raport kosmetyki w przestrzeni internetu
DESCRIPTION
Raport wizerunku wybranych marek kosmetyków w polskich Internecie w oparciu o autorską metodologię badania internetu - crawling semantyczny i crawling "kula śnieżna".TRANSCRIPT
Wizerunek marek kosmetyków w przestrzeni internetowej
Październik 2009
SPIS TREŚCI
E-BrandAnalytics(e-BA) 4Metodologia 6Informacje o raporcie 7Kosmetyki w internecie 8Wyszukali.pl 52
2
JAK CZYTAĆ SLAJDY?
BAZA
TYTUŁ SLAJDU
WYNIKI
KOMENTARZ
3
E-BrandAnalytics(e-BA)
Niniejszy raport, „Kosmetyki w przestrzeni polskiego internetu”, zostałprzygotowany przy użyciu metodologii badawczej E-BrandAnalytics,związanej z kompleksowym badaniem wizerunku marki w eksponowanymkontencie internetowym.
Badania przez nas realizowane łączą z jednej strony nowoczesnetechnologie data mining, umożliwiające automatyczne przeszukiwanie,identyfikowanie i zbieranie bardzo dużych zbiorów danych winternecie, a z drugiej wysoko predyktywne modele marketingowe istanowią tym samym innowacyjne na rynku podejście do badańmarketingowych w internecie.
E-BrandAnalytics(e-BA) jest wyspecjalizowaną usługą zorientowaną narealnie istniejącą przestrzeń społeczną internetu. Nie badamy dyskusyjnychdanych deklaratywnych, lecz faktycznie występującą zawartość internetu.Skupiamy się na najbardziej reprezentatywnym dla badania obszarzeinternetu – nie analizujemy go w całości, lecz jedynie pewną jegoprzestrzeń, na której występuje dyskusja związana z analizowanymizagadnieniami.
Informacje zawarte w niniejszym raporcie mają na celu przybliżenieszerokiego wizerunku wybranych marek oraz branży kosmetykóww przestrzeni polskiego internetu.
4
Zapraszamy do zapoznania się z szerszym opracowaniem ofertowym dotyczącym metodologii E-BrandAnalytics.
Siła marki
Jak często mówi się o marce?
Jak często mówi się o konkurencji?
Gdzie mówi się o marce?
Kontekst Marki
Co mówi się o marce?
Jakie marki z nią współwystępują?
Jakie osoby współwystępują z marką?
Przestrzeń Marki
Co odróżnia markę od konkurencji?
Co markę łączy z konkurencją?
Brand Equity - model zdrowia marki
Które wymiary marki dominują nad pozostałymi?
Jak wygląda profil marki w przestrzeni internetu?
Brandy w przestrzeni internetu to z jednej strony stałe wymiary tworzące trzon marki, a z drugiej sezonowe newsy - wspólnie wpływające na postrzegany przez internautów ogólny wizerunek.
E-BrandAnalytics(e-BA)-Wizerunek marki
Siła marki
Kontekst marki
Przestrzeń marki
Brand Equity
5
Metodologia
Semantyczna Kula Śniegowa
To opracowana przez nas metoda doboru domen: identyfikacji fragmentów sieciWWW poświęconych określonej tematyce. Tematykę stanowi zbiór wyrazów(słów kluczowych), które powinny wystąpić na badanych domenach.Semantyczna kula śniegowa polega na rozpoczęciu badania od domenpoczątkowych (tzw. seed'u) i podążaniu linkami wychodzącymi wposzukiwaniu domen charakteryzujących się określoną tematyką. Jeżelinapotkana domena posiada badane słowa, jest włączana do badania, acrawler podąża jej linkami wychodzącymi. Jeżeli w treści domeny danesłowa nie występują, jest ona usuwana z badania. Efektem badania jestzbiór domen i łączących je linków, które charakteryzują się określonątematyką.
Crawling semantyczny
To metoda śledzenia zmian w treści analizowanych domen. Crawlery wchodząna domeny, badają je do zadanej głębokości i analizują treści zawierającebadane pojęcia. Wszystkie fragmenty treści zawierające badane pojęcia sąrejestrowane, a występujące w nich określenia i asocjacje zapisywane wpamięci. Uwzględniamy jedynie unikalne treści (które wcześniej nie zostałyzarejestrowane). Badamy domeny w dowolnych interwałach czasowych.Efektem badania są informacje o nasyceniu i kontekście badanych pojęć nazadanych domenach.
