tấtnhiênvớibêntaicósựlặplại,mứcđộghinhớrấtcao.Điềunàychứngminhnếusựchúýcàngcao,tưduycàngsâuthìđộghinhớsẽcàngcao.
Nhưngkhinhàtâmlýkiểmtrađộghinhớvềthôngđiệptruyềntảiquataikhôngcósựlặplạithànhlời,kếtquảlàbằngkhông.Đốitượngthínghiệmkhôngnhớđượcgì–nhưthểhọchưatừngnghethôngđiệptruyềntảiquataiđó.(Mứcđộghinhớkémcủacácmẩuquảngcáoradiophảnánhhiệntượngnày).Nhưngnếuđốitượngkhôngthểghinhớthôngđiệpnày,liệucóphảinóchẳngcótácđộnggìlênhọ?Khônghẳnthế.
Nhữngnghiêncứuchuyênsâucủathínghiệm‘sựchúýphântán’đãhélộrằngvẫncómộtmứcđộtưduy,dùrấtnhỏ,diễnratrongđầuchúngta,ởmứcđộnhậnthứcrấtthấp.Trongthínghiệmnày,nhàtâmlýđãngắtlờiđốitượngthínghiệmkhihọđanglặplạimẩuquảngcáonghequamộttaivàhỏihọđãngheđượcgìquataikia,trong1-2giâyvừaqua?Ngạcnhiênthay,đốitượngnghiêncứucóthểnhớnhữnggìđãnghetrong1-2giâytrướcquataikhônglặplại.Tuyệtvời!Kỳdiệu,đúngkhông?Đặcbiệtlàkhichúngtađãkếtluậntừthínghiệmtrướclà30giâysaukhithínghiệmkếtthúc,đốitượngsẽkhôngnhớđượcgìvềmẩuquảngcáođó.
Vìthế,tuykhôngđượcghinhớsauđó,nhưngmẩuquảngcáovẫnđượcnãobộtưduy,dùvớimứcchúýrấtthấp.
Lựachọnsựvậtđểkhôngchúý:tưduyhờihợt
![Page 59: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/59.jpg)
Vấnđềlànhữngthôngđiệpkhôngđượcchúýkhôngđượcchúngtatưduyđủsâu.Chúngtakhómànhớlạinộidungthôngđiệpđósauvàigiây,trừkhichúngtabuộcphảitưduysâuhơnvìbịhướngsựchúývàothôngđiệpđóhayvìsựlặplại.
Cóvẻnhưcầnmộtmứcchúýtốithiểunàođóthìchúngtamớinhậnthứcđượcvàtừđógợinhớđượcvềmộtsựvật.Khiđọcbáohaytạpchímàlướtquacácmẩuquảngcáo,hiếmkhinàochúngtacóthểnhậnramẩuquảngcáođóvềsau,trừkhichúngtadừngmắtởnótốithiểulà0,75giây.Tiếpxúcvớicàngnhiềutácnhânkíchthíchthìchúngtacàngítchúývàtưduytừngtácnhân.Nhữngmẩuquảngcáonàochỉđượctâmtrítưduyởmứctốithiểuthìtrongthựctếchẳngnhữngkhôngcótácđộngkinhhoàngmàtráilại,rấtkémhiệuquả,vàgầnnhưchắcchắnlàsẽtácđộngkémhơnnhữngmẩuquảngcáođượctưduyởmứcnhậnthứccaohơn.
Dẫnchứngtrênđâykhôngcóýnóihìnhthứcquảngcáokiểunàylàhoàntoànkhôngcóảnhhưởng–chỉlànhữngtácđộngcủanókhánhỏ,vàsẽcàngnhỏ,nếuquátrìnhtưduytâmtrícủamẩuquảngcáođócàngbịrútngắnđi.
Thếnhữngtácđộngnàylàgì?
Bằngchứngchothấycáigọilàquảngcáotiềmthứccóthểtácđộngđếntâmtrạnghaycảmxúcbằngcáchgợiýmộtbảnnănggốc(vídụ,nhắcchúngtađóihaykháthaykhiếnchúngtacảmthấygợitìnhquyếnrũ)haykíchhoạtnhữngmụctiêusẵncó.Cũngnhưthuậtthôimiên,quảngcáotiềmthứckhôngthểđưavàođầuchúngtanhữngmụctiêumới,màchỉkíchhoạtnhữngmụctiêusẵncó.
Vềđiểmnày,cũngkhôngkhácgìvớiquảngcáothôngthường.Ngaycảkhitưduyvớimộtmứcđộnhậnthứcthấp,chúngtacũngcóthểđượcnhắcnhởvềchuyệnđóihaykhát.Hệquảlàquảngcáotiềmthứctrongrạpchiếuphimcóthểdẫnđếnsựgiatăngtrongdoanhsốthứcănvànướcuống,nhưngkhôngthểhướngnhữngnhucầumớiphátsinhnàyvàonhữngmóncụthểnhưCocaColahaybắprangđược–trừkhikhôngcómóngìkhácởthờiđiểmđó.
Điềuđókhôngcónghĩalàquảngcáokiểunàykhôngpháthuytácdụngnhưlà‘chiếclôngvũ’giúpphávỡthếcânbằnggiữacácthươnghiệu;nhưngđâycũngchỉlà‘nhảycao2m’chứkhôngphải‘biếtbay’.
![Page 60: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/60.jpg)
Ngaycảkhitácnhânkíchthíchchỉởmức‘tiềmthức’vàkhôngbướcvàongưỡngnhậnthứcthìtheonhữngnghiêncứukhoahọc,chúngcũngcóthểlàmtăngnhẹmứcđộthânthuộccủathươnghiệuvàcóthểlà‘chiếclôngvũ’giúppháthếcânbằnggiữacáclựachọn.Nhưngtạisaocácnhàquảngcáolạiphảilàmcáchnày,trongkhi,theonhưChương1,cónhiềucáchíttranhcãinhưnglạihiệuquảhơn?
NgườitakháonhaurằngnữdoanhnhânquácốAnitaRoddickđãtừngtẩmhươngdâutrênlềđườngngaytrướccửahàngBodyShopđầutiêncủamình.Mộtthợnướngbánhquynổidanhcũngđượccholàđãthổimùibánhquymớinướngtừtrongtiệmrangoàitrungtâmmuasắm.AiđãtừngđingangcửahàngBodyShophaytiệmbánhcũngsẽbiếtmùihươngdễlàmlayđộnggiácquanthếnào.Điềuđóchẳngcógìlàtiềmthức.Tươngtựnhưthế,sẽhợplýhơnnhiềunếucácrạpchiếuphimdùngchínhmùihươngbắpranghaycácmẩuquảngcáothôngthườngcủaCocaColađểgợimọingườinhớđếnchuyệnđóihaykhát;thayvìdựatrênmộttácnhânkíchthíchkémhiệuquảhơn–cáigọilàquảngcáotiềmthức,đượcphátrấtnhanhtrênmànhình.
Bấtkểtácnhânkíchthíchlà‘tiềmthức’haytinhtế,hayởhẳntrongngưỡngnhậnthứcrõràng,thìtácđộngchínhcủanólàảnhhưởngđếnchuyệncáigìsẽhiệnlêntrongtâmtríchúngta.Nócóthểgợinhớvàđưacơnkhátlênphíađầudanhsáchtrongtâmtríhoặcgợinhớchuyệnchúngtasắphếtnănglượng,hoặcgợinhớvềmộtthươnghiệumàchúngtanêncânnhắc.Nóicáchkhác,nócóthểảnhhưởngđếnchuyệnsảnphẩmhaythươnghiệunàođược‘đưalênbàncân’,vàtheonghiêncứu,thìbảnthânviệcđócũngđủảnhhưởngđếnxácsuấtđượcchọncủamộtthươnghiệu,ngaycảkhichúngtakhôngthayđổiđánhgiácủamìnhvềthươnghiệuđó.
Tácđộng‘tiềmthức’lênviệcđánhgiáthươnghiệu:hìnhảnh,tháiđộvàsựlựachọn
Nhữngnghiêncứuthựcnghiệmđãdẫnđếnnhữngkếtquảmâuthuẫnvềkhảnăngmộtmẩuquảngcáođượctưduyhờihợtcóthểtácđộngđếnquyếtđịnhlựachọnthươnghiệu,thôngquatácđộnglênhìnhảnh,tháiđộhaysựlựachọncủathươnghiệuđó.Cóhaithínghiệmchứngtỏcókhảnăngđó,nhưngmộtthínghiệmvềsaulạichokếtquảphủđịnhkhimuốntáilậphiệuquảtươngtự.Vàthínghiệmcònlạithìkếtluậnlàquảngcáonhưthếlà‘chiếclôngvũ
![Page 61: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/61.jpg)
mangtínhquyếtđịnh’khicácyếutốkháctươngđồng,trongcảnhữngtìnhhuốngmuahàngđòihỏiíthaynhiềusuynghĩ.
Vấnđềcủacácnghiêncứuthựcnghiệmnàylàđốitượngnghiêncứuchỉđượctiếpxúc1-2lầnvớimẩuquảngcáo.Trongthựctế,tácđộngcủa1-2lầntiếpxúclàrấtnhỏ,đếnmứckhôngthểquansáthayđolườngđược.Hiếmcónghiêncứuthựcnghiệmnàođượcthựchiệnvớisốlầntiếpxúcquảngcáocao,nhưngnếucó,thìcácnghiêncứunàychothấymộttácnhânkíchthíchcóthểtácđộngđếntháiđộ(cảkhiởmứcnhậnthứcthấp)bằngcáchlặplạinhiềulầntácnhânđó(chẳnghạnthươnghiệu)kèmvớinhữnghìnhảnhtíchcực,tiêucựchaytừngữnhấtđịnh.Vànhữngthínghiệmgầnđâyvềđềtài‘tácđộnggìsẽxảyrakhichúngtatiếpxúcnhưngphớtlờcácmẩuquảngcáotrựctuyến’đãkếtluậncónhữngtácđộngnhẹvềđộưathíchcủamẩuquảngcáovàđộnổitrộitrongtâmtrícủathươnghiệu(xemchương25:Mạnginternet:Quảngcáotrongkỷnguyênmới).
ViệckhảosátđịnhkỳcácchiếndịchquảngcáoTVquanhiềutuần,nhiềutháng,thậmchínhiềunămđãchứngminhđiềuđó.Tácđộngcủanhữngthôngđiệpđượctưduyhờihợtlênhìnhảnhvàđộnổitrộicủathươnghiệucóvẻngangmức,nhưnglạikémhiệuquảhơn,nhữngmẩuquảngcáođượcchúýkỹhơnvàtưduysâuhơn.Quathờigian,quảngcáocóvẻcókhảnăngtạoranhữngthayđổinhỏ,tíchlũydần,vềmặthìnhảnh;vàlàmgiatăngmứcđộnổitrộicủathươnghiệu.Quảngcáocầnđượctiếptụcthườngxuyênđểduytrìnhữngtácđộngnày.Khikhôngquảngcáonữa,sẽkhôngcònsựcủngcố,vàcáctácđộngnàysẽmấtdần.
Nhữngthayđổinhỏnàychínhlànhững‘chiếclôngvũ’màchúngtađãnhắcđếntrongChương1.Quasựlặplại,chúngcóthểđẩycáncânvềmộtphía–trườnghợpmọiyếutốkhácđềunhưnhau.
NikevàMercedescóthểtựhàovềthươnghiệumìnhđượcgợilênchỉbằngmộtdấuphếthayngôisaobacánhtrongmẩuquảngcáo.Đócóthểlàmộtcôngcụbổtrợhiệuquảđểghidấuấnthươnghiệuvàcũngcónghĩalàthươnghiệuđãđạtđượcmộttầmhiệndiệnnhấtđịnh.Việcthươnghiệucóthểđượcnhậnrathôngquamộtgợiýnhỏnhoinhưthếđãchứngminhvàcủngcốtầmhiệndiệnđó.Việcnhậnrathươnghiệuchínhlàdotầmhiệndiệncủanó,chứchẳngvìnhữngtuyênbốnhưtrênvềnhữnghiệuquảtiềmthứctrongquảngcáo.
![Page 62: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/62.jpg)
Khimọinhântốtươngđồnglàlúcquảngcáopháthuyhiệuquảtốiđa
Chẳngcóbằngchứngnàochothấynhữngthôngđiệpđượctưduyhờihợtcóthểtrựctiếpảnhhưởnghayđiềukhiểnsựlựachọncóýthứccủachúngtabằngcáchchiếnthắngnhữngthôngtinnhậnthứcđượcvàquátrìnhcânnhắc.
Tuynhiên,dùdượctưduyhờihợthaysâusắcthìquảngcáocủamộtsảnphẩmhaythươnghiệuchỉpháthuyhiệuquảtốiđakhicáclựachọntươngđồngnhauvàchúngtakhôngmàngđếnkếtquảquátrìnhlựachọn.Vìthế,ảnhhưởngcủaquảngcáochỉlàtrongnhữngtìnhhuốngchúngtakhôngquáquantâm.Hoặctrongnhữngtìnhhuốngchúngtacóquantâm,vàquảngcáogợichúngtanhớđếnmộtlựachọnưuáihaymộtviệcnàođóhayhomàlẽrachúngtakhôngnhớđến,bằngviệcđưalựachọnưuáiđóvàodanhsáchtrongtâmtrí.
Quacâuchuyệnvềquảngcáotiềmthức,chúngtaphảicẩnthậnđểkhôngvộiđiđếnkếtluậnsailầmkhiđánhgiáhiệuquảcủaquảngcáo.
Tómtắt
Conngườicóthểhọchỏimàbảnthânhoàntoànkhôngnhậnthứcvềquátrìnhnày–nhưngcónhữnggiớihạnthựcsựvềkhảnăngđó.Ởmộtthờiđiểm,chúngtachỉcómộtkhảnăngtưduyđầuócnhấtđịnh.Vìthếcónhữngtácnhânkíchthíchđượctâmtrítưduyíthơn.Vàcónhữngtácnhânkíchthíchđượctưduysâuhơn,kỹhơn.Chonênnhậnthứclàmộtkháiniệmcóchiahạngbậc,khôngphảikháiniệmlưỡngphân.Đólàkháiniệmchiatheocấpđộ.
Đúnglàcónhữngtrườnghợpsẽlợihơnchocácnhàquảngcáonếuhọtruyềntảithôngđiệpngoàitầmnhậnthứcrõràng.Cáchnàysẽngănngừa‘bứctườngphòngthủ’củanhậnthứcvànhữnglýlẽbiệnbácnếucó(xemChương5:Thôngđiệpquảngcáo:vòngvovàgiántiếp).Cácnhàquảngcáochẳngcónhucầuphảigiấunhữnghìnhảnhmơhồtrongcácviênnướcđáhaydựavàonhữnghìnhảnhlóelênquánhanhdướingưỡngnhậnthức,vìnhữnghiệuquảkhôngđángtin.Họcónhữngcáchkhácđểđạtđượccùngmụctiêuđó,màkhôngphảikhơilênnhữngtranhluậntươngtựhaygợilênmốiâulocủaxãhội.Nhữngthôngđiệpquanhcolàmộtcách,chènsảnphẩmlà
![Page 63: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/63.jpg)
mộtcáchkhác(xemChương6).Nỗisợvềcáctácđộngtiềmthứcđãđượcthổiphồngquámứctrongkhinhữngtácđộngtinhtếkhôngngoàitầmýthứclạicóhiệuquảtolớnhơn.
Cáigọilàquảngcáotiềmthức,vốnkhởiđiểmlàmộttròchơikhămvàothậpniên1950,đãđượcthổiphồnglênthànhmộtđiềuhoangđườnghuyềnbí.Cácnhàlậpphápcácnướcđãquánóngvộitrongviệccấmđoánnó,vôtìnhcôngnhậnniềmtinvềsứcmạnhcủaquảngcáotiềmthức.Chẳngnhữngkhôngcótácđộngkinhhoàngmàtráilại,hìnhthứcquảngcáonàyrấtkémhiệuquả,vàgầnnhưchắcchắnlàsẽtácđộngkémhơnnhữngmẩuquảngcáođượctưduyởmứcnhậnthứccaohơn.
![Page 64: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/64.jpg)
4PHỤCTÙNGĐASỐ:SỰLỰA
CHỌNDỄDÀNG
Trongxãhộichúngta,‘ngôisao’làngườinổitiếngvìđượcmọingườibiếtđến.
(LeeIacocca)
Điềuđócũngđúngđốivớicácthươnghiệu.Vàcáccôngty!
Nhìnnhậnsựvậttheogócđộngườikhácnhìnchúng
Nhưtôiđãđềcậptrongphầntrước,cónhiềucáchkhácnhauđểnhìnnhậncùngmộtsựvật.Cáimọingườicholà‘thựctế’chịuảnhhưởngrấtnhiềubởicáchđạiđasốnhìnnhậnnó–ýkiếnsốđông.Khiraquyếtđịnhchọnlựa,ngườitachịuảnhhưởngbởi2điều:
nhữnggìhọnghĩvànhữnggìhọnghĩngườikhácnghĩ.
Tôixinminhhọabằngmộtthínghiệm(Hình4.1).Hãynhìnvàoô1.Tưởngtượngđoạnthẳngđólàmộtthươnghiệu,tạmgọilàthươnghiệuA.Mọithươnghiệuđềucóhìnhảnh,vàthươnghiệuAcũngkhôngngoạilệ.TôimuốnbạnsosánhAvớicácthươnghiệukhác.‘Thuộctínhhìnhảnh’màtôimuốnbạnđánhgiálàchiềudàicủanó.
NhữngthươnghiệucạnhtranhvớiAlà3đoạnthẳngnằmtrongôbêndưới.Thươnghiệunào(BhayChayD)gầnnhấtvớithươnghiệuA?Hãynhìnvàohaiôtrướckhiđọctiếp.ThươnghiệunàocóchiềudàigầnnhấtvớiA.TấtnhiênBlàcâutrảlờiđúng.Điềuđóquárõràngnênchắcchắnchẳngcóaitrảlờisai,đúngkhông?Khôngđúng.
![Page 65: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/65.jpg)
Điềugìsẽxảyranếuchúngtatậptrungnhiềungườivàocùngmộtphòng?Đốitượngnghiêncứucủachúngtasẽkhôngbiếtrằngtấtcảnhữngngườikháctrongphòngđềulà‘diễnviên’vàhọsẽtrảlờitheonhưđượcdặntrước–rằngthươnghiệuCmớicóđộdàibằngthươnghiệuA.Hãyđặtmìnhvàovịtrícủađốitượngnghiêncứu.Nhữngngườitrảlờitrướcbạnđềuđưađápánmàbạntinlàsai.Đếnlượtbạn.Hãyhìnhdungtìnhtrạngkhóxửlúcđó.Bạnvãcảmồhôihột.ĐầuócbạnquảquyếtrằngBmớilàđápán,nhưngsaomọingườilạicóvẻđoanchắcrằngCmớiđúng.
Bạntựhỏi‘làmsaolạinhưthếnhỉ?Mìnhcósaokhôngta?Haybọnhọcósaokhôngta?’Bạntrảlờigìđây?Bạncócưỡnglạiýđịnhngảvềhướngsốđôngkhông?
ĐâylàmộtthínghiệmtâmlýkinhđiểnthựchiệnlầnđầutiênbởiSolomonAschnhiềunămtrước.Ôngđãchobiết75%sốngườiđặtvàotìnhhuốngnàyđãđingượclạiócphánxétcủachínhmìnhvàđitheoýkiếnđạiđasố.
Nhữngaiđãtừngdựnhữngbuổihộihọpcôngviệcthìắthẳnkhôngxalạgìvớitiếntrìnhsuynghĩđằngsauquyếtđịnhnày.Khichúngtanhìnsựviệckhácngườikhác,chúngtacótinvàophánxét
![Page 66: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/66.jpg)
củamìnhmànóiraýkiếnđókhông?Haychúngtalạimuốnantoànvàngảtheoýkiếnsốđông?Chúngtarấtthườngchọncáchantoàn.Chúngtaphụctùngđasố.Nhưngtìnhtrạngrậpkhuônđó(minhchứngrõràngquathínghiệmAsch)diễnranhưthếnàobênngoàiphòngthínghiệm?Cácnhàquảngcáođâuthểnàocài‘diễnviên’hayápđặtsựrậpkhuôntrongnhữngtìnhhuốnghằngngày.Thếthìthínghiệmnàycóýnghĩathếnàovớingànhquảngcáo?
Đểtrảlờicâuhỏinày,hãythayđổithínghiệmmộttí.Chúngtađãchứngminhđượcrằngkhingườitaraquyếtđịnhlựachọn,họdựatrênhainguồnthôngtin:
nhữngbằngchứngkháchquanvànhữnggìhọnghĩngườikhácnghĩ.
Ýkiếnsốđôngcóthểảnhhưởngkhôngchỉđếnsựphụctùngvàrậpkhuônmàcònđếnchínhcáchchúngtanhìn‘thựctế’.
Khimọinhântốkháctươngđồng
Trongthínghiệmtrên,cósựkhácnhaurõrệtgiữacácthươnghiệu(chiềudàicủacácđoạnthẳng).Khisựkhácbiệtrõcỡnàythìcầnrấtnhiềuáplựcsốđôngmớicóthểkhiếnngườitađingượclạisựsángsuốtcủamìnhmàđitheođasố.Điềugìsẽxảyranếuchúngtagiagiảmsựkhácbiệtđó?Suychocùngthìtrongthựctếcácthươnghiệucũnghầunhưgiốngynhau.
Chúngtôilặplạithínghiệmtrênđây,nhưnglầnnày,cácđốitượngnghiêncứuđượcyêucầusosánhthươnghiệuAvới3thươnghiệukhácgầngiốnghơnvềmặtchiềudàilàthươnghiệuE,F,G(hình4.2).Thươnghiệunàotrongôsố3tươngđồngvớithươnghiệuAtrongôsố1?
![Page 67: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/67.jpg)
Thựctếlàcả3đềuhoàntoàngiốngvớithươnghiệuA.Nhưngbạnvẫnphảichọn,giốngnhưtrongđờithực,bạnphảichọnmộttrongbathươnghiệugiốngynhưnhau(giảsửbạnmuốnmuasảnphẩm).
ThửtưởngtượngbạnsẽngạcnhiênrasaokhimọingườitrảlờitrướcbạnđềuchọnE(vìhọđượcdặntrước).Vớibạnthìcả3đềugiốngnhau.Bạnnghĩ‘haylàmìnhbỏsótđiềugìđó’.ĐànhrằngEcóvẻdàinhưA–nhưnghaiđoạnthẳngkiacũngthế.VìsaomọingườilaichắcchắnđápánlàEmàkhôngphảilàFhayGhay‘cảbađềuđúng’?
Trongtìnhhuốngnày,mọingườicóxuhướngkhôngchỉđồngývớicâutrảlờicủađasốlàEmàcònnghingờcảsựphánxétcủachínhmình.Đâychínhlàkhởiđầucủaniềmtinrằngcácthươnghiệuthựcsựcónhữngđiểmkhácnhau.
Cũngdễhiểulàtrongtìnhhuốngnày,đốitượngnghiêncứutấtnhiênsẽkémquảquyếtvềnhữngkếtluậnmàmìnhphánxét.Khithiếubằngchứnghaybằngchứngmơhồ,ngườitasẽkémchắcchắnvềsựsángsuốtcủachínhmình.Càngkémchắcchắnthìhọcàngdễngảtheonhậnđịnhcủangườikhác.Khinhữngkhácbiệtthựcsựgiữacácthươnghiệumấtđi,ngườitangàycàngdựavàonhữnggợiýtừmôitrườngbênngoàiđểđưaranhữngđánhgiávàquyếtđịnh.Đóchínhlàđiểmmàquảngcáopháthuyhiệuquảcaonhất.Khimọinhântốkháctươngđồng,chỉcầnmột‘chiếclôngvũ’cũngđủlàmnghiêngcáncânvàảnhhưởngquyếtđịnhlựachọn.
Hiệuứngđoàntàu(bandwagoneffect):nhữngbiểuhiệncủachuẩnmực
![Page 68: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/68.jpg)
Sựphụctùngđasố–chạytheonhómđangthắngthế,khôngbịlỗinhịp–làmộtđộnglựcmạnhcủanhânloại.Nócóthểtạonênsựkhácbiệtcốtyếutrongnhiềuquyếtđịnhlựachọnthươnghiệu.Khikhôngcónhữngkhácbiệtthựcsựgiữacácthươnghiệuhoặckhiđókhôngphảilàmộtquyếtđịnhlựachọnquantrọng,thìkhôngcầnsựđồngthuậntuyệtđối,chỉcầnmộttácnhânnhỏhơnthếrấtnhiềucũngđủđểtácđộngđếnsựđánhgiácủangườimua.Ngườitasẽchọncáimàhọnghĩlàđasốsẽchọn–ýkiếnsốđông.
Hiệuứngnàygọilàhiệuứngđoàntàu.Nóxảyratrongđủloạitìnhhuống,từbỏphiếubầucử,đếnviệcủnghộconngựaưathíchtrongcáccuộcđua.
Nhữngtiếngcườilồngsẵntrongchươngtrìnhtivi,nhữngcuộcthămdòýkiếnvàbảngxếphạngBillboardTop100đềulànhữngbiểuhiệncủachuẩnmực.Chúngchotathấyphảnứngcủađạiđasố,từđótácđộngđếnphảnứngcủachúngta.Chúngđưaranhữngdấuhiệukhinàonêncười,nênnghĩvềđiềugìvànênnghebàihátnào.
Thếbằngcáchnàomàngườitabiếtcáigìđangphổbiếnhayđâulàchuẩnmựchiệntại?Đâychínhlànơimarketingcóđấtdiễn.Cácđàitruyềnhình,đàiphátthanh,cácđầubáovàtạpchíthườngxuyêntựnhậnmìnhlàSốMột.Chắcchắnđiềuđócóảnhhưởngđếnquyếtđịnh‘chọnmặttruyềnthônggửivàngquảngcáo’củacáccôngtymuatruyềnthôngvàcácnhàquảngcáo.Cónhữngbiểuhiệnchuẩnmựckhácýnhịhơnnhưngcũngkhôngkémphầnhiệuquả.
Trongthậpniên1950và1960,cáccuộcvậnđộngcủaBillyGrahamđãtạođượcdanhtiếngtoàncầulàmộtđoànquânthuyếtgiáoPhúcâmhùngmạnhnhất.BằngcáchnàomàBillyGrahamđãthuyếtphụcchừngấyngười‘tiếnlênvìChúa’?CácnhànghiêncứucủatrườngđạihọcbangArizona(Mỹ)đãthâmnhậptổchứccủaBillyGrahamvàpháthiện:‘TrướclúcGrahamđếnthànhphốvàphátlờikêugọitrướcbệthờ,mộtđạoquân6.000ngườiđãsẵnsàng,đợilệnh‘tiếnlêngianhập’theotừngthờikhắccáchnhau,tạocảmgiácnhưmộtlànsóngliênhoàntựphátgianhậpcủaquầnchúng’.
ỞMỹ,đầumỗitối,cácnhânviênphachếrượutạiquầythường‘mồi’hũđựngtiềnboabằngnhữnggiấybạclẻ,tạochocáckháchhàngmộtấntượngrằngboabằngtiềngiấylàmộtchuẩnmực.
![Page 69: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/69.jpg)
Trongcácchươngtrìnhtừthiệntrêntruyềnhình,ngườitabỏramộtthờilượngrấtdàiđểxướngtêncácnhàhảotâmđãđónggóp.Thôngđiệptrongtrườnghợpnàyrấtrõràng:mọingườiđềuđãđónggóp–cònbạnthìsao?
Khinhữngkhácbiệtthựcsựgiữacáclựachọnmấtdầnđi,ngườitangàycàngdựavàonhữnggợiýtừmôitrườngbênngoàiđểđưaraquyếtđịnh.Mộttrongnhữnggợiýlànhữnglựachọnmàmìnhnghĩngườikhácsẽchọn.Vìsaochúngtatiếptụcuốngnướcuốngđóngchai?Vìtrênđườngphố,trongphònggym,thậmchítrongrạpchiếubóng,đâuđâucũngthấycóngườiuốngthứnướcnày.Khinhữngnhântốkháctươngđồng,hiệuứngđoàntàuchínhlà‘chiếclôngvũ’giúpnghiêngcáncânvềmộtbên.
Thiếutựtin:mộtnhântốthúcđẩysựphụctùngđasố
Ngườitathườngcómộtbảnnăngtựnhiênlàkhôngthíchbịlỗinhịpvớingườixungquanhhaykhácvớichuẩnmực.Bảnnăngđóthườngdẫnchúngtađitheohướngantoàn.Chúngtathườngdựđoánngườikhácsẽlàmgìvàsẽlàmynhưvậy.Điềunàygiúpchúngtatránhbịbẽmặt,vàthỉnhthoảngkhôngphảisuynghĩquánhiều.
Côngtácquảnlýtrongnhữngtổchứcquanliêuthườngkhéttiếngvớiđộnglựckiểunày.Khimộtngườinắmquyềnquyếtđịnhđúngnhưnhữnggìngườixungquanhsẽquyếtđịnh,nếuquyếtđịnhđólàsaithìhọsẽkhôngbịđổlỗi.Rủirocánhânđượcrútđếnmứctốithiểu.Nhưmộtcâucửamiệngrằng:‘ChưatừngcóaibịđuổiviệcvìmuamộtcáimáytínhIBMcả’.
Ngườitaphụctùngsốđôngnhấtkhingườitacảmthấybấtan.Thờiniênthiếulàkhoảngthờigianbấtanvàbấtổnnhất.Nênchảtrách,thanhthiếuniênlànhữngngườiđitheosốđôngnhiềunhất.Trongkhinổiloạnchốnglạinhữnggiátrịlỗithờicủachamẹthìđồngthờicácemtuổithiếuniêncũnglàtínđồcủasựphụctùngsốđông–vớinhómbạnđồngtranglứa.Ngàynay,vìđủlýdo,từsựđổvỡcủagiađình,đếnviệcbốmẹnghiệncôngviệc,nhómbạnđồnglứalạicàngcósứcảnhhưởngnhiềuhơn.Càngngàythanhthiếuniênlạicàngđịnhnghĩabảnthânthôngquanhómbạnchơichungvàtàisảnchúngcó.Sựnổitiếnggánghéptrongnhómđồnglứaquyếtđịnhvàduytrìsựthànhcôngcủaviệcquảngbámộtloạtsảnphẩmđadạng,từâmnhạc,mỹphẩm,đồjean,thờitrang,quầnáothểthao,nước
![Page 70: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/70.jpg)
ngọthayđàiphátthanh.
Sựnổitiếnggánghép(perceivedpopularity)
Bạnnghĩmộtthươnghiệunổitiếngđếnmứcnàohaymộtcôngtyquenthuộcđếnmứcnào,đólàmộtkhíacạnhquantrọngcủahìnhảnh.
Sựnổitiếnglàmộtthỏinamchâm.Nóthuhútngườita.Vàquảngcáocóthểgiatăngnănglựcthuhútđó.Bạnhãythửgọitênchỉmộtsảnphẩmmàthươnghiệunổitiếngnhấtkhôngcóquảngcáo.Khôngdễ,đúngkhông?Cóphảiđiềuđócónghĩaquảngcáotạonênsựnổitiếng?Khônghẳnthế.Quảngcáokhiếnmộtthươnghiệucóvẻnổitiếng.Quảngcáotácđộngđếnsựnổitiếnggánghépcủathươnghiệu.Thươnghiệuđượcquảngcáocàngnhiềuthìngườitacàngnghĩnóquenthuộcvànổitiếng.
Quảngcáothườngtruyềntảimộtthôngđiệpcụthể,gắncôngtyhaythươnghiệuvớimộtkhíacạnhthuộctínhhìnhảnhmụctiêu,như‘đángtincậy’,‘cólưuýđếnmôitrường’,‘đángđồngtiền’,‘vị
![Page 71: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/71.jpg)
ngon’,‘dễsửdụng’.Đôikhi,thuộctínhhìnhảnhlà‘sựnổitiếng’.Nhàquảngcáocóthểnóimộtcáchrõràngthươnghiệucủahọnổitiếng(nhưBritishAirways–Hãnghàngkhôngcảthếgiớiưathích’,‘Budweiser–Bianổitiếngnhấtthếgiới’,‘Nickelodean–Kênhtruyềnhìnhsố1chotrẻ’,‘Quicken–phầnmềmtàichínhbánchạynhấtthếgiới’).Hoặcsựnổitiếngđượcngụý(‘NgườiMỹđánhvầnchữphômailàK-R-A-F-T’).
Tuynhiên,điềuthúvịvềviệctruyềnđạtsựnổitiếnglàkhôngnhấtthiếtcácnhàquảngcáophảidùngnhiềulời.Làngườitiêudùng,bằngcáchnàođóchúngtatựsuyramộtsảnphẩmlànổitiếngđơngiảnvìnóđượcquảngcáo.Cơchếtâmlýđằngsauhiệntượngnàygọilàhiệuứngdanhtiếnggiảtạo(falsefameeffect).
Mộtnghiêncứuminhchứng
Vàinămvềtrướctôicóthựchiệnmộtnghiêncứu,trongđócácđốitượngnghiêncứuđượchỏithươnghiệunàolàthươnghiệunổitiếngnhất,trongnhiềungànhhàngkhácnhau.Bấtkểcâutrảlờilàgì,họđềuđượchỏitiếpnguyênnhânvìsaohọnghĩthế.36%câutrảlờixoayquanhý‘Thươnghiệuđóchắcchắnnổitiếng…vìnóđượcquảngcáonhiềuđếnthế’.(Cũngcóngườitrảlời‘vìnóchiếmrấtnhiềuchỗtrênkệsiêuthị’).Đâylàbằngchứnghùnghồnrằngsựhiệnhữuthươnghiệu,đặcbiệtlàsựhiệnhữukéodàivềmặtquảngcáo,sẽdẫnđếnthuộctínhhìnhảnh‘nổitiếng’.Nótạoraấntượngvềsựnổitiếngtrongđầuchúngta.Cóainghĩđâylàchuyệnlạkhôngkhinhàquảngcáosẵnsàngtrảtiềnđểthươnghiệucủahọxuấthiện‘tựnhiên’trongkịchbảnphim,tròchơihaychươngtrìnhTV?(xemChương6,‘Hoạtđộngngầm’).Từnhữngsựxuấthiệnđó,đầuócchúngtathườngtựsuydiễnthươnghiệuđóắthẳnlànổitiếng,haychíítcũngđangtrênđànổitiếng.
‘Tácdụngphụ’củaquảngcáo
Khôngnhưnhữngthuộctínhhìnhảnhkhác(nhưkhảnăngtincậy,mùivị,giácả,v.v..),nhậnthứcvềsựnổitiếnghầunhưkhônglệthuộcvàothôngđiệpquảngcáocụthể.Nóicáchkhác,đâylàmột‘tácdụngphụ’.
BiểuđồtrongHình4.4làvềmộtthươnghiệuđịnhvịquanhhaithuộctínhlàmùivịvàsựthíchhợp.Tuynhiên,hãychúýtácđộng
![Page 72: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/72.jpg)
củaquảngcáolênnhậnthứcngườitiêudùngvềmứcđộnổitiếngcủathươnghiệuđó.Chỉriêngchuyệnnóđượcquảngcáođãlàmtăngđángkểsốngườigắnthươnghiệuđóvớithuộctính‘hìnhnhưaicũnguốngthứcuốngnày’.
Vìthế,dùquảngcáocóđượclậptrìnhđểtruyềntảihìnhảnhvềmùivị,phongcách,sựtincậyhaybấtkểthuộctínhnàothìnócũnggiúpgiatăngsựnổitiếnggánghépvàmứcđộnổitrộicủathươnghiệutrongtâmtrí.Đâylàmột‘tácdụngphụ’củaquảngcáo,ảnhhưởngđếnviệcthươnghiệunàohiệnlêntrongtâmtrí,thươnghiệunàomìnhnghĩlànổitiếng,vàthươnghiệunàolọtvàodanhsáchcânnhắc.
Chúý:Chỉriêngchuyệnthươnghiệuđượcquảngcáocũnglàmtăngđộnổitiếnggánghépcủanó.
Hình4.4:Thuộctínhhìnhảnh‘sựnổitiếngtăngtheothờigian’–hìnhnhưaicũnguốngthứcuốngnày.(Nguồn:MarketMind)
Tácđộngthiếtlậpdanhsách
![Page 73: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/73.jpg)
Mộttrongnhữngcơchếđằngsautácdụngphụnàyđãđượcđềcậpphíatrước.Đólà‘tácđộngthiếtlậpdanhsách’.Lượngchiphítruyềnthôngcủamộtvấnđềtrênbáochí,TV,website,v.v..chongườitathấynênnghĩvấnđềđóquantrọngđếnmứcnào.Nóthiếtlậpdanhsáchtrongtâmtrícủamọingười.Trongmarketing,danhsáchthiếtlậpkhôngbaogồmnhữngvấnđềchínhtrịmàbaogồmnhữngthươnghiệuđượccholànổitiếng.Ởđây,‘nổitiếng’cónghĩalà‘quantrọng’.Cơchếthiếtlậpdanhsáchkhôngnhấtthiếtphảilogichaycólýlẽ.Suychocùng,mộtthươnghiệuđượcquảngcáovìnóquantrọng?Haylànóquantrọngvìnóđượcquảngcáo?Đâylàsựlýluận“congà-quảtrứng”khiếnkhócólýlẽhaylogicnàogiảithíchthỏađáng.Nhưnglogichaylýlẽcũngkhôngápdụngtrongtrườnghợpnày.
Sựquenthuộc
Mộtcơchếcựctinhtếcủatácdụngphụquảngcáolàsựquenthuộc.Đikèmvớitầnsuấtxuấthiệncủathươnghiệulàmộtcảmgiácquenthuộctăngdần.Sựquenthuộckhiếnmộtthươnghiệu‘nổibật’(vídụ,trênkệtrưngbày;đâylàmộtyếutốquantrọngquyếtđịnhcơhộiđượccânnhắcnhiềuhơntrongtiếntrìnhraquyếtđịnh).Tuynhiên,sựquenthuộckhôngchỉgiúptăngcơhộiđượcchúývàcânnhắcmàquantrọnghơn,nócóthểảnhhưởngsựđánhgiácácthươnghiệuvàdođócóthểlà‘chiếclôngvũ’giúplàmnghiêngcáncângiữacáclựachọnthươnghiệu.Đượcnhưvậy,vìtrongtrườnghợpcácyếutốkháctươngđồng,bảnthânsựquenthuộcđượccoilàmộtđiểmcộng.
Chúngtacảmthấythoảimáihơnvớinhữnggìquenthuộc.Ngoàira,thươnghiệuchúngtathườngthấysẽtrởnên‘dễdànghơnchotâmtrí’.Chúngtadễnhớrathươnghiệuđóhơn,vànócũngdễhiệnlêntrongđầuchúngtahơncácthươnghiệukémquảngcáo.Quantrọnglà,khimộtthươnghiệudễhiệnlêntrongđầuthìtâmtríchúngtathườngmặcnhiênchorằngkhôngnhữngchúngtarấtthườnggặpthươnghiệuđómàthươnghiệuđócònnổitiếngvàtừđó,chúngtathíchthươnghiệuđóhơnmộttí.Mộtlầnnữa,chúngtagặpkiểulýluậnxoayvòng,khônglogic,cũngkhôngcólý,nhưngkhôngkémphầnthật.
Liệusựnổitiếnggánghépcóphảilàmộtđiểmcộng?
Nếumộtthươnghiệucóvẻnổitiếng,liệungườitacónhiềukhả
![Page 74: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/74.jpg)
năngmuanóhơnkhông?Có.
Quảngcáovàlượngchiphítruyềnthôngảnhhưởngđếnsựnổitiếnggánghépcủamộtthươnghiệu.Nótácđộngđếncảmgiácquenthuộcvớithươnghiệucủamọingười,cũngnhưnhậnthứccủamọingườivềđộnổitiếngcủathươnghiệu.Nhữngđiềunày,sauđó,lạiảnhhưởngđếnquyếtđịnhcủamọingườivềviệccómuathươnghiệuđókhông.
Đãcóbằngchứngchắcchắnrằngquảngcáocóthểảnhhưởngđếnsựnổitiếnggánghépcủamộtthươnghiệu,vàcũngcónhữngdấuhiệurõrànglàsựnổitiếnggánghép‘hợpthứchóa’việctiếptụcmuathươnghiệuđó–tronghầuhếtnhữngtrườnghợp.Đểhiểuđượcnguyêndođằngsau,chúngtaphảitìmhiểu‘sựnổitiếng’mangthôngđiệpgìvềthươnghiệu.
Sựnổitiếnggánghépmangnhữnghàmýnhư‘cảtriệungườithìkhôngthểsailầmđược’;hay‘thươnghiệunàyđãđượcdùngthửvàtintưởng’;hay‘chúngtađãchọnthươnghiệutốtnhất’.Chúngtachẳngcólýdogìđểngờvựchaynghivấnviệclựachọnmộtthươnghiệunổitiếng.Chúngtađượccamđoankhibiếtngườikhácđangsửdụngcùngthươnghiệu,vàchúngtađang‘đitheobầyđàn’.
Vìthế,sựnổitiếnglàmộttácnhâncủngcốtíchcực.Nógiúpcủngcốviệcmuathươnghiệutiếpdiễn,muakhôngnghivấn.Nókhiếnchúngtaítđặtcâuhỏichobảnthânmìnhvìsaotiếptụcmuathươnghiệuđó.Nólàchiếclôngvũtrêncáncânmuahàngtiếpdiễn.Dođó,đốivớicácnhàquảngcáo,nótạoranềntảngchoviệcdựngnênmộtláchắn,giúpbảovệthịphầnđãcó.Việcxâydựnghìnhảnhnổitiếngchothươnghiệukhôngdựatrênsựthuyếtphục;thayvàođó,nónhưmộtnướccờđitrướcnhằmđánhđuổinhữngthươnghiệucạnhtranhtấtyếukhichúngmuốngiànhlãnhthổtrongtâmtríngườitiêudùng.Trongvaitrò‘phòngthủ’này,hìnhtượngnổitiếngcủathươnghiệuthiênvềsựngănngừahơnlàsựthuyếtphục.
Sựnổitiếngvàhiệuứngđoàntàu
Nhưchúngtađãthấy,ngườitathườngchạytheonhữngthứcóvẻnhưđangtrênđànổitiếng.Nếumộtthươnghiệumớitungrabắtđầuđạtđược‘mứcđộnhìnthấycaotrênthịtrường’(highvisibility)vàđượcnhìnnhậnlà‘mọingườiđangbàntánvềnó’hay‘ngàycàng
![Page 75: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/75.jpg)
cónhiềungườisửdụngnó’;đâycóthểlàmộtđiểmhấpdẫn,mộtlờimờigọi,mộtsựcámdỗchúngtathửsửdụngthươnghiệuđó.Facebook,MySpacevàYouTubeđãcấtcánhvượtbậckhinhữngtrangwebnàyđạtmộtsốlượngngườidùngnhấtđịnh.Việctạo‘mứcđộnhìnthấycao’cóthểđẩynhanhđiểm‘cấtcánh’này;đâychínhlànềntảngcủanhiềuhuyềnthoạimarketingnhữngnămquanhưlàNinjaRùa,Batman,101conchóđốm,PowerRangers,TeenieBeanieBabies,thúảoTamagotchi,v.v..,chưakểcácngôisaonhạcpopvàcácchínhtrịgia.Ngườitathườngbịlôicuốnthửnhữnggìmớinhất–nhữnggìmọingườixungquanhđangbàntán.
Sựnổitiếngquámức
Trongbốicảnhtạodựngsựnổitiếngthìthànhngữ‘bạophát,bạotàn’đặcbiệtphùhợp.Nếuđượcđẩylênquánhanh,đếncùngcực,thìsựnổitiếnggánghépcóthểtrởnên‘quámức’.Namchâmcóthểđảocựcvàsẽđẩyxa,thayvìthuhútngườita.Cácnhàquảngcáocầncẩntrọngtránhtạorasựnổitiếngquámức,cóthểbấtthìnhlìnhtrởthànhgánhnặngchothươnghiệu.
Thôngthường,hiểmhọalàkhidùngsựnổitiếnggánghépđể‘tấncông’,nghĩalàkhuyếnkhíchngườitasửdụngthửthươnghiệulầnđầutiên,hơnlàkhidùngtrongtrườnghợp‘phòngthủ’,nghĩalàđơnthuầncủngcốvànhắcnhởchúngtatiếptụcmuathươnghiệu.Khôngphảingẫunhiênmàchiếnthuậtmarketingnàythườngđượcgắncùngnhữngsảnphẩmcóvòngđờingắn,nhưphimảnh,đồchơitrẻem,haycảchínhtrịgia.Nhưôngbàtađãnói:vậtđổisaodời.
Việcsửdụngmứcđộnhìnthấycaođểthuyếtphụcchúngtadùngthửmộtthươnghiệuhoàntoànkhácviệcdùngnóđểduytrìvịthếcủathươnghiệuđó.Mứcđộnhìnthấycaocóthểgiúpthuyếtphụcchúngtadùngthửthươnghiệu,nhưngkhảnăngthànhcôngcủachiếnlượcđórấtngắnngủi.Đốivớithươnghiệuđó,đâycóthểlàmộttrườnghợp‘bạophát,bạotàn’,theovếtxecủacơnsốtđiệunhảyMacarena,Pogs,haycáckiểutóccủaJenniferAniston.
Vìsaosựnổitiếngcóthểkhiếnngườitamấthứng?
Khôngphảilúcnàosựnổitiếnggánghépcũngmangtínhtíchcực.Khicóquánhiềungườisửdụngmộtthươnghiệu,thươnghiệusẽchịurủirobịcoilàtầmthường,trừphihìnhảnhthươnghiệuđó
![Page 76: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/76.jpg)
đượcquảnlýcẩnthận.Đâykhôngđơnthuầnlàtrườnghợpsựquenthuộcdẫnđếnsựcoithường.Sựnổitiếngquámứccóthể‘phágiámộtđồngtiền’.
MộttiểuthuyếtgiangườiMỹ,PeterDeVries,đãtừngphátbiểutrongmộtbốicảnhkhác‘Mọingườicămghéttôivìtôiđượccảthếgiớiyêumến’.Cácnhàquảngcáokhônngoanđãhọccáchtránhtìnhtrạngđảongượcnày.Họbiếtrằngtạora‘sựrùmbeng’tốiđavềthươnghiệu,trongmộtkhoảngthờigiantốithiểuchưachắclàmộtýkiếnhay.Thayvàođó,họcốgắngtiếtchếsựnổitiếnggánghépcủathươnghiệunhưmộtphầncủachiếnlượcpháttriểnhìnhảnhlâudàivàđảmbảolàcủngcốmộtthịphầnvữngchắc.
Điềunàyđặcbiệtđúngvớinhữngthươnghiệunhắmvàogiớitrẻ.Thanhthiếuniênthườngcókhuynhhướngnổiloạn–đặcbiệtlàvớichamẹvàphầncònlạicủaxãhội.Xuhướng‘bụibặm’làmbọntrẻthấy‘cool’khichốnglạichínhđịnhnghĩa‘cool’,vàcườinhạovàocácchiếndịchmarketing.Kểtừđó,cácthươnghiệutuổiteenngàycàngđượcxâydựngthậntrọnghơn,bằngcáchlantruyềnquamạngnhiềuhơn.
Tươngtựthế,trongcácngànhhàngmangtính‘xãgiao’chongườilớnnhưbiarượu,nếumộtthươnghiệuđạtvịtrínổitiếngnhất,nóchịurủirotrởnênkémphùhợpđểmangbiếutặnghayđểtiếpkhách.Vìsao?Vìmọingườiđềuuốngloạiđó,nóbắtđầudínhkèmvớihìnhtượngtầmthường.Nótrởnênquáthànhcông.Khôngainghĩtớiviệcmangchairượunhưthếđếnmộtbữadạtiệcvìđiềuđóthểhiệnquárõnhữnggìbạnnghĩvềbữatiệc,hayvềchínhgiachủ.
Quàtặngvànhữngdịpđặcbiệt
Chúngtaghidấunhữngdịpđặcbiệtbằngcáchdùngnhữngthứngoàinhữngthứbìnhthường:mộtchairượuvangđỏrấtlâuđời,thuêmộtchiếcxelimousinethândài,ăntốiởmộtnhàhàngsangtrọng.Nhữngbiểutượngnhưthếđánhdấumứcđộđặcbiệtcủasựkiệnđó.Tươngtựnhưthế,khitamuốnthểhiệnlòngquantâmvàtrântrọngvớingườikhác,chúngtatặnghaylàmnhữnggìđặcbiệt.
Vídụ,thiệpHallmarkcủngcốýnàybằngcâukhẩuhiệu‘Khibạnđủthànhýđểgửinhữnggìtốtđẹpnhất’(Whenyoucareenoughtosendtheverybest)vàthôithúcchúngta‘lậtrasautấmthiệpđểđảm
![Page 77: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/77.jpg)
bảomìnhđãgửimộttấmthiệpHallmark’.Sựđặcbiệtcủamộtthươnghiệu,mộtkhiđãđạtđược,cầnnuôidưỡngvàcoisóccẩnthậnđểcóthểduytrìtheonămtháng,trongbốicảnhsựnổitiếngđạichúng.
Dovậy,địnhvịmộtthươnghiệuhaysảnphẩmlàthíchhợpđểtraotặngtrongnhữngdịpđặcbiệtcóthểlàmộtchiếnlượcthànhcông,nhưngnếuquáthànhcôngthìtrongchínhbảnthânnóđãcómầmmốngcủasựthấtbại.Sựnổitiếngquámứccóthể‘phágiámộtđồngtiền’.
Giácả,tínhriêngbiệtvàsựnổitiếng
Trừphihìnhảnhmộtthươnghiệuuytínđượcduytrìbằngmứcgiácaohaynhữngcôngcụnângcaohìnhảnhkhác,nócóthểbịmấtdanhgiávìquánổitiếng(nhưtrườnghợpxảyđếnvớiPierreCardinvàReebok).
NhữngngườisànhrượuvangquốctếbiếtrõchampagneVeuveClicquotvàrượuvangGrangeHermitage(nhãnhiệurượuvangđỏcaocấpcủaÚc)‘nổitiếng’theocáchhoàntoànkhácsovớinhữngthươnghiệunhưGallowhaySmirnoff.Vớigiábáncao,GrangevàVeuveClicquottuyđượcưathíchnhưngkhôngphảiaicũngđủtiềnmua–đâychínhlàđiểmkhácbiệt.NhưLexus,từxưađếnnayđãdùnggiácảđểbảovệthươnghiệumìnhkhỏibịtầmthườnghóavìquánổitiếng.Giácảcaocùngvớitính‘khómua’tươngđốidẫnđếnmộtmứcđộ‘dànhriêng’nhấtđịnh,khiếnmộtthươnghiệunhiềungườibiếttrởthànhmộtbiểutượngđángkhátvọng.
Truyềnđạtsựnổitiếng
Cónhiềuchiếndịchquảngcáođãxoayquanhướcmuốnphụctùngđasốcủaconngười.Baogồm:
BiaFoster:NổitiếngởÚc.Nổitiếngtoànthếgiới.Tạisaochọnthươnghiệuhạng2trongkhibạncóthểchọnthươnghiệudẫndầutrongngànhchothuêxe?Sony:Dẫnđầuvềâmthanhkỹthuậtsố.Nashua:Sốmộtvềmáyphotocopy.BristishAirways:Hãnghàngkhôngcảthếgiớiưathích.CharlesSchwab:NhàmôigiớichiếtkhấulớnnhấtHoaKỳ.
![Page 78: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/78.jpg)
Hard-As-Nails:NướcbảovệmóngsốmộtHoaKỳ.Oracle:CơsởdữliệusốmộtcủathếgiớivềcácphầnmềmSAP.
Trênđâylànhữngtrườnghợprõràng.Cónhiềutrườnghợpkháctếnhịhơnnhưngcũngxoayquanhýđó,baogồm:
Biti’s:NângniubànchânViệt.Vòngquanhthếgiới…Ajinomoto.LaVie:Mộtphầntấtyếucủacuộcsống.PanadolExtra:Sựlựachọncủatôi.Vinamilk:VươncaoViệtNam.[10]
Tómtắt
Mộtnhàthôngtháitừngnói‘Phụctùngsốđônglàviệcdễđếnmứckhônglàmaimấtmặtbaogiờ’.Trongquátrìnhchọnlựa,chúngtachịuảnhhưởngbởihainguồnthôngtin:
nhữnggìchúngtanghĩvànhữnggìchúngtanghĩngườikhácnghĩ.
Phụctùngđasốlàmộtđộnglựcmạnhcủanhânloại.Đặcbiệtkhinhữngyếutốkháctươngđồng,nócóthểlàmnghiêngcáncângiữanhữnglựachọnthươnghiệu.Khihầunhưkhôngcónhữngkhácbiệtthựcsựgiữacácthươnghiệu,chúngtacóxuhướngđingượclạisựphánxétcủabảnthânvàchạytheosốđông.Khicáckhácbiệtthựcsựngàymộtmấtdầnđi,chúngtangàycànglệthuộcvàonhữnggợiýtừmôitrườngbênngoàiđểraquyếtđịnh.Chúngtacàngcảmthấybấtanthìcàngdễbịảnhhưởngbởingườikhác.
Mộtthươnghiệuđượcquảngcáocàngnhiều,hayđượcchèncàngnhiềuvàocácchươngtrìnhTV,tròchơihayphimảnhthìthươnghiệuđócàngđượccholànổitiếngvàquenthuộc.Sựnổitiếngcũnggiốngnhưmộtmiếngnamchâm.Quảngcáocóthểlàmtăngsứchútcủanó.Làngườitiêudùng,chúngtabằngcáchnàođósuydiễnmộtthươnghiệulànổitiếngchỉvìnóđượcquảngcáo.Nếuđượcđẩylênquánhanh,đếncùngcực,thìsựnổitiếnggánghépcóthểtrởnên‘quámức’.Namchâmcóthểđảocựcvàsẽđẩyxa,thayvìthuhútngườita.Sựnổitiếngquámứccóthể‘phágiámộtđồngtiền’.
![Page 79: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/79.jpg)
[10].Lưuýcủangườidịch:trongnhữngvídụrõràng,ngườidịchđểnguyênnguyêntácvìhailýdo:1)kiểmduyệttạiViệtNamkhôngchophépquảngcáo‘số1’,haynhữngtuyênbốtuyệtđốitươngtự;2)nguyêntáccũngdễhiểuvìtấtcảvídụđềucó‘số1’,‘dẫnđầu’,v.v..Trongnhữngvídụkémrõrànghơnbêndưới,ngườidịchđãlấynhữngvídụtươngđươngởthịtrườngViệtNamđểngườiđọcdễhìnhdung.
![Page 80: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/80.jpg)
5THÔNGĐIỆPQUẢNGCÁO:VÒNGVOVÀGIÁNTIẾP
42,7%mọisốliệuthốngkêđềuđượcbịaratạichỗ.
(Graffitivôdanh)[11]
Cũngnhưnghệthuậtgraffiti,quảngcáođãpháttriểnvượtquagiaiđoạnđơnthuầntruyềnđạtthôngđiệpmangtínhthôngtintrựctiếp.Cảquảngcáovàgraffitithườngmangnhữngthôngđiệpcôđọng,thôngminhvàkhôngphảilànhữngphátbiểutrựctiếpmangtínhthôngtin.Thửtưởngtượngcâutuyênbốtrênđâycótácđộngmạnhhơnbiếtbaosovớilờikêugọichúngtanên‘Cẩnthậnhơntrướcnhữngsốliệutríchdẫnvìngườitadễdàngthêudệtnhữngsốliệunhưthế’.Thôngđiệpchúngtarútralànhưnhau,dùbảnthâncâuchữthìkhôngnóichínhxácđiềuđó.Nhữnghìnhthứctruyềnđạtgiántiếpđôikhiđạthiệuquảtolớnhơn.
![Page 81: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/81.jpg)
Vídụ,mộtmẩuquảngcáovớihìnhảnhxeVolkswagenTouragkéomáybayBoeing747trênđườngbăngthìchẳngcầncâuchữgìmàvẫntruyềntảirấthiệuquảthôngđiệp‘Volkswagennhỏnhưngcóvõ’.Haylàmẩuquảngcáochojewelery.comchạytrongdịplễValentine(Hình5.1).Nhữngthôngđiệpquảngcáonàyvòngvovàgiántiếp.Truyềnthôngkiểuvòngvođôikhimanglạihiệuquảtolớnhơn.
Trongphònghọp,cácnhàquảngcáovẫnthườnghỏicôngtyquảngcáonhữngcâunhư‘Chúngtacótruyềntảiđượcthôngđiệpđếnngườitiêudùngkhông?’hay‘Ngườitiêudùngrútđượcthôngđiệpgìtừmẩuquảngcáocủachúngta?’Cónhữngcâuhỏinhưthếlàdongườitamặcđịnhquảngcáolàphảimangtínhtruyềntin.
Thôngthường,ngườitiêudùngthườngđượchỏinhữngcâunhư‘Mẩuquảngcáonàymuốnnóiđiềugìvớibạn?’hay‘Thôngđiệptừnhàquảngcáolàgì?’Ngaycảvớinhữngthôngđiệpgiántiếpnhưtrên
![Page 82: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/82.jpg)
đây,thìquytrìnhnàycũngmanglạichonhàquảngcáonhữngphảnhồivôgiá,chohọbiếtngayliệuquảngcáocủahọcótruyềntảinhữnggìhọmuốntruyềntảikhông;đólàtrongtrườnghợpquảngcáocủahọmangtínhthôngtin.Tuynhiênkhiquảngcáocàngđixakhỏitruyềnthôngtrựctiếp,vềphíanhữngthôngđiệpgiántiếp,thìquytrìnhnàycàngítcóýnghĩa.Nhữngmẩuquảngcáotheohướnggiảitrí,baogồmquảngcáohìnhảnh,quảngcáonhạchaykịch,thôngthườnglànhữnghìnhthứctruyềnthôngđườngvòng,rấtkhácbiệtsovớinhữngmẩuquảngcáo‘giáođiều’.
ChúngtatưduynhữngmẩuquảngcáohìnhảnhnhưquảngcáocủaHonda,Nike,biahaynướchoa,khácvớicáchchúngtatưduynhữngquảngcáomangtínhthôngtinnhưquảngcáocácmónhàngđặcbiệttrongtuầnởMacy’shayquảngcáogiảmgiáởJoeBlownhânngàyValentine.Quảthật,đốivớinhiềumẩuquảngcáo(đặcbiệtlàquảngcáohìnhảnh),khómàchỉrathôngđiệpnóphảitruyềntải.Bảnthâncácnhàquảngcáocũngthấykhóđánhgiácácmẩuquảngcáokiểunày,phầnlớnvìchẳngailạiđihỏingườitiêudùngrútđượcthôngđiệpgìtừquảngcáokiểuấy.
Cósựkhácbiệtrạchròigiữaquảngcáovớimộtthôngđiệprõràng,mạchlạc,khôngmậpmờvàquảngcáotheokiểuvòngvogiántiếp,đặcbiệttheohơihướngcâuchuyệnhaygiảitrí.Chúngtatưduynhữnghìnhthứcquảngcáokhácnhautheocáchrấtkhácnhau.
Thửnghĩđếncácchiếndịchquảngcáohiệnthờicủanhữngthươnghiệuthườngquảngcáohìnhảnh,bạnsẽthấynhữngmẩuquảngcáohoặcthôngđiệp,hoặccảhairấtkhókểlại.Cáithiếusótởnhữngmẩuquảngcáonàylàcảmgiáccóngườinóiđiềugìđótrựctiếpvớibạn.Đâykhôngcónghĩalàquảngcáokhônghiệuquả–chỉlànókhôngtácđộngtheocáchthôngđiệpđượcdiễngiảirõràng.
ỞÚc,cómộtthươnghiệunướcgiảikhátkhôngcồnmangtênClayton’s,vốnđượcđịnhvịrấtthànhcôngvớicâukhẩuhiệu‘Clayton’s–làmmộtlymỗikhibạnkhôngbiếtuốnggì’(Thedrinkyouhavewhenyou’renothavingadrink).Clayton’sđãđivàotừđiểnvớiýnghĩalàloạithứcuốngxãgiaothaythếchobiarượu,đượcchấpnhậntrongnhữngtìnhhuốngmọingườikhácuốngbiarượu.NócótrướccảthờinướcuốngđóngchaiPerrier,vốnđượcđịnhvịtươngtự,vàcácloạithứcuốngthaythếđượcchấpnhậnkhác,đãchiếmchỗcủanótrongthựcđơnngàynay(nhưnướcchanhvàbiađắng,v.v..).
![Page 83: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/83.jpg)
TuynhiênđốivớingườiÚc,vềmặtngônngữ,từClayton’svẫnmangýnghĩa‘cáibạnlàmkhibạnkhônglàmcáiđó’.Vìthế,nhiềumẩuquảngcáohìnhảnhcóthểđượccoilàchứađựngthôngđiệpClayton’s,nghĩalà‘thôngđiệpbạntruyềntải,khibạnkhôngtruyềntảimộtthôngđiệp’.
Thôngđiệplàgì?
Thôngthường,trongcácmẩuquảngcáohìnhảnh,chúngtathườngkhôngbị/đượcchỉdạy,bảoban.Thayvàođó,chúngtatrảinghiệmcuộcsống,hayđượcgiảitrí–nhưngtrongquátrìnhnày,thôngtinđượcchènvào.Nếucóngườibảochúngta‘MuhammadAlirấtmạnhmẽ’,đólàmộtthôngđiệp.ĐiềugìxảyranếungườitakhôngbảochúngtalàMuhammadAlirấtmạnhmẽmàchochúngtathấymộtđoạnphimcũcủaanhnàyđánhmộtngườikháctơibời?Câutrảlời:chúngtavẫnrútrađượccùngmộtthôngđiệp.Nhưngnếuđượchỏi‘Đoạnphimđómuốnnóiđiềugì?’thìcólẽchúngtasẽthấycâuhỏikhákỳcục.Rõrànglàđoạnphimkhôngcốgắngtruyềnđạtđiềugìđếnchúngtacả.Nhưngsaukhixemđoạnphim,chắcchắnchúngtasẽthiênvềđồngývớinhậnđịnh‘MuhammadAlirấtmạnhmẽ’.
Nóicáchkhác,chúngtarútracùngmộtthôngđiệp.Nhưngnókhôngcóvẻgìlàmộtthôngđiệp.NólàthôngđiệpClayton’s…thôngđiệpbạntruyềntải,khibạnkhôngtruyềntảithôngđiệpnào.ẤntượngrằngMuhammadAlirấtmạnhmẽ,thìvẫnđượctruyềnđạtnhưnhau.
Vìvậy,trongkhinhữngnhàquảngcáovẫnthườngdùngkháiniệmthôngđiệprútra(còngọilàthôngđiệpmangvề)đểđolườnghiệuquảcủamộtmẩuquảngcáo,khôngnhấtthiếtngườitiêudùngphảiđọclạiynguyênthôngđiệpthìquảngcáomớihiệuquả.Truyềnthôngtạoấntượngvẫncóthểđạthiệuquảtươngđươngtruyềnthôngthôngtin.
Cửasổtâmtrí
Hãytrảlờitôicâuhỏisau:Nhàbạncóbaonhiêucửasổ?Hãytrảlờitrướckhiđọctiếp.
Bâygiờ,hãynghĩvềquátrìnhtưduybạntrảiquađểlụclọithông
![Page 84: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/84.jpg)
tinnày.Cóphảibạnđãhìnhdungtừngphòngmộtvàcộngdồnsốcửasổ?Nếuđúngnhưvậythìbạnđãhiểuhơncáchtâmtríchúngtatruyxuấtthôngtin,khôngphảiđơngiảnlàlụctrínhớ,màlàtưduylạinhữngthôngtinmànãobộđãsắpxếp.
Thôngtinlưutrữcóthểlàlờinóihayhìnhảnh.Chúngtakếthợptrongđầunhữngmẩuthôngtinkhôngliênquanlạivớinhauvàsuyrasuynghĩmới.Đôikhi,‘suynghĩmới’đólàmộtmẩuthôngtinkhác(nhưsốcửasổtrongnhàbạn).Tuynhiêncũngcólúc,nólàmộttháiđộhaymộtcảmxúcmớivềmộtsựvật.
Làngườitiêudùng,chúngtathườngtheocáchtrênđâyđểxâydựngtháiđộcủamìnhđốivớithươnghiệutừnhữngthôngtinlưutrữ.Nhữngthuộctínhhayhìnhảnhgắnliềnvớithươnghiệucóthểđãđượclưulạitrongtrínhớchúngtamàkhôngcầnphảiquamộtthôngđiệpbằnglờinóinào.Chúngcóthểbắtnguồntừnhữngngônngữhìnhảnhtrongquảngcáohaynhữngtrảinghiệmthựctếhoặcqualờiđónggóptừngườikhác.Dovậy,sẽrấtsailầmnếunhưchúngtachỉnghĩvềtruyềnthôngquảngcáoởgócđộthôngđiệprútracóýthứcmàthôi.
Hãytựhỏibảnthân,ailàngườitiêudùngđiểnhìnhcủaAppleMac,HarleyDavidsonhayVolvo?Tuybạncóthểkhôngcócâutrảlờihoànchỉnh,nhưngbạncũngkhônghoàntoànkhôngcókháiniệmgì.Vídụ,bạncónghĩngườitiêudùngđiểnhìnhcủaxeVolvosẽbảothủhơnhayíthơnngườitiêudùngđiểnhìnhcủaxeFord?Họsẽkhágiảhơnhayítkhágiảhơn?PhầnđôngsẽđồngýrằngngườichủđiểnhìnhcủaxeVolvosẽbảothủhơn,vàkhágiảhơnngườichủxeFord.Tuynhiên,ngườitakhônglĩnhhộithôngtinnàyquabấtkỳthôngđiệptrựctiếpnào.
Quảngcáochonhiềungànhhàngnhưnướcngọt,bia,bánhkẹohaynướchoa,đaphầnlàquảngcáovớirấtítthôngđiệp.Quảngcáohìnhảnhtruyềnđạtnhữngsựliêntưởng,kháchoàntoànvớiquảngcáomangtínhthôngtinchuyêntruyềnđạt‘tintức’(chẳnghạnquảngcáotruyềntảisựxuấthiệncủamộtsảnphẩmmớihayquảngcáothôngbáohàngđặcbiệttrongtuầnởsiêuthịSafeway).Sựliêntưởngcũnggiốngnhưnhữngcửasổriêngbiệt.Hìnhảnhcũnggiốngnhưsốcửasổ.Sốcửasổtrongnhàbạnkhôngphảilàmộtmẩuthôngtinmàaiđóđãnóivớibạntrongmộtthôngđiệp.Nókhôngđượctrựctiếplưutrữtrongtrínhớ.Nhưngbạncóđủtừngmảnhghépđểtạothành
![Page 85: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/85.jpg)
thôngtinđó.Theocáchnày,chúngtacóthểhọchỏi,tìmhiểuthôngtinhayxâydựngmộttháiđộtheocáchmàchínhchúngtacũngkhôngđểý.Khôngcógìmánhkhóehaygiantrátrongchuyệnnàycả.Nóvẫnluônxảyra.Nólàmộtphầncủacuộcsống.
Họchỏingoàinhậnthức(learningwithoutawareness)
Cáithiếusótởnhiềumẩuquảngcáolàcảmgiáccóngườimuốnnóiđiềugìvớibạnhaymuốntruyềnđạtthôngđiệpgìđó.Nhưchúngtađãthấyởphầntrước,đâykhôngcónghĩalàquảngcáokhônghiệuquả–chỉlàsựhọchỏithôngtinkhôngdiễnratheocáchthôngđiệpđượcdiễngiảirõràng.
Nhiềunhàtâmlýhọcđãđặttênchohìnhthứchọchỏigiántiếpnàylà‘họchỏikhôngđểtâm’(learningwithoutinvolvement).Nhữngngườikhácthìgọilà‘trínhớngầm’(implicitmemory),vàcóngườicòngọilà‘họchỏingẫunhiên’(incidentallearning)hay‘họchỏingoàinhậnthức’(learningwithoutawareness).Nếuxemxétkỹthìtêngọisaucùnglàthiếuchínhxác.Khôngphảingườitakhôngnhậnthức,chỉlà‘trọngtâmtưduy’đượcđặtvàosựvậtkháctrongmẩuquảngcáomàthôi.Thựcchất,sựchúýcủachúngtađượcđặtvàosựvậtkhác,chứkhôngphảithôngđiệp.
TrongchươngtrìnhTVhuyềnthoạiSesameStreet,thôngđiệpđượclồngghépvàosựgiảitrí.Nhữngthôngđiệpnhư‘sựhợptác’,‘chiasẻ’đượctruyềnđạtquanhữngcâuchuyệnvàbàihát.ĐốivớicáckhángiảcủaSesameStreet,họcbảngchữcáihayhọcđếmkhôngphảilàmộtcôngviệcnhàmchán,màlàmộttrảinghiệmthúvị.Nhữngkỹnăngnàyđượctruyềnđạtmộtcáchhiệuquảqualăngkínhgiảitríđầymàusắcvàhìnhảnh.
Chúngtacóthểdễdàngtưduynhữnggìchúngtanhìnthấyvànghethấyxungquanhvớitâmtríở‘chếđộtựđộng’,hoàntoànkhôngcóchủýhọchỏi.Quaquátrìnhlặplại,chúngtacóthểhọckỹnăng,thôngtin,nhữngliêntưởnghìnhảnhhaybấtkỳđiềugìbằngcáchhọchỏihờihợt–miễnlànókhôngđingượclạitrithứcvàniềmtinchúngtacótừtrước.
Mộtlầnnữa,chúngtalạitìmrathêmmộtnguyênnhânvìsaongườitacảmthấykhóđánhgiátácđộngcủaquảngcáo.Đôikhi,cácmẩuquảngcáochẳngtruyềnđạtthôngtinmộtcáchrõràng.Đặcbiệt
![Page 86: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/86.jpg)
đốivớicácmẩuquảngcáodựatrênhìnhảnh,cảmxúchaycâuchuyệnthìcàngítcóhơihướngaiđótruyềnđạtthôngtin–thậmchícókhichẳngcóchúthơihướngđó.Nhữngmẩuquảngcáonhưthếthườngtruyềnđạttâmtrạngthayvìthôngđiệp,cảmxúcthayvìcâuchữ.
Sựbấtnhất–láchắnbảovệ
Tâmtríở‘chếđộtựđộng’cóthểghinhậnsựđồngnhấtcủavậtthể,conngườivàsựkiệnbằngmộtquytrìnhđơngiảnlàsosánhvớimẫu;ngoàiracònghinhậnvàhọchỏimốiliênhệgiữachúng.Cũnghợplýthôikhitâmnhãncủachúngtacầncóbộphậnbảohộ,lúctâmtrítưduyởchếđộtựđộng–mộtcơchếcảnhbáonếunhưcósựbấtthườngvềtínhđồngnhất,haykhichúngtakhônghiểuchắcchắnnhữngsựkiệnxảyra.Vàquảthậtlàcóbộphậnbảohộđó.Chúngtacócáigọilàcòibáođộngtinhthần,mộtkhikíchhoạtsẽchuyểntâmtrísanghìnhthứctưduyởmứcnhậnthứccaohơn,và‘kẻlạđộtnhập’sẽđượcsoirọibằngtoànbộsựchúý.Nhưmộtnhànghiêncứuhàngđầuđãphátbiểu‘Khimọithứtrùngkhớp…dòngnhậnthứcchảyêmđềm…Trongdòngchảyđócóthểcóvàichúcá,nhưngkhixuấthiệnmộtchúvoigiữadòng,chúngtabậtdậyvàchúýngay.’
Khichuyểnsangchếđộtậptrungtốiđa,sựhọchỏicũngchuyểntừhờihợtsangchuyênsâuvàbấtkỳsựbấtnhấtnàocũngsẽdẫnđếnviệctừchốihaytáitìmhiểuvàgiảithích.Tầmquantrọngcủavấnđềlà,cũngnhưviệcmộtngườiđangbịthôimiênkhôngchấpnhậnmộtmệnhlệnhtráingượcvớigiátrịbảnthân,thìtâmtríchúngtacũngsẽkhôngthụđộngchấpnhậnnhữngđiềuđingượclạivớiđứctinhaytrithứccánhân.Nhữngmẩuquảngcáoviphạmnguyêntắcnàythườngchịurủirokémhiệuquảvìkíchhoạt‘còibáođộngtinhthần’.
Trínhớvàsựliêntưởng
Nhưđãthấyởphầntrước,sốlượngcửasổtrongnhàbạnkhôngphảilàmộtthôngđiệphaymẩuthôngtinmàaiđóđãtruyềnđạtđếnbạn.Nókhôngđượclưutrữtrựctiếptrongtrínhớnhưmộtmẩuthôngtin.Nhưngbạncóđủnhữngmảnhghépđểtạothànhthôngtinđó.Lạihỏimộtlầnnữa:Nhàbạncóbaonhiêucửasổ?Bạntrảlờinhanhthật.Lầnnàybạnkhôngcầnphảisuynghĩlâuvìđãcósẵnđápán;vìđápánđãđượclưutrữởmộtvịtríriêngtrongtrínhớ,ởdạngthôngtindễtruycậphơn.Vìđãghépnhữngmảnhthôngtintừtrước
![Page 87: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/87.jpg)
nêngiờđâybạncóthểtruyxuấtmẩuthôngtinmớinàymộtcáchnhanhchóngvàhiệuquảbấtcứlúcnàobạnmuốnbằngcáchtruyxuấttrựctiếp.Bạnkhôngcầntrảiquaquátrìnhtưduylầnnữa.Bạnđãcảithiện‘tínhsẵncó’củathôngtinđó.
CũngnhưmộtmẩuquảngcáoTV,đầutiênchươngnàygiúpgợilêntrongbạnnhữnghìnhảnhhaymẩuthôngtincầnthiếtđểbạntưduyvàsuydiễnramộtmẩuthôngtintómtắt.Saukhiđãsuyrathôngtinđó,bạnlưutrữnódướidạngmộtmẩuthôngtinmới,ởmộtvịtríriêngtrongtrínhớ.
Trongthếgiớingườitiêudùng,cáiđượclưutrữtrongtrínhớkhôngchỉcóthôngtin.Nócòncóthểlàmộttháiđộ,mộtsựđánhgiá,mộtđịnhvịhaymộtkếtluận.Nhưngmộtkhiđãđượchìnhthànhvàlưutrữ,chúngsẽdễdàngđượctruyxuấtvàtừđó,trởnên‘sẵncó’hơnđểảnhhưởngnhữngquyếtđịnhmuahàngtrongtươnglai–đặcbiệtlànhữngquyếtđịnhmuahàngchóngvánh.
Tácđộngquantrọngnhấtcủamộtmẩuquảngcáotươngđốitinhtếlàkhảnăngtạodựngnhữngliêntưởngphùhợpvềhìnhảnhhaytâmtrạngchomộtthươnghiệu,vàkhóachặtnhữngliêntưởngđóvàotrínhớngườitiêudùng;đưanhữngliêntưởngđóvàodanhsáchthuộctínhcủathươnghiệu.Thayvìtruyềnđạttrựctiếpbằngthôngđiệplờinóicụthể,mẩuquảngcáođótruyềnđạtgiántiếp,quanhữnghìnhảnhliêntưởng.
Điềuđánglưuýlầnnữalànếuxétmộtcáchkỹcàngthìđâykhôngphảilàhọchỏingoàinhậnthức.Khôngphảingườitakhôngnhậnthức,chỉlà‘trọngtâmtưduy’đượcđặtvàosựvậtkháctrongmẩuquảngcáo,thayvì‘thôngđiệp’màthôi.
Họchỏibằngcáchliêntưởng
Lầnđầutiênbạnđặtchânđếnthămmộtthànhphố,Parischẳnghạn.BạnleolênđỉnhthápEiffel.Đúnglàmộttrảinghiệmtuyệtvời!Mộtquangcảnhtuyệtvời!Quangcảnhđómuốnnóivớibạnđiềugì?Ơ,câuhỏigìngâyngôthế?Nócómuốnnóiđiềugìđâu.Nhiềuquangcảnh,cũngnhưnhiềumẩuquảngcáo,chỉlàmộttrảinghiệmchứkhôngphảimộtthôngđiệprõràng.Tuynhiên,chỉcầnsaumộthayhailầntiếpxúc,bạncóthểsẽmãimãigắnliềnthànhphốđóvớinhữngtrảinghiệmhìnhảnhtuyệtvời.Quangcảnhtuyệtdiệunày
![Page 88: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/88.jpg)
nằmphíađầudanhsáchthuộctínhmàbạnnghĩvềthànhphốđó.Mộthìnhảnhkhôngnhấtthiếtphảiđượcxâydựngbằngnhữngthôngđiệpcụthể.Quátrìnhnàytuykhônglogic,nhưngvẫnkhôngkémphầnchânthựcvàtựnhiên.
Ởmộtgócđộnàođó,cóthểnóirằngbạnđãthunhặtđượccùngmộtkhốilượngthôngtinnhưthểcóngườibảobạn‘Parislàmộtthànhphốtuyệtđẹp’.Trongtrườnghợpđó,bạnđãnhậnđượcmộtthôngđiệprõràngbằnglờinói.Tuynhiên,cóhaiđiểmkhácbiệt:
Bạnđãtiếpnhậnthôngtinquatrảinghiệmthayvìlờinói,nghĩalàbạncóýthứcsâuhơn,dồidàohơnvềthôngtinđó.Bạnđãtiếpnhậnthôngtin‘ngoàinhậnthức’,nghĩalàbạnkhôngnhậnthứcđượclàcóngườiđangdạybảomình.Khôngcóhơihướngcủamộtthôngđiệpđượcđịnhsẵn.
Đâykhôngphảilàpháthiệnmới.Nhiềunămtrước,nhàtâmlýhọcCharlesOsgoodđãchứngminhrằng,khiliêntụcghépđôimộttínhtừvớimộtdanhtừchotrước,‘ýnghĩa’củadanhtừnàysẽcósựthayđổi–theohướngýnghĩacủatínhtừđó–khiđượcđolườngtheothangđo‘sựchênhlệchngữnghĩa’.Vídụ,nếudanhtừ‘conrắn’đượcghépđôinhiềulầnvớitínhtừ‘nhầynhụa’,chúngtasẽnghĩrắnlàmộtđộngvậtnhầynhụa(dùtrongthựctế,điềunàykhôngđúng).Ngàynaykhôngaikhaithácthêmvềhiệntượngnày,nhưngcóvẻđóchínhlàcơsởchoquátrìnhtácđộngcủaquảngcáohìnhảnh.
Nhữngtácđộngcủaquảngcáohìnhảnh
Đểcóthể‘lặplại’thôngđiệpquảngcáo,chúngtaphảidiễngiảiđượctrảinghiệmcủamình–phảimiêutảđượccáimìnhcholàthôngđiệp.Làchỉsốđánhgiáhiệuquảcủamộtmẩuquảngcáo,khảnănglặplạinày(còngọilàthôngđiệprútra)thíchhợphơnvớinhữngmẩuquảngcáođượcthiếtkếđểtruyềntải‘tintức’vềthươnghiệu.
Vớinhữngmẩuquảngcáotinhtếhơnthìchỉriêngviệcchúngtakhôngthểkểlạithôngđiệpkhôngcónghĩalàmẩuquảngcáođókhônghiệuquả(dùthựctế,cóthểnhưthếthật).Thếthìcólẽbạnsẽhỏi‘làmsaongườitapháthiệnnhữngtácđộngtinhtếnày?’Làmsaonhàquảngcáocóthểđoanchắclàcónhữngtácđộngtinhtếđó?Làmsaotacóthểbắtgiòkẻvôhình?
![Page 89: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/89.jpg)
Câutrảlờilàbằngcáchsuyluận–bằngcáchxemxétmẩuquảngcáođãảnhhưởngthếnàođếnhìnhảnhthươnghiệu,tháiđộvàhànhvicủangườitiêudùngtrướcthươnghiệu.Chúngtacóthểkhôngthấyngườivôhình,nhưngnếuhọmặcquầnáohữuhìnhthìtacóthểnhậnthấysựcómặtcủahọ.Tươngtựnhưthế,chúngtacóthểkhôngquansátđượcnhữngtácđộngvôhìnhcủaquảngcáo,nhưngcóthểsuyluậnlàcónhữngtácđộngnàybằngcáchquansátnhữngthứkhácnhư:
Nhữngthayđổivềthuộctínhhìnhảnhthươnghiệu,đolườngbằngnhữngcâuhỏinhư‘Bạnliêntưởngđếnthươnghiệunàonhiềunhấtkhingheđến…?(sựantoàn,vịngonnhất,nổitiếngnhất,v.v..).Nhữngthayđổivềtháiđộngườitiêudùngvớithươnghiệu,đolườngbằngnhữngcâuhỏinhư‘Bạncảmthấynhưthếnàovềthươnghiệu?’,‘Bạnthíchthươnghiệuđếnmứcnào?’.Nhữngthayđổivềhànhvi,đolườngbằngsựbiếnđộngdoanhsố,thịphần.
Vớinhữngmẩuquảngcáohìnhảnh,‘tácđộngvôhìnhcóthểđượcxácđịnhbằngcáchđolườngmứcđộliêntưởngđếnnhữngthuộctínhhìnhảnh,mứcđộxuấthiệncủathuộctínhđótrongdanhsáchthuộctínhcủathươnghiệu,vàvịtrícủathuộctínhđótrongdanhsách.Nhữngviệcđolườngtrênđâythườngđượcthựchiệngiántiếpvàhiệuchuẩnbằngnhữngtuyênbốvềthươnghiệu(vídụ:‘đượcmọingườiyêuthích’,‘chấtlượngtốtnhất’,v.v..).
Mộtchiếnlượcxâydựnghìnhảnhtươngđốiđiểnhìnhlàthựchiệnmẩuquảngcáo(nhưquảngcáothườngthấycủaCocaCola,Fosters,v.v..)trongđóthươnghiệucómặttrongmộtloạttìnhhuốngtậnhưởngkhácnhau.Thêmvàođó,mộtbảnnhạchợphoàncảnhvớilờihátphùhợpvàđưađếnngườitiêudùngvớitầnsuấttruyềnthôngphủphê.Mộtlầnnữa,điềuquantrọngcầnlưuýlàvớiloạihìnhquảngcáonày,thườnghiếmcóhơihướngcóngườiđangtruyềnđạtthôngtin–thậmchícókhichẳngcóchúthơihướngnào.
Sựtruyềnđạtbằngcáchliêntưởng
Vàinămtrước,mộtthươnghiệumớiđượctungratrongngànhhàngthứcănnhẹ,vốncótầnsuấtmuahàngcao.MẩuquảngcáoTVcủathươnghiệuđódựatrênâmnhạc,vớimộtđoạnnhạcquảngcáorấtdễnhớdễthuộc.Phầnlờiđoạnnhạcđóhátvềnhữngthuộctính
![Page 90: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/90.jpg)
rấthấpdẫncủathươnghiệu.Thôngđiệprútrađượcđolườngbằngcáchhỏimộtlượngmẫuthămdòngẫunhiên‘thôngđiệpquảngcáolàgì?’.Họtrảlờibằngnhữngthuộctínhđượcnhắcđếntronglờihát.Baogồm:‘thươnghiệutốthơn/tốtnhất’,‘thươnghiệunàytốtchobạn’.
Chúý:Tuy‘hiệnđạivàcậpnhật’khôngphảilàmộtphầncủathôngđiệpbằnglờihátmàngườita‘rútra’,sựliêntưởngđếnthuộctínhnàyrõràngvẫnchịutácđộngcủamẩuquảngcáo.
Hình5.2:Nhữngkhámphávềtácđộnghìnhảnh–ngànhhàngthứcănnhẹ.(Nguồn:MarketMind)
Mụctiêuthứyếucủamẩuquảngcáolàxâydựngchothươnghiệuhìnhảnh‘hiệnđạivàcậpnhật’,‘thươnghiệungàynay’.Điềunàykhôngđượcthểhiệntronglờihátnhưngđượcsuyratừnhữngthôngtinkhác,cũngnhưtinhthầnvànhịpđiệumẩuquảngcáocùngnhữnghìnhảnhdồndập.Córấtítngườicóthểlặplạichínhxácthuộctínhnày.Vàingườicóđềcậpchuyệnmẩuquảngcáomuốntruyềnđạtcáimới,nhưngkhôngainhắcđếnnhữngtừ‘hiệnđại’,‘cậpnhật’hay‘thươnghiệungàynay’.
Tuynhiên,theonhưbiểuđồtrongHình5.2,tathấyconsốngàycàngtăngcủalượngngườiliêntưởngthươnghiệuvớithuộctínhđó.Khihọđượchỏi‘Theobạn,thươnghiệunàothíchhợpnhấtvớimiêutả“thươnghiệuhiệnđại,cậpnhật?”thìmốidâyliêntưởngmàmẩu
![Page 91: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/91.jpg)
quảngcáotạoratrởnênthậtrõràng.Mẩuquảngcáolênsóngcànglâuthìtácđộngcàngrõ.
Ngoàira,sựliêntưởngtrộithêmgiữathươnghiệuvàthuộctínhnàycũngđikèmvớisựcảithiệnđángkểtrongtháiđộngườitiêudùngtrướcthươnghiệu,vàtớimộtmứcnàođó,cảsựgiatăngthịphần.Bấtcứnhàquảngcáonàonếuchỉdựatrênthôngđiệprútracóýthứcnhưlàchỉsốđánhgiáhiệuquảduynhấtcủamẩuquảngcáo,cũngsẽnhầmlẫnnghiêmtrọng.Ngườitiêudùngcóthểhiểumẩuquảngcáomuốnnói‘thươnghiệutốthơn/tốtnhất’và‘tốtchobạn’–thôngđiệptrongđoạnnhạcquảngcáo–nhưngthôngđiệpvề‘hiệnđạivàcậpnhật’thìchỉđơngiảnđượcsuyra.ĐólàthôngđiệpClayton’s.Nhưngthôngđiệpđóhoàntoànkhôngbịchegiấu;nóchỉđượctruyềntảibằnghìnhảnhthayvìcâuchữmàthôi.
Bạnsuynghĩbằngcâuchữhayhìnhảnh?
Khichúngtađượchỏimẩuquảngcáomuốntruyềnđạtthôngđiệpgì,thìkếtquảsẽbiểuthịchủyếulàsựthànhcôngvềmặttruyềnđạtbằnglờicủamẩuquảngcáo.Tuynhiên,câuchữkhôngphảilàkhíacạnhduynhấtchúngtaxemhoặcngheởquảngcáo.
MộtmẩuquảngcáoTVmuốnnóivớibạnđiềugì?Hìnhảnh,câuchữhaycảmxúc?Khibạnnghemộtmẩuquảngcáoradio,bạnnghĩgìtrongđầu?Bạncảmnhậncâuchữhayhìnhảnh?Hayđơnthuầnlàbạncảmnhậncáicảmxúcchungcủathôngđiệpquảngcáo?
Rõràng,ởmộtmứcđộnàođó,câutrảlờitùythuộcvàoloạihìnhquảngcáo.MẩuquảngcáochoHawaiisẽrấtkhácsovớimẩuquảngcáohàngđặcbiệttrongtuầnởSafeway.Nhưngngàynay,quacácnghiêncứuvềtâmlý,chúngtabiếtnhữngcánhânkhácnhaucócáchsuynghĩkhácnhau.Nóicáchkhác,chúngtahoàntoànkhácnhautrongviệctưduythôngtin.
Bạnsẽdễhìnhdungvấnđềhơnbằngviệctrảlờinhữngcâuhỏisauđây:
Bạnsuynghĩbằngcâuchữhayhìnhảnh?Bạncóthấydễnhớtênhơnnhớmặt?Khibạnkhôngchắcchắnvềcáchđánhvầncủamộttừ,bạncóthấydễquyếtđịnhhơnbằngcáchviếtragiấycả2cáchvàsauđóchọn1cách?
![Page 92: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/92.jpg)
Khinghemộtmẩuquảngcáoradio,bạnnghĩgì?Hìnhảnhhaycâuchữ?KhinhớđếnmộtmẩuquảngcáoTV,bạnnhớđếncáigìtrước?Hìnhảnhhaylờithoại?
Hãysocâutrảlờicủabạnvớiđồngnghiệphaybạnbè.Hầuhếtmọingườisẽngạcnhiênkhibiếtrằngcâutrảlờicủamìnhkháccâutrảlờingườikhác.Chúngtathườngkhôngdựatrêncơsởnàocảmàchorằngngườikháccũngnghĩtheocáchmìnhnghĩ.Cảnhữngnhàquảngcáocũngthườngdùngnhậnđịnhđólàmnềntảngchonhữngchiếnlượccủamình.
Nhữngkhácbiệtgiữacáccánhân
Quanhiềunăm,tôiđãhỏinhiềunhómngườicùngmộtcâuhỏi‘Bạnsuynghĩbằnghìnhảnhhaycâuchữ?’Khoảng1/3trảlờidứtkhoátlàhọsuynghĩbằnghìnhảnh.Thôngthườngthìkhoảngdưới1/3trảlờikhôngdodựlàhọsuynghĩbằngcâuchữ.Phầncònlạicóngườinóihọsuynghĩcảhaicách,cóngườinóihọkhôngthểtrảlờicâuhỏi.
Tỉlệnàydaođộngtùytheonhóm,nhưngđiềuthúvịthựcsựlàphảnứngcủa‘ngườisuynghĩbằngcâuchữ’đốivới‘ngườisuynghĩbằnghìnhảnh’vàngượclại.Nhữngngườisuynghĩthuầnhìnhảnhngạcnhiênthúvịtrướcnhữngngườituyênbốhọsuynghĩbằngcâuchữchứkhôngphảihìnhảnh.‘Làmthếnàoanhlạinghĩbằngcâuchữ?’Họhỏimàkhôngtinvàotaimình.‘Thếlàmsaoanhlạinghĩbằnghìnhảnh?’Nhữngngườisuynghĩbằngcâuchữđáptrả,vớimứcđộngạcnhiêntươngđương.
Thếlà,dùtrongmộtbàitậpnghiêncứukhôngchínhthứcnhưthếnày,tathấyrõràngmọingườikhôngđồngnhấtvềcáchhọtưduy.Chắcchắncóloạingườichomìnhlàngườitưởngtượngvisualizer(ngườisuynghĩbằnghìnhảnh)vàloạingườichomìnhlàngườiphátbiểuverbalizer(ngườisuynghĩbằngcâuchữ).
Tầmquantrọngcủaviệcsuynghĩbằnghìnhảnhhaycâuchữthểhiệnởlúcchúngtatruyxuấtmẩuquảngcáohaythôngđiệptừtrínhớ–giảdụkhichúngtaởđiểmbánhàngvànhớramìnhđãxemquảngcáocủathươnghiệuđó.Lúcđóliệuchúngtacónghelạimẩuquảngcáotrongđầumình?Haythấytrongđầudòngchữnhữnggìquảngcáođónói?Haylàchúngtatruyxuấtnhữnghìnhảnhhay
![Page 93: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/93.jpg)
nhữngấntượngliênquanđếnquảngcáođó?
Nhữnggợiýmànhàquảngcáođặtởđiểmbán,nhưbaobìsảnphẩm,mẩuquảngcáotrênkệ,câukhẩuhiệu,v.v..đượcthiếtkếnhằmgợichúngtanhớđếnthôngđiệpbằnglờihaygợilênnhữngliêntưởnghìnhảnhmàmẩuquảngcáotruyềnđạt.
Tómtắt
Cáithiếusótởnhiềumẩuquảngcáolàcảmgiáccóngườimuốnnóiđiềugìvớibạnhaymuốntruyềnđạtthôngđiệpgìđó.Đâykhôngcónghĩalàquảngcáokhônghiệuquả–chỉlànókhôngtácđộngtheocáchthôngđiệpđượcdiễngiảirõràng.
Chúngtatưduynhữngmẩuquảngcáoxâydựnghìnhảnhhaynhữngtrảinghiệmbằnghìnhảnhkhácvớicáchchúngtatưduynhữngmẩuquảngcáohaythôngđiệpmangtínhthôngtin.Chúngtacóthểtìmhiểuvàtiếpnhậnsựvậtmàkhôngnhấtthiếtphảicónhậnthứcvềquátrìnhhaykếtquảđó.Khôngcógìmánhkhóehaygiantrátrongchuyệnnàycả.Nóvẫnluônxảyra.Khôngphảilàchúngtakhôngnhậnthứcchuyệnnày,theohàmýtiềmthức,màchỉlà‘trọngtâmtưduy’đượcđặtvàoyếutốkhác,nhưtrườnghợpchúngtađểýđếnthứkhácngoàithôngđiệplờinóicủamẩuquảngcáo.Chúngtacóthểhọckỹnăng,thôngtin,nhữngliêntưởnghìnhảnhhaybấtkỳđiềugìbằngcáchhọchỏingẫunhiên–miễnlànókhôngđingượclạitrithứcvàniềmtinchúngtacótừtrước.
Mộtlầnnữa,chúngtalạitìmrathêmmộtnguyênnhânvìsaongườitacảmthấykhóđánhgiátácđộngcủaquảngcáo.Làngườitiêudùng,chúngtasửdụngnhữngmảnhghépchúngtacópnhặttừquảngcáo,từtrảinghiệmthựctếvàtừngườikhác.Nhữngmảnhghépnàyđượcnốilạitạothànhthôngtin,tháiđộ,sựđánhgiá,địnhvịhaykếtluận.Mộtkhiđãđượclưutrữởvịtríriêngtrongtrínhớ,chúngsẽdễdàngđượctruyxuấtvàtừđó,trởnên‘sẵncó’hơnđểảnhhưởngnhữngquyếtđịnhmuahàngtrongtươnglai–đặcbiệtlànhữngquyếtđịnhmuahàngchóngvánh.
![Page 94: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/94.jpg)
[11].Graffitilànghệthuậtvẽtrênđườngphố,thườngđicùngtràolưuâmnhạchiphop.
![Page 95: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/95.jpg)
6‘HOẠTĐỘNGNGẦM’:TRẢTIỀNĐƯASẢNPHẨMVÀOGIẢITRÍ(PAIDPRODUCT
PLACEMENT)
NhưtôiđãchỉraởChương3,cácnhàquảngcáochẳngcónhucầudùngđếnnhữngkỹthuậttiềmthứcvìcónhiềuphươngcáchquảngcáokhácmàkhônggâytranhcãihaygợilênsựquantâmcủaxãhộinhưthế.Nỗisợvềtácđộngtiềmthứcđãđượcthổiphồngquáđáng,trongkhinhữngtácđộngtinhtếhơn,khôngnằmngoàinhậnthức,lạimanglạihiệuquảtolớnhơn.
Córấtnhiềulợiíchkhinhàquảngcáotruyềnđạtthôngđiệpcủamìnhmộtcáchvòngvo,giántiếp,ngoàitâmđiểmchúý,nhưchúngtavừatìmhiểuởchươngtrước.Dùkhôngmangdángvẻcủamộtthôngđiệpđúngnghĩa,nhưngchúngtavẫntiếpnhậncùngthôngđiệpmàlạiít‘đánhđộng’cơchếtranhluậnđốichứng.Nóitheomộtcáchnàođó,mẩuquảngcáođã‘hoạtđộngngầm’.
Trongchươngnàytôixinbànđếnmộthìnhthứcquảngcáokháccũnghoạtđộngngầmnhưthế:khicácnhàquảngcáotrảtiềnmặt(haytrảbằnghìnhthứckhác)đểthươnghiệucủamìnhđượcchènvàokịchbảncủaphimtruyện,tròchơi,chươngtrìnhTV,lờibàihát,clipcanhạchaysách.
Vớinhiềutêngọinhư‘đưathươnghiệuvàogiảitrí’,‘đưasảnphẩmvàogiảitrí’hay‘sựtíchhợpchươngtrình’,hìnhthứcnàyđãpháttriểnbùngnổtrongthờigianqua,khôngphảivìnhucầucầnngụytrangcủacácnhàquảngcáo,màđâylàphảnứngcủacácnhàquảngcáotrướcviệcngườitiêudùngngộramìnhcóthểtuanhanhđoạngiảilaoquảngcáo.
![Page 96: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/96.jpg)
Sựtranhgiành
Khicácđầuthukỹthuậtsốchochúngtakhảnăngtuanhanhđoạnquảngcáocũnglàlúccácnhàquảngcáobịgiớihạnhơntrongviệcthuhútsựchúýcónhậnthứccủachúngtabằngcáchìnhthứcquảngcáotruyềnthống.Chínhđiềunày,cùngvớisựrađờicủahàngloạtkênhtruyềnhình,đãgạchbỏphần‘đạichúng’trongkháiniệm‘khángiảtruyềnthôngđạichúng’.Cácnhàquảngcáonhậnrarằnghọcầnphảiđốtđuốctìmnhữngphươngcáchkhácđểđưathôngđiệpthươnghiệuđếnvớingườitiêudùng.
NếungườitiêudùngcàngngàycànghaytuanhanhvàloạidầnnhữngmẩuquảngcáoTVtruyềnthốngthìnhàquảngcáocòncóthểlàmgìđểhỗtrợthươnghiệuhọ?Cáccôngtytranhgiànhnhautìmnhữngphươngthứckhácđểcủngcốvàbảovệthịphầncủahọ.
Nhữngphươngcáchkhác
Mộttrongnhữngcáchkháclàthayđổiphươngthứctruyềntảiquảngcáo.Nghĩalàvẫntruyềntảicùngmộtđoạnphimnhưngquanhữngkênhkhác,nhưlàrạpchiếubóng,mạnginternet(YouTubechẳnghạn)vàcácthiếtbịdiđộng(xemChương25:‘Mạnginternet:Quảngcáotrongkỷnguyênmới’).Mộtcáchnữalàtruyềntảimẩuquảngcáobằngcáchlantruyền,vídụquathưđiệntử,vớihyvọnglàquảngcáođủhấpdẫnđểngườinhậngửitiếpđichobạnbè,nhờđónhânrộngđộphủcủamẩuquảngcáo.
Thêmmộtcáchnữalàdùngtàichínhhaylợiíchđểđổiviệcthươnghiệumìnhđượcxuấthiệntrongcácchươngtrìnhgiảitrí–đưathươnghiệuvàogiảitrí.Trongnhiềunămliền,cácnhàquảngcáođãtừngđánhgiácáchthứcnàylàrấthạnchế.Đưathươnghiệuvàocácchươngtrìnhgiảitrícóthểgiữthươnghiệuluôntrướcmắtngườitiêudùngvànhờđóduytrìkhảnăngthươnghiệuđượcnhậnbiếtđầutiên.Tuynhiên,cáchnàyđượccoilàmộtcáchthaythếkhôngtươngxứngvớiquảngcáoTVtruyềnthốngvìnókhôngchuyểntảimộtthôngđiệpquảngcáonào.Vìvậy,nếucósựlựachọnthìnhàquảngcáovẫnthíchđổngânsáchquảngcáovàoquảngcáotruyềnthốngtrênTVhơn.
Tìmkiếmnhữngphươngthứcthaythếnhưngcóhiệuquảtươngđươngvớiquảngcáotruyềnthốngkhôngphảichuyệndễdàng,vìthế
![Page 97: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/97.jpg)
cácnhàquảngcáobuộcphải‘khôngcócáthìlấyraumálàmngon’.Nghĩalàhọphảitiếpnhậnvàkhaitháccáchthựchiệnphươngthứctrảtiềnđưathươnghiệuvàogiảitrísaochohiệuquảnhất,cũngnhưphảikhaitháctốiđahiệuquảcủatruyềnthôngtrongbốicảnhquảngcáobịtuanhanh.
Truyềnthôngtrongbốicảnhtuanhanh
Mộtđiểmrấtquantrọnglàkhichúngtamuốntránhquảngcáo,chúngtakhôngbỏquahoàntoàn,màchỉ‘nén’quảngcáolại–bằngcáchtuanhanh.Điểmkhácbiệtnàyrấtquantrọng.Thậtmỉamailàkhichúngtamuốntránhquảngcáo,chúngtalạiphảitậptrungchúýhơnđểtuanhanhnhữngkhunghìnhquảngcáo.Chúngtatiếpxúcvớimộtchuỗihìnhảnhnộidungquảngcáolóenhanhtrênmànhình,tươngtựnhưtiếpxúcvớiquảngcáoởtốcđộtiềmthức.NhưđãthấyởChương3,điềunàykhôngđánglongạivìnhữngtuyênbốcườngđiệuvềquảngcáotiềmthứcngaytừđầuđãlàbịađặt.
Tuynhiên,nhữngmẩuquảngcáobịnénkhônghẳnlàkhôngcótácdụng.Chíítthìnócũnggiốngnhưlúcchúngtachạyvụtquamộtbiểnquảngcáongoàitrờihaylậtquatrangquảngcáokhiđọctạpchí.Từnhữngthínghiệmvềsựchúýphântántrongphầntrước,chúngtađãbiếttácđộng‘họchỏingoàinhậnthức’làkhánhỏ.Tuynhiên,mộtlợiíchcủaviệcnàylànóhoạtđộngdướitầmradarphòngthủ–chúngtathườngkhôngnghĩquảngcáobịtuanhanhsẽtácđộngđếnmình.
Dùvậy,ngườitađãchứngminhđượcrằngnếuchúngtađãquenvớimẩuquảngcáochiếuởtốcđộbìnhthường,thìkhixemmẩuquảngcáođóởtốcđộtuanhanh,nósẽ:
gợichúngtanhớđếnthươnghiệu;gợichúngtanhớđếnnhữnglầnxemmẩuquảngcáođótrongquákhứ,ởtốcđộbìnhthường;vànhanhchóngkhơilạitrínhớvềphảnứngcảmxúcchúngtacókhixemmẩuquảngcáođó.
Tuynhiên,nhữnggợinhớđórấtnhanhvàcógiớihạn.Chúngmangtácđộngcủngcốvàvẫncóthểảnhhưởngđếnsựlựachọnthươnghiệu,vìnhưđãthấyởChương1:
![Page 98: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/98.jpg)
ngaycảmộttácđộngnhỏcũngcóthểlàchiếclôngvũlàmnghiêngcáncângiữacáclựachọn,trongtrườnghợpmọiyếutốkháctươngđồng;hơnnữa,nhữngchiếclôngvũnhỏvẫncóthểtíchlũytheothờigianquasựlặplại,thànhmộttácđộngcộngdồntohơn(cũngnhưtrẻconmỗingàyđềulớnlênvớimộtmứcđộmắtthườngkhôngquansátđược).
Tómlại,dùtácđộngcủamẩuquảngcáotuanhanhrấtnhỏsovớimẩuquảngcáochiếuởtốcđộbìnhthường,thuhútsựchúýcủachúngtaởmứctoànnhậnthức,thìnóvẫncómộtgiátrịnhấtđịnhvớinhàquảngcáo.Cácnhàquảngcáotrướcgiờrấtchậmchạptrongviệckhaitháctácđộngnày,nhưngcũngnhưvớiphươngthứctrảtiềnđưasảnphẩmvàogiảitrí,họdầnnhậnracónhiềugiátrịhơnnhữngtácđộngtrướcmắt.Cảhaihìnhthứcđềulàmđượcnhiềuviệchơnlàđơnthuầncủngcốmứcđộnhậnthứcthươnghiệu.Điềunàyđặcbiệtđúngvớihìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrí.
Lịchsửcủaphươngthứctrảtiềnđưasảnphẩmvàogiảitrí
NhữngsảnphẩmvàthươnghiệuthươngmạivẫnluônxuấthiệntrongcácbộphimhaychươngtrìnhTV,nhưngmãiđếntậnthậpniênvừaquathìviệcxuấthiệnnhưthếcònrấthiếmvàthườnglàkhôngđượctínhphí.Ngàynay,đicùngvớimỗibộphimbomtấnhaymỗitậpphimtruyềnhìnhmớilàmộtcơhộichơitrò‘truytìmsảnphẩmđãđượctrảtiềnđểxuấthiệntrongphim’.Nétmớiởđâylàsựvồvậpcủanhàquảngcáonaysẵnsàngtrảtiềnđểthươnghiệucủahọgópmặttrongphim;vàsựcởimởcủacácnhàsảnxuấtchươngtrìnhtrongviệcchấpnhận,thậmchícầukhẩnnhữngthươngvụnhưthế.
Điềuđángngạcnhiênlàphảimấtmộtthờigiandàithìtoànthểcácnhàquảngcáomớichấpnhậnhìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrí,trongkhisứcảnhhưởngcủaphimảnhvàcáckênhtruyềnthôngkháclêncáchchúngtahànhxử,ănmặcvàsuynghĩlạiquárõràng.KhiClarkGablekhôngmặcáolóttrongphimIthappenedonenightnăm1934,doanhsốáolótgiảm40%.Năm1982,trongphimE.T.,khikẹoReese’sPiecesđượcdùngđểdụnhânvậtngoàihànhtinhđángyêu,doanhsốthươnghiệukẹonàytăng65%.ThươnghiệumắtkínhRay-Bancôngbốtăngdoanhsố55%saukhithươnghiệunàyđượcTomCruisesửdụngtrongphimRiskyBusinessnăm1983,vàdoanhthunăm1997củadòngmắtkínhRay-BanPredator2tănggấp3,saukhiđượcTommyLeeJonesvàWillSmithđeotrongbộphim
![Page 99: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/99.jpg)
MeninBlack.Vàvídụsaucùng,vàonăm2005,khiphimSidewaystándươngloạirượuvangpinotnoir,doanhsốloạirượunàyởthịtrườngMỹtăng22%.
Điềukỳlạlànhiềuthươnghiệuvàcôngtykhôngchủđộngtìmcơhộisớmhơnđểmuanhữngcơhộixuấthiệntrongphimnhưthế,đặcbiệtkhichiphícủaviệcđưasảnphẩmvàogiảitrílạithấphơnnhiềusovớiquảngcáotruyềnthống.
Việcđưasảnphẩmvàogiảitrívẫnhiếmhoinhưthếtrongsuốtnhiềunămliền,dùkháiniệmnàyđãcómặttừnhữngngàyđầucủangànhcôngnghiệplàmphim.Nhữngnăm1950,trongbộphimTheAfricanQueenvớiHumphreyBogartvaithuyềntrưởngcontàuchởrượugin,côngtysảnxuấtrượuginGordonđãchitiềnđểđảmbảorượuginxuấthiệntrongphimlàrượuGordon.TrongphimSupermanII,PhilipMorriscũngđãchitiềnđểđảmbảochiếcxetảimàSiêuNhânpháhủylàxetảiMarlboro.Dùvậy,ngayđếnnhữngnăm1990thìviệcchitiềnđưasảnphẩmvàogiảitrívẫntươngđốihiếm.
Cómộtmốingờvựclankhắpcộngđộngcácnhàquảngcáorằngnhữngđiểnhìnhthànhcôngthuởđầuchỉlàthổiphồng,vàquảthực,ngườitađãcôngnhậnkhôngphảimọitrườnghợpđưasảnphẩmvàogiảitríđềumanglạihiệuquả.NhưthươnghiệuCoorschẳnghạn,dùcũngxuấthiệntrongbộphimE.T.nhưngđãbáocáolàsựxuấthiệnđókhôngcótácđộnggìrõrệt.Tuynhiên,vềsau,mọiviệcdầnsángtỏlànhữngđiểnhìnhthànhcôngđókhôngphảilàbơmphồng;vàcảkhikhôngcónhữngtácđộngngayvềdoanhsốthìviệcđưasảnphẩmvàogiảitrícũngđíchthựcmanglạicơhộichocácnhàquảngcáođểkhôngchỉcủngcốmàcònxâydựngdanhtiếngchothươnghiệu.
Dùvậy,hìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrívẫnbịcácnhàquảngcáongólơđếntậnđầuthậpniên2000.Tuynhiên,càngngàycàngdễpháthiệnnhữngsảnphẩmđượcchènvàophimảnhhaycácchươngtrìnhtruyềnhình.Khôngđâulộliễunhưcácchươngtrìnhtruyềnhìnhthựctế(nhưlàTheApprentice,Survivor,BigBrothervàAmericanIdol),cácbộphimvềJamesBond(luônluôncósựxuấthiệncủahàngloạtthươnghiệunhưAstonMartin,BMW,Motorola,Microsoft,OmegavàBollinger).
Khicácnhàquảngcáomởcánhcửavàothếgiớicủahìnhthức
![Page 100: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/100.jpg)
đưasảnphẩmvàogiảitrí,họkhámpháđượcnhiềuquyềnnăngmàhọchưatừngnghĩ.Họhiểurằnghìnhthứcnàythựcsựcóhiệuquả.
Đưasảnphẩmvàogiảitrícótácđộngnhưthếnào
Lýdochínhkhiếncácnhàquảngcáochậmchântrongviệctiếpnhậnhìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrílàvìnókhôngcókhảnăngtruyềnđạtthôngđiệprõràng.Tácđộngcủaviệcthươnghiệuxuấthiệntrongkhunghình(vídụlogoAppletrênmáytínhxáchtay,đặttrênbàn)đượccholàđơnthuầngợingườitiêudùngnhớđếnthươnghiệumàhọđãbiết.Nhiềungườichorằngnhàquảngcáocóthểcảithiện‘sựhiệndiện’củathươnghiệu(đọcthêm‘Tầmquantrọngthươnghiệu’)–nhưngnếukhôngdùngthôngđiệprõràngthìhọcònlàmgìđược?
Thựctế,đưasảnphẩmvàogiảitrícótácđộngrộnghơnnhiều,vànótácđộngquahàngloạtcơchế,từsựliêntưởngngầmvềhìnhảnh,củngcốsựquenthuộc,tácđộngthiếtlậpdanhsáchvàcảsựnổitiếnggánghép.
Liêntưởngngầmvềhìnhảnh
TâmtríchúngtatưduyphimảnhvàcácchươngtrìnhTVnhưnhữngtrảinghiệm.Cáchchúngtatưduynhữngtrảinghiệmnàyrấtkhácsovớicáchchúngtatưduynhữngmẩuquảngcáohaythôngđiệpmangtínhthôngtin.Ngaycảkhikhôngcómộtthôngđiệprõràng,thìniềmtinParislàmộtthànhphốtuyệtđẹpvẫncóthểđượcxâydựngtừnhữngliêntưởnghìnhảnhnhưlàtrảinghiệmquangcảnhtừthápEiffelhayđạilộChampsElysées.Tươngtựnhưthế,hìnhảnhmộtthươnghiệucũngcóthểchịuảnhhưởngngầmcủanhữngliêntưởnghìnhảnhđếnthươnghiệuđó.Chẳnghạn,nếumộtthươnghiệuxuấthiệncạnhnhữngngôisaothìliêntưởnghìnhảnhngườinổitiếngsẽdầnbaophủthươnghiệuđó.
Bởivìmộtthươnghiệucóthểhấpthunhữngliêntưởngbốicảnhmàkhôngcầnthôngđiệprõràng,nênhiệnnay,cácnhàquảngcáothườngdùnghìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitríđểchuyểntảinhữngliêntưởngtinhtếvànhữngthôngđiệpngầm.Cũngnhưconngười,thươnghiệucũngđượcđánhgiátheokiểu‘gầnmựcthìđen,gầnđènthìrạng’.
![Page 101: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/101.jpg)
Nghiêncứuchothấythươnghiệukhôngchỉhấpthuhìnhảnhngườinổitiếngmàcònhấpthuhìnhảnhcủachươngtrìnhmàthươnghiệuđógópmặt.Chỉriêngviệcđưathươnghiệuvàonộidungbiêntậpcủamộtchươngtrình(vídụAmericanIdol)cũngmanglạitácđộngđángkểđếnhìnhảnhthươnghiệuđó.Vàkhichúngtaxemcàngnhiềuchươngtrìnhđóthìhìnhảnhthươnghiệugópmặtcànggầnvớihìnhảnhcủachươngtrình.
Thêmvàođó,vớihìnhthứcnày,việcthươnghiệuxuấthiệncạnhngườinổitiếngcũngkhôngkhácgìviệcngườinổitiếngngầmủnghộchothươnghiệuđó.Vìvậy,nhữngliêntưởngngầmvềhìnhảnhcũngpháthuytácdụngtronghìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrí,tươngtựnhưnhữngthôngđiệpgiántiếppháthuytácdụngtronghìnhthứcquảngcáothôngthường.Khôngnhấtthiếtphảicóthôngđiệptrựctiếprõràngthìmớichuyểntảiđượcnhữngliêntưởng.
Củngcốsựquenthuộc
Từrấtlâungườitađãcôngnhậnviệcđưasảnphẩmvàogiảitrícóthểtácđộngđếncảmgiácquenthuộccủangườitiêudùngđốivớimộtthươnghiệu.ChúngtacảmthấythoảimáihơnvớinhữnggìquenthuộcvìnhưđãthấyởChương3,bảnthânsựquenthuộcđượccholàmộtưuđiểm7.Ngoàira,sựquenthuộccũngmanglạihàngloạttácđộnggiántiếp.Nólàmmộtthươnghiệu‘nổibật’hơntrênkệsiêuthị.Nóthậmchícòncảithiệnsứcchịuđựngcủachúngtatrướcsựlặpđilặplạicủamẩuquảngcáothươnghiệu,bởivìchúngtathườngkhoandunghơnvàchịuđựngtốthơnsựlặplạiquảngcáocủacácthươnghiệumàtaquenthuộc.Nhữngthươnghiệukhôngquenthuộcchịunhiềurủirobịchúngtaxalánhhơnkhilặpđilặplạimẩuquảngcáo.Đâylàmộtcơchếquantrọngtrongnhữngtácđộngdiệnrộngcủahìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrí.
Tácđộngthiếtlậpdanhsách
Tácđộngthiếtlậpdanhsáchlàmộtnguyênnhânnữachứngminhcủaviệcđưasảnphẩmvàogiảitrícóhiệuquả.Nhưđãthấyởnhữngchươngtrước,truyềnthôngkhôngápđặtbạnphảinghĩđiềugì.Mànóápđặtbạnnghĩđếnđiềugì.Nóthiếtlậpdanhsáchtrongtâmtríbạn.Nhữnglầnxuấthiệngiữachươngtrìnhtruyềnthôngsẽđẩythươnghiệuvềphíađầudanhsáchtâmtrívàtăngkhảnăngthươnghiệuđócómặttrongnhómthươnghiệuđượccânnhắc,từđó
![Page 102: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/102.jpg)
ảnhhưởngđếnquyếtđịnhlựachọncủachúngta.Đặcbiệtlàtrongnhữngtìnhhuốnglựachọnngangnhau(nghĩalàtrườnghợpmọiyếutốkháctươngđồng),ngườitađãchứngminhđượcđiềunàycóthểlà‘chiếclôngvũ’mangtínhquyếtđịnh(trongcảnhữngtìnhhuốngmuahàngđòihỏiíthaynhiềusuynghĩ).
Sựnổitiếnggánghép
Lýdocuốicùngchứngtỏhiệuquảcủaviệcđưasảnphẩmvàogiảitrílàtácđộngnamchâmmàchúngtađãbànđếnởchương4.Sựnổitiếngthuhútngườita.Khôngnhưnhữngthuộctínhhìnhảnhkhác(khảnăngtincậy,mùivị,giácả,v.v..),nhậnthứcvềsựnổitiếnglàmộttácdụngphụcủaquảngcáo,bấtkểthôngđiệpquảngcáocụthểlàgì.Phimảnh,chươngtrìnhTV,sách,truyệntranhvàcácbàinhạcpopkhôngápđặtsuynghĩlênchúngtamàtựchúngtasuyratừđócáigìđangnổitiếngvàsuyrangườikhácđangnghĩgì.Vìthế,hiệuquảcủaviệcđưasảnphẩmvàogiảitrírấttinhtế;tácđộngcủanómộtphầnlàchỉrachođạichúngthấycáigìđangnổitiếng,cáigìđangcool.
Mỗimộtlầnxuấthiệngiữachươngtrìnhcủamộtthươnghiệuhàngđầu(nhưCocaCola,NikehayBMW)đềukhẳngđịnhvịthế‘ngôisao’củathươnghiệuđóvàgiúpnóduytrìhìnhảnhcủathươnghiệudẫnđầu.Nếunhữngthươnghiệunhỏhơnđủngânsáchđểxuấthiệnliêntụctrongnhữngchươngtrìnhnổibật,chúngcũngcóthểvụtlênđạtvịthế‘ngôisao’.
Sựtinhtế:‘hoạtđộngngầm’
Việctrảtiềnđểđưasảnphẩmvàogiảitrícũngcónhiềuloại,từlộliễuđếntinhtế.Vídụ,ngườitathườngdễnhớđếnchiếcmáybánhàngtựđộngcủaPepsigiữaphòngkháchcủaTomHankstrongbộphimBig,hơnlàcáchchènsảnphẩmtinhtếhơncủalogoPepsixuấthiệntronghậucảnhcủamộtcảnhphim.CóthểhiểuđượclàcácnhàquảngcáothườngđánhđồnghiệuquảcủahìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrívớikhảnăngngườitiêudùngnhớđãthấythươnghiệuđótrongphimhaychươngtrìnhTV.Vìthế,cácnhàquảngcáothườngtheođuổiphươngpháplộliễu,đặcbiệtlàtronggiaiđoạnđầupháttriểncủahìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrí.Ngàynay,lốisuynghĩnàyđangvấpphảinhiềutháchthức.
![Page 103: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/103.jpg)
Khimộtsảnphẩmđượcchènlộliễuvàochươngtrình,ngườixemsẽdễdàngthấyđólà‘sựxuấthiệncótrảtiền’.Trongtrườnghợpnày,ngườixemcóxuhướngtưduysựxuấthiệnđónhưmộtmẩuquảngcáo.Khisảnphẩmđượcchènmộtcáchtinhtế,chúngtasẽkhônglàmthế;màsẽtưduynónhưmộttrảinghiệmbìnhthường.Đểhoạtđộngngầmdướimứcradarphòngthủ,việcđưasảnphẩmvàogiảitrícầnphảihếtsứctinhtếchứkhôngnênquárõràng.
Nhưđãthấyởphầntrước,chỉcầnhệthốngphòngvệcủachúngtakhôngđượcbáođộng,thìnhữngtácđộngvềhìnhảnhthươnghiệu,sựquenthuộcvàsựnổitiếnggánghépsẽcóthểxảyrabằngquátrìnhhọchỏingầm,quatrínhớliêntưởng,màkhôngcầnbấtkỳmộtthôngđiệprõràng.Việcchúngtacóthựcsựnhớđãthấythươnghiệutrongchươngtrìnhkhôngcũngkhôngquantrọng.Trínhớvềsựxuấthiệncủathươnghiệutrongchươngtrìnhkhôngnhấtthiếtsẽảnhhưởngđếnsựlựachọnthươnghiệuvềsau.
Quảthật,việcchúngtacónhớđãthấythươnghiệutrongchươngtrìnhhaykhônglàtươngđốikhôngquantrọng,vàđãcócảbằngchứngchorằngđưasảnphẩmvàochươngtrìnhsẽcònhiệuquảhơnkhichúngtakhôngquánhậnthứcvềnó.Điềunàyhoàntoàncólý.Nhưđãthấyởchương5,nhữngthôngđiệpquảngcáogiántiếpsẽítkíchhoạtcơchếphòngvệvàphảnbiện.Mộtkhiítcóhơihướngtiếpnhậnthôngđiệp,thìsẽítcóhơihướngcủamụcđíchthuyếtphục,nhờđósẽítkíchhoạtcơchếphòngvệcủachúngta.Khikhôngcógìhiệnlêntrênradarphòngthủthìkhôngcógìcầnphòngchống–haybảovệ.
Khithươnghiệuxuấthiện‘ngoàiradarphòngthủ’thìcơchếphòngthủtrongtâmtríchúngtacũngimlìmkhônghoạtđộng.Nhưvậy,việcđưasảnphẩmvàogiảitrísẽpháthuyhiệuquảcaonhấtkhithươnghiệuđượcchènmộtcáchtinhtếvàtrởthànhmộtphầntựnhiêncủachươngtrình,thayvìlàsựxuấthiệnlộliễu.
Sựmởrộngcủahìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrí
Khimộtthươnghiệutùytiệnxuấthiệntrongchươngtrìnhmàkhôngliênquangìđếnkịchbản,nócóthểdẫnđếnphảnứng‘Àha…đúnglàquảngcáorànhrành!’Phảnứngnhưthếcóthểcắtngangsựmảimêtheodõichươngtrìnhcủangườixemvàlàmgiảmsựtậptrungvàochươngtrìnhđó.Tâmtríchúngtakhôngthíchsựgiánđoạn
![Page 104: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/104.jpg)
vềtưduy,vìthếsựxuấthiệncủacácthươnghiệucầntránhbịcoilà‘đoạngiảilaoquảngcáo’tráhình.
Tấtnhiên,tácđộnggâybựcmìnhvìgiánđoạnnàycũngápdụngchochínhcácđoạngiảilaoquảngcáođúngnghĩa.KhixemchươngtrìnhTVvềkimtựtháp,chúngtasẽítcóxuhướngnhấnnúttuanhanhnếuđoạngiảilaoquảngcáochuyểnthẳngtớiquảngcáovề‘DulịchAiCập’củacôngtylữhànhHarveyWorldTravel,thayvìquảngcáomộtsảnphẩmchẳngliênquangìnhưMcDonald’s.Đólàlýdocácnhàquảngcáothườngđặtmẩuquảngcáotruyềnthốngcủahọvàonhữngchươngtrìnhcónộidungítnhiềuliênquanđếnthươnghiệucủahọ.Tuynhiên,hãythửtưởngtượngcókhinàotìnhhuốngđượcđảongượchoàntoàn,cácnhàquảngcáothươnglượngđểđiềuchỉnhkịchbảnchươngtrìnhsaochophùhợphơnvớithươnghiệucủahọ?Nócóthểgiatăngngaymứcđộliênquanvớimẩuquảngcáovàcólẽsẽtốithiểuhóakhảnăngbịngườixemtuanhanh.Nhưnglàmsaolạicóchuyệnnàyđược?Hãychờxem,vìnóđãvàđangxảyra.
Vídụ,vàonăm2006,cómộtcuộcthươnglượngnhưthếđãđượcdànxếpgiữathươnghiệukhửmùitoànthânTeasevàloạtphimtruyềnhìnhdàitậpnổitiếngcủaÚcHome&Away.ChươngtrìnhnàyđãkýhợpđồngvớithươnghiệuTeaseđểtạoramộtnhânvậtmớichobộphim,vớitínhcáchhaytrêuongghẹobướm.ÝtưởngđằngsaulànhữnghànhvicủanhânvậtmớinàysẽngầmbiểutrưngchođịnhvịcủathươnghiệuTease.Mộtphầncủahợpđồnglàchươngtrìnhsẽchọncắttừnhữngđoạncónhânvậtnày(đạidiệnchothươnghiệuTease,doBelleđóng)đểchuyểnsangđoạngiảilaoquảngcáovớiquảngcáocủathươnghiệuBrand.
Nhưvậy,mặcdùtâmtríchúngtaghétsựgiánđoạn,nhưngnhữngsựdànxếpnhưtrênđâycóthểtạoramộtmốidâyliênhệtựnhiênhơngiữanộidungchươngtrìnhvàđoạngiảilaoquảngcáo.Quaviệcgiảmthiểucảmgiácđứtquãngthìsựđiềuchỉnhchươngtrìnhnhưthếsẽkhaitháctriệtđểviệctâmtríthíchsựchuyểnbiếnnhẹnhàngvàghétsựgiánđoạn.Đâylàmộtphươngcáchrấthiệuquả,khôngchỉgiảmkhảnăngbịngườixemtuanhanhmàcòntăngtínhhiệuquảcủamẩuquảngcáoởđoạngiảilaoquảngcáo.
