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8/3/2019 Rafael del Villar - Publicidad Poltica y Posicionamiento Plural el trabajo sobre la ambigedad del texto

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Publicidad Poltica y Posicionamiento Plural: el trabajo sobre la ambigedad del texto

Rafael del Villar MuozUniversidad de Chile

El sentido de estas lneas es sintetizar nuestras investigaciones semiticas respecto alposicionamiento en publicidad poltica. El objetivo ha sido doble: por una parte revisar lafactibilidad de usar, en la elaboracin de una estrategia persuasiva poltica, el concepto deposicionamiento tal como ha sido definido en la Teora Publicitaria estandar; y por otra, establecera partir de ello, los fundamentos de una herramienta analtica semitica aplicada a la generacin deuna estrategia creativa de persuasin poltica, el posicionamiento plural o trabajo sobre laambigedad del texto. La publicidad poltica se nutre de la Teora Publicitaria. En ambas se tratade Posicionar al producto, sea l un bien econmico o un candidato. Toda la estrategia persuasivano tiene ms objetivo que la idea poltica o que el producto sea reconocible y se ligue esereconocimiento a un valor concreto. De all surge la importancia de anclar en el concepto deposicionamiento en publicidad y ver cmo ste articula toda una estrategia de creatividad

persuasiva, para, a partir de all, ver su aplicabilidad a lo poltico.1. Teora publicitaria estndar y posicionamiento

El concepto bsico de la teora publicitaria es que el producto debe ocupar unaposicin en el mercado, ser reconocible y asignrsele una cualidad especfica. Que se lereconozca, significa que el producto necesita adquirir una identidad. Que se le atribuya unacualidad, significa que l deber tener una personalidad. Identidad y personalidad deben serespecficas, distintivas, diferenciables; es decir, deben ser propias del producto y, por ello,diferentes del resto. La identidad reenva a la Marca y la cualidad a atribuirle un Valor alProducto. La marca no es una creacin gratuita, sino que permite la identificacin delproducto por el consumidor. Sin embargo, que el consumidor reconozca el producto nosignifica que lo exalte y con ello que lo compre, se necesita adems que el consumidor asigneun atributo al producto. Sern dicho atributo y la identificacin quines determinen la opcinde compra.Los atributos, sealaba Pierre Martineau ya en 1957, no son slo valores funcionalesintrnsecos al producto (de ndole racional), sino tambin valores no funcionales o extrnsecos (dendole emotiva). Esto significa que hacer publicidad consiste en que el consumidor identifique alproducto y le asigne un atributo, ya sea de naturaleza racional o de naturaleza emotiva. Estoimplica reiterar la identificacin y el atributo, pues para que el producto tenga realmente unaposicin en la mente de los consumidores, deber hacrsele repetitiva para no ser esfumada porlas publicidades de productos de similares caractersticas. La reiteracin no slo implica unafrecuencia cuantitativa, sino tambin que los textos publicitarios que emerjan a lo largo de la vidadel producto deben tener-mantener ese mismo concepto central creativo, es decir, la mismaidentificacin (marca) y el mismo atributo (valor). Esto significa que los nuevos textos deben ser

variantes de la identidad y atributos establecidos.En Publicidad Poltica tambin se trata de posicionar una imagen del candidato, esto es

darle un atributo, un valor, una ensoacin distintiva: el electorado no slo deber identificarlo,sino que ligarlo a una idea, a una propuesta, y esa propuesta deber reiterarse a lo largo de lacampaa, ya que si lo que se dice es heterogneo, contradictorio, o similar a lo propuesto porotros, no se cumplir el objetivo prefigurado en toda persuasin poltica.

Las teoras de Pierre Martineau, Rosser Reeves, Bernbach, Jack Trout, Al Ries, Lorente,dan un uso cotidiano al concepto del posicionamiento publicitario. Qu es lo que concretamente


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dicen?, cul es la realidad de su forma de funcionamiento?. Rosser Reeves, ya en 1961 planteabala teora de la Propuesta Unica Publicitaria, que seala que frente a un aviso publicitario elconsumidor tiende a recordar una sola idea central; entonces, cada marca deber poner nfasisfundamentalmente en un beneficio bsico que lo diferencie de sus competidores. Desde hace msde 30 aos las teoras de Reeves han marcado una forma de hacer publicidad, al mismo tiempoque han focalizado los dos aspectos ms importantes de considerar en una estrategia creativapublicitaria: el beneficio bsico asociado al producto y la distintividad de ese beneficio respecto dela competencia, lo que significa decir que es importante tener en cuenta las caractersticas delproducto y las necesidades del consumidor, pero no es suficiente. William Bernbach comparte laformulacin de Reeves, haciendo su aporte en lo que se refiere a la forma de manifestar elbeneficio bsico asociado al producto, o si se quiere, a cmo expresar los atributos distintivosligados al producto. Para l existen dos problemas que se deben enfrentar al materializar unaestrategia creativa: la constitucin de los atributos distintivos o fondo, y la manera novedosa depresentarlos o forma. Son Jack Trout y Al Ries quines darn una mayor sistematicidad a la teoradel posicionamiento. Para ellos el posicionamiento es una respuesta a la sobrecomunicacin de lasociedad actual: la sobredosis de mensajes obliga al publicista a simplificarlos, a referirlos alsegmento concreto al que est dirigido. Si queremos que la marca ocupe un lugar o posicin