6
Informacje o raporcie
Cel Analiza wizerunku wybranych marek oraz branży kosmetyków w internecie.
Zrozumienie pozycji poszczególnych marek w segmencie kosmetyków kobiecych,wymagające określenia zasięgu, pozycji i relacji semantycznych marek wprzestrzeni internetu.
Badanie było realizowane przez miesiąc (od 15.09.09 do 15.10.09) metodącrawlingu semantycznego. Schemat badania obejmował analizę treściinternetowych zawierających nazwy badanych marek. Dane o nowych treściachzbierane były codziennie.
Badaniu poddana została próba celowa 23 domen, a w tym: forów, portalitematycznych związanych z kosmetykami i ogólną tematyką kobiecą.
Badana grupa marek obejmowała 25 marek kosmetyków kobiecych (m.in. Avon,Nivea, Oriflame, Calvin Klein i Dove).
Baza all (domeny) = 23
Metodologia
Próba
Baza
7
Kosmetyki w przestrzeni internetowej
8
KOSMETYKI W PRZESTRZENI INTERNETOWEJ I
9
Biorąc pod uwagę okres badania, dyskusja dotycząca marek kosmetycznych nasiliła się wpierwszej połowie października - czyli w ostatnich tygodniach badania. Widać, iżdyskurs na temat kosmetyków był uwarunkowany przez poszczególne marki.Największe wzrosty zanotowała marka Nivea, podczas gdy Avon (marka najczęściejpojawiająca się w internecie) utrzymywał się raczej na stałym poziomie. Związane tomoże być z sezonowością wybranych produktów.
Marki Avon i L’oreal, oprócz wspólnej cechy jaką jest wyraźna świadomośćkonsumencka w zakresie konkretnych produktów, łączy silne nastawienie naakcentowanie kobiecości w wizerunku. Oba brandy szczególnie mocno angażująspołeczności konsumenckie. Cechą charakterystyczną jest silniejsza asocjacja markiAvon (wraz z Lancome) w tematyce młodzieżowej i segmencie nastolatków. Badanie treścizwiązanych z innymi markami pokazuje, że nie odwołują się one do precyzyjniezdefiniowanej grupy odbiorczyń, jak również nie tworzą zorientowanych wokół siebiespołeczności.
Domeną tematyczną i zarazem forum internetowym, na którym pojawia się najwięcej marekkosmetycznych jest wizaz.pl i www.beauty-forum.pl. Czyni to z obu domen idealnemiejsce dla reklamodawców produktów kosmetycznych.
Marki kosmetyków w internecie dzielą się na marki kojarzone z tanimi cenami tania i dobra(Oriflame, Revlon, Palmolive, Rimmel, Dove i Nivea) oraz markami luksusowymi (Avon,Garnier, Lancome i L’oreal). Interesujący jest brak wyraźnych podziałów w treściachinternetowych na marki sprzedawane w różnych kanałach dystrybucji.
KOSMETYKI W PRZESTRZENI INTERNETOWEJ II
10
Trzema wyróżniającymi się pod względem wizerunku markami w internecie są Avon, Niveai Garnier. Każda z nich w mocny sposób zaznacza swoją obecność w wirtualnej przestrzeni.Avon jest marką niezwykle prestiżową, natomiast Nivea jest silna pod względemkontekstu związanego z jakością i funkcjonalnością poszczególnych produktów.Marką wyraźnie inną jest Garnier - marka niezwykle oryginalna i wyrazista winternecie. Wizerunek tej marki wybija się, przybierając obraz marki kultowej. Wszystko tojest wynikiem dopracowania produktu na poziomie zarówno opakowania i wizerunku,strategii marki i serwisu www, jak i promocji angażującej społeczności konsumenckie, np.„ambasadorki Garnier”.
Biorąc pod uwagę ogólne kategorie kosmetyków, najczęściej komentowana w przestrzenipolskiego internetu była tematyka makeupu, oraz balsamów i kremów służących dopielęgnacji skóry.
