กลยทธการตลาด การจดการเชงกลยทธเพอเพมผลประกอบการในองคกรทไมแสวงผลก าไร - กรณศกษา

ผลตภณฑนม UHT ในโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา

อตถวชญ พทธรตน

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการตลาด

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย

ปการศกษา 2554

ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง กลยทธการตลาด การจดการเชงกลยทธเพอเพมผลประกอบการในองคกรทไมแสวงผลก าไร - กรณภตกลา ผลตศณรนม UHT ในโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา

ชอผศกษา นายอตถวชญ พทธรตน

ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การตลาด

อาจารยทปรกษา อาจารยอนฉตร ช าชอง

ปการศกษา 2554 _______________________________________________________________________

บทคดยอ

การศกษาคนควาดวยตนเอง เรอง กลยทธการตลาด การจดการเชงกลยทธเพอเพมผล

ประกอบการในองคกรทไมแสวงผลก าไร - กรณภตกลา ผลตศณรนม UHT ในโครงการสวนพระองค

สวนจตรลดาน มวตถประสงค คอ

1. เพอภตกลาวเคราะหสถานการณปจจบน รวมทงภตกลายนยนปญหาทเกยวของในระดบองคกร

ระดบหนวยธรกจ และระดบหนาทของโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา

2. เพอก าหนดกลยทธในการแกปญหา ทงในระดบองคกร ทงในระดบองคกร ระดบหนวยธรกจ

และระดบหนาทดานการตลาดของโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา เพอเพมผลประกอบการ

ในกลมลกคารายยอย

จ

โดยไดท าการแบงวธการศกษาออกเปน 2 สวน คอ การศกษาขอมลทตยภม (Secondary

study) โดยท าการศกษาเกบรวบรวมขอมลตางๆจาก บทความวเคราะหทเกยวของในนตยสาร

หนงสอพมพ ต าราเอกสารตางๆรวมถงเวปไซดทเกยวของกบธรกจผลตภณฑนมพรอมดม,

อตสาหกรรมนมพรอมดม UHT และการศกษาขอมลปฐมภม โดยท าการสมภาษณเชงลกตอ

กลมเปาหมายตางๆ คอ ผบรหารทเกยวของในองคกร ผประกอบการหรอเจาของรานคาใน

เครอขายพนธมตรการคาและลกคาปลกทวไปทบรโภคนมพรอมดม UHT ของโครงการสวนพระองค

สวนจตรลดา โดยท าการเกบขอมลจากการสมภาษณดงน

- ผบรหารระดบสง ต าแหนง ผอ านวยการโครงการสวนพระองคสวนจตรลดาจ านวน 1 คน

เพอศกษาปญหาและกลยทธในระดบองคกร

- ผจดการฝายการตลาด จ านวน 1 คน ซงดแลและรบผดชอบแผนการตลาด เพอศกษา

ปญหาและแนวทางแกไขปญหาระดบฝาย

- กลมลกคาทวไป: ลกคาปลกทวไปทบรโภคนมพรอมดม UHT ของโครงการสวนพระองค

สวนจตรลดา 20ราย เพอศกษาปจจยในการสอสารการตลาดบรณาการ

โดยสรปไดดงน

กลยทธระดบองคกร คอ กลยทธการเตบโตดวยการพฒนาผลตภณฑ (Product

development) และการเจาะตลาดเพม (Market Penetration)

กลยทธระดบหนวยธรกจ คอ กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy)

กลยทธระดบหนาทการตลาด คอ กลยทธการแบงสวนตลาด (STP Strategy) และ การจด

สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mixed)

กตตกรรมประกาศ

การศกษาคนควาอสระดวยตวเองฉบบนส าเรจไดดวยความกรณาจากทานอาจารยอนฉตร

ช าชอง อาจารยทปรกษา รวมถงคณะอาจารยหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาดทก

ทานรวมทง ดร.ประเสรฐ ศรเสรวรรณ ทใหความกรณาแนะน า ตรวจตราแกไขเนอหา และทาน

อาจารยทกทานทใหค าแนะน าดวยดเสมอมา ดงนนทางผจดท าจงขอขอบพระคณทกทานเปนอยาง

สง

ขอขอบพระคณ ครอบครวของขาพเจาทกๆคนทใหการสนบสนนการศกษาระดบปรญญาโท

ครงนและเปนก าลงใจทดตลอดระยะเวลาทผานมา ขอขอบพระคณ คณมยรฉตร นาถวรธาต รอง

ผอ านวยการโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา ทสละเวลาใหขอมลในการสมภาษณเชงลกทผานมา

สดทายนทางผจดหวงเปนอยางยงวา การศกษาอสระดวยตวเองฉบบนจะเปนประโยชน

ส าหรบทานทสนใจเพอน าไปใชประกอบความรในอนาคต

สารบญ

หนา

บทคดยอ ................................................................................................................................ ง

กตตกรรมประกาศ ................................................................................................................. ฉ

สารบญ .................................................................................................................................. ช

สารบญตาราง ........................................................................................................................ ฌ

สารบญแผนภม ..................................................................................................................... ญ

สารบญภาพ .......................................................................................................................... ฎ

บทท

1. บทน า .................................................................................................................. 1

องคกรและลกษณะธรกจขององคกร …………………………………………….. 1

ปญหาและความส าคญของปญหา ……………………………………………..… 9

วตถประสงคของการศกษา …………………………………………………….. 12

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ……………………………………………………... 12

2. แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ……………………………………………. 14

แนวคดและทฤษฏเกยวกบการบรหารจดการเชงกลยทธ ……………………. 14

การจดการเชงกลยทธ ………………………………………………………….... 22

กลยทธทางการตลาด …………………………………………………………… 26

งานวจยทเกยวของ ……………………………………………………………... 41

สารบญ (ตอ)

หนา

3. ระเบยบวธการศกษาและผลการศกษา …………………………………………….. 43

การออกแบบการวจย ................................................................................... 43

การเกบรวบรวมขอมล ………………………………………………………….. 43

การวเคราะหขอมล ……………………….…………………………………..… 45

การสรปวเคราะหประมวลผลตามกระบวนการจดการ

เชงกลยทธ ………………………………………………………………………. 47

การก าหนดกลยทธ ……………………………………………………………... 52

การตดสนใจเลอกกลยทธเพอแกปญหา ........................................................ 54

กลยทธระดบองคกร …………………………………………………………….. 54

กลยทธระดบธรกจ ……………………………………………………………… 59

กลยทธระดบหนาท ……………………………………………………………... 62

4. สรปและขอเสนอแนะ …………………………………………………….………….. 71

สรปผลการศกษา …………………………………………………….…………. 71

ขอจ ากดของการศกษา …………………………………………….…………… 73

ขอเสนอแนะการศกษา ……………………………………………….………… 74

บรรณานกรม …………………………………………………………………………….………… 76

ภาคผนวก …………………………………………………………………………………………. 78

ประวตผศกษา ……………………………………………………………………………...……... 95

สารบญตาราง

ตารางท หนา

1. แสดงการวเคราะห TOWS Matrix ในระดบ Corporate Level ……………………. 52

2. แสดงการวเคราะห TOWS Matrix ในระดบ Business Unit และ Functional ……. 53

3. แสดงสรปการตดสนใจเลอกกลยทธเพอแกปญหา …………………………………. 66

4. แสดงทางเลอกในการแกปญหาเพอก าหนดกลยทธระดบองคกร ………………….. 88

5. แสดงทางเลอกในการแกปญหาเพอก าหนดกลยทธระดบธรกจ …………………… 89

6. แสดงตารางแผนปฏบตการ …………………………………………………………. 90

7. แสดงตารางแผนควบคมและตดตามผล ……………………………………………. 92

สารบญแผนภม

แผนภมท หนา

1. แสดงสวนแบงการตลาดของโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา

ในกรณทมสญญาซอขายรายปกบรฐบาล ………………………………………….… 7

2. แสดงสวนแบงการตลาดของโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา

ในกรณทแยกสญญาซอขายรายปกบรฐบาลออก ……………………………………. 8

3. แสดงจ านวนยอดสนคาทสงขาย (กลอง) แจกแจงรายเดอน

ตงแตป 2552-2554 …………………………………………………………………. 10

สารบญภาพ

ภาพท หนา

1. แผนภาพท 1: แสดงแผนผงโครงสรางโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา ………… 4

2. แสดงวธการวเคราะห SWOT ………………………………………………….…… 16

3. แสดงวธการก าหนดกลยทธโดยใช TOWS Matrix ………………………………… 17

4. แสดงการวเคราะหตลาดโดยใช Five forces model ………………………………. 19

บทท� 1

บทนา

1.1 องคกรและลกษณะธรกจขององคกร

ช�อองคกร : โครงการสวนพระองคสวนจตรลดา

ภาพรวมองคกร

จากการท�พระบาทสมเดจพระเจาอยหว ภมพลอดลยเดชฯ เสดจพระราชดาเนนไปทรงเย�ยมพสกนกรในพ�นท�ตาง ๆ ดวยทรงมพระราชประสงคท�จะเหนประชาชนอยดมสขตามสมควร

แกอตภาพ โดยเฉพาะอยางย�งผประกอบอาชพทางดานเกษตรกรรม ซ�งถอวาเปนอาชพหลกของประเทศ จงทาใหเกด “โครงการสวนพระองคเก�ยวกบการเกษตร สวนจตรลดา” ภายในบรเวณพระตาหนกจตรลดารโหฐาน อนเปนราชฐานท�ประทบในปพทธศกราช ๒๕๐๔

โครงการสวนพระองค สวนจตรลดา มวตถประสงคในการดาเนนงาน เพ�อศกษา ทดลองและวจยหาวธแกไขปญหาเก�ยวกบงานทางดานการเกษตรตางๆ เชน การปลกขาว การเล�ยงโคนม การเพาะพนธปลานล และอ�นๆ อกมากมาย ซ�งผลการศกษาสามารถนามาประยกตใชเปนแบบอยางในการนาไปปฏบตตาม นอกจากน�ยงเปนการดาเนนการโดยไมมงหวงผลตอบแทน

จงมโครงการท�ต �งข�นเพ�อบรรเทาความเดอดรอนของราษฎร เชน เม�อเกดปญหาน�านมดบลนตลาด พระบาทสมเดจพระเจาอยหวไดทรงพระกรณาโปรดเกลาฯ ใหสรางโรงนมผงข�น เพ�อแปรรปน�านมดบใหเกบไวไดนาน โดยพระราชทานพระราชทรพยสวนพระองคเปนทนในการกอสราง

และยงมการต �งศนยรวมนม เพ�อรบซ�อน�านมจากเกษตรกรผเล�ยงโคนมอกดวย

2

สญลกษณ

- พระมหาพชยมงกฎ หมายถง พระมหากษตรย เน�องจากโครงการสวนพระองคสวนจตรลดาเปนโครงการท�พระบาทสมเดจพระเจาอยหวทรงเปนเจาของ

- รศม แสดงถง พระมหากรณาธคณท�ทรงใหการสนบสนนและพระราชทานความชวยเหลอแกเกษตรกร

- สเขยว แสดงถง การเกษตร เน�องจากโครงการสวนพระองคสวนจตรลดาเปนโครงการท�สนบสนน เผยแพร วจย และพฒนาทางดานการเกษตรตามแนวพระราชดาร

การดาเนนงาน

การดาเนนงานของโครงการสวนพระองค สวนจตรลดา แบงออกเปน 2 ประเภท คอ

1 โครงการไมใชธรกจ ท�ไดรบการสนบสนนจากหนวยงานราชการตางๆ รวมท �งหนวยงานจากเอกชน ท�สนองพระราชดารเก�ยวกบการพฒนาดานการเกษตร ควบคไปกบการอนรกษทรพยากร ธรรมชาต โครงการไมใชธรกจ ไดแก ปาไมสาธต นาขาวทดลอง การ

เพาะพนธปลานล กงหนลม ระบบผลตกระแสไฟฟาดวยพลงงานลม บานพลงงานแสงอาทตย ระบบสบน�าดวยพลงงานแสงอาทตย ระบบผลตน�าเยนดวยพลงงานความรอนจากแกลบ โรงกระดาษสา และการเพาะเล�ยงเน�อเย�อ

2 โครงการก�งธรกจ ท�มกระบวนการแปรรปวตถดบทางการเกษตร และจาหนายผลตภณฑในราคาท�ไมหวงผลกาไร โดยมงสงเสรมใหประชาชนบรโภคสนคาท�ผลตไดภายในประเทศ และยงมการบรหารจดการเงนอยางครบวงจร ท �งน�รายไดจะนามาใชบรหารจดการภายในโครงการตอไป

กลมงานของโครงการก�งธรกจ ไดแก

§ กลมงานเก�ยวกบการเล�ยงโคนมและการแปรรปผลตภณฑนม ซ�งศกษา คนควา และ

เผยแพรความรเก�ยวกบการเล�ยงโคนมในประเทศไทย รวมถงการแปรรปน�านมดบเปน

ผลตภณฑประเภทตาง ๆ เชน นมพาสเจอรไรส นมยเอชท นมผง นมผงอดเมด เนย ไอศกรม โยเกรต และยงเปนการสงเสรมใหประชาชนบรโภคนมสด และผลตภณฑท�ผลตจากนมสด ซ�งมประโยชนตอรางกาย

§ กลมงานเก�ยวกบเทคโนโลยทางการเกษตรและอตสาหกรรมเกษตร ซ�งมการศกษา

คนควา และเผยแพรความรเก�ยวกบการแปรรปผลตผลทางการเกษตร และการใชวสดเหลอ

3

ใชทางการเกษตรใหเกดประโยชน เชน โรงสขาวตวอยางสวนจตรลดา โรงบดแกลบ โรงน�าผลไมพาสเจอรไรส โรงน�าผลไมบรรจกระปอง โรงผลไมอบแหง โรงขนมอบ โรงเพาะเหด

งานเพาะเล�ยงสาหรายเกลยวทอง โรงป ยอนทรย โรงหลอเทยนหลวง โรงน�าผ�ง โรงน�าด�ม และงานทดลองผลตภณฑเช�อเพลง

โครงการสวนพระองค สวนจตรลดา มงเนนการดาเนนงานโดยยดแนวพระราชดารของ

พระบาทสมเดจพระเจาอยหวเก�ยวกบ “เศรษฐกจพอเพยง” ซ�งใหความสาคญกบการพฒนาคณภาพชวตของเกษตรกรอยางย �งยน ใหเกษตรกรสามารถพ�งตนเองได ควบคไปกบการอนรกษทรพยากร ธรรมชาต มการศกษาวจยเก�ยวกบการแปรรปผลผลตทางการเกษตรภายในประเทศ เพ�อลดการนาเขาสนคาจากตางประเทศ และการนาวสดเหลอใชทางการเกษตร

มาใชใหเกดประโยชนสงสด ดวยกระบวนการผลตท�งาย แตมประสทธภาพ ประหยดเวลา และคาใชจาย โดยดาเนนการภายใตกระบวนการทางวทยาศาสตรท�มการศกษา ทดลอง เกบรวบรวมขอมลและผลการศกษา เพ�อเผยแพรองคความรใหแกเกษตรกร และประชาชนผสนใจ

ท �วไป

โครงการสวนพระองค สวนจตรลดา เปนโครงการท�เร �มดาเนนการจากพระราชทรพยสวนพระองค และดาเนนการตอมาดวยรายไดจากการจาหนายผลตภณฑ รวมท �งจากการ

ทลเกลาฯ ถวายเงนสนบสนน และการนอมเกลาฯ ถวายอาคาร เคร�องมอ และคาแนะนะตาง ๆ จงเปนหนวยงานราชการเพยงหนวยงานเดยวท�สามารถบรหารจดการดานบญชและการเงนเอง โดยไมไดรบงบประมาณแผนดนสนบสนน แตละโรงงานจะรบผดชอบคาใชจายของตวเอง มบญชเบกจายแยกกนไปในแตละโรงงาน

จากพระราชประสงคใหโครงการสวนพระองค สวนจตรลดา เปนโครงการศกษาทดลอง และเปนโครงการตวอยาง จงมพระบรมราชานญาตใหผท �สนใจสามารถเขามาชมกจการ รวมท �งฝกปฏบตงาน เพ�อนาความรไปเปนแบบอยางหรอแนวทางในการประกอบอาชพตอไป นบต �งแต

ปพทธศกราช ๒๕๐๔ มคณะพระราชอาคนตกะจากประเทศตางๆ คณะบคคลสาคญ ขาราชการ นกเรยน นสต นกศกษา เกษตรกร รวมท �งผสนใจ ท �งชาวไทย และชาวตางประเทศเขาเย�ยมชมโครงการสวนพระองค สวนจตรลดา เปนจานวนมาก

4

โครงสรางของโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา ประกอบดวยสวนตางๆดงน�

แผนภาพท� 1: แสดงแผนผงโครงสรางโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา

วสยทศน

“แปรรปผลผลตจากเกษตรกร เพ�อเปนสนคาท�มคณคาและคณภาพแก

ประชาชน”

พนธกจ

โครงการสวนพระองค สวนจตรลดา มวตถประสงคหลกในการดาเนนงานอย 3 ประการ คอ

1. เปนโครงการศกษาทดลอง

2. เปนโครงการตวอยาง ใหผท �สนใจสามารถเขามาทาการศกษา เพ�อสามารถนากลบไปดาเนนการเองได

3. เปนโครงการท�ไมหวงผลตอบแทน (เชงธรกจ)

เลขาธการสานกพระราชวง

ฝายการตลาด ฝายธรการฝายบญชและการเงนฝายผลต ฝายบรหารระบบคณภาพ

อตสาหกรรมนม

ฝายประชาสมพนธ

ฝายขาย

ฝายวางแผน

อตสาหกรรมเกษตร

5

กลมลกคาหลก

แบงออกเปน 2 ประเภทหลก

• กลมลกคารายป คอ ลกคาท�ทาสญญาซ�อขายเปนรายป จดสงของทกรอบเดอนจนครบ

สญญา ลกคาในกลมน�มรายเดยว คอ รฐบาลไทย ท�ทาสญญาจดซ�อรายปเพ�อสนบสนน

ใหเดกนกเรยนบรโภคนม

• กลมลกคารายงวด คอ ลกคาท�ทาสญญาซ�อขายรายงวด จดสงของรอบเดยวครบตาม

สญญา ลกคาในกลมน�มมากมาย เชน Modern Trade ตางๆ, รานสะดวกซ�อ, รานคา

สวสดการท �วไป รานของโครงการสวนพระองคสาขาตางๆ รวมถงบคคลท �วไป มความ

ตองการผลตภณฑของโครงการมากข�น

การแบงสวนแบงทางการตลาด

• Segmentation

- ภมศาสตร : แบงโดยพ�นท�ตามภมภาคตางๆของประเทศ

- ประชากรศาสตร: อาชพ รายได

- จตวทยา : รปแบบการดารงชวต

- พฤตกรรมศาสตร: โอกาสในการซ�อและทศนคต

• Target

- กลมลกคาท �วไป

• Positioning

- สรางตราสนคาและความม �นใจในคณภาพและสนคาของโครงการสวนพระองค

- นมพรอมด�ม UHT จากโครงการสวนพระองคมสวนแบงการตลาดเปนอนดบหน�ง

6

1.2 ภาพรวมการแขงขนของอตสาหกรรมนม

การแขงขนในอตสาหกรรมนมสวนมาก มกจะแขงขนตรงท�การจดหาแหลงน�านมดบ

หากผผลตรายใดมความสามารถในการจดหาน�านมดบปอนใหโรงงานไดมาก หมายถงผผลต

รายน �นชวงชงสวนแบงการตลาดไปได เพราะแหลงน�านมดบในประเทศไทยมจานวนจากด มา

จากสหกรณโคนมเพยงไมก�ท� นอกเหนอจากน�นคอเกษตรกรท�เล�ยงอสระหรอเล�ยงแบบประกน

ราคากบโรงงานผผลตเอาไว เพราะฉะน �นการแขงขนจงเร�มต �งแตสวนสงเสรมการเกษตร

กระบวนการผลต และการขนสง แตกไมไดหมายความวาผผลตท�มกาลงการผลตสง จะสามารถ

ผกขาดตลาดเสมอไป เพราะนบต �งป 2551 เปนตนมาผผลตหลายรายประสบปญหาขาดแคลน

แหลงน�านมดบ ทาใหหนมาใชเทคโนโลยและกระบวนการผลตท�ใชนมผงนาเขาจากตางประเทศ

มาเสรม โครงสรางของตลาดอตสาหกรรมนมมการเปล�ยนแปลง เพราะการเกบสตอคนมผงงาย

กวาน�านมดบและการผสมนมผงท�นาเขาจากตางประเทศเพ�มเขาไปใหอตราสวนท�แนนอนและ

สามารถควบคมคณภาพผลตภณฑไดงายกวาผลตจากน�านมดบแทๆ

เม�อผผลตหนไปใหความสนใจกบนมผง สงผลใหราคาน�านมดบตกลง เกษตรกร

เดอดรอนเกดภาวะน�านมดบลนตลาด ตามพระราชดารขององคพอหลวง จงใหกอต �งศนยรบนม

ดบในสหกรณโคนมตางๆ ท �วประเทศเพ�อยกระดบคณภาพน�านมดบในประเทศและสามารถ

สรางอานาถตอรองในการซ�อขายกบผผลตได และทาสญญาซ�อขายรายปกบผผลตเพ�อใหเกด

การประกนราคารบซ�อท�แนนอน และโครงการสวนพระองคสวนจตรลดากเปนหน�งในน �น ท�ไดทา

สญญาซ�อขายน�านมดบรายปกบสหกรณโคนมตางๆ ท �วประเทศ ทาใหโครงการสวนพระองคฯ

มน�านมดบปอนเขาโรงงานตลอดท �งป และเปนน�านมดบท�มาจากนมโคแท ไมมสวนผสมของนม

ผง ถอวาเปนจดแขงของผลตภณฑ

ในป 2552 ผบรโภคไดรบทราบวามการเตมนมผงเสรมเขาไปในผลตภณฑทาใหเกด

กระแสการเปล�ยนแปลงลกษณะการบรโภค โดยหนมาเลอกบรโภคนมท�ผลตจากน�านมดบของ

โคนม ทาใหการแขงขนของตลาดกลบมาแขงขนหาแหลงวตถดบเหมอนเชนเคย แตคร �งน�

แตกตางไปจากเดม เพราะสหกรณโคนมสวนใหญเลอกท�จะใชวธประมลน�านมดบผท �ใหราคา

สงสดจงจะตกลงซ�อขาย ผดกบโครงการสวนพระองคสวนจตรลดาท�ยงมสญญาซ�อขายรายปกบ

สหกรณโคนมจงไมตองใชระบบประมลราคาแขงกบผผลตรายอ�นและยงสามารถซ�อน�านมดบได

ในราคาถกกวาผผลตรายอ�นๆ

7

สวนแบงการตลาด

แผนภาพท� 2 แสดงสวนแบงการตลาดของโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา ในกรณท�มสญญา

ซ�อขายรายปกบรฐบาล

ท�มา: รายงานสรปยอดการผลตประจาป 2554 / สดสวนน�านมดบจากสหกรณโคนม

49%

22%

17%

7%5%

marketshare

สวนจตรลดา

ดชมลด

โฟรโมต

หนองโพ

อ�นๆ

8

แผนภาพท� 3 แสดงสวนแบงการตลาดของโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา ในกรณท�แยก