especfica en la mente del consumidor, deberemos dirigirnos a un consumidor especfico quiendeber tender a identificar el producto como nico. Para realizar este proceso deberemosencontrar los huecos, los vacos que existen en la mente del consumidor y llenarlos con unconcepto central, creativo, simple, concreto y directo. Lo que Trout y Ries denominan huecos o vacos no son ms que los espacios libres dejados por la competencia y/o susceptibles deredefinir. Luego, de lo que se trata siempre es de posicionar al producto o idea a travs de unapropuesta nica, diferente a la competencia. Y dicha propuesta no slo es referida a loscontenidos de la idea central creativa o promesa bsica, sino que, siguiendo a Bernbach, Lorenteo Joannis, implica tener en cuenta la manifestacin audiovisual de los contenidos, manifestacinque debe ser distintiva, novedosa y reiterativa. Y qu se entiende por propuesta nica?. Seentiende por propuesta nica, una sola idea central creativa simple, concreta y directa. Unica, pues

debe ser diferente a la de los otros posicionamientos, y a su vez debe aparecer como clara ycoherente. De all los requisitos de simplicidad, objetividad y claridad y de ser directa, estos es, nomediada. En 1996, 15 aos despus de su propuesta de un posicionamiento nico y distintivogenerada en 1981, Jack Trout y Steve Rivkin, publican El nuevo posicionamiento, dondereinstalan los mismos conceptos anteriores, sin tomar en cuenta las transformaciones de lasociedad global: la ausencia de una comunicacin pblica y su desplazamiento a la comunicacinen la vida cotidiana, la hipersegmentacin de los consumidores, y el desarrollo del saberacumulado en ciencias cognitivas respecto a los procesos de percepcin e inteleccin no sontomados en cuenta, de los nuevos procesos solo ancla en la sobrecomunicacin, el aumento devolumen de la informacin disponible, de lo que deduce la incapacidad de la mente a entenderlotodo, y de all concluye en una propuesta de sobre- simplificacin de los mensajes persuasivos,reinstalando su misma perspectiva anterior: una sola idea central creativa simple, concreta ydirecta.

Hay dos problemas que surgen de la Teora Estandar: es el posicionamiento nicodeseable o no, en un mundo cada vez ms hipersegmentado y polidialgico?, y es factible deimplementar?

Resulta evidente que la ms importante de responder es la segunda pregunta. Sabemoshoy, gracias al saber acumulado de la semitica, y de las ciencias cognitivas, que los mensajesaudiovisuales nos otorgan una gran cantidad de informacin, y sabemos tambin que la memoria


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humana es incapaz de percibirlo todo. Sabemos, en definitiva, que el texto pone un marcointerpretativo, pero que al interior de l se origina la pluralidad interpretativa.

2. Publicidad Poltica y Posicionamiento

Por otra parte, si el posicionamiento nico es discutible en la publicidad de bienes, conms razn lo es en la publicidad poltica, pues ella, tomando como base la descripcin realizadapor Eliseo Vern del discurso poltico (1987), l tiene tres destinatarios: los partidarios, losindecisos, y los adversarios. No es el caso de la publicidad de bienes, donde slo existen comodestinatarios aqullos a quines queremos persuadir. No existe el partido de un bien o servicio.

Para la publicidad poltica, en cambio, los partidarios son importantes, pues no siendotodos militantes, encontrarn en la publicidad poltica tanto los argumentos como la fuerzamotivacional para persuadir, a travs de la interaccin directa en los grupos donde participan.Ellos son, entonces, doblemente importantes: si no se reconocen en la publicidad, losperderemos; si no tienen la motivacin para persuadir cara a cara en los grupos en que participan,perderemos tambin una fuerza importante, pues est demostrado que la persuasin directa esimportantsima en una publicidad poltica. Los indecisos son, por otra parte, el nudo focal de una

publicidad poltica, pues en el fondo es a ellos a los que queremos persuadir. Y no es lo mismohablar para un partidario que para un indeciso. El indeciso no existe, no es un grupo homogneo.Es una pluralidad, es una totalidad formada por la interconexin de muchos mundos posibles.Constituyen una categora abstracta, pues en el hecho representan una interconexin de mundosposibles heterogneos. Los adversarios deben ser tomados tambin en cuenta en toda campaa,pues se supone que lo que se diga va a ser negado, contradicho por ellos; y debemos preverlo.Slo la prevencin nos permitir, adems, neutralizarlos en el efecto persuasivo que ellos podrnvirtualmente ejercer en los grupos informales. Esta forma de funcionamiento del discurso poltico,descrita por Vern (1987), ms el hecho que l se desarrolla en el tiempo de la campaa,nutrindose de la coyuntura poltica; y en conjuncin al otro hecho que por definicin es unaprctica cultural intertextual, nos hace pensar que adquiere prioridad desarrollar un

posicionamiento plural, l que puede constituirse de dos vas: o construir un posicionamientobasado en lo comn a una pluralidad de lectores prefigurados, lo que significara desarrollar unconcepto central creativo abstracto, que no implicara ms que superficialmente (slo la superficiede manifestacin) de los electores prefigurados; o construir un posicionamiento plural constituidoen una pluralidad de avenidas sentido donde cada categora de electores prefigurados se reconozcaen los intertextos de la campaa, donde las interpretaciones no seran homogneas, sino distintas,sustentadas en su construccin en la deduccin formal de los saberes de la semitica y de lasciencias cognitivas acerca de cmo se interpreta y opera respecto a la percepcin e inteleccin. Elposicionamiento en una campaa poltica debe, entonces, tener en cuenta no una sola lectura, sinoque prever lecturas plurales compatibles con los mundos semntico- pulsionales de los electoresprefigurados como posibles.

La problemtica del posicionamiento reclama la intervencin de la semitica comodisciplina (y reclama, adems una redefinicin de las nociones clsicas de la semitica frente a laemergencias de nuevas realidades de funcionamiento cultural, como la hipertextualidad, la lecturafragmentada y asociativa de los textos, la relacin cuerpo- imagen, entre otros) y reclama del saberacumulado de las ciencias cognitivas respecto a que hoy da sabemos con certeza como operan losprocesos de lectura de la imagen, y reclama, por ltimo el saber psicoanaltico ms actual, enruptura con las acumulaciones propiamente conceptuales (simblicas) en lo relativo a losprocesos identificatorios.