W przestrzeni badanych domen internetowych zauważalne było zawłaszczanie przezposzczególne marki danych tematów kobiecych. Avon i Lancome były markamikojarzonymi często z nastolatkami, dietą i odchudzaniem. Nivea i Revlon to markikosmetyków, które pojawiły się w kontekście zagadnień związanych z ciążą i dbaniemo urodę przyszłych mam (np. produktów antycelullitowych). Dove to marka pojawiającasię w ramach tematyki związanej ze szkoleniami. Z kolei Garnier pojawia się wdyskusji o macierzyństwie i urodzie pań posiadających już dzieci. Palmolivewystępowało z kolei w kontekście menopauzy.
Siła marek kosmetyków
11
WIDOCZNOŚĆ MAREK – PERSPEKTYWA TYGODNIOWA
Baza(all)=23
12
0
100
200
300
400
500
600
700
14.09-20.09 21.09-27.09 28.09-04.10 05.10-11.10
Nivea
L`Oreal
Revlon
Lancome
Rimmel
Vichy
Garnier
Dove
Oriflame
Estee Lauder
Avon
W połowie września widać małą aktywność dyskusji na temat marek kosmetycznych wynikającą zapewne z okresu
po wakacyjnego. Zdecydowany wzrost dyskusji na temat większości marek kosmetycznych widoczny jest na
początku października.
30,4%
21,7% 21,7%
17,4% 17,4%
13,0% 13,0% 13,0%13,0%13,0%13,0%
8,7% 8,7% 8,7% 8,7% 8,7%
4,3% 4,3% 4,3% 4,3% 4,3% 4,3%
0,0% 0,0%0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
SIŁA MAREK - ZASIĘG MAREK KOSMETYCZNYCH
Najczęściej pojawiającą się marką w internecie jest Avon. Na drugim miejscu uplasowała się ex aequo marka Nivea
i Oriflame. Wyróżniają się również Calvin Klein i Dove.
W internetowej przestrzeni wyraźnie dominują najwięksi gracze, podczas gdy pozostałe marki pozostają w cieniu.
Baza(all)=23
13
88%
52%
36%
24%
12% 12%8%
4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
SIŁA MAREK – TOP DOMENY
Domeną, na której pojawia się najwięcej różnych marek kosmetyków jest www.wizaz.pl. Wśród badanych domen
ponad połowa analizowanych marek pojawiła się na www.beauty-forum.pl. Na pozostałych domenach pojawia się
znikoma liczba marek kosmetycznych.
14
Baza(all)=23
SIEĆ DOMEN O MARKACH KOSMETYKÓW
15
Sieć domen poruszających tematykę związaną z branżą kosmetyków jest skoncentrowana w kilku, wyraźnych, lecz
luźno ze sobą połączonych, wiązkach domen.
Seed(all)=23
Kontekst marek kosmetyków
16
Kontekst marki – Avon I
17
Współwystępowanie z markami
Avon fluid
Ziaja
Oriflame
Nivea
Dove
Soraya
Sephora
Avon Spa
Avon eyeliner
Miss sporty
Avon podobnie jak Nivea to komentarze dotyczące subbrandów tej marki (jak w przypadku Oriflame, Revlon i Nivea,głównie komentowano fluid tej marki). Avon określany był jako najlepszy, tani, naturalny i profesjonalny.
Baza(all)=23
dobry
kosmetyczny
najlepszy
micelarny
tani
kakaowy
ujedrniajacy
naturalny
profesjonalny
nowy
oko
kosmetyk
krem
usta
kredka
dieta
puder
prezent
paznokieć
perfumy
Top 10 Słów (%)
14
11
11
11
10
9
9
9
9
8
Współwystępowanie z przymiotnikami
Współwystępowanie z rzeczownikami
20
14
10
9
9
9
9
8
7
6
15
14
14
12
9
8
7
7
7
7
Kontekst marki – Avon II
18
Ja daję 6... Powiem szczerze, że chyba jednak coraz bardziej skłaniam się ku avonowi... Jeśli mamporównywać te 2 rzeczy. Jeżeli chodzi o oriflame, miałam krem do rąk, korektor i podkład... Krem byłspoko to ten różowy z jedwabiem, podkład tragiczny, a korektor jest ok...