สญญาซ�อขายรายปกบรฐบาลออก

ท�มา: รายงานสรปยอดการผลตประจาป 2554 / สดสวนน�านมดบจากสหกรณโคนม

จากแผนภาพท� 3 จะเหนไดวาสวนแบงตลาดของโครงการสวนพระองคฯ น�นมมากกวา

ผผลตรายอ�น เน�องมาจากมสญญาซ�อขายรายปกบรฐบาล ในการผลตนมกลองใหกบโรงเรยน

ประถมของรฐท �วประเทศ แตหากแยกพจารณาตามแผนภาพท� 3 ปรากฏวาหากไมมการ

สนบสนนจากรฐบาลในสญญาการซ�อขายรายปโครงการสวนพระองคฯน �นจะมสวนแบง

การตลาดเพยงแค 19.2% เทาน �น แสดงใหเราทราบวารายไดหลกของโครงการสวนพระองคมา

จากการผลตนมโรงเรยนตามสญญารายป

ซ�งตามขอตกลงโครงการสวนพระองคฯ ตองสงสนคาใหไดตามเปากอน หลงจากน �นจง

จะสามารถนาสวนท�ผลตเกนไปขายปลกได จากแผนภาพท� 3 จานวนสวนแบงการตลาด 19.2%

น �นเปนสวนท�นาไปขายปลกใหกบ modern trade หรอสงรานสวสดการโครงการหลวงตางๆ ซ�ง

ถอวานอยมาก และไมเพยงพอตอความตองการ

19%

22%

17%

7%

5%

30%

marketshare

สวนจตรลดา

ดชมลด

โฟรโมต

หนองโพ

อ�นๆ

สญญาซ �อขายกบรฐ

9

1.3 ลกษณะปญหาและความสาคญของปญหา

โครงการสวนพระองคสวนจตรลดา เปนโครงการก�งธรกจ ดาเนนกจการโดยไมแสวงหา

กาไร แตในความเปนจรงโครงการดาเนนงานมาจนถงจดเปล�ยนท�สาคญ เพราะรายไดหลกน �น

มาจากสญญาซ�อขายรายปกบรฐบาล แตหากไรการสนบสนนจากรฐบาลแลวโครงการสวน

พระองคจะขาดสภาพคลองในดาเนนธรกจ การรบภาระจากสญญาซ�อขายรายปกบภาครฐท�ตอง

ผลตใหไดตามเปา รวมถงการทาสญญาซ�อขายน�านมดบรายปกบสหกรณโคนมตางๆ ทาใหทก

วนมน�านมดบท�สงเขาโรงงานตลอดเวลา และไมสามารถปฏเสธภาระตรงน�ไปได จงตองแปรรป

จากน�านมดบใหอยในรปผลตภณฑนมกลอง UHT พรอมด�ม ประกอบกบปจจยภายนอกท�กลม

ผบรโภคตองการสนคาจากโครงการสวนพระองคฯเพ�มข�น แตโครงการยงไมสามารถตอบสนอง

ตอลกคาได จงเหนความจาเปนท�ตองเรงปรบปรงการวางแผนกลยทธในการดาเนนธรกจ และ

การส�อสารการตลาดบรณาการ เพ�อเพ�มผลประกอบการในกลมลกคารายงวด (ลกคาปลก) เผ�อ

ใหมความสามารถในการแขงขนกบคแขงรายอ�น

ในกรณศกษาน� ผวจยไดศกษาและคนควา ผลตภณฑนมพรอมด�ม UHT ของโครงการ

สวนพระองคสวนจตรลดา ซ�งมผลตภณฑรวมสายการผลตดงน�

- ผลตภณฑนมพรอมด�ม UHT แบบกลอง 200มลลลตร บรรจในกลองสเหลอง เพ�อ

จาหนายใหกบบคคลท �วไป

- ผลตภณฑนมพรอมด�ม UHT แบบกลอง 200มลลลตร บรรจในกลองสน�าเงน เพ�อ

จาหนายใหกบเดกในวยเรยน ตามโครงการนมโรงเรยนท�รฐบาลเปนผสนบสนน

- ผลตภณฑนมฟลออไรด พรอมด�ม UHT แบบกลอง 200มลลลตร บรรจในกลองสสม

เพ�อจาหนายใหกบเดกในวยเรยน ตามโครงการนมโรงเรยนท�รฐบาลเปนผสนบสนน

ท �งน�ไดมการปรบปรงองคประกอบน�านมและเพ�มสารละลายโซเดยมไอโอดน (เกลอ

ไอโอดน) และสารละลายโซเดยมฟลออไรด (ฟลออไรด) ในปรมาณความเขมขนไมเกน

2.3ppm ตามมาตรฐานประกาศกระทรวงอาหารและยาฉบบท� 265

- ผลตภณฑนมพรอมด�ม UHT แบบถง 200มลลลตร เพ�อจาหนายใหกบสหกรณโรงเรยน

รานคาสวสดการ และรานในโครงการสวนพระองคฯ

- ผลตภณฑนมพรอมด�ม UHT แบบขวด 250มลลลตร เพ�อจาหนายใหกบสหกรณ

โรงเรยน รานคาสวสดการ และรานในโครงการสวนพระองคฯ

10

แผนภาพท� 4 แสดงจานวนยอดสนคาท�สงขาย (กลอง) แจกแจงรายเดอน ต �งแตป 2552-2554

ท�มา: รายงานสรปยอดการผลตประจาป 2552-2554 / คลงสนคาอตสาหกรรมนม

จากแผนภาพท� 4 แสดงใหเราเหนวายอดการสงสนคาออกจากคลง ไปยงผบรโภคมมาก

ข�นไมวาจะเทยบในเดอนเดยวกนของแตละป หรอยอดรวมในแตละป ยกเวนในเดอนเมษายน,

พฤษภาคม, กนยายน และตลาคม ในป 2554 ท�ยอดสงสนคาต�ากวาเปาเน�องมาจากเคร �องจกร

เสย ปจจบนกาลงพจารณาส �งซ�อจกรใหมท�มกาลงการผลตมากข�นเพ�มเขามาอก 2 เคร�อง

วเคราะหจากแนวโนมแลวยอดจาหนายท�มากข�นทกๆ ป และมแนวโนมท�จะเพ�มข�นเร�อยๆ

รวมถงยอดจาหนายในปจจบนมไมเพยงพอตอความตองการของลกคา ทาใหเช�อวาเราสามารถ

เตบโตและเพ�มสวนแบงการตลาดไดมากกวาเดม

ปจจบนโครงการสวนพระองครวมมอกบรานคาในโครงการพระราชดาร เพ�อเพ�มชอง

ทางการขายสนคาและเผยแพรใหกลมผบรโภคเขาถงไดงายข�น โดยจะมบรษทสวรรณชาด

ดาเนนงานเปนหลก จดจาหนายภายใตช�อราน Golden Place ซ�งปจจบนกาลงเรงขยายราน

สาขายอยเพ�มข�นใหท �วในเขตกรงเทพมหานคร และไดรวมมอกบหางสรรพสนคาสยามพารา

กอน ในการเพ�มพ�นท�สงเสรมการขายผลตภณฑของโครงการสวนพระองคฯ ซ�งลวนแลวเปน

แนวทางในการพฒนาและยกระดบคณคาของสนคาใหเพ�มมากข�น รวมถงเปนการดาเนนการ

เผยแพรขาวสารและส�อสารใหกบผบรโภคใหสามารถเขาถงไดงายข�นกวาเดม

-

50,000.00

100,000.00

150,000.00

200,000.00

250,000.00

300,000.00

350,000.00

400,000.00

Jan Feb Mar Apl May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dem

2552

2553

2554

11

การเปล�ยนแปลงการบรหารจดการ ตองอาศยการวางแผนและดาเนนกลยทธในระดบ

องคกร ระดบหนวยธรกจ และระดบหนาท� เพ�อใหเกดความชดเจนในการดาเนนงานและเปน

รากฐานในการพฒนาไปในแนวทางเดยวกน และเปนเร�องท�ตองใหความสาคญในอนดบแรก

เพราะองคกรตองปรบตวใหสอดคลองกบธรกจท�เปล�ยนแปลงอยตลอดเวลา สวนของการตลาด

รวมถงการส�อสารกบผบรโภคเปนการขยายฐานลกคาปลกและรองรบแผนระยะยาว เพราะ

โอกาสในการขยายตวของโครงการสวนพระองคมสง แตขาดการตระหนกและละเลยไมให

ความสาคญ ในขณะท�คแขงสงเสรมการขายและใชกลยทธทกอยางเพ�อสรางแบรนดของตนเอง

ใหแขงแกรง และมศกยภาพในการแขงขน

ระดบองคกร – ปรบปรงกลยทธในการดาเนนธรกจของโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา

เพ�อเพ�มสวนแบงการตลาดในกลมลกคาปลก เพราะมฐานลกคาใหญและเปนกลมลกคาท�

โครงการสวนพระองคมองขามไป ทาใหสญเสยสวนแบงการตลาดใหกบคแขงรายอ�น

จาเปนตองรกษาฐานลกคาเอาไว

ระดบหนวยธรกจ – ต �งทมวเคราะหวจยและแผนพฒนาแผนงาน ซ�งทางานควบคและ

ประสานงานกบผบรหารระดบสง และผบรหารสวนปฏบตงาน เพ�อรวบรวมขอมลและประเมน

สถานการณ ปรบเปล�ยนกลยทธทางการตลาด การสรางความแตกตางในตวผลตภณฑใหเปน

เอกลกษณ รวมถงการเสรมความแขงแกรงใหกบตราสนคา และวางแผนระยะยาวเพ�อรกษา

ลกคาเดม และเพ�มลกคาใหม

ระดบหนาท� – ฝายการตลาดเรงดาเนนการปรบเปล�ยนสวนผสมการตลาด เพ�มกจกรรม

การตลาดและส�อสารการตลาดบรณาการ โดยรวมมอกบพนธมตรทางการคาสงเสรมและสราง

ศกยภาพการแขงขนในตลาดคาปลก เพ�อเพ�มฐานลกคารายยอย และชองทางการเขาถงลกคา

รายยอยใหเพ�มมากข�น

12

1.4 วตถประสงคของการศกษา

1. เพ�อศกษาวเคราะหสถานการณปจจบน รวมท �งศกษายนยนปญหาท�เก�ยวของในระดบ

องคกร ระดบหนวยธรกจ และระดบหนาท�ของโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา

2. เพ�อกาหนดกลยทธในการแกปญหา ท �งในระดบองคกร ท �งในระดบองคกร ระดบหนวย

ธรกจ และระดบหนาท�ดานการตลาดของโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา เพ�อเพ�มผล

ประกอบการในกลมลกคารายยอย

1.5 ประโยชนท�คาดวาจะไดรบ

ระยะส �น

- เพ�อทราบถงปญหาของการบรหารงาน การปรบกลยทธใหเหมาะสมกบการดาเนนงาน

- เพ�อทราบปจจยสภาพแวดลอมท�ทาใหเกดปญหา สงผลกระทบถงสวนแบงการตลาด

ปจจบน

ระยะกลาง

- เพ�อปรบเปล�ยนกลยทธการตลาด และการดาเนนการส�อสารการตลาดบรณาการของ

โครงการสวนพระองคใหแขงแกรง

- เพ�อกาหนดการวางแผนองคกร การบรหารจดการ การปรบกลยทธในการดาเนนธรกจ

เพ�อรกษาสวนแบงการตลาดและพยายามเพ�มกลมลกคารายปลกใหมากข�น

ระยะยาว

- เพ�อกาหนดกลยทธการตลาด และกลยทธธรกจใหสอดคลองกบสถานการณปจจบน และสามารถนาประสบการณในการวเคราะหปญหา และวเคราะหหากลยทธท�เหมาะสม นาไปประยกตใชในการดาเนนธรกจตอไปในอนาคต

บทท� 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยท�เก�ยวของ

การศกษาคนควาเร�อง กลยทธและการจดการกลยทธ เพ�อเพ�มผลประกอบการในองคกรท�ไมแสวงหากาไร กรณศกษา โครงการสวนพระองคสวนจตรลดา ผวจยไดทาการศกษาคนควา

ความรและไดดาเนนการศกษาแนวคด ทฤษฎท�เก�ยวของ เพ�อนามาเปนแนวคดประกอบการวจย ดงน�

2.1 แนวคดเก�ยวกบการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management) ประกอบดวย

การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis) เปนการกล �นกรองและการประเมน

สภาพแวดลอมภายนอกและสภาพแวดลอมภายในองคกรซ�งประกอบดวย การวเคราะห SWOT

(SWOT analysis) ประกอบดวย

1) การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (External environments) แบงเปน

สภาพแวดลอมภายนอกมหภาค (Macro environment) และสภาพแวดลอมภายนอก

จลภาค (Microenvironment)

2) การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน (Internal environments) ประกอบดวย เจาของ

กจการและผถอหน คณะกรรมการบรหาร พนกงาน วฒนธรรมองคกร หนาท�งานตางๆ

การกาหนดกลยทธ (Strategic Formulation) มอย 3 ระดบ คอ

1) การกาหนดกลยทธระดบบรษท (Corporate strategic planning)

2) การกาหนดกลยทธระดบธรกจ (Business strategic planning)

3) การกาหนดกลยทธระดบหนาท� (Functional strategic planning)

14

การนากลยทธไปปฎบต (Strategy Implementation) หมายถง การปฏบตตามแผนท�กาหนดไว

ซ�งตองอาศยปจจยทางดานการจดโครงสรางองคกร การสรางวฒนธรรมท�ดภายในองคกร

ตลอดจนการจดสรรทรพยากรขององคกร

การประเมนผล และการควบคมกลยทธ (Strategic Implementation & Control) หมายถง การ

ตดตามและประเมนผลการดาเนนกลยทธขององคกร โดยเปรยบเทยบกบผลการปฏบตงานท�

เกดข�นจรงกบเปาหมายหรอวตถประสงคท�กาหนดไว และการปฏบตการแกไข

แนวคดเก�ยวกบกระบวนการจดการเชงกลยทธ

ปจจบนการดาเนนธรกจมสภาพการแขงขนสง ผบรหารตองมความสามารถท�จะบรหาร

จดการองคกรใหสามารถแขงขนในสภาพแวดลอมปจจบนท�เปล�ยนแปลงตลอดเวลาได การ

จดการเชงกลยทธจงเปนแนวทางท�ชวยใหนกบรหารกาหนดทศทางธรกจ กาหนดกลยทธท�

เหมาะสมกบองคกร เพ�อนากลยทธไปแปลงเปนนโยบาย ปฏบตงานในองคกรได องคประกอบ

ของการจดการเชงกลยทธ การจดการกลยทธ ประกอบดวยองคประกอบยอยพ�นฐาน 5

ประการ คอ

- การกาหนดทศทาง (Direction Setting)

ประกอบไปดวยการกาหนด วสยทศน (Vision) และ พนธกจ (Mission)

- การประเมนสภาพแวดลอม (Environment Analysis)

ไดแก SWOT Analysis, TOWS Matrix, Five Forces Model

15

แผนภาพท� 2 แสดงวธการวเคราะห SWOT

เปนเคร�องมอในการประเมนสถานการณ สาหรบองคกร หรอโครงการ ซ�งชวยผบรหาร

กาหนดจดแขงและจดออนจากสภาพแวดลอมภายใน โอกาสและอปสรรคจากสภาพแวดลอม

ภายนอก ตลอดจนผลกระทบท�มศกยภาพจากปจจยเหลาน�ตอการทางานขององคกร ซ�งเทคนค

น� อลเบรต ฮมฟร (Albert Humphrey) ไดช�อวาเปนผเร�มแนวคดน�โดยนาเทคนคน�มาแสดงใน

งานสมมนาท�มหาวทยาลยสแตนฟอรด

S มาจาก Strengths หมายถง จดเดนหรอจดแขง ซ�งเปนผลมาจากปจจยภายใน เปน

ขอดท�เกดจากสภาพแวดลอมภายในบรษท เชน จดแขงดานสวนประสม จดแขงดานการเงน จด

แขงดานการผลต จดแขงดานทรพยากรบคคล บรษทจะตองใชประโยชนจากจดแขงในการ

กาหนดกลยทธการตลาด

W มาจาก Weaknesses หมายถง จดดอยหรอจดออน ซ�งเปนผลมาจากปจจยภายใน

เปนปญหาหรอขอบกพรองท�เกดจากสภาพแวดลอมภายในตางๆ ของบรษท ซ�งบรษทจะตองหา

วธในการแกปญหาน �น

O มาจาก Opportunities หมายถง โอกาส ซ�งเกดจากปจจยภายนอก เปนผลจากการท�

สภาพแวดลอมภายนอกของบรษทเอ�อประโยชนหรอสงเสรมการดาเนนงานขององคกร โอกาส

แตกตางจากจดแขงตรงท�โอกาสน �นเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายนอก แตจดแขงน�นเปนผล

16

มาจากสภาพแวดลอมภายใน นกการตลาดท�ดจะตองเสาะแสวงหาโอกาสอยเสมอ และใช

ประโยชนจากโอกาสน�น

T มาจาก Threats หมายถง อปสรรค ซ�งเกดจากปจจยภายนอก เปนขอจากดท�เกดจาก

สภาพแวดลอมภายนอก ซ�งธรกจจาเปนตองปรบกลยทธการตลาดใหสอดคลองและพยายาม

ขจดอปสรรคตางๆ ท�เกดข�นใหไดจรง

TOWS Matrix

แผนภาพท� 3 แสดงวธการกาหนดกลยทธโดยใช TOWS Matrix

เปนเทคนคเพ�อนามาใชวเคราะหเพ�อกาหนดยทธศาสตรและกลยทธ โดยเปนการ

วเคราะหความสมพนธระหวางจดแขงกบโอกาส จดแขงกบขอจากด จดออนกบโอกาส และ

จดออนกบขอจากด ซ�งผลของการวเคราะหความสมพนธในขอมลแตละคดงกลาว ทาใหเกด

ยทธศาสตรหรอกลยทธสามารถแบงออกไดเปน 4 ประเภท คอ

1) กลยทธเชงรก (SO Strategy ไดมาจากการนาขอมลการประเมนสภาพแวดลอมท�เปน

จดแขงและโอกาสมาพจารณารวมกน เพ�อท�จะนามากาหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชง

รก ตวอยาง กรมธนารกษ มจดแขง คอ ความสามารถในการผลตเหรยญ และมโรงกษาปณท�

17

ทนสมย มโอกาส คอ สามารถหารายไดจากการผลตเหรยญได ท �งหมดสามารถนามากาหนด

ยทธศาสตรในเชงรก คอ ยทธศาสตรการรบจางผลตเหรยญทกประเภทท �งในและตางประเทศ

2) กลยทธเชงปองกน (ST Strategy) ไดมาจากการนาขอมลการประเมนสภาพแวดลอม

ท�เปนจดแขงและขอจากดมาพจารณารวมกน เพ�อท�จะนามากาหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธ

ในเชงปองกน ท �งน�เน�องจากองคการมจดแขง ขณะเดยวกนองคการกเจอกบสภาพแวดลอมท�

เปนขอจากดจากภายนอกท�องคการควบคมไมได แตองคการสามารถใชจดแขงท�มอยในการ

ปองกนขอจากดท�มาจากภายนอกได ตวอยาง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช มจดแขง คอ

เปนมหาวทยาลยท�เปดโอกาสการศกษาใหแกประชาชนท �วประเทศ ขณะเดยวกนมขอจากด คอ

งบประมาณท�ไดรบการสนบสนนจากภาครฐมไมเพยงพอท�จะสามารถจดต �งหนวยงานของ

ตนเองอยทกจงหวดท �วประเทศได ท �งหมดสามารถนามากาหนดยทธศาสตรเชงปองกน คอ

ยทธศาสตรการสรางความรวมมอกบโรงเรยนในพ�นท�ทกจงหวดท �วประเทศ

3) กลยทธเชงแกไข (WO Strategy) ไดมาจากการนาขอมลการประเมนสภาพแวดลอม

ท�เปนจดออนและโอกาสมาพจารณารวมกน เพ�อท�จะนามากาหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธ

ในเชงแกไข ท �งน�เน�องจากองคการมโอกาสท�จะนาแนวคดหรอวธใหม ๆ มาใชในการแกไข

จดออนท�องคการมอยได ตวอยาง ระบบราชการมกมจดออน คอ มข �นตอนการทางานท�ยาว ใช

เวลามาก ขณะเดยวกนกมโอกาส คอ โอกาสของการนาเทคโนโลยสารสนเทศและการส�อสารมา

ใช ท �งหมดสามารถนามากาหนดยทธศาสตรเชงแกไข คอ ยทธศาสตรการสงเสรมใหมการนา

เทคโนโลยสารสนเทศและการส�อสารมาใชในการบรหารจดการและในกระบวนการทางานของ

ราชการใหมากข�น (e-Administration)

4) กลยทธเชงรบ (WT Strategy) ไดมาจากการนาขอมลการประเมนสภาพแวดลอมท�

เปนจดออนและขอจากดมาพจารณารวมกน เพ�อท�จะนามากาหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธ

ในเชงรบ ท �งน�เน�องจากองคการเผชญกบท �งจดออนและขอจากดภายนอกท�องคการไมสามารถ

ควบคมได ตวอยาง ประเทศไทย จดออน คอ ตองนาเขาน�ามนดบจากตางประเทศ ประกอบกบ

พบขอจากด คอ ราคาน�ามนในตลาดโลกเพ�มข�นอยางมาก ท �งหมดนามากาหนดยทธศาสตรใน

เชงรบ คอ ยทธศาสตรการรณรงคประหยดพลงงานท �วประเทศอยางจรงจง และยทธศาสตรการ

หาพลงงานทดแทนท�นาทรพยากรธรรมชาตในประเทศท�มอยมาใชมากข�น

18

Five Forces Model

แผนภาพท� 4 แสดงการวเคราะหตลาดโดยใช Five forces model

เปน Model ท�นาเสนอโดย Michael E. Porter ท�นยมกนมากในการวเคราะหตลาดเพ�อให

รถงสภาพแวดลอมของธรกจของเรากบส �งรอบขางท�มผลตอการทาธรกจของเรา ซ�งแนวทางการ

วเคราะห มดงน�

1. อปสรรคกดขวางการเขาสอตสาหกรรม ไดแก

- การประหยดจากขนาด (Economies of scale) เน�องจากผลตสนคาท�เปนมาตรฐาน

จานวนมาก ซ�งทาใหตนทนของสนคาลดต�าลง เพราะสามารถลดตนทนคงท�ตอหนวย

ลดลง

- การผกพนในตราย�หอ (Brand Loyalty)

- เงนลงทน (Capital requirements) ถาตองลงทนสง กจะเปนอปสรรคตอรายใหม

- การเขาถงชองจดจาหนาย (Access to distribution)

- นโยบายของรฐบาล ถารฐบาลไมมนโยบายสงเสรม หรอมขอหามสมปทาน

- ตนทนหรอคาใชจายในการเปล�ยนแปลงการใชสนคา (Switching cost) ถาลกคาตองม

ตนทน หรอคาใชจายในสวนน�สง ตนทนเหลาน�ซ�งอาจไดแก ตนทนของอปกรณ

19

เคร�องจกรท�ตองปรบเปล�ยนเพ�ม หรออาจจะเปนระบบงานท�ตองจดรปแบบใหม คา

ฝกอบรมแลสอนงานใหกบพนกงานเพ�อใหทางานตามระบบใหมเปนตน

- ขอไดเปรยบตนทนในดานอ�นๆ เชน เปนเจาของเทคโนโลยเฉพาะ มวตถดบราคาถก

มทาเลท�ต �งดกวา มแหลงเงนทนท�ตนทนถก และทามานนานจนเกดการเรยนร

2. แรงผลกดนจากผผลตหรอคแขงท�มในอตสาหกรรม

- จานวนคแขงขน ถาคแขงขนมจาวนมาก หรอ มขดความสามารถพอๆกน จะทาใหม

การแขงขนท�รนแรง

- อตราการเตบโตของอตสาหกรรม ถาอตสาหกรรมยงคงเตบโต การแขงขนจะไม

รนแรงมากนก

- ความแตกตางของสนคา ถาสนคามความแตกตางกนไป การแขงขนกจะนอยลง

- ความผกพนในตราย�หอ

- กาลงการผลตสวนเกน ถาอตสาหกรรมมกาลงผลตสวนเกน การแขงขนจะรนแรง

- ตนทนคงท�ของธรกจ และตนทนในการเกบรกษา

- อปสรรคกดขวางการออกจากอตสาหกรรม เชน ขอตกลงกบสหภาพแรงงานในการ

จายชดเชยท�สงมาก

3. อานาจตอรองของผขาย (ซพพลายเออร)