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Comencemos por lo ms simple, la necesidad de la intervencin de la semitica, comodisciplina cientfica en la problemtica que nos preocupa.. La publicidad antes de la emergencia dela semitica como disciplina (dcada de los sesenta) era dominada por dos modelos analticospublicitarios: a)el anlisis de las motivaciones, quien tomaba como referencia a los consumidores,analizando sus actitudes y valores, y aportaba con la descripcin del universo cultural, valrico omotivacional de los consumidores presupuestos, a partir de la cual se elaboraba una estrategiapersuasiva, quien ligando la realidad de los consumidores a los que iba dirigido el producto,estableca los conceptos centrales que tendra la estrategia de posicionamiento, planteada en sudistitividad con el de la competencia. La carencia del anlisis motivacional no est en lo queaporta, sino en lo que no ve: l es incapaz de evaluar la pertinencia de su propuesta concretapersuasiva (espot, afiche, aviso, guas de compras, etc.), su lectura de las producciones grficas y/otelevisivas es trasversal a los texto, se trata del simple detectar la presencia/ ausencia de valores oactitudes o motivaciones planteados segn el anlisis motivacional del consumidor. Uno de losaportes de la semitica como disciplina es precisamente hacer ver a la sociedad blanca (en ladcada 1955- 1966) que el sentido era imposible aprehenderlo en frases, en palabras, en oraciones,sino que en su interconexin, es la interconexin la que hace el sentido (de all la imposibilidad delanlisis del discurso, disciplina derivada de la lingstica que toma como objeto real de estudio a la

conexin de frases, de aprehender el fenmeno del sentido), lo que remite a la nocin de texto,texto que en la actualidad es redefinido a partir de la nocin de hipertextualidad, lo que significadecir que lo que se toma como objeto real es el meta- texto constituido por todos los textos de lacoyuntura comunicacional, y es en ese bricoleur de textos donde las imgenes, las secuencialidadesde imgenes, las palabras, y las oraciones adquieren sentido, no basta, entonces quedarse con ladetectacin de la presencia/ ausencia de determinada motivacin o actitud o valor en un textopublicitario concreto. Luego, el anlisis motivacional da cuenta de una descripcin vlida de larealidad sociocultural de los consumidores, pero no es una herramienta que asuma la necesidadde validar s los principios propuestos por su diagnstico son realmente implementados en laestrategia persuasiva concreta de afiches, logos, espots, etc. Por otra parte, previa a la emergenciade la semitica, existir otra tendencia de la publicidad, b)A.I.D.A. quien se centrar en el impacto

visual: se tratar de tomar las categoras descritas por la gestall respecto a la percepcin (hoy lainmensa mayora invalidada por las ciencias cognitivas actuales) y asumirlas como categorastrascendentes, invariantes de cualquiera realidad histrica (social y cultural) que, segn ella,permitira describir las categoras perceptivas de los consumidores, tratando de impactar en ellos,se lograra el efecto persuasivo, sin ningn anlisis de la constitucin de sentido manifestada en laspiezas publicitarias concretas, la lectura es transversal a los textos de la campaa, con el agravantede que no hay referencia cientfica seria para afirmar hoy que dichas categoras del impactoperceptivo existan. Por lo que la semitica de la publicidad se inserta en el campo epistmicopublicitario aportando un no- ver, que no es necesariamente antagnico al anlisis motivacional,sino que complementario. El rol de la primera semitica publicitaria va a ser precisamente se,demostrar que el sentido se expresaba no en una lectura transversal de las piezas publicitarias, deall que la primera generacin de semiticos se preocupara de descubrir la sintaxis de la publicidad,lo que significa decir como se organizaba la argumentacin publicitaria en imgenes (G. Pninou,1972- 1976), y de la retrica de la publicidad, esto es, las formas o figuras concretas deargumentacin visual (J. Durand, 1970), para, a posteriori, emerger la semitica de segundageneracin que se centrar no slo en una descripcin de cmo opera una argumentacin visual,sino que directamente interesada en llenar una necesidad de uso: all emerge la herramientaanaltica semioprobe (J. Umiker- Sebeock, 1987), en la Universidad de Indiana, destinada aldiagnstico semitico- etnogrfico de las categoras inconscientes de los consumidores


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prefigurados y de las relaciones con las significaciones que se construiran en las superficiestextuales de las piezas publicitarias concretas; la herramienta de la semitica del marketinggenerada por J.M. Floch (1990), en Francia, respecto a la descripcin semitica etnogrfica de losconsumidores, y del anlisis de la coherencia textual de las propuestas publicitarias; la estrategiaanaltica de diagnosticar el posicionamiento visual de la competencia desarrollada por J.A.Magarios de Morentn (1989), en la Universidad de La Plata, en funcin de proponer unposicionamiento distintivo; y los modelos de anlisis del mapa semntico de los consumidores, envas a la construccin de una propuesta publicitaria, la que se interconecta con la contribucin deotro modelo que contribuye a la coherencia entre los diferentes niveles de funcionamiento textual(axiolgico, manifestacin, y superficie) desarrollado por Andrea Semprini (1993), en Italia. Lasemitica de tercera generacin, basndose en la ruptura que aportaba la semitica comodisciplina en la publicidad (primera generacin), retoma el llenar una necesidad social, problemaque preocupaba a la semitica publicitaria de segunda generacin, para alejarse de ella (y es unproblema de nfasis) en la exacta medida que hace ms orgnicamente suya la transdisciplinarierad: la interrelacin del marketing, la semitica y la antropologa, en la ltima produccin deJ.M.Floch (1995), donde se describe cmo hoy ha variado significativamente la contruccin de lasidentidades visuales, emergiendo identidades visuales mltiples (por ejemplo el logo de Apple, de

identidad plural, es significativamente distinto del de IBM, de naturaleza identitaria nica), y de R.del Villar (1993) donde se interrelacionan los saberes de las ciencias cognitivas, del psicoanlisis,de la semitica, de la etnografa, y del marketing tanto para la descripcin de los caminosinterpretativos que emergen de los textos publicitarios, como para la generacin de mensajespersuasivos plurales.

