Newsletter N°4

Análisis Sectorial

Supermercados

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Si bien a nivel nacional el sector Supermercados posee una evaluación sobre el promedio con 68 puntos, el desempeño de este sector en USA es superior en 10 puntos.

Análisis Sectorial Supermercados- Principales Conclusiones

Análisis Sectorial Supermercados – Comparación Internacional

De todos los sectores medidos en Chile, los

supermercados se encuentran en el quinto

lugar con un puntaje de 68 puntos. Al

comparar estos resultados con el benchmark

en Estados Unidos, lo primero que

observamos es que la evaluación nacional

es inferior en 10 puntos. Esta diferencia

puede considerarse “normal” puesto que, en

promedio el desempeño de los sectores

chilenos es menor en 9 puntos. El promedio

de las marcas norteamericanas supera a 3

de los 4 operadores nacionales.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Tel Móvil

TV pago

Tarjeta crédito

Tiendas Dpto

Seguro salud

Superm.

Bancos

USA

CHILE

Al realizar la apertura de la experiencia por

cada uno de sus componentes y compararlos

con el benchmark de Estados Unidos,

observamos un fenómeno bastante particular.

Si bien, en Estados Unidos la evaluación del

componente efectividad es 14 puntos superior

que en Chile y 15 puntos superior en términos

de la facilidad, lo agradable de la interacción

posee la misma evaluación. Esta similitud en la

evaluación de este componente se presenta

en varios sectores a nivel nacional.

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Supermercados

Comparación PXI Sectorial Chile - USA

PXI Supermercados Chile v/s USA

Al mirar el desempeño por marcas, vemos que sólo Jumbo posee perfil de operador internacional y que posee un puntaje muy superior al promedio de las marcas nacionales.

Tarjetas

Comerciales

De los atributos que componen experiencia, la efectividad es el mejor evaluado, y lo agradable de la interacción el peor. Sin embargo, el valor de lo “agradable” es idéntico en Chile y USA.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Efectiva Fácil Agradable PXI

83% 83%

67%

78% 69% 68%

67% 68%

USA

Chile

Al analizar los resultados y comparar las marcas nacionales con el benchmark podemos observar lo siguiente:

1. La evaluación por componente es más homogénea a nivel nacional que en Estados Unidos. Al mirar los

datos, en USA existe una clara distancia entre las evaluaciones de los componentes efectiva y fácil con

respecto a lo agradable de la interacción.

2. El promedio del sector en Chile sube gracias a la buena puntuación obtenida por el mejor operador

nacional, Jumbo. Si quitáramos esta marca del análisis, el resultado del sector nacional bajaría 5 puntos.

3. De las 17 marcas norteamericanas medidas, 16 poseen un PXI mayor al promedio nacional. La única marca

norteamericana con un puntaje inferior al promedio nacional es Walmart (USA).

4. De los resultados, también podemos observar que la experiencia entregada por Walmart (USA) a sus clientes

es muy similar a la entregada por Líder en Chile (diferencia de 1,4 puntos).

News Letter N°4 Análisis Sectorial

Supermercados

Análisis Sectorial Supermercados – Comparación Marcas

Nota: Las evaluaciones de experiencia para los operadores nacionales corresponden a los valores del PXI al Primer Semestre de 2013. Los valores de las

evaluaciones de Experiencia para las marcas internacionales fueron extraídas del estudio Temkin Experience Ratings al Primer trimestre de 2013.