Tómtắt
Sựtinhtếcótácđộngmạnhhơncảphươngcáchtiềmthức;
![Page 105: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/105.jpg)
chínhsựtinhtếcủahìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitríđãxóanhòaranhgiớigiữaviệcviếtkịchbảnchươngtrìnhvàquảngcáo.Khicácthươnghiệutrảtiềnđểxuấthiệntrongchươngtrìnhtruyềnthông,sựxuấthiệnđóthườngkhôngkhácgìsựxuấthiệntựnhiên.
Ngàynay,việcđưasảnphẩmvàogiảitrídiễnrakhắpnơi,trongsách,truyệntranhvàtròchơi.Khôngaingạcnhiênkhigiớilàmchươngtrìnhđòihỏi‘lợiích’khichophépthươnghiệuxuấthiệngiữachươngtrìnhvàtrongnộidungbiêntập.Cũngnhưviệcđưatinchiếntranhđược‘lồng’vàoquânđội,quảngcáothươnghiệucũngđược‘lồng’vàocácphươngtiệntruyềnthôngđạichúngquahìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrí.
Khicáccôngtychinhữngkhoảntiền“khôngaibiết”đểtruyềnđạtnhữngthôngđiệpngầmvàđưathươnghiệuhọvàonhậnthứccủacôngchúng,đógọilà‘đưasảnphẩmvàogiảitrí’.Nhưngkhicáccôngtythuâmlàmviệctươngtự,chitiềnchocácđàiphátthanhphátnhạccủahọ,việcđóbịkiệnlàhốilộ!Trongkhicácnhàcầmquyền‘mắtnhắmmắtmở’vềchuyện‘aisẽđứngmũichịusào’thìtấtcảchúngtađềuđangtrênđàtrượtdốc.Mộtphươngthứcảnhhưởngkhácđangtrỗidậycùngvớihìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrí,vốncótiềmnănghiệuquảvượtxanhữnggìquảngcáođãthựchiệntrướcđây.
![Page 106: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/106.jpg)
7NHỮNGBIỂUTƯỢNGKHÔNGLỜIVÀDẤUẤNCÁNHÂN
‘Mọingườihãylặplạitheotôinào…‘Mỗichúngtalàmộtcánhân.’
(Khuyếtdanh)
ỞMỹ,mặcmộtchiếcáolenMiamiDolphinshayáothunGreenBayPackersđềumangmộttuyênbốvềbạn.CáccâulạcbộthểthaoởAnhcókiểuđặttênrấtkhácnhưlàArsenal,NewcastlehayManchesterUnited,trongkhiởÚc,ngườihâmmộnhớđếncáccâulạcbộvớitêngọiCollingwood,SydneySwanshayBrisbaneLions.Nhữngcáitênđóđềulàbiểutượngthươnghiệu.Khoáclênmìnhnhữngbiểutượngnàykhiếnchúngta,vớitưcáchcánhân,tuyênbốquanđiểmcủamìnhvềmốiliênhệvàsựgắnbógiữachúngtavàcâulạcbộđó.
![Page 107: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/107.jpg)
Tươngtựnhưthế,khichúngtachọnuốngPerrierhayPepsi,mặcquầnjeansCalvinshayLevi’s,chúngtađãphátramộttuyênbốvềbảnthânmìnhtheocáchýnhịhơnnhiều,dùchúngtacóthểkhôngnhậnthứcđiềuđó.Quanhữngthươnghiệumìnhchọn,hànhvitiêudùngcủachúngtakhôngdừnglạiởviệcđơngiảnlà‘giảitỏacơnkhát’hay‘chọnđồđểmặc’.Nhữngngườiủnghộbóngđáđâucóđộinónhaymặcáolencâulạcbộchỉđểgiữấm,cũngnhưđâucóaimặcthờitrangthiếtkếcaocấpvìcùnglýdođó.Cònrấtnhiềuýnghĩađằngsau.Sựlựachọnthươnghiệucònlàcáchchúngtathểhiệntínhcánhân.
ChúngtađãquáquenvớichuyệnnhữngngôisaonhưParisHilton,TigerWoods,CharlizeTheron,BradPitt,DavidBeckhamvànhữngngôisaokhácbảochứngnhữngthươnghiệunhưNike,Pepsi,TagHeuer,Motorola,L’OréalvàRaymondWeil.Khingườitathấythươnghiệuđượcnhữngngôisaonàysửdụng,nótrởthànhmộtthứcaohơnthươnghiệu–mộtbiểutượnggắnkếtvớingôisaođóvà
![Page 108: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/108.jpg)
mộtnhómnhữngngười‘sànhđiệu’.
Bằngcáchsửdụngsảnphẩmvàphôbàynhữngbiểutượngthươnghiệugắnvớingôisaonày,chúngtađã:
củngcốtrongtâmtrímìnhsựgắnkếtvàgầngũicủamìnhvớingôisaođóvànhómngườimàhọbiểutrưng;vàthểhiệntínhcánhâncủariêngmình–mộttuyênbốhaybiểutượngýnhịvềbảnthânmìnhtrướcthếgiớibênngoài.
Theocáchnày,việcchọndùngmộtthươnghiệuchínhlàcáchchúngtathểhiệnmình–mìnhlàai,mìnhlàngườinhưthếnào,mốiquantâmcủamìnhlàgì,mìnhthíchlàmgì,mìnhđềcaogiátrịgì,bạnbèmìnhlàai,v.v..
Hãyxemkỹnhữngcâukhẩuhiệuquảngcáodướiđây.Đểýcáchámchỉýnhịnhưngkhônglẫnđâuđượcvềcáchthươnghiệuphảnánhtínhcáchcánhânbạn…vớitưcáchmộtthànhviêncủamộtnhómngười;vàviệcchọndùngsảnphẩmđónóilênđiềugìvềbạn:
Sảnphẩmđắcýcủađấngmàyrâu(Gillette)Thếhệtiếpnối(Pepsi)Khơinguồnsángtạo(CàphêTrungNguyên)Bảnlĩnhđànôngthờinay(BiaTiger)Mãnhlựctiênphong(TOYOTACamry)Sứcmạnhcủaướcmơ(HondaDream)Biếncáikhôngthểthànhcóthể(Motorola)Ănbóngđá,ngủbóngđá,uốngCocaCola(CocaCola)Khôngthửsaobiết(CocaCola)Justdoit(Nike)
Tómtại,việclựachọnthươnghiệuchínhlàcáchbạnchiasẻ,thamgia,biểutrưnghaygắnkếtvớiđiềugìđó.Rõràngcóđiềugìđóhayhovềviệclàmộtthànhviêncủamộtnhómngười.Đôikhichỉcầnlàthànhviêntrongtâmtrícũngcólợiíchcủariêngnó!
Sựthểhiệnmìnhvàsựgiớithiệumình
Ngườitacóthểkínđáogắnkếtmìnhvớimộtsựvậthaymộtaiđómàkhôngcầnthôngbáovớimọingười.Ởgócđộnày,sựgắnkếtđólàmộtviệcrấtriêngtư.
![Page 109: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/109.jpg)
Tuynhiên,mặttráicủavấnđềlàchúngtathườngmuốnrahiệuchothếgiớibênngoàibiếtvềsựgắnkếtđórằngchúngtalàaivà,biểutrưngchocáigì.Chúngtalàmchuyệnnàymàkhôngcầndùnglờinói,thôngquaviệcgiớithiệubảnthânvàviệcthểhiệnbảnthân.Chúngtadùngnhữngbiểutượng,phongthái,cửchỉ,thànhngữ,dấuhiệu,v.v..đểtruyềnđạtnhữngthôngđiệpkhônglờivớithếgiớibênngoài.Chúngtacóthểphôbàynhữngbiểutượng(nhưviệcmặcquầnLevi’s,Calvins,haychạyxeLexus,LandcruiserhayVolkwagen)haysửdụngnhữngsảnphẩmbiểutrưngchonhữngđốitượngmàtayêuthích(Nike,Omega,L’Oréal).
ỞcáctrườngđạihọccủaMỹ,vàosángthứhai,tathườngthấycónhiềusinhviênmặcđồngphụccủatrườnghơnnếunhưđộituyểnbóngđácủatrườngthắngtrậnđêmhômtrước(đặcbiệtlàkhithắngoanhliệt).Độnglựckhôngchỉđơngiảnlàphôtrươngvinhquangchiếnthắng.Nócũngtươngtựnguyênnhânngườitamặcquầnjeanshànghiệuhaythờitrangthiếtkếhaytrangphụcthểthaocaocấp.Độnglựckháiquátbaotrùmlàướcmuốnđượcgắnkếtmìnhvớimộtnhómngườimangtínhbiểutrưng.
Sựgắnkếtvàsựphụctùngđasố
Xétvềmặtđộnglực,cầnphânbiệtsựgắnkếtvàsựphụctùngđasố.Phụctùngđasốlànhucầutránhnổibậtgiữađámđông.Mộtphầnlàdonỗisợmìnhquákhácbiệt:nhucầungảtheoýtưởnghaysựlựachọncủasốđôngvìsợnhữnghậuquảxảyđếnnếunhưkhônglàmthế.
Sựgắnkếtlàmộtkhíacạnhtráingượcvớiđiềuđó.Nóvừarấtgiống,vừarấtkhácbiệtsovớisựphụctùngđasố.Hầuhếtmọingườiđềuthíchlàmộtphầncủamộttậphợplớnhơn:giađình,trườnglớp,quốcgia,nhàthờ,câulạcbộbóngđá,v.v..Điềunàycòncaohơncảviệctránhkhácbiệt.Đâylàmộtướcmuốnmangtínhtíchcực,muốnmìnhgiốngmộtcáigìđó,làmộtphầncủacáigìđó,haygắnkếtmìnhvớimộtcáigìđó.Đâylàướcmuốnmộtcảmgiácantoànkhibiếtmìnhkhôngbịcôlập–cảmgiácmìnhkhôngđơnđộc.Chúngtathườngthấymộtcảmgiácấmápkhichiasẻcùngnhữnggiátrị,nhữngbiểutượnghaynhữngýtưởngvớingườikhác.
Khiđềcaonhữnggìngườikháclàm,chúngtatựcủngcốlòngmìnhvàtuyênbốtrướcngườikhácmứcđộtựhàocủachúngtavới
![Page 110: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/110.jpg)
tưcáchlàmộtcáthểtrongmộttậpthể.Vídụ,thanhthiếuniênthườngtìmđượctìnhbạnthânthiếtkhicùngyêumếnmộtthầntượngâmnhạchaymộtngôisaođiệnảnh.
Nhữngsựgắnkếthaygắnbóđósẽcàngmạnhmẽkhichúngtacùngchiasẻmộtcảmgiáchaytrảinghiệmvớingườikhác.Cảmgiáchaytrảinghiệmchungcàngmạnhthìđôibêncànggầngũigắnbóhơn.Khichúngtaởtuổithiếuniên,chúngtacùngcócảmgiácbấtan,khôngbiếthướngđichotươnglai,chínhđiềunàyđãmangchúngtađếngầnnhữngngườiđồngtranglứa.
PratkanisvàAronsonđãmượnthuậtngữ‘mốidâyliênhệ’(granfalloon),sángtạobởitiểuthuyếtgianổitiếngKurtVonnegurt,đểchỉnhữngđốitượngmàchúngtagắnkếtmìnhvớinó.
Mốidâyliênhệ(granfalloons)
Cónhữngmốidâyliênhệcótừkhitamớilọtlòng.Mốidâyquantrọngnhấtlàgiađình.HầuhếtmọingườiđềugắnkếtmìnhvớigiađìnhvàthểhiệnmốigắnkếtnàyquanhữnghànhvimuahàngdịpGiángsinhhayNgàycủaMẹ,v.v..
Cònnhữngmốidâyliênhệkháclàdochúngtachủđộnggắnkết.Tuynhiên,sựlựachọncủachúngtathườngchịuảnhhưởngcủa,thậmchíquyếtđịnhbởi,nhómngườimàchúngtađãgắnkết.Nhiềungườitrongchúngtathườngnhiệtthànhủnghộ‘độibóngcủamình’,nhưngthườngthìđâychínhlàđộibóngmàcảgiađìnhchúngtaủnghộ.Vìvậy,việcgắnkếtmìnhvớimộtnhómngười,nhưgiađìnhchẳnghạn,cóthểdẫntớiviệcgắnkếtvớinhữngnhómliênquan,nhưlàmộtđộibóngnàođó.Cóthểtruyđượcnguyênnhânchúngtasửdụngmộtsảnphẩmhayphôbàymộtbiểutượngthươnghiệunhấtđịnh(nhưlàáolenmangmàubiểutượngcủacâulạcbộ)quamộtchuỗinhữngmốiliênkếtgiữachúngtavànhữngđốitượngconngườihaysựvậtxungquanh.
Cảmgiácgắnkếtcàngmạnhmẽthìchúngtacàngrasứcbảovệcảnhómvàphôbàybiểutượngnhóm.Nhómnàycàngbịngườingoài‘tấncông’baonhiêuthìtìnhđồngchínộibộcàngvữngmạnhbấynhiêu.(Đâylànguyênnhâncácchínhtrịgiathườngdùngchiêubàichủnghĩadântộchaythậmchíchiếntranh.Đólàmộtcơchếtạogắnkếtrấtmạnh).
![Page 111: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/111.jpg)
Việcgắnkếtvẫnxảyrangaycảtrongnhữngtrườnghợpviệcchianhómlàngẫunhiên,vídụnhưcáccuộctranhtàithểthaogiữacáckhốitrongtrường.Haykhingườitaghépnhómnhữngngườikhôngquenbiếtbằngđộngtáctungđồngxuđơngiản.Dùnguyênnhângắnkếtthườngkhôngrõràng,thậmchívônghĩa,chúngtavẫngắnkếtmìnhvớimộtnhóm.Bấtcứsảnphẩmhaythươnghiệunàogắnkếtđượcvềmặtbiểutượngvớinhóm,giađình,câulạcbộhaygiátrịcủachúngtađềucóthểkhaithácđộnglựcnày.
ĐiềunàyxảyrađếncảởgócđộtổchứcnhưAmnestyInternational,tổchứcmàcácthànhviênhầunhưkhônggặpmặt,vàcảgócđộcánhân.Chúngtacóthểbịảnhhưởngvềmặthànhviquaviệcquansátngườikháclàmgì,haytưởngtượngngườikhácsẽlàmgìtrongtìnhhuốngtươngtự.Chúngtagắnkếtmìnhvớihọvàtheogươnghọ.Mốigắnkếtcàngmạnhthìhànhvichúngtasẽbịảnhhưởngcàngnhiều.Nóicáchkhác,nếuchúngtathấyngườikháccànggiốngmìnhthìhiệuứngnoigươnghaysaochépcàngdễxảyra.
Đứatrẻnàosợchócóthểchịuảnhhưởngtheohướngtíchcựcnếuđượcchoquansátmộtđứatrẻkhácvuiđùacùngchótrong20phútmỗingày.Mộtthínghiệmchothấy,chỉsau4ngàyquansát,67%đứatrẻtừngsợchónaysẵnsàngmộtmìnhleovàocũicóchóđểvuốtvenó.
Ủnghộvàchốngđối
Cáccổđộngviênbóngđáthườngđeohuyhiệuvớidòngchữ‘TôiủnghộđộiNewYorkJets’haybấtcứđộibóngnàohọgắnkết.Họcũngcóthểđeohuyhiệuvớidòngchữ‘TôighétđộiDallasCowboys’haybấtkỳđộibóngnàohọcămghét.Dùđộibóngbịghétmangtêngì,Cowboys,ArsenalhayCollingwood,nócũngminhhọamộtđiềungườitacóthểtìmđượcbảnsắccánhânbằngcảviệcủnghộhaychốngđốiđiềugì.Sựgắnkếtcủachúngtavớimộtsựvậtcóthểđượcthểhiệnbằngcảhaicách.
Thanhthiếuniênthểhiệnsựgắnkếtvớinhómbạnđồnglứakhôngchỉbằngcáchănmặcvàhànhxửgiốngcảnhóm,màcònquaviệcchêbaiguthẩmmỹvàsởthíchcủa‘nhữngngườingoàinhóm’–chủyếulàcácbậcphụhuynh.
Ởmứccựcđoannhất,độnglực‘chốngđối’nàycóthểpháttriển
![Page 112: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/112.jpg)
thànhchủnghĩahiếuchiếnhaycuồngtínkiểutôngiáo.Ởtrạngtháicựcđoansiêuphàm,nólàmộtđộnglựcđủmạnhkhiếnngườitachiếnđấuvàcảhysinhđểbảovệsựtoànvẹncủatổchứccùngnhữnggiátrịvàbiểutượngcủanó.Nhiềungườicóthểhysinhđểbảovệchỉriêngbiểutượngđómàthôi(vídụnhưquốckỳ).
Ởtrạngtháitốithiểuthìảnhhưởngcủađộnglựcnàytinhtếhơnnhiềuvàcũngkhóđolườnghơnnhiều,dùkhôngphảilàkhôngthểđođược.
Phảnứngtrướcnhữngbiểutượng
Quảngcáođãtạonênnhiềutrongsốnhữngbiểutượngnổitiếngnhấttrêntoànthếgiới,chẳnghạnhaivòngcungmàuvàng(McDonald’s),vếtphẩy(Nike),quảtáocắndở(Apple),chàngcaobồi(Marlboro)vàhìnhxoáyNutrasweet.Cácnhàquảngcáođãdùngnhữngbiểutượngđónhưmộthìnhthứctruyềnthôngngắngọnđểkhaithácnhữnglợiíchtừnhiềunămđầutưtạodựngýnghĩachocácbiểutượngđó.
Chúngtacóphảnứngtrướccácbiểutượng.Trướcđènđỏ,chúngtaphảnứngbằngcáchdừnglại.Trướcđènxanh,chúngtaphảnứngbằngcáchđitiếp.Khithấybiểutượngphátxít,chúngtakhiếpsợ.Biểutượngđànôngtrêncửanhàvệsinhtácđộngđếnphânnửathếgiớitheomộtcách,vàphânnửacònlạitheocáchkhác.
Dùphảnứngtrướcbiểutượnglàngoạivi(dừnglại,đitiếp)haynộivi(cảmgiáckhiếpsợ)thìnóđềulàphảnứngđược‘học’trước.Chúngta‘học’phảnứngđóbằngcáchgắnbiểutượngvớinhữngsựvật/việckhác.Theocáchnày,nhữngbiểutượngdầndầncóđượckhảnăngtácđộngđếnchúngtavàgợilêncùngnhữngphảnứngnhấtđịnh.
Ýnghĩalàmộtphầnđínhkèm
Mộtbiểutượnghaythươnghiệuđạtđượcýnghĩacủamìnhquamộtquátrìnhmàcácnhàtâmlýgọilà‘sựhọchỏinhờphânbiệt’(discriminationlearning).Mộtđiểmlạlàmộtkhichúngtahọcđượcmộtđiềugìđóquacáchnày,chúngtathườngtrởnênkémđểýđếnquátrìnhnàynữa.Điềunàycũnggiốngnhưviệcchúngtacóthểchạyxeđilàmmỗisángmàkhôngđểýđếnlúcđạpthắnghaychuyểnsố.
![Page 113: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/113.jpg)
Nhữngviệcnàyđượcchúngtalàmmàkhôngnhậnthức.
Vídụ,khibạnthấykýtự
q
bạnsẽhiếmkhinàotựnhủ‘Ồ,thậtlãngmạn’hay‘Đâylàmộtbiểutượngmàmìnhphảigiảimãtừkýtựq’.Thayvàođó,bạnchỉđơnthuầnlàtrảinghiệmkýtựq.Bạnđãtrởnênkhôngnhậnthứcvềtiếntrìnhtưduyđểgắnýnghĩavàomộtbiểutượng.Chúngtakhôngcoiýnghĩanàylàmộtphầnđượcmìnhgắnvàobiểutượng.Ýnghĩanàycóởngayđó–trongbảnthânbiểutượng.
Ýnghĩalàmộtphầnđínhkèm.Thếnhưngbềngoài,cóvẻnhưýnghĩanằmngaytrongbảnthânbiểutượng.Mộtvídụđángchúýnữalàtừ‘cửasổ’.Thựctế,ýnghĩacủatừnàyđãthayđổinhiềuhàngtrămnămqua,từ‘cáilỗnơigiólùavào’đến‘cáilỗnơigiókhônglùavào’.
Bàihọcvềnguồngốcnụhôn
Hãynhìnvàobiểutượngsauđây:
><
Chúngcóýnghĩagì?Rõràngchẳngcógìlãngmạncả.Vớichúngta,nóchỉlàmangnghĩa‘lớnhơn’và‘nhỏhơn’.Tuynhiên,trongxãhộinguyênthủy,cảhaibiểutượngtrênđềucóthểđượccholàbiểutượngcủamỏchim,hiểurộngralàmiệngngười.
Nếumanghaibiểutượngđếngầnnhau,bạnsẽcógì?Chữ‘X’.Nếubiểutượngđượchiểulàmiệngngười,bạnsẽcóhaimiệngngườigầnnhau–mộtnụhôn.Vìthế,biểutượngviếttắtcủanụhônmàtavẫnthườngdùngtrongtinnhắn,thưđiệntửhaythiệpmừnglàmộtchữX.
Tấtcảchúngtađềusửdụngbiểutượngnàyvàhiểuýnghĩacủanólànụhôn,tuynhiênhầuhếtchúngtakhôngbiếtvìsaolạithế.(Đâylàmộtminhhọasốngđộngviệcýnghĩacủamộttừhaybiểutượng,mộtkhiđượcthiếtlập,cóthểtáchrờikhỏichínhnguồngốccủanóvàvẫncóýnghĩamàkhôngphụthuộcvàochuyệnngườitacóbiếtnguồngốcrađờihaykhông.)
![Page 114: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/114.jpg)
Chaôngchúngtakhinhìnvàobiểutượngnàyđãgiảimãlàhaichiếcmỏchạmnhau,từđósuyrađâylàcáchdiễnđạtmộtnụhôn.Thờigiantrôiqua,nhữngliêntưởngtrunggiandầnmấtđivàbiểutượngnàyđãtrựctiếpnóilênýnghĩacủanó.
Nguồngốccủanhữngbiểutượngvàýnghĩacủachúngthườngbịchônvùidướinhiềulớpthờigian.Nhưngmộtkhiđãhọcđượcýnghĩamộtbiểutượng,chúngtakhôngcònnhấtthiếtphảitìmhiểucộinguồncủabiểutượngđóvàphảnứngcủachúngtatrướcnó.Dùchúngtakhôngcònnhậnthứcđượctừđâuchúngtahọcbiểutượngđó,chúngtavẫndùngnóvàvẫnphảnứngcùngmộtkiểutrướcnó.Đâylànguyênnhânvìsaokhómàgiảithíchviệcchúngtadùngnướcuốngđóngchai.Tuyênbốmangtínhbiểutượngcủanướcuốngđóngchaivềviệc‘gắnkếtmìnhvớimộtlốisốngkhỏemạnhnăngđộng’đãđượcthiếtlậpcuốithậpniên1970vàvẫnduytrìtronghànhvitiêudùngcủachúngtađếntậnhômnay(xemChương1).
Nhưvậy,biểutượngcũnggiốngnhưmộtngườitrưởngthành.Chúngtathườngcóphảnứngvớihọchỉvìhọlàhọ.Nhưngđểhiểuđượctoànbộvềconngườiđó,chúngtaphảitìmhiểuítnhiềuthờithơấucủahọvànguyênnhânhọpháttriểnthànhmộtcánhânnhưhômnay.Điềunàyrấtquantrọng,vìkhimộtkhiđãhọcđượcýnghĩa,chúngtathườngcoiýnghĩađólàmộtphầncủachínhbiểutượng,thayvìlàmộtquátrìnhgắnkếtýnghĩadiễnrabêndướitầmnhậnthức.Mọicảmgiácvềmộtquátrìnhtưduygắnkếtýnghĩađềubiếnmất.
Đểtìmhiểucáchthươnghiệuđượcxâydựngthànhnhữngbiểutượng,chúngtacầnthấuhiểucáchbiểutượngđạtđượcýnghĩacủanóvàcáchchúngtadiễngiảiýnghĩađó.KhácbiệtthựcsựgiữacácthươnghiệunhưCokevàPepsi,PerriervàDasanihayColgatevàClose-Upcóthểkhánhỏ,nhưngkhichúngtaxoáysâutìmhiểukhíacạnhbiểutượngcácthươnghiệu,thìnhữngkhácbiệtnàycóthểđángkểhơn.
Họchỏinhờphânbiệt(discriminationlearning)
Hãycùngminhhọatầmquantrọngcủanhữngkhácbiệtnhỏ.Nhữngbiểutượngsauđâycóýnghĩathếnào?
qp6bd
![Page 115: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/115.jpg)
Vớichúngta,nócónghĩalà‘kýtựq’,‘kýtựp’,‘số6’,v.v..
Bégáinhàtôihọcvềnhữngconsốkhilênsáu.Conbéđãđếmđến8mónđồchơi.Tôiđưathêmmộtmónnữavàhỏibâygiờtrongtaycháucómấymón.Tôibảocháuviếtcâutrảlờixuốnggiấy.Miệngcháutrảlời‘chín’,nhưngtaycháuthìviết:
p
Đâykhôngphảilàtrườnghợpbấtthườngkhitrẻhọcviết.Chúngthườngnhớđúngbiểutượngnhưnglạiviếtngượctừtráisangphải.
Điềuxảyrasauđâysẽchochúngtamộtbàihọctainghemắtthấyvềsựhọchỏinhờphânbiệt.Tôibảoconbécháutrảlờiđúng,nhưngsốchínđượcviếtnhưthếnày:
q
Conbénhìnmộtlúc,khônghiểugìcả,vàlậpluậntheologictrẻconrằng‘Nhưngbốbảođấylàkýtựq’.
Bốcháu,saukhilấybìnhtĩnh,giảithíchrằng‘Khôngphảiconơi,đâymớilàkýtựq’,sauđóvẽthêmmộtcáiđuôinhỏvàobiểutượngcủaconbé,nhấnmạnhrõràngkhácbiệtlàrấtnhỏ.
q
Rõràngviệchọcbiểutượngvànhãnmácrấttinhtế!Chúngtavẫntựhiểurằngcùnglàkýtựcơbảnấy,sẽlàsốchínnếuđuôivệtsangtrái,nhưngnếuđuôivệtsangphải,chúngtasẽphảihiểutheocáchhoàntoànkhác–khácbiệtđóđãbiếnnóthànhmộtbiểutượnghoàntoànkhác.
Thúvịthay,đâychínhlàsựnhầmlẫndẫnđếnthànhngữ‘chúýgiữapvàq’.Nhữngthợxếpchữhọcviệcđượcnhắcnhởphảichúýphânbiệtpvàqvìchúngquátươngđồngvềhìnhdạng.Ngườilớnchúngtađãquárànhchuyệnphânbiệtgiữanhữngkýtựđónênítđểýđếnnó.Chúngtađãkhôngcònnhậnthứcđượcvìsaomìnhcóthểphânbiệtngay:
qpbdg
![Page 116: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/116.jpg)
là5biểutượnghoàntoànkhácnhau.
Xâudựngthươnghiệuthànhnhữngbiểutượng
Thươnghiệucũnggiốngnhưnhữngkýtự.Chúngcóthểđượcbiếnthànhnhữngbiểutượng.Chúngcóthểtrởthànhcáchtruyềnthôngvắntắt.Chúngcóthểđượcxâydựngđểgợilênhaythaythếchonhữngliêntưởng.Theođó,nhữngkhácbiệtnhỏnhặtcóthểmangnhiềungụýquantrọng.Chúngcóthểlànhữnggợiýđếnnhiềuliêntưởngtrongtâmtrí.
Câunói‘Justdoit’gợichúngtanghĩngayđếnNike;câu‘Bảotrọng’(Takecare)gợichúngtađếnmỹphẩmGarnier.Theocùngcáchđó,bảnthântênthươnghiệucóthểgợichúngtađếnnhữngconngườihayhìnhảnhgầngũivớithươnghiệuđó.NikecóthểgợichúngtađếnTigerWoods,ShiseidolàmchúngtanghĩđếnAngelinaJolie.EstéeLaudersẽgợilênGwynethPaltrow.
Nếuchúngtamuốngắnkếtmìnhhaymuốngầngũihơnvớimộthìnhảnhcụthể,chúngtacóthểtựchứngtỏđiềuđóvớichínhmìnhvàngườixungquanhbằngviệcuống/ănmặc/chạyxemangcùngnhãnhiệuđó.Cũngnhưviệcđượcphépuốngrượulàmộtdấuhiệurõràngchứngtỏmộtthiếuniênđãtrởthànhthanhniên,việctiêudùngnhữngsảnphẩmkháccũngcóthểmangnhữngtuyênbốrõràngvềchúngta.
Việctruyềnđạtthôngtinnhưthếcótầmquantrọngngangnhauvớicảngườiuống/mặc/chạyxe,cũngnhưvớithếgiớibênngoài.KhimẩuquảngcáoMercedescócâu‘Thiênhạsẽchămchúnhìn.Bạncóchịuđượckhông?’(Peoplewillstare.Areyoucomfortablewiththat?),thìviệcsởhữumộtchiếcxeMercedessẽngầmtuyênbốmộtđiềugìđóvềbạnchocảthếgiới.ChạyxePriussẽphátramộtthôngđiệphoàntoànkhác–bạnchămlođếnmôitrường.ChạyxeHummersẽnóirằngbạnchẳnglogìđếnmôitrường,vàbạnkhôngphảilàngườidễ‘giỡnmặt’.Mộtmẩuquảngcáohướngđếnphụnữđãsửdụngcâu‘Tháchthứcđồngnghiệpnamtheomộtcáchhoàntoànkhác’(Threatensthemeninyourofficeinawholenewway).Bạnhãythửsuynghĩ…thươnghiệuchúngtamua,haythươnghiệuchúngtagắnkếtđềumangnhữngtuyênbốrõràngvềchúngtađếnthếgiớibênngoàivàcảchínhmình.
![Page 117: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/117.jpg)
Mộtthươnghiệucóthểtrởthành‘dấuấncánhân’bằngnhiềucách:
làbiểutượngcủamộtnhómngười(vídụ:logocủađộibóng);đượccoitrọngbởinhữngthànhviêntrongnhóm(vídụ:nhữngngườisửdụngmáyMacthườngtựhàovànhiệtthànhvớinhữngngườivừachuyểntừPCsangMac);đượccholàủnghộnhóm(vídụ:tàitrợchomộtđộibóng);đượccholàđượcđặctrưngsửdụnghoặctrưngbàybởicácthànhviêntrongnhóm.
Tómtắt
Chúngtaphảnứngtrướcnhữngbiểutượng.Dùphảnứnglàngoạivihaynộivi,nóđềulànhữngphảnứngđượchọctrước.Nóđượchọcbằngcáchliêntưởngbiểutượngvớinhữngsựvật/việckhác.Theocáchnày,nhữngbiểutượngdầndầncóđượckhảnăngtácđộngđếnchúngtavàgợilêncùngnhữngphảnứngnhấtđịnh.Trongtâmtríchúngta,biểutượngbiểutrưngchođiềugìkhácvàhànhvitiêudùngmộtthươnghiệucóthểtrởthànhmộtcáchbiểutượngđểchúngtathểhiệngắnkếtcủamìnhvớinhữngđốitượngliênquanđếnthươnghiệuđó.
Phảnứngnộivitrướcmộtbiểutượngcóthểliênquanhoặckhôngliênquanđếncảmxúc.Thoạttiên,thươnghiệulànhữngdấuhiệukhôngliênquanđếncảmxúc;giờđây,quaquảngcáo(vàcảviệcđưathươnghiệuvàogiảitrí)cácnhàquảngcáođãcốbiếnnhữngdấuhiệu(thươngmại)nàythànhnhữngbiểutượngcóthểgợilênnhữngliêntưởngnhấtđịnhtrongtâmtrí.Khimộtbiểutượnggợilênphảnứngnhậnthứchaytìnhcảmtrongchúngta,chúngtacóthểdùngchínhphảnứngđóđểchuyểntảiýnghĩhaytìnhcảmđóđếnngườikhác.
Chúngtacóthểkínđáogắnkếtmìnhvớimộtcánhânhaytổchứcnàođómàkhôngcầnthôngbáovớimọingười.Nhưngthôngthường,chúngtamuốngửitínhiệugắnkếtnàyđếntoànthếgiới.Chúngtagửitínhiệubằngcáchphôbàyhoặcsửdùngnhữngbiểutượng(nhưhuyhiệuđộibóng,cà-vạtđồngphụccũcủatrườnghaynhữngbiểutượngthươnghiệunhưPerriervàPrius),hoặctiêudùngnhữngsảnphẩmcóliênquanvềmặtbiểutượngvớinhữngđốitượngmàtayêuthích(TagHeuer,L’Oréal).Sựgắnkếtlàmặttráicủasựphụctùngđa
![Page 118: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/118.jpg)
số.Nókhôngchỉlàviệctránhkhácbiệt.Nólàmộtướcmuốnmangtínhtíchcực,muốnmìnhgiốngmộtcáigìđó,làmộtphầncủacáigìđó,haygắnkếtmìnhvớimộtcáigìđó.
Sựkhácbiệtgiữanhữngthươnghiệutrongcùngmộtngànhhàngcóthểtươngđốinhỏ,nhữngkhitaxoáysâuvàokhíacạnhbiểutượngcủanhữngthươnghiệu,sựkhácbiệtsẽđủlớnđểlàmnghiêngcáncânlựachọn.Việctiêudùnghayphôbàynhữngsảnphẩmnhấtđịnhcóthểmangnhữngtuyênbốrõràngvềchúngta.Việctruyềnđạtthôngtinnhưthếcótầmquantrọngngangnhauvớicảchúngta,cũngnhưvớithếgiớibênngoài.
![Page 119: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/119.jpg)
8TRẢINGHIỆMGIÁNTIẾPVÀ
THỰCTẾẢO
Sânkhấukịchlàmộtdạngthôimiên.PhimảnhvàTVcũngthế.Bướcvàorạpchiếuphim,bạnbiếtrằngtấtcảnhữnggìmìnhđượcxemchỉlà24hìnhđượcchiếunhanhlênmànảnhtrongmộtgiâyđểtạoảogiácconngườivàvậtthểđangchuyểnđộng.Dùbiếtrõthế,chúngtavẫncườikhinhữnghìnhảnhđóchọccười,vẫnkhóckhinhữnghìnhảnhđócódiễnviêngiảchết.Bạnbiếtđólàảogiácnhưngbạnvẫnthamgiavàtrởthànhmộtphầncủaảogiácđó,vàkhiảogiácđócònđangdiễnrathìbạncònkhôngnhậnthứcnólàảogiác.Đấylàsựthôimiên.Làtrạngtháixuấtthần.
(RobertPirsig)
Côngnghệthựctếảođượcpháttriểnmộtphầntừcáctròchơiđiệntử,mộtphầntừkỹthuậtđiệnảnhvàmộtphầntừcácchươngtrìnhgiảlậpmáybay.Nódựatrênýtưởngvềảogiácvàsựđắmchìm(immersion).Nótạoảogiácchúngtađangđắmmìnhvàomộtthếgiớinhântạo.
Nhiềunămtrước,saukhixemcôngnghệCineramavà3DthìMortonHeilig(ngườisánglậpSensorama)đãnói‘KhibạnxemTVhayphimảnhtrongrạpchiếubóng,bạnđangtừmộtthựctạimàquansátmộtthựctạikhácquamộtbứctườngảotrongsuốt.Khicửasổđóđượcphónglênđủlớn,bạnsẽcócảmgiáctheobảnnănglàmìnhđangthựcsựcuốnhútvàthamgiavàođó.Bạnkhôngchỉ‘thấy’màcòn‘cảmnhận’thựctạiđó.’AiđãtừngxemphimtrongrạpmànảnhrộngImaxsẽtánđồngýkiếnnày.NhưlờiHeiligđãnói‘Tôicócảmgiácmìnhbướcquacửasổvàothếgiớiấyvàđangchơitròtàulượntốcđộcaothayvìnhìnngườikhácchơitròđó.Tôicòncảmnhậncảsựchóngmặt.’
![Page 120: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/120.jpg)
Thếthìđiềunàycóliênquangìđếnquảngcáo?Đôikhi,nghiêncứunhữngtháicựccủamộthiệntượngsẽchochúngtanhữnghiểubiếtthấuđáovềnhữnghìnhtháinhẹnhànghơncủahiệntượngđó,nhữnghìnhtháimàthôngthườngchúngtakhóthấybằngtrựcgiác.Nhữngmẩuquảngcáovớihìnhthứcphimngắnthườnggâytácđộngbằngcáchnhẹnhàngđưachúngtavàocâuchuyện,thayvìtrựctiếpnóichuyệnvớikhángiảđangngồitrướcTVhaymànhìnhvitính.
Nếunhưcónhiềucôngnghệgiúpgiatăngcảmgiácđắmchìmvàthamgiacủangườixemvàophimảnhhaytròchơi(chẳnghạncôngnghệ3D,Cineramavàthựctếảo),thìtươngtựnhưthế,vềmặtýtưởngsángtạocũngnhưcấutrúcquảngcáo,cũngcónhiềucáchđểmộtmẩuquảngcáogiatăngmứcđộthamgiavàthuhútcủangườixem–nhờđógiatăngmứcđộhiệuquả.
Quảngcáodướihìnhthứcphimngắn
Quảngcáohìnhthứcphimngắnlànhữngmẩuquảngcáokểmộtcâuchuyệnhaymộttìnhhuốngnàođó.Quảngcáodướihìnhthứcnàythườngdẫndụngườixemtạmrờibỏthựctạicủamìnhđểbướcvàothếgiớitưởngtượngcủamẩuquảngcáo.
Lấyvídụmộtmẩuquảngcáobắtđầuvớicảnhmộtngườiđànôngchạythểdụcbuổisángbênmộthồnướcmờsương.Mộtchiếcxehơihấpdẫnđậubênhồthuhútsựchúýcủangườiđànôngkhiếnanhnàykhôngthểkhôngđểý.Anhnàyđưataychạmvàochiếcxevànóngãngayrađấtvìthựcsựnóchỉlàmộtchiếcbìacứnginhìnhxehơi.Ngaylúcđó,mộtquáivậttựaquáivậthồLochNessbấtthìnhlìnhxuấthiệntừdướihồ,tómgọnngườiđànôngvàlôixuốngđáyhồsaumộtcúgiậtmạnh.Mộtdòngchữxuấthiệntrênmànhình‘ToyotaVios–sứchútkhôngthểcưỡnglại.Niềmmơướccủabạn’(TheirresistibleToyotaVios…You’llwantone).Trongcảnhcuốiphim,mộtchiếcxúctuxuấthiệntừdướihồvàdựngtấmbìacáctôngxehơilên,cáibẫylạisẵnsàng.MẩuquảngcáonàyđãdùngmộtcâuchuyệnngắnđểchuyểntảirấthiệuquảthôngđiệpvềvẻngoàithuhútkhôngthểcưỡnglạicủaxeToyotaViosmàkhôngcầntrựctiếpnóirathôngđiệpđó.
Thêmmộtvídụkhác:mẩuquảngcáoLandRovermởđầuvớicảnhmộtcậubégõcửakínhxehơiđểhỏimộtngườiphụnữrằngJasonbạnmìnhcótrongxekhôngvàcậuấycóđượcphépxuốngxe
![Page 121: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/121.jpg)
chơikhông.Ngườiphụnữtrảlời‘Đểcôxem’.Imlặngkéodàitrongkhoảng20giâysauđó.Ngườiphụnữlạihạcửakínhlầnnữavànói‘Côvẫnđangtìmnó’.Bằngmộtcâuchuyệnngắn,mẩuquảngcáonàyđãthànhcôngtrongviệctruyềnđạtthôngđiệpxeLandRoverrấtrộngrãibêntrong,màkhôngcầntrựctiếpnóirađiềuđó.
CólẽvídụnổitiếngnhấtvềquảngcáodướihìnhthứcphimngắntrênTVlàloạtquảngcáonăm1993vàsauđónăm2003choNestlé(dướithươnghiệuTaster’sChoiceởthịtrườngMỹ,NestléGoldBlendởthịtrườngAnhvàNescaféởthịtrườngÚc).Loạtquảngcáonàyxoayquanhhaingườihàngxómtántỉnhnhauvàtìnhcảmcủahọpháttriểndầnquanhữngtáchcàphêhòatan.Nhữngmẩuquảngcáonhưthếdẫndắtchúngtasắmvaicủacácnhânvậttrongmẩuquảngcáo,theođúngkiểumàchúngtatrởthànhnhânvậttrongsáchhayphimảnh.ĐíchthựcsauđóloạtphimquảngcáonàycủaNestléđãtruyềncảmhứngchomộtbộtiểuthuyếtănkháchmangtênLoveovergold.
![Page 122: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/122.jpg)
Mộtphầnnguyênnhânđằngsausựphổbiếncủanhữngđoạnphimngắnlànóchochúngtamộttrảinghiệmthoát-khỏi-thực-tế(out-of-bodyexperience)–mộtcơhộihóathânthànhmộtaikháctrongphútchốc–mộtcơhộitrảinghiệmcuộcsốngởgócđộmộtcánhânkhác.Sovớiphimảnhvàkịchnghệ,trảinghiệmmànhữngmẩuquảngcáoTVmanglạikhôngthựcsựtrọnvẹn,tuynhiênđóvẫnlànhữngtrảinghiệmthoát-khỏi-thực-tế.Nóchochúngtacơhộitrảinghiệmcuộcsốngởgócđộmộtcánhânkhác,hayítralàtheocáchmàcánhânkhácđãtrảinghiệm.
Nhữngtrảinghiệmnàycóthểlàcủangườinổitiếng,nhưRobertdeNirohayKateWinslettrongloạtquảngcáo‘Cuộcđờitôi.Thẻcủatôi’(Mylife.Mycard)chothẻAmericanExpress,haycủaJerrySeinfeldtrongnhữngmẩuquảngcáonổitiếngchocùngthươnghiệuđó.Hoặc,đócũngcóthểlàtrảinghiệmcủanhữngnhânvậtảonhư
![Page 123: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/123.jpg)
PCvàMactrongnhữngmẩuquảngcáođạtgiảimàAppletungradịpMicrosoftgiớithiệuhệđiềuhànhVista.
Nhữngcâuchuyệnhaytiểusửhaytìnhhuốngngắnthườngđặtsảnphẩmvàovịtrínhânvậtchínhhaylàmộtphầnquantrọngtrongcuộcsốngcủanhânvậtchính.TrongloạtquảngcáososánhPCvàMac,nhânvậtMacrụtrèđãnổilênnhưlàmộtnhânvậtchínhrất‘cool’,dễdànglàmđượcmọichuyện.Chiếndịch‘Cuộcđờitôi.Thẻcủatôi’xâydựngthẻAmericanExpresslàmộtphầntấtyếucủacuộcsốngngườinổitiếng.
Sắmvai
Tròchơicủatrẻconđầynhữnghìnhthứcsắmvai.Trẻconthườngtưởngtượngmìnhtrongvaitròlínhcứuhỏa,tàixếxetải,bácsĩ,ytá.Chúngcũngtưởngtượngmìnhtrongvaimộtnhânvậttruyềnhìnhhayphimảnhyêuthích:JamesBond,NgườiNhện,NgườiMèo.
Cũngtheocáchnày,TVvàcáctròchơiđiệntửtrênmáytínhchophépchúngtađóngvaimộtnhânvật.Nhưngvớiphimảnh,chúngtađượcquyền‘thửđóngvai’nhiềungườikhác.Chúngtalàmđiềunàyvớicácbộphimtruyềnhìnhdàitập,nhữngbộphimđiệnảnhưa
![Page 124: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/124.jpg)
thích,thậmchícảnhữngmẩuquảngcáo.Nhữngmẩuquảngcáonàythườngvẽnênmộttìnhhuốngtrongđómộtngườigặpvấnđềgìđómàsảnphẩmchínhlàgiảipháp.Theođó,chúngtasẽgiántiếptrảinghiệmkếtquảcủaviệcsửdụnghaytiêudùngsảnphẩm.Chúngtasẽrútracáchthươnghiệuhaysảnphẩmđược(ngụý)sửdụngđểđạtđượckếtquảmongđợi.
Gắnmìnhvớimộtnhânvật
Cảmgiácchìmđắmvàomộtcâuchuyệnhaymẩuquảngcáosẽgiatăngthấyrõnếunhưchúngtacóthểnhìnthấymìnhtrongmộthaynhiềunhânvậttrongđó.Điềunàykhôngchỉgiatăngcảmgiácthamgiavàocâuchuyệnmàcòntăngkhảnăngchúngtapháttriểnmôtíptínhcáchnhưnhânvậtđó.Nhữngmôtípnàybaogồm:
nhữnglựachọnvềphongcáchsống(AmericanExpress,Evian);tácphonghànhvi(thưởngthứccàphêuốngliềnNestlé/Taster’sChoice/Nescafé);nhữngdấuấncánhân(nhưNike,Harley-Davidson,Mercedes).
Sựgắnkếtmìnhvớinhânvậttrongmẩuquảngcáothườngkhôngđượcchúngtanhậnthứcrõ,vìnóxảyrathoángqua,khôngnhưđốivớicácnhânvậttrongphimảnh.Nódiễnratrongchốclátrồitanbiếnngay.Nhưngsauđó,cảmgiácnàylạiđượctáihiệnrấtnhanhtronglầnxemquảngcáokếtiếp,nhờvậynhữngliêntưởnglâudàihaymốidâyliênkếtđượcthiếtlậpgiữacảmgiácgắnkếtnàyvàthươnghiệu.‘Trongkhigắnmìnhvớinhânvậtthìnhữngngườitiêudùngđacảmcóthểcảmthấynhưmìnhđangthựcsựchiasẻtrảinghiệmcủanhânvật.Nghĩalàvớitrítưởngtượngcủamình,ngườitiêudùngđãtrảiquanhữngtìnhtiếttrongcâuchuyệntừgócđộcủanhânvậtmàhọgắnkết:họbắtđầunhậnthấysựtươngđồnggiữanhữngkhíacạnhtínhcáchhọvớitínhcáchmànhânvậtkhắchọa.’
Đắmchìmvàđồngcảm
Sựgắnkếtvớinhânvậtkhôngphảilàbiểuhiệnduynhấtcủasựđắmchìm,dùnólàbiểuhiệnmạnhnhất.Thếthìnhữngmẩuquảngcáonàycòngâytácđộngtheocáchnàonữa?Nếubạnkhônggắnkếtmìnhvớinhânvậtthìsựđồngcảmcólẽlàcấpđộcaonhấttiếptheo.Cónhiềumẩuquảngcáodẫndắtchúngtaquansátmộtnhânvậtvàchiasẻnhữnggìnhânvậtđótrảinghiệmmàkhôngcầnchúngtaphải
![Page 125: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/125.jpg)
nhấtthiếtgắnkếtmìnhhaymuốnmình‘giống’nhânvậtđó.
ChẳnghạntrườnghợpmẩuquảngcáomộtcôngtybảohiểmcủaMỹvớithôngđiệpGeico.comdễsửdụngđếnmức‘ngườitiềnsửcònbiếtsửdụng’.Nhânvậtngườitiềnsử,bấtmãnvớichuyệnbịxemthườngtrongloạtquảngcáocủaGeico,làmộtthànhcôngvangdộitrướccôngchúngvàonăm2007,đếnmứchãngtruyềnhìnhABCđãbậtđènxanhsảnxuấtloạtphim‘Ngườitiềnsử’dựatrênnhânvậtnàytrongquảngcáoGeico.
Đồngcảmlàsựthấuhiểusâusắccảmgiácvàtrảinghiệmcủamộtnhânvật.Nghĩalàchúngtacócảmtưởnglàmìnhđangtrảinghiệmnhữngcảmxúctươngtựnhưnhânvật,nhưngkhôngnhấtthiếtphảigắnkếtmìnhvớinhânvậtđó.Sựgắnkếtlàbướccuốicùng.Đólàsựtáihiệnhìnhảnhhoànchỉnhhơn.Khimộtngườigắnkếtmìnhvớimộtnhânvật,họmuốnmìnhtrởnêngiốngnhânvậtđóhaycảmnhậnnhưnhânvậtđó.
Đắmchìmvàhìnhảnh
Nhữngmẩuquảngcáodướihìnhthứcphimngắnthườngkhônghướngđếnchúngtanhưnhữngkhángiả‘vuvơ’,màthườnglôikéochúngtagắnkếtcóýthứcbảnthânmìnhvớinhânvật.Ngaycảkhichúngtakhônggắnmìnhvớinhânvậtnàothìchúngtacũngcảmthấyđượcgiảitríquasựtươngtácgiữacácnhânvật.Chúngtakhôngquansáttừgócnhìncủakhángiảbênngoài,màtừbêntrongnhânvật,hayđâuđógiữahaiđiểmđó.Dùởđiểmquansátnào,tacũngcóthểhòamìnhvàotrảinghiệmcủanhânvậtvàtiếpthunhữngliêntưởngliênquanđếnthươnghiệu.
Thôngthườngngườitakhôngđưavàonhữngtuyênbốthươnghiệutrựctiếp.Trọngtâmchúýkhôngđượcđặtvàonhữngtuyênbốnhưthếmàđặtvàonhữngnhânvậttrảinghiệmthươnghiệucùngnhữngthuộctínhcủanó.Điểmnàycựckỳhữudụngchonhữngnhàquảngcáotrongnhữngngànhhàngnhưnướcgiảikhátchẳnghạn,khirấtkhóđểtuyênbốsựkhácnhaugiữacácthươnghiệuvàsựkhácnhauthườnglàvềkhíacạnhnhữngliêntưởng(vídụ:KhíacạnhCokecủacuộcsống–TheCokesideoflife,Chínhhiệu–Therealthing,Hươngvịcủathếhệmới–Thetasteofthenewgeneration,Đãđếnlúcthayđổi–Timeforachange).
![Page 126: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/126.jpg)
Cácnhàquảngcáonaycóthêmlựachọnmớiđểthaythếviệctạoranhữngphimngắnđểquảngcáothươnghiệu.NhưđãthấyởChương6,cácnhàquảngcáocóthểlồngghépthươnghiệuvàonhữngbộphimsẵncó(chẳnghạnloạtphimvềJamesBondvớisựgópmặtcủanhiềuthươnghiệunhưBMW,Motorola,Microsoft,OmegavàBollinger).Bấtkểmộtbộphimtruyện,phimtruyềnhìnhhaychươngtrìnhtruyềnhìnhthựctếsẵncónàocóhìnhảnhnhấtquánvớihìnhảnhthươnghiệuđềucóthểlàlựachọnđượccácnhàquảngcáotrảtiềnchothươnghiệumìnhgópmặt.Thậmchítrongtrườnghợpkhôngcóchươngtrìnhnàophùhợpvớihìnhảnhthươnghiệu,ngườitacóthểthỏathuậnđiềuchỉnhchươngtrìnhnàođótheohướngthêmmộttuyếnnhânvậtmớihaythêmmộtcâuchuyệnphụmới.Hoặchọcóthểtàitrợsảnxuấtcảmộtchươngtrìnhmớihoàntoàn.
Cảmxúc
Cũngnhưviệcchúngtatrảinghiệmcuộcsốngbằngcáchquansátkhulánggiềngquacửasổ,chúngtacũngcóthểtrảinghiệmcuộcsốngtheocáchthựctếảoqua‘cửasổ’mànhìnhTV,YouTubehayXbox.Những‘cửasổ’nàythườngxuyêncónhữngnhânvậttrảinghiệmcuộcsốngvàcảmxúc.Giữanhữngtínhhuốngđó,thươnghiệuđượcquảngcáosẽđượctraovaichínhhayđóngvaitròmộtđạocụchínhtrongphim.
Nhữngmẩuquảngcáothếnàythườngtậndụnghếtmọikênhthôngtin,từhìnhảnhđếnâmnhạchaycảnhữngkhíacạnhliêntưởng.Chúngkhaithácnhữngliêntưởngsẵncótrongđầuchúngtakhingheđếnnhữngkhíacạnhnhư:
ướcmuốncánhân(tìmniềmvui,đượcxãhộicôngnhận,thànhđạt,sựvượttrội,sứcmạnh);cảmgiácthuộcvềmộtcáigìđó(cảmgiácđượcchấpnhận);sựquantâm,nhữnggiátrịnhânvăn(nghĩtốtvàtrântrọngngườikhác).
Nóicáchkhác,chúngkhaithácnhữngcảmxúcvàhammuốnmàchúngtađãvàđangtrảiqua.
Nếunhưquảngcáocóthểgắnmộtthôngtinvớimộtthươnghiệu(vídụnhư,sựantoànvàVolvo)thìtươngtựnhưthế,nócũngcóthểgắnmộtcảmxúcvớimộtthươnghiệu(vídụnhư,sựhàohứngvà
![Page 127: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/127.jpg)
MazdaMiataMX5).Nếubạnquantâmđếnsựantoàn,Volvochínhlàbiểutượng.Nếubạnthíchniềmvuihaynhữnggiờphúthàohứngthìcái‘vrừmvrừm’củaMazdaMiataMX5lạicóhìnhảnhphùhợphơn.
Sựgắnkếtthươnghiệuvớimộtcảmxúcquacáchnhânvậttrongquảngcáotrảinghiệmcuộcsốngvàcảmxúcđógiúplàmtăngsựphùhợpcủathươnghiệuđótronglòngchúngta.Nókếtnốithươnghiệuvớimộtcảmxúcsẵncó.Đócóthểlàmộtcảmxúcngầmtrongtâmtrí,haylàmộtcảmxúcnổitrộimàchưađượcgắnvớithươnghiệuđó.Thươnghiệuthuthậpchomìnhnhữngliêntưởng.Càngthuthậpnhiềuliêntưởng,nócàngdễtrởthànhmộtbiểutượng–biểutượngthểhiệnmộtcảmxúcvàsẽkhơilênphảnứngcảmxúcđótrongnhữngaitiếpxúcvớinó.Thayvìđượcgắnkếtvớimộtthôngtin,thươnghiệucóthểđượcgắnkếtvớimộtcảmxúctrongtâmtríchúngta.Cảmxúcđócóthểlà:
mộtcảmxúctíchcựcchungchung(vídụ:Coke–Mộtcảmgiáckhôngaisánhnổi–Youcan’tbeatthefeeling;Toyota–Ồ,thậttuyệtvời–Oh,whatafeeling;Yomost–MộtcảmgiácrấtYomost).mộtcảmgiáccụthể,chẳnghạnnhưsựquantâm(Prudential–Luônluônlắngnghe,luônluônthấuhiểu),niềmvui(Vinaphone–Thêmbạn,thêmvui),sựthànhđạt(Numer1–Khônggìlàkhôngthể),sứcmạnh(SharkSYM–Uydũng,hùnganh),sựtựthưởng(KitKat–Phútgiâynghỉngơi,phútgiâyKitKat–Haveabreak,haveaKitKat).[12]
Gócnhìncủangườixem
Cácmẩuquảngcáocóthểvẫnhiệuquảmàkhôngcầnphảitạorasựgắnkếthaykhơigợisựđồngcảmvớinhânvật,trongtrườnghợpđó,nóthườngchútrọngindấutuyênbốhayliêntưởngvềsảnphẩmvàotâmtríngườixem.Nhữngmẩuquảngcáomangtínhgiảitrícaothườngdễmờigọichúngtabướcvàothếgiớiphimquảngcáovàtrảiquanhữngsựkiệntrongthếgiớiđó,cảởgócđộngườithamgiahaychỉlàngườiquansát.
Nhữngmẩuquảngcáonàykhácnhauvềmứcđộmờigọingườixembướcvàothếgiớiquảngcáođó,vàovaitrò‘ngườithamgia’haychỉlà‘ngườiquansát’.Việcchúngtatiếpnhậnvaitrònàosẽảnhhưởngđếncáchchúngtatưduymẩuquảngcáovànhữngchitiếtnàochúngtasẽnhớ.
Điềuđócónghĩalàkhiphântíchbấtkỳmẩuquảngcáonào,
![Page 128: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/128.jpg)
chúngtacầnđặtcâuhỏi:Ngườixemđượcđặtvàovaitrògì?Nhàquảngcáomuốnngườixemgắnkếtmìnhvớinhânvậtnào?Hayđồngcảmvớinhânvậtnào?Cónhữngkhíacạnhvềmặtcấutrúcquảngcáonàogiúpgiatănghayhạnchếsựgắnkếtkhông?(vídụgiọngđọcxuyênsuốtcóthểlàmộtnhântốlàmgiảmsựgắnkết.Cónhiềumẩuquảngcáotheohìnhthứcphimngắndùnggiọngđọcsuốtphimđểkểsuynghĩvàcảmxúccủanhânvật.Điềunàythườngcảnngănsựpháttriểncủasựđồngcảmbằngcáchtạokhoảngcáchgiữangườixemvànhânvật,nhưthểchúngtatheodõicâuchuyệntừngôithứba,thayvìngôithứnhất).
Đắmchìmvìquántínhcủasựtậptrung(attentionalinertia)
NhữngnghiêncứuquantrắcvềviệctrẻemxemTVchothấytronghầuhếtthờigian,chúngchẳngthựcsựđểýđếnmànhình.Theomộtnghiêncứuthì54%nhữnglầnchúngnhìnmànhình,thờigiannhìnlàkhôngtới3giây.Tuynhiênkhinhìnđượchơn15giâythìđứatrẻthườngcóxuhướng‘tậptrung’tăngdầnvàochươngtrìnhđó.Saukhoảng10giây,cácnhànghiêncứuthườngthấycơthểđứatrẻthảlỏng,đầuchúivềphíatrướcvàmiệnghára.
Hiệntượngnàyđượcgọilà‘quántínhcủasựtậptrung’,nhưngítnhấtcómộttácgiảsáchđãgắnhiệntượngnàyvới‘đặctínhgầnnhưthôimiêncủaviệcxemTV’.Hiệntượng‘quántínhcủasựtậptrung’khôngchỉgiớihạnởtrẻcon.Hiệntượngnàycũngtừngđượckhảochứngởngườitrưởngthành.
TV,sựthôimiênvàthựctế
CâunóitríchdẫncủaRobertPirsigởđầuchươngnàyđãvívonviệcxemTVnhưmộthìnhthứcthôimiênnhẹ.TVvàsựthôimiênquảthựccónhữngđiểmtươngđồngđếnlạkỳ.
Mộtquanniệmphổbiếnvềsựthôimiênlàngườitathườngkhôngnhậnbiếtmìnhlàmgìkhiđangbịthôimiên;họbuộcphảilàmnhữnggìđượcsaikhiến;vàvềsau,họkhôngnhớgìvềchuyệnbịthôimiêncả.Thựctếhoàntoànkhác.
![Page 129: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/129.jpg)
Trướchết,ngườitacónhớnhữnggìxảyravớihọtronglúchọbịthôimiênvàhọluônnhậnthứcđượcđiềuđó.Chỉkhihọđượcngườithôimiênralệnhquênhếtmọithứthìhọmớikhôngthểnhớđượctrảinghiệmđó.
Cóthểbạnsẽđặtcâuhỏi,nếuhọbiếtchuyệngìđangxảyra,tạisaohọlạilàmtheolệnh?Đâylàmộtcâuhỏilýthú.Hầuhếtnhữngngườitừngbịthôimiênđềuchobiếtlàhọluônnghĩmìnhcóthểphớtlờmệnhlệnhngườithôimiên,nhưngrốtcuộclạikhôngthể.Nóicáchkhác,họkhôngcảmthấymìnhbịbắtbuộcphảitheolệnh.
Tuynhiên,điềunàylạidẫntớicâuhỏikếtiếp–Thếtạisaohọlạilàmtheolệnh?Hầuhếtnhữngđốitượngbịthôimiênsẽtrảlờivìhọcảmthấymuốnthế–rằnghọcóthểlàmkhácmệnhlệnhnếumuốn,nhưnghọlạikhôngmuốnvậy.ĐiềunàykhôngkhácgìcâutrảlờicủachúngtakhichúngtatựhỏimìnhvìsaolạixemTVsuốtmấytiếng.Vìchúngtamuốnthế.ChúngtacóthểtắtTVvàtrởvềthựctạibấtcứlúcnào.TacoiTVvìtamuốnthế,vìtacảmthấymuốn.Tươngtựnhưmộtngườibịthôimiên.
Mẩuquảngcáocàngthuhútngườixembaonhiêu(nghĩalàlàmchotrảinghiệmgiántiếptrongnhấtthờithúvịhơn,thuhúthơn,chìmđắmhơnnhữnggìđangxảyraxungquanh)thìnócànghiệuquảbấynhiêu.Mẩuquảngcáotuyệtvờinhấtthườngkhiếnkhángiảkhôngnhớrằngmìnhchỉlàkhángiả.
Chiếnthuậtgiatăngcảmgiácđắmchìm
Sựđắmchìmvàsựgắnkếtlànhữngkháiniệmcómứcđộ.Sựkhácbiệtgiữaviệcđọcmộtcâuchuyệnviếtởngôithứnhấtvàmộtcâuchuyệnviếtởngôithứbalàởchỗ,việcđọctruyệnởngôithứnhấtgiốngnhưnghemộtngườitườngthuậttrảinghiệmcủachínhmình,cònđọctruyệnởngôithứbathìgiốngnhưnghemộtngườikểtrảinghiệmcủangườikhác.Chúngtadễcảmnhậnmọihànhđộnghơnnhờđặtmìnhvàovịtríngôithứnhất.Sựkhácbiệtlàmứcđộchúngtađượcnhắcnhởvềbảnthânmìnhvàthựctạimìnhđangsống.
Điểmnàycótươngquanđếnkháiniệmthựctếảo.Bằng
![Page 130: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/130.jpg)
cáchgiảmnhậnthứcvềnhữngtácnhânkíchthíchxungquanh,trừnhữngtácnhânđếntừmànhìnhvitính,TVhaysách,chúngtasẽtăng‘tínhthựctế’củatrảinghiệmgiántiếpvàgiảmtính‘ảo’củanó.Điềunàycũngtươngtựnhưsựkhácnhaugiữaviệcnghenhạcbằngtainghevànghebằngloangoài.Vớitainghe,chúngtacảmthấymình‘đắmchìm’hơnvàothếgiớiâmnhạc.
Quảngcáokếthợptròchơi(Advergaming)
NhữngthiếtbịnhưXbox,WiivàPlayStationcònmanglạicảmgiácđắmchìmtrọnvẹnhơnvìchúngcũngnhư‘tainghe’,nhưngđốivớicảtaivàmắt.
Trảinghiệmthựctếảocàngtrọnvẹnthìchúngtacàngdễtạmthờirờibỏthựctạicủamìnhvàđắmchìmvàothếgiớikhác.Kếtquảlàngàycàngcónhiềuquảngcáotrởthànhmộtphầncủatrảinghiệmthế-giới-khácđó,quanhữngtròchơiđiệntửcócốttruyện.Phươngthứcđưasảnphẩmvàogiảitrícũngđãmởrộngsanghìnhthứcquảngcáokếthợptròchơi,đểkhichúngtachơitròGrandTheftAutothìtrảinghiệmthếgiớiảođóchochúngtatiếpxúcvớinhiềuthươnghiệu(chẳnghạnMercedes).Hìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrínàyngàycàngtrởthànhmộtphầnlớncủathếgiớitròchơivàngàycàngxóanhòasựkhácnhaugiữachươngtrìnhgiảitrívàquảngcáo.Cácnhàlàmluậtđang‘mắtnhắmmắtmở’đểhìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrídẫnchúngta‘trượtdốc’.VậyđólàDốcgì?BạnhãythửchơitròFirstPersonShootersvàđừngngạcnhiênkhithấyquảngcáocủathươnghiệuvũkhí(vídụMauserC96)nhưmộtphầncủatrảinghiệm,dướihìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrí.Nhữngcâuchuyệntrongtròchơichínhlàtháicựccủaviệc‘rũbỏ’thựctạimìnhđangsốngvàđắmchìmvàomộtthựctạiảodocácnhàquảngcáokhốngchế.
Tómtắt
KhixemTV,ngồitrongrạpchiếubóng,haytrướcmànhìnhvitính,chúngtađangtừmộtthựctạimàquansátmộtthựctạikhácquamộtbứctườngảotrongsuốt.Cũngnhưviệcchúngtatrảinghiệmcuộcsốngbằngcáchquansátkhulánggiềngquacửasổ,chúngtacũngcóthểtrảinghiệmcuộcsốngtheocáchthựctếảoqua‘cửasổ’mànhìnhTV,YouTubehayPlayStation.
![Page 131: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/131.jpg)
Cácmẩuquảngcáothườngcócảnhcácnhânvậttrong‘đờisốngthực’vànhữngtìnhhuốngđầycảmxúc.Trongtìnhhuốngnày,thươnghiệuđượcquảngcáođượcphânvàovaichínhhaylàđạocụchínhtrongcảnhphim.
Nhữngmẩuquảngcáovớihìnhthứcphimngắnthườnggâytácđộngbằngcáchnhẹnhàngđưachúngtavàocâuchuyện,thayvìtrựctiếpnóichuyệnvớikhángiảđangngồitrướcTVhaymànhìnhvitính.Chúngtacócơhội‘thửđóngvai’nhiềungườikhác.Sựgắnkếtvớimộtnhânvậttrongmẩuquảngcáocóthểthiếtlậpnhữngliêntưởnghaymốiliênkếtlâudàigiữatrảinghiệmtrongphimvàchínhthươnghiệuđó.Cónhiềumẩuquảngcáodẫndắtchúngtaquansátmộtnhânvậtvàchiasẻnhữnggìnhânvậtđótrảinghiệmmàkhôngcầnchúngtaphảinhấtthiếtgắnkếtmìnhhaymuốnmình‘giống’nhânvậtđó.Thếgiớitưởngtượngcóthểkhôngcóthật,nhưngchúngtavẫncóthểhọcđượcđiềugìđótừnó,điềunàythấyrõquacácchươngtrìnhnhưCSI,SesameStreethayTheSimpsons.
Cácmẩuquảngcáokhácnhauvềmứcđộmờigọingườixembướcvàothếgiớiquảngcáođó,vàovaitrò‘ngườithamgia’haychỉlà‘ngườiquansát’.Việcchúngtatiếpnhậnvaitrònàosẽảnhhưởngđếncáchchúngtatưduymẩuquảngcáovànhữngchitiếtnàochúngtasẽnhớ.Điểmchúngtathườngnhớlàsựliêntưởnggiữathươnghiệuđượcquảngcáođếnmộtthôngtinhaymộtcảmxúc.Mẩuquảngcáocàngthuhútngườixembaonhiêu–nghĩalàlàmchotrảinghiệmgiántiếptrongnhấtthờithúvịhơn,thuhúthơn,chìmđắmhơnnhữnggìđangxảyraxungquanh–thìchúngtacàng‘cảm’cáitrảinghiệmđó,thayvìchỉxembằngmắt.
Indấumộttuyênbốhayliêntưởngthươnghiệuvàotâmtríchúngtabằngcáchnàykhôngnhấtthiếthàmnghĩachúngtatinvàotuyênbốhayliêntưởngđó.Tuynhiên,chúngtasẽghinhớsựkhácbiệtgiữacácthươnghiệuvànhớtênthươnghiệuđượckhắchọalàtốtnhất,antoànnhấthayhàohứngnhất.Đâychínhlànhững‘chiếclôngvũ’giúpđẩycáncânnghiêngvềmộtphíatrongtrườnghợpcácnhântốkháctươngđồng–dùrằngnóđơnthuầnchỉlàmchúngtasuynghĩ‘liệutuyênbốhayliêntưởngđócóđúnghaykhông’.
![Page 132: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/132.jpg)
[12].Lưuýngườidịch:NgườidịchtạmViệthóanhữngvídụquáÂuMỹđểngườiđọccóthểdễhìnhdunghơn.
![Page 133: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/133.jpg)
9THÔNGĐIỆP,LỜINHẮCNHỞ
VÀSỰTƯỞNGTHƯỞNG:QUẢNGCÁO‘NÓICHUYỆN’VỚICHÚNGTANHƯTHẾNÀO
Trongchươngnày,chúngtasẽcùngbướcvàothếgiớibíẩncủabộphậnsángtạotrongcáccôngtyquảngcáo,nơimànghệthuậtsángtạotrướcgiờvẫntùythuộcvàotrựcgiác,thayvìđượcmãhóathànhnhữngnguyênlýmangtínhcôngthức.Cáchthứcmộtmẩuquảngcáo‘nóichuyện’vớichúngtakhôngchỉảnhhưởngđếncáchquảngcáogâytácđộng,màcònảnhhưởngđếnchuyệnquảngcáođócómanglạitácđộnghaykhông.Côngviệccủađộingũsángtạolàthiếtkếvàtạoranhữngmẩuquảngcáo;nhânviênsángtạogiỏithườngđượctrảlươngrấtcaochotrựcgiáccủahọvềviệcthếnàolàquảngcáohiệuquả.Nhiệmvụcủahọlàtạoranhữngmẩuquảngcáokhôngchỉthúvịvàthuhútsựchúý,màcòncóthểảnhhưởngđếnsựlựachọnthươnghiệucủachúngtavàkhiếntacảmthấyấmáp,gầngũivớithươnghiệu,thayvìđẩychúngtaxalánhthươnghiệuđó.
Việcnghiêncứuđâulànhữngthànhtốtạonênthànhcôngvềmặtsángtạocủaquảngcáolàmộtngànhkhoahọccònrấtnontrẻ.Trongquákhứ,nhữngnhànghiêncứuvànhàtâmlýhọcnàođặtchânvàolãnhđịacủabộphậnsángtạođãvấpphảiánhnhìnkhôngmấythiệncảmcủanhữngchủnhânlãnhđịađó.Tuynhiên,vaitròcủanhữngnhàkhoahọcnàyđãdầndầnđạtđượcsựchấpthuận,vìnómanglạisựamhiểutốthơnvềnhữngnguyêntắccủaviệctưduytâmlý,từđógiúpđưaranhữngdựđoántốthơnvềtínhhiệuquảcủaquảngcáo.Trongchươngnày,chúngtasẽápdụngnhữngnguyêntắctâmlýhọctrênvàothôngđiệp,lờinhắcnhởvàsựtưởngthưởng;sauđótrongchươngkếtiếp,tasẽxemxéttừngthànhtốcủamộtmẩuquảngcáo.
Quảngcáomangtính‘tintức’
![Page 134: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/134.jpg)
Nhưđãthấytrongchươngtrước,chúngtathườngtưduynhữngmẩuquảngcáotheonhữngcáchrấtkhácnhau,tùythuộcvàoviệcchúngtacảmthấymẩuquảngcáođangnóichuyệnvớimìnhnhưlàmộtkháchhàngtiềmnănghaychúngtathấymìnhchỉđơnthuầnlàkháchquađường.Mộtcáchnghĩkháclàbạnhãytựhỏimình‘Mìnhđangđượctruyềnđạtthôngtinhayđangđượcgiảitrí?’,vìchúngtacóthểtưduymẩuquảngcáonhưlàmột‘tintức’haymột‘chươngtrìnhgiảitrí’.
Cóthươnghiệutậptrungmạnhvàocácmẩuquảngcáomang‘tínhtintức’.Nhưngcũngcóthươnghiệuchútrọngvào‘tínhgiảitrí’.Đãcóbằngchứngchorằngquảngcáopháthuytácdụngtốiđakhinóchứađựngtintứcgìmớiđểtruyềnđạt.NhưmộtnhânviênquảngcáongườiMỹtừngnói,‘Quảngcáo,vềbảnchất,làđểtạoravàquảngbátintứcvềmộtthươnghiệu’và‘Tintứclàkhíoxygiúpthươnghiệuthở,sốngvàpháttriển’(Quảngcáomangtính‘tintức’khágần,nhưngkhônghoàntoànđồngnhất,vớiquảngcáo‘thôngtin’.Thuậtngữ‘quảngcáothôngtin’đượcdùngđểchỉmộthìnhthứcquảngcáorấtđặcbiệt).Quảngcáomangtínhtintứcchuyểntảitintứchaythôngtinvềthươnghiệu.Đócóthểlà:
mộtcôngthứcmới(Colgatemới,cảitiến);mộtlợiíchmớicủathươnghiệu(tẩysạchmảngbám,vớisứcmạnhcủachanh,khôngđường);mộtsảnphẩmnhánhmớicủathươnghiệu(7Uptựnhiên100%,WhiskasOrganic,Pringleskhôngchấtbéo);mộtsosánhmớivềgiá(naychỉbằngnửagiácủathươnghiệudẫnđầu).
TâmtríchúngtađượckíchthíchđểtưduyquảngcáomangtínhtintứctheođúngcáchchúngtatưduybảntinbuổitốitrênTVhaynộidungtờbáobuổisáng.Trọngtâmtưduyđượcđặtvàochỗquảngcáođóchotabiếtđiềugìmới;nóđónggópgìchokhokiếnthứccủachúngta;tintứcthúvịđếnmứcnào;ngạcnhiênđếnmứcnào;quantrọngđếnmứcnàođốivớichúngta,haynhữngngườixungquanhchúngta.
Vớinhữngchươngtrìnhtintức,chúngtakhôngnhấtthiếtphảithíchnhữnggìđangđượcđưatin.Chúngtaxemtintứcvàtinthờisựđểlấythôngtin,chứkhôngphảichỉđểgiảitrí.Đãbắtđầucónhữngbằngchứngchothấyviệcnàycũngxảyrađốivớinhữngmẩuquảngcáomangtính‘tintức’.Khôngnhấtthiếtchúngtaphảithíchmẩu
![Page 135: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/135.jpg)
quảngcáovànhữngtrảinghiệmnómanglại,mẩuquảngcáođóchỉtruyềnđạtnhữngthôngtinquýbáuđếnchúngtamàthôi.
Điềunàygiảithíchchuyệncónhữngmẩuquảngcáokhôngaiưathíchnhưngdườngnhưvẫncóhiệuquả.Mỗithịtrườngđềucónhữngchiếndịchquảngcáobịghétbỏ,nhưngdườngnhưvẫncóhiệuquả,trướcsựngạcnhiêncủangườitiêudùng.Chùmquảngcáo‘Chiếcvòngquanhcổ…Wisk’và‘NgàiWhipple…ĐừngvoviênCharmin’(mộtloạigiấyvệsinh–ND)làmngườitiêudùngMỹphátcáutrongnhiềunămliền.Tươngtự,chiếndịch‘Thửtháchtrướccửa’củabộtgiặtDazlàmmíchlòngngườitiêudùngAnh,vàchùmquảngcáoMrsMarshcủaColgatekhôngmấyđượcưachuộngởÚc.Vàcuốicùng,ngườiViệtNamchắckhôngaikhôngbiếtchiếndịch‘Nóngtrongngười’củaDr.Thanh.
Khimộtmẩuquảngcáomangtính‘tintức’tiếtlộgiảiphápchovấnđềbạnđanggặpphảithìtrảinghiệmvàtínhgiảitrítrởnênkémquantrọng.Việcnhữngquảngcáonhưthếcóhiệuquảhaykhôngkhôngtùythuộcvàochuyệnchúngtathíchmẩuquảngcáođó,miễnsaonóchuyểntảiđượcnhữngtintứcthươnghiệucầnthiếtgiúpgiải
![Page 136: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/136.jpg)
tỏavấnđềchúngtađanggặpphảivớisảnphẩmhiệntại.
Trongxãhộichúngta,lịchsửvàvănhóaquảngcáocócộirễsâuxađốivớiviệctruyềnđạttintứcvềsảnphẩmvàthươnghiệu.Đôikhichúngtacócảmgiácnhữngthôngđiệpquảngcáođượctruyềntảilàmớimẻ,trongkhithựctếkhôngphảivậy.Nhữngmongđợimộtđiềumớimẻmàkhôngđượcđáptrảthườngkhiếnchúngtabựcmình.Quảngcáomangtínhtintức,vềbảnchất,lànhữngmẩuquảngcáovớithôngđiệpđượccấutrúctheocáchđảmbảosẽkhiếnbạnbựcmìnhnếuđượclặplạiquánhiều.Tintứccủahômtrước,cũngnhưđồănthừatừhômtrước,làcũríchvànhàmchán.Vìthế,vấnđềcủacácnhàquảngcáolàquảngcáomangtínhtintứcthuầnkhiếtthườngnhanhnhàmchánhơncáchìnhthứcquảngcáokhác.
Cácnhàquảngcáobiếtrằngphảiluôngiữthươnghiệucủamìnhnổibậttrongtâmtríchúngtavàkhôngngừngcủngcố(các)thuộctínhchínhyếucủathươnghiệu,dođóchắcchắnsẽcómộtmứcđộlặplạinhấtđịnh,vìnguồn‘tintứcmới’vềthươnghiệukhôngphảilàvôtận.Cảgiámđốcthươnghiệuvàcôngtyquảngcáocũngđếnlúcchẳngcòngìmớiđểnóivềmộtsảnphẩmtẻnhạt,cũkỹ.Vìlẽđó,họchuyểnsangtạoratintứcthayvìchỉtruyềnđạttintức.Thỉnhthoảng,ngườitathườngtạoranhữngkhácbiệtkhôngđángkể,đôikhikhôngliênquan,chỉđểcóchuyệngìđểnóivềthươnghiệu(vídụ:bánhbộtngônướngkhôngcafein).Trongquákhứngườitađãtừnglệthuộc,đếnmộtmứcđộnàođó,vàonhữngngônngữsáorỗng,chẳnghạnbộtgiặt‘mớivàcảitiến’(nữa)!Nhữngmẩutintứcnàylànhữngsángtạovôhạinhưngcónguycơlàmngườitiêudùngphátchán.Đâuphảichúngtacứlặngimchấpnhậnhoàimàkhôngđặtnghivấngìvềýtưởngmộtthươnghiệubộtgiặtcứđược‘cảitiến’mãi.
Maythaychochúngta,ởgócđộngườitiêudùng,tintứckhôngphảilàcôngcụduynhấtđểcácnhàquảngcáogiữthươnghiệucủahọkhôngnhàmchánvàluônnổibậttrongtâmtríchúngta.Thayvìtruyềnđạtcùngmộtthôngđiệplàtintứcvềthươnghiệu,cácnhàquảngcáocóthể‘đónggói’thôngđiệpcũbằngmộtphươngthứctruyềntảimớimẻvàmangtínhgiảitrícaohơn.Họcóthểtáiđịnhvịthôngđiệpnhưlàmộtlờinhắcnhởcótínhgiảitrí,thayvìlàmộtthôngđiệphoàntoànmới.Khácbiệtcơbảnkhôngnằmởchỗ‘họnóigì’màởchỗ‘họnóinhưthếnào’.
Cónhiềumẩuquảngcáonóichuyệnvớichúngtabằnggiọngđiệu
![Page 137: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/137.jpg)
rấtdễgâybựcmìnhvàchúngtaghétcayđắngsựlặpđilặplạimẩuquảngcáođó.Nhưngcónhữngmẩuquảngcáokháclạiđượcchúngtathíchthúvàyêumến,dùcoiđicoilạinhiềulần.Cáchthứcngườitiêudùngchúngtatưduymộtmẩuquảngcáochịuảnhhưởngkhôngnhữngbởicácmốiquantâmcánhân,màcònbởicáchthứcmẩuquảngcáođónóichuyệnvớichúngta.Khôngchỉnộidungthôngđiệp,màcònlàcáchtruyềntảithôngđiệp.Vàcáchsắpxếptổhợpcácthànhtốcủamộtmẩuquảngcáocóthểquyếtđịnhvềmặttưduy,chúngtabịthuhútởnhữngđiểmnàovàkhôngthuhútởnhữngđiểmnào.Nóimộtcáchngắngọn,nócóthểảnhhưởngphươngthứctâmtríchúngtatưduymẩuquảngcáođó.
Sựyêuthíchmộtmẩuquảngcáo
Việcmộtmẩuquảngcáođượcưathíchchưachắcgiúpnóhiệuquả,nhưngđốivớicácnhàquảngcáo,trongtrườnghợpmọinhântốkháctươngđồng,họthườngmuốnquảngcáocủamìnhđượcngườixemyêuthích.Vìhainguyêndo:
Chiếndịchquảngcáocủathươnghiệucũngtươngtựnhưbaobìsảnphẩm,vìnólàmộtphầncủaphụctrangthểhiệntínhcáchthươnghiệu.Cũngnhưcâu‘ngườiđẹpvìlụa’,một‘chiếcáo’quảngcáohấpdẫnsẽlàmthươnghiệuhấpdẫnhơn.Trongtrườnghợpmọinhântốkháctươngđồng,chúngtacóxuhướngdễchấpnhậnnhữngmẩuquảngcáodễthương,thúvị,hơnlànhữngmẩuquảngcáochọctứchaylàmphiềnmình.Cũngnhưviệcchúngtathườngcóxuhướngtranhcãivớingườimìnhkhôngthíchvàíttranhcãivớingườimìnhthích,tâmtríchúngtacũngphảnứngtheokiểuđóvớiquảngcáo.Tathườngíttranhcãihơnkhiđangthíchthútheodõimộtmẩuquảngcáo.
Sựgiảitrí
Khithươnghiệukhôngcótintứcgìmớiđểtruyềnđạt,khôngnhấtthiếtnóphảilàmngườitiêudùngkhóchịubằngcáchlặplạitintứccũ.Cácnhàquảngcáongàycàngthànhthạohơntrongviệcgóighémthôngđiệpcũbằngnhữngcáchtruyềnđạtmớimẻvàmangtínhgiảitrícaohơn.Vìthế,trongnhữngngànhhàngmàthươnghiệuđãđượcthiếtlậpvữngvàngvàcórấtít‘tintứcmới’đểnói,cácnhàquảngcáongàycàngdựavàosựcủngcốnhữngthôngđiệpcũvàtínhgiảitrícủacácmẩuquảngcáothươnghiệumình.Nhữngmẩuquảng
![Page 138: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/138.jpg)
cáonàykhôngphảitintứcvàtâmtríchúngtacũngkhôngtưduynónhưlàtintức.Khikhíacạnhtintứcđượcgạchđivàquảngcáotùythuộcvàotínhgiảitrívàtínhcủngcốthôngđiệp,thìviệcngườitiêudùngchúngtacóthíchquảngcáothươnghiệuhaykhôngsẽtrởnêncựckỳquantrọng.
Khinhữngkhácbiệtgiữacácthươnghiệulàrấtnhỏhoặcthậmchíkhôngtồntại,vàcácthươnghiệucânbằngnhautrêncáncânlựachọn,chỉcầnmột“chiếclôngvũ”cũngđủđểpháhủythếcânbằng.Cầnnhấnmạnhlạimộtđiềulàquảngcáochỉlàmộtthuộctínhcủatínhcáchthươnghiệumàthôi.Nếutayêuthíchmộtđiểmnàođóvềtínhcáchmộtngườithìkhảnăngchúngtayêuthíchcảconngườiđósẽcaohơn.Nếutayêuthíchquảngcáothươnghiệu,thìkhảnăngchúngtayêuthíchthươnghiệuđósẽcaohơn–dùítdùnhiều.Tuysựkhácbiệtlàkhôngđángkể,nhưngkhinhữngnhântốkháctươngđồng,nócũngcóthểlàmcáncânlựachọnnghiêngvềmộtphía.
Khitaxemnhữngchươngtrìnhgiảitrínhư‘DesperateHousewives’hay‘TheSimpsons’hayxemphimđiệnảnh,chúngtakhôngchỉquantâmđếnthôngtinnótruyềnđạtmàcònđếngiátrịgiảitrínómanglại.Việcchúngtathíchthútrảinghiệmkhixemmangýnghĩarấtquantrọng,bằngkhôngthìviệcgìchúngtalạitiếptụctheodõi?Nhữngmẩuquảngcáomangtính‘tintức’,cũnggiốngnhưbảntin,đặtngườixemvàovịtríngườitiếpnhậnthôngtin.Quảngcáogiảitríthìkhác.Nókhôngnóichuyệnmộtchiềuvớichúngtamàchúngtachỉđơnthuầnlàtrảinghiệmnó.Vớicácmẩuquảngcáogiảitrí,chúngtaphảnứngnhưlàkhángiả,thayvìlàmộtkháchhàngtiềmnăng.
Cácmẩuquảngcáogiảitríthườnglà‘phimngắn’(xemchươngtrước)hay‘âmnhạc’(chùmquảngcáocủaGap)hay‘phimhoạthình’(chútắckèGeico;Snap,CracklevàPop.haynhữngchúyêutinhKeebler).Hoặccóthểlànhữngmẩuquảngcáobáochíhayradiorấtthôngminhvàđậmtínhnghệthuật.Làngườitiêudùng,chúngtacóthểvàthườngđánhgiácaonhữngmẩuquảngcáothểhiệnsựthôngminhkhigóighém‘rượucũ’trong‘bìnhmới’.Dùkhôngchuyểntảitintứcmớivềthươnghiệudướihìnhthứcmộtthôngđiệpmới,nhưngnhữngmẩuquảngcáonàyvẫntạoranhững‘chiếclôngvũ’.Nólàmtăngđộnổibậtcủathươnghiệutrongtâmtrí,vàtiếptụccủngcốhìnhảnhhaycảmnhậnchúngtađãcóvềthươnghiệu(vàngườitiêudùngđiểnhìnhcủathươnghiệuđó).
![Page 139: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/139.jpg)
Mộttrongnhữngkhácbiệtquantrọnggiữanhữngmẩuquảngcáogiảitrílàthươnghiệuđóngvaitrònhưthếnàotrongthểhiệnsángtạocủaphimquảngcáo.Cónhiềutrườnghợpcóthểxảyra,như:
thươnghiệulàmộtđạocụtrongphim;thươnghiệulàbốicảnh(vídụ,nhữngphimquảngcáocủaMcDonald’s,PizzaHut);thươnghiệugiữvaichính(vídụ:quảngcáososánhMacvàPC).
Cónhữngmẩuquảngcáođặtthươnghiệuvàomộtvainhỏ,trongkhitrongnhữngmẩuquảngcáokhácthìthươnghiệulàngôisao.Thươnghiệucànggiữvaitròthiếtyếutrongquảngcáothìquảngcáocàngdễđạthiệuquảhơn.
‘Rượucũ,bìnhmới’
Mộtkhichúngtađãnghequathôngđiệpquảngcáonàothìnósẽtrởnênnhàmchán.Vídụ,hầuhếtmọingườiđềuđãbiếtlàAsicssảnxuấtgiàyđiềnkinh.HọcũngbiếtlàAsicssảnxuấtgiàyđiềnkinhchocảnamlẫnnữ.ThếthìthươnghiệuAsicsphảilàmsaođểkhôngngừngnhắcnhởmọingườinhớđếntênthươnghiệumìnhvàkhôngngừngtruyềnđạtthôngđiệpđếncáckháchhàngnữ?
Hãythửcùngxemxétmẩuquảngcáosau:
Hìnhảnh: Khungcảnhmộtvùngquê,nơivàiphụnữđangchạybộ.
Câuchữ: Chúngtôitinrằngphụnữnênđiềuhànhđấtnước.(Webelievewomenshouldberunningthecountry)
Nhàquảngcáo: Asics.
Lấymộtthôngđiệpquảngcáovàtruyềntảitheocáchtrênđâychínhlàđộngtác‘đónggói’thôngđiệptheomộtcáchsángtạo.ĐạivănhàoShakespearecũngsửdụngkỹthuậtnày.Ônglàthiêntài
![Page 140: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/140.jpg)
trongviệcchơichữvàtấtnhiêncácvởkịchcủaôngđềuđượccoilàkiệttácnghệthuậtvănthơ.Đôikhi,cácmẩuquảngcáođượcvínhưnhữnghiệntượngthẩmmỹ-nhưthểchúnglànhữngtácphẩmnghệthuật(chẳnghạnmẩuquảngcáochoiPodhayrượuAbsolut).
Phảnứngcónhậnthứccủachúngtatrướcnhữngmẩuquảngcáonàykhácvớiphảnứngtrướcnhữngmẩuquảngcáothẳngthắn.Thườngthìchúngtacũngítnhấtlàcóchútgậtgùtrướcđộ‘dễthương’hay‘thôngminh’củanó.Nhữngmẩuquảngcáonhưthếkhôngchỉgiảitríchúngtamàcònlàmđượcnhiềuđiềukhácnữa.Nghiêncứuchothấy,trongtrườnghợpmọinhântốkháctươngđồng,chúngtathườngnhớnhữngmẩuquảngcáotốthơn,chúngtathíchnónhiềuhơnvàítcóxuhướngtranhcãivớinóhơn.Vàquantrọngnhấtlà,nếuthươnghiệuquảngcáođượckhéoléolồngghépvàtruyềntải,nócóthểhíchnhẹtháiđộcủachúngtatrướcthươnghiệuđó,theohướngtíchcựchơn.
Tạisaolạithế?Quátrìnhnàođangxảyra?Mộtđiểmquantrọngcầnlưuývềnhữngmẩuquảngcáonàylàthôngthườngchúngdườngnhưkhiếnchúngtasữnglạitronggiâylát.Cómột‘sựgiánđoạn’rấtngắntrongtiếntrìnhtưduybìnhthườngcủachúngta.Thườngthìchúngtakhôngphảidừnglạivàsuynghĩvềmộtmẩuquảngcáo.Thườngthìchúngtahiểungayquảngcáomuốnnóigì–mộtcáchtựđộng,khôngphísức.
Nhữngkỹthuậtnhưchơichữ,sựmơhồ,sựphilýthườngđượcsửdụngnhưnhữngphươngphápsángtạođểtạora‘sựgiánđoạn’kiểuđó.Sauđâylàmộtvídụkhác:
Hìnhảnh: Cậncảnhmộtchiếcsandwichbịcắnmộtmiếng.
Câuchữ: Răngbạnlàthứsẽbịănkếtiếp.
Nhàquảngcáo: Colgate.
Chúngtasẽsữnglạitrongchốcláttrướcdòngchữ‘Răngbạnsẽlàthứbịănkếtiếp’khinóđượckếthợpvớihìnhảnhmộtchiếc
![Page 141: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/141.jpg)
sandwichbịcắndở.Phảnứngtứcthìcủachúngtacóthểlà‘Hả?Gìthếnhỉ?’Nhưnghầunhưngaylậptứcsauđó,chúngtasẽgiảimãđượcýnghĩađằngsau,khôngmộtchútkhókhăn.‘À…hiểurồi…Colgategiúpngănngừatìnhtrạngsâurăngvốntấncôngrăngngaytronglúcăn…Thôngminhthật!’
Mẩuquảngcáonày,cũngnhưnhiềumẩuquảngcáokhác,khaithácsựđanghĩacủangôntừ,mỗitừngữcóthểgợilênnhiềusuynghĩtrongtâmtrí.Trongmẩuquảngcáotrên,từ‘ăn’vừacónghĩa‘sựtiêuhóathứcăn’vừacónghĩa‘sựtấncôngrăngcủatìnhtrạngsâurăng’.Mộttrongnhữngnguyênnhânkhiếnchúngtaítbiệnbácnhữngmẩuquảngcáothếnàylàdochúngtatiêunhiềunỗlựchơnđểhiểumẩuquảngcáo,dođócònlạiítnănglựcnhậnthứcđểphảnbiệnlờituyênbốtrongmẩuquảngcáođó.Đâylàmộtvấnđềhếtsứctinhtế,vìnếusựđánhđốtrongmẩuquảngcáoquákhó,mẩuquảngcáođósẽthấtbạihoàntoànvìchúngtasẽchẳngthèmbậntâm…cứbỏcuộcvàlậtsangtrangmới.
Tuynhiên,nếuchúngtađạtđược‘độkhóhoànhảo’,nhữngmẩuquảngcáonhưthếsẽtạorađượcmộtsựgiánđoạnsuynghĩtạmthờitrongtâmtrí,tươngtựnhưtròchơiôchữ.Giảiđượcvấnđềtừvàigợiýítỏisẽmanglạicảmgiáchàilòng.Chúngtasẽcảmthấymộtcảmgiácthỏamãnnhẹkhigiảiđượcmộtvấnđềmàtrướcđólàmộtcâuđốhócbúa.Khácbiệtgiữanhữngmẩuquảngcáovàtròôchữlàvớiquảngcáo,chúngtathườngđầutưítthờigianvàkémchuyêntâmgiảiđốhơnhẳn.Nhữngmẩuquảngcáohayôchữnàoquákhósẽkhiếnchúngtabựctứcvàbỏcuộc,trongkhiđó,nhữngmẩuquảngcáohayôchữnàochỉlàmchúngtabănkhoănsuynghĩtronggiâylát,đủlâuđểchúngtagiảimãđượcýnghĩacủachúng,sẽmanglạimộtcảmgiácthỏamãnnhẹnhàng–mộtcảmgiácđượctưởngthưởngthoángqua.
Lặplạitintứccũ
Nhưđãbànởphầntrước,nếuchỉđơnthuầnlặplạitintứccũsẽdẫnđếnnhàmchán.Pháttriểnvàquảngbánhữngsảnphẩmnhánhmớihaynhữngcảitiếnmớivềthươnghiệucóthểmanglạinhiềuthôngđiệptruyềnthôngmớichothươnghiệu.Nếukhôngđượcnhưthếthìviệcgóighémthôngđiệpcũtrongmột‘baobì’mớichínhlàgiảiphápchocácnhàquảngcáo.
![Page 142: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/142.jpg)
ThửxemxétmẩuquảngcáoColgatevớichiếcbánhsandwichđượcbànđếntrênđây,trongquátrìnhphântíchgiảimãmẩuquảngcáo,chúngtađượcgợinhắcđếncả2điều:
thươnghiệuColgate;vàthuộctínhchínhcủathươnghiệuđó–ngănngừasâurăng.
Mẩuquảngcáođãcủngcốsứcmạnhcủacả2yếutốtrên.Hơnnữa,nólàmđiềuđóbằngmộtcáchcótínhgiảitrínhẹnhàng.Thửnghĩmẩuquảngcáosẽnhàmchánvàlàmchúngtakhóchịuđếnđâunếunóchỉlặpđilặplạithôngđiệpcũríchmàchúngtađãnghequánhiềulần‘Colgatengănngừasâurăng’?
Khitiếpxúcvớimộtmẩuquảngcáonhưthếnày,chúngtanhậnrangayđólàmẩuquảngcáochothươnghiệuColgate.Sauđó,chúngtasẽlưutrữbấtcứthôngtin‘mới’nàovềColgate(vídụ:ngănngừasâurăng)tạimộtđiểmtrongtâmtrí.Tuynhiên,nếuchúngtanhậnthấymìnhđãbiếtthôngtinđó–nóicáchkhác,thôngtinđóđãđượclưutrữtừtrướcởngănmangtênColgatetrongtâmtrí–chúngtasẽtậptrungchúývàosựthôngminhtrongviệcđặt‘rượucũ’trong‘bìnhmới’,thayvìphảnứngtheokiểu‘Tạisaocứnóiđiềuđóhoài?Biếtrồi,khổlắm,nóimãi!’Dođó,chúngtathườngđánhgiácaonhữngmẩuquảngcáothếnàyvìtínhthôngminhcủanó,vàcũngsẽbaodunghơnnếuthấyquảngcáođóởnhiềunơi,hơnlànhữngmẩuquảngcáochỉdồndậptấncôngchúngtavớicùngmộtthôngđiệp.Khácbiệtcốtyếulàcáchchúngtatưduycácmẩuquảngcáo.
Chúngtahiểunhữngmẩuquảngcáonhưthếnào
Mỗingày,chúngtatiếpxúcvớihàngtrămmẩuquảngcáonhưthế,nhưngchúngtachỉtưduytrọnvẹnmộtphầnnhỏtrongsốđó.Cónhữngmẩuquảngcáođượcchúngtachúýngaylậptức,cónhữngmẩuchúngtahoàntoànvôtìnhkhôngđểý,vàcũngcónhữngmẩuchúngtacốtìnhngólơ.Khimộtmẩuquảngcáođượcchúngtađểmắtchúý,chúngtathườngcốtìmhiểunó.Cólúctathànhcông,cólúctathấtbại.Thấtbạivìmẩuquảngcáo‘quákhóhiểu’haythấtbạivìthiếuthờigian,hayđơnthuầnlàvìbịđiềugìkháclàmxaolãng.Đườngđicủaluồngsuynghĩkhichúngtacốhiểumộtmẩuquảngcáolànhưsau:
1. Đầutiên,chúngtanhậnrađólàmộtmẩuquảngcáo.
![Page 143: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/143.jpg)
2. Ngaylậptứcsauđó,chúngtaxácđịnhmẩuquảngcáonàylàchothươnghiệunào.Đểlàmđượcđiềunày,tacốtìmmộtđiềugìđóquenthuộc,mộtđiềugìtươngứngvớimộtđiểmtrongtrínhớ–mộtđiềugìđóđãtồntạitrongtrínhớ.(Vídụ,tronghình9.2,tanhậnraPringles.Àha…chúngtanhậnratênthươnghiệuđóvàbiếtchắcđâylàmộtmẩuquảngcáochoPringles).
3. Mộtkhiđãxácđịnhđượcđiểmquenthuộcnàytrongtrínhớ,tâmtríchúngtacóthểlưutrữbấtcứthôngtinnàomớilấyđượctừmẩuquảngcáovàongăntrínhớtênPringlesđó.
Nhữnglờinhắcnhởthươnghiệu
Trướckhithôngtinmới(như‘khôngchấtbéo’hayngănngừasâurăng’)đượclưutrữvàotâmtrí,mộtđiểmtrínhớhayngăntrínhớquenthuộccầnđượckíchhoạttrước(trongvídụtrênđâylàPringles).Việcmởngăntrínhớhayviệckíchhoạtđiểmtrínhớ,chínhlàđểgợichúngtanhớvềthươnghiệu.Việcnàyxảyrabấtkểthôngtin‘khôngchấtbéo’làmớihayđãđượclưutrướcvàbấtkểthôngtin
![Page 144: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/144.jpg)
đócóquantrọngvớichúngtahaykhông.Nóicáchkhác,mẩuquảngcáolàmtăngđộnổibậtcủathươnghiệutrongtâmtríchúngta,vàhiệuứngnàykhôngtùythuộcbấtkỳthôngtinmớinàocả.Vìthế,sựcủngcốthươnghiệulàmộttrongnhữnghiệuứngnảysinh.Sauđó,tùyviệcthôngtinmớiquantrọngvớichúngtathếnàomàbảnthânthôngtinmớiđósẽmanglạihiệuứngngoàihiệuứngcủngcốthươnghiệu.
Nếukhôngcóthôngtinmới,haythôngtinmớiđượcxemlànhỏnhặtthìmẩuquảngcáocóthểkhiếnchúngtabựctức.Đâychínhlànơi‘sựkhôihài’cóthểngăncảncảmgiácbựctứcnày.Thửlấyvídụmộtmẩuquảngcáongoàitrờisau.MộtkháchhàngđừngtrướcquầytrongmộttiệmBurgerKing,mặcmộtchiếcáokhoácdàivàđộimũsụp–rõrànganhnàyđangngụytrangvàkhôngmuốnaiđểýđếnmình.Tuynhiên,ngườixemchúngtalạicóthểthấyđôigiàyđỏchúhềđặctrưng,đôivớsọcvàngđỏvàmáitócđỏrựcquenthuộccủaRonald.ChúngtaxácđịnhđượcngayngăntrínhớnhờhìnhảnhcửatiệmvàlogoBurgerKing.Thếthôngtinmớicầnlưutrữởđâylàgì?RonaldMcDonaldmuabánhmìkẹpthịtởBurgerKing?Khôngphảithế,chúngtanhoẻncườikhihiểutròđùanày.Việcgiảimãthànhcôngmẩuquảngcáotạoramộtcảmgiácyêumếnđốivớimẩuquảngcáođó,cũngnhư2lờigợinhớ.MộtlàgợinhớvềthươnghiệuBurgerKing,hailàtuyênbốthườngthấycủaBurgerKinglàbánhmìkẹpthịtcủahọngonhơn.Đóchínhlàhànhđộngdùngsựhàihướcđểđónggóithôngđiệpcũtrongbaobìmới.
‘Kèntrống’loantin(Heralding)
Nhữngthôngtinmới–nhưmộtchươngtrìnhkhuyếnmãiđặcbiệt,mộtmứcgiáhời,mộtbaobìmớihaybấtkỳthôngtinnào–cóthểđượctruyềnđạttheokiểu‘loantincókèmkèntrống’.Cónhữngmẩuquảngcáonhưmuốnhétthôngtinvàongườixemchúngta(vídụ:cácnhàđầumốixehơiđãquasửdụngcóthểlato‘Chúngtôicómónhờichobạn!’).Mẩuquảngcáocàngcónhiềuyếutố‘kèntrống’thìnócànghướngsựtậptrungcủachúngtavàotínhchấtmớimẻcủathôngtin.Thôngđiệpquảngcáocàngtrựcdiệnthìquảngcáođócótácđộnglênngườixemcàngnhanh.Nhưngmộtkhiđãxemvàhiểumẩuquảngcáođó,chúngtasẽkhôngmuốnxemlại.Mẩuquảngcáocàngđượclặplạinhiềulầnthìchúngtacàngítcóthiệncảmvớinóvàvớithươnghiệuquảngcáovànósẽtrởnêncàngnhàmchán.
![Page 145: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/145.jpg)
Tráilại,khimẩuquảngcáođượcthựchiệntheophongtháikémphôtrươnghơn,đặcbiệtlàtheocáchthôngminhmàchúngtađánhgiácaovàưathích(nhưvídụBurgerKing),chúngtakhôngchỉbaodunghơntrướcsựlặplạicủanómàthậmchícònthíchthútiếpnhậnthôngtinđượclặplại.Cáchmộtmẩuquảngcáo‘nóichuyện’vớichúngtasẽảnhhưởngcáchchúngtaphảnứngvớimẩuquảngcáođó.Cũngnhưtronggiaotiếphằngngàygiữangườivàngười,cáchmọingườinóichuyệnvớichúngtasẽảnhhưởngphảnứngcủachúngta.Chúngtathíchngườinàovuivẻ,ngườinàocóthểchọcmìnhcườithayvìhôhàokêugọi.Chúngtathấykhóchịuvớinhữngngườioangoangnhứcóc,họđẩychúngtavàomộttrạngtháikémkhoandung,khótiếpnhậnnhữnggìhọnóivàchúngtathườngcóxuhướngtranhcãivớinhữngngườinày.
Loantin‘khôngkèntrống’(Non-heralding)
Nhưchúngtađãthấy,trongtrườnghợpnhữngthôngđiệp‘oangoang’,mẩuquảngcáocàng‘kèntrống’baonhiêuthìthôngđiệpđócàngmaucũbấynhiêu.Khiđãtiếtlộvàđượchiểuthìthôngtinmớisẽtrởnêncũ,vàviệclặplạithôngtinđósẽxâmphạmđếnkỳvọngcủamọingườilàquảngcáochỉnêntruyềnđạtthôngtinmới.Đâylànguyênnhânvìsaochúngtathườnggặpnhiềuchiếndịchquảngcáorấtkiêntrìtruyềnđạtthôngtincũnhưthểđólàthôngtinmới.Quảngcáonhiều‘kèntrống’chuyểntảithôngđiệpnhanhchóngnhưngcũnglàmthôngđiệpđónhanhnhàmchán.
Nhữngmẩuquảngcáotruyềnđạttheophongtháikémphôtrươnghơn,truyềnđạtthôngtintheokiểubấtngờhơnhaytheokiểu‘nhắcnhở’,thườngcótuổithọlâuhơnvàítgâykhóchịuhơn.Saukhithôngđiệpmớiđãđượctruyềnđạtvàtrướckhiphươngpháp‘kèntrống’bắtđầugâykhóchịu,cácnhàquảngcáothườngchuyểnsangnhữngmẩuquảngcáokémtrựcdiệnhơn.Nhưngđểtiếpcậnđượcvớiđạiđasốcôngchúngthìchắcchắnvẫncầncómộtmứcđộlặplạinhấtđịnhcủamẩuquảngcáocó‘kèntrống’.
Mộtchiếnthuậtkhácchocácnhàquảngcáolàsửdụnghìnhtháitruyềnđạtítphôtrươngnàyngaytừđầu.Nókhôngchuyểntảithôngđiệptrựctiếphaynhanhchóng,nhưngnótốithiểuhóasựbựcmìnhdoquảngcáogâyravàmẩuquảngcáođósẽcótuổithọdàihơnnhiều.
![Page 146: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/146.jpg)
Ngaycảnhữngnhàquảngcáosửdụngcáchtruyềnthôngnàycũngkhómàxácđịnhchínhxácquảngcáocủamìnhphôtrươngởmứcđộnào.Thayvàođó,họchỉcóthểướclượngbằngcảmgiáckhinàomộtmẩuquảngcáolàquátrựcdiện,khinàonótếnhịvàkémgâybựcmìnhhơn.Câutrảlờichocâuhỏiđóphụthuộcrấtnhiềuvàomứcđộtậptrungvàotínhmớimẻcủathôngtin.Mẩuquảngcáoítphôtrươngthườngítchútrọngvàotínhmớimẻđó,yếutố‘kèntrống’cũngíthơnmộtmẩuquảngcáophôtrương.Khácbiệtnằmởcáchtruyềnđạt,hơnlànộidungtruyềnđạt.
Sựkhẳngđịnhvàphikhẳngđịnh
Thôngtincóthểđượctruyềnđạttheocáchđơngiảnlàbằngtuyênbốkhẳngđịnhtuyệtđối–loantincó‘kèntrống’–hoặcvớinhiềumứcđộtinhtếkhácnhau.
Hãycùngxemxéttuyênbốsau:
PringlesnaykhôngcóchấtbéovàvẫnngonnhưPringlesNguyêngốc.
Tuyênbốtrênhoàntoànkhôngcótínhtinhtế.Đóchỉlàsựkhẳngđịnhtuyệtđốivàtrọngtâmchúýđượcđặtvàotínhmớimẻcủathôngtin‘khôngchấtbéo’,cũngnhưviệcnócóhươngvịngonnhưnguyêngốc.Tuyênbốkhẳngđịnhtuyệtđốikiểunàycótuổithọrấtngắnvìkhinókhôngcònlàtintứcmới,việclặplạiliêntụcthôngtinđósẽdẫntớisựnhàmchán,thậmchíkhóchịuởngườinghe/xem.
Nhưngquảngcáothườngdùngnhữngkỹthuậtgiántiếpnhưtínhtừmiêutảhaysosánhđểthaythếphépnóikhẳngđịnh.Nhữngcáchnàyvẫntruyềnđạtthôngtinđómộtcáchýnhịvàkhôngxoáysâuvàotínhmớimẻcủathôngtin.Hãycùngxemxétvídụsau:
Pringleskhôngchấtbéo.NgonnhưPringlesNguyêngốc.
Dùngcụmtừ‘khôngchấtbéo’vớitưcáchtínhtừbổnghĩathayvìởvịtrívịngữtrongcâukhẳngđịnh(rằngPringlesnaykhôngcóchấtbéo)đãgiúpchuyểntrọngtâmtưduycủachúngtasangphầnkháccủathôngđiệp–‘ngonnhưPringleNguyêngốc’.Trongvídụnày,‘Khôngchấtbéo’đượcxemlàtínhtừmiêutả,thayvìlờikhẳngđịnh.Tínhtừthườngítmanghơihướngkhẳngđịnhthôngtin,màlàsựmiêutảmangtính‘sựthật’.
![Page 147: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/147.jpg)
Mộtđiềutấtyếulànhữngkhácbiệtnhưthếlàrấtnhỏvàcóthểkhiếnchúngtatựhỏi‘thếthìđãsaonào?’.Tuynhiên,quaviệcđiềuchỉnhphươngcáchtruyềnđạt,nhữngcáchthểhiệngiántiếpnàycóthểgiúplàmgiảmnhẹtínhkhẳngđịnhnhưngvẫntruyềnđạtcùngmộtthôngtin.
Phầnchúngtachútrọngtrongmẩuquảngcáo
Nhưđãthấy,trongmộtmẩuquảngcáo,khôngphảimọiyếutốđềuthuhútsựchúýngangnhaucủachúngta.Quảthật,cáchtâmtríchúngtatưduythôngtinđãbiếtvàthôngtinmớilàhoàntoànkhácnhau.Nộidungcủabấtkỳmẩuquảngcáonàocũngđượctâmtríphânlàmhaiphần:
Thôngtinđãbiếttừtrước–thôngtin‘sẵncó’.Chúngtađượcnhắcnhởvềnhữngthôngtinnày.Thôngtin‘mới’.
Cầnghinhậnlàtâmtríchúngtatưduythôngtin‘mới’vàthôngtin‘sẵncó’theonhữngcáchkhácnhau.Hãythửnghĩvềnhữngngàycònđihọc.Bạncóbaogiờđốmẹobạnbèlà:‘Vớimỗiloàiđộngvật,Mosesđãchophépbaonhiêucáthểlênthuyềngỗ?’Đứatrẻnàokhôngnghĩlàcâuđốmẹosẽtrảlời‘Haicon’.Bạncườinhạovàtiếtlộmẹocủacâuđố,trướcsựngượngngùngcủađámbạn,làMosesđâuphảilàngườiláithuyềngỗ.NgườiấylàNoahcơ!
Câuđốmẹohọcđườngnàycótácdụngvìtrongcâuhỏi,bạnkhôngđặtMosesvàovịtríthôngtin‘mới’màđặtvàochỗthôngtin‘sẵncó’,nghĩalàthôngtinđãbiết.Bọntrẻsẽmặcnhiênchorằngthôngtinsẵncólàđúngvàđặttrọngtâmtưduyvàochỗkhác.Khithôngtinđượcsắpđặtkiểunày,tâmtríchúngtadễbỏquavàcholàthôngtinđólà‘đãbiết’.
Mẹonàypháthuytácdụngngaycảkhichúngtakhôngnhậnthứcđượccơchếthựcsựđằngsaunó.Tươngtựnhưthế,trongkhinhiềumẩuquảngcáo,ởmộtmứcđộnàođó,vẫnpháthuytácđộngtheocơchếnày,hiếmcónhàquảngcáonàocóthểgiảithíchrõràngmẩuquảngcáođóvàcơchếgâytácđộngcủanó.Nhữngthôngtinnàoliệtvàodạng‘đãbiết’chỉđơngiảnlướtquatrongtâmtrí,trongkhichúngtatậptrungsựchúýcủamìnhvàophầnthôngtinđượccholàmớitrongmẩuquảngcáo.Tâmtríchúngtathườngcóxuhướngchỉxếp
![Page 148: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/148.jpg)
thôngtin‘đãbiết’vàohạngmục‘lờinhắcnhở’vàmặcnhiênchorằngthôngtinđólàchínhxác,đểdànhnănglựctưduyđểxéttínhchânthậtcủathôngtin‘mới’.
Lờinhắcnhở
Tâmtríchúngtacóthể,bằngnhiềucách,lọcranhữnggợiýđâulàthôngtin‘mới’trongmẩuquảngcáo,đâulàthôngtin‘sẵncó’hayđãbiết.Tronggiaotiếphằngngày,ngườitathườngdùngcụmtừ‘nhưbạnđãbiết’.Thửxemxétcáchnóisau:
‘Nhưbạnđãbiết,họcsửdụngmáyMactốnítthờigianhơncácloạimáykhác.Trênthếgiới,Maclàmáytínhđượcsửdụngnhiềunhấttrongkhắpcáctrườnghọc.’
Cụmtừ‘nhưbạnđãbiết’cótácdụngchuyểnhướngmộtphầntậptrungcủachúngtakhỏiviệcđánhgiánhậnđịnh‘họcsửdụngmáyMactốnítthờigianhơncácloạimáykhác’.Nếuchúngtamuốnđánhgiá,rấtcóthểchúngtasẽđánhgiánhậnđịnh‘Trênthếgiới,Maclàmáytínhđượcsửdụngnhiếunhấttrongkhắpcáctrườnghọc’vìđâylàthôngtinmới,đangđượckhẳngđịnhtrongmẩuquảngcáo.
Cáchnói‘nhưbạnđãbiết’hoạtđộngnhưmộttínhiệukhiếnngườinghenghĩrằngđấylàmộtlờinhắcnhở–thôngtintruyềnđạtchỉđượcxemlàlờidẫnvàomộtđiềugìkhác.Nóđónđầunhữngbựcmìnhcóthểcótrongchúngtavềmẩuquảngcáođóvàtránhnhữngphảnứngkhóchịutheokiểu‘Biếtrồi,khổlắm,nóimãi!’
Quantrọnghơnnữa,khimộtthôngtinđượcliệtvàodạnglờinhắcnhởthayvìthôngtinmới,chúngtasẽnghĩthôngtinnàyđãđượclưutrữđâuđótrongtrínhớ.Chúngtasẽnghĩthôngtinlà‘đãbiết’vàlàthôngtinchínhxác.
Sựmềmdẻocủatrínhớ
Khimộtthôngtinđượccholàlờinhắcnhở,chúngtasẽnghĩthôngtinđóđãđượclưutrữtrongtrínhớ.Cũngnhưkiểuchúngtanghĩgìairalàmsaothìsẽthấyhọynhưthế,chúngtanghĩmìnhđãlưuthôngtingìtrongtrínhớthìchúngtasẽtìmđượcthôngtinđótrongtrínhớ.Vìsaođiềunàylạiquantrọng?Đểtrảlờicâuhỏinày,xinphépđượckểvềnhữngthínghiệmkinhđiểnliênquanđếnviệc
![Page 149: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/149.jpg)
cholờikhaicủanhânchứng.Nhữngthínghiệmnàytiếtlộrấtnhiềuvềsựkhácnhautrongcáchngườitatưduythôngtin,giữahaitrườnghợp:khithôngtinđóđượccoilàthôngtinmớivàkhinóđượccoilàlờinhắcnhởvềmộtthôngtinđãbiết.
Trongloạtthínghiệmnổitiếngsauđây,nhàtâmlýhọcElizabethLoftusđãchocácđốitượngnghiêncứuxemcuốnbăngghihìnhmộttainạnxehơi,sauđóhỏihọvàicâuhỏi.Vídụ‘ChiếcxehơixanhchạynhanhcỡnàokhinóchạyquatấmbiểnbáoDừng?’
Thựctếkhôngcóbiểnbáonàotrongbăngghihìnhcả.Nhưngcáchthứcđặtcâuhỏiđãkhiếnngườinghenghĩlàcó.Họtrảlờibằngnhữngconsốướctínhtốcđộcủariêngmình.Khivềsauđượchỏicóthấybiểnbáokhông,hơnphânnửasốngườiđượchỏi(khoảng53%)khẳngđịnhrằnghọcóthấy.Sựtáihiệnhìnhảnhcủasựkiệnxảyrađãbị‘thayđổi’trongtâmtrícủahọbởicâuhỏiđặtratrướcđó.
Cầnlưuýthôngtin‘cóbiểnbáo’đượcđặtvàovịtríthôngtin‘sẵncó’trongcâuhỏitrênđây.Bằngkỹthuậtsắpđặtthôngtinvàovịtrí‘sẵncó’,Loftusđãnhiềulầnđiđếnkếtquảconngườitasẵnsàngthêmnhàcửahaythấyngườikhôngcómặtởđó,khẳngđịnhxechạychậmhơnhoặcnhanhhơn...tómlạilàchứngkiếnnhữngsựkiệnkhônghềxảyra.
Đâylàbằngchứngchấnđộngvềviệcchúngtathườngmặcnhiênchorằngthôngtinchotrướctrongmẩuquảngcáolàchânthậtvàchỉtậptrungthẩmđịnhnhữngthôngtinmàmìnhcholàthôngtinmới.Nóinhỏbênlề,đâychínhlàbảnchấtnhiềugâytranhcãicủacáigọilà‘trínhớđượcphụchồi’(củaviệcbịlạmdụngtìnhdụcthuởnhỏ,chẳnghạn).Tòaánphảiphánxétliệubệnhnhâncóphảiđượcgiúphồiphụctrínhớbằngcácliệupháptâmlý,haynhữngtrínhớđóđượcvôtìnhtạorahaythayđổibởichínhcáccâuhỏitâmlýtrongliệuphápđó.
Tómlạilàcúphápđặtcâuhaynhữngcáchthứckháccóthểđịnhhướngsuynghĩvàảnhhưởngrấtnhiềuđếntrọngtâmtưduycủachúngta.
Nhữngtínhiệukhônglời
Quảngcáogửitínhiệuvàochotâmtríchúngtavàđịnhhướng
![Page 150: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/150.jpg)
suynghĩthôngtinnàocầnđượcxemlàmớivàthôngtinnàocầnđượcxemlàđãbiết.Khichúngtanghemộtmẩuquảngcáoradio,mứcđộnhấngiọngcủatừngphầntrongcâusẽbáohiệuchotabiếtđâulàthôngtinmớivàđâulàthôngtinđãbiết.
Vớinhữngấnphẩminhoặccácmẩuquảngcáobáochíthìcúphápđặtcâuvàcảphầnhìnhảnhsẽchotanhữnggợiý.Chẳnghạn,sovớibổngữ,vịngữthườngbáohiệuđấylàthôngtinmớivàsẽkêugọisựtậptrungtưduynhiềuhơn.Thửxemxéttuyênbốsau‘FabTotalCleannaydịunhẹhơn’.Tínhchất‘dịunhẹhơn’làthôngtinmangtínhiệuthôngtinmới.
Vịngữ(như‘dịunhẹhơn’)thườngbáohiệuđólàthôngtinmới.Tráilại,bổngữlạibáohiệuđiềungượclại.Nóbáohiệuthôngtinđãbiết.Vídụ,thửxemxéttuyênbốsau‘Fabdịunhẹhơnmanglạisựsạchsẽhoànhảo’.Trongtrườnghợpnày,thôngtinđượcbáohiệulàthôngtinmớilà‘Fabmanglạisựsạchsẽhoànhảo’.Thuộctính‘dịunhẹhơn’vẫnđượctruyềnđạt,nhưnglầnnàyởvịtríbổngữ.Trongvịtríbổngữ,việcFabdịunhẹhơnđượcđịnhvịnhưlàthôngtinsẵncó–thôngtinchúngtabiếttừtrước.Vìthế,cùngmộtthôngtin,nhưngbổngữgiúptruyềnđạttheocáchnhanhchóngvàngẫunhiênhơnmàkhôngtậptrungvàokhíacạnhmớimẻcủathôngtin.
Trongchươngtrước,chúngtađãthấysựkhácbiệtgiữacáchtâmtrítưduyquảngcáoxâydựnghìnhảnhhaytrảinghiệmhìnhảnhvàcáchnótưduycácmẩuquảngcáomangtínhthôngtin.Trongchươngnày,chúngtađãthấythôngtintrongquảngcáocũngđượctưduytheonhiềucáchkhácnhau,tùythuộcvàoviệcthôngtinđóđượctruyềnđạttrựctiếphaygiántiếpđếnmứcđộnào.Điềuđángchúýởđâylàsựdịchchuyển‘trọngtâmtưduy’từnhữngthôngtinđượccholàmới,sangsựthíchthútậnhưởngmẩuquảngcáohaynhữnglờinhắcnhởđầytínhgiảitríhaynhữngyếutốkháctrongquảngcáo.
Sovớiviệclặpđilặplạithôngtinthìnhữngphươngpháptruyềnthônggiántiếp,ít‘kèntrống’thườngítkhơilênsựbựcmìnhvàcũngítkhơigợisựtranhcãitừngườixem.Góighémthôngtincũtrongbaobìmớichẳngquachỉlàmộtcáchtruyềnđạtthôngtingiántiếpvàítkèntrốngmàthôi.
Tómtắt
![Page 151: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/151.jpg)
Cóítnhất5cáchgiúpquảngcáotốithiểuhóakhảnăngchúngtabiệnbáclạithôngđiệpquảngcáo,nhờđóảnhhưởngđếnphảnứngchungcủachúngtatrướccácmẩuquảngcáo:
khôngtuyênbốkhẳngđịnhtuyệtđối;tiếtchếnhữngtuyênbốkhẳngđịnhtuyệtđốiđãđưara;đặtthôngtinvàovịtríthôngtinđãbiết;góighémthôngtintrongmộtbaobìgiảitrí;hoặclàđặtkhán/thínhgiảvàovaitròngườiquađường,‘nghelỏm’đượcthôngtincầntruyềnđạt.
TrongChương8(Trảinghiệmgiántiếpvàthựctếảo),chúngtađãthấyviệcđặtkhángiảvàovaitròngôithứ3đứngngoàiquansát,thayvìnóichuyệntrựctiếpvớihọởngôithứ2,cótácdụngnhưthếnàovớiquảngcáo.Trongchươngnày,chúngtatậptrungvào4điểmcònlại–thayvì‘kèntrống’loantinthôngtinmới,quảngcáocóthểđượctiếtchếbớthoặcđặtthôngtinvàomộtvịtrítinhtếhơnlàlờinhắcnhở.
Vềmặtbảnchất,mọihìnhtháitruyềnthôngđềupháthuytácdụngquaviệckhơigợitrínhớ.Nhữnghìnhảnh,nhữngýtưởngđãquađềucóthểđượckhơilêntrongtâmtrínhờmộtchitiếtnàođótrongquảngcáo.Chúngtanhậnranhiềuthứquenthuộctrongmẩuquảngcáo.Trongtiếntrìnhtưduyđó,mộtthôngtinmớicóthểđượcgiớithiệuvàotâmtrívàmẩuquảngcáocònđịnhhướngchotakếtnốithôngtinmớinàyvớinhữngthôngtincũđãbiết.
Khimộtthôngtinđượccholàmới,trọngtâmtưduythườngđượcđặtvàoviệcđánhgiá:a)liệuthôngtinđócómớihaykhôngvàb)nócóliênquanđếnkinhnghiệm,kiếnthứcvàniềmtincủachúngtahaykhông.
Vớiphầncònlạicủamẩuquảngcáo,phần‘đãbiết’,thìchúngtatưduyxuềxòahơn.Chúngtachorằngmìnhđãbiếtnênthườngkhôngtiêutốnthờigiannhiềuđếnthếđểđánhgiáđộchânthậtthôngtin.Nóicáchkhác,chúngtacoinólà‘sẵncó’.
Cáchđặtcâu,nhấngiọnghaycáchquayphimđềucóthểđượcsửdụngđểgửinhữngtínhiệuchobiếtđâulàthôngtinsẵncó,đâulàthôngtinmới.Tuysựkhácbiệtrấttinhtế,nhưngnócóthểmangnhữngýnghĩahếtsứcquantrọng.Đừngđểsựnhỏnhặtchemờtầm
![Page 152: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/152.jpg)
quantrọng.Chínhcácnhàquảngcáocũnghầunhưkhôngnhậnthứcđượcnhữngcơchếđằngsaunhữnghiệntượngnày.
![Page 153: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/153.jpg)
10TÔIĐANGXEMGÌTHẾNÀY?CÁCTHÀNHTỐCẤUTHÀNH
MẨUQUẢNGCÁO
Trongchươngtrước,chúngtađãthấycáchtruyềnđạtcủamộtmẩuquảngcáoảnhhưởngđếncáchchúngtatưduymẩuquảngcáođó–thôngtinmớivàlờinhắcnhởđượctưduytheonhữngcáchkhácnhau.Cácmẩuquảngcáocóthểcựckỳkhácnhaumặcdùcócùngnhữngthànhtốcơbản:âmthanh,giọngnói,nhạcnềnvàhìnhảnh.MộtthươnghiệunhưCocaColathườngchạynhiềumẩuquảngcáokhácnhautrênTVtrongcùngmộttuần,chưakểnhữngmẩuquảngcáotrênYouTube.Thôngđiệpquảngcáolàgiốngnhaunhưngcácmẩuquảngcáođóthườngđượcthựchiệntheonhiềucách.Nhưtađãthấy,cáchphốihợpcácyếutốthểhiệncủamộtmẩuquảngcáocóthểquyếtđịnhsựtưduytâmtrícủangườitiêudùng,phầnnàosẽtưduy,phầnnàokhông.