A la base de los saberes contemporneos respecto a la interpretacin, o si se quiere,ms especficamente respecto a los procesos intelectivos y perceptivos est el saber de lasciencias cognitivas. Lo que las ciencias cognitivas descubren es que el sujeto no capta al objetoreal como relacin estmulo- respuesta, el objeto real no existe para el sujeto ms que a travsde una sinpsis que lo aprehende a partir de sus propios principios de auto- organizacin: elfenmeno de la percepcin como fenmeno de captacin de rasgos de entes independientes,

no puede ocurrir porque no hay mecanismo a travs del cual tales entes pudiesen determinar loque sucede en un sistema sensorial en una interaccin (Maturana, H., 1992: 160); esto es, elmedio solo puede gatillar una percepcin, pero ella es aprehendida a travs de un sistema, y desus propias reglas, no habiendo ni sensores ni efectores, como mecanismo estmulo- respuesta.Ahora bien, Francisco Varela en Conocer(Barcelona, Ed. Gedisa, 1996) sintetiza las etapas delas ciencias cognitivas en su problemtica de descripcin y explicacin de las formas defuncionamiento biolgicas de la percepcin e inteleccin (tambin remitimos al lector a lassntesis desarrolladas por Daniel Andler (Introduction aux sciences cognitives, 1992, Pars: Ed.Gallimard) y Jean- Franois Dortier (Le cerveau et la pense. La rvolution des sciences cognitives,2003, Pars, Ed. Sciences Humaines). Es necesario partir de una aclaracin: las cienciascognitivas es un campo terico, que como tal tiene varios desarrollos temporales, y al mismotiempo rupturas epistmicas: la asimilacin de las ciencias cognitivas al cognitivismo sera,entonces, un error lgico (D. Andler, 1992: 12), el cognitivismo es una de las corrientes dedicho campo terico, y que tuvo pertinencia en el siglo pasado, de acuerdo a las problemticasde la coyuntura terica de esa poca. El cognitivista afirmaba que el nico modo de darcuenta de la inteligencia y la intencionalidad consiste en formular la hiptesis de que lacognicin consiste en actuar sobre la base de representaciones que adquieren realidad fsicacon la forma de un cdigo simblico en el cerebro o en una mquina (F. Varela, 1996:39).Dicha descripcin est en correlacin, y tiene viabilidad descriptiva, en el mismo objeto real


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estudiado por ellos; esto es, la inteligencia artificial. F. Varela sita slo en la dcada de 1970 eldesplazamiento del campo terico de las ciencias cognitivas, establecindose una rupturaterica, en el sentido de Bachelard (1972- 1974), pues se descubre que la hiptesis cognitivistano tiene viabilidad analtica: en los cerebros reales no hay reglas, ni un operador lgico central,ni la informacin est almacenada en lugares precisos. En cambio, era evidente que el cerebrooperaba a partir de interconexiones masivas, de forma distribuida, de modo que las conexionesentre conjuntos de neuronas cambian como resultado de la experiencia. En sntesis, estosconjuntos presentan una capacidad autoorganizativa que no es propio de la lgica (F. Varela,1996: 53). Por otra parte, uno de los vacos o deficiencias de la hiptesis cognitivista es que elprocesamiento de la informacin simblica lgica se basa en reglas secuenciales aplicadas unapor vez, luego es incapaz de comprender el procesamiento paralelo de la informacin: lacontinua bsqueda de algoritmos de procesamiento paralelo ha tenido poco xito porque todala ortodoxia computacional parece ir precisamente contra esa corriente (F. Varela, 1996:55).Otra deficiencia analtica era conceptualizar que el procesamiento simblico est localizado, sinembargo lo que descubre el conexionismo, en su ruptura epistmica con la hiptesiscognitivista, es que en la inteleccin y en la percepcin operan formas distribuidas; as lainteligencia ms profunda y fundamental es la del beb que puede adquirir el lenguaje a partir de

manifestaciones diarias y dispersas, y que puede distinguir objetos significativos a partir de lo que parece ser unmar de luces(F. Varela, 1996: 56). J.F. Dortier (2003) sita histricamente el desplazamientodefinitiva de la no aplicabilidad del cognitivismo y su reemplazo por el conexionismo en 1985(J.F. Dortier, 2003: 26). La estrategia conexionista consiste en construir un sistema cognitivono a partir de smbolos y reglas, sino de componentes simples que se conectarandinmicamente entre si de manera densa(F. Varela, 1996: 61). En tal sistema no se requerirade una unidad procesadora central lgica que guiara todas las operaciones, sino que procesosde autorganizacin del sistema. Las teoras conexionistas brindan elegantes modelosfuncionales para diversas e interesantes aptitudes cognitivas, tales como el reconocimientorpido, la memoria asociativa y la generalizacin categrica (F. Varela, 1996: 67). Es claro, quelas ciencias cognitivas plantean a la sociologa de la cultura, al psicoanlisis, a la psicologa