Marca Efectiva Fácil Agradable PXI País

89,0% 86,8% 76,3% 84,1%

87,6% 87,3% 74,4% 83,1%

86,9% 86,9% 73,6% 82,5%

84,3% 81,3% 81,3% 82,3%

85,3% 85,0% 70,7% 80,3%

85,1% 86,9% 68,0% 80,0%

83,1% 86,2% 69,2% 79,5%

85,1% 85,1% 66,9% 79,1%

Sector USA 83,2% 83,1% 66,8% 77,7%

82,7% 83,9% 66,1% 77,6%

85,7% 83,7% 62,9% 77,4%

84,0% 83,5% 64,6% 77,3%

85,0% 83,5% 63,3% 77,2%

82,3% 82,0% 65,6% 76,6%

78,8% 82,2% 66,2% 75,7%

77,6% 75,7% 71,5% 74,9%

80,7% 81,0% 61,9% 74,5%

78,4% 80,7% 60,8% 73,3%

Sector Chile 69,1% 68,0% 67,0% 68,0%

76,9% 72,3% 54,2% 67,8%

69,7% 66,0% 63,7% 66,4%

61,4% 62,4% 61,1% 61,7%

60,8% 62,4% 61,8% 61,7%

La Real Academia de la Lengua (y la mayoría de los diccionarios) define

“experiencia” con varios significados, dos de los cuales tienen alguna relación con

el concepto de “experiencia del cliente”:

1. Hecho de haber sentido, conocido o presenciado alguien algo.

2. Circunstancia o acontecimiento vivido por una persona.

Es decir, durante la vivencia con un producto o servicio el cliente desarrolla diversas

sensaciones (sentidos) y realiza además una serie de juicios (más o menos objetivos)

sobre su desempeño concreto, así como también se generan en él ciertas

emociones.

La experiencia corresponde entonces a la integración de todas esas sensaciones,

juicios y emociones, cuya valoración depende también de otros aspectos

importantes, tales como, las expectativas previas del cliente y, no en menor grado,

de su estado de ánimo en el momento, entre otros.

De lo anterior podría deducirse que la “experiencia del cliente” a la que nos

referimos tiene (sólo con el fin de facilitar el análisis por partes de algo que en realidad no es divisible) tres dimensiones: fácil, agradable y efectivo.

Resultados Sectoriales Nacionales

Dando por útil la simplificación anterior de analizar la experiencia en tres dimensiones (funcional, operacional y emocional), Forrester Research y Temkin Group deducen el siguiente método para el cálculo de la experiencia :

Pensando en su última interacción con …. [Marca]:

• ¿Hasta qué punto logró lo que necesitaba?

• ¿Qué tan simple y fácil fue?

• ¿Qué tan agradable fue su experiencia?

De esta forma, adoptando esta metodología internacional y utilizando cómo base los datos entregados por el estudio

ProCalidad, la fórmula de cálculo del ranking PXI (ranking de experiencia basado en interacciones) se estructura de la

siguiente forma:

1. Para cada uno de los componentes (funcional, operacional y emocional), se calcula el porcentaje de clientes

que evalúa bien a la compañía (notas 6 y 7) y el porcentaje de aquellos que la evalúan mal (notas 1, 2 o 3). No se incluye como “mala” la nota 4 como es común en Chile, para mantener la comparabilidad del índice

norteamericano con el Praxis Xperience Index.

2. Para cada componente se sustrae el porcentaje de malas evaluaciones del de buenas evaluaciones,

obteniéndose una “evaluación neta”.

3. La variable Customer Xperience es el promedio de las tres evaluaciones netas de cada uno de los componentes.

Cómo Entendemos Experiencia

Cómo Medimos Experiencia

Ficha Metodológica PXI

Población

Objetivo

Hombres y mujeres mayores de 18 años con teléfono en el hogar, residentes en todas las comunas del gran Santiago, capitales regionales y comunas con más de 130.000 habitantes. Personas que se reconocen clientes de

una marca dentro de los sectores bajo estudio.

Metodología de

Terreno Entrevista telefónica estructurada. Utiliza la base del convenio ProCalidad. Muestra estratificada por comuna y

marca.

Fecha de Terreno Resultados a nivel de marca de doce meses: Julio 2012 a Junio 2013.

Muestra y Margen

de Error Muestra Global: 29.400 evaluaciones al año. Muestra Marca: 300 al año Error +/- 5,2%.