- จานวนผขายหรอวตถดบท�มอย ถามผขายนอยราย อานาจตอรองของผขายจะสง

- ระดบการรวมตวกนของผขายวตถดบ ถาผขายรวมตวกนได อานาจการตอรองกจะสง

- จานวนวตถดบหรอแหลงวตถดบท�ม ถาวตถดบมนอย อานาจตอรองจะสง

- ความแตกตางและเหมอนกนของวตถดบ ถาวตถดบมความแตกตางกนมาก อานาจ

ตอรองผขายจะสง

4. อานาจการตอรองของกลมผซ�อหรอลกคา

- ปรมาณการซ�อ ถาซ�อมาก กมอานาจการตอรองสง

- ขอมลตางๆท�ลกคาไดรบเก�ยวกบสนคาและผขาย ถาลกคามขอมลมาก กตอรองไดมาก

- ความจงรกภกดตอย�หอ

- ความยากงายในการรวมตวกนของกลมผซ �อ ถาลกคารวมตวกนงายกมอานาจตอรองสง

20

- ความสามารถของผซ�อท�จะมการรวมกจการไปดานหลง คอ ถาลกคาสามารถผลตสนคา

ไดดวยตนเอง อานาจการตอรองกจะสง

- ตนทนในการเปล�ยนไปใชสนคาของคนอ�น หรอ ใชสนคาของคแขงแลวลกคาตองมตนทน

ในการเปล�ยนสง อานาจการตอรองของลกคากจะต�า

5. แรงผลกดนซ�งเกดจากสนคาอ�นๆซ�งสามารถใชทดแทนได

- ระดบการทดแทน เปนการทดแทนไดมาก หรอทดแทนไดนอยแคไหนเชน

เคร�องปรบอากาศกบพดลม

- ตนทนหรอคาใชจายในการเปล�ยนแปลงการใชสนคาปจจบน ไปสการใชสนคาทดแทน

- ระดบราคาสนคาทดแทนและคณสมบตใชงานของสนคาทดแทน

2.2 การกาหนดกลยทธ (Strategy Formulation)

เปนการพฒนาแผนระยะยาวตามขอมลท�ไดจากการกาหนดวสยทศน พนธกจและการ

วเคราะหสภาพแวดลอม โดยจะตองเลอกกลยทธท�ดท�สดท�เหมาะสมกบองคกรมากท�สด แบงปน

3 ระดบ คอ

กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy)

กลยทธระดบองคกร

กลยทธระดบองคกร คอ กลยทธท�พจารณาถงภาพรวมขององคกรตลอดจนแนวโนมการ

ดาเนนงานในอนาคตวาจะดาเนนธรกจเดยว หรอหลายธรกจ จะอยในอตสาหกรรมเดยว หรอ

หลายอตสาหกรรม และกาหนดทศทางการเคล�อนไหวในอนาคตวาตองการขยายตว คงท� หรอ

หดตว หากตองการจะขยายตวจะขยายเขาไปในธรกจเดม หรอขยายตวไปสธรกจใหมท�

เก�ยวของกบธรกจเดม หรอขยายตวไปยงธรกจใหมท�ไมเก�ยวของกบธรกจเดมเพ�อบรรล

เปาหมายท�องคกรตองการ กลยทธระดบองคกรแบงออกเปน 3 ประเภท ดงน�

21

1. กลยทธการเตบโต (Growth Strategy)

ลกษณะของกลยทธการเจรญเตบโตม 3 ลกษณะ ดงน�

1.1. กลยทธการเตบโตแบบหนาแนนหรอเขมขน (Intensive Growth Strategy)

ประกอบดวย

(1) การเจาะตลาด (Market Penetration) โดยเพ�มสวนของตลาดในรปแบบตาง ๆ เปน

การเพ�มความถ�ในการใช

(2) การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) โดยการเพ�มสายผลตภณฑ หรอ

การปรบปรงพฒนาผลตภณฑ

(3) การพฒนาตลาด (Market Development) เปนการขยายพ�นท�ไปยงตลาดใหม หรอ

กลมลกคาใหม

1.2. กลยทธการเตบโตแบบรวมตว หรอประสมประสาน (Integrative Growth

Strategy)

(1) กลยทธการเตบโตตามแนวนอน (Horizontal Growth Strategy)

(2) กลยทธการเตบโตตามแนวด�ง (Vertical Growth Strategy)

1.3. กลยทธการเตบโตท�มงการกระจายธรกจ (Diversification Growth Strategy)

จาแนกออกเปน 2 กลยทธดงตอไปน�

(1) การกระจายธรกจแบบเกาะกลม (Concentric Diversification)

(2) การกระจายธรกจแบบไมเกาะกลม (Conglomerate Diversification)

(3) การขยายตวท�แตกตางตามแนวนอน (Horizontal Diversification)

กลยทธการเจรญเตบโต สามารถขยายธรกจท �งจากภายใน และภายนอกองคกร ดงน�

กลยทธการเจรญเตบโตจากภายใน (Internal Growth)

กลยทธการเจรญเตบโตจากภายนอก (External Growth) ไดแก

- การควบรวมบรษท (Mergers)

- การซ�อบรษท (Acquisition)

- การขยายโดยการเปนพนธมตรทางธรกจ (Strategic Alliances)

- การรวมลงทน หรอรวมคา (Joint Venture)

- การเปนตวแทนจาหนาย (Selling Agent)

22

- การใหสมปทาน (Licensing)

- การใหสทธทางการคา (Franchising)

2. กลยทธการคงตว (Stability Strategy)

กลยทธน�เหมาะสมท�สดกบองคกรท�มการเจรญเตบโตระดบปานกลาง และ

สภาพแวดลอมท�มการเปล�ยนแปลงนอย กลยทธการรกษาเสถยรภาพ แบงออกเปน 3 กลยทธ

ดงตอไปน�

2.1 กลยทธการยบย �ง หรอการดาเนนการดวยความระมดระวง (Pause or Proceed

with Caution Strategy)

2.2 กลยทธการไมเปล �ยนแปลง (No Change Strategy) เปนการดาเนนงานตามกล

ยทธเดม เน�องจากกลยทธเดมท�วางแผนไวประสบความสาเรจดวยด และสภาพแวดลอมของ

องคกรไมเปล�ยนแปลง

2.3 กลยทธการทากาไร (Profit Strategy) เปนกลยทธท�องคกรจะพยายามลดคาใชจาย

ตาง ๆ เชน คาใชจายในการทาวจย และพฒนา

3. กลยทธการตดทอน (Retrenchment Strategy)

กลยทธน�เปนทางออกของการแกปญหาขององคกรท�ไมประสบผลสาเรจ หรอสาหรบ

ธรกจท�เขาสชวงตกต�าของวงจรชวต กลยทธการตดทอนจงเปนทางเลอกสดทายขององคกร ซ�ง

แบงออกเปน 4 กลยทธดงตอไปน�

3.1 กลยทธการฟ�นฟ (Turnaround Strategy)

3.2 กลยทธบรษทเชลย (Captive Company Strategy)

3.3 กลยทธการขายท�ง/ การถอนการลงทน (Sell-out or Divestment Strategy)

3.4 กลยทธการลมละลายหรอการเลกกจการ (Bankruptcy or Liquidation Strategy)

กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)

เปนการกาหนดกลยทธในระดบท�ยอยลงไป จะมงปรบปรงฐานะการแขงขนขององคการ

กบคแขง และระบถงวธการท�องคการจะใชในการแขงขน มงปรบปรงฐานะการแขงขนของ

23

ผลตภณฑใหสงข�น โดยอาจรวมกลมผลตภณฑท�คลายกนไวดวยกน ภายในหนวยธรกจเชงกล

ยทธ (Strategic Business Unit - SBU) เดยวกน กลยทธระดบธรกจของ SBU น�จะมงการเพ�ม

กาไร (Improving Profitability) และขยายการเตบโต (Growth) ใหมากข�น บางคร �งจงเรยกกล

ยทธในระดบน�วากลยทธการแขงขน (Competitive Strategy) ซ�งโดยท �วไปจะมอย 3 กลยทธ

คอ การเปนผนาดานตนทนต�า (Cost Leadership) การสรางความแตกตาง (Differentiation)

และ การจากดขอบเขตหรอการมงเนนหรอการรวมศนย (Focus Strategy)

กลยทธระดบปฏบตการ (Operational Strategy)

เปนการกาหนดกลยทธท�ครอบคลมวธการในการแขงขน แกผเก�ยวของในหนวยงาน

(Function) ตาง ๆ มงเนนใหแผนกงานตามหนาท�พฒนากลยทธข�นมา โดยอยภายใตกรอบของ

กลยทธระดบองคการและกลยทธระดบธรกจ เชน แผนการผลต แผนการตลาด แผนการ

ดาเนนงานท �วไป แผนการดานทรพยากรบคคล แผนการเงน เปนตน

การดาเนนกลยทธ (Strategy Implementation)

การนากลยทธไปปฏบต คอกระบวนการท�ผบรหารแปลงกลยทธและนโยบาย ไปส

แผนการดาเนนงาน กาหนดรายละเอยดดานตาง ๆ เชน ดานงบประมาณ หรอวธการ

ดาเนนงาน ซ�งกระบวนการน�อาจจะเก�ยวของกบการเปล�ยนแปลงภายในดานวฒนธรรม

โครงสราง หรอระบบการบรหาร เพ�อใหสามารถดาเนนการตามกลยทธไดอยางเปนรปธรรม

การประเมนผลและการควบคม (Evaluation & Control)

การควบคมกลยทธ เปนหนาท�สาคญท�เก�ยวของกบการตดตาม ตรวจสอบ ประเมนผล

กลยทธท�นาไปปฏบต ท �งน�ในการนากลยทธไปปฏบตน �นมกจะเกดขอผดพลาดท�ตองการการ

ปรบปรง เพ�อใหแนใจวากลยทธน �นจะกอใหเกดผลการปฏบตงานท�ตรงตามแผนท�ไดต �งไว

การตรวจสอบกลยทธ (Strategic Control) จะมการวดผลท �งในเชงปรมาณและเชง

คณภาพ มการกาหนดเกณฑและมาตรฐาน โดยมาตรวดการดาเนนงานท�เหมาะสมกบแตละ

24

องคการ ซ�งในแตละองคการจะมาตรฐานและเกณฑการดาเนนงานของตนเอง ท �งน�การกาหนด

มาตรฐานควรมความระมดระวงเพ�อใหสามารถสะทอนผลการทางานไดอยางเปนรปธรรม

ในการตดตาม ควบคม และประเมนผลน�น จาเปนท�จะตองมการจดต �งหนวยงานข�นมา

ดแลแผนกลยทธโดยเฉพาะ ซ�งจะตองมบคลากรท�มความรบผดชอบเตมเวลาท�สามารถทมเท

ใหกบการตดตามและประเมนผลไดอยางเตมท� หนวยงานน�ควรอยกบฝายวางแผนท�มผบรหาร

ในฝายอยในระดบผบรหารช �นสง อยางไรกตามในการดาเนนกลยทธน �น จาเปนตองไดรบความ

รวมมอท�ดจากทกฝายตลอดเวลา จงอาจมความจาเปนในการต �งคณะกรรมการตดตามและ

ประเมนผลแผนกลยทธ ท�ประกอบดวยผแทนระดบบรหารจากฝายตาง ๆ ข�นรวมดวย

2.3 กลยทธทางการตลาด

กลยทธการตลาดแบบบรณาการ (IMC)

การส�อสารแบบครบวงจร หรอบางตาราเรยกวาการส�อสารการตลาดแบบครบเคร�อง มา

จาก Integrate Marketing Communication or IMC ปจจบนเปนเคร�องมอท�นยมนามาใชในกน

มากในกลมบรษทผผลตสนคาอปโภคบรโภครายใหญตลอดจนเอเยนซ�โฆษณารายใหญเพ�อหวง

ผลใหสนคาและขาวสารการเสนอขายสนคาไดรบความสนใจ ตลอดจนสามารถจงใจใหลกคา

เปาหมายตดสนใจซ�อมากท�สด (ช�นจตต แจงเจนกจ,2548:123)

1. การโฆษณา (Advertising)เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเก�ยวกบองคกร และ

ผลตภณฑบรการหรอความคดท�ตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ โดยกลยทธการโฆษณาน �นเปนการสรางกระแสการรบรเก�ยวกบองคกรและผลตภณฑท�ตองการนาเสนอ

2. การขายโดยพนกงานขาย เปนการส�อสารระหวางบคคลกบบคคลเพ�อพยายามจงใจผซ�อท�เปนกลมเปาหมายใหซ�อผลตภณฑหรอบรการหรอมปฎกรยาตอความคดหรอเปนการเสนอขายเพ�อใหเกดการขายและสรางความสมพนธอนดกบลกคา

3. การสงเสรมการขาย (Sale Promotion )

25

เปนการขายโดยใชพนกงานขายเปนเคร�องมอ เพ�อเปนการสรางความชอบความพอใจ

การโนมนาวการซ�อ การทดลองใช แกผบรโภคคนสดทาย โดยมจดมงหมายเพ�อใหเกดการซ�อ

ในทนททนใด การสงเสรมการขายม 3 รปแบบดงน�

(1)การกระตนผบรโภคเรยกวา การสงเสรมการขายท�มงสผบรโภค(Consumer

promotion )

(2)การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายท�มงสคนกลาง (Trade

promotion)

(3)การกระตนพนกงานขาย เรยกวาการสงเสรมการขายท�มงสพนกงานขาย

(Sale force promotion)

4. การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and public relation : PR) การใหขาวประชาสมพนธ หมายถงความพยายามในการส�อสารท�มการวางแผนโดยองคกรหน�ง ท�มงเนนการสรางและรกษาภาพลกษรของตราสนคาและผลตภณฑ ชวย

ประหยดงบประมาณในการส�อสารหากเทยบกบโฆษราท�ตองใชงบประมาณท�สง 5.การตลาดทางตรง (Direct Marketing )หมายถง การตดตอส�อสารกบกลมเปาหมาย

เพ�ตางๆ ท�นการตลาดใชสงเสรมใหเกดการตอสนองโดยตรงหรอหมายถงวธการตางๆท�

นกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซ�อและทาใหเกดการตอบสนองทนท

ท �งน�ตองอาศยฐานขอมลของลกคาและการใชส �อตางๆเพ�อส�อสารโดยตรงกบลกคา

ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mixed) ซ�งประกอบไปดวย

1. ดานผลตภณฑ (Product) เปนส�งซ�งสนองความจาเปนและความตองการของ

มนษยไดคอ ส �งท�ผขายตองมอบใหแกลกคาและลกคาจะไดรบผลประโยชนและคณคาของ

ผลตภณฑน �น ๆ โดยท �วไปแลว ผลตภณฑแบงเปน 2 ลกษณะ คอ ผลตภณฑท�อาจจบตอง

ได และ ผลตภณฑท�จบตองไมได

2. ดานราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ลกคาจะเปรยบเทยบ

ระหวางคณคา (Value) ของบรการกบราคา (Price) ของบรการน �น ถาคณคาสงกวาราคา

26

ลกคาจะตดสนใจซ�อ ดงน �น การกาหนดราคาการใหบรการควรมความเหมาะสมกบระดบการ

ใหบรการชดเจน และงายตอการจาแนกระดบบรการท�ตางกน

3. ดานชองทางการจดจาหนาย (Place) เปน กจกรรมท�เก�ยวของกบบรรยากาศ

ส�งแวดลอมในการนาเสนอบรการใหแกลกคา ซ�งมผลตอการรบรของลกคาในคณคาและ

คณประโยชนของบรการท�นาเสนอ ซ�งจะตองพจารณาในดานทาเลท�ต �ง (Location) และ

ชองทางในการนาเสนอบรการ (Channels)

4. ดานสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเคร�องมอหน�งท�มความสาคญในการ

ตดตอส�อสารใหผใชบรการ โดยมวตถประสงคท�แจงขาวสารหรอชกจงใหเกดทศนคตและ

พฤตกรรม การใชบรการและเปนกญแจสาคญของการตลาดสายสมพนธ

5. ดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ซ�งตองอาศยการคดเลอก การ

ฝกอบรม การจงใจ เพ�อ ใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน

เปนความ สมพนธระหวางเจาหนาท�ผใหบรการและผใชบรการตาง ๆ ขององคกร เจาหนาท�

ตองมความสามารถ มทศนคตท�สามารถตอบสนองตอผใชบรการ มความคดรเร�ม ม

ความสามารถในการแกไขปญหา สามารถสรางคานยมใหกบองคกร

6. ดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence

Presentation) เปนการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพใหกบลกคา โดยพยายามสราง

คณภาพโดยรวม ท �งทางดายกายภาพและรปแบบการใหบรการเพ�อสรางคณคาใหกบลกคา ไม

วาจะเปนดานการแตงกายสะอาดเรยบรอย การเจรจาตองสภาพออนโยน และการใหบรการท�

รวดเรว หรอผลประโยชนอ�น ๆ ท�ลกคาควรไดรบ

7. ดานกระบวนการ (Process) เปนกจกรรมท�เก�ยวของกบระเบยบวธการและงาน

ปฏบตในดานการบรการ ท�นาเสนอใหกบผใชบรการเพ�อมอบการใหบรการอยางถกตอง

รวดเรว และทาใหผใชบรการเกดความประทบใจ

ทฤษฏการแบงสวนตลาด (STP)

STP Marketing เปนการตลาดท�นาเอากลยทธการแบงสวนตลาด (Segmentation) การ

เลอกสวนตลาด (Target Market) และการกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Positioning) มา

ประยกตใชรวมกนโดยใชคณลกษณะรวมกนบางอยางของตลาดเปนตวกาหนดซ�งเกณฑท�ใชใน

27

การแบงมกคานงถงปจจยตางๆไดแก ปจจยทางจตวทยา เชน ทศนคต วฒนธรรม ความเช�อ

รวมท �งพฤตกรรมการใชสนคา

1. การแบงสวนตลาด (Market Segmentation)

เปนกระบวนการท�นกการตลาดใชในการกาหนดตลาดเปาหมาย (target market) โดย

ใชคณลกษณะรวมกนบางอยางของตลาดเปนตวกาหนดซ�งเกณฑท�ใชในการแบงมกคานงถง

ปจจยตางๆไดแก ปจจยทางประชากรศาสตร ปจจยทางภมศาสตร ปจจยทางจตวทยา เชน

ทศนคต วฒนธรรม ความเช�อ รวมท �งพฤตกรรมการใชสนคา

ประโยชนของการแบงสวนตลาดคอการแบงสวนตลาดทาใหเราทราบถงความตองการ

และความพงพอใจของลกคา มองเหนโอกาสทางการตลาด สามารถวางตาแหนงผลตภณฑให

เหมาะสมกบตลาดน �นๆ

2. การกาหนดตลาดเปาหมาย (Market Targeting)

เม�อนกการตลาดสามารถแบงสวนตลาดจากเกณฑขางตนไดแลวข �นตอไปคอการ

ประเมนและเลอกสวนตลาดเพยงหน�งสวนหรอหลายสวน เพ�อใหบรษทสามารถทาการตลาดได

อยางมประสทธภาพสงสดเรยกวา การกาหนดตลาดเปาหมาย กลยทธท�นยมใช มดงตอไปน�

1. การตลาดท�ไมแตกตาง(Undifferentiated Marketing) เปนการนาเสนอผลตภณฑหน�ง

รปแบบใหกบผบรโภค โดยยดหลกท�วาตลาดมความตองการผลตภณฑท�เหมอนกน

2. การตลาดท�แตกตาง (Differentiated Marketing )

เปนการนาเสนอผลตภณฑในหลายรปแบบหลายรนใหกบตลาดเพ�อดงดดความสนใจของ

สวนตลาดท�แตกตางกน

3. การตลาดมงเนนเฉพาะสวนใดสวนหน�งของตลาด(Concentrated Marketing)เปนการ

นาเสนอผลตภณฑเพยงรปแบบเดยว รนเดยว เขาสตลาดท�มความตองการเฉพาะสวน เชน

ผลตภณฑเพ�อลดน�าหนก

28

3 การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Positioning)

เปนกจกรรมในการสรางและรกษาแนวคดในใจของลกคาเก�ยวกบผลตภณฑของ

บรษท เม�อเทยบกบตราสนคาของคแขง ทาใหลกหคาจดจาผลตภณฑของบรษทได หลกเกณฑ

ในการกาหนดตาแหนงของผลตภณฑ ไดแก

คณสมบตและประโยชนของผลตภณฑ ราคา คณภาพ การใชและการนาไปใช

ลกษณะของผใชผลตภณฑ ภาวะการแขงขน เกณฑท�นามาใชในการกาหนดตาแหนงผลตภณฑ

ใหมความแตกตางไดแก ความสาคญของผลตณฑ ลกษณะเดน สามารถส�อสารได มสทธ � พเศษ

และสามารถสรางกาไรได

การสรางความแตงตางสามารถทาไดดงน�

1. ความแตกตางดานผลตภณฑ เชน รปลกษณะ การทางาน ความทนทาน 2. ความแตกตางดานการบรการ เชน การขนสง การตดต �ง การฝกอบรม 3. ความแตกตางดานบคลากร เชน ความนาเช�อถอ ความสามารถ ความมน�าใจ

4. ความแตกตางดานภาพพจน เชน สญยลกษร บรรยากาศ เหตการณ ส�อตางๆ (สวตน ศรนรนดร ภาวนา สายช 2552:225)

2.4 การสรางคณคาใหตราสนคา (Brand Management)

ตราสนคาเปนปจจยสาคญตอความสาเรจทางการตลาด ตราสนคาชวยใหนกการตลาดแยกแยะสนคาหรอบรการของตนออกจากผอ�น ชวยใหผบรโภคประทบใจสนคาหรอบรการได

ซ�งจะมผลตอการซ�อซ�า ศาสตราจารย สตเวน คง ไดกลาวไววาสนคาหรอผลตภณฑตาง ตราสนคา คอส �งท�

ผบรโภคเลอกซ�อ สนคาคอส�งท�ผบรโภคใชแสดงใหเหนวา ตราสนคามความสาคญอยางมาก สนคาท�ผลตจากโรงงานเดยวกนแตมตราสนคาตางกน ความนยมชมชอบของผบรโภคยอมแตกตางกนดวย เวลาท�เปล�ยนไปปจจยทางการตลาดยอมเปล�ยนแปลงตามไปดวย และสงผลตอการใหความสาคญในตราสนคาของผบรโภค

ในยคท�เศรษฐกจเฟ�องฟกอนฟองสบจะแตก คนไทยในกลมหน�งท�อยในสงคมเมอง ม

ฐานะ มการศกษา ท �งกลมท�ถกเรยกวา ยปป� (อายระหวาง 30 - 45 ป) และพวกเบบ�บมเมอร

29

(อาย 45 ปข�นไป) เปนกลมท�บชาตราย�หอท�มช�อเสยง โดยไมคอยมเหตผล เขาเหลาน�แยกแยะตนเองจากมนษยกลมอ�นดวยการใชผลตภณฑท�ตราย�หอมช�อเสยง ราคาแพง โดยให

ความสาคญกบคณสมบตของสนคานอยมาก เขาเหลาน�สวนใหญมความรเก�ยวกบผลตภณฑ (Product knowledge) นอยมาก รเพยงฉาบฉวย ตดสนใจซ�อสนคารวดเรว

เพราะปจจยท�สาคญท�สดท�เขาใชในการตดสนใจซ�อคอ ความดงของตราย�หอ การใชสนคาเหลาน�จะเร�มตนจากผมฐานะดอยในสงคมช �นสง ตอมาเม�อเศรษฐกจเฟ�องฟเศรษฐใหมเกดข�นมากมาย กลมเศรษฐใหมจงตองการเคร �องหมายในการช�สถานะทางสงคม จงเลยนแบบเศรษฐเกาดวยการใชสนคาย�หอดงๆ เหลาน �น

ยคน �นจงเปนยคของภาพลกษณของตราสนคา (Brand Image) ซ�งเกดการแขงขนและเลยนแบบกนอยางมาก เศรษฐ ใหมพยายามเลยนแบบเศรษฐเกา เศรษฐเกาจงพยายามหา

สนคาท�มราคาสงข�น เพ�อหนเศรษฐใหม เชน เคยใชกระเปาหลยส วตตอง จะเร �มหนไปใช แชนแนล เคยใสรองเทา แบลล� เร �มหนไปใช มอรชช� และพฤตกรรมเหลาน�ไดระบาดมายงบตรหลานของคนเหลาน�ดวย เม�อฟองสบเร �มแตกอานาจซ�อของผบรโภคเร�มลดลง

ผบรโภคจงมเหตผล ในการเลอกซ�อสนคามากข�น เขาเร �มถามตวเองวา จายแพงกวาทาไม ทาใหความสาคญของตราย�หอดานภาพลกษณ (Image) เร�มลดลง เขาเร�มแสวงหาตราย�หอท�มคณคา (Equity) มากข�น เร�มถามหา “ความสมเหตสมผล” ในการจายเงนซ�อสนคามาก