www.beauty-forum.pl2009-09-17
Moje pierwsze zetknięcie z avonem było w Irlandii Kupiłam parę rzeczy i jak wróciłam do Polski tosama się zapisałam... To juz 6 lat temu...
www.wizaz.pl/forum2009-09-26
no ja jestem uzalezniona od avonu lecz nie czuje jakiejs satysfakcji z tych kosmetykow;/ terazzamowilam wode prfumowana incandessence bo wiem jak pachnie ale nie kupilabym jej w ciemno;/zazwyczaj kosmetyki nie sa takie same jak na rysunku;/ w katalogu wszystko tak ladnie wyglada ana zywo juz nie ;/ raz zamowilam sobie tusz do rzes i byl po prostu suchy;/ teraz juz rzadziej kupujete kosmetyki;p wole przejsc sie do sklepu kosmetycznego;p
www.beauty-forum.pl2009-10-03
Jesli szukasz cos co zastapi roz i puder brazujacy jednoczesnie, tak zeby jednym pociagnieciem pedzla uzyskac kontur i kolor na policzkach to polecam roznego rodzaju kuleczki brazujace np. oriflame i avon maja takie w ofercie i nie sa bardzo blyszczace.
www.beauty-forum.pl2009-10-14
Kontekst marki – Nivea I
19
Nivea współwystępuje w przestrzeni badanych domen głównie w kontekście swoich subbrandów bo aż w 50%przypadków (komentowany jest głównie fluid tej marki, ale także seria Nivea Young).
Baza(all)=23
Współwystępowanie z markami
Współwystępowanie z przymiotnikami
dobry
kosmetyczny
kryjacy
micelarny
akrylowy
naturalny
zimowy
najlepszy
tani
ujędrniający
Współwystępowanie z rzeczownikami
szkolenie
usta
kosmetyk
oko
stylizacja
plyn
kurs
paznokieć
ciąża
krem
Top 10 Słów (%)
Nivea fluid
Nivea Young
Revlon
Revlon colorstay
Ziaja
Dove
Nivea Nail
Nivea EXTREME
Niva lash
Yardley
17
11
11
11
10
9
8
8
8
7
21
14
14
12
9
7
7
6
5
5
14
13
11
9
9
9
9
9
9
8
Kontekst marki - Nivea II
20
Krem nawilżający + lekki podkład NIVEA VISAGE YOUNG be beautiful!www.uroda.onet.pl
2009-09-17
Kumpel z apteki proponuje mi krem dla niemowląt dla cery normalnej Penaten do kapieli mammydlo nivea.
www.wizaz.pl/forum 2009-09-24
Ja mam teraz Loreal i jest naprawdę dobry. A jeśli chodzi o Timotei, powiem Wam szczerze, że teżjest ok? I może śmieszne to, co napiszę, ale: mam pieska Yorka, a wiadomo, że Yorki nie mająsierści, ale prawdziwe włosy. Myłam go różnymi szamponami, Nivea, Dove i innymi, jednak poTimotei mój pies momentalnie stracił łupież, ma teraz śliczne włoski :)
www.beauty-forum.pl2009-10-01
Już myslałam że nie znajde "swojego" koloru, aż nagle włączyłam TV i ujrzałam to! Reklame NiveaVolume Cośtam! KOBITKA MA WŁOSY PRZECUDNE! Prosze! Powiedzcie mi co to za kolor!! Jakafarba ma taki odcien! Normalnie wyściskam za każdą podpowiedz !
www.wizaz.pl/forum2009-10-14
Kontekst marki - Oriflame I
21
Współwystępowanie z markami
Oriflame fluid
Avon
Ziaja
Oriflame eyeliner
Nivea
Dove
Eveline
Oriflame Miss O
Sephora
Oriflame max
Baza(all)=23
kosmetyczny
dobry
kakaowy
ujedrniajacy
najlepszy
tani
micelarny
zaoszczedzic
naturalny
naczynkowa
oko
usta
krem
kosmetyk
balsam
kredka
kosmetyki
baza
podklad
plyn
Top 10 Słów (%)
Oriflame - oprócz marek córek - dosyć często występował w kontekście swojego największego konkurenta markiAvon.