Mộtlầnnữa,nghệthuậtcủabộphậnsángtạotrongcáccôngtyquảngcáothườngthiênvềbảnnănghơnlàđượcmãhóathànhnhữngnguyênlýbàibản.Tìmhiểuvàlýgiảinhântốlàmnênthànhcôngvềmặtsángtạocủamộtchiếndịchquảngcáolàmộtngànhkhoahọccònnontrẻ,đặcbiệtlàkhiphântíchnhữngthànhtốđơnlẻcủamộtmẩuquảngcáo.Chươngnàysẽtìmhiểunhữngkếtquảcủaquảngcáovànhữngnguyêntắctưduytâmlýđangdầnđượcsángtỏ,kếthợphainhântốnàysẽgiúpsoisángsựhiểubiếtcủachúngtavềhiệuquả,hoặcsựkhônghiệuquả,củatừngyếutốthểhiệncủamộtmẩuquảngcáo.
Sựtươngtácgiữacâuchữvàhìnhảnh
Mộtlưuýquantrọnglàcácnhântốcóthểtươngtácvớinhau:âmnhạcvàhìnhảnh,haycâuchữvàhìnhảnh.Vídụ,thửxemxétcâu
![Page 154: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/154.jpg)
khẳngđịnhsau:‘Nhữngđườngsọcđangphìnhra’.Chúngtakhôngthểtưduytrọnvẹncâunóinày.‘Nhữngđườngsọcđangphìnhra’cónghĩagìcơchứ?Khôngcóđiểmtrínhớnàođượckíchhoạttrongtâmtríkhingheđến‘đườngsọc’.Trừphichúngtacóthểđịnhvịđượcđiểmtrínhớđó,chúngtakhôngthểlýgiảivàhiểunóđược.Tuynhiên,nếutrêncùngtrangđócóhìnhảnhmộtngườiđànôngđangthổimộtquảbóngsọc,tacóthểhiểucâunóimộtcáchdễdàng.
Trongtrườnghợpnày,yếutốhìnhảnhđãđượcsửdụngmộtcáchhiệuquảđểtácđộngđếnviệccáigìđangnổitrộitrongtâmtríchúngtavàgiúptađịnhvịđiểmtrínhớthíchhợpchocâuchữtrướcmắt.Thôngthường,quátrìnhtươngtácnàydiễnracựckỳnhanhvàhoàntoàntựđộnghơnlàtrongtầmnhậnthức.Dođó,chúngtahiếmkhinhậnbiếtmìnhphảitiêutốncôngsứcđểgắnkếtnhữngthànhtốlạicùngnhau.Cónhữnglúctachỉmấtmộtphầntỉcôngsứcđểnắmbắtđượcýnghĩa.Xemxétvídụsau:
Câuchữ:Thisyear,hitthebeachtopless–Pepsi.
Hìnhảnh:MộtchaiPepsikhôngnắpnằmvuvơtrênbãicát.
Tâmtríchúngtacóthểdễdàngkhámphámốidâyliênhệngầmvàhiểuđượcýnghĩacủamẩuquảngcáonày.Quátrìnhnàydiễnrarấtnhanh,đạiloạinhưsau.Tâmtríchúngtaxácđịnhhaiđiểmtrínhớ.Mộtđiểmtươngứngvớicâuchữ-hìnhảnhbánkhỏathân(topless).Điểmthứhailànắpchainướcngọt.Thếhaiđiểmnàycóliênquangì?Trướchếttaphảitìmmộtđiểmtrínhớthaythếchotừ‘bánkhỏathân–topless’–à,chaiPepsiđãmởnắp,tấtnhiênrồi,khôngnắp–topless.Thếlà,hìnhảnhkhuimộtchaiPepsiđãđượckhơigợilênbằngmộthìnhảnhgắnvớisựkhỏathân,sựnổiloạn,mạohiểm.Đâylàmốidâyliênkếtngầm,mangtínhliêntưởnghơnlàsựkhẳngđịnhlộliễu.Đicùngvớiviệchiểuýnghĩalàmộtcảmgiácthỏamãnvìđãgiảimãthànhcôngmẩuquảngcáo,vàmộtsựtrântrọngdànhchotínhthôngminhcủamẩuquảngcáodễthươngđó.
Nhữngsựtươngtácnàyvàphầnnỗlựcnhỏnhoichúngtabỏrađểgiảimãvấnđềchínhlànềntảngchosựtrântrọngdànhchonhữngmẩuquảngcáonhưthế.Làngườitiêudùng,chúngtahiếmkhinàocóđộnglựcđểtiêutốnnhiềucôngsứcgiảimãýđịnhsángtạocủachuyênviênquảngcáo.Vìthế,ởmộtmứcđộnàođó,cảmgiáchàilòngchínhlàmột‘phầnthưởng’dànhchongườinàohiểuđượcđúng
![Page 155: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/155.jpg)
ý.Nhưngchuyệnnàychỉxảyrakhitrướchết,mẩuquảngcáophảithuhútsựchúýcủachúngta.
Nhữngcôngcụthuhútchúý
Đểtốiđahóatácđộngcủamình,quảngcáocầnphảithuhútđượcsựchúý.Nóphải‘cắtngang’sựhỗnđộncủanhiềumẩuquảngcáođểđượcchúý.Nguyêntắcđầutiêncủaquảngcáolànóphảinổibật.Đểlàmđượcđiềunày,quảngcáosửdụngmộtloạtnhữngcôngcụthuhútchúý–nổitiếngnhấtlàtìnhdụcvàsựkhôihài.Ngoàiracũngcónhữngphươngcáchtinhtếkháccũngcóthểtựđộngnắmbắtđượcsựchúýcủachúngta.
NhưGiepFranzenđãviết:‘Conngườilànhữngsinhvậtxãhội.Sựchúýcủahọthườngđượckíchhoạtbởinhữngngườikhác,đặcbiệtlàchândungvàhìnhảnhđôitay.Đôimắtcũngcóhiệuứngkíchhoạttươngtự’.Nhữngnhânvậttìnhcảm,nhữngtácnhângợitình,trẻconvàđộngvậtlàvàiyếutốcóthểgiúptăngxácsuấtthuhútsựtậptrungchúý.‘Đâuphảingẫunhiênmànhiềunămqua,ngườitalạithườngxuyênsửdụngnhữngyếutốnàytrongquảngcáo–tuycólúckhôngthựcsựcầnthiết.’
Chẳnghạn,nhữngnhàquảngcáonàosửdụngtìnhdụctrongmẩuquảngcáovớitưcáchđơnthuầnlàcôngcụthuhútchúývàkhôngcómốiliênhệlýtínhvớisảnphẩmchắcchắnsẽđạtđượcsựchúý,tuynhiêntráivớiquanniệmphổbiếncủangườitiêudùng,mẩuquảngcáođóthườngítcócơmayhiệuquảnếunhưnókhôngliênquantrựctiếpđếnđiểmkhácbiệtcơbảncủasảnphẩm.
![Page 156: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/156.jpg)
Nhiềubạnđọccóthểsẽngạcnhiênkhibiếtrằngcónhữngmẩuquảngcáotuyrấtnổitrộitrongtâmtríhọlạihoàntoànkhônghiệuquả.Điềunàylàdothuhútsựchúýchỉlàmộtthànhtốgiúpmẩuquảngcáođạthiệuquả.Nướngbánhcầncótrứngnhưngbánhsẽchẳngragìnếubạnchỉsửdụngmỗitrứngmàthôi.Mộtmẩuquảngcáokhôngnhấtthiếtsẽcóhiệuquảnếunóchỉthuhútsựchúý.Thựctếchothấy,khikhảosáthiệuquảcủaquảngcáo,tôinhậnthấychínhnhữngcôngcụgiúpthuhútsựchúýthườngkhiếnkhángiảlơlàbỏquathươnghiệuvàthôngđiệpcủathươnghiệu.Nhữngcôngcụnhưtínhhàihước,tínhgợitìnhvànhữngcảmxúccóthểchokhángiảảotưởngrằngmẩuquảngcáocóđộnhậnbiếtcao,dođócóthểlàmộtmẩuquảngcáotuyệtvời–nhưngmẩuquảngcáotuyệtvờiđóliệucóthựcsựhiệuquả?
Mộtmẩuquảngcáobắtđượcsựchúýcủangườixemnhưnglạikhôngđểlạidấuấnthươnghiệuvàthôngđiệpthươnghiệuthìchẳngkhácnàomẩuquảngcáovôdụngđốivớinhàquảngcáo.Tuynổibật,nhưngnhữngmẩuquảngcáonàythườngkhôngmanglạihiệuquảtrừphinhàquảngcáođoanchắclàphảicủngcốthươnghiệuvàthôngđiệpthươnghiệuđủmạnhđểhóagiải,thậmchívượtmứctácđộngcủahiệuứnglàmxaolãngnóitrên.(XemChương17:‘Tínhhiệuquảcủanhữngquảngcáohàihước’.)
Tìnhdục
![Page 157: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/157.jpg)
Tìnhdụclàcôngcụcơbảnvốnvẫnđượcsửdụngrộngrãiđểthuhútsựchúý.Rấtnhiềusảnphẩmbánđượcmộtphầnlàdongườimuamuốncảmthấymìnhgợicảmhơn,nhữngsảnphẩmnàycósựliêntưởng‘tấtnhiên’đếnđộnglựchấpdẫngiớitínhtrongmỗichúngta.Nhữngsảnphẩmnhưáoquần,nộiyvànướchoathườnggắnliềnvớisựliêntưởng‘tấtnhiên’này–vớinhữngthươnghiệunhưVictoria’sSecret(nộiyvàáotắm),FruitoftheLoom(nộiy)vàvôsốthươnghiệunướchoanamnữ.
Nhữngmẩuquảngcáolantruyền‘gâytranhcãi’
Cónhữngthươnghiệusửdụngcôngcụgâychúýtheocáchgâyphẫnnộcóchủđích.Kếtquảlànhữngmẩuquảngcáođótrởthànhquảngcáo‘đượcbàntán’vàtruyềnmiệngkhắpnơi.Nhưmộtcănbệnhtruyềnnhiễm,chúngđượclantruyềnnhưvirut,ngườinàyhỏingườikia‘Cóxemmẩuquảngcáovề…chưa?’
Bavídụchiếndịchquảngcáođược‘lantruyền’quaviệcsửdụngtìnhdụctheocáchlộliễuvàgâytranhcãi:
NothingcomesbetweenmeandmyCalvins[13]–QuầnjeansCalvinKlein.Areyouwearinganyprotection?[14]–KínhmátBolle.
![Page 158: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/158.jpg)
QuảngcáonướchoaJaipurvớihìnhảnhmộtphụnữkhỏathânnhìntừphíasau,‘còngtay’bằngJaipur.Ngụývềsựkhổdâmđãdấynênlànsóngtranhcãitolớn.
Sựkhôihài
Quảngcáohàihướcthườngđượccholàhiệuquảhơnquảngcáobìnhthường,nhờvào3cơchếchínhsau:
Quảngcáohàihướcđượcchúýnhiềuhơn,nghĩalàchúngpháthuyhiệuquảquaviệcthuhútnhiềusựchúýhơn.Ngườixemthườngítbiệnbáclạiquảngcáohàihướcvìhọtưduynhữngmẩuquảngcáonàynhưlàchươngtrìnhgiảitríthayvìđánhgiáchúngtheochuẩnđúng/sai.Quảngcáohàihướcđượcưathíchnhiềuhơnvàđãcóbằngchứngchothấyquảngcáonàođượcưathíchsẽcóxácsuấtđạthiệuquảcaohơn.
Chúngtasẽbànkỹhơnđến3cơchếnàytrongChương17.Ởthờiđiểmnàytacóthểnóimặcdùsựkhôihàicũnglàmộtcôngcụthuhútchúý,mangtínhgiảitríkhángiảvàhạnchếbiệnbác,nóvẫnmangrủirolàmchúngtaxaolãngthươnghiệuvàthôngđiệpthươnghiệu.Sựhàihướccóthểtướcđoạtsựchúýkhỏinhữngyếutốquantrọngkhác.Vídụ,thửxemxétmẩuquảngcáohãnghàngkhôngsau:mộtngườiđànôngkhỏathânxôngvàophòngkháchnhàmình,miệngcắnmộtcànhhoahồng,bànghoàngpháthiệnthìravợanhđãmờibốmẹvợđếnchơibằngvémáybaygiárẻchochuyếnkhứhồicuốituần.
Nếubạncónhớmẩuquảngcáonày,bạncónhớđâylàquảngcáocủahãnghàngkhôngnàokhông?Đólàmộtquảngcáorấthàivàmặcdùthôngđiệpđượclồngghéprấtkhéo,nhưngthươnghiệuthìkhông.Khôngcóchitiếtnàotrongcáchthểhiệngắnvớithươnghiệucả.Nócóthểlàmẩuquảngcáochobấtcứthươnghiệuhàngkhôngnào.Màthựctếđíchthựclàvậy–vìmẩuquảngcáođóđãđượcsửdụngởnhiềunướckhácnhau,chonhiềuhãnghàngkhôngkhácnhau.Khithươnghiệukhôngđượclồngghépthànhmộtphầntấtyếucủacáchthểhiệnthìnhữngmẩuquảngcáodạngnày,vớicáchthểhiệnhàihước,cầnphảiđảmbảogấpđôilàthươnghiệuđượcghinhậnchínhxáctrongtâmtríngườitiêudùng.Nếukhông,mẩuquảngcáođó,tuymangtínhgiảitrícao,cóthểxúctiếnchocáchãnghàngkhôngnóichungchứkhôngriêngnhàquảngcáo.
![Page 159: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/159.jpg)
Đôikhiđộingũsángtạocảmthấycầnthiếtphảisửdụngtínhhàihướcmộtcáchhầunhưvôcớ–chẳngvìlýdochứcnăngnàocả,ngoàichuyệnlàmravẻthôngminh–đặcbiệtlàtrongcâukhẩuhiệucuốiphim.Nhữngcâuđệmthêmkhôngliênquancuốiphimquảngcáohầunhưkhônggiúpthuhútthêmsựchúýchomẩuquảngcáo.Ngoàira,nócòncóxuhướngxóatrínhớngắnhạnvàlàmnhiễuthôngđiệpchínhcủamẩuquảngcáo.Cầnphânbiệtnhữngcâukhẩuhiệuvừađềcậpvớinhữngcâukhẩuhiệugiúpcủngcốthôngđiệp,chẳnghạn:
CuốiphimquảngcáochocolateM&Mlàcâukhẩuhiệu‘Chỉtantrongmiệng,khôngchảynướctrêntay’.[15]
Nhữngcâukhẩuhiệucuốiphimquảngcáocủngcốthôngđiệpthếnàythỉnhthoảngđượcgọilà‘klitchnik’.
Quảngcáochứngthực(testimonials)
Quảngcáochứngthựccóthểđượcdùngđểtăngsựchúý,đặcbiệtlàvớiquảngcáotrênradiovàbáochí.Tuyđâycóthểlàmộthìnhthứcquảngcáorấthiệuquảnhưngkhôngphảilúcnàoquảngcáochứngthựccũngđượcthựchiệnmộtcáchhoànhảo.Dụngýđằngsauviệcdùngsựbảochứngcủangườitiêudùngthựclàmôphỏngquảngcáotruyềnmiệng.Nhàquảngcáocóthểdùnghìnhảnhmột‘chuyêngia’(vídụ:phươngpháp‘bácsĩmặcáoblutrắng’),nhưngthôngthườnghọdùnghìnhảnh‘ngườitiêudùngđiểnhình’hệtnhưchúngta.Đâylàphươngpháp‘ngườitiêudùnghàilòng’.Vídụ,ởMỹ,cácmẩuquảngcáonhạckịchBroadwaythườngcónhiềukhángiảthựctrầmtrồvềbuổidiễn.
Quátrìnhđồngcảmvàgắnmìnhcùngnhânvậtchothấyhìnhảnh‘ngườitiêudùnghàilòng’cànggiốngchúngtabaonhiêuthìsựquảngcáochứngthựccủahọcànghiệuquảbấynhiêu.Dovậy,ởnhiềuquốcgia,hìnhthứcquảngcáochứngthựcthườngđượccáccôngtysửdụngkhimuốntiếpthịđếnnhómngườitiêudùngcónghềnghiệpđặcbiệtnhưnôngdântrangtrại,thợlàmốngnướchaythầuxâydựng.
Âmnhạc
Âmnhạclà‘phươngphápgiaiđiệu’củaquảngcáo.Đãcóthờiâmnhạchiệndiệntrongkhoảng50%tổngsốmọimẩuquảngcáo.
![Page 160: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/160.jpg)
Sựhiệndiệncủamộtgiaiđiệuquenthuộctrongmẩuquảngcáocóthểgiúpthuhútsựchúýcũngnhưthiếtlậpmộtsắctháithíchhợpchomẩuquảngcáovàlàyếutốgợitrínhớ.ĐóchínhlànhữnghiệuứngmàthươnghiệutãgiấyLuvnhắmtớikhimuabảnquyềncủabảnnhạcnổitiếngmộtthờicủanhómTheBeatlesAllyouneedislove(Tấtcảnhữnggìbạncầnlàtìnhyêu).Họđãsửdụngbàihátđótrongmẩuquảngcáosảnphẩmcủamình,vớilờihátđượcđiềuchỉnhthành‘AllyouneedisLuv’s’(Tấtcảnhữnggìbạncầnlà(tãgiấy)Luv).Hãycùngxemthêmnhữngvídụsau:
BàiGimmethatcủaTheResource–sửdụngtrongmẩuquảngcáoiPodnano.BàiI’vebeeneverywherecủaJohnnyCash–sửdụngtrongquảngcáocủaChoiceHotels.BàiAkisstobuildadreamoncủaLouisAmstrong–sửdụngtrongquảngcáothẻVisa.BàiYousexythingcủaHotChocolate–sửdụngtrongquảngcáocủaDr.Pepper.BàiWannabecủaSpiceGirls–sửdụngtrongquảngcáoCitibank.
Sựliêntưởnggiữathươnghiệuvàmộtgiaiđiệunổitiếnggiúptăngđộnổitrộicủathươnghiệutrongtâmtríchúngtavàkhiếnchúngtacóxuhướngnghĩđếnthươnghiệumỗikhinghegiaiđiệuđó.
Khichúngtađắmmìnhvàomộttrảinghiệmgiảitrí,chẳnghạnnghemộtbảnnhạchayđọcmộtcuốntiểuthuyết,thìđộngcơđểchúngtađánhgiá‘thôngtin’hoàntoànkhácsovớikhichúngtađượctruyềnđạtthôngtinmộtcáchtrựctiếp.Khitrọngtâmchúýđượcđặtvàokhíacạnhgiảitrí,thayvìkhíacạnhthôngtin,thìsẽxảyratrườnghợp‘thuyếtphụcnhờtruyềnđạtgiántiếp’(persuasionbyproxy).
Hạnchếquátrìnhđánhgiásuyxétvàkhơigợinhữngcảmxúckhôngphảilànhữngtácđộngquantrọngduynhấtcủaviệcmanggiaiđiệuvàocâuchữ.Vầnđiệu,giaiđiệuvàsựlặplại(bộ3chữR–rhyme,rhythm,repetition)khiếncâuchữtrởnêndễnhớdễthuộc,giúpthôngđiệptrởnên‘bắttai’hơnvàlưulạitrongtrínhớlâuhơn.
Trongnhiềunămliền,giaiđiệuRhapsodyinBluecủaGershwinđãdẫndụchúngtangồivàoghếhànhkháchcủaUnitedAirlines.
![Page 161: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/161.jpg)
BritishAirwaysđãsửdụngbảnsongcaLakmechomẩuquảngcáođìnhđám‘gươngmặtkhổnglồ’củahọ.ThePatrickFamilyđãviếtlờinhạcchoLevi…‘Anhnghĩrằnganhyêuem’(IthinkIloveyou).Vềsau,giaiđiệuIwalkthelinenổitiếngcủaJohnnyCashcũngtrởthànhnhạcnềnchohàngloạtmẩuquảngcáocủaLevi’s.Cácmạngviễnthôngthườngkhuyếnkhíchchúngta‘chuyểnhướng’sangâmnhạc.Bảnnhạc‘RelaxMax’củacasĩDinahWashingtonchínhlàmộtlờinhắcnhởbằnggiaiđiệuđếnthươnghiệuDoubleTreeHotels,trongkhiBudweisernhắcchúngta‘Đừnghạnchếchínhmình’(Don’tholdback)vớisựtrợgiúpcủabàiGalvanizecủabannhạcChemicalBrothers.Hàngngàncácnhàquảngcáođãsửdụngcácbàinhạcnổitiếngvànhữnghìnhthứcâmnhạckhácđểhỗtrợcácchiếndịchquảngcáocủamình.
Từcâuchữđếngiaiđiệu:nhạchiệuquảngcáo(jingle)
Cónhiềumẩuquảngcáocógiaiđiệuchonhữnglờiquảngcáocủariêngmình.KhiPepsiphátsóngnhạchiệuquảngcáoradiođầutiêncủahọ,giaiđiệuđóđãtrởnênnổitiếngđếnmứcđượcđưavàomáyphátnhạctựđộng(trongcácquánnước)vàtrởthànhmộtbảnnhạcthànhcông.Trongthậpniên1970,CocaColađãrấtthànhcôngvớinhạchiệu‘I’dliketobuytheworldaCoke’(TôimuốnmuamộtchaiCocaColachomỗingườitrênthếgiới)quagiọngcacủađộiđồngcathanhniênthếgiới,đếnnỗihọđãpháttriểnbàihátđó,thuâmvàpháthànhthànhmộtbảnnhạcđìnhđámkhắpcácbảngxếphạngtrênthếgiới,vớitêngọi‘I’dliketoteachtheworldtosing’(Tôimuốndạycảthếgiớicấttiếngca).
Nhạchiệuquảngcáođãcóđến80nămtuổiđời–đoạnnhạchiệuđầutiênlàchothươnghiệungũcốcWheatiesnăm1926,trongbốicảnhdoanhsốđangèouộtvàthươnghiệuđangđứngtrướcnguycơbịxóasổ.Đoạnnhạchiệuđãxoaychuyểnđượcvậnmệnhcủathươnghiệunàyvàtrởnênnổitiếng.Trongkhoảng75năm,nhạchiệuđãpháttriểnrấtvượng,vớinhiềugiaiđiệukhôngaicóthểquênnhư:
‘TôikhôngrờinhữngmiếngBandAidsvìnhữngmiếngBandAidschẳngrờitôi’‘Bạnđángđượcnghỉgiảilaohômnay,McDonald’s’‘Chỉvìhươngvịcolamàthôi,DietCoke’‘Luônbìnhan,Volvo’‘Nghetiếngcỏcây–CaliforniaRaisins’
![Page 162: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/162.jpg)
‘Chămsócthậttốtbéyêucủamẹ’–dầugộichotrẻemJohnson&Johnson.‘BạncóthểnhậnrangườicongáiWellaquakiểutóccôấy’‘Pháthuytiềmnăngtrọnvẹn’–quânđộiMỹ‘Chỉtíthôicũngđủ’–Brylcreem(keovuốttóc)
Chúngtacóthểdễdàngtìmthấynhữngđoạnnhạchiệutrênđâytừsâutrongkýứccủamình.Rấtnhiềunhữngchiếndịchquảngcáođángnhớđạtđượcsựnổitiếngdàilâunhờvàoviệclờiquảngcáođượcphổnhạc.Âmnhạclàmộtcôngcụtuyệtvờiđểkhắcsâumộtmẩuquảngcáovàotrínhớdàilâu.
Thậmchí,McDonald’scònphổnhạcchocảcâurấtdài:‘Hailớpbòbăm,nướcsốtđặcbiệt,raudiếp,phômai,dưamuối,hànhtây,trênổbánhphủmè.’CómộtthươnghiệuchuỗicửahàngpizzacủaCanada,đặttạiToronto,mangtênPizza.PizzađãphổnhạcsốđiệnthoạicủamìnhthànhcôngđếnmứcnếubạnhỏibấtkỳngườidânTorontonào‘sốđiệnthoạinàođểgọipizza?,họsẽ‘hát’:‘chín-sáu-bảy-mườimột-mườimột/điệnthoạiPizzaPizza,heyheyhey!’.Vớithếmạnhđó,côngtynàyđãbànhtrướngthêmnhiềucửahàngkhắpBắcMỹ.
Tácđộngxâmchiếm(wash-overeffect)củaâmnhạc
Khicâuchữđượcphổnhạc,nócóthểtạoracảsựhammuốnđượcnghelại.Vớinhữngbảnnhạchay,chúngtakhôngchỉmuốnnghemộtlần,màmuốnngheđinghelại.Tấtnhiên,hầuhếtcácđoạnnhạchiệuquảngcáođềukhôngđượcliệtvàonhómbàiháthayvàđóchínhlàmộtphầnvấnđềcủachúng.
Âmnhạccòncómộttácđộngnữa.Khicâuchữđượcphổnhạc,chúngthườnglôicuốnvà‘xâmchiếm’chúngta,thayvìgợichúngtasuynghĩvềnhữngcâuchữđó.Vìnguyênnhângìmàkhilờiquảngcáođượcphổnhạc,chúngtathườngkhôngcócảmgiáccóaiđóđangcốthuyếtphụcmìnhhaycốbánchomìnhmộtsảnphẩm?Bằngmộtcáchnàođó,hànhđộngphổnhạcđãlàmdịumộtthôngđiệpmàtrongđiềukiệntruyềnđạtbìnhthườngcólẽlàrấtthethé,đinhtai.
Đólàvìchúngtathườngcóxuhướngtưduylờibàihátkhácvớithôngđiệptruyềnđạttrựctiếp.Đặcbiệtlàvớigiớitrẻtuổiteen,dườngnhưchúngtưduylờihátvàgiaiđiệutheocáchrấtkhácsovới
![Page 163: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/163.jpg)
cáchìnhthứctruyềnđạtkhác.Vàchúngthườngtưduytheokiểu‘thích/khôngthích’thayvì‘đúng/sai’.Chúngtưduytrảinghiệmnàynhưmộttrảinghiệm,thayvìnhưmộtlờituyênbố–vốnđượccoilàsựtáihiệnchânthậtcủathựctế.Thựcrahầuhếtnộidungcủacáckênhtruyềnhìnhcáp(nhưMAXhayMTV)đềukhôngmangtínhđạidiệnchothựctế,nếuđượctưduytheologicthôngthường.Nhữngkênhnàyvốnđượcthiếtkếvớimụcđíchchấpnhậnthayvìchốibỏtrítưởngtượngvàcảmxúc.
Âmnhạclàthứđểchúngtatrântrọngvàmởlòngchonó‘xâmchiếm’tâmhồnchứkhôngphảilàđểtranhluận.Trạngtháitìnhcảmmàâmnhạcmanglạicóthểxoadịunhữngchủđềcónguycơgâytranhcãi.Nhờgiaiđiệu,cáctừngữmàbìnhthườngvẫnđượctưduytheohệquychiếu‘đúng/sai’cóthểđượctưduytheomộtcáchhoàntoànkhác.
Cácmẩuquảngcáocónhạchiệuđãtrởthànhmộtphầntấtyếucủanềnquảngcáođếnnỗichúngtagầnnhưquênmấtsựtồntạicủachúng.Chúngtaphảnứngtrướcnhữngmẩuquảngcáonàynhưcáchchúngtaphảnứngtrướcđènhiệugiaothông:khôngcầnnhiềusuynghĩ.Phổnhạccholờiquảngcáolàmộtkỹthuậtsángtạophổbiếntừlâu–phươngphápgiaiđiệucủaquảngcáo.Phươngphápnàygiúpgiảmnguycơngườixemcósuynghĩrằngcóngườiđangcốthuyếtphụchaycốbánchohọsảnphẩmnàođó,nhờvậygiảmýđịnhbiệnbáccủangườixemtrướcnhữngthôngtinđượctruyềnđạt.
Aiđangnóichuyệnvớiai?
Rõràng,việcphântíchnhữngyếutốthểhiệncủamộtmẩuquảngcáođòihỏinhữngphươngphápphântíchtinhtế.Mộtcáchkhởiđầuhoànhảolàđặthaicâuhỏi:
Mẩuquảngcáođangnóichuyệnvớiai?vàTrongmẩuquảngcáo,ailàngườiđangnóichuyện?
Cáchchúngtatrảinghiệmmộtmẩuquảngcáotùythuộcvàoviệcquảngcáođặtngườixemvàovaitrògì.Ngượclại,điềunàycũngảnhhưởngđếnviệc‘aiđangnóichuyệnvớiai’trongmẩuquảngcáo.
Nhữngmẩuquảngcáotheolối‘thuyếtgiảng’
![Page 164: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/164.jpg)
Thửxemxétcácmẩuquảngcáonhư‘Chỉtrongtuầnnày,tạisiêuthịMerv’s,chúngtôicókhuyếnmãicựchot…’,‘TôilàJoeBlowvàtôicómộtmónhờidànhchobạn’.Vậyaiđangnóichuyệnvớiai?Nhữngmẩuquảngcáonàysửdụngmộthìnhthứckhátruyềnthốnglànhàquảngcáo(Merv’svàJoeBlow)nóichuyệnvớichúngtalàngườixemngồitrướcTV.
Chúngtatưduynhữngmẩuquảngcáotheocách‘thuyếtgiảng’nàytùythuộcvàođộphùhợpvàhữudụngcủathôngtinmànóchuyểntải.Cácnhàquảngcáohyvọngchúngtasẽlắngnghenhữnggìđượctruyềnđạt,thấynóđángquantâmvàchorằngnóphùhợpvàhữuích,sauđóghinhớthôngtinvàhànhđộngtheonó.Đểlàmđượcđiềuđó,mẩuquảngcáophảinắmbắtđượcsựchúývàquantâmcủachúngta.Nóitheongônngữquảngcáo,mẩuquảngcáođóphải‘nổibậtgiữasựhỗnđộn’(cutthroughtheclutter).
Xemaiđangnóichuyện:cómặtngườinóichỉcógiọngđọc(voiceover)
Nhữngmẩuquảngcáodùnglýlẽđểthuyếtphụcchúngtathườngcómộtngườiphátngôntrìnhbàynhữnglýlẽvìsaochúngtanênthửvànênmuacôngcụnàythayvìcôngcụkia,hoặclýlẽvìsaothươnghiệucủangườiphátngônđólạivượttrộihơnthươnghiệudẫnđầutrênthịtrường.
Mộtđiểmquantrọngphânloạicácmẩuquảngcáotheolốithuyếtgiảnglàviệcchúngtacóthấymặtngườiphátngônhaymặtnhàquảngcáohaykhông.Chúngtathườngkhôngthấymặtngườiphátngôntrongnhữngmẩuquảngcáocủasiêuthịthôngbáokhuyếnmãitrongtuần.Trọngtâmchúýđượcđặtvàocácchươngtrìnhkhuyếnmãi.Ngườiphátngônlàvôhình,chỉlàmột‘giọngđọc’.Khíacạnh‘conngười’xuấthiệntrongmẩuquảngcáochỉlàmộtgiọngđọckhônghìnhthể,nóivớichúngtarằngmìnhsẽtiếtkiệmđượcbaonhiêukhimuasắm.Tráilại,nhữngmẩuquảngcáođạilýxehơithườngcóngườimôigiớiđóngvaitròngườiphátngôn.Lờiquảngcáoxuấtpháttừmiệngngườimôigiới.Nóitheongônngữquảngcáo,mẩuquảngcáonàysửdụngkỹthuật‘nóinhépmôi’(lip-sync).
Nhữngmẩuquảngcáonàynhưnhữngbàithuyếttrìnhvàngườiphátngôntrongquảngcáolàngườithuyếtgiảng.Cónhữngngườithuyếtgiảngvànhữngmẩuquảngcáođểlạiấntượngđậmhơntrong
![Page 165: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/165.jpg)
trínhớchúngta.Cóngườithuyếtgiảngthíchnóitừsaubụcgiảng,trongmộtphònghọcítđènvàkhángiảhướngtậptrungvềmànhình.Cóngườithuyếtgiảnglạisốngđộnghơn.Họthuhútkhángiảhơn,thịphạmnhữnggìmìnhnói,tươngtácvớikhángiảvàluôncốkêugọikhángiảthamgiavàocâuchuyện.
ĐólàtrườnghợpcủanhữngngườiphátngônnhépmôixuấthiệntrênmànảnhnhưJayBushchothươnghiệuBush’sBakedBeans,haycốdoanhnhânDaveThomas,ngườiphátngônchothươnghiệuchuỗinhàhàngthứcănnhanhWendy’scủachínhmình,haycốnghịsĩBobDolekhiôngthamgiamẩuquảngcáochoViagravềrốiloạncươngdương.Quathờigian,ngànhquảngcáođãngàycàngtăngtínhquốctếvàvìquảngcáovớigiọngđọcdễđượcchuyểnngữnênchúngtathườnggặpthểloạiquảngcáogiọngđọcnhiềuhơn.Tuynhiên,nhữngngườithuyếtgiảnghayphátngônlôicuốnđượcngườinghebằngtínhcáchcủamình,khôngchỉđơnthuầnlàgiọngđọc,vẫntruyềnđạtthựcsựhiệuquảhơn.
Quảngcáodùnggiọngđọcthuhútítchúýhơn.Chínhbảnthântôiđãnghiệmrađiềuấysauhơn15nămnghiêncứuthểloạiquảngcáotheolốithuyếtgiảngnày.Quảngcáocóhìnhảnhngườiphátngônnhépmôitrênmànảnhhầunhưluônluônchohiệuquảtốthơnnhữngmẩuquảngcáovớigiọngđọckhônghìnhthể.Điềunàychắcchắncóliênquanđếnnguyênnhânngườitakhôngthíchgiaotiếpquađiệnthoạimàthườngthíchnóichuyệnmặtđốimặt.Tròchuyệnquađiệnthoạikhôngthểnàosánhbằngnóitrựcdiện,vìbạnkhôngthểthấymặtvàsắcdiệncủađốiphương.Thểloạitintứchayhìnhthứctruyềnđạttheokiểunhàquảngcáothuyếtgiảngthôngtinnàythườngcóýnghĩavàhiệuquảhơnnếuchúngtathấyđượcmặtngườinói,thấyđượccátínhngườiphátngôn,dùngaytrênmànảnhhaychỉlàtrongtâmtríchúngta.Đâychínhlànguyênnhânnhữngngườimôigiớixehơithườngđượcthuyếtphụcphảixuấthiệntrongmẩuquảngcáocủachínhhọ–vìchúngtacóthểthấymặtngườiđangnóichuyệnvớimình,vàgươngmặtđósẽtrởthànhgươngmặtquenthuộc.Việcchúngtathấymặtngườiđạidiệncủatổchứcđangnóichuyệnvớimìnhlàrấtcóích,chodùđólàJayBushchothươnghiệuBush’sBakedBeanshayAugustBuschIVchothươnghiệubiaAnnheiserBusch(Budweiser).
Ngườiphátngôn
![Page 166: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/166.jpg)
Điềunàydẫnđếnmộtcâuhỏi‘gươngmặtcủaai?’.Cónhiềunhàquảngcáoquyếtđịnhsửdụngmặtmộtngườinàođó,thayvìgươngmặtcủachínhmình.Cũngnhưviệccácchínhphủcóđạisứlàmđạidiệnchochínhphủmìnhởnướcngoài,cáccôngtylớncũngthíchsửdụngmộtphátngônviênlàmđạidiệnchotoàntổchức.Vìthế,phátngônviênchưachắclànhàquảngcáo.Họcóthểlàngườimẫuhaydiễnviêncógươngmặt‘phùhợp’(vídụ:nhânviêntusửacủathươnghiệuMaytaghaydiễnviênAnthonyHopkinschothươnghiệuBarclaysBankhayKathieLeeGiffordchothươnghiệuCarnivalCruises).
Việcsửdụngngườinổitiếnglàmngườiphátngônlàmộthiệntượngtoàncầu.TạiNhậtBản,hầuhếtcácmẩuquảngcáođềucósựxuấthiệncủangườinổitiếng.TạiAnh,diễnviênRowanAtkinson(Mr.Bean)làgươngmặtđạidiệnchoBarclaysBanktrongnhiềunămliền.TạiÚc,nơithểthaogầnnhưlàmộttôngiáo,cácvậnđộngviênđạthuychươngOlympicgópmặtquảngcáochođủthểloạimặthàng,từngũcốcănsángchođếnxehơi.
Rấtcóthểbạnsẽnhớmộthoặcnhiềuchiếndịchquảngcáorấtxưacósựthamgiacủamộtngườinổitiếngnàođó–đâychínhlàminhchứngchokhảnăngđểlạiấntượngdàilâutrongtrínhớkhiquảngcáocósửdụngngườinổitiếnglàmphátngônviên.Ngườinổitiếnghaydiễnviênđóngvaitròthaythếchonhàquảngcáo.Họxâydựngmộtgươngmặtchohìnhảnhcủatổchức.
Ngoàiviệcchotổchứcmộtgươngmặtđạidiện,sửdụngngườiphátngôncòncótácdụngnhưmộtcôngcụkíchthíchtrínhớ,giúptăngmứcđộnổitrộicủathươnghiệu.KhinghĩtớiKirstieAlley,ailạikhôngnghĩtớinhữngmẩuquảngcáocônàyđóngchothươnghiệucácchươngtrìnhgiảmcânJennyCraig?Trongnhữngnămqua,ailạikhôngnghĩđếnAmericanExpresskhinghĩđếnKarlMalden?TạiÚc,diễnviênPaulHogan(CrocodileDundee)bịcấmxuấthiệntrongcácmẩuquảngcáothuốcláWinfieldvìôngquánổitiếngvớibọntrẻconvàsựliêntưởngđếnthươnghiệuWinfield.MộtlệnhcấmtươngtựcũngđượcápdụngchothươnghiệuthuốcláCamel,cấmsửdụngJoeCamel,mộtnhânvậthoạthìnhởthịtrườngMỹ.DùđólàgươngmặtnàoMarcusWelby(RobertYoung),JoeCamel,PaulHoganhayKirstieAlley,mỗilầnxuấthiệntrongphimảnh,chươngtrìnhtruyềnhìnhthựctế,hayphỏngvấnTV,nóđềugợichúngtanghĩngayđếnthươnghiệunóđạidiện.
![Page 167: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/167.jpg)
Việcsửdụngphátngônviênthaychonhàquảngcáodườngnhưcònhạnchếtạonêncảmgiácmộtngườihưởnglợibảođảmtrựctiếpnóichuyệnvớichúngtavàthuyếtphụcchúngtamuahàng.Chúngtavẫntiếpnhậnthôngđiệptừnhàquảngcáonhưngtruyềnđạtbởimộtnhânvậtquenthuộcdễđồngcảm,ngườisẽgiớithiệunhàquảngcáovàsảnphẩmbằngnhữnglờihoamỹ(nhưtrườnghợpAngelinaJoliequảngcáochothươnghiệuthờitrangcaocấpStJohn,vàDavidBeckhamquảngcáochoMotorola).
Ưunhượcđiểmcủaquảngcáochỉdùnggiọngđọc
Bấtkểngườiphátngônlàđíchthânnhàquảngcáohaymộtgươngmặtđạidiệnđượcthuê,thìquảngcáothấymặtngườiphátngônhầunhưluônluônhiệuquảhơnnhữngmẩuquảngcáosửdụnggiọngđọckhôngdanhtínhvàkhônghìnhthể.Thếthìtạisaonhiềunhàquảngcáovẫntiếptụcsửdụngquảngcáogiọngđọc?Mộttrongnhữngnguyênnhânlàdochiphí.Nhữngmẩuquảngcáodạngnàytốnítchiphísảnxuất,vànhưđãđềcập,nócũnglinhhoạthơn,đặcbiệtlàkhicầnchỉnhsửa(vídụ:lồngtiếnglạivớigiọngvùngmiềnkháchayngônngữkháctrongtrườnghợpquảngcáođượcsửdụngtrêntoàncầu).
Đôikhi,cácnhàquảngcáocóthểđạtnhiềuthànhcônghơnvớiquảngcáogiọngđọcnếuhọcócáchlàmchúngkhácbiệtởmộtgócđộnàođó.MộttrongnhữngphươngpháplàmờinhữngngôisaoHollywoodlớnlàmnghệsĩlồngtiếngchonhữngchiếndịchquảngcáoquantrọng.Khicácngôisaogópgiọngvàoquảngcáo,chúngtasẽthốtlên,‘Mìnhnhậnragiọngnóiđó!’vàsẽhìnhdungtrongđầugươngmặtngườinóigiọngđó,màkhôngcầnphảithấymặthọtrênmànhình.
Mộtcáchkháclànhàquảngcáocóthểphổnhạccholờiquảngcáocầnđọc.Khixemmộttiếtmụcgiảitrínhưvởnhạckịch‘Thephantomoftheopera’,chúngtasẽtiếpthutrảinghiệmđótheocáchhoàntoànkháccáchchúngtanghemộtbàithuyếtgiảngtrongtrườngđạihọc.Nhữngmẩuquảngcáocólờiđượcphổnhạcsẽmangtínhgiảitrícaohơnvàthúvịhơn,sovớitrườnghợplờiquảngcáođóđượcđọclêntheocáchthôngthường.Nhữnglờiquảngcáosẽđượctưduytheomộtcáchkhác–nhưlàmộttrảinghiệm–vàtácđộngcủanócũngtrởnêntinhtếhơn.Điềunàyđãnhẹnhàngthayđổicáchngườixemtưduymẩuquảngcáo,gầnhơnvớicáchhọtưduymộtvở
![Page 168: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/168.jpg)
nhạckịch.
Mẩuquảngcáođangnóichuyệnvớiai?
Trongmộtmẩuquảngcáo,ngoàichuyệnailàngườiđangnóichuyệnhayhát,thìchuyệnngườiđóđangnóichuyệnhayhátchoainghecũngquantrọngkhôngkém.
ThửlấyvídụlàchiếndịchquảngcáonổitiếngPCvàMac,vốnlàmộtcuộcđốithoạigiữahainhânvậtđạidiệnchoPCvàMac.Hoặcnhữngmẩuquảngcáođiệnthoạidiđộng,nơinhiềungườinóichuyệnvớinhauvềlợiíchcủamộtnhàcungcấpmạngdịchvụnàođó.HoặclàmộtmẩuquảngcáođãlâucủabơthựcvậtChiffon‘It’snotnicetofoolMotherNature’(ThậtchẳnghayhogìkhiquamặtMẹThiênNhiên!).Trongmẩuquảngcáođó,mộtngườiphụnữtròchuyệnvớimộtgiọngnóidẫnchuyện.Cônàynóirằngbơngonvàbéonhưthếnàovàngườidẫnchuyệnthì‘sửalưng’côrằngđókhôngphảibơ.Ngườiphụnữnổigiậnđùngđùng,sấmchớplóexungquanh,vàcôthốtlêncâukhẩuhiệunổitiếng‘ThậtchẳnghayhogìkhiquamặtMẹThiênNhiên’.
Bạnhãytựhỏimìnhailànhânvậttrênmànảnhmàgiọngdẫnchuyệnđãđốithoại?Nếusuynghĩkỹ,chúngtasẽthấycảgiọngdẫnchuyệnvànhânvậttrênmànhìnhđềukhôngtròchuyệntrựctiếpvớichúngta,màđangnóivớinhânvậtkhác,cũngtrênmànảnh.Nhưngđồngthời,ởgócđộcủamình,chúngtacũngtrảinghiệmtheomạchphimquảngcáovàhiểuthôngđiệpcủanó,trongvaitròcủangườithứbahayngườithụđộngquansáttừbênngoài.
Điểmkhácbiệtgiữachuyệnđứngởvịtríngườingoàicuộcvàởvịtríđốitượnghiểnnhiêncủamộtchiếndịchtruyềnthôngđãđượcminhchứngtừnăm1962,trongmộtthínghiệmdoWalstervàFestingerthựchiện.Cácđốitượngnghiêncứuđượcchonghemộtđoạnhộithoạigiữahaisinhviêntốtnghiệp.Mộtsốtrongđótinlàhaisinhviênbiếthọđanglắngnghe.Sốcònlạithìcholàhaisinhviênkhônghềbiếtsựcómặtcủahọ.
Nhómthứnhấttinrằngnhữnggìhaisinhviênnóicóthểđượcđạodiễnđểảnhhưởnghọ,nhữngngườinghecuộchộithoạiđó.Nhómthứhaichịuảnhhưởngnhiềuhơnbởicácýkiếnchiasẻtrongđoạnhộithoạigiữahaisinhviên.Nóicáchkhác,đứngtrongvịtrí
![Page 169: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/169.jpg)
ngườingoàicuộcsẽlàmchúngtahạnchếkíchthíchhệphảnứngphòngthủ,vàkhiếnchúngtacóxuhướngítkhótínhhơntrướcnhữnggìmìnhnghethấy.
Khángiảchúngtatiếpnhậnthôngđiệptừquảngcáomộtcáchgiántiếpthayvìtrựctiếp,cũnggiốngnhưkhichúngtaxemmộtvởkịch,mộtbộphimtruyềnhình,hayphimđiệnảnh.Tâmtríchúngtakhôngđượcmặcđịnhđểtiếpnhậnthôngđiệp,màlàchờđượcgiảitrí.Hìnhthứcnàytráingượcvớihìnhthứcquảngcáotruyềnthống,trựctiếpnóichuyệnvớingườitiêudùng,chẳnghạnnhưnhữngmẩuquảngcáobánlẻcủasiêuthị,vốnthườngbaogồmhaithànhtốchính:
giọngđọcvàhìnhảnhminhhọa(thôngthườnglàcủasảnphẩm).
Nhữngmẩuquảngcáonhưthếnóichuyệnmộtcáchtrựctiếpvàrõràngvớingườixem.Hầuhếtnhữngquảngcáotruyềnhìnhthờikỳđầuđềunhưthế,vàchúngtavẫnnghĩđólàđiểnhìnhquảngcáo,cólẽvìdisảnquảngcáolàởkênhtruyềnthôngbáochí.Lờilẽthẳngthắncùngvớihìnhảnhminhhọalàmộtphươngpháptheođúngphongcáchmàquảngcáobáochímangsang.Thếnhưng,nếubạnđểýkỹnhữngmẩuquảngcáotruyềnhìnhvàvideongàynay,bạnsẽthấyphongcáchnàyđãthayđổimộtcáchđángkể.Thôngthường,giọngđọc(khônghìnhthể)khôngnóichuyệnvớingườixem,mànóichuyệnvớihaynóivềmộtnhânvậtkháctrênmànảnh.
Giọngđọcnóichuyệnvới,hayvề,mộtnhânvậttrênmànảnh
Chogiọngđọcnóichuyệnvới,hayvề,mộtnhânvậttrênmànảnhlàmộttrongnhữngcáchcơbảnđểthayđổicáchchúngtatưduyvềmẩuquảngcáo.Đólàmộttrongnhiềuyếutốđưachúngtavàovịtríngườingoàicuộc.ThươnghiệuOralBđãsửdụngphươngcáchnàykhichogiọngđọchỏichuyệnnhasĩRobtrênmànảnhvàbảoanhnàychochúngtaxemloạibànchảianhdùng.
MộtmẩuquảngcáocủaÚcchothươnghiệuCaro(sảnphẩmthaythếcàphê)đãthểhiệnkỹthuậtnàyởhìnhtháithuầntúyhơn,giọngđọckhônghềnóichuyệnvớingườixem
![Page 170: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/170.jpg)
trongsuốtphim,màchỉnóichuyệnvớinhânvậtsửdụngsảnphẩmtrongphim.Trongđoạnphimquảngcáocủanó,giọngđọcbảongườiđànôngtrênmànảnhrằngcórấtnhiềungườinhưanhấycũnguốngvàthưởngthứcsảnphẩmnày.Ngườixemlàngườingoàicuộcvàtrọngtâmtưduycủangườixemlàtừgócđộcủangườingoàicuộc.
Điểmkhácbiệtgiữavịtríngườingoàicuộcvàđốitượngtiếpnhậntruyềnthôngchínhlàđiểmkhácbiệtgiữaviệcnghetrộmvàviệcđượcchiasẻthôngtintrựctiếp.Cáikháckhinghelỏmđượcthôngtintrongđốithoạigiữahaingườikháclàsựchúývàtưduycủachúngtacũngkhác.
Khiđượctrựctiếpbảomộtđiềugì,chúngtathườngkíchhoạtcơchếphòngthủ,biệnbác;chúngtacảnhgiáchơnvàsẵnsàngphảnbiện.Thôngtincóđượcnhờnghelỏmngườikhácnóichuyệncóthểgiống,cóthểkhác.Tuynhiêncáchtưduyphòngthủtrongtrườnghợpnàythườnglàhoàntoànkhác.
Thôngthường,thểloạiquảngcáonàyrấttinhtếvàhầunhưkhónhậnrangayrằngkhángiảđangđượcđưavàovịtríngườingoàicuộc.Điểmchínhyếucủanhữngmẩuquảngcáonàylànónóichuyệnvớingườitrênmànảnh,thayvìvớinhữngngườixemngồitrướcmànhình.
Nhânvậttrênmànảnhlàngườitiếpnhậnthôngtin
Mộtcâuhỏithúvịcầnđượcđặtralà,giọngđọcđangnóichuyệnvớiai?Chùmquảngcáochạylâunăm‘Priceless’(Vôgiá)củaMasterCardsửdụnggiọngđọcđểnóivềnhânvậttrênmànảnhđangmuasắm.Mỗimẩuquảngcáođềukếtlạivớicâu‘Cónhữngthứtiềnbạckhôngthểmuađược…nhưngngoàinhữngthứđórathìtấtcảđãcóMasterCard’(Therearesomethingsthatmoneycan’tbuy…foreverythingelse,there’sMasterCard).Trongtrườnghợpnày,giọngđọcvừanóivớinhânvậttrongquảngcáo,vừanóichuyệnvớingườixem.
Trongnhữngmẩuquảngcáonổitiếng‘Gillette,sảnphẩmđắcýcủađấngmàyrâu’,giọngđọcđãhátchonhânvậttrênmànảnhnghe‘Nhìnanhrấtbảnhbao’(You’relookinggood).
![Page 171: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/171.jpg)
TrongmẩuquảngcáokinhđiểncủaDrPepper,giọngđọcđãhátchonhânvậttrênmànảnhcâu‘ChẳngphảibạncũngmuốnlàPepperluônsao?’(Wouldn’tyouliketobeaPeppertoo?)
Khimẩuquảngcáochochúngtacảmgiácgiọngđọcđangnóichuyệnhayhátvớinhânvậttrênmànảnh,điềuđócànggiúphạnchếngườixemtrởthànhmộtngườitiêudùngluônsẵnsàngphòngthủ.Nóđưangườixemvàovaitròngườiquansátthụđộng,mộtkẻngoàicuộcđangtậnhưởngchươngtrìnhgiảitrí.Giọngđọckhôngbánbuôngì,khôngnóichuyệnhaythậmchíhátgìvớingườixem.Thayvàođó,nólạihátchomộtnhânvậtnàođótrênmànảnh.
Khingườixemgắnmìnhvớinhânvậttrênmànảnhởmộtmứcđộnàođó,họcũnggiántiếptiếpnhậnthôngđiệpquảngcáovàthấynóphùhợpvớimình.Hãythửcùngxemmẩuquảngcáo‘rốiloạncươngdương’vớihìnhảnhmộtđôiuyênươngcótuổiđangtậnhưởngmộtbuốitốilãngmạn,vớidòngchữ‘Hãychọngiảiphápchoôngấyđểthíchhợpvớiđờisốngtìnhdụccủabạn’(Choosethetreatmentforhimthatsuitsyoursexlife).Câunóiđódườngnhưđangnóivớingườiphụnữtronghìnhnhưngsựthậtkhôngchỉlàthế.Bềngoài,thôngđiệpdườngnhưkhôngdànhchongườiđànôngtronghình,nhưngthửnghĩ:ngườiđọcquảngcáonàycócảnamlẫnnữ.Thôngđiệpchobàấyđượccácđộcgiảnam‘nghetrộm’.Khácbiệttuynhỏ,nhưngrấtquantrọng.
Trongthểloạiquảngcáonày,tathườngthấysựxuấthiệncủanhữngđạitừnhư‘bạn’hay‘củabạn’(vídụ:‘Chắcchắnphảichúcmừngbạn,BạncóhàilòngkhôngkhiđãsửdụngDial?’,‘Khibạnđủquantâmđểgửinhữnggìtốtđẹpnhất’).Phongcáchnàyđặtchúngtavàovịtríngườiquansátthụđộng,vàmờigọichúngtaxemmẩuquảngcáovàhiểu‘bạn’ởđâylàdùngđểchỉnhânvậttrongmẩuquảngcáo.Tuynhiên,khichúngtacóthểtìmthấymìnhtrongnhânvậtđóthìchúngtacũngsẽđồngthờihiểu‘bạn’ởđâycũnglànóiđếnmình.
Xâmnhậptưtưởngcủanhânvậttrênmànảnh.
Trongmộtsốmẩuquảngcáo,nhânvậttrênmànảnhcóvẻnhưđangsuynghĩnhữngtìnhcảmthểhiệntronggiọngđọchay
![Page 172: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/172.jpg)
lờibàihát.Ngườixemcócảmgiácnhưhọđangchiasẻnhữngsuynghĩhaycảmxúccủanhânvậttrênphim.Trongnhữngmẩuquảngcáothếnày,cóthểchínhnhânvậttrênmànảnhsẽnóihayhátnhữngtừngữmiêutảcảmxúchaysuynghĩ,nhưngthựctếkhôngphải.Nhữngtừngữnàydườngnhưđếntừsuynghĩtrongđầucủanhânvậtđó.Nếuphổnhạcchothôngđiệpsẽlàmgiảmcảmgiácngườixembịthuyếtgiảngthìkỹthuậtcòngiúpgiảmcảmgiácđónhiềuhơn.Chúngtachỉđơngiảnlàngheđượcsuynghĩcủangườikhác.Trongnhữngmẩuquảngcáonày,nhânvậttrênmànảnhthườngđượcmiêutảđanglàmviệcgìđótrongkhichúngtangheđượcsuynghĩ,ướcmuốnhaykýứccủahọtừphầnâmthanhcủamẩuquảngcáo.Đặcđiểmcủaphongcáchnàylàviệcsửdụngnhữngđạitừnhư‘tôi,chúngtôi’.Khingườixemchúngtachiasẻđượcnhữngtìnhcảmcủanhânvậttrênmànảnhvàgắnmìnhvớihọởmộtmứcđộnàođó,nhữngđạitừtrêncóthểámchỉcảchúngta.
Phimngắn(drama)
Trongphầntrước,chúngtađãthấycáchtưduylờinhạcvàgiaiđiệukhácvớicáchtưduythôngđiệpđượcnóira.Cáchtưduyđóchẳngnhữngkhôngngănchặnmàcòncốtìnhthuhútcảmxúcvàkhảnăngtưởngtượng.
Quảngcáo‘phimngắn’xétvềkhíacạnhnàycũngtươngtựnhưquảngcáoâmnhạc.Cũngnhưâmnhạc,phimngắncầnđượctrảinghiệmvàtậnhưởng.Sựtrảinghiệmvàtậnhưởngchínhlàtrọngtâmcủatưduy.Cáchchúngtatưduythườngkhôngđượcthiếtlậpđểphântíchphimngắntheochuẩnđúng/sai.Nócũngkhôngđượcthiếtlậpđểphântíchthôngtinnàosẽđivàođầuchúngtatrongquátrìnhtưduy.
Mộtquảngcáokinhđiểntheokiểuphimngắnlàquảngcáo‘khaiquậtkhảocổ’củaPepsi,trongđóngườitatìmthấymộtchaiCocaColatrongmộtchuyếnkhaiquậtkhảocổởthếkỷsau,nhưng‘ônggiáosư’trongphimthừanhậnlàmìnhkhôngbiếtđólàgì.MộtvídụkháclàmẩuquảngcáothúvịcủaMcDonald’s,mởđầuvớicảnhmộtđộicácembé7-8tuổirấtdễthươngchuẩnbịtranhtàigiànhcúpvôđịchbóngrổ.Cácbéđangthảoluậnvớihuấnluyệnviênbướcđisắptới,vìmộtbéđãvắngmặtvìbệnh.Nghelỏmđượccuộcthảoluậnđó,ngôisao
![Page 173: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/173.jpg)
bóngrổKobeBryant,độiLosAngelesLakers,bướcđếnvàđềnghịchơibóngcùngvớicácembé.Bọntrẻchẳngbiếtđấylàai,nhưngvẫnchochơivì‘chúnàycaothật’.MộtbékéoKobesangmộtgócvàrỉtai‘Cháubảonày,nếuthắngtrậnnàythìcảbọnsẽđượcđiănMcDonald’s…nênchúchơidởnhé.Đượckhông?’
Nhữngmẩuquảngcáothếnàytươngtựnhưvởkịchhayphimngắn,khôngchỉcóngười,cómặtmũi,màcòncónhânvậtvàcốttruyện.Tấtcảnhữngyếutốnàygiúpmẩuquảngcáoinsâuvàotâmtríngườixem.NhữngmẩuquảngcáokiểuphimngắnđiểnhìnhchạytrongthờigiandàibaogồmsảnphẩmkhửmùitoànthânImpulse(Nếucóaiđótặnghoachobạn,cóthểđóchỉlàdo‘CơnBốcĐồng’–Ifsomeonegivesyouflowers,itmaybejustImpulse–bảnthântênsảnphẩmmangnghĩa‘cơnbốcđồng’),AT&T‘Vươntaychạmmộtaiđó’(Reachoutandtouchsomeone),vàloạtphimquảngcáocóđánhsốcủaNestleGold/Taster’sChoice/Nescafé.Nhữngmẩuquảngcáonàythuhútchúngtabằngtìnhcảm.Chúngtatìmthấymìnhtrongnhữngquảngcáođóvànógiảitrítrongkhigiáodụcchúngta.
Nhữngmẩuquảngcáonàygiốngnhữngđoạnphimngắnhơnlàđoạnphimquảngcáomuốntranhluậnbằnglýlẽvớichúngta.Cómộttrờikhácbiệtgiữachuyệnlắngnghemộtbàithuyếtgiảng/tranhluậnvàchuyệnnghemộtbuổihòanhạchayxemmộtbộphim.Trườnghợpđầunhưmộtlờimờichúngtathamgiatranhluận.Trườnghợpsaulàmộtlờimờichúngtatrảinghiệm.Đâychínhlàđiểmkhácbiệtcủathểloạiquảngcáophimngắn.Chúngtathườngghinhậnnhữngthôngtinhaythôngđiệpđượctruyềnđạtngẫunhiêntrongkhitrọngtâmtưduycủachúngtatậptrungvàochuyệnmìnhđangđượcgiảitrí.Đôikhi,chúngtaghépđôinhạcvàphim,tạothànhphimcanhạc.MộtđiểnhìnhlàquảngcáoPepsivớisựgópmặtcủaBritney,PinkvàBeyoncétrongvainhữngnữvõsĩgiácđấu,đốimặtnhautrênđấutrườngColosseum,trongkhihoàngđếchuẩnbịuốngPepsi.Thayvìđấuvớinhau,bộbavõsĩnàyđãbuôngvũkhívàhátvớiđámđông‘Wewill…wewill…rockyou’.KhiđámđônghòagiọngcùnghọcũnglàlúclonPepsiướplạnhcủahoàngđếcuốicùngđượcbavõsĩuống,ngaydướiđấutrườngvàphimkếtthúcvớicảnhhoàngđế,naytrênsânđấu,đốimặtvớimộtconsưtửđanggầmgừ.
![Page 174: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/174.jpg)
Nhânvật
Khipháttriểnmẩuquảngcáo,cáccôngtyquảngcáothườngcânnhắcđâulàkháchhàngmụctiêucủasảnphẩm(nghĩalàaisẽlàngườimuasảnphẩm)đểquyếtđịnhxâydựngnhânvật.‘Nhữngsảnphẩmchogiớitrẻ’(vídụquầnjeans)thườngsửdụnghìnhảnhngườitrẻ,‘nhữngsảnphẩmchogiớilớntuổihơn’(vídụcáclựachọnvềchươngtrìnhhưutrí)thườngsửdụnghìnhảnhngườicaotuổi.Sựtươngđồngvềtuổitácgiữanhânvậtvàkhángiảthườnglàmộtđiểmcộng.
Nhàlàmquảngcáosẽcốgắngđankếtnhữngvaidiễnvànhânvậtvàonhauthànhmộtmẩuquảngcáomàngườixemsẽđónnhận,phùhợpvớicáchchúngtanhìnchínhmìnhhaycáchmàchúngtamuốnmìnhtrởthành;nóicáchkhác,nhữngvaidiễnhaynhânvậtmàngườixemchúngtacóthểđồngcảm.
Chúngtacàngthấygầngũivớinhânvật,haymốitươngđồnggiữachúngtavànhânvậtcànglớn,thìmẩuquảngcáođócàngcóảnhhưởnglớnhơnđếnchúngta.ĐâychínhlànguyênnhânvìsaoquảngcáochođồchơiMattelthườngcóconnít,quảngcáochoCocaColathườngcógiớitrẻ,vàquảngcáochongũcốcănsángAll-Branthườngcócảgiađình.Tuổitác,giớitínhvàphongcáchsốngcủanhânvậtđượcchọnlàmsaođểtốiđahóaxácsuấtngườixemgắnkếtvàđồngcảmcùngnhânvật.
Nhiềukháchhàngmụctiêu
Nhiềumẩuquảngcáochỉcómộtkháchhàngmụctiêucụthể,vànhânvậttrongquảngcáođượcthiếtkếytheođó.Tuynhiên,mộtmẩuquảngcáovẫncóthểnóichuyệnvớinhiềukháchhàngmụctiêukhácnhaumàvẫnđạtđượcsựđồngcảmvàgắnkếtcủahọ.
Vídụ,trongmẩuquảngcáoMcDonald’scómộtngườiphụnữtrongbộđồcôngsởđangchỉdẫnchồngconmìnhmọithứcótrongtủlạnhvàtủđông.Ngườiphụnữấysắpđicôngtácvàđãsắpxếpcómãhóabằngmàusắctấtcảnhữngthựcphẩmbọctronggiấynhựa–màuxanhtượngtrưngchobôngcảixanh,màuđỏtượngtrưngcho…–vàmấybốconđanglắngnghetừnglời.Chuyểnđếncảnhôngbốlôithựcphẩmtrongtủlạnh
![Page 175: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/175.jpg)
rađểchuẩnbịbữatối,ônghỏilũtrẻ‘Mấyđứamuốnăngì,xanhhayđỏ?’.Nhưngsauđónóitiếp‘HaylàraMcDonald’s’.RấtnhiềumẩuquảngcáoMcDonald’stiếpcậnvớinhiềukháchhàngmụctiêumộtlúc.
Vấnđềlànhiềungườikhácnhaucóthểđồngcảmvớinhữngnhânvậtkhácnhautrongmẩuquảngcáo.Trẻconđồngcảmvớitrẻcon,namgiớiđồngcảmvớiôngbố,vàphụnữđồngcảmvớibàmẹ.
Cóhaicâuhỏithíchhợpcầnhỏikhichúngtaxemxétmộtmẩuquảngcáovàcácnhânvậttrongđó.Mộtlà,chúngtacóphảilàkháchhàngmụctiêucủamẩuquảngcáođókhông?Haylànóđượchướngđếnnhữngnhómđốitượngtrongđộtuổi,giớitínhhayphânkhúckinhtếxãhộikhác?Vídụ,quảngcáotamponhaythờitrangphụnữlàkhôngnhắmđếnnamgiớinhưtôi.Tuynhiên,thườngthìnókhôngrạchròinhưthế.Giảsửchúngtanằmtrongnhómkháchhàngmụctiêucủamẩuquảngcáo,vậythìchúngtathấy(những)nhânvậtnàolàgiốngmìnhnhất?Nhânvậtnàolàmchúngtacảmthấygắnkếthayđồngcảmnhiềunhất?Quảngcáocótácdụngvớichúngtahaykhônglàdonhânvậtđóquyếtđịnh.
Diễnviênđóngvainhânvậtđó
Mộtdiễnviênđãđượchâmmộtừtrướcthườngcólợithếhơntrongviệclôikéokhángiảgắnkết,đồngcảmvớinhânvậtcủahọtrongphimquảngcáo,vàđặtmìnhvàovịtrínhânvậtđó.HầuhếtthanhthiếuniênMỹđềumuốnmìnhgiốngnhưKobeBryanthayMichaelJordan.VàhầuhếtthanhthiếunữMỹđềuướcmìnhđượcnhưBeyoncéhayPink.VậylànhữngnữđấusĩtrongquảngcáoPepsitrênđâykhôngchỉcómộtmàđếnbanhânvậtđượckháchhàngnữtrẻtuổithườngmuốngắnkết.(LúcbấygiờBritneycũngrấtđượchâmmộ,điềunàychứngtỏrõràngcórủirokhisửdụngngườinổitiếngvớixuhướng‘nổiloạnkhókiểmsoát’).
NếumẩuquảngcáoPepsiđódùngnhữngdiễnviênvôdanhthìsaonhỉ?Cóthểnóvẫncótácdụng–nhưngchắcchắnsẽkhôngbằng.Ngườixemsẽcầnnhiềuthờigianhơnđểpháttriểntìnhcảmquenthuộcvớicácnhânvậtđó.Điềunàyhẳnsẽ
![Page 176: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/176.jpg)
dẫnđếnviệcmẩuquảngcáocầntầnsuấtlặplạicaohơn(thậmchícóthểcầnsảnxuấtnhiềumẩuquảngcáo).Quátrìnhgắnkếtgiữangườixemvànhânvậttrongquảngcáochắcchắnkhôngđượctứcthìvàmạnhmẽnhưthế.Nóicáchkhác,khinhânvậttrongquảngcáođòihỏiđượcgiớithiệuvàpháttriểnngaytừđầu,cácnhàquảngcáophảitốnngânsáchphátsóngcaohơnrấtnhiềuđểđạtđượchiệuquảgắnkếttươngđương.
Khicácnhàquảngcáopháttriểnđượcnhữngnétnhậndạngthươnghiệuvàthiếtlậpnhữngnhânvậttrongmẩuquảngcáocủamình,họcoiđâylànhữngtàisảncógiátrịtíchlũy.Họcóđược‘lãisuấtđầutư’khipháttriểnnhữngnhânvậtnày.Họrấtcoitrọngviệcmẩuquảngcáophảicónhữngnhânvậthấpdẫn,dễnhậndiệnmàngườixemchúngtamuốngắnkết–dùđólàcánhânđãnổitiếng,hoặc(trướcđây)chưaaibiết.Điềunàylýgiảilợithếcủanhữngchiếndịchquảngcáođảmbảotínhliêntụcvềnhânvậtchính.Đólànguyênnhânchúngtathườngthấyphầntiếptheocủanhữngmẩuquảngcáothànhcông.Cácnhàquảngcáođãnhậnralợiíchcủaviệckhôngthayđổinhânvậtxoànhxoạchquacácmẩuquảngcáo(XemChương23,‘Phầntiếptheo’).
Nhữngnhânvậthoạthình
NhânvậthưcấutrongnhữngchươngtrìnhnhưDesperateHousewives,TheBoldandTheBeautiful,NeighbourshoặcthậmchícảTheSimpsonsvẫnthườngnhậnđượcthưhâmmộtừnhữngkhángiảđồngcảmhaygắnkếtvớinhânvậtđó.Thưhâmmộđượcgửitớinhânvật,khôngphảidiễnviênđóngvainhânvậtđó.Tạisaolạicóchuyệnnàykhimọingườiđềubiếtnhânvậtđólàhưcấu?Đólàvìtuyhưcấu,nhưngnhữngnhânvậtnàyvẫnđủthựcđểchúngtagắnkếtvàđồngcảm.
Thậmchíchúngtacòncảmthấytìnhcảmấmápvớinhữngnhânvậthoạthìnhhayconrối.Cảmộtthếhệđãđồngcảm,vàgắnkếtmìnhvớinhânvật‘Peanuts’CharlieBrown,kẻcảđờiđenđủi.MộtthếhệkháccảmthấyquenthuộcvớiBigBirdvàCookieMonster.SauđóđếnTheSimpsonsvàFamilyGuy.
Nhữngnhânvậthoạthìnhđãđượcsửdụnglàmcảgươngtốtlẫngươngxấu.ChẳnghạntrongphimTheSimpsons,nhân
![Page 177: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/177.jpg)
vậtMr.BurnsvàBarney(kẻsayrượu)làđiểnhìnhgươngxấu.CũngnhưtrongchươngtrìnhSesameStreet,xemOscarCáuKỉnhthìvuinhưnghànhđộngnhưOscarthìlạihếtsứclốbịch.Cóailạimuốnmìnhmãimãicáukỉnh?OscarchínhlàgươngxấutrongchươngtrìnhSesameStreet,nhữngnhânvậtkhácnhưBigBirdvàTheCountrõrànglàgươngtốt.
NhữngnhânvậtquảngcáohoạthìnhkinhđiểnbaogồmnhânvậtsocolaM&M,CharlieCáNgừvàCậubébánhránPillsbury.
Cũngnhưnhữngmẩuquảngcáothôngthường,quảngcáodùngnhânvậthoạthìnhthườngđạtthànhcôngcaonhấtkhinhânvậttrênmànảnhlànhânvậtnóichuyện,nhưtrườnghợpnhânvậtBartSimpsonsquảngcáochothươnghiệubánhkẹoButterfingercủaNestlebằngcâutuyênbố‘NobodybetterlayafingeronmyButterfinger’(KhôngaiđượcđộngmộtngóntayđếnButterfingercủatôi–chơichữButterfingerlà‘ngóntaybơ’).Trongmộtmẩuquảngcáo,BartbịtênNelsonxấuxaxáplạibắtchuyệnvàcướptiền.Bartgiơtayđầuhàng,nhưngkhiNelsonnói‘TaolấyluônthanhButterfinger’,BartđãgiậtthanhkẹolạivàđắcthắngchạyvọtlêncâyvàănngấunghiếnthanhButterfinger.
Dùngphongcáchhoạthìnhcóthểthayđổitoànbộgiọngđiệucủamộtmẩuquảngcáo.Cụthểlànócóthểlàmmộtthôngđiệpnặngnề,khôngdễchịutrởnênnhẹbớt.NhữngthươnghiệuthuốcdiệtcôntrùngnhưOrkinhayTerminexthườngcóchiếnlượcsửdụnghìnhảnhcôntrùnghoạthìnhhaycósựhỗtrợcủamáytínhvìhọbiếtphầnđôngchúngtathườngkhôngthíchthấyhìnhảnhsâubọtrênTV.CácchiếndịchtruyềnthôngvềAIDStrênkhắpthếgiớisửdụnghìnhảnhbaocaosuhoạthìnhđểtruyềntảithôngđiệpnghiêmtúc.Tươngtựnhưthế,nhiềumẩuquảngcáothuốcđaubaotửdùnghìnhvẽbaotửđểchuyểntảithôngđiệpcủamình.
TrongmộtmẩuquảngcáothứcănchomèoKit‘NCaboodle,côngtyquảngcáoDDBmuốnđưalênphimhìnhảnhmèođuổichuột.ThayvìđểnhữngngườichủcủamèothấyvậtcưngcủahọđedọamạngsốngmộtchúchuộtthậttrênTV,côngtyquảngcáoquyếtđịnhsửdụnghoạthình.Nhưnghọcũngmuốnngười
![Page 178: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/178.jpg)
xemthấymèothậtnênđãkếthợphìnhảnhquaythậtcủachúmèovớihìnhảnhhoạthìnhcủachúchuột.Mẩuquảngcáonàylàmộtvídụthúvịvềkhảnăngcủaphongcáchhoạthìnhlàlàmnhẹbớtmộttìnhhuốngkhônghay.
Mộtđiểmhấpdẫncủanhânvậthoạthìnhđốivớicácnhàquảngcáolàhọcótoànquyềnkiểmsoáthànhđộngcủachúng.‘Khoảnđầutư’củahọđược‘bảođảm’.Khisửdụngdiễnviênthật,cácnhàquảngcáoluônphảinínthởhyvọng.Diễnviênđócóthểlâmvàorắcrốivàmangtiếngxấu,làmxấulâycảthươnghiệu(ngàynay,cácnhàquảngcáonhậnthứcrấtsâusắcvềnhữngthảmhọanhưO.J.Simpsons,MikeTysonvàMichaelJackson).ĐiềunàysẽkhôngthểxảyravớinhữngnhânvậthoạthìnhnhưsocolaM&MhaynhânvậtSnoopyquảngcáochoMetLife.NhưnhậnđịnhcủamộtnhàlàmphimngườiMỹ:‘Cácnhânvậthoạthình…cótínhhấpdẫnvìchúngkhônggiàđinhưcácnhânvậtthôngthường,chúngcũngkhôngbịbắtquảtangtrongổmatúyvàcũngkhôngcưỡnghiếptậpthểnhữngnhânviêncảnhsátkhihọậpvàobắtgiữ…Nhânvậthoạthìnhchonhàquảngcáoquyềnkiểmsoát’.
Độdàimộtmẩuquảngcáo
![Page 179: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/179.jpg)
Nhữngmẩuquảngcáodài60giâyhầunhưđãtuyệtchủngtrênthịtrườngngàynay.Ngaycảchuẩnquảngcáo30giâycũngđangbịđedọa.NhữngmẩuquảngcáotrênTVcóxuhướngngàycàngngắn,trongkhiquảngcáotrênmạnginternetlạingàycàngdàihơn.Hãythửnghĩ:mộtmẩuquảngcáoTV60giâychỉkhoảngmộtphầntrămđộdàimộtbộphim.Điềuđócónghĩalàviệcthuhútngườixemchúngtagắnkếtmìnhvớimộtnhânvậttrongquảngcáocònkhóhơnrấtnhiềusovớimộtnhânvậttrongphim.Trongkhoảngthờigianxemmộtbộphim,bạncóthểxemmộttrămmẩuquảngcáo60giây,hoặchaitrămmẩuquảngcáo30giây.Vìthế,vớiquảngcáo,bấtkỳmộtsựgắnkết,đồngcảmnào(nếucó)đềurấtthoángqua.Đâylàmộtnguyênnhânkhiếnnhữngmẩuquảngcáodạngcâuchuyệnsẽcóhiệuquảhơnvớithờilượngdàihơn,khoảng60hay45giây,thayvìnhữngthờilượngngắnhơn,30hay15giây.VàđócũngchínhlànguyênnhânvìsaongàynaylạicónhiềumẩuquảngcáodàihơntrênnhữngtrangwebnhưYouTube,kênhtruyềnthôngvớichiphíthấphơnrấtnhiềusovớiquảngcáoTV.
Thờilượngchínhlàkẻthùvàcũnglàthửtháchchonhữngquảngcáodạngcâuchuyện.Cócựckỳítthờigianđểpháttriểnnhânvật,miêutảtìnhhuốngvàtruyềntảiđượcthôngđiệp.(XemChương18,‘LàmquenvớiquảngcáoTVthờilượngngắnhơn’).Cầncóthờigianđểthiếtlậpsựthamgiacủangườitiêudùngvàsựgắnkếtcủahọvớinhânvật.Đâylàlýdovìsaonhữngphầntiếptheocủaquảngcáolạicóhiệuquảđếnthế–vìnhữngnhânvậtđãđượcpháttriểntrongnhữngmẩuquảngcáotrướcđó.
Nhữngvaidiễnhaynhânvậttiêucực
Cónhữngmẩuquảngcáocốtìnhsửdụngnhânvậtđượcxâydựngnhưnhữngtấmgươngxấu.Vídụ,trongnỗlựckhuyếnkhíchmọingườitiếtkiệmnước,mộtcôngtycấpnướcđãdùngmộtnhânvậtvôtâmvôýchuyênphungphínướcsinhhoạttênlàWallytrongcácmẩuquảngcáocủamình,câukhẩuhiệucủachươngtrìnhlà‘ĐừngphungphínướcnhưWally’.ChiếndịchnàykhuyếnkhíchchúngtakhôngnêngiốngnhưnhânvậtWallyđó.Việcsửdụngnhânvậttrongvaidiễntiêucựcnàylàmộtcáchđểảnhhưởngđếnchúngta,làmchúngtakhônghànhxửnhưthế.
![Page 180: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/180.jpg)
Điềuthúvịlàcónhữngmẩuquảngcáo,vìmuốnhàihước,đãmắcphảilỗivôtìnhkhắchọanhânvậtmàngườixemsẽgắnkếtlàmột‘kẻthộn’.Nhưngnhàquảngcáolạihyvọnglàngườixemchúngtasẽcóphảnứngtốtvớinhânvậtvànhữnggìnhânvậtđónói.Nhữngtrườnghợpnàythườngdẫnđếnthấtbạivàđểlạinhữnghậuquảtiêucực.MộtđiểnhìnhtrườnghợpnàylàquảngcáobiaFoster,trongđómộttayuốngbiađãngâythơđếnmứckhôngnhậnramìnhđangnóichuyệnvớingườinổitiếngtrongquánbar.Từgócđộngườixem,nếuchúngtalúngtúngngượngdùmsựngâyngôcủanhânvậtthìchúngtachắcchắnsẽkhôngmuốnmìnhcóchútgìgiốngvớinhânvậtđạidiệnchokháchhàngnhãnbiađó.
Trongvídụkhác,mộtngôisaomộtthời,nayđã‘tắtánhhàoquang’,gópmặttrongmộtmẩuquảngcáomáyđunnướcnóngbằnggas.Dùngchínhsựlụitàndanhtiếngcủamình,anhnàytựhàotuyênbốvớimáynướcnóngnày,‘nướcsẽluônnóngbỏng,cảkhibạnkhôngcònnóngbỏng’.
Lúccònnhỏ,chúngtathườnggắnmìnhvớinhữngnhânvậttốt,thayvìnhânvậtxấu.Chúngtathíchnhữngvaidiễnhấpdẫn,khôngthíchnhữngvaixấuhổ.Ailạimuốngắnmìnhvớinhânvậtphảndiện,nhânvậthếtthời,thấtbạihayngớngẩn?
Cónhữngnhàquảngcáodùkhôngcóýđịnhtheohướnghàihướcnhưngcũngrơivàochiếcbẫynàyvàtỏrarấtthiếusuynghĩtrongviệclựachọnnhânvật.Rõrànghọkhôngsuynghĩgìđếnchuyệnkháchhàngmụctiêusẽgắnkếtvớinhânvật.Chẳnghạn,ởmộtquốcgianọ,ToshibađãcómộtquyếtđịnhkhôngaihiểunổilàsửdụngmộtdiễnviênbéophìđểquảngcáochomáytínhxáchtayToshiba.Tuynhữngngườibéophìthườngưathíchtínhnănglinhđộng,nhẹnhàngcủamáytínhxáchtay,nhưngkháchhàngthôngthườngkhôngailạithíchgắnmìnhvớihìnhảnhnhânvậtđó.Nhữngmẩuquảngcáosửdụngnhânvậttiêucựcthườngmanglạirủirochonhàquảngcáovìnhữngnhânvậtnàythườngđượchiểulàngườitiêudùngđiểnhìnhcủathươnghiệu.
Mộtmẩuquảngcáolẽraphảinângcaohìnhảnhtíchcựccủabảnthânchúngta,khắchọachúngtavớitưcáchlàngườisửdụngsảnphẩm,hìnhảnhtốtđẹpcủachúngtađượcphản
![Page 181: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/181.jpg)
ánhquahìnhảnhngườisửdụngthươnghiệu:ngườimàchúngtamuốngắnkết.Tráilại,nếuhìnhảnhngườitiêudùngtrongmẩuquảngcáolàngườimàchúngtachốibỏmọisựgắnkếtthìmẩuquảngcáođócoinhưđãkhởiđầutrongthếkẹt.
Vậyliệunhữngmẩuquảngcáonhưthếcóhiệuquảkhông?Tôichưatừngthấymẩuquảngcáonàonhưthếmàcóhiệuquảcả,trừkhinóthuầnmangtínhthôngtin.Ngượclại,tôiđãthấyrấtnhiềumẩuquảngcáonhưthếmanglạinhiềutácđộngxấu.Bạncóthểngạcnhiênkhinghequảngcáocóthểmanglạitácđộngxấu,nhưngquảthựcđiềuđókhônghiếm–đặcbiệtlàkhiquảngcáokhôngđượcthẩmđịnhtrướckhilênsóng.Trongmộtnghiêncứutrên147mẩuquảngcáo,cóđến45%manglạihậuquảxấu,cảkhinhữngmẩuquảngcáođóđượcthẩmđịnhtrướcthìcũngcóđến6%manghậuquảxấu.
Nhânvậtnêugươngxấulàmộttrongnhữngvấnđềgâyratìnhtrạngđó.Nhữngkhíacạnhtiêucựcnhưthếsẽảnhhưởngđếnquátrìnhgắnkếtcủangườitiêudùngvàcóthểlànụhôntửthầnchomẩuquảngcáođó–đặcbiệtlàkhinókhôngcóbấtkỳyếutốtíchcựcnàocứuvớt.Mẩuquảngcáomàcànglệthuộcvàosựgắnkếtcủangườitiêudùngvớinhânvậtphảndiệnthìnguycơmẩuquảngcáođóthấtbạicàngcao.
Nhữngmẩuquảngcáososánh
CólẽchiếndịchquảngcáososánhnổitiếngnhấtlàThửtháchPepsi,mộtthửnghiệmhươngvịkhôngbiếtnhãngiữahailoạicola.ThươnghiệunàytuyênbốrằngsốngườithíchhươngvịPepsinhiềuhơnngườithíchCoke.Tươngtự,DuracellcũngthườngquảngcáorằngpincủahọcótuổithọcaohơnpinEnergizer.Từthuốcgiảmđauđếnxehơi,chúngtagặprấtnhiềumẩuquảngcáokêugọingườixemchúngtasosánhhaithươnghiệu.Đặcbiệtlàởnhữngthịtrườngpháttriển,cácthươnghiệunhỏthườngdùngquảngcáososánhđểtrựctiếptấncôngthươnghiệudẫnđầuthịtrường.Vídụ,cóvôsốthươnghiệuthuốcgiảmđauđãtựtuyênbốmình‘giảmđauhiệuquảhơnTylenol’hoặc‘cótácđộngdàilâuhơnTylenol’.
Nhữnglờituyênbốvàlờituyênbốphảncônggiữa2thươnghiệucóthểdẫnđếnnhiềubốirốilầmlẫn,đếnmức
![Page 182: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/182.jpg)
ngườitiêudùngchúngtathôitìmcáchphânbiệtvàđơngiảncứmuaqualạicảhaithươnghiệuvìcũngchẳngquantâmmìnhmuathươnghiệunào.Cóthểchúngtasẽnghĩđâylạilàmộtvídụchứngtỏquảngcáochẳngcótácđộnggìđếnmình…nhưnggượmđã.Nếunhưnhờsựbốirốinàymàtrongnửasốlầnmua,chúngtachọnthươnghiệunhỏhơn,bằngvớitỉlệchúngtachọnmuathươnghiệulớnhơn,thìquảngcáonàyđãmanglạihiệuquảrấtcaochothươnghiệu(trướcđây)nhỏhơn.Vìthế,mặcdùchúngtakhôngcảmthấybịthuyếtphụcbởiquảngcáocủabấtkỳbênnào,thươnghiệunhỏhơnvẫnđạtđượcmụctiêutăngdoanhsố.
Nhiềumẩuquảngcáososánhnóivớingườitiêudùng:‘Xemnày,chúngtôikhôngkhácgìthươnghiệudẫnđầu,chỉcórẻhơnthôi’.Đókhôngphảiđểxâydựngtínhcáchthươnghiệu,đơngiảnlàlậpramộtkhungsosánhvàtậptrungvàomộtthuộctínhchủđạo,thôngthườnglàgiácả.Chẳnghạn,hươnghiệusảnphẩmthaythếđườngEqualđãhếthạnbằngđộcquyềnsángchếtừlâu.VìthếtrênthịtrườngxuấthiệnNatraTastevớikiểudángbaobìtươngtự.QuảngcáochothươnghiệumớinàylàhìnhảnhhaigóiEqualvàNatraTasteđặtcạnhnhau,cùngdòngchữ:‘VẫnngonnhưEqual.Giáchỉphânnửa’.Đâycólẽkhôngphảilàmộtmẩuquảngcáohay,nhưngđiểmhấpdẫncủanórấtđơngiản:‘Này,cùngsảnphẩm,phânnửagiá.Cógìmàkhôngthích?’
Quảngcáotruyềnmiệngvàquảngcáolantruyền(quảngcáomạng)
Sựgiớithiệukhuyếndùngluôngiúpíchchocôngviệctiếpthị.Nhữngngườitiêudùngthỏamãnsẽpháttántruyềnmiệngnhữnglờigiớithiệuđếnbạnbècủamình.Nhữngmẩuquảngcáocũngcóthểtrởthànhtâmđiểmđượctruyềnmiệng.Trongchúngtaaicũngtừngcólúcnghebạnbèhayngườithânnói‘Này,cóxemmẩuquảngcáotuyệtvờicủathươnghiệu…(tênthươnghiệu)…chưa?Trongđócó…(miêutả)…Quảngcáothậtlàhay/hàihước/thôngminh!’Cácnhàquảngcáobiếtrằngquảngcáocủamìnhtạođượcsựchúýkhingườitabàntánvềnó.ThựctếlàcónhiềuquảngcáođượccốtìnhthiếtkếđểtạorađiềuđóvàhiệuquảquảngcáođượctăngcườngkhôngchỉnhờpháttánbằngTV,màcònbằngđườngtrựctuyếnvàđường
![Page 183: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/183.jpg)
miệng.
Mạnginternetđãtạođiềukiệnthuậnlợichoviệcnàyvàquảngcáoquamạnginternetđãcóđượcmộtsựpháttriểnthầnkỳ.Thưđiệntửtừmộtngườibạn,vớitậptinđínhkèmlàmộtmẩuquảngcáohayđườngdẫnđếnmộtmẩuquảngcáotrênYouTubehayđâukhác,cóthểhàihước/thôngminhđếnmứcbạn,cũngnhưngườibạncủamình,sẽgửitiếpđếnnhữngngườibạnkhác.Vàvìnhữngngườinhậnthưđócũngsẽgửiđitiếpnênmẩuquảngcáosẽđượcpháttánnhưmộtbứcthưdâychuyền.Nhưvirutbệnhcúm,quátrìnhpháttánsẽtựtáidiễnvàtruyềntừngườinàysangngườikhác.Đâychínhlàlýdovìsaongườitagọiđólà‘quảngcáolantruyền’.NhữngmạngxãhộinhưFacebook,MySpacevàBebotạođiềukiệndễdànghơnchochúngtachiasẻnhữngpháthiệnmớimẻ,hàohứng,kỳquặchayđơngiảnlàbuồncười.
Điểmmấuchốtcủaquảngcáotruyềnmiệngvàquảngcáolantruyềnlàphảigiữsựpháttánluôntiếpdiễn.Quảngcáophảicótính‘wow’nhấtđịnhđểngườitacảmthấymìnhbuộcphảichiasẻvàgửiquảngcáođóđếnngườikhác.Nghĩalàquảngcáophảimớilạ,kỳquặchaymangtínhgiảitrímộtcáchđộcđáo.Sựtácđộngcủamạnginternetlàmthayđổiquảngcáovànhữngngụývềquảngcáotrongthờikỳmớisẽđượcbànkỹhơntrongchương25.
Tómtắt
Nghệthuậtcủabộphậnsángtạothườngthiênvềbảnnăng,nhưngnhữngnguyênlývềquátrìnhtưduytâmlýđangdầnđượcsángtỏ,giúpchúngtahiểusâuhơnvềnhữngthànhtốriêngbiệtcủaquảngcáovàcáchchúnggâytácđộng.Sựkếthợpcủanhữngthànhtốthểhiệncóthểgiúpmẩuquảngcáothuhútsựchúýcủachúngta,cũngnhưảnhhưởngđếncáchtâmtríchúngtatưduymẩuquảngcáođó.
Hìnhảnhtươngtácvớicâuchữđểtácđộngđếnviệccáigìđangnổitrộitrongtâmtríchúngtavàgiúpchúngtaxácđịnhýnghĩachonhữngcâuchữđó.Việcphổnhạcchocâuchữ,ngoàiviệcgiúpmẩuquảngcáodễnhớhơn,cònảnhhưởngđếncáchchúngtatưduycâuchữđó.
![Page 184: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/184.jpg)
Cácnhàquảngcáosửdụngtìnhdục,sựhàihướchaycáccôngcụgâychúýkháccầnphảicẩnthậntránhtrườnghợpcôngcụđógiànhhếttrọngtâmchúýtừcácthànhtốquantrọngcủamẩuquảngcáovàảnhhưởngđếnsựghinhậnchínhxácthươnghiệuvàthôngđiệpquảngcáo.Tuynhiên,nhữngyếutốgâychúýcũnglàthànhphầnquantrọngcủaquảngcáo.Đôikhinóđủmớimẻ,kỳquặchayđộcđáođểtrởthànhtâmđiểmbàntántrongcộngđồngvàđượctăngcườnghiệuquảkhilantruyền,nhưvirut,bằngđườngtruyềnmiệnghoặcbằngđườngdẫnhaythưđiệntửquamạnginternethaycácmạnglướixãhội.
Hìnhthứcquảngcáocũngảnhhưởngrấtnhiềuđếntrọngđiểmtưduycủachúngta.Quảngcáokiểuphimngắnhayquảngcáogiảitrírấtkhácvớiquảngcáotintức.Khikhôngcótintứcmớithìnhữngthươnghiệunổitiếngthườngchuyểnsangquảngcáogiảitrí.Vớinhữngmẩuquảngcáogiảitrí,chúngtathườngghinhậnnhữngthôngtinhaythôngđiệpđượclồngghépmộtcáchngẫunhiêntrongđó,trongkhitrọngtâmtưduyvẫnlàđangđượcgiảitrí.
Mộtcâuhỏiquantrọngcầnđượcđặtrakhixembấtkỳmẩuquảngcáonàolà‘Ailàngườiđangnóichuyện?’Nhữngmẩuquảngcáotintứcthuầntúyvàquảngcáotheokiểuthuyếtgiảngsẽcóhiệuquảhơnkhichúngtathấymặtngườiđangnóitrênmànhình,miệngnhépmôinộidungnói.Sửdụngmộtnhânvậtphátngônviênthaythếchonhàquảngcáothườnglàmgiảmcảmgiácmẩuquảngcáođangbánhàngkiểuvồvập.Nhânvậtphátngônviêncũngđóngvaitròcủamộtcôngcụgiúpngườixemnhớlâu.Trongnhữngmẩuquảngcáokiểuphimngắn,việclựachọnnhânvậtrấtquantrọngvớinhàquảngcáovìhọhyvọngngườixemcóthểgắnmìnhhayđồngcảmcùngnhânvật.
Câuhỏiquantrọngthứhaicầnhỏilà‘Mẩuquảngcáođangnóichuyệnvớiai?’Khimẩuquảngcáocóvẻnhưđangnóichuyệnvớimộtnhânvậttrênmànảnh,chúngtasẽtưduyđiềuđóởgócđộngườithứba.Chúngtacàngcảmthấygầngũivớinhânvậtthìtácđộngcủaquảngcáolênchúngtacàngcao.‘Nghetrộm’mộtđiềugìđócóthểmanglạinhiềuảnhhưởnghơnkhichúngtađượcbảotrựctiếpvìchúngtathườngsẽítphòngvệhơn.
![Page 185: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/185.jpg)
Việcthíchmẩuquảngcáocủathươnghiệucóthểlà‘chiếclôngvũ’–đặcbiệtkhicácnhântốkháctươngđồng.Dùquảngcáokhôngnhấtthiếtphảiđượcưathích,khichúngđãmangtảinhữngtintứcgiátrịvềthươnghiệu,nhưngquảngcáovẫnlàmộtthànhphầntấtyếucủatínhcáchthươnghiệuđó.Nếuđãthíchquảngcáothìchúngtadễthíchthươnghiệuđượcquảngcáohơn.
Vìvậy,khicácnhântốcàngtươngđồngthìviệcquảngcáođượcưathíchcàngcóýnghĩaquantrọng.Dùchỉlà‘chiếclôngvũ’nhưngnócũngcóthểđẩycáncânnghiêngvềmộtphía.
[13].QuầnjeansCalvinKlein:đâylàcâukhẩuhiệunổitiếngmộtthờitrongchiếndịchquảngcáocủaCalvinKleinvớisựgópmặtcủangôisaođiệnảnhBrookShields.Câukhẩuhiệulàmộtcâuđanghĩa:1)Nghĩabóng:khônggìngăncảntôimặcquầnjeansCalvinKlein,2)Nghĩađen:giữatôivàquầnjeanCalvinKleinkhôngcógìcả,nghĩalàcôấymặcquầnjeankhôngmặcnộiy.
[14].KínhmátBolle:câukhẩuhiệuchứacụmtừđanghĩa‘wearprotection’:1)mangbaocaosu,2)mangkínhmátbảovệmắt.
[15].Lưuý:trongnguyêntáclàvídụvềxeVolkswagen–Itdoesn’tgoinoneyearandouttheother.NhưngngườidịchmạnphépdùngmộtvídụởthịtrườngViệtNamđểngườiđọcdễhìnhdung.VìnếukhôngbiếttrướcvềquảngcáoVolkswagenthìkhóhiểuđượcýngườiviếtđềcậpởđây.
![Page 186: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/186.jpg)
11TIẾPCẬNQUẢNGCÁODỰAVÀOHÀNHVI:NGƯỜITIÊU
DÙNGĐẶTTRONGTẦMNGẮM
Chươngnàysẽgiớithiệuthựctiễnvềphươngpháptiếpcậnquảngcáodựavàohànhvi,theođó,trongkhônggiantrựctuyến,nhàquảngcáosẽđưaquảngcáocủamìnhđếnvớingườitiêudùngsaochophùhợpnhấtvớimốiquantâmcủahọvàkhảdĩđượchọtiếpnhậnmộtcáchtíchcựcnhất.
Đểhiểuđượcphươngpháptiếpcậnquảngcáodựavàohànhvi,chúngtacầnamhiểuvềcáccôngcụtìmkiếmvàquảngcáoquacôngcụtìmkiếm,cũngnhưcácmẩuquảngcáotrựctuyếnnóichung.ChúngtasẽbànkỹhơnvềvấnđềnàyởChương25:‘Mạnginternet:Quảngcáotrongkỷnguyênmới’;vìvậy,chươngnàychỉđềcậpnhữngkháiniệmkháiquátmàthôi.
Quảngcáoquacôngcụtìmkiếm
TrongthờiđạiInternetngàynay,hầuhếtchúngtađềusửdụngmộtcôngcụtìmkiếmnhưGoogleđểtruyxuấtthôngtintrênmạng.Kếtquảmỗilầntìmkiếmđượchiểnthịdướihìnhthứcmộtdanhsáchnhữngđườngdẫnthíchhợp.Cácnhàquảngcáocóthểmuaquyềnxuấthiệnnhưmộtđườngdẫncótrảtiền(còngọilàđườngdẫncótàitrợ-sponsoredlinks)trongcùngtranghiệnthịkếtquảtìmkiếm.Phươngphápđógọilàquảngcáoquacôngcụtìmkiếm,tuychẳnghàohứnggìnếunhìntừgócđộngườitiêudùng,nhưngnóvẫnpháthuyhiệuquảvàlàmộthiệntượngvềmứcđộtăngtrưởng.
Tấtnhiêncácnhàquảngcáokhôngmuốnđườngliênkếtcótrảtiềncủamìnhxuấthiệntrêntrangkếtquảcủabấtcứtừkhóatìmkiếmnào.Phươngphápnàychỉcótácdụngnếuđườngdẫnquảng
![Page 187: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/187.jpg)
cáoxuấthiệntrongtrangkếtquảcủanhữngtừkhóatìmkiếmliênquanítnhiềuđếnsảnphẩmhaydịchvụđượcquảngcáo.Nghĩalàkhitừkhóatìmkiếmđượcgõvàochothấyngườitìmkiếmđangsẵnsàngmởlòngquantâmđếnsảnphẩmhaydịchvụcủanhàquảngcáo.
Nhưvậy,đườngdẫncótàitrợsẽđượckíchhoạthiểnthịbằngnhữngtừhaycụmtừgõvàokhungtìmkiếm.Quảngcáocótrảtiềnbằngcôngcụtìmkiếmđượcbánchonhàquảngcáotrêncơsởtừkhóatìmkiếm(màGooglegọilàtừquảngcáo–adwords).Cácnhàquảngcáođấugiávớinhauđểgiànhmuaquyềnchođườngdẫncủamìnhxuấthiệnmỗikhimộttừkhóanhấtđịnhnàođóđượcgõvàokhungtìmkiếm.
Điểmđángnóilànhữngtừkhóachúngtagõvàocóthểtiếtlộđiềugìđóvềchúngta.Chúnglànhữnggợiývềsởthíchcủachúngta,chúngtaquantâmđiềugì,thíchtiêutốnthờigianvàocáigì,cũngnhưđangtìmmuamónđồnào.Cũngnhưkiểubộsưutậpsáchtrongtủsáchnhàbạncóthểhélộnhiềuđiềuvềbạn,lượcsửcáctừkhóatìmkiếmcũngcóthểlàmchuyệntươngtự.Việcchúngtasửdụngcáccôngcụtìmkiếmvớitầnsuấtđángkểdẫnđếnmộtsảnphẩmphụlàmộtcơsởdữliệungàymộttăngvềlượcsửtừnglầntìmkiếm.
Trướcđây,côngtácnghiêncứuthịtrườngcủacácnhàquảngcáovốntốnrấtnhiềucôngsức,quacácphươngphápnhưthămdò,hộithảovàcácbuổithảoluậnnhómnhằmgiúpnhàquảngcáoxácđịnhđâulàmụctiêutốtnhấtđểhướngchiếndịchquảngcáovào.Hoàntoànđốilậpvớiđiềuđó,lượcsửtìmkiếmquacáccôngcụtrựctuyếnlàmộtnguồnthôngtinthịtrườngtiềmnăng,sẵncó,cóthểcungcấpthôngtinvề:
aiđangdạoquanhthịtrườngtìmkiếmmộtsảnphẩmnàođó;nhómngườinàokhảdĩsẽcóphảnứngtíchcựctrướcmộtthôngđiệp/lờikêugọinàođó;ngườiđangdùngmáytínhđócóthểthuộcvềnhómđốitượngkháchhàngnào.
Tuynhiên,thôngtinđếntừcáccôngcụtìmkiếmchỉlàđiểmbắtđầu.Cònnàolànhữngtrangwebchúngtathựcsựtruycậpvàchúngtalàmgìtrongtrangwebđó.Nhữngthôngtinđócóthểtiếtlộmốiquantâmcủachúngtavàviệcchúngtasẽđáplạinhữngđiềugì.
![Page 188: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/188.jpg)
Truycậpvàotrangweb
Cónhiềutrangwebcóthểnhậnrachúngta(vớitưcáchlàngườitruycậptrởlại)nếuchúngtaquaylạitruycậptrangwebđó.Nólàmđượcđiềuđóbằngcáchđặtmộtcookie(tậptinnhậndạng)vàomáytínhchúngtakhitruycậplầnđầutiên.Lượcsửtìmkiếm,cộngvớikhảnăngnhậndạngcủatrangwebkhichúngtaquaylại(nhờcookie)đãmởramộttiềmnăngkhổnglồchongànhquảngcáotrựctuyếnđểnótiếpcậnchúngtavớinhữngmẩuquảngcáomạngthíchhợphơn.Nếucáctrangwebcóthểtậndụngthôngtintừnhữnglầntruycậptrướcvàthôngtintừnhữnglầntìmkiếmtrựctuyếntrước,nósẽcólợithếrấtnhiềutrongviệc‘tấncông’chúngtabằngnhữngmẩuquảngcáomạngmàchúngtacóthểđáplại.
Quảngcáomạng(còngọilàquảngcáobanner)
Quảngcáomạngđôikhiđượcgọilàquảngcáobanner,nhưngthựctếnócóthểxuấthiệnbấtcứđâutrêntrangweb–khôngchỉởphầnbannerđầutrang.Trongquákhứ,khicácnhàquảngcáotìmđếnInternetnhưmộtkênhquảngcáo,họthấyviệcsửdụngnhữngmẩuquảngcáobannernàyrấtphiềnphức.Đólàvìngườitiêudùngchúngtathườngphớtlờnhữngmẩuquảngcáođóvàhiếmkhiclickvàođểtìmhiểuthêmthôngtin;ởthờiđiểmviếtsáchnày,consốtrungbìnhlàtrong500lầnthấyquảngcáobannerngườitachỉclickchuộtmộtlần.Tỉlệclick(click-throughrate),theođúngthuậtngữ,đãtrênđàđixuốngtrongnhiềunăm.
Nhữngtiếnbộvềcôngnghệđãchophépquảngcáomạngtrởnênsốngđộnghơnvàđiềunàyđãmanglạinhiềuhiệuquảtíchcực.Khảnăngchuyểnđộnggiúpnângcaokhảnăngthuhútsựchúýcủaquảngcáobannervàđếnmộtmứcđộnàođó,giúpmanglạitỉlệclickcaohơn.Tuynhiên,đồngthờinócũngcóthểgâyrốimắtvàphiềnphức.Dữliệughinhậnhướngnhìncủađôimắtchothấychúngtacốkhôngnhìntrựctiếpnhữngmẩuquảngcáomạngvàchúngtaphảicốtìnhcốgắngkhôngnhìn.Cũngchínhnghiêncứuđóchothấyquảngcáomạnggâytrởngạichoviệcđọcvàlàmchúngtachậmtìmthấythôngtintrêntrangweb.Vìvậy,cólẽchẳngngạcnhiêngìkhichúngtahiếmkhiclickquảngcáomạngvàquanđiểmchúngtavềnóthườngdaođộngtừdửngdưngchođếncựtuyệt.Rấtnhiềungườitrongsốchúngtatuyênbốrằngrấthiếmkhinàothấyquảngcáomạnglàphùhợp.Tuynhiên,điềunàysẽthayđổi,nhờphươngpháptiếpcậnquảngcáo
![Page 189: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/189.jpg)
dựavàohànhvi.
Tiếpcậnquảngcáodựavàohànhvi
BạncóbaogiờmuahàngquatrangAmazonchưa?Nếucó,ắthẳnbạncũngđểýkhibạntrởlạiAmazon.com,trangwebnàysẽgiớithiệumộtdanhsáchnhữngtựasáchmàbạncóthểmuốnmua.AmazonphỏngđoánýthíchcủabạntừnhữnglầnmuahàngtrướcvàtừtấtcảnhữngđầusáchnàobạnđãtìmkiếmhaytìmhiểutrêntrangAmazon.Thựctiễncủaphươngpháptiếpcậnquảngcáodựavàohànhvichínhlàsựmởrộngcủahệthốngnày.
Ngàyquangày,khibạnlướtweb,tìmkiếmthôngtin,hoặctruycậpcáctrangwebkhácnhau,rấtcóthểcácnhàxuấtbảntrựctuyếnvàcácnhàquảngcáokháccũngđangthuthậpthôngtinvềhànhvicủabạn.Thôngtindạngnàycàngngàycàngđượctruyxuấtvà‘chiasẻ’nhiềuhơn(quanhữngtrunggiangọilàmạnglướiquảngcáo).Nóimộtcáchchínhxácthìhọkhôngghinhậnhànhvicủacánhânbạn,màlàhànhvicủamáytínhcủabạn.Phươngpháptiếpcậnquảngcáodựavàohànhviphỏngđoánýthíchcủabạntừhànhvicủamáytínhbạnkhikếtnốiinternet,vàtừnhữnggìbạn(hayngườiđangsửdụngmáytínhcủabạn)gõvàocáccôngcụtìmkiếmvàcáctrangweb.
Nhữngtrangwebbạnlướt,nhữngtừngữbạntìmkiếm,nhữngbàibáobạnđọc,vànhữngmónhàngbạnmua,tấtcảlàdữliệuđượcthuthậpvàcóthểđượcsửdụngchomụcđíchnghiêncứuthịtrường.CácnềntảngquảngcáonhưYahoocóthểsửdụngdữliệuđóđểphânloạingườitruycậpvànóivớinhàquảngcáo:‘Cácanhmuốntìmngườimuaxehơi,bànộitrợmẫumực,hayngườigầnđâymớimuahàngtrongbấtkỳngànhhàngnào?Chúngtôicóhết’.
Nhữngthôngtinnhưthếkhôngchỉgiớihạntrongphạmvimộttrangweb(nhưtrườnghợpamazon.com)màcòncóthểbaogồmdữliệudựatrênnhữnggìbạntìmkiếmquanhiềutrangwebtìmkiếm,nhữngtrangwebbạnthựcsựcótruycập,thậmchínhữnggìbạnđãmuaởcáctrangwebđó.Tấtcảnhữngthôngtinnàyđượcdùngđểsuyraýthíchcủabạn,giúpcácnhàquảngcáocóthểtùybiếnviệcđặtmẩuquảngcáonàotrướcmắtbạnkhibạnlướtweb.Tấtcảnhữngđiềunàyxảyraở‘hậutrường’vàhầunhưngoàisựnhậnthứccủabạn.
![Page 190: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/190.jpg)
Cáccôngtybánvịtríquảngcáomạngchonhàquảngcáođãpháttriểnmộttínhnăngđángkểlàtíchhợpnhữngdữliệumàchúngtatiếtlộvềbảnthânmìnhvàonhữngcôngcụtìmkiếmvànhiềutrangwebkhác.Vớinhiềutrangweb(nhưTheNewYorkTimes,TheGuardian,TheWashingtonPost,v.v..)khibạntruycập,bạnđượcyêucầuphảiđăngký(hay‘đặtmua’),tuyviệcnàythườnglàmiễnphí,nhưngnóđòihỏibạnnhậpthôngtinnhưtuổitác,giớitínhvàmãnơilưutrú.Nhữngtrangwebtrêncóthểsửdụngthôngtinđó,cùngvớinhữngdữliệukháiquáthơnthuthậptừhànhvilướtwebnóichungvàhànhvitìmkiếmcủabạn,đểtùybiếnchínhxáchơnnhữngmẩuquảngcáobạnsẽthấytrêntrangwebđó.
Trênnhiềutrangweb,chẳnghạnnhữngmạngxãhộinhưFacebook,BebohayMySpace,nhiềungườinhậpthôngtincánhânvượtxanhữngthôngtincơbảnvềnhânkhẩuhọc.Họcòntrưngranhiềuthôngtinkhácnhưmộtphầncủatrangcánhâncủahọ,chẳnghạnngôisaoưathíchnhất,bannhạcưathíchnhất,mónănthíchnhất,quanđiểmchínhtrị,quanđiểmtôngiáo,tìnhtrạngtìnhcảm,v.v..Điềunàymởracảmộtchântrờimớivềkhảnăngtiếpcậnđểquảngcáo,hướngđếnmọingườithôngquaýthíchvàquanđiểmyêughétcủahọ.Tiếtlộnhữngthôngtinnhưthếvềmìnhcàngkhiếnngườitadễdàngtiênđoánđiềugìsẽhấpdẫnbạnvàquảngcáonàosẽđượcbạnphảnứngmộtcáchtíchcựcnhất.
Córấtítngườitiêudùngnhậnbiếtđượchọđangbịtheodõi,phânloạivàtiếpcậnquảngcáotheocáchnày.Cũngnhưphươngphápđưasảnphẩmvàogiảitrí,đâylàkháiniệmđangnởrộ,vớisựthiếuvắngtươngđốicủaluậtpháp.Vàsởdĩcósựchậmtrễcủaphápluậtlàvìởmộtgócđộnàođó,đâyđượcxemlàsựmởrộngcủathựctiễntiếpcậnđểquảngcáonóichung,vốnđãđượcchấpnhậntrongnhiềunămqua.
Cácnhàquảngcáotrướcgiờvẫnluônhướngchiếndịchquảngcáocủahọđếnmộtnhómnhữngkháchhàngnhấtđịnh.Họlàmđiềuđóbằngcáchđặtquảngcáocủamìnhtrongmộtsốđầubáo,kênhTVhaychươngtrìnhradionhấtđịnh,vốnnổitiếngtrongviệcthuhútmộtnhómđốitượngcụthể(vídụ:đànôngthanhniêntrongđộtuổi18-35).Họcũngcóthểlàmchínhchuyệnđótrênmạng.Vídụ,nếubạnthườngtruycậpcáctrangwebthểthaohayxehơivàthườngđọcnhữngbàibáovềtìnhtrạngTráiđấtấmdầntrêntrangwebtintức,vàđãmuavéxemnhiềuchươngtrìnhnhạcrockdiễnragầnđây,rấtcó
![Page 191: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/191.jpg)
thểbạnlàmộtthanhniêntrongđộtuổitừ18-35.
Tuynhiên,cácnhàquảngcáokhôngcầnphảihướngchiếndịchquảngcáomạngcủamìnhtheonhữngđốitượngchiatheonhânkhẩuhọcnữa.Việcgìhọphảilàmthếtrongkhihọcóthểtiếpcậntrựctiếpnhữngđốitượngđangdạothịtrườngtìmsảnphẩmcủahọ.Bạncóđangdạoquanhthịtrườngtìmmộtchiếcxehơisangtrọng?NếugầnđâybạncótìmkiếmnhữngbàibáososánhđộantoàngiữaLexusvàMercedes,cũngnhưghéthămnhiềutrangwebsosánhxehơi,vàtrangwebcủamộthaynhiềucửahàngbánxehơidanhtiếng,rấtcóthểbạnsắpmuamộtchiếcxesangtrọng.Vìthế,lầntớikhibạnlướtweb,đừngngạcnhiênkhimẩuquảngcáoxuấthiệntrêntrangwebbạnđanglướtlàquảngcáocủamộtthươnghiệuxehơisangtrọng.Điềunàykhônghoàntoànkhácvớinhữnggìxảyratrongquákhứ-trừmộtđiểmkhácbiệtquantrọng:lượngthôngtinvềbạnđượcthuthậpkhibạnkhônghềnhậnbiết.
Nhữngmẩuquảngcáomạngđặttrướcmắtbạncóthểđược‘đođặt’tốchành,saochophùhợpvớinhữngthôngtincụthểvềbạn.Côngnghệđểlàmđượcchuyệnđóhếtsứcphứctạp.Chẳnghạn,nếugầnđâybạncótìmkiếmthôngtinvềmáyphacàphêvàbạnđangđọctintứcngàyhômnaytrêntrangwebưathích,cólẽbạnsẽkhôngngạcnhiênnếuthấyquảngcáocủamộtcửahàngbánlẻ(vídụ:Target)chomáyphacàphê.NhưngbạncóthểsẽbấtngờkhiquảngcáođóliệtkêtấtcảnhữngdòngmáyphacàphêhiệncócủacửahàngTargetgầnnhàbạnnhấtvàcảviệcdòngmáynàođangcógiáđặcbiệttuầnnày.
Hoặcgiảsửbạnđãtừngghétrangwebsosánhcácmẫuxehơivàtìmhiểuvềđộantoàncủacácmẫuxe,đừngngạcnhiênnếumẩuquảngcáobạngặpphảikhiđangđọctintứcmớitrongngàykhôngchỉlàquảngcáoxehơi,màlàquảngcáochoLexus–màkhôngchỉbấtkỳmẫuxeLexusnào,màlànhữngmẫuxeLexuscóđộantoàncao.Đâychínhlàđiểmmàphươngpháptiếpcậnquảngcáodựavàohànhviđã‘chỉđiểm’làýthíchcủabạn.
Tiếpcậnkiểunàythìcòngìcóthểchínhxáchơnnữa?Vềlýthuyếtthìkhôngcógiớihạnthựcsự.Trongsựthiếuvắngcủaluậtlệ,chúngtađangtrênconđườngtiếpcậnngàycàngchínhxáchơn.
Ứngdụngmởrộng
![Page 192: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/192.jpg)
Ápdụngsựchínhxáccaođộtrongtruyềnthôngthếnàychắcchắnđượctậndụngchonhữngchiếndịchvậnđộngchínhtrị.Từrấtlâu,nhữngnhàquảnlýchínhtrịđãhọccáchđịnhhướngchiếndịchquảngcáocủamìnhvàonhững‘chiếcghếđanglunglay’haytạinhữngchínhtrườngvùngmiềnchính.Vậylà,việc‘đođặtthiếtkế’nhữngmẩuquảngcáođịaphương,vớithôngđiệpmangtínhđịaphương,chạytrêncáckênhtruyềnthôngđịaphương(báo,TV,radio)thìchẳngcógìmới.Quảvậy,ngàynay,trongnhữngkhuvựcbuồngbỏphiếuchính,ngườidâncóthểbị‘tấncông’bởinhữngláthưquảngcáotrựctiếphayquảngcáoquatruyềnhìnhcáp,tiếpcậncửtritrongkhônggiannhỏhẹpđó,vớimộtthôngđiệphoàntoànphùhợpbốicảnh(vídụ:kếhoạchchuyểnhướngđườngxáhaykếhoạchgâynhiềutranhcãilàxâynhàcaotầngtrongkhuvựcđó).
Giờđây,phươngpháptiếpcậnquảngcáodựavàohànhvicóthểđẩymứcđộchínhxáccủathôngđiệplênmộttầmcaohơnnữa.Nóchophépnhàquảnlýchínhtrịcóthểtiếpcậncửtrikhôngchỉtheokhuvực,màcòntheosởthích,mốiquantâmvềnhữngvấnđềnhấtđịnh(vídụ:sựđóinghèo,pháthaihaybìnhđẳnggiới).Theolờigiảithíchcủatổnggiámđốcmarketingcủamộtcôngtycungcấpdịchvụnàylà:‘Ngàynay,chúngtacóthểxácđịnhnhữngngườiquantâmnhấthoặcbịthôithúcnhấtbởimộtvấnđềcụthể,dựavàonhữngtrangwebhọđãtruycập,nhữngtừngữhọđãtìmkiếm,nhữngmẩuquảngcáovànhữnglờichàohànghọphảnứngtốt,vànhữngcộngđồngchungsởthíchmàhọthamgia…Thếgiớimạngchotamộthệdữliệuphongphúhơnrấtnhiều,baogồmnhữngtrangwebhọđãghé,nhữngđơnkiếnnghị,bảngthămdò,hoặcbấtkỳnhữngấnphẩmnào–vàcảnhữngbàibáocụthểhọđãđọctrongấnphẩmđó’.
Trongsựthiếuvắngcủaluậtpháp,đâylàmộtcondốctrơntrượtkhác.Theodõi,phânloạivàtiếpcậnnhằmđạtđượcsựchínhxáctrongthôngđiệpsẽkhôngdừngởhìnhthứcquảngcáomạng.Nếumọingườicóthểbịtiếpcậnthôngquamáytínhcủamình,sẽchẳngcólýdogìhọkhôngbịtiếpcậnthôngquatruyềnhìnhcáp(trừchiphísảnxuấtvàtruyềntảicaohơn).NhữngnhàcungcấpdịchvụtruyềnhìnhcápnhưTimeWarnerđãrụcrịchbướcvàolĩnhvựccôngnghệnàybằngcáchthumuanhữngcôngtysởhữucôngnghệvềphươngpháptiếpcậnquảngcáodựavàohànhvi.
Tómtắt
![Page 193: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/193.jpg)
Đicùngvớimỗibướctiếncôngnghệlàmộttháchthứcđặtrachoquảnlý,vàphươngpháptiếpcậnquảngcáodựavàohànhvikhôngphảilàngoạilệ.Làngườitiêudùng,chúngtangàycàngrơivàotầmngắm,khimạnginternetvàquảngcáomạngngàycàngchiếmvaitròquantrọnghơntrongcuộcsốnghằngngày.Cácnhàchứctráchsẽphảnứngnhưthếnào?
Vàngườitiêudùngchúngtasẽphảnứngnhưthếnào?Suychocùng,phươngpháptiếncậnquảngcáodựavàohànhvivừalàhiệntượngtíchcựcvừalàtiêucực,tùycáchbạnnhìnnhận.Tíchcựcởchỗnhữngvịtríquảngcáosẽcótoànnhữngmẩuquảngcáochúngtamuốnxem.Nhữngmẩuquảngcáođósẽngàycàngnóivềnhữngsảnphẩm,thươnghiệu,thôngđiệpvànhữngthứmàchúngtaquantâm.Nhữngthứchúngtaítquantâmsẽítđi,khônglàmrốitrangwebchúngtaxem.
Mặtcònlạilànỗicámdỗtăngcaothôithúcchúngtatiêutiềnvàonhữngmónhàngchàomờiđó.Vànhiềungườisẽrấtlolắngvềvấnđềsựriêngtư–sựthuthậpthôngtindiễnramàchúngtakhônghềhaybiết.Sựriêngtưcóthểlàmộtvấnđềhếtsứcnhạycảm,vàvấnđềđókhôngđâunhạycảmbằngởMỹ.NướcMỹvàcảthếgiớiđangvậtlộnvớichínhsáchliênquanđếnmạnginternetvàphươngpháptiếpcậnquảngcáodựavàohànhvi.
Vìquảngcáotrongkhônggianảomangsứchútngàymộtgiatăng,nênchúngtabuộcphải‘mởtomắttheodõi’,khôngvìlýdonàythìcũngvìlýdokhác.
![Page 194: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/194.jpg)
12NHỮNGHẠNCHẾTRONG
QUẢNGCÁO
Quacácchươngtrước,chúngtahẳnđãthấytínhhiệuquảcủaquảngcáotruyềnthốngđãđượcthổiphồngquámức.Đồngthời,nhữnghìnhthứcquảngcáomớisaunày,đặcbiệtlàhìnhthứctrảtiềnđưasảnphẩmvàogiảitrí,nhữngđoạnphimquảngcáodàivàhìnhthứcquảngcáomạng(ápdụngphươngthứctiếpcậnquảngcáodựavàohànhvi)cũngpháttriểnvềsứcảnhhưởnglẫnthuyếtphục.Tínhhiệuquảđượccườngđiệucủaquảngcáotruyềnthốngđượcdựatrênnhữngkháiniệmtưởngchừnglàcơchếvữngvàngvềtâmlýhọc:sựghinhậnthôngtinngoàinhậnthức,biếnthươnghiệuthànhbiểutượng,khiếnngườitiêudùngnhìnnhậnthươnghiệutheomộtgócđộkhác,sứcảnhhưởngcủasựphụctùngđasốvàviệcsửdụngthươnghiệuđểthểhiệncátính.Thếthìtạisaoquảngcáotruyềnthốnglạikhôngmangsứcmạnhđángsợnhưnhiềungườivẫnengại?
Chươngnàysẽtìmhiểunhữngnhântốcóthểchếngựmãnhliệthoặcthậmchívôhiệuhóasứcmạnhảnhhưởngngườitiêudùngcủatừngnhàquảngcáoriênglẻ.Trongchươngnày,cácbạnsẽthấynhàquảngcáosẽphảivấtvảthếnàođểkhiếncáccơchếtâmlýhọcpháthuytácdụng,cũngnhưchuyệnhầunhưkhôngnhàquảngcáonàocóthểcanthiệpquátayđểthaotúngđạichúng.Tươngtựnhưviệchệthốngchínhtrịthườngphảicónhữngkhâukiểmtravàđốitrọngđểkiềmhãmquyềnhànhtolớncủachínhphủhiệnhành,thìmôitrườngcạnhtranhmànhàquảngcáohoạtđộngcũngcónhững‘kiểmtravàđốitrọng’cốhữu.Thêmvàođó,ngườitiêudùngchúngtasửdụngcách“tẩychay”–đâylàcôngcụchếngựquyềnlựchiệuquảnhất.Khimộtthươnghiệuhaysảnphẩmkhôngtốtnhưlờihứa,khôngthỏamãnnhữngkỳvọngmàquảngcáotạora,chúngtachỉviệc‘bỏđi’.Nhưchúngtasẽthấysauđây,sứcmạnhcủaquảngcáotruyềnthốngcũngbịbóbuộccảvìnhữnghạnchếthựctế,lẫncáchạnchếtuyệtđối.
![Page 195: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/195.jpg)
Quảngcáocủađốithủcạnhtranh
Mộttrongnhữnghạnchếquantrọngnhấtđốivớisứcảnhhưởngcủabấtkỳnhàquảngcáonàolàhoạtđộngcủacácđốithủcạnhtranh.Chiếndịchquảngcáocủađốithủthườngngăntrởđángkểnỗlựccủatừngnhàquảngcáođộclập.NếuMcDonald’slàthươnghiệuduynhấtquảngcáotrongngànhnhàhàngthứcănnhanhthìchắcchắnsứcmạnhquảngcáovàcảthịphầncủanósẽlớnhơnnhiều.
Tươngứngvớimỗinhàquảngcáosẽcóítnhấtmột,vàthườnglànhiềunhàquảngcáotrongcùngmộtngànhhàng.Điềunàysẽdẫnđếnsựhỗnđộnvànhiều‘tạpâm’quảngcáo.‘Tạpâm’từnhữnglờituyênbốcủađốithủthườngvôhiệuhóahayítnhấtlàlàmloãnghiệuquảcủabấtcứchiếndịchquảngcáođơnlẻnào.Điềuđócũngkhiếnnhàquảngcáophảiđầutưnhiềukinhphíhơnđểđạtđượcđộnổibậtvàtầnsuấtmongmuốn,giữamộtrừng‘tạpâm’củađốithủ.Bảnthânđiềunàyđãlàmộthạnchế.
Chẳnghạn,ởnhiềuthịtrường,cuộcchiếnquảngcáogiữacácthươnghiệuviễnthôngđãdiễnrakhốcliệtquanhiềuthậpkỷ.ỞMỹvàcácthịtrườnglớnkhác,bạnchẳngcầnphảiđổisốthuêbaokhiđổinhàcungcấpnữa.Theođó,nếumộtcôngtynhưAT&TtăngngânsáchquảngcáothìnhữngcôngtykhácnhưVerizoncũngsẽtăngtươngứngngânsáchđểbảovệlượngkháchhàngmìnhđangcó.Dovậy,dùAT&Tcómộtngânsáchkhổnglồvàthườngđứngtrongtop10nhàquảngcáolớnnhất,Verizoncũngkhôngkhácgì.Mộtphầnlớncủakhoảnchitiêuđólàđểđơnthuầnvôhiệuhóahaytốithiểuhóahiệuquảcủaquảngcáođốithủ.ĐiềutươngtựcũngxảyđếnvớiGeneralMotors,cạnhtranhvớiFord.Vàdùcảhaiđềuchirấtmạnhchoquảngcáo,khôngthươnghiệunàothànhcôngtrongviệcngăncảncácthươnghiệuNhậtmởđườngdàihạntiếnvàothịtrườngvàgiànhthịphầncủahọ.DùngânsáchquảngcáocủaGMlàrấtlớn,nhưngtổngngânsáchquảngcáocủacácnhàsảnxuấtôtôNhậtthườnglớnhơn.
Tiền:Hạnchếvềngânsách
Trongmôitrườngcạnhtranh,cầnđầutưmộtkhoảntiềnkhổnglồ,đôikhiquamộtkhoảngthờigiandài,đểpháthuyhiệuquảcủanhữngcơchếnhư:sựghinhậnthôngtinngoàinhậnthức,biếnthươnghiệuthànhnhữngbiểutượng,khiếnngườitiêudùngnhìn
![Page 196: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/196.jpg)
nhậnthươnghiệutheomộtgócđộkhác,sứcảnhhưởngcủasựphụctùngđasốvàviệcsửdụngthươnghiệuđểthểhiệncátính.Ngaycảnhữngcôngtyquymônhấtcũngkhôngđủtiềmlựctàichínhđểchichonhữngchiếndịchquảngcáocầnthiếtnhằm‘thaotúng’chúngtatrênquymôrộng,nhưnhữngkẻthùcủaquảngcáovẫnengại.Điềunàylạicàngđúngkhithươnghiệukhôngmanglạilợiíchđộcđáohaykhôngcókhácbiệtsovớicácthươnghiệukhác,vàphảicậyvàoquảngcáođểtạorasựkhácbiệt.