ข�น นอกจากคนกลมน�แลวคนรนใหมท�เพ�งทางานกเปนอกกลมหน�ง ท�ใหความสาคญกบ คณคา ของตราย�หอมากกวาภาพลกษณเชนกน ดงน�นยคน�นกการตลาดจงควรปรบปรงกลยทธดานตราย�หอของผลตภณฑจากการสรางภาพลกษณใหตราย�หอ (Brand Image) มาสราง

คณคาใหตราย�หอ (Brand Equity) แทน

แนวคดพ�นฐานของ Brand Management คณคาของตราสนคา (Brand Equity) หมายถง ตราหรอย�หอของสนคาท�ผบรโภค

มองเหนวามคณคา เปนตราท�ผบรโภคมทศนคตท�ดตอคณสมบตของสนคา และช�นชอบตราสนคาน �น การสรางตราสนคาใหมคณคาทาไดดงน�

สรางความประทบใจในคณภาพของตราสนคา (Appreciation of Quality) หมายถง การท�ผบรโภครบรถงคณภาพทกประการของสนคาหรอบรการ แลวเกดความประทบใจในสนคาหรอบรการน �น การสรางความประทบใจ (Appreciation) มความแตกตางจากการสรางความพง

30

พอใจ (Satisfaction) เม�อผบรโภครบรถงมลคาเพ�มท�สงมอบไดน �น จะทาใหสนคาไดรบประโยชน ดงน�

• ทาใหลกคาหนมาซ�อสนคา (Reason-to-Buy) • ทาใหสนคามตาแหนงทางการตลาดท�ม �นคง (Strong Position)

• สนคาอยในระดบสง (A Price Premium) • ชองทางการจดจาหนายนาสนใจ (Channel Member Interest) • ทาใหสามารถขยายสายผลตภณฑ (Brand Extension)

ปจจยขอท�เปนขอบงช�คณภาพของสนคา มความแตกตางกบปจจยท�เปนขอบงช�คณภาพของบรการดงน�

คณภาพของสนคา (Product Quality) ในการรบรของผบรโภค ปจจยเหลาน�เปนขอบงช�วาสนคาน �นมคณภาพ คอ

• การทางานของสนคา (Performance) หมายถง สนคาน �นตองทางานไดตามคณสมบตของสนคา เชน เคร�องซกผาสามารถซกผาไดสะอาด • รปลกษณ (Feature) ด ในท�น�หมายถง การออกแบบรปรางลกษณะของสนคาใหสะดวกในการใช

• นาเช�อถอ (Reliability) หมายถง สนคาน �นใชไดดทกคร �ง เชน เคร�องตดหญาท�ใชตดหญาไดดทกคร �ง ไมใชบางคร �งใชได บางคร �งใชไมได • ความคงทน (Durability) สนคาไมแตกหกหรอเสยงาย มอายการใชงานยาวนาน

• ความสามารถของการบรการ (Service ability) สนคาท�ตองการการบรการกอนหรอหลงการขาย บรการน �นจะมประสทธภาพ • ภาพลกษณโดยรวมดด (Fit and Finish) สนคาท�ดมคณภาพเม�อพจารณาทกปจจย โดยรวม

ของสนคาน �นจะตองดวาเปนสนคาท�มคณภาพด คณภาพของบรการ (Service Quality) ปจจยท�บงช�วาบรการน �นมคณภาพมดงตอไปน�

• สามารถจบตองได (Tangibles) โดยปกตบรการเปนส�งท�จบตองไมได ทาใหการรบรในคณภาพคอนขางไมชดเจน ดงน �นบรการท�ดควรสรางหลกฐาน (Manage evidence) ใหเหนชดวาบรการน �นมคณภาพ หลกฐานท�จะสรางน �น ไดแก อาคาร อปกรณ เคร�องอานวยความ

สะดวก และบคลากร ตวอยางเชน ความหรหราดวยการออกแบบท�ทนสมยของโรงแรม

31

อปกรณทนสมยท�ใชในโรงแรม • นาเช�อถอ (Reliability) ในท�น�หมายถงความถกตองในการคดคาบรการ รานอาหารท�คดราคา

ตรงกบจานวนอาหารท�ลกคาส �ง ลกคายอมใหความเช�อถอ • มความร (Competence) ผใหบรการท�มคณภาพตองเปนผมความรในเร�องน �น เชน ชางซอมรองเทาตองมความรในเร�องการซอมรองเทา ทาทางขณะซอมรองเทาตองดวามความสามารถ

มความกระฉบกระเฉง คลองแคลว ซ�งทาใหผเอารองเทาไปซอมเกดความม �นใจ • มความรบผดชอบ (Responsibility) เม�ออซอมรถยนตสญญากบลกคาวา จะซอมรถยนตใหเสรจภายใน 3 วน อแหงน �นตองทาใหเสรจภายในเวลา 3 วน • มจตใจงาม (Empathy) ผใหบรการท�มคณภาพตองเปนผมจตใจงาม จงจะเปนผกระตอรอรน

ในการใหบรการผอ �น เตมใจชวยเหลอโดยไมรงเกยจ

การสรางปจจยเช�อมโยงกบตราย�หอ (Brand Association)

คอ การท�นกการตลาดพยายามสรางส�งใดส �งหน�งของผลตภณฑ เชน คณลกษณะ คณสมบต หรอคณประโยชน แลวเช�อมโยงส �งน �นใหผบรโภครบรวาเปนผลตภณฑประเภทใด เม�อเช�อมโยงแลวจะทาใหผบรโภคเกดภาพลกษณ (Image) ของผลตภณฑ และทราบถง

ตาแหนงหรอจดยน (Brand Position) ของผลตภณฑน �น ซ�งอาจกลาวไดวาการสรางปจจยเช�อมโยงกบตราย�หอคอ การกาหนดตาแหนงผลตภณฑน �นเอง การสรางส�งเช�อมโยงทาใหผบรโภคเขาใจในผลตภณฑดย�งข �น ซ�งจะกอใหเกดประโยชนหลายประการ ดงน�

• ความโดดเดน (Differentiation) • เปนเหตผลท�ทาใหผบรโภคซ�อสนคา (Reason-to-Buy) • ทาใหเกดทศนคตหรอความรสกท�ด (Positive Attitudes/Feeling)

• เปนจดเร�มตนของการขยายตราย�หอ (Basis For Extensions) สาหรบวธการสรางปจจยเช�อมโยงกบผลตภณฑ (Brand Association) หรอวธการกาหนดตาแหนงของตราย�หอ (Brand Positioning) มวธการดงตอไปน�

1. คณลกษณะของสนคา (Product Attributes) เปนการนาเอาคณลกษณะของสนคามาเปนปจจยในการกาหนดตาแหนง หรอจดยนของผลตภณฑ ซ�งคณลกษณะเหลาน�เปนคณสมบตท�

พเศษกวาคแขงขน เชน นมหนองโพ เปนนมโคแท 100 เปอรเซนต 2. ผลประโยชนท�ลกคาไดรบ (Customer Benefits) เปนการนาเอาผลจากการใชสนคาหรอ

32

บรการน �น มา เปนปจจยในการกาหนดตาแหนงผลตภณฑ เชน บรษท การบนไทย จากด (มหาชน) วางตาแหนงเปนสายการบนท�ผโดยสารจะไดรบความสะดวกสบาย ผโดยสารสามารถ

นอนหลบไดอยางสบายในขณะเดนทาง 3. ราคาของผลตภณฑเม�อเทยบกบคแขงขน (Relative Price) เปนการนาเอาราคาของสนคา

หรอบรการของบรษท ท�ไดเปรยบกวาคแขงขนโดยท �วไป คอราคาถกกวามาเปนปจจยในการกาหนดตาแหนงหรอจดยนของผลตภณฑ เชน หางสรรพสนคาโลตส เปนหางฯ ท�ขายสนคาราคาถกทกวน

4. การใช (Use/Application) วธน�เปนการนาไปใชงานหรอวธการใชสนคาหลงบรการน �น มาเปนปจจยในการกาหนดหรอจดยนของผลตภณฑ เชน ซปกระปองแคมเบล วางตาแหนงเปนอาหารกลางวน

5. ลกคาหรอผใช (Customer/User) เปนการเช�อมโยงลกคากบสนคาหรอบรการ วธน�เปนการบงบอกชดเจนวา กลมเปาหมายเปนใคร เชน เคร�องสาอางทเวลฟพลส เปนเคร�องสาอางค

สาหรบวยรนท�มอายต �งแต 12 ปข�นไป 6. บคลกภาพ (Personality) เปนการนาเอาบคลกภาพของลกคา มากาหนดเปนบคลกของ

สนคา แลวนาปจจยน�มากาหนดตาแหนงของผลตภณฑ เชน เคร�องด�มเปปซ�สาหรบคนรนใหม 7. คแขงขน (Competitors) วธน�นาเอาคณสมบตของคแขงขน มาเปนขอเปรยบเทยบกบสนคา

หรอบรการของบรษท เชน บรษท เอวส จากด ผใหบรการรถเชา ซ�งเขาสตลาดรถเชาชากวาบรษท เฮรซ จากด ซ�งเปนผนาตลาด ดงน �นตาแหนงผลตภณฑท�บรษท เอวส จากด ใชคอ เราเปนหมายเลข 2 เราจงพยายามมากกวา ซ�งเปนการบงบอกวาบรษทผนาใหญเกนไปท�จะ

บรการไดท �วถงและมคณภาพ 8. ประเทศหรอสภาพภมศาสตร (Country or Geographic Area) เปนการนาเอาแหลงผลตของสนคามากาหนดตาแหนงของสนคา การกาหนดตาแหนงน�จะเหมาะสมกบสนคาท�มาจาก

ประเทศน �น หรอแหลงผลตท�มช �อเสยง และเปนท�ยอมรบกนในกลมเปาหมาย เชน เบค เปนเบยรเยอรมน

ทาใหตราย�หอเปนท�รจก (Brand Awareness) การรจกหมายถง การท�ผบรโภคสามารถจาช�อ

33

ตราย�หอของสนคา และบรการประเภทใดประเภทหน�งได ตวอยางเชน เม �อถามวา รจกสบย �หออะไรบาง ผบรโภคตอบวา ลกส โพรเทค จอหนสน นกแกว สบ 4 ย�หอดงกลาวเปนสบท�

ผบรโภครจก โดยท �วไปผบรโภคจะเร�มตนจากการไมรจกตราย�หอ จนกระท �งผขายทาการส�อสารไป

ยงผบรโภค ผบรโภคจงเร�มรจกและเม�อไดยนช�อตราย�หอบอยๆ เขาจะจาได และจาไดเปนช�อแรกในท�สด ประโยชนของการรจกตราย�หอ การรจกตราย�หอทาใหเกดประโยชน คอ 1. เปนจดเร �มตนท�ทาใหผบรโภครบรถงคณลกษณะของสนคา (Starting for Brand

Knowledge) การท�ผบรโภครจกช�อของสนคา เปนบนไดข �นแรกท�จะนาไปสการรบรเก�ยวกบลกษณะ รปราง คณสมบต คณประโยชน และวธการใชของสนคา ซ�งทาใหผบรโภคเกดความรในสนคา (Product Knowledge) ในท�สด

ตวอยางเชน เม�อผบรโภคไดยนช�อย�หอ แมคโดนลด เขาจะตองคนหาขอมลของแมคโดนลดตอไป และทาใหเขารจกแฮมเบอรเกอรชนดตางๆ เฟรนชฟรายด พายประเภทตางๆ กาแฟ

เคร�องด�มตางๆ ชดของพนกงาน การจดราน พ�นท�สาหรบเดกเลน เปนตน 2. เปนการสรางความคนเคย (Familiarity) ระหวางสนคาและผบรโภค เม�อผบรโภคไดยนช�อย�หอใดย�หอหน�งบอยๆ เขาจะเกดความคนเคย และรจกสนคาน �นเพ�มข�นเร �อยๆ เชนกน

การรจกตราย�หอของผบรโภคแบงออกไดเปน 3 ประเภท คอ

1. การรจกแบบระลกได (Brand Recall) หมายถง การท�ผบรโภคเอยช�อย�หอของสนคาไดเอง

โดยไมตองมส �งใดส�งหน�งชวยใหเขาระลกถง เชน เม�อถามวารจกแชมพย�หอใดบาง ย�หอท�ผบรโภคตอบไดเองเปนย�หอท�ผบรโภคจาไดแบบระลกได 2. การรจกแบบมส �งกระตน (Brand Recognition) หมายถง การท�ผบรโภคเอยช�อสนคาไมได

เอง แตจะตองมส �งใดส�งหน�งชวยเตอนความทรงจา เชน เหนโฆษณา ไดยนเร �องราวบางอยางเก�ยวกบย�หอน �น หรอส�งกระตนอ�นๆ เพ�อเตอนความทรงจาใหกบผบรโภค เสยงบบแตรของรถไอศครมวอลล เสยงกดกร�งประตพรอมพดวา มสทนมาแลวคะ ของเคร �องสาอางมสทน จะเปน

ตวกระตนใหผบรโภคระลกถงย�หอดงกลาวซ�งเปนส�งแสดงวาผบรโภคมความคนเคยกบสนคาน �น

34

3. การรจกตราย�หอทาใหผบรโภคซ�อสนคา (Brand to be Consider) สนคาท�ผบรโภคซ�อจะตองเปนสนคาท�เขารจกเทาน �น เพราะฉะน �นการท�ผบรโภครจกย�หอใดย�หอหน�งเปนอยางด สนคา

ย�หอน �นจะมโอกาสท�ผบรโภคเลอกซ�อในท�สด วธทาใหตราย�หอเปนท�รจก เพ�อใหผบรโภครจกสนคาท �งแบบระลกไดเอง และมตวกระตน ม

วธการสรางความรจก ดงน� 1. สรางความเดนในสนคาหรอตราย�หอ (Be Different) เพ�อใหเปนท�สนใจของผบรโภค การทาสนคาใหแตกตางจากคแขงขน จะทาใหผบรโภครจกสนคาน �นไดเรวข �น

2. ใชคาขวญหรอเสยงเพลง (Involve Slogan or Jingle) การสรางคาขวญหรอเพลงท�ประทบใจ จะทาใหผบรโภครจกสนคาน �นเรวข�น เชน ลกอมฮอลลโฆษณาวา ทฮอลลใหม ทาไมใหญข�น ทา

ใหผบรโภคจาย�หอฮอลลได เพลง Right Here Waiting ทาใหผบรโภครจกสราย�หอ ชวาส 3. การใชสญลกษณ (Symbol Exposure) ผบรโภคจะเช�อมโยงสญลกษณกบตราย�หอของสนคา

เชน ภาพหอยเชลล ทาใหผขบรถยนตนกถงน�ามนย�หอเชลล สญลกษณรวงขาวทาใหผฝากเงนนกถงธนาคารกสกรไทย 4. การส �อสารถงผบรโภค (Communication) การส�อสารถงผบรโภคทาใหผบรโภคไดรบทราบ

รายละเอยดของสนคา ซ�งจะทาใหเขารจกและจาตราย�หอของสนคาได ซ�งอาจจะใชวธโฆษณา ประชาสมพนธ หรอการส�อสารในรปแบบตางๆ

5. การเปนสปอนเซอรในกจกรรมตางๆ (Event Sponsorship) กจกรรมท�เกดข�น เชน การแขงขนเทนนส ว�งการกศล การจดคอนเสรต เปนตน กจกรรมเหลาน�เปนกจกรรมท�อยในความสนใจของกลมเปาหมายตางๆ ดงน �น การเปนสปอนเซอรในกจกรรมเหลาน�จะทาให

ผบรโภครจกตราย�หอของสนคาไดเรวข�น 6. การใชกลยทธขยายตราย�หอ (Consider Brand Extension) หมายถง การใชตราย�หอของสนคากบสนคาอ�นๆ อก เพ�อใหเกดการตอกย�าในตราย�หอ และเม �อผบรโภคเหนสนคาแตละ

ชนด จะทาใหเกดการระลกถงย�หอน �น เชน การท�น�าอดลมย�หอโคคา-โคลา หรอ โคก ผลตเส�อ กางเกง หมวก รม แกวน�า จานรองแกว เคร�องเขยน เปนตน โดยมตราย�หอโคกอยบนสนคาเหลาน� เม�อผบรโภคเหนสนคาแตละชนด จะเปนการตอกย�าใหเขาระลกถงย�หอ "โคก" อยเสมอ

35

7. การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) การสงเสรมการขายเปนวธหน�งท�มประสทธภาพมากในการสรางความรจกตราย�หอ เพราะ ผบรโภคมกจะใหความสนใจตอการสงเสรมการขาย

ตวอยางเชน บรษท เอ ไอ เอส จากด จดสงเสรมการขายสาหรบโทรศพทมอถอ จเอสเอม 900 โดยโฆษณาวา กลางคนโทรฟร กลางวนนาทละบาท กลยทธน�สามารถเรยกรองใหผบรโภคหนมาสนใจรบจเอสเอม 900 ไดเปนจานวนมาก

หลกการพ�นฐานของการสราง Brand management

การสรางคณคาใหตราย�หอจะมประสทธภาพดน �น บรษทควรสรางปจจยตางๆ ใหครบทกปจจย ถาขาดปจจยใดปจจยหน�ง ตราย�หออาจมคณคา ไมอยในระดบท�ชนะใจ ลกคาตลอดไป

แตถาสนคามคณคาจะทาใหผบรโภคเกดความศรทธา และสงผลใหบรษทไดรบประโยชนหลายประการ 1. ตาแหนงของตราสนคา ตราสน คาในผลตภณฑประเภทเดยวกนอาจจะมหลายย�หอ โดยวางตาแหนงในดานความนยม

ของผบรโภคในการยอมรบ การจดจา และลาดบการเลอกซ�อ ซ�งสามารถจาแนกไดดงน� 1.1 Bench-Mark หรอ Primary Brand คอ ตราหรอย�หอผนาในสนคาชนดน �น อาจจะ

เปนสนคาท�ตองนาดวยคณภาพ ราคา และตดตลาดเปนท�รจกกนเปนอยางด 1.2 Secondary Brand คอ สนคาท�ไดรบการยอมรบในฐานะตวเลอกแมวาคณภาพจะ

ใกลกบผนา แตกดเหมอนจะเปนสนคาท�เปนขอเลอกท�จะไปตดสนใจกนท�ราคา หรอองคประกอบอ�น สนคาแบบน�มกถกเรยกวา Me-too Brand คอทาเสนอคลายคลงกบ Brand ผนา และพยายามชขอเดนของตนเองใหไดอยเสมอ

1.3 Tertiary Brand หรอ Cheap Brand เปน ตราย�หอสนคาท�ไมสามารถวางตาแหนงในฐานะการแขงขนคณภาพและความนยมได กจะวางเปนสนคาราคาถก มกจะสรางสสนประเภท ลด แลก แจก แถม แตถาไมพยายามสรางคณภาพใหดข�นเปนสนคาประเภท Me-too

มแตลดคณภาพลง เพ�อใหราคาถก จนบางทเปนตราท�ไมมความหมายในตนเองเลย เปนประเภท Product with name ซ�งจะตองเล�ยงภาวะอนตรายแบบน�ใหได วธเดยวคอ คณภาพท�จะตองพฒนาอยางตอเน�อง จะเปนตวสรางความนาเช�อถอใหได

36

2. ความซ �อสตยตอตราย �หอ ( Brand Loyalty )

ความซ�อสตยตอตราย�หอ หมายถง การท�ผบรโภครกและศรทธาในสนคาย �หอหน�งจนยากท�จะเปล�ยนใจไปใชสนคาย�หออ�น ผบรโภคจะมความรสกคนเคยกบตราย�หอน �น ความซ�อสตย

ตอตราย�หอมหลายระดบ ผบรโภคมความพอใจตอสนคาย�หอใดย �หอหน�ง และซ�อสนคาน �นดวยความเคยชน ตวอยางเชน เคยซ�อแชมพซนซล เม�อเขาไปในหางสรรพสนคา (Supermarket) ดวยความเคยชนเขาจะซ�อแชมพซนซล แต อยางไรกตามเขาพรอมจะเปล�ยนใจไปใชแชมพย�หออ�นถามเหตผลเพยงพอ อาทเชน ถาย�หออ�นมราคาถกกวาในขณะท�คณสมบตเทากน หรอ

ย�หออ�นมสวนผสมของสารบารงเสนผมท�มากกวา เปนตน ในระดบท�สงข �นไปเปนระดบของความพอใจมาก

ในระดบน�ผบรโภคเปล�ยนใจไปใชสนคาย�หออ�นยากกวาระดบท�สอง เพราะเขาคดวาการเปล�ยนการใชสนคาย�หอหน�งไปยงอกย�หอหน�ง มความเส�ยงเกดข �น เส �ยงท�จะไปพบสนคาท�ดอยกวาสนคาเกา เขาคดวาน �นเปนตนทนของการเปล�ยนย�หอ (Switching Cost) แตอยางไรก

ตามกยงมโอกาสเปนไปไดท�เขาจะเปล�ยนย�หอ ถาย�หอใหมมเหตผลท�ดมากจนทาใหเขาคดวานาจะลองใชย�หอใหม ในระดบสงข�นท�เรยกวาระดบชอบ ความซ�อสตยในระดบน� ผบรโภคจะช�นชอบสนคาย�หอน �น และนบวาเปน

เสมอนเพ�อน หมายความวา มความคนเคย รกใครชอบพอ โอกาสท�เขาจะเปล�ยนไปใชย�หออ�นเปนไปไดยากมาก ในระดบน�ความพอใจท�ผบรโภคมตอย�หอน�นมความรสกและอารมณ (Feeling and Emotion) เขามาเก�ยวของ

ดงน �นแมย�หออ�นมเหตผลท�จะชกจงใหเปล�ยนย�หอกตาม แตถาไมประทบใจความรกและศรทธาท�ผบรโภคมตอสนคาย�หอหน�งอยางมาก เปนความซ�อสตยท�แนนแฟน เขาจะซ�อย�หอน �น

อยางสม�าเสมอ ปกปองย�หอน �น และรอคอยถาย�หอน�นยงไมผลตสนคาใหม คณคาของความซ�อสตยตอตราย�หอ การท�ผบรโภคมความซ�อสตยตอตราย�หอใดย�หอหน�งมประโยชนตอตราย�หอน �น ดงน�

1.ทาใหลดตนทนทางการตลาด (Reduced Marketing Costs) 2.ทาใหคนกลางทางการตลาดช�นชอบ (Trade Leverage)

3.สามารถดงดดลกคาใหม (Attracting New Customers) 4.เปนอปสรรคตอคแขงขน (Competitor's Threats)

37

วธการสรางความซ�อสตยตอตราย�หอ การทาใหผบรโภคซ�อสตยตอตราย�หอ ทาไดหลายวธดงน�

1.ปฏบตตอลกคาอยางถกตอง (Treat The Customer Right) 2.ใกลชดลกคา (Stay Close to The Customers) โดยการจดต �งฝายบรการลกคา (Customer Service) ข�น เพ�อทาหนาท�ในการสรางความสมพนธกบลกคา ท �งเพ�อรกษาฐานลกคาเดมให

ซ�อสตยตอบรษทตลอดไป โดยท �วไปหนาท�งานสรางความสมพนธมดงน� • ตดตามการใชงานของสนคา • รบฟงขอรองทกขหรอขอเสนอแนะท�ลกคามตอสนคาหรอบรการ

• ตดตามผลการตดสนใจในเร�องท�ลกคารองทกขหรอเสนอแนะ และแจงใหลกคาทราบ • ตดตามผลของการตดสนใจในเร�องท�ลกคารองทกขหรอเสนอแนะ และแจงใหลกคาทราบ • กาหนดกลยทธการตลาดหรอจดกจกรรมทางการตลาด เพ�อรกษาสมพนธภาพท�ดลกคา

การใกลชดลกคาน�ทาใหลกคาซ�อสตยตอบรษทและยากท�จะเปล�ยนใจไปสนคาหรอบรการย�หออ�น

3. ตรวจสอบระดบความพงพอใจของลกคา (Measure Customer Satisfaction) อยเสมอ 4. ทาใหลกคารบรถงตนทนในการเปล�ยนย�หอ (Create Switching Cost) 5. สรางปจจยอ�นๆ ท�ทาใหตราย�หอมคณคา (Other Propriety Brand Assets)

นอกจากการสรางคณคาท �ง 4 วธดงกลาวแลว ยงมปจจยอ�นๆ อกท�จะชวยสรางคณคาใหแกตราย�หอ และเปนการสรางความไดเปรยบในเชงการแขงขนเม�อเปรยบเทยบกบคแขง อาทเชน