gentica, a la semitica, y a las comunicaciones logros slidos respecto al procesamientocognitivo, ms all de las rupturas, y ms ac de las rupturas propiamente epistmicas. Es claroque a partir del saber de las ciencias cognitivas hoy sabemos: primero, que la realidad no hablapor s mismo y nos dice buenos das aqu estoy, sino que la percepcin es construida, tal comola inteleccin, de hecho las ciencias cognitivas y la neurociencia nos dicen que el 80% de loque ve cualquier clula del NGL (ncleo geniculado lateral) no proviene de la retina, sino de ladensa interconectividad de otras regiones del cerebro(F. Varela, 1996: 73); y que un sistemacognitivo funciona cuando vemos que las propiedades emergente se corresponden con unaaptitud cognitiva especfica, donde los smbolos, en sentido convencional no desempeanningn papel(F. Varela, 1996: 77). Tanto en el cognitivismo como en el conexionismo de laactualidad, el criterio de cognicin contina siendo una representacin atinada de un mundoexterno que est dado de antemano....Sin embargo, nuestra actividad cognitiva en la vidacotidiana revela que este enfoque de la cognicin es demasiado incompleto. Precisamente lamayor capacidad de la cognicin viviente consiste en gran medida en plantear las cuestionesrelevantes que van surgiendo en cada momento de nuestra vida, no son predefinidas sinoenactuadas: se las hace emerger desde un trasfondo, y lo relevante es aquello que nuestrossentido comn juzga como tal, siempre dentro de un contexto (F. Varela, 1996: 88-89). Elconocimiento es, entonces, histrico, no es un conjunto de reglas ni supuestos lgicos. As, enel dominio del color ni las aves ni nosotros somos ms precisos en aprehender un mundo real


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ejemplo, reconocer que el candidato se liga a un partido, esto es se detecta sub-cojuntosque pueden ir juntos;

3) relaciones de conexin y dependencia, esto es, se detecta que dos operaciones puedenligarse y producir otra, es la dependencia y la conexin de variables lo que se detecta; porejemplo, se detectan determinadas categoras o conceptos ligados a un candidato y/opartido, a travs de mltiples soportes, constituyendo un campo asociativo abierto,

4) captacin de momentos figurales que reagrupan los elementos en configuracin, lo quesignifica aprehender sub-conjuntos de categoras obtenidas a travs de soportes mltiplesque el lector interrelaciona, construyendo, as, un concepto global de la campaa, yeventualmente construir una opcin ante ella.Esto es, la ciencia cognitivista aporta tres grandes ejes de reflexin al anlisis del discurso

poltico: a)la imposibilidad de una lectura nica, tanto a nivel conceptual, como a nivel de loque se es capaz percibir, como a nivel de los protocolos intelectivos, pues se interpreta a partirde protocolos que estn en los archivos o mundos posibles desarrollados en la historia de vidade los segmentos sociales interpretadores; b)la operatoria de percepcin e inteleccin de untexto poltico, remite a que no se perciben textos cerrados, ni figuras (conjuntos) interpretadosen s mismo, sino que campos asociativos que siguen o son susceptibles de seguir el

delineamiento descrito construido a nivel de dismiles soportes; y c) la imposibilidad depresuponer un operador lgico conceptual constituido como eje central de la operacincognitiva, lo que es de bastante relevancia para el estudio de la publicidad poltica, pues siexisten tres destinatarios en el discurso poltico: partidarios, adversarios e indecisos, es claroque los dos primeros son probablemente coherentes y lgicos, pero nadie puede garantizarcientficamente que los indecisos tengan una lectura coherente obedeciendo a la regla de notener una decisin (como una especie de vaco mental respecto a determinados temas,susceptibles de ser llenados con una estrategia persuasiva coherente que los incluya a todos), loms probable es que se inserten en el proceso perceptivo descrito por Petitot- Cocorda en laslneas precedentes.

De all, se hace necesario tomar otro aporte del saber para enfrentar el anlisis del

discurso poltico, y lo encontramos en la geometra topolgica propuesta por Ren Thom(1977- 1987), y en su aplicacin al campo semitico por Petitot- Cocorda (1985). Thompropone una matemtica cualitativa: sabemos ya demasiado sobre las variaciones cuantitativasde la naturaleza, podemos describir un cambio suave de valores de una variable cualquiera,pero no podemos predecir su cambio. La observacin de los fenmenos nos dice que, a veces,hay un punto de una variacin cuantitativa que se rompe y cambia de manera significativa suforma de funcionamiento, establecindose una ruptura, lo que Thom llama el punto K ocatstrofe de funcionamiento del sistema. Esto es, si bien es cierto que las formas mantienenuna relativa estabilidad, a veces se transforman cualitativamente, generando nuevas formasantitticas, lo que significa decir que no slo debemos describir la estabilidad, sino que lamorfognesis de los sistemas. Lo que implica, desde el punto de vista analtico, describir suscontradicciones de funcionamiento. Contradicciones que pueden ser de dos tipos: los sistemaspueden tener una contradiccin de funcionamiento (catstrofe de dos ramas), y a veces, eldesarrollo de un polo de la contradiccin (una rama) en vez de negar a la rama opuesta (elaumento de valores de la variable) puede provocar la situacin inversa, esto es,retroalimentarla; y a veces no existe tal contradiccin de origen, sino que el desarrollocuantitativo de una sola variable puede producir su negacin, dando origen a otro sistema. Laperspectiva de Thom no pretende ser ontolgica (contradicciones invariantes de la naturaleza)sino que locales, esto es, es la realidad quien nos dice si hay catstrofe o no, y no la puedo