Ngaycảnhữngsảnphẩmthựcsựmanglạilợiíchhơnhẳnđốithủthìcũngcầnsẵnsàngđầutưrấtnhiềuđểchuyểntảiđượcthôngđiệplợiíchvượttrộiđóđếnngườitiêudùng.
CảnhữngthươnghiệunổitrộinhưCocaColacũnghiếmkhinàochiếmđasốtrongtổngchitiêuquảngcáocủacảngànhhàng.VídụởnhữngthịtrườngnhưMỹ,AnhvàÚc,CocaColathườngchiếmíthơnmộtphầnbatổngchitiêuquảngcáocủacảngànhnướcngọt.Tỉlệđósẽcàngnhỏđinếuchúngtaxétcảnhữngloạinướcgiảikhátkhác,vốnkhôngđượccoilàđốithủcạnhtranhtrựctiếpcủaCocaCola,nhưnướcuốngđóngchai,nướctráicây,sữa,tràvàcàphê.Tómlại,cảnhữngthươnghiệukhổnglồcũnghiếmkhichiếmtrọnmôitrườngquảngcáo.
Tạoranhucầu
Nhữngngười‘chốngquảngcáo’thườngcảmthấynhàquảngcáotạoranhucầuvàxúigiụcchúngtamuanhữngthứmìnhkhôngthựcsựcầnhaymuốn.Cơchếtâmlýhọctrongquảngcáocóthểđượcsửdụngđếnmứcđộnàođểtạoranhucầuhayxúigiụcchúngtanhưthế?Trướckhibạntrảlời,có2câuhỏiliênquanbạncầntrảlờitrước.Chúngtathựcsựcầnnhữnggì?Vàvaitròcủaquảngcáotrongviệckhiếnchúngtachúýđếnnhữngsảnphẩmmới?
Quảngcáomangthôngtinvềsảnphẩmmới.Nhìnchungnócũnghiệuquả,ítnhấtlàgiúpchúngtanhậnthứcđượclàcósảnphẩmmớivàthươnghiệumới.Đâylàmộtvaitròcủaquảngcáomàngườitathườngítphảnđối–trừkhisảnphẩmmớitầmthường,khôngđángkể.Hầuhếtmọingườiđềucoiđâylàmộtvaitròtíchcực,mangthôngtinvềnhữngsựkiệnmới.Ởgócđộnày,quảngcáocũngnhưtintức,đượcngườitatrântrọngvìmangtínhthôngtin.
![Page 197: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/197.jpg)
Nhữngngười‘chốngquảngcáo’thườngkhôngtậptrungvàovaitròthôngtinmàchútrọngvaitròthuyếtphụccủaquảngcáo–khảnăngthuyếtphụcchúngtamuanhữngthứmìnhkhôngcần.Trongnhữngchươngtrước,tôiđãphủnhậntínhthuyếtphụcvàđiđếnkếtluậnlàtrongtấtcảnhữngcơchếtâmlýđằngsauhầuhếtcácchiếndịchquảngcáo,tínhthuyếtphụccóthểđượccoilàítliênquannhất.Nếunóthựcsựhữuquan,thìsốliệuthốngkêlạicựckỳthiếuchínhxác.Sốliệuướctínhcóthểchênhnhauđôichút,nhưngmọingườiđềuthốngnhấtởmộtđiểm–tốithiểu40%củatấtcảnhữngchiếndịchtungsảnphẩmmớiđềuđiđếnthấtbại,thậmchícósốliệughinhậntỉlệthấtbạilênđến80-90%.Nhữnggìnhàquảngcáovànhàtiếpthịmuốnbánđềuchịuảnhhưởngbởinhữnggìngườitiêudùngchúngtacóthểhiểu,liênhệ,vàsaucùnglàmuốnhaycần…vàngượclại.
Quảngcáokhôngtạoranhữngsảnphẩmnày.Điềuquảngcáolàmlàgiúpđẩynhanhviệckhuếchtáncủasảnphẩmđóvàothịtrườngđạichúng.Sảnphẩmcàngmớivàcàngíchlợithìquảngcáochosảnphẩmđócàngmangtínhthôngtincao.Chúngtacósựlựachọn:Mìnhthíchhaykhôngthíchlợiíchmớinày?Mìnhcóđủtiềnmuanókhông?Mìnhcósẵnsàngtrảmứcgiáđókhông?
Ngàynay,mỗihộgiađìnhđềucầnmộttủlạnh,mộtmáygiặtvàmộtchiếcTV.Ngaycảmộtnhàphêbìnhquảngcáokhắtkhenhấtcũngthế.Thếchúngtathựcsựcầnthêmnhữngthứgì?Máysưởi,máylạnh,lòviba,máyrửachén,đầuđĩaDVD?Nhữngthứnàykhôngcònđượccoilàđồxaxỉnữa.Máyảnhkỹthuậtsốvàđiệnthoạidiđộngcũngđãtrởthànhthiếtbịphổbiếntoàncầu.Kếtnốiinternetkhôngdâybăngthôngrộngcũngtrởnênthôngdụng.Vàhầuhếtcácgiađìnhtrongthếgiớipháttriểnđềucómáyvitínhtrongkhihaimươilămnămtrước,hầunhưkhônggiađìnhnàocó.Danhsáchnàycóthểkéodàimãi.Nhữngphátkiếnvàxaxỉphẩmcủaquákhứtrởthànhnhuyếuphẩmtronghiệntại.Chúngtacócầnnhữngthứnàykhông?Ainóikhôngthìcũngđúng.Khôngcónó,chúngtavẫnsống.Nhưngchúngtacómuốnthếkhông?
Đâylànhữngnhucầudoquenmàcó,khôngphảinhucầusinhhọcnhưđói,khátvàtìnhdục.Nócóphảitạorabởiquảngcáo?Không.Nóđượctạorabởicácnhàphátminh.Vaitròcơbảncủaquảngcáolàtạorasựnhậnthứctrongcôngchúngvềcácphátminhđó.Nhưngrõràng,nếukhôngnhờquảngcáo,nhữngtiếnbộnày(từ
![Page 198: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/198.jpg)
máyvitínhđếncácloạithứcănítchấtbéovàcácthiếtbịtiếtkiệmnănglượng)sẽkhuếchtánvàodânsốquốcgiaởmộttốcđộchậmhơnnhiều.
Làmthếnàoquảngcáothúcđẩythịtrườngđạichúng
Ngaycảkhikhôngtínhđếntínhthuyếtphụcthìbảnthânviệcquảngbáthôngtinvềsựtồntạicủamộtsảnphẩmmới(vídụ:máyảnhkỹthuậtsố,thiếtbịnghenhạcMP3,bộđịnhvịtoàncầuGPS,radiovệtinh)cũngđãlàmtăngnhucầuvềsảnphẩmđó;bởivì,chỉxétriêngvềsốliệuthốngkêthìtrongchúngtaluôncóngườithíchmuanhữngsảnphẩmphátkiến.Việcmuahàngnàydẫnđếnviệctăngquymôsảnxuấtcủasảnphẩmmớiđó,vàkéotheoviệcgiảmgiáthànhtrênmỗisảnphẩm.Điềunàytạoralợithếkinhtếtheoquymôsảnxuất,kếtquảlàkhirathịtrường,giábánsảnphẩmmớisẽđượcgiảmxuống.Khisảnphẩmđượcquảngcáovớigiáthấphơn,nhữngngườitrướcđâykhôngcóýđịnhmuasảnphẩmvìquáđắtđỏsẽsuynghĩlại.Sảnphẩmđãtrởvềtrongtầmchitiêucủanhữngngườimàtheolẽthườngsẽkhôngđủtiềnmua.Việcnàysẽgiúpdoanhsốcàngtăng,quymôsảnxuấtcũngcàngtăng,vàgiábánsẽcànggiảm,sảnphẩmsẽcàngphủrộngvàcàngvừatúitiềnđốivớinhiềungườihơn.Máytínhđiệntử,đồnghồđiệntử,điệnthoạidiđộngvàmáyvitínhcánhânlànhữngđiểnhìnhtrongquákhứ.Ipod,bộđịnhvịtoàncầuGPSvàmáyquaykỹthuậtsốlànhữngvídụgầnđâyhơn.
Toànbộtácđộngđócótínhxoayvòng.Quảngcáo,trướclàvềsảnphẩm,saulàvềmứcgiáphảichăng,đãthúcđẩysựphổcậpcủaphátkiếnmớivàothịtrườngđạichúng.Nếukhôngnhờquảngcáo,quátrìnhnàycólẽcũngsẽxảyra,nhưngởmộttốcđộchậmhơnrấtnhiều,vàcólẽchúngtasẽvẫnsửdụngmáygiặtvắtnướcbằngtrụclănvàmáyđánhchữthủcông;vàbiếtđâuchỉcócácdoanhnghiệpmớiđủtiềnsửdụngmáyvitính.
Nhữngaiphảnđốiđiềunàythườnghayluyếntiếcnhữngđiềugiảndịcủaquákhứ.Hoàicổlàsựcốgắngtạoramộtquákhứđượclýtưởnghóatrongthờihiệntại.Nóthườngcheđậynhữngkhíacạnhkhôngmấydễchịucủaquákhứ,vàchỉtậptrungvàonhữngkhíacạnhtíchcực.Tuynhiên,việcchúngtađangởtrongthờihiệntạithìkhôngaicóthểbàncãi.Chỉcónhữngkẻlãngmạnđếnnghệchngờmớitranhluậnrằngngườinguyênthủyđãhạnhphúchơnkhicònănlôngởlỗ.Ailạimuốntrởvềthờirửachénbằngtayvàhâmnóngthứcăn
![Page 199: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/199.jpg)
bằngcáchđặtlênnóclònướng,thayvìbằnglòviba?Tấtnhiên,khitínhbềnvữngtrởthànhvấnđềnổicộmthìviệckiềmnénmứcđộpháttriểncủatiêudùnglàđiềukhôngtránhkhỏi.Tuynhiênchỉcónhữngngườibảothủhoàicổnhấtmớibiệnbácrằngôngbàtađãhạnhphúchơnkhirửachéntrongchậuđunnóngbằngdầu,sovớichúngtacùngmáyrửachénhiệnđại,tủlạnh,lòviba,điệnthoạivànhữngtiệnnghikhác.
Quảngcáochothươnghiệuhayquảngcáochosảnphẩm?
Phầnlớncácchiếndịchquảngcáothườnghướngđếnkhuyếnkhíchchúngtamuathươnghiệunàymàkhôngmuathươnghiệukhác,thayvìkhuyếnkhíchchúngtamuasảnphẩmmới.Nhữngchươngtrướctậptrungvàonhữngtácđộngquảngcáotrongnhữngngànhhàngđòihỏiítsuynghĩ,theođóquảngcáocóthểảnhhưởngđếncáncâncânnhắcgiữacácthươnghiệukhicácyếutốkháctươngđồng,hoặcviệcthươnghiệunàođángđượccânnhắc.ChỉcónhữngthươnghiệudẫnđầuhiếmhoinhưsúpCampbell’shoặcMicrosoftmớiđủmạnhđểcóthểquảngcáothúcđẩysựtăngtrưởngtoànngànhhàng.Dovậy,chỉcómộttỉlệrấtnhỏcácchiếndịchquảngcáohướngtrựctiếpvàoảnhhưởngsuynghĩcủachúngtacónênmuamộtsảnphẩmhaykhông,thayvìsuynghĩnênmuasảnphẩmcủathươnghiệunào.(Trườnghợpngoạilệchủyếulàquảngcáochocácnhuyếuphẩm–sữa,thịtheo,thịtbò,nhokhô,xoài,phômai,gạo,bơ,chuối,v.v..–vàquảngcáochocácloạithuốckêtoahướngtrựctiếpđếnngườitiêudùng,nhằmkêugọichúngtađếnbácsĩvàtưvấncáchđiềutrịchứngrốiloạncươngdươnghaychứngmấtngủ,v.v..).
Đạiđasốcácchiếndịchquảngcáothươnghiệuchúngtatiếpxúcthườngkhôngmangtínhthuyếtphụcmuahàngtrựctiếp.Nếucácchiếndịchquảngcáothươnghiệuthựcsựtácđộngđếnnhucầucủachúngtavềmộtngànhhàngthìtácđộngnàygầnvớitácđộngphụhơnlàtrọngtâmbanđầucủachiếndịchđó.Tuynhiên,điềunàykhôngcónghĩalàtácđộngđókhôngquantrọng.Rõràngcóđủngườitinnóquantrọng,đếnmứccấmhẳnquảngcáothuốclávàđềranhữnggiớihạnchoquảngcáorượubia.Vàcónhiềungườichorằngquảngcáocácloạithuốckêtoahướngtrựctiếpđếnngườitiêudùngcũngcầnđượchạnchế.
Córấtítnhữngnghiêncứuvềkhảnăngtạonhucầuchocảngành
![Page 200: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/200.jpg)
hàngcủaquảngcáothươnghiệu.BằngchứnghùnghồnnhấtnằmởnướcMỹ,nơithịtrườngdượcphẩmtăngtrưởngvượtbậcnhờsựhợppháphóaquảngcáocácloạithuốckêtoahướngtrựctiếpđếnngườitiêudùng.Mặtkhác,nhữngđiềutrabaoquátvềvaitròcủaquảngcáothươnghiệutrongviệcgiatăngtỉlệbéophì,chứngnghiệnrượuvàcácvấnđềtươngtựlạivẫnchỉmanglạikếtquảlửnglơthiếuthuyếtphục.Suyđoáncủatôilànghiêncứuđórồisẽminhchứngrằngtácđộngphụcủaquảngcáothươnghiệulàđángkể,vàsẽchothấycơchếtácđộngđóchủyếudựatrêntácđộngthiếtlậpdanhsách,bằngcáchxâydựnghìnhảnhngànhhànglànổitiếngvàđượcxãhộichấpnhận–tuynhiên,suyđoánnàychỉthànhhiệnthựcnếuchúngtacóđủnhiềucácchiếndịchquảngcáocủađủcácthươnghiệu,vàđượcchạytrongthờigianđủnhiều.
Dùđiềunàycóthậtđinữathìnócũngẩnchứanhiềuhạnchếvềkhảnăngcủanhàquảngcáotrongviệcgạbánbấtcứthứgìchochúngta.Trừkhisảnphẩmmớiđạtđượcsựchấpthuậntươngđốitrongthờigianngắn,nócóthểbịngưngsảnxuấttrướckhihiệuứngthiếtlậpdanhsáchcóthờigianpháthuytácđộng.Cácnhàquảngcáocómứcgiớihạnvềthờigianhọcóthểvàsẵnsàngduytrìquảngcáomộtsảnphẩmbánkhôngđủtốtđểtrangtrảichiphísảnxuất,chỉvớihyvọnglàsảnphẩmnàysaucùngsẽ‘cấtcánh’.Đâylànguyêndongườitatiếnhànhnghiêncứuthịtrường,đểxácđịnhtrướcnhữngsảnphẩmmàngườitiêudùngsẽmuốnsởhữu,haytốithiểulàsảnphẩmmàcókhảnăngđượcchấpnhận,thayvìbịtừchối.
Quaviệcảnhhưởngđếnguthẩmmỹ,xuhướngvàsựchấpthuậnxãhội,cácphươngtiệntruyềnthôngđạichúngvốndĩquyềnlựchơnquảngcáorấtnhiều.Tuynhiên,sựlênngôicủahìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrí,nhưchúngtađãthấyởChương6,đãchophépnhàquảngcáokhảnăngtácđộngđếnnộidungchươngtrình,dođó,xóanhòaranhgiớigiữaquảngcáovàtruyềnthôngđạichúng.Trongbốicảnhthiếuquyđịnhluậtphápthìkhôngcònnghingờgìnữa,hìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrísẽgiúpnhàquảngcáotăngsứcảnhhưởngđếnchúngtasovớitrướcđây.
Sựcưỡnglạitrướcthayđổi
Cònmộthạnchếnữavềkhảnăngtạoraảnhhưởngvôbiênlêncôngchúngcủaquảngcáo.Hạnchếnàylàsựcưỡnglạitrướcnhữngthayđổivàcáchthứchoạtđộngtựnhiêncủatâmtríconngười.Tâm
![Page 201: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/201.jpg)
tríchúngtadườngnhưcómộtnhucầucốhữurấtmạnhmẽvềsựnhấtquáncủanhậnthức.Chúngtacóxuhướngchốibỏnhữnggìkhôngthốngnhấtvớiđiềumìnhbiếthayđiềumìnhdựđoán.Đểđạtđượcthànhcông,mộtphátkiếnthườngphảitìmmộtlốivàocóít‘sựchốngcự’nhất.
Vídụ,nhiềunămtrờisaukhinóđượcphátminh,ngườitavẫntừchốicàphêhòatan,vốnđượcquảngcáodựatrêntínhtiệndụng.Nghiêncứuchothấy,nhữngngườiphụtráchmuathứcănchogiađình(chủyếulàphụnữ,trongthậpniên1950)coilợiíchtiệndụnglàthểhiệncủasựyếukémcủahọ.Muacàphêhòatan(thayvìcàphêhạt)đượccoilàdấuhiệucủa‘mộtngườinộitrợbiếngnhác,khôngquantâmđếngiađình’.Hãynhớ,điểnhìnhphụnữtrongthậpniên1950khôngnhưngàynay.Chínhsựliêntưởngtiêucựcnàyđãlàmchậmkhảnăngchấpnhậncủacácphátminhdựatrêntínhtiệndụng,tiếtkiệmthờigian,baogồmmáyrửachén,lòvibavàmáygiặttựđộng.
Mộtvídụkháclàmáyxaythứcănkhôngtiếngồn,vốnbịtừchốivìmộtlýdohoàntoànkhác–vìnócóvẻkhôngmạnh.Chúngtathườngtinrằngnhữngmáymócmạnhmẽphảiồnào.Vàmáyxaythứcănkhôngtiếngồnlạilàđiềutráingược.Mộtchiếcmáyvừamạnhvừayênlặngkhônghợplývớisuynghĩcủachúngta,dođótathấynókhóchấpchậnđược.
Tươngtựnhưthế,bạnthườngthêmtrứngkhidùngnhữngsảnphẩmbộtbánhđónggói.Việcthêmtrứngcólẽchẳngảnhhưởnggìđếnsựthànhbạicủachiếcbánh,nhưngngườitavẫnđểtrứngtrongcôngthứclàmbánh,vìnghiêncứuchothấyngườitakhôngcảmthấythỏamãnkhilàmramộtthànhphẩmmàhọkhôngbỏnhiềutâmhuyết,đặcbiệtlàkhithànhphẩmđólàmộtổbánhđầybổdưỡngvàđầytínhchiềuchuộng.
Cólẽvídụnổitrộinhấtcủahiệuứngnàylàsảnphẩmtẩyrửachénđĩa.Trướckhisảnphẩmnàyđượcphátminh,khirửachéntrongbồnđầynướcxàphòng,chúngtacăncứvàolượngbọtxàphòngtrênmặtnướcđểxácđịnhlúcnàocầnchothêmxàphòng.Sảnphẩmtẩyrửadànhchochénđĩavềbảnchấtlàkhôngtạobọt,nhưngnhàsảnxuấtphảithêmbọtvàosảnphẩmđểnóđượcthịtrườngchấpnhận.Nếukhôngcóbọtthìngườitiêudùngkhôngtinlàsảnphẩmcóhiệuquả.Trừphisảnphẩmmớitươngthích,hoặcítnhấtlàkhông
![Page 202: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/202.jpg)
mâuthuẫnvớinhữnggìsẵncótrongtâmtrí,nhàquảngcáosảnphẩmđócóthểsẽgặpsựchốngcựđángkểvớiphátminhcủamình.Họcóthểphảidấnthânvàomộtcuộcchiếndàihơi,giankhổvàtốnkémđểnhiềunămsauđó,sảnphẩmcủahọcóthể,nếumaymắn,đạtđượcsựchấpthuậncủađạiđasố.
Sảnphẩmtẩyrửachénđĩavớitưcáchlàsảnphẩmmớiđãmâuthuẫnvới(haykhôngthốngnhấtvới)mộtsuynghĩđãănsâutrongtâmtríchúngta–khirửachén,nướccóbọtxàphòngthìsẽrửasạchchén,thiếubọtxàphòngsẽrửakhôngsạchvàđólàlúccầnchothêmxàphòng.Đểmộtsảnphẩmđượcđạichúngtiếpnhận,cóthểnócũngcầnđiềuchỉnhđểthốngnhấtvớinhữngniềmtinvàkỳvọngcủangườitiêudùng.Điềunàyphảnánhmộtnguyênlýtâmlýhọcchung,thườngđượcbiếtđếnvớitêngọisựnhấtquánvềnhậnthức.
Sựnhấtquánvềnhậnthức
Tâmtríconngườidườngnhưluôncầnsựnhấtquán,trongtháiđộ,trongniềmtin,vàgiữatháiđộvàcáchhànhxử.Chophéptôiđượcminhhọacơchếchungđangdiễnraởđây.NếuchúngtachạyxeToyotavàtinrằngToyotalàdòngxeantoàn,vàtađọcđượctrongbảnbáocáotiêudùnglàngườichạyxeToyotagặpnhiềutainạnhơnhẳnkhichạyxekhác,chuyệngìsẽxảyra?Trongchúngtatựđộngnhennhómmộtđộnglựccốgắnggiảithíchsựmâuthuẫnrànhrànhđó.Hoặclàniềmtinbanđầucủachúngtalàsailầmvàtanênsuynghĩkỹtronglầnmuaxesau;hoặclàcóđiềugìđókhôngđúngtrongbảnbáocáo.Chúngtađangcảmthấycầncósựnhấtquántrongnhậnthức.ChúngtabuộcphảithayđổisuynghĩvềđộantoàncủaxeToyotahoặcphảitìmrađiểmsaisóttrongbảnbáocáo–đểphủnhậnnó.
Conngườichúngtathườngcốgắnggiữgìnsựthốngnhấtgiữatháiđộvàniềmtin,cũngnhưgiữatháiđộvàhànhvi.Đâykhôngphảilàmộtcơchếtựnguyện,màlàmộtcơchếngoàinhậnthức,tựđộngpháthuytácdụng.ĐiềunàyđãđượcminhchứnglầnđầutiênbởiLeonFestinger,trongmộtchuỗinhữngthínghiệmcổđiển.Chẳnghạn,trongcuộcchiếnvớiViệtNam,Festingerđãchocácđốitượngthửnghiệm,vốnphảnđốichiếntranh,nhữngkhuyếnkhíchvậtchấtđểhọđưaranhữngtranhluậntráingượcvớiniềmtincủamình,nghĩalàủnghộcuộcchiến.Ôngđãpháthiệnrằngcácđốitượngthửnghiệmcủamìnhcóxuhướngthayđổitháiđộtheohướngmàhọđã
![Page 203: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/203.jpg)
đượctrảtiềnđểbiệnbác–ủnghộcuộcchiến.
Thínghiệmnàyđãchứngminhkhihànhvikhôngthốngnhấtvớitháiđộthìtháiđộbắtđầuthayđổi.Tươngtựnhưthế,nócũngsẽxảyranếutacóhaitháiđộhayniềmtinvàvềsaunghiệmrarằngchúngkhôngthốngnhất.Vídụ,chuyệngìsẽxảyranếubạnkhôngưaxeSUVcỡlớnvìchúngtácđộngxấuđếnmôitrường,nhưngngườibạnthânnhấtcủabạn,vốnrấtđượcbạncoitrọngýkiến,lạimuachínhchiếcxeloạiđó?Bạncóhaitháiđộ,mộttíchcực,mộttiêucực.Tháiđộvềngườibạnlàtíchcực,vàtháiđộvềchiếcSUVlàtiêucực.Haitháiđộnàykhôngthốngnhất,haykhôngcânbằng.Trongtrườnghợpnày,khichúngtakhôngtránhkhỏiviệcđốidiệnvớisựthiếunhấtquáncủahaitháiđộ,tâmtríchúngtasẽtựđộngthayđổimộttronghai,đểtáilậpsựcânbằng.CóthểđịnhkiếnvềchiếcSUVsẽsuygiảm,cóthểlòngtôntrọngdànhchongườibạnkiavàýkiếncủangườiđósẽsuygiảm.
Cómộtlưuýquantrọnglàchúngtakhôngnhấtthiếtphảinhậnthứcrõvềsựkhácbiệtgiữacáctháiđộđểkíchhoạtquátrìnhhàmẩnnóitrên.Dùtâmtríchúngtacótậptrungvàochuyệnkhácngoàisựkhácbiệtđó,thìquátrìnhnàyvẫnđượckíchhoạt.Thậmchíquátrìnhnàycònđượcghinhậnởnhữngngườibịchứngmấttrínhớ,nghĩalàdùhọkhôngcókhảnăngnhớlạinhữngkýứcvềsựkhácbiệt,họvẫncóthayđổivềtháiđộhayhànhvi.
Quảngcáolànguồnảnhhưởngyếuhơn
Thôngthường,quảngcáolànguồnảnhhưởngyếuhơnsovớinhữnggìchúngtađãbiếtvàlưutrữtrongtâmtrí.Bấtcứmộtchiếndịchquảngcáonàocũngcóthểđiđếnthấtbại,nếuthôngđiệpquảngcáokhôngthốngnhấtvớiniềmtinsẵncócủachúngta,hoặcvớinhữnggìđạiđasốtintưởng.Cácnhàquảngcáophảicốgắngđưaramộtđịnhvịthươnghiệuđángtincậy,haytốithiểuthìcũngkhôngmâuthuẫnvớinhữnggìngườitiêudùngchúngtađãbiếtvàđãnghĩ.
Vídụ,tạinhiềunơitrênthếgiới,loạibianồngđộnhẹđãgặprấtnhiềukhókhănđểđạtđượcsựchấpnhậncủanhómthanhniêntrẻ(18-24tuổi).Loạibianàyđượctiếpnhậnnồnghậuhơnbởinhómkháchhànglớntuổihơn.Nhómtrẻthườngkiếmtìmhìnhảnhcánhân,vàbiểutượngcủatínhcáchcánhânđóngvaitròquantrọng.Bấtchấpnhữngnỗlựcthànhcôngcủanhàquảngcáotrongviệcgiúp
![Page 204: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/204.jpg)
bianồngđộnhẹđượcchấpnhận,nóvẫnbịđốitượngkháchhàngtrẻtừchốitrongnhiềunămliền.Đốivớihọ,hìnhảnhcủasảnphẩmbianhẹkhôngnhấtquánvớihìnhảnhđànôngmạnhmẽthườngđượcđồngnhấtvớiviệcuốngbia.
Tươngtựnhưthế,ngaycảkhiquảngcáothuốclábịcấmvàcácchiếndịchvềsứckhỏekhuyếnkhíchthanhniênkhônghútthuốc,thìđiềuđócũngcầnmộtthờigiandàimớimanglạinhữngtácđộngđángkể-đặcbiệtlàđốivớicácthiếunữ.Miễnlàbạnbèhọvẫnhútthuốcvàviệchútthuốcvẫnđượcxemlà‘ngầu,sànhđiệu’,thìbấtcứthôngđiệpsứckhỏenàocũngchỉlànghetainọ,xọtaikia.
Hiếmkhinàocácnhàquảngcáolạiđủtiềmlựctàichínhđểđeođuổiviệccốgắngtrựctiếpđươngđầuvàthayđổinhữngtháiđộvàhànhvicổhủ.Họthườngchọnmộtcáchtiếpcậndễchấpnhậnhơn,vìnóhòahợpvớiniềmtinsẵncóvàđồngđiệuvớinhữngđộnglựcquantrọng.Khinhữngthôngđiệpsứckhỏebàixíchchuyệnhútthuốccủaphụnữlọtngoàitai,ngườitađãkhéoléothayđổicáchtiếpcậnquảngcáosanghướngxâydựnghìnhảnh‘khôngsànhđiệu’choviệchútthuốc(vídụnhấnmạnhchuyệnhôimiệnghoặctóccómùi–nhữngtáchạiảnhhưởngđếngiaotiếpxãhội,vàsựlãngmạnlứađôi).
Tómlại,điềuquantrọnglànhàquảngcáophảitìmmộtthôngđiệpthốngnhấtvớiniềmtinhayđộnglựcngườitiêudùng.Mộtvídụđiểnhìnhlàchiếndịchnổitiếng‘Avis–Chúngtôicốgắngnhiềuhơn’đãthảoluậnởcácchươngtrước.Chiếndịchnàylợidụngmộtniềmtinphổbiếnlàtìnhtrạngđộcquyềnlàmcáccôngtylớnthườngtrởnêntựmãn.Nhữngcôngtyđangtrênđàcốgắngvượtlêndẫnđầuchắcchắnsẽcốgắngnhiềuhơn.Chiếndịchnàythốngnhấtvềnhậnthứcvớinhữnggìtađãbiết,vìthếcókhảnăngđượcchấpnhậncaohơn.
Nhucầuvềsựnhấtquánnhậnthứccónghĩalànhàquảngcáonàocốgắngthuyếtphụcchúngtađingượclạiýcủamình,chấpnhậnnhữnggìtráingượcvớithôngtin/tháiđộsẵncó,hầunhưchắcchắnsẽthấtbại(trừkhinhàquảngcáođócóvôkhốithờigianvàtiềnbạcđểđeođuổivềlâudài).Đâylàmộthạnchếrấtlớnkiềmhãmsứcmạnhquảngcáo,vốngóigọntrongbảnchấttâmlýconngười.Cũngnhưnhữnghạnchếkhác,đâykhôngphảilàhạnchếtuyệtđối.Tìmcáchvượtquahạnchếnàylàmộtbàitoánkhôngdễdànhchocác
![Page 205: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/205.jpg)
côngtyquảngcáo.
Địnhvịnhấtquánvớinhậnthức
TrongChương2cóđềcậpconngườicókhảnăngnhìnnhậncùngmộtsựvật(sảnphẩmhaymẩuquảngcáo)theonhiềucáchkhácnhau,tùythuộcvàohệquychiếu.Tháchthứcdànhchocáccôngtyquảngcáolàđịnhvịmẩuquảngcáohaysảnphẩmtheocáchđượccholàthốngnhất,thayvìmâuthuẫnvớicáchnhìnnhậnsẵncótrongtâmtríchúngta.Trongrấtnhiềutrườnghợp,họđãkhôngthànhcông–bằngchứnglàsựthấtbạicủarấtnhiềusảnphẩmmới.
Đâylàmộtbàitoándànhchobộphậnsángtạo.Rấtkhóđểnêuranhữngvídụvềcáchhoạtđộngcủa‘tínhsángtạo’nàymàkhôngviphạmđiềukhoảntiếtlộbímậtkinhdoanhcủakháchhàng.Tuynhiêntôisẽminhhọađiềuđóbằngmộtvàivídụgiảđịnh.
HãycùngphântíchOscarMayer,mộtthươnghiệuMỹthuộctậpđoànKraftvốnđồngnhấtvớicâukhẩuhiệu‘thựcphẩmconbạnsẽăn’.GiảdụOscarMayermuốntungrathịtrườngmộtloạixúcxích‘tốtchobạn’.Nhưnghầunhưaicũngbiếtxúcxíchđượclàmtừnhữngmẩuđầuthừađuôithẹo–nộitạngvànhữngphầnkinhnhấtcủaconvật.Thếthìlàmsaonócóthể‘tốtchobạn’được?Ngaycảkhinghetuyênbố‘xúcxíchlàmtừ100%thịtbò’thìtrongđầuchúngtacũngnghĩ‘xúcxíchlàmtừ100%nhữngphầnđầuthừađuôithẹocủaconbò’.Bởivìtrongchúngtacómộtkhuynhhướngchủđộnglàkhôngtinđiềuđó,nênđịnhvịsảnphẩm‘tốtchobạn’khómàthànhcông.
Thửxemxétmộtvídụgiảđịnhtươngtự.Lầnnày,mộtthươnghiệucáhộpgiảđịnhmangtênFine-CFoods,vốnnổitiếngtừlâutrênphạmvitoàncầunhưlàmộtthươnghiệuchấtlượngcao,sửdụngcâukhẩuhiệu‘ChínhnhữngconcábịFine-CloạirađãgiúpFine-Cđạtchấtlượngtốtnhất’.Trongđịnhvịcủamình,hìnhảnhvềchấtlượngthươnghiệuđạtmứctốiđa.Côngtyquyếtđịnhbướcvàomộtthịtrườngmới,nhưngvẫncóliênquan.Ởnhiềunơitrênthếgiớicómộtngànhsảnphẩmgọilà‘patêcá’,mộtloạithựcphẩmdạngđểphếtlênbánh,đựngtronghũ.Fine-Cmuốnthâmnhậpthịtrườngnàyvớimộtsảnphẩmbộtcáchấtlượng,cạnhtranhvớinhữngthươnghiệuđãvốncóchấtlượngtệhơn.Địnhvịsảnphẩmnàytheokhíacạnhchấtlượng,‘Fine-C…bộtcáchấtlượnghảohạng’,sẽthốngnhấtvới
![Page 206: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/206.jpg)
hìnhảnhchấtlượngcủaFine-C.ĐịnhvịnàyhợpvớinhữngniềmtintừtrướcvàhòađiệuvớihìnhảnhchấtlượngmàFine-Cđãvàđangxâydựng.Từđầuđếngiờ,mọichuyệnđềuxuôichèomátmái.Tuynhiên,cómộttrởngạithựcsựđangchựcchờdướilànnước.Bởivìcómộtnhậnđịnhphổbiếngiữanhữngngườitiêudùnglàbộtcáđượclàmtừnhữngphầnthừabỏđi–nhữngphầnngonnhấtcủaconcáđãđượcdùnglàmnhữngthứkhác(tươngtựnhưnhậnđịnhvềxúcxích),nêncâukhẩuhiệu‘Fine-C…bộtcáchấtlượnghảohạng’sẽđượcngườitiêudùngtựđộngdịchsang‘Fine-C…phầncáthừachấtlượnghảohạng’.Đâychẳngphảilàhìnhảnhmongmuốn.Đâycóthểlàthảmhọachosảnphẩm.Sựthiếunhấtquánvềnhậnthứccóthểđẩysảnphẩmvàoconđườngthấtbạingaytừkhibắtđầu.
Côngtyquảngcáocóthểlàmđượcgìtrongtrườnghợpnày?MộtgiảipháplàđổitênsảnphẩmthànhPatéCá.Patécũnglàthựcphẩmdạngđểphết,nhưngnócónhữngmốidâyliêntưởngthốngnhấtvớiđịnhvịchấtlượngcủaFine-CFood.Chiếnlượcnàycòncókhảnăngthànhcônghơnlàchiếnlượcđươngđầutrựctiếpvớinhữngtháiđộthànhkiếntiêucựcvềbộtcá.
Dovậy,mộtphầnlớncủanghệthuậtquảngcáonằmởviệctìmcáchhướngtrọngtâmchúývàonhữngthuộctínhsảnphẩmnhấtquánvớinhữnggìsẵncótrongtâmtríngườitiêudùng.Nhữnggìcósẵntrongđầungườitiêudùngchínhlàmộthạnchếvềsứcmạnhcủaquảngcáo.
Khimọinhântốkháckhôngtươngđồng
Cácnhàquảngcáođãbắtđầunhậnrachuyệnquảngcáosẽpháthuytácdụngcaonhấtkhinónóivềnhữnglợiíchtíchcực,hoặckhithươnghiệuítnhấtcũngnganghàngvớicácđốithủtrênthịtrườngvàquảngcáogiúpđẩycáncâncânnhắcvềphíamình.Hiếmkhinàoquảngcáolạithànhcôngnếuthươnghiệuyếukémhơnđốithủ,hoặcnếunhữngphẩmchấtcủathươnghiệukhôngthốngnhấtvớinhậnthứcngườitiêudùng.Nóicáchkhác,quảngcáokhôngphảiphépmàu.Nóchỉlàmộttrongnhiềunguồnảnhhưởngvàkhicósựkhácbiệtthựcsựgiữacácthươnghiệu,cuốicùngsựthựcthườngsẽchiếnthắng.Quảngcáocóthểkhiếnchúngtamuathửsảnphẩm,nhưngchínhsựtrảinghiệmsảnphẩmsẽvượtlêntấtcảnhữnggìquảngcáotruyềnđạt.Nếusảnphẩmkhôngtốtnhưđãhứa,chúngtasẽkhôngmuasảnphẩmđólầnhai.
![Page 207: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/207.jpg)
Sựchuyểnhóa/thuyếtphụcvàsựcủngcố
Điềutrênđâykhẳngđịnhtácđộngchínhcủaquảngcáolàcủngcố,thayvìthuyếtphục.Nghĩalà,nócủngcốniềmtincủachúngtavàoquyếtđịnhmuathươnghiệu,vàtăngkhảnăngchúngtatiếptụcmuathươnghiệuđóvềsau.Quacácthửnghiệmnhờmộtnhómngườitiêudùngbáocáonhữngmónhànghọmuamỗituần,giáosưngườiAnhAndrewEhrenbergcólẽlàngườinghiêncứusâunhấttácđộngcủaquảngcáođếnviệcmuahàng.Kếtluậncủaônglà‘vaitròchínhcủaquảngcáolàcủngcốcảmgiácthỏamãnvềnhữngthươnghiệumàngườitiêudùngđãvàđangsửdụng’.
Kếtluậnnàykhôngkhácvớinhữngquansátcủachínhtôi,quaviệcxemxéthàngtrămchiếndịchquảngcáoởkhắpnơitrênthếgiới.Mộtmìnhquảngcáothìthườngkémhiệuquảtrongviệcthuyếtphụcngườitamuathửmộtthươnghiệu.Đểđạtđượctỉlệmuathửrộngkhắpchomộtthươnghiệumới,quảngcáocầnsựhỗtrợrấtlớncủakhuyếnmại,hìnhthứctrưngbàytrongcửahàngvàpháthàngdùngthửmiễnphí.Vớinhữngthươnghiệubánquasiêuthị,tỉlệnàychịuảnhhưởngrấtlớncủahànhvixácđịnhvịtrímónhàng.Thươnghiệumớiphảingănchúngtakhôngđượcbướcđiquá2km/hvàphảivượtlênsựhỗnđộntrongtrưngbàyđểnắmbắtđượcsựchúýcủachúngta.Chỉriêngquảngcáothìchỉmanglạimộtmứctácđộnggiớihạn.(Quảngcáoquảthựccóhiệuquảhơntrongviệckêugọingườitiêudùngmuamộtsảnphẩmthựcsựmớimẻlầnđầutiêncómặt,hơnlàkêugọingườitamuathửmộtsảnphẩmbắtchướctrongcùngngànhhàng.Nhưng,mộtlầnnữa,đốivớinhữngthươnghiệubánquasiêuthị,vẫncầnsựhỗtrợcủahìnhthứctrưngbàytrongcửahàngvàcácchươngtrìnhkhuyếnmạiđểđạtđượctỉlệmuathửcaotrongthờigiantươngđốinhanhchóng).
Sựcủngcốlànguyêndonhiềuchiếndịchquảngcáo,bởicácnhàquảngcáokhônngoan,tròchuyệnvớikháchhànghiệntạicủamình.Sovớinhữngngườikhôngdùngthươnghiệuthìnhữngkháchhàngcủathươnghiệuđóhầunhưluônphảnứngmộtcáchtíchcựchơntrướcnhữngchiếndịchquảngcáothươnghiệumình.ThươnghiệuxetảiToyotađãtậndụngtốtsựthựcnàyởnhiềuthịtrườngtrênthếgiới,vớicâukhẩuhiệu‘Tôithíchnhữnggìbạnlàmchotôi’.MộtmẩuquảngcáoToyotachothịtrườngMỹchứanhiềucảnhnhiềuchủxeToyotachiasẻcâuchuyệnhọđanglàmgìkhixecủahọchạyđược100.000,200.000,300.000dặm.Phimkếtthúcvớimộtlờikêugọi
![Page 208: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/208.jpg)
cácchủxetảiToyotahãygọimộtsốđiệnthoạimiễnphívà‘chiasẻcâuchuyệnbạnđangởđâuvàlàmgìkhixebạnđạtnhữngcộtmốcquantrọng’.MẩuquảngcáonàyđãchắcchắncủngcốkhảnăngmualầnhaigiữanhữngngườiđãsởhữuxetảiToyota,bằngcáchnhắchọđộbềncủachiếcxevàtổngsốdặmnóđãđiđược.Tuynhiên,cũngkhôngkémphầnquantrọng,mẩuquảngcáonàycũngđãgiántiếpchuyểntảithôngđiệpnàyđếnnhững‘kháchquađường’,nhữngngườichưabaogiờsởhữuxetảiToyota,rằngxenàyrất,rấtbền.
ChiếndịchquảngcáodàihơicủaxàphòngkhửmùicơthểDiallàmộtvídụtươngtựvềviệcdùngngườitiêudùngthươnghiệumìnhnóivềsảnphẩm,saochongườixemđượcđặtvàovịtrí‘ngườithứ3’,thayvìđốitượngtrựctiếptiếpnhậnthôngđiệp.‘BạncóvuivìđãsửdụngDialkhông–Bạncónghĩphảichiaiaicũngdùngxàphòngđó?’Mộtvídụkhác,đếntừÚc,làcủathươnghiệubơthựcvậtcủaÚc,têngọiMeadowLea.Trongnhiềunămròng,cácmẩuquảngcáocủanóđãhátchonhânvậtmuaMeadowLeatrênmànảnh,‘Bạncầnđượctuyêndương’(ngụý,vìguchọnsảnphẩm/khảnăngđánhgiácủabạn).
Nhữngmẩuquảngcáonhưthế,thayvìđặttrọngtâmchúývàomộtlờituyênbố/lờihứacóthểbịcoilàsáorỗng,đãtròchuyệnvớinhữngngườiđãsửdụngsảnphẩm,nhắcnhởhọlàhọđangrấthàilòngvớisảnphẩmnày.(Nếutakhônghàilòngthìliệutacómuanókhông?Ailạitranhcãiđượcvớiđiềunày?).Thửtưởngtượngphảnứngtừchốicủangườitiêudùngsẽmạnhmẽđếnđâu,khimẩuquảngcáonói“nếubạnchuyểnsangdùngsảnphẩmchúngtôi,bạnsẽhàilòng’,hay‘nếubạnchuyểnsangdùngsảnphẩmchúngtôi,bạnsẽđượctuyêndương’?
Vìvậy,thayvìdùngnhữnglờituyênbốđiểnhình(như‘MuathươnghiệuXvàbạnsẽnhậnđượckếtquảY’),loạihìnhquảngcáotrênđãmangđếnchongườitiêudùngcủamìnhmộtcú‘vỗvaikhíchlệ’bằnglời.Đồngthời,quảngcáokiểunàycũngđặtnhữngngườichưasửdụngsảnphẩmvàovịtríngườithứ3,‘vôtìnhngheđược’đoạnhộithoạigiữanhàquảngcáovàkháchhàngthươnghiệu.Vìngườixemđứngởvịtríbênlềnêntrongmẩuquảngcáochẳngcóyếutốgìcóthểkhiếnhọcốgắngbácbỏnó.Nhưđãthấyởphầntrước,cáchnàythậmchícònhiệuquảhơncáchnhàquảngcáotrựctiếpnóichuyệnvớingườixemquảngcáo.Tấtnhiên,nếungườibênlềvôtìnhngheđốithoạinàynổihứngmuốnsửdụngthửsảnphẩm,họsẽtrở
![Page 209: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/209.jpg)
thànhkháchhàngcủathươnghiệu,vàmẩuquảngcáolạitrởthành‘cúvỗvaikhíchlệ’dànhchohọ.Mẩuquảngcáochínhlà‘chiếclôngvũ’.
Trongmộtcáchnhìnnhậnthôngminhvềkháiniệmnày,Deightonđãkếtluậnquảngcáogiúptăngsựchúýcủachúngtavềmộthoặcvàithuộctínhcủathươnghiệungaytạithờiđiểmchúngtasửdụngthươnghiệuđó.Sovớinhữnglúcbìnhthường,chúngtathườnghaynghĩvềmộtyếutốnàođótrongquảngcáongaytạithờiđiểmchúngtasửdụngsảnphẩmđượcquảngcáo,dovậysẽchúýyếutốđónhiềuhơn.Cũngnhưviệctôicóthểhướngsựchúýcủabạnvàonhữngâmthanhquanhbạnngaylúcnày,nhữngâmthanhmàvàigiâytrướcbạnkhônghềđểý,thìquảngcáocũngcóthểkêugọichúýhoặcgợinhắcbạnđểýđếnthuộctínhđượcquảngcáo,tronglúcbạnsửdụngsảnphẩm.Nhờsựlặpđilặplạicủathôngđiệpquảngcáomàkhisửdụngthươnghiệu,chúngtasẽnghĩđếnvàđoanchắcrằngthươnghiệuthựcsựcóthuộctínhđượcquảngcáo.Quảngcáolàmchúngtanhạycảmvớithuộctínhđượcquảngcáotheohướngđểývàkhẳngđịnhnó.Dovậy,nócótiềmnăngxoaychuyểntrảinghiệmsửdụngsảnphẩm.Nếukhôngxemquảngcáotừtrước,rấtcóthểchúngtasẽsửdụngthươnghiệumàkhôngđểýsựkhácbiệtgiữanóvàđốithủ.
Việckhẳngđịnhthươnghiệuthựcsựsởhữuthuộctínhđãquảngcáocóhaitácdụng:
Nócủngcốtrảinghiệmsửdụngsảnphẩm,vàtăngkhảnăngkhiếnchúngtatiếptụcmuathươnghiệuđó.Nókhiếnchúngtacảmthấyhàilònghơnvềnhàquảngcáovàtínhchânthậtcủachiếndịchquảngcáo.(Mọingườidùngtrảinghiệmsửdụngthươnghiệucủachínhmìnhđểđánhgiátínhchânthật,cũngnhưtínhthôngtincủaquảngcáo.Việcmọingườiđánhgiáquảngcáocómangtínhthôngtinhaykhôngtùythuộcvàosựthỏamãncủahọvềthươnghiệu).
Quảngcáohiệuquảhayquảngcáođạtgiảithưởng
ChẳnghềcóchuyệngiốngnhưtiênnhưPhậtcóthểtùyhứngthaotúngconngười,cácnhàquảngcáothườngtrăntrởtrongtuyệtvọngđểlàmramộtchiếndịchquảngcáocóhiệuquả.Họthườngnảnchívìlựcbấttòngtâmkhimuốnlàmramộtchiếndịchcótácđộngtíchcực
![Page 210: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/210.jpg)
đođếmđượcvềdoanhthuvàthịphần.Làmramộttácphẩmnghệthuậthayhothìtươngđốidễ,nhưnghọvẫnmuốnbánđượchàng.
Nhữngngườiphụtráchlàmranhữngchiếndịchquảngcáo,nhữnggiámđốcsángtạotrongcôngtyquảngcáo,lànhữngngườimangtínhnghệsĩ.Mộtphầntrongsốhọlàmquảngcáokhôngphảivìthích,màvìhọkhôngthểlàmcôngviệcmàhọưathích–làmphimđiệnảnh.
Dobịtướccơhộilàmphimtruyệnnêncũngdễhiểukhihọtìmthấymộtmứcđộthỏamãnnhấtđịnhtrongviệclàmphimtruyện30giây.Kếtquảlànhàquảngcáocóthểcótrongtaymộtđoạnphimtruyện30giây,ngụytrangnhưmộtmẩuquảngcáoTV.Rấtnhiềuphimnhưthếđãđạtnhiềugiảithưởng.Nhữngđoạnphimnhưthếcóthểrấtđẹpvềmỹthuật,rấtthôngminhvàmangtínhgiảitrícao,nhưngnếuthươnghiệuchỉđượcsửdụngnhưmộtđạocụvàmụcđíchchínhlàquảngcáobịngólơ,thìcơhộiđạtmụcđíchthựcsựlàrấtthấp.Nếunóquảthựccóhiệuquả,đólànhờmaymắnhơnlànhờsựsắpđặttừđầu.
Từxưađếngiờ,cácgiảithưởngtrongngànhquảngcáokhôngdựatrêntiêuchítínhhiệuquả,màdựatrênsựđánhgiáchủquanvàtínhsángtạonghệthuật.Sựđolườngkháchquanvềtínhhiệuquảtrongdoanhsốchưabaogiờlàtiêuchíhàngđầu.Kếtquảlàtrướcđây,nhiềunhàquảngcáokhôngbiếtđượcnhữngbộphimsiêungắnnàycóhaykhôngcóhiệuquả.Thôngthường,cácnhàquảngcáokhôngthểđođếmhiệuquảchỉbằngdoanhsố,vìcóquánhiềucácyếutốkhác(khuyếnmạivềgiá,nhữnghoạtđộngcủađốithủ)cũngcóthểảnhhưởngđếndoanhsố;vànhưchúngtađãthấy,tácđộngcơbảncủaquảngcáolàthườngsựcủngcố,khôngphảidoanhsố.Cácnhàquảngcáokhôngcòncáchnàokhác,phảidòdẫmvềtínhhiệuquảquảngcáo.
Tuynhiên,điềunàyđangdầnthayđổi.Vớisựrađờicủacôngnghệnghiêncứuthịtrườngmới,vàmộtthếhệgiámđốcsảnphẩm,giámđốctiếpthị,tổnggiámđốctiếpthịđàotạobàibảnhơn,cáccôngtycàngngàycàngítlệthuộcvàochiếnthắngcủacôngtyquảngcáotạicácgiảithưởngnghệthuậtđểtựđảmbảovớimìnhrằngchiếndịchquảngcáocóhiệuquả.Nhữnggiảithưởng(nhưgiảiEffies)dựatrênnhữngchứngcứđolườngkháchquanvềhiệuquảquảngcáo,thayvìdựatrêntínhnghệthuật,xuấthiệnởhầuhếtnhữngthịtrườngtrọng
![Page 211: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/211.jpg)
điểmphươngTây.Bảnthâncácnhàquảngcáocũngngàycàngđầutưnhữngcơchếnghiêncứuthịtrường,chophéphọđánhgiáchiếndịchnàohiệuquả,chiếndịchnàokhônghiệuquả.
Tómtắt
Phầnlớncácchiếndịchquảngcáothườnghướngđếnkhuyếnkhíchchúngtamuathươnghiệunàymàkhôngmuathươnghiệukhác,thayvìkhuyếnkhíchchúngtamuasảnphẩmmới.Nópháthếcânbằngkhicânnhắcgiữanhữngthươnghiệu,trongđiềukiệnnhữngnhântốkháctươngđồng,vàcóthểảnhhưởngcảchuyệnthươnghiệunàođượccânnhắc.
Quảngcáosảnphẩmmớithườngmangtínhthôngtin,loanbáohơnlàtínhthuyếtphục.Nếutínhthuyếtphụcthựcsựcóthậtthìsốliệuthốngkêcủanócựckỳkémchínhxác,vìtốithiểu40%củatấtcảnhữngchiếndịchtungsảnphẩmmớiđềuđiđếnthấtbại.Khiquảngcáothựcsựảnhhưởngđếnnhucầuvềmộtngànhhàngthìđóchỉlàmộttácdụngphụ,hơnlàmụcđíchchínhyếubanđầucủaquảngcáo.
Dovậy,tácđộngcủaquảngcáokhôngnằmởtínhthuyếtphục,màlàsựcủngcố.Nghĩalà,nócủngcốniềmtincủachúngtavàoquyếtđịnhmuathươnghiệu,vàtăngkhảnăngchúngtatiếptụcmuathươnghiệuđóvềsau.
Phầnlớncủanghệthuậtquảngcáonằmởviệctìmcáchhướngtrọngtâmchúývàonhữngthuộctínhsảnphẩmnhấtquánvớinhữnggìsẵncótrongtâmtríngườitiêudùng.Địnhvịmộtsảnphẩmtheocáchnàykhôngphảichuyệnđơngiản.
Sứcmạnhcủaquảngcáobịbóbuộccảvìnhữnghạnchếthựctế,lẫncáchạnchếtuyệtđối.Baogồm:
Thựctế:ngườitiêudùngtẩychay;Quảngcáocủađốithủcạnhtranh;Tiền:hạnchếvềngânsách;Thựctiễnkinhtế;Xuhướngcưỡnglạithayđổivànhucầunhấtquánvềnhậnthức;Thựctế:quảngcáolànguồnảnhhưởngyếuhơn,sovớinhữnggìchúngtađãbiếtvàlưutrữtrongtâmtrí.
![Page 212: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/212.jpg)
Khôngcóhạnchếnàotrênđâylàhạnchếtuyệtđối,nhưngkếthợplại,chúngcóthểlàmquảngcáokémảnhhưởngđirấtnhiềusovớinhữngtưởngtượngcủamộtngườitiêudùngbìnhthường.Quanđiểmnàycólẽsẽkhôngthuyếtphụcnổinhữngngườimuốntinvàosứcmạnhthaotúngcủaquảngcáo,vìquảngcáolàmộttrongnhữngkẻthùưathíchcủanhiềungười.Tuynhiên,sựthựclànhữngsứcmạnhvàbíẩnxoayquanhquảngcáovànhữngngườilàmquảngcáođãđượccườngđiệulênrấtnhiều.
Tuynhiên,khôngkháiniệmnàolàkhôngbiếnchuyển,vànhữnghìnhthứcquảngcáocũngđangthayđổinhanhchóng.Nhữnghìnhthứcquảngcáonhưtrảtiềnđưasảnphẩmvàogiảitríđãvàđangxóanhòaranhgiớigiữaquảngcáovànộidungcủatruyềnthôngđạichúng.Khiquảngcáongụytrangthànhnộidungchươngtrìnhgiảitrí,mộtsốnhữngbứctườngngănquảngcáotrongchúngtabịvôhiệu.Nhữnghạnchếvốnđãbảovệchúngtatrongthờigianquakhỏinhữngảnhhưởngquámứctừquảngcáo,khôngđảmbảosẽtựđộngbảovệchúngtatrongtươnglai.Vìthế,tronglúcsứcmạnhquảngcáođangđượcthổiphồng,chúngtahãynhớlờiThomasJefferson‘cáigiácủasựtựdolàsuốtđờisốngtrongcảnhgiác’.
![Page 213: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/213.jpg)
PHẦNBCHIẾNLƯỢCNÀOHIỆUQUẢ,KHÔNGHIỆUQUẢ,VÀ
NGUYÊNDOĐẰNGSAU
![Page 214: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/214.jpg)
GIỚITHIỆU
TrongphầnA,chúngtađãđiđếnmộthiểubiếtquantrọngvềquảngcáobằngcáchđặtcâuhỏi‘Mẩuquảngcáođangnóichuyệnvớiai?’Bạncũngcóthểhiểunhữngcuốnsáchdạngnàybằngcâuhỏitươngtự.Cuốnsáchnàyđangnóichuyệnvớiai?Nếunhắmđếncôngchúng,nósẽcómộtphongcáchhoàntoànkhác,sovớikhinhắmđếnnhữngnhânlựctrongngànhquảngcáohoặcsinhviênngànhtiếpthịhaytruyềnthôngđạichúng.PhầnAchủyếunhắmđếnđôngđảocôngchúng.
Bắtđầutừphầnnàycủasách,nhữngđộcgiảngoàingànhsẽcảmthấysựthayđổitrongcáchviết.NhiềuchươngcủaPhầnBcónguồngốclànhữngbàibáoviếtchocáctạpchíthươngmại.Độcgiảcủanhữngấnphẩmnàylàcácnhàquảngcáovàngườilàmtiếpthị,muốntìmhiểuthêmđểtănghiệuquảcủanhữngchiếndịchquảngcáohọlàmra.
Tuyphầnnàychủyếunóichuyệnvớinhữngngườitrongngành,nhữngđộcgiảngoàingànhcũngcóthểcoiđâylàmộttrảinghiệmthúvị,từgócnhìncủangườithứ3.Thựcchất,họcóthểtưởngtượngmìnhchínhlànhàquảngcáo.Bằngcáchnhìnsựviệcquaconmắtnhàquảngcáo,họcóthểhiểurõhơnvềcáchquảngcáotácđộng,vàhiểunhữngtrởngạimànhàquảngcáophảicốvượtqua,trongnỗlựcmuốnảnhhưởngchúngta.
ĐểđọcvàhiểuPhầnB,chỉcầnhiểurõ3thuậtngữ.Thuậtngữthứnhất,hìnhthứcthểhiệnquảngcáo(adexecution),đãđượcđềcậptrongPhầnA.MộtthươnghiệunhưCokethườngcónhiềumẩuquảngcáochạycùnglúctrongcùngmộttuầnlễ.Chúngthườngcócùngthươnghiệuvàthôngđiệpthiếtyếu,nhưngnhânvật,đoạnđốithoạivàcáccảnhphimcóthểkhácnhautrongtừngmẩuquảngcáo.Mỗiphiênbảnnhưthếđượcgọilàmộthìnhthứcthểhiệnquảngcáo.Hoặcbạncóthểthấymộtmẩuquảngcáo30giây,vàmẩu15giây,vốnlàphiênbảncắtngắncủaphim30giây.Haiphiênbảnnàyđượcgọilàhai‘hìnhthứcthểhiện’.Nhưvậy,hìnhthứcthểhiệnsángtạo
![Page 215: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/215.jpg)
(creativeexecution)làcáchmộtmẩuquảngcáođượcthểhiện,sảnxuất.
Thuậtngữthứhailàchạyquảngcáotheolịchngắtquãng(flighting).Cónhữngnhàquảngcáoxếplịchchạyquảngcáohàngtuần.Đâygọilàlịchchạyquảngcáoliêntục.Mộtsốkháclạithích‘ngắtquãng’mẩuquảngcáocủahọ,nóicáchkháclàphátsóngdồndậpcùngmộtmẩuquảngcáotrongnhiềutuần,sauđóngưngtrongnhiềutuầntiếptheo,sauđólạilênsóng,vàlạixuốngsóng,v.v..
Đâyđượcgọilàlịchquảngcáotheokiểungắtquãng.Mỗimộtgiaiđoạnchạyquảngcáodồndậpđượcgọilàmột‘quãng’(flight).
ThuậtngữthứbalàTRP,viếttắtcủatargetratingpoints–lượngkháchhàngmụctiêucóxemmẩuquảngcáo.Kháiniệmnàycónhiềutêngọi,tùytheotừngquốcgia.ỞAnh,nóđượcgọilàTVR,ởÚclàTARP.Nhưngvềbảnchấtlànhưnhau.Nômnamànói,nólàsốngườixemcủamộtmẩuquảngcáo.Mộtcáchgiántiếp,nóphảnảnhsốlượngkhángiảcóxemvàsốlầnxemmànhàquảngcáođãbỏtiềnđầutư.ConsốTRPlàlượngkhángiảtrongnhómkháchhàngmụctiêucó‘cơhộithấy’mẩuquảngcáovìhọngồitrướcmànhìnhtivingaylúcmẩuquảngcáođượcphátsóng.
Chophéptôigiảithíchđiểmnàybằngmộtvídụ.NhãnhàngKleenexđịnhnghĩathịtrườngmụctiêuchokhăngiấylàphụnữtừ18đến45tuổi.NếumẩuquảngcáokhăngiấyKleenexlênsóngNBClúc8:50tốihômquavàcó5%nhómđốitượngtrênxemkênhNBCngaylúcđó,mẩuquảngcáosẽcó5TRP.Nếumẩuquảngcáođượcphátlạinhiềulầntrongcùngtuầnđó,giữanhiềuchươngtrìnhởnhiềukênhkhácnhau,thìsaumỗilần,tỉlệphầntrămlượngkháchhàngmụctiêucóxemquảngcáođósẽđượccộngdồnvàoconsốTRP.Nghĩalàmẩuquảngcáocóthểđạtđến,giảsử,210TRPtrongtuầnđó.Lưuýđâychỉlàtổngsốngườicó‘cơhộixem’mẩuquảngcáo.Sẽcónhữngngườitrongsốnàyđãxemmẩuquảngcáotừđầutuần,nhưngnhữnglầnhọxemsauđóvẫnđượctínhtrongtổngsốTRP.TổngsốTRPđượctínhbằngtổngsốphầntrămkháchhàngmụctiêucócơhộixemmẩuquảngcáotốithiểu1lần,consốnàynếuchiachotrungbìnhsốlầnxem,gọilàtầnsuấttrungbình(averagefrequency),sẽđượcchỉsốtiếpcậnròng(netreach).TổngsốTRPtrongtuầnlà210cóthểlàsựkếthợpcủanhiềucặptầnsuấttrungbìnhvàchỉsốtiếpcậnròng.BảngBI.1chotavàivídụ.
![Page 216: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/216.jpg)
BảngBI.1:CấuthànhconsốTRP
Chỉsốtiếpcậnròng Tầnsuấttrungbình TổngsốTRP
100
50
35
2.1
4.2
6.0
210
210
210
Chẳnghạn,toànbộnhómkháchhàngmụctiêucóthểđãxemmẩuquảngcáotrongsuốttuầnphátsóng,mỗingườixemtrungbình2.1lần.Hoặcchỉ50%thịtrườngmụctiêucóxem,vàmỗingườixem4.2lần.TrườnghợpnàythìconsốTRPvẫnlà210.Nóicáchkhác,mộtmẩuquảngcáocóthểđạtconsốTRPlà210,thôngquabấtkỳsựkếthợpnàogiữachỉsốtiếpcậnròng(tỉlệphầntrămnhómkháchhàngxemmẩuquảngcáoítnhất1lần)vàtầnsuấttrungbình(trungbìnhsốlầnhọxemmẩuquảngcáo)màcótíchlà210.
PhầnlớncácchiếndịchquảngcáochạyvớiTRPtừ100đến300mỗituần.50TRPnghĩalàchạyhơiítvà400TRPlàchạyquádàyđặcsovớimộttuần.
![Page 217: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/217.jpg)
13KHẢOSÁTLIÊNTỤC:BẠNCÓ
ĐANGBỊTHEODÕI?
Ngàycàngcónhiềunhàquảngcáotheodõihoạtđộngcủađốithủlẫncủachínhmìnhbằngcáchliêntụckhảosátngườitiêudùng.Nhữngcuộcthămdònàykhôngphảihàngnămhayhàngquý.Nóđượcthựchiệnhàngtuần–vớimộtlượngmẫuthămdònhỏmỗituần,tíchlũytronghơnmộtnămsẽdẫnđếnmộtcơsởdữliệukhổnglồ,giúpchonhàquảngcáomộtbứctranhtoàndiện,mangtínhliêntục.
Mỗituần,cáccôngtyghinhậnvàomáytínhnhữngthôngtinmớitrênnhữngnhómmẫuthămdòmới.Thôngtinđólàvềmọithươnghiệutrênthịtrường.Lýtưởngnhấtlànóphảibaogồmcảmộtgiaiđoạnlênxuốngcủanhữnggìxảyratrongtuầnđó,vềhànhvi,tháiđộngườitiêudùng,độnhậnbiếtthươnghiệu,hìnhảnhthươnghiệu,cũngnhưtácđộngcủanhữngchiếndịchtruyềnthôngtrựctiếpnhưđộghinhớquảngcáo,độnhậnbiếtquảngcáovàthôngđiệprútra.Dovậy,thôngtintrêncũngliênquanđếnnhữngthôngtinkhácvềdữliệuvềtruyềnthông(cónhữngnhàquảngcáonàocũnglênsóngtrongtuầnđó,vàolúcnàovàvớicườngđộchạyquảngcáolàbaonhiêu),cũngnhưdữliệuvềdoanhsốvàthịphần.
Côngnghệkhảosátthịtrườngliêntụcđãnhanhchóngđượcchấpnhậnlàcôngcụtốtnhấtđểđánhgiáchínhxáctácđộngcủaquảngcáo,chiếnlượcnàocóhoặckhôngcóhiệuquả.Việctheodõiliêntụcthôngtinvềsựmuahàngcóthểhélộchiếnlượcnàohiệuquả.Tuynhiên,việcbiếtnócóhiệuquảhaykhônglàmộtchuyện,biếtđượcnguyênnhânđằngsaulạilàmộtchuyệnkhác.Thôngtinchẩnđoánnàyphảilàthôngtinliêntục,rútratừnhữngcuộckhảosátliêntục(continuoustracking).
Việcnghiêncứuthịtrườngthườngcóđặcđiểmlàquymôlớn,
![Page 218: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/218.jpg)
vớilượngmẫukhảosátlớn,đạidiệnchomộtthờiđiểmnhấtđịnh.Thườngđượcgọilàkhảosátphidựtính(‘adhoc’survey),nhữngnghiêncứunàythườngđượcthựchiệntrướcvàsaukhichạymộtchiếndịchquảngcáo.Bấtcứkhácbiệtnàovềnhữngchỉsốquantrọnggiữahainghiêncứunày(chẳnghạnđộnhậnbiếtthươnghiệu,độnhậnbiếtquảngcáohoặcthịphầncủathươnghiệu)đềuđượccholàbiểuhiệncủanhữngtácđộngkhảdĩcủaquảngcáo.Kỹthuậtkhảosát‘trước/sau’nàyđãbấtđắcdĩtừngbước,từngbướcnhườngchỗchocôngnghệmới,côngnghệnghiêncứuthịtrườngmangtínhliêntục.
Thựchiệnnhữngcuộckhảosátphidựtính,hoặckhảosáttrước/saulàmộtcách‘lỗithời’nhằmtìmhiểunhữnggìđangxảyratrênthịtrường.Việcnàycũnggiốngnhưviệclấyvàikhunghìnhtĩnhởđầuvàcuốiphimquảngcáođểtừđó,cốnắmđượctinhthầncủacảmẩuquảngcáo.Sựkhácbiệtgiữakhảosátphidựtínhvàkhảosátliêntụccũngtươngtựnhưsựkhácbiệtgiữanhiếpảnhvàđiệnảnh:ngườitachỉcóthểphỏngđoánsựviệcđangxảyra,nếukhôngcósựliêntụctronghìnhảnh.
Thửlấyvídụvềtrườnghợpđầykịchtínhcủamộtthươnghiệudầugộivốnchỉcó2,5%thịphần,trongthịtrườngkháchhànglàphụnữdưới35tuổi.Thươnghiệunàytungramộtmẩuquảngcáotuyệtvời.Tìnhhuốngxảyranhưsau:mẩuquảngcáođầymớilạnàyđượcpháttrênTV.Khácbiệtvàđầyhàohứng.Nhàquảngcáođãđầutưrấtnhiềuvàomẩuquảngcáonày.Khôngngoàidựđoáncủamọingười,chúngtanhanhchóngthấymẩuquảngcáođóthànhcôngtrongviệcvượtlênđốnghỗnđộnquảngcáodầugộivàtruyềntảiđượcthôngđiệp.Chúngtathấyrõđiềunàytrong2dữliệucủa2tuầnđầutiên(xemHình13.1và13.2).Chođếngiờthìmọiviệcvẫnổn,nhưngliệumẩuquảngcáonàycógiúptăngdoanhsốsảnphẩm?Nếubạnlàđốithủ,bạnsẽphảnứngrasao?Hoảngloạn?Ánbinhbấtđộng?Bạnnhớlạichiếndịchquảngcáotrướccủacùngthươnghiệudầugộiđó,cũngrấtđộtphá,nhưngthanôi,khônggiúpbánđượchàng.Cólẽmẩuquảngcáonàycũngthế.Khôngnênpháthoảngvội.Câuhỏiquantrọnglàliệuhànhvingườitiêudùngcóthayđổi?
Cuộckhảosátliêntụcmàbạnđangthựchiệnchắcchắnsẽhỏithươnghiệumàđápviênmualầncuốilàthươnghiệugì,câutrảlờisẽđượcghinhậnmỗituần,tronglượngdữliệuhàngtuần.Bạnngồichờtrongkhổsở.Liệuhànhvimuahàngcóthayđổinhờquảngcáo
![Page 219: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/219.jpg)
không?
Lưuý:KhảosátliêntụcvềmứcđộnhậnbiếttứcthờiquảngcáocủaDecoré.
Hình13.1:Độnhậnbiếtvềquảngcáodầugội(Nguồn:MarketMind)
![Page 220: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/220.jpg)
Hình13.2:Thịphầndầugội,sauảnhhưởngcủachiếndịchquảngcáomới.(Nguồn:MarketMind)
Hình13.1và13.2đãvẽnêncâuchuyện.Trongmộtthángquảngcáophátsóng,bạnbiếtđượcmộtsựthựcdựngtócgáy.Trongtuầnthứ3hoặc4chạymẩuquảngcáomới,thịphầncủathươnghiệuđócósựthayđổi.Sautuầnthứ5,thịphầnđãtănggấpđôi,từ2,5lên5%.Vậylàrõràngchiếndịchquảngcáonàycóhiệuquả.Nếuđâylàđốithủcạnhtranh,bạncầnphảihànhđộngnhanh,phảitìmcáchphảnkháng.Nếukhông,hãychuẩnbịhiệuchỉnhthịphầndựkiếnthươnghiệumìnhtheochiềuhướngđixuống.
Thựcchất,9tuầnsaukhitungmẩuquảngcáomới,thươnghiệuđãđẩythịphầnlênmức10%–mộtthànhcôngrựcrỡ.Nếubạnlàđốithủcủathươnghiệunày,tintứcbạnnhậnđượctừkếtquảkhảosátsẽkháảmđạm.Tuynhiên,mặttíchcựclàbạnsẽbiếttinđóvàolúcsớmnhấtcóthể.Tuyđâycólẽlàmộtlờianủirỗngtuếch,nhưngquảthựcbạnsẽcóthêmthờigianđểvạchramộtchiếnlượctrảđũa.
Tôicũngtừngchứngkiếnnhiềutìnhhuốngtrongđó,mẩuquảngcáo,tuyphủsóngkhắpnơivàrấtbắtmắt,nhưngvẫnkhônggiúpbánđượchàng(đôikhivìthiếumộtthôngđiệpphùhợphoặcmẩuquảngcáođãthấtbạikhitruyềntảithươnghiệuvàgắnkếtnóvớithông
![Page 221: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/221.jpg)
điệp).Nếukhôngcónhữngthôngtinhàngtuần,chúngtathỉnhthoảngdễtràodângcảmgiácmuốnđốiphó,trongkhithựctếthìchẳngcầnthiết.Sẽrấtthanhthảnnếunhưtađượcbiết,sớmnhấtcóthể,mìnhcócầnphảiđốiphótrướcđộngtháicủađốithủhaykhông.
Chẳnghạn,ởthịtrườngnày,tháiđộthayđổitrướchànhvi,hayhànhvithayđổitrướctháiđộ?Cóphảiquảngcáotácđộngđếnhìnhảnh,sauđóđếntháiđộvàsaucùnglàhànhvi?Đầuđuôixâuchuỗisựkiệnlàgì?
Cácgiámđốcsảnphẩmvàgiámđốctiếpthịđềumuốnbiếtchiếnlượcnàocóvàkhôngcóhiệuquảởthịtrườngcủahọ.Nếuđốithủcóđộngtháimới,họcónênđốiphókhông?Làmthếnàođểđánhgiáđâulàđộngtháicầnvàkhôngcầnđốiphó?
Tuykhảosátliêntụcvớitưcáchlà‘kínhchiếuhậu’đãđượcápdụngmộtthờigian,chúngtacóthểnhậnthấymộtxuhướngápdụngmớigiữacộngđồngcácnhàquảngcáo.Nhữngnhàquảngcáokhônngoankhôngchỉsửdụngcôngcụnàyđểtìmhiểutìnhhìnhthươnghiệu,vàđánhgiáhiệuquảnhữnghoạtđộngcủamìnhmàhọcòndùngnóđểtrảlờicâuhỏilớnhơn:cáchthịtrườnghoạtđộng.Càngngàyhọcàngsửdụngcôngcụnàytrướcmỗiđộngtháiquantrọng,vànghiêncứuhoạtđộngđốithủ,cũngnhưhoạtđộngcủachínhmình.Mụctiêulàbiếtđượcchiếnlượcnàohiệuquảtrướckhixúctiếnthựchiệnhoạtđộngđóngoàithịtrường.Mụcđíchlàđềramộtđộngtháiđúngđắnđểđảmbảotốiđacơhộithànhcông.
Khôngphảinhàquảngcáonàocũngdùngcôngcụtrêntheocáchnày–chỉnhữngcôngtythựcsựkhônngoanmàthôi.Nhữngcôngtynàykhôngchỉkhảosátthươnghiệumình,màcònkhảosát,nghiêncứuhoạtđộngđốithủvàcảmứcđộhiệuquảcủanhữnghoạtđộngđó.Bằngcáchbiếthoạtđộngnàocóvàkhôngcóhiệuquả,họsẽtiếnđếnchuyệntrảlờiđượccâuhỏichiếnlượcnàocóhoặckhôngcóhiệuquảởthịtrườngcủamình.Nhữngcâuhỏidạngnhư:
Liệuquảngcáocópháthuyhiệuquảởthịtrườngnày?Hìnhthứcquảngcáonàosẽhiệuquả?Quảngcáotácđộngnhưthếnào?Liệuquảngcáolàmthayđổitháiđộtrước,sauđóđếnhànhvi?Hayhànhvitrước,vàsauđóđếntháiđộ?Chúngtanênchạyquảngcáochủyếuđểcủngcốhànhvi(‘Bạncóvui
![Page 222: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/222.jpg)
vìđãsửdụngDialkhông?)Haylàchúngtacầnmộtmẩuquảngcáochủyếuđểkíchthíchdùngthử?(4nguyênnhânđểdùngthửthươnghiệuX)?
Nóicáchkhác,‘Chiếnlượcnàohiệuquả?Chiếnlượcnàokhông?’
Điểmquantrọngcầnlưuýlàởđây,chúngtakhôngchỉbànvềquảngcáo.Nhữnggiámđốcsảnphẩmvàgiámđốctiếpthịcònquantâmđếncácchươngtrìnhkhuyếnmãi,nhữngthayđổivề‘quãng’chạyquảngcáo,cườngđộchạyquảngcáo,việcchuyểnsangquảngcáothờilượngngắnhơn,mẩuquảngcáomớitunglênYouTube,chiếndịchphátmẫuthử,sựthayđổivềgiábán,địnhvịmới,gươngmặtđạidiệnmới,hoặcmộtýtưởngquảngcáomới.(BiểuđồởHình13.1chothấyđiềugìđãxảyrakhithươnghiệuchuyểntừquảngcáo60giâyxuốngquảngcáo30giây.Sausựthayđổiđó,thườngcósựchữnglạivềmứcgiatăngđộnổibậtcủaquảngcáo.Điềunàycũngxảyrakhiquảngcáothayđổithờilượngtừ30xuống15giây).Hầunhưbấtkỳhoạtđộnghoặcsựkiệnnàodiễnratrênthịtrườngcũngcóthểđượcvẽtrêntrụcthờigian,nhằmđượcphântíchhiệuquảtheocáchtrên.
Nhữngcuộckhảosáttứcthời,tạimộtthờiđiểmkhônghợpcáchphântíchnày.Chúngtacầnsựchuyểnđộng.Nhữngbứchìnhchụpthìquáchậm,khôngthểghinhậnhếtnhữngsựkiệnngoàidựkiến–chẳnghạnviệcđốithủtungchiếndịchquảngcáomới.Cáccuộckhảosáttrước/sauhoặckhảosátnhanhthịtrườngtheođịnhkỳhàngquýhayhàngnửanămđãlàkỹthuậtlỗithời.Vấnđềcủanhữngkỹthuậtđólàthiếuhẳnnhântốthờigian.
Nhờviệcđolườngtrongbốicảnhđộngmàmôhìnhthịtrườngvàkiếnthứcthịtrườngđượctíchlũyquanămtháng,vàgiúpcôngtyhiểubiếthơnđốithủmìnhrấtnhiềuvềcáchthịtrườnghoạtđộng,chiếnlượcnàosẽhiệuquảvàkhônghiệuquảtrongthịtrườngđó.Mụctiêulàthựchiệnnhiềuhơnnhữngchiếnlượccóhiệuquảvàhạnchếnhữngchiếnlượckhônghiệuquả.
KhôngphảingẫunhiênmàRonaldReaganlàtổngthốngđượcưathíchnhấtsovớitấtcảnhữngngườitiềnnhiệm–vàGeorgeBush(cha)vốnđứnghạngtuốtđằngsaukhigiànhđượcghếtổngthốngvàonăm1989.ĐảngCộngHòađãkhámphátừrấtsớm‘xâuchuỗi’cònthiếutrongkhảosát.Đólànhântốthờigian:việcsửdụngkỹ
![Page 223: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/223.jpg)
thuậtkhảosátliêntục.BushcuốicùngcũngbịClintonhạbệvàonăm1992,điềunàygiúpminhchứngcholuậnđiểmđềcậptrongphầntrước–cónhữnggiớihạnthựcsựvềquyềnnăngcủaquảngcáovàkhuyếnmãi,khisảnphẩmkhôngthỏamãnngườimua,hoặctrôngcóvẻcũkỹvàmệtmỏi.Khiđếnkỳtáibầucửnăm1996,ClintonvàĐảngDânChủđãthànhthạokỹthuậtmới–khảosátliêntục–vàđãpháthuytốiđacôngdụngcủanótrongviệcđánhgiávàhiệuchỉnhtínhhiệuquảchiếndịchquảngcáocủahọ,đặcbiệtlàởnhữngtiểubangcònlưỡnglự.Trithứcđócònđượcchonướcngoài‘vaymượn’,dướihìnhthứclànhữngchuyêngiadướitrướngClintonđãhỗtrợTonyBlairgiànhghếthủtướngAnh,vàkếtquảcủaviệcnàyđãđivàolịchsử.Hìnhthứcnghiêncứukhảosátliêntụcnayđãđượccoilàcôngcụvôgiátrongkhovũkhícủanhữngchiếndịchtruyềnthôngchínhtrị.
Tráingượcvớinhữngthànhcôngvẻvangđó,nhữngcuộcnghiêncứuthịtrườngtheocáchtruyềnthống,tạimộtthờiđiểmnhấtđịnhthườngthấtbạitrongviệccungcấpnhữngthôngtinđủđểraquyếtđịnhhànhđộng.Thườngrấtkhóđểđánhgiágiátrịcủanhữngcuộckhảosátnày,bởivìnhântốphảnánhbảnchấtđộngcủathịtrườnglànhântốthờigianđãbịthiếumất,hoặcbịnhìnnhậnhếtsứcsailệch.Nhântốthờigianphảiđượccoilàmộtbiếnsốliêntục,vàphảiđượccoilàmộtnhântốcủaphươngphápnghiêncứuthịtrường,thayvìbịbỏquahayđượccoilàmộtbiếnsốlưỡngphân.
Khảosátquamạng
Vềbảnchất,kháiniệmkhảosátliêntụckhôngkhácnhaugìgiữaviệckhảosátquamạnghayquađiệnthoại.Tuynhiên,vềnhiềuphươngdiệnthìInternetkhiếnviệckhảosáttrởnêndễdàngvànhanhchónghơn,thậmchícóthểmanglạithôngtintốthơn.Chẳnghạn:
ViệcđolườngmứcđộnhậnbiếtcủaquảngcáoTVvàquảngcáobáochítrởnêndễdànghơnvìhìnhảnhquảngcáo(hoặchìnhảnhbaobì,hìnhthứctrưngbày…)cóthểđượctrưngrachongườitiêudùngxemvàphảnứngtrướchìnhảnhthămdòthựcsự,thayvìqualờimôtả.Thựcvậy,bạncóthểchiếunguyêncảmẩuquảngcáo.Nhữngngườisẽtiếpxúcvớiquảngcáomạng,vềđịnhnghĩa,lànhữngngườicótrênthếgiớimạng,nghĩalàhọcóthểđượctiếpcậnthôngquamôitrườngmạng(vốníttốnkémhơnnhiều).MạngInternetchobạnkhảnăngtiếpcậnmộtlượngđốitượngrấtlớn,
![Page 224: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/224.jpg)
mộtcáchrấtnhanhchóngvàrẻtiền,bằngcáchchọnngẫunhiên(vídụ:nhữngngườicóthămmộttrangwebbấtkỳ)hoặcquamộtnhómđápviênđãtuyểnchọntrước.Việcdùngnhómđápviêntuyểnchọntrướcchophépbạnnhắmđếncảnhữngnhómđốitượngítlênmạng–nhưngườiuốngrượuwhiskey,phụnữđangmangthai,ngườibịbệnhvảynến,v.v..Khảnăngthuthậpthôngtincựcnhanhchóngvàíttốnkémđồngnghĩavớiviệckhảosátquamạngcóthểcungcấpthôngtin‘tinh’hơn,theohàngngàycũngnhưhàngtuần.Việcsửdụngnhữngnhóm‘đốichứng’thườngkhôngkhảthixétvềchiphí,trongtrườnghợpphỏngvấnquađiệnthoại,nhưngmạnginternetđãgiúpđiềunàytrởnênkinhtếvàkhảthihơnrấtnhiều.Bạncũnghoàntoàncókhảnăngliêntụcghinhậnlượngkháchghéthămtrangwebcủamình.Họlàai?Họđếntừđâu?Họthườngthămnhữngtrangwebnào?Họthườngđểýđếnnhữngphầnnàonhấttrêntrangwebcủabạn?(XemChương11,‘Tiếpcậnquảngcáodựavàohànhvi’.)
Tómtắt
Điểmyếucủaviệcnghiêncứuthịtrườngtheocáchtruyềnthốnglànótươngtựnhưmộtchiếcmáyảnhchụpnhiềuảnhtĩnh,thiếumấtnhântốtiếpdiễnthờigian.Việcđógiốngnhưlấykhunghìnhđầuvàcuốicủamộtphimquảngcáovàtừđó,cốgắnghiểunhữnggìxảyragiữahaikhunghìnhđó.Nếucónhântốthờigian,bạnsẽhiểuđượccâuchuyệntrongbốicảnhtiếpdiễnthờigian.Cuộcnghiêncứusẽtrởnênsâuhơn,vàgiátrịcủacuộcnghiêncứuđócũngdễđượcchứngminhhơn,vềnhữngmặt:
vaitròcủacuộcnghiêncứuđó,vớitưcáchlà‘hệthốngbáođộngsớm’;khảnăngpháthiệnnhữngdấuhiệuthayđổitrênthịtrường;khảnăngloạibỏchuyệnsuyđoánvềnhữngkếtquảtrênthịtrường,vàquynhữngkếtquảđóchosựđánhgiávềtínhhiệuquảcủaquảngcáo,khuyếnmại…khảnăngghinhậnnhữngsựkiệnngoàidựtính;vàgiátrịcủamộtcơsởdữliệutíchlũy.
Thịtrườngluônluônbiếnđộng.Đólàmộtbứctranhđộng,vànóđòihỏinhữngkỹthuậtmangtínhđộng–thayvìtĩnh–đểnắmbắtđộphứctạpphongphúcủanó.
Nếubạnkhôngtheodõiđốithủbằngphươngphápkhảosát
![Page 225: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/225.jpg)
liêntục,liệuđốithủcóđangkhảosátbạnhaykhông?Nóingắngọn,liệubạncóđangbịtheodõihaykhông?
![Page 226: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/226.jpg)
14TUNGSẢNPHẨMMỚI:ĐỪNG
BỎCUỘCQUÁSỚM
Vìsaocóquánhiềusảnphẩmmớiđiđếnthấtbại?
Tronggầnhaithậpkỉqua,tôiđãtheodõicácchiếndịchquảngcáocủahàngtrămchủngngànhsảnphẩmởnhiềunơitrênthếgiới.Trongđasốnhữngngànhhàngđó,tôiđãquansátquátrìnhtungrathịtrườngnhiềusảnphẩmhaythươnghiệumới.Tuykhôngcómộtlídorõrệtduynhấtnàochosựthấtbạicủacácsảnphẩmmới,nhưngcómộtlídokháphổbiến.Đólàviệcsựquantâmchúýởgiaiđoạntiềnramắtsảnphẩmkhôngcònđượcduytrìtiếpnối,saukhisảnphẩmđượcbấmnút‘ramắt’.
Ítcôngtynàotheodõisátsaovàliêntụcnhữnggìxảyratronglúctungsảnphẩm,vàtronggiaiđoạnngaysaukhitungra.Kếtquảlàhọkhôngthểthựchiệnnhữngđiềuchỉnhcầnthiếtđểtạonênmộtchiếndịchtiếpthịthànhcông.Sảnphẩmcũngtừđómàphásản.
Đaphầncáccôngtyngàynayđầutưnhiềutiềnvàtâmhuyếtvàoviệcpháttriểnsảnphẩmmới,cũngnhưvàoviệcpháttriểnchiếnlượcquảngcáovàchươngtrìnhquảngbáđểhỗtrợsảnphẩmđó.Họthựchiệnnhữngcuộcnghiêncứutrướckhitungcácmẫuquảngcáovàkhảosátmứcđộchấpnhậncủakháiniệmsảnphẩm,cốgắngsắpđặtmọithứchokếhoạchramắtsảnphẩmmớithànhcông.
Vàrồimộtchuyệnnựccườidiễnra.Nútkhởiđộngđượcbấm.Ngaytronggiaiđoạnquyếtđịnh,saukhisảnphẩmvừađượctungrathịtrường,họlạicókhuynhhướnglàchẳnglàmgì,ngoàichuyệnhítmộthơithậtsâu,cầunguyệnrằngmọichuyệnmìnhlàmlàđúngđắnvàhồihộpchờđợithịtrườngđánhgiá.Sảnphẩmcủamìnhrồisẽthànhcônghaythấtbại?NếuNASAphóngtênlửacũngnhưcáchcáccôngtytungnhãnhàngmớithìcólẽsốlượngphihànhgiasẽgiảmđi
![Page 227: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/227.jpg)
khakháđấy!
Cầnrấtnhiềutàinguyênquảngcáođểtiếplửachomộtchiếndịchtungsảnphẩmmới,vàquátrìnhnày,cũngnhưquátrìnhphóngtênlửa,cầnđượcgiámsátvàđiềuchỉnhmộtcáchliêntục.
Hànghóalâubền
Nhiềusảnphẩmhànghóalâubềnthấtbạilàdodoanhsốgiaiđoạnđầukhôngđượcnhưmongđợi.Khôngkhíbiquanbaotrùmtoàncôngtyvàthườngdẫnđếnhệquảlàbộmáylãnhđạo“rútdây”quásớm,quyếtđịnhbỏmặcsảnphẩm.
Biểuđồ14.1chothấyquátrìnhgiớithiệumộtnhãnhàngmớithuộcngànhhànghóalâubềnvớilịchquảngcáoliêntiếptrongbảytuần.Ởcuốigiaiđoạnđó,côngtybỏmặcviệcquảngcáosảnphẩmnày“bởisốlượnghàngbánkhôngđượcnhưmongđợi”.Tâmtrạngtoàncôngtycũngnhưđộingũlàmtiếpthịchosảnphẩmnàytrởnênthấtvọngvàtấtcảdầnđoántrướcsựthấtbạicậnkềcủasảnphẩm.Đâychínhlàđiểmnguyhiểmtrongquátrìnhramắtsảnphẩmmớibởisựuámnàycóthểsẽtựtiêutan.
Maythay,trongtrườnghợpnày,lầnđầutiêntronglịchsửcôngty,ngườitakhôngchỉgiámsátliêntụcsốlượnghàngbánmàcảtháiđộngườitiêudùngđốivớinhãnhàng.Căncứvàodữliệukhảosátliêntục,cácnhànghiêncứuthịtrườngđãđấutranhđểcôngtytiếptụcduytrìsảnphẩm;sốlượngsảnphẩmtiêuthụchưanhiềukhôngphảilàlídođểhủybỏchiếndịchquảngcáohaytừbỏsảnphẩmmới.
Kếtquảlàcôngtynàyquaytrởlạitiếptụcchiếndịchquảngcáosảnphẩm.Đồthịchỉrarõràngmỗikhichiếndịchquảngcáoxuấthiện,tháiđộtiêudùngđốivớinhãnhànglạiđượccảithiện(trừtrườnghợpkhicósựxuấthiệncủanhãnhàngcạnhtranhmới,phầnnàolàmrốibứctranhthịtrường).Bathángsaukhisảnphẩmmớinàyđượctungra,nókhôngnhữngkhôngthấtbạimàcònchiếmđược15%thịphần.Thươnghiệunàygiờđâyvẫntồntạivàpháttriểntốtnhưngnếunhưquyếtđịnhhủybỏnódiễnrathìchắcgiờnóchỉlàmộttrongsốnhữngsảnphẩmthấtbạikháctrongcuốnbiênniênkýlịchsửcácsảnphẩmmàthôi.
![Page 228: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/228.jpg)
Lưuý:Ýđịnhmuathươnghiệumớigiatăngkhichạyquảngcáo,sụtgiảmkhingừngquảngcáo,dẫnđếnxuhướngchunglàđilên.
Hình14.1:Ảnhhưởngcủaquảngcáolênýđịnh(Nguồn:MarketMind)
Trườnghợpnêutrênminhhọarõràngtầmquantrọngcủaviệcđolườngkhảosátliêntục–khôngchỉlànhữngnghiêncứunhấtthời.Thịtrườngcũnggiốngnhưmộtbộphim,khôngthểnàonắmbắtđượcsựphongphúcủanótrongvàicuộcnghiêncứuthịtrườngnhanhgọncũngnhưkhôngthểghitrọnbộphimbằngchiếcmáychụphìnhBoxBrownie.Phảicósựđolườngkhảosátliêntục.
Thửxemxéttrườnghợptámthángđầutiêntrongvòngđờimộtsảnphẩm.Nếungườitathựchiệnmộtcuộcnghiêncứuthịtrườngnhấtthờivàongày3/2,họsẽthấycó10%sốngườiđượcphỏngvấnnghiêmtúccânnhắcthươnghiệunàytronglầnsắptới,khihọcầnmualoạisảnphẩmđấy(nghĩalà‘nhữngngườiđưathươnghiệumìnhvàodanhsáchcânnhắc).Đâylàmộtkếtquảtốt.Nếungườitathựchiệnmộtcuộcnghiêncứuthịtrườngkhácvàongày18/8,tức6thángsauchiếndịchquảngcáo,kếtquảtìmđượclàquảngcáokhôngđem
![Page 229: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/229.jpg)
lạithayđổigìcảsovớitrướcđó.Nếukhôngcósựđolườngkhảosátliêntục,nhữngcuộcnghiêncứuthịtrườngnàysẽchochúngtamộtýniệmsailệchvềthịtrường,rằngviệctăngcườngquảngcáocủachúngtakhôngcóchúthiệuquảđốivớitháiđộngườitiêudùng.
Tuynhiên,theonhưđườngxuhướngtrongdữliệukhảosátliêntụcthìvềlâudài,việcquảngcáoliêntụccómộttácđộngtíchcựclênthươnghiệu.Mỗikhiquảngcáođượcphátsóng,nólạipháttriểnvàcủngcốtháiđộcủangườitiêudùngđốivớithươnghiệu–nócủngcốthiệnýcủakháchhànghướngvềthươnghiệu.Trongkhoảngthờigiangiữanhữnglầnphátsóngquảngcáo,vịtrímàmẫuquảngcáogiànhđượctrongtríócngườitiêudùngsẽbịmờnhạtbởithiếuđisựcủngcốthườngxuyên,songnhìnchungvềlâudàithìsảnphẩmcủachúngtađượcnhiềuhơnmất.
Sựtáimuahàngđốivớicácsảnphẩmtrongsiêuthị
Thôngtinliêntụcvềdoanhsốvàthịphầncóvaitròquantrọngđốivớimọimặthàng–khôngchỉvớinhữngsảnphẩmmớitungra.Bạncầnphảibiếtliệunhữnggìmìnhđanglàmcóthànhcôngkhông,vềmặtảnhhưởnghànhvi.Tuynhiên,chỉriêngnhữngthôngtintầmvĩmônhưthếthìchưađủđểbạnchẩnđoánnguyênnhânvìsaothànhcônghaythấtbại.Thôngtinđócóthểchobạnbiếthoạtđộngnàocóvàkhôngcóhiệuquả,nhưmộttấmgươngchiếuhậuquantrọng.Tuynhiên,đểcóthểquyếtđịnhnhữnghànhđộngtươnglaihayhướngđiềuchỉnhsắptới,bạncầntậptrungvàosựchẩnđoán,nguyênnhânđằngsaunhữnggìđangxảyratrênthịtrường(xemChương26-27).
Đặcbiệttronggiaiđoạntungsảnphẩmmới,việcthiếtyếulàphảitheodõinhiềuchỉsốkhácnhau–trongđócóchỉsốnhậnbiết(tỉlệsốngườicónhậnthứcvềsảnphẩmmớinày)vàchỉsốdùngthử(tỉlệsốngườiđãdùngthử)–vàphảitheodõimộtcáchliêntục.Vìsaođiềunàylạiquantrọng?Bởivìconsốthịphần10%đốivớinhữngmặthàngbántrongsiêuthịcóthểđạtđượcbằng2cáchcựcđoansau:
Chỉcó10%ngườitiêudùngđãmuathửsảnphẩmmớinày,vàhọmuanótrong100%sốlầnmua.Nghĩalàhọtuyệtđốitrungthành.100%ngườitiêudùngđãmuasảnphẩmnày,nhưnghọchỉmuatrong10%sốlầnmua.Nghĩalàtrong10lầnhọmuasảnphẩmtừngànhhàngnày,họchọnnhãnhàngcủachúngta1lần.
![Page 230: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/230.jpg)
Nhữnghệquảvềmặtchiếnlượcsẽrấtkhácnhau,tùythuộcvàotìnhhìnhthươnghiệu.Trongtrườnghợpđầu,côngtycầnphảithuyếtphụcnhiềungườimuathửsảnphẩmhơn,nếuhọmuốntăngthịphần.Trongtrườnghợpthứ2,côngtyđãthànhcôngtrongviệckhuyếnkhíchmuathử,nêncáchduynhấtđểtăngthịphầnlàtăngsựtáimuahàng.
Thếnên,tronggiaiđoạntungsảnphẩm,điềutốiquantrọnglàphảiđolườngkhôngchỉthịphần,màcònsốlượngngườiđãtừngmuavàdùngthửsảnphẩmmới.Tuyđiềunàycóvẻrấtkhótin,nhưngnhiềucôngtyhoàntoànkhôngđolườnggìcả.Vàtrongnhữngtrườnghợpcókhảosát,thìngườitachỉkhảosáttheođịnhkỳ6thánghoặc1năm.
Nhưvậylàchưađủ.Cáccôngtycầnbiếtchỉsốdùngthửtănggiảmliêntụcrasaotheothờigian.NASAluôntheodõiliêntụcnhữngtênlửađãphóng.Họkhôngbấmnútphóngvàquaytrởlạisaugiờnghỉtrưađểxemsựthểđangtớiđâu.Họbiếtrằngtrongkhoảngthờigianđócóthểxảyrabấtkỳđiềugì.Nhữngbiếncốcầnsửachữa,hiệuchỉnhhaytinhchỉnh!Khidoanhnghiệpquaytrởlạilàmnghiêncứukhảosát1tháng,2thánghay6thángsaukhitung,mọiviệcđãquámuộn.Thôngthường,kếtquảhọtìmralàsảnphẩmđãvượtratầmkiểmsoáthayđãthấtbại–hoặcđôikhi,sảnphẩmchưatừng‘cấtcánh’.
Mộtnhàsảnxuấtbánhquynổitiếngthườngtungsảnphẩmbánhquymớitheocáchnày.Côngtynàyđổnguồnlựckhổnglồvàoviệcpháttriểnnhữngdòngbánhquykhácnhau,sauđóthựchiệnnhữngnghiêncứu:sảnphẩmđượcđưavàocáchộgiađìnhvàngườitiêudùngđượchỏi(những)loạibánhnàohọthíchnhất,từđótìmrasảnphẩmtốtnhấtđểtungrathịtrường.
Hìnhthứcnghiêncứunàychothấynhữngsảnphẩmnàođượcngườitiêudùngưathích,thíchđếnmứcđộnàovàmứcđộtáimuahàngdànhchonhữngsảnphẩmđó.Vấnđềlàcôngtynàykhôngnắmbắtđượcđiềucơbảnlàcáchthứckhiếnngườitiêudùngmuavàănthửbánh.Họchỉnhìnvàodoanhsốvàthịphần.
Nhưthườnglệ,saukhitungmộtsảnphẩmbánhquymới,côngtysẽnhìnvàodoanhsố.Nếunókhôngđạtmứcmongđợitrongkhoảng3thángđầu,côngtysẽđơngiảnlàbỏngangsảnphẩmđó.Tuycông
![Page 231: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/231.jpg)
tynàycóvàithànhcông,nhưng‘thấtbại’vẫnnhiềuhơn.Lýdochínhđằngsaunhữngthấtbạinàyvẫntiếptụclàmộtẩnsố,vàcôngtytiếptụctáiphạmsailầmhếtlầnnàyđếnlầnkhác.
Tronghầuhếtnhữngtrườnghợp,vấnđềkhôngnằmởchỗsảnphẩmmớibịthịtrườngchốibỏ.Vấnđềlàkhôngcóđủsựhỗtrợvềtiếpthịđằngsaukếhoạchtungrathịtrường,vàviệclệthuộcquánhiềuvàoriêngchiếndịchquảngcáomàkhôngcóhoạtđộngkhuyếnmãinàođểkíchthíchmuathử.Côngtyđãkhônggiámsátchặtchẽnhữnggìđangxảyra,ngaysaukhihọbấmnút‘khởiđộng’vàchiếndịchtungrasảnphẩmbắtđầu.
Vìhọkhôngbiếtchínhxácnhữnggìxảyratrongkhoảngthờigiantừlúctungrađếnlúcthấtbạinênhọvẫntiếptụcthấtbại,phầnlớnvẫnlàdocùngnhữngnguyênnhân.Đâylànhữnggìsẽxảyranếucôngtychỉnhìnvàodoanhsốvàthịphầnđểphánquyếtmứcđộthànhcôngcủamộtsảnphẩmmới,vàchỉdựavàonhữngchỉsốnàyđểđưaranhữngquyếtđịnhquantrọng.Đâylàmộtnguyênnhânphổbiếnđằngsauthấtbạicủanhữngsảnphẩmmới.
Trongmộtvídụ,mộtsảnphẩmbánhquymớiđượctungrathịtrườngnhưngbịngưngsảnxuất4thángsauđó.Khiđưaraquyếtđịnhtừbỏ,dòngbánhquynàycókhoảng3%thịphần,mộtconsốbịcholà‘chưađủlớn’.Nhưnhữngnỗlựctungrasảnphẩmmớitrướcđó,côngtyxemkếhoạchlầnnàylàthấtbại.Tuynhiên,consốthịphầnnằmởmứcđólàvìchỉ10%ngườitiêudùngđãănthửloạibánhquyđó.Tỉlệtáimuahàngthựcralàkhátốt.Nhữngngườiđãănthử,thựcsựđãmuabánhquynàyvào1trong3lầnhọđimuabánhquy–mộtkếtquảkhôngtệtrongngànhhàngbánhquyvốncórấtnhiềulựachọn.
Côngtyđãkhảosátsảnphẩmnàybằngphươngphápđưasảnphẩmvàohộgiađình,nghĩalàtrongđiềukiệnănthử‘épbuộc’,vàkhảosátnàyđãdựđoánchínhxácngườitiêudùngsẽchấpnhậnvàthíchsảnphẩm,mộtkhihọđãănthử.Cụmtừquantrọnglàmộtkhihọđãănthử.Hãynhớ,chỉcó10%ngườitiêudùngđãănthửsảnphẩmkhicôngtyquyếtđịnhtừbỏnó.Nhântốthấtbạikhôngphảilàsảnphẩm,màlàhoạtđộngtiếpthịvớimụctiêukhuyếnkhíchănthửsảnphẩm.Côngtyđãkhôngđầutưđủnguồnlựcvàokếhoạchtungrasảnphẩmđểđảmbảotruyềnđạtthànhcôngnhữngphẩmchấtsảnphẩm,đủđểkhiếnngườitiêudùngmuaănthửlầnđầu.
![Page 232: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/232.jpg)
Côngtyđãtừbỏloạibánhnàyvàchuyểnsangpháttriểnmộtdòngbánhmớivớihyvọngnósẽthànhcônghơn!
Điểmquantrọngởđâylà,việcdùngthửlầnđầutiênlàmộtthànhtốthiếtyếutrongbấtkỳkếhoạchtungsảnphẩmmớivớigiátrịthấp,đặcbiệtlàsảnphẩmbántrongsiêuthị.Ngaycảkhisảnphẩmlàloạibánhquyngonnhấttrầnđờivớitỉlệtáimuahànglà100%,thìnócũngkhôngthểđạtthịphầntrên10%nếunhưchỉcó10%ngườitiêudùngănthử.Tráilại,vớitỉlệmuahàngởmức30%,nếucôngtykêugọiđược60%ngườitiêudùngănthửsảnphẩm,thịphầntiềmnăngnócóthểđạtđượclà18%(nghĩalà30%của60%).
Nhàsảnxuấtbánhquycủachúngtađãlãngphírấtnhiềungânsáchđểtìmramộtcôngthứcsảnphẩmxuấtsắc,cóthểđảmbảothànhcông.Nhưngmộtkhibạnnhìnvàohoạtđộngcủanó,trongbốicảnhchỉsốdùngthửrấtthấp,thìbàihọcđãrõràng.Thiênhạkhôngtựtìmđườngđếngõcửabấtkỳcôngtynào,dùnósảnxuấtbẫychuộthaybánhquyưuviệt.Sảnphẩmphảiđượctiếpthịmộtcáchkiệuquả.Côngtyphảikhuyếnkhíchngườitiêudùngthửsảnphẩm.
Tinhchỉnhnhữnghoạtđộngtiếpthịhỗtrợ
Thayvìtìmkiếmcôngthứcsảnphẩmlýtưởng,nhucầukhẩncấpthườnglàđiềuchỉnhmứcđộvàtinhchỉnhnhữnghoạtđộngtiếpthịhỗtrợchosảnphẩmmới.Đểđoanchắcnhữnghoạtđộngnàylàthỏađángvàcóhiệuquả,nhàsảnxuấtnhấtthiếtphảigiámsátchặtchẽkếhoạchtungrasảnphẩm,đưaranhữngđiềuchỉnhthíchhợpkhicầnthiết.Việcthiếuvắnghoạtđộngnàylàmộttrongnhữngnguyêndoquantrọngnhấtdẫnđếnthấtbại.Trongđasốtrườnghợp,cácnhàtiếpthịnắmquáítthôngtinvà‘rútdây’quásớm,nghĩalàtrướckhisảnphẩmmớiđạtđượcmứcđộnhậnbiếtvàdùngthửcầnthiết.
Cầnphảikhuyếnkhíchngườitiêudùngsớmsửdụngthửsảnphẩm,khinócòntínhchấtmớimẻ.Nếukhôngđạtđượcmứcđộthâmnhậptốttrongvòng6thángđầutiên,rấtcóthểsảnphẩmsẽkhôngthànhcông.Điềunàyđặcbiệtquantrọngđốivớinhữngsảnphẩmthờivụnhưnhữngdòngsảnphẩmsúpđónghộphaybánhquychocolatechomùađông,hoặckẹomứtlạnhdànhchomùahè.Nếutrongmùađầutiên,sảnphẩmkhôngnhanhchóngđạtđượcmứcđộdùngthửnhấtđịnh,sảnphẩm‘mới’đóphảiquaytrởlạivàomùasau,vớitưcáchlàsảnphẩmcũ,điềunàykhiếnnóđánhmấttính‘mớimẻ’
![Page 233: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/233.jpg)
vốnrấtquantrọngtrongviệckhơilênsựquantâmvàkíchthíchdùngthử.Nóichunglàkhôngthànhcông(XemChương19:Quảngcáothờivụ).
Mộtsảnphẩmmới,nếumuốnthànhcông,cầnđạtđượcmứcđộdùngthửnhấtđịnhtrongthờigiancàngnhanhcàngtốt,trướckhinóđánhmấttính‘mớimẻ’;thôngthường,điềunàycónghĩalàtrongmùađầutiênsảnphẩmđượctungrathịtrường.Mộtphầntấtyếucủaviệcđạtđượcmứcđộdùngthửmùa-đầu-tiênnàylàphảikhiếnngườitiêudùngcónhậnthứcvàcóquantâmvềsảnphẩm.Đâylàmộtnhiệmvụdànhchotruyềnthông,vàcũngnhưtấtcảnhữngviệckhác,nócầnđượcgiámsát.
Hình14.2chothấyphảnứngngườitiêudùngtrướcmộtsảnphẩmmới,2thángsaukhitungra.Chỉ26%nhómkháchhàngmụctiêucóngheđếntênthươnghiệu,nghĩalàquảngcáotínhđếnthờiđiểmnàyđãthấtbạitrongviệcquảngbásựtồntạicủasảnphẩmmới,đếnvớihơnphânnửacủathịtrườngtiềmnăng.
Hình14.2:Mứcđộnhậnbiếtcủamộtsảnphẩmthựcphẩmmới.(Nguồn:MarketMind)
Ngụýcủadữliệulàquárõ:từbỏsảnphẩmnàysẽlàmộthành
![Page 234: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/234.jpg)
độngxuẩnngốc.Cáicầnthayđổilàchiếnlượcquảngcáohaykhuyếnmãi.Hoặclàlịchchạyquảngcáovàviệcchọnđốitượngquảngcáolàchưađủhiệuquả,hoặclàbảnthânmẩuquảngcáochưađủsángtạođểvượtlênkhỏimớhỗnđộnvàthuyếtphụcngườitiêudùngmuathửsảnphẩmmàkhôngcầnhoạtđộngkhuyếnmãibổtrợ.
Việctungrasảnphẩmmớinênđượcxemnhưviệcphóngtàuconthoi–sốlầnthànhcôngcầnphảilớnhơnsốlầnthấtbại.Việcthấtbạinhiềuhơnthànhcôngtrongviệctungrasảnphẩmmớikhôngphảilàluậttiếpthịbấtkhảchống.
Tómtắt
Mộtnguyênnhânchủyếuđằngsausựthấtbạicủanhiềusảnphẩmmớilàsựquantâmchúýởgiaiđoạntiền-tungrasảnphẩmkhôngđượctiếptụcsaukhinút‘khởiđộng’đượckíchhoạt.Cósựthiếuvắnghẳnnhữngđiềuchỉnhcầnthiếtđểcómộtthànhcôngvềmặttiếpthị.
Nhữngthôngtinliêntụcvềdoanhsốvàthịphầnlàrấtcầnthiết–nhưngvẫnchưađủ.Đểtinhchỉnhhoạtđộngtiếpthịbổtrợ,điềuquantrọnglàphảikhôngngừngkhảosát,theodõinhữngthôngsốthiếtyếukhácnhưlàmứcđộnhậnbiết,dùngthửvàtỉlệtáimuahàng.Nếukhông,sẽcónguycơ‘rútdâytừbỏ’quásớm.Thôngthường,thấtbạicủacácsảnphẩmmớiđếntừsựthiếuhụthoạtđộngtiếpthịcầnthiếtđểđảmbảochokếhoạchtungrasảnphẩmđiđúnghướng.
![Page 235: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/235.jpg)
15HOẠCHĐỊNHCHIẾNLƯỢC
TRUYỀNTHÔNGXOAYQUANHNHỮNGNGĂNTỦTRÍNHỚCỦANGƯỜITIÊUDÙNG
Quảngcáocũngnhưbiarượu:xemcàngnhiềuthìnhớcàngít.Chỉsauhai,baly,cácgiácquancủabạnbắtđầutrởnênsuyyếu.Saukhixemchỉmộthoặchaiquảngcáođốithủcạnhtranh,trínhớvềmẩuquảngcáođầutiênbắtđầutrởnênsuykém.Nhữnggìđúngvớibiarượuthìcũngđúngvớitrínhớngườitiêudùngdànhchoquảngcáo–ítnhấtlàđúngđốivớicácthươnghiệucạnhtranhnhautrongcùngmộtngànhhàng.
Trongvòngmộttuần,nếucócàngnhiềumẩuquảngcáocạnhtranhtrongcùngmộtngànhhàngthìmộtngườitiêudùngbìnhthườngsẽnhớcàngítvềnhữngmẩuquảngcáođó.Đasốmọingườitinrằngsựquênchỉđơngiảnlàsựphainhạttrínhớtheothờigian.Tuynhiên,giờđây,ngườitađãkhẳngđịnhrằnghànhđộngquênkhôngchỉvìriêngnguyênnhânthờigian,màcònvìsựcanthiệpcủanhữngthôngtinnhậnthêmvàotrongcùngthờiđiểmđó.Khithờigiantrôiquamàngườitakhôngtiếpthêm,hoặctiếpthêmítthôngtinmới,thìngườitathườngítquênhơn.
Tráilại,khicónhiềuhoạtđộngvànhiềusựtiếpnhậnthôngtinmới,đặcbiệtlàtiếpnhậnnhữngthôngtincạnhtranhthìcùngvớithờigian,những‘tácđộngcanthiệp’trởnênrấtđángkể.Nhữngtácđộngnàylàmộttrongnhữngkếtluậnrõràngnhấtvềcáchthứchoạtđộngcủatrínhớconngười.Đócũngchínhlàmộttrongnhữngkếtluậnthườnggặpnhấttrongnhữngnghiêncứukhảosátquảngcáoliêntục.
![Page 236: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/236.jpg)
Kýứcngầmcóphảilàmộtngoạilệ?
Mộtsốngườiđãtranhluậnrằngđiềunàychỉđúngvớinhữngkýứcrõràngmàkhôngápdụngchoviệchọchỏikhikhôngchúývìcónhữngbằngchứngchothấykýứcngầmkéodàilâuhơnnhiều(xemChương27:Đolườngtácđộngquảngcáotrongtrínhớ).Tuynhiên,lậpluậnđólàsailầm,vìnónhầmlẫnkýứcngầmvớiviệchọchỏingoàinhậnthức,nghĩalàhọchỏingầm.Haikháiniệmnàyhoàntoànkhácnhau.Taybạncóchạmbànphímkhông?Nếucóthìvịtrícủanhữngphímbấmđượclưutrongvùngkýứcngầmcủabạn.NhưJohnAndersonđãviết‘Nhiềungườikhôngthểnhớrathôngtinnày,nhưnghọcóthểnhớvịtrímộtchữcáibằngcáchtưởngtượngmìnhđanggõmộttừcósửdụngchữcáiđóvàđểýxemngóntaymìnhdichuyểnđếnđâu’.Việcđâylàkýứcngầmkhôngcónghĩalànóđượctiếpnhậnkhibạnkhôngtậptrung.Thựctế,nókhôngnhữngcầnsựtậptrung,màcòncầnsựlặplại,kiêntrìvàcốgắng.
Kýứcngầmkhôngđồngnhấtvớiviệchọchỏingoàinhậnthức,vànhữngtácđộngcủaquảngcáotrongtrínhớhiếmkhinàolàkếtquảcủasựhọchỏihoàntoànngoàinhậnthức.Việctưduycónhậnthứcmộtthôngđiệptrựctiếpkhôngphảilàcáchthứcduynhấtchúngtatiếpnhậnmộtthôngđiệp.Nhưđãthấyởphầntrước,khichúngtachúýđếnphầnkháctrongmẩuquảngcáothìchúngtavẫncóthểhọchỏithôngtinquanhữngliêntưởngngầm.Cómộtmốitươngtácgiữahaiquátrìnhnày.RobertHeath,cólẽlàngườiủnghộmạnhmẽnhấtchokháiniệmhọchỏingầm,đãkhẳngđịnh:‘Vìthuộcvềtiềmthứcnênhìnhthứchọchỏingầmkhôngthểhuyđộngkhảnăngphântíchtrongtrínhớchúngta.Nóchỉcóthểlưutrữnhữnggìquansátvànhìnnhận,cùngvớinhữngýnghĩakháiniệmđơngiảnđicùngnhữngnhậnđịnhnày:nókhôngthểdiễngiảihaygiảimãthôngđiệp,hoặcrútrakếtluậntừnhậnđịnhđó’.Nhưvậy,kếtluậnởđâyvẫnlàthế,vớiquảngcáonóichung,bằngchứngđãchỉrarằngkhảnănggợilạimộtsựkiệnhaymộtthôngđiệpcóthểbịsuygiảmnghiêmtrọngnếutrongthờigianngắn,chúngtatiếpxúcnhiềusựkiệntươngtự.
Tuyđâylàmộtkếtluậnđượccôngnhậntrongngànhtâmlýhọc,nhưngnóvẫncònítđượcbiếtđếntrongngànhtiếpthị.Quáítngườichúýđếnnótrongkhihoạchđịnhlịchtruyềnthôngquảngcáohoặckhihọđánhgiánguyênnhân‘thấtbại’củachiếndịchquảngcáocủamình.
![Page 237: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/237.jpg)
Nhữnghìnhmẫucủatrínhớvàsựquên
Tạimộtbuổitiệcđôngđúc,bạnphảilêngiọngrấttonếunhưbạnmuốnnóiđiềugì.Càngcónhiềutiếngnóithìsựcạnhtranhcàngnhiều,vàtiếngồncũngcànglớn.Bạnphảitotiếng,vượtlênsựhỗnđộn,đểđượcngườikhácnghethấy.Trêntruyềnhình,bạncũngphảitotiếngđểngườitanghethấymẩuquảngcáocủamình.Cànghỗnđộnthìbạncàngphảilato.Nóicáchkhác,càngcónhiềuđốithủquảngcáocạnhtranhvớibạnthìbạncàngphảibỏnhiềucôngsứcvàtiềncủađểđưathôngđiệpvàođầungườitiêudùng.
Thậmchíngaycảkhibạn‘lathậtto’thìthôngđiệpcủabạncũngcóthểkhôngđọnglạitrongngườitiêudùng,đặcbiệtlàkhikháchhàngmụctiêucủabạnbịxaolãng,lắngnghecuộctròchuyệncủangườikhác,hoặcđangsuyngẫmchuyệngìkhác.Ởmộtthờiđiểm,bạncóthểđểtâmđếnbaonhiêucuộcđốithoại?Haihayba?Mộtngườitiêudùngcóthểghinhớtrongđầubaonhiêumẩuquảngcáocủacácthươnghiệukhácnhautrongcùngmộtngànhhàng?Khôngcómộtngưỡngchungchomọingười.Thayvàođó,mỗimộttácnhânđếnsausẽgiảmdầntrínhớdànhchomỗivàmọitácnhâncótrước.
Quanđiểmphổbiếnvềtrínhớlàchỉcóthểcóhoặckhôngcóvếttíchcủanhữngsựvậtđượcnhớ.Bạnchỉcóthểnhớhoặckhôngnhớsựvậtđó.Thựctếđãchứngminhhìnhmẫutrínhớnàylàsai.Đãbaolầnbạnkhôngthểnhớtênmộtngười,dùbạnchắcmẩmlàmìnhbiếttênngườiđó?Việcquênthườnglàdosự‘mấtkhảnăngtruyxuất’hơnlàthiếukhảnănglưutrữkýức.Thôngthườngthìvấnđềkhôngnằmởkhảnănglưutrữkýức.Vấnđềnằmởchỗthiếukhảnăngtruyxuấtkýứcđókhicầnthiết.
Đôikhisẽcóíchhơnkhitanghĩtrínhớđượclưutrữởmộttrongnhiềungăntủtrongtâmtrí.Nếubạnlưutrữcẩnthậnmộtkýứcmới,vídụmộtmẩuquảngcáo,trongmộtngănhồsơnhấtđịnh,bạnsẽcóthểtruyxuấtnódễdàngvànhanhchóngkhicầnthiết.Tuynhiên,nếubạnđủxaonhãnghoặcthiếuđộnglựcđếnmứcsắpxếpkýứcmộtcáchxuềxòa,khôngđểtâmchuyệnmìnhđanglàmgìhayđangxếpkýứcđóvàongăntủnào,khảnăngrấtlớnlàbạnsẽgặpkhókhănkhimuốntruyxuấtkýứcđó.Cáchgợinhớduynhấtlàbạnphảichịukhólụclọitừngngăntủvàxemxéttừnghồsơ.
Vớitrínhớ,vấnđềthườngkhôngphảilàsựbấtlựctrongtruy
![Page 238: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/238.jpg)
xuất,màlàsựbấtlựctrongtruyxuấttrongkhungthờigiancầnthiếthoặchợplý.Vìthếxétvềmọiýđịnhvàmụcđíchthìthôngtinđótrởnên‘thấtlạcvàvôdụng’.
Thôngtincóthểtrởnênthấtlạcvàvôdụngvìnóđượclưutrữcáchđóquálâu.Hoặcnócóthểtrởnênnhưthếvìnhữngtácđộngcanthiệp–sựtiếpxúcvớinhữngthôngtincạnhtranhmàchúngtađãthảoluậnbêntrên.Bạncóthểxemtácđộngcanthiệpnhưlàkếtquảcủaviệccốlưunhiềukýứctươngtựvàocùngmộthồsơ.Hồsơcànghỗntạpthìbạncàngmấtnhiềuthờigianđểlướtquahồsơđóđểtìmmộtthôngtincụthể.
Đâylàchuyệnsẽxảyrakhingườitiêudùngtiếpxúcvớinhữngmẩuquảngcáocạnhtranhnhau.Cótácđộngcanthiệptừnhữngmẩuquảngcáolưutrữtừtrước,vàtácđộngnàycàngnghiêmtrọngvìthựctếngườitiêudùngkháthiếuđộnglựcvàkhávôtâmkhilưutrữkýứcvềcácmẩuquảngcáo.Nhữngthểloạinhậpkýứcvàtácđộngcanthiệpnàysẽcànglớnkhingườitiêudùngcàngítquantâm.
Ứngdụngvàoquảngcáo
Cũngbởilýdonàymà‘tínhhiệuquả’haytácđộngcủamộtmẩuquảngcáotùythuộcrấtnhiềuvàomứcđộchitiêuquảngcáocạnhtranhcủađốithủ.Đặcbiệtlàkhimuốnđưathôngđiệpvàođầungườitiêudùng,hiếmkhinàoviệcđóchỉlệthuộcvàochuyệnthươnghiệuđượcquảngcáochibaonhiêutiềnvàothờilượngquảngcáo(lượngchiphítruyềnthông).
Mộtnhàquảngcáokhôngthểlênkếhoạchvàtheodõihiệuquảchiếnlượcquảngcáothươnghiệumìnhkhikhôngcóthôngtinvềhoạtđộngcủađốithủ.Đâylànguyênnhânchonhữngaithựcsựmuốntốiđahóahiệuquảchiếnlượcquảngcáocầnphảitiếpcậnđượcdữliệuhàngtuần(dữliệuhàngthánghayhàngquýthìchưađủ)vềchuyệntrongtuầnđó,cónhữngđốithủnàođangquảngcáotrêntivi,trênmạnghaybáochí,vàquảngcáovớilượngchiphíbaonhiêu.
Luônluônbõcôngxemxétmốiliênhệmộcgiữangânsáchquảngcáovàcácchỉsốhiệuquảnhưlàdoanhsố,thịphầnhaymứcđộnhậnbiếtquảngcáo.Nhưngđừngngạcnhiênhaythấtvọngkhibạnkhôngthấyđượcmộtmốiliênhệrõràng.Điềunàykhôngcónghĩalàquảng
![Page 239: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/239.jpg)
cáokhôngcótácdụng.Thửđừngđểýtổngngânsáchquảngcáocủathươnghiệu,màhãyđểýđếntỉlệngânsáchquảngcáochothươnghiệumình,trêntổngngânsáchquảngcáocủacảngànhhàng,tuầnnàysangtuầnkhác.Cólẽbạnsẽthấymộtmốiliênhệrõrànghơn.(Điềunàythườngdễxảyrahơnkhibạnmuốnđưamộtthôngđiệpmớivàođầungườitiêudùng,thayvìquảngcáođểcủngcố/nhắcnhở.)
Hình15.1minhhọađiềunày.Cácthanhđồthịchỉnhữngtuầncóphátsóngmẩuquảngcáo.Chiềucaonhữngthanhđóchỉtỉlệngânsáchdànhchoquảngcáocủathươnghiệu,tínhtrêntổngngânsáchquảngcáongànhhàng(haycòngọilàtỉsuấtchitiêuquảngcáo–shareofmediaweighthayshareofvoice).
Đâylàmộtsảnphẩmtiêudùngvàtỉsuấtchitiêuquảngcáocủanóđượcđồthịhóatrongmốitươngquanvớimứcđộnhậnbiếttựđộngcủangườitiêudùngđốivớimẩuquảngcáo.Kháiniệmnàylàmộtsựđolườngtươngđối,vànóđượcgọilàtỉsuấttrongtâmtrí(shareofmind)củamẩuquảngcáothươnghiệuđó.Nólàtỉsuấtnhậnbiếtcủathươnghiệutínhtrêntổngmứcđộnhậnbiếtquảngcáocủangànhhàng;nóicáchkhác,lượngtrínhớdànhchomẩuquảngcáođókhisovớitoànbộnhữngmẩuquảngcáokháctrongcùngngànhhàng.Nóđượcthểhiệnquađồthịdạngđường.
Tacóthểthấymộtmốiliênhệrõràngmỗikhithươnghiệulênsóngmộtquãng(flight)quảngcáomới.Cùngvớimỗiquãng,tỉsuấttrongtâmtrícủaquảngcáothươnghiệusẽđilên.(Đồthịcũngchotanhữngthôngtinquýbáuvềviệctrínhớdànhchoquảngcáosẽphaimờnhanhhoặcchậmđếnmứcnào,giữacácquãngquảngcáo).Đồthịchỉhiệuquảnàycóthểđượcsosánhvớinhữngđồthịtươngđươngcủađốithủ,vàtacóthểrútranhữngsuyluậnvềtínhhiệuquảcủachiếnlượcquảngcáothươnghiệumình,sovớiđốithủ.
![Page 240: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/240.jpg)
Lưuý:Đốivớithươnghiệunày,cómộtmốiliênhệrõrànggiữatỉsuấtchitiêuquảngcáovàtỉsuấtghinhớquảngcáo.
Hình15.1:Tỉsuấtchitiêuquảngcáovàchỉsuấttrongtâmtrícủaquảngcáotivi(Nguồn:MarketMind)
Nhữngthànhtốcủamộtmôitrườnghỗnđộn
Điềunàyđặtramộtcâuhỏi:Mộtthươnghiệusẽcạnhtranhvớinhữngmẩuquảngcáonào?Xétởquymôrộngnhấtthìnócạnhtranhvớitấtcảcácmẩuquảngcáokhác–cảnhữngmẩuquảngcáokhôngcùngngànhhàng.Đâygọilàmứcđộhỗnđộncaonhấtmàbấtkỳmẩuquảngcáonàocũngphảivượtlêntrên.Mứcđộnàythườnglàhằngsốtươngđối,ítnhấtlàtrongthờigianngắn.Tuynhiên,nócóxuhướngtănglênvềlâudài,khôngchỉriêngvìchuyệnngườitadànhnhiềuthờigianhơnchoquảngcáomàcònvìthựctếngườitangàycàngdùngnhiềunhữngmẩuquảngcáocóthờilượngngắnhơn.Nhữngmẩuquảngcáocóthờilượngngắnhơnsẽlàmtăngtổngsốmẩu
![Page 241: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/241.jpg)
quảngcáotrênsóngmàngườitiêudùngcóthểtiếpxúctạimộtthờiđiểm,vàđiềunàytăngấntượnglàcónhiềuquảngcáohơntrênTV.
Cócáigọilàmứcđộhỗnđộncaonhất,nhưngquantrọnghơnlàcó‘mứcđộhỗnđộnngànhhàng’.Mộtmẩuquảngcáonàođósẽphảicạnhtranhvớinhữngmẩuquảngcáokháctrongcùngngànhhàng,gọilà‘mứcđộhỗnđộnngànhhàng’,vàmứcđộnàycóthayđổitùytheotuần.
Mộtđiểmcóthểgâyngạcnhiênchonhiềuđộcgiảlàmẩuquảngcáocũngphảicạnhtranhvớinhữngmẩuquảngcáokhácchocùngthươnghiệuđó,nếunóđượcphátsóngtrongcùngmộttuần.Nghĩalà,nhữnghìnhthứcthểhiệnquảngcáotươngtựnhau,chocùngmộtthươnghiệucóthểcạnhtranhlẫnnhauvàcóthểmanglạitácđộngcanthiệpvàảnhhưởngđếntínhhiệuquảcủatừngmẩuquảngcáo(đặcbiệtlàvớinhómkhángiảítquantâm).