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Resultados Sectoriales Nacionales

Marcas Medidas

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

MEMBRESIA

TRANSACCIONAL

TRANSPORTE PÚBLICO

TRIPLE PACK

AUTOPISTAS URBANAS

TELEFONÍA MÓVIL

ENERGÍA ELÉCTRICA

PRESTADORES DE SALUD

TELEVISIÓN PAGADA

SANITARIAS

TARJETA CRÉDITO

CAJAS COMP

TIENDAS DTO

S.S.P.P.

ISAPRE / FONASA

AFP

MEJORA HOGAR

PAGO CUENTAS

FARMACIAS

BANCA RETAIL

CENTROS DE SALUD

SUPERMERCADOS

ESTACIONES SERVICIO

BANCOS

GAS

CLÍNICAS

Industria Sectores Marcas Industria Sectores Marcas Industria Sectores Marcas Industria Sectores MarcasBanco Estado Mov istar Falabella CLC

Banco de Chile Claro Ripley Hospital Clínico UC

Santander Vtr La Polar Clínica Alemana

BCI Claro Paris Santa María

Security Entel Shell Dáv ila

Bice Mov istar Copec Indisa

Itaú Mov istar Petrobras Masv ida

Corpbanca Vtr Terpel Banmédica

BBVA Claro Jumbo Consalud

Scotiabank Vtr Líder Colmena

CMR Claro Santa Isabel CruzBlanca

Presto Mov istar Unimarc Fonasa

Ripley Gasco Easy Integramédica

La Polar Abastible Homecenter Megasalud

Caja 18 Lipigas Ahumada Vidaintegra

Los Andes Metrogas Dr Simi Consultoríos

Los Heroés CGE Cruzv erde Hospitales

La Araucana Chilectra Salcobrand SAMU/SAPU

Cuprum Chilquinta Sencillito

Habitat Aguas Andinas Serv ipag

Prov ida Esv al Costanera Norte

Capital /Sura Essbio Vespucio Norte

Falabella Metro Vespucio Sur

Ripley Micros Regionales Autopista Central

Paris Transantiago

Banefe SII

CrediChile Notarías

Banco Nov a Registro Civ il

Farmacéutica Farmacias

Bancos

*Marcas Profundizadas en ProCalidad

Experience, poseen comparabilidad

internacional.

Retail

Tiendas por

Departamento

Estaciones de

Servicio

Supermercados

Mejoramiento del

Hogar

Servicios

Públicos

Transporte

Público

Servicios

Públicos

*TELCO

Triple Pack

Telefonía

Móvil

Telefonía Fija

Internet

Salud

Clínicas

Isapres

Centros de

Salud

Servicios

Domiciliarios

Gas

Energía

Eléctrica

Sanitarias

Prestadores

de Salud

Pago de

CuentasPago de Cuentas

Autopistas

Urbanas

Autopistas

Urbanas

Banca Retail

*Industria

Financiera

Bancos

Medianos

Tarjetas de

Crédito

Cajas de

Compensación

AFP

Benchmark Sectorial Nacional

Para los resultados al Primer Semestre de 2013,

podemos observar una clara diferencia entre el

puntaje obtenido en los sectores de tipo

transaccional con respecto a los sectores de

tipo membresía (aquellos que involucran un

contrato para la prestación de sus servicios). La

experiencia en interacciones de los sectores

transaccionales se ubican en promedio 15

puntos por sobre aquella entregada en los

sectores de membresía. Dentro del macro sector “transaccional” las

mejores puntuaciones las obtienen los sectores

clínicas, gas cilindro y estaciones de servicio. Por

otro lado los sectores de membresía mejor

evaluados son la banca, la banca retail y las

afps, todos, servicios financieros.

Finalmente, es importante notar la gran

variabilidad de las evaluaciones de las

experiencias (basada en las interacciones) a lo

largo de todos los sectores medidos, las

puntuaciones promedio por sector fluctúan

entre los 30 y 80 puntos.

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