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presuponer ms que analizando la realidad; y por otra parte, la perspectiva de Thom inserta lahistoria en los fenmenos de la naturaleza, pues no se presupone una simetra de las leyesfsicas. No es factible, en los lmites del presente artculo exponer las herramientas semiticasque incluyan la teora del caos en su descripcin de los textos culturales (y en este caso,polticos), por lo que remitimos al lector a Petitot- Cocorda (1985, 2000), y a Del Villar (1997);sin embargo, podemos ejemplificar su pertinencia con la vida cotidiana: las familiastradicionales en nuestra sociedad occidental se insertan en una catstrofe de dos ramas: eldeseo de los padres de que sus hijos asuman los valores y tica productiva de la sociedad, y eldeseo de ellos de guiarse por lo placentero, muchas veces el excesivo autoritarismo de lospadres en funcin del logro de esta moral asctica provoca su rechazo total producindose unacatstrofe del sistema, retroalimentndose la rama antittica; un ejemplo de una catstrofe deuna rama que da lugar a su negacin lo podemos encontrar en la publicidad poltica de laopcin s (en el plesbicito chileno entre la opcin de mantener el rgimen poltico de Pinocheto s, y la opcin de vuelta a la democracia u opcin no) donde el nudo que se reitera es que sigana el no se producir caos, desorden, extremismo (sin explicar demasiado en que consiste laopcin s), lo que genera la no credibilidad del planteamiento persuasivo, retroalimentando laopcin inversa.

Por otra parte, es necesario insertar otro campo del conocimiento desde el punto de vista delanlisis de la publicidad poltica como de su produccin: si las ciencias cognitivas nos dicen queel procesamiento de la informacin no es necesariamente lgico, y si las nuevasformalizaciones matemticas de la teora del caos nos permiten buscar y formalizar lascontradicciones de funcionamiento de los sistemas, y si vivimos una cultura eminentementevisual, y si las campaas polticas no son solo discursivas, como lo detecta Vern (1987), sinoque visuales, y como seala Metz (1977- 1979) se suea en imgenes y no en palabras, por loque en el cine estamos en presencia de un significante imaginario que se inserta en elinconsciente, luego, en publicidad poltica es necesario insertar el imaginario inconsciente delos sujetos, pues, como ya hemos sealado, incluso el conexionismo ha diagnosticado elprocesamiento paralelo de la informacin, construido a un nivel diferente de las otras redes de

unidades de tratamiento de la informacin llamadas distribuidas, y diferente, tambin, al nivelsub-simblico construido en las capas ms profundas, y que no tienen una manifestacin en ellenguaje; lo que significa plantear que los textos audiovisuales de la campaa son susceptiblesde tener un tratamiento paralelo inconsciente (imaginario) y que puede ir junto a redesconceptuales distribuidas (simblicas), y que pueden tocar los niveles sub- simblicos de loselectores prefigurados. De all, la necesidad de insertar el dispositivo psicoanaltico desde unaperspectiva no individual sino que social, remitiendo al inconsciente de los segmentos delelectorado prefigurado. No podemos en los lmites del presente artculo exponer enprofundidad, y a su vez en forma entendible, todo el sistema categorial psicoanlitico, por loque nos referiremos solo a sus rupturas tericas y contribuciones. La lectura de Lacan dacoherencia terica y rigor metodolgico a Freud. Su relectura de Freud permite entender elinconsciente, y sus formas de manifestacin societal. All se sita la oposicin entre elImaginario, donde el sujeto se gua fundamentalmente por el universo pulsional, donde lapulsin es la energa de condensacin/ desplazamiento (sin un objetivo concreto, y que buscarestablecer un equilibrio, ocupando los trayectos estatuidos por el orden social), remitiendo, endefinitiva al mundo interior; y lo Simblico, definidos por los procesos del mundo exteriorreferidos a que el sujeto asumiendo el Edipo, que resproduce el modelo parental (laidentificacin con pap- mam), desarrollo su ideal de yo (roles sociales), lo que significa, quese reproduce a su vez el orden social. Metz (1977) y Aumont tomarn los conceptos de Lacan


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y los aplicarn a la descripcin de la identificacin imaginaria y simblica en el cine. Elproblema a la base es que tanto Lacan, como Metz y Aumont tienen una descripcin endefinitiva fenomenolgica del imaginario, lo que los lleva a pensar que el imaginario notransmite informacin, pues entendido como flujos significantes de condensacin ydesplazamiento slo son factibles de interpretarse a travs del significado, significado cuyonudo es el Edipo: los roles sociales, y los valores a ello ligado son los puntos constitutivosmodales que permiten cortar una galaxia de significantes y hacerlos interpretarles comosignificado (roles y valores). El error de Lacan es una definicin no experimental de lapulsionalidad. Lacan (1966, 1973) teoriza en un espacio no experimental, quizs influido por elrechazo terico a la genitalidad presupuesta por Reich respecto a la pulsin. Es claro, que lagenitalidad reichiana es una ideologa terica no comprobada respecto a la pulsin, pero lo quesi tiene un fundamento emprico es la medicin del placer/ displacer a travs de detectar lascondensaciones/ desplazamientos energticos como trazas de energa registrada por elelectroscopio, y que hoy fcilmente podramos detectar a travs de un analizador de espectrode sonido como los programas computacionales Sound Forget o Cool Edit, ms el anlisis dela gestualidad. Es por ello, que propusimos en 1992, y 1997, una teorizacin y una propuestasobre las bases necesarias para una operacionalizacin de la identificacin imaginaria, desde un

punto de vista experimental (no podemos dar al lector, en los lmites de la presente exposicin,una fundamentacin terica y epistmica ms extensa, remitimos al lector a Del Villar, 1992,1997), lo que implic tomar la operacionalizacin de Reich sobre la pulsin, pero dejando delado la presuposicin de genitalidad. La transmisin imaginaria releva de la fsica de la energa,prxima a la fsica del inconsciente propuesta por Deleuze- Guattari (1972, 1980). Fsica que seexpresa en la forma de organizar la imagen en secuencia flmica televisiva (s un corte directocondensa la energa, lo que debe tenerse en cuenta es la secuencialidad de cortes, que alteran lapercepcin, Del Villar, 1992: 214- 221), en las variaciones cromticas de matiz, brillo ysaturacin, en la gestualidad y proxmica de los personajes y/o objetos, y en la sonoridadmisma. Por Identificacin Simblica entendemos, desde el punto de vista del sujeto, lasidentificaciones del yo, del super y, y en definitiva, la identificaciones con Roles Sociales