Mộtcôngtycóthểcạnhtranhvớichínhmình?
Liệuquảngcáocủabạncókémđitácdụngvìsựcạnhtranhtừnhữngmẩuquảngcáokhácmàchínhcôngtybạnphátsóng?Nếucôngtybạnlàmộttậpđoànđasảnphẩm,đathươnghiệuthìcâutrảlờihầunhưchắcchắnlà‘có’.MộtmẩuquảngcáoToyotaCorollacạnhtranhvớiquảngcáochonhữngdòngxesảnxuấtbởiFord,GM,Nissan,BMW,Volvo,v.v..Tuykhôngrõràngnhưngcũngkhôngkémphầnthật,đólànócũngcạnhtranhvớinhữngmẩuquảngcáokháctừchínhToyota,phátsóngtrongtuầnđó.Nhữngmẩuquảngcáonàycũngcạnhtranhđểgiànhsựquantâmvàtrínhớcủangườitiêudùng.
Nhữngmẩuquảngcáohướngđếnnhómkhángiảcómứcquantâmcaothườngítchịuảnhhưởngbởinhữngtácđộngnày.Điềunàylàdotrongnhữngtìnhhuốngđòihỏinhiềuquantâm,ngườitiêudùngcóđểtâmvàcốtìnhtưduythôngđiệptheocáchgiúpthôngđiệptrởnênkhóquênhơn.Nghĩalà,thôngđiệpđóđượclưutrữtheocáchcẩnthận,vớidựtrùsẽcầntruyxuấttrongtươnglai.Khôngnhưnhữngthôngđiệptrongtìnhhuốngđòihỏiítquantâm,vớithôngđiệptrongtìnhhuốngnhiềuquantâm,ngườixemdựtrùnhucầusửdụngthôngtinđótrongtươnglai.
Điểmquantrọngởđâylàmứcđộquantâmcủanhómkháchhàngmụctiêu.Nếuquảngcáoxehơiđượchướngđếnnhữngngười
![Page 242: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/242.jpg)
códựđịnhmuaxetrong2-3thángtới,nhữngngườinàysẽcómứcquantâmcao.Tuynhiên,khoảng1/3củatấtcảnhữnghợpđồngmuaxemớiđượckýbởinhữngngườihoàntoànkhôngcóýđịnhmuaxetừtrướcmàhọmuaxevìnhucầubấtchợtbởinhiềutrườnghợp.Baogồmchuyệnxecũtựnhiêntrởchứnghoặcnhữngngườivừalythâncónhucầumuaxeriêng.Nhữngngườinhưthếcóxuhướngítquantâmtạithờiđiểmtiếpxúcmẩuquảngcáo–ítralàítquantâmchođếnkhicónhucầuvìnhữngsựviệckhôngngờtới.
Nhưvậy,quảngcáochonhữngsảnphẩmđòihỏinhiềuquantâm(nhưxehơi)khôngchỉtácđộngđếnnhómkhángiảquantâm.Nótácđộngcảnhómkhángiảquantâmvàtươngđốiítquantâm.Vànhómkhángiảítquantâmnàytạimộtthờiđiểmnàođótrongtươnglaicóthểtrởnênquantâmhơn,vàsẽnhớlạinhữngkýứcvềquảngcáotrongquákhứ.
Tómtắt
Việchoạchđịnhvàđánhgiáthànhcôngchiếndịchquảngcáođòihỏisựphântíchchitiếtcủakhôngchỉriêngchiphíquảngcáocôngtymình.Nóđặcbiệtđòihỏisựthấuhiểucủacácquátrìnhcủatrínhớngườitiêudùng,vềtácđộngcanthiệpcũngnhưsựphaimờkýức.Tínhhiệuquảtrênsóngcủamộtmẩuquảngcáochịuảnhhưởngcủanhiềuyếutố–khôngtheothứtựquantrọng:
Hìnhthứcthểhiện.Đócóphảilàmộtmẩuquảngcáohay?Ngânsáchchitiêu.Lượngchiphíđầutưchomẩuquảngcáotrongtuầnđó?Chỉsốtiếpcận.Tỉlệphầntrămkháchhàngmụctiêucócơhộixemquảngcáo?Lịchchạyquảngcáo.Quảngcáođượcxếplịchphátsóngnhưthếnàotừtuầnnàysangtuầnkhác?Sốlượngđốithủcóphátsóngquảngcáotrongcùngtuầnđó,vàlượngchiphíquảngcáohọbỏra.Sốlượngcáchìnhthứcthểhiệnquảngcáochocùngthươnghiệuđómàbạncùngphátsóngtrongcùngmộttuần.Sốlượngmẩuquảngcáochothươnghiệumẹmàbạnphátsóngtrongcùngmộttuần.Mứcđộquantâmcủanhómkháchhàngmụctiêuvàđộphứctạpcủathôngđiệpcầntruyềntải.Mụctiêuquảngcáo.Nólàquảngcáonhắcnhởchomộtthôngđiệpcũ
![Page 243: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/243.jpg)
hayquảngcáomộtthôngđiệphoàntoànmới?
![Page 244: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/244.jpg)
16CHUYỆNGÌXẢYRAKHIBẠN
NGỪNGQUẢNGCÁO?
Trongthờibuổikinhtếkhókhăn,ngườitaluônđặtáplựclênchuyệncắtgiảmquảngcáo.Mộtcôngtycóthểlàmvậyđượcchăng?Liệunócóthểthoátkhỏihậuquả?Đâusẽlàtácđộngvềlâudàilêncôngty?Đâylànhữngcâuhỏibắtđầuđượcđặtrakhicơnbãosuythoáibắtđầuđổbộ.
Nếucôngtyngừngquảngcáovàmứcdoanhsốvẫngiữnguyênvịtríthìviệcngừngchitiêuquảngcáosẽmanglạimộtmứcgiatăngtứcthìvềkếtquảkinhdoanhsauthuế.Dovậy,ngườitathườngcómộtthôithúcmạnhmẽđểcắtgiảmquảngcáotrongthờikỳkhókhănđểkhảquanhóalợinhuậnkinhdoanhcủacôngty.Hậuquảchuyệnnàylàgì?Chúngtabiếtgìvềchuyệnngừngquảngcáo?
Chuyệngìxảyrakhiquảngcáongừng?
Córấtnhiềuđiềuchúngtakhôngbiếtvềchuyệnsẽxảyrakhiquảngcáongừng,nhưngnhữnggìchúngtabiếtthìđủđểkêugọisựcẩntrọng.Đaphầncáccôngtykhôngbiếtchuyệnxảyrakhiquảngcáongừngvìhọchỉnhìnvàodoanhsốngaysauđó.Nếudoanhsốkhônggiảm,họsẽthởphàonhẹnhõm.Tuynhiên,điềuquantrọnglànhìnvàonhữngthayđổidiễnraởdướibềmặt,ởtầmhìnhảnhvà‘giátrị’thươnghiệu.Đólànơitathườngthấytrướctiênnhữngdấuhiệucảnhbáobanđầuvềsựxóimòngiátrịthươnghiệu.
Chẳnghạn,hãycùngphântíchchuyệnxảyrakhimộtcôngtythựcphẩmMỹbịbuộcphảicắtgiảmmộtnửangânsáchquảngcáo.Giaiđoạntrướckhigiảm,trongnhữngcuộckhảosátmùivị,cómộtsựkhácbiệtrõrệtgiữahaikếtquảkhicóvàkhôngcótênthươnghiệutrênbaobì.Khithươnghiệuđượchỗtrợbởiquảngcáoởmứcvừaphảithìtênthươnghiệugiúptăngkếtquảhơn24%sovớikhảo
![Page 245: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/245.jpg)
sátkhôngtên(nghĩalàtăng24%sovớisốđápviênănthửcùngsảnphẩmmàkhôngbiếttênthươnghiệu).Saubốnnămcắtgiảmđángkểquảngcáo,consốnàycũnggiảmđángkể,xuốngcòn10%sovớikhảosátkhôngtên!Tênthươnghiệugiảmhơnphânnửasứcmạnh.Ngườitiêudùngkémấntượnghơnvớithươnghiệuđó,vànóđánhmấtphầnlớnkhảnăngtácđộngđếnsuynghĩngườitiêudùngđâylàsảnphẩmchấtlượngvàngon.
Mộtvídụkhác.Vàinămtrướcđây,mộtthươnghiệuthựcphẩmhàngđầukhác,vàcũnglànhàquảngcáolớnnhấttrongngànhhàngquyếtđịnhngưngchiếndịchquảngcáovốnrấtthốngnhấtcủamình.Nhưdựđoán,thịphầncủathươnghiệucaocấpnàydầnđixuống,cùngvớinhữngnhậnđịnhvềchấtlượngvàgiátrịthươnghiệuđó.Thươnghiệunàykhôngchỉhaomònvềnhữngchỉsốnày,màcònvềthịphầnvànhữngliêntưởnghìnhảnh‘đángđồngtiềnbátgạo’và‘chấtlượngcao’.Tuynhiên,điềuđángngạcnhiênnhấtlàđiểmsốcủanhữngthươnghiệukhác,ítquảngcáo,giáthấphaycòngọilàthươnghiệu‘tiềnnàocủanấy’bắtđầugiatăngsaugiaiđoạnấy.Trongkhithiếuvắngsựcủngcốnhờquảngcáotừnhữngthươnghiệudẫnđầu,ngườitiêudùngcónhiềutựdohơnđểnângnhậnđịnhcủamìnhvềnhữngsảnphẩmthaythếvàraquyếtđịnhhoàntoàndựavàonhữnggìsẵncótrênkệ.Tuymấtmộtthờigiandài,nhưngsaucùngthìthươnghiệumộtthờivangbóngnàynayđãtrởlạithịtrườngvàđượccoinganghàngvớinhữngthươnghiệudướiđáyngànhhàng.
Nhưvậy,chấmdứtquảngcáocóthểlàmộtquyếtđịnhkhônngoan.Nhưngnócũngcóthểlàquảbomhẹngiờ.MộtluậnántiếnsĩvàinămtrướcđâyvềđềtàiquảngcáosữaởMỹđãchothấybảnchấtnổchậmcủamộtquảbomhẹngiờ.Trongmộtchuỗinhữngthínghiệmkéodàitrongthịtrườngthửnghiệm,ngườitađãpháthiệnkhingừngquảngcáosữa,khôngcógìxảyđếnvớidoanhsố.Khôngcógì,trongvòng12tháng.Saumộtnămkhôngquảngcáo,doanhsốsữađộtnhiêngiảmmạnhvàtiếptụcgiảmvớitốcđộchóngmặt.Điềunàynhấnmạnhmộtsựthựclàduytrìdoanhsốtrongngắnhạnhoặctrunghạnkhôngphảilàđiềuđángtựmãn.
Ngaylậptức,quảngcáođượcbắtđầutrởlại.Nhưngđãquámuộn.Mất18thángđểkiềmhãmsựsụtgiảmvàbắtđầuđảongượcnó.Vìthế,hãycoichừngquảbomnổchậm.‘Xétvềlâudài,việcgiànhlạimộtvịthếtốtbịđánhmấttronggiaiđoạnkhókhăncóthểtốnnhiềutiềnhơnrấtnhiều,sovớiviệccốgắnggìngiữnóbằngcách
![Page 246: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/246.jpg)
quảngcáoởmứcđộduytrì!’
Mộtcôngtycóthểngừngquảngcáotrongbaolâu?
Thayvìhỏicâu‘Chúngtacóthểngừngquảngcáokhông?’,cólẽsẽýnghĩahơnnếutahỏi‘Liệuchúngtacóthểduytrìquảngcáohỗtrợthươnghiệumàđồngthờivẫngiảmchiphíquảngcáonóichung?’Việctạodựngmộtvịtríchothươnghiệutrongtâmtríngườitiêudùngđòihỏinhiềucôngsứcvàtiềncủahơnrấtnhiềusovớiviệcduytrìvịtríđó.Chiphíduytrìcóthểthấphơnmộtcáchđángkể.Nóthườngngụýchuyệncắtgiảmtầnsuất,sốlầnngườitiêudùngđượctiếpxúcvớithôngđiệptrongvòngmộttuần,thayvìcắtgiảmvềchỉsốtiếpcận,thôngđiệpcủabạntiếpcậnđượcbaonhiêungườitrongmộttuần.
Tuynhiên,trongnhữngthờikỳthắtlưngbuộcbụng,cóthểkhôngcònlựachọnnàokhácngoàiviệctánthànhlệnhngưngquảngcáocủabanquảntrị.Bạnnghĩsaubaolâuthìhệquảcủahànhđộngnàysẽlộdiện?
Phầnlớnđiềunàytùythuộcvàodưâmcủanhữngchiếndịchquảngcáohiệntạivàquákhứ.Nhiềuchiếndịchquảngcáocódưâmcựckỳmạnhmẽ.Cũngcónhữngquảngcáokháchầunhưchẳngcóchútnào;bịlãngquênngaysaukhixuốngsóng.Việckhảosátliêntụcnhữngchiếndịchquảngcáovàlịchphátsóngcủanócóthểchotabiếtcóbaonhiêu‘tácđộngdưâm’đãđượctíchlũy,vàtácđộngđósẽgiảmnhanhđếnmứcnàosaukhiquảngcáobịchấmdứt.
Mộtvàikinhnghiệm
Hình16.1,16.2và16.3miêutảmộtvàitìnhhuốngxảyrakhingừngquảngcáo.Hãycùngsosánhhaibiểuđồđầutiên,diễntảchuyệnxảyrakhihaithươnghiệu(thuộchaingànhhàngkhácnhau)ngừngquảngcáo.
ThươnghiệuAvàquảngcáocủanócónhiềutácđộngdưâmsaukhiquảngcáongừng.Hầunhưkhôngcódấuhiệulãngquêncủangườidùngdànhchothươnghiệuhayquảngcáothươnghiệutrongvòng3thángsauđó.Ngượclại,trongtrườnghợpthươnghiệuB,bảnthânthươnghiệucótácđộngdưâm,nhưngchiếndịchquảngcáocủanóthìkhôngcó.Khingừngquảngcáo,sựgợinhớvềquảngcáogiảm
![Page 247: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/247.jpg)
nhanhchóngtrongkhiđộnhậnthứcthươnghiệuvẫngiữnguyênmứcđó.
ThươnghiệuAđãxuốngsóngtrong4tháng.ThươnghiệuBđãxuốngsóngtrong7tháng.Trongcảhaitrườnghợp,khôngcódấuhiệugiảmthịphần.Nhưngđóchínhlàđiểmphảingừngtựmãn.Khixemxétkỹthìnhữngdấuhiệuchothấycónhiềuvấnđềkhácđangxảyramàcóthểcóhạitrongdàihạn.
Sựxóimòntrongsựưathíchthươnghiệu(brandfranchise)
Biểuđồthứ3chothấytổnglượngkháchhàngmụctiêucóxemquảngcáo(TRP)trongmộttrongnhữngthịtrườngnày.Bathángtrước,ngườitađãngừngquảngcáotrongthịtrườngnày.Vẫnchưaghinhậnđượcdấuhiệunàovềsựthayđổidoanhsốhaythịphầncủabấtkỳthươnghiệunàotrênthịtrường,tạithờiđiểmđó.
Tuynhiên,nếunhìnbêndướibềmặt,chúngtasẽthấyxuấthiệnmộtxuhướngđánglongại.Sựtrungthànhthươnghiệuđangsuygiảm.Ngườitiêudùngvẫnmuathươnghiệuđó,nhưngnhữngcảmgiác‘camkết’vốncódànhchothươnghiệuđangxóimònđi.
Theonhưbiểuđồthìthịtrườngđượcphânlàmhaiphânkhúc–‘nhữngngườitiêudùngtrungthànhvớithươnghiệu’và‘nhữngngườimuavìthóiquen’.Nhữngngườitrungthànhvớithươnghiệutinvàosựkhácbiệtgiữacácthươnghiệuvàluônmuacùngmộtthươnghiệu.Nhữngngườimuatheothóiquencũngmuacùngmộtthươnghiệumỗikhimuahàng,nhưnghọlạitinlàkhôngcósựkhácbiệtthựcsựgiữacácthươnghiệu.
![Page 248: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/248.jpg)
Lưuý:Khiquảngcáosảnphẩmnàybịchấmdứt,khôngcódấuhiệusuygiảmrõrệtvềđộnhậnbiếtkhôngtrợgiúpcủathươnghiệuhayquảngcáocủathươnghiệu.
Hình16.1:Mứcđộnhậnbiếtkhôngtrợgiúp–ThươnghiệuA.(Nguồn:MarketMind)
![Page 249: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/249.jpg)
Lưuý:Khiquảngcáosảnphẩmnàybịchấmdứt,tuykhôngcódấuhiệusuygiảmrõrệtvềđộnhậnbiếtkhôngtrợgiúpcủathươnghiệu,nhưnglạicósựsuygiảmtrongđộnhậnbiếtkhôngtrợgiúpcủachiếndịchquảngcáo.
Hình16.2:Mứcđộnhậnbiếtkhôngtrợgiúp–ThươnghiệuB.(Nguồn:MarketMind)
![Page 250: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/250.jpg)
Lưuý:Việcquảngcáobịchấmdứtkhôngcótácđộngrõrệtlêndoanhsố.Tuynhiênsau2tháng,mứcđộ‘camkết’củangườimuasụtgiảmnhanhchóng.Sựthiếuvắngcủaquảngcáocủngcốtạoranhữngngườimuatheothóiquen,thayvìngườitiêudùngtrungthànhthươnghiệu,khiếnthươnghiệudễbịtổnhạitrướctấncônghơn.
Hình16.3:Độlớncủacácphânkhúcthịtrường.(Nguồn:MarketMind)
Nhữngngườimuathươnghiệutheothóiquenkhôngđồngnhấtvớingườitiêudùngtrungthànhvớithươnghiệu.Họmuasảnphẩmtheoquántính,thayvìbởilòngtrungthành.Cùngvớiviệcchấmdứtquảngcáo,sốlượngngườitiêudùngtrungthànhsẽsuygiảm,vàsốlượngngườimuatheothóiquensẽtănglên.Tuydoanhsốcóthểkhôngthayđổitrướcmắt,nhưngngaycả(những)thươnghiệutêntuổitrênthịtrườngcũngtrởnêndễbịtổnthương–dễbịtấncông.Chúngđánhmấtsựưathíchthươnghiệu.
Tuydoanhsốvàthịphầncóthểkhôngthayđổi,nhưngnếungườitavẫnđểxuhướngnàytiếpdiễnthìthịtrườngcóthểsẽrấtkhác.Trongkhithịtrườngtrongquákhứvốnđượcđịnhhìnhbằngnhững
![Page 251: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/251.jpg)
thươnghiệuvớinhiềuhoạtđộnghỗtrợviệcxâyđắpsựưathíchthươnghiệu,thìgiờđâynócóthểtrởthànhthịtrườngcủanhữngmặthàngvớirấtítsựkhácbiệtgiữacácthươnghiệu.Doanhsốcủathươnghiệudẫnđầuthịtrường,dođó,cóthểhứngchịumộtđợttấncôngvềgiácủamộtđốithủcạnhtranhcũhoặcmớitrênthịtrường.
Cơhội
WilliamMoranđãtừngviếtrằng‘thayvìngồichờviệckinhdoanhtrởlạinhưbìnhthườngthìcáclãnhđạocấpcaocóthểđầutưvàocơhộicóđượctừviệcđốithủngừngquảngcáo.Côngtynàođủcanđảmđểtrụlạivàchiếnđấukhimọiđốithủkhácedètrongthờibuổisuythoái,cóthểmanglạinhữngthayđổingoạnmụcvềvịthếtrênthịtrường’.
Giờđâytamớihiểunguyênnhânđằngsau.Vídụtrênđâyđãminhhọaviệcthịtrườngcóthểtrởnêndễtổnhạimặcdùtrongngắnhạn,doanhsốvàthịphầncóvẻnhưkhôngthayđổigì.Đốivớimộtcôngtynhỏtrênthịtrường,đâychínhlàthờiđiểmtấncôngngườidẫnđầu.Nhưmộtphicôngláimáybayxuyênthủngtầngmây,côngtynhỏcóthểtậndụngtìnhhuốngnàyđểlèoláithươnghiệumìnhđếnmộtvịthếcaohơnxétvềthịphầnvàđộnổitrộithươnghiệu.Giaiđoạnnàycóítsựhỗnđộntrongquảngcáo,nênmộtnhàquảngcáonhỏ,dùítngânsách,vẫncóthểđượcchúý,bởivìcácnhàquảngcáolớngiữimlặngvàcamkếttinhthầndànhchothươnghiệulớncũngbắtđầuxóimòn.
Tácđộngcủngcốcủaquảngcáo
Nhưvậy,khôngnênchỉnhìnnhậntácđộngquảngcáotheohướngcótăngdoanhsốhaykhông.Làmnhưvậysẽbỏquamộtsựthậtlàquảngcáocótácđộngcủngcố.
Mộttrongnhữngtácđộngtốiquantrọngcủaquảngcáolàcủngcốvàbảovệnhữnggìđãxâydựngđược.Nócủngcốhànhvi.Ngườitiêudùngsẽđượcthuyếtphụcnhiềuhơnvềtính‘đúngđắn’trongsựlựachọnthươnghiệucủamìnhkhihọthấythươnghiệuđóđượcquảngcáo.‘Chiếndịchquảngcáohaysẽgiúpngườitiêudùnghợplýhóasựưathíchthươnghiệucủahọ’.Vàtrongtrườnghợpcácyếutốkháctươngđồng,họcóxuhướngsẽlạimuathươnghiệuđó.
![Page 252: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/252.jpg)
Mộtphầntrongsốnhữngngườinăngđọcquảngcáoxehơinhấtlànhữngngườivừamuathươnghiệuxeđó.Mẩuquảngcáogiúpcủngcốquyếtđịnhcủahọ.Điềunàycóvẻkhônghợplýlắm,nhưngconngườivốnlàthế.
Nhữngphươngánkhácthaychoviệcngừngquảngcáo
Trongthờibuổisuythoái,nếunhưáplựcđượcđặtlênbạnthìcâuhỏiquantrọngnhấtnênlàbạncóthểđiềuchỉnhquảngcáocủamìnhrasao,thayvìđơnthuầnlàchấmdứtquảngcáo.Làmsaođểcảithiệnkếtquảkinhdoanhmàkhônghủyhoạithươnghiệutrongdàihạn?
Chúngtađãthấynguycơcủaviệcchấmdứtquảngcáohoàntoàn.Vìvậy,nếubạnquyếtđịnhkhôngngừngquảngcáonhưnglạichịuáplựctiếtkiệmngânsáchthìliệucóphươngánnàodànhchobạn?Câutrảlờilàcó.Bạncầncânnhắcvàichiếnlượcthắtlưngbuộcbụngtrongthờibuổikhókhăn.
Vàichiếnlượcthắtlưngbuộcbụngtrongthờibuổikhókhăn
Bạncầnphảinângcaohiệuquảsửdụngcủangânsáchquảngcáohiệncó.Thayvìngừngquảngcáo,hãycânnhắcnhữngcáchsauđểcắtgiảmngânsách:
Chiếnlượctruyềnthông‘nhỏgiọt’,nghĩalàthayvìngừngquảngcáohoàntoàn,hãygiảmsốlầnquảngcáo(giảmTRPhàngtuần)đểítralàcốbảovệvịthếmàbạnđangchiếmgiữ.Tìmcáchhysinhtầnsuấtđểtốiđahóachỉsốtiếpcậntrongnhómkháchhàngmụctiêu.Nếucầnthiết,thửxemxétđộkhảthicủaviệckéodàikhoảngnghỉgiữahaichukỳquảngcáo.Bạncóthểxuốngsóngtốiđalàbaolâumàkhôngảnhhưởngđếnđộưathíchthươnghiệu?Nếubạnđangchạycùnglúcmộtchiếndịchquảngcáonhiềuphiênbảnthểhiện,hãycắtgiảmxuốngcònmộtphiênbảnthểhiệnvàđổngânsáchtruyềnthôngvàođó.Hãychuyêntâmvàomộtmụcđích.HầuhếtcôngtyđềuchạynhiềuphiênbảnthểhiệnvàđạtđượcquáítTRPdànhchotừngphiênbản.Nóicáchkhác,tránhtìnhtrạng‘thiếuănvìquánhiềuphiênbảnthểhiện’(xemChương20:‘Quảngcáokémhiệuquả’).Nếubạnmuốntiếtkiệm,hãycânnhắcdùngquảngcáothờilượngngắn
![Page 253: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/253.jpg)
hơn–nhưngkhôngdùngnónhưcôngcụtấncôngmàlàcôngcụbảovệlãnhthổtrongtâmtríngườitiêudùngmàthươnghiệuđãchiếmđược.Hãyđảmbảobạnđãđạtđượcđộnhậnbiếtcaovớimẩuquảngcáodài,trướckhibạnchuyểnsangmẩuquảngcáongắn.Đừngdùngquảngcáothờilượng15giâyđểthaythếchoquảngcáo30giây.(xemChương18:LàmquenvớiquảngcáoTVthờilượngngắnhơn’.)Cuốicùng,nếubạnđãthànhcôngvớiquảngcáoTVcùngnhữngcôngcụtấncôngkháctrongviệcđạtđộnhậnbiếtcaovềquảngcáo,hãycânnhắcchuyểnsangchiếnlượcduytrì,tốnítngânsáchhơn,bằngcáchsửdụngnhữngcôngcụtruyềnthôngrẻhơn,mangtính‘bảovệlãnhthổtâmtrí’(quảngcáobáochí,quảngcáomạng,quảngcáongoàitrời,quảngcáolantruyền…).Nhữngcôngcụbảovệnàytốnítchiphíhơn.Thôngthường,bạnsẽngạcnhiênvềthờigianmộtlãnhthổtâmtrícóthểđượcbảovệvớinhữngcôngcụtruyềnthôngítchiphínày.Hãynhớ,việcthâmnhậpvàotâmtríngườitiêudùngkhóhơnviệcbảovệvịtríđórấtnhiều.
Tómtắt
Trongthếgiớitàichínhnày,nơingườitađặtquánhiềutầmquantrọngvàokếtquảngắnhạn,cácthươnghiệuthườngcóxuhướngcắtgiảmchitiêuquảngcáonhằmcảithiệnkếtquảkinhdoanh–trongmọilúcchứkhôngriênggiaiđoạnsuythoái.Khingừngquảngcáo,cáctácđộngvềdoanhsốcóthểkhônglộdiệntrongnhiềuthángsauđó.
Giảsửdoanhsốcóvẻổnđịnhsaukhiquảngcáobịchấmdứt,việctốicầnthiếtlànhìnvàonhữnggìdiễnrabêndướiconsốdoanhthu.Nhìnở‘tầmthươnghiệu’,vìđólànơitacóthểthấynhữngdấuhiệucảnhbáođầutiênvềnhữnggìcóthểxảyrakhikhôngđủsựhỗtrợcủaquảngcáo.Nếusựưathíchthươnghiệubịxóimòn,sẽmấtmộtthờigiandàiđểtáidựnglạivịthếđãđánhmấtcủathươnghiệuđótrênthịtrường.Mộtphươngánthaychoviệccắtquảngcáotrongthờibuổikinhtếkhókhănlàtìmcáchnângcaohiệuquảsửdụngcủangânsáchquảngcáo–phươngcáchđểbảovệlòngưathíchthươnghiệu,đồngthờicảithiệnkếtquảkinhdoanh.
![Page 254: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/254.jpg)
17TÍNHHIỆUQUẢCỦANHỮNGQUẢNGCÁOHÀIHƯỚC:HÀI
THẬT!
Mộtembéngậmdamặtbamìnhnhưđangngậmti.Mẩuquảngcáochỉcóduynhấtmộthìnhảnhsauđó,đólàhìnhmộtchiếcmáycạorâudùngmộtlầnhiệuBic.
MộtmẩuquảngcáoởArgentinacóhìnhảnhmộtchiếcquầnlótđangphơitrêndây,vớimộtlỗcháyxémngaygiữamông.(Nhàquảngcáo:mộtthươnghiệusốtcángừcay)
Tôiđãcócơhộitìmđượcrấtnhiềuquảngcáohàihước.ChúngtangàycànggặpnhiềuquảngcáonhưthếtrênYouTubehoặcdướidạngquảngcáolantruyền,nhưngchúngcũngcómặttrênTVvàradio.Vàthỉnhthoảngcũngcómộtchiếndịchquảngcáobáochíkhiếnngườixemmỉmcườikhúckhích.
Thậtđángngạcnhiênvìcóquáíthiểubiếtvàtàiliệuviếtvềsựkhôihàitrongquảngcáovànhữngtácđộngcủanó.Tuynórấtquantrọng,nhưngsốlượngcôngtrìnhnghiêncứuvềnólạiítđếnkhôngthểtưởngtượng.Vànhữngcuộcnghiêncứuítỏiđólạithườngmanglạikếtquảmâuthuẫnnhau.
Mộtphầncủavấnđềlàchúngtathườngxemmọiloạihàihướclànhưnhauvàkháiquáthóachúng–trongkhisựthựclàchúngkhônggiốngnhau.Chẳnghạn,hàitếurấtkhácbiệtsovớisựdídỏm.Vànhữnggìngườinàyxemlàhàihướcthìcóthểhoàntoànkhôngthúvị,thậmchígâybựcmìnhđốivớingườikhác.Vìvậybạnkhôngthểtựphánrằngmộtđiềugìđólàhàihước.HàikiểuAnhrấtkhácsovớihàikiểuMỹ.Dođó,chẳngngạcnhiêngìkhinhữngnghiêncứuvềsựhàihướcchungchungthườngđiđếnnhữngkếtluậnkhôngrõràng,
![Page 255: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/255.jpg)
vàđôikhimâuthuẫnnhau.
Chươngnàycũngsẽkháiquáthóasựhàihước,nhưngkháiquáthóatrêncơbảnnhữngkhácbiệttrongcáchngườitiêudùngtưduymộtmẩuquảngcáocótínhhàihước.Điềuđókhácthếnàosovớiquảngcáotrựctiếp?Chúngtasẽthấyvìsaosựhàihướccócảtácđộngtíchcựcvàtiêucực,tùythuộcvàocáchsửdụng.
Lịchsửsựhàihước
Cóóckhôihàilàmộtđiềutốt.Mọingườiđềuđồngý,đúngkhông?Khôngcóóckhôihàilàmộtđiềuxấu.Nào,hãysẵnsàngnghemộtthôngtinchấnđộng.Bạncóbiếtkháiniệmnàychỉcótuổiđờikhoảng400năm?Bạnkhôngcầnphảiđingượcdònglịchsửquádàiđểtrởvềthờimàtiếngcườivàóchàihướcbịxemlàtiêucực.Thựcchất,nóthểhiện‘tínhxấuxađộcđịacủaconngười’.
TriếthọcHyLạpcoisựkhôihàilàsựtànnhẫnvàhungác.Platonghĩsựhàihướcđượcdựatrênsựthiếuthốnkhôngmayvềhiểubiếtbảnngãvàđượcthúcđẩybởilòngghenghét,khiếnsựhàihướctrởnênthiếuđạođứcvàđángchỉtrích.Aristotlemiêutảtiếngcườilà‘thahóavềđạođức,nghệthuậtvàtôngiáo,mộtloạihànhvimàngườivănminhcầnnétránh’.VàNgàiChesterfieldtừngviết‘chẳngcógìtầmthườngvàvôgiáodụcnhưviệccườithànhtiếng’.
Nguồngốctiếngcườinằmtronggóctốicủanhânloại–trongtiếngcườinhạobáng,thayvìtiếngcườithânthiện,thíchthú.Nếubạnkhôngtin,thửsuynghĩvềthànhngữ‘kéochân–pullingyourleg’.Nómangýnghĩachọccười,cườivàobạn.Ngàynaythìnómangnghĩanhưthế–nhưngnguồngốccủanólàtừđâu?
Mãiđếntậnthếkỷ19,việchànhquyếtbằngcáchtreocổnơicôngcộngvẫnđượcxemlànguồngiảitrítuyệtvời.Thôngthường,cổnạnnhânsẽkhônggãy,vàhọbịbỏmặcquằnquạivàtựsiếtcổtừtừ.Bạnbènạnnhânđượcphépkéochânhọđểgiúpsớmgiảithoáthọkhỏisựđaukhổ.Điềunàycànglàmtăngsựthíchthúchođámđôngđứngxem.
Thậttráingượchoàntoànđốivớiquanđiểmhiệnđạichorằngvềbảnchất,sựkhôihàilàtốt,vàtrướcgiờvẫnluônlàtốt.Chỉ400nămtrước,tiếngcườiđượccholà‘thếlựcphávỡxãhội’.Khônghẳnlà
![Page 256: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/256.jpg)
nhữngyếutốlàmnênnhữngmẩuquảngcáo.
Điềunàycóliênquangìđếncácmẩuquảngcáo?Ngàynay,cóvẻlàkhôngcónhiềuliênquanlắm–trừviệcđâycóthểcoilàmộtcảnhbáorằngkháiniệmhàihướckhôngđơngiảnnhưtưởngtượng.Bạnnghiêncứunócàngnhiều,vàtheodõitácđộngcủaquảngcáohàihướccàngnhiềuthìsựhàihướccànglộdiệnrõnhưlàmộthiệntượng‘JekyllvàHyde’(mộttiểuthuyếtcủaRobertLouisStevenson,chỉhiệntượngmộtngườicóhaitháicựcđạođức,khithìtốt,khithìxấu,dobệnhtâmthầnphânliệt)vớicảtácđộngtíchvàtiêucực.
Mổxẻnhữngmẩuquảngcáohàihước
Yếutốnàolàmnêntínhhàihướccủaquảngcáo?Hãycùngkhámpháđiềunàyquamộtmẩuquảngcáothựcsự.Cólẽcácbạncònnhớmộtmẩuquảngcáokinhđiển,trongđómộtchúchimtưởngnhưđangmổthóc,nhưngthựcsựlàđangbấmphímđiệnthoại.Nhữngtiếngbípchotabiếtnóđangvôtìnhquaysốđiệnthoạicủamộtaiđó.Tấtnhiênchuyệnnàylàvôtình.Aicũngbiếtlàchimchóckhôngthểgọiđiệnthoại.Màngaycảkhinócógọiđượcđinữathìnósẽgọichoai?Nhưngrồitrongcảnhkếtiếptathấymộtnhânviênbưutáđếnnhà,lấyđikiệnhànglàmộtchúmèođangngủvớimộtmẩugiấyđínhkèm,vàrờikhỏinhàtrongtiếnglíuríulíulo–haytiếngcườikhúckhích–củachúchim.Tachợtnhậnrađókhôngphảilàhànhvimổthứcănngẫunhiên–chúchimđãgọiđiệnthoạichocôngtychuyểnhàngđể‘giảiquyết’kẻthùcủamìnhlàchúmèo.
Nhưvậy,yếutốnàolàmnêntínhhàihướccủaquảngcáodạngnày?Cóđiểmgìtrongđókhiếntaphìcười?Mấuchốtnằmởtínhphilý.Mộtsựkếthợpkỳlạgiữahànhvimổthứcănvàhànhvimàchúngtacoilàđộcquyềncủaconngười,hànhvithểhiệntínhthôngminhvàthaotúng.Hànhvimổchiếcđiệnthoạitưởngchừngnhưngẫunhiênđóhóaralạilàmộthànhvitinhranh,gianmanhmàbạnkhôngngờlàmộtchúchimlạicóthểcó.
Nhưvậy,nhữngngườiviếtquảngcáotạotiếngcườibằngsựngạcnhiên–theomộtcáchthứcnhấtđịnh.Họkhiếnchúngtatrongchốclátkếthợp2thứvốnsẵncótrongtâmtrímình,nhưngtrướcđókhôngliênquanvàthườngkhôngđichungvớinhau(trongtrườnghợpnày,đólàhànhđộngmổthóc,vàbấmsốđiệnthoại).Sựphilýcóthểđượccoilàmộtcôngthứcchung.
![Page 257: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/257.jpg)
Tâmtríchúngtadẫnchúngtađivàomộtlốinhỏ–hìnhảnhchúchimmổđiệnthoạitấtnhiênsẽđượcdiễngiảilànónhầmlẫnphímbấmvớithứcăn.Tuynhiêncáchhiểuđóchỉlàtrongchốclát,trướckhichúngtađượcdẫndụchấpnhậnmộtcáchgiảithíchkháclàchúchimđócốtìnhbấmsốđiệnthoạichứkhôngchỉmổthứcăn.Chúngtahiểuđượcđiềunàykhithấyngườibưutáđếnlấychúmèođi.Cáchhiểunàykhiếnmọithứtrởnênthốngnhất,tuycóhơi‘kỳlạ’nhưngcũngthúvị.Vàmấuchốtcủaquảngcáohàihướcnằmngayởđó.
Điềuthúvịlànhữngmẩutruyệncười,cũngnhưnhữngmẩuquảngcáohàihước,thườngđượccácchuyênviênviếtlờiquảngcáotạorabằngtrựcgiác.Họđểýsựnhậpnhằng,mơhồđâuđó(chẳnghạntrongmộtcảnhphim,mộttừ/ngữhaykháiniệmnàođó)vàdựavàođótạonênsựphilý.Thayvìchọnmộtcáchdiễngiảithôngdụngdễđoán–chínhlàcáchhiểudễthấynhất,màmọingườiaicũnghiểu–họtạoramộtcáchhiểuthứ2,mộtcáchhiểucũng‘phùhợp’nhưngrất‘kỳlạ’vàhầunhưkhôngthật(chúchimgọiđiệnthoạichoaiđó).
Sauđâylànhữngthànhtốnhậnthứcđượcđặtvàonhữngmẩuquảngcáohàihướckiểunàyvàdẫnđếnmộtsựchuyểnđổicáchnhìnnhận,từthôngtinsangtínhhàihước,vàtừđóthưởngthứcmẩuquảngcáo:
haikháiniệm(chúchimngốcnghếchvàtríthôngminhconngười).tínhphilý/tínhkhôngtươngthíchgiữahaikháiniệmđó,nghĩalàcáinàyphủnhậncáikia.sựtựtinchorằngtìnhhuốngxảyranhưtrênphimlàkhôngthểcóvàkhôngthật.mộtcách‘kếthợp’haikháiniệmvàkhiếnchúngtạmthời‘tươngthích’.
Bằngchứngchothấyđộphilýcàngcaothìđộhàihướccũngcàngcao.Haikháiniệmkếthợptrongmẩuquảngcáocàngkhôngtưởnghoặckhôngtươngthíchchừngnàothìngườixemcàngthíchthúkhithưởngthứcmẩuquảngcáo.
Khôihàigia(humorist)vàkhoahọcgia
Kếthợpnhữngýtưởngkhôngphùhợplàmộtphầncủamộtquátrìnhsángtạorộnghơn.Chẳnghạn,sựkhôihàicónhiềuđiểmtươngđồngvớitínhsángtạokhoahọc.ArthurKoestlerđãtừngnóisựkhôihàilà‘sựgiaonhautạmthờicủahaihệquychiếuvốndĩkhôngtương
![Page 258: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/258.jpg)
thíchnhau’.Tínhsángtạodùngtrongviệcviếtnênnhữngmẩuquảngcáohàihướckhôngkhácmấysovớitínhsángtạotrongnhữngphátkiếnkhoahọc.Cáithìhướngđếnphảnứng‘haha…’,trongkhicáicònlạiphấnđấuchophảnứng‘àha…’.Điểmkhácbiệtlàphátkiếnkhoahọclàsựkếthợpvĩnhviễnhaikháiniệmmàtrướcđóđượccholàkhôngtươngthích.Sựkhôihàichỉlàsựkếthợptạmthời.
TácgiảhàikịchHerbieBaker,ngườiviếtkịchbảnchodanhhàiDannyKaye,cómộtcáchnhìnrấtthúvịvềtínhphilý.Ôngtinrằngcácýtưởngphảiđấutranhvớinhauđểgiànhđườngđitừvôthứclênđếnnhậnthức.Thếnhưngtrongđiềukiệnbìnhthường,mộtphầnnhữngýtưởngnàykhôngthểkếthợpvớinhau.Chínhsựphilý/khôngtươngthíchlẫnnhauđãngănkhôngchonhữngýtưởngnày‘ngoilên’tớimứcnhậnthức.Nhữngngườilàmsángtạo,cũngnhưkhoahọcgia,lànhữngngườicóthểbằngmộtcáchnàođótránhnéchuyệnnàyvàbằngnhiềucách,đưanhữngýtưởngkhôngtươngthíchnhaulênmứcnhậnthức,bấtchấpxuhướngtựnhiên.MartyFeldman,mộtdanhhàivĩđạikháctronglịchsử,cũngđãnóiýnày,mộtcáchrấtsúctích:‘Giốngnhưchứngthúdâm,hàikịchlàmộtkháiniệmtráitựnhiên’.[16]
Nhữngmẩuquảngcáohàihước
Thửhỏinhữngthànhviêntronggiađìnhbạnquảngcáonàokhiếnhọphìcười.Rấtcóthểhọsẽtrảlờixởilởilà‘ồ,nhiềulắm’–rồisauđóimbặt.Nếubạnkiêntrìhỏi,cuốicùnghọcũngsẽnạovéttrínhớđượcmộtmẩuquảngcáokhiếnhọcười.Cólẽbạnsẽđểýthấyhọgặpkhókhănthếnàokhicốnhớlạimộtvídụcụthể,vàcàngngạcnhiênhơnnữalàsựkhókhănhọgặpphảikhicốnhớtênthươnghiệuhaysảnphẩmđượcquảngcáo.
Tuynhiên,cómộthiệntượngnổilênrõràngtừvídụnày,cũngnhưtừsựkhảosátvôsốcácquảngcáohàihướcđủthểloại–đólàhiệntượngJeckyllvàHyde.Nhữngmẩuquảngcáonàyrấtvui,tínhgiảitrírấtcao,thếnhưngtạisaokhichúngđivàotâmtríngườitiêudùng,chúnglạithườngkhôngđicùngthươnghiệu?Bướcđầutiêntrongviệcbắtsựkhôihàimanglạihiệuquảlànhìnnhậnhaimặtcủavấnđề:rằngphươngthứcquảngcáonàycótiềmnăngmanglạicảtácđộngtíchcựclẫntácđộngtiêucực.Bạnsẽthấyđiềuđóphụthuộcvàochínhcáchthứcthểhiệncủasựkhôihài.
![Page 259: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/259.jpg)
Quảngcáohàihướctácđộngnhưthếnào
Sựkhôihàitrongquảngcáocó3cơchếhoạtđộngchính:
Ítphảnbiện.Vìchúngtatưduynónhưmộtchươngtrìnhgiảitrí(thayvìbướcvàoquátrìnhđánhgiánộidungđúng/sai),nênthườngcóítsựphảnbiệndànhchoquảngcáohàihước.Quảngcáohàihướcthườngđượcchúýnhiềuhơn.Quảngcáohàihướcthườngđượcthíchnhiềuhơn.Nhữngmẩuquảngcáođượcưathíchcóxácsuấtcaohơntrongviệcmanglạihiệuquả–trongtrườnghợpcácnhântốkháctươngđồng.
Sựphảnbiện
Cơchếđầutiênlàquảngcáohàihướcthườngítkêugọisựphảnbiện.Khitađọcmộtquyểnsáchdạngtiểuthuyết,chúngtatưduytheocáchkhácsovớikhiđọcsáchphitiểuthuyết.Vớitiểuthuyết,chúngtađọctheokiểuthưởngthứcnghệthuật,thoátlykhỏithựctế,thayvìkiểuđánhgiáđúngsainộidungmìnhđangđọc.Quảngcáokhôihàilàmộtsựgiảitrí,dovậysẽđượctưduytheocáchrấtkhácsovớiquảngcáothôngtin.Chúngtathườngíttưduyquảngcáonàytheokiểuđánhgiáđúngsai.
Freudđãquansátvànhậnthấythếgiớicủasựkhôihàilà‘nơichúngtatạmthờivàtrêndanhnghĩatrởvềtrạngtháihạnhphúcđùavuicủatuổithơ’.Khichúngtachuyểnsangchếđộthưởngthức,chấpnhậnhàihước,chúngtatắtbỏnỗlựctưduymẩuquảngcáotheolốithôngtin/logicthôngthường.
Nhữngyếutốkhônghợplýtrongmẩuquảngcáochochúngtabiếtquảngcáonàyvốnlàhàihước,từđónókíchhoạtcôngtắc‘khởiđộnglại’trongtâmtríchúngta.Chúngtangừngtưduytheolốithôngthường,vàngảlưngra–hyvọngsẽthưởngthứcsựngớngẩn,vàchuyếnhànhtrìnhtạmthờitrởvềtrạngtháivuivẻ,hayđùacủatuổithơ.ThếnhưngnhânvậtHyde(biểutrưngchotácđộngtiêucực)vẫnlảngvảngđâuđó,bởivìsựgiảmphảnbiệncóthểdẫnđếnhậuquảlàkhôngnhớđúngthươnghiệuđượcquảngcáo.Rủirothườngxuyênkhisửdụngsựkhôihàitrongquảngcáolàcóthểchúngtaquátậptrungvàotưduynónhưmộtmẩugiảitrí,màquêntưduythươnghiệuvàthôngđiệpquảngcáo.
![Page 260: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/260.jpg)
Sựchúývàghinhớ
Cơchếthứhailàkhảnăngthuhútchúýcaohơncủaquảngcáohàihước.Khảnănggiúpquảngcáonổibậtvàthuhútchúýcólẽlàkhíacạnhtíchcựcnhấtcủasựhàihước.Tuynhiên,nhânvậtHydekhôngbaogiờởcáchđóquáxa,vàviệctăngchúýđólàtốthayxấucòntùythuộcvàochuyệnchúývàođâu.
Nhữngngườibịcướpbằngcáchchĩasúngthườnggặpkhókhănkhikhaibáovớicảnhsátnhândạngtêncướp.Vìsao?Vìkhitabịchĩasúngvàongười,họngsúngđãchiếmtrọnsựchúýcủachúngta.Vìthếcũngdễhiểukhitaquátậptrungvàohọngsúngmàquênchúýnhữngchitiếtkhác.
Sựkhôihàicóthểtrangbịvũkhíchonhàquảngcáonhằmđạtđượcsựchúý,giữađốnghỗnđộnquảngcáokhác,nhưngnócũngcóthểchiếmtrọnsựtậptrung,đếnmứcngườixemquênđểýthôngđiệpvàthậmchíthươnghiệuđượcquảngcáo–họđãquáđểtâmvàosựhàihướccủamẩuquảngcáo.Giờđâychúngtabắtđầuhiểuvìsaonhữngcuộcnghiêncứuquảngcáohàihướclạiđiđếnkếtluậnkhôngmấyngạcnhiênlàquảngcáohàihướcchẳngmấyhiệuquảhơn,thậmchíkémhiệuquảhơn,sovớiquảngcáonóithẳng–chúngcóthểmanglạitácđộngtiêucực.
Nếubạnlàmcuộc‘khảosátgiađình’nhưgợiýtrênđây,cólẽbạnsẽxácnhậnrằngquảngcáohàihướccónguycơcaobấtthườngvềnhữngvấnđềliênquanđếnthươnghiệuvàthôngđiệpquảngcáo.Tươngtựnhưviệcsửdụngmộtphátngônviênnổitiếngcóthểlàmngườixemxaonhãngviệctưduynhữngyếutốquantrọngkháclàthươnghiệuvàthôngđiệp,việcsửdụngsựkhôihàicũngthế.Nếukhôngđượcsửdụngđúngcách,sựkhôihàicóthểgiànhtrọnsựchúýcủangườixemkhỏithươnghiệuvàthôngđiệpquảngcáo.Điềunàykhôngcónghĩalàchúngtanênchấmdứtviệcsửdụngquảngcáohàihước.Chúngtađâucóthôisửdụngngườiphátngônnổitiếngvìtácđộngnày.Nhưngchúngtacầnnghiêmtúccânnhắcđểvượtquavấnđềnày.Chúngtaphảiđảmbảothươnghiệu/thôngđiệptrongmẩuquảngcáophảimạnhhơnrấtnhiều,đểtrừhaotácđộnglumờnày.
Sựtíchhợpgiữathươnghiệuvàcáchthểhiện
Làmthếnàođểlàmđượcđiềunày?Ngoạitrừviệcđảmbảo
![Page 261: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/261.jpg)
thươnghiệucựckỳdễnhậnthấy,thìcâutrảlờihoànhảonhấtlàtíchhợpthươnghiệuvàocáchthứcthểhiệnsángtạo.Đãbaolầnchúngtađượcxemmộtmẩuphimquảngcáomangtínhgiảitrícao,trongđóthươnghiệuhầunhưchẳngđượclồngghépvàocâuchuyện?Trongrấtnhiềutrườnghợp,thươnghiệuxuấthiệnởcuốiphimquảngcáo–gầnnhưmộtphần‘đínhkèm’.
Lýtưởngnhấtlàthươnghiệunênlàmộtphầnkhôngthểthiếucủacáchthểhiệnsángtạo,điềunàykhôngchỉ,màlàđặcbiệtđúngvớinhữngmẩuquảngcáohàihước,dotácđộng‘phântánchúý’củanó.
Thếnàolàsựtíchhợp?Đểminhhọađiềunày,hãycùngxemxétmẩuquảngcáokinhđiểncủaBudweiservớinhữngchúếch(thịtrườngMỹ).Bachúếchthayphiênnhaukêu,banđầutưởngnhưnhữngtiếngồmộpvônghĩa.Nhưngkhitốcđộkêutăngnhanh,cameradịchsangmộtbên,đểlấyđượcvàokhunghìnhtấmbảnghiệuBudweisertotướng,lúcnàytamớirõnhữngâmthanhlũếchtạoranãygiờlà‘Bud’,‘Weis’,‘Er’.Trongtrườnghợpnày,thươnghiệuđượctíchhợphoànhảo.
Sauđâylàmộtvídụkhác.TrongmẩuquảngcáothươnghiệukhửmùichonamgiớiClix(doAxesảnxuất),cómộtngườiđànônghấpdẫnnhậnđượcnhữngánhnhìnngưỡngmộ,sayđắmtừnhiềuphụnữkhácnhau,khianhnàytrảiquamộtngàybìnhthườngcủamình.Mỗikhinhậnđượccáinhìnđó,anhnàysẽbấmsốđếmbằngmộtcôngcụcầmtay.Lúccuốingày,khibướcvàothangmáy,anhtakhoetổngsốanhđếmđượchômđóchomộtngườiđànôngkhác,nhưnglạibịchưnghửngkhianhnàykhoetổngsốcủamình,vốnnhiềuhơnrấtrấtnhiều.VàtấtnhiênthươnghiệukhửmùingườiđànôngthứhaidùngchínhlàClix[17].
Mộtcáchtốtđểđánhgiámứcđộtíchhợpcủathươnghiệutrongbấtkỳmẩuquảngcáonàolàthửchơimộttròchơitưởngtượng.Thửhìnhdungmẩuquảngcáođó,nhưngkhôngphảivớithươnghiệucủamình,màlàthươnghiệuđốithủ.Liệumẩuquảngcáođócòncólý?Việcthayđổithươnghiệunhưthếcóảnhhưởngđếnmẩuquảngcáo?
Nếuthươnghiệuđốithủcóthểhợpvớicáchthểhiệnsángtạođónhưchínhthươnghiệucủabạnthìbạnđanggặprủiro.Rấtcóthểmẩuquảngcáođórấtyếuvềmặtnhậndạngthươnghiệu(trừkhi
![Page 262: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/262.jpg)
thươnghiệucủabạndẫnđầuthịtrườnghoặcbạncónhữnghoạtđộngkhácđểtăngtínhnhậndạngthươnghiệuchomẩuquảngcáo).Nhữngngườithựchiệnchiếndịch‘Beetle’nổitiếngchoVolkswagenđãthànhcôngđếnmứcnếubạnlấythươnghiệurakhỏimẩuquảngcáothìnókhôngcònhàinữa.
Thửxemxétmộtvídụkhác–mẩuquảngcáocủaLandRover,trongđómộtembégõcửaxeLandRover,vàkhingườiphụnữhạcửakínhthìembénàyhỏi‘CóJasontrongđókhôngạ?Cậuấycóthểrađâychơicùngcháukhôngạ?’Ngườiphụnữtrảlời‘Đợichút.Đểcôxem’.Đâycũnglàmộtmẩuquảngcáorấthaynhưnglạicókhảnăng‘trượtvỏchuối’trongkýứcvàlẫnvớinhữngđốithủkhácnhưLandcruiserhayJeep.Trongmẩuquảngcáonàykhôngcóyếutốtíchhợpnhậndạngthươnghiệu.
Cónhiềumẩuquảngcáotíchhợprấttốtngànhhàngsảnphẩmvàocáchthểhiệnsángtạo,nhưnglạikhôngtíchhợpthươnghiệu.Vídụ,hãyxemxétmẩuquảngcáođượcnhắcđếnởphầntrênvớimộtchúchimtrừkhửthànhcôngchúmèobằngcáchmổđiệnthoại,gọinhânviênchuyểnhàngđếnlấychúmèonhưlấymónhàngcầnchuyển.Đólàmộtmẩuquảngcáorấthayđượcphátsóngtrêntoàncầumànhiềungườivẫncònnhớ.Côngtychuyểnhàngđólàgì?
Nếubạnkhôngthểtrảlờicâuhỏinàythìbạnlàmộttrongsốrấtnhiềungườikhôngthểnhớtênthươnghiệungaycảkhimẩuquảngcáođangtrênsóng.Trênthựctế,mẩuquảngcáođólàchoDHL.LưuýrằngbạncóthểdễdàngtưởngtượngthayFedExvàomẩuquảngcáođómàkhôngảnhhưởnggìđếnnó.Thươnghiệukhôngđượctíchhợpvàocáchthứcthểhiệnsángtạo.Tuynhiên,ngànhhàngsảnphẩmthìcó.Bạnkhôngthểdễdàngthayngànhhàngsảnphẩmđượcquảngcáobằngmộtngànhhàngkhác.Côngtychuyểnhànglàmộtyếutốcơbảncủacâuchuyệnvàthànhtốthiếtyếutạotiếngcười.
Sựyếukémtrongnhậndạngthươnghiệuthườngdễxảyravớinhữngmẩuquảngcáomàsựhàihướclàngoạibiênsovớithôngđiệpquảngcáo,thayvìđượclồngghépvàothôngđiệpđó.Nóxảyrabởivìngườixemquáchúývàoviệctưduyyếutốhàihước,vốnlànhữngyếutốthuộcvềcáchthểhiệnsángtạocủamẩuquảngcáo–nhữngyếutốítliênquanđếnthôngđiệpthươnghiệu–vàchínhnhữngyếutốnàytranhgiànhsựchúývớithươnghiệu.
![Page 263: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/263.jpg)
Lýtưởngnhấtlàchínhtênthươnghiệuphảiđượcgắnchặtvớicáchthểhiệnsángtạo,nhưtrườnghợpquảngcáocủaBudweiservàClix.Đâyhiếmkhinàolàmộtchuyệndễdàng.Thựcchất,cóngườicònkhẳngđịnhđólàmộtýtưởngthiêntài,nếunhưtalàmđượcđiềuđó.Đểminhhọa,hãythửxemxétmẩuquảngcáocóchúchim,chocôngtychuyểnhàng,mẩuquảngcáođósẽcóhiệuquảcaohơnnếucósựliênhệnàođóvớitêncôngtyDHL.Mẩuquảngcáođósẽrấttuyệtvờichocôngtyvớitêngọi,chẳnghạnnhư,KrugerAllstatesTransportvìnhưthếsẽkhónhầmlẫnvớiđốithủ(FedEx)hơnnhiều.TênthươnghiệucôngtychuyểnhàngK.A.T(đồngâmvớicat–chúmèo)cóthểdễdàngđượctíchhợpvàocáchthểhiệnsángtạo,nhưkiểuquảngcáoBudweiservàClix.Tươngtựnhưnhữngtiếngếchkêuđượchợpxướng,chúmèocóthểtrởthànhmộtyếutốtíchhợptrongmẩuquảngcáo,vớivaitrògợinhớđếnthươnghiệu.Tuykhóthựchiện,nhưngnếulàmđượcđiềunàythìhiệuquảsẽtănghơnrấtnhiềusovớiviệcchỉghéptênthươnghiệuvàocuốimẩuquảngcáo.
Nhưvậy,mộttrongnhữngnguyêntắclà:bấtcứkhinàocóthể,luôntíchhợpcáchthứcthểhiệnsángtạovớithươnghiệu–khôngchỉvớisảnphẩm.NhữngmẩuquảngcáonhưDHLchẳnghạn,nơichỉcósảnphẩmđượclồngghépvàocáchthểhiện,vốnrấtthườnggặpvànóphảitrôngchờvàonhữngnhântốkhácđểghidấusựliêntưởngthươnghiệuchínhxác.Trừphithươnghiệuđượclồngvàocáchthểhiện,ngaycảnhữngcáchthểhiệnhàihướcnhấtcũngphảicẩnthận,đểđảmbảochuyểntạiđượcthươnghiệuvàghidấuthươnghiệutrongtrínhớngườixem,tránhviệclàmquảngcáochungchungchotoànngànhhàngsảnphẩm.
Sựyêuthích
Cơchếthứ3làsựyêuthíchquảngcáocủathươnghiệu.Cũngnhưbaobìsảnphẩmlàmộtphầndiệnmạothươnghiệu,gópphầnvàosựyêuthíchthươnghiệu,thìquảngcáocũngphảnánhtínhcáchtruyềnđạtcủathươnghiệuđó.Thíchcáchtruyềnđạtcủathươnghiệucóthểlàmtăngsựưathíchthươnghiệu.Quảngcáocũnglàmộtkhíacạnhtínhcáchcủathươnghiệu.Tươngtựnhưviệcnhữngdiễngiảvuitínhthườngđượckhánthínhgiảyêumến,cácmẩuquảngcáohàihướccũngđượcyêuthíchnhưthế,vàhiệuứngnàycóthểlansangcảthươnghiệu.
Nhưchúngtađãthấytrongnhữngphầntrước,sựưathích
![Page 264: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/264.jpg)
thươnghiệucóthểlà‘chiếclôngvũ’hướngcáncâncânnhắcvềphíathươnghiệuđó.Trongnhữngngànhhàngđòihỏiítsuynghĩ,vớinhữngthươnghiệuhầunhưgiốngnhau–nhữngngànhhàngthườngchẳngcóthôngtingìmớiđểtruyềnđạtvềthươnghiệu–thìlýthuyết‘cânđòn’sẽpháthuytácdụng.Nếutấtcảthươnghiệutươngđồngthìchỉcầnmộtchiếclôngvũcũngcóthểđẩycáncânnghiêngvềmộtbênthươnghiệu.Sựưathíchthươnghiệucóthểlàchiếclôngvũđó.Yếutốnàysẽítquantrọnghơntrongnhữngngànhhàngđòihỏinhiềusuynghĩ.
Dovậy,sựhàihướcthườngcóhiệuquảcaohơntrongnhữngngànhhàngđòihỏiítsuynghĩ,vìnócóthểlà‘chiếclôngvũ’hiệuquả.Nhưngcũngcómộtlýdokháckhiếnsựhàihướcthườngkhônghiệuquảlắmtrongnhữngngànhhàngđòihỏinhiềusuynghĩ.Trongtrườnghợpngườitiêudùngdànhnhiềusuynghĩcânnhắcthìsựhàihướccóthểhơithừatrongviệcthuhútsựchúýcủahọ.Nếunhàquảngcáocóđiềuquantrọngcầnnóivớingườitiêudùngvềmộtsảnphẩmmàhọquantâm,chắcchắnhọsẽdỏngtainghe.Chưachắcbạnsẽchiếmđượcnhiềusựtậptrunghơnnếubạnsửdụngsựhàihước.Thựcchất,nócóthểlàmhọxaonhãngbỏquayếutốthôngđiệpchính.Vì2lýdonày,sựhàihướcthườngkhôngphùhợplắmchonhữngngànhhàngđòihỏinhiềusuynghĩ,sovớinhữngngànhhàngđòihỏiítsuynghĩ.
Sựnhàmchán(wear-out)
Lýlẽthôngthườngchorằngquảngcáohàihướcsẽchóngtrởnênnhàmchán,đặcbiệtlàsovớinhữngmẩuquảngcáokhác.Nhưngsựthựccóphảithế?Thựctếkhôngrạchròiđếnmứcnhưvậy.Cónhữngnghiêncứukếtluậnrằngquảngcáohàihướcmaunhàmchánhơn,vàcũngcónhữngnghiêncứukháclạikếtluậnkhôngcósựkhácbiệtgiữaquảngcáohàihướcvàquảngcáothôngthường.
Quaquansátcủariêngmình,tôiđãthấynhữngtrườnghợpquảngcáohàihướcpháthuytốthiệuquảtronghơn1nămmàkhôngcódấuhiệutrởnênnhàmchán.Trongmộttrườnghợpđặcbiệt,quảngcáođượclênsóngtrongsuốt2nămtrời,trướckhitrởnênnhàmchán.Nhàquảngcáovàcôngtyquảngcáolẽrađãchomẩuquảngcáoxuốngsóngtrướcđó18tháng,nhưnglạikhônglàmthế,vìcónhữngbằngchứngquárõràngtừdữliệutheodõi.
![Page 265: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/265.jpg)
Vìsaolạicónhữngkếtquảmâuthuẫnnhauđếnthế?Mộttrongnhữngnguyênnhânthuộcvềkhíacạnhxãhội.Tiếngcườivàsựhàihướccótínhlantruyền–đólàlýdongườitalồngthêmtiếngcườivàonhữngvởhàikịch.Phảnứngcủachúngtakhicoimộtmẩuquảngcáohàihướcsẽdaođộng,tùyviệcchúngtacoimộtmìnhhaycoivớingườikhác.Nhữngmẩuquảngcáođượcxembởimộtngườithườngítđượccholàhàihước.Kếtquảnhữngcuộcnghiêncứukháthốngnhấtlàngườitacườinhiềuhơnnếunhưhọởcùngngườikhác,nhómcàngđôngngườithìhọcàngcườinhiều.
Theomộtgiảthiếttừ2nhànghiêncứuhàngđầuthìđâychínhlànguyênnhânchúngtacónhữngkếtquảmâuthuẫnnhauvềtốcđộtrởnênnhàmcháncủasựhàihước.Theolờihọthì:
…cóvàimẩuquảngcáodườngnhưngàycànghiệuquảhơn,bởivìsựkỳvọngvềmẩuquảngcáođãkhơilênsẵntrongkhángiảmộtphảnứngtrướcsựhàihước.Nếungườixemhayngườiđọcthựcsựcườivìngườikhác(đã)cười…thìsựhàihướcsẽchậmtrởnênnhàmchán…cóvàimẩuquảngcáoTVdườngnhưngàycàng‘hàihước’hơntheothờigian,vìnhữngcâunóimấuchốttrongmẩuquảngcáođóđãtrởthànhmộtphầncủangônngữhiệnđạivàđượclặpđilặplải,bởicảnhữngdiễnviênhàichuyênnghiệplẫncôngchúngnóichung.
Điềunàymởramộtsựthựclàsựhàihướckhôngchỉgiúpmẩuquảngcáođượcđónnhậnvàđượcchúýmàcòncóthểgiúpnótrởthànhtâmđiểmcủasựchúývàbàntáncủamộtnhómđốitượngxãhội.Chươngtrìnhtròchơitruyềnhình‘Ailàtriệuphú?’thànhcôngđượcphầnlớnlànhờvàonguyênnhânnày.Khôngnhưhầuhếtnhữngchươngtrìnhkhác,họkíchthíchsựthamgiavàthảoluậncủakhángiảtrongtrườngquay(‘Tôitrảlờiđúngcâuđó’,‘Ồ,làmsaoanhbiết?,‘Tôibiếtđápáncâuhỏinày’,…)
Đâykhôngchỉlàviệcmẩuquảngcáothuhútnhiềuchúýhơn.Mẩuquảngcáođócóthêmmộtýnghĩakhác,sựyêuthíchthưởngthứcmẩuquảngcáođãvượtrakhỏikhuônkhổchiếcTVđểtrởthànhtâmđiểmtròchuyệngiữangườinàyvàngườikhác.(Ồxemkìa…lạilàmẩuquảngcáotuyệtvờiđó…Coimàcườichịukhôngnổi.Tôithíchmẩuquảngcáođóghê!)
Tómtắt
![Page 266: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/266.jpg)
Sựhàihướcvẫnlàmộttrongnhữngyếutốkhóhiểunhấttrongquảngcáo,vàthựcchấtcũnglàmộttrongnhữngyếutốkhóhiểunhấtcủacuộcsống.Chúngtacònrấtnhiềuthứphảihọchỏiđểtốiđahóakhảnănghiệuquảcủaquảngcáohàihước,nhưngchúngtađangtiếndầnđếnmụctiêuđó.Nhữngnghiêncứuhiệncórấtítỏi,vàkhôngvẽnênđượcbứctranhrõràng.Chỉmộtvàiýniệmlờmờvềvấnđềnàycũngcóthểcựckỳquýgiá–nhưthểnhìnlénqualớpcửasổchớp.Quangcảnhcóthểkhôngrõràng,nhưngtheolờimộtaiđóthì‘Nếukhôngcólớpcửachớpđóthìcólẽchúngtaphảinhìnvấnđềqualớpmànđóngchặt!’
[16].Ởcâunóinàycósửdụngphépchơichữgiữahaitừcócáchđọcgầngiốngnhaulà“comedy”(hàikịch)vàsomody(thúdâm).
[17].TênthươnghiệuClixvốnđồngâmvớichữClicks,nghĩalàhànhđộng(vàcảâmthanh)bấmsốđếmmàchúngtathấy/nghetrongsuốtmẩuquảngcáo.
![Page 267: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/267.jpg)
18NGHIÊNCỨUCÁCHSỬDỤNGHIỆUQUẢQUẢNGCÁOTHỜI
LƯỢNGNGẮN
Nhữngmẩuquảngcáo15giâyđầutiênđượcgiớithiệutừthậpniên80.Đâylàmộtcơhộichocácnhàquảngcáovớikinhphíeohẹp,khôngđủđểquảngcáotrênTV.Kếtquảlàkinhphíquảngcáođượcchuyểnhướngtừinấnsangcácmẩuquảngcáo15giây.Đồngthời,nhữngnhàquảngcáothườngxuyêntrênTVcũngbắtđầuthửnghiệmviệcchuyểndầncácmẩuquảngcáo30giâysang15giây,vớihyvọngsẽtiếtkiệmchiphí.
Khixuhướngnàymớivừabắtđầu,tôiliêntụckhảosátcácmẩuquảngcáothuộccùngmộtmặthàngvàtìmhiểuxemnhữngnhàquảngcáonàođãphátquảngcáotrênTVtrongtuầnqua.Tôiđểýthấynhàquảngcáonọchỉchạymộtmẩuquảngcáoduynhấtvớimậtđộphátsóngdàyđặc(lênđến450TRPs)suốttuần.Vớitầnsuấtxuấthiệndàyđặcnhưthế,hẳnbạnđangnghĩmẩuquảngcáosẽmanglạimộtkếtquảkhảquan.Tuynhiên,tôiđãrấtngạcnhiênkhitracứukếtquảvềđộnhậnbiếtquảngcáovàthịphầncủanhàquảngcáo.Hình18.1chothấyđộnhậnbiếtcủamẩuquảngcáovàthịphầncủasảnphẩmkhônghềtăng,màcòngiảmđi,bấtchấpđượcđầutưquảngcáotíchcựctrênTV.Điềunàythậtđiênrồ!
Tòmò,tôibậtđoạnquảngcáođểxemvàtìmhiểu.Tôimuốnxemthửmẩuquảngcáođóliệucótệđếnthếkhông.Vàchỉ15giâysautôiđãrõ!Mộtmẩuquảngcáo15giâyvớimộtthôngđiệpkháphứctạp,trongkhiđốitượngkhángiảthìkhôngmấyquantâmđếnmặthàng,vàđượcphátsóngđộclập.
Tôiquansátvàngàycàngnhậnthấycácmẩuquảngcáo15giâyhiếmkhipháthuyhiệuquảnếuđượcphátsóngđộclậpvớiđốitượng
![Page 268: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/268.jpg)
khángiảkhôngmấyquantâmđếnmặthàng.Vídụtrênđâychínhlàtrườnghợpđiểnhìnhnhất.Ngaycảvớitầnsuấtphátsóngdàyđặc,mẩuquảngcáochẳngđểlạichútấntượngnào.Nókhôngđộtphá,hoàntoànkhônggiúptăngtrưởngthịphầnsảnphẩm,haytácđộngtíchcựcđếncảmnhậncủangườixemđốivớinhàquảngcáo.Mẩuquảngcáothựcsựlãngphí,nhưthểnóchưatừngđượcphátsóngvậy!
Nhữnghiểubiếtvàothờibấygiờchorằngmộtmẩuquảngcáo15giâycóhiệuquảtươngđương2/3mẩuquảngcáo30giây.Xuấtpháttừquanniệmsailầmnàymàquảngcáo15giâythựcsựbùngnổvềsốlượngtrongkhoảngcuốithậpniên80–đầuthậpniên90trướckhichữnglại.Dẫuvậy,khitheodõicácmẩuquảngcáonàytrongthờigiandài,tôinhậnthấyhầuhếtchúngchẳngmanglạichúthiệuquảnào.
Ghichú:KhiđượcphátsóngtrênTV,phầntrămlượngngườicóthểnhậnbiếttứcthìmẩuquảngcáonàygiảmđitrôngthấy,tươngtựlàthịphầncủasảnphẩm.
Hình18.1:Mộtmẩuquảngcáo15giâythấtbại(Nguồn:
![Page 269: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/269.jpg)
MarketMind)
Nhờđượckhảosáthàngloạtcácchiếndịchquảngcáokhácnhau,tôithườngcócơhộisosánhhiệuquảcủamộtmẩuquảngcáo30giâyđượcphátởđịaphươngnàyvớiphiênbản15giâycủachínhnó,đượcphátcùnglúcởnơikhác.Kếtquảthườngrấtrõràng.Việcđơnthuầnsửdụngmẩuquảngcáo15giâynhưbảnrútgọncủamẩu30giâyhiếmkhicóhiệuquả,nhấtlàkhinóđượcphátđộclập.Nếucó,hiệuquảđóthườngkhônggiốngvớihiệuquảmanglạitừmẩuquảngcáo30giây.
Vàothờiđiểmđó,nhànghiêncứungườiMỹLeeWeinblattcũngtỏranghingờtínhhiệuquảcủacácmẩuquảngcáo15giây,vớilậpluậnrằng‘Bạnkhôngthểtruyềnmộtthôngđiệpđángtincậytrongmộtkhoảngthờigianngắn,trừphibạnbắtđầuvớicácmẩuquảngcáo30giâyvớiđầyđủýnghĩa,rồisauđóchochạycácphiênbản15giâyđểgợinhắcngườixem’.Lậpluậnnàybắtđầuđượcủnghộsaucáckếtquảnghiêncứutừcáctrườnghợpkhảosátkhác.
Năm1997,hainhànghiêncứuVonGontenvàDoniusđưarakếtluậntừbảngdữliệu:‘Khixemxétriêngbiệthiệuquảtừquảngcáo15giâyvàquảngcáo30giây,phầnlớnquảngcáo15giâyđềutỏravôdụng,nhưthểchúngchưabaogiờđượcphátvậy.Tuyvẫncómộtsốquảngcáo15giâycóhiệuquả,nhưngsốnàylàngoạilệhiếmhoisovớikếtquảchungthuđược.’
Lầnđầutiênkhi‘nhữngcảnhbáotừsớm’củatôiđượcđềcậpđếntrongấnbảnthứnhấtcủaquyểnsáchnày,đãcónhiềuphảnứngtừphíađộcgiả.Tôiđãthậntrọngkhôngvộikếtluậnrằngcácmẩuquảngcáo15giâykhônghềhiệuquảkhiđượcphátđộclập.Dùvậy,tôicũngnhấnmạnhrằng,vớikinhnghiệmcánhâncủatôi,thìchúnghầunhưchưabaogiờtỏrahiệuquả.Tôiđãkhảosáttrênnhiềumẩuquảngcáo15giâyvàhyhữulắmmớicómộttrườnghợpmanglạihiệuquả.Quảngcáo15giâyvẫncóích,nhưngchỉlàthiểusốngoạilệ.Tuyvậy,khinghiêncứusâuhơn,nhữngngoạilệđóhélộnhữngpháthiệnthúvị.
Hình18.2và18.3làvídụcủamộtngoạilệ.Mẩuquảngcáonàycũngđượchậuthuẫnbởimộttầnsuấtphátsóngcao,nhưngthựcsựđãpháthuyhiệuquảrấttốt.Vìsaonóthànhcôngvượttrộisovớihàngloạtnhữngthấtbạikhác?Sựkhácbiệtnằmởchỗnộidungcủa
![Page 270: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/270.jpg)
nórấtđơngiảnvàrõràng,cảvềmặthìnhảnhlẫnngôntừ.Nókhôngômđồm.Đólàmộtthôngđiệpđượctruyềntảimạnhmẽtrongcảmôitrườngtừngữlẫnhìnhảnh-mộtthôngđiệpcựckỳđơngiản.
Saukhiquansátnhữngngoạilệnhưtrên,tahiểurõhơncáchhoạtđộngcủaquảngcáothờilượngngắnvàcáchpháthuyhiệuquảcủanó,chỉcầnnhàquảngcáohiểukhinàonênvàkhôngnênsửdụngnó.Nếubạnmuốnsửdụngthànhcôngnhữngmẩuquảngcáo15giây,haythậmchí10giây,thìchúngcầnđượcthiếtkếvàsửdụngtheocáchriêng.
Đivàovàđọnglạitrongtâmtríngườixem.
Mộtnguyêntắcchungtrongquátrìnhhọchỏiởconngườilàtiếpthucáimớikhóhơnviệcghinhớnhữngđiềuđãcó.Nóicáchkhác,có2quátrìnhkhácnhau:quátrìnhhọchỏicáimớivàquátrìnhbổsung,củngcốcáiđãcó.Quátrìnhthứnhấtlàhọchỏithuầntúy,quátrìnhthứhailàduytrìvàcũngcốsựtươimớicủaquátrìnhhọchỏithứnhất.Giaiđoạncủngcốkháchẳnvớigiaiđoạnbắtđầutruyềntảimộtđiềugìđóhoàntoànmới.Thôngthườngmộtmẩuquảngcáocầnthờilượngdàihơn,hoặcđượclặplạinhiềuhơn,đểđivàosovớiđọnglạitrongtâmtríngườixem.
![Page 271: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/271.jpg)
Ghichú:Mẩuquảngcáo15giâynàymangmộtthôngđiệpcựckỳđơngiảnvànhấtquán,đượchỗtrợbởitầnsuấtphátsóngdàyđặc.Nóđãpháthuyhiệuquảvàthịphầnsảnphẩmtănglên–trongthờigianmẩuquảngcáođượcphátsóng!
Hình18.2:Mộtmẩuquảngcáo15giâycóhiệuquả!
Ghichú:Mẩuquảngcáo15giâynàycũnggiúptăngtỉlệphầntrămngườixemliêntưởngđượcđặctínhhìnhảnhtrongquảngcáovớithươnghiệu.
Hình18.3:Tỉlệphầntrămngườixemcóthểliênkếthìnhảnhđượcquảngcáovớithươnghiệu.(Nguồn:MarketMind)
Sựquenthuộc
Từnhữngthửnghiệmtâmlýhọc,tanhậnrarằngnhữngđiềuthânthuộcvàgầngũiđòihỏiítthờigiannhậnbiếtvàxửlýhơn.
Chúngtacàngmồi(haykíchhoạt)mộtđiềugìthìnócàngtrởnênthânthuộchơn.Cũnggiốngnhưkhitachâmnướcchomáybơm-càngchâmthìmáybơmbắtđầuhoạtđộngcàngnhanh.
![Page 272: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/272.jpg)
Mộtđoạnquảngcáomớivớihìnhảnhmớivàthôngđiệpmớiđòihỏitrínãonhiềuthờigianhơnđểxửlýhơnsovớimộtmẩuquảngcáoquenthuộc.
10hay15giâymỗilầnxemcóvẻquángắnđểbộnãocủachúngxửlýmẩuquảngcáotrọnvẹn.Tươngtựvớicácmẩuquảngcáocựcngắn,chúngdườngnhưmấthúttrongtâmtríngườixem.Ngaycảtrongtừngữ,mộttừhiếmđượcsửdụngtrongngônngữhàngngàycũngtốnnhiềuthờigianhơnđểnhậnbiếtvàxửlý.
Mốitươngquangiữasựquenthuộcvàtốcđộxửlý
Bộnãocủachúngtaxửlýtừngữvàcácmẩuquảngcáoquenthuộcnhanhchóngvàdễdànghơnnhiều.Nhữngtừngữvôcùngquenthuộcnhư‘bànhọc’hay‘vấtvả’đượcnhậnbiếtnhanhhơnđến3lầnsovớinhữngtừítquenthuộcnhư‘ánthư’hay‘truânchuyên’.Tươngtự,bộnãocủachúngtaxửlýcácmẩuquảngcáovàthươnghiệuquenthuộcnhanhhơnhẳnsovớicácthươnghiệuítphổbiếnhơn.Nếuđượcxuấthiệnthườngxuyênhơn,sựnhậnbiếtdiễnrathậmchícònnhanhhơnnữabởisựvật/sựviệcđóđãtrởnênvôcùngquenthuộc.
Vìthế,khichúngtaxemnhữngđoạnquảngcáothờilượngngắn(haykhichúngtatuanhanhquanhữngđoạnquảngcáotrongmộtchươngtrìnhthusẵn–xemthêmChương25,‘MạngInternet:Quảngcáotrongkỷnguyênmới’),chúngtavẫncóthểhiểuđượcthôngđiệpcủađoạnquảngcáonếuchúngđãquenthuộcvớichúngtatừtrước.
Bàihọcđượcrútraởđâylàcácnhàquảngcáocầnnắmrõthờilượngcầnthiếtđểbộnãocủachúngtaxửlývànắmbắtcáctìnhtiếtcủađoạnquảngcáo,cũngnhưtầnsuấtxuấthiệncầnthiếtchomẩuquảngcáo,đủđểhìnhthànhmộthìnhmẫutượngtrưngchonótrongtâmtrícủangườixem.
Nếuxemquảngcáothờilượngdàivàthờilượngngắnlàmộtđộiquânchiếmđóngthìquảngcáothờilượngdàidùngđể‘chiếm’(đivào)lấytâmtríngườixemngaytừlúcbanđầu,giúpngườixemhọchỏiđiềumớimẻvàcảmthụđượcthôngđiệpquảngcáo.Cònquảngcáothờilượngngắnphụcvụmụcđích‘đóngquân’(đọnglại).Nópháthuyhiệuquảtốtnhấtkhiđượcdùngđểchốtgiữvịtrímàquảngcáothờilượngdàiđãgiànhđượctrongtâmtríngườixemtrướcđó.
![Page 273: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/273.jpg)
Nhữngnămthángnghiêncứuđãthuyếtphụctôirằngquảngcáothờilượngngắntỏrakháhiệuquảđểlưulạitrongtâmtríngườixemsaukhiquảngcáothờilượngdàiđãtruyềnđạtthànhcôngthôngđiệpquảngcáo.Tuynhiên,nếuđượcsửdụngđộclập,nóthườngthểhiệnmộtkếtquảđángthấtvọng.(XemvídụởHình18.4)
Chúý:Phầntrămsốngườinhậnbiếttứcthìcủaquảngcáo15giâynàykhôngbaogiờtăngquá5%.
Hình18.4:Mộtquảngcáo15giâythấtbạigiâykhác(Nguồn:MarketMind)
Lạcgiữarừngquảngcáo
Thôngthườngđiềuđầutiênbạnmuốnởmẩuquảngcáocủamìnhlàgâyđượcchúývànổibậtgiữađámđông.Quảngcáothờilượngngắn,khiđượcsửdụngđộclậpvớiđốitượngngườixemkhôngquantâmđếnmặthàng,đãvấpphảinhữngkhókhăntolớnđểnổibậttrướcnhữngquảngcáokhác.Càngngàytôicàngnhậnrarằngnóthườnggâythấtvọngkhiphảihoạtđộngđộclập,trừphingườixemcósẵnmốiquantâmđếnmặthàng.
Hiệuquảcủaquảngcáothờilượngngắnlàrấtthấp,bấtchấpmột
![Page 274: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/274.jpg)
thựctếlàchúngđượcchạyvớimậtđộdàyđặchơnnhiềusovớicácmẩuquảngcáo30giây.Mộttrongnhữngưuđiểmhấpdẫncủaquảngcáothờilượngngắnlàvớicùngmộtkinhphínhưnhau,nhàquảngcáocóthểphátlạimẩuquảngcáo15giâynhiềulầnhơnsovớiquảngcáo30giây.Nhưngngaycảvớitầnsuấtxuấthiệndàyđặc,quảngcáothờilượngngắnchạyđộclậpthườngthấtbạitrongviệcgiúpngườixemnhậnbiếtđượcmẩuquảngcáomộtcáchcóýthức.Vìthếnếubạncóýđịnhsửdụngchúngđộclập,hãygiớihạnkỳvọngcủabạnởmứcđộtruyềntảimộtsựliêntưởngduynhất,vàhãyđảmbảorằngthôngđiệpcủanócựckỳđơngiản.
Córấtítngoạilệthànhcông.Vànhữngngoạilệnàythườngcóđượcnhờýtưởngsángtạotuyệtvờiđằngsaumẩuquảngcáo,hoặcvìngườixemđãcósẵnsựquantâmvớimặthàngđó.Quảngcáothờilượngngắnđượcxâydựngtheokiểu‘nhiềutập’cũngkháthànhcông.Tómlại,nếubạnmuốnsửdụngquảngcáothờilượngngắnmộtcáchđộclập,bạncầnmộtýtưởngvôcùngsángtạo,hoặcđốitượngngườixemítnhiềuquantâmđếnmặthàng,hoặcmộtthôngđiệpcựckỳđơngiản,hoặcxâydựngmộtloạtquảngcáotheohìnhthứcnhiềutập.
Nếukhông,mẩuquảngcáocủabạnsẽmấthútgiữakhurừngquảngcáo.
Truyềntảithôngđiệp
Đểđivàotâmtríngườixemkhôngchỉcầnsángtạomàcònphảitruyềntảichínhxácmộtthôngđiệp,haymộtấntượngnàođó.Tôitừngchứngkiếnnhữngmẩuquảngcáothờilượngngắnchạyđộclậptruyềntảithôngđiệpmộtcáchyếuớtđếnđốitượngngườixemítquantâmđếnmặthàng.Vìthếdùcótạođượcđộtpháđichăngnữa(màđiềunàycũngrấthiếm),chúngthườngtỏravôdụngtrongviệctruyềntảibấtcứthôngđiệpnào,trừnhữngthôngđiệpđơngiảnnhất.
Bảng18.1sosánhhiệuquảcủa2chiếndịchquảngcáo(45và15giây)của2sảnphẩmtrongcùngmộtmặthàng,nhưngđượcphátvàomộtthờiđiểmkhác.Hiệuquảcủamẩuquảngcáo15giâylàvôcùnghạnchế.
Chiếndịchquảngcáo15giâynàyđượcphátliêntụctrong6tuầnvớimộttầnsuấtxuấthiệnlớn(đạttổngcộng1850TRP,tươngđương300TRP/tuần).Bấtchấpưuthếnày,chiếndịchchỉđạtđược
![Page 275: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/275.jpg)
tỉlệ25%độnhậnbiếttừngườixem,vớivỏnvẹn4%ngườixemnắmbắtchínhxácđượcthôngđiệpcầntruyềntải.
Bảng18.1:Sosánhhiệuquảcủa2chiếndịchquảngcáo
45giây 15giây
Thờigianchạychiếndịch 2tuần 6tuần
TổngTRP 400 1850
Tỉlệnhậnbiếtquảngcáo(thôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáo) 49% 25%
Phầntrămngânquỹquảngcáo 28% 19%
Tỉlệngườixemnắmđượcnộidungquảngcáo 30% 4%
Nguồn:MarketMind
Vídụnàychothấykhuyếtđiểmcốhữucủaquảngcáothờilượngngắn–truyềntảimộtthôngđiệp.Nócóthểchuyểnđếnngườixemmộtlờinhắc,quađócủngcốmộtthôngđiệpthươnghiệuđãđượcngườixemtiếpthutrướcđó.Nhưngnósẽvôdụngkhitruyềnđạtmộtthôngđiệptrừphithôngđiệplàvôcùngđơngiản,hoặcnóchỉđơnthuầnlàmộtlờigợinhắcngườixem,haymộtphầntrongmộtloạtcácquảngcáonhiềutập(màthôngđiệpđãđượcnhắcđếntrướcđó).
Tôixinnhấnmạnhrằnghậuquảnàyxảyrakhimẩuquảngcáothờilượngngắnđượcsửdụngđộclập,khithôngđiệpphứctạphơnmộtýniệmđơngiản(đượchỗtrợvềhìnhảnh)vàkhingườixemkhôngthựcsựquantâmđếnmặthàng.Nếuđiềucầntruyềntảilàmộtthôngđiệpcựckỳđơngiản,hoặcđãđượcnóiđếntrướcđó(thôngquaquảngcáothờilượngdài),khiđóquảngcáothờilượngngắnsẽpháthuyhiệuquảvàtiếtkiệmkinhphí.
Lỗiởđộingũsángtạo?
![Page 276: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/276.jpg)
Nhiềungườichorằngthấtbạicủacácmẩuquảngcáothờilượngngắnlàdolỗicủađộingũsángtạo.Họlýluậnrằngthấtbạilàbởiýtưởngnghèonàn,chứkhôngphảidoyếutốthờilượng.Họtinrằngbấtcứmẩuquảngcáonàocũngsẽthànhcôngnếunóđủsángtạovàcókênhtruyềnthôngphùhợp.
Khimổxẻnhữngmẩuquảngcáothấtbại,tôichorằngthậtbấtcông,vàcũngquángâythơkhiđổlỗichobộphậnsángtạo.Suynghĩđótráivớinhữnggìđangđượcchấpnhậnphổbiếnngàynay–rằngquảngcáothờilượngngắnvẫntồntạinhữnghạnchếcốhữu.Lốisuynghĩđócũngbácbỏmộtthựctếlàkhoảngthờigian10,15giâydườngnhưlàquángắnđểtruyềntảihầuhếtmọithôngđiệp,đặcbiệtlànhữngthôngđiệpmớihoàntoàn.
Đúnglàmộtphầnnhiệmvụcủađộingũsángtạolàxâydựngthôngđiệpsaochongườixemtiếpthunhanhchóng,dễdàngvàhàohứng-điềumàmộtsốítquảngcáothờilượngngắnđãlàmđược.Nhưngquảthựclàrấtkhóđểtruyềntảithànhcôngmộtthôngđiệpchỉtrong10đến15giây.Nhữngmẩuquảngcáothờilượngngắnthànhcôngthườngphải:
kéođượcngườixemrakhỏimẩuquảngcáohoặcchươngtrìnhTVhọđangxem;khiếnhọtậptrungvàomẩuquảngcáo;truyềntảiđượcthươnghiệusảnphẩm;truyềntảiđượcthôngđiệpquảngcáo;củngcốấntượngvềmẩuquảngcáotrongtâmtríngườixemtrướckhimẩuquảngcáokếtiếpđượcphát(vìmẩuquảngcáokếtiếpcóthểlàmnhiễuquátrìnhxửlýthôngđiệpquảngcáohiệntại).
Quảngcáocầnthờigianđểchenvàotâmtríngườixem
Điềuđầutiênvàcuốicùngđượcliệtkêtrênđâylà2lýdolớnnhấtlýgiảivìsaoquảngcáothờilượngngắnkhôngđạtđượchiệuquảnhưmongđợi.Conngườicầnthờigianđểthoátkhỏimộtluồngsuynghĩvàbắtđầumộtsuynghĩkhác.Điềunàyđúngvớiviệctròchuyệnhaybấtcứthayđổibấtngờnàoxảyratrongmạchsuynghĩcủachúngta.Vàđiềunàycũngđúngtronglĩnhvựcquảngcáo.
Chúngtacầnthờigian,dùlàrấtngắn,đểchuyểnhướngtừmộtvấnđềđangsuynghĩsangmộtvấnđềkhác.Bấtkìaitrongchúngta
![Page 277: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/277.jpg)
đềutừngtrảiquakhoảnhkhắcbịaiđóxenngangkhiđangtậptrunglàmđiềugì,đểrồingaysauđótaphảiyêucầuhọlặplạiđiềuhọvừanói.Đólàvìchúngtađãbịkéovàomộtluồngsuynghĩkhácvàcầnthờigianđểthíchnghi.
Chúngtarấtdễbịđánhlừarằngsựchuyểnhướngsuynghĩấychỉcầnmộttíchtắcđểxảyra.Tuychỉlàvàigiây,nhưngđâylàvàigiâytrongthờigianxửlýcủabộnão.Chúngtanênbiếtrằngvàigiâyđótươngđươngvớikhoảng13%thờilượngcủamẩuquảngcáo15giây,vàtrongthờigianđóbộnãocủachúngtakhôngthểtiếpthuđượcgì.Điềunàylýgiảivìsaotrongthờiđạicủanhữngmáyquayvideokĩthuậtsốhiệnđạinhưngàynay,cácmẩuquảngcáongàycàngcóxuhướngtậptrungvàomụcđíchgợinhắcvàcủngcốthôngđiệp.Thựctếchothấyngaycảkhiđượcxemvớitốcđộcao(bịtuanhanh),thươnghiệuvànhữnghìnhảnhchínhgiúpcủngcốthôngđiệpvẫncóthểđượcghilại(đivào)trongtâmtríngườixem.
Quảngcáocũngcầnthờigianđểđọnglạitrongtâmtríngườixem
Vấnđềcũngtồntạitrongnhữnggiâycuốicùngcủamẩuquảngcáo.Hiệuứnggiánđoạnsuynghĩcóthểxảyratrongmộthayhaigiâycuốicủamẩuquảngcáo.Kíứccủangườixemtrongkhoảnhkhắcnàycóxuhướngbịgiánđoạnbởimẩuquảngcáotiếptheođượcphát.Thửnghiệmtâmlýhọcchothấyviệcbịgiánđoạnvàbịchuyểnhướngsuynghĩ(gâyrabởimẩuquảngcáotiếptheo)làmphântánquátrìnhxửlýthôngtincủabộnãovàảnhhưởngđếnkíứccònlạicủanhữnggìvừadiễnratrongvàigiâyngaytrướcthờiđiểmgiánđoạn.
Điềunàynghĩalà,cóđếnkhoảng¼thờilượngcủamẩuquảngcáo15giâybịảnhhưởngvàgiánđoạnbởinhữngnộidung(hayquảngcáo)khácđượcpháttrướchoặcsaunó.
Quảngcáo15giây–cáchgợinhắchiệuquảvàtiếtkiệm
Rấtnhiềuchiếndịchquảngcáothờilượngngắnđượcghinhậnvềhiệuquả,hóarakhônghềđượcphátđộclập,màchỉđơnthuầnđượcdùngđểgợinhắcvàcủngcốchiếndịch(đãchạytrướcđó)trongtâmtríngườixem.Quảngcáokiểunàychỉxâydựng,hoặctáithuhútngườixemdựatrênnhữnggìcósẵn.Điềunàykháchoàntoànvớikháiniệmvềquảngcáo15giâychạyđộclậpcủatôi.Đâychỉlàkiểu
![Page 278: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/278.jpg)
quảngcáodựatrên,vàtáisởhữu,chỗđứngđãđượchìnhtrongtâmtríngườixemtừtrướcđó.
Vấnđềởchỗ,tacầnnhiềuthờigianvàcôngsứcđểthâmnhậpvàođầuócngườixemhơnsovớiđểđọnglạitrongđó(táikíchthíchkíứcvàhìnhảnhđãđượcthiếtlậptrướcđó).Trongtrườnghợpnày,quảngcáothờilượngngắntỏrahữuhiệu.
Bàihọccầnrútradườngnhưđãsángtỏ.Nếucáitacầnlàgửiđếnngườixemmộtthôngđiệpmớimẻthìchiếnlượchiệuquảnhấtlàsửdụngquảngcáothờilượngdài,đểtruyềntảitốtthôngđiệp,trướckhichuyểnsangquảngcáothờilượngngắn(nhưmộtcáchgợinhắcngườixem).Maymắnthay,trongthếgiớiYouTubetrànngậpcácđoạnvideoquảngcáo,độingũsángtạođượcthoảimáisángtạonênnhữngmẩuquảngcáothờilượngdài.Nhữngmẩuquảngcáonàycóthểtạonênkếtquảthầnkỳkhichúngđượcchiasẻvàlantỏamàkhôngcầnlolắngvềgiớihạnkinhphí,cũngnhưsựlệthuộcvàotầnsuấtphátsóngtrênTV.Cácphiênbảncắtngắn10hay15giâytỏrahữuhiệuđểgợinhắcvàcủngcốnhữngkíứcvàhìnhảnhđãcótừphiênbảnquảngcáothờilượngđầyđủ.
Quảngcáothờilượngngắnhoàntoànđủsứcgiúpchúngtacủngcốvàgợinhắcthôngđiệpquảngcáovớichiphíthấp,vớiđiềukiệnthôngđiệpchínhđãđượchìnhthànhbởimẩuquảngcáothờilượngdàitrướcđó.Lýdolàbởichúngtacầnítthờigianvàcôngsứchơnđểcủngcốmộtthôngđiệp,sovớitiếpthumộtthôngđiệpmớihoàntoàn.
Bảng18.2:Nhữngmụcđíchsửdụngquảngcáothờilượngngắnkhácnhau
Mụcđíchsửdụng Mứcđộhiệuquả
Gợinhắc:Mộtmẩuquảngcáo30giây,saukhiđượcphátliêntục,đượcthaythếdầnbằngcácphiênbảncắtngắn15giâyđểgợinhắc.
Cóhiệuquả
Gợinhắctứcthì:Mộtmẩuquảngcáo30giâyvàphiênbảncắtngắncủanó,cùngđượcpháttrongmộtchươngtrìnhquảng Thườngtỏrahiệuquả
![Page 279: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/279.jpg)
cáo.Bản30giâyxuấthiệntrước,rồibản15giâyxuấthiệncuốichươngtrìnhquảngcáo.
Nhưmột‘phầntiếptheo’:Mộtmẩuquảngcáo15đến30giâyxuấthiệntrongphầnđầuchươngtrìnhquảngcáo,rồi‘tậptiếptheo’(phiênbản15giây)củanóxuấthiệnsauđótrongphầncuối.
Thườngtỏrahiệuquả
Phatrộn:Phiênbản30giâyvà15giâycủacùngmộtmẩuquảngcáothaynhauxuấthiệnngẫunhiêntronglịchphátsóngcủatuần.
Cóvẻíthiệuquả
Kếthợp:2mẩuquảngcáo15giâyphátliêntụctrong30giây.Dườngnhưkhônghiệuquả,trừphichúngphụcvụ2sảnphẩmcóliênquan(bànchảivàkemđánhrăngcủacùngmộtnhãnhiệu–nhưColgatechẳnghạn).Ngườixemthườnghiểuchúnggầnnhưlàmộtmẩuquảngcáo30giâychocácsảnphẩmvệsinhrăngmiệngcủanhãnhàng.
Chưađượcthốngkê
Chạyđộclập:Quảngcáo15giâyđượcphátđộclậpmàkhôngcầnphiênbản30giâyhỗtrợ.
Thôngthườngkhônghiệuquả,trừphi:
ýtưởngthậtxuấtsắc;thôngđiệpcựckỳđơngiản;ngườixemcósẵnmốiquantâmđếnmặthàng;đượcgiớihạnđểtruyềnđạtsựliêntưởngđơngiản.
Độnglựccủangườixem
Độnglựccủangườixemquảngcáoảnhhưởngthếnàođếnhiệuquảcủaquảngcáothờilượngngắn?Nhữngnguyênlýsẽthayđổithếnàonếutaápdụngchúngchođốitượngngườixemcósựquantâmđếnmặthàng?Đốitượngngườixemnàytheodõiquảngcáochămchúhơnvàdễtiếpthuthôngđiệpquảngcáohơn.Trởlạivớithửnghiệmsửdụngthẻluyệntrínhớ(flash-cards),nhữngngườichưađượcăntrongvàigiờtrướcđónhậnbiếtcáctừliênquanđếnthứcăn
![Page 280: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/280.jpg)
(nhưtáo,bánhmì,bánhngọt…)nhanhhơnnhữngngườivừađượcăn.Cơnđóigiúphọxửlýcáctừliênquanđếnthứcănnhanhhơnvìbộnãocủahọbịthuhútnhiềuhơnbởibấtcứkíchthíchnàoliênquanđếnnhucầungaylúcđócủahọ.
Tiếpcậnđốitượngngườixemcósẵnquantâmvàđộnglựclàkhádễdàng.Nhàquảngcáokhôngcầntốnquánhiềucôngsứcđểtruyềnđithôngđiệp,bởingườixemđãsẵnsànghiểuvàtiếpthuthôngđiệp.Tươngtựnhưnhữngsinhviêncóhứngthúvớimônhọcsẵnsàngdànhsựtậptrungcaođộchogiáoviênvànỗlựchơnđểhiểuvàtiếpthulờigiảngcủagiáoviên.Giáoviênbớtđượcgánhnặngvìsinhviênđãcósựhứngthúvớibàihọcmộtcáchtựnhiên.
Hiếmkhinàotathấymứcđộhứngthútươngtựtrongquảngcáo.Tuynhiên,khihướngđếnnhómđốitượngcósẵnsựquantâmđến,quảngcáothờilượngngắnsẽtựpháthuyhiệucủanó–miễnlàthôngđiệpphảiđơngiản.Vídụmộtquảngcáokinhdoanh,vớimộtthôngđiệpmớimẻ,đượcnhắmđếnđốitượngngườixemcósẵnquantâm(đangtheodõimộtchươngtrìnhvềđềtàikinhdoanh).HoặcmộtđạilýxehơiToyotaquảngcáochomộtđợtgiảmgiáxeCorolla,hướngđếnđốitượngngườixemthườngxuyêntìmkiếmchomìnhmộtchiếcCorolla.Mấuchốtnằmởsựquantâmcủangườixem,điềunàykhôngchỉtácđộngđếnsựchúýcủangườixemmàcòngiúphọnắmđượcthôngđiệpquảngcáodễdànghơn.
Tổngkết
Quảngcáothờilượngngắnnênđượcsửdụnghợplýđểđạthiệuquảđượctốiưu.Quảngcáothờilượngngắn,chạyđộclập,thườngđượcsửdụngbấthợplývàhiếmkhicóhiệuquả,nhấtlàvớiđốitượngngườixemkhôngmấyquantâmđếnmặthàng.Nếungườixemkhôngquantâmđếnmặthàngvà/hoặcthôngđiệpcóhìnhthứckhôngrõràngvàđơngiảnthìbạnkhôngnênphátcácmẩuquảngcáo10đến15giâynàyđộclập.
Quảngcáothờilượngngắncóthểđượccânnhắcsửdụngnhưmộtcáchgợinhắcngườixemđếnthôngđiệp(đãđượcxâydựngtrướcđóbởiphiênbảnthờilượngdài).Bạncũngnêncânnhắcsửdụngquảngcáothờilượngngắnnhưmột‘phầntiếptheo’trongmộtchươngtrìnhquảngcáo(tốtnhấtlàphiênbảndàiđượcchạytrước,rồiphiênbảncắtngắnchạyvàocuốichươngtrình).
![Page 281: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/281.jpg)
Hãynhớrằng,rấtkhóđểquảngcáothờilượngngắncóthểnổibậtgiữacácquảngcáokhác,màchỉlàmchúngloãnghơnmàthôi.(Mộtchươngtrìnhquảngcáodàibaphúttươngđươngvới6mẩuquảngcáo30giây,hoặc12mẩuquảngcáo15giây.)
![Page 282: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/282.jpg)
19QUẢNGCÁOTHỜIVỤ(QUẢNG
CÁOTHEOMÙA)
Thếgiớiquảngcáovôcùngđadạng.Vàcácmặthàngcầnquảngcáocũngvậy.Quansáthàngloạtcácchiếndịchquảngcáotừkhắpnơitrênthếgiớichothấyquảngcáochịuảnhhưởngkhôngnhỏbởithờiđiểm(mùa)mànóđượcchạy.Nhữngsảnphẩmdướiđâyítnhiềuchịuảnhhưởngbởimùaquảngcáo:
kem,đồuống,kemchốngnắng,đồbơi,biavàthancủi.súpđónghộp,bánhkẹosô-cô-la,cácsảnphẩmphòngchốnghovàcảmcúm.máycạorâu(thườngđắthàngtrongngàyLễcủaChavàLễGiángSinh),giàydéptrẻemvàdụngcụhọctập(mùatựutrường),rượusâm-panh(dịpnămmới)vàthiệpchúcmừng.mộtsốchiếndịchquảngcáovìcộngđồngcũngchịuảnhhưởngbởimùaquảngcáo,như:tiếtkiệmnướcvàphòngchốngcháyrừng(mùahè),khôngláixekhisayxỉn,khôngláixequátốcđộ(cácmùalễhội).
Đặcđiểmnàyđôikhirấtdễthấy,nhưngthườngthìtachỉnhậnranókhinhìnlạichiếndịchquảngcáođãđượcchạy.Yếutốnàythườngbịbỏsóttrongquátrìnhquảnlýsảnphẩm.
Cảmgiácchủquan(củangườidùng)vềdanhtiếngcủasảnphẩm
Trongcácphầntrước,tôiđãđềcậpđếnvấnđềnàyvàvaitròcủaquảngcáotrongđó.Thươnghiệucóthểtựdựbáovềdanhtiếngcủanóthôngquaquảngcáo.Khingườitiêudùngcònđanglưỡnglựtrongquyếtđịnhlựachọnsảnphẩm,chỉcầnthươnghiệutỏraphổbiếnvớingườitiêudùnghơnthìkhảnănghọquyếtđịnhtheođámđôngvàchọnthươnghiệuđócàngcao.Danhtiếng(chủquan)củathươnghiệuđãtácđộngvàlàmlệchcáncânquyếtđịnhcủangườitiêudùng.
![Page 283: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/283.jpg)
Đôikhisảnphẩmtạođượcđàmuasắmtừquátrìnhquảngcáosảnphẩm.Quảngcáokhiếnkháchhàngcócảmgiácrằngthươnghiệuđangtrởnênnổitiếnghơn.Vàngaykhisảnphẩmsắpsửađượccôngchúngđónnhận,độnhậnbiếtthươnghiệuvàđộnglựcmuahàngbỗngnhiênchữnglại.Vìsao?Vìmùaquảngcáochomặthàngđóđãtrôiqua.Điềunàychỉrađiểmkhácbiệttolớntrongcáchtiếpthịcácsảnphẩmtheomùa–đặcbiệtđốivớiviệcpháttriểnmộtthươnghiệumới.
Ngườitiêudùngcầncótốiđacơhộidùngthửsảnphẩm
Vớicácsảnphẩmthờivụ,nhàquảngcáobịgiớihạnthờigiantrongviệcxâydựngđàmuasắmởkháchhàng.Họcầnphảitạođượcsựưachuộngđốivớisảnphẩmtrongkhoảngthờigianngắnhơnnhiềusovớicácsảnphẩmthôngthường.Nhàquảngcáoluônởtrongtìnhtrạngchạyđuavớimùaquảngcáo.
Ngaycảvớisảnphẩmbìnhthường,luôncómộtluậtbấtthànhvănrằng,mộtthươnghiệumớicầnđượckháchhàngtiếpcậnvàtrảinghiệmnhiềunhấtcóthểtrongkhoảngbađếnsáuthángđầuramắt.Nếukhôngnósẽdầnmấtđiưuthếmớilạcủanó.Sẽthậtnguyhiểmkhisởhữuhìnhảnhmộtthươnghiệuxuấthiệnđãkhálâumàvẫnchưacóchúttiếngtăm.Nếuấntượngtiêucựcnàyđãyênvịtrongtâmtríngườidùng,việckhuyếnkhíchkháchhàngtiếpcậnvàdùngthửsảnphẩmthậmchícònkhóhơngấpbội.
Vớicácsảnphẩmtheomùa,điềunàycònnghiêmtrọnghơnnữa.Nếuquảngcáokhôngtạođượcấntượngvềdanhtiếngcủathươnghiệutronglầnđầuramắtthìởmùasaukhisảnphẩmtiếptụcđượctungra,nósẽrấtdễbịdánmác“lỗithời”.Mọingườichỉnhớrằngsảnphẩmnàyđãtừngxuấthiệnmùatrướcvàvẫnchưađượccôngchúngưachuộng.Điềunàychẳngkhácnàođiềmbáotửchosảnphẩmđó.
Đạtđượctỉlệtốiđangườisửdụngthửsảnphẩmlàyếutốsốngcònchosựthànhcôngcủathươnghiệu.Hãynhớrằng,tacóthểchiếmđược20%thịphầncủamặthàngbằng2phươngpháprấtkhácnhau:
Chỉcó20%kháchhàngdùngthửsảnphẩm,nhưng100%sốngườinàyđồngýmuasảnphẩmsaukhidùngthử.
![Page 284: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/284.jpg)
100%kháchhàngdùngthửsảnphẩm,nhưngchỉcó20%muasảnphẩmsaukhidùngthử.Nghĩalàcứnămlượtmuamặthàngnàythìcómộtlầnhọchọnthươnghiệunày.
Đểtốiđahóacơhộithànhcông,thươnghiệucầntậptrungđạtđượclượngkháchhàngdùngthửnhiềunhấtcóthể,vàsớmnhấtcóthể.Điềunàylàvôcùngquantrọng.Nếutỉlệdùngthửđạtđượcsaumùaquảngcáođầutiênchỉkhoảng25%thìthươnghiệuđanglệthuộcrấtnhiềuvàomộttỉlệtiếptụcmuasảnphẩmcựckỳcao,nhằmđạtđượcthịphầnmongđợivàduytrìsựtồntạicủasảnphẩmtrênthịtrường.Nghĩalàthươnghiệukhôngthểchờđếnmùaquảngcáotiếptheođểtiếpcận75%kháchhàngcònlại-nhữngngườichưađượcdùngthửsảnphẩmlầnnày.Lúcđómọithứcóthểđãquátrễ.
Quãngnghỉtráimùacủaquảngcáothờivụ.
Vớisảnphẩmkinhdoanhtheomùa,khoảngthờigiantráimùangưngkinhdoanhđượccácnhàquảngcáogọinômnalàsựgiánđoạntạmthời.Khiquãngnghỉnàyquađi,nhàquảngcáochỉnghĩđơngiảnrằnghọsẽtiếptụcquảngcáosảnphẩm,bắtđầutừchỗhọdừnglầntrước,nhưcáchmàchúngtabấmnúttạmdừngkhixemmộtbộphim,rồisauđótiếptụcphátnóvàchờnóchạytừchínhxácvịtríđãdừngtrướcđó.
Cóthậtnhưvậykhông?Sẽlàvôcùngnguyhiểmkhichorằngchiếndịchquảngcáo,cứcholàđãgặtháithànhcôngtrongquákhứ,sẽvẫnthànhcôngkhitiếptụcđượcchạylầnsau.Kíứcthayđổi,tháiđộthayđổi,conngườicũngthayđổivàcácđốithủcóthểđãcốgắngtácđộngđếnthịtrườngtrongkhoảngthờigiannghỉ.Nếubạnđãđầutưnhiềucôngsứcvàtiềnbạctrongmùaquảngcáotrướcđóđểchenvàotâmtríngườidùng,liệubạncónỡbỏmặctrậnchiếnquảngcáoởmùasauchomayrủi?
Vìthếtrongthờigiannghỉtráimùa,việcđưaracácchiếnlượcgiúpduytrìvịtríđãcótrongtâmtríkháchhàng,làrấtđángđểcânnhắc.
Kéodàimùaquảngcáo
ỞMỹ,hiệutràLiptonđãrấtthànhcôngtrongviệckéodàimùauốngtràsangtậnmùahèbằngcáchchorađờisảnphẩm“tràướp
![Page 285: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/285.jpg)
lạnh”.Độngtháinàyhiệuquảđếnmứcngàynay,hầuhếtcácloạitràởMỹđềuđượcuốnglạnh.CòntạiÚc,cácchiếndịchtuyêntruyềnphòngchốngchạyxequátốcđộ,hayláixekhisayxỉnthườngchỉđượcpháttheomùa.Giờđâychúngđượcphátquanhnăm,vớicáclợiíchrõrệt.Từnglàsảnphẩmchỉdànhchomùađông,Sô-cô-laKitKatđãkhônkhéokéodàimùatiêuthụsangtậnmùahèvớichiếndịch“CoolKat”–khuyếnkhíchchúngtagiữsảnphẩmtrongtủđáđểthưởngthứcnhữngthanhsô-cô-lamátlạnhngaytrongmùahè.
Ýtưởngchungởđâylàtìmcáchduytrìnhữnggìđãđạtđượctrongmùaquảngcáo,ngaycảsaukhinóđãtrôiqua.Việcduytrìnàycóthểdiễnratrongsuynghĩ,hoặchànhvicủangườitiêudùng,hoặccảhai.
Mộtvídụthamkhảo
Hình19.1chothấyvídụvềmộtchiếndịchquảngcáobámrấtsáttheomùa.Đâylàmộtchiếndịchtuyêntruyềnthôngđiệp“tiếtkiệmnước”đượcchạytronghaithángmỗinăm.Nóđãrấtthànhcông.Chúýrằngchiếndịchđãđạtđượctỉlệkhoảng48%ngườixemnhậnbiếtđượcmẩuquảngcáo,ngaytrongmùađầutiênđượcphátsóng.
Chiếndịchđãrấtthànhcông…trongkhoảngthờigiannóđượcphátsóng.Nhưngnóchỉđượcpháttrongvỏnvẹn2thángtrongnăm.Vàtuyđãtạođượcchúýcựctốttừngườixem,nhưngchỉ5thángsaukhingừngphátsóng,hiệuquảcủanóđãsụtgiảmnghiêmtrọng,vàdườngnhưbiếnmấthoàntoàn.Tươngtựnhưchiếndịchphòngchốngnạnláixequátốcđộ,chiếndịchtiếtkiệmnướcnàynhằmtácđộngvàohànhvicủangườixem.Nhucầuthayđổihànhvikhôngchỉcấpbáchtrongkhoảngthờigianđó,màcòntồntạisuốtcảnăm–chỉcóđiềuởmộtmứcđộthấphơn.
Đểduytrìđượchiệuquảxuyênsuốtcảnăm,lẽrachiếnlượccầnđượcchuyểnhướngthànhxâydựngsựchúý(ởmứcbằnghoặcthậmchícaohơn)trongnhữngthángcaođiểmtrongnămđầutiênvàsauđó,thayvìngưngphátsónghoàntoànchođếntậnnămsau,chophátsóngmộtchiếndịchquảngcáokinhphíthấptrongsuốt10thángcònlạicủanămvớimụcđíchduytrìhiệuquả.Thayvìápdụngmộttầnsuấtphátsóngdàyđặctrongnămtiếptheo,nhàquảngcáochỉcầnrảiđềukhoảnkinhphítươngtựchocảnămnhằmduytrìhiệuứng,vớimộtlịchphátsóngcácđoạnquảngcáothờilượngngắntrênTV.Lịch
![Page 286: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/286.jpg)
phátsóngnàycóthểđượcphânbổnhưsau:Mộttuầnphátsóng,tuầnsaungưngphátsóng,rồilạiphátsóngởtuầntiếptheo…
Lẽrachỉcầnmậtđộxuấthiệntươngđốithấp(vàokhoảng75TRPsmỗituần),và/hoặckèmtheocácmẩuquảngcáogợinhắctrênbáohoặctạpchítrongmùanghỉ,tổchứcnàyđãcóthểsửdụngcùngmộtkhoảnkinhphí,nhưngvớimộthiệuquảkéodàihơnrấtnhiều.
Vấnđềởchỗ,nếubạnđãxâydựngnênsựchúýđángkểtừcôngchúng,rồisauđólạipháđithànhquảđóbằngcáchngưngphátsónghoàntoàn,thìlầnsaubạnsẽlạitốnngầnấycôngsứcđểgầydựnglạimọithứtừđầu.Thôngthườngsẽlàrấtkinhtếnếutatạođượcsựchúývàsauđóduytrìkếtquảnàyvớimộttầnsuấtquảngcáo(hoặcsựhỗtrợtruyềnthông)thấphơn.Nguyênlýởđâylàtatốnnhiềukinhphíhơnđểđivàosovớibámđọnglạitrongtâmtríngườixem.
Ghichú:Mộtchiếndịchquảngcáothờivụthànhcông,nhưnghiệuquảchỉcóđượctrongthờigianngắn.
![Page 287: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/287.jpg)
Hình19.1:Chiếndịchquảngcáothờivụ-độnhậnbiếtquảngcáotứcthì.(Nguồn:MarketMind)
Hãytranhthủquảngcáothậtsớm
Nếusảnphẩmcủabạndựahoàntoànvàomùaquảngcáo,vàcảbạnlẫnđốithủđềubắtđầuquảngcáotừmộtthángcụthể,hãycânnhắcviệckhaihỏatrước.Hãyquảngcáothậtsớm.Gợiýnàyxuấtpháttừmộtnguyênlýrằngquảngcáodễđivàođầungườixemnhấtkhichưacó,hoặccórấtítsựphântánđếntừcácmẩuquảngcáocạnhtranh.
Nếubạncóthểnắmbắtđượctâmtríngườixemtrướckhicácđốithủbắtđầuphátsóngthìcôngviệccủabạn,khiđốithủđãphátsóng,dễdànghơnrấtnhiều–chỉđơnthuầnlàduytrìhiệuquả,chứkhôngphảitạoranó.Mộtkhibạnđãnắmbắtđượctâmtríngườixem,mọiviệctrởnêndễdàngvàíttốnkémhơnrấtnhiềuđểduytrìvịtríbạnđãcó(trongbốicảnhcácquảngcáokhácđangtranhnhauphátsóng).Quảngcáosớmlàmộtchiếnlượchiệuquả.Miễnlàbạnđầutưchomộtchiếndịchquảngcáođểduytrìhiệuquảmộtkhicácđốithủbắtđầuphátquảngcáocủahọ.
Aiquyếtđịnhtínhthờivụcủasảnphẩm?
Sảnphẩmcủabạncóthựcsựlàmộtsảnphẩmthờivụ?Đốivớimộtsốsảnphẩm,tínhchấtthờivụcủanóhầunhưchịuảnhhưởngtrựctiếptừnhữnggìnhàquảngcáolàm–hoặckhônglàm–trongthờigiannghỉ.Vớimộtsốmặthàng,mọithươnghiệudườngnhưcùngchiasẻmộtchukìquảngcáothờivụhếtsứcquenthuộc.Vìthế,họđềuquảquyếtrằng:chúngtôichỉquảngcáotheothờivụ.
Nhưmộtvàivídụtrướcđãchothấy,đôikhicảngườitiêudùnglẫnnhàtiếpthịđềucóthểquyếtđịnhmộtsảnphẩmcótínhthờivụhaykhông.Nếunhàtiếpthịtinrằngmộtsảnphẩmlàthờivụthìnósẽlàthờivụ.Khácvớinhữnggìchúngtathườngnghĩ,hiếmcósảnphẩmnàovốnsinhrađãcótínhthờivụ.
Lấythịtrườngnướcgiảikhátlàmvídụ.Ngườitatiêuthụsảnphẩmđơnthuầnlàvìhọkhát.Vàđúnglàngườitacảmthấykhátnhiềuhơnvàomùahè.Vìthếnướcgiảikhátđượcxemnhưsảnphẩmthờivụ.Tuynhiên,cácthươnghiệunhưCoca-ColavàPepsiColađã
![Page 288: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/288.jpg)
cóchủđíchkhitạonênmộtthôngđiệpxãhộimới–mộthìnhảnhgiúpnângchứcnănggiảikhátthôngthườngcủasảnphẩmthànhmột“chấtxúctácchocácmốiquanhệxãhội”.
Điềunàygiúptạorathêmchứcnăngmớichosảnphẩmvàgiảmtínhchấtthờivụcủa2thươnghiệunàysovớicácsảnphẩmgiảikhátthôngthườngkhác.Cũnggiốngnhưbia,sảnphẩmcóxuhướngđượctiêuthụnhiềuhơnvàomùahè,nhưngvẫnđượcuống(tuycóíthơn)vàomùađôngchocácmụcđíchgiaotiếpxãhội.
Hiệntượngthayđổigiờtheomùa-nguycơđốivớiquảngcáothờivụ
MùacaođiểmcủasảnphẩmthờivụtrênTVlàrấtngắn.Tuynhiênvàomộtvàithờiđiểmnhấtđịnhtrongnăm,thườnglàvàolúcsảnphẩmthờivụcầnđượcquảngcáo,xuấthiệnmộtvấnđềrấtđặcbiệt.Vídụnhưtrongmùahè,takhôngthểbiếtchínhxáccóbaonhiêungườiđangđinghỉmát(màvìthế,khôngtiếpcậnđượcvớicácchiếndịchquảngcáo.)
Mộtvấnđềkhác,tuyítđượcchúý,nhưngcũngrấtquantrọngđốivớisảnphẩmthờivụtạimộtvàiquốcgialànguycơtừhiệntượngthayđổigiờtheomùa.Điềunàyđặcbiệtnguyhiểmđốivớicácthươnghiệucóýđịnhdựadẫmvàoviệcphátquảngcáotronggiờcaođiểmcủachươngtrìnhtintứcbuổitối.Việcthayđổigiờtheomùa(thườnglàmùahè)cónghĩalàsẽcómộtsốngười,thayvìngồixemtintứctrênTVvàolúc6giờchiềunhưtuầntrước,thìtuầnnàyđangrangoàiđábóng,chơiđùavớiconcáihaybấtcứviệcgìkhácđểtậndụngthêmmộtgiờcóánhsángmặttrời(vừacóđượctừviệcthayđổigiờtheomùa).Vìthếcácsảnphẩmkinhdoanhthờivụcầnhếtsứcthậntrọngvớihiệntượngthayđổithờigiantheomùanày.
Tổngkết
Thờigianđểtạođượcấntượngtrongquảngcáocácsảnphẩmthờivụlàrấtngắn.Hãycânnhắccáchthứckéodàimùaquảngcáovàgiữđượchiệuquảcủachiếndịchvàothờigiannghỉtráimùa.Và“lựclượngđóngquân”thườngcóvaitròtiênphongtrongmụcđíchgiúpquảngcáođọnglạitâmtrícủangườixem.Hãyđảmbảobạnluônđitrướcđốithủbằngcáchphátđộngchiếndịchquảngcáosớm–sớmhơnthờiđiểmmùaquảngcáothựcsựbắtđầu.Giớithiệuvàquảng
![Page 289: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/289.jpg)
bámộtsảnphẩmmớiđòihỏisựnhậnbiếtvàsửdụngthửtốiđatừngườidùngngaytrongmùađầutiênđượcquảngcáo.Nếukhôngđạtđượcthànhcôngngaytronglầnramắtđầutiên,thươnghiệurấtdễbịcholà“lỗithời”khitáixuấthiệnvàomùaquảngcáosau.Khilênlịchphátquảngcáo,cầnchúýđếnnguycơtừhiệntượng“thayđổigiờtheomùa”.
![Page 290: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/290.jpg)
20KHICHIẾNDỊCHQUẢNGCÁOBỊPHÂNTÁNVÀTRỞNÊN
KÉMHIỆUQUẢ
Mộtmẩuquảngcáocầnxuấthiệnbaonhiêulầnđểpháthuyhiệuquả?Vàtrongthờiđiểmnào?Khôngaibiếtrõ.Nóicáchkhác:Đểmộtchiếndịchquảngcáopháthuyhiệuquả,liệucómộttiêuchuẩntốithiểunàovềmậtđộxuấthiệnchochiếndịchđókhông?Câutrảlờidườngnhưlà‘Có’.
Mộttrườnghợpthamkhảo
Tôiđãtừngthấymộtchiếndịchquảngcáomớisắpsửađượctungrathìbịnhàquảngcáogạtbỏ.Tấtcảcácthôngsốđolườnghiệuquảcủachiếndịchđềuchỉramộtkếtquảđángthấtvọng,vớimộtấntượngrấtnhạtnhòa.Nhàquảngcáogầnnhưđiđếnkếtluậnrằngchiếndịchđólà‘đồbỏđi’.
Tầnsuấtxuấthiệnchochiếndịchnàyvàokhoảng150TRPs/tuần.Điềunàynghĩalànhữngngườixemthuộcnhómngườitiêudùngđốitượngcủasảnphẩm,vềlýthuyết,sẽtiếpcậnvớimẩuquảngcáokhoảng1,5lần/tuần.Ítnhấtđólàtrênlýthuyết.Trướckhinhậnđịnhbấtkìchiếndịchnàolàthấtbại,hoặckếtluậnrằng‘chiếndịchnàykhônghềhiệuquả’,tacầnphảinắmđượcthốngkêTRPthật,consốngườixemquảngcáothựctếđạtđược,chứkhôngphảitừlýthuyếtsuông.
Đôikhiquảngcáokhôngđượcphátsóngvìmộttìnhhuốngphátsinhbấtngờ.Đôikhithờiđiểmphátquảngcáo(spot)màtamuatừnhàđàikhôngđượctốtnhưtatưởng.Cóthểvìđólàkhoảngthờigiannghỉmát,hayhiệntượngthayđổigiờtheomùa,màkhôngcónhiềungườixemTVnhưtuầntrướcđó.Trongvídụnày,khithốngkê
![Page 291: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/291.jpg)
TRPthựctếđượcthuthập(khoảng2thángsaukhichiếndịchđượcchạy),ngườitapháthiệnrarằngnóchỉđạt60%sovớidựtínhbanđầu(tươngđươngkhoảng90TRPs/tuần).
Mộtsốthayđổiđượcápdụngsauđóvàchiếndịchđãđạtđượcchỉtiêunhưdựtính(150TRPs/tuần).Vớitầnsuấtđạtđượcnày,chiếndịchđãtiếptụcgặtháithànhcôngtạithịtrườngthíđiểm,vàsauđóthànhcôngtrêncảnước.Lýdokhiếnchiếndịchkhôngđạtđượchiệuquảlúcđầukhôngphảibởinóthiếusángtạo.Giốngnhưtađanglắngnghemộtâmthanhtừrấtxa,nóquáyếuớt.Âmthanhđócầnđượckhuếchđạilênđểtacóthểngheđược.
Đâylàmộtchiếndịchquảngcáorấtsángtạo,màchỉchútnữađãbịliệtvàodanhsách‘nhữngthấtbạivĩđạitrongquảngcáo’.Vấnđềkhôngnằmởbảnthânmẩuquảngcáomàdotầnsuấtxuấthiệncủanóquáthấp.
Khisứcmạnhcủachiếndịchquảngcáobịphântán
Sựkhácbiệtgiữa150và90TRPsdườngnhưkhônglớn.Nhưngvìchiếndịchnàybaogồmđến3hìnhthứcthểhiệnquảngcáođượcphátluânphiênmỗituần.Nghĩalàmỗihìnhthứcthểhiệnquảngcáochỉcótầnsuấtxuấthiệnkhoảng30TRPs/tuần.Đâylàmộtconsốrấtthấpvàrõràngthấphơnmứctiêuchuẩntốithiểuđểpháthuyhiệuquảquảngcáo–ítnhấtlàtrongthịtrườngđó.