• เคร�องหมายการคา (Trade Mark) • สทธบตร (Patent)

• รางวล (Prize) • มาตรฐานสากล (Standard) เชน ISO 9000 หรอ ISO 14000 ฯลฯ

38

2.5 งานวจยท�เก�ยวของ

Connecticut Studies Milk Delivery (R.B.Blessler Jr.), Alan Macleod กลาวถงการจดการ VCM ในธรกจนมพรอมด�ม จดประสงคเพ�อลดตนทน และเพ�อเพ�มผลกาไร โดยแบงแนะนาวธการจดการได 5 วธ

1. ลดความถ�ในการสงสนคาลง เลอกสงเปนเวลาท�แนนอนและมการวางแผนเสนทาง 2. การปรบปรงการบรหารจดการ แบงเขตการดาเนนงานของคคารายยอย ให

เหมาะสมกบลกคา

3. การควบรวมและการแชรการจดสง การดาเนนงานกบลกคารายยอย 4. การสบเปล�ยนลกคาใหเหมาะกบเขตพ�นท�บรการและข �นตอนการดาเนนงาน 5. พยามผกขาดเบดเสรจเง�อนไข บรการ และการจดสงใหเปนไปตามนโยบาย

ขอตกลงกบลกคามากท�สด อยางไรกด ไมมวธใดท�เปนวธท�ดท�สด ตองดาเนนการควบคกน หรอสบเปล�ยนใหเหมาะตามชวงเวลาและสถานการณ

การศกษาและวเคราะหระบบการตลาดนมสดของประเทศไทย ป 2540 กลาวถง การ

วเคราะหการแขงในอตสาหกรรมนมสด การเขาถงแหลงวตถดบ การจดการวตถดบ และ

การตลาด รวมถงวเคราะหปจจยและส�งแวดลอมท�สงผลกระทบโดยรวมตอตลาดนมสดใน

ประเทศไทย

ปญหาและแนวทางแกไขในการจดการธรกจผลตภณฑนมของสหกรณโคนมหนองโพ

ราชบร จากด (ในพระบรมราชปถมภ), นางสาวภมรมาศ จตรอาพร (วทยาศาสตรมหาบณฑต

เศรษฐศาสตรสหกรณ มหาวทยาลยแมโจ)

กลาวถง การบรหารจดการแหลงน�านมดบ และกระบวนการการจดการน�านมดบใน

ข �นตอนการเตรยมวตถดบ การวางแนวทางแกไขในอนาคต โดยแยกศกษาปญหาและผลกระทบ

ออกเปน 3 สวนหลก คอ ข �นตอนการรวบรวมน�านมดบจากเกษตรกร ข �นตอนการเกบรกษาและ

การขนสงน�านมดบ และข �นตอนการจดสรรน�านมดบเพ�อแปรรป

ยทธศาสตรและการจดการโซอปทานของผลตภณฑนม, รองศาสตราจารยจนตนา บญบง

การ ละคณะฯ จฬาลงกรณมหาวทยาลย พานชยศาสตรและการบญช (ป พ.ศ. 2547)

39

กลาวถงลกษณะความตองการบรโภคผลตภณฑนม วธการจดการหวงโซอปทาน และ

วเคราะหปจจยท�เก�ยวกบการพฒนาระบบโซอปทานเพ�อจดทาแผนการดาเนนการพฒนาและ

แกไขปญหาระยะยาว

บทท� 3

ระเบยบวธการศกษาและผลการศกษา

การศกษาเร�อง กลยทธการตลาดและการจดการเชงกลยทธเพ�อเพ�มผลประกอบการใน

องคท�ไมแสวงหาผลกาไร กรณศกษา ผลตภณฑนม UHT ในโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา ผศกษาไดดาเนนการศกษา โดยวเคราะหสถานการณปจจยสภาพแวดลอมภายในและภายนอก วางกลยทธแผนงานดานการตลาด เพ�อทาใหทราบถงปญหาท�กระทบตออตสาหกรรมนมแปรรป เพ�อทาใหโครงการสวนพระองคสวนจตรลดาสามารถสรางความไดเปรยบทางการแขงขน จง

ดาเนนการออกแบบข �นตอนกระบวนการวจย รายละเอยด ดงน�

4.1 การออกแบบวจย

การศกษาน�ออกแบบการวจยเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research Design)

โดยการสมภาษณเชงลก และใชวธการวจยแบบสรปความเชงบรรยาย (Conclusive Research)

แลวจงนาขอมลทตยภมจากแหลงตางๆ เชน แนวคดทฤษฏ ขอมลองคกร บทความตางๆท�

เก�ยวของกบธรกจคาปลก ตาราเอกสารตางๆ รวมไปถงหนงสอพมพ บทความ เวบไซด และ

งานวจยตางๆท�เก�ยวของมาสรปประมวลเพ�อสรปขอเทจจรงเก�ยวกบปญหา และแนวทางการ

แกไขปญหา กาหนดกลยทธ และการบรหารงานดานตางๆ

4.2 การเกบรวบรวมขอมล

การเกบขอมลทตยภม

ทาการเกบรวบรวมขอมลดานตางๆท�เก�ยวของกบอตสาหกรรมนมจากแหลงขอมล

ตางๆ คแขงขนจากบทความ เวบไซต รวมท �งศกษาเอกสาร งานวจยตางๆท�เก�ยวของ

การศกษาและวเคราะหระบบการตลาดนมสดของประเทศไทย ป 2540 กลาวถง การ

วเคราะหการแขงในอตสาหกรรมนมสด การเขาถงแหลงวตถดบ การจดการวตถดบ และ

41

การตลาด รวมถงวเคราะหปจจยและส�งแวดลอมท�สงผลกระทบโดยรวมตอตลาดนมสดใน

ประเทศไทย

ปญหาและแนวทางแกไขในการจดการธรกจผลตภณฑนมของสหกรณโคนมหนองโพ

ราชบร จากด (ในพระบรมราชปถมภ), นางสาวภมรมาศ จตรอาพร (วทยาศาสตรมหาบณฑต

เศรษฐศาสตรสหกรณ มหาวทยาลยแมโจ)

กลาวถง การบรหารจดการแหลงน�านมดบ และกระบวนการการจดการน�านมดบใน

ข �นตอนการเตรยมวตถดบ การวางแนวทางแกไขในอนาคต โดยแยกศกษาปญหาและผลกระทบ

ออกเปน 3 สวนหลก คอ ข �นตอนการรวบรวมน�านมดบจากเกษตรกร ข �นตอนการเกบรกษาและ

การขนสงน�านมดบ และข �นตอนการจดสรรน�านมดบเพ�อแปรรป

ยทธศาสตรและการจดการโซอปทานของผลตภณฑนม, รองศาสตราจารยจนตนา บญ

บงการ ละคณะฯ จฬาลงกรณมหาวทยาลย พานชยศาสาตรและการบญช (ป พ.ศ. 2547)

กลาวถงลกษณะความตองการบรโภคผลตภณฑนม วธการจดการหวงโซอปทาน และ

วเคราะหปจจยท�เก�ยวกบการพฒนาระบบโซอปทานเพ�อจดทาแผนการดาเนนการพฒนาและ

แกไขปญหาระยะยาว

การเกบขอมลปฐมภม

โดยทาการสมภาษณเชงลกตอกลมเปาหมายตางๆ คอ ผบรหารท�เก�ยวของในองคกร

ผประกอบการหรอเจาของรานคาในเครอขายพนธมตรการคาและลกคาปลกท �วไปท�บรโภคนม

พรอมด�ม UHT ของโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา โดยทาการเกบขอมลจากการสมภาษณ

ดงน�

- ผบรหารระดบสง ตาแหนง ผอานวยการโครงการสวนพระองคสวนจตรลดาจานวน 1

ทาน

คอ ทานดร. มยรฉตร นาทวรทต เพ�อศกษาปญหาและกลยทธในระดบองคกร

- ผจดการฝายการตลาด จานวน 1 ทาน คอทาน วนด ทองแจง ซ�งดแลและรบผดชอบ

แผนการตลาด เพ�อศกษาปญหาและแนวทางแกไขปญหาระดบฝาย

42

- กลมลกคาท �วไป: ลกคาปลกท �วไปท�บรโภคนมพรอมด�ม UHT ของโครงการสวน

พระองคสวนจตรลดา 20ราย เพ�อศกษาปจจยในการส �อสารการตลาดบรณการ

4.3 การวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลทตยภม

บทสรปจากการสมภาษณจากผบรหาร

โครงการสวนพระองคสวนจตรลดามความแขงแกรงในตราสนคา และไดรบการยอมรบ

แพรหลาย อกท �งยงมการวจยและพฒนาผลตภณฑอยางตอเน�อง โดยไดรบการสนบสนนจาก

รฐบาลและหนวยงานท�เก�ยวของ มระบบพนธมตรการคาท�เขมแขงและกระจายท �วทกภมภาคใน

ประเทศไทย โดยระบบการจดการแหลงวตถดบท�มประสทธภาพ การกระจายสนคาท�มระบบ

และมมาตรฐานรบรองคณภาพสนคาชดเจน เชนมาตรฐานจากกระทรวงอาหารและยาฉบบท�

265 วาดวยเร �องการผลตภณฑจากนมโค และมาตรฐาน Codex, HACCP

หากมองถงโอกาสในการเจรญเตบโตของธรกจแลว ธรกจอตสาหกรรมนม ถอวาม

แนวโนมในการเจรญเตบโตคอนขางสง เพราะนมเปนสนคาท�มคณประโยชนหลายประการและ

สงผลดตอสขภาพ อกท �งยงเปนอาหารเสรมอยางดใหเดกท�มอายต�ากวา 18 ป รฐบาลมการ

รณรงคใหเดกในวยเรยนด�มนมวนละ 1 กลอง ชวยเสรมสรางสขนสยในการบรโภคอาหารท�ม

ประโยชน และผลตภณฑเก�ยวกบนมพรอมด�มสามารถนาไปแปรรปและเปนวตถดบใน

อตสาหกรรมอ�นไดอกมากมาย รวมท �งยงมคแขงท�มประสทธในเชงแขงขนนอยราย หากเทยบ

กลบถงการจดหาวตถดบ โครงการสวนพระองคมขดความสามารถในการบรหารจดการแหลง

น�านมดบไดดกวาคแขงรายอ�น และมพนธมตรการคาท�เขมแขงกวา

ส �งท�โครงการสวนพระองคตองใหความสาคญและไมควรมองขามคอ ตลาดขายปลก

(ธรกจแบบ B2C) เพราะในภาพรวมแลวยงเสยเปรยบคแขงรายอ�นอย ยงไมสามารถเพ�มสวน

แบงในตลาดไดตามท�ตองการ เน�องจากพนธกจเปนโครงการท�ไมแสวงหาผลกาไร และดาเนน

ธรกจตามรอยพระราชดารเศรษฐกจพอเพยง จงทาใหผบรหารมมมมองในธรกจขายปลกม

ความสาคญเปนอนดบรองลงมา แตในความเปนจรงแลวธรกจขายปลกมมลคาตลาดสงไมแพ

43

ตลาดขายสงเลย ถอวาเปนจดท�ตองพฒนาและปรบปรงใหมศกยภาพในการแขงขนท�ทดเทยม

คแขงรายอ�น ส �งท�สาคญคอการส �อการกบผบรโภคและการประชาสมพนธ ทาใหผบรโภครบร

และจดจาผลตภณฑของโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา รวมถงการเพ�มฐานลกคารายยอย

ลกคาปลกใหมากข�น

บทสรปจากการสมภาษณผบรโภค

ผบรโภคมความเช�อม �นในตราสนคาและผลตภณฑโครงการสวนพระองคสวนจตรลดาวา

มคณภาพด มความปลอดภย มราคาท�เหมาะสม และเปนสนคาจากโครงการสวนพระของของ

พระบาทสมเดจพระเจาอยหว ซ�งชวยเหลอเกษตรกรนาผลผลตมาแปรรปและกระจายสนคา

จาหนาย เพ�อใหกอเกดรายไดแกเกษตรกรไทย มความเตมใจในการพจารณาเลอกซ�อผลตภณฑ

จากโครงการสวนพระองคสวนจตรลดาเปนอนดบตนๆ

ในสวนท�ผบรโภคตองการใหปรบปรงและพฒนาคอ การกระจายสนคาและการ

ประชาสมพนธเขาถงผบรโภคใหมากกวาปจจบน เพราะผบรโภคจานวนมากไมทราบสถานท�

จาหนายสนคา หาซ�อยาก และมปรมาณสนคาไมเพยงพอตอความตองการ ทาใหตองพจารณา

เลอกซ�อสนคาจากคแขงรายอ�นแทน คแขงรายอ�นมการทาส�อไดดกวา มรายการสงเสรมการขาย

ท�นาดงดดมากกวาสามารถเขาถงผลตภณฑไดงายกวา

4.4 การสรปและการประมวลผล ตามกระบวนการจดการเชงกลยทธ

การวเคราะหกลยทธ (Strategic Analysis)

การวเคราะหสภาพแวดลอมท �วไป (General Environment) โดยใชเคร�องมอ PEST ใน

การวเคราะหดงน�

สภาพแวดลอมทางการเมอง (Political Environment: P)

ปจจบนรฐบาลไดออกกฏหมายตางๆ เก�ยวของกบการประกอบอตสาหกรรม ไมวาจะ

เปนกฏหมายคมครองผบรโภค ควบคมกระบวนการแปรรป ซ�งกฏระเบยบเหลาน�ชวยให

44

ผบรโภคมความม �นใจในการเลอกซ�อผลตภณฑวา สะอาด ถกหลกอนามยและมคณภาพ รวมถง

การรณรงคจากทางภาครฐและหนวยงานท�เก�ยวของในการพยามสงเสรมการด�มนมและบรโภค

ผลตภณฑท�มคณคาทางอาหาร ชวยกระตนใหผบรโภคหนมาใสใจมากย�งข�น

สภาพแวดลอมทางดานเศรษฐกจ (Economic Environment: E)

ธรกจในกลมอตสาหกรรมแปรรปขยายตวเพ�มมากข�น เพราะมตลาดรองรบมากข�น กลม

ผบรโภคสามารถเลอกสรรไดหลากหลายและสะดวกในการบรโภค อกท �งกระแสความใสใจใน

เร�องสขภาพของตนเอง และในอตสาหกรรมนมพรอมด�นกเปนเชนเดยวกน เพราะถอไดวานม

พรอมด�มเปนอกหน�งผลตภณฑทางเลอกท�บรโภคงาย มคณคาทางอาหารสง บรโภคไดทกเพศ

วย และมความสะดวกสบายในการบรโภค ราคาไมแพง ถงแมวาเศรษฐกจภาพรวมจะมแนวโนม

การชะลอตว แตอตสาหกรรมอาหารเปนอตสาหกรรมท�ยงคงมความตองการสงอยไมวาจะเปน

ตลาดในประเทศหรอตลาดตางประเทศ

สภาพแวดลอมทางดานสงคม (Sociological Environment: S)

การดาเนนชวตของมนษยทกวนน�เปล�ยนแปลงไปจากเดมมาก เพราะถกบบค �นจาก

สภาวะเศรษฐกจ การแขงขนท�สงความเครยด และตองเรงรบแขงกบเวลากบทกเร�อง ดวยความ

หวงใยในสขภาพตนเองและครอบครว จงมพฤตกรรมการบรโภคท�เปล�ยนแปลงตามไปดวย หน

มาใหความสาคญกบอาหารท�มประโยชนและใหคณคา เพ�อรกษาสขภาพของตนเอง รวมถง

อาหารเสรมท�บรโภคงายไดทกเพศทกวย จงทาใหอตสาหกรรมนมมการเจรญเตบโตและไดรบ

การยอมรบท�ด

สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย (Technology Environment: T)

ถอเปนปจจยท�มความสาคญตอระบบอตสาหกรรม เพราะในธรกจอตสาหกรรมสวน

ใหญเนนใชเคร�องจกรและกระบวนการผลตท�ควบคมดวยคอมพวเตอร เทคโนโลยท�ทนสมยถก

นามาใชอยางตอเน�อง เพ�อลดข �นตอนและเวลาในการผลต รวมถงสามารถชวยใหลดตนทนการ

ผลตลดลงไดมาก ปฏเสธไมไดเลยวาในอตสาหกรรมนมพรอมด�มแทบทกข �นตอนการผลตตอง

อาศยเทคโนโลยมาชวยอานวยความสะดวก เพ�อเพ�มศกยภาพในการแขงขนกบคแขงรายอ�น

หรอเปนเทคโนโลยใหมเพ�อดงเปนจดขายของผลตภณฑ เชน การบรรจแบบปลอดเช�อ เปน

กระบวนการท�ตองใชควบคกบกรรมวธฆาเช�อแบบเสตอรไรซโดยเฉพาะอยางย�งการฆาเช�อแบบ

45

UHT เปนการฆาเช�อแบบใชความรอนสงกวา 137 องศาเซลเซยส โดยใชระยะเวลาในการฆา

เช�อส �นประมาณ 4วนาท ทาใหผลตภณฑสญเสยคณคาทางโภชนาการนอยท�สดและมอายการ

เกบรกษาท�ยาวนาน ณ อณหภมหอง

การวเคราะหสภาพแวดลอมทางอตสาหกรรม (Five Force Analysis)

สภาพการณของการแขงขน (Rivalry)

อตสาหกรรมนมพรอมด�มเปนอตสาหกรรมท�มความรนแรงในการแขงขนอยในระดบสง

เน�องจากเปนผลตภณฑท�มความแตกตางกนนอย และแหลงวตถดบมปรมาณไมเพยงพอตอ

ความตองการ การแขงขนกนในดานของแหลงวตถดบจงถอวาเปนตวช�วดวาคแขงรายใดท�ม

แหลงวตถดบมาก จะสามารถครองสวนแบงในตลาดไดสงกวาคแขงรายอ�นๆ ซ�งมการหลกเหล�

ยงการชวงชงแหลงวตถดบภายในประเทศท�มอยอยางจากด โดยการใชเทคโนโลยการเพ�ม

สวนผสมของนมผง เตมเขากบน�านมดบเพ�อใหไดรสสมผสท�ใกลเคยงนมสดแท

อานาจการตอรองของผบรโภค (Bargaining Power of Customers)

ผบรโภคมอานาจในการตอรองสง เน�องจากผลตภณฑนมพรอมด�มน �นเปนผลตภณฑท�

มคแขงในอตสาหกรรมเปนจานวนมาก และหาซ�อไดสะดวก ทาใหผบรโภคมหลายตวเลอกใน

การตดสนใจเลอกซ�อ

อานาจการตอรองของผผลต (Bargaining Power of Suppliers)

ผประกอบการมอานาจการตอรองราคาในการรบซ�อวตถดบคอนขางต�า เน�องจากแหลง

น�านมดบในประเทศไทยสวนมากไดมาจากสหกรณโคนมตางๆ ซ�งมกรวมตวกนเพ�อเพ�มอานาจ

การตอรอง และแหลงน�านมดบท�มคณภาพ ไดมาตรฐานตามเกณฑย�งมนอยลงเร �อยๆ จน

ผประกอบการบางรายตองนาเขานมผงเปนสวนประกอบในการผลต หรอไมกตองสงเสรม

การเกษตรดวยตวเอง โดยอาศยระบบสมาขกเกษตรกรท�ทาสญญาโดยตรง

46

การเขามาของผประกอบการรายใหม (Threat of new Entrants)

อตสาหกรรมนมพรอมด�ม เปนอตสาหกรรมท�มความรนแรงอยในระดบท�สง การเขามา

ของผประกอบการรายใหมในอตสาหกรรมน� ทาไดคอนขางยาก เพราะตนทนในการทาธรกจสง

เคร�องจกรมราคาแพง และตองใชบคลากรเฉพาะทางและมความชานาญในอตสาหกรรม รวมถง

ตองทาระบบตรวจสอบคณภาพท�เขมงวด ซบซอน และตองอาศยหลก Economic of scale จง

จะสามารถดาเนนธรกจใหประสบผลสาเรจได

การมสนคาและบรการอ�นทดแทน (Threat of Substitute)

ภยจากสนคาทดแทนมผลคอนขางมาก เน�องจากผลตภณฑนมพรอมด�มน�น มสนคา

ทดแทนมากมาย ไมวาจะเปนเคร�องด�มประเภทอ�น หรอผลตภณฑจากนมดวยกนเอง รวมท �งใน

รายกายบางคนไมมเอนไซนท�จะนามายอย เคซนในน�านม ทาใหเลอกท�จะบรโภคผลตภณฑหรอ

อาหารเสรมอยางอ�นมาทดแทน

การวเคราะหจดออน จดแขง โอกาส อปสรรค (SWOT Analysis)

Strange

- ตราสนคามความแขงแกรงและเปนท�ยอมรบโดยแพรหลาย ผบรโภคมการตอบรบเปน

อยางด (S1)

- สนคาและผลตภณฑผานมาตรฐานสากล GMP, HACCP, CODEX (S2)

- มพนธมตรการคาท�แขงแกรง และมการวจยพฒนาสนคาตลอดเวลา (S3)

- มแหลงวตถดบท�เพยงพอตอความตองการและมศกยภาพในการแขงขน (S4)

Weak

- ระบบการกระจายสนคาไมเพยงตอความตองการของผบรโภค และไมสามารถเขาถง

ผบรโภค (W1)

- มองขามความสาคญในธรกจคาปลก ใหความสาคญกบธรกจคาสง (W2)

- ขาดการประชาสมพนธและการส�อสารการตลาดท�ด (W3)

47

Opportunity

- ไดรบการสนบสนนท�ดจากรฐบาล ท �งในแงนโยบายและองคความรทางวชาการ (O1)

- ตลาดอตสาหกรรมนมมแนวโนมการเจรญเตบโตคอนขางสง (O2)

- ผบรโภคใสใจสขภาพ และมความรในการเลอกซ�อสนคาท�มประโยชนมาบรโภค (O3)

- การดาเนนชวตประจาวนท�เรงรบและมการแขงขนตลอดเวลา ทาใหผบรโภคสนใจ

อาหารเสรมท�มคณคาทางโภชนาการสงและสะดวกในการบรโภค (O4)

Threat

- แหลงวตถดบมปรมาณจากด และมการแขงขนทางราคาสง (T1)

- ผลตภณฑนมพรอมด�ม มความคลายคลงกน ผประกอบการจงตองพยายามสรางความ

แตกตางดานอ�นๆ แทน (T2)

- แหลงวตถดบท�มคณภาพและไดมาตรฐานมจานวนนอยมาก และฤดกาลมผลตอ

คณภาพของวตถดบเพราะคณภาพของน�านมดบ จะข�นอยกบความอดมสมบรณของ

อาหารท�นามาเล�ยง (T3)

48

4.5 การกาหนดกลยทธ (Strategic Formulation)

ตารางท� 1 แสดงการวเคราะห TOWS Matrix ในระดบ Corporate Level

ปจจยภายใน

ปจจยภายนอก

จดแขง (Strength) จดออน (Weakness)

โอกาส (Opportunity) SO

S1-O3-O4 สรางการรบรของตราสนคาอยางตอเน�อง

ประกอบกบแนวโนมของอตสาหกรรมนมพรอมด�มมการเจรญเตบโตท�สงข �น เพราะผบรโภคหนมาใสใจกบการเลอก

ซ�อผลตภณฑท�มประโยชนและคณคาทางโภชนาการ S2-O1 กระบวนการผลต ไดรบการรบรองผาน

มาตรฐานสากล มคณภาพท�ด ไดรบความไววางใจจากผบรโภค รวมถงไดรบการสนบสนนจากรฐบาลสงเสรมให

บรโภคนมเพ �มมากข�น

S3-S4-O2 เพ�มผลตภณฑใหมออกสตลาด โดยผานการวจยและพฒนาใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค

ซ�งเอ�ออานวยกบแหลงวตถดบท�มเหนอกวาคแขงขนราย

อ�น และพนธมตรการคาท�แขงแกรง

-กลยทธการพฒนาผลตภณฑใหม เพ�อสรางความแตกตาง

และตอบสนองความตองการของผบรโภค

WO

W1-W2-W3-O2 ใหความสาคญของตลาดคาปลกเพราะ

มมลคาของตลาดสงไมแพตลาดคาสง โดยภาพรวมมอตราการเจรญเตบโตเพ�มมากข�นทกป โดยการเรง

ประชาสมพนธ ส�อสารการตลาดกบผบรโภค และกระจายสนคาใหเขาถงผบรโภคไดงาย

-กลยทธการเจาะตลาด เพ�อเพ�มฐานลกคาใหมากข�น

จากผลตภณฑท�มในปจจบน

อปสรรค (Threats) ST

S1-S3-S4-T2 สรางความเช�อม �นในผลตภณฑและตราสนคาใหกบผบรโภคโดยการส�อสารการตลาดและ

ประชาสมพนธเก�ยวกบขอไดเปรยบของผลตภณฑ เพราะผลตภณฑในอตสาหกรรมนมพรอมด�มมความคลายคลงกน

-กลยทธการพฒนาตลาด เพ�อเพ �มสวนแบงการตลาดจากผลตภณฑท�มปจจบน

WT

N/A

49

ตารางท� 2 แสดงการวเคราะห TOWS Matrix ในระดบ Business Unit และ Functional

ปจจยภายยใน

ปจจยภายนอก

จดแขง (Strength) จดออน (Weakness)

โอกาส

(Opportunity)

SO

S1-S3-O2 เนนการวจยและพฒนาผลตภณฑโดย

เนนความแตกตางท�สามารถตอบสนองผบรโภคไดอยางแทจรง ตามแนวโนมของการเจรญเตบโตของ

ตลาดคาปลก เพ �อสงเสรมตราสนคาและสราง Brand Royalty แกลกคา

-กลยทธสวนผสมทางการตลาด

-กลยทธการบรหารลกคาสมพนธและการส�อสารการตลาด

WO

W1-W2-O2 โอกาสการเจรญเตบโตของตลาด

คาปลกมสงมาก จงตองใหความสาคญกบการประชาสมพนธและการส�อสารการตลาด เพ�อให

เขาถงผบรโภค และมงเนนความแตกตางในตวผลตภณฑท�มอย ในปจจบนและพฒนารปแบบ

ของบรรจผลต เทคโนโลยกระบวนการผลตท�มเหนอกวาคแขงรายอ�น

-กลยทธการสรางความแตกตางทางดานส�อสาร

การตลาดและเทคโนโลยท�ใชในกระบวนการผลต เพ �อใหเขาถงผบรโภคมากท�สด

อปสรรค (Threats) ST

S1-S3-T2 การจดกจกรรมสงเสรมการตลาดและ

การส�อสารการตลาด เพ �อสรางประสบการณท�ด

ใหกบผบรโภคและมความตอเน�องของกระแสการตอบรบในตราสนคา

-กลยทธสวนผสมทางการตลาด เพ �อกระตนการซ�อ

ผลตภณฑและประชาสมพนธ

WT

N/A

4.6 การตดสนใจเลอกกลยทธเพ�อแกปญหา (Strategic Implementation)

จากการวเคราะห สภาพแวดลอมภายนอกและภายใน โดยใชเคร�องมอ TOWS Matrix

ไดผลสรปเพ�อกาหนดแนวทางในการแกปญหา ท �ง 3 ระดบ คอ กลยทธระดบองคกร กลยทธ

ระดบธรกจ และ กลยทธระดบหนาท� ไดดงน�

50

กลยทธการเตบโต

กลยทธการเตบโตดวยการพฒนาผลตภณฑ

ในการแขงขนของอตสาหกรรมนมพรอมด�ม มการปรบปรง วจยและพฒนาผลตภณฑ

ใหมอยเสมอ เพ�อชวงชงกระแสการตอบรบของตลาดและเพ�อขยายฐานลกคาใหเพ�มข �นมาก

กวาเดม การพฒนาผลตภณฑของตนเองจงมความสาคญในการเพ�มศกยภาพการแขงขนกบ

คแขงรายอ�น รวมท �งยงเปนการศกษาผบรโภความแนวโนมความตองการในลกษณะใด เพ�อจะ

สามารถปรบปรงใหสอดคลองกบผบรโภค โดยมการพฒนาคณลกษณะและคณประโยชนเพ�ม

เขาไป เชน นมพรอมด�มผสมฟลออไรด เปนนมท�มงเนนกลมเดกวยเรยนท�ตองบรโภคนมเปน

ประจา จงมการเตมฟลออไรดและไอโอดนเขาไปเพ�อท�เดกจะสามารถรบคณคาทางโภชนาการ

มากย�งข�น การพฒนาบรรจภณฑแบบใหมเพ�อดงดดใหมความนาสนใจมากย�งข �น โดยบรรจ

ภณฑแบบใหมท�นามาใชมการปรบเปล�ยนรปแบบ ลวดลาย และท�สาคญมความแขงแรงและ

สามารถเพ�มอายการเกบรกษาน�านมไดดกวาเดม ทาใหยดอายของผลตภณฑออกไปไดอก 15-

20%

ขอด

- การปรบปรงและพฒนาผลตภณฑ สามารถตอบสนองและสอดคลองตามความตองการ

ของผบรโภค

- เพ�มศกยภาพในการแขงขน

- สรางการรบรในตราสนคา และสามารถนาเสนอผลตภณฑไดหลากหลาย มความ

ตอเน�อง

- เพ�มโอกาสในการตลาด สรางผลกาไร และเกดการกระตนใหมการซ�อผลตภณฑ

ขอเสย

- มคาใชจายในการพฒนาผลตภณฑสงและกาหนดระยะการวจยและพฒนาผลตภณฑได

ยาก

- มคาใชจายในการส�อสารการตลาดเพ�อสรางการรบรใหกบผบรโภค

51

กลยทธการเจาะตลาด

อตสาหกรรมนมพรอมด�มมแนวโนมการเจรญเตบโตตอเน�อง เพ�อแกไขปญหายอดขาย

และตองการเพ�มสวนแบงการตลาดในตลาดคาปลก ตองจดกจกรรมเชงรกกระตนใหผบรโภค

เพ�มกาลงการซ�อ มความสนใจในผลตภณฑ โดยการจดกจกรรมสงเสรมการขายและการ

ประชาสมพนธส �อสารการตลาด เชน การเพ�มชองทางการส�อสารกบผบรโภคใหรจกกบตรา

สนคาและผลตภณฑใหมากข�น การจดแสดงสนคาในงาน ThaiFlex เปนการแนะนาไดท �ง

ผลตภณฑและเทคโนโลยการผลต ทาใหผบรโภคทราบและตะหนกถงความแตกตางอนเปนขอ

ไดเปรยบของตราสนคาโครงการสวนพระองคสวนจตรลดาดกวาคแขงรายอ�นอยางไร รวมถง

การจดคาราวานไปตามโรงเรยนเพ�อใหความรเร�องคณคาทางโภชนาการของนมและเสรมสราง

ความสมพนธท�ดใหกบผบรโภค

ขอด

- กาหนดกลมลกคาเปาหมายไดชดเจนและเพ�มฐานลกคาใหม

- ผลตภณฑสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค

- สรางการรบร และสรางภาพลกษณอนดใหกบตราสนคาและผลตภณฑ

- เพ�มความไดเปรยบในการแขงขน และ สามารถประเมนสถานการณการแขงขนทาง

อตสาหกรรมได

ขอเสย

- ผบรโภคไดมอสระในการตดสนใจ เลอกซ�อผลตภณฑใหตรงกบความตองการของ

ตนเอง

- คแขงขนอาจจะใชกลยทธเดยวกนในการแขงขน ทาใหเกดของเปรยบเทยบท�ชดเจน

กลยทธการพฒนาตลาด

เปนการขยายตวออกไปหาตลาดใหม เปนการขยายการเตบโตและเพ�มยอดขายดวย

ผลตภณฑท�มในปจจบน เจาะกลมลกขายในตลาดใหม เพ�อใหครอบคลมทกพ�นท�และสามารถ

เขาถงผบรโภคไดท �วถงทกระดบ เพ�มชองทางการกระจายสนคาและจดจาหนาย โดยอาศยการ

ขนสงของตนเองและการขนสงเอกชนท�เปนพนธมตรการคาชวยกนใหเขาถงทกพ �นท� เนนการ

52

ทาการตลาดคาปลก ผานทางโมเดรนเทรดและรานสะดวกซ�อ รานสวสดการโครงการ และราน

โกลดเดนเพลส รวมท �งในรานสหกรณโรงเรยนท�เปนคคาในตลาดขายสง อกหน�งชองทางสาคญ

คอการส �งซ�อทางอนเตอรเนตเปนตลาดออนไลนโดยใหผบรโภคเขามาเขยนใบส �งซ�อและชาระ

เงน ทางพนธมตรการคาจะทาการจดสงใหถงบานในจดน�เปนตลาดท�ยงไมมคแขงรายใดเคยทา

มากอนและสามารถดาเนนงานไดยากลาบากหากไมมพนธมตรท�เขมแขงเปนการสรางกาแพง

การคาเหนอคแขงรายอ�นๆ

ขอด

- ผบรโภคมทางเลอกมากข�น เพราะมชองทางการจดจาหนายท�ท �วถง ครอบคลม

- สามารถขยายฐานลกคาในตลาดใหมไดเพ�มมากข�น

- สรางยอดขายใหมากข�น มสวนแบงการตลาดมากข�น รวมถงเพ�มฐานลกคาให

ครอบคลมทกสวนของตลาด

ขอเสย

- มภาระคาใชจายและดาเนนการ ในการพฒนาระบบการกระจายสนคา และการคดเลอก

จดสรรสวนแบงใหกบพนธมตรการคา

- มโอกาสท�คแขงจะใชกลยทธการเปนผนาดานราคา เพ�อรกษาสวนแบงการตลาด

- เหนผลตอบแทนชา หากเทยบกบตนทนท�ใชไป

กลยทธคงตว

เม�อสภาวะแวดลอมไมมการเปล�ยนแปลง หรอวายงคลมเครอไมแนชด องคกรควรเลอก

ท�จะดาเนนกจการแบบเดมโดยท�ไมเปล�ยนแปลงหรอถาหากจาเปนตองเปล�ยนแปลงใหม

ผลกระทบนอยท�สด เพ�อรกษาสภาพเดมในปจจบนโดยการนาเสนอผลตภณฑและบรการเดม

ตอไปเพ�อดาเนนการตอไปโดยใชเงนลงทนเทาเดม เชนการลงทนในเครอขายโลจสตกเพ�อเพ�ม

การกระจายสนคาใหเขาถงกลมผบรโภคใหมากท�สด โดยภาระคาใชจายในการทาระบบโลจสตก

น �นสงมากและหากดาเนนการแลวอาจะไมบรรลตามวตถประสงคท�วางเอาไว

53

ขอด

- ปองกนความเส�ยงจากการเปล�ยนแปลงของสภาพแวดลอมภายนอก

- รกษาสถานะภาพและประสทธภาพขององคกรเอาไว

- คงไวซ�งสวนแบงการตลาดและตาแหนงทางการตลาด

ขอเสย

- ความไมแนนอนจากปจจยภายนอกอาจสงผลกระทบรนแรงกบองคกร

- ทาใหยอดขายและผลประกอบการณลดลง

- มการสงเสรมการตลาดดอยกวาคแขงขนท�ทากลยทธอยางตอเน�อง

กลยทธพนธมตร

เปนกลยทธท�สงผลกบการสรางภาพลกษณ และการรบรใหกบตราสนคา รวมถงการเกด

ประโยชนดานตนทนและสามารถเพ�มศกยภาพทางการแขงขน องคกรมพนธมตรการคาท�

เขมแขงรวมกนจดโครงการสงเสรมการบรโภคนม และรวมกนทาโครงการนมเสรมฟลออไรด

เพ�อจากจายใหเดกในวยเรยนไดบรโภค โดยใชผลตภณฑของทางโครงการสวนพระองคสวน

จตรลดา และพนธมตรชวยสงเสรมงบประมาณ ดาเนนการ รวมท �งกระจายสนคา

ขอด

- สรางการรบรและสรางภาพลกท�ดใหแกตราสนคา

- ไดประโยชนจากตนทนรวมกน

- เกดการเก�อหนนในการดาเนนธรกจ ขยายฐานลกคาใหเพ�มข�น

- สรางสมพนธท�ดระหวางกลมพนธมตร

ขอเสย

- ความไมแนนอนในแนวโนมของอตสาหกรรม

- มขอจากดในการรวมมอประสานงาน อาจทาใหประสบปญหาการจดการ

54

การตดสนใจเลอกกลยทธเพ�อแกไขปญหาเชงกลยทธระดบองคกร

จากการศกษาปจจยตางๆ ในการตดสนใจเลอกการแกปญหาเชงกลยทธระดบองคกร

เพ�อกาหนดกลยทธระดบองคกรท�เหมาะสมท�สดคอ กลยทธการเตบโตดวยการพฒนาผลตภณฑ

เพ�อชวงชงกระแสการตอบรบของตลาดและเพ�อขยายฐานลกคาใหเพ�มข�นมากกวาเดม การ

พฒนาผลตภณฑของตนเองจงมความสาคญในการเพ�มศกยภาพการแขงขนกบคแขงรายอ�น

รวมท �งยงเปนการศกษาผบรโภความแนวโนมความตองการในลกษณะใด เพ�อจะสามารถ

ปรบปรงใหสอดคลองกบผบรโภค โดยมการพฒนาคณลกษณะและคณประโยชนเพ�มเขาไป เชน

นมพรอมด�มผสมฟลออไรด เปนนมท�มงเนนกลมเดกวยเรยนท�ตองบรโภคนมเปนประจา จงม

การเตมฟลออไรดและไอโอดนเขาไปเพ�อท�เดกจะสามารถรบคณคาทางโภชนาการมากย�งข �น

การพฒนาบรรจภณฑแบบใหมเพ�อดงดดใหมความนาสนใจมากย�งข�น โดยบรรจภณฑแบบใหม

ท�นามาใชมการปรบเปล�ยนรปแบบ ลวดลาย และท�สาคญมความแขงแรงและสามารถเพ�มอาย

การเกบรกษาน�านมไดดกวาเดม ทาใหยดอายของผลตภณฑออกไปไดอก 15-20% เหมาะสม

กบความตองการของกลมเปาหมาย รองลงมาคอ กลยทธการเตบโตดวยการพฒนาตลาด โดย

การเพ�มชองทางการจดจาหนายและกระจายสนคาทาใหครอบคลมเขาถงผบรโภค ในทกพ�นท�

ท �งในกรงเทพมหานครและตางจงหวด สามารถตอบสนองความตองการของลกคาใหทนเวลา

และลกคามความตองการท�เปล�ยนแปลงตลอดเวลา

กลยทธระดบธรกจ

กลยทธสรางความแตกตาง

เพ�อเปนการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนดวยการสรางความแตกตางของ

ผลตภณฑ โดยการมงเนนสรางนวตกรรมใหมๆ ดวยการนาเทคโนโลยดานวจยและพฒนาสตร

องคประกอบน�านม และบรรจภณฑท�มโครงสรางท�พเศษสามารถเกบผลตภณฑไวไดนานใน

อณหภมหอง ยดอายผลตภณฑไดนานกวา 8 เดอน มลวดลายท�ดงดดความสนใจและกระตน

การบรโภค รวมถงเทคโนโลยในกระบวนการผลตท�มในเคร�อง TBA21 ท�สามารถควบคม

กระบวนการการผลตดวยคอมพวเตอร คานวณกาลงการผลต การบรรจแบบปลอดเช�อ ยกระดบ

มาตรฐานกระบวนการผลตใหมคณภาพเกนกวาคแขงรายอ�น

55

ขอด

- สรางคณคาและภาพลกษณใหแกตราสนคา

- โอกาสในการนาเสนอนวตกรรมใหม เพ�อเปนทางเลอกใหแกลกคา

- สรางความแปลกใหมใหผลตภณฑ สรางฐานลกคาท�เพ�มข�น

- ขยายตลาดของอตสาหกรรมนมพรอมด�มใหเตบโตมากข�น

ขอเสย

- สามารถลอกเลยนแบบไดงาย

- ลกคามความช�นชอบท�แตกตางกน

- ตนทนสงใชเวลาในการคนทนนาน

กลยทธผนาดานตนทน

โครงการสวนพระองคสวนจตรลดาถอเปนพนธมตรการคาท�เกาแกอยคกบสหกรณโค

นมท �วประเทศมาชานาน และใหการอปถมภเกษตรกรโคนม โดยการรบซ�อน�านมดบจาก

สหกรณในชวงท�ราคาตกต�า ทาใหเกดระบบประกนราคาน�านมดบ ณ จดรบน�านมดบกอนเขา

โรงงานผลต นบต �งแตน �นเปนตนมาระบบประกนราคาน�านมดบกถกใชตอเน�อง ลาสดปรมาณ

น�านมดบท�มคณภาพไดขาดแคลนอยางหนก แตโครงการสวนพระองคสวนจตรลดากยงมแหลง

น�านมดบคณภาพสงนามาแปรรปเปนผลตภณฑได โดนอาศยระบบประกนราคาน�านมดบทาให

โครงการสวนพระองคฯ มสทธเปนเจาแรกท�สามารถคดเลอกน�านมดบจากสหกรณ ประกอบกบ

เทคโนโลยกระบวนการผลตท�ทนสมยสงผลให สรางขนาดของอตสาหกรรมไดสง มกาลงการ

ผลตท�มากพอท�จะรบสญญารายป และรายงวดท�มจานวนมากกวา 1 ลานกลองเปนตนไป ทาให

สรางความแตกตางทางดานราคาไดมากกวาคแขงรายอ�น แตถงอยางไรกตามราคาขายปลกจะ

ถกบงคบจากโมเดรนเทรดทาใหการแขงขยทางดานราคาขายปลกไมแตกตางจากคแขงรายอ�น

56

ขอด

- ตนทนวตถดบต�า แตมคณภาพสง

- มขนาดอตสาหกรรม และกาลงการผลตรองรบการผลตสง

- สามารถวางแผนการผลต และกาหนดการบรหารจดการไดสะดวก สงผลใหลดตนทนใน

การปฏบตงาน

ขอเสย

- ราคาขายปลกไมแตกตางจากคแขงรายอ�น

- เกดการแขงขนทางราคา ในระยะยาวทาใหตลาดซบเซาและมลคาของตลาดลดลง

กลยทธการมงเฉพาะกลม

เพ�อตอบสนองความตองการของกลมผบรโภคท�เฉพาะเจาะจง เนนการทาตนทนต�า

เพ�อสรางการรบร นาเสนอผลตภณฑเฉพาะท�ตรงกบความตองการของผบรโภคกลมน �นๆ คอ

นมฟลออไรดพรอมด�ม โดยมงไปท�เดกในวยเรยนท�ตองบรโภคนมเปนประจาทกวน นอกจากได

คณประโยชนจากน�านมแลวยงมไอโอดนและฟลออไรดเพ�มเตมดวย ท �งน�ตองควบคมการบรโภค

ไมเกนวนละ 4 กลองเพ�อปองกนฟลออไรดเกาะเคลอบฟนมากจนเกนไป

ขอด

- สามารถตอบสนองความตองการเฉพาะกลม

- ผบรโภคเกดความภกดตอตราสนคา

- สามารถโนมนาวทศนคตของผบรโภคไดงายข�น

ขอเสย

- ตลาดเลกลงทาใหขายผลตภณฑไดนอย อาจไมคมทน

- กลมผบรโภคท�เพ�มข�นมา มจานวนจากด

57

การตดสนใจเลอกกลยทธเพ�อแกไขปญหาเชงกลยทธระดบธรกจ

เพ�อกาหนดกลยทธระดบธรกจท�เหมาะสมท�สด คอ กลยทธการสรางความแตกตาง

เน�องจากความไดเปรยบในหนวยงานวจยและพฒนา ท�ไดรบการสนบสนนขอมลจากหนวยงาน

รฐบาล มหาวทยาลยตางๆ รวมถงเอกชนท�เปนพนธมตรการคา เพ�อเปนการสรางความ

ไดเปรยบทางการแขงขนดวยการสรางความแตกตางของผลตภณฑ โดยการมงเนนสราง

นวตกรรมใหมๆ ดวยการนาเทคโนโลยดานวจยและพฒนาสตรองคประกอบน�านม และบรรจ

ภณฑท�มโครงสรางท�พเศษสามารถเกบผลตภณฑไวไดนานในอณหภมหอง ยดอายผลตภณฑ

ไดนานกวา 8 เดอน มลวดลายท�ดงดดความสนใจและกระตนการบรโภค รวมถงเทคโนโลยใน

กระบวนการผลตท�มในเคร�อง TBA21 ท�สามารถควบคมกระบวนการการผลตดวยคอมพวเตอร

คานวณกาลงการผลต การบรรจแบบปลอดเช�อ ยกระดบมาตรฐานกระบวนการผลตใหม

คณภาพเกนกวาคแขงรายอ�น และมเทคโนโลยกระบวนการการผลตท�ทนสมย

กลยทธระดบหนาท�

จากการวเคราะหสภาพแวดลอมและปจจยตางๆ ทาใหสามารถนามากาหนดทศทาง

ขององคกร สามารถนากลยทธระดบหนาท�โดยนาเสนอกลยทธการตลาดท�เหมาะสม

กลยทธการแบงสวนตลาด

เกณฑในการแบงสวนผบรโภคของนมพรอมด�ม โดยใชเกณฑประชากรศาสตรและ

พฤตกรรมศาสตร

เกณฑประชากรศาสตร

กลมผบรโภควยเรยนท�มอายต �งแต 3-15ป กลมวยรนและวยทางานท�มอายต �งแต 16-30

ป และกลมผใสใจสขภาพรวมถงวยสงอาย และกลมผบรโภคสวนใหญจะเปนกลมวยเรยนท�ม

อายต �งแต 3-15ป

58

เกณฑพฤตกรรมศาสตร

กลมผบรโภคท�ใสใจสขภาพ ตองการอาหารเสรมท�มคณคาทางโภชนาการ สะดวกใน

การบรโภค ราคาไมแพง และผลตภณฑมคณภาพผานมาตรฐานสากล

การกาหนดตลาดเปาหมาย

กลมตวแทนจาหนาย คอ กลมลกคาท�ทาสญญารายป หรอสญญารายงวดตดตอกน

เกน 3 เดอน เชน โครงการนมโรงเรยนดวยการสนบสนนจากรฐบาล โมเดรนเทรด และราน

สะดวกซ�อ

กลมลกคาปลก กลมผบรโภคในวยเรยนและกลมผใสใจในสขภาพ

การกาหนดตาแหนงการตลาด

- สรางตราสนคาและความม �นใจในคณภาพและสนคาของโครงการสวนพระองค

- นมพรอมด�ม UHT จากโครงการสวนพระองคมสวนแบงการตลาดเปนอนดบหน�ง

กลยทธสวนผสมทางการตลาด

Product

- ผลตภณฑนมพรอมด�ม UHT แบบกลอง 200มลลลตร บรรจในกลองสเหลอง เพ�อ

จาหนายใหกบบคคลท �วไป

- ผลตภณฑนมพรอมด�ม UHT แบบกลอง 200 มลลลตร บรรจในกลองสน�าเงน เพ�อ

จาหนายใหกบเดกในวยเรยน ตามโครงการนมโรงเรยนท�รฐบาลเปนผสนบสนน

- ผลตภณฑนมฟลออไรด พรอมด�ม UHT แบบกลอง 200 มลลลตร บรรจในกลองสสม

เพ�อจาหนายใหกบเดกในวยเรยน ตามโครงการนมโรงเรยนท�รฐบาลเปนผสนบสนน

ท �งน�ไดมการปรบปรงองคประกอบน�านมและเพ�มสารละลายโซเดยมไอโอดน (เกลอ

59

ไอโอดน) และสารละลายโซเดยมฟลออไรด (ฟลออไรด) ในปรมาณความเขมขนไมเกน

2.3ppm ตามมาตรฐานประกาศกระทรวงอาหารและยาฉบบท� 265

- ผลตภณฑนมพรอมด�ม UHT แบบถง 200 มลลลตร เพ�อจาหนายใหกบสหกรณ

โรงเรยน รานคาสวสดการ และรานในโครงการสวนพระองคฯ

- ผลตภณฑนมพรอมด�ม UHT แบบขวด 250 มลลลตร เพ�อจาหนายใหกบสหกรณ

โรงเรยน รานคาสวสดการ และรานในโครงการสวนพระองคฯ

Price

- การกาหนดราคาขายโดยใชราคาตนทนการผลตเปนเกณฑ และพจารณาจาราคาค

แขงขนรายอ�นในบรรจภณฑท�มปรมาณความจใกลเคยงกน โดยต �งราคาต�ากวาคแขงขน

รายอ�น เน�องจากนมพรอมด�มในโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา ดาเนนตามรอยพระ