y Valores, que se expresa en los contenidos de las palabras y los gestos.Sin embargo, es necesario insertar otros saberes del campo terico semitico.Hablamos que la comunicacin poltica implica procesos de tratamiento paralelo de lainformacin, tanto a nivel de energa imaginaria, como de conceptos y de tratamientos sub-simblicos, hablamos que la comunicacin poltica que se inserta en los procesos depercepcin descritos; ahora bien, dichos procesos se transmiten en los textos de la campaa(afiches, espots, etc.), pero se hace no por conceptos sino que a travs de significantes. Lossignificantes para la teora semitica son la materialidad por medio del cual se transmite lainformacin. El problema de definir tericamente los espacios significantes transmisores de lainformacin, es la problemtica de los cdigos. Los espacios significantes del mensaje habladode la vida cotidiana es analticamente simple de establecer: las palabras (espacio lexemtico), losgestos, y la msica de las palabras; pero el problema se complejiza cuando enfrentamos ladefinicin de los cdigos audiovisuales. Hay varias vas analticas, las ms clsicas son basadasen una reflexin terica de los tipos de signos, a partir de caractersticas de los signos mismosdesde un punto de vista abstracto, como la propuesta por Peirce y sus discpulos, y donde nose construyen los cdigos en referencia a los espacios perceptivos e intelectivos que seconstituyen etnogrficamente en una realidad concreta. Posicin inversa es la nuestra, ms encoherencia con los delineamientos psicoanalticos y de ciencia cognitiva aqu expuestos.Nopodemos, en los limites del presente artculo exponer el fundamento terico ni la


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operacionalizacin de la propuesta semitica desarrollada, por lo que remitimos al lector aotras publicaciones nuestras (Del Villar, 1993, 1997, 2001, 2004). Lo que significa decir, que noestamos presuponiendo una articulacin cdiga de ndole narrativa, como la propuesta por Andrea Semprini (1993) donde se parte de valores puestos en actos en la estrategia narrativa,valores que se manifiestan en narracin: los valores adoptan la forma organizada de relatos onarraciones ms o menos estructuradas...la articulacin del mundo narrativo permite a la marcaescenificar sus valores atribuyndoles estructuras narrativas y precisando el tipo de papel narrativoque la marca se atribuye (Semprini, 1995:82), y donde el tratamiento del espacio, del tiempo, delos temas, de los actores, de los estilos, y la retrica son situados como un nivel de superficie quesolamente enriquece la construccin valrica narrativa. Desde nuestra perspectiva terica tenemosfundamento tanto terico como emprico que avalan (Del Villar, 1997, 2001, 2003,2004) que lonarrativo es slo un tipo de cdigo, y que esta lejos de ser estructurante de la percepcin y de lainteleccin. Los vehiculizadores de la informacin con que contamos en los textos polticos son,entonces, pluridimensionales, susceptibles de articularse segn la teora del caos. Debemos teneren cuenta, adems, que dichos vehiculizadores no son autnomos, sino que implican suinterrelacin: todos generan, al mismo tiempo, informaciones producto de su especificidad defuncionamiento, como de su interrelacin, tanto dentro del texto, como del espacio intertextual

que conforma con otros textos, en una construccin de soportes que remiten a procesos dehipertextualizacin ya descritos (Balpe, 2003; Del Villar, 2004).

Finalmente, es necesario incluir otro saber, desarrollado por la semitica, respecto a laforma de funcionamiento contemporneo de los textos culturales, y que toca directamente aldiscurso poltico: la hipertextualidad., ya lo sealaba Vern en 1987, respecto a lacaracterizacin del discurso poltico no como un discurso referido a un texto concreto, sinoque a un discurso construido al interior de lo que l llamaba un campo discursivo, y que conlos significantes de la actual coyuntura, diramos, en un espacio de hipertextualizacin (Balpe,2003). Las relaciones que el consumidor de medios establece con sus objetos de consumo esmultisoporte: el carcter de muchos de estos objetos de consumo conforman una galaxiasignificante, remitiendo unos a otros, que se necesitan mutuamente para entenderse, lo que

significa que funcionan epistmicamente como una hipertextualidad, lo que implica linkespecfico de ligazn entre unos soportes, pero, por otra parte, la hipetextualidad ha dejado deser algo propio de lo multimedial (un medio que se construye como mezcla de muchos otros,como los sitios web, que son una mezcla del lenguaje de la fotografa, de la escritura lingstica,de lo pictrico, etc.), sino que el consumo mismo es multimedial y los textos que no seconstruyen as se interpretan con link insertados en otros textos que participan del mismoespacio sociocultural. Los nuevos procesos de interaccin, mutan los conceptos clsicos deobra, autor y lector, instalan un espacio conflictivo/ cooperativo donde el rol de los protocolosinterpretativos de los consumidores se torna importante a inteligibilizar. De all, la importanciade anclar en los consumidores concretos de los hipertextos de la campaa, y de estudiar larelacin que tienen sus protocolos perceptivos, cognitivos, imaginarios y simblicos, encondiciones de estabilidad/ catstrofe, con la forma de funcionamiento real de los hipermediasde la campaa poltica Desde la perspectiva de que un texto multimedial, como lo es lapublicidad poltica, l remite a una pluralidad interpretativa, Es por ello que Pierre Balpe (2001,2003) inserta el concepto de hipertextualizacin desde el punto de vista de la coherencia de loslectores: la particularidad profunda, innovadora de los hipertextos es, entonces, trastornar losmodos de lectura de los documentos a los cuales ella se aplica. De manera ideal, loshipertextos son conjuntos de documentos fragmentados, desmigajados, dispersados endistintos espacios, algo como un paquete de juego proyectado en el aire cuyas cartas