Từđâytarútrađượcmộtbàihọcquýgiá.Khilênkếhoạchphátsóng,chỉsốTRPtốithiểusẽthiếuchínhxácnếukhôngtínhđếnsốhìnhthứcthểhiệnquảngcáothựctếđượcchạytrongchiếndịch.TầnsuấtxuấthiệncủaquảngcáophảigắnvớichỉsốTRPcủamỗihìnhthứcthểhiệnquảngcáo,chứkhôngphảiconsốchungcủacảchiếndịch.Cũngcónhiềunhàquảngcáo(nhưToyotahayCocaCola)thànhcôngkhichạycùnglúcnhiềuhìnhthứcthểhiệnquảngcáo,nhưngđâylànhữngngoạilệchứkhôngphảimộtnguyêntắc.Nguyêntắcởđâylà,khilênkếhoạchphátsóng,cầntínhđếnchỉsốTRPtốithiểutrênmỗihìnhthứcthểhiệnquảngcáo,cùngvớichỉsốTRPdànhchocảchiếndịch.(Nguyêntắcnàythậmchícònquantrọnghơnnữanếucáchìnhthứcthểhiệnquảngcáoítcóđiểmchungvớinhau.)Nếukhôngcảchiếndịch,nhưvídụtrênđây,cóthểkếtthúcvớisựphântánvàhiệuquảyếuớt.
![Page 292: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/292.jpg)
Mộthìnhthứcthểhiệnquảngcáoduynhấthaynhiềuhơnthế?
Điềunàylàmdấylênmộtcâuhỏihócbúa.Baonhiêuhìnhthứcthểhiệnquảngcáolàlýtưởngđểpháttrongmộttuần?Một?Hai?Ba?Tanênsửdụngmộthaynhiềuhìnhthứcthểhiệnquảngcáothìsẽtốthơn?
Ướcgìtôicóthểtrảlờicâuhỏinàythậtngắngọnvàrõràng.Thựctếkhôngđơngiảnnhưvậy.Nhưngítracómộtđiềutôicóthểchắcchắn:Sửdụngnhiềuhìnhthứcthểhiệnquảngcáophảiđượccânnhắcrấtkỹvềđộchặtchẽtrongsựtíchhợpcủachiếndịch,tầnsuấtphátsóng,quảngnghỉgiữacácthờiđiểmphátcáchìnhthứcthểhiệnquảngcáo,vàđặcbiệtlàmứcđộhứngthúcủangườixem.Nhấtlàđốivớicácsảnphẩmmàngườixemkhôngthựcsựquantâm,việcsửdụngnhiềuhìnhthứcthểhiệnquảngcáocóthểphảntácdụng.Tôitừngchứngkiếnnhiềunhấtđến6hìnhthứcthểhiệnquảngcáo(củacùngmộtthươnghiệu)đượcpháttrongmộttuần.Liệucáchnàycóhiệuquảkhông?Khônghề!Nếucómộtquytắcchungchovấnđềnàythìquytắcđósẽlà:đốivớicácsảnphẩmmàngườixemkhôngthựcsựhứngthú,đừngsửdụngnhiềuhìnhthứcthểhiệnquảngcáokhácnhau.Vànếucó,hãychắcrằngchúngkếthợptốtvớinhauvàđượchỗtrợbởimộtchỉsốTRPđủlớnchotừnghìnhthứcthểhiệnquảngcáo.
Tuycũngcónhữngvídụthànhcôngcủacácchiếndịchkếthợptốtcáchìnhthứcthểhiệnquảngcáokhácnhaunhưngnhìnchungtavẫnphảihếtsứcthậntrọng.Mộtchiếndịchđơngiảnvànhấtquánvẫnlàtốtnhất.
Ngườixemtíchcựcsovớingườixemthụđộng
Tầnsuấtphátsóngcầnđểchiếndịchpháthuyhiệuquảtùythuộcvàomứcđộquantâmcủangườixemđốivớisảnphẩm,cũngnhưsốhìnhthứcthểhiệnquảngcáobạnđịnhphátsóng.Ngườixemtíchcựcvàngườixemthụđộngxửlýmẩuquảngcáo(vàthôngtintrongđó)khácnhau.
Cómộtsựkhácbiệtlớnkhitagiaotiếpvớinhữngngườicóhứngthúvàkhônghứngthúvớinhữnggìtasắpsửanóira.Nhưthếnào?Đâylàmộtbảntómtắt:
![Page 293: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/293.jpg)
Đốitượngngườixemcósẵnhứngthúvớisảnphẩmthườngcóđộnglựcvàchủđộngtìmkiếmthôngtin(vềsảnphẩm).Kếtquảlàmẩuquảngcáokhôngcầnlặplạinhiềulần,vàquảngcáoinấnthườngpháthuyhiệuquảtrongtrườnghợpnày.Trongkíứccủangườixemtíchcực,quảngcáoítbịlàmnhiễubởimẩuquảngcáokếtiếpcủađốithủcạnhtranh.Nghĩalàbạnchỉcầnquảngcáosảnphẩmởmứcvừaphải(chiếmtỉlệnhỏtrongtổngsốquảngcáođượcphátcủacảngànhhàngđó)màvẫnđạtđượchiệuquả,thayvìphảiphátnhiềuhơnthếnếuđốitượngngườixemlàthụđộng.ĐãcóbằngchứngchothấyquảngcáochođốitượngngườixemtíchcựcítbịchiphốibởitiêuchuẩnTRPtốithiểuhơnsovớingườixemthụđộng.Ngườixemtíchcựccũngítbịảnhhưởngnếuchiếndịchgồmnhiềuhìnhthứcthểhiệnquảngcáokhácnhau–tuynhiênđặcđiểmnàycũngchỉlàtươngđốivàcáchìnhthứcthểhiệnquảngcáođóítnhiềuvẫnphảihỗtrợchonhau.Vídụnhưmộtnhãnhiệuổkhóaphátđithôngđiệpvềđộantoàncủasảnphẩmbằngmộtchiếndịchquảngcáonhiềuphần,mỗiphầngiảithíchmộtlýdovìsaonóantoàn.Vídụ1phầntậptrungnóivềkhảnăng‘chốngkhoan,đục’,phầnkhácnóivềkhảnăng‘chốngcạykhóa’,phầnkhácnhấnmạnhrằngổkhóachỉcóthểmởđượcbằngchìatừnhàsảnxuất.Thôngđiệpvề‘độantoàn’làxuyênsuốt.Chỉcócác‘lýdo’đượcthayđổitheotừngphần,vìthếđâylàmộtsựtíchhợphiệuquả.
Mộtvàigợiýkhiquảngcáochođốitượngkhángiảthụđộng
Khácbiệtlớnnhấtđốivớicácsảnphẩmítđượcquantâmnằmởchỗquảngcáobuộcphảigâyđượcsựchúýtừđốitượngngườixemthụđộngđó.Điềunàyhầunhưluônđúngchonhữngmặthàngđượcđónggói.Quảngcáochonhómsảnphẩmnàyđòihỏisựsángtạovàđôikhicảnhữnghìnhthứcthểhiệnquảngcáolạmắtđểcóthểnổibậtgiữanhữngquảngcáokhác.
Đốivớingườixemthụđộng,nhiệmvụquantrọngnhấtcủaquảngcáochínhlànổibậtvàkhiếnngườixemchúýđếnnócũngnhưthôngđiệpnóđangtruyềntải.Nếukhôngthểhiệnđượcsựđộcđáo,mẩuquảngcáosẽkhôngđượcchúývàtrởnênvôích.Ngườitiêudùngsẽkhông‘thấy’đượcmẩuquảngcáovàkhôngtiếpthuthôngđiệpcủanó.(XemthêmChương26,‘Tiếpcậntâmtrí’.)
![Page 294: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/294.jpg)
Mẩuquảngcáovàthôngđiệpcầnphảinhấtquánvàhếtsứcđơngiản.Bởimộtkhiđãcóđượcsựchúýcủangườixem,bạnchỉcórấtítthờigianvàsựkiênnhẫncủahọđểthôngđiệpđượctruyềntảivàxửlýhiệuquả.Thôngđiệpcầnđượctốigiản.Nhữngtoantínhlồngghépnhiềuthôngđiệptrongcùngmộtmẩuquảngcáo,haytrongnhiềuhìnhthứcthểhiệnquảngcáokhácnhaucầnđượcloạibỏngaytứckhắc.Ngườixemthụđộngsẽkhôngđộngnãoquánhiềuđểnắmbắthếttấtcảcácthôngđiệpkhácnhau.Nếumẩuquảngcáođòihỏingườixemphảiđộngnãonhiềuhơnđểxửlýthôngđiệp,xemnhưbạnđãđểhọvuộtmất.
Ngaycảthôngđiệpcủabạnđếnđượcvớingườixemthụđộng,cáchmàhọxửlýthôngđiệpđócũngchịuảnhhưởngrấtlớnbởisựnhiễuloạnvàphaimờtrongkíứccủahọ.Hiệntượngnàygâyrabởisựxuấthiệncủanhữngmẩuquảngcáocủađốithủcạnhtranh.Điềunàygiảithíchvìsaotrongkhoảngthờigianđầuđượcphátsóng,quảngcáocầnđượclặpđilặplạinhiềulầnđểđivàotâmtrícủangườixemthụđộng.Vớiđốitượngngườixemchủđộng,hiệuquảnàycóthểđạtđượcvàduytrìmàkhôngcầnlặplạiquảngcáoquánhiềubởia)ngườixemtíchcựcsuynghĩhơnđểnắmđượcthôngđiệpngaytừđầuvàb)chínhsựđộngnãonàycủangườixemcủngcốthôngtintrongkíứcngườixem,khiếnnókhóbịnhiễuloạnvàphaimờbởisựxuấthiệncủacácquảngcáocạnhtranh.
Vớingườixemthụđộng,bạnkhôngchỉbuộcphảitruyềntảiđượcthôngtin,màcònphảitínhđếnviệcduytrìđượcthôngtinđótrongtâmtríngườixem.Đâylàlúcquảngcáothờilượngngắnpháthuytácdụngcủamình,cùngvớihỗtrợtừquảngcáoinấnvàquảngcáomạng(mangnộidunggầngũivớiquảngcáotrênTV)nhằmmụcđíchlặplạivàcủngcốthôngđiệp.(XemthêmChương18,‘Sửdụnghiệuquảquảngcáothờilượngngắn’.)
Vớitấtcảnhữnglýdotrên,sốlượngquảngcáođượcphátsóngvàtầnsuấtphátsóngtrênmỗiquảngcáolàcựckỳquantrọngđốivớingườixemthụđộng.
![Page 295: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/295.jpg)
Ghichú:Biểuđồnàychothấymốitươngquangiữasựnhảyvọtvềthươnghiệuquảngcáovàviệcgiảmsốquảngcáochothươnghiệunày.Sốlượngquảngcáogiảmtừ5xuốngcòn2trongbấtcứtuầnnàođềumanglạihiệuquảrõrệtvềđộnhậnbiếtquảngcáo.
Hình20.1:Sốhìnhthứcthểhiệnquảngcáo(Nguồn:MarketMind)
Mộtvídụkhác
Nghiêncứuđãhélộnhiềutrườnghợpmàtrongđó,việcchạynhiềuhìnhthứcthểhiệnquảngcáotrởthànhràocảntrongviệcgiaotiếpvớingườixemthụđộng.Hình20.1làmộtvídụ.Đâylàmộtsảnphẩmgiárẻphổbiến,đượcsửdụngthườngxuyênvàítkhiếnngườidùngphảiđắnđokhimua.
Thươnghiệunàyđượcquảngcáotớitận5hìnhthứcthểhiệnkhácnhau,tứclà5hìnhthứcthểhiệnquảngcáochocùng1thươnghiệu.CôngtynàysauđócắtbớtsốlượnghìnhthứcthểhiệnquảngcáođượcchiếutrênTV.Sựkhácbiệtlàrấtrõràng(xembiểuđồ).
![Page 296: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/296.jpg)
Ngườixemquảngcáovớitưduymuahàngđadạng
Tìnhhìnhcòntrởnênphứctạphơnvớimộtsốmặthàngcóđốitượngngườimuakothựcsựrõràng–điềumàmộtsốcôngtyquảngcáocóthểbỏsóttrongquátrìnhlênkếhoạchquảngcáo.Vídụ,đốivớimộtsốmặthàngtiêudùnglâudài(nhưxehơi,máytínhcánhân,đồgiadụng,cáchệthốnggiảitrítạigia,…)đôikhibạncónhữngkháchhàngsẵnlòngmuavàrấtquantâmđếnsảnphẩm,xenlẫnnhữngkháchhàngcóthểsẽkhôngmuasảnphẩmtrongvàithánghayvàinăm,lạicónhữngngườicóquantâmđếnsảnphẩm(nhưngkhôngnhiều).
Mỗikhángiảmỗikhác.Cónhữngngườirấtquantâmvàcũngcónhữngngườithờơvớisảnphẩm.Trongquátrìnhlênkếhoạch,nhàquảngcáocầnhiểulàluôncómộtsựphatrộnnhấtđịnhtrongđốingườixemcủamình.
Lấyvídụ,nhữngngườixemquảngcáoxemớithườngđượccholàcó100%hứngthúvớisảnphẩm,bởichỉcónhữngngườiđangnhắmchomìnhmộtchiếcxemớimớiđángđượcnhàquảngcáohướngđến.Đâyquảthựclàmộtsailầm.Cóđếnkhoảng1/3sốngườisẽmuaxemớitrong3thángtớikhônghềbiếttrướcmìnhsẽlàmthế.Nhữngngườinàykhônghềbiếtđiềugìsắpxảyđếnvớihọ.
Mộtsốsẽthấyxehọbắtđầuxuốngcấptrong3thángtới;hoặcnếukhôngphảilàchiếcxecủahọthìlàcuộchônnhân,haymốiquanhệlâudàicủahọđangxuốngcấp.Họsẽchiatayvợ,chồnghayngườiyêuvàdĩnhiênsẽcầnmộtchiếcxechoriêngmình.Mộtsốkhácthayđổicôngviệc.Lạicónhữngngườinhậnđượcnhữngkhoảntiềntừtrêntrờirơixuống,nhưhưởngthừakếhaytrúngsốchẳnghạn.
Đâychỉlàvàitrongsốrấtnhiềutìnhhuốngbiếnmộtngườibìnhthườngthànhmộtkháchhàngtiềmnăngchomộtsảnphẩmmàanhtakhônghềmuốnmuatrướcđó.Hiệntạituyhọkhôngcóhứngthúđốivớisảnphẩm,nhưngngaysauđótháiđộcủahọthayđổihoàntoàn.Vìthếdùmuốnhaykhông,trongnhữngngànhhàngnhưthế,nhàquảngcáocầnphảitươngtácvớicảnhữngngườiđangcóhứngthúlẫnkhôngcóhứngthúvớisảnphẩmcủahọ.Chiếnlượcquảngcáosẽtrởnênyếukémnếutacứgiảđịnhrằngchỉcónhữngngườiđángchúývàđánggiaotiếpmớicóhứngthúvàsẵnsàngmuasảnphẩm.
![Page 297: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/297.jpg)
Tổngkết
Khôngphảichiếndịchquảngcáonàocũngsẽthànhcông.Nhưngcũngđừngđểnóchếtyểuchỉvìmậtđộxuấthiệnthấp.Đâylàmộtdanhsáchtómgọnnhữnggìbạncầnlàm:
Kiểmtrađểđảmbảochỉtiêu,tầnsuấtvàkhốilượngtruyềnthôngđạtđượcđúngkếhoạchđãđềra.Đặcbiệtđốivớisảnphẩmmàngườidùngkhôngmấyquantâm,chỉsửdụngmộthìnhthứcthểhiệnquảngcáoduynhất,trừphibạncómộtlýdothựcsựthuyếtphụcđểsửdụngnhiềuhìnhthứcthểhiệnquảngcáohơn.Nếubạnquyếtđịnhsửdụngnhiềuhìnhthứcthểhiệnquảngcáo,phảiđảmbảochúngkhônglàmloãngchiếndịchquảngcáo.KiểmtrachỉsốTRPtrênmỗihìnhthứcthểhiệnquảngcáomỗituần.(Điềunàycóthểảnhhưởngnghiêmtrọngđếnhiệuquảcủacảchiếndịch.)Mộtquytắcrấtđơngiản:NếubạnkhôngđủđiềukiệnđápứngchỉsốTRPcầnthiếtchomỗihìnhthứcthểhiệnquảngcáohàngtuần,đừngsửdụngnhiềuhìnhthứcthểhiệnquảngcáo.Thayvàođó,chỉtậptrungvàomộthìnhthứcthểhiệnquảngcáovàthựchiệnnóthậttốt.Hứngthúcủangườixemđốivớisảnphẩmcóthểrấtđadạngvàkhôngrõràng,bạncầnchúýđếnđiềunày.
![Page 298: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/298.jpg)
21VÌSAOQUẢNGCÁOTRÊNĐÀI
PHÁTTHANHKHÓNHỚ?
Vìsaorấtnhiềuquảngcáotrênđàiphátthanhbịquênnhanhchóng?DĩnhiênlànóthiếuhìnhảnhvàkhôngphổbiếnnhưTV,nhưngliệucònlýdonàokhác?Ngaycảnhữngchiếndịchrầmrộnhấtdườngnhưcũngkhôngthểđivàotâmtríngườinghevớihiệuquảnhưnhàquảngcáovẫnmongđợi.Tôilấyvídụmộtchiếndịchquảngcáotrênđàiphátthanhvôcùngrầmrộ,đượcchạyliêntụctrong16tuần,hướngđếnmộtđốitượngngườingherấtcụthểvàlàmộttrongnhữngchiếndịchthànhcôngnhấtdựatrênđộnhậnbiếtquảngcáocủathínhgiảnhưngnóvẫnchỉcóthểđạtđượckhôngquá40%lượngngườinghecóthểnhớđượcmẩuquảngcáotứcthì.
Sựchútâmcủangườinghevàtácđộngcủahìnhảnh
ĐàiphátthanhkhácvớiTVvànócũngkhôngthểthaythếTV.Thựcranóvẫncóthểđượctậndụnghiệuquả,nhưngcácnhàquảngcáothườngsửdụngnókhôngđúngcách.Haivấnđềlớnnhấtcủađàiphátthanhthườnglàmứcđộchútâmcủangườinghevàđiểmyếuvềmặtthiếuhìnhảnhhỗtrợ.Cácnhàquảngcáohoàntoàncóthểtácđộngđếncảhaiyếutốnàytrongquátrìnhsảnxuấtquảngcáotrênđàiphátthanhvàthôngquamộtlịchphátthanhhiệuquảhơn.
Đàiphátthanhphảicạnhtranhvớichínhmôitrườngxungquanhđểcóđượcsựchúýcủangườinghe.SựcạnhtranhnàygaygắthơnnhiềunếusovớiTV-môitrườngquảngcáothườngcósẵnmộtkhônggiantươngđốiyêntĩnhxungquanh.KhixemTVkhángiảthườngítbịxaonhãnghơn.DĩnhiênđiềunàykhôngcónghĩalàngườixemTVluôndánmắtvàomànhình.Cácthươnghiệuthuộcmặthàngđòihỏiítsuynghĩ(ítđượcngườitiêudùngquantâm)vẫnphảiphụthuộcrấtnhiềuvàosựsángtạocủamẩuquảngcáođểgâyđượcsựchúýcầnthiếtnơingườixem.
![Page 299: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/299.jpg)
Quảngcáotrênđàiphátthanhthìkhác,nóphảicạnhtranhvớimọithứxungquanh.Trongbữađiểmtâmsáng,nóphảiganhđuavớitiếngláchcáchcủaxoongnồi,cácâmthanhtronglúcchuẩnbịbữasángvàcảtiếngtròchuyệntrongbữa.Tươngtự,trongkhoảngthờigianbuổisángvàlúcláixe,đàiphátthanhphảinỗlựchếtsứcđểthoátkhỏimộtloại‘xaonhãngchúý’khác.Sựxaonhãngnàygâyrabởitìnhtrạngkẹtxegiờcaođiểm,bảnthânviệcláixe,cuộctròchuyệncủahànhkhách,cũngnhưbởichínhcácsuynghĩmàngườiláiđangmảitheođuổitrongtâmtrímình.
Vìthếvàomộtsốthờiđiểmnhấtđịnhtrongngày,thínhgiảkhôngthựcsựchútâmđếnnhữnggìhọđangnghe.Nhữngthínhgiảlúctrướcvẫndỏngtailắngnghenhữngchươngtrìnhkinhđiểnnhư‘AmosvàAndy’hay‘TheGoonShow’phátratừnhữngchiếcđàiphátthanhvỏnhựa,giờđâyđãchuyểnsangTV,máynghenhạcMP3haymạnginternet.Ngàynaythínhgiảngheđàivàogiờcaođiểmcũngítđểýđếnđàiphátthanh.Họbịáplựctừnggiâytừngphútbởinhiềuyếutốkhác,nhữngđiềuđangtranhgiànhsựchúýcủahọ.
Dùlàđàiphátthanh,TV,hayquảngcáotạiđiểmbánlẻ,mẩuquảngcáođềucầntínhđộtpháđểtruyềntảiđượcthôngđiệp.Đồngthờinócũngphảithànhcôngtrongviệcgiúpngườinghenhớđượcthươnghiệu.Tuynhiên,mộtchitiếtquantrọngvớiquảngcáotrênsóngphátthanhvàcácquảngcáocủamặthàngngườidùngítquantâmlà,đừngchỉnhìnvàokhảnăngghinhớquảngcáocủangườidùng.Nhàquảngcáocầnphảixétđếnhànhvi,tháiđộ,hìnhảnhhayhiệuứngnổibậttrướckhikếtluậnrằngmẩuquảngcáocóhiệuquảhaykhông,thayvìchỉđơnthuầnnhìnvàođộghinhớthấpcủangườixemvàvộikếtluậnrằngchiếndịchđãthấtbại.(XemChương28.‘Muasắmhọc’)
Nhữngbàihọcchoquảngcáotrênđàiphátthanh
Rõràngtôikhôngmuốnnóirằngcácnhàquảngcáonênhạnchếsửdụngsóngphátthanh.Làmvậychẳngkhácnàophủnhậncảnhữngưuđiểmcủanó.Thayvàođótacầnkhaithácsóngphátthanhthôngminhvàhiệuquảhơn.Dướiđâylàmộtvàigợiýchobạn:
Đừngchỉdựavàoviệcmẩuquảngcáođượcnhớđếnnhiềuhayítlàmthướcđochohiệuquả.Bạncầnxemxétsựchuyểnbiếnởcácmặtkhác,nhấtlàsựchuyểnbiếntừtừvềhìnhảnhcủacôngtycũngnhưcácyếu
![Page 300: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/300.jpg)
tốkháctácđộngđếnsứctiêuthụcủacảmặthàngnóichung(đểphânbiệtvớisựlựachọnthươnghiệu).Sửdụngthờiđiểmquảngcáo(spot)mộtcáchcóchọnlọc.Rõrànglànhàquảngcáodễdàngđạthiệuquảvớiđàiphátthanh(vàcảTV)nếuhọchọnthờiđiểmphátsóng(hoặcchươngtrình,kênhphátthanh)ítbịphântánbởimôitrườngxungquanh.Nhữngthờiđiểmnàycóthểrơivàolúclượngthínhgiảngheđàiởmứcthấpnhất.Nênmỗithờiđiểmphátquảngcáođượcmuasẽhiệuquảhơn,nhưngchỉđốivớisốítnhữngngườiđangngheđàilúcđó.Nghĩalàtasửdụngnhiềuthờiđiểmphátsónghơn,nhưngvớikinhphíthấphơnchomỗilầnphátsóng.Sángtạoranhữngmẩuquảngcáotrênđàiphátthanhđộcđáohơn.Hãychinhiềutiềnhơnđểchorađờinhữngmẩuquảngcáosángtạo,độtpháhơn,đủsứcgâychúýnơingườinghe.Quánhiềuquảngcáodởtệđangđượcphátnhannhản.Điềunàythựcracũngcólýdo.Quảngcáotrênsóngphátthanhđượcxemlàloạihìnhquảngcáokinhphíthấp.Nhưngnếuphảiđánhđổinộidungsángtạovàsựtrauchuốttrongkhâusảnxuấtchỉđểđạtđượcmụctiêuhạthấpkinhphíquảsẽlàmộtphivụđầutưvôcùngsailầm.SửdụngTV,mạngInternet,video(thậmchícảinấn)trướctiênđểmanghìnhảnhđếnchongườixem.Sauđógợinhắcvàcủngcốbằngđàiphátthanh.Hầuhếtmọingườixửlýmộtthôngđiệpdễdàngvànhớđượclâuhơnnếuhọcóthểliêntưởngthôngđiệpđóvớimộthìnhảnhhaymộtgươngmặt.Hìnhảnhđóngvaitrònhưmột‘điểmtựa’,giúpngườixemtậptrungvàothôngđiệpvàhìnhtượngđangđượctruyềntải.SửdụngTV,haymạngInternet,haymôitrườnginấnđểtruyềntảihìnhảnhđếnngườixemvàsauđótậndụngđàiphátthanhđểcủngcốthươnghiệuvàthôngđiệpđãđượcxáclậpbởihìnhảnhđó(vídụbạncóthểsửdụngcáctríchđoạnnhạchayâmthanhtừmẩuquảngcáotrênTV).Quảngcáothờilượngngắnthườngthấtbạikhiđượcsửdụngđểtấncôngvàotâmtríngườixem.Tuynhiênkhiđượcsửdụngđểđọnglạitâmtríngườixem,nólạitỏrarấthiệuquả.Tươngtự,đàiphátthanhcũngcóthểđượcsửdụngchocácmặthàngvốnítđượcquantâm.Xáclậpmộtchỗđứngtrongtâmtríngườixemtrướcvớicácphươngtiệntruyềnthôngcóhìnhảnh,sauđógợinhớ/củngcốvịtríđóbằngquảngcáotrênđàiphátthanh.Việcđivàotâmtríngườixemluôntốnnhiềucôngsứchơnsovớiviệccủngcốvịtríđãcósẵn.Sửdụngcácphươngtiệnquảngcáocóhìnhảnhđểđivàotâmtríngườixem.Sauđósửdụngquảngcáotrênđàiphátthanhđểgợinhắcvàcủngcố.Sửdụngđàiphátthanhđểthúcđẩyhiệuquảcủaquảngcáomạng.HiệuquảcủađàiphátthanhkhikếthợpvớiquảngcáotrênmạngInternetcóthểvôcùngtíchcực,nhưkếtquảcủanhiềunghiêncứuđãchỉra.
![Page 301: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/301.jpg)
Tậndụngtínhtứcthìcủađàiphátthanh.Quảngcáođượctheodõinhiềuhơnvàpháthuyhiệuquảtốthơnmỗikhigầnđếndịpmuasắm.Lênlịchphátsóngvớichiếnlượcrõràng,nhằmtiếpcậnđếnlượngngườidùngtốiđangaytrướcthờiđiểmmuasắm(vídụnhưngaytrướclúcmọingườiđisiêuthị.)Tậndụngsựlinhhoạtvàtínhtứcthìcủađàiphátthanhđểkíchthíchsứctiêuthụ.LấyvídụnhưnhãnhiệuCampbell’sSoupstạiMỹdànhriêngmộtkhoảnkinhphílớnhàngnămđểchạyquảngcáotrênđàiphátthanh,vàonhữngngàycóbão.Vìmọingườicóxuhướngnghĩđếnsúpvàănsúpmỗikhithờitiếtxấuđi.Thươnghiệuphảiđượcnhắcđếntrong8giâyđầutiênvàítnhất3lầntrongsuốtmẩuquảngcáo.Pháthiệnlýthúnàylàkếtquảtừviệcnghiêncứucácmẩuquảngcáo30giâytrênTVtạiMỹ.Tôitinchắcrằngđốivớiquảngcáotrênđàiphátthanh,điềunàycònquantrọnghơnnữa.
Tổngkết
Mụctiêucầnđặtrachoquảngcáotrênđàiphátthanhlànóphảiđộtphá,đủsứcthoátkhỏimộtrừngcácquảngcáokhác,tạođượcsựchúýcủangườinghe.Nếukhông,mụcđíchtruyềnthôngsẽkhôngthểnàođạtđượchiệuquảmongmuốn.Mẩuquảngcáogâyđượcchúýcàngnhiềuthìkhảnăngtruyềntảithôngđiệpquảngcáocàngcaovànócũngsẽđượcnhớlâuhơn.Nếukhôngđủấntượngthìtrườnghợptệnhấtsẽlàmộtchiếndịchhoàntoànkhônghiệuquả.Nếumaymắnnósẽcóchúthiệuquảnhưnglàrấtthấp.Hệquảlànósẽcầnmộttầnsuấtlặplạicaohơn.
Đàiphátthanhvẫncóthểđượckhaithácmộtcáchthôngminhvàhiệuquảhơnchomụcđíchquảngcáo.Bởiđàiphátthanhlàmộtmôitrườngrấthiếmkhiđượckhaithácthànhcông.
![Page 302: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/302.jpg)
22TỐIƯUHIỆUQUẢQUẢNGCÁO:PHÁTTRIỂNCHO
THƯƠNGHIỆUMỘTPHONGCÁCHTHỐNGNHẤTVÀĐỘC
ĐÁO
Quảngcáorậpkhuôn
Quảngcáonanánhauxuấthiệnkhắpmọinơi!Nếuchỉtậptrungvàonhữngchitiết,bạnsẽquênmấtrằngmụcđíchchínhcủaquảngcáolàđộtphá.Rấtnhiềumặthàngđềuhướngvềcùngmộtkiểuquảngcáonanánhau.Kiểuquảngcáođódầntrởthànhđạidiệnchocảmặthàngđó,hệquảlànhữngquảngcáorậpkhuôn,nanánhauliêntiếpđượcrađời.
Trongnhiềunămqua,mặthàngthuốcgiảmđau(aspirin,paracetamol)làmộtvídụchokiểuquảngcáorậpkhuônnày.Hầunhưmọithươnghiệuđềudùnghìnhảnhviênthuốcđượcthảvàomộtcốcnướckèmlờithuyếtminhkhuyênrằng:‘Nếucơnđauvẫncòn,bạnnênđikhám.’Tôigọihiệntượngnàylàhộichứngquảngcáotheosốđông.Thayvìcốgắngthoátkhỏiđámđông,nhữngquảngcáonàylạihòamìnhvàovàgầnnhưmấthúttrongđó.Vấnđềởchỗkiểuquảngcáonàykhôngđủđộcđáođểvươnlênkhỏikhurừngquảngcáocủamặthàngđó,đểphátđihìnhảnhthươnghiệucũngnhưthôngđiệpquảngcáo.
Thậmchícómộttrườnghợpnhưthếnày:trướckhimẩuquảngcáođượcphátsóngtôiđưaravàikhunghình(đượccắttừmẩuquảngcáo)chomộtnhómngườixem.Họđượchỏicóthấymẩuquảngcáonàyđượcphátgầnđâykhông.Đâylàmộtmẩuquảngcáothuốcgiảm
![Page 303: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/303.jpg)
đau.43%nhómngườinàythừanhậnđãđượcxemquảngcáonàytrênTV-trướccảkhinóđượcchínhthứcphátsóng!Cũngkhôngngạcnhiênkhihầuhếthọkhôngbiếtailànhàquảngcáođằngsausảnphẩmđó,hoặchọnhầmlẫnvớimộtnhàquảngcáokhác.
Làmsaohọcóthểkhẳngđịnhđãxemmẩuquảngcáongaytrướccảkhinóđượcphátsóng?Điềunàycóýnghĩagì?Nócónghĩalàcảhìnhảnhlẫnâmthanhtrongđoạnquảngcáoquáchungchung.Chúngtươngtựnhưnhữnggìcácthươnghiệucùngngànhkhácđãsửdụng.Nhữnghìnhảnhđócóthểthuộcvềbấtcứthươnghiệunào.Nếutacóthayđổithươnghiệutrongmẩuquảngcáođóthìcũngchẳngảnhhưởnggì.Mẩuquảngcáodườngnhưphùhợpvớimọithươnghiệucủamặthàngnày.
Bạnnêncẩnthậnvớinhữngyếutốcótínhchungchungtrongquátrìnhlàmquảngcáo,chodùnólàhìnhảnhhayngôntừ.Tỉlệnhậndiệnthấptrướccảlúcmẩuquảngcáođượcphátsóngchínhlàmộtlờicảnhbáosớmchovấnđềnày.Nómáchbảobạnrằngmẩuquảngcáođãquáquenthuộc,tớimứcmọingườiđãhìnhthànhmộthìnhmẫurậpkhuônchonóngaytrongtâmtríhọ.Nếuquảngcáothựcsựđượcphátsóng,nhữngngườiđượcxemnósẽchẳngthểnhớnổinhàquảngcáođằngsaunólàai.
Vìthế,tôicómộtgợiýđểcảithiệncáchbạnlàmquảngcáo.Hãylấymẩuquảngcáocủabạnravàtiếnhànhmộtthínghiệmnhonhỏ.NếunólàquảngcáoTV,hãytắtâmthanhđivàtronglúcxemnó,hãytưởngtượngmộtthươnghiệukhácđangthếchỗchothươnghiệucủabạn.Sựthayđổinàycóảnhhưởnggìđếnhìnhthứcthểhiệncủamẩuquảngcáohaykhông?Haythươnghiệucủađốithủcạnhtranhtrôngcũnghợpvớinónhưchínhthươnghiệucủabạnvậy?Nếuđúnglànhưthế,cókhảnănglàhìnhthứcthểhiệnquảngcáocủabạnđangthiếuđiềugìđókhácbiệtvàđangbịrậpkhuôn.Mộthìnhthứcthểhiệnquảngcáothànhcôngnhấtkhinóđặcbiệtgắnliềnvớimộtthươnghiệuvàthôngđiệpquảngcáoduynhất.
Khihìnhảnhcủamộtthươnghiệubịnhầmlẫn
Mộtngườiquencủatôicógumặcquầnáorấtriêng.Tôicóthểnhậnraanhtagiữađámđôngdễdàng.Mộtngàynọ,giữađámđônghànhkháchtrongphòngchờmáybay,tôithoángthấybóngdángcủaanhtavàliềnkéotayanhlạivànói‘ChàoBob’.Hóaratôiđãnhầm.
![Page 304: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/304.jpg)
Tôinhậnrarằngtrongđầutôi,phongcáchănmặcđónghiễmnhiênphảilàcủaBob.Khiaiđótrởnêngắnbóchặtchẽvớimộtphongcáchnhấtđịnh,tựnhiêntasẽnghĩđếnhọmỗikhithấyaikhácănmặctươngtự.
Sựnhầmlẫnnàycũngxảyravớiquảngcáo.Nếuthươnghiệucủabạngắnliềnvớimộtphongcáchnhấtđịnhthìbấtcứaicốgắngbắtchướcphongcáchđósẽvướngphảinguycơquảngcáochochínhthươnghiệucủabạn.
Sởhữumộtphongcách
TạiMỹ,chỉcầnđặtmộtchiếcxengựavàomộtquảngcáongânhànglàtasẽliêntưởngngayđếnthươnghiệuWellsFargo.Trongquảngcáovềngânhàng,WellsFargođãsởhữuhìnhảnhchiếcxengựa.Xengựagầnnhưlàmộtbiểutượngthaythếchocảthươnghiệunày,cũnggiốngnhưhìnhảnhhồngtâmvới2màutrắngvàđỏlàtượngtrưngchochuỗicửahàngbánlẻTarget.
MộtvídụnữavềphongcáchquảngcáođượcmộtthươnghiệusởhữutrêntoàncầulàquảngcáoiPodvớinhữngcáibóngđen.Trongmặthàngthiếtbịâmthanh,iPodsởhữuphongcáchnày.BấtcứthươnghiệucạnhtranhnàocóýsửdụnglạikiểuquảngcáonàyvôhìnhtrungsẽquảngcáochoiPodchứkhôngphảichochínhhọ.
Mộtphongcáchđồngnhấtđượchỗtrợbởisựnhấtquántronglogovàbaobìsảnphẩm.
![Page 305: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/305.jpg)
![Page 306: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/306.jpg)
Hình22.1:Sựđồngnhấttrongquảngcáo-thươnghiệuMetLife.(ĐượcinlạivớisựchophépcủaMetropolitanLife
InsuranceCompany1999)
Lấyvídụ,tậndụngsựđồngnhấttrongcáchxửlýlogo-thươnghiệutrêntấtcảgiấygóikẹocủamình,thươnghiệusô-cô-laSnickersđãchạymộtchiếndịchquảngcáotrênxebuýtvàpa-nôngoàitrờirấtthànhcôngmàthậmchíkhôngcầnnhắcđếncáitênSnickers.Họsángtạoranhữngtừrấtdídỏmvàđộcđáo(như‘hungerectonomy’tức‘Thỏacơnđói’hay‘Substantialicious’tức‘Ngonvôcùng’)làmchúngtathíchthúvàkíchthíchchúngtanghĩđếnmẩuquảngcáocũngnhưnghĩđếnSnickers.Thươnghiệunàylàkhôngthểnhầmlẫnbởisựđồngnhấttrongphongcáchquảngcáo.
Hình22.2:Sựđồngnhấttrongquảngcáo-ThươnghiệurượuvodkaAbsolut
MộtvídụsửdụngnhânvậthoạthìnhđểthốngnhấtphongcáchquảngcáolàchuỗiquảngcáochocôngtybảohiểmMetLifetạiMỹ.CôngtynàytrongsuốtnhiềunămliềnđãlầnlượtsửdụngcácnhậnvậttrongloạttruyệntranhPeanutsđểgánmộtgươngmặtđángyêu,dễnhậnbiếtchonhữngthứvốndĩrấtnhàmchán.MetLifeđã‘sở
![Page 307: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/307.jpg)
hữu’đượcphongcáchnàyvànếubấtkìcôngtyđốithủnàokhácvẫncốsửdụngmộtnhânvậtPeanutstrongquảngcáocủahọthìvôtìnhhọđangquảngcáochochínhMetLife.
ĐâychínhlàđiềuđãxảyravớimộtcôngtychếbiếnsúptạiÚc,khihọcốgắngsửdụnglạimộtphongcáchđãđượcdùngtrướcđónhiềunămbởiHeinz-thươnghiệudẫnđầucủamặthàngsúpđónghộp.BênngoàinướcMỹ,Heinzđượcbiếtđếnnhưmộtthươnghiệusúpđónghộpcaocấp,vàtrongnhiềunămliềnđãsửdụngnhữngngườigiớithiệucaocấpquảngcáochomình.RồiđốithủContinentalxuấthiện,chỉtrongmộtnăm,đãcốgắngsửdụngngườigiớithiệucaocấptươngtự,tronghìnhhàicủanhânvậtDameEdnaEverage(donghệsĩÚcBarryHumphriesđóng).Điềugìxảyrasauđó?NhữngmẩuquảngcáonàylậptứctạođượcsựchúýnhưngmọingườilạiliêntưởngđếnthươnghiệuHeinznhiềuhơn,nhờcôngsứccủachínhContinental.ChúngbịnhầmtưởnglàquảngcáochoHeinzbởiHeinzđã‘sởhữu’phongcách‘ngườigiớithiệucaocấp’đótrongthịtrườngsúp.Mộtkhithươnghiệuđã‘sởhữu’đượcmộtphongcáchthốngnhấtvàđộcđáotrongmặthàng,nósẽgiúpđẩylùibấtcứnỗlựcnàocủađốithủnhằmsaochéplạiđiềuhọđanglàm.Mọinỗlựcđóchỉvôtìnhgiúpquảngcáomiễnphíchochínhthươnghiệuđómàthôi.
RượuvodkaAbsolutlàmộtcâuchuyệnthànhcôngkinhđiểnkhácvềmộtthươnghiệusởhữumộtphongcáchquảngcáođộcđáovàthốngnhất.PhongcáchđộcđáovàthốngnhấtnàycủaAbsolutdựatrênhìnhdángcủachaivàtêncủachínhsảnphẩm.Chođếntậngầnđâykhihìnhdángcủachairượuđãcósựthayđổi,Absolutevẫnduytrìđượcphongcáchnàytrongsuốtmộtphầntưthếkỷ.
Nhữngvídụkhácbaogồm:
Trongphongcáchđộcđáocủamình,thươnghiệunướchoaChanelNo.5luônsửdụnghìnhảnhcủacáclọnướchoatrênmộtkiểunềnvàngtrongsuốt.Altoids.Vớiviệcthốngnhấtsửdụngnềnxanhnhạt,đãgiúpmọingườiliêntưởngngayđếnthươnghiệunàymỗikhixemquảngcáocủaAltoids.Mẩuquảngcáođầutiênlàmộtanhchànglựclưỡngđangphôdiễnnhữngcơbắpcủamình,vớitiêuđề‘Nicealtoids’.Theosaulàhàngloạtcácquảngcáotươngtựvớinhữnghìnhảnhdídỏmtượngtrưngchosứcmạnh(vídụnhưDominatrix,côgáivớichiếcroida)vàđềuámchỉđếnhươngvịbạchàcựcmạnhcủasảnphẩm.
![Page 308: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/308.jpg)
Quảngcáorậpkhuônnhàmchánxuấthiệnnhiềunhấttrongngànhcôngnghiệpbánlẻvàmộtsốsiêuthị.Thỉnhthoảngvẫncóchútthayđổinhưnghầunhưtavẫnchỉthấynhữngquảngcáokhôngcógìđặcsắcđủđểtạorasựkhácbiệtgiữahaicửahàngbánlẻđượcquảngcáovàkhôngđượcquảngcáo.Trongkhiđó,cáctrungtâmmuasắm,cửahàngquầnáovàdụngcụchogiađìnhcónhữngdấuấncánhânrõrệt.Targetlàmộtvídụnổibật.
Đểtránhkhỏicáibẫycủasựnhầmlẫnthươnghiệu,tacầnhiểuđượcnhữngyếutốthenchốttrongphongcáchquảngcáo(xemChương10,‘Tôiđangxemgìthếnày?’),sauđóứngdụngnhữngkiếnthứcnàyvàpháttriểnchomìnhmộtphongcáchriêng.Mộtyếutốthenchốtcủaphongcáchquảngcáochínhlàsựđồngnhấtbởihiệuquảcủanótrongviệcgợinhớđếnsảnphẩm.
Phongcáchquảngcáoảnhhưởngđếnsựgợinhớkíứccủangườixem
Monet,KandinskyvàPicassođềulàhọasĩ.Nhưngphongcáchcủahọlàhoàntoànkhácnhau.Mộtphongcáchthểhiệnsựđồngnhất.Nghĩalàcáctácphẩmcóthểtrôngkhácnhaunhưngvẫncóítnhiềuđiểmchung.Kếtquảlà,khôngcầnaiphảinhắc,bạnvẫnbiếttácphẩmđólàcủaMonetchẳnghạn.Bạncũngchẳngcầnphảixemchữkýcủatácgiả.Bạnbiếtđólàaiquaphongcáchcủabứctranh.
Sựđồngnhấttrongphongcáchđóngvaitrònhưmộtcôngtắckíchhoạttrínhớ-gợilạikýứccủangườixem.Nógiúpngườixemtựđộnggợilạikýứcvềthươnghiệuđãgắnliềnvớiphongcáchđó.Nhiềunhàquảngcáochỉcóduynhấtmộtđiểmchunggiữacácchiếndịchquảngcáocủahọ-làthươnghiệuhoặclogo.Đúnglàchúngrấtquantrọngvàđượcxemnhưchữkýcủanhàquảngcáovậy.Dùvậy,nhữngnhàquảngcáothànhcôngnhấtcũngnhưnhữngnghệsĩtiếngtămnhất,họkhôngchỉdựavàochữký:họcầncómộtphongcáchriêngvàduytrìphongcáchđó!
Vậycónhữngcáchnàođểthểhiệnsựđồngnhất?Yếutốnàonênđượcsửdụngtrongquảngcáocủabạn?Đâylàmộtvàigợiývềcácyếutốcótiềmnăngtạonênsựđồngnhấtchoquảngcáocủabạn.
Câukhẩuhiệu(slogan)
![Page 309: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/309.jpg)
Mộttừ,mộtcụmtừhaymộtcâucóthểtạonênsựđồngnhất.Câukhẩuhiệungàynayđãtrởnênquáphổbiến,đếnmứctacóhẳnmộttừchonó-‘slogan’.Khingheđếncụmtừ‘Justdoit’tanghĩngayđếnthươnghiệunào?ChẳngcầnainhắctacũngbiếtđólàNike.Tươngtựkhitathấycụmtừ‘Theultimatedrivingmachine’tabiếtđóchắcchắnlàBMW.TạiMỹ,câukhẩuhiệu‘You’reingoodhands’,nếuđượcsửdụngtrongmộtquảngcáobảohiểm,chỉcóthểlàcủamộtthươnghiệuduynhất-Allstate.Câukhẩuhiệurõrànglàmộtyếutốtạosựđồngnhất.Nhưngngoàiracòncónhữngkiểuđồngnhấtkhác,nhưdướiđây,tuykhôngđượcsửdụngthườngxuyênnhưcâukhẩuhiệu.Thậtracũnghơikhókhithảoluậnvềnhữngyếutốnàybởichúngtakhôngnghĩrađượctừđộcđáonào,như‘slogan’chẳnghạn,đểnóivềchúngcả.
Biểutượng
Nikeđãsởhữubiểutượng‘dấumóc’quáấntượngđếnmứcnóđồngnghĩavớichínhthươnghiệuNike.ChỉcầnthoángthấybiểutượngdấumócđótrongmộtmẩuquảngcáoquầnáonàođólàbạntựđộngnghĩđếnNike.Nghĩalàviệcquảngbáthươnghiệutrongquảngcáokhôngchỉphụthuộcvàobảnthântêncủathươnghiệu.QuảthựcnhàquảngcáonàyđãphôdiễnkhảnăngquảngcáohiệuquảmàthậmchíkhôngcầnsửdụngđếncáitênNike.Thayvàođóhọsửdụngbiểutượngdấumócđểkếtthúcchomộtsốquảngcáocủamình.
TươngtựhãngxeMercedessửdụngbiểutượngngôisao3cạnhtrongcácgiảiđấuquầnvợtGrandSlam.BiểutượngcủahọđượclồngvàongaytronglướithiđấuvàngaylậptứcgợinhắcđếnthươnghiệuMercedes.QuảngcáochoDisneyluônxuấthiệnđâuđóhìnhảnhđôitaicủachúchuộtMickeyvà/hoặctòalâuđàicủaCôngchúaLọLemnhưmộtbiểutượngcủasựđồngnhất.Trongnhữngtrườnghợpnày,biểutượnglàmộtyếutốtạosựđồngnhấtchothươnghiệu,làmột
![Page 310: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/310.jpg)
côngcụmạnhmẽgiúpnhậndiệnthươnghiệutrongphốihợptổngthểcủaphongcáchquảngcáo.
Cáccôngcụhìnhảnh
Hànhđộngrấthiếmkhiđượcsửdụngđểtạosựđồngnhất,nhưngnócũngtỏrakháhiệuquả.VídụnhưthươnghiệutràNestealuônđikèmvớihìnhảnhaiđónhảyhướnglưngxuốnghồbơi.Trongnhiềunăm,thuốctrịnấmchânTinactinsửdụnghìnhảnhbànchânbốccháykèmlờibình‘Tinactin...dậptắtlửa’.TươngtựtạiÚc,trongmộtvàimùacủabệnhhovàcảm,quảngcáovớihìnhảnhngườibịđaurátcổhọngcóthểthuộcvềbấtkìthươnghiệuthuốcchữađauhọngnào,chođếnkhingườiđóbắtđầu‘thởralửa’,lậptứcmọingườinhậnrađấychỉcóthểlàthươnghiệuAnticol.
Khimộtthươnghiệusửdụnghìnhảnhvàtạođượcsựđồngnhất,họđãdầndầnsởhữuđượchìnhảnhnày.Hễkhithấynólàtalạiliêntưởngđếnthươnghiệuđó.
Hìnhảnhđókhôngnhấtthiếtphảilàmộthànhđộng.Mặthàngsữatrongnhiềunămliềnđãsửdụnghìnhảnhbộriamépsữarấtthànhcông.Hìnhảnhnàythậmchícònđượctiếptụcsửdụngchosữasô-cô-la.Trênkhắpthếgiới,chúthỏEnergizerlàmộtbiểutượngđồngnhấtchopinsửdụnglâu(‘Keepsonkeepingon’).
Đôikhinhữnghànhđộngvôcùngtrựcquanvàấntượngnàychỉđượcsửdụngnhưmộtphầntrongđoạnkếtcủacácmẩuquảngcáo.VídụnhưtạiMỹ,hãngđiệnthoạiđườngdàiSprintthốngnhấtsửdụnghìnhảnhmộtchiếcđinhgimđangrơixuốngthậtchậm,tượngtrưngchosốđiệnthoạitổngđàicầngọi,1-800PinDrop.ThêmmộtvídụtừToyotavớicúnhảyđóng-băng-khung-hình.Hìnhảnhnàythườngsonghànhvớicâuhát‘Ồ,mộtcảmgiácthậttuyệt’(Oh,whatafeeling),đãtrởthànhmộthànhđộngđặctrưng,gắnliềnvớiđoạnkếtchoquảngcáocủaToyotatạinhiềunướctrênthếgiớitrongnhiềunămliền.
Cácđộngtáchìnhthể
Đôikhinhữngđộngtáccũngcóthểsắmvainhưhìnhảnhgợiliêntưởng.VídụtạiMỹ,quảngcáochocôngtybảohiểmAllstatesửdụnghìnhảnhlòngbàntayrộngmởvànângcaokèmtheocâukhẩuhiệu:
![Page 311: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/311.jpg)
‘We’rearegoodhandspeople...You’reingoodhandswithAllstate’.[18]
Loạtquảngcáonày,cùngvớichiếndịchcholănkhửmùiSure‘Giơtaylênnếubạncảmthấyantâm’lànhữngvídụcủaviệcgắnchặtthươnghiệucủabạnvớimộtđộngtácthườngthấytrongcuộcsốnghàngngày.(KhiSuređềnghịngườixem‘giơtaylênnếubạncảmthấyantâm’cũnglàlúcxuấthiệnhìnhảnhrấtnhiềungườiđồngloạtgiơtaylên,vàdĩnhiênkhôngaitrongsốhọcóchútdấuvếtmồhôinàotrêncánhtayáocả.)Nhữngđộngtáckiểunhư‘Giơtaylên’cóthểtrởthànhmộttínhiệuvôtìnhgợinhớngườixemvềthươnghiệunày.
![Page 312: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/312.jpg)
Sửdụngmộtđộngtácđơngiảnnhưmộtcáchtạosựđồngnhấtsẽrấthiệuquả,nhấtlàkhingườixemcóthểbắtchướcdễdàng.Sựbắtchướcnàycóthểgiúptăngcườnghiệuquảcủaquảngcáovàgiúplantỏamẩuquảngcáocũngnhưthươnghiệubằngcáchmanglạimộtsựgợinhắcvượtrakhỏigiớihạncủachínhmẩuquảngcáo,vàhoàntoànmiễnphí.VídụtạiMỹ,đãcóthờiđiểmrấtnhiềungườiđượcmẩuquảngcáogiớithiệumẫuxehơiDodgeNeonmớikêugọi‘chào’chiếcDodgeNeon.KếtquảlàngườitathấycảnhữngđứatrẻcấttiếngchàokhimộtchiếcDodgeNeonchạyquatrênphố.Chiêuthứcnàytuykhôngmớinhưngvẫnrấthiệuquả.Trởlạinhữngnăm1960,tạiÚc,chiếndịch‘Xinchào,Charger’chohãngxeChryslerChargercũngthựchiệnđiềutươngtự.Trongcácmẩuquảngcáonàyxuấthiệnhìnhảnhnhiềungườigiơtay,vớicácngóntaytạothànhhìnhchữVvànói‘Xinchào,Charger!’.NhờđómàbấtcứailáimộtchiếcChryslerChargerđềucóthểnhậnđượcmộtcâuchàobởingườiđiđường,vớiđộngtáctươngtựtrongmẩuquảngcáo.Trẻemđặcbiệtthíchbắtchước,từđộngtácgiơngóntayhìnhchữV,đếnđộngtácgiơtayvỗcánh,nhưthươnghiệuChickenTonighttừnglàm.
Ngườiđạidiệnchothươnghiệu
Đôikhingườiđạidiện-thườnglàngườinổitiếng-cũngđượcsửdụngđểtạosựđồngnhất.Nếungườiđạidiệncótiếngtăm,điềunàysẽgiúpquảngcáođượcchúýnhiềuhơn.NhữngnămquatatừngchứngkiếnMichaelJordanđạidiệnchonướcngọtGatorade,KathieLeeđạidiệnchohãngtàubiểnCarnivalCruise,vàCindyCrawfordđạidiệnchomỹphẩmRevlonColor-Stay.BấtchấpviệcColonelSanders,ngườiđạidiệnchoKFC,đãquađời,KFCvẫnnỗlựclàmsốngdậybiểutượngđạidiệnnàyquadiệnmạomộtnhânvậthoạthình.
Tuyvậy,ngườiđạidiệnnàykhôngnhấtthiếtphảinổitiếngtừtrước.Tavẫncóthểdùngmộtngườiđạidiệnbìnhthường,đượclăng-xêbởichínhcôngtyquảngcáo(‘Doityourselfcelebrity’).VídụcóthểkểđếnnhưngườiđànôngtrongquảngcáomáygiặtMaytag,haycôgáimũmmĩmWendytrongquảngcáocủaSnapple.Cóthểchúngtakhôngbiếttênthậtcủahọ,nhưnghìnhảnhcủahọđãtrởthànhmộttàisảnhìnhảnhcótínhđồngnhấtcủanhàquảngcáo.Mộtcáchnữalàsửdụngchínhngườichủcủathươnghiệutrongcácquảngcủamình,nhưJayBushvàchúchóDukecủaôngtađãlàmđểquảngcáochosảnphẩmđậuhầmBush’stạiMỹ.Nhữngngườiđạidiệnnổitiếngnhờcôngnghệtựlăng-xêđầutiênchínhlànhữngnhân
![Page 313: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/313.jpg)
vậthoạthìnhnhư:chúhổTonychongũcốcKellogg’sSugarFrosties;cácnhânvậtSnap,CracklevàPopchongũcốcRiceBubbles.Córấtnhiềucáchthứccũngcũngnhưcơhộimởrachoviệctạosựđồngnhấttrongquảngcáo.Mộtsốđãđượctậndụng,sốcònlạivẫnđangchờđượckhaithác.
Cácnhânvật
Yếutốtạonênsựđồngnhấtcóthểlànhữngnhânvậtluônxuấthiệntrongquảngcáonhưngkhôngnhấtthiếtlàngườiđạidiệnchothươnghiệuđó.VídụnhưchàngcaobồicủathuốcláMarlboro,chúvịtcủadịchvụbảohiểmAflac,anhchàngJackcủachuỗinhàhàngJackintheBox,anhchànglốpxecủaMichelin,anhchàngRob-ngườinhasĩluônsửdụngbànchảiOralB,hoặccặpsongsinhcủakẹocaosuWrigley’sDoublemint,giúpcủngcốchocâukhẩuhiệu‘VuigấpđôivớikẹocaosuWrigley’sDoublemint’.
Cáchbốcục/địnhdạngquảngcáo
Mộtsốthươnghiệutậndụngrấttốtcáchbốcụcđộcđáo.Khảnăngnhậndiệntứcthìmộtthươnghiệucũnglàcáchđểduytrìsựđồngnhất.HãngrượuvodkaAbsolutđãrấtthànhcôngkhisửdụnghìnhdángcủachínhsảnphẩmmộtcáchlinhhoạtđểduytrìsựđồngnhấttrongcảthươnghiệulẫntrongbốcụcquảngcáo.Tươngtự,thươnghiệuAltoidstậndụnghộpsảnphẩmtrênnềnxanhnhạtnhưmộtcáchduytrìsựđồngnhấttrongbốcụcquảngcáo.
Âmnhạc
Âmnhạccũnglàmộtcáchgợinhắctuyệtvời.Bảngthốngkêdướiđâytómlượcmộtsốbàihátđãđượccácthươnghiệusửdụngtrongquảngcáocủahọ.Tuyâmnhạcvẫnđượcsửdụngthườngxuyêntrongquảngcáo,nólạiítđượcsửdụngđếnmứcngạcnhiênnhưmộtyếutốtạorasựđồngnhấtxuyênsuốtchiếndịchquảngcáo.
Âmthanh
Cónhữngchitiếtvớikhảnănggợinhớngườixemkhiếntaphảibấtngờ.TôikhámphárađiềunàykhiđangxemquảngcáocủaNabisco.ĐoạnkếtchomỗiquảngcáocủaNabiscocũngchínhlàthươnghiệu.CáitênNabisođượchátnhưsauNa...bis...cokèmtheo
![Page 314: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/314.jpg)
tiếng‘ping’.
Dườngnhưngườitacólýdokhichorằngtiếng‘ping’đóchẳngliênquangì,nóngẫunhiênvàgầnnhưkhôngđượcđểýđến.Nóchỉđơnthuầnlàmộthiệuứngâmthanhđểkếtthúcmẩuquảngcáo.Tuynhiên,khiâmthanhnàytạmthờiđượcloạibỏđểdànhchỗchomộtđoạnthôngtinkhuyếnmãiởđoạnkếtquảngcáo,điềukìlạđãxảyra.Mẩuquảngcáokhôngcònấntượngnhưtrước.Quantrọnghơnnữa,nóđánhmấtluônkhảnănggắnkếtđoạnquảngcáovớithươnghiệuNabisco.Đếnđâymộtnguyênlýđãlộrõ.Ngaycảmộtâmthanhđơngiảnnhưtiếng‘ping’kiacũngcóthểkhắcsâuvàotrongtrínhớcủangườixem,miễnlàsựđồngnhấtđượcduytrì.Intelđãtậndụngtốtnguyênlýnàyvớichuỗiâmthanhbípbíp,màgiờđãtrởthànhkhôngthểnhầmlẫntrongcácquảngcáocủahãng.VàinămtrởlạiđâycáchthứcnàyđượcbiếtđếnnhưchiếnthuậtLàmthươnghiệubằngâmthanh(sonicbranding).Nóđượcxemnhưphiênbản‘ngheđược’củalogothươnghiệuvậy.
Màusắc
Cònmàusắcthìsao?Liệunócóchứcnănggợinhớkhông?Dĩnhiênlàcó,nhưngtôikhôngnhớđượcnhiềuquảngcáoTVsửdụngmàusắcđểtạosựđồngnhất.NướchoaChanelNo.5sửdụngmàuvàng,tươngtựnhưKodak.ThuốctiêuhóaPeptoBismolsửdụngmàuhồngđậm.VàDeBeerssửdụng2màuđentrắngtrongquảngcáocủamìnhđểtạohiệuứng.Nhưngdườngnhưviệcsửdụngmàusắcđồngnhấtđểgợisựliêntưởngđếncácquảngcáovẫncònítđếnmứcngạcnhiên(mặcdùmàusắcvẫnthườngchuyểntảitốttừmàusắccủachínhthươnghiệu).VídụnhưhãngdầunhớtBPvẫnluônsửdụngrấtnhiềumảngxanhvàvàngđểtạoranhữnghiệuứngđẹpmắttrongthiếtkếcáctrạmdịchvụcủahọ.Tươngtự,Shellcũngđượcnhậnbiếtquamàuvàngvàđỏ.Trongkhiđóởmặthàngđồuốngkhôngcồn,CokemangmàuđỏcònPepsimangmàuxanhdương(Pepsiđãđổitừxanhlásangxanhdươngtừnhiềunămtrước).
Bảng22.1:Vàivídụvềcácbàihátnổitiếngđượcsửdụngtrongquảngcáo
Bàihát Sảnphẩm
![Page 315: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/315.jpg)
NhómBeatles:Allyouneedislove
CasĩDinahWashington:RelaxMax
Thebestisyettocome
Youaremysunshine
TãgiấyLuvs
KháchsạnDoubletree
Nestle
Johnson&Johnson
ThemoreIseeyou
CasĩGershwin:Rhapsodyinblue
Someonetowatchoverme
Iwanttotakeyouhigher
CasĩColePorter:Don’tfencemein
Sing,sing,sing
CasĩMarlenaDietrich:Fallinginloveagain
NềnnhạcPeterGunn
EstéeLauder
UnitedAirlines
H&RBlock
AT&T
EmbassySuites
Nissan
MercedesBenz
MáytínhApple
Cácyếutốkhác
Cònnhiềuyếutốkhácgiúpduytrìsựđồngnhấttrongquảngcáonhưngrấthiếm,hoặcchưabaogiờ,đượcsửdụng.Vídụ,chẳngcólýdogìmộtnhàquảngcáokhôngtậndụngthườngxuyênhơnnữanhữngthứnhư:
Mộtđịadanh,nghĩalàluônlồngvàohìnhảnhcủamộtđịadanhnổitiếngtrongcáchìnhthứcthểhiệnquảngcáocủathươnghiệu(nhưTransamericađãlàmchodịchvụbảohiểmcủahọ-Xemhình22.5)MộtcảmgiácMộtcảmxúc
![Page 316: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/316.jpg)
Hình22.5:TransamericalồngvàocácquảngcáocủamìnhhìnhảnhtòanhàTransamericanổitiếng
Cácyếutốnàyđềucótiềmnăngtrongviệcgợikýức,quađógiúpnângcaokhảnăngnhậndiệnthươnghiệumộtcáchtựđộngnơingườixemkhihọtheodõiquảngcáo.Quytắcchungởđâylà,mẩuquảngcáokhôngnhấtthiếtphảidựahoàntoànvàothươnghiệulàmyếutốđồngnhất.
Khiđượcsửdụngđềuđặnvàthốngnhất,nhữngyếutốgợinhớnàygiúppháttriểnmộtphongcáchriêngchonhàquảngcáovìchúngđãtrởthànhmộtphầncủahìnhảnhthươnghiệu-tươngtựphongcáchănmặclòeloẹtđãtrởthànhmộtphầnhìnhảnhcủaanhbạnBobvậy.Chúngvừalàbiểutượng,vừalàđiểmnhấntrongtrínhớngườixem.
Lờithuyếtminh
Mộttrongnhữngthànhphầnchínhtạonênphongcáchquảngcáochínhlàsửdụnglờithuyếtminh.NhưđãthảoluậntrongChương10,lờithuyếtminhdườngnhưđangxuấthiệnkhắpnơitrongquảngcáotrênTV.Mặcdùcólợithếrẻhơnvàlinhhoạthơntrongmộtthế
![Page 317: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/317.jpg)
giớiđangcóxuhướngtoàncầuhóa,sửdụnglờithuyếtminhhầunhưluônkémhiệuquảhơnsovớisửdụngngườigiớithiệutrựctiếpnóitrênmànhình,chodùlàtrựctiếphaygiántiếp.
Sửdụnglờithuyếtminhkhônghiệuquảnhưsửdụngngườigiớithiệutrựctiếpnóitrênmànhình,tôiđãthấyđiềunàyrấtnhiềulầntrongquátrìnhkhảosátnhiềuchiếndịchquảngcáokhácnhau.Tuynhiên,lờithuyếtminhvẫnluôntồntại.Vàđểbạnhiểurằngchúngtakhôngphủnhậngiátrịcủalờithuyếtminh,bạnnênnhớtôiđangnóivềviệcsửdụnglờithuyếtminhtheocáchtruyềnthống,vớicáchìnhvẽhayđoạnminhhọađikèmtrênmànhình.
Phongcáchthuyếtminhtruyềnthống
Phongcáchtruyềnthốngnàysửdụnglờithuyếtminhđikèmvớihìnhminhhọatrênmànhình.Khiđượcsửdụngdồndậpvớikiểucắtcảnhnhanh,đâylàphongcáchquảngcáobánlẻcổđiển(vídụnhưquảngcáocáckhuyếnmãihàngtuầntạisiêuthị).Nhẹnhànghơnkhiđượccắtcảnhchậmrãihơnvàcáccảnhcũngđượckéodàihơn,đâylàphongcáchđượcsửdụngtrongcácquảngcáoxehơihaynướchoa...
Cáchsửdụnglờithuyếtminhtruyềnthốngnày,khiđượcápdụngchoquảngcáosảnphẩmđónghộp,xehơihaynhữngsảnphẩmtươngtựkhôngthểtạođượcấntượngmạnhmẽnhưviệcsửdụngmộtdiễnviênnóitrựctiếptrênmànhình.
Thuyếtminhbằnglờihátvàhìnhminhhọa
Trongkiểuthuyếtminhnàysẽcóngườihátchođoạnquảngcáo,nhưngkhôngtrựctiếpxuấthiệntrênmànhình.Vớiphongcáchnày,khángiảbịthuhútvớitưcáchcủangườixembịđộng,mộtvịkhángiảđangthưởngthứcmộttiếtmụcgiảitrí.Lờithuyếtminhđangnói/hátvớicácnhânvậttrênmànhình.Ngườixemsẽcầnphảinhậndiệnnhânvậttrênmàhìnhvàquađó,thôngđiệpquảngcáođượcgiántiếptruyềnđi.Cáchthuyếtminhbằnglờihátnàydườngnhưđangnóivớicácnhânvậttrênmànhìnhchứkhôngnóitrựctiếpvớingườixem.
Mộtbiếnthểcóchútkhácbiệt,nhưngcũngvôcùngquantrọng,củacáchthuyếtminhnàylàkhinhữngnhânvậttrênmànhìnhkhông
![Page 318: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/318.jpg)
hềnóigìnhưnglờithuyếtminhđượcngầmhiểulàđangnóithaynhữngsuynghĩ/lờinóicủanhânvật.Nhânvậttrênmànhìnhđang‘chiasẻnhữngsuynghĩcủamình’vớingườixem.Vìlờithuyếtminhđượchátlên,cảmgiácđangđượcnóichuyệntrựctiếpgiảmđi.Điềunàygiúphìnhthànhmộtphongcáchvàcảmxúcriêngchomẩuquảngcáo.
Đồngnhấtmộtcáchtoàndiện
Yếutốđồngnhất(nhânvật,cácđộngtáchìnhthể,âmthanh...)cókhảnăngtạođượcmốiliênquanđếnthươnghiệu,miễnlàchúngxuấthiệncùnglúcvớinhau.Tuynhiên,sẽlàlýtưởngnhấtnếubạncóthểtìmramộtđiềugìđócóthể,hoặccótiềmnăng,trởthànhyếutốđồngnhấtcótínhtoàndiệnchohìnhảnhcủathươnghiệu.
VídụnhưhãngbảohiểmAflactạiMỹđãtừngrấtthànhcôngvớihìnhảnhchúvịttrongcácđoạnquảngcáocủamìnhđếnmứchọđãquyếtđịnhbổsunghìnhảnhnàyvàotrongchínhlogocủacôngty,đểgiúpcảthươnghiệuvàquảngcáohỗtrợnhaumộtcáchtoàndiện.Ngượclại,hìnhảnhchúthỏmàuhồngtrongcácđoạnquảngcáopinlàmộtnhânvậtcótínhđồngnhất,nhưngchưaphảilàtoàndiệnchothươnghiệuEnergizer(ngoạitrừnhữnglúcchúngxuấthiệncùnglúcvớinhau).TacóthểthayEnergizerbằngDuracellmàhoàntoànkhôngảnhhưởnggìđếnýnghĩacủacácmẩuquảngcáođó.Cáchtạosựđồngnhấtnàyhoàntoàndựavàosựsonghànhcủaquảngcáovàthươnghiệu,vàcóxuhướngbịlàmnhiễubởicáckíứccạnhtranhkháchoặcbịquênlãng.(ngườixemsẽthắcmắc:ChúthỏtrongcácmẩuquảngcáopinđólàcủaDuracell?HayEnergizer?Nhữnghìnhảnhkhác(nhưbộriamépbằngsữa)làrấtđặctrưngchosảnphẩm,bởichúngđãcósẵnmốiliênquanvớimặthàng.
Phongcáchquảngcáo-diệnmạocủathươnghiệu
Quảngcáocầnđượchiểunhưmộttrongnhữngđặcđiểmdễthấynhấtcủamộtthươnghiệu.Nólàmộtphầnthuộctínhhiệnhữucủathươnghiệu,cũngnhưgiáthành,baobìhaychínhsảnphẩm.Cóthểnói,quảngcáochínhlàdiệnmạocủamộtthươnghiệu.Hãytưởngtượngmẹcủabạnxuấthiệnvớikhuyênbấmtrênlôngmày,xămmìnhvàănmặcnhưmộtcôgái16tuổi.Tasẽthấymấtphươnghướngnếugiađình,bạnbèvànhữngngườithânquencủamìnhbỗngdưngthayđổicáchănmặc.Tươngtựnhưvậytacũngmong
![Page 319: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/319.jpg)
muốnthươnghiệumàtayêuquýduytrì,ởmộtchừngmựcnàođó,sựđồngnhấttrongbảnchất,hìnhảnhcũngnhưdiệnmạocủahọ.Nếuthươnghiệucứthayđổiphongcáchmỗivàithángsẽkhôngchỉlàmngườixemmấtphươnghướngmàcònkhiếnhọkhótiếpcậnthươnghiệuhơn.Vậynên,nếutađangbịthuhútvàđangtìmhiểumộtthươnghiệu,tathườngmuốnthươnghiệuđóduytrìđượchìnhảnhvốncócủamình.
Thôngthường,cácnhàquảngcáokhôngđượccáccôngtylàmquảngcáokhuyếnkhíchthamdựvàoviệcxâydựngphongcáchquảngcáochothươnghiệuđó.Mộtsốngườilàmsángtạosợrằngcácyếutốđồngnhấtđósẽrấtdễtrởthànhmộtsợidâyràngbuộcsựtựdo,khiếnviệctìmkiếmýtưởngmớithêmkhókhăn.Losợcủahọkhôngphảilàvôlý.Tươngtựkhimộtchiếnlượctiếpthịđượcthốngnhấttừtrướcbuộcđộingũsángtạochỉđượcphépđưaranhữngýtưởngphù-hợp-với-chiến-lược,mộtphongcáchđồngnhấtcũngràngbuộchọtrongnhữngýtưởngđượcthểhiệnsaochophù-hợp-với-phong-cách,màởđâychínhlàphongcáchcủathươnghiệu.
Phongcáchquảngcáocủamộtthươnghiệulàmộtthànhphầntrongchiếnlượcquảngcáo,bởinólàmộtphầntrongcáchmàngườixemnhậndiệnmộtthươnghiệutrongtâmtríhọ.Quảngcáolàmộtphầncủadiệnmạothươnghiệu.Vìthế,cácyếutốđồngnhấttrongquảngcáocủathươnghiệu,cùngvớiphongcáchquảngcáotrởthànhtàisảnquýgiá,đặcbiệtđốivớicácthươnghiệuthànhcôngthìchúngđượcvínhưnhữngsợivảidệtnênchiếcáothươnghiệu,tạonênmộtphầndisảncủacôngtyvàvìthếgiúpsựtồntạicủathươnghiệuđượcbiếtđếnrộngrãihơn.Vìthếsẽlàchínhđángkhiđềrachiếnlượcvớicácgiớihạnnghiêmngặtnhằmduytrìphongcáchquảngcáo,mộthàngràobaoquanhsânchơicủađộingũsángtạo.
Làngióthayđổiđãbắtđầuthổivàngàycàngcónhiềunhàquảngcáocũngnhưcáccôngtylàmquảngcáoýthứcđượclợiíchtừviệcduytrìmộtphongcáchquảngcáođồngnhấtvàổnđịnh.Phongcáchmàbạnchọncóthểlàmộthìnhthứcgiaotiếpkhônglờirấthiệuquảvớingườidùng,quađógiúpbạnvàquảngcáocủabạnđượcnhậnbiếttốthơn.
Tổngkết
Phongcáchquảthựclàmộtđặctínhrấtmơhồcủaquảngcáomà
![Page 320: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/320.jpg)
ngônngữcủachúngtadườngnhưkhôngđủđểphântíchvàthảoluận.Đểtốiưuhóahiệuquảquảngcáo,cầnduytrìmộtphongcáchđồngnhấtvàđặcsắc.Đểđạtđượcmụctiêunày,tacầnhiểuđượcsựđadạngcủaphongcáchquảngcáo.Phongcáchcũngnhưtóctaivậy:nócầnđượcchảichuốtcẩnthận,nóảnhhưởngđếnhìnhảnhcủabạn,vàdángvẻcủabạnphụthuộcvàokiểutócbạnchochomình!
Mộtchiếnlượcthươnghiệuđồngnhất,đượchỗtrợbởimộtbiểutượngmạnhmẽcóthểgiúptiếtkiệmchiphíthựchiệncácchươngtrìnhtruyềnthông.Duytrìmộthìnhảnhđãcóchỗđứngíttốnkémhơnnhiềusovớixâydựngmộthìnhảnhmớihoàntoàn.
DavidAaker
[18].Lưuýcủangườidịch:VídụnàylàmộtsựchơichữkhôngcócáchnóitươngđươngtrongtiếngViệtnênngườidịchgiữnguyên.
![Page 321: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/321.jpg)
23‘PHẦNTIẾPTHEO’
Phầntiếptheolàmộthìnhthứcđặcbiệtcủaphongcáchquảngcáo.Ởđây,cácnhânvậtđượcduytrìđồngnhấtvàcóđượcmốiliênhệnhấtđịnhvớithươnghiệu.‘Phầntiếptheo’làcâutrảlờikhảdĩcho‘sựcũkỹvànhàmchán’-vấnđềvẫnhaybịphóngđạiquámứccủaquảngcáo.
Tạisaomỗichiếndịchmớichomộtthươnghiệuphảiđượclàmmớihoàntoàn?Nếuchiếndịchquảngcáohiệntạiđãlỗithờithìnóchỉcónghĩalàngườixemthấynhàmchánvớinó.Nếubạnpháttriểnmộtchiếndịchhoàntoànmới(hoặccórấtítđiểmchungvớiquảngcáohiệntại),nghĩalàbạnđangtựmìnhđạpđổnhữngthànhquảmàchiếndịchhiệntạiđangcó.
Tạisaophảithayđổitấtcảmọithứmỗikhiquảngcáocủabạnbịnhàmchán?Thôngthườngchúngtabịhúttheohướngphảinghĩramộtýtưởnghoàntoànmới.Thôngđiệpquảngcáocóthểkhôngthayđổinhưnghìnhthứcthểhiệncủanóphảitrôngkháchẳnvớiquảngcáocũ.Chúngtacólẽsẽtốncảnămtrờivớikhoảng30triệuđô-lađểbứtphákhỏiđámđông,đểxâydựngđộnhậnbiếtquảngcáothậtmạnhmẽtrongtâmtríngườidùng.Nóquảlàmộtquátrìnhđầykhókhăn,cạnhtranhvàhaotốnkinhphí,cuốicùngnócũngthànhcôngvàđứngchễmchệtrênbụcvinhquang.Chiếndịchđãtrởnênvôcùngnổitrộitrongtâmtríngườidùngcủamặthàngđó.Rồibấtngờvìlýdonàođó,ngườitaquyếtđịnhthayđổi.Mọisựtậptrungđổdồnvàomụctiêumới:tạoramộthìnhthứcthểhiệnquảngcáohoàntoànmớivàkhácbiệt.Vìsaocóquánhiềunhàquảngcáotựlàmkhómìnhbằngcáchcốgắngxâydựnglạimọithứtừconsốkhông?
Tiếpnhậnmộtquảngcáo
Mộtquảngcáomớicầncóthờigianđểngườixemtiếpnhận.Giốngnhưviệcmangmộtđôigiàymớicầncóthờigianđểlàmquen
![Page 322: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/322.jpg)
vậy.Giàycàngtốtthìquenchâncàngnhanh.Cónhữngquảngcáomàngườixemtiếpnhậnnhanhchóng.Mộthìnhthứcquảngcáosángtạosẽnắmbắtđượctâmtríngườixemrấtnhanhmàkhôngcầntốnquánhiềukinhphítruyềnthông.Ngượclạicónhữngquảngcáokémsángtạovàđòihỏinhiềuthờigiancũngnhưkinhphítruyềnthôngđểngườixembắtđầutiếpnhận.Tiếclàcóquáítcácquảngcáosángtạo.Hầuhếtquảngcáođềutẻnhạtvàphảidựavàotầnsuấtphátsóngdàyđặctrongsuốtmộtthờigianđểđivàovàđọnglạitrongtâmtríngườixem.
Ấntượngtừquảngcáocũcảntrởviệctiếpnhậnquảngcáomới
Mộtkhimẩuquảngcáocũđãthànhcôngtrongviệcđivàovàđọnglạitrongtâmtríngườixemthìnósẽbámchắcởđóngaycảsaukhinóđượcngưngphát.(Đâylàlýdovìsaorấtkhóchomộtđốithủmớicóthểtạođượcđộtphátrướcmộtthươnghiệudẫnđầu,đượcquảngcáotừrấtlâutrướcđó.)Mộtquảngcáomớihoàntoàncủathươnghiệucầnđượcramắttrướckhiquảngcáocũbiếnmấtkhỏitâmtríngườixem.Nghĩalà,quảngcáocũcàngthànhcôngvàhiệuquảthìnósẽduytrìđượcvịthếcủamìnhcànglâu,vàvìthếquảngcáomớicàngtốnnhiềuthờigianđểngườixembắtđầutiếpnhậnnó.
Mộthìnhthứcquảngcáothựcsựhiệuquảsẽkhôngcầnnhiềuthờigianđểngườixembắtđầutiếpnhận.Nhưngnếuquảngcáocũđãquáthànhcông,nósẽcầnnhiềuthờigianhơn.Bởimẩuquảngcáomớicầnthờigianđểthoátkhỏiấntượnghãycònrấtđậmnétcủaquảngcáocũ,nhữngấntượngtừnggiúpnhậndiệncũngnhưgợisựliêntưởngđếnthươnghiệu.
Khôngnhưmộtchiếcmáyhútbụi,tâmtrícủangườitiêudùngvẫncònsótlạikíứcvềquảngcáocũcủamộtthươnghiệu.Nósẽđóngvaitrònhưmộtràochắn,ngăncảnsựxâmnhậpcủamẩuquảngcáomới.
Nhưvídụđượcminhhọatronghình23.1.Mộtquảngcáocũvẫncòngiữđượcấntượngđậmnétngaycảsaukhinóđượcngưngphátsóngvàquảngcáomớiđangđượcphát.Cáccộttrongbiểuđồthểhiệntầnsuấtphátsónghàngtuần(đobằngTRP).Cácđườngnốithểhiệnđộnhậnbiếtquảngcáocủai)quảngcáocũvàii)quảngcáomớicủacùngthươnghiệu.Cóvàiđiểmcầnlưuýởđây:
![Page 323: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/323.jpg)
QuảngcáocũđạtmứcnhậnbiếtcaonhấttrongthờigianthángTám/thángChín(vớitỉlệnhậnbiếtđạt32%).Khikhôngcònđượcphátsóng,độnhậnbiếtgiảmđi.Bấtchấpviệcngừngphátsóng,ấntượngvềmẩuquảngcáocũvẫnđọnglạitrongtâmtríngườixem5thángsauđó(vớitỉlệcòn12%).Cùnglúcđó,mẩuquảngcáohoàntoànmớiđượcramắtvàphátsóng.Đếntận10tuầnsaukhibắtđầuphátsóng,quảngcáomớibắtđầuvượttrộivàchiếmưuthếsovớiquảngcáocũtrongtâmtríngườixem.Nghĩalàmẩuquảngcáocũvẫncònđọnglạitrongtâmtríngườixemtrongsuốt7,8tháng.
Đểýtathấykhi‘cuộcnộichiếngiữahaimẩuquảngcáo’củathươnghiệuđangxảyratrongtâmtríngườixem,độgợinhớthươnghiệutổngcộng(củacảquảngcáocũlẫnmới)làrấtthấp.Chỉđếnkhiquảngcáomớibứtphávàchiếmưuthếvượttrội,mứcđộnhậnbiếtquảngcáocủathươnghiệumớibắtđầulấylạivịtrívốncó.
Điềunàyđồngnghĩavớimộtlượnglớnthờigianvàkinhphíphátsóngcóthểđượctiếtkiệmnếunhàquảngcáo,bằngcáchnàođó,cóthểbỏquakhoảngthờigianchuyểngiaokhixảyracuộcnộichiếngiữacácmẩuquảngcáotrongtâmtríngườixem.Liệucómộtđápánchovấnđềnày?Câutrảlờilàcó!
![Page 324: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/324.jpg)
Ghichú:Bấtchấpviệcngừngphátsóng,mẩuquảngcáocũvẫncònđọnglạitrongtâmtrícủa12%ngườixemtận5thángsauđó.Chỉ10tuầnsaukhiquảngcáomớiđượcphát,nómớiđộtphávàchiếmưuthếsovớimẩuquảngcáocũtrongtâmtríngườixem.
Hình23.1:Quảngcáomớivàgợinhớdưâmcủaquảngcáocũ.(Nguồn:MarketMind)
Tăngcườngsửdụngcácphầntiếptheo
Cácnhàlàmphimhiệnđạiluônhiểurằngtốthơnlànênxâydựngmộttácphẩmdựatrênmộtnềntảngsẵncó,thayvìbắtđầulạitừconsố0mỗilầnthựchiệnmộtbộphim.Trongkhoảngmộtphầntưthậpkỉvừaqua,ngànhlàmphimđãlầnlượtchoramắtrấtnhiềuphầntiếptheocủacáctựaphimgồmShrek,PiratesofCaribbean,Spiderman,Superman,Batman,
![Page 325: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/325.jpg)
IndianaJones,Rambo,MadMax,DieHard,LethalWeapon,StarWars,StarTrek,Jaws,HomeAlone,Gremlins,vàTerminator.Xétvềtuổithọcủacácbộphimcóphầntiếptheo,loạtphimRockyI,II,III,IV,VvàtậpcuốicùngRockyBalboachỉchịuthuamỗiloạtphimkinhđiểnJamesBond.Tấtcảđãkiểmchứngchothànhcôngcủachiếnlượcsửdụngphầntiếptheo.
Thànhcôngcủachiếnlượcnàybaogồmviệckhaitháchứngthúvàsựquenthuộcđãđượcxâydựngtừphầntrước,vốnrấtthànhcôngcủabộphim(tươngtựnhưmộthìnhthứcthểquảngcáođãgặtháiđượcthànhcôngtrướcđó)vàgắnkếtphầnphimtiếptheo(hìnhthứcthểhiệnquảngcáotiếptheo)vớiphầnphimtrướctrongkíứcngườixem.Đâyrõrànglàmộtchiếnlượcrấtthànhcông,vậytạisaochúngtavẫnhaychoramắtmộtchiếndịchhoàntoànmớibấtchấpnhữngthànhcôngđãđạtđược?Tạisaotakhôngtậndụngphầntiếptheo,cáchthứcđãđượcngànhđiệnảnhchứngminhlàvôcùnghiệuquả?
Nhữngquảngcáothànhcôngkhisửdụngphầntiếptheo
MộttrongnhữngvídụthànhcôngnhấtbắtđầutạiMỹvàonăm2000,vàsauđótiếptụcđượcpháttriểntrongnhiềunămbởicôngtybảohiểmAflac.Tấtcảquảngcáocủahọđềuxuấthiệnmộtchúvịtthật,màsauđóđãtrởthànhmộttrongnhữngbiểutượngthươnghiệuđượcưathíchnhấttạiMỹ.
Chúvịttrongquảngcáocấttiếngkêu‘Aflac’(nghenhưtiếngquạcquạccủavịt)mỗikhicónhânvậtnàođóhỏi‘Bạncóđượcdịchvụbảohiểm(vớiưuđiểm)nhưvậyởđâuthế?’Chúvịtlàmộtnhânvậtđồngnhấttrongquảngcáocủacôngty,vàvôcùngthànhcôngtrongsuốtnhiềunămliền,đếnnỗinóđãtrởthànhmộtphầntronglogocủathươnghiệu.
Phầntiếptheomangđếnsựliêntụctrongphongcáchquảngcáo(xemChươngtrước),trongđómộthoặcnhiềunhânvậtđượcduytrì.HãngmáytínhAppleđãlàmđiềutươngtựvới2nhânvậtPCvàMac.NhânvậtPCvớidángvẻcụcmịch,khờkhạovàlớntuổihơntượngtrưngchomáytínhcánhân,trongkhinhânvậtMactrẻtrung,bảnhbaovàsángtạo.Trướcđómột
![Page 326: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/326.jpg)
thậpkỉ,trênkhắpthếgiới,chuyệntìnhlãngmạnnảynởgiữanhânvậtGillianvàanhchànghàngxómđượchélộquatáchcàphêgầngũicùngnhữngphầntiếptheo,vàloạicàphêđó‘vôtình’làmộtthươnghiệucủaNestle.ChiếndịchnàyđượckhởiđộngtạiAnhchosảnphẩmNescaféGold,vàđượcsửdụngtạiMỹchothươnghiệuTaster’schoice,vàtạiÚcchoNescafé.Câuchuyệnxoayquanhnhữnglầnhẹnhòdễthươnggiữacônàngvàanhchànghàngxóm,khimộttronghaihếtcàphêvàsangnhànhaumượncàphê.Dầndầnchiếndịchđượckéodàisangtậnthếhệkếtiếpcủacácnhânvật,vớisựtậptrungchuyểnhướngsangcongáicủaGillian.
Trongnhữngnămquacũngxuấthiệnnhữngquảngcáovớiphầntiếptheorấtthànhcôngvớicôngthứctươngtự-chiếndịchđượcxâydựngquanhnhữngnhânvậtđồngnhất,khôngthayđổitrongcácphầntiếptheo.TạiMỹ,cônàngWendycủathươnghiệuSnappleđượccácnhàquảngcáoxâydựngnhưmộtcôtiếptâncủacôngtySnapple,chuyêntráchviệcđọcthưhâmmộcủangườidùnggửiđếncôngty.VẻhàihướcvàphongtháiNewYorkđầylémlỉnhcủaWendyđượcsửdụngtrongnhiềunămliềnvớihàngloạtphầntiếptheo,giúpSnappleđứngvữngtrongthịtrườngthứcuốngkhôngcógaz.
WendyđãgiúpSnapplethànhcông,nhânvậtMr.BeancũnglàmđiềutươngtựvớiBarclayCardstạiVươngquốcAnhquamộtloạtphimquảngcáovàcácphầntiếptheotrongsuốtnhiềunămliền.CònvớinhãnhiệubànchảiđánhrăngOralB,trongmộtchiếndịchquảngcáobắtnguồntừÚcvàsauđótừtừnhânrộngtrêntoàncầucủaOralB,nhânvậtnhasĩtênlàRobluônchảirăngtrongtưthếquaylưnglạivớimáyquay(‘Ngườiđànôngnàylàmộtnhasĩ...chúngtôikhôngđượcphépđểlộgươngmặtanhtatrướcmáyquay’).Dầndầncácphầntiếptheoxuấthiệncảcontraicủaanhchàngnhasĩbêncạnhbố,cũngquaylưnglạimáyquayvàchảirăng.Phầntiếptheo,bằngcáchnày,manglạihiệuquảchuyểntiếptrôichảyvàthôngminhsangthếhệngườidùngtiếptheocủathươnghiệu.
TạiMỹ,thươnghiệubỏngngôOrvilleRedembachersửdụngchínhhìnhảnhngườichủthươnghiệu-ônggiàtócbạcOrvilleRedembachertrongcácphầnquảngcáotiếptheocủamình,sauđóđượcchuyểndầnsanghìnhảnhcủacháutraicủa
![Page 327: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/327.jpg)
ông.Orvillexuấthiệntrongtấtcảquảngcáocủaôngtrongsuốtnhiềunămliền,vớivẻtựhàohếtcỡvềcôngtyvàbỏngngôcủamình-sảnphẩmvốnvẫnluônđikèmvớihìnhảnhcủaôngtrênbaobì.CháutraicủaôngsauđóbắtđầuđượcgiớithiệutrongcácphầnquảngcáotiếptheocùngvớiOrville.ĐâydườngnhưlàmộtchiếndịchvớimụcđíchlàmcầunốitrướckhiOrvillequađờitrongsựthươngtiếccủamọingườisauđókhônglâu.
Chốnglạicácthếlực‘tựnhiên’
Mộtgiaithoạiđượclưutruyềntronggiớiquảngcáokểrằngmộtvịlãnhđạocủamộtcôngtythanphiềnvớicôngtyquảngcáocủaôngtarằngcóđếnmườibốnngườicủacôngtyquảngcáophụcvụchothươnghiệucủaông,nhưngôngchưabaogiờthấycóthayđổinàotrongcácmẩuquảngcáo.Vàsauđólàcâutrảlờiđầykhônngoantừphíacôngtyquảngcáo:‘Chúngtôicử14ngườilàmviệcchothươnghiệucủaôngchínhlàđểđảmbảokhôngcógìbịthayđổi!’
Sựđồngnhấttrongphongcáchquảngcáocủacácphầntiếptheo,nhưtrongvídụtrênđây,cầnsựtuânthủnghiêmngặttừphíanhàquảngcáocũngnhưcôngtylàmquảngcáo,nhằmduytrìhiệuquảcủachiếndịch.Bởinhữngngườiđứngđằngsaumẩuquảngcáocóxuhướngcảmthấynhàmchánvớicácnhânvậtvàxemchúngnhưmột‘chiếcràocảncủasángtạo’.Tươngtựcácnhàquảnlýthươnghiệuthườngsẽthăngtiếntrongmộtvàinămvàbấtcứnhàquảnlýthươnghiệumớiđếnnàocũngtựnhiêncóxuhướngmuốnthểhiệnkhảnăngsángtạocủamìnhbằngcáchtrìnhlàngmộtchiếndịchquảngcáohoàntoànmới,thayvìtiếptụcpháttriểnchiếndịchcũ.Vìthếcầncósựquyếttâmvàtuânthủnghiêmngặttừcấplãnhđạođểcóthểchốnglạicácthếlựctựnhiênnày,vàquyếtđịnhgiữmọithứđitheolộtrìnhđãvạchsẵn.
‘Phầntiếptheo’giúpgiảmthiểuthờigianchoviệctiếpnhậnquảngcáo.Vànócũngkhôngcầnphảithếchỗnhữnggìđangcósẵn.Nóchỉviệckếtnốingaylậptứcvớinhữngkíứcsẵncó.Khôngcầnchờđợi.Khôngchútchậmtrễ!
Sựliêntụcchínhlàchìakhóa
![Page 328: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/328.jpg)
Tươngtựnhưthànhcôngtừcácloạtphimtruyềnhìnhnhiềutập,nhữngvídụkểtrênduytrìcácnhânvậtvàchỉthayđổitìnhhuống.Mỗikhicácnhânvậtmớixuấthiện,họđượcgiớithiệuthôngquacácmốiquanhệhoặccósựliênquanđếncácnhânvậtvốnđãquenthuộc.Mỗimẩuquảngcáomớigiốngnhưmộttậpphimmới.Nómangđếntínhliêntục.Cònthôngđiệpgiaotiếptừthươnghiệugiúphìnhthànhmộtcâuchuyệnmạchlạcvớikếtthúcmở.
Điềuquantrọnglàmẩuquảngcáomớicầncómộtmốiliênhệvềmặtýnghĩavớimẩuquảngcáotrướcđó.Nóđượcgiảimãvàliênkếtđếnkíứchiệncócủangườixem,nhưcáchmàcácmảnhghépcủatròchơixếphìnhănkhớpvớinhauvậy.Bằngcáchnàyngườixemcóthểsắpxếphaimẩuquảngcáocùngnhautrongtâmtrímìnhvàlưutrữcảhai.Trướcđây,tôitừngsosánhviệcghinhớquảngcáonàyvớivớiviệclưutrữkíứctrongmộtngănđựnghồsơtrongtâmtríngườixem(XemChương15).Tuynhiêntrênthựctếcórấtnhiềungườihaytrìhoãnviệclưutrữhồsơvănphòng.Vìnóchỉlàmộtviệcvặtvãnh.Đốivớiquảngcáo,ngườitathậmchíítcóđộnglựcđểlưugiữchúngtrongngănhồsơkíứccủahọhơnnữa,chứchưabànđếnviệchọcósắpxếpchúngcẩnthậnvàchínhxáchaykhông.Họhầunhưkhôngcóđộnglựcchoviệclưutrữmộtmẩuquảngcáomớivàotâmtrímình,chưabànđếnviệchọcólưutrữnóđúngvớithươnghiệuđangquảngcáohaykhông.
Tuynhiên,nếucóđiềugìđótrongmẩuquảngcáomớigợinhắcngaylậptứcngườixemđếnnhữngkíứccósẵn,quađóthểhiệnmộtbướctiếnxahơnvềnộidung,thìviệcghinhớmẩuquảngcáoxemnhưđãhoànthànhtrongtâmtríngườixem.Thayvìphảilưutrữmọithứtrongmộttậphồsơhoàntoànmới,chúngtasẽlưunhữngđiềumớimẻnàycùngvớinhữnghồsơliênquanhiệncó,trongtậphồsơdễtìmkiếmnhất.Điềunàygiúpchúngtatránhđượcthaotáctạoramộttậphồsơhoàntoànmớichomỗiđiềumới,haymỗiquảngcáomới,màchúngtaxemtrongtâmtrímình.
Cácnộidungcủatậphồsơcómốiliênhệvớicàngchặtchẽthìnócàngdễtrởthànhmộtkhốichung-mộtkhốitoànbộtrongkíức.Trínhớconngườihoạtđộnghiệuquảnhấtkhinhữngkíứcmớiđượcgiớithiệucóthểănkhớp(hoặccómối
![Page 329: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/329.jpg)
liênhệnàođó)vớinhữngkíứccósẵn.
Sởhữumộtphongcáchquảngcáoriêng
Sửdụngcácphầntiếptheolàmộtcáchđểduytrìsựđồngnhấttrongphongcáchquảngcáo.HãngvodkaAbsolutđãsởhữumộtphongcáchquảngcáođộcđáo,đượcxâydựnghoàntoànchomôitrườngquảngcáoinấn.
Điềunàyminhhọahếtsứcrõnétviệcmộtthươnghiệusởhữumộtphongcáchquảngcáoriêng,vàduytrìnótronghơnmộtphầntưthếkỉ,làhoàntoànkhảthi.
Lợithếtừviệcsởhữumộtphongcáchquảngcáoriêngnằmởchỗ,mỗikhingườixemthấyphongcáchquảngcáođó,nósẽkíchthíchhọliêntưởngđếnthươnghiệungaylậptức.Thươnghiệuđạidiệnchophongcáchquảngcáovàphongcáchquảngcáođócũngđạidiệnchothươnghiệu.Vìthế,nếumộtđốithủcốgắngkhaithácmộtphongcáchtươngtự,đốithủđósẽchuốclấyrủirotruyềntảinhầmmộtthươnghiệu(chínhlàthươnghiệucủabạn)vàvôtìnhgiúpquảngcáothaychobạn.ThậtkhóđểbấtcứthươnghiệurượunàosửdụngphongcáchquảngcáocủaAbsolutmàkhôngvôtìnhquảngcáochoAbsolut,vàcũngsẽthậtkhóchocôngtybảohiểmnàosửdụngnhânvậthoạthìnhmàkhôngvôtìnhquảngcáochohãngbảohiểmMetLife.
NếubạnbắtgặpmộtmẩuquảngcáovớimộtnhânvậttrongtruyệntranhPeanuts,bạnsẽnghĩđếncôngtynào?DĩnhiênlàMetLife,thươnghiệuđãtạodựngđượcmốiliênhệrõrệtvớiphongcáchdễnhớđó.Giờđâycôngtyđãsởhữuđượcphongcáchđótronghìnhthứcthểhiệnquảngcáocủamình.Khôngphảimọiquảngcáođềuđượctạoravớimụcđíchnhưnhau.Mỗiphầnquảngcáotiếptheoduytrìcácnhânvậthiệncóvàthayđổitìnhhuốngsaochothôngđiệpcủathươnghiệutiếptụcđượcnhậndiệnquacácnhânvậtđó.Phầntiếptheochứađựngrấtnhiềutiềmnăng.Trongkhicóquánhiềunhàquảngcáocứbắtđầulạitừđầumỗilầnramắtquảngcáomới.
Tổngkết
Nếumẩuquảngcáocũcủabạnrấtthànhcôngnhưnggiờ
![Page 330: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/330.jpg)
đangtrởnênlỗithời,hãycânnhắclàmphầntiếptheothayvìmộtquảngcáohoàntoànmới.Nếuthựcsựcầnphảithayđổivàhướngđếnmộtquảngcáohoàntoànmới,vànếumẩuquảngcáocũđãrấtthànhcông,thìhãykiênnhẫnchờđợimộtthờigiantrướckhimẩuquảngcáomớibắtđầuđượctiếpnhận.Nếubạntìmđượcmộtphongcáchđộcđáomàhiệuquả,hãytiếptụckhaithácphongcáchđótrongcácquảngcáotiếptheo.Hãycốgắnghếtsứcđểsởhữuđượcphongcáchđótrongtâmtríngườixem.
![Page 331: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/331.jpg)
24KHẢOSÁTHÌNHẢNHTHƯƠNGHIỆUVÀCÁCVẤNĐỀLIÊN
QUAN
Hãynhìnvàohìnhbêncạnh.Tôimuốnbạnnghĩđếnđốitượngởgiữanhưmộtcôngty.Bạnthấygì?Dĩnhiênlàbạnthấysố13.Vậyhãyxemnónhưcôngty13.Đểýrằngxungquanhnólàcôngty17và21.Giờbạncứđọctiếpvàbạnsẽthấymốiliênhệmộtkhichúngtaquaytrởlạivấnđềnày.
Nhưđãthấytrongchươngtrước:cùngmộtngười,mộtthươnghiệuhaymộtcôngtycóthểđượcnhìnnhậnkhácnhautùyvàohệquychiếumàtađangsửdụng.Hìnhảnhlàmộtkháiniệmrấtmônglung.Hìnhảnhcủachínhbạnvẫnnhìnchằmchằmvàobạnmỗibuổisáng,nhưngcóbaogiờbạnnhậnracáchbạnnhìnnhậnbảnthânmình,hoặccáchnhữngngườikhácnhìnbạn,nhưthếnàokhông?Quầnáo,mỹphẩm,nghềnghiệpvàuytínđôikhicóthểbiếnđổimộthìnhảnhđếnmứckhiếnbạnphảigiậtmìnhvàlàmthayđổihoàntoàncáchngườikhácnhìnnhậnvềchúngta.Hìnhảnhtrôngnhưthếnàophụ
![Page 332: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/332.jpg)
thuộcvàocáchnóđượcnhìnnhận!
Nhữngquanđiểmđốilậpvớikháiniệm‘hìnhảnhcôngty’và‘quảngcáochohìnhảnhcủacôngty’lậpluậnrằnghìnhảnhkhôngliênquanđếncôngty;rằngngườitamuasảnphẩm,muathươnghiệuchứkhôngmuacôngty.Thựcra,ngaycảtrongtrườnghợphìnhảnhcôngtykhôngtácđộngđếnhànhvingườidùng,thìcáchngườidùngnhìnnhậnvàhiểuvềcôngtyvẫnvôcùngquantrọngbởimộtcôngtycótiếngtămvàđượcnểtrọngsẽluônhưởnglợitừítnhấthailợithế(màhailợithếnàyhoàntoànkhôngliênquanđếnngườidùng).
Thứnhất,côngtysẽthuhútvàgiữchânđượcnguồnnhânviênchấtlượngcao.Mộtcôngtynổitiếngvàđượcnểtrọngkhôngthểgiốngmộtcôngtyvôdanh.Khibạnđượchỏivềchỗlàmcủamình,tầmquantrọngcủahìnhảnhcôngtylạiđượcthểhiệnrõràng.Nếutênvàýnghĩacủacôngtyđượcnhậnbiếtdễdàng,hẳnphảnứngcủangườiđốidiệnsẽrấtkhácvớinhữngphảnứngkiểunhư:‘Đólàcôngtynàothế?Nólàmvềlĩnhvựcnàonhỉ?Tôichưahềnghequacôngtynày.’
Thứhai,hìnhảnhcôngtycóthể,vàsẽtácđộngđếngiácổphiếucủacôngty.Thậmchíhìnhảnhcủanhữngngườiđượcdùngtrongquảngcáocủacôngtycũngcóthểtácđộngđếngiácổphiếu.Giácổphiếucủacôngtythườngsẽtăngkhicôngtykíkếtvớimộtnhânvậtnổitiếnggiúpchứngthựcvàủnghộthươnghiệu.Thựctếngườitakhôngchỉmuasảnphẩmmàmuacảcôngty!Ítnhấthọmuacổphầncủacôngtyvàsốtiềnhọchuẩnbịđểtrảchosốcổphầnđóchịuảnhhưởngtừlýlịchcủacôngtyvàsựtôntrọngngườitadànhchonó.Điềunàycơbảnđếnmứcnóluônnằmtrongđầucủacáclãnhđạocấpcaocủamọicôngty.
Giácổphiếucủamộtcôngty,cũngnhưgiácủabấtkìthứgìkhác,mangmộtgiátrịrấttươngđối-làsốtiềnmàngườitasẵnsàngbỏrađểtrảchonó.Ngườitatrảchocácsảnphẩmcóthươnghiệunhiềuhơncácsảnphẩmkhác.MộtcáibànchảihiệuGuccivẫn‘đánggiá’hơnsovớibànchảimangthươnghiệubìnhdânWoolworths.Chấtlượngcủasảnphẩmcóthểkhôngkhácgìnhaunhưngcảmnhậnvềgiátrịcủanócóthểbịtácđộngmạnhtừhìnhảnhcôngty.Giácổphiếucủamộtcôngtycũngvậy.Ngườitanhìnnhậncổphiếuđógiátrịhơn,vàcũngchấpnhậngiácủanócaohơn,chomộtcôngtycó
![Page 333: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/333.jpg)
hìnhảnhtốthơn.ĐiềunàyđượcchứngminhrấtrõtrongcáccôngtylớnnhưApple,Virgin,Disney,Microsoft,NewsLimited,AmazonvàeBay.
Cáccôngtyngàycàngnhậnrarằngcácnhàđầutưvàthịtrườngchứngkhoánlàmộttrongnhữngđốitượngchủchốtcủahọ.Vídụnhưtrongvàinămgầnđây,sẽlàmộtlợithếnếucôngtyđượcthịtrườngchứngkhoánnhìnnhậnlàthânthiệnvớimôitrườngvàcótráchnhiệmvớixãhội.Vìcácnhàđầutưhiểurằng,ngườitiêudùngngàycàngđòihỏitráchnhiệmđốivớimôitrườngtừcáccôngtymàhọđangmuasảnphẩm,vàhọcũngtránhnhữngthươnghiệugâyraảnhhưởngxấuđếnmôitrường.Tuynhiênvớiđịnhhướngnày,khôngnhấtthiếtcôngtyphảisửdụngcácquảngcáonhằmquảngbáhìnhảnhcôngtyđếnriêngcácnhàđầutư.VídụnhưGeneralElectricđãchạymộtchiếndịchxoayquanhchủđề‘Ecomagination’(tạmdịchlàtưởngtượngvàđưaranhữngsángkiếngiúpíchchongườidùng,môitrường,vàxãhội)trôngcóvẻnhưđanghướngđếnngườidùngnhưngthựcracũngđượcmongchờlàsẽtácđộngđếncácnhàđầutư.TươngtựvớichiếndịchquảngcáodòngxePriuscủaToyotavàdòngxelaiEscapecủaFord(chiếndịchvớisựxuấthiệncủachúếchxanhKermitcùngcâunói‘Maybeit’seasytobegreen-Dườngnhưthânthiệnmôitrườnglàkhôngkhó)cũngđượcmongđợisẽtácđộngđếnngườimuacổphiếuvàcảngườimuaxe.
Phòngthủcũnglàtấncông
Cáckếhoạchtruyềnthôngcủamộtcôngtyvàsựpháttriểnhìnhảnhcôngtycóthểđượckhaitháccótínhtoánchocảmụcđíchtấncônglẫnphòngthủ.Ởkhíacạnhphòngthủ,hìnhảnhcôngtygiốngnhưmộtchiếcbaocaosu-phảiđượcsửdụngmộtcáchkínđáo.Bằngcáchduytrìmộthìnhảnhcôngtyvữngmạnhvàquảnlýnóhiệuquả,cấplãnhđạocóthểtạochocôngtymìnhkhảnăngphòngvệcầnthiếttrướcnhữngcuộctấncôngkhôngmongmuốn.Mộthìnhảnhcôngtykhỏemạnh,songhànhcùnggiácổphiếucũngvữngmạnh,chínhlàyếutốgiúphệmiễndịchcủacôngtyluônmạnhkhỏe.
Cáccôngtygópvốntưnhânrấtrànhrẽtrongviệcsănlùngcáccôngtyyếukémtrongquảnlývốnhoặcbịđánhgiáthấp.Vìthế,cấplãnhđạophảichuyểncôngtysangtrạngtháiphòngvệvàsốngsót.Vìmụcđíchsốngcòncủacôngty,banlãnhđạocủacáccôngtyđangbịnêutên(bởicáccôngtygópvốntưnhân)cầngiữchogiácổphiếu
![Page 334: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/334.jpg)
củacôngtyởmứccaovàđượcnhìnnhậnrằnghọđangquảnlýhiệuquảnguồnvốncủamình.Nếucôngtybịthịtrườngchứngkhoánđánhgiáthấpsovớigiátrịthựccủanguồnvốnnóđangcó,đâysẽgiántiếptrởthànhlờiraobáncôngty.
Cácchuyêngiamuabáncôngtythườngnhắmđếncáccôngtyđangbịquảnlýkémhiệuquả,nơimànhữngđịnhhướngchiếnlượccóthểgiúpnânggiátrịcổphiếurõrệt.Hoặchọcóthểtìmkiếmcáccôngtyvớigiátrịphátmạicaosovớigiácổphiếuhiệntạicủahọ.Nếuhệthốngquảnlýcủacôngtytỏrayếukém,nósẽpháttínhiệuchothịtrườngchứngkhoánrằngcôngtysẽcógiáhơnnếuđượcđặtdướimộtbộmáyquảnlýmới.Điềunàycũngvôtìnhkêugọisựchúýtừnhữngchuyêngiamuabáncôngty.Vìthế,việcmộtcôngtykhôngnhữngcầnphảiquảnlýhiệuquảmàcònphảitỏrađangđượcquảnlýhiệuquảlàvôcùngquantrọng.Cáchmàgiátrịcổphiếuđượcnhìnnhậntừbênngoàituykhôngphảilàmộtthựcthểcóthểmuabántheocáchtruyềnthống.Nhưnggiácổphiếucaovàkhỏemạnhvẫnlàcáchtốtnhấtđểtránhchocôngtybịmualại.
Nhữngcôngtykhônngoannhấtluônkhảosátsựnhìnnhậncủachínhcáccổđôngđốivớicôngty-dùlàcánhânhaytậpthể.Họnhậnrarằngmỗituần,mỗitháng,việchọvàbanquảnlýđượccáccổđôngnhìnnhậnrasao,cũngnhưviệcnắmrõcácđiểmmạnhvàđiểmyếucủahọ,làvôcùngquantrọng.Khinhìnvào,liệungườitacóthấyrằngcôngtyđangcómốiquanhệtốtvớicổđông?Mốiquanhệđóliệucómongmanhdễvỡkhông?Cổđôngsẽbáncổphầncủamìnhvớimứcgiánào?Họphảnứngvớihìnhthứctruyềnthôngnàolàtíchcựcnhất?
Cảnhbáotrướccũngchínhlàcáchphòngvệchủđộngnhất.Hìnhthứckhảosátnàymanglạimộthệthốngcảnhbáosớmchobấtcứđiểmyếunàocủacôngtyvàhìnhthànhnềntảngchoviệcquảnlýhìnhảnhcôngtycũngnhưcáckếhoạchtruyềnthôngcủacôngty.
Nềntảngcủahìnhảnhcôngty
Trướckhibạncóthểthayđổihaytạoramộthìnhảnhhoàntoànmớitrongtâmtrímộtaiđó,bạncầnbiếtnhữngsuynghĩvàliêntưởngnàođangtồntạiởđó.Bướcđầutiêntrongquátrìnhnghiêncứuhìnhảnhlàtìmra:
![Page 335: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/335.jpg)
Tínhchấtnàolàquantrọngtrongtâmtríngườidùngliênquantớimặthàng,hoặcngànhcôngnghiệpđangđượcnóiđến?Tínhchấtnàogiúptáchcôngtycủabạnkhỏinhữngcôngtykhác?
Mộtkhíacạnhquantrọngởđâylàviệchìnhthànhnhữnggìngườidùngbiết,hoặcliêntưởng,đếnkhinóiđếncôngty,hoặcmộtthươnghiệucụthểcủacôngty.
Vídụ,nghiêncứuđãhélộrằng,ngườitacóthểchỉbiếtđếnbạnvớitưcáchmộtnhàsảnxuấtcủamộtsảnphẩm,vàhầunhưkhôngbiếtđếnphạmvihoạtđộngrộnglớn,hoặccácsảnphẩmkháccủacôngty,cũngnhưkhôngbiếtđếnviệccôngtycủabạncũngđangcạnhtranhtrongnhiềumặthàngkhác.Ởmộtvàinơitrênthếgiới,thươnghiệuHyundaiđượcbiếtđếnnhiềunhấttrongviệcsảnxuấtxehơi.Ngườitadườngnhưrấtkhóđểliêntưởnghìnhảnhcôngtyđếnđiềugìkhácngoàimộtnhàsảnxuấtxehơi.QuảngcáotrênđâycủaHyundaichothấynỗlựccủacôngtytrongviệcmởrộnghìnhảnhcủacôngty,bằngcáchtrưngbàynhữngsảnphẩmkhácmàcôngtyđangsảnxuất(nhưmáybayhaytàuthuyền...)
Khinghiêncứuvềhiểubiếtcủangườidùngvàkhảnăngliêntưởngđếncôngtycủahọ,bạncóthểnhậnrasựliêntưởngđócóthểrấtmờnhạt,chỉđúngmộtnửa,thậmchísaihoàntoàn-tuynhiênnóvẫntồntại.Vìthế,bướckếđếnbạncầnquyếtđịnhxembạnmuốnhìnhảnhcủacôngtyđượctiếpnhậnnhưthếnào.Côngtymuốnkhíacạnhnàocủahìnhảnhcôngtylàmchủđạotrongtiếpnhậncủangườidùng?Côngtymuốnngườidùngtiếpnhậnhìnhảnhcủacôngtyrasao?
![Page 336: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/336.jpg)
Điềunàycũngđúngvớinhữngvấnđềgâyảnhhưởngđếnthànhcôngcủamộtcôngty.Họcầntìmhiểuđượcnhậnthứchiệntạicủangườidùngđốivớicôngty,nhằmkíchthíchngườidùngtraođổitrongônhòa,mởramộthướngđimớitrongcáchnhìnnhậnvấnđề.Trongnhiềunămquangànhcôngnghiệpgỗvàdầuvẫnluônphátđộngcácphongtràovềmôitrườngquacáccuộcđàmphánônhòa.Nhữngnămgầnđâycáccôngtythamgiasảnxuấtlươngthựcbiếnđổigencũngthựchiệnbướcđitươngtự.Mụcđíchlàbắtđầulênkếhoạchnhữngviệccầnthựchiệnbằngcáchcungcấpchongườidùngnhữngthôngtinkhoahọcvềvấnđềnàyvàtậptrungmọisựchúývàođó.Xuấtphátđiểmchínhlàtìmhiểuxemmọingườiđangtiếpnhậnhìnhảnhcôngty,hoặcvấnđềcủacôngty,nhưthếnào.
Cácđặctínhnhưkíchcỡ,độtincậy,độổnđịnh,sựquantâmcủacảnước,conngười,sựchămsóc,côngtytrongvaitròmộtcôngdâncótráchnhiệm,khônggâyônhiễm,cóýthứcmôitrườngđềulànhữngsựliêntưởngkhảdĩcôngtycóthểmuốnđượcđịnhvị.
![Page 337: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/337.jpg)
Trongviệcchọnlựamộtđặctínhđểđịnhvị,côngtycầnpháttriểnmộtđịnhvịđộcđáovàđồngnhấtxoayquanhđặctínhđó.Côngtycũngcầnchốnglạiýmuốntheođuổinhữngđặctínhkhác,dùchúngcũngrấttíchcực.Mọinỗlựctrongviệcđịnhvịhìnhảnhcôngtyvớihaiđặctínhtrởlênchứađựngđầynhữngnguyhiểmcủasựphântánhìnhảnhcôngty-cốgắnglàmtấtcảđểrồichẳngđạtđượcgì.
Đượccôngchúngnhìnnhậnnhưmộtcôngdântốtđangtrởthànhmụctiêucủangàymộtnhiềucáccôngty,nhấtlànhữngcôngtylàmviệctrongcáclĩnhvựcnhạycảmvớimôitrường(tuynhiênxuhướngnàykhôngbóhẹptrongphạmvicáccôngtynày).VídụnhưcôngtyBPvớichiếndịch‘Beyondpetroleum’(tạmdịchlàHơncảdầunhớt)vàToyotavớichiếndịch‘Aim:zeroemissions’(tạmdịchlàMụctiêu:khíthảibằng0)đãchạmđếnvấnđềvềmôitrườngnănglượng.
Khimộtcôngtyquyếtđịnhhướngđếnmộthìnhảnhcụthểđểgiaotiếpvớicôngchúng,vàtintưởngrằnghọđủsứctruyềntảiđượcthôngđiệphìnhảnhđó,thìsauđóhọnênkhảosátsựtiếpnhậntừcôngchúngvàtheodõimứcđộhiệuquảcủacácchiếndịchtruyềnthôngcủacôngty.Hìnhảnhđócóthểlà‘mộtcôngdântốt’,hoặccũngcóthểtậptrungnhiềuhơnvàocáckhíacạnhthựcdụnghơn,quađónêulênnhữngmốilongạikháccủangườitiêudùng.Thôngthườnghướngđisẽlàgiữchongườidùngtậptrungvàomặttíchcựcmàcôngtycủabạnđangthểhiện-nghĩalàdồnsựtậptrungvàomặttíchcựcvàlạcquanhơnlàtiêucựcvàbiquan.
Nếubạnkhôngtậptrungvàokhíacạnhtíchcực,nghĩalàbạnđangmởrộnglốichođốithủcạnhtranhkhaithácmặttiêucực.VídụMicrosoftlàmộtcôngtyquymôlớn,vàvịthếsốmộtcủahọcóthểlàtíchcực(xemChương4).Nhưngđồngthời,ngườitacũngcóthểnghĩcáccôngtylớnnhưnhữngkẻthíchlạmdụngquyềnlực.Điềunàyngấmngầmtạoramộthiệuứngtiêucựcđằngsau,làtiềmnăngchờcácđốithủcạnhtranhkhaithác(vídụnhưchiếndịch‘Stopgivingabullyyourlunchmoney-tạmdịchlà‘Đừngtiếptụcủnghộchokẻđộctàinữa’,chobộphầnmềmSunOpenOfficecủaSunMicrosystems).
Thayđổimộthìnhảnh
Có3yếutốtrongmỗihìnhảnh,dùđólàhìnhảnhcủamộtthươnghiệuhaymộtcôngty:
![Page 338: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/338.jpg)
1.Hìnhảnhđólàmộtchứcnăngtrongcácđặctínhgợisựliêntưởngđếnnó;
2.Mứcđộcủacácđặctínhkhihìnhảnhđóđượctiếpthu;và
3.Khíacạnhđặctínhđóquantrọngrasaotrongtâmtríngườixemkhihọđưaramộtquyếtđịnh.
Nhữngviệcquảngcáohoặccácchiếnlượctruyềnthôngcủacôngtyđangcốgắngthựchiệnlà:
Chuyểndịchcôngtytheomộtkhíacạnhnàođócủacácđặctính.Vídụnhưsựtrungthựchoặcquyềnnhânviêntrongcôngty;hoặcBổsungmộtkhíacạnhđặctínhmớivàohìnhảnhđangcó.Vídụnhưtráchnhiệmvớimôitrường,hoặcsựđảmbảovềtàichính;hoặcTácđộngđếnnhậnthứcvềtầmquantrọngcủamộtkhíacạnhcủanhữngđặctínhđốivớicôngchúngtrongcáchđánhgiácôngty.Vídụnhưthayđổitầmquantrọngmọingườivẫndànhchomộtđặctínhcụthể.
Bằngcáchtheodõinhữngyếutốnày,quathờigianmộtcôngtysẽnhậnthấyhìnhảnhcủacôngtyđangđượcchauchuốtkĩlưỡngrasao.Điềunàyđóngvaitrònhưmộthệthốngcảnhbáosớmtrướcbấtcứthayđổinào.Hìnhảnhcũnggiốngnhưviệcchảitócvậy,nócầnđượcquantâmđềuđặn,chứkhôngphảicảnămmớiđụngđếnmộtlần.
Theosátdanhsáchnhữngmốilongại
Trongkỉnguyêncủanhữnglongạivềmôitrườngcũngnhưtráchnhiệmcủacáccôngty,cácphongtrào‘xanh’đãcónhữngtácđộngtíchcựctrongtriếtlýtruyềnthôngcủacáccôngty.Mộtsốcôngtymiễncưỡngkívàocáccamkếtmôitrườngnhằmtránhphiềntoái.Họhyvọngrằngvớiđộngtháiténướctheomưacủamình,họsẽtránhđượcsựchúýtừcácnhàhoạtđộngmôitrường.Cáccôngtykháctiếpcậnvấnđềmộtcáchnăngđộnghơnvớinhữngchiếndịchquảngcáocụthểgiúpngườixemnhìnthấyđượcnhữngnỗlựcvìmôitrườngcủahọ.
Tôichorằngdùcáchtiếpcậnđólàgìđinữa,thôngthườngtavẫncầnphảibiếtđiềugìđangxảyrabênngoài-đểítnhấtbiếtđượcbên
![Page 339: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/339.jpg)
ngoàiđangcóbaonhiềungườichĩamũinhọncôngkíchvàomình,vàđiềuhọquanngạinhấtlàgì.
Đểđạtđượcmụctiêunày,mộtsốcáctổchức(gồmcácđoànthể,chínhphủvàcáckhốicôngnghiệp)theosátcáigọilàdanhsáchnhữngmốilongạicủacôngchúng,liênquanđếntổchứchayngànhcôngnghiệpcụthểcủahọ.
Bằngcáchhỏicôngchúngxemhọcónhữnglolắng(nếucó)nàovềtổchứcX(hayngànhcôngnghiệpY)haykhông,mộtbảndanhsáchnhữngmốilongạisẽđượchìnhthành.Tahãyxemvídụởbảng24.1.
Bảng24.1:Danhsáchnhữngmốilongại
LongạiTỉlệ%đềcậptứcthìđếnmốilongại
Quymôquálớnvàdửngdưng 24%
Gâyônhiễmmôitrường 12%
Kémcỏitrongquảnlýcácmốiquanhệcôngnghiệp 8%
Bảngdanhsáchnàyliêntụcđượctheodõi.Nósẽthayđổitùytheotínhchấtthờisựcủamôitrường,cáccuộcđìnhcông,vàcácthôngcáobáochí,phátthanhvàtruyềnhìnhcủachínhtổchứcđó.
Điềuquantrọngởđâylàthôngtincóđượcsẽchophéptổchứcpháthiệnrasựkiệnhoặchoạtđộngnàođãtácđộngtíchcựchoặctiêucựclênnhậnthứcvàcácmốilongạicủacôngchúng.Hơnnữanógiúpcácsựkiệnđóđượcpháthiệnsớmnhấtcóthể.Điềunàylàvôcùngquantrọngnếumộttổchứccókếhoạchtiếpcậnnăngđộngnhằmquảnlýtốthìnhảnhvàchiếnlượctruyềnthôngcủacôngty.
Hìnhảnh:bạnkhôngthểrakhỏinhàmàkhôngcónó
Hìnhảnhkhôngphảilàthứmàcáccôngtycóthểtựlựachọnquyềnsởhữu.Theobảnnăng,conngườiluônhướngđếnmụctiêu
![Page 340: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/340.jpg)
khỏalấpcácchỗtrốngtrongtâmtrí.Nếumộtcôngtykhôngthểtruyềnđạthiệuquảcáchnótựnhìnnhậnbảnthânmình,niềmtincủacôngty,sựliêntưởngvànhữnggìcôngtyđangđạidiện,thìcôngchúngsẽtựlàmđiềuđó.Vấnđềmôitrườngsẽtrởthànhđềtàiđểmọingườibàntán,khiđóhọsẽtựmìnhxâydựnghìnhảnhcủacôngtydựatrênbấtcứchứngcứnàohọthuthậpđược,cũngnhưtấtcảnhữnggìhọnghĩrằngcôngtyđangđạidiện.
Đểminhhọachovấnđềnày,chúngtahãycùngxemhình24.3dướiđây.Bạnnhìnthấygì?Hìnhảnhnàythayđổikhihệquychiếuxungquanhlàcácchữcáithayvìsố.
Ởgiữavẫnlàcôngtybạntừnggặpởđầuchương.Bâygiờbạnđangnhìnnórấtkhácphảikhông?Vớimộtvàithayđổitronghệquychiếu,giờđâybạnđangnhìncôngtyhoàntoàngiốngvớicáinhìnmàcôngtydànhchochínhmình.ĐólàcôngtyB.Giờđâychỉvớimộtvàithayđổitrongcáchcôngtythểhiệnmình,bạnđãnhìnthấynótronghìnhdạngthậtcủanó–côngtyB,màkhôngcònnhầmlẫnnóvớimộtcôngtysố13xuixẻonàođónữa.
Tổngkết
![Page 341: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/341.jpg)
ĐểýtasẽthấysựnhậnthứcvềchữcáiBvàsố13làrấtkhácnhau.Tuynhiênchúngvẫnchỉlàmộtđốitượngduynhấtmàbạntừnggặpởđầuchương.Điềuđãthayđổichínhlànhậnthứccủabạnvềnó-bạnbịtácđộnghoàntoànbởinhữngthứcómặtởxungquanhnó.Nhữngthayđổiđốivớicáccôngtyngoàiđờithựccóthểkhôngrõràngnhưthế,nhưngdầndầnrồikếtquảcũngsẽđitheohướngtươngtự.Tronghệthốngquảnlýhìnhảnhvàcácchiếnlượctruyềnthôngcủamộtcôngty,việctiếpcậnmộtcáchnăngđộngvàtheosáttìnhhìnhluônmangđếnnhữngưuthếnhấtđịnhchocôngty.
![Page 342: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/342.jpg)
25MẠNGINTERNET:QUẢNG
CÁOTRONGKỶNGUYÊNMỚI
Ngôinhàlànơibạntreodấu@củamình
(Khuyếtdanh)
HaiấnbảntrướccủaquyểnsáchnàytậptrungchủyếuvàoquảngcáotrênTV.CáchngườitaxemTVđãthayđổikểtừấnbảntrước.VàsựthayđổiđókhôngchỉđếntừmạngInternet,màcònvìsựxuấthiệncủanhữngchiếcmànhìnhđangxâmchiếmcuộcsốngthườngnhậtcủachúngta.NgàynaynhiềungườitrongchúngtakhôngchỉsởhữumộtchiếcTVmàcòncómáytínhcánhânhaycácthiếtbịdiđộng.TấtcảcànggiúpchúngtasẵnsàngtruycậpvàomạngInternet.NgaycảtruyềnthốngcủacácgiađìnhxưanaylàquâyquầnbênnhaucùngxemTVtrongphòngkhách,giờđâydườngnhưcũngđãbiếnmất.‘KiểuxemTVđó’,nhưmộtbàibáotừngnhậnđịnh,‘giờđâytrởnênvôcùngxalạvớilũtrẻ,đaphầncóTV,máytínhhayiPodschoriêngmình.33%trẻemMỹdưới6tuổicóTVngaytrongphòngngủcủamình.’