ราชดารสขององคสมเดจพระเจาอยหว ทรงโปรดใหนาผลผลตของเกษตรกร มาแปรรป

ใหเปนผลตภณฑท�มคณคาเพ�มข�น แตจาหนายในราคายอมเยา เพ�อใหประชาชนได

บรโภคของดมประโยชนและเปนการชวยเหลอเกษตรกร

Promotion

- ในการสงเสรมการตลาดจะใชการส �อสารการตลาดแบบครบวงจร IMC มาใชในการจด

กจกรรมสงเสรมการขาย เพ�อสรางการรบร โดยใชการประชาสมพนธเก�ยวกบการจด

กจกรรมตางๆ การออกงานแสดงสนคา รวมถงการจดกจกรรมสญจรตามโรงเรยนตางๆ

รวมกบพนธมตรการคาเพ�อใหความรในการบรโภคนม และเปนการสรางสมพนธท�ดกบ

ผบรโภค

- Sale promotion จะจดกจกรรมสงเสรมการขายโดย รวมมอกบรานโครงการสวน

พระองค รานสวสดการตางๆ ดวยการจดกระเชาของขวญดวยผลตภณฑจากโครงการ

สวนพระองคสวนจตรลดา เชน ชดกระเชารบขวญปใหม ชดกระเชากราบเทาแม

กระเชาเย�ยมไข เปนตน โดยมแนวคดวา “เลอกส�งท�ด มประโยชนใหกบคนพเศษ” ท �งน�

ชดเซตของขวญ หรอชดกระเชา จะจดตามเทศกาล หรอฤดกาล หากผบรโภคตองการ

สามารถส �งจองลวงหนาอยางนอย 2 วนทาการ การสงเสรมการขายมระบบสมาชกและ

60

คะแนนสะสมเพ�อนาแตมมาแลกของท�ระลกจากทางโครงการสวนพระองคฯ ท�ไมมวาง

จาหนายท�ใดมากอน รวมถงนาแตมมาเปนสวนลดในการซ�อคร �งตอไปได

ขอด

1. สรางการรบรของผบรโภคตอภาพลกษณตราสนคาโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา

2. เพ�มผลประกอบการท �งในตลาดคาสง และตลาดคาปลก

3. เพ�มสวนแบงการตลาด กระตนใหเกดการซ�อ และเกดการซ�อซ�า

4. สรางความภกดใหกบตราสนคาโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา

ขอเสย

1. คาใชจายในการจดกจกรรมเพ�มมากข�น และมการดาเนนงานท�ซบซอนกวาเดม

สาหรบกลยทธระดบหนาท� เม�อวเคราะหนโยบายของผบรหารและการวเคราะหขอด-ขอเสย

ดวย TOWS Matrix แลว จะเปนการดาเนนกลยทธแบบผสมผสานกนระหวางการแบงสวนตลาด

และการจดทาสวนผสมทางการตลาด เพราะสามารถเขาถงผบรโภคและสามารถเตมเตมในส�งท�

ผบรโภคตองการไดดท�สด

61

สรปการตดสนใจเลอกกลยทธเพ�อแกปญหา

ตารางท� 3 แสดงสรปการตดสนใจเลอกกลยทธเพ�อแกปญหา

ระดบกล

ยทธ

ทางเลอก ขอด ขอเสย กลยทธท�เลอก

กลยทธ

ระดบ

องคกร

กลยทธการ

เตบโต

กลยทธพฒนาผลตภณฑ

- การปรบปรงและพฒนาผลตภณฑ

สามารถตอบสนองและสอดคลองตามความตองการของ

ผบรโภค - เพ�มศกยภาพในการแขงขน

- สรางการรบรในตราสนคา และสามารถนาเสนอผลตภณฑได

หลากหลาย มความตอเน�อง - เพ�มโอกาสใน

การตลาด สรางผลกาไร และเกดการกระตนใหมการซ�อ

ผลตภณฑ

- มคาใชจายในการพฒนาผลตภณฑ

สงและกาหนดระยะการวจยและพฒนาผลตภณฑไดยาก

- มคาใชจายในการส�อสารการตลาดเพ�อสรางการรบร

ใหกบผบรโภค

กลยทธท�เลอก คอ กลยทธการ

เจรญเตบโต -กลยทธพฒนา

ผลตภณฑการ -กลยทธเจาะตลาด

เพ�มศกยภาพในการแขงขน และสรางโอกาสในการตลาด โดย

พฒนาผลตภณฑใหตรงตามความตองการผบรโภค

กลยทธการเจาะตลาด

- กาหนดกลมลกคาเปาหมายได

ชดเจนและเพ�มฐานลกคาใหม - ผลตภณฑสามารถตอบสนอง

ความตองการของผบรโภค

- ผบรโภคไดมอสระในการ

ตดสนใจ เลอกซ�อผลตภณฑใหตรงกบความตองการของตนเอง

- คแขงขนอาจจะใชกลยทธเดยวกน

62

- สรางการรบร

และสรางภาพลกษณอนดใหกบตราสนคา

และผลตภณฑ - เพ�มความไดเปรยบในการ

แขงขน และ สามารถประเมน

สถานการณการแขงขนทางอตสาหกรรมได

ในการแขงขน ทา

ใหเกดของเปรยบเทยบท�ชดเจน

กลยทธการพฒนาตลาด

- ผบรโภคมทางเลอกมากข�น

เพราะมชองทางการจดจาหนายท�ท �วถง ครอบคลม

- สามารถขยายฐานลกคาในตลาดใหมไดเพ�มมากข�น - สรางยอดขายให

มากข�น มสวนแบงการตลาดมากข�น รวมถงเพ�มฐาน

ลกคาใหครอบคลมทกสวนของตลาด

- มภาระคาใชจายและดาเนนการ ใน

การพฒนาระบบการกระจายสนคา และการคดเลอก

จดสรรสวนแบงใหกบพนธมตรการคา - มโอกาสท�คแขง

จะใชกลยทธการเปนผนาดานราคา เพ�อรกษาสวนแบง

การตลาด - เหนผลตอบแทนชา หากเทยบกบ

ตนทนท�ใชไป

กลยทธคงตว

- ปองกนความเส�ยงจากการ

เปล�ยนแปลงของ

- ความไมแนนอนจากปจจยภายนอก

อาจสงผลกระทบ

63

สภาพแวดลอม

ภายนอก - รกษาสถานะภาพและประสทธภาพ

ขององคกรเอาไว - คงไวซ�งสวนแบงการตลาดและ

ตาแหนงทางการตลาด

รนแรงกบองคกร

- ทาใหยอดขายและผลประกอบการณลดลง

- มการสงเสรมการตลาดดอยกวาคแขงขนท�ทากล

ยทธอยางตอเน�อง

กลยทธสรางพนธมตร

- สรางการรบรและสรางภาพลกท�ด ใหแกตราสนคา

- ไดประโยชนจากตนทนรวมกน - เกดการเก�อหนน

ในการดาเนนธรกจ ขยายฐานลกคาใหเพ�มข�น

- สรางสมพนธท�ด ระหวางกลมพนธมตร

- ความไมแนนอนในแนวโนมของอตสาหกรรม

- มขอจากดในการรวมมอประสานงาน อาจ

ทาใหประสบปญหาการจดการ

กลยทธ

ระดบธรกจ

กลยทธสรางความแตกตาง

- สรางคณคาและภาพลกษณใหแกตราสนคา - โอกาสในการ

นาเสนอนวตกรรมใหม เพ�อเปนทางเลอกใหแก

ลกคา - สรางความแปลกใหมใหผลตภณฑ

สรางฐานลกคาท�

- สามารถลอกเลยนแบบไดงาย - ลกคามความช�น

ชอบท�แตกตางกน - ตนทนสงใชเวลาในการคนทนนาน

กลยทธท�เลอกคอ กลยทธสรางความแตกตาง

เปนการเพ�มชองทางการตดสนใจใหผบรโภค ความ

แตกตางของผลตภณฑสามารถตอบสนองความ

ตองการของ

64

เพ�มข�น

- ขยายตลาดของอตสาหกรรมนมพรอมด�มใหเตบโต

มากข�น

ผบรโภคได

ครบถวน

กลยทธผนาดานตนทน

- ตนทนวตถดบต�า แตมคณภาพสง - มขนาด

อตสาหกรรม และกาลงการผลตรองรบการผลตสง - สามารถวาง

แผนการผลต และกาหนดการบรหารจดการไดสะดวก

สงผลใหลดตนทนในการปฏบตงาน

- ราคาขายปลกไมแตกตางจากคแขงรายอ�น

- เกดการแขงขนทางราคา ในระยะยาวทาใหตลาดซบเซาและมลคาของ

ตลาดลดลง

กลยทธมงเนนเฉพาะกลม

- สามารถ

ตอบสนองความตองการเฉพาะกลม - ผบรโภคเกด

ความภกดตอตราสนคา - สามารถโนมนาวทศนคตของ

ผบรโภคไดงายข�น

- ตลาดเลกลงทาให

ขายผลตภณฑไดนอย อาจไมคมทน - กลมผบรโภคท�

เพ�มข�นมา มจานวนจากด

กลยทธ

ระดบหนาท�

กลยทธแบงสวนการตลาด

- สามารถเขาถงกลมลกคาไดงาย

- ตอบสนองความตองการของผบรโภคไดตรงจด

- เพ�มโอกาสทาง

- คาใชจายทางการตลาดสง

65

การตลาดของ

ผลตภณฑ

กลยทธสวนผสมการตลาด

- สรางการรจก รบรของตราสนคา รวมถง

คณประโยชนของผลตภณฑ - ทาใหกลม

ผบรโภคเกดความภกด สงผลใหเกดการซ�อซ�า - กระตนการซ�อ

และเพ�มฐานลกคาในตลาด

-คาใชจายในการดาเนนงานสงข�น

บทท� 4

สรป อภปรายผล ขอเสนอแนะ

การศกษาคนควาดวยตนเอง เร�องกลยทธการตลาด การจดการเชงกลยทธเพ�อเพ�มผล

ประกอบการในองคกรท�ไมแสวงผลกาไร - กรณศกษา ผลตภณฑนม UHT ในโครงการสวน

พระองคสวนจตรลดา สามารถกลาวถงประเดนสรปตางๆไดดงน�

4.1 สรปผลการศกษา

จากการศกษาทฤษฎเชงกลยทธและทฤษฎดานการตลาด เพ�อเพ�มผลกระกอบการและ

ขยายตลาดคาปลก เปนการศกษาเชงคณภาพ(Qualitative Independent Study)และการศกษา

เชงปรมาณ (Quantitative Independent study) ของกระบวนการจดการเชงกลยทธทางธรกจ ผ

ศกษาไดทาการศกษาโดยการเกบรวบรวมขอมลท �งขอมลทตยภม และขอมลปฐมภมใน

สถานการณปจจบน รวมท �งการสมภาษณเชงลกของผบรหาร เพ�อศกษาแนวทางในการใชกล

ยทธในการบรหารและจดการของโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา โดยการวเคราะห

สภาพแวดลอมดวยเคร�องมอตางๆ ทาใหทราบถงสาเหตท�สาคญของปญหาท�สงผลตอการ

ดาเนนงานของโครงการ ไมวาจะเปนการไมใหความสาคญในตลาดคาปลก ปญหาการกระจาย

สนคาใหท �วถงครอบคลมผบรโภคท �วประเทศ การละเลยการสงเสรมการขาย การส�อสาร

การตลาด ขาดการประชาสมพนธท �ด และการวจยพฒนาผลตภณฑเพ�อตอบสนองความตองการ

ผบรโภค ในการแกไขปญหาน�จากการวเคราะหเชงกลยทธ สามารถกาหนดกลยทธของ

โครงการสวนพระองคสวนจตรลดา เพ�อดาเนนการแกไขไดดงน�

67

กลยทธระดบองคกร

ในการแขงขนของอตสาหกรรมนมพรอมด�ม มการปรบปรง วจยและพฒนาผลตภณฑใหม

อยเสมอ เพ�อชวงชงกระแสการตอบรบของตลาดและเพ�อขยายฐานลกคาใหเพ�มข�นมากกวาเดม

การพฒนาผลตภณฑของตนเองจงมความสาคญในการเพ�มศกยภาพการแขงขนกบคแขงรายอ�น

รวมท �งยงเปนการศกษาผบรโภความแนวโนมความตองการในลกษณะใด เพ�อจะสามารถ

ปรบปรงใหสอดคลองกบผบรโภค โดยมการพฒนาคณลกษณะและคณประโยชนเพ�มเขาไป เชน

นมพรอมด�มผสมฟลออไรด เปนนมท�มงเนนกลมเดกวยเรยนท�ตองบรโภคนมเปนประจา จงม

การเตมฟลออไรดและไอโอดนเขาไปเพ�อท�เดกจะสามารถรบคณคาทางโภชนาการมากย�งข �น

การพฒนาบรรจภณฑแบบใหมเพ�อดงดดใหมความนาสนใจมากย�งข�น โดยบรรจภณฑแบบใหม

ท�นามาใชมการปรบเปล�ยนรปแบบ ลวดลาย และท�สาคญมความแขงแรงและสามารถเพ�มอาย

การเกบรกษาน�านมไดดกวาเดม ทาใหยดอายของผลตภณฑออกไปไดอก 15-20% ดวยปจจยท�

ไดกลาวมาท �งหมด สอดคลองกบจดแขง-จดออนท�ไดทาการวเคราะห และมแนวโนมไปใน

ทศทางเดยวกนกบมมมองของผบรหาร ซ�งสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดเปน

อยางด

กลยทธระดบธรกจ

กลยทธการสรางความแตกตาง เน�องจากความไดเปรยบในหนวยงานวจยและพฒนา ท�

ไดรบการสนบสนนขอมลจากหนวยงานรฐบาล มหาวทยาลยตางๆ รวมถงเอกชนท�เปน

พนธมตรการคา ทาใหมการศกษาวจยผลตภณฑใหมเขาสตลาดอยางตอเน�อง และมการ

วเคราะหแนวโนมพฤตกรรมผบรโภคควบคไปดวย รวมถงมเทคโนโลยกระบวนการการผลตท�

ทนสมยควบคกบบรรจภณฑชนดพเศษชวยยดอายผลตภณฑไดนานข�นกวาเดม จงเปนปจจยท�

มผลในการผลกดนใหผลตภณฑมความแตกตางและสรางความเปนเอกลกษณเหนอคแขงขน

รายอ�นๆ

68

กลยทธระดบหนาท� คอ กลยทธการแบงสวนตลาด และกลยทธสวนผสมการตลาด

การกาหนดตลาดเปาหมายมสวนสาคญในการกาหนดทศทางของการวางแผนกลยทธ ซ�ง

อตสาหกรรมนมพรอมด�มมการแขงขนคอนขางสง และมแนวโนมการเจรญเตบโตท�ด สวนการ

กระตนยอดขายดวยกจกรรมการตลาด ไมวาจะเปนการเพ�มมลคาสนคาดวยการสงเสรมการขาย

ตางๆ รวมถงกจกรรมสญจรตามโรงเรยนลวนแลวแตมผลชวยใหเกดกระแสการยอมรบและรบ

รอยเสมอ สรางความสมพนธท�ดกบผบรโภค โดยการดาเนนกจกรรมการตลาดตองทาตอเน�อง

และสม�าเสมอ มแนวคดท�เปนมตรกบผบรโภค สามารถสรางความประทบใจและสรางสมพนธท�

ด เพ�อกระตนใหเกดการยอมรบในตราสนคาและพฒนาไปสความภกดในตราสนคา

การเรงดาเนนการประชาสมพนธในส�อตางๆ เพ�อสรางกระแสในตวสนคาและตราสนคา

สวนมากผบรโภคสามารถรบรไดจากส�อประชาสมพนธแบบเกา เชนใบปลว และการ

ประชาสมพนธ ณ จดขาย แตการจะเขาถงกลมผบรโภครายยอยตองใชส �อท�ทนสมยและ

สอดคลองกบชวตประจาวนในปจจบน เชน ส�ออนเตอรเนต สามารถเขาถงกลมลกคารายยอยได

อยางด และใชงบประมาณไมสงจนเกนไป สามารถดาเนนงานไดอยางตอเน�อง

4.2 ขอจากดในการศกษา

1. ไมสามารถเกบรวบรวมขอมลบางสวนไดอยางครบถวน เน�องจากขอมลบางประเภท

องคกรไมตองการเปดเผย และไมมขอมลท�เฉพาะเจาะจง รวมถงการเขาถงฐานขอมลกลางและ

ขอมลเชงสถต ท�เปนขอมลเกา ขาดการปรบปรงและไมมหนวยงานเกบผลสารวจท�ตอเน�อง

สงผลกระทบในการวเคราะหและพยากรณแนวโนมของตลาด

2. การเกบรวบรวมขอมลขององคกร ไมครอบคลมและไมละเอยดมากเพยงพอตอการ

วางกลยทธ เน�องจากองคกรท�ศกษาเปนระบบราชการด �งเดม ใชการเกบขอมลและเอกสารดวย

ระบบสาเนาเกา และไมมการปรบปรง ยกระดบการเขาระบบเอกสารดจตอล รวมถงมการ

สบเปล�ยนโยกยาย ผบรหารและตาแหนงในการบรหารงานบอยคร �ง ทาใหนโยบายไมตอเน�อง

และเกดความไมแนนอน

69

3. การสมภาษณเชงลกของผบรหารโครงการสวนพระองคสวนจตรลดามความ

ยากลาบาก เน�องจากมระบบข �นตอนทางราชการและทานผบรหารเองตดงานราชการแผนดน

รวมท �งเวลาในการศกษารวบรวมเรยบเรยงขอมล ซ�งไมเพยงพอตอการศกษาคร �งน�

4.3 ขอเสนอแนะ

4.3.1 ขอเสนอแนะสาหรบธรกจ

1. ในอตสาหกรรมนมพรอมด�ม ผบรหารควรใหความสาคญและศกษาเก�ยวมลคารวมของตลาด

รวมถงมการจดทารายงานสรปประจาปท�ละเอยด มหวขอการวเคราะหขอมล และสถานการณท�

เปนปจจบน การศกษาความเคล�อนไหวและการพฒนาตวของอตสาหกรรมจากตางประเทศเปน

เร�องท�ไมสามารถมองขามไปได เพราะหากเทยบกนแลวประเทศไทยมอตสาหกรรมนมไมถง

10% ของอตสาหกรรมนมพรอมด�มท �วโลก แตถงอยางไรกตามตลาดอตสาหกรรมนมในประเทศ

ไทยมการผกขาดดวยคแขงนอยราย การแขงขนท�สง การปรบปรงขอมลและสถานการณธรกจ

จงเปนส�งท�สาคญและจาเปน รวมถงการบรหารงานสมยใหม ชวยใหการพฒนาองคกรและการ

ดาเนนธรกจไดเปรยบและมศกยภาพในการแขงขนเสมอ

2. การรกษาพนธมตรการคาเอาไวและพยามเพ�มพนธมตรรายใหม เปนผลดกบธรกจ เสมอ

เพราะสามารถชวยลดความเส�ยง ลดภาระตนทนในกจกรรมตาง และเปนการลดพนธมตรการคา

ของคแขงไปดวย แตการพฒนาความสมพนธของพนธมตรการคา ตองทาในระยะยาวและม

ความจรงใจตอกนท �งสองฝาย โดยไมเหนแกผลประโยชนทางธรกจ แตมงเนนไปในการชวยกน

พฒนาศกยภาพในการดาเนนธรกจ และการตอบสนองกบกลมผบรโภค ชวยใหเกดการพฒนา

ไปในทศทางท�สมควรและเอ�ออานวยในการขยายธรกจและกจการ

3. วทยาการและเทคโนโลยท�ทนสมยมผลสาคญในกระบวนการผลต แตการบรหารจดการ

บคลากรเปนปจจยท�สาคญไมแพดานอ�นๆ ไมวาจะเปนบคลากรในสายการผลต หรอบคลากรใน

สายควบคมระบบคณภาพ ลวนแลวแตชวยใหเกดการพฒนาของอตสาหกรรมใหเหนอกวาคแขง

รายอ�นๆ การสนบสนนบคลากรท �งในดานการพฒนาความรและการสงเสรมการศกษาในเฉพาะ

ทาง รวมถง

70

สวสดการใหกบบคลากร ชวยสงเสรมใหเกดความรกและซ�อสตยในองคกร สงผลใหเกด

แรงผลกดนในการมงม �นพฒนาองคกรและ ชวยเพ�มศกยภาพของบคลากร

4. การพจารณาชองทางการกระจายสนคา และชองทางท�สามารถเขาถงผบรโภค โดยมงเนนไป

ท�การเพ�มจานวนรานขายปลก หรอการพฒนาการกระจายตวของสนคา รวมถงการเพ�ม

พนธมตรในทองถ�นเพ�อเพ�มศกยภาพในการขนสงและกระจายตวของสนคาไดอยางรวดเรว การ

พฒนาระบบคลงสนคากลาง การใชโมเดรนเทรดเปนชองทางการกระจายสนคาและเปนส�อกลาง

ในการประชาสมพนธ

4.3.2 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยคร �งตอไป

1. การประเมนสวนแบงการตลาด และขอมลของคแขง ถอวามความสาคญอยางย�ง เพราะมผล

ตอการวางแผนกลยทธ การประเมนทางเลอก การวางตาแหนงของธรกจตนเอง ขอใหคานงถง

ดวย หากไดขอมลท�ไมถกตอง ไมครบถวน อาจทาใหการวเคราะหคลาดเคล �อนผลการศกษา

อาจไมสามารถนาไปอางองได

2. ศกษาเพ�มเตมในสวนของพฤตกรรมผบรโภคและทศนคตของผบรโภคท�มตออตสาหกรรมนม

พรอมด�ม เพ�อสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดสงสด

บรรณานกรม

ภาษาไทย จนตนา บญบงการและคณะ. (2547). ยทธศาสตรและการจดการโซอปทานของผลตภณฑนม,

จฬาลงกรณมหาวทยาลย พานชยศาสตรและการบญช. ภมรมาศ จตรอ าพร. ปญหาและแนวทางแกไขในการจดการธรกจผลตภณฑนมของสหกรณ

โคนมหนองโพ ราชบร จ ากด (ในพระบรมราชปถมภ). การบรหารการคาปลกและการคาสง วทยาศาสตรมหาบณฑต เศรษฐศาสตรสหกรณ มหาวทยาลยแมโจ

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. การบรหารการตลาดยคใหม , พมพครงท 2 ส านกพมพ Dimond in Business World. กรงเทพมหานคร.

ศรวรรณ เสรรตน (2541). แนวคดสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ (Service Marketing Mix )

อญรตย นมทองค า และคณะ. รายงานสรปผลประจ าป พ.ศ. 2540 การศกษาและวเคราะห ระบบการตลาดนมสดของประเทศไทย ป 2540 โครงการสวนพระองคสวนจตรลดา.

ภาษาองกฤษ

Alan Macleod. Connecticut Studies Milk Delivery (R.B.Blessler Jr.) Philip,k & Keller,L.K. Marketing Management. 12e New Jersey:USA. Pearson

Education International 2008

77

ขอมลจากเวปไซด กลยทธการตลาด http://www.drmanage.com/index.php?lay=show&ac=article&Id=538663926&Ntype=3 กลยทธการตลาด http://classroom.hu.ac.th/courseware/marketing/index20.html กลยทธ in action http://202.183.190.2/FTPiWebAdmin/knw_pworld/image_content/74/pw74_4_sp1.pdf การจดการเชงกลยทธ http://uhost.rmutp.ac.th/kanlayanee.so/L2/2-1.htm

ภาคผนวก

79

ภาคผนวก ก.