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dispersadas vuelven a caer sobre el suelo o los muebles. Formando indiscutiblemente parte deun mismo conjunto - el del juego inicial - la dispersin aleatoria de las cartas hace su lecturadifcil, la reconstitucin de grupos significantes exige procedimientos de organizacin, vnculosy selecciones (P. Balpe, 2003:142). No podemos en los lmites del siguiente artculo describirms profundamente los procesos de hipertextualizacin (remitimos al lector a las descripcionesde Barbieri, Balpe, Bettetini, Colombo, Nel, y otros, en Carlos Scolari- Rafael del Villar(Editores), Revista deSignis No 5, Corpus digitalis, Ed. Gedisa, Barcelona, 2004).

Podemos deducir, entonces, que estn dadas las condiciones analticas para postular un posicionamientoplural: si los lectores no leen sino que a partir de sus mundos posibles, entonces algunos leern X, otros leern No-Xo Gris, dependiendo de los archivos mentales de su hipersegmento sociocultural

Es posible deducir, entonces, la factibilidad de trabajar la ambigedad del texto en vasde producir un posicionamiento plural; pues todo texto es fundamentalmente ambiguo yequvoco, ver es dejar de ver. Sabiendo los procesos perceptivos e intelectivos concretos yadescritos, y la forma de funcionamiento de la galaxia significante poltica multimedial, esposible, detectando los archivos de mundo de los electores prefigurados, reconstruir loscaminos plurales de lectura que emergen de la galaxia significante del campo discursivo poltico(o s se quiere de la hipertextualidad poltica), desde el punto de vista de reconstruir no el

sentido de un texto sino que las avenidas del sentido que de all emergen, en el sentido dadopor Rolland Barthes (1970), pero redefiniendo su concepto, en tanto que se est construyendoa partir de lo real emprico. Dicha descripcin de las avenidas del sentido, es posible de situartanto a nivel del diagnstico del posicionamiento plural de sus electores empricos, como de laproduccin publicitaria de un posicionamiento plural, y al interior de ello, es posible trabajar laambigedad.. La ambigedad se pens como antittica a la persuasin en la exacta medida que lapluralidad interpretativa iba en contra del establecimiento de la identidad publicitaria, de la imagende marca; y en nuestro caso, de la distintividad de nuestro candidato. Sin embargo, la ambigedadconstituye el procedimiento normal, pues yo no puedo aprehender el todo de un texto, de ahque se pueda decir que para todo lector la ambigedad del texto es la regla, lo que nos permitenenfrentar las necesidades de la persuasin poltica de ndole intrnsecamente plural: tres

destinatarios, pluralidad de mundos posibles de los diferentes hipersegmentos que se considerancomo susceptibles de persuadir, entre otros. La posibilidad de trabajar la ambigedad es factibleen la exacta medida que se puede hacer coherente la pluridimensionalidad significante del textoaudiovisual en funcin de los mundos semntico-pulsionales posibles de los grupos prefiguradoscomo receptores potenciales de la estrategia persuasiva. Esto significa, tener en cuenta lanecesidad que toda estrategia persuasiva plural tiene, de diagnosticar los mundos pulsionales ysemnticos posibles de los grupos que se conceptualizan como electores potenciales, a la vez quesus condiciones de estabilidad/ inestabilidad. Todo posicionamiento debe ser distintivo eimplica la reiteracin de dicha distintividad. Pero, cmo lograrlo? Cmo operacionalizarlo?Cmo constituir un posicionamiento que siendo plural sea distintivo? La primera parte de larespuesta ya nuestro lector la ha prefigurado, la va ms ptima es el trabajo sobre los tipos deinformaciones que expresa el texto: pulsional y simblica, desde el punto de vista de lapluralidad cdiga pluri- soporte ya definida. .Podemos estatuir un posicionamiento pulsional,donde a todos llegue la misma carga energtica, pero cuyos significantes se coherenciaran envas interpretativas diferentes a nivel semntico: las avenidas del sentido seran diferentes paraque diferentes grupos interpreten y se reconozcan en la imagen, pero la estructuracinenergtica sera similar, o a la inversa. Es claro que el posicionamiento plural pulsional ysemntico puede explotar todas las posibilidades de combinaciones lgicas entre lo semntico,lo pulsional, pero tambin debemos incluir lo catastrfico versus la estabilidad. Se trata, en


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definitiva de ver cmo es factible de ordenar los significantes respecto a diferentes caminos

pulsionales y semnticos previstos. Los mismos significantes que desarrollan una

informacin en una va, pueden estar desarrollando otra, en otra va. Muchos significantesno sern tomados por una va, sino que por otra. Algunos slo sern imgenes bal no

tomadas por ninguna va. Debemos decir que este guin informacional propuesto es

cualitativamente distinto al empleado en Televisin y Cine, donde el guin literario estcentrado en el desarrollo de una intriga; y donde el guin tcnico slo especifica el tipo de

planos y eventualmente algn movimiento de cmara; diferente al story board que

nicamente indica para cada plano el tipo de encuadre, angulacin y objeto a encuadrar; y

no semejante a las plantas o posiciones de cmara donde slo se establece el lugar desdedonde se registrar para cada toma. Aqu se tratar de delinear paralelamente la

informacin que nos otorgan los cdigos y su articulacin cdica, en vas de diagnosticar la

informacin que suponemos es pertinente para los caminos de lectura semntico-

pulsionales establecidos, sean catastrficos o no, en el espacio de la hipertextualidad y de lahipertextualizacin.Bibliografa de referenciaANDLER, D. (1992)Introduction aux sciences cognitives, Pars: Ed. Gallimard

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