Internetchínhlàmôitrườngtươngtácchủyếutrongthiênniênkỉnày.Nótácđộngđếnhầuhếtmọihoạtđộngcủachúngta.‘Chúngtaviếtthưchomẹquaemail,muasắmvàgửitiềnngaytrênmạng,chúngtakếtbạnvàgiaolưuvớihọ,chơigame,theođuổicácsởthích,nghiêncứucácsảnphẩm,thểhiệnsựsángtạo,tấtcảđềuthôngquachiếcbànphím.’
Trangweb:‘ngôinhà’trênmạng
Vớibấtcứthươnghiệunào,thuộclĩnhvựckinhdoanhnào,việcsởhữumộttrangweblàbắtbuộc.Cólẽnóchínhlàmẩuquảngcáolớnnhấtcủamộtcôngtyvàlàmộtthànhphầnquantrọngtronghình
![Page 343: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/343.jpg)
ảnhcôngty.Nócũnglànơicôngtytiếpxúcvớicáckháchhànghiệntạivàkháchhàngtiềmnăng.Nóngàycàngnỗlựctìmmọicáchđểkíchthíchvàmờigọikháchhàngsửdụngtrangweb,nhằmmụcđíchxâydựngmốiquanhệthânthiếthơnvớikháchhàng.
Mờikháchghéthămnhàlàmộthìnhthứctruyềnthốngthểhiệnlònghiếukhách-mộtthóiquencổtruyềntuynhỏnhưngvôcùngquantrọngnhằmhướngđếnviệcxâydựngmốiquanhệthânthiếthơnvớihọ.Mờigọikháchhàngghéthămtrangwebcủabạnvàgiữchânhọởlạicũnglàmộtbướcđiquantrọng,thểhiệnlònghiếukháchtrongmôitrườngcôngnghệhiệnđại.Trongthếkỉ21này,trangwebtrởthànhngôinhà‘ảo’củamọicôngty.Đốivớinhiềucôngty(bạncóthểnghĩngayđếnAmazon,Dell,eBay,Microsoft,Yahoo...)trangweblànơingườidùngtìmkiếmvàtươngtácvớicôngty.Vìthế,nótrởthànhngôinhàthựcsựcủacôngty,vớivaitròquantrọngkhôngkém,nếukhôngmuốnnóilàhơn,địachỉđịalýcủacôngty.Trangweblàđiểmtiếpxúcchủyếu-lànơingườidùngtìmđếnkhihọcầnliênlạcvớicôngty.Đâycũnglànơimàtấmthảmchàomừng(trênlýthuyếtchứkhôngnhấtthiếtlàtrênthựctế)luôn‘hướngrangoài’đầyhiếukhách.
Trướckhiwebxuấthiện,nếungườidùngcầnliênhệvớinhàsảnxuấtvềdịchvụhoặcthôngtinsảnphẩm,hoặcđểthanphiền,hoặctươngtácvớicôngty,ngườiđósẽtìmđếnđịachỉđịalýcủacôngty.Giờđâyngàycàngcónhiềungườidùngxácđịnhđượccôngtyhọmuốntìmthôngquangôinhàảotrênmạngcủacôngtythayvìphảiliênlạctrựctiếpvớihọ.Thựctếlà,vớisựbùngnổvềsốlượngcủacáccôngty,ngườidùnghầunhưkhôngbiếtđếnđịachỉđịalýcủacôngtynữa,màhọcũngchẳngcầnbiếthayquantâmđếnnónữa.Ngôinhàquantrọngnhấtmàngườidùngquantâmchínhlàtrangwebcủacôngty.
Nếubạncầnbấtcứthôngtingìvềsảnphẩm,chỉcầnnhấpchuộtlênmộtliênkếtđếntrangwebcủacôngtyvàbấmenter,dạomộtvòngquanhtrangwebthoảimáinhưbạnđangởnhàcủamìnhvậy.JimBeamsốngởđâytạiđịachỉjimbeam.com.CònJacksốngđằngkia,tạijackdaniels.com.Cònnếubạnkhôngtìmđượcđịachỉcầntìm?ChỉcầnlênGoogletìmkiếm,hoặcđặtcâuhỏivàđểlạimộttinnhắn.Sẽcóaiđótrảlờichobạn.
Quảngcáotrênnềnweb
![Page 344: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/344.jpg)
Trướckhicósựxuấthiệncủacáccỗmáytìmkiếm,cáchduynhấtđểthuhútlượngtruycậptrangweblàthôngquaquảngcáotrênTV.SựtrỗidậycủacáccỗmáytìmkiếmphầnnàođãthaythếvaitròđócủaquảngcáotrênTV.
Mộtcáchkhácđểthuhútlượngtruycậpvàomộttrangweblàkhaitháckhônggianquảngcáotrêntrangwebcủacáccôngtykhác.Hìnhthứcquảngcáonàyđượcgọilàquảngcáobiểungữtrêntrangweb.Nhưngthựctếnócóthểxuấthiệnởbấtcứđâutrêntrangweb,chứkhôngchỉởphầnbiểungữphíatrêncủatrangweb.Thôngthườngnóchỉđơnthuầnlàmộttấmbiểnquảngcáotrênkhônggianmạnggiúphướngngườixemđếntrangwebcủanhàquảngcáovàchophépvịkháchnhấpchuộtlênđó.Nhữngquảngcáobiểungữtrêntrangwebnàycũngđangbịlấnlướtbởisựbùngnổcủacáccỗmáytìmkiếm,cũngnhưcácliênkếtcótínhphítrongcáckếtquảtìmkiếm.
Ngàynayđịachỉtrangweb(gọitắtlàURL)củabấtcứcôngty,sảnphẩm,thươnghiệuhaydịchvụnàocũngđềuđượctìmthấydễdàngvớimộttruyvấnđơngiảnđượcgõvàocáccỗmáytìmkiếm.Tuynhiên,nhữngliênkếttrêncáccỗmáytìmkiếmđó,ngaycảkhilàcácquảngcáotínhphí,thườngchỉchứađựngnhữngthôngđiệpđơngiảnnhất.Phầnthôngđiệpchínhthườngchỉxuấthiệnsaukhingườidùngnhấpchuộtvàoliênkếtdẫnđếntrangweb.
Điềunàyđangdầnthayđổibởi2lýdo.Lýdothứnhấtlàcôngnghệ.Côngnghệpháttriểnđồngnghĩavớiviệcngàynay,nhữngthôngđiệpchitiếthơnđượctíchhợpvàongaynộidungsốvôcùngphongphúcủacácquảngcáomạng,màkhôngcầnphảinhấpchuột
![Page 345: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/345.jpg)
vàomộtliênkếtkháctrướcđó.Thựctếcácđịnhdạngquảngcáomạngngàynaytrảidàitừcácdòngchữđơngiản,đếncácquảngcáođộng,đếncácnộidungsốphongphúvàvideobăngthôngrộng.Vìthế,cũnggiốngnhưquảngcáongoàitrờiđãcảitiếnkhảnăngcủanóthôngquaviệctíchhợpcácnộidungđộng,cácquảngcáomạngcũngđượcnângcấp.Nếunhưquảngcáongoàitrờicóthểlàmnhiềuđiềuhơnlàđơnthuầngợinhớngườixemvềthươnghiệu,thìcác‘biểnquảngcáoảo’nàycũngngàycànghiểnthịđượckhôngchỉthươnghiệuvàliênkếtliênquanmàcòntruyềntảicảthôngđiệpthươnghiệu.
Lýdothứhailýgiảivìsaolượngthôngđiệplớnhơnđangcóxuhướngđượctíchhợpvàocácquảngcáomạnglà:ngàycàngcónhiềubằngchứngchothấynhữngthôngđiệpđótỏravôcùnghiệuquảngaycảkhichúngkhôngđượcchúýđến.Khicácliênkếtquảngcáocủahọkhôngđượcnhấpvào,cácnhàquảngcáocóxuhướngnhậnđịnhrằngnhữngthôngđiệpquảngcáonàyhoạtđộngkhônghiệuquả,vàhầunhưchẳnggiúpđượcgì.Tháiđộnàysẽthayđổikhicácbằngchứngđượcthuthậpchỉrarằngquảngcáomạng,ngaycảkhiđangởtrạngtháitĩnhvàthậmchíbịbỏqua,vẫnđểlạinhữngdưâm.
Tạorahiệuứngdưâmmàkhôngcầnnhấpchuột
![Page 346: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/346.jpg)
Vàothờiđiểmquyểnsáchnàyđượcxuấtbản,chỉcókhoảngmộttrênmỗinămtrămbiểnquảngcáotrêntrangwebđượcnhấpvàovàtỉlệnhấpchuộtthấpđóđãtácđộngtíchcựcđếnngànhquảngcáocótínhphíthôngquacáccỗmáytìmkiếm.Tỉlệnhấpchuộtcaocủacácliênkếtquảngcáocótínhphítrêncáccỗmáytìmkiếmđãkhiếncácnhàquảngcáochuyểnhướngđầutưtừcácbiểnquảngcáotrêntrangwebsangcácliênkếtquảngcáocótínhphí.Nhưngtrướckhitừbỏnhữngbiểnquảngcáotrêntrangweb,hãychắcrằngbạnđãtìmhiểukĩcàng.Bởibạnkhôngnênsuyluậnchủquanrằngnếukhôngcónhữngcúnhấpchuộtthìcũngđồngnghĩavớiquảngcáokémhiệuquả.
Côngbằngmànói,hầuhếtchúngtađềubỏquanhữngbiểnquảngcáotrêncáctrangwebvànghĩrằngnókhônghiệuquảvớichúngta.Tuynhiêncácbằngchứngthuthậpđượcchỉrarằngsựphỏngđoánnàylàsailầm.Tronghầuhếttrườnghợp,hiệuứngtừcácbiểnquảngcáotrêntrangweblàkhônglớn.Cácbằngchứngchỉrarằnghiệuứngcủachúngchỉthoángqua.VànhưchúngtađãthấytrongChương1,hiệuứnglôngvũnày,vớibảnchấttựnhiêncủanó,rấtkhóđểchúngtanhậnxét.Lạthay,chúngtacàngcốgắngbỏquacácbiểnquảngcáotrêntrangweb,chúngcàngtỏracókhảnăngđểlạinhữnghiệuứngdưâm,ảnhhưởngítnhiềuđếnchúngtavềsau.Tôisẽgiảithíchthêmvềđiềunày.
Cáckếtquảnghiêncứuchỉrarằngkhichúngtaởgầncácquảngcáonàytronglúcđọccácnộidungtrênmạng(vídụnhưcáctrangtintứcnhưCNNhayNewYorkTimes),mặcdùchúngtakhôngchúýđếncácmẩuquảngcáođóvàthậmchíkhôngđểýđếnsựcómặtcủachúng,thìdưâmcủachúngvẫnxuấthiện.Sựthậtlàkhiđangduyệtmộttrangwebvớicácbiểnquảngcáo,ngườixemdầndầncókhảnăngnhậndiệnđượcthươnghiệuđượcquảngcáo,vàtiếpthumẩuquảngcáođónhanhhơnsaunày,làkếtquảcủasựxuấthiệnđềuđặncủamẩuquảngcáođó.Nóđãâmthầmcảithiệnđộnhậnbiếtcủachúngtamàchúngtakhônghềcảmnhậnđược.Nóicáchkhác,nókíchthíchquátrìnhxửlýcủaphầnnãobộmàtadànhđểnhậnbiếtthươnghiệuđócũngnhưcácmẩuquảngcáocủanó.
Nhữngđộcgiảvôtìnhtiếpxúc(tiếpxúcvôthức)vớicácquảngcáokhôngchỉnhậndiệnthươnghiệunhanhhơn(điềunàyrấtquantrọngtrongviệcgiúpsảnphẩmcủathươnghiệunổibậtgiữacácsảnphẩmkhác)màcònđểlạidưâmcảmxúctruyềnđếntậncácquảng
![Page 347: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/347.jpg)
cáosaunàycủathươnghiệu.Nếuchúngtacóthểnhậnramẩuquảngcáotrongtươnglai,nghiêncứuchỉrarằngchúngtacóxuhướngphảnứngtíchcựchơnvớimẩuquảngcáođó.Nghĩalàtronglúcchúngtacònchưađểmắtđếncácmẩuquảngcáotrêntrangweb,thiệncảmdànhchothươnghiệuđượcquảngcáođãtănglênchútítsautakhivôtìnhtiếpxúcvớimẩuquảngcáo.Hiệuứngtuykhônglớnnhưngnghiêncứuchothấychúngtasẽthíchmẩuquảngcáonhiềuhơnnếuđãtừnggặpnótrướcđây,dùlàvôtình.
Quantrọnghơnnữalàdưâmnàycàngtrởnênmạnhmẽhơnnữakhingườixemtiếpxúc(vẫntrongvôthức)vớitầnsuấtlặplạiquảngcáonhiềuhơnnữa.Vậynên,giốngnhưchúngtađãthấytrongChương1,ngaycảmộtchiếclôngvũnhẹnhưvậyvẫncókhảnăngtácđộngđếncáncânchọnlựacủangườidùngnếutấtcảyếutốkháckhôngthểgiúphọquyếtđịnh.Vànhữngchiếclôngvũnàycóthểđượchìnhthànhquathờigian(cũngnhưnhữngđứatrẻvẫnđanglớnlênmộtchútmỗingàymàtakhôngthểnhậnra).Tacóthểkếtluậnrằngbấtchấpviệcngườixemítkhinhấpchuộtvàoquảngcáotrêntrangweb,vẫncólýdođểtatinrằngbằngcáchrấtriêngnàođó,chúngvẫncósứcmạnhxâydựngthươnghiệunhiềuhơnchúngtavẫnnghĩ.
Mộtphầntronghiệuứngtíchcựctừcácquảngcáotrêntrangwebđếntừchứcnănggợinhớthươnghiệuvàthôngđiệpquảngcáo,gầngiốngnhưkhichúngtađingangquamộtpa-nôquảngcáongoàitrời,haylậtquamộttrangquảngcáotrêntạpchí.Sựxuấthiệnthoángquađóvẫncóthểtruyềntảithôngđiệphoặcsựgợinhớngắngọn,đơngiảnvàdễdàngnắmbắt.Tươngtự,quảngcáotrêntrangwebngaycảkhikhôngcócácnộidungđộngbắtmắt,vẫncóthểgiúpcủngcốthôngđiệphiệntại,miễnlàchúngmangmộtthôngđiệpgợinhớngắngọn,sắcbénvàđơngiản.Giốngnhưnhữngpa-nôquảngcáongoàitrời,chúngcókhảnăngtácđộngđếnsựnổibậtcủathươnghiệu,cáchmọingườitiếpthusựhiệndiệncủathươnghiệu,hìnhảnhvàtháiđộcủathươnghiệu.Vìthế,quảngcáotrêntrangwebkhôngchỉđơnthuầngiúpdẫndắtngườixemđếntrangwebcủacôngty,màchúngcòncóthể:
Giúpxâydựngsựnhậnbiếtthươnghiệuvàsựtiếpthucácquảngcáocủathươnghiệu.Củngcốvàgợinhớngườixemvớinhữngthôngđiệpcựckỳđơngiảnvàngắngọn,giúpthúcđẩyquátrìnhxâydựngthươnghiệu.
![Page 348: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/348.jpg)
Nhấpchuột
Đốivớicácnhàquảngcáo,cúnhấpchuộtcủangườixemdĩnhiênlàvôcùngquantrọngnhưngchúngtahãyxemxétnóvànhữnghiệuquảcủanócôngbằnghơn.ViệcnhấpchuộtlênquảngcáotrêntrangwebvẫnđượcmộtsốcôngtysosánhvớiquảngcáotrênTVhayinấn.Vídụmộtthươnghiệuxehơicầnkíchthíchmộtlượngngườixemquảngcáođếnphòngtrưngbàyxecủacôngty.NhữngngườikhácsosánhnóvớithờiđiểmkhimộtmẩuquảngcáotrênTV,inấnhoặcđàiphátthanhkíchthíchngườidùnggọiđếntổngđàiđiệnthoạicủahọ.Tấtcảnhữngđiềunàyđềuliênquanđếnhànhviphảnứngtiếptheocủangườixem.Tuynhiên,nhữngphảnứngnàykhácnhauvềmứcđộnỗlựcmàngườixemphảibỏra.Mộtchuyếnghéthămphòngtrưngbàycủahãngxehơiđồngnghĩavớimộtsựbấttiệnđángkểvàthờigianbỏrađểđiđếnphòngtrưngbày.Màconngườivẫncókhuynhhướnglàmnhữnggìtốnítcôngsứchơn,nhưgọiđếntổngđàicủacôngtychẳnghạn.Việcnhấpchuộtlênmộtquảngcáotrêntrangwebhoặcmộtkếtquảtìmkiếmthậmchícòníttốncôngsứchơn.Nếuxéttrênkhíacạnhcôngsứcngườidùngphảibỏrađểphảnhồi,việcnhấpchuộtgầngiốngvớinhữngđộngtácnhưmởmộtphongbìthưquảngcáohoặcnếmmộtmẫuthứcănmiễnphítạicácsiêuthị.
Điềunàylàmdấylênmộtcâuhỏirằngnếuđâylàmộtđộngtácphảnhồivôcùngđơngiảnthìtạisaotỉlệnhấpchuộtlêncácquảngcáomạnglạithấpđếnvậy?Lýdođơngiảnnhấtchínhlàsailầmtrongviệcchọnvịtríchomẩuquảngcáo.Mộtlýdokháclàchúngtadườngnhưpháttriểnmộthệthốngphòngthủtrướccácmẩuquảngcáođó,mộtkhichúngtacókinhnghiệmsửdụngInternetnhiềuhơn.
Nếuchúngtađangđọcmộttrangwebvớimộtcâuchuyệnvôcùngthươngtâmvềnhữngthúnuôiđangchếtdầnbởithứcăngia
![Page 349: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/349.jpg)
súcnhậpkhẩunhiễmbẩn,chúngtasẽcốgạtbỏsựphântánđếntừnhữngmẩuquảngcáotrêncùngtrangwebđó.Dùđólàquảngcáochovaytíndụnglãisuấtthấp,mộtmẫuxeLexusmớihoặcđạilýbánhàngquamạng,thìphảnứngcủachúngtavẫnvậy:cốgắngdẹpcácquảngcáođósangmộtbênvàtậptrungtheodõicâuchuyện.Nhưngnếumẩuquảngcáocónộidungvềthứcănchovậtnuôi,phảnứngcủachúngtasẽkhác.Thayvìgâymấttậptrung,nótrởthànhcầunốichúngtavớicâuchuyệnvềthứcănchovậtnuôimàchúngtađangđọc.Sựkhácbiệtvềmứcđộảnhhưởngđượcminhhọaquavídụsauđây.ThángTưnăm2007,khicácvậtnuôiđangchếtmỗingàytrênkhắpnướcMỹ,nhữngchủvậtnuôiđanglolắngtộtđộlũlượtkéonhaulênmạngtìmkiếmtintứcvềthựcphẩmchovậtnuôi,kếtquảtìmkiếmcủahọcũngđikèmvớiquảngcáocótínhphíchocácthươnghiệuthứcănvậtnuôicónguồngốcthiênnhiên.Nhữngquảngcáonàymanglạilờigiảiđápchovấnđềvàtạorađượcmộtlượngtruycậpkhổnglồchocáctrangwebđượcquảngcáo,cùngvớisựtăngtrưởngrõrệtvềdoanhsốcủacácthươnghiệuthứcănvậtnuôicónguồngốctựnhiên.
Nhữngquảngcáothứcănvậtnuôicónguồngốctựnhiênnàytrởthànhmộtbướcđệmliênquanmậtthiếtđếntiềmthứchiệntạicủangườixem.Thayvìgâyrasựmấttậptrungvàđòihỏingườixemphảiđộngnão,nhữngquảngcáonàyhòanhậpmộtcáchtựnhiênvàotâmtrícủangườixem.Khicóđượcsựgầngũigiữamẩuquảngcáovàcâuchuyện(hoặcnộidungđangđượctìmkiếm),cảhaicóthểcùngnhaulàmviệchiệuquảbởitâmtrícủachúngtacóthểchuyểnqualạigiữahaiđiềunàymộtcáchdễdàng.Khôngcầnphảicốgắngđộngnãohoặcngănchặnsựmấttậptrung,bởitrongtâmtríchúngtakhôngcảmthấyđangcósựthayđổilớnnàovềchủđềcả.Khiđóviệcđọcmẩuquảngcáotrởthànhđiềugìđótựnhiênnhưthểnólàmộtphầncủanộidungmàtađangđọcvậy.
Vìthế,takhônghềngạcnhiênkhibiếtrằngquảngcáocótínhphítrêncáccỗmáytìmkiếmtrênmạng(đượchiểnthịcùnglúcvớinhữngkếtquảtìmkiếm)đãtrởthànhmộthiệntượngvớitốcđộpháttriểnkhủngkhiếp.Khicósựgầngũigiữamẩuquảngcáovàmốiquantâmcủangườidùngmạng(thểhiệnquanhữngtừđượcgõvàocỗmáytìmkiếm),thìnguyênlývềbướcđệmnàysẽpháthuyđượchiệuquảcủanó.
Quảngcáocótínhphíthôngquacáccôngcụtìmkiếm
![Page 350: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/350.jpg)
Vàothờiđiểmquyểnsáchnàyđượcpháthành,loạihìnhquảngcáocótínhphíthôngquacáccôngcụtìmkiếmchiếmđếnmộtnửatrongtổngsốtiềnđượcđầutưvàoquảngcáomạng.Nguyênlýcủaloạihìnhquảngcáonàydựatrênnhữngtừkhóangườidùnggõvàcáccôngcụtìmkiếmkhihọthựchiệnmộttruyvấn(Googlegọinhữngtừkhóanàylà‘adwords’).
Mộttruyvấnđơngiảncóthểtrảvềhàngchục,hàngtrămhaythậmchíhàngtriệucáckếtquảliênquanmàkhôngđượctrảphí.ViệcquyếtđịnhxemnênnhấpchuộtvàoliênkếtnàocũnggiốngvớiquátrìnhđưaraquyếtđịnhmàtađãgặptrongChương1,khiquyếtđịnhmuasắmcóthểbịchiphốibằngcáchtácđộngđếnthứtựxuấthiệncủacáclựachọn.Chúngtathấyrằngsựảnhhưởngcủaquảngcáokhôngchỉởkhảnăngtácđộngđếnnhậnxétcủachúngtavềsảnphẩmmàcònđếntừkhảnăngtácđộngđếnthứtựxuấthiệncủanhữngthươnghiệuđangđượccânnhắc.Nguyênlýtươngtựcũngđượcápdụngchocáctruyvấntìmkiếm.Chúngtakhôngxemxéttấtcảliênkếttrướckhiquyếtđịnhnênnhấpvàoliênkếtnào.Thayvàođólàmộtquátrìnhcótrìnhtự.Chúngtanhìnliênkếtđầutiên,vànếunócóvẻphùhợp,tasẽnhấpvàoliênkếtđó.Nếuliênkếtđókhôngưngý,chúngtasẽtiếptụcxemxétviệcnhấpvàoliênkếtthứhai...vàcứtiếptụcnhưthế.
Rõrànglàchỉcómộtsốítcáckếtquảtìmkiếmởphíatrênmớithựcsựcócơhộiđượcngườixemcânnhắc,chứchưanóiđếnviệccónhấpvàohaykhông,vàđólàlýdovìsaocáccôngcụtìmkiếmthuphíchocácliênkếtcầnđượcquảngcáo,vàcũnglàlýdovìsaocáccôngtyvuivẻtrảtiềnđểcácquảngcáocủahọđượcliệtkênhưmộtkếtquảtìmkiếmởphíatrên,hoặcbênhôngcủatrangkếtquảtìmkiếm.
Nhữngkếtquảtựnhiên(khôngtrảphí)đạidiệnchomớhỗnđộncònlại.(HãythửgõvàoGoogletừkhóa‘thứcănvậtnuôi’vànhậnđượcítnhất10triệuliênkếtkhôngtrảphí.Ngaycảkhibạnchỉdành2giâychomộtkếtquảvàkhôngnhấpvào,bạnsẽmấtkhoảng2nămròngchoviệcnày.)Đâychínhlàlýdolớnnhấtlýgiảichothànhcôngrựcrỡcủangànhquảngcáothôngquacôngcụtìmkiếm!Nóchophépcácnhàquảngcáotácđộngđếnthứtựtheodõicủangườixembằngcáchchitrảđểmẩuquảngcáocủahọcóđượcmộtvịtrí‘đắcđịa’.Nhưngngaycảtrongtrườnghợpnày,ngườidùngvẫnsẽkhôngnhấpvàomẩuquảngcáonếunókhôngthựcsựliênquanđếnhướngtìmkiếmcủahọ.Tiếtlộvềhướngtìmkiếmcủangườidùngnằmngay
![Page 351: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/351.jpg)
trongnhữngtừkhóađượcgõvàocỗmáytìmkiếmvàcácnhàquảngcáosẽbỏthầuđểmuanhữngtừkhóanày(nghĩalàmuaquyềnđểliênkếtquảngcáocủahọvớinhữngtừkhóanày).
Tỉlệnhấpchuộtchocácmẩuquảngcáocótínhphíthôngquacáccôngcụtìmkiếmchịutácđộngrấtlớnbởinhữngtừkhóanhàquảngcáomua,vàmứcđộphùhợpgiữamẩuquảngcáovớiđịnhhướngtìmkiếmkiếm(đượcxácđịnhquanhữngtừkhóađó).Mứcđộphùhợpcàngcao,mẩuquảngcáocàngdễđượcxemnhưmộtphầnkếtquảtìmkiếmcủahọ,thayvìlàmộtđiềuphiềntoáicầnphảitránh.Mứcđộphùhợpcàngcao,tỉlệnhấpchuộtlênquảngcáocàngcao.
Vídụ,mộtcôngtythiếtkếnhàbếpmuốnquảngcáocủahọxuấthiệnkhiaiđógõtừkhóa‘thiếtkếnhàbếp’vàomộtcỗmáytìmkiếm.Tỉlệnhấpchuộtvàomẩuquảngcáocủahọ(đượcliênkếtvớicáctừkhóađó)sẽcaohơnsovớinếuhọmuanhữngtừkhóaítliênquan(như‘nấubếp’).Tuynhiên,kếtquảkhôngthựcsựphùhợpkiểunhưvậyítnhiềuvẫnmanglạihiệuquảkhinóphầnnàovẫnhướnggầnchínhxácvềphíangườidùngđangtìmkiếm.
Quảngcáodựatrênngữcảnh
Nhữngđiềuđangđượcngườidùngquantâmkhôngchỉđượcsuyđoántừcáctừkhóatìmkiếmmàcònbởingữcảnhcủacácbàiviếttrênmạng.Nếutừkhóa‘nấubếp’cũngtươngđốiphùhợpvớiquảngcáothiếtkếnhàbếpmàcôngtytrảchocôngcụtìmkiếm,thìphầnnấubếpcủacácbàiviếttrênmạngcũngcókhảnăngtươngtự.Vìthế,ngoàicáctừkhóatìmkiếm,còncómộtcơcấuđốichiếukhácnữadựatrênngữcảnh,kếtquảđốichiếunàyvìthếđượcgọilàquảngcáodựatrênngữcảnh.Tươngtựnhưquảngcáotínhphíthôngquacáccỗmáytìmkiếm,mẩuquảngcáocàngphùhợpvớinộidungcủabàiviếtthìtỉlệngườidùngnhấpchuộtvàomẩuquảngcáocàngcao.
Đểcảithiệnmứcđộphùhợpnàyvàquyếtđịnhxemmẩuquảngnàosẽđượchiểnthịtrênmộttrangweb,tacũngcầnxemxétđếnthôngtincủanhữngkháchtiêubiểughéthămtrangweb.Vídụ,quảngcáobăngvệsinhtrêntrangwebcleo.comsẽhợplýhơnrấtnhiềusovớitrêntrangwebnytimes.com.PhụnữlàđốitượngđộcgiảchủyếucủaCleotrongkhikhoảngmộtnửađộcgiảcủaNewYorkTimeslànamgiớivàchẳngcóchúthứngthúđếnsảnphẩmnày;mẩuquảngcáokhôngphùhợpvớilýlịchcủangườiđọc.Vìthếsẽlàhợplý
![Page 352: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/352.jpg)
nếutacóthểđưamẩuquảngcáovàomộttrangwebcónộidungvàđốitượngngườiđọcphùhợp.Nhưchúngtađãthấytrongchươngtrướcvềtiếpcậnquảngcáodựavàohànhvi,cáchmởrộngtốtnhấtchođiềunàylàkếthợptấtcảdữliệuvớithôngtinvềlầntìmkiếmcuốicùngvàgiaodịchcuốicùngtrêncáctrangweb,sauđótổnghợptấtcảlạiđểcósựphùhợpvớiđộchínhxáccaonhất.Mẩuquảngcáocàngphùhợpvớimộtkiểungườicũngnhưnhucầuhiệntạicủangườiđóthìtỉlệnhấpchuộtlênmẩuquảngcáocàngcao.
Quảngcáotheongữcảnh,khiđó,làtiềnđềchocáchtiếpcậnquảngcáoquahànhvivàthựcra,nộidungcủatrangwebcóthểđượctậndụngnhưmộttrongnhữngphươngpháptinhlọccácyếutốtrongcáchtiệpcậnquảngcáoquahànhviđó,giúpnhàquảngcáođạtđượckếtquảkhảosátchínhxáchơn,vớinhữngthôngtinvềlýlịchnhânkhẩuhọccủangườidùngnhưgiớitínhhaymãvùngnơihọsống.Vídụ,mộtnhàthiếtkếbếpởCaliforniachỉvậnhànhởbangđócóthểmuốngiớihạnviệchiểnthịquảngcáocủahọtrêncáctrangwebvềnấunướngcũngnhưchỉhiểnthịchokháchcómãvùngcủabangCalifornia.
Thờithếđãthayđổi
VịthếcủaTVnhưmộtkênhtruyềnthôngchủđạotrongviệcphátquảngcáo,giờđâyđangbịđặttrướctháchthứckhôngngừngtừsựpháttriểnnhưvũbãocủamạngInternetvàcác‘kênhtruyềnthôngmới’.Nhữngđồngđô-lachitrảchoquảngcáomạngđượcdựđoánsẽdầndầnchiếmưuthếsovớiquảngcáotrênTV.Vấnđềchỉlà,khinào?TạiVươngquốcAnh,nơimọingườisửdụngInternetthườngxuyênhơnhầuhếtphầncònlạicủathếgiới,sựsoánngôinàyđượcdựbáosẽxảyrasớmnhấtlàvàonăm2010.
KhônggiốngvớiTVkhibạncóthểngồiđóvàxemlầnlượtcácchươngtrình,mạngInternetlàmộtkênhtruyềnthônghoàntoànmới.Đólàmộtkênhtruyềnthôngcótínhtươngtácvàđòihỏinhiềusuynghĩvớimộtmôitrườngđòihòibạnliêntụcđưaranhữngquyếtđịnh.Cáiđượcgọilàdòngchảycủanhữngcúnhấpchuộtthựcchấtchínhlà‘dòngchảycủanhữngquyếtđịnh’.Mỗicúnhấpchuộtlàmộtquyếtđịnh.Vớimỗibướcđibạnđềuphảiđưaramộtlựachọn.Tôisẽvàotrangwebnàyhaysẽnhấpvàoliênkếtkia?Liênkếtnàosẽdẫntôiđếnnơitôiđangmuốnđến?Liênkếtkiacóvẻhấpdẫnđấy,nhưngnếuthửnhấpvàorồi,liệutôicóbịcuốntheonókhông?Tôicónên
![Page 353: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/353.jpg)
nhấpchuộthaykhông?Ngaylúcnàytôicódưdảthờigianchonókhông?Nócóđángkhông?Tôikhôngmuốnchờtrong15giâyđểrồipháthiệnnóchẳngliênquangìcả!MạngInternetvìthếrấtkhácsovớiTVmàchúngtatừngbiết.Nóđòihỏisuynghĩchủđộngdựatrênnhậnthứccủangườidùng.
MộtưuthếmạngInternetcóđượclàkhitiếpxúcvớiquảngcáomạng,tachỉcòncáchngôinhàảocủanhàquảngcáomộtcúnhấpchuộtmàthôi.Chỉmộtthaotácnhấpchuộtlàchúngtađượcđưađếntậncổngcủanhàquảngcáo.TVtruyềnthốngkhôngthểlàmđượcđiềunàynhưngthếhệTVkĩthuậtsốsẽcungcấptínhnăngtươngtựchophépchúngtanhấpvàomộtthươnghiệuhaymộtsảnphẩmtrênmộtmẩuquảngcáoTV(hoặctrongmộtchươngtrìnhtruyềnhình)vàghéthămtrangwebđểmuahoặctìmhiểuthêm.Đốivớicáccửahàngmạngvànhữngnhàquảngcáobuônbántrựctiếpquamạngkhác,tínhnăngnhấpchuộtnàylàmộtlợithếrõrệt.Đâycũnglàlợithếchocácnhàquảngcáovớinhữngsảnphẩmchứađựngnhiềuthôngtin(nhưtàichính,thếchấp,điệnthoại...)đòihỏisựcânnhắcchủđộngtrướckhimua.KhiTVkĩthuậtsốđãphổbiếntínhnăngnăngwebvàkíchhoạttínhnăngnhấpchuộtnày,nósẽcóthểcạnhtranhsòngphẳngvớiquảngcáomạng.ĐiềunàysẽgiúpquảngcáoTVgỡgạclạinhữngđồngđô-lađãchảyvàoquảngcáomạng.
Tạihầuhếtcácquốcgia,sựpháttriểnmạnhmẽcủaquảngcáomạngđedọanghiêmtrọngđếnngànhquảngcáoinấncũngnhưquảngcáotrênTV.Tínhđếnnăm2006tạiVươngquốcAnh,thịphầnquảngcáomạngcùngnguồnkinhphídànhchonóđãvượtquaquảngcáoinấn,vàđiềutươngtựcũngdườngnhưđangxảyratạicácnướckhác.Tạinhiềunơitrênthếgiới,thóiquenđọcbáogiấyởnhữngngườitrẻtuổiđangthoáitràovàmộtphầntiềntrướcđâyvốnđượcđầutưchoquảngcáoinấn,nayđãchạysangquảngcáomạng.Dĩnhiênmộtphầnlýdocủaviệcsuygiảmthóiquenđọcbáogiấyđếntừviệcchúngtađangchuyểnsangđọcbáomạngnhiềuhơn.Chúngtacóthểđọctintứctrongngày,tinmớinhấttronglĩnhvựckinhdoanh,giảitríhoặcbấtcứtintứcnàotrêncáctrangtintứcnhưNewYorkTimes,theGuardianvàcáctrangtintứclớnkháctrênthếgiới.Càngngàychúngtacàngdễdàngtruycậpvàonhữngmẩutinnhưvậythôngquacácthiếtbịdiđộng(nhưđiệnthoạidiđộng)cũngnhưmáytínhcánhân.Khoảntiềnđầutưchoquảngcáođơngiảnđangđitheodòngchảycủacôngnghệmới.
![Page 354: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/354.jpg)
Báochívàviệcđọcbáokhôngphảilànhữngđiềuduynhấtchịuảnhhưởngtừcôngnghệmới.ViệcxemvideovàTVcũngvậy.MạngInternetngàycàngtrởnênphổbiếnnhưmộtcôngcụhỗtrợxemcácnộidungvideovàTV.‘TVtrênmạngvàtrêndiđộngđanggiảiphóngTVkhỏimôitrườnggiađình,chophépchúngtaxemTVtạibấtcứđâu:tạibànlàmviệchoặctrênđườngđếntrườnghayvềnhà.ThayvìlàmộtmốiđedọađốivớiTV,mộtsốchuyêngiadựđoánrằngInternetsẽchứngminhlàmộtcộngsựđắclựcchoTV,vàvấnđềcủasựphântánngườixemTVchỉlàvấnđềcủa‘cácđiểmtruycập,chứkhôngphảicủabảnthânnộidungđượcpháttrênTV’.
NhậnđịnhnàytạmthờibỏquacáckhókhănTVgặpphảitrongquátrìnhhộinhậpvớicôngnghệmới,đâylàmộtsựthậthiểnnhiênmàaicũngcóthểthấy.Liệunócótiếptụcpháttriểnkhông?MộthạnchếkhôngthểtránhkhỏicủaTVlàtínhchủđộngvàtươngtáccủamôitrườngmạng.TrongkhitrạngtháithườngthấykhixemTVlà‘ngồiđóvàthưgiãn’thìởmôitrườngmạnglà‘ngồidậyvàtươngtác’.Haitrạngthái‘dựavềphíasau,ngảvềphíatrước’nàychothấytrongkhiviệcxemTVlàmộttrảinghiệmcóphầnbịđộng,thìvớimáytínhcánhânhaycácthiếtbịdiđộng,chúngtangảvềphíatrướcvàliêntụctươngtácvớinóquacontrỏchuộthoặcbànphím.Vàtrướcchiếcmànhìnhđiệnthoạidiđộngnhỏbé,chúngtatậptrungtheodõirấtkĩnộidungđượcchiếutrongnhữngkhoảngthờigianngắn.
Tấtcảchothấybảnthânvănhóaxemđangthayđổivàbịthayđổibởicôngnghệmới.Đồngthời,nộidungcủatruyềnthôngđạichúngđangphảiđấutranhđểsốngcònbằngcáchthíchnghivàthayđổi.Ngaycảkhithóiquenđọcvàxemđangchuyểndầnsangnhữngchiếcmànhìnhhiệnđại,thìmôitrườngmớinàyngượclạicũnglàmthayđổicảđịnhdạngvànộidungđượcxem.‘YouTubeđãthayđổicáchmọingườitrảinghiệmvideonhưngnóthườngchỉbaogồmcácđoạnvideongắnchấtlượngthấp,thíchhợpvớibảnchấttươngtáccaocủamáytínhcánhânhơn.ChứnókhôngphảimộtdạngcủaTV.’
Sựthayđổikênhtruyềnthôngnàyđangsonghànhvớixuhướngthiênvềcácđoạnvideothờilượngngắnvớinộidungcóthểđượcxemxongchỉtrongvàiphút.‘ChúngtacóthểxemcáctríchđoạnTVtrêndiđộng,hoặcthậmchícáctríchđoạndàihơnkhichờtàuđến,nhưngchúngtakhông-vàsẽkhông-yênvịbênchaibialạnhhaytáchcàphênóngchỉđểxemmộttrậnđábónghoặcmộtbộphimtrêndiđộng.Khivideotrênmạngvàcácđoạnvideobỏtúiđangngàycàng
![Page 355: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/355.jpg)
đượcchúý,cáccôngtytruyềnthôngnhưFox,DisneyvàSonynhìnthấycơhộitrongbộsưutậpkhổnglồnhữngchươngtrìnhcũcủahọvàbắtđầuthíchnghibằngviệccắtnhỏchúngrađểngườixemcóthểtheodõiởbấtcứđâuvớisựhỗtrợcủacôngnghệcao.NhữngloạtphimnhưCharlie’sAngelsvàStarskyandHutchđượcchuyểnsangnhững‘tậpphimcựcngắn’chophépngườixemtheodõihếtchỉtrong5phúttrênmáytínhcánhânhoặcmànhìnhđiệnthoạidiđộng.
Sựhộinhậptrongtruyềnthôngđạichúngđangthayđổinộidungcácchươngtrìnhsangcácđịnhdạngngắnnhằmthíchứngtốthơnchocáclầnxemngắn.Cùnglúcđó,xuhướngchungcủaquảngcáođangchothấynhữngdấuhiệutheochiềuhướngngượclại,vớithờilượngdàihơn.Xưanaybảnchấtcủaquảngcáolànhữngthôngđiệpcựckìngắnvàđơngiảnvàvìthế,sẽdễdàngchenchânvàothếgiớicôngnghệmới,đểđượcxemmọilúcmọinơimộtcáchdễdàng,màsựphổbiếncủanhữngtrangwebchiasẻvideonhưYouTubelàbằngchứnghùnghồnnhất.SovớiquảngcáoTV,chiphíchoquảngcáotrênmạnglàkhôngđángkể.Điềunàychophépcácnhàquảngcáothửnghiệmnhữngmẩuquảngcáothờilượngdàichođốitượngngườixemtrênmạng.Đâythườnglànhữngmẩuquảngcáocóphầndàidòng,hàihướcđểngườixemchiasẻquacácmạngxãhội,thưđiệntử,blogcánhânhaytruyềnmiệng.Hiệntượngquảngcáolantruyềnnày,nhưđãbiết,cóýnghĩanhưmộtsựgiảiphóngchogiớihạn30giây,thờilượngtiêuchuẩnlâunaycủahầuhếtphimquảngcáo.
TrênnềnTVtruyềnthống,mộtmẩuquảngcáodàiđến4hay5phútkhôngchỉngốnmộtlượngkinhphíkhổnglổmàcònlàmộttháchthứckhôngnhỏđốivớichínhngườixem.Tuynhiên,khiđượcsănlùngtrênmạng,nókhôngchenngangtrạngtháithưgiãncủangườixemTV.VàvớisốlượngngàycàngtăngcácchươngtrìnhđượcxuấtbảnriêngchomôitrườngmạngInternet,kéodàikhoảng4đến5phútmỗitập,cũngnhằmmụcđíchphùhợpvớiđiềukiệntheodõimớimẻquamáytínhhaydiđộng,thờicơđãđến.Cácnhàquảngcáobắtđầuthửnghiệmquảngcáovớithờilượngdàihơnmộtchút,giúpxóamờbiêngiớigiữaquảngcáovànộidunggiảitrí.Cácchươngtrìnhgiảitrílai,đượcbiếtđếnvớitêngọi‘webisodes’(cáctậpphimdànhriêngđểpháttrênmạng)đượcpháttriểnbởinhữngnhàquảngcáotiênphongnhưAmericanExpress.Mỗitậpphimngắn(vàiphút)nàylạitunghôthẻAmericanExpressnhưngườianhhùngvĩđạitrongcáccuộcphiêulưuhàihướccủahainhânvậthầunhưkhông
![Page 356: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/356.jpg)
liênquan,SiêunhânvàJerrySeinfeld.Nhữngtậpphimngắnnàylàsựkếthợpgiữaquảngcáolantruyềnvàphươngpháptrảtiềnđểđưasảnphẩmvàocácđoạnphimgiảitríngắnđộclập.
Tổngkết
Tốcđộthayđổinhưvũbãocủacôngnghệđangbuộccáckênhtruyềnthôngtựlàmmớimình.Việcthíchnghivớicácnộidungchươngtrìnhvàđịnhdạngquảngcáocầnđượcthửnghiệmnhằmmụcđíchtìmracôngthứcnàolàhiệuquảvàkhônghiệuquả.Tuynhiêncũngrấtkhóđểdựđoánđượccôngthứcnàosẽvẫnhiệuquảtrongkếhoạchlâudài.Vớitốcđộthayđổichóngmặtnhưhiệnnay,việcmộtsốchươngtrìnhđượcviếtvàchỉnhsửachocáckênhtruyềnthôngmớinàycóthểbịphásảnvàmấthútlàkhôngthểtránhkhỏi.Bởikhôngmộtaicóthểthựcsựdựđoánđượcđiềugìsẽxảyratạikhúcquanhcôngnghệkếtiếp.Nhữngchươngtrìnhcóthểsốngsótvàtiếptụcpháttriểntrongtươnglạilàđiềumọingườiđềumuốn.Giữathờiđạicôngnghệthayđổikhôngngừngnày,bạnsẽkhôngtránhkhỏiđượcnhữngrủirotừcôngnghệ.HaynhưWinstonChurchillđãnhậnxét:‘Phónglaothìphảitheolao’.
![Page 357: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/357.jpg)
26‘TIẾPCẬNTÂMTRÍ’:NGƯỜIXEMTHẤYQUẢNGCÁOCỦABẠN,NHƯNGLIỆUHỌCÓGHI
NHỚNÓ?
Chodùbạnđangtruyềnđạthìnhảnhcôngtyhaythươnghiệu,mẩuquảngcáocầnphảicótínhđộtpháđểmanglạihiệuquả.TrongkỉnguyêncủaTiVovàcácmáyquayvideokĩthuậtsốnày,khicóquánhiềuquảngcáobịtuanhanh,thìtínhđộtphávẫnrấtcầnthiết.Chodùbịtuanhanhthìquảngcáovẫncóhiệuquảnếunóđộtphávàgâyđượcsựchúýtrướcđó.Tuynhiên,nhiềuquảngcáolàngnhàngvàchẳngcóchútđộtphángaytừđầu.Cómộtsốquảngcáokháchấpdẫnvàtạođượcsựtươngtác.Songphầncònlạitỏraquánhàmchánđếnmứcnếukhôngtuanhanhchúngthìchúngtacũngsẽbỏquahoặcloạichúnghẳnkhỏitâmtrímìnhvàchẳngnhớđãtừngxemnónữa.
Tiếpcậnlàmộtthuậtngữtrongngànhtruyềnthông,nóđơngiảnlàtỉlệphầntrămsốngườicó‘điềukiệnđểnhìnthấy’mẩuquảngcáo.NhưngngaycảkhingườixemđangởngaytrướcmànhìnhTV,mẩuquảngcáoliệucóthểtiếpcậnđượctâmtrívàchạmđượcvàođầuóccũngnhưthịgiáccủacủangườixemđếnmứcnào?Ngaycảnếunólàmđượcviệcđó,điềugìsẽđọnglạitrongtâmtríngườixem?Chươngnàytậptrungphântíchsựkhácbiệtgiữakháiniệm‘tiếpcậntruyềnthông’(lượngngườicó‘điềukiệnđểnhìnthấy’mẩuquảngcáo)vàkháiniệm‘tiếpcậntâmtrí’.
Chúngtahãyxemmọingườithườnglàmgìkhihọnhìnthấymộtmẩuquảngcáo.ChúngtasẽtạmthờitậptrungvàoquảngcáoinấnvàquaytrởlạivớiquảngcáotrênTVvàophầnsaucủachương.Ởnhữngchươngtrướcchúngtađãthấyrằngđểhiểuđượcmộtmẩu
![Page 358: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/358.jpg)
quảngcáo,ngườitathườngtrảiquaquátrìnhtươngtựnhưsau:
1. Đầutiên,họnhậnrarằngđólàmộtmẩuquảngcáo.2. Sauđó,ngaylậptứchọcốgắngxácđịnhxemquảngcáođócómục
đíchgì.Họtìmkiếmđiềugìđógầngũitươngứngvớikíứcmàhọcóthểnhớra,mộtthứđãtồntạisẵntrongtâmtrícủahọ.Thôngthườngđóchínhlàthươnghiệuhaymộtmặthàng.
3. Khiđãnhớra,họsẽlưutrữbấtcứthôngtinmớinàotừmẩuquảngcáovàovịtríđótrongtâmtríhọ.
Vídụ,hãyxemmẩuquảngcáotronghình26.1.Lậtquamộttrangtạpchívànhìnthấymẩuquảngcáonày,ngườixemsẽnhậnrarằnghọđangxemmộtmẩuquảngcáo.HọnhanhchóngnhậnranólàmộtquảngcáokemđánhrăngcủaColgate,làmộtphầnkíứcphổbiếnđốivớinhiềungười.Lúcnày,nếukemđánhrăngkhôngphảilàthứhọđangquáquantâm,nhiềungườisẽlậtsangtrangkhác.Họđãxácđịnhnónhư:
1. mộtmẩuquảngcáo2. mộtlờitándươngchochấtlượngcủakemđánhrănghiệuColgate.
![Page 359: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/359.jpg)
Vậynênsựtòmòcủahọhầunhưđãđượcthỏamãnsaukhixácđịnhđượchaiđiềunày.
Mứcđộxửlýdiễnratrongtâmtríngườixemđốivớiquảngcáonày,cũngnhưđốivớirấtnhiềumẩuquảngcáokhác,làrấtthấp.Trongmẩuquảngcáonày,mọithứbạncầnbiếtvềthươnghiệuđãcótrongtiêuđề,nênbạncókhuynhhướngnghĩrằngbạnkhôngcầnđộngnãoquánhiềuđểhiểuđượcmẩuquảngcáonóivềđiềugì,chodùbạnmớichỉnhìnthoángquanó.Thôngđiệpđượctruyềnđạtgầnnhưtứcthì,miễnlàbạncóđọcnó.NhưbáocáocủaFranzenđãnói:‘Khiđiềugìđótrongtâmtríchúngtaquyếtđịnhrằngchúngtađãcóđủthôngtin,chúngtasẽchuyểnsựtậptrungsangmẩuquảngcáokếtiếp,hoặcđếnyếutốgâykíchthíchkhác.’Tấtcảđiềunàyxảyratrongvỏnvẹnkhoảng7cáichớpmắtliêntục(khoảng2giây).‘Mộtđộcgiảbìnhthườngkhôngbaogiờđọchếtcảcâu(vídụnhưmộtcâutiêuđềdàihơnbìnhthườngchẳnghạn).’
Sựnhậndiện
Mặcdùchỉcóđượcsựchúýnhỏbé,mẩuquảngcáovẫncóthểđọnglạiđểítnhấtcủngcốvàduytrìsựnổibậtcủathươnghiệutrongtâmtríngườixem.Khảnăngngườixemcóthểnhậndiệnđượcnếuhọtìnhcờgặplạimẩuquảngcáolàkhácao.Nếusaukhimẩuquảngcáođượcbàyrangaytrướcmắtngườixemmàhọvẫnkhôngthểnhớđãtừngxemhaythấynótrướcđóthìcókhảnănglàmẩuquảngcáovôdụng,bởiđiềunàythườngámchỉrằngmẩuquảngcáokhôngđủđộcđáođểnổibậtgiữanhữngquảngcáokhácvàkhôngđủsứctiếpcậntâmtríngườixemdùlàởcấpđộthấpnhất.Nóchỉrarằngnếucóbấtcứhiệuứngnàothìchúngchỉdựahoàntoànvàosựgiaotiếpvôthứcthayvìgiaotiếpcóýthức.Đểhạnchếsựmấttậptrung(nhưchúngtađãthấytrongchươngtrước)ngườixemthườngcốgắngbỏquaquảngcáomạng,vàvìthế,chúngphụthuộcvàocáchiệuứng‘lôngvũ’trongvôthứctươngđốinhiềuhơnsovớiquảngcáotrênTVhoặcquảngcáolantruyền.
Vìthế,đểkiểmchứngchomứcđộtiếpcậntâmtrí,nhàquảngcáothườngphátmẩuquảngcáovàhỏingườixemhọnhậnrađãtừngthấynótrướcđóhaykhông.Quảngcáomạnglàmộtngoạilệ(xemchươngtrước)nhưngvớinhữngkênhtruyềnthôngkhác,mộtkhiđãxuấthiệntrướcmắtngườixem,khảnănghọnhậnramẩuquảngcáolàrấtcao,chodùhọkhôngthểnhớchínhxáchaymôtảcụthểvề
![Page 360: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/360.jpg)
mẩuquảngcáo.Nhậnbiếtvànhớđôikhilàhaikháiniệmhoàntoànkhácnhauvàtasẽthảoluậnsâuhơnvấnđềnàytrongchươngtiếptheo.Cònbâygiờtachỉcầnbiếtrằngnhàquảngcáocóthểdùngmứcđộnhậnbiếtlàmthướcđođểbiếtrằngquảngcáođãtiếpcậnđượctâmtríngườixemởmộtchừngmựcnàođó.
Vớiquảngcáoinấn,quảngcáosẽđượcbàyrađểxemmộtngườicóthểnhớđãtừngthấyquảngcáođóhaykhông.Cònvớiquảngcáotrênđàiphátthanh,TV(vàmạng),mẩuquảngcáođượcphátxengiữanhữngquảngcáokhácđểkhảosát.Tuynhiênđiềunàydườngnhưbấtkhảthibởiphảitốnrấtnhiềuthờigianđểpháthếtcácmẩuquảngcáocạnhtranhkia.Vìthế,ngườitathườngsửdụngcáchtínhxấpxỉ.Trongcáchtínhnày,ngườixemđượcxemmộtloạtcáccảnhtĩnhtríchratừmẩuquảngcáo.(Tậphợpchínhxáccủanhữngcảnhđượctríchralàvôcùngquantrọng,nhưchúngtasẽthấyởphầnsaucủachương.)
Khảnăngtiếpcậntâmtríngườixemđượcđịnhnghĩalàtỉlệphầntrămđốitượngkhángiảmàtacóthểchứngminhđượcrằnghọcóítnhấtmứcđộgiaotiếpvềmặttâmlýnàođóvớimẩuquảngcáo.Nóicáchkhác,mẩuquảngcáođãđượcghinhớ,đủđểítnhấtngườixemnhậnrađãtừngxemquamẩuquảngcáođó.Điềunàygiúpxácđịnhđượctỉlệ‘cócơhộinhìnthấyquảngcáo’trênlýthuyếtđãđượcchuyểnhóathànhsựtươngtácvềmặttâmlý.Tanhậnthấyrằngsaisốsovớilýthuyếtgâyrabởinhữnglúcngườixemđivệsinh,bịxaonhãngbởiđiềugìđó,hayđơngiảnbởibảnthânhọđangkhôngtậptrung.
Tiếpcậntruyềnthôngsovớicácmứcđộtiếpcậntâmtrí
Điềuquantrọngkhôngphảichỉlàmứcđộtiếpcậntruyềnthông(là‘cơhộiđượcnhìnthấyquảngcáo’),màcònởmứcđộtiếpcậntâmtrí.MộtkếhoạchquảngcáohướngđếnmụctiêutiếpcậnđượcF%ngườixemtrongmộttuần,sẽgầnnhưkhôngthểtránhkhỏiviệcchỉđạtđượcmộttỉlệtiếpcậntâmtríthấphơn.Tỉlệ28%đóđồngnghĩavới28%đốitượngngườixemcócơhộinhìnthấymẩuquảngcáoítnhấtmộtlần.Nếutỉlệnàyxuấthiện,vídụ14%tỉlệtiếpcậntâmtrí,nóchothấymộtnửasốngườicócơhộinhìnthấymẩuquảngcáokhôngchỉxemmàcònghinhớđượcmẩuquảngcáo,đủđểhọnhậndiệnđượcnó.
![Page 361: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/361.jpg)
Nghĩalàkếhoạchlênsóngquảngcáođãướctínhsốngườixemgiảđịnhmàquảngcáocóthểtiếpcậnđược.Tỉlệ28%tươngđươngvớitỉlệngườixemcócơhộinhìnthấymẩuquảngcáođó,chứkhôngcónghĩalàhọthựcsựthấymẩuquảngcáođó.
Nếumẩuquảngcáođượcphátlạitrongmộtkhoảngthờigianthìtỉlệnàyđượcgọilàtỉlệtiếpcậncộngdồn.Hãyquansáthình26.2đểhiểurõhơnmộtmẩuquảngcáođãđạt48%tỉlệtiếpcậncộngdồnsaukhoảngthờigian4tuần.
Cáchđolườngnhưvậy(cùngvớiTRPs,GRPs,TVRs,TARPsvàtiêuchívề‘ấntượng’đốivớiquảngcáomạng...)cóthểbịhiểunhầmnếukhôngđượcchúthíchcặnkẽ.Quantrọngnhấttaphảihiểuđượcnhữngconsốđókhôngtượngtrưngchonhữngtiếpxúcthậtcủa
![Page 362: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/362.jpg)
ngườixemvớimẩuquảngcáo.Vànólạicàngkhôngđồngnghĩavớimứcđộtiếpcậntâmlý.Nóchỉđơnthuầnlà‘cơhộinhìnthấy’mẩuquảngcáomàthôi.
Bởivìkháiniệmtiếpcậntâmlýlàrấtquantrọng,chúngtahãycùngtìmhiểubảnchấttâmlýđằngsaukháiniệmnày.Hầuhếtngườidùnglẫncácnhàquảngcáokhônghiểurằng,mộtngườichỉcóthểnhậndiệnđượcnhữnggìhọđãnghehoặcthấybằngcáchhìnhthànhmộthìnhmẫuđạidiệncủađiềuđótrongtâmtrícủamình.Khisosánhthứvừađượcxemvớihìnhmẫunàychophéphọxácnhậnlàđãxemnótrướckia,hoặcnólàmộtđiềuhoàntoànmớimẻ.
Hìnhmẫunàytuychỉlànhữngchitiếtvụnvặtđượclưutrữ,nhưngvẫncóthểcungcấpmộtnềntảnggiúptáihiệnsựkiệnđãxảyratrongquákhứ,‘giốngnhưmộtnhàcổsinhvậthọcxâydựnglạimộtconkhủnglongtừnhữngmảnhxươngrảirác.’
Cónhữngmẩuquảngcáoinấntrêntạpchímàngườixemchỉlậtsangtrangkhácvàkhôngthểnhậndiệnlạiđược.Tươngtự,đầuóccủaconngườicũngcókhảnăng‘lậttrang’vàbỏquacácmẩuquảngcáotrênTV,nhưthànhquảcủahainhànghiêncứuThorsenvàZhaođãchỉra.Trongquátrìnhnghiêncứu,họghilạihìnhảnhcủangườixemkhihọđangxemTVtrongmộtmôitrườngrấttựnhiên,khihọđượcthoáimáiđọc,xemTVhaytángẫuvớinhau.
![Page 363: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/363.jpg)
Ngaylậptứcsauchươngtrình,ngườixemđượckiểmtrabấtngờđểxemhọchúýđếnnhữngmẩuquảngcáonàotrongsuốt90phútcủachươngtrình.Hình26.3chothấymốiliênhệgiữanhữngngười‘ngồitrướcmànhìnhTV’khiquảngcáođượcphát(nhưtathấytrongcácđoạnvideođượcthulại)vớikhảnăngnhậndiện(vàgợinhớ)mẩuquảngcáo,ngaysaukhikếtthúcchươngtrìnhkéodài90phút.
HãynhớrằngnhữngkhángiảnàycùngngồitrướcmànhìnhTVkhiquảngcáođượcphát.Nhưcácsốliệuđãchothấy,chỉ60%sốngườinàycóthểnhậnramẩuquảngcáo.Đâylàtỉlệtrungbìnhtrongkhoảng50mẩuquảngcáokhácnhau.Nóchứngminhđiềuchúngtađãdựđoánlàđúng,rằngngaycảnếumộtngườingồiliêntụctrướcmànhìnhTVvàthậmchíkhôngđivệsinhhayphacàphê,thìmẩuquảngvẫnchưachắcđượcghinhớtrongtâmtríhọ.(Đúngnhưdựđoán,tỉlệngườixemcóthểgợinhớlạimẩuquảngcáomàkhôngcầngợiýthấphơnhẳnvớichỉ25%.)Rõrànglàcórấtnhiềuđiềuđangxảyratrongtâmtríngườixemkhihọđangxemquảngcáo-những
![Page 364: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/364.jpg)
yếutốlàmgiảmhiệuứngcủamẩuquảngcáo.
Chẩnđoánvấnđề
Nếukhángiảkhôngthểnhậnrađãxemhaynghequamẩuquảngcáongaysaukhiđượctiếpxúcvớinó,thìhoặchọkhôngđểýđếnnó,hoặchọkhôngthểhìnhthànhhìnhmẫuđạidiệncủanótrongtâmtríhọ.Nhữngràocảnvàlýdochínhchovấnđềnàylà:
1. Nhữngquảngcáothấtbạitrongviệcgâyđượcsựchúýđốivớingườixemthườngthiếutínhsángtạo.Hoặcmẩuquảngcáoquáphứctạp,gâykhókhăntrongquátrìnhxửlýtrongtâmtríngườixem.
2. Cóquánhiềuchuyểncảnhtrongmẩuquảngcáo,hoặcquảngcáoquásơsài,hoặcbịtuanhanh,tấtcảđềuhạnchếthờigianxửlýcủabộnãođểhiểuđượcmẩuquảngcáo.Áplựcthờigianvàhạnchếthờigianđọccũnggâyravấnđềtươngtựđốivớiquảngcáoinấn.
3. Ngaycảkhikhángiảđangởtrướcmànhình,họvẫnthườngbịxaonhãng.KhixemTV,ngườitathườnglàmnhữngviệckhác(nhưnóichuyện,đọcsách,ngheđiệnthoại,mayvá,làquầnáo,chơiđùavớiconcáihoặcvậtnuôi...).Mộtcáchtựnhiên,khicùnglúclàmnhiềuviệchọkhôngthểliêntụcđểmắtđếnmànhìnhTVđược.Mẩuquảngcáophảiđủhấpdẫnđểtạođượcsựđộtphávàkíchthíchngườixemngaygiữamộtrừngnhữngyếutốgâyxaonhãngkia.Tìnhtrạngkẹtxevàđiềukiệnđườngxácũnggâynênhiệuứngtươngtựđốivớiquảngcáotrênđàiphátthanh.
4. Đặcbiệtđốivớiquảngcáomạngvàđàiphátthanh,khángiảthỉnhthoảngcầnphảitậptrungvàoviệcgìđóvàcốgắngđểchốnglạinhữngyếutốgâyxaonhãng(màởđâychínhlàcácquảngcáo).
5. Ngaycảkhiđangnhìnlênmànhình,khángiảvẫncóthểđangnghĩđếnđiềugìkhác,cóthểlànhữngviệcvừaxảyratrongngày,hoặcđanglắngnghemộtcuộctròchuyệncủangườikhác.Ngaycảkhiđangnhìnlênmànhình,chưachắcngườixemđangxửlýmẩuquảngcáo.Mộtlầnnữa,nhiệmvụcủamẩuquảngcáolàphải‘độtphá’đểchốnglạinhữngyếutốgâyxaonhãng,cảtừbênngoàilẫnbêntrongtâmtríngườixem.
Vượtquaràocản
Cáchthểhiệnquảngcáosángtạovàcácyếutốsángtạokhácnhưchuyểnđộng,âmthanhtrongmẩuquảngcáođượctạoranhằmmụcđích‘độtphá’vàtạođượcsựchúý.Tuyvậy,nhưđánhgiátừnghiêncứucủaThorsenvàZhao,nếuchỉcóduynhấtmột‘cơhộinhìnthấy
![Page 365: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/365.jpg)
quảngcáo’,khoảng40%cáctrườnghợpngườixemkhôngcóấntượngvớimẩuquảngcáo.Tronglầnkếtiếpkhicó‘cơhộinhìnthấymẩuquảngcáo’,cóthểtâmtrícủahọ,nhữngngườixemđãbỏlỡmẩuquảngcáolầnđầu,sẽbớtbậnrộnhơn.Đâylàlýdochínhchoviệcphátđiphátlạicácmẩuquảngcáo-mặcdùphươngpháptỏrakháyếukémvàítthuyếtphụctrongthờiđạicủacácmáyquaykỹthuậtsốvàchứcnăngtuanhanhđangphổbiếnngàynay.
Việcphátđiphátlạimẩuquảngcáocũngnhưchọnmộtvịtríđẹpchomẩuquảngcáocóthểphầnnàogiúpcảithiệntìnhhình.Tuynhiên,bạncũngkhôngthểđặtcượchoàntoànvàophươngphápnày.Nếumẩuquảngcáođủsángtạo,nósẽlàmbạnchúý.Córấtnhiềudẫnchứngchothấyviệcphátđiphátlạiquảngcáokhôngthểbùđắpchomộtmẩuquảngcáonghèonàn,màbảnthânnóđãkhôngthểkíchthíchvàgâyđượcsựchúýnơingườixemngaytừđầu.
Việcỷlạivàophươngphápphátlạiquảngcáokhôngchỉkhiếnbạnhaotốnkinhphímàcònẩnchứanhiềurủiro.Chẳngcógìbảođảmrằngmẩuquảngcáođósẽ‘tiếpcậntâmtrí’ngườixemtronglầnphátsóngkếtiếp,hoặckếtiếpnữa.Vìthế,kếtquảđolườngdựatrênmộtlầnxuấthiệnduynhấtlàmộtthướcđochínhxácchosứcmạnhcủasángtạocũngnhưnhucầutạoranhữngmẩuquảngcáosángtạohơnnữa,nhữngmẩuquảngcáokhôngcầnchờđếnlúcphátlạimớigâyđượcsựchúý.
Tổngkết
Trongchươngnàytôitậptrungvàophântíchsựkhácbiệtgiữa‘tiếpcậntruyềnthông’(cóbaonhiêungườicócơhộinhìnthấymẩuquảngcáo,và‘tiếpcậntâmtrí’(cóbaonhiêungườicóthểnhậndiệnđượcmẩuquảngcáo).Cáchđolườngmứcđộtiếpcậntâmtrítốtnhấtlàthôngquakhảnăngnhậndiệnquảngcáocủangườixem.Nhưngđâycũngchỉlàmộttrongnhiềutiêuchíđolườngđượcsửdụngđểchẩnđoánxemmẩuquảngcáoyếukémởđiểmnàonếunókhôngpháthuyhiệuquả.Khảnăngnhậndiệnquảngcáokhôngđồngnghĩavớiviệcnócóhiệuquảhaykhông.Nhưngnógiúpxácđịnhxemmẩuquảngcáođãđượcthấyquahaychưa(nghĩalàítnhấtnótạođượcsựchúýtốithiểu).
Vậylàmsaotabiếtđượcmẩuquảngcáocóhiệuquảhaykhông?Trongchươngtiếptheo(‘Cáctiêuchíđolườnghiệuứngcủaquảng
![Page 366: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/366.jpg)
cáotrongkíứcngườixem’)tôisẽnêuracáchđánhgiádựatrêncáccôngcụđolườngxoayquanhthươnghiệu(nhưsựchấpnhậnthươnghiệu,sựnhậnbiếtthươnghiệu...)thayvìcáctiêuchíđolườngxoayquanhbảnthânmẩuquảngcáo(nhưđộnhậnbiếtquảngcáo).Sauđó,trongChương28,‘Muasắmhọc’,tôisẽnhắclạisựnhậnbiếtquảngcáonhưnglầnnàylàtrongmộtngữcảnhkháccủaphươngphápđolườngquảngcáo(nhưsựgợinhớquảngcáovàkhảnăngnắmbắtthôngđiệpquảngcáo)vàchỉracáchsửdụngcácphươngphápđolườngnàynhằmxácđịnhchínhxácnhữngkhuvựctrọngyếukhácnơimẩuquảngcáođanggặptrụctrặc.
![Page 367: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/367.jpg)
27CÁCTIÊUCHÍĐOLƯỜNG
HIỆUỨNGCỦAQUẢNGCÁOTRONGKÍỨCNGƯỜIXEM
Cáctiêuchítruyềnthốngtrongviệcđolườnghiệuquảquảngcáonhưkhảnăngnhậndiệnquảngcáo,gợinhớ,thiệncảmdànhchoquảngcáohaykhảnăngnắmbắtthôngđiệpquảngcáo,độnhậnbiếtthươnghiệu,hìnhảnhthươnghiệuvàýđịnhsửdụngsảnphẩmcủathươnghiệutrongtươnglai,tấtcảchúnglàmnhàquảngcáobốirối.Câuhỏithườngđượcđặtralà:Nhữngthuậtngữnàycóýnghĩagì?Tôinênsửdụngtiêuchínào?Chúngcóthựcsựchotôibiếtđượcquảngcáocủatôihiệuquảrasaokhông?Chươngnàyvàchươngtiếptheotậptrungvàonhữngtiêuchíđolườngtâmlýnày.Tôisẽlàmrõýnghĩacủachúng,liênhệchúngvớicáctiêuchíđolườngvềhànhvimuasắmvàcẩnthậnđặtchúngdướigócnhìnhiệnđạivềcơcấuhoạtđộngcủakíứcconngười.
Cáctiêuchíchẩnđoánbổsung
Cáctiêuchíđolườngtâmlý,vềcơbảnđềulàsựchẩnđoán.Chúnggiúplàmsángtỏvấnđềbằngcáchphânloạicụthểđiềugìđangthựcsựxảyrađằngsauhànhvimuasắmđangđượcquansát.Khicósựthayđổivềdoanhsốbánhànghoặcthịphần,nóchotabiếtthayđổiđógắnliềnvớilýdonào.Baonhiêusựthayđổiđếntừtácđộngcủaquảngcáovàbaonhiêuđếntừcácyếutốkhácđangxảyrađồngthời(nhưkhuyếnmãi,giáthành,cáchoạtđộngcủađốithủcạnhtranh...)?Cácnhàquảngcáomuốnbiếtchitiếthơnchứkhôngchỉđơnthuầnlàquảngcáocủahọcóhiệuquảhaykhông.Họcầnbiếtquảngcáohiệuquảrasaovànguyêndocủahiệuquảđó.Nếunókhônghiệuquả,họcũngmuốnbiếttạisao,đểtránhđivàovếtxeđổlầnsau.
![Page 368: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/368.jpg)
Tôicầnphảinóirõrằng,tôihoàntoàntincáchìnhthứcđolườnghànhvimuasắmlàvôcùngquantrọng,dùđólàdoanhsố,thịphần,dữliệumuasắm,hoặccácbảntựbáocáo.Cáctiêuchíđolườngtâmlýsẽkhôngthểthaythếnhữngtiêuchíđolườnghànhvimuasắm.Nhưngbảnthântiêuchíđolườnghànhvimuasắmkhôngthểcungcấpkhảnăngchẩnđoáncầnthiếtđểbiếtđượcđiềugìđangxảyratrongtâmtríngườimua,trừphinóđượckếthợpvớiviệcđolườngcácphảnứngtâmlýcủangườimua.Thaotácnàykhôngthaythếmàchỉhỗtrợchotiêuchíđolườnghànhvimuasắm.Chúnggiúplàmrõyếutốnàođanggâyrahiệuứnggì.Chúngcungcấpchotahiểubiếtvềcáchhoạtđộngcủaquảngcáo,cũngnhưnguyêndokhiếnmẩuquảngcáohiệuquảhaykhônghiệuquả.
Quảthực,nếuchỉsửdụngriênghànhvimuasắmthìrấtdễgâyrahiểulầm,hậuquảlàcácchiếndịchquảngcáochấtlượngcaovẫnbịbỏđi,đơngiảnvìchúngchưagiúpdoanhsốhaythịphầntăngtrưởng.Đâyđặcbiệtlàvấnđềđốivớicáccôngtyđãcósẵnthịphầnlớn.Thịphầnthươnghiệuhiệntạicànglớnthìcàngkhóđểgiúpthịphầntăngtrưởnghơnnữa.Duytrìhànhvitiêudùnghiệntạikhôngnhấtthiếtlàđiềugìđótồitệkhithươnghiệucủabạnlớnvànổitiếng.Mộttrongnhữngvaitròquantrọngcủaquảngcáolàbảovệdoanhsốvàthịphầnđangcócủacôngtychốnglạinhữngthếlựccạnhtrạnhbênngoài.Đốivớicácthươnghiệulớnvànổitiếng,nhiệmvụcủaquảngcáolàngàycàngphảitậptrungvàoviệcbảovệvàgìngiữthịphầnđangcó.Phánxétmứcđộhiệuquảcủaquảngcáochỉdựatrênkhíacạnhtăngtrưởngdoanhsốhaythịphầnlàvôcùngngâythơ.Bởinhậnxétnàyđãquênđimộtvaitròquantrọng,giữanhữngvaitròkháccủaquảngcáo,làthựchiệnnhiệmvụ‘đóngquân’.
Đểhiểucặnkẽcáchhoạtđộngcủatiêuchíđolườngtâmlý,đểhiểuchúngthựcsựcóýnghĩagìvàlàmsaosửdụngchúnghiệuquả,chúngtacầngạtbỏcáchnhìnnhậntruyềnthốngvàxưacũvềkíứcconngười.Thôngthườngcómộtlỗhổngkhoảng10đến20nămgiữacáctiếnbộtrongtâmlýhọcvớicácứngdụngphổbiếncủanótrongtiếpthị.Nửathếkỷvừaquachứngkiếnnhữngbướctiếnnhảyvọttrongcácnghiêncứutâmlýhọcvềkíứcconngười,màtrongđónhiềukiếnthứcvẫnchưađượcápdụngchonhữngngườilàmquảngcáovàtiếpthị.
Mộtlýdolàmộtsốkhíacạnhcủanghiêncứunàyrấtkhóđểgiảithích.Tacầnphảinỗlựckhánhiềuđểhiểutườngtận.Tuynhiênnỗ
![Page 369: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/369.jpg)
lựcđósẽđượcđềnđápbởihiểubiếtdựatrêngócnhìnhiệnđạivềkíứclànềntảngđểhiểucáchiệuứngcủaquảngcáovàđểsửdụngcáctiêuchíđolườngtâmlý,nhằmchẩnđoánvàđánhgiámộtchiếndịchquảngcáo.
Hướngđếncáchnhìnhiệnđạivềkíứcconngười
Năm1959,mộtnhàgiảiphẫuthầnkinhtênWilderPenfieldcàimộtcựcdòđiệnsiêunhỏvàonãomộtbệnhnhântronglúcbệnhnhânvẫnđangtỉnhtáo.Điềunàythoạtnghecóvẻđángsợ,nhưngthựcraPenfieldsửdụngphươngphápgâytêcụcbộvàbệnhnhânvẫncóthểtròchuyệnvớiPenfieldtronglúccàiđặt.Bệnhnhânthôngbáovềnhữngkíứckhácnhauđangđượcthứctỉnh,nhưkíứckhixembộphimCuốntheochiềugiónhiềunămtrước,đầyđủchitiếtvớimùinướchoarẻtiềntrongrạpchiếuphimvàkiểutóctổongcủavịkhángiảngồitrước.
KhiPenfieldchạmvàonãocủabệnhnhânởmộtđiểm,anhtachoôngbiếtvềhiệntượng‘táitrảinghiệm’mộtđoạnnhạc.Penfieldsauđókhẽdịchchuyểncựcdòvàtrongtâmtríbệnhnhânbấtngờxuấthiệnlạiphầnkíứctuổithởvôcùngsốngđộngmàbệnhnhânquảquyếtrằngmìnhđãquênnótừlâulắmrồi.TùyvàovịtrícụthểcủanãobộmàPenfieldchạmvào(vớicựcdòđiệnsiêunhỏ),một‘kíức’kháclạiđượckíchhoạt.Chodùnhữngkíứcnàycóthựchaykhông,chúngthườnglànhữngđiềubệnhnhânchorằngđãkhôngcònnghĩđếntrongsuốtnhiềunămqua.
CácthínghiệmcủaPenfielddầnđưacácnhàtâmlýhọchướngđếncáiđượcgọilàlýthuyết‘kíchhoạtlanrộng’củakíức.Dựatrênnềntảnglàhiểubiếtvềmạngnơ-ronvàcấutrúcđachiềuphứctạpcủanãobộ,ngàynaylýthuyếtvềcáchkíứchoạtđộngnàyđượcủnghộmạnhmẽ(tuynhữngdiễngiảibanđầucóđượctừcáckếtquảthửnghiệmcủaPenfield,tỏracườngđiệuvàthiếuthuyếtphục).
Kíứcvôthức
Khithiênniênkỉtrướcvừakếtthúc,mộtkháiniệmkíứcmớiđượchìnhthành,kíức‘vôthức’.Mộtthươnghiệuhoặcquảngcáocóthểkíchthíchmộtcảmxúcmàkhôngnhấtthiếtphảikíchhoạtlạinhậnthứcđầyđủvềviệcbạnđãgặpđiềuđóởđâu,khinàovàrasao,hoặccảmxúcvềđiềuđóxuấtpháttừđâu.
![Page 370: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/370.jpg)
Kíứctruyềnthốngtáikíchhoạtnhữngchitiếtcònsótlạicủamộttrảinghiệmtrongquákhứ.Nghĩalàtáikíchhoạtnhữngtrảinghiệmtrongquákhứnhưmộtkíứccóýthức,thểhiệnquaviêcgợinhớhoặcnhậndiện.Tuynhiên,nếumộtngườitừngxemquamẩuquảngcáomàvẫnkhôngthểnhớnổiđãtừngthấynóthìmẩuquảngcáođóliệucótạođượchiệuứngnàokhông?Câutrảlờilàcó.Thayvìtáikíchhoạtkíức,hiệuứngcóthểâmthầmvàđơngiản.Nghĩalàchúngtacóxửlýnóởmộtmứcđộnàođó,nhưngkhôngđủđểgợinhớhaynhậndiệnmẩuquảngcáođó.Ởnhữngchươngtrước,chúngtađãthấynhữnghiệuứng‘lôngvũ’nàyđượcsinhrabởinhữngcáchsau:
tiếpxúctrongtiềmthức(chương3)cácthôngđiệpvòngvo(chương5)bỏquacácquảngcáomạng(chương25).
Nóicáchkhác,đôikhicáchiệuứngchỉđượcthểhiệnmộtcáchgiántiếp.Mặcdùchúngtakhôngthểnhậndiệnđượcmẩuquảngcáo,hiệuứngvẫncóthểảnhhưởngđếnhìnhảnhthươnghiệu,hoặclàmtăngthiệncảmđốivớithươnghiệuvàquảngcáocủathươnghiệulênchútít.Nghiêncứuchỉrarằngcáckếtquảđolườngtâmlýmàviệcxửlýtrongvôthứccóthểtácđộngđếngồm:
sựnổibật(củathươnghiệuhoặcquảngcáocủathươnghiệu)tháiđộ,vídụnhưthiệncảm(đốivớithươnghiệuhoặcquảngcáocủathươnghiệu)sựthayđổihìnhảnhcôngtytrongmắtngườidùng.
Tuynhiên,cómộtvấnđềphứctạplànhữngkếtquảđolườngnàykhôngchỉchịutácđộngbởicácquátrìnhxửlýtrongvôthức,màcòncóthểbịảnhhưởngbởiquátrìnhxửlýcóýthức.Vậynên,cáchduynhấtđểxácđịnhkếtquảthuđượclàdoquátrìnhxửlývôthứchaycóýthứclànhìnvàokhảnăngnhậndiệnquảngcáo.Nếungườixemkhôngthểnhớđãtừngthấyquảngcáotrướcđóthìgầnnhưchắcchắnrằngđólàkếtquảcủaquátrìnhxửlývôthức.Chúngtarútrađượcbàihọcgìtừđiềunày?Khôngnhiều,nhưngítratacũngnắmđượcmộtquytắcquantrọnglàkhôngnêndựahoàntoànvàođộnhậnbiết(hoặcgợinhớ)quảngcáonhưnhữngtiêuchícứngnhắcvàchóngvánhđểkếtluậnvềtínhhiệuquảcủaquảngcáo.Việcđolườngtâmlýcầnnhiềuhơnlàsựnhậnbiếthoặcgợinhớquảngcáođơnthuần.Thựcra,bạncầnrấtnhiềucáctiêuchíđolườngkhác,baogồmcảnhữngtiêuchíởtrên.Nhữngtiêuchícònlạisẽđượcthảoluậnsau
![Page 371: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/371.jpg)
đây.
Trướchết,tôiphảidànhvàilờicảnhbáovềhiệuứngvôthức.Cóvẻnhưhaiquátrìnhhọchỏivôthứcvàcóýthứcxảyrasongsongvớinhau.Điềunàynghĩalàmộtphầnviệchọchỏidiễnratựđộng,đượcxửlýtrongvôthức,ngaycảtrongkhichúngtakhôngđểý.Từchínhxáctrongtrườnghợpnàylà‘cóthể’.Bạncầnbằngchứngtừcáccuộckhảosát(hoặcnghiêncứu)đểkếtluậnrằngquảngcáothựcracóảnhhưởnglênhànhvi,hoặcnếukhôngphảihànhvithìlàtháiđộ.Vànếukhôngphảilàhànhvilẫntháiđộthìlàhìnhảnhhoặcsựnổibậtcủathươnghiệu.Bạnkhôngthểchỉgiảsửrằngmẩuquảngcáođanghoạtđộngtrongsựvôthứccủangườixem.Chỉsaukhimộttrongnhữnghiệuứngnàyđượchìnhthành(đốivớinhữngquảngcáomàngườixemkhôngthểgợinhớlại),bạnmớicóthểkếtluậnrằngmẩuquảngcáođanghoạtđộngtrongsựvôthứccủangườixem.Nóicáchkhác,đểtháchthứclạicáchiệuứngrõràngcủahànhvi,tháiđộ,hìnhảnhvàsựnổibật,bạncóthểbácbỏsựhiệndiệncủagiaotiếpcóýthứcbằngcáchchothấyrằngkhángiảkhôngthểnhậnrađãtừngxemquamẩuquảngcáo.Bấtcứkếtluậnnàochorằngmẩuquảngcáođanghoạtđộngtrongsựvôthứccủangườixemđềulàkếtquảcủasựloạisuykhôngcócăncứ.Trừphibạncóchứngcứchothấymẩuquảngcáorõrànglàcóhiệuquả,tấtcảnhữngnhậnđịnhchủquanchorằngnóđanghoạtđộngtrongvôthứckhôngkhácnàonhữnglờitựhuyễnhoặcđầytínhchủquan.
Thựcra,quanđiểmcủatôichorằngquátrìnhhọchỏivàtiếpthuhiếmkhinàohoặclàhoàntoànvôthức,hoặchoàntoàncóýthức.Trongnhiềumẩuquảngcáocónhữngdấuhiệuchothấysựhiệndiệncủacảhaiquátrình.Tôitinchắcrằngnhữngchứngcứthuthậpđượcdầndầnsẽhélộrằng,dùhệthốngxửlývôthứcvàcóýthứccóthểhoạtđộngđộclập,chúngthườngcóxuhướnghoạtđộngcùngnhauvàhỗtrợchonhau.Vídụ,việcmộtnhânviênđánhmáybiếtcácphímnằmởvịtrínàotrênbànphímhầunhưlàvôthức(thườngthìhọchỉcóthểtrảlờicácphímnằmởvịtrínàobằngcáchđặtcácngóntaylênbànphím).Nhưngđiềunàykhôngcónghĩalàkĩnăngnàyđượchọcmộtcáchvôthức,khôngcóchủý.Mànócũngkhôngcónghĩalàkĩnăngnàykhôngcầnđếnsựtậpluyệnchămchỉ(lặpđilặplạimộtđộngtáctrongvôthức).
Mộtcảnhbáokhác:hãycẩnthậntrướcnhữngnhậnđịnhphóngđạivềsứcmạnhcủaquátrìnhxửlýtrongvôthức.Chúngtahoàn
![Page 372: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/372.jpg)
toànđồngýlàtầnsuấtquảngcáomanglạihiệuứngcủanóthôngquacácquátrìnhxửlýliênquan,mặcdùkhôngcódấuvếtkíứcrõràngnàovềlầnxemquảngcáođó.Nhưngvớikinhnghiệmcủatôi,nhữnghiệuứngliênquanđóthườngrấtnhỏ,vàthậmchíbảnthânchúngcũngcầnđượcchứngminhchứkhôngchỉlàsựgiảđịnhchủquan.
Thêmmộtcảnhbáokhác:khảnăngtruyềnđạthoàntoàndựatrênsựliêntưởngđòihỏisựlặplạinhiềulần.NhưđãthảoluậnởChương3vàChương5,sựlặplạithườngtỏraquantrọnggiúpcáchiệuứngđượcthểhiệnrõhơn.Whitetừngnóivềquảngcáovôthứcthếnày:‘Loạihìnhquảngcáonàydườngnhưlờithanhminhdễnghechoviệclặplạiquảngcáomọilúcmọinơi.’Thựcsự,việcphụthuộchoàntoànvàoquátrìnhhọchỏivôthức(vớimứcđộchúýthấp)thườngđồngnghĩavớitốcđộtiếpthuchậmhơnvàvìthếcầnđượclặplạinhiềuhơn.
Kếtluậnnày,vềkhíacạnhgiớihạncủaviệchọchỏivôthức,cũngđượchỗtrợbởicáckhảosáttrênnhữngcôngtykhác.VídụnhưMundell,HallwardvàWalkersửdụnghệthốngIpsos-ASI,tuyđồngýrằngquátrìnhxửlývôthứccóthểtácđộngđếnthiệncảmđốivớithươnghiệu,nhưngmộtkhimẩuquảngcáođượcxửlýsựtậptrungcaođộ,‘nótạorađượcnhữngtácđộngsâusắchơnnhiều.’
Chúngtabuộcphảikếtluậnrằngquảngcáocóýthứccaovẫnlàcáchnhanhnhấtđểhọchỏi.Vìthế,bấtchấpsựthậtlàchúngcóthểhọchỏitrongvôthứcbằngsựliêntưởng(đặcbiệtvớitrảtiềnđểđưasảnphẩmvàogiảitrí,xemChương6),cácnhàquảngcáovẫnsẽtiếptụcnỗlựcđểtạorasựchúýlớnhơnnữatừphíangườidùng.Ởmộtchừngmựcnàođó,sựliêntưởngvôthứchiệuquảnhấtvớitrạngtháiítchúý(thayvìtậptrungchúý).Khiđónhữngphươngphápnhưtruyềnđạtthôngđiệpvòngvovàgiántiếp(xemChương5)cóthểgiúpmẩuquảngcáohiệuquảgấpđôi.Nghĩalà,bằngcáchcốýkíchthíchquátrìnhxửlývôthứccủangườidùng,nócóthểđồngthờilôikéosựchúýcủangườixemkhỏinhữngthànhphầnkháccủaquảngcáo,quađótruyềnđạtsựliêntưởngmộtcáchgiántiếp,màkhôngcầnphảigâychúý.
Sựliêntưởng
Khibạnnghe‘MmmmmmMmmmmm’,bạnnghĩđếnđiềugì?Chắchẳnlàâmthanhnàyngaylậptứckhiếnbạnnghĩđếnsúp
![Page 373: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/373.jpg)
Campbell’s.Nhưđãtừngđềcập,khiaiđónóivớibạn‘Justdoit’,bạnsẽngaylậptứcnghĩđến‘Nike’.Bởitâmtrícủachúngtahoạtđộngdựatrênsựliêntưởng.
Mọithứđềukhiếntaliêntưởngđếnmộtthứkhác.Vídụchúngtathườngliêntưởngđếnnhữngđiềuchúngtamuốnnóikhiđanglắngnghenhữngngườikháctròchuyện.Quátrìnhliêntưởngnàychophéptâmtrícủachúngta‘điềnvào’đầyđủhơnnhữngkíứctừnhữngmảnhghépthôngtin.Chúngtathấygáycủamộtngườibạntrongmộtbữatiệcvàtrướckhingườiđóquaylại,tanhớgươngmặtcủaanhtavà,nếumaymắnhơn,nhớcảtêncủaanhta.KhilướtquamộtchiếcTVvànghecụmtừnhư‘Priceless’và‘foreverythingelse’,ngaylậptứcchúngtanghĩ‘Ồ,lạimộtquảngcáocủaMasterCard’mặcchochúngtakhôngthựcsựthấyhaynghetừ‘MasterCard’.
Hệthốngkíứccủachúngtacóthểnhậntínhiệutừmộtmảnhghépkíứcvàmộtkhicácmốiliênhệvàliêntưởngđủmạnh,bộnãocủachúngtacóxuhướng‘điềnvào’phầncònlạibằngcáckíchhoạtrộngkhắp,điquacáckếtnốithầnkinh.Cácnghiêncứutrênhìnhảnhnơ-ronnãochothấychínhxácbộphậnnàocủanãođanghoạtđộngtạimộtthờiđiểmnhấtđịnh(vídụnhưkhichúngtađangnhớgươngmặtcủamộtngười,sovớikhitanhớtêncủaanhta).Điềunàyhélộmộtsựthậtbấtngờrằngcácchitiếtkhácnhaucủacùngmộtkíứckhôngđượclưutrữởcùngmộtnơi.Nhữngmảnhghépkíứcnàyđượcphânbổtrênnhiềuphầncủabộnão.Chúngliênkếtchặtchẽvớinhauthànhmộtkhốithôngquacáckếtnốivàsứcmạnhliêntưởngcủacáckếtnốiđó.
Nếubạnthựcsựmuốntrảinghiệmbảnchấttứcthìvàlantỏacủacáckếtnốitrongbộnãocủabạn,hãythửvớibàitậpsau:
Đọctonhữngtừsauchovàingười:kẹo,chua,đường,đắng,ngon,vịngon,răng,tốt,mậtong,sô-đa,sô-cô-la,tráitim,bánhga-tô,ăn,bánhngọt.Sauđóyêucầuhọviếtramọitừhọcóthểnhớđược.Cuốicùng,hỏihọxemnhữngtừnhư‘vịngon’,‘điểm’hoặc‘ngọt’cótrongdanhsáchcáctừtrênhaykhông.
Khảnănglớnlàhọsẽtrảlời(sai)rằngtừ‘ngọt’cótrongdanhsách(cóđến90%sốngườiđượchỏikhẳngđịnhnhưvậy).Tạisao?Vìsựliêntưởngquámạnhđếnmứchọnghĩrằnghọđãthựcsựgặptừ
![Page 374: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/374.jpg)
‘ngọt’trướcđó,chứkhôngphảibảnthânhọvừamớinghĩratừnày.‘Ngọt’làmộttừcósứcliêntưởngmạnhmẽđếnmộtsốtừtrongdanhsáchởtrên(kẹo,mậtong,đường...)vànódườngnhưđãkíchhoạtnhómtừchungliênquanđến‘ngọt’trongtâmtríchúngta.
Mạnglướithầnkinh
Khinhậndiệnđiềugìlàchúngtađangliênkếtcácmảnhghépđượcthấytrướcđóvớinhau,thôngquasứcmạnhliêntưởngđểbiếnchúngthànhmộtýniệmmạchlạctrongtâmtríchúngta.Chúngtađang‘lắpghép’nhữngchitiếtrảiráccủakíứclạivớinhau.Kíứclàmộtdạngcủamạnglướithầnkinh,cóthểbaogồmkhôngchỉnhữnggìchúngtathấytậnmắthaynghetậntai,màcòncónhữngthứcósựliêntưởnggầngũivớinhau(giốngnhưtrongtrườnghợpcủatừ‘ngọt’vậy).Điềunàykhôngchỉđúngvớikíứcmàcònđúngvớiýnghĩacủamọivật.
Vídụ,khitôinóitừ‘xehơi’,bạnnghĩđếnđiềugì?Cóthểngaylậptứcbạnnghĩđếntừ‘đườngđi’,hoặcbạncóthểnghĩngayđếnmộtthươnghiệuxehơinàođó,nhưToyota,FordhoặcVolvo.Bứctranhđằngsausựliêntưởngnàytrongtâmtríchúngtacóthểđượcsosánhvớivớimộtmạngnơ-ronkhổnglồgồmnhữngliêntưởngcóliênquanđếnnhau.
Hàngtỷnơ-ronnàyliênkếtvớinhau,mộtsốtrựctiếpcònsốkhácgiántiếpthôngquacácnơ-ronkhác.Nhưngcáckếtnốicósứcmạnhkhônggiốngnhau.Điềunàyđượcminhhọatronghình27.1.Nóchothấymộtphiênbảnđãgiảnlượctốiđahìnhảnhcủamột
![Page 375: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/375.jpg)
phầnmạnglướinày.
CũnggiốngnhưcúchạmcủacựcdòđiệncủaPenfieldcóthểkíchhoạtmạnglướicủabệnhnhânvàgâyrakhảnănggợinhớrõràngmộtsốkíức,mộthìnhảnhchúngtaxemhoặctừngữchúngtanghecũngcóthểkíchhoạtmộtphầnmạnglướithầnkinhcủachúngta.Sựkíchhoạtnàylantỏaquacáckíứcrảirácvềđốitượngđóvàgợinhớchúngtanólàgìvàýnghĩacủanó.Vídụ,khithấyhìnhảnhmộtchiếcxehơi,hoặckhinghetừ‘xehơi’kíchhoạtýnghĩacủachúngtrongtâmtríchúngta.Sựkíchhoạtgiốngnhưmộtdòngđiệnlantỏaravàkíchhoạtnhữngđiềuliênquanđến‘xehơi’.Điềunàylýgiảitạisaonhữngcụmtừnhư‘Justdoit’khôngchỉkíchthíchýnghĩacủanómàcònkíchthíchbấtcứđiềugìgợisựliêntưởngđếnnó,như‘Nike’.
Khichúngtatiếpxúcvớitừngữhoặchìnhảnh,mỗithứlạikíchhoạtmộtkhốinơ-roncùngđạidiệnchođiềuđótrongmạnglưới.Nhưtôiđãchứngminhvớitừ‘ngọt’,từnàykhôngnhấtthiếtđượckíchthíchtrựctiếpmàcóthểthôngquaviệc‘kíchhoạtrộngkhắp’nhữngliêntưởnggầnvớinó.
Đâylàmộttrongnhữnglýdochínhgiảithíchtạisaonhữngchiếndịchquảngcáonhư‘MmmmmmMmmmmm’,“Priceless’’và‘Justdoit’lạithànhcôngđếnnhưvậy.Chúngđềulànhữngsựdiễnđạtdiễnrathườngxuyênnảysinhmọilúctrongcuộcsốnghàngngàycủachúngta.Vậynên,khichúngxuấthiệntrongcuộctròchuyệncủachúngta,điềunàytươngđươngvớiviệcgắnmộtcựcdòđiệnvàotrongtâmtrívàkíchthíchmạnglướikíứcthầnkinhcủachúngta.Sựkíchhoạtnàysauđótiếptụckíchthíchbấtcứsựliêntưởnggầngũinhư‘Campbell’s’,hoặc‘MasterCard’,hoặc‘Nike’,lànhữngliêntưởngcóthểđãkếtnốivớiđiềuchúngtađangnóiđến.Nómangđếnchothươnghiệu‘sựgợinhớmiễnphí’vàgiúpthươnghiệutrởthành‘điềuđầutiênđượcnghĩđến’khinhắcđếnmộtmặthàng.
Ýnghĩavàhìnhảnhthươnghiệu
Sựthậtvềviệckíứccủaconngườihoạtđộngthôngquaquátrìnhnàychotanhữnggợiýsâuxahơnchoquảngcáovàtiếpthị.Ýnghĩacủanóvượtrakhỏimụcđíchđơnthuầnlàgiữchođiềugìluônđólà‘điềuđầutiênđượcnghĩđến’.Quảthực,nólàtấtcảnềntảngchoýnghĩacủamọithứ,baogồmcảýnghĩacủathươnghiệu.
![Page 376: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/376.jpg)
NhưHình27.1đãchỉra,mộtkhi‘Volvo’đượckíchhoạttrongtâmtríchúngta,nócũngtheođókíchhoạtbấtcứđặcđiểmnàocósựliêntưởnggầngũivớithươnghiệuđó,như‘antoàn’và‘thượnglưu’.Nhữngthứmà‘Volvo’đãkíchhoạttrongtâmtrícủachúngta,nhữngliêntưởnggầngũivớinó,cùngđạidiệnchoýnghĩacủatừ‘Volvo’đốivớichúngta.Ýnghĩanàylàsựcộnghưởngcủatấtcảcácliêntưởnggầngũicóliênhệvới‘Volvo’,vàđượckíchhoạtbởinó.Đâychínhlàbảnchấtđằngsauýnghĩasựvậtcũngnhưhìnhảnhthươnghiệu.ĐólàlýdotạisaoVolvođồngnghĩavớiantoànvàCokeđượchiểulàsựvuivẻ.Nógiảithíchkhảnăngmộtthươnghiệucóthểkíchhoạt(ítnhấtlàmộtphần)nhữngđặctínhnàytrongtâmtríchúngta.Chúnglànhữngđồngminhthânthiếtvớithươnghiệu.
Sựgầngũigiữacáckếtnối
Sựkíchhoạtlantỏakhắpmạnglướithầnkinhnhưmộtdòngđiện.Khiđiệntrởnhỏxuấthiệngiữahaiđiểm(khớpthầnkinh),haiđiểmnàysẽcósứcliêntưởngcaovàkếtnốiđượchìnhthành,lúcnàysựliêntưởngđượchoànthiện.Ngượclại,khihaiđốitượngcósứcliêntưởngthấp,sẽcómộtđiệntrởlớngiữadòngđiện.Vìthế,nhữngthứcósứcliêntưởngthấpítđượckíchhoạthơn.Sứcliênkếtgiữamộtđặctính(như‘antoàn’)vàthươnghiệuVolvocàngmạnhthìviệckíchhoạt‘Volvo’sẽlantỏalênđặctính‘antoàn’dễdànghơn.Ngượclại,sứcliênkếtcàngyếuthìnócàngkhóđượckíchhoạt.
Mộtcáchdiễngiảikhácchovấnđềnàylàdùngthuậtngữvềđịnhvịsảnphẩm.Nóiđơngiản,Volvo‘sởhữu’địnhvịvềsựantoàntrongtâmtríngườidùng.NghĩalàVolvokếtnốivớikháiniệm‘antoàn’gầngũihơnsovớibấtcứthươnghiệunàokhác(trongcùngphânkhúcsảnphẩm).Vìthế,cáchnhìncótínhliêntưởngnàyvềkíứccũngmangđếnchocácnhàquảngcáocáchsuynghĩphongphúhơnvềcáchđịnhvịsảnphẩm.
Củngcốcáckếtnối
Cáckếtnốicũngnhưcáccơbắp.Khiđượctậpluyệnchúngtrởnênmạnhmẽhơn,ngượclạikhilườitậpluyệnchúngsẽyếuđi.Chúngtaaicũngcócơbắpchân,nhưngnếutamuốndùngchúngchocáccuộcchạyđườngdàithìchúngcầnđượcrènluyệnđểkhỏehơn.Giốngnhưcơbắpchân,cáckếtnốikhôngđượctậpluyệnthườngsẽkhôngđủsứcđểlàmnhiệmvụcủachúng.
![Page 377: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/377.jpg)
Trongthờibuổihiệntại,khichúngtathấymộtchiếcthẻAmericanExpress,nhữngaitrongchúngtatừngbiếtđếnchiếndịch‘Đừngrờikhỏinhàmàkhôngcónó’,vớisựxuấthiệncủaKarlMalden,hiếmkhi,nếukhôngmuốnnóilàkhôngcònnhớđếnquảngcáonàynữa.ĐiềunàykhôngnghĩalàchúngtakhôngbiếtrằnganhtatừngmộtthờiquảngcáochoAmericanExpress.Tươngtự,chúngtachỉnhớsơsơrằngJerrySeinfeldcũngtừngxuấthiệntrongnhiềuquảngcáocủaAmericanExpress.Chúngtakhôngcònnhớvềnhữngquảngcáonàynữa.Tuycáckếtnốivẫncònnhưngchúngđãtrởnênquáyếuớt.Vìítđượcsửdụngnênchúngkhôngcònhoạtđộngtheoýmuốnnữa.
Gócnhìnmới,đốilậpvớihiểubiếttruyềnthốngvềkíức
Tấtcảđiềunàyhoàntoàntráingượcvớigócnhìntruyềnthốngvềkíứcvốnvẫnchiếmưuthếtrongthựctiễntiếpthịtậnthờigiangầnđây.Dướigócnhìnđó,dấuvếtkíứclàvôcùngrõràng.Kíứchoặctồntạihoặckhôngtồntại.Bạnnhớnóhoặcbạnkhôngnhớnó.
Thậtđángngạcnhiênlàmôhìnhkíứcnàyvẫntồntạidùrõrànglànóhoàntoànsai!Đãbaonhiêulầnbạnkhôngthểnhớratênaiđómặcdùbạnbiếtrằngmìnhbiếtcáitênđó?Sựđãngtríthườngliênquanđếnviệc‘mấtkhảnăngtìmlại’kíức(hoặcmộtphầnkíức)vàchúngtakhôngthểkíchhoạtnólại.Đôikhiđúnglàchúngtakhôngthểlưutrữkíứcđóvàotâmtrímìnhngaytừđầu,nhưnghầuhếtlàchúngtachỉ‘quênkhôngbiếtđãđểnó(hoặcmộtphầncủanó)ởđâu’.Nóicáchkhác,tâmtrícủachúngtalàmthấtlạccáckếtnối.
Dấuhiệugợinhớkíức(Retrievalcues)
Kíứccủachúngtabịkíchthíchbởinhữngdấuhiệugợinhớkíức.Đâylànhữngthứgợichochúngtanhớlạinhữngthứkhác.Vídụ,khichúngtađangcốnhớtênaiđó,vàcáitênđókhônghiệnra,chúngtasẽsửdụngdấuhiệugợinhớkíứcvềcáitênđó.Chúngtacốgắngnhớlạihoàncảnhlầncuốicùnggặpanhta.Điềunàycóthểgiúptanhớlạitêncủaanhta.Vìsao?Bởichúngtađanghyvọngrằngsựkíchhoạtlantỏatừkíứccủatìnhhuốngđósẽkíchhoạtkíứcvềtêncủaanhtavàgiúptanhớlại.
Nếucáchnàykhônghiệuquả,chúngtacóthểsẽcốthửnhững
![Page 378: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/378.jpg)
dấuhiệuliênquankhác,nhằmgiúpbảnthânchúngtalantỏasựkíchhoạtlêntêncủangườiđó,đểkíchthíchgợinhớlạicáitênấy.Cáimàchúngtađangtìmkiếmlàmộtdấuhiệugợinhớkíức,giúptakíchhoạtcáitênđó.Dấuhiệugợinhớkíứcmạnhbaogồmnhữngthứkếtnốichặtchẽvớikíứcđóvàcóvẻsẽgiúpgợinhắcchotavềnó.Chúnggiúpkíứcđónảyratrongđầuchúngta.
Mốitươngquancủađiềunàyvớiquảngcáonằmởchỗcácnhàquảngcáomuốnthươnghiệucủahọtrởthànhdấuhiệugợinhớkíứctrongtâmtríngườixem,khihọđangchuẩnbịmuamộtsảnphẩmthuộcmặthàngđó.Nếubạnlàmộtnhàquảngcáo,bạnchắcchắnsẽthíchcộtchặtthươnghiệucủamìnhvàomộtdấuhiệugợinhớkíức,mộtdấuhiệuthườngtrựctrongtâmtríngườidùng,hoặctrongmôitrườngxungquanhhọ,màlýtưởnglàthườngtrựcvàothờiđiểmhọmuamặthàngđó.Điềunàycóthểlàbấtcứthứgì.Cóthểlàhìnhảnh(nhưbaobìsảnphẩmhoặcnhãnmácchúngtathườngthấyởcácđiểmbánhàng).Hoặcnócũngcóthểlàmộtngôntừngữ(vídụnhư‘MmmmmMmmmm’).Nóthậmchícóthểlàmộtđoạnnhạc.Vìthế,mộtcáchđểkiểmtrahiệuquảcủaquảngcáolàđặtracâuhỏi:mẩuquảngcógiúpcủngcốmốiliêntưởnggiữamộtdấuhiệugợinhớkíứcliênquan(vídụnhưmặthàng)vàthươnghiệuđượcquảngcáokhông?
Đolườngmứcđộliêntưởng
Vớitưcáchlànhàtiếpthị,cácdấuhiệugợinhớkíứcmàchúngtaquantâmbaogồmthươnghiệu,sảnphẩm,thôngđiệpvàcácđặctínhhìnhảnh.Chúngtacóthểđolườngvàkhảosátsựthayđổitrongsứcliêntưởng-điềunàychochúngtabiếthaihaynhiềuthứđangđượckếtnốivớinhautrongtâmtríngườimuachặtchẽrasaovàlàmcáchnàosựlặplạiquảngcáocóthểgiúptăngcườngsứcmạnhđó.
Vớitừ‘ngóntay’,46%sốngườiđượckhảosátngaylậptứcnghĩđến‘bàntay’vàrấtít(íthơn1%)nghĩđến‘găngtay’.Ngóntayvàbàntaycósứcliêntưởngcao.Trongkhingóntayvàgăngtaycósứcliêntưởngrấtthấp.
Phươngphápcănbảnđượctiênphongtừnhiềunămtrướcbởicácnhàtâmlýhọc.Họkhámphácácmốiliênhệgiữatừngữvàđặtcâuhỏikhảosátchorấtnhiềungười‘Điềugìnảyratrongđầubạnđầutiênkhitôinói....’.Từởchỗtrốnglàdấuhiệugợinhớkíức,vídụ
![Page 379: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/379.jpg)
nhưtừ‘ngóntay’,hoặc‘găngtay’.Từcâutrảlờithuđược,cácnhànghiêncứucóthểlàmsángtỏkhuvựcđócủamạnglướithầnkinhliêntưởng,cũngnhưsứcliêntưởngcủacảmạnglướithầnkinh.(xemhình27.2)
Nguyênlýnàykhôngthayđổikhinhàquảngcáosửdụngsảnphẩm,thươnghiệuvàcácđặctínhhìnhảnhnhưdấuhiệugợinhớkíức.Sứcmạnhkếtnốiđượcđolườngquatỉlệngườiđưaracâutrảlờiứngvớitừngcâuhỏikhảosát.Phươnghướngcủaliêntưởngcũngrấtquantrọng.Vídụnhưcụmtừ‘thẻtíndụng’kíchthíchtừ‘Visa’khônggiốngvớitừ‘Visa’kíchthíchcụmtừ‘thẻtíndụng’.
Nhưnglàmsaobạnliênhệcácmạnglướithầnkinhliêntưởngnàyvớisứcmạnhcủacáckếtnốibêntrongđếnhiệuquảquảngcáo?Chínhxáclànhữngsựliêntưởngnàonênđượckhảosátvàsựliêntưởngnàophảnánhhiệuquảcủaquảngcáo?
Mộtvídụ
Đểminhhọa,tôisẽdùngmộtmẩuquảngcáoinấncũcủanướctráicâyMinuteMaidnhưmộtvídụ(Hình27.3).Mộtcôbévớimáitócthắtbímgiơcaolynướctráicâycủamìnhlênvàhỏi‘Mẹơi,choconthêmmộtítcan-xiđượckhông?’LờibìnhcủaquảngcáogiảithíchrằngMinuteMaidgiàucan-xi,nhiềucan-xinhưtrongsữavậy,vàrằng‘Nólàmộtlynướcrấtngonmàconbạnchắcchắnsẽuống’.
![Page 380: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/380.jpg)
ĐiềunàyngụýhìnhảnhcủaMinuteMaidnhưsau:
‘Cólợichosứckhỏe’(nướctráicây);vàMộtcáchbổsungcan-xingonhơnchoconbạnthayvìuốngsữa.
Khiquảngcáonàyđượcchạy,bàikiểmtralớnnhấtnóphảiđươngđầulà:NgườidùngcóthựcsựmuanướctráicâyMinuteMaidnhiềuhơnkhông?Nếukhôngthìítnhấthọcóýđịnhmuasảnphẩmkhông?Logicnằmsauquátrìnhnàylà:
liệungườidùng(khinghĩđếnnướctráicây)cónghĩđếnMinuteMaidnhiềuhơnkhông(độnhậnbiếtthươnghiệu);vàkhihọnghĩđếnthươnghiệu,họcónghĩđếnnónhưlàmộtthươnghiệu‘tốthơnchosứckhỏe/tốtchobạn’không(hìnhảnhthươnghiệu)?;sauđó,đặctính‘tốthơnchosứckhỏe/tốtchobạn’cóquantrọngđốivớihọtrongviệclựachọnnướctráicâykhông(độliênquancủađặctính)?;chúngtacóthểmongđợikhảnăngngườidùngsẽmuanướctráicâyMinuteMaidlớnhơnsẽxảyra.
![Page 381: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/381.jpg)
Thêmnữa,mẩuquảngcáorấtthôngminhtrongviệctróithươnghiệuvớisữanhưmộtdấuhiệugợinhớkíứcvànhắcnhởmọingườimộtsựthậtlànhiềutrẻnhỏkhôngthíchmùivịcủasữavàbấtđắcdĩmớiphảiuốngsữa.Nóicáchkhác,nhàquảngcáohyvọngrằngkhingườidùngnghĩđếnsữasẽkíchthíchnướctráicâyMinuteMaidnhưmộtsựliêntưởngvàmộtsựthaythếkhảdĩmàphụhuynhsẽthấyhàohứngkhibổsungcan-xichoconcáicủamình.ĐâylàmộtcơcấucóthểtạorahiệuứnglớnhơnsovớimẩuquảngcáochỉđơnthuầngắnMinuteMaidhìnhảnhcủamộtloạinướctráicâytốthơnchosứckhỏe.Chúngtasẽthắcmắc:Liệuđiềunàycógiúpcủngcốsựliêntưởnggiữasữa(nhưmộtdấuhiệugợinhớkíức)vànướctráicâyMinuteMaid(nhưmộttrongnhữnglựachọnđểbổsungcan-xichoconcáihọ)?Bởiđâylàmộtcáchkhácmàmẩuquảngcáopháthuyhiệuquảvàcáchiệuứngcủanóthayvìchỉgiúpthươnghiệutrởthànhmộtthươnghiệunướctráicây‘tốthơnchosứckhỏe’.Vớimục
![Page 382: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/382.jpg)
đíchminhhọa,tôisẽgiữmọithứđơngiản.Chúngtasẽbỏquacơcấu‘thaythếsữa’trongphầnchúthíchcủacáctiêuchíđolườngsauđâyvàchỉtậptrungkiểmchứngcơcấu‘nướctráicâytốthơnchosứckhỏe’.Dùsaotacũngnênchúýrằng,nhữngbướcphântíchtươngtựnhưvậycóthểđượcápdụngđểkiểmchứngsựliêntưởngtrongquátrìnhxâydựngcơcấu‘thaythếsữa’.Nóicáchkhác,làquátrìnhđịnhvịnướctráicâyMinuteMaidnhưlàmộtcáchbổsungcanxichotrẻdễdànghơnsovớisữa.
ĐểbiếtkhảnăngmuaMinuteMaidcólớnhơnhaykhông,taphảinhờđếncâutrảlờitừdoanhsố,thịphần,hoặccácdạngdữliệuhànhvikhác(nhưcácbảntựbáocáo).Bảng27.1tómtắtcáctiêuchíđolườngcănbảncầnphảicó.Chúýrằngkhôngchỉcóhànhvi(1),chúngtacònphảixemxétđếntháiđộ(2).NgườitacóthểcảmthấycóchútưutiênđểmuaMinuteMaidnhưng,nếuhọđếnsiêuthịvàpháthiệnranhãnhiệunướctráicâyquenthuộccủahọđanggiảmgiáđặcbiệt,cóthểhọsẽlùiviệcmuathửMinuteMaidđếnlầnsau.Điềunàykhôngđồngnghĩavớimẩuquảngcáođãthấtbại.
Bảng27.1:Cáctiêuchícănbảntrongđolườnghiệuquảquảngcáo.
NgườidùngcómuaMinuteMaidnhiềuhơnkhông?
Nếukhông,họcóýđịnhmuaMinuteMaidhơnkhông?
Tạiđiểmbánhàng,khảnăngngườidùngnghĩđến(hoặcđểýđến)thươnghiệunhưthếnào?
Khihọnghĩđến(hoặcđểýđến)thươnghiệu,khảnăngthôngtinhìnhảnh(từmẩuquảngcáo)sẽđượckíchhoạtrasao?
Hànhvi(đốivớithươnghiệu):Doanhsố,thịphần,dữliệumuasắm,hoặccácthốngkêtựbáocáocóchothấynhiềungườihơnđangmuanướctráicâyMinuteMaidkhông?
Tháiđộ(đốivớithươnghiệu):ÝđịnhmuanướctráicâyMinuteMaidcóđangcảithiệnkhông?
Nhậnbiếtthươnghiệu:ĐộnhậnbiếtthươnghiệutứcthìcủaMinuteMaidcótănglênkhông?
Hìnhảnhthươnghiệu:MinuteMaidgiờđâycóđượcliêntưởngđếnkhái
![Page 383: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/383.jpg)
niệm‘tốthơnchosứckhỏe’(vìcóchứacan-xi)hơntrướckiakhông?
Tiêuchíthứ3(nhậnbiếtthươnghiệu)và4(hìnhảnhthươnghiệu)khôngnhằmmụcđíchthaythếchocáctiêuchívềtháiđộvàhànhvi,màcómụcđíchchẩnđoán-nhữngtiêuchínàygiúpchúngtaphântíchtạisaomẩuquảngcáohiệuquả,hoặckhônghiệuquả.Vànếunókhônghiệuquả,nósẽđịnhhướngchochúngtabiếtcầnphảilàmgì.Hình27.4môtảcáctiêuchíđolường3và4nhưhaikếtnốicótácdụngchẩnđoán,cầnđượcđolườngtrongmạnglướithầnkinhliêntưởng.
Khinghĩđếnnướctráicây,ngườidùngcónghĩđếnMinuteMaidkhông?Sứcmạnhkếtnốicủatiêuchíthứ3đạidiệnchokhảnăngngườidùngsẽnghĩđến(hoặcđểýđến)MinuteMaidkhihọđếnnơibánhàng.Cácsảnphẩmtrưngbày,khuyếnmãi,vàrấtnhiềuthứkháccũngcóthểtácđộngđếnđiềunày,nhưngmộtkhitađặtnhữngthứnàysangmộtbên,cònnhữngyếutốkhácđangcânbằng,thìmặthànglàthứduynhấtluônhiệndiệntrongtìnhhuốngmuasắmđó.
Kếtnốicònlạichínhlàkếtnốihìnhảnhthươnghiệu:khinghĩđếnMinuteMaid,ngườidùngcónghĩđếnnóvớiđặctính‘tốthơnchosứckhỏe’không?Khôngcógìquáphứctạptrongviệcđolườngsứcmạnhcủasựliêntưởngvềđặctínhthươnghiệunày.Tachỉcầnđặtcâuhỏikiểunhư:‘thươnghiệunướctráicâynàobạnliêntưởngđếnnhiềunhấtvớikháiniệm‘tốthơnchosứckhỏe’?hoặc‘BạnliêntưởngđặctínhnàođếnnướctráicâyMinuteMaid?’
Đểýrằngkhôngtiêuchínàotrongcảbốntiêuchítrênhỏigìliênquanđếnbảnthânmẩuquảngcáocả.Tấtcảđềutậptrungvàothươnghiệu.Nếukhảosátchothấycảhaikếtnốithươnghiệuđềumạnhhơnkhiquảngcáođượcchạythìlúcđó,khicácyếutốkhácđangcânbằng,chúngtacóquyềnmongđợinhiềungườihơnsẽmuasảnphẩmMinuteMaid.Dĩnhiên,kháiniệm‘tốthơnchosứckhỏebởinócóchứacan-xi’cầnđượcnghiêncứutrướcvàđịnhvịnhưmộtđặctínhcótiềmnăngquantrọngtrongviệclựachọnnướctráicây.Nếuđộngtácnàyđãđượcthựchiệnvàcảhaikếtnốinàyđangmạnhlênthìhànhvimuasắm(thểhiệnquadoanhsốhoặcthịphần)hoặcítnhấtlàtháiđộcũngsẽtăngtrưởngtheo.
![Page 384: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/384.jpg)
Trướchoàncảnhkhicảbốntiêuchíđolườngxoayquanhthươnghiệunàyđangtiếntriểnnhưmongđợi,cácphântíchcủacáctiêuchíđolườngxoayquanhmẩuquảngcáo,nhưđộnhậnbiếtquảngcáo,gợinhớquảngcáo,khảnăngnắmbắtthôngđiệpkhôngcònphùhợpnữa.Mẩuquảngcáođangpháthuyhiệuquả,thậmchínếunhữngphântíchbổsungchothấymẩuquảngcáocóđộnhậnbiếthoặckhảnăngnắmbắtthôngđiệpthấp(màdườngnhưđiềunàyrấtkhóxảyra),thìcáckếtnốithươnghiệumàbạnmuốntácđộng,bằngcáchnàođó,vẫnđangmạnhlênvànhữngmụctiêuchủchốtvẫnđangđượchoànthành.Cóđiềugìđóđangpháthuyhiệuquả.Trừphinóbịảnhhưởngbởinhữnghoạtđộngkhác(nhưkhuyếnmãixâydựngthươnghiệu,quanhệcôngchúng),mẩuquảngcáochắchẳnđangcóhiệuquảvà,mặcdùbạnkhôngthểhiểucặnkẽnóđanghoạtđộngrasao(vìnólàvôthức)thìnóvẫnđanghoạtđộngvàpháthuyhiệuquả.
Đâylàmộtluậnđiểmquantrọngbởi,trongkhichúngtahiểuhầuhếtquảngcáohoạtđộngrasao,chúngtavẫnkhôngthểhiểutườngtậnvềcáchthứchoạtđộngcủatấtcảcácquảngcáo.Theokinhnghiệmcủatôi,nếuchúngkhônghoạtđộngthôngquaquátrìnhnhậnbiếtquảngcáocóýthứcthìđóchỉlàngoạilệ.Nhưng,nhưđãthảoluậntrướcđâytrongphầnkíứcvôthức,nócóxảyra.Chúngtakhôngbaogiờnênvứtbỏmộtmẩuquảngcáohiệuquả,chỉvìchúngta
![Page 385: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/385.jpg)
khônghiểuchínhnóhoạtđộngnhưthếnào.Độnhậnbiếtquảngcáohoặcđộgợinhớthôngđiệpquảngcáodùcótệthếnàocũngkhôngthểchelấpbằngchứngrõràngvềsựthayđổitíchcựctrongcáckếtnốithươnghiệu(dĩnhiênlàcùngvớidoanhsố,thịphầnvàtháiđộ).
Nhưngnếutháiđộvàhànhvimuasắmđốivớithươnghiệuchưathayđổithìsao?Đâylàlúccáctiêuchíđolườngxoayquanhmẩuquảngcáo,nhưđộgợinhớquảngcáovàkhảnăngnắmbắtthôngđiệp,cũngnhưthiệncảmdànhchomẩuquảngcáo,cóthểtrởnênvôcùngquantrọngbởichúngchotanhữngcôngcụchẩnđoánsâusắchơnnhằmtìmranhữngtrụctrặccủamẩuquảngcáo.
Khimộtmẩuquảngcáokhônghiệuquả
Đâylàkhinhữngdấuhiệuthenchốtnày(nhưdoanhsố,thịphần,tháiđộđốivớithươnghiệu,vàhailiêntưởngthươnghiệucănbản)hélộrằngmẩuquảngcáokhônghiệuquả,khiếnnhữngcâuhỏixoayquanhthươnghiệutrởthànhnhữngcôngcụchẩnđoánquýgiá.Đâylàlúcchúngtacầnphảiđàosâuhơnvàonhữngliêntưởngliênquanđằngsau,nhằmchẩnđoántạisaomẩuquảngcáothấtbại.
Chúngtacầntrảlờinhữngcâuhỏinhư‘Khángiảcóđangthấymẩuquảngcáokhông?’và‘Mẩuquảngcáocóđangtruyềnđạtđúngthôngđiệpcầntruyềnđạtkhông?’Dẫubiếtrằngmộtquảngcáovẫncóthểhiệuquảbấtchấpviệcnókhôngthểthỏamãnmộthoặccảhaicâuhỏinày,nhưngđólàngoạilệchứkhôngphảilàquyluật.Nếumẩuquảngcáorõrànglàkhônghiệuquả(nhưđượcchỉrabởibằngchứngvềtháiđộvàhànhviđượcthảoluậntrênđây),khiđónhữngcâuhỏiliênquanđếnkíứcvềquảngcáocóthểgiúpxácđịnhvấnđềnằmởtiếpcậntâmtrí(gâychúý),xâydựngthươnghiệu,hoặckhảnăngghinhớthôngđiệpquảngcáo.
Điềunàysẽtựtinchỉralýdochínhtạisaoquảngcáokhônghiệuquảvà,hyvọnglà,sẽchophépchúngtalàmđiềugìđóđểcảithiệntìnhhình.Chúngtasẽtiếptụcbànvềvấnđềnàytrongchươngtiếptheo.
Tổngkết
Cáckếtnốithầnkinhgiốngnhưcơbắp.Khiđượcluyệntậpchúngtrởnênkhỏehơn,ngượclạinếukhôngđượcrènluyệnsẽtrở
![Page 386: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/386.jpg)
nênyếuớt.Vớivaitròlàdấuhiệuđolườngsứcmạnhkếtnối,cáctiêuchíđolườngtâmlýcơbản,vềcănbảnlàmộtcôngcụchẩnđoán.Đolườngsứcmạnhcáckếtnốigiúpxácđịnhđiềugìđangxảyrađằngsauhànhvimuasắmmàtađangquansát.
Đâyđềulànhữngcôngcụđolườngxoayquanhthươnghiệu.Chúngcóchứcnăngđolườngtínhhiệuquảvàsứcliêntưởngvớithươnghiệu.Cáctiêuchíđolườngxoayquanhbảnthânmẩuquảngcáo(nhưnhậnbiếtquảngcáo,gợinhớquảngcáo,thiệncảm,khảnăngnắmbắtthôngđiệpquảngcáo…)làvôcùngquantrọngmộtkhimẩuquảngcáotỏrakémhiệuquả.Chúnggiúphỗtrợviệcchẩnđoánvàbổsungchocáctiêuchíđolườngxoayquanhthươnghiệu.Nhưchúngtathấytrongchươngtiếptheo,chúnggiúpxácđịnhchínhxácmẩuquảngcáomạnhởđiểmnàovàyếuởđiểmnào,vàchúngtanênlàmgìđểcảithiệnnó.Hiểurõđiềunàycóthểgiúpcácnhàquảngcáotạoranhiềuquảngcáohiệuquảhơncũngnhưbớtđinhữngquảngcáoyếukém.
![Page 387: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/387.jpg)
28MUASẮMHỌC
Hậutố‘học’đượcdùngvớiýnghĩalà‘ngànhhọcvề...’hoặc‘khoahọccủa...’mộtmảngkiếnthứcnàođó.Chươngnàydànhđểnóivềkhoahọccủahànhvitiêudùng(hoặcmuasắm).Cụthểhơn,chúngtasẽhiểuđượcvaitròcủatâmtrí,ảnhhưởngcủanóđếnhànhvimuasắmvàlựachọnthươnghiệu,vàcáchđolườngnó.
Trongchươngvừarồitađãquansátbêntrongbộnãocủaconngườiđểhiểucáchhoạtđộngcủakíức.Kíứcbaogồmsựkíchhoạtmộtmạnglướicácnơ-ronliênkếtvớinhau.Nếubộnãocủachúngtabịkíchthíchtừbêntrongtạibấtcứđiểmnàobởimộtcựcdò,mộthìnhảnhhoặcngôntừ,mộtphầntrongmạnglướithầnkinhcủachúngtađượckíchhoạt,chophépchúngtagợinhớmộtkíức,ýnghĩahoặccảmgiáccụthểvềngôntừhoặchìnhảnhđó.
Giốngnhưmộtdòngđiện,sựkíchhoạtlantỏavềmọihướngtừđiểmkíchhoạtbanđầu,tậphợplạiýnghĩacủayếutốkíchthíchđókhidòngđiệnđóchạyqua.Ýnghĩacủamộtsựvật/sựviệcđượcđạidiệnbởitổngthểcóđượctừsựkíchhoạtmàhìnhảnhhoặcngôntừđókhởiphát.Kiếnthứcđượckhôiphục(hoặcgợinhớ)bằngcáchkíchhoạtmạnglướitươngứngtrongkíức.
Điềumàchúngtachưathảoluậnlàsựthậtrằng,trongcácmạnglướitrongnãobộcủachúngtakhôngchỉcókiếnthức.Khôngphảikíứcnàocũnglàkiếnthức.Cũngcónhữngkíứcdànhchonhữngthứtừngxảyravớichúngta,nhữngsựkiệncánhânmàbảnchấtchúngkhôngphảilàkiếnthức.Chúngtanhớnhữngtìnhtiếttrongcuộcsốngcủachúngta,nhưláixeđếnchỗlàmsángnay.Hoặcnhớhômquatavừanếmthửmộthiệucàphêmới.VàchúngtacũngnhớvừaxemphimGiađìnhSimpsonstốiquavàđượcxemlạiquảngcáoPepsivớisựxuấthiệncủaMissyElliotttàinăng.
Đâylànhữngsựkiệncánhânhoặcnhữngtìnhtiếtđượcgiữlại
![Page 388: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/388.jpg)
trongkíứccủachúngta,ítnhấttrongmộtkhoảngthờigian.Chúnggiúphìnhthànhnhữngmạnglướikíứccóthểđượckíchhoạtsaunày,đểđượctáikíchthíchtrongtâmtríchúngta.Nhữngnhàtâmlýhọcgọinhữngkíứcvớitìnhtiếtnhưvậylà‘kíứcnhiềutập’,đểphânbiệtvớiviệcnhớởdạngkiếnthức,cònđượcgọilà‘kíứcngữnghĩa’.Cảhaikháiniệmnàyngàycàngcóvẻliênquanđếnnhaunhiềuhơn.