บทสมภาษณผบรหาร

สรป การสมภาษณเชงลก ทานดร. ยรฉตร นาทวรทต ผอ านวยการโครงการสวนพระองค

สวนจตรลดา

1. ทานคดวาสภาพแวดลอมธรกจของทานในปจจบนเปนอยางไร

- มหลายปจจยทสงผลกระทบตอการบรหารและด าเนนงานของโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา

หากแยกวเคราะหหลกๆ แลวขอแยกวเคราะหเปนปจจยภายในและปจจยภายนอก

ปจจยภายใน

- โครงสรางขององคกรอยในยคของการบรหารงานแบบเกา ท าใหไมเอออ านวยตอการปฏบตงานในปจจบนและไมเกดสภาพคลองในการบรหารงาน

- นโยบายการบรหารงานแบบเกา รวมถงบคลากรในระดบผบรหารขนสง ลงมาถงผปฏบตงาน ขาดองคความรและปฏบตงานไมตรงสายงาน ถงแมมประสบการณและความช านาญการ แตขาดการพฒนาปรบปรง ยกระดบตนเองและหนวยงานใหกาวทนกบมาตรฐานสากล

- สถานทตงของโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา ตงอยในเขตพระราชฐาน มกฎระเบยบเขมงวด และมขอบงคบหลายอยางจากทางกรมวง ท าใหการขยายการด าเนนงานและการปรบระบบเขาสมาตรฐานสากล เปนไปอยางยากล าบาก

- เทคโนโลยทน ามาใชในการผลต แมจะมเครองจกรททนสมย และมหนวยงานหลายภาคสวนทใหความชวยเหลอ รวมมอสนบสนน แตดวยอายการใชงานทยาวนาน รวมถงขาดการบ ารงรกษาทด และภาระในการรองรบการผลตอยางเตมก าลง ท าใหสภาพเครองจกรทรดโทรมและตองซอมบ ารงบอยขน ผลทเกดตามมาคอการผลตหยด ไมตอเนอง และไมสอดคลองกบแผนการทวางไว

- หนวยงานกลางทสนบสนนการผลต เชน แผนกควบคมคณภาพ, วจยและพฒนาผลตภณฑ รวมถงระบบประกนคณภาพ มศกยภาพสงและมเครองมออนทนสมย ท าใหเกดการผลกดน

80

- ระบบมาตรฐานและขนตอนการตรวจสอบทซบซอน ทงนเพอความปลอดภยในผลตภณฑของสนคาผบรโภคสามารถมนใจในตราสนคาโครงการสวนพรระองคสวนจตรลดา

- ระบบสนคาคงคลงและการกระจายสนคา รวมถงพนธมตรการคาตองพฒนาและยกระดบคณภาพการท างานและการจดท าเอกสาร เพอควบคมสนคาและทวนสอบไดทงระบบ ขดความสามารถของบคลากรเปนปจจยส าคญในการพฒนาระบบน

- งบประมาณและการหมนเวยนของทน เปนปจจยทส าคญอนดบตนๆ ดวยองคกรมระบบการท างานกงราชการ ท าใหมขนตอนการบรหารและจดการทซบซอน การอนมตงบประมาณและจดซอตองท าเอกสารทเกยวของหลายอยาง ท าใหเกดความลาชาไมทนทวงท และผบรหารไมใหการสนบสนนเพราะขาดองคความรทางอตสากรรมนมแปรรป

ปจจยภายนอก

- ในอตสาหกรรมนมแปรรปของประเทศไทย คแขงขนมนอยรายกจรง แตเปนคแขงขนทมทงงบประมาณและความช านาญการ มประสบการทเชยวชาญ และทส าคญคอเปนองคกรเอกชนมศกยภาพการแขงขนทสง การบรหารจดการองคกรทมระบบ เทคโนโลยทนสมย

- แหลงน านมดบภายในประเทศ เกอบครงหนงนนเปนพนธมตรการคากบโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา และเปนสมาชกกบองคการสงเสรมสหกรณโคนมในพระบรมราชปถมป ซงสงผลใหมวถตดบทมมาตรฐานสงเขาสายการผลตอยางตอเนองและเปนขอไดเปรยบในอตสาหกรรม

- ระบบการกระจายสนคาททนสมยและชองทางการเขาถงผบรโภคทหลากหลาย ชวยสงผลใหองคกรและคแขงขนมโอกาสในการประชาสมพนธและสอสารไดอสระ เพยงแตองคกรไมมงเนนผลก าไรจงด าเนนนโยบายแบบเกาเรอยมา ท าใหสญเสยฐานลกคาและท าใหราคากลางของนมพรอมดมขยบตวสงขนมากกวาทควรจะเปน

- สภาพสงคมและการด ารงชวตในปจจบนมความเรงรบ ท าใหผบรโภคไมมเวลาบรโภคอาหารบางมอไป ตรงจดเปนขอดของอาหารเสรมเพอทดแทนอาหารหลก หรอเสรมระหวางมอ

81

2. ปญหาทบรษทของทานเผชญอยในปจจบนมอะไรบาง และสงผลตอการ ด าเนนธรกจของทาน หรอไมอยางไร

- อยางทเรยนใหทราบในปจจยภายในและภายนอกวา ณ จดน โครงการสวนพระองคสวนจตรลดามความจ าเปนอยางยงทจะตองปรบตว และตองเปลยนแปลงในหลายสวน รวมถงการเรมสรางพนฐานขององคกรกนใหมทงหมด

- ปญหาการบรหารจดการ นโยบาย และบคลากร ถอเปนปญหาในสวนของการบรหารงานทมความส าคญอนดบแรก ทตองเรงแกไขปรบปรงโดยเรงดวน เพราะสงผลขนสภาพคลองในการบรหารงาน การปรบต าแหนงเผอใหบคคลเหมาะสมกบงาน การวางแผนนโยบายใหม ทงระยะสนและระยะยาว

- โดยตอนนอยในชวงการจดเตรยมเอกสารตางๆ เพอด าเนนการ และภายในป 2555 นการปรบโครงสรางองคกร และบทบาทหนาทความรบผดชอบทงหมดจะเสรจสมบรณ หลงจากนนจงจะคดสรรบคลากรทเหมาะสม เพอรบนโยบายและด าเนนงานไดอยางคลองตว

- การวางแผนปรบเปลยนโครงสรางองคกรใหมนน มการปรบปรงตงแตฝายบรหาร ฝายผลต ฝายสนบสนน และหนวยงานกลาง ทงหมดทงปวงนเพอใหเกดสภาพคลองของการด าเนนงาน และคดเลอกบคลากรทเหมาะสมกบหนาท มความรความเขาใจในขอบเขตการรบผดชอบของงาน และสามารถพฒนาความรความสามารถไดในอนาคต จงตองจดท าทงแผนระยะยาวและระยะสน

- ในสวนของศกยภาพของการแขงขนกบคแขงในอตสาหกรรมเดยวกนนน สงผลกระทบอยพอสมควร เพราะในมมมองของผบรหาร การสรางองคกรขนมาใหม และรกษาศกยภาพการแขงขนของตนเองไวในขณะพฒนาปรบปรงถอวาเปนเรองทยากและมความออนไหวไดงาย และปจจยทอาจสงผลกระทบคอการรบวตถดบ เพราะโดยปรกตเราเคยรบน านมดบไดเปนจ านวนมาก แตในระหวางปรบปรงและพฒนาจงจ าเปนตองลดปรมาณการรบน านมดบลง ซงสงผลกระทบใหสหกรณโคนม และคแขงรายอนสามารถแบงวตถดบและเขาแทรกแซงราคากลาง ท าใหราคาน านมดบกลางขยบตวสงขนมากกวาความเปนจรง และเมอผานชวงเกรงก าไรไปแลว ราคาน านมดบจะปรบตวลงอยางรวดเรว ความเดอดรอนทงหมดจะสงผลกระทบไปทเกษตรกรโคนม

- ระบบสนคาคงคลงและการกระจายสนคา จากเดมทเราควบคบและบรหารงานเอง

82

3. ทานไดมการก าหนดทศทางขององคกรของทาน อยางไร

- การก าหนดทศทางขององคกรภายในป 2555 มความชดเจนมากขนเพราะ องคกรของเราก าลงกาวเขาสชวงการปรบปรงเปลยนแปลงครงใหญ และมการเตรยมการและวางแผนทชดเจน ทจะมงหนาเขาสมาตรฐาน ISO 9000 รวมถงการเปนบรรษทภบาลทมความโปรงใสในการบรหารงาน

- สวนทศทางในการแขงขนภายในอตสาหกรรมถกวางไวชดเจน คอตองการสรางความแตกตางจากคแขงรายอนๆ โดยอาศยเทคโนโลยทกาวหนา การสนบสนนจากพนธมตรทางการคาและวชาการ รวมถงบคลากรทมความรความเขาใจทางดานอตสาหกรรมนมแปรรป หนวยงานกลางทมศกยภาพและประสทธภาพผลกดนใหเกดความหลากหลายในผลตภณฑ เพราะตลาดอตสาหกรรมนมมแนวโนมการเจรญเตบโตทสงขน

- การขยายตวเขาสตลาดคาปลก และเขาถงกลมลกคารายยอย มความจ าเปนทหลกเลยงไมได เพราะทผานมา เราไมไดเขาไปท าตลาดในสวนน ท าใหเกดบดเบอนทางดานราคาจ าหนาย ผลคอท าใหราคาคาปลกของนมพรอมดมมราคาสงเกดกวาความเปนจรงกวาทควรจะเปน ท าใหเกดผลกระทบตอเกษตรกรและผบรโภค

4. ทานใชกลยทธใดในการด าเนนธรกจ เพราะอะไร และมจดเดน จดดอยอยางไร - แผนการด าเนนธรกจนอมน าแนวพระราชด ารสเศรษฐกจพอเพยงของพระบาทสมเดจพระ

เจาอยหว โดยมจดประสงคทตองการรบซอผลผลตของเกษตรกรเพอน ามาแปรรปเปนผลตภณฑทมคณคาและคณภาพ แลวจงจดจ าหนายใหประชาชนบรโภคดวยราคายอมเยา

- ในมมมองของกลยทธ เราจะด าเนนกลยทธเตบโตเพราะมปจจยภายนอกทด และตวองคกรก าลงปรบปรงปจจยภายในเพอเสรมความแขงแกรง และพฒนาตนเองใหมศกยภาพในการแขงขน และเรามองวาเรามพนธมตรการคาทเขมแขง มแหลงวตถดบทแนนอนรองรบการขยายก าลงการผลต และเพยงพอตอแผนการผลตรายป

- การสรางความแตกตางเปนสงทเราตองการจะผลกดน เพราะสนคาในอตสาหกรรมนมแปรรปมความคลายคลงกนมาก และมความซ าซากจ าเจของผลตภณฑไมสามารถดงดดและตอบสนองความตองการของผบรโภค แตผลตภณฑทเราวจยและพฒนาสามารถสรางความแตกตางและมผลตอบรบทด

- จดเดนของโครงการสวนพระองคคอ มความเขมแขงของตราสนคา เพราะเปนสนคาในแนวพระด ารองคพระบาทสมเดจพระเจาอยหว ผบรโภคจงมความมนใจและยอมรบ วาเปน

83

สนคาทดและมคณคา ซงถอเปนความคาดหวงทยงใหญ เพราะเราตองรกษามาตรฐานอนนเอาไวใหได และหามละเลยมาตรฐานหรอปองกนไมใหเกดผลกระทบตอความเชอมน และเรามบคลากรทมความช านาญการ มองคความรและประสบการณทสะสมมานานและ มพนธมตรทางวชาการทงในและตางประเทศ ทมนกวชาการ นกวทยาศาสตรรวมถงเทคโนโลยททนสมย ท าใหเราสามารถวจยผลตภณฑทตอบสนองตลาดไดอยางตอเนอง

- จดดอยขององคกรคอ การทมพนฐานระบบโครงสรางเปนกงราชการ ท าใหการบรหารงานลาชา และซบซอน ไมสามารถด าเนนการไดอสระและตองตอบสนองนโยบายของรฐบาล ท าใหการบรหารงานสวนใหญตองมงานเอกสารเขามาเกยวของและตองผานขนตอนน าเสนอมากมาย มมมองของผบรหารเปนการบรหารงานในแบบเกา ไมยดหยนและตอบสนองตอการเปลยนแปลงในปจจบน

5. ทานไดมการประเมนผลงานและการควบคมแนวทางในการก าหนดกลยทธในธรกจของทาน หรอไม อยางไร

- การประเมนผลการด าเนนงานและการควบคมภายในองคกรของเรามควบคกนเสมอเพราะเปนระบบบงคบทเราไมสามารถละเลยได ดวยระบบ GMP และ HACCP ท าใหองคกรตองมงานเอกสารรองรบอยเสมอเพออางองและทวนสอบ และตองจดท ารายงานสรปประจ าป โดยน าเสนอทกๆ ไตรมาส เพอน ามาปรบปรงการด าเนนงานในปตอไป

84

ภาคผนวก ข.

บทสมภาษณผบรหาร

สรป การสมภาษณเชงลก ทานวนด ทองแจง ดแลรบผดชอบแผนการตลาด โครงการสวน

พระองคสวนจตรลดา

1. ทานมมมมองอยางไรกบการด าเนนกจกรรมทางการตลาด

- การด าเนนกจกรรมทางการตลาดมความจ าเปน แตทผานมาเรามโอกาสนอยมากในการประชาสมพนธและการเปนองคกรทไมแสวงหาก าไร ท าใหเราตองเลอกประชาสมพนธในชองทางหรองานวชาการทเกยวของ

2. ในการด าเนนงานภายใตการบรหารของทาน ปญหาใดทสงผลกระทบมากทสด

- ในเรองของการด าเนนการคอ เราไมสามารถจดท าแผนการตลาดประจ าปได เพราะมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ทงนมาจากปจจยตางๆ ทเกดขนทงภายนอกและภายใน และทส าคญคอ นโยบายทไมอ านวยใหท าตลาดขายปลก ดงนนแผนงานทผานมาจงมงเนนการท าตลาดรายใหญ (B2B) โดยเนนเปนการท าสญญาคาขายรายป สงมอบเปนลอต

- ปญหาการจดหาแหลงวตถดบ เพราะในความเปนจรงแมเราจะสามารถผกขาดและมพนธมตรทเขมแขง แตปญหาน านมขาดตลาดกเปนปญหาทเราประสบทกปและไมสามารถควบคณได

3. ทานมการวางกลยทธระดบหนาทอยางไร

- หลงจากการปรบแผนโครงสรางองคกร เราจะด าเนนแผนการตลาดโดยเขาไปท าตลาดคาปลก โดยการสงเสรมการตลาด และการท าการสอสารการตลาดทมพนธมตรการคาสนบสนน โดยสงทเราก าลงท าคอการเตรยมแผนปฏบตงานรายปรองรบเอาไว

85

4. บรษทมการวางกลยทธอยางไรในการรกษาสวนแบงทางการตลาดและ เพมยอดขายใน

ปจจบนและอนาคต

- กลยทธการรกษาสวนแบงทางการตลาด การเพมยอดขาย โดยการรวมมอกบหนวยงานทงในและนอกองคกรในการออกงานแสดงสนคาตางๆ รวมถงการออกไปพบกบกลมผบรโภคตามสถานศกษารวาตามภมภาคตางๆ

86

ภาคผนวก ค.

บทสมภาษณผบรโภค

สรป การสมภาษณกลมผบรโภคทวไปทบรโภคนมพรอมดม UHT ของโครงการสวน

พระองคสวนจตรลดา จ านวน 20 ราย

ค าชแจง แบบส ารวจนเปนสวนหนงของหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต CEO MBA (สาขา

การตลาด) มหาวทยาลย หอการคาไทย โดยจะศกษาเกยวกบปจจยในการสอสารการตลาดบรณา

การ ในตราสนคาโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา

1. เพศ

2. อาย

3. ภมล าเนา จงหวด อ าเภอ

4. รายไดเฉลยตอเดอน และ ระดบการศกษา

5. ทานรจกตราสนคาของโครงการสวนพระองคสวนจตรลดาหรอไม

6. ทานรจกหรอเคยบรโภคผลตภณฑของโครงการสวนพระองคสวนจตรลดาอะไรบาง

7. ทานรจกตราสนคาของโครงการสวนพระองคสวนจตรลดาไดอยางไร

8. ท าไมทานจงเลอกบรโภคสนคาของโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา

9. ทานสามารถเลอกซอสนคาของโครงการสวนพระองคสวนจตรลดาไดจากแหลงใด

10. ทานคดวาผลตภณฑของทางโครงการสวนพระองคสวนจตรลดา ควรปรบปรงแกไข หรอ

เปลยนแปลงในเรองใด

87

ภาคผนวก ง.

การตดสนใจเลอกกลยทธเพอแกไขปญหาเชงกลยทธระดบองคกร

จากการศกษาปจจยตางๆ ในการตดสนใจเลอกการแกปญหาเชงกลยทธระดบองคกร ผ

ศกษาไดท าการใหคะแนนโดยการถวงน าหนกในแตละทางเลอกเพอเลอกกลยทธทเหมาะ โดยได

ก าหนดปจจยทพจารณาดานตางๆ ดงน

1.ผลตอบแทนจากการลงทน

2.ความไดเปรยบทางการแขงขน

3.ความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคา

4.การเพมสวนแบงในตลาด

5.งบประมาณในการด าเนนกลยทธอยในระดบทเหมาะสม

88

ตารางท 4 แสดงทางเลอกในการแกปญหาเพอก าหนดกลยทธระดบองคกร

กลยทธ ปจจย

กลยทธการเตบโต กลยทธคงท กลยทธพนธมตรทาง

ธรกจ Product Dev Market Dev

ผลตอบแทนจากการลงทน

5 5 3 4

ความไดเปรยบทางการแขง

5 4 3 5

ความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคา

5 5 3 4

การเพมสวนแบงทางการตลาด

5 4 3 3

งบประมาณในการด าเนนกลยทธอยในระดบทเหมาะสม

4 5 5 3

รวม 24 23 17 19

จากตารางสรปทางเลอกในการแกปญหาเพอก าหนดกลยทธระดบองคกรทเหมาะสมทสด

คอ กลยทธการเตบโตดวยการพฒนาผลตภณฑ โดยการพฒนาสตรและองคประกอบของนมพรอม

ดม การปรบปรงบรรจภณฑทมความทนสมยและเพมขดความสามารถในการเกบรกษาผลตภณฑ

เหมาะสมกบความตองการของกลมเปาหมาย รองลงมาคอ กลยทธการเตบโตดวยการพฒนาตลาด

โดยการเพมชองทางการจดจ าหนายและกระจายสนคาท าใหครอบคลมเขาถงผบรโภค ในทกพนท

ทงในกรงเทพมหานครและตางจงหวด สามารถตอบสนองความตองการของลกคาใหทนเวลา และ

ลกคามความตองการทเปลยนแปลงตลอดเวลา

89

ตารางท 5 แสดงทางเลอกในการแกปญหาเพอก าหนดกลยทธระดบธรกจ

กลยทธ ปจจย

กลยทธการสรางความแตกตาง

กลยทธผน าดานตนทน

กลยทธการมงเฉพาะกลม

ผลตอบแทนจากการลงทน

5 4 4

ความไดเปรยบทางการแขง

4 4 4

ความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคา

5 3 3

การเพมสวนแบงทางการตลาด

5 3 3

งบประมาณในการด าเนนกลยทธอยในระดบทเหมาะสม

5 3 3

รวม 24 17 17

จากตารางสรปทางเลอกในการแกไขปญหาเพอกก าหนดกลยทธระดบธรกจทเหมาะสมทสด

คอ กลยทธการสรางความแตกตาง เนองจากความไดเปรยบในหนวยงานวจยและพฒนา ทไดรบ

การสนบสนนขอมลจากหนวยงานรฐบาล มหาวทยาลยตางๆ รวมถงเอกชนทเปนพนธมตรการคา

และมเทคโนโลยกระบวนการการผลตททนสมย ควบคกบบรรจภณฑชนดพเศษชวยยดอาย

ผลตภณฑไดนานขนกวาเดม

90

ภาคผนวก จ.

Action Plan

ตารางท 6 แสดงตารางแผนปฏบตการ

Action Plan Period Time

Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec

จดตงทมงานเพอวางแผนกลยทธและก าหนดแผนการตลาด

ส าหรบกลมเปาหมาย

จดตงทม Fluoride เพอท า RD รวมทงใหความรเกยวกบ

Fluoride Product

ก าหนดวนเปดตวสนคาและแถลงขาวในแตละภมภาค

รวมกบพนธมตรการคาออกใหความรและ Road-show ในทก

เดอน

รวมมอกบเครอขายโครงการสวนพระองคฯ น าผลตภณฑจด

91

กระเชาในวนส าคญตางๆ โดยเนนใชผลตภณฑท

เสรมสรางสขภาพ

รวมมอกบกรมอนามยและหนวยงานเอกชน ในการออกตรวจ

สขภาพฟนและตดตามผลโครงการ Fluoride ทวประเทศ

ท าการประชาสมพนธและการสอสารตลาดบรณาการโดยใชสอ

internet และเครอขายของกระทรวงศกษาธการ เพอเขาถงกลม

ผบรโภคในวยเรยน

เพมจ านวนรานคาในเครอขาย โครงการสวนพระองคในแตละ

ภมภาค

รวมมอกบหนวยงานราชการและโครงการ OTOP ของกรม

พฒนาชมชนในการ ออกงานแสดงสนคาตางๆ รวมถงงาน

ThaiFlex

สรางเครอขายสมาชกของรานโครงการสวนพระองคเพอ จดท า

ระบบเบยนสมาชก และบตรสะสมคะแนน

92

ภาคผนวก ฉ.

Balanced Scorecard

ตารางท 7 แสดงตารางแผนควบคมและตดตามผล

วตถประสงค เปาหมาย ตวชวด แผนงาน

ดานการเงน

เพอสรางรายได เพมยอดขายนมพรอมดมมากกวา

400,000 กลองตอป ยอดอางองจากป 2554

ปรบปรงเครองจกร และปรบแผน

เพมก าลงการผลต ใหเพยงพอตอ

ความตองการ

ดานลกคา

สรางการรบรใหกบตราสนคา เพมการรบรของกลมเปาหมาย(คา

ปลก) > 50% ส ารวจการรบรในตราสนคา

ออกแบบแผนการส ารวจและเกบ

ขอมลในภมภาคตางๆ

เพอเพมสวนแบงทางการตลาด

(คาปลก)

สวนแบงการตลาดคาปลกเพมขนเปน

25%

อางองจากปรมาณยอดจ าหนาย

ปลก ป 2554

การปรบปรงแผนการตลาดให

เอออ านวย

93

ดานกระบวนการภายใน

เพอควบคมคณภาพการผลต สนคาสญเสยลดลง 5% และผาน

มาตรฐาน

การสงตรวจ อย. และการ Audit

ปละ 2 ครง

จดท าระบบ HACCP และปรบ

ระบบเขาส ISO 17025 / 900 /

14000

วตถประสงค เปาหมาย ตวชวด แผนงาน

เพอพฒนาผลตภณฑหรอบรการ ทมงาน RD ออกเกบผล Sensory ผล Sensory ผยอมรบมากกวา

95.5%

เพอรกษาสงแวดลอม และ

ชวยเหลอสงคม ลดปรมาณของเสยในกระบวนการผลต อางองจากยอดป 2554

ปรบปรงวางแผนกระบวนการการ

ผลต

ดานการเรยนรและพฒนา

เพอพฒนาบคลากร

ผาน In House Training ไมนอยกวาป

ละ 6 ครง และอบรมระบบ GMP ปละ

2 ครง

อางองจากฐานขอมลเดมของฝาย

GMP และ HR

แผนการอบรมครอบคลมทก

แผนก

94

เพอรกษาพนกงานทมศกยภาพ

สง

ผานการประเมนศกยภาพรายบคคล

และมคะแนนสงกวา 75%

อางองจากเกณคะแนนเฉลยในป

2554

ปรบเงนเดอนและมเบยขยน

มอบรางวลพนกงานดเดน และ

ทรงคณคา

ประวตผศกษา

นายอตถวชญ พทธรตน เกดเมอวนท 30 กนยายน 2527 ส าเรจการศกษาปรญญาตร สาขา

วทยาศาสตรและเทคโนโลยอตสาหกรรมอาหาร มหาวทยาลยหอการคาไทย เมอปการศกษา 2550

และไดเขาศกษาตอในระดบปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาด บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยหอการคาไทย ตงแตปการศกษา 2553 ขณะนยงศกษาอยในหลกสตรดงกลาว

ประสบการณในการท างาน

ป 2550 – 2551 : เจาหนาทประเมนสนทรพย ฝายอสงหารมทรพย ธนาคารกรงไทย

ป 2551 - ปจจบน : หวหนาฝายควบคมคณภาพ ฝายบรหารระบบคณภาพ โครงการสวนพระองค

สวนจตรลดา