Khichúngtatiếpxúcvớimộtmẩuquảngcáovànólàmtachúý,vídụnhưquảngcáoMinuteMaidtừngđượcthảoluậntrongchươngtrước,thườngcóbốnthànhphần,hoặcmảnhghépkhácnhaucótiềmnăngđượclưutrữtrongkíức.Tronghoàncảnhtiếpxúcquảngcáothôngthường,sẽrấthiếmnếuchúngtanhớđượccảbốnthànhphầnnày.Chúngbaogồm:
1. hìnhthứcthểhiệnquảngcáo(côbévớichiếclyxinthêmcan-xi);2. mặthàng(nướctráicây);3. thươnghiệu(MinuteMaid);4. thôngđiệpquảngcáo(tốtchosứckhỏe/tốtchobạn–lũtrẻđòiuống).
Thànhphầnđầutiên,hìnhthứcthểhiệnquảngcáo,làmộtcôngcụsángtạomàchúngtahyvọngrằngsẽkhiếnkhángiảbậtdậyvàchúý;giúpmẩuquảngcáonổibậtgiữanhữngquảngcáokhácvàquađó,vớiviệcđãgâyđượcsựchúý,nócóthểtruyềntảithôngđiệpquảngcáo.Cácmẩuquảngcáotronghình28.1củaVolkswagen(mẩuquảngcáo‘Cứulấygươngmặt’màchúngtađãthấytrướckia)vàbơphếtDiarySoftlànhữngvídụđiểnhình.Nhữnghìnhthứcthểhiệnquảngcáonàygầnnhưbuộcchúngtaphảidừnglạivàxemkĩhơnchúngđangnóigì.Mộtkhihìnhthứcthểhiệnquảngcáođãlàmchúngtachúý,nócócơhộitốthơnđểtruyềnđạtthôngđiệpcủanóvàliênkếtđiềunàyđếnthươnghiệu.
![Page 389: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/389.jpg)
Nếumẩuquảngcáothànhcôngtrongviệcđộtphá,điềunàylàrấtquantrọngnhưngchỉlàbướcđầutiên.Gâychúýlàbướcđầutiênnhưngnhữngthànhphầnkháccũngquantrọngkhôngkém.Saukhiđãgâyđượcsựchúý,liệuhìnhthứcthểhiệnquảngcáođósẽghithôngđiệpgìlênkíứcngườixem?Phảichăngđólàđiềunhàquảngcáovẫnhằngmongmuốn?Nếuđúnglàthế,liệungườixemđãkếtnốitấtcảnhữngđiềunàytrongkíứchọvớiđúngthươnghiệuvàmặthàngcầnkếtnốihaychưa?Nếukhônglàmđượcđiềunày,nhàquảngcáocóthểđanglàmrấttốtviệcquảngcáogiúpchomộtthươnghiệuhoặcmặthàngkhác.
Trongmọitrảinghiệmquảngcáocủangườixem,bốnyếutốcầnđượcđạidiệntrongkíứcngườixemnhưnhữngmảnhghéprờirạc,đểsauđóđượcgắnkếtlạivớinhaubởinhữngkếtnối.Điềunàyđượcminhhọatronghình28.2.Lýtưởngnhấtlàcócảbốnyếutốnàykết
![Page 390: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/390.jpg)
hợpchặtchẽvớinhauđểgiúpcủngcốvàhỗtrợchonhau.Tuynhiên,điềuđóthườnghiếmkhinàođạtđượcvà‘cácthànhphầnkhácnhaucủamẩuquảngcáocạnhtranhlẫnnhauđểgiànhlấysựchúý.’Dùsaocósựkếthợpvẫntốthơnkhông.Vídụ,mẩuquảngcáocủaVolkswagenlàmđượcmộtnửa:hìnhthứcthểhiệntrựcquancủngcốthôngnghiệpngônngữ(‘Volkswagenđặtantoànlêntrênhết’).
Tươngtự,hìnhthứcthểhiệntrựcquancủaquảngcáochoDairySoftcủngcốmạnhmẽthôngđiệpngônngữcủanó–‘phếtdễhơn’.Ởđây,haitrongsốcácthànhphần(Hìnhthứcthểhiệnquảngcáovàthôngđiệpquảngcáo)kếthợpchặtchẽvớinhauvàhỗtrợchonhau.Đểnhớhìnhthứcquảngcáogầnnhưchắcchắnngườitaphảinhớđếnthôngđiệpquảngcáovàngượclại.HãysosánhđiềunàyvớiquảngcáonướctráicâyMinuteMaid–mộtmẩuquảngcáocóđộkếthợpthấp.Mộtsốmẩuquảngcáomuốncócảbốnyếutốnàykếthợpchặtchẽvớinhau.Sựkếthợpcàngchặtchẽthìmẩuquảngcáocàngcókhảnăngthànhcôngcaohơn.
Ghichú:Cảbốnyếutốcầnđượcđạidiệntrongkíứcvàgắnkếtvớinhauquacáckếtnối.
Hình28.2:Mộtmạnglướikíứccóđượctừtrảinghiệmquảngcáo
Vấnđềphổbiếnnhấttrongquảngcáochắcchắnlàviệcghidấuấncủa(đúng)thươnghiệuvàokíức.Thậtđángngạcnhiênkhicórấtnhiềuquảngcáothấtbạibởikhôngthểkếtnốithànhcôngmọithứkhácđến(đúng)thươnghiệutrongkíức.TrởlạiChương22,tôiđã
![Page 391: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/391.jpg)
chỉracáchsửdụngnhững‘yếutốđồngnhất’đểgiúpkếtnốithươnghiệuvàomạnglướikíức.Sẽlàmộtlợithếtolớnnếubạncóthểtậndụngnhữngthànhphầnvốnđãcósựliêntưởngmạnhmẽvàđộcđáovớithươnghiệu.Bởichúngđóngvaitrònhưnhữngdấuhiệugợinhớkíứcvôcùnghiệuquả,hơncảbảnthântêncủathươnghiệu.VídụnhưkhibạnnhìnthấymộtmẩuquảngcáovớiFergie(nữcôngtướcxứYork),cókhảnăngbạnsẽnghĩđếnthươnghiệusảnphẩmănkiêngWeightWatchers.TrongkhimộtmẩuquảngcáocósựxuấthiệncủaKirstyAlleycóthểkhiếnbạnnhớđếncâunói‘BạnđãgọiJennychưa?’(HaveyoucalledJennyyet?)vàkíchthíchsựgợinhớđếncácTrungtâmGiảmcânJennyCraig.Bạnkhôngcầnnhìnthấythươnghiệumàvẫnnhậnranó.Vàbạnchỉcầnngheđếncụmtừ‘Chomọithứkhác,đãcó...’(‘Foreverythingelse,there’s...’)làbạnnghĩngayđến‘MasterCard’.
Hãycùngxemxétđiềunàytheomộtcáchkhác:khimạnglướikíứccủabạnđượckíchhoạtởhaiđiểmcùnglúc(vídụnhưyếutốmặthàngvàhìnhthứcthểhiệnquảngcáo,nhưtrườnghợpcủaKirstyAlley),sựkíchhoạtsẽlantỏatừhaiđiểmđóvàtiếptụckíchhoạtbấtcứkếtnốimạnhnàocóthểkíchthíchthươnghiệu.ĐiềunàylàmẫumựctrongmộtsốquảngcáocủaNike.Nhữngquảngcáonàyđềukếtthúcvớihìnhảnh‘dấumóc’vàtrongmẩuquảngcáokhônghềxuấthiệnbấtcứđiềugìgợinhắctrựctiếpđếnthươnghiệu‘Nike’cả.
Vìthế,mộtđiểmcóthểđượckếtnốichặtchẽđếnthươnghiệuchínhlàhìnhthứcthểhiệnquảngcáo.Mộtyếutốkháclàthôngđiệpquảngcáo(vídụnhư‘I’mlovingit’vàMcDonald’s).Nếuthươnghiệusởhữumộtthôngđiệpđộcđáo,vàthôngđiệpđóđãtồntạitrongmộtkhoảngthờigiandài,thìbảnthânthôngđiệpcũngcóthểkíchthíchthươnghiệu.Vídụ,thôngđiệp‘Thịtbòđâurồi?’(Where’sthebeef?)và‘Justdoit’.Đâyđềulànhữngdấuhiệugợinhớkíứcđộcđáogiúptruyềnđạtcácthôngđiệptươngứng(Wendy’svàNike)ngaylậptứcmàthậmchíkhôngcầnbấtcứlờigợinhắctrựctiếpnàokhácđếnthươnghiệu.
Cáctiêuchíđolườnghiệuứngquảngcáo
Trongquákhứ,mộtsốnhàquảngcáovẫnkìvọngngườixemsẽnhớđượcquảngcáocủahọ.Mộtsốkháctuykhôngtinvàocáigọilàkhảnănggợinhớquảngcáo,nhưngítnhấtngườixemcũngphảinhậnrađượclàhọđãtừngxemquaquảngcáo.Mộtsốnhàquảng
![Page 392: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/392.jpg)
cáotậptrungvàonộidungthôngđiệpquảngcáothayvìkhảnănggợinhớquảngcáo.Trongkhimộtsốkháclậpluậnrằngviệcngườixemcóthểnhắclạichínhxácmộtthôngđiệpkhôngliênquangìđếnhiệuquảthúcđẩydoanhsốcủamẩuquảngcáo.Cómộtcáchgiảiquyếtchomọivấnđềnày.Đểlàmđượcđiềunày,trướctiênchúngtaphảihiểuđượcrằnghiệuứngcủaquảngcáolàmộtquátrình,vàviệcđánhgiáhiệuquảquảngcáothôngquaviệcliêntụckhảosátcácdữliệucũnglàmộtquátrình.
Quátrìnhđánhgiámộtmẩuquảngcáo
Giảsửrằngmộtmẩuquảngcáo,vídụnhưquảngcáocủaMinuteMaid,lầnđầutiênxuấthiện,khôngchothấyhiệuứngrõràngtrongviệcthayđổihànhvi(thểhiệnquadoanhsố,thịphần,hoặccáctiêuchíđolườnghànhvikhácnhưdùngthử,tiếptụcmuasảnphẩm...).Độngtácđầutiêntrongchẩnđoáncủabấtcứvịbácsĩnàolàquyếtđịnhxembệnhnhânđangthựcsựcóbệnhhaykhông,vànếucó,sẽtiếnhànhxácđịnhnguồngốccủacănbệnh.
Nhưđãnóirõtrongcácchươngtrước,quảngcáokhôngchỉđơnthuầnkhiếnchúngta‘chạyàorađườngvàmuangaysảnphẩmđó’.Đểthấyrõhiệuquảtứcthìcủaquảngcáotacầnxemxétđếncácdấuhiệuảnhhưởngkhácngoàihànhvi.Tạimỗithờiđiểmchiếnlượctrongquátrìnhtạoraảnhhưởngnày,chúngtanênnhắmđếnviệcsửdụngtiêuchíđolườngphùhợpđểthấyrõđiềugìđangxảyra.Khisựthayđổivềdoanhsốvàthịphầncũngnhưcáctiêuchíđolườnghànhvikháccònchưakịpthayđổitrướctácđộngcủaquảngcáo,nhàquảngcáocầnngaylậptứcchẩnđoánxemđiềugìđangxảyra.Đâylàlúcmànhữngtiêuchíđolườngkháccóvaitròthenchốt,bởivìtacầnphảilầnngượclạinhữngdấuvếtcủanhữnghiệuứngtrunggiankhácđểthấyđượcmẩuquảngcáohiệuquảvàkhônghiệuquảởđâu,đểtừđóxácđịnhđượccầnphảilàmgìđểcảithiệntìnhhình.
Trongchươngtrướcchúngtađãtìmhiểusơlượcvềbốntiêuchíđolườngthươnghiệuquantrọng–hànhvi(đốivới)thươnghiệu,tháiđộ(đốivới)thươnghiệu,độnhậnbiếtthươnghiệuvàhìnhảnhthươnghiệu.Giờđãđếnlúcmởrộnghơnchủđềnàyvàxemxétđếntấtcảcáctiêuchíđolườngcònlại,baogồmcảnhữngtiêuchíđolườngxoayquanhmẩuquảngcáo.
Cáctiêuchíchủđạo
![Page 393: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/393.jpg)
Nhómcáctiêuchíởcộtbênphải(xemBảng28.1)tậptrungvàobảnthânmẩuquảngcáo–độnhậnbiếtquảngcáo,gợinhớquảngcáo,khảnăngnắmbắtthôngđiệp,thiệncảmvàmứcđộtincậycủamẩuquảngcáo.Nhữngtiêuchínàyhợpvớicáctiêuchíđolườngxoayquanhthươnghiệutrongbứctranhtổngthểcủaviệcđánhgiáquảngcáobởichúngđượcdùngtrongmộtquátrìnhloạitrừ,đểtrướctiêncốgắngđánhgiáxemmẩuquảngcáocóhiệuquảhaykhông.Vànếunókhônghiệuquả,quátrìnhnàysẽcôlậpvùngtrụctrặccủaquảngcáo.Nhữngthắcmắcthườngđượchỏivềtínhhiệuquảcủaquảngcáo(vídụnhưmẩuquảngcáocủaMinuteMaid)sẽgiúpthuthậpđượcthôngtinkhôngchỉtừcáctiêuchíđolườngxoayquanhthươnghiệumàcòntừcáctiêuchíđolườngxoayquanhmẩuquảngcáo.
Bảng28.1:Cáctiêuchíđolườnghiệuquảquảngcáo
Xoayquanhthươnghiệu Xoayquanhmẩuquảngcáo
Hànhvingườidùngtrongtiếpnhậnthươnghiệu
Ýđịnhmuasắm/tháiđộ(đốivới)thươnghiệu
Độnhậnbiếtthươnghiệu
Hìnhảnhthươnghiệu
Độnhậnbiếtquảngcáo
Độgợinhớquảngcáo
Quảngbáđúngthươnghiệu
Khảnăngnắmbắtthôngđiệp
Thiệncảmđốivớiquảngcáo
Độtincậycủaquảngcáo
Sựkhácbiệtlớnnhấtkhicóđượctấtcảtiêuchínàylàchúngsẽchophépdiễngiảikếtquảchẩnđoánmộtcáchtoàndiện.
Sửdụngcáctiêuchíđolườngxoayquanhthươnghiệu
Cáctiêuchíđolườngxoayquanhthươnghiệumàchúngtatừnggặptrongchươngtrướclàcáctiêuchícơbản.Nhữngcâuhỏichúngcóthểtrảlờiđượcthểhiệnlạitrongbảng28.2.
![Page 394: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/394.jpg)
Bảng28.2Cáctiêuchíđolườngxoayquanhthươnghiệu
1. Cóthêmnhiềungườisửdụngthươnghiệukhông?
2. Nếukhông,họcóýđịnh(nhưngcóthểđangbịcảntrởbởiđiềugìđó,nhưkhuyếnmãigiảmgiácủađốithủchẳnghạn)sửdụngthươnghiệukhông?
3. Khảnăngngườixemnghĩđếnhoặcchúýđếnthươnghiệurasao?(Nếuhọkhôngnghĩđếnthươnghiệuđúnglúc,điềunàycóthểcảntrởhọsửdụngthươnghiệu.)
4. Khihọđãchúýhoặcnghĩđếnthươnghiệu,khảnăngthôngtin(hìnhảnh)từmẩuquảngcáođượckíchhoạtrasao(caohaythấp)?
Đolườnghànhvimuasắm
Đolườngtínhtrungthànhhoặctâmlýhànhvi
Đolườngđộnhânbiếttứcthìthươnghiệu
Đolườngsựliêntưởngđếnhìnhảnh-thươnghiệu
Tôicầnnóithêmmộtchútvềbốntiêuchíđolườngxoayquanhthươnghiệunày.
1.Cóthêmnhiềungườisửdụngthươnghiệukhông?(Hoặc:cùngnhữngngườiđónhưngcósửdụngthươnghiệuthườngxuyênhơn?)Nếutiêuchínàyđượctínhđếncàngsớmtrongchiếndịchquảngcáothìcácbằngchứngrõràngvềsựthayđổihànhvimuasắmcàngkhóđượcbộclộ,nhấtlàđốivớinhữngmặthàngsửdụnglâudài.Nhữngmặthàngnàychukìmuasắmkéodàihàngtháng,thậmchíhàngnăm,vàsựthayđổikhôngthểcótrongmộtsớmmộtchiều.
2.Mẩuquảngcáocóchothấydấuhiệutíchcựcnàotrongviệctácđộngđếntháiđộcủangườixem,hoặcnóicáchkhácnócótácđộngđếntâmlýcủangườixemkhiếnhọcóýđịnhsửdụngthươnghiệukhông?(Nghĩalànócótácđộngđếnlòngtrungthànhvớithươnghiệuhoặchứahẹnvềmặttâmlýtrongviệcsửdụngthươnghiệuhaykhông).Câuhỏinàycóthểđượctrảlờithôngquaviệcđolườngvềtháiđộthươnghiệu(hoặcýđịnhsửdụngthươnghiệu).Câutrảlờinàythườngchotathấytháiđộđốivớithươnghiệuđangthayđổithếnào,mặcdùbảnthânhànhvingườidùngcóthểchưathayđổi.Tuynhiêncũngcầnchúýrằng,việcápdụngtiêuchíđolườngnàysớmcóthểkhiếncáckếtquảthuđượcvôcùngmờnhạtvàvôthưởngvôphạt,bởivìhiệuứngcóthểvẫncònđangquánhỏbé.
![Page 395: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/395.jpg)
Vìthế,đặcbiệttronggiaiđoạnđầu,cáctiêuchíđolườngchẩnđoáncaocấphơncầnđượcápdụng,thôngquathôngtinthuđượctừhaitiêuchíđolườngxoayquanhthươnghiệusauđây.Banđầu,khitachỉmớithuđượcnhữngthôngtinmờnhạtvềsựthayđổitronghànhvivàtháiđộngườidùng,thìhaitiêuchísauđây,dườngnhưnhạycảmhơn,giúpcungcấpnhữngdấuhiệu‘cảnhbáosớm’vềvấnđềcóthểcócủamẩuquảngcáo.
3.Độnhậnbiếtthươnghiệutứcthì(thôngquamặthàng)cóđangtănglênkhông?Mộtđiềuhầunhưlúcnàocũngtồntạitrongtâmtríkhichúngtasắpsửamuamộtmónđồgìđóthuộcmộtmặthàngnhấtđịnh,làtêncủabảnthânmặthàngđó.Vìthếmặthàng(vídụnhưnướctráicây,xehơi,máytính,bơ,bia...)hầunhưluônlàmộtdấuhiệugợinhớquantrọnggiúpngườidùngnhớđếnthươnghiệukhimuahàng.Khicácnhànghiêncứuthịtrườngđolườngđộnhậnbiếtthươnghiệutứcthì,họsẽhỏingườimuarằnghọcóthểliệtkêđượcnhữngthươnghiệunàothuộcmặthàngđó.Trongsốđó,nhữngthươnghiệunàohọnghĩđếntrướctiên?Đâylàmộtthướcđochomặthàng,vớivaitròlàdấuhiệugiúpgợinhớthươnghiệutrongtâmtríngườimua;nóchothấythươnghiệugắnbógầngũivớimặthàngrasao.Độnhậnbiếtthươnghiệutứcthìnếutănglên,sẽlàdấuhiệuchosựpháttriểncủakếtnốigiữamặthàng(vớivaitrònhưdấuhiệugợinhớ)vàthươnghiệu(đượcbiểuhiệnquakếtnốiatronghình28.3).
Nếuđộnhậnbiếtthươnghiệutứcthìđangtănglên,ítnhấtmẩuquảngcáođanghoànthànhmộtphầnnhiệmvụcủanó.Ngượclại,nócũngbáohiệurằngtacầnphảitìmhiểuxemtạisaomẩuquảngcáodườngnhưđangthấtbạitrongphầnhiệuứngnày(giữanhữnghiệuứngkháccủanó).
4.Sựliêntưởnggiữađặctínhhìnhảnhvàthươnghiệucóđangmạnhmẽhơnkhông?Sựliêntưởngthươnghiệuđếnđặctínhhìnhảnhchủđạođượcthểhiệntrongmẩuquảngcáo(vídụnhư‘tốtchosứckhỏe)cũngcóthểchothấycácdấuhiệucủasựlớnmạnh.Nếusựliêntưởngđếnđặctínhhìnhảnhcủathươnghiệuđanglớnmạnhlên(kếtnốibtronghình28.3)thìmẩuquảngcáođanglàmtốtphầnnhiệmvụnày.Ngượclại,nóbáohiệurằngtacầnphảitìmhiểulýdotạisaomẩuquảngcáokhônghoànthànhđượcphầnhiệuứngnày.
Xácđịnhchínhxácvịtrítrụctrặccủamẩuquảngcáo
![Page 396: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/396.jpg)
Khiđãxácđịnhtiêuchíthứ3(sựliêntưởnggiữamặthàngvàthươnghiệu)hoặctiêuchíthứ4(sựliêntưởnggiữađặctínhhìnhảnhđếnthươnghiệu)khôngđượccảithiệnsẽkhiếntaphảiđặtcâuhỏi:Tạisao?Đểxácđịnhchínhxáctrụctrặccủamẩuquảngcáođang‘nằmởđâuvàtạisao’,chúngtacầnápdụngcáctiêuchíđolườngxoayquanhmẩuquảngcáo.Nhữngtiêuchínàylàcácthànhphầnhỗtrợchoquátrìnhchẩnđoán.Nhưchúngtađãnói,độnhậnbiếtquảngcáo,gợinhớquảngcáo,khảnăngnắmbắtthươnghiệuvàthiệncảmđốivớithươnghiệukhôngthaythếchonhữngtiêuchíđolườngxoayquanhthươnghiệu,màhỗtrợchochúng.Chúnghỗtrợtrongviệcxácđịnhchínhxácthànhphầnnàocủamẩuquảngcáođanghoạtđộnghoặckhônghoạtđộng.Chúngcũnggiúpchúngtađịnhhướngđượccáchkhắcphụccầnthiếtđểsửachữanhữngtrụctrặcđó.
Vídụ,giảsửchúngtatìmthấykếtnối(tronghình28.3)giữadấuhiệugợinhớ–mặthàng(nướctráicây)–vàthươnghiệu(MinuteMaid)khôngđượccủngcố.Nóicáchkhác,độnhậnbiếtthươnghiệutứcthì(thôngquamặthàng)khôngtănglên.Theolẽtựnhiên,nhàquảngcáomuốnbiếttạisao.Cóhailýdokhảdĩ:
Đầutiên,nhưchúngtađãthấytrongChương26,mẩuquảngcáocóthểkhôngđạtđượcsự‘tiếpcậntâmlý’cầnthiết.Đơngiảnlàcóthểnókhônggâyđượcsựchúý.Hoặcmẩuquảngcáogâyđượcsựchúývàđượcthấy,nhưngcóthểnóquáyếuớttrongviệctruyềnđạtmốiliênhệgiữamặthàng(nướctráicây)vàthươnghiệu(MinuteMaid),cólẽbởivìngườitanhớramẩuquảngcáonhưngkhôngnhớđượcthươnghiệu.Đểcảithiệntìnhhình,nhàquảngcáocầnxácđịnhđượcvịtrítrụctrặccầnsửachữa:khảnănggâychúýhoặcbảnthânnộidungcủamẩuquảngcáo.Ởđiểmnày,cáctiêuchíđolườngxoayquanhthươnghiệutrởnênquantrọng,chophépchúngtalầnngượctheodấuvếtcủacáchiệuứngtrongnhậnthức(củangườidùng)đểtìmrachínhxácvịtrítrụctrặccủamẩuquảngcáo.
![Page 397: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/397.jpg)
Ghichú:Haikếtnốikíứcchủđạovàcáchsảnphẩmđượctrưngbàycóthểđóngvaitrònhưmộtdấuhiệugợinhớbổsung.
Hình28.3:Cáckếtnốiliêntưởngtrongmạnglướithầnkinh
Kíứcnhiềutậpvàkíứckiếnthức
Khichúngtalưutrữnhữngtrảinghiệm(vídụ:quảngcáo)nhưnhữngsựkiệntrongkíứcnhiềutậpcủamình,chúngtacóthểhọchỏiđượctừtrảinghiệmđó.Mộtvídụkhôngliênquanđếnquảngcáosẽminhhọađiềunàyrõrànghơn.Nếubịmộtchúchósănchồncắn,chúngtasẽnhớtìnhtiếtnàyvàcũnghọcđượcrằngloạichótrôngdễthươngđócóthểrấthungdữ,vàtasẽcẩnthậnhơnlầnsau.Nóicáchkhác,cácsựkiệntrongkíứcnhiềutậpbổsungchokíức‘kiếnthức’củachúngta,nhưđượcminhhọatronghình28.4.
Trảinghiệmnàycóthểlàtìnhhuốngbịchócắn,làmộtkíứckiếnthứcrấtcảmtính.Hoặcnócóthểlàtrảinghiệmvớimộtthươnghiệu(vídụnhưtậnhưởngmộtlynướctráicâyMinuteMaidmátlạnhsaugiờhọc–mộtkíứckhá,nhưngkhônghoàntoàn,cảmtính).Hoặcnócóthểlàmộttrảinghiệmvớimộtmẩuquảngcáocủathươnghiệu(vídụnhưthấymộtmẩuquảngcáoMinuteMaidtrênmộttờtạpchíchúngtađọctốiqua–mộtlầnnữađâylàmộtkíứckhá,nhưngkhônghoàntoàn,cảmtính).
Vậynên,trongtâmtríngườidùngtồntại:
nhữngmạnglướikíứctượngtrưngchonhữngtrảinghiệmthươnghiệu,vànhữngmạnglướikíứctượngtrưngchonhữngtrảinghiệmquảngcáo,
![Page 398: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/398.jpg)
màcảhaiđềubổsungchonhữngmạnglưới‘kíứckiếnthức’.
Ghichú:Phầnkíứcvề‘chósănchồn’củamạnglướibịtácđộngbởitrảinghiệm.
Hình28.4:Mạnglướikíứckiếnthứcvềtìnhhuốngbịchócắn
Trảinghiệmquảngcáovàtrảinghiệmthươnghiệucóthểthẩmthấuvàotâmtríđểtácđộngđếnsứcmạnhcủacácliênkếtkhácnhautrongmạnglưới‘kíứckiếnthức’củachúngta.Chúngtakhôngbiếtchínhxáchailoạimạnglướinàytươngtácvàảnhhưởngđếnnhaurasao,nhưngchúngtabiếtrằngkíchhoạtđồngthờihaikíứcbấtkìtrongmạnglướinàysẽtácđộngđếnmạnglướicònlại.Vídụ,tăngcườngsứcmạnhchokếtnốigiữamặthàng(nướctráicây)vàthươnghiệu(MinuteMaid)trongmạnglướikíứcdànhchotrảinghiệmquảngcáo,nhưmôtảtronghình28.3,cũngsẽcủngcốkếtnốitươngứnggiữahaikíứcđótrongmạnglưới‘kíứckiếnthức’củachúngta(Hình28.4).Việc‘kíchhoạt’nàycủngcốkếtnốiđóvàbấtcứkếtnốiliêntưởngnàogầnkề.
Khiđãđượctrangbịvớiquanđiểmmớihiệnđạivềkíức,giờđâychúngtacóthểtiếptụccuộckiểmnghiệmvềchủđề:cáctiêuchíđolườngxoayquanhmẩuquảngcáohoạtđộngrasaovớivaitròhỗtrợchẩnđoán.Đãđếnlúcxemxétlầnlượttừngtiêuchíphổbiếnhơn–nhữngtiêuchítậptrungvàobảnthânmẩuquảngcáovàphácthảovaitròcủatừngtiêuchí,cáchsửdụng,ưuvàkhuyếtđiểmcủatừngtiêuchí,vànósẽphùhợpvớinhiệmvụnàotrongcảquátrìnhchẩnđoánchung.
![Page 399: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/399.jpg)
Độnhậnbiếtquảngcáo
ChúngtađãnhắcđếnđộnhậnbiếtquảngcáotrongChương26.‘Độnhậnbiếtquảngcáo’làcáitêntruyềnthốngcủatiêuchíđolườngnàynhưng,đểchophùhợphơnvớiquanđiểmmớicủachúngtavềkíức,nónênđượcgọilạivớicáitên‘Độnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáo’(executionadawarenesss)vìnólàsựgợinhớđượckíchthíchbởihìnhthứcthểhiệnquảngcáo.Chodùbạngọinólàgìthìnóvẫnđượcđolườngbằngcáchchongườidùngxem(hoặcnghemôtả)lạihìnhthứcthểhiệnquảngcáođóvàhỏixemhọcónhậnramẩuquảngcáokhông.
Vídụ,ngườidùngcóthểđượcchoxemmẩuquảngcáocủaxehơiVolkswagenvớigươngmặtngườiđànôngchichítnhữngvếtsẹo(Hình28.1).Khiđượchỏirằnghọđãtừngthấymẩuquảngcáochưa,vàhọtrảlời‘Chưa’,sẽchotamộtdấuhiệurõràng.Hoặclàhọchưatừngtiếpxúcvớinó,hoặcnếucóthìmẩuquảngcáođãthấtbạitrongviệcgâychúý.Kếtquảlàgầnnhưchắcchắnnósẽkhôngtạođượcmộthiệuứngđángkểnàolênhànhvingườidùngcả.NhưđãthảoluậntrongChương26,đâylàmộtphươngpháptốtđểđolườngđộ‘tiếpcậntâmtrí’vàchothấymẩuquảngcáoítnhấtcóđượcchúýhaykhông.
Bàikiểmtranàytuykhôngquákhónhưngvẫntỏrakháhữudụngbởinócungcấpmộtdấuhiệuvềtỉlệkhángiảđãđượcmẩuquảngcáo‘tiếpcậntâmtrí’.NghiêncứucủaThorsenvàZhao,từngđượcnhắcđếntrongChương26,chỉrarằngkhimộtmẩuquảngcáotrênTVđượcphátlầnđầutiên,chúngtachỉcóthểkìvọngsaunàysẽcókhoảng60%ngườixem(nhữngngườithựcsựngồitrướcmànhìnhTVlúcquảngcáođượcphát)cóthểnhậnrahọđãtừngxemmẩuquamẩuquảngcáo.Khingườixemcónhiều‘cơhộiđượcthấymẩuquảngcáo’,nhưvẫnxảyravớinhữngchiếndịchchạytrongnhiềutuần,kếtquảkhảosátchothấy70%làtỉlệtốithiểucầnthuđược,màsẽcòntốthơnnếutỉlệnàycaohơnnữa.Cầnphảiđểýrằngtỉlệnàylàtrênnhữngngườithựcsựcócơhộinhìnthấymẩuquảngcáo,màsốliệunàydĩnhiênchỉcóđượcthôngquacácconsốcộngdồnvềtiếpcậntruyềnthôngcủamẩuquảngcáotínhđếnthờiđiểmđó(xemChương26).
Trongnhữngtrườnghợpđộnhậnbiếtthấp,tiêuchínàytrởnênđặcbiệthữuíchchoviệcchẩnđoán.Nếungườixemkhôngnhậnra
![Page 400: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/400.jpg)
mẩuquảngcáosauvàituầnphátsóng(trongkhinhữngtiêuchíđolườngcònlạicũngkhônghềthayđổi),nhàquảngcáođãcóthểchắcchắnrằngquảngcáocủahọthựcsựcóvấnđề–bởinhậnbiếtquảngcáolàmộtbàikiểmtraquá‘dễdàng’.Câuhỏiđặtralà,vấnđềnằmởmẩuquảngcáohaylịchphátsóng?Chúngtacóthểloạibỏkhảnăngvấnđềnằmởlịchphátsóngbằngcáchkiểmtrasốliệuphátsóng,đểthấyđượcđộtiếpcậntruyềnthông(cộngdồn)củamẩuquảngcáođangởmứcnào(đâylàtỉlệphầntrămtrêntổngsốngườixemthựcsựcóítnhấtmộtcơhộinhìnthấymẩuquảngcáo).Nếuđộtiếpcậntruyềnthôngvẫnổnthìvấnđềchắcchắnnằmởbảnthânmẩuquảngcáo.Nóquá‘mờnhạt’vàkhôngđủsứcgâysựchúý.
Trongthựctế,cácsốliệuvềđộnhậndiệnquảngcáothấpvànhữngmẩuquảngcáo‘mờnhạt’nhưvậylàrấthiếm,ítnhấtlàtrongmôitrườngquảngcáoTV.Hầuhếtcáctrườnghợpsẽcókhoảng70đến90%sốngườitừngcónhiềucơhộinhìnthấymẩuquảngcáocóthểnhậnrađãtừngxemmẩuquảngcáo–trừphimẩuquảngcáobịtrụctrặcnặngnềhoặcngườixemchưađượcthấytrọnvẹnmẩuquảngcáobởingườixemđãtuanhanhquacácmẩuquảngcáokhihọxemchươngtrình.Kếtquảnhậnbiếtquảngcáoởmứccaochothấymẩuquảngcáođãthuhútđủsựchúý.Điềunàycóthểkhiếnnhàquảngcáovuisướng,nhưngđừngvộichủquan.Tôicầnnhấnmạnhrằngđiềunàykhôngnóilênđượcgìvềsứcmạnhcủabấtcứkếtnốithầnkinhnàohìnhthànhtrướcđó.Bởiđộnhậnbiếtquảngcáo,cóvẻlàmộtbàikiểmtraquádễdàng,chỉđơnthuầnkiểmtrađượccáckếtnốicóđanghiệndiệnhaykhông.Nógiúpkhẳngđịnhrằnghìnhthứcthểhiệnquảngcáođãxuấthiệntrongmạnglướikíứccủangườidùng.Nóđãđượcthấy.Tạođượckếtnốilàmộtchuyện.Đolườngđượcsứcmạnhcủacáckếtnốithầnkinhnàytrongmạnglướikíứclạilàchuyệnkhác.
Sựkhácbiệtnàydễthấytrongcácquảngcáocổđiển.Tuynhiên,nóvẫnđúngđốivớicácquảngcáohiệnđại.Nhưđãchỉraởphíatrên,trongsốchúngtacónhữngngườiđủ‘lớntuổi’đểnhậnravẫncókếtnốithầnkinhgiữanghệsĩKarlMaldenvàAmericanExpress.ChúngtanhớrằngKarlMaldentừnglàngườiđạidiệntrongnhiềunămcủaloạtquảngcáo‘Đừngrakhỏinhàmàkhôngmangtheonó’đầutiên.Nghĩalàkhiđượcgợiýchúngtavẫncóthểnhớra,tứckếtnốivẫncònởđótrongtâmtrícủachúngta.Nhưngbạnhãytựvấnbảnthânrằngđãbaolâubạnkhôngcònđảđộngđếnkíứcấynữa.Đãbaolâurồikểtừlầncuốicùngkíứcđóđượckíchhoạt?Tươngtự,nhữngai
![Page 401: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/401.jpg)
trongchúngtavẫncònnhớmẩuquảngcáonổitiếng‘TôimuốnmuachocảthếgiớimộtchaiCoke’,rấthiếmkhi,nếukhôngmuốnnóilàkhôngcòn,nghĩđếnbàiháthoặcquảngcáođómỗikhitatiếpxúcvớiCokengàynay.Cáckếtnốivẫntồntạinhưngchúngđãbịphaimờ.Vìítđượcsửdụng,chúngkhôngcònhoạtđộnghiệuquảnhưmongmuốnnữa.Cáckếtnốiđangngủsay.
Vìthếtiêuchívềnhậnbiếtquảngcóthểchotabiếtrằngcáckếtnốivẫncòntồntạinhưngkhôngchotabiếtthêmgìvềsứcmạnhhiệntạicủachúnghoặckhảnăngđượckíchhoạtcủachúngbởicácsựkiệndiễnrahàngngày,đặcbiệtlàvàothờiđiểmmuasắm.Cómộtsựthậtlàrấtnhiềukếtnốivẫntồntạitrongtâmtríchúngtanhưngchúngrấtmờnhạtvàkhôngbaogiờtácđộnglênchúngtabởichúngkhôngbaogiờđượckíchhoạtcùnglúc.Cóthểchúngtavẫnnhậnramộtmẩuquảngcáo,nhưngđiềunàykhôngnóilênđượcđiềugìvềkhảnăngcáckếtnối(đúng)sẽđượckíchhoạttronglúcmuahàng.Độnhậnbiếtquảngcáo(Độnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcquảngcáo)vìthếchỉcótácdụngchẩnđoánxemmẩuquảngcáođãđượcnhìnthấyhaychưa.Khônghơnkhôngkém.Tuyvậycũngkhôngnênphủnhậnmộtsựthậtrằngnóvẫnlàmộttiêuchíđolườngrấtquýgiáchomụcđíchđó,vàvìthếvẫncầnđượcápdụng.
Nhưngđểbổsungchonó,chúngtacầncungcấpthêmcácdấuhiệuchẩnđoánkhácđểcủngcốsứcmạnhcủacáckếtnốimàmẩuquảngcáođangcốgắngtácđộngđến.
Gợinhớquảngcáotứcthì(Gợinhớquảngcáothôngquamặthàng)
Giảsửbạnlàmộtngườitiêudùngvàđượcyêucầumôtảbấtcứquảngcáonàothuộcmặthàng‘xehơi’màbạnmớixemgầnđây.Vàbạnmôtảmẩuquảngcáovớingườiđànôngcókhuônmặtchichítsẹo.Điềunàycungcấpbằngchứngvềmộtkếtnốithầnkinhgiữamặthàngvàhìnhthứcthểhiệnquảngcáotrongtâmtríbạn,mộtkếtnốiđủlớnđểmặthàng(vớivaitròlàmộtdấuhiệugợinhớ)cóthểkíchthích.Xưanayđiềunàyvẫnđượcbiếtđếnvớitêngọi‘độgợinhớquảngcáotứcthì’.Nhưngvớigócnhìnhiệnđạivềkíức,sẽlàchínhxáchơnnếutagọinólà‘Gợinhớquảngcáothôngquamặthàng’vìnóđượcgợinhớbởimặthàng.(Hãynhớlạitêngọichínhxáchơncủađộnhậnbiếtquảngcáolà‘Độnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáo’,bởinóđượckíchthíchbởihìnhthức
![Page 402: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/402.jpg)
thểhiệncủamẩuquảngcáo.)
Saukhibạnmôtảxongmẩuquảngcáo,bạnđượchỏithươnghiệunàođãđượcquảngcáovàbạntrảlờichínhxác‘Volkswagen’.Đâychínhlà‘sựliêntưởnggiữahìnhthứcthểhiệnquảngcáovàthươnghiệu’.Nóchotabằngchứngrằnghìnhthứcthểhiệnquảngcáođượckếtnốivớiđúngthươnghiệuđótrongkíứccủachúngta.
Khibạnđượcyêucầugợinhớvàmôtảlạiquảngcáochonhữngmặthàngnhưthếnày,bạnsẽmôtảquảngcáonào?Nhữngmẩuquảngcáođượckíchhoạttrongkíứcbạnbằngsựkíchhoạt‘lantỏa’từhaiđiểmtrongmạnglướivừađượckíchhoạt(nghĩalàtừmặthàng‘xehơi)vàtừmộtđiểmđạidiệnchokháiniệmchungcủaquảngcáo.Nhữngmẩuquảngcáobạnmôtảlànhữngmẩuquảngcáocókếtnốikíứcmạnhmẽnhấtđếnmặthàngtạithờiđiểmđó.Đâysẽlànhữngmẩuquảngcáovớisựkíchhoạtvốnsẵnđãcao(nhữngmẩuquảngcáoxuấthiệngầnđây)vànhữngmẩuquảngcáođãhìnhthànhđượcsứcmạnh(nhữngmẩuquảngcáođượcxuấthiệnthườngxuyênhơn).
Khingườidùngđượckíchthíchchỉbởimặthàngvàhọngaylậptứcgợinhớđượcmẩuquảngcáocùngvớichínhxácthươnghiệuvàthôngđiệp,nóchonhàquángcáothấyđượckhảnăngvềsứcmạnhcủacáckếtnốitrongkíứcngườidùngthayvìđơnthuầnchỉlàkhảnăngnhậnbiếtđượcmẩuquảngcáo.Tâmtríđòihỏicáckếtnốimạnhhơnđểchúngtacóthểgợinhớđượcnhữngchitiếtcụthểnhưvậythayvìchỉcóthểnhậnbiếtmẩuquảngcáo.
Nếu,trongquátrìnhphảnứnglạidấuhiệucủamặthàng,lờihồiđápcóthểgợinhớvàmôtảlạihìnhthứcthểhiệnquảngcáovàcũnggợinhớchínhxácthươnghiệu,nhàquảngcáocóthểsuyrahaiđiều.Trướctiên,mẩuquảngcáochắcchắnđãđượcnhìnthấy.Thứhai,nóđangcủngcốcáckếtnốiqualạitrongkíứcgiữamặthàng,thươnghiệuvàhìnhthứcthểhiệnquảngcáo.
Khảosátvềquảngcáođãchothấysựtăngtrưởngtrongđộnhậnbiếtquảngcáothôngquamặthànggầnnhưluônkéotheosựtăngtrưởngtrongđộnhậnbiếtthươnghiệutứcthì(thôngquamặthàng),trừphikíứcvềmẩuquảngcáokhôngđượcliênhệđếnđúngthươnghiệu.Điềunàylàvìsựkíchhoạtlantỏaramọihướngtừđiểmkíchhoạtbanđầuvàcủngcốbấtcứkếtnốinàogầnđó.Độnhậnbiết
![Page 403: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/403.jpg)
quảngcáotứcthì(thôngquamặthàng),vìthế,trởthànhmộtbàikiểmtraxemmẩuquảngcáocóđanghoànthànhmộtphầnnhiệmvụcủanó–củngcốkếtnốigiữaquảngcáocủathươnghiệuvàmặthàng(dấuhiệugợinhớtrongtìnhhuốngmuahàng),haykhông.(Chúngtaxemxétcácdấuhiệugợinhớbổsungkhácởphầncuốicủachươngnày.)
Sựliêntưởnggiữaquảngcáovàthươnghiệu
Sứcmạnhkếtnốigiữahìnhthứcthểhiệnquảngcáovàthươnghiệuđượctiếtlộtrongcâutrảlờichonhữngcâuhỏikhảosátcònlại(đãđượcnhắcđếnởtrên):Thươnghiệunàođangđượcquảngcáo?Tiêuchíđolườngvềsựliêntưởngchínhxáctừquảngcáođếnthươnghiệunàylàrấtquantrọngvìchúngtahoàntoàncókhảnănggợinhớvàmôtảlạichitiếtmộtmẩuquảngcáonhưngkếtnốinhầmnóvớimộtthươnghiệukhác.
Khiđiềunàyxảyra,nhữngthươnghiệukhác(nhưVolvo)cóthểđượchưởnglợitừquảngcáocủamộtthươnghiệunhưVolkswagen.
Đâylàmộtnguyênnhângây‘ròrỉ’hiệuquảquảngcáothườngthấytrongnhiềumẩuquảngcáo.Nócónghĩalàmọithứđềuhoạtđộngtốtngoạitrừthươnghiệucầnđượcquảngcáo(trongtrườnghợpnàylàVolkswagen)khôngđượckếtnốithànhcôngđếnmạnglướikíức.Điềunàydẫnđếnsựliêntưởngcủanóđếnmặthàng(‘xehơi’)hoặcđặctính(‘antoàn’)vìthếkhôngđượccủngcố.Thayvàođó,nhữngthươnghiệucạnhtranhkhác(nhưVolvo)lạiđượckếtnốiđếnmạnglướikíứcvàhưởnglợitừquảngcáođó.
Thấtbạitrongviệckếtnốiđếnđúngthươnghiệutrongmạnglướikíứclàvấnđềvẫnthườngxảyra.Việcđốichứnglạisựliêntưởnggiữaquảngcáovàthươnghiệuvìthếlàmộtthủtụcvôcùngquantrọngtrongtoànbộquátrìnhchẩnđoánchung.
Khảnăngnắmbắtthôngđiệp
HãyxemlạiquảngcáoMinuteMaidmộtlầnnữa(Hình27.3)vàgiảsửmẩuquảngcáo:
đãđượcthấy(đượcthểhiệnquađộnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáo);và
![Page 404: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/404.jpg)
cáckếtnốigiữamặthàng,mẩuquảngcáovàthươnghiệuđềuđangcảithiện(đượcthểhiệnqua‘độnhậnbiếtthươnghiệuthôngquamặthàng’vàsựliêntưởngđếnđúngthươnghiệu).
GiảsửMinuteMaidpháthiệnrarằngquảngcáocủahọkhôngcủngcốđượcsựliêntưởnggiữathươnghiệuvàđặctính‘tốthơnchosứckhỏe’.Màđiềunàylàmụcđíchcuốicùngcủamọimẩuquảngcáo.Vậycònđiềugìkháccóthểđangtrụctrặc?Chúngtabiếtchắcrằngsựliêntưởnggiữaquảngcáovàthươnghiệuvẫntốt,nêncórấtíthoặcthậmchíkhôngcótìnhtrạng‘ròrỉ’thươnghiệu.VậythìtạisaoMinuteMaidkhôngthểlàmtăngsựliêntưởngvớiđặctính‘tốthơnchosứckhỏe’?
Vấnđềcóthểnằmởsựrõràngcủathôngđiệpquảngcáovàđâylàlúcmàtiêuchíđolườngvề‘khảnăngnắmbắtthôngđiệp’trởnênquantrọngđểxácđịnhxemcóphảithôngđiệpđanglàvấnđềcủamẩuquảngcáohaykhông.Khảnăngnắmbắtthôngđiệpthườngđượcđolườngbằngcáchđặtracâuhỏi:‘Thôngđiệpchínhmàmẩuquảngcáomuốntruyềnđạtđếnbạnlàgì?’Giảsửrằngngườidùngtrảlờirằng‘Nótốthơnchosứckhỏevìnócóbổsungcan-xivàbọntrẻmuốnuống/thíchnó’.Điềunàychochúngtabiếtrằngkhảnăngnắmbắtthôngđiệpđangkhớpvớimụctiêucủamẩuquảngcáođềra,giúptaloạibỏkhảnăngthôngđiệplànguồngốccủatrụctrặc.Tacầnđểýđếncáchmàcáctiêuchíđolườngnàyđượcsửdụngnhưmộtphầncủaquátrìnhloạisuycác‘nguyênnhân’.Nếuchúngtapháthiệnrarằngngườixemđãthấyđượcmẩuquảngcáovàliêntưởngnóvớiđúngthươnghiệunhưngkhảnăngnắmbắtthôngđiệpcủahọvẫnkhôngnhưýmuốn,điềunàychothấynguycơvềkhảnăngliênkếtyếuvàlỏnglẻocủamẩuquảngcáo.Nhưngtrongtrườnghợpnàytagiảsửrằngkhảnăngnắmbắtthôngđiệpvẫntốt.
Nếukhảnăngnắmbắtthôngđiệpvẫntốtvàviệctruyềnđạtnóthànhcông,điềugìcóthểlànguyênnhângâyrathấtbạicủaMinuteMaidtrongviệccủngcốsựliêntưởngcủanóđếnđặctính‘tốthơnchosứckhỏe’?
Độtincậy
Việccủngcốđặctínhcủahìnhảnhthươnghiệucóthểthấtbạinếungườitacólýdođểhoàinghithôngđiệpquảngcáo.Vídụchuyệngìsẽxảyranếumọingườiđọcnhữngbàiviết(nhưtạpchíKhoahọc
![Page 405: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/405.jpg)
phổthông)nóirằngtácdụngsứckhỏecủacanxiđangbịphóngđạivàbảnthâncanxicóthểgâyranhữngvấnđềkhôngmongmuốnchosứckhỏecủabạn?(Tôidựngnênthôngtinnàyđơnthuầnchỉđểminhhọachovấnđềnày).MọingườicóthểvẫngợinhớđượcthôngđiệpquảngcáonhưngkhảnănghọcủngcốđượckếtnốigiữaMinuteMaidvàđặctính‘tốthơnchosứckhỏe’sẽthấpđirấtnhiều.
Sựbấtnhấtgiữahailuồngýkiếnlàdấuhiệukhiếnbộnãocủachúngtatạmdừngvàkiểmchứnglạicácýkiếnvàsauđómớiquyếtđịnhxemýkiếnnàolàđúng.Sựđồngnhấtgiữathôngđiệpvớinhữngýniệmđangcósẵntrongtâmtríchúngtalàvôcùngquantrọng(xemChương5:Thôngđiệpquảngcáo:vòngvovàgiántiếp.)Nếumẩuquảngcáohoặcthôngđiệpcủanókhôngđồngnhấtvớinhữngýniệmsẵncótrongtâmtrícủachúngta,nếubộnãocủachúngtacóđộngcơđểbácbỏnộidungcủathôngđiệp,thìviệcđơnthuầnnhớđượcthôngđiệpchưachắccóthểgiúpnótácđộngđếnmạnglưới‘kiếnthức’bêntrongtâmtríchúngta.Đâylàlúctiêuchíđolườngvềđộtincậytrởthànhmộtcôngcụhỗtrợđắclựcgiúptapháthiệnratrụctrặcnếucócủamẩuquảngcáo.
Sựgợinhớthôngđiệpcóthểbịgiảmđikhibộnãocủachúngtachủđộngphủnhậnnộidungcủathôngđiệp.Vìthếtabuộcphảitỉnhtáovớikếtquảthuđượcvềkhảnăngnắmbắtthôngđiệp.Nhiềungườiđãkhôngngừngtranhcãitrongnhiềunămliền,vànhiềubằngchứngđãđượcđưara,rằngsựgợinhớhoàntoànkhôngliênquanđếnhiệuquảquảngcáo.Chúngtahoàntoàncóthểđọclạivanhváchthôngđiệpmàmẩuquảngcáođangmuốntruyềntảimặcdùsứcmạnhcủakếtnốigiữathươnghiệu(MinuteMaid)vàđặctính(‘tốthơnchosứckhỏe’)vẫnkhônghềtănglên.
Giờđâytacóthểhiểuvìsaonhiềungườivẫnquảquyếtrằnggiữađộnhậnbiếtquảngcáovàhiệuquảquảngcáochẳnghềtồntạibấtcứmốiliênquannào.Việcnghevànhớmộtđiềugìkhôngnhấtthiếtlàtađãchấpnhậnnóvàxâydựngnóvàomạnglưới‘kiếnthức’sâubêntrong.Sựnhậnbiếtthôngđiệpchỉlàmộtphầncủaquátrìnhđánhgiá.Sựđồngnhất(cóýthức)làphầncònlạicủaquátrìnhnày.
Tuynhiên,sựnhậnbiếtthôngđiệpvẫnlàmộtcôngcụchẩnđoáncógiátrịđốivớinhàquảngcáobởi,khimộtmẩuquảngcáogặptrụctrặc,nócóthểgiúpnhàquảngcáophântíchtạisaovànhưthếnào.Cũngnhưcáctiêuchíđolườngkhác,thôngtinthuđượctừnócóthể
![Page 406: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/406.jpg)
kháhạnchế,nhưngvàomộtsốthờiđiểmnhấtđịnhnósẽgiúpchỉratrụctrặcđangxảyraởđâuvànhưthếnào.Đặcbiệtkhimẩuquảngcáotỏrakhônghiệuquả,sựgợinhớthôngđiệpsẽgiúptrảlờinhữngcâuhỏisau:
Cóphảivấnđềlàdomẩuquảngcáođãkhôngthểtruyềnđạtthôngđiệpthànhcôngnhưmongmuốn?Hoặcnóđãtruyềnđạtthànhcôngthôngđiệpnhưngthôngđiệpđãbịbácbỏ?(Tiêuchívềđộtincậyquảngcáosẽgiúplàmsángtỏvấnđềnày.)Khảnăngthứbacũngcóthểxảyra:Đặctínhcủathươnghiệu(vídụnhư‘tốthơnchosứckhỏe’)cóthựcsựliênquan?
Thôngđiệpcóthểđượctruyềnđạtthànhcôngvàđượcchấpnhận,vàgiúpcủngcốkếtnốigiữađặctínhvớithươnghiệu.Nhưngnếubảnthânđặctínhđókhôngliênquanđếnquátrìnhđưaraquyếtđịnhcủangườitiêudùngthìmẩuquảngcáovẫnkhôngthểảnhhưởngđếnhànhvicủangườitiêudùngđược.Vậynênmứcđộliênquancủađặctínhcũngrấtquantrọng.
Mứcđộliênquan(đếnngườitiêudùng)củađặctính
Nhàquảngcáomuốnchọnđặctínhnàođểnhấnmạnh?Rõrànglànhữngthươnghiệukhácnhauđặtniềmtinvàonhữngđặctínhkhácnhau.Vídụnhưtrongthịtrườngbia,mộtthươnghiệucốgắngkếtnốimìnhvớiđặctính‘phầnthưởngchocơnkhát’bằngcáchsửdụnghìnhảnhnhiềungườiuốngloạibiađótrongnhiềutìnhhuốngsửdụngsứcmạnhchântaykhiếncơnkhátgiatăng.Ngượclại,mộtthươnghiệukháccóthểdựatrênviệctạorakếtnốivới‘đượcủtựnhiên’–mộtđặctínhrấtkhác.Vàmộtthươnghiệukháccóthểtậptrungtruyềnđạtthôngđiệprằngbiacủahọchohươngvị‘nhẹ’.
GiốngnhưmẩuquảngcáoMinuteMaid,nhữngthươnghiệunàynỗlựckếtnốithươnghiệuvớimộtđặctínhmànhàsảnxuấtchorằngsẽquantrọng,hoặcítnhấtcũngliênquanđếnquátrìnhđưaraquyếtđịnhcủangườitiêudùng.Nếunócóliênquanthìmẩuquảngcáođangtốiưuhóacơhộithànhcôngcủanó.Nếukhôngliênquan,thậmchíngaycảkhinóđộtphá,nổibậtgiữanhữngquảngcáokhácđểtruyềnđạtthôngđiệp,vàthôngđiệpđócũngđượcchấpnhận,thìmẩuquảngcáovẫncóthểvôdụngtrongviệctácđộngđếnhànhvicủangườidùng.
![Page 407: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/407.jpg)
Nếuthôngđiệpkhôngđúng,tứcđặctínhkhôngliênquanđếnngườitiêudùng,thìhiệuquảcủamẩuquảngcáosẽrấthạnchế,hoặcthậmchíkhôngtồntại.Đểđạtđượchiệuứngcầnthiếttrongtrườnghợpnày,mẩuquảngcáosẽdựahoàntoànvàoviệctăngcườngsựnổibậtcủathươnghiệutrongtâmtríngườidùng(nghĩalàcủngcốkếtnốicủathươnghiệuđếnmặthàng).Tuynhiên,chỉtăngcườngsựnổibậtcủathươnghiệucóthểkhôngđủmạnhđểbảnthânnótrởthành‘chiếclôngvũ’đủsứclàmlệchcáncân(trongquyếtđịnhmuasắmcủangườidùng)vàdẫnđếnhiệuquảtăngtrưởngdoanhsốchothươnghiệu.Màđiềunàycònphụthuộcnhiềuvàoviệcnhữngthươnghiệucạnhtranhtrựctiếpvớinóđượccholàngangsức(hoặcđangvượttrội)sovớinóhaykhông(xemChương1).
Sựliênquancủađặctính,cầnđượcnghiêncứumộtcáchkĩcàng,làmộtphầncủaviệc‘xâydựngthôngđiệp’vàothờiđiểmchiếndịchquảngcáocònđangđượcpháttriển.Mụcđíchlàđểtruyềntảithôngđiệpcóliênquanđếnngườidùng,hoặcmộtthôngđiệpítnhiềucókhảnăngtácđộngđếnquyếtđịnhmuasắmcủangườidùng.(Sựliênquantươngđốicủađặctínhcũngcóthểđượckhảosátbằngcáchyêucầungườidùngxếphạngchotầmquantrọngcủatừngđặctínhđốivớihọkhihọđangmuasắmsảnphẩmthuộcmộtmặthàngcụthể.)
Thiệncảmđốivớiquảngcáo
Trongsốlượnglớnnhữngmặthàngmàquảngcáodựatrêntrảinghiệmkhitrựctiếpsửdụngsảnphẩmđangtrởnênnhàmchán,thiệncảmđốivớiquảngcáotrởnênhếtsứcquantrọngnhằmgiúpngườidùngcócảmgiáctíchcựcvềthươnghiệu–đặcbiệtlàkhithươnghiệuđókhôngthựcsựkhácbiệtsovớinhữngthươnghiệukhác.
Đâylàtiêuchícuốicùngtrongsốcáctiêuchíđolườngxoayquanhthươnghiệuvànóđơnthuầnchỉhỏingườidùngxemhọthíchhoặckhôngthíchmẩuquảngcáođếnmứcnào.Trêncáncânchọnlựa,nếumọithứkhácvẫncònđangcânbằngvớinhau,thiệncảmđốivớimẩuquảngcáocủamộtthươnghiệucóthểlàmlệchcáncân.Nhưchúngtađãlàmrõtrướcđây,nếuxétvềkhíacạnhcátínhthươnghiệu,quảngcáocũnggiốngnhưvẻngoàicủathươnghiệuvậy.Bộcánhmàquảngcáocủathươnghiệudiệnvàocóthểkhiếnmộtthươnghiệuhấpdẫnhơnvàtạorađượcsựkhácbiệtlớnkhimọithứkhácđangcânbằng.Đốivớimộtsốsảnphẩmvàloạihìnhquảngcáo
![Page 408: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/408.jpg)
nhấtđịnh(nhấtlàquảngcáomạng–xemChương25),thiệncảmđốivớimẩuquảngcáocóthểlàmộtcôngcụhỗtrợchẩnđoánquantrọng.
Cácyếutốbổsungchomặthàng(mặthàngvớivaitròlàmộtdấuhiệugợinhớ)
Trướckhiđiđếnkếtluận,chophéptôimởrộngchủđềđangthảoluậnvớiviệcxemxétđếnkháiniệmcủaCácyếutốbổsungchomặthàng(mặthàngvớivaitròlàmộtdấuhiệugợinhớ).Dấuhiệunhậnbiếtchủđạomàtatừngxemxétlàbảnthânmặthàng.Đâylàlýdovìsaođộnhậnbiếtthươnghiệuthôngquamặthàngcungcấpmộtcôngcụchẩnđoánvàđolườngquantrọngđốivớihiệuquảquảngcáo.Tuynhiên,nhữngnhàquảngcáokhônngoanvẫnxâydựngnhữngdấuhiệugợinhớkhácvàoquảngcáocủahọ.Vànhữngdấuhiệunàycóthểcầnđượcxemxéttrongquátrìnhđolườnghiệuquảcủamẩuquảngcáo.
Đểminhhọa,trongngàylàmviệc,hoặcnhữnghoạtđộngkéodàikhác,nhiềungườitrongchúngtavẫnhaynói:‘Nghỉtaythôi’.Đểýsẽthấyrằng:chúngtacócảmgiácmuốnănvặttrướckhi(hoặcsaukhi)thốtracâunày.Đồănnhẹvàthứcuốngđượckếtnốigầngũivớikháiniệm‘Nghỉtay’trongmạnglướithầnkinh.‘Nghỉtaythôi’làmộtdấuhiệukhôngchỉgợichúngtanhớrằngmìnhcólẽđangđói,màcòn,nhưmụcđíchcủaquảngcáo,kíchhoạtmộtthươnghiệucụthểđãkếtnốichặtchẽvớicâunóinày.ThươnghiệuđódĩnhiênlàKitKat.‘NghỉtayvàănKitKatthôi’(‘Haveabreak,havea...KitKat’.)
Nóicáchkhác,tacầnbiếtrằngmộtthươnghiệucóthểgắnchặtnóvớimộtkếtnối,dấuhiệugợinhớ,quađógiúpnónổibậttrongtâmtríngườidùng,hoặctạiđiểmbánhàngvànảyrangaytrongtâmtríhọ,đặcbiệtlàởđiểmbánhànghoặcthờiđiểmnóđượctiêuthụ.Đámđôngmànóđangphảicốgắngthoátkhỏicóthểchỉlàmớhỗnđộntrongtâmtríngườimua,hoặcnócũngcóthểlàsựhỗnđộntrựcquan,màđiểnhìnhlàkhutrưngbàysảnphẩmvớihàngloạtnhữngthươnghiệuvàchủngloạisảnphẩmkhácnhau.Thươnghiệumuốn‘sởhữu’đượcdịptiêuthụđó,hoặcmộtkhoảnhkhắc,hoặcmộtcảmgiác.
Nhàquảngcáomuốnthươnghiệuđượcquảngcáophảikếtnốimạnhmẽhơnvớithứgìđócókhảnăngđangnằmtrongtâmtrícủa
![Page 409: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/409.jpg)
chúngta,(hoặcởnơitrưngbàysảnphẩm)vàothờiđiểmmuahàng–điềugìđósẽgợinhớchúngtavềthươnghiệuhoặcgiúpthươnghiệuđượcchúýđủlâuđểcóđượcsựcânnhắccủachúngta(xemcónênmuasảnphẩmđóhaykhông).
Dấuhiệugợinhớchủyếuchínhlà(tên)mặthàngbởi,gầnnhưchắcchắnlà,nóởtrongtâmtrícủachúngtakhichúngtađangdựđịnhmuamộtmónhàng.Tuynhiêncónhữngdấuhiệukhác,đặcbiệtlànhữngdấuhiệuxuấthiệngầnhoặcngaytạiđịađiểmmuahàng.Nhữngdấuhiệubổsungnàycóthểlàhìnhảnhhoặcngôntừ.Điềuquantrọnglà,thứtừngngườimuatừnggặptrongquảngcáocũngxuấthiệntạiđiểmmuahàng.Nhữngbiểnhiệuvớinộidunggầngũivớinộidungquảngcáo,hoặcmộtthiếtkếlogođộcđáo,hìnhdángbaobìhoặcnhãnmáctừngxuấthiệntrong(hoặcgầngũivới)mẩuquảngcáođềucóthểlàmđượcđiềunày.
Đểlàmvídụvềdấuhiệuhìnhảnh,tôisẽtrìnhbàymộtthửnghiệmhếtsứcthuyếtphục.MộtthươnghiệungũcốcănsángtríchmộtcảnhtừđoạnquảngcáotrênTVcủamìnhvàlồngnómộtcáchnổibậtvàongaybaobìsảnphẩm.Độngtácnàyđóngvaitrònhưmộtdấuhiệugợinhớđầyhiệuquả,giúpkếtnốibaobìvàthươnghiệuđếnnộidungquảngcáođãcótrongtâmtríngườixem.Nócũngtạoramộtđiểmnhấn,giúploạingũcốcđónổibậttronggianhànggồmrấtnhiềusảnphẩmkhác.
Nhữngnhàquảngcáođãxâydựngđượccácdấuhiệunhậnbiếtbổsungmạnhmẽvàotrongquảngcáocủamình,vìthế,ítphụthuộchơnvàokếtnốigiữamặthàngvàthươnghiệuđểthựchiệnmụctiêuquảngcáo.Thươnghiệucóthểđượcnhớđếntrongtâmtríngườidùngbằngmộtkíchthíchtừmặthànghoặcdấuhiệugợinhớbổsung,hoặccảhai.Điềunàygiúpíchchoviệcđolườngsứcmạnhcủakhôngchỉmộtmàtấtcảnhữngkếtnốiđếnthươnghiệu.VídụtrongquátrìnhđánhgiámẩuquảngcáotruyềnthốngcủaKitKat,việckhảosátsứcmạnhcủasựliêntưởnggiữamộtsựdiễnđạt(như‘Nghỉtaythôi’)vàKitKatlàrấtquantrọng,cũngnhưsựliêntưởnggiữaKitKatvớibảnthânmặthàng.
Tổngkết
Chươngnàyvàchươngtrướcđãbànluậnđếnnhữngtiêuchíđolườngchủđạođốivớihiệuquảquảngcáo.Tuynhiên,nóvẫnchưa
![Page 410: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/410.jpg)
thựcsựtoàndiện.Vẫncónhữngtiêuchíkhác,ítđượcsửdụnghơnnhưngnhữngtiêuchíquantrọngnhấtđềuđãđượcthảoluận.
Nhưtôiđãtừngnóilúcđầu,cácnhàquảngcáocóthểbịrốitrướcnhữngtiêuchíđolườnghiệuquảquảngcáo.Rốtcuộcthìhànhvitiêudùng,nhưdoanhsốhaythịphần,mớilàthứhọmuốnthấythayđổinhất.Dùmongmuốnđónhưthếnàođinữa,thìnhữngthayđổitrongdoanhsốvàthịphầnhiếmkhiđủnhạycảmvàbảnthânchúnghiếmkhiđủtoàndiệnđểđolườnghiệuquảquảngcáo.Đểthấyđượchiệuquảtứcthìcủaquảngcáo,chúngtacầnthấyđượcnhữngdấuhiệucụthểvềnhữngtácđộnglênnhậnthứcvàcảmxúc,cũngnhưcácảnhhưởnglênhànhvicủangườidùng.Tạimỗiđiểmtrongquátrìnhnỗlựctácđộnglênngườidùngnàycầncómộttiêuchíđolườngphùhợpgiúpthấyđượcđiềugìđangthựcsựdiễnra.
Cáctiêuchíđolườngvềhànhvikhôngthểchẩnđoánđượctạisaoquảngcáolạihiệuquảvàtạisaokhông.Nếukhôngcócáctiêuchíđolườngvềtâmlý,cácnhàquảngcáorấtkhócóthểxâydựngđượcnhữnghiểubiếtđầyđủvềngành‘Muasắmhọc’này,cũngnhưnhữngảnhhưởngthựcsựmàquảngcóthểtạora.Nhữngtiêuchínàycungcấpnhữngcôngcụchẩnđoán,vớitầmquantrọngnhưnhau,khinhàquảngcáomuốnđưanhữngkiếnthứchữuíchvàomộttrảinghiệmhọchỏilớnhơn,giúpsángtạonênnhữngmẩuquảngcáomớivàhiệuquảchothươnghiệu.Trừphithươnghiệuđượckhảosátdựatrênhàngloạtcáctiêuchíđolườngtâmlýkhácnhau,sẽrấtkhónếukhôngmuốnnóilàkhôngthể,đểnhậnđịnhtạisaoquảngcáolạihiệuquả,vàhiệuquảrasao.Vàcũngrấtkhóđểápdụngkiếnthứcđónhằmtạoranhữngquảngcáohiệuquảhơntrongtươnglai.
![Page 411: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/411.jpg)
29KẾTLUẬN
Suốtcuộcđời,mỗingườidànhkhoảngmộtnămrưỡichỉđểxemquảngcáotrênTVhaytrênmạng.Dùbạncónhìnnhậnnórasao,quảngcáongàynayvẫnchiếmmộtphầnkhôngnhỏtrongcuộcsốngcủachúngta.Chỉriêngvớilýdonày,quảngcáoxứngđánglàmộthiệntượngvănhóaquantrọngtrongxãhộicủachúngta.
Khicònlàtrẻcon,chúngtavẫntựhỏiđộngcơxehơihoạtđộngrasao,máybaycấtcánhnhưthếnào,hoặcâmthanhvôhìnhtruyềnquakhôngkhínhưthếnào.Khilớnlên,chúngtacũngthắcmắcvềquảngcáo-nhưngvớimộtlýdokhác.Khôngnhưxehơihaymáybay,cácmẩuquảngcáotưởngchừngrấtđơngiản,quảthựcnóquánhỏbé,đếnmứckhiếnchúngtakhómàtinrằngchúngcóthểthuyếtphụcđượcai.Điềutiếptheolàmchúngtathắcmắclàtạisaonhữngquảngcáonhưthếvẫntiếptụcsốngsót?Liệucóbíquyếtnàomàcácnhàquảngcáovẫncòngiấuchúngtachăng?Chắchẳnquảngcáophảicótácđộngnàođólênmộtđốitượngnàođó-nhưngtácđộngđólàgì,tácđộngđórasaovàailàđốitượngcủatácđộngđó?
Đâylàcáchnhìntruyềnthốngvẫntồntạitrongxãhộichúngtaxưanay.Cáchnhìnnàydựatrêntrựcgiác,suyđoánchủquanvànhữnggìlâunayvẫnđượcthổiphồngtrongsáchvởvề‘bímật’trongkhảnăngthuyếtphụcâmthầmcũngnhưthuhútngườixemtừsâutrongtiềmthứccủaquảngcáo.Quyểnsáchnàyđãnỗlựctrìnhbàymộthiểubiếttoàndiệnhơnnhữngđiểmchitiếtvàphứctạpcủaquảngcáo.Tấtcảđượchélộquanhữngkhảosátkhôngngừngvàcóhệthốngđốivớinhữngchiếndịchquảngcáocũngnhưcácbướctiếnkhoahọctrongnghiêncứutâmlývềtrínhớvàhànhvicủaconngười.
Quyểnsáchcốgắnglàmsángtỏnhữngkhúcmắctrongquảngcáobằngcáchxâydựngmộtsựhiểubiếtvềcơcấutâmlýđangthựcsựdiễnrabêntrongtâmtríngườidùng.Dĩnhiênkhôngphảimọiđiều
![Page 412: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/412.jpg)
bíẩnvềquảngcáođãđượcphơibày,bởinhưchúngtađãthấy,quảngcáokhônghềđơngiảnmàhóaraphứctạphơnrấtnhiềusovớicáchnhìntruyềnthốngvềnó.
Ởmộtmứcđộnàođósựphứctạpnàybộclộmộtsựthậtđơngiảnđược‘ngụytrang’tronglớpáophứctạp.Nếubạngomnhữngchitiếtđơngiảnlạivớinhau,bạnsẽcómộtthứtỏraphứctạp.Vìthếcáchtốtnhấtbắtđầutìmhiểunhữngthứcóvẻphứctạpnhưđàiphátthanhhayđộngcơxehơi,hoặcquảngcáo,làbắtđầuchiachúngrathànhnhữngphầnvàchứcnăngnhỏhơnvànhìnchúngởgócđộvimôtrướckhiđánhgiámọithứởtầmvĩmô.Đểhiểuđượcquảngcáohoạtđộngrasaoởtầmvĩmô,taphảinắmđượccáchthứctấtcảnhữngchitiếtvàchứcnăngnhỏcủaquảngcáohoạtđộngcùngnhaurasao.
Tôisẵnsàngtậndụngmọicơhộiđểkhảosátnhữnghiệuứngmàquảngcáotạoratrongnhữngnămqua,bởinómởramộtcánhcửasổmàtừđó,tôicóthểquansáttrựctiếphiệuứngcủamộttrongnhữngđiều‘bíẩn’thuởnhỏcủamình.Quansátquảngcáoquacánhcửasổđặcbiệtnàydẫntôiđếnnhữngkếtluậnnhưsau:
1. Quảngcáotácđộngđếnmọingườinhưtôihaybạn,chứkhôngchỉriêng‘đámđôngcảtin’ngoàikia.
2. Thếgiớiquảngcáolýtưởngmàởđó,cácnhàquảngcáoluônbiếtchínhxácquảngcáocủahọđanghoạtđộngrasao,hóarakhônghềcóthật.
3. Thựctếlànhữngquảngcáothấtbạivẫnđầyrẫyvànhiềuhơnsốquảngcáothựcsựnổibậtvàthànhcông.Phầnlớnquảngcáocònlạichỉđểlạinhữnghiệuứngthậtmờnhạt.
4. Điềuthứtưmàtôinhậnralàhầuhếtnhữngbíẩnhuyễnhoặcxungquanhquảngcáođếntừcáccôngtyquảngcáolạchậu,màtôigọilàcáccôngtyquảngcáo‘tiềnsử’,vớihiểubiếtnôngcạntrướcnhữngcâuhỏinhưquảngcáohoạtđộngrasaovàtạisaonóhiệuquả.Giốngnhưnhữngthầylangxưakia,sứcmạnhvànhữngphươngpháphọsởhữutrôngcóvẻvĩđạihơnthựctếrấtnhiềubởinhữngbíẩnvàhuyễnhoặcthêudệtquanhhọ.Khigánghépsức-mạnh-huyền-bícủathầylangđóchocáccôngtyquảngcáo,nhữngquyểnsáchnhưNgườithuyếtphụcthầmlặngvàCámdỗtrongtiềmthứcchỉgópphầngiúpnhữnghuyễnhoặcnàyđượclưutruyềnthêmrộngrãivàlâuhơnmàthôi.
5. Điềuthứnămlàbảnthânsựthuyếtphụclàmộtcơcấuhiếmkhixuấthiệntrongquảngcáo.Nếucó,thìquyểnsáchnàyđãđượcgọilàNgườithuyếtphụckhôngmấythầmlặngrồi.
![Page 413: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/413.jpg)
6. Cuốicùng,cơcấuthậtsựđằngsaucáchiệuứngquảngcáohóaradễhiểuhơnrấtnhiềusovớivẻngoàihuyềnbícủanó.
Quyểnsáchnàygiúphélộbảnchấtđơncủacáigọilàhiệuứng‘vôthức’củaquảngcáo,quađótôihyvọngrằngnócóthểgiúphóagiảiđượcnhữngbíẩnvànhữngnhậnxétphóngđạidànhchonó.Đồngthời,nóvẫncốgắngđểkhônggiảmbớtsựtinhtếcủanhữngảnhhưởngmàquảngcáotạora,hoặccủahiệuứngcóthểcócủaquảngcáolênsựthànhcônghaythấtbạicủamộtthươnghiệusovớimộtthươnghiệukhác,đặcbiệtlàkhimọiyếutốkhácđangcântàicânsức.
Chúngtavẫnđangtrongquátrìnhtìmhiểucáchhoạtđộngcủacácdạngquảngcáomới,baogồmquảngcáotrênmạng,thiếtbịdiđộng,quảngcáolantruyềnvàtrảtiềnđểđưasảnphẩmvàogiảitrí.Điềuduynhấtchúngtacóthểkhẳngđịnhlàquảngcáotrongtươnglaisẽrấtkhácvớichínhnótrongquákhứ.
Thựcra,nhàquảngcáovàngườitiêudùngđangởcùngphevớinhaumàkhônghềhaybiết.Cảhaibênđềuđangchánnảnvìkhôngthểhiểurõhơnhiệuứngmàquảngcáomanglại.Thườngthìnhàquảngcáohiểubiếthơnngườidùngchútítvềviệckhinàothìquảngcáođạthiệuquả,tạisaovànhưthếnào.Điềunàybắtđầuthayđổivớicáckĩthuậtnghiêncứuvàkhảosátmới.Khihiểubiếtcủachúngtavềcơcấuhoạtđộngcủaquảngcáopháttriểncũnglàlúcnhậnthứccủachúngtavềnhữnggiớihạncũngnhưhiệuứngcủaquảngcáotrởnênrõrànghơn.Kiếnthứcnàycóvẻlàmgiảmbớt,thayvìtăngthêm,mốilongạimọingườivềviệcquảngcáođangsởhữuquánhiềusứcmạnhđánggờm.
Mộtthôngđiệpmàcảnhàquảngcáolẫnngườidùngrútratừquyểnsáchnàylà,nếuquảngcáotỏrakhônghiệuquảthìkhôngcónghĩalànóthựcsựkhôngcóhiệuquả.Quảngcáocầnđượcđođạctỉmỉđểtínhtoánđượchiệuứngtuynhỏnhưngkéodàicủanó.Đồngthời,mốilongạicủachúngtavềkhảnăngbịquảngcáolợidụngvàthaotúngtrongtiềmthứccũngđềulàhoangđường.
Thựcsựquảngcáotácđộngnhiềunhấtđếnchúngtatrongnhữngtrườnghợpsau:
![Page 414: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/414.jpg)
lẽrachúngtađãlựachọnmộtsảnphẩmkhácnếukhôngcótácđộngcủaquảngcáo;khihiệuứngcủaquảngcáolàrấttinhtếvàchúngtagầnnhưkhôngcảmnhậnđược.(Sựtinhtếchínhlàđiềuchúngtacốgắngtheođuổichứkhôngphảitiềmthức.Vềmặtnày,tôiđãchỉraphươngpháptrảtiềnđểđưasảnphẩmvàogiảitrívàkĩthuậttiếpcậnquảngcáoquahànhvi.Đâylàhaicáchlàmquảngcáomớimàchúngtacầnđặcbiệtchúýđến.)Cácnhàquảngcáocánhân,nhữngngườivẫnluôncảmthấy
họkhônghiểutườngtậnvềcáchthứchoạtđộngcủaquảngcáo,nêntiếpxúcvớiquyểnsáchnàyđểtruirènthêmquyếttâmnhằmvượtquatrởngạinày.Tronghồikếtcủamộtkỉnguyênmàởđó,cáccôngtyquảngcáomặcsứckhaithácsứcmạnhhuyềnbínhưnhữngthầylangxưakia,thìkiếnthứcvềquảngcáovẫncònởtrạngtháirấtsơkhai.Nhưngngàycàngcónhiềucôngtyquảngcáotốthơn,nhậnrahọgiốngvớinhữngvịbácsỹhiệnđại,họphảicótráchnhiệmhơn.Dựadẫmvàoniềmtinhaysứcmạnhbíẩnnàođóchỉhiệuquảđốivớinhữngngườicóhiểubiếtnôngcạn.Ngàynay,mứcđộhiệuquảphảiđượckiểmchứngvàhìnhthànhdựatrênquansátthựctếcũngnhưcácphépđolườngtỉmỉ.Nhữngđiềuhuyềnbídầnphảinhườngchỗchothựctiễnkhoahọc.
Bằngcáchkhôngngừngkhảosáthiệuquảtừquảngcáocủahọtrongthờigiandài,cácnhàquảngcáođangdầnhiểurõhơnchiếnlượcnàohiệuquả,khônghiệuquảvànguyêndođằngsau.Theođó,họsẽđượcchuẩnbịkĩcànghơnkhiđưarayêucầuchocôngtyquảngcáo.Mộtkhiđượctrangbịkĩlưỡnghơnđểxácđịnhchínhxácmìnhmuốngìởquảngcáo,họđangđặtmìnhvàovịtrícóthểđưarayêucầuvàtựtinmongđợiquảngcáothànhcông,nhằmhiệnthựchóanhữngchiếnlượctruyềnthôngcủacôngty.
Thôngđiệptừquyểnsáchnàydànhchocảngườidùngvànhàquảngcáolà:Đãđếnlúcquênđinhữnghuyễnhoặcxungquanhquảngcáovàtậptrungvàohiệuquảthựctếcủanó.Conngườicókhảnăngnhìnnhậncùngmộtvấnđềvớinhữnggócđộkhácnhau,tùyvàohệquychiếuchúngtađangsửdụng.Quyểnsáchnàyđạidiệnchomộthệquychiếuđượchyvọngsẽgiúpchúngtanhìnquảngcáoởmộtgócđộkhác.Đốivớingườitiêudùng,đâysẽlàmộtgócnhìncânbằngvàítđángsợhơn.
![Page 415: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/415.jpg)
Hiểutườngtậnvềquảngcáovànhữnghiệuứngnóthựcsựmanglạisẽgiúpchúngtabớthoàinghivềnóhơn.Sứcmạnhcủaquảngcáobịphóngđạinhưngđồngthờichúngtanênbiếtrằngquảngcáođangthayđổivàhãynhớ‘cáigiácủasựtựdolàsựdèchừngvềlâudài’.Giốngaiđótừngnói:‘Nếubạnđangnhảynhótvuiđùa,phảichắcrằngkhôngcóaikhácđangtháodỡlớpsàndướichânbạn.’
Cácnhàquảngcáo,mặtkhác,cầntỏtháiđộchothấygiờđây,họđãbiếttườngtậnhơnchiếnlượcnàohiệuquả,hiệuquảvànguyêndođằngsau.Kếtquảlàhọcóthểtựtinkhôngđểbịxỏmũivàthẳngthắnnêulênlongạicủamìnhnếuquảngcáokhônghiệuquả.Niềmtinvàosứcmạnhtuyệtđốivàkhảnăngsiêuviệtcủavịthầylangkiagiờđãthuộcvềquákhứ.Vìthếnhàquảngcáocóthểđạtđượchiệuquảcaohơntừnguồnkinhphíđầutưchoquảngcáocủahọcũngnhưtừviệchợptácvớicôngtyquảngcáo.Đồngthờingườitiêudùngcóthểchấpnhận,màkhôngcảmthấybịđedọa,rằngquảngcáothựcsựcótácđộngđếnthươnghiệuhọchọn,đặcbiệtkhicánhânhọkhôngthựcsựquantâmđếnlựachọnmộtthươnghiệu.
![Page 416: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/416.jpg)
Phụlục
LÀMSAOĐỂKÍCHTHÍCHSỰNHẬNBIẾTQUẢNGCÁO?
Trongphầnphụlụcnàytôisẽchỉranhữngcáchđặtcâuhỏichovềđộnhậnbiếtquảngcáovàgiúptrảlờicâuhỏi:‘Chínhxáctacầnđolườngđiềugìtừmẩuquảngcáo’.Nógiúptahiểurằng:cáchđặtcâuhỏikhácsẽchotamộtcâutrảlờikhác.Nócũnggiảithíchlýdovìsaohiệntượngnàyxảyravàcáchhỏinàosẽlàphùhợpnhấtchomụcđíchcủabạn.
Kểtừlầntáibảnthứhaicủaquyểnsáchnày,sựxuấthiệncủabăngthôngrộngchophépmôhình‘phỏngvấntrựctuyến’trởthànhbìnhthường.Giờtađãcóthểpháthếtmộtmẩuquảngcáotrênmạngvàhỏingườixemnếuhọtừngthấyquamẩuquảngcáođó.Tuyvậy,thờigianvàcáchạnchếkháccủaphiênphỏngvấncónghĩalàviệcđánhgiácácquảngcáocạnhtranhthuộccùngmặthàngtrởnênkhóthựchiện.Vìlýdonày,sẽvẫncóíchnếutahỏingườixemrằnghọnhớđượcquảngcáonàothuộcmặthàngđó.Nghĩalà,vẫncónhữngcáchđặtcâuhỏikhác(sửdụngnhữnggợiýkhác)vềđộnhậnbiếtquảngcáo.Hiểuđượcsựkhácbiệtgiữanhữnggợiýnàylàrấtquantrọng.
Gợiýlàgì?
Mỗicâuhỏivềđộnhậnbiếtquảngcáomangmộttácnhânkíchthích(gợiý)khácnhau.Đôikhingườitasailầmkhisửdụngthuậtngữđộnhậnbiếtquảngcáotựnhiênkhôngcầngợiý(unpromptedadawareness).Kháiniệmnàykhônghềtồntại.Trongcâuhỏiphảiluôncómộtgợiýnàođóđểđốitượngkhảosátbiếtbạnđangmuốnhọnhớvềđiềugì.Thậtlàkìquặcnếubạnđơngiảnhỏihọcó“Nhớkhông?”.Nhớvềcáigìmớiđượcchứ?
3dạngcâuhỏiđểbạnchọn
LấyvídụsửdụngmẩuquảngcáocủaDinersClub,sauđâylàbalựachọnkhảdĩ:
![Page 417: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/417.jpg)
1. Gợiýthôngquahìnhthứcthểquảngcáo:Bạncótừngthấymẩuquảngcáonàovềmộtđãithưởngchobạn1.5điểmtíchlũydànhchokháchbaythườngxuyêntrênmỗiđô-labạncáccuộcphỏngvấntrựctuyến,cáchìnhảnhtĩnhtríchratừquảngcáohoặcthậmchítoànthểđượcthểhiệnlại).
2. Gợiýthôngquathươnghiệu:GầnđâybạncóthấymẩuquảngcáonàocủaDinersClub3. Gợiýthôngquamặthàng:Hãymôtảlạibấtcứmẩuquảngcáonàobạntừngthấygầnưuđãi.
Bạnphảigợiýchohọbiếtbạnđangmuốnhọnhớđếnđiềugì.Bạnphảikíchthíchhọthôngquamộtdạngdấuhiệugợinhớnàođó.Vìthếvấnđềkhôngphảilàbạnsửdụnggợiýhaykhông,màlàbạnsẽdùngchínhxácgợiýnàotrongnhữnggợiýsauđây:
HìnhthứcthểhiệnquảngcáoThươnghiệu,hoặcMặthàng
Bảngtrênđâygiảithíchcặnkẽđịnhnghĩavàcâuhỏimẫuchotừnglựachọngợiý.
Nhữngcâuhỏinhưtrongbảngđượcviếtrađểkíchthíchkíứctheomộtcáchnàođó.Giốngnhưviệc‘nhắctuồng’chodiễnviêntừdướisânkhấu,gợiýtừcâuhỏigiúpkhởiđộngkíức.Bấtcứcâuhỏichođộnhậnbiếtquảngcáonàocũngphảicóítnhiềugợiýtrongđó.Nhữngdạngcâuhỏikhácnhau,vìthế,khácnhauởdạnggợiývàmứcđộchitiếtcủagợiýđượcsửdụng.
Tínhkhảthi
Đốivớihầuhếtmặthàng,tasẽkhôngthểđolườngđượcđộnhậnbiếtchotừngmẩuquảngcáonếulầnlượtpháttấtcảquảngcáocủacùngmộtmặthàng.Tươngtự,việcmôtảhìnhthứcquảngcáocủamỗimẩuquảngcáovàmỗithươnghiệulàkhôngthể.Cóthểcóhàngtáthươnghiệucũngnhưquảngcáokhácnhau.Hãytưởngtượngvôsốthươnghiệuvàquảngcáotrongnhữngnhómmặthàng/dịchvụnhưtàichính,thứcănnhanh,máytính.Nếutacứcốlàmđiềunàythìtasẽtốncảbảngcâuhỏi,làmđốitượngkhảosátcảmthấynặngnềvàbảngcâuhỏisẽkhôngcònchỗtrốngchonhữngđiểmquantrọngkhácnữa.
![Page 418: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/418.jpg)
Nếumuốnsửdụngđộnhậnbiếtquảngcáo(củariêngthươnghiệucủabạn)nhưdấuhiệucủatiếpcậntâmtríthìđộnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcquảngcáolàmộttiêuchíđolườnghữuíchvàphùhợpnhấtchomụcđíchnày(xemChương26,‘Tiếpcậntâmtrí’).
Nếubạnlàmđượcđiềunàyvàsosánhđượchiệuquảgiữaquảngcáocủabạnvớiđốithủcạnhtranhthìđâysẽlàmộtlợithế.Tuynhiêntagầnnhưkhôngthểápdụngthaotácnàyđểđolườngđộtiếpcậntâmtrí.Độnhậnbiếtquảngcáo(thôngquahìnhthứcquảngcáo)hiếmkhinàokhảthichomụcđíchsosánhhiệuquảquảngcáocủatavàđốithủcạnhtranh,vớilýdonhưtrên.Mặcdùnóvẫnnênđượcdùngđểchỉrađộtiếpcậntâmtrícủaquảngcáocủa(riêng)bạn.
Haihìnhthứcgợinhớcònlạilàthôngquamặthàngvàthươnghiệu.NhưđãthảoluậnởChương27,chúngcũngphầnnàochotabiếtđượcsứcmạnhcủacáckếtnốiliêntưởng.Tuynhiênnhưtasẽthấy,chỉcómộttronghaihìnhthứcnàylàthíchhợpđểápdụngchomọiquảngcáovàthươnghiệutrênthịtrườngcủamặthàng.
Gợiýthôngquathươnghiệusovớithôngquamặthàng
Chomụcđíchsosánhhiệuquả,tanêndùngcâuhỏinào?Câuhỏivớigợiýthôngquamặthànghaythươnghiệu?
Hỏitheocáchnàosauđâyvẫnlàmộtchủđềgâytranhcãi:
1. Gợiýthôngquamặthàng:HãymôtảchotôibấtcứquảngcáothẻtíndụngnàobạntừngxemtrênTVgầnđây.
2. Gợiýthôngquathươnghiệu:BạncóthấyquảngcáocủaDinersClubnàođượcpháttrênTVgầnđâykhông?
Mộtcôngtynổitiếngvẫnluônủnghộgợiýthôngquathươnghiệuthayvìmặthàng.Nhữngcôngtykháclạitỏrakhôngđồngtình,họchorằngnhậnđịnhnàykhôngdựatrênbằngchứngthựcnghiệm.Chúngtahãyxemxétkĩhơnvềhaiphươngphápnày.
![Page 419: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/419.jpg)
Kếtquảtrungbìnhchomẩuquảngcáonày:
Độnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáo=44%
Độnhậnbiếtquảngcáothôngquathươnghiệu=33%
Độnhậnbiếtquảngcáothôngquamặthàng=18%
HìnhA.1:Trườnghợp1-Gợinhớquảngcáothôngquamặthàngsovớithươnghiệu.(Nguồn:MarketMind)
![Page 420: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/420.jpg)
Kếtquảtrungbìnhtrongsuốtmộtthờigiandài:
Độnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáo=71%
Độnhậnbiếtquảngcáothôngquathươnghiệu=46%
Độnhậnbiếtquảngcáothôngquamặthàng=22%
HìnhA.2:Trườnghợp2-Gợinhớquảngcáothôngquamặthàngsovớithươnghiệu.(Nguồn:MarketMind)
Khihaidạngcâuhỏiđượcđemrasosánh,bạnsẽthấyrằngkếtquảthuđượcvềđộnhậnbiếtquảngcáothôngquagợiýthôngquathươnghiệuthườngcaohơnsovớicâuhỏisửdụnggợiýthôngquamặthàng.Nóicáchkhác,nếuđượchỏivớigợiýlàthươnghiệu,sẽcónhiềungườithừanhậnđãthấymẩuquảngcáohơn.ĐiềunàyđượcthểhiệnrõtrongvídụởhìnhA.1vàA.2.Ởtrườnghợp1,kếtquảthuđượcvềđộnhậnbiếtquảngcáo(vớigợiýlàthươnghiệu)đạtmứctrungbình33%sovới18%khigợiývớimặthàng.Trongtrườnghợp2,gợiýbằngthươnghiệulà46%vàgợiýbằngmặthànglà22%.Nhữngkhácbiệtnhưvậylàkháđiểnhình.
![Page 421: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/421.jpg)
Vậytạisaogợiýbằngthươnghiệuthườngtỏranhỉnhhơn?Phảichăngvìgợiýbằngthươnghiệutậptrungkíứcvàomộtcâuhỏicụthể,giúpngườinghechuẩnbịkíứccủahọdễhơn(nghĩalàhỏi:BạncóthấyquảngcáocủaDinersClubnàođượcpháttrênTVgầnđâykhông?)Haymọiviệcphứctạphơntatưởng?
Bảnchấtcủakếtquảkhảosát
Quảthựcmọiviệckhôngđơngiảnnhưthế.Chúýtasẽthấycósựkhácbiệttrongkếtquảdựđoántừhaidạngcâuhỏinày.
Gợiýthôngquamặthàng(‘VuilòngmôtảbấtcứquảngcáothẻưuđãinàobạnthấytrênTVgầnđây’)muốnngườinghegợinhớvàmôtảdiễnbiếntrongmẩuquảngcáo.Cònđốivớigợiýthôngquathươnghiệu,bạnsẽcungcấptêncủanhàquảngcáo(hoặcbaobìsảnphẩm,hoặclogo)vàhỏi‘BạncóthấyquảngcáocủaDinersClubnàođượcpháttrênTVgầnđâykhông?’NhưStaplehurstđãghinhận,‘Mộtcâutrảlờiđơngiản:Có/Khôngđượcghilạichomỗithươnghiệu,vìthếtiêuchíđolườngnàycònđượcbiếtđếnnhưđộnhậnbiếtquảngcáoTVđượcthừanhậnchủquan,vìngườitrảlờikhôngcầnphảichứngthựchoặcmôtảlạihìnhthứcthểhiệnquảngcáo.’
Bâygiờhãynghĩmộtchútvềđiềunày.Nếungườitrảlời‘khôngcầnphảichứngthựchoặcmôtảlạihìnhthứcthểhiệnquảngcáo’thìnócóýnghĩarasaonếuvídụ46%trongsốhọtrảlời‘Có’trướccâuhỏi‘BạncóthấyquảngcáocủaDinersClubnàođượcpháttrênTVgầnđâykhông?’SốliệunàysẽchobạnbiếtgìvềquảngcáoDinersClubhiệntại?
Độnhậnbiếtquảngcáo
Khôngcầnphảiđợiđếnkhiđốitượngkhảosátđượchỏitiếpnhữngcâuhỏikiểunhư‘Vậybạnhãymôtảlạimẩuquảngcáo(màbạnvừathấycủaDinersClubgầnđây)’bạnmớibắtđầukhámphárađộnhậnbiếtquảngcáođượcthừanhậnchủquan(thôngquathươnghiệu)nàyđãđượcdựnglênnhưthếnào.Khihỏicâunàybạnsẽnhậnranóluônluôntiếtlộrằngđộnhậnbiếtquảngcáo(đượcthừanhậnchủquan)nàyđượcdựnglênvớikhôngchỉmộtmàítnhấtbốnyếutố.Nhưbạnthấytrongbảng,cácyếutốnàybaogồmgợinhớnhầm,quảngcáocũvànhữngquảngcáomàhọchỉnhớđượcmỗitênthươnghiệu.Thôngthườngnếubạncóvídụnhư46%độnhậnbiết
![Page 422: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/422.jpg)
quảngcáo(thôngquathươnghiệu)thìchỉcókhoảngmộtnửahoặcíthơnlànhữnggợinhớhợplệcủamẩuquảngcáohiệntại(Dinersvới‘điểmthưởngdànhchokháchbaythườngxuyên’).
Việcyêucầuđốitượngkhảosátmôtảlạimẩuquảngcáomàhọvừathừanhậnlàđãxemsẽlàmrõsựthậtrằngđộnhậnbiếtquảngcáođượcthừanhậnchủquanđượcdựnglênvớiítnhấtbốnyếutố:
1. Mẩuquảngcáohiệntại:Nhữnggợinhớhợplệcủamẩuquảngcáohiệntại(đốitượngkhảosáttrảlờirằng‘TôinhớmẩuquảngcáođãnóirằngDinerstặngchobạn1.5điểmthưởngcủakháchbaythườngxuyênchomỗiđô-latôitiêubằngthẻ’).
2. Mẩuquảngcáotrongquákhứ:Gợinhớvềquảngcáo(choDinersClub)trongquákhứmàhọnhầmlàđangđượcchiếutrênTVdạogầnđây.
3. 3.Gợinhớnhầm:
a.Nhầmthươnghiệu:lànhữnggợinhớhoặcmôtảvềquảngcáocủacácđốithủcạnhtranh(nhưAmericanExpress,MasterCardhoặcCitibank)vàbịnhầmlẫnlàquảngcáochoDinersClub(Nghĩalàhọtrảlời:‘Tôinhớtrongmẩuquảngcáo,KateWinsletnóirằngDinersClublàmộtphầncuộcsốngcủacôấy’).
b.Nhầmmặthàng:lànhữnggợinhớvềquảngcáothuộcmộtmặthàngkhác,vídụmộtmẩuquảngcáochomộthãnghàngkhông(nhưAmericanAirlinesMileageMiles)vàbịnhầmlẫnlàquảngcáocủamặthàngthẻưuđãi.
Bốnyếutốchỉratrongbảngsẽlàmsángtỏmộtthựctếrằng,khibạnsửdụngcâuhỏikhảosátvớigợiýthôngquathươnghiệu,thìchỉkhibạntiếptụcyêucầuhọ‘Môtảlạimẩuquảngcáo’,bạnmớicóthểxácthựcđượcđộnhậnbiếtthựcsựcủamẩuquảngcáohiệntại.Khibạnsửdụngkiểucâuhỏinàykèmtheoviệcloạibớtnhữngcâutrảlờisaisựthật,cácsốliệukếtquảsẽthấpđi.Kếtquảsẽgầngiốngvớikếtquảthuđượctừviệcsửdụngkiểucâuhỏivớigợiýthôngquamặthàng.Điềunàylàbởisaukhiloạibớtnhữngcâutrảlờikhôngliênquan,cáchđặtcâuhỏinàyđạidiệnchotiêuchíđolườngnhậnbiếtquảngcáo.Còntrướcđónólàkếtquảchođộnhậnbiếtquảngcáođượcthừanhậnchủquanvàkếtquảnàytheolẽtựnhiênsẽcaohơnvìnóchứacảnhữngcâutrảlờikhôngliênquan.
Độnhậnbiếtmẩuquảngcáovàđộnhậnbiếtquảngcáo
Thườngthìngườitasửdụnghaithuậtngữ‘độnhậnbiếtmẩuquảngcáo’và‘độnhậnbiếtquảngcáo’nhưnhau.Nếu46%đốitượng
![Page 423: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/423.jpg)
khảosátthừanhậnhọcócảmgiác,hoặcnhớmangmáng,làhọđãthấyquảngcáochoDinersClubgầnđây,thìđólàđộnhậnbiếtquảngcáo.Nóđơnthuầnnghĩalàtrong46%đốitượngkhảosát(thừanhậnđãthấyquảngcáo),cónhữngngườicóýnghĩ(cóhìnhảnhtrongtâmtrí)rằngthươnghiệuđóđangđượcquảngcáogầnđây.Độnhậnbiếtquảngcáolàmộthìnhảnhtrongtâmtrícủamỗingười.Nókhôngphảilàđộnhậnbiếtmẩuquảngcáo.Đâykhôngphảilàmộttiêuchíđolườngđộnhậnbiếtchobấtcứchiếndịchhoặcmẩuquảngcáocụthểnàocả.
Độnhậnbiếtmẩuquảngcáovàđộnhậnbiếtquảngcáolàhaikháiniệmkhácnhau.Mộtthuộcvềkhíacạnhhìnhảnhcủathươnghiệu.Kháiniệmcònlạilàđộnhậnbiếtđốivớimộtmẩuquảngcáo(hoặcchiếndịch)cụthể.Mộtxácđịnhsựhiệndiệncủaquảngcáotheochủquancủađốitượngkhảosát.Mộtgiúpchẩnđoánxemmọingườiđangxửlýmẩuquảngcáohiệntạinhưthếnào(đượcướcđoándựatrêncáccâuhỏivềnộidung,thôngđiệp,thươnghiệu...,xemChương27).
Kếtluận
Kếtluậnlà:Nếubạnmuốnsửdụngđộnhậnbiếtquảngcáonhưmộttiêuchíđolường(nghĩalànếubạnmuốndùngnóđểchẩnđoánxemmẩuquảngcáo,hoặcchiếndịch,hiệntạiđanghiệuquảvàkhônghiệuquảởđiểmnào),thìbạnphảitiếptụcyêucầuđốitượngkhảosátmôtảlạimẩuquảngcáo,chodùlàbạnhỏivớigợiýnàosauđâyđinữa:
Gợiýthôngquamặthàng:‘Hãymôtảchotôibấtcứmẩuquảngcáovềthẻưuđãinàobạnvừaxemgầnđây’hoặcGợiýthôngquathươnghiệu:‘BạncóthấybấtcứmẩuquảngcáochoDinersClubnàođượcpháttrênTVgầnđâykhông?’vàđảmbảorằngsauđóbạntiếptụcyêucầuhọ:‘NếucâutrảlờilàCó,bạnhãymôtảlạimẩuquảngcáobạnđãthấy’).
Việctranhcãixemnênhỏibằngcáchnào(gợiýthôngquamặthànghaythươnghiệu?)dườngnhưkhôngphảilàđiềuquantrọng.Điềuquantrọnglàbạnphảiđảmbảolàbạncóhỏivàtừđóantâmrằngbạnđãsởhữumộttiêuchíđolườngđộnhậnbiếtmẩuquảngcáo,chứkhôngchỉlàđộnhậnbiếtquảngcáochungchung.
![Page 424: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/424.jpg)
Vìthế,đâylàmộtlýdoquantrọnggiảithíchvìsaokếtquảkhảosátvềđộnhậnbiếtquảngcáothôngquathươnghiệugầnnhưluônluôntỏracaohơnđộnhậnbiếtmẩuquảngcáothôngquamặthàng.Vìkếtquảthứnhấtbaogồmcảnhữngthôngtinkhôngliênquantrongđó.
Đánhgiáquảngcáo
Chophéptôinhấnmạnhmộtlầnnữarằng,trongcôngtácđánhgiáquảngcáo,độnhậnbiếtlàmộttiêuchíchẩnđoán.Quảngcáokhôngnênđượcđánhgiáchỉdựatrênđộnhậnbiếtcaohaythấpmàcòncầndựatrênkhảnăngthayđổihànhvihoặctháiđộcủangườitiêudùng(xemthêmcácchươngtrước).Vìthếtacầnphảiluônxácđịnhchínhxácmụctiêuchẩnđoánnàomìnhhướngđến,đểtừđóquyếtđịnhcónênđưađộnhậnbiếtquảngcáovàocáctiêuchíđolườnghaykhông.
Việcxácđịnhmứcđộnổitiếnggánghép(theochủquancủangườidùng)củathươnghiệulàmộtmụctiêuhoàntoànhợplý(xemChương4,‘Phụctùngđasố,sựlựachọndễdàng’).Đểphụcvụmụctiêunày,độnhậnbiếtquảngcáothôngquathươnghiệulàmrấttốtphầnviệcnàycủanó,mặcdùsẽlàhữuíchhơnnếunóđượcgọilà‘độnổitiếngchủquancủaquảngcáo’(perceivedadvertisingpresence).Bởithaotácnàytươngđươngvớiviệcđưaramộtkhohìnhảnhvàđặtcâuhỏikiểunhư:Khitôiđọctêntừngthươnghiệu,vuilòngchotôibiếtnếubạnnghĩtừngthươnghiệunày:
đượcquảngcáogầnđâytrênTVCó/KhôngxứngđángvớiđồngtiềntôibỏrađểmuaCó/KhôngthườngxuyêncókhuyếnmãiCó/Không...
Nhưngvớimụcđíchđánhgiábảnthânmẩuquảngcáovàchẩnđoántạisaonóhiệuquảhaykhônghiệuquả,bạnkhôngthểtránhkhỏiviệcyêucầuđốitượngkhảosátmôtảlạimẩuquảngcáovàthôngđiệpcủanó,v.v..,chodùbạnbắtđầuvớigợiýthôngquamặthànghaythươnghiệuđichăngnữa.
Batiêuchícùngdichuyểntheomộthướng?
Tuykhôngvơđũacảnắm,nhưngkinhnghiệmcánhânchothấy
![Page 425: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/425.jpg)
cảbatiêuchíđolườngđộnhậnbiếtquảngcáo(thôngquamặthàng,thươnghiệuvàhìnhthứcthểhiệnquảngcáo)thườngcóxuhướngdichuyểntheocùngmộthướng.HìnhA.1vàA.2minhhọađiềunàyvàchothấychúngcóxuhướngdichuyểncùngnhaurasao.
Nhưngcũngcầnđểýmộtsựkhácbiệtlớntronggiátrịtuyệtđốicủachúng(nhưđãthảoluậntrướcđây).
Mặcdùchúngthườngcóxuhướngdichuyểncùngmộthướng,songsẽlàthậttaihạinếucóbấtcứđộcgiảnàongộnhậnrằngchúngluôn,hoặcnhấtthiếtphảidichuyểntheocùngmộthướng.Điềunàylàhoàntoànsailầmvàcónhữnglýdorấtthuyếtphụcchođiềunày.
Tahãylầnlượtquansátcặnkẽbatiêuchínày.
Độnhậnbiết
Tạisaosốliệuthuđượctừcáchgợiýnàylàcaonhấtcònhaicáchkiathìkhông?Đólàbởigợiýnàychitiếthơnsovớihaitiêuchícònlại.
Mộtnguyênlýnổitiếngtrongtâmlýhọcchorằngkíứcđượckíchthíchhiệuquảnhấtnếugợiý(lúcđốitượngkhảosátđangcốnhớ)hoàntoàngiốngvớinhữnggìxảyrakhihọtiếpxúclầnđầu.Nguyênlýnàycónghĩalà,trongmộtthếgiớilýtưởng,chúngtacóthểchophátđoạnquảngcáovàhỏiđốitượngkhảosátnếuhọtừngthấynógầnđây.
Nhưchúngtađãchỉra,trongthựctếcủanghiêncứuvàkhảosát,việcgợiýchokíứcbằngmẩuquảngcáochỉcóthểđượcthựchiệnquacácphiênphỏngvấntrựctuyến.Nếuviệcphátlạimẩuquảngcáolàkhôngkhảthi,tacómộtcáchkháclàkíchthíchkíứcbằnggợiýthaythế.Gợiýthaythếnàycànggầnvớimẩuquảngcáo,thìkhảnăngnókíchthíchđượckíứccủađốitượngkhảosátcàngcao.
Bàyranhữngcảnhtĩnhtừhìnhthứcthểhiệnquảngcáohoặcmôtảlạimẩuquảngcáobằngngôntừlàđiềutốtnhấtbạncóthểlàmthaychoviệcphátlạimẩuquảngcáo.Mặcdùhiếmkhinàotacóthểkhảosáttấtcảthươnghiệuvàtấtcảquảngcáocómặttrênthịtrường,độnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcquảngcáovẫnrấtgiátrịđểsửdụngchoquảngcáocủariêngbạn.Cóvàilưuýquan
![Page 426: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/426.jpg)
trọngvềviệcsửdụngchínhxáccáchđolườngnày.
Độgợinhớquảngcáothôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáo
Đốivớicáccuộcphỏngvấntrựctuyến,cáchtốtnhấtlàphátlạitoànbộmẩuquảngcáovàhỏiđốitượngkhảosátnếuhọtừngthấymẩuquảngcáođótrướcđây.Đâylàđộnhậnbiếtquảngcáo.
Nếuthờigianhoặccácyếutốkháchạnhẹpthìphươngántiếptheolàtrìnhbàynhữngcảnhtĩnhtríchratừđoạnphimmàluônkèmtheonhữngtừngữđượcsửdụngtrongphầnâmthanhcủaquảngcáo.Tôimuốnlặplại:bạnphảicungcấpgợiýtừphầnâmthanhcũngnhưhìnhảnhcủaquảngcáo.Thậtkìlạkhiyếutốnàythườngbịbỏsótvàchínhnólạitạoranhữngkhácbiệttolớntrongmứcđộgợinhớquảngcáo.
Khibạnbàyracáccảnhtĩnhhoặcmôtảmẩuquảngcáo,xétmộtcáchnghiêmtúc,thìthaotácnàykhôngnênđượcgọilàmộtcáchgiúpnhậnbiếtquảngcáo.Mặcdùđốitượngkhảosátđượchỏinếuhọtừngthấyquamẩuquảngcáonàytrướcđâythìcáiđượcbàyrakhôngphảilàtoànbộmẩuquảngcáomàchỉlàgợiýthaythế,mộthìnhthứcđạidiện,củanómàthôi.Vìthếđểtránhtìnhtrạngnhầmlẫncóthểxảyra,tốthơnhếttanêngọithaotácnàylàđộnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáo(tôiphảithừanhậnlàviệcđọccụmtừnàykhiếntôilíucảlưỡi).
Đốivớiphươngphápphỏngvấnquađiệnthoại,độnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáothườngđượctiếnhànhbằngcáchđặtcâuhỏi:‘Bạncótừngthấymẩuquảngcáonàonóivềmộtthươnghiệuthẻưuđãitặngbạnđến1.5điểmthưởngchokháchbaythườngxuyêntrênmỗiđô-labạntiêuquathẻ?’
Đốivớihầuhếtquảngcáo,hìnhthứcthểhiệnquảngcáocóthểđượcmôtảlạibằnglời.Tuynhiêncũngtồntạinhữngquảngcáorấtphứctạpvàkhóđểdiễntảlạibằnglời.Trongtrườnghợpnày,cáchtốtnhấtlàsửdụngphươngphápphỏngvấntrựctuyến.
Gợiýthôngquahìnhthứcquảngcáothườngđạtkếtquảkhảosátcaonhất
![Page 427: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/427.jpg)
Đểýtrongbiểuđồtasẽthấygợiýthôngquahìnhthứcquảngcáothườngtạorakếtquảkhảosátcaonhấttrongbatiêuchítrên.Điềunàykhôngcógìlàbấtngờvìnóthườngcungcấpnguồnthôngtingợiýnhiềunhất.Nếumụctiêulàđểtìmrabaonhiêuphầntrămđốitượngngườixemđãđượcmẩuquảngcáotiếpcậntâmtríthìđâylàtiêuchíđolườngtốtnhấttrongbatiêuchí.Nóchokếtquảướctínhgầnđúngnhất.(Nhưtađãtừngthảoluận,tínhkhảthilàvấnđềlớnnhấtkhisửdụnggợiýnàyđểkhảosátcảnhữngthươnghiệukhácngoàithươnghiệucủabạn.)
Mụcđíchcủatiêuchínày(độnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáo)làtìmrabấtcứbằngchứngnàochothấymộtngườiđãtiếpxúctrongtâmtrí(mentallyexposed)vớimẩuquảngcáo,bấtchấpngườiđócóthểlậptứcgợinhớnóhoặcnhớđượcnhữngchitiếtnào,vàbấtchấpviệcngườiđóchúýđếnmẩuquảngcáonhiềuhayít.Nóđặtracâuhỏi:Mẩuquảngcáođã‘tiếpcậntâmtrí’đượcbaonhiêuphầntrămngườidùngđốitượngtrongthịtrườngđó?
Vấnđềnằmởlịchphátsónghaymẩuquảngcáo?
NhưđãthảoluậntrongChương26,tỉlệnàycầnđượcđốichiếuvớitỉlệsốngườiđãcó‘cơhộinhìnthấy’mẩuquảngcáo(dựatrênđộtiếpcậntruyềnthôngtổngcộngtheokếhoạch).
Sốliệuvềđộtiếpcậntổngcộngtừlịchphátsóngcủanhàquảngcáochínhlàmụctiêucầnhướngđếnchođộnhậnbiết(hayđộnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáo).Khoảngcáchgiữađộtiếpcậntâmtrívàđộtiếpcậntruyềnthôngchỉranhữngthôngtinđầyhữuích.
Khoảngcáchlớngiữamứcđộtiếpcậntâmtrívàtiếpcậntruyềnthônglớncónghĩalàhoặc:
Vấnđềnằmởlịchphátsóng.Cónhữngngườikhôngcó‘cơhộinhìnthấy’mẩuquảngcáo,hoặc:Vấnđềnằmởbảnthânmẩuquảngcáo.Ngườitiêudùngcó‘cơhộinhìnthấy’mẩuquảngcáo,nhưngkhôngchúýđếnnó,ítnhấtlàkhôngđủđểnhậnranósaunày.Quảngcáomàngườitiêudùngđãnhìnthấynhưngkhôngthểnhậnracũngkhôngkhácgìquảngcáohọchưatừngtiếpxúclầnnào.
![Page 428: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/428.jpg)
Làmộtbướctrongquátrìnhchẩnđoánloạisuy,bạnphảibácbỏkhảnănglịchphátsónglàvấnđềtrướckhibạncóthểbắtđầukếtluậnrằngmẩuquảngcáomớichínhlàvấnđề.Tiêuchíđolườngđộnhậnbiếtquảngcáochoquảngcáocủa(riêng)bạnlàrấthữuíchtronghoàncảnhnày.
Khimẩuquảngcáocủabạnchokếtquảkhảosátkhôngtốtởtiêuchínày(nghĩalàcómộtkhoảngcáchlớngiữatiếpcậntâmtrívàtiếpcậntruyềnthông),theokinhnghiệmcủatôithìvấnđềthườngnằmởlịchphátsóng.Nghĩalàlịchphátsóngkhôngchohiệuquảnhưkếhoạch.Khảnăngvấnđềnằmởmẩuquảngcáolàcựckìhiếm(nghĩalàmẩuquảngcáoquámờnhạtvàkhôngthểtạođượcsựchúý,thậmchísaunhiềulầnxuấthiệntrướcngườixem).
Hãyđolườngđộnhậnbiếtquảngcáotrướckhiquảngcáođượcphátsóng
Tiêuchíđolườngvềđộnhậnbiếtquảngcáocầnđượcnghiêncứutrướckhimẩuquảngcáođượcphátsóng,bởihailýdosau:
1. Đôikhimẩuquảngcáomớirấtgiốngvớinhữngquảngcáokhácthuộccùngmặthàng,ngườitacóthểnhậnrađãthấynóngaytrướccảkhinóđượcphátsóng.Vấnđềvề‘nộidungquáchungchung’nàylàmộtlýdoquantrọngvìsaocâuhỏikhảosátvềđộnhậnbiếtquảngcáonênđượcsửdụngtrướckhimẩuquảngcáođượcphátsóngnhằmxácđịnhmứcđộcủasựnhầmlẫntrongnhậnbiết.Khihiệntượngnhậnbiếtnhầmnhưthếnàyxảyra,gầnnhưchắcchắnrằngmẩuquảngcáosẽkhôngthànhcông(trừviệckíchthíchbảnthânmặthàngđó).
2. Cònmộttrườnghợpkhácmàhiệntượngnhậnbiếtnhầmcóthểxảyra.Đólàkhimẩuquảngcáolàphầntiếptheohoặcchứanhữngyếutốgầnvớimẩuquảngcáotrướcđócủathươnghiệu-vídụnhưsửdụngcùngmộtngườiđạidiện,nhânvật,cácdiễnđạtvềlờithoại,khungcảnh...đãtừngxuấthiệntrongmộtsốmẩuquảngcáotrướckiacủathươnghiệu.Sựliêntụcnàycóthểlàtíchcựcnênnếungườixemcónhậnbiếtnhầmởmộtmứcđộnàođóthìvẫncóthểchấpnhậnđược,vàvìthếđâykhôngnhấtthiếtlàmộttínhiệutiêucực.Nhưngtỉlệnhậnbiếtnhầmnàykhôngnênquálớnvàmộtlầnnữa,nócầnđượcxácđịnhthôngquacâuhỏikhảosáttrướckhiđượcphátsóng.
Gợiýthôngquathươnghiệu
![Page 429: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/429.jpg)
Phươngphápnàycũnggặpphảihạnchếtươngtựnhưđộnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáo.Nhưchúngtađãthấyvớiđộnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáo,phươngphápnàygầnnhưlàbấtkhảthiđểmôtảquảngcáocủatừngthươnghiệucủamặthàngđó.Cóquánhiềuquảngcáođangđượcphátvàđiềunàykhiếnphươngphápnàygầnnhưkhôngkhảthi.Vấnđềtươngtự(tuykhôngnghiêmtrọngbằng)cũngxảyravớiphươngphápgợiýthôngquathươnghiệu.
Hạnchếtrongviệcđưatấtcảthươnghiệuvàobảngkhảosátcóvẻrấtrõràngkhibạnnghĩđếnnó,nhưngđiềunàylạihiếmkhiđượcnhàquảngcáochúý.Đểápdụngphươngphápgợiýthôngquathươnghiệu,tacầnphảihỏicụthểvềmỗithươnghiệu.Nghĩalàmỗithươnghiệusẽcầnmộtbảngcâuhỏiriêng.BạnđãtừngthấybấtcứmẩuquảngcáotrênTVnàochothươnghiệuXgầnđâykhông?Câuhỏinàyđồngnghĩavớiviệcphảichuẩnbịrấtnhiềucâuhỏikhácnhauchocácthươnghiệu.
Vấnđềcòntồitệhơnbởithựctếlàtacầnkhôngchỉmộtmàđếnhaihoặcbacâuhỏichotừngthươnghiệu.Vìtacũngcầntiếptụchỏinhữngcâuhỏivàyêucầunhư:
Hãymôtảlạimẩuquảngcáo.Thôngđiệpmàmẩuquảngcáođangtruyềntảilàgì?
Vậynên,trừphithịtrườngcủabạncórấtítthươnghiệuthamgia,việcsửdụnggợiý(thôngquathươnghiệu)chotấtcảthươnghiệukhácnhaulàbấtkhảthi.Nếusửdụnggợiýthôngquathươnghiệuthìbạnkhôngcólựachọnnàokhácngoàisửdụngnhómrútgọncácthươnghiệu,nghĩalàmộtlầnnữaquátrìnhkhảosátphảithỏahiệpvìtakhôngthểkhảosáthếttấtcảcácthươnghiệu.(Gợiýthôngquamặthàngkhônggặpphảivấnđềnàyvàvìthếthườnglàmộtlựachọnsángsuốthơn.)
Quảngcáochothươnghiệumớivàchủngloạisảnphẩm(variant)mới
Tacũngcầnđểýrằngvớigợiýthôngquathươnghiệu,nếucómộtđốithủcạnhtranhmớinhảyvàothịtrường,bạnsẽbỏsótquảngcáocủanóvìnhữngthươnghiệuhaychủngloạisảnphẩmmớinàosẽkhôngđượcchovàodanhsáchthươnghiệukhảosátmỗituần.Bạn
![Page 430: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/430.jpg)
chỉnhậnrasựthiếusótnàysaukhimẩuquảngcáomớiđãđượcphát.Vàsauđóbạnphảiquyếtđịnhxemthươnghiệuđócóđủquantrọngđểxuấthiệntrongbảngcâuhỏikhảosáthaykhông.Đâylàmộtquyếtđịnhkhókhănvìnếuthươnghiệumớisẽtạorađượcnhữngảnhhưởnglớnđếnthịtrườngthìcâutrảlờidĩnhiênlàcó.Nếukhông,câutrảlờilàkhông.Nhưngthậtmỉamaivìbảnthânviệcdựđoánnàycũngchínhlàlýdobạnmuốnđolườngđộnhậnquảngcáongaytừđầu.Bạnmuốndùngnónhưmộthệthốngcảnhbáosớmgiúpchỉrahiệuứngmàmẩuquảngcáocóthểtạorađược.
Ngượclại,vớiphươngphápgợiýthôngquamặthàng,nếumẩuquảngcáocủathươnghiệumớiđủnổibật,nósẽđượcnhớđếnvàtựđộngđượctrảlờikhicâuhỏikhảosátsửdụnggợiýthôngquamặthàngđượcnêura,màtakhôngcầnphảixenvàohoặccậpnhậtbảngcâuhỏimộtcáchthủcông.Vìvậy,gợiýthôngquamặthàng(cũngnhưviệckhảosáttrêntấtcảthươnghiệutrongthịtrườngđó)cũngcólợithếvềkhảnăngnắmbắttựđộngquảngcáocủathươnghiệumớibằngbảngcâuhỏikhảosát.
Gợiýthôngquamặthàng
Rõrànglàtronghầuhếtmọitrườnghợp,sửdụnggợiýthôngquamặthànglàcáchduynhấtđểkhảosáttrêntấtcảthươnghiệutrongcâuhỏivềđộnhậnbiếtquảngcáo.Vìthế,vớilýdođócũngnhưkhảnăngtựđộngnắmbắtđượcquảngcáocủathươnghiệumới,nóthườnglàlựachọnưutiên.
Tuynhiên,gợiýthôngquamặthàngcũngcónhữnghạnchếmàbạncầnbiết.Mộtkhókhăncủaphươngphápnàylàđịnhnghĩavềmặthàngđôikhicóthểkhôngrõràng.Điềunàyxảyrakhitaphảichọncáchmôtảphùhợpnhấtchomặthàng.(ChẳnghạnnhưtrongvídụởchươngtrướccủaDinersClub,môtảmặthànglà‘thẻưuđãi’hay‘thẻtíndụng’sẽphùhợphơn?Đâylàmộtvídụkhôngcógìđặcsắcnhưngnógiúpbạnhiểurõhơnvấnđềnày.)
Mộtsốmặthàngdễđịnhnghĩahơnnhữngmặthàngkhác.Nhữngmặthàngnhưngânhàng,dầugội,bánhthườngkhádễđịnhnghĩa.Nhữngmặthàngkhácthìkhông,đôikhibởichúnglàmộttậphợprộng,đôikhibởichúngkhôngđượcxáclậpnhưmộtmặthàngtrongtâmtríngườidùng.Vídụ,tacóthểxemxét:
![Page 431: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/431.jpg)
CácdịchvụtàichínhCácsảnphẩmdưỡngtócĐồănvặt.
Nhữngkháiniệmnàynghĩalàgì?Những‘mặthàng’nhưdịchvụtàichính,sảnphẩmdưỡngtóc,đồănvặt...lànhữngkháiniệmrộnghơnsovớingânhàng,dầugội,vàbánhkẹovàkhóđượcxáclậpnhưnhữngmặthàngtrongtâmtríngườidùng.Vídụ,kemcóphảilàđồănvặtkhông?Côngtybảohiểmcóđượcxemlàmộtdịchvụtàichínhkhông?Máysấytóccóthuộcmặthàngsảnphẩmdưỡngtóckhông?
Khimọithứvẫncònđanglànhữngkháiniệmmônglung,thậtkhó(đôikhilàkhôngthể)đểtađịnhnghĩađượcchínhxácmộtmặthàng.Maymắnthayđiềunàykhôngphảilàphổbiến.Nhưngquảthựcđôilúcgợiýthôngquamặthàngchothấynhữnghạnchếcủanó.Cụthểhơn,nógặptrụctrặcvớinhữngmặthàngkhóđịnhnghĩavànócóthểbỏsótmộtvàimẩuquảngcáoítnổibậttrênthịtrường.Nhưngưuđiểmcủaphươngphápnàyvượttrộihơnsovớihạnchếcủanó.
Ưuđiểmcủaphươngphápgợiýthôngquamặthàngđượctómtắtnhưsau:
Nóchophéptấtcả(chứkhôngchỉmộtsố)thươnghiệuxuấthiệntrongkhảosát.Nókhôngbỏsótquảngcáocủathươnghiệumớihoặcchủngloạisảnphẩmđangcótrênthịtrường.Rõràngnólàphươngpháptốtnhấtvềkhíacạnhquảnlýbảngcâuhỏikhảosátvàtránhđượcnguycơbảngcâuhỏitrởnênlạchậubởisựxuấthiệncủanhữngthươnghiệu/chủngloạisảnphẩmmới.
Gợiýchobạn
1. Đốivớinhữngmặthàngđượcđịnhnghĩadễdàng(nhưngânhàng,dầugội,bánh),rõràngtanêndùngphươngphápgợiýthôngquamặthàngthayvìthươnghiệu.Phươngphápnàygiúpđolườngsứcmạnhkếtnốitừthươnghiệuđếnmặthàng(xemChương27và28).
2. Vớinhữngmặthàngkhóđịnhnghĩa(nhưdịchvụtàichính,cácsảnphẩmchămsócvàdưỡngtóc...)khiếnbạnkhôngtintưởngsửdụnggợiýthôngquamặthàngvàđặcbiệtlàkhithịtrườngchỉcómộtsốítthươnghiệuthamgia,khiđógợiýthôngquathươnghiệucóthểđược
![Page 432: Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050715/5e1117c11a2649709745f57a/html5/thumbnails/432.jpg)
ưutiênsửdụngtrongnhữngtrườnghợphiếmhoinày.Nhưnghãyđảmbảorằngbạnkèmtheonhữngcâuhỏiyêucầuđốitượngkhảosátmôtảlạimẩuquảngcáomàhọchorằnghọtừngxemqua,đểbạncóđượckếtquảchínhxácđộnhậnbiết‘mẩuquảngcáo’chứkhôngchỉlànhữngkếtquảvềđộnhậnbiết‘quảngcáo’nóichung.
3. Thêmnữa,bạncũngcầnsửdụngtiêuchíđolườngđộnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáonhằmxácđịnhmứcđộ‘tiếpcậntâmtrí’tuyệtđốicủamẩuquảngcáo.Mặcdùnókhôngchobạnbiếtgìvềsứcmạnhcủacáckếtnốinhưngnósẽchobạnbiếtnếumẩuquảngcáokhôngđủsứctạosựchúývàbaonhiêungườixemđãđượcnó‘tiếpcậntâmtrí’(xemChương26).