Współwystępowanie z przymiotnikami
Współwystępowanie z rzeczownikami
12
12
11
11
11
10
9
8
8
8
15
13
11
10
9
9
8
8
8
8
14
14
14
10
10
8
8
8
8
7
Kontekst marki - Oriflame II
22
ja Oriflame oceniam na 5:mam krem do rąk Mleko i Miód i jest super, perfumy nawet fajne, tusze dorzęs takie sobie, błyszczyki do ust superowe, korektor też fajny,moja opinia jest taka, że niektórekosmetyki Oriflame nie są warte swojej ceny, np perfumy, cienie do powiek, pomadki, niektórekremy, dlatego zamiast cieni do powiek Oriflame wolę kupić L'oreala i mam z tego większąsatysfakcję
www.beauty-forum.pl2009-09-17
Testowo na łapkach po prysznicu Eclat her i Oasis Jungle z Oriflame Ale żaden nie zrobił na mniewrażenia...
www.wizaz.pl/forum2009-09-19
Krem i żel z Oriflame - z wymiany a to serum avon to jest na całą długosć włosów bez spłukiwania?Wypróbowałaś juz je ? Jak maseczki Dermiki? miałam ten krem Oriflame nie zachwycił mnie, alenawilżał
www.wizaz.pl/forum2009-09-30
Jesli szukasz cos co zastapi roz i puder brazujacy jednoczesnie, tak zeby jednym pociagnieciempedzla uzyskac kontur i kolor na policzkach to polecam roznego rodzaju kuleczki brazujace np.oriflame i avon maja takie w ofercie i nie sa bardzo blyszczace.
www.wizaz.pl/forum2009-10-14
Kontekst marki - Dove I
23
Współwystępowanie z markami
Ziaja
Nivea
Miss Sporty
Revlon
Luksja
Macon
Bielenda
Soraya
Avon
Sephora
Baza(all)=23
dobry
kosmetyczny
naturalny
micelarny
kakaowy
najlepszy
tani
kryjacy
ujedrniajacy
wybielający
oczy
usta
kosmetyki
balsam
krem
kosmetyk
kredka
płyn
demakijaż
szkolenie
Top 10 Słów (%)
Dove najczęściej - bo w 40% przypadków - pojawiał się w kontekście marek Ziaja i Nivea. Często, bo aż w ponad20% przypadków, komentowane były kremy i balsamy tej firmy
19
13
10
10
9
8
8
8
8
6
13
13
11
11
9
9
9
9
9
9
Współwystępowanie z przymiotnikami
Współwystępowanie z rzeczownikami
20
20
9
9
9
9
8
8
8
8
Kontekst marki - Dove II
24
Masz ochotę na chwile prawdziwej przyjemności…? Błogi relaks w SPA i szalone zakupy bezmartwienia się o pieniądze? Weź udział w wyjątkowej loterii Dove, w której nagrodami jest 6dwuosobowych wyjazdów do Dove SPA w Londynie wraz z 1000 funtów na zakupy oraz 4000zestawów pielęgnacyjnych Dove.
www.wizaz.pl/trends-news2009-09-17
Monika , wiesz co..? Na mnie działa zapach kosmetyków do włosów Dove i Wella - ze starej linii. No- uwielbiam !
www.wizaz.pl/forum2009-10-01
Czy jest różnica między mydłem a kostką Dove?www.polki.pl2009-10-10
Używałaś już go? Jak tak, to jaki jest? Zapachowe LSS są bardzo dobre, jak dla mnie najlepsze zdrogeryjnych dezodorantów. Chociaż kulka Dove, którą teraz używam skutecznie z nimmi konkuruje.
www.wizaz.pl/forum2009-10-10
Kontekst marki - Revlon I
25
Współwystępowanie z markami
Revlon fluid
NiveaRevlon Colorstay
Nivea Visageyoung
Revlon nail
Revlon LashesREVLON 3D
EXTREME
Yardley
Ziaja
Dove
Baza(all)=23
dobry
kryjacy
kosmetyczny
micelarny
powiększający
wyłączny
zaoszczedzic
akrylowy
naturalny
zimowy
szkolenie
kosmetykow
usta
ciazy
dezodorant
paznokieć
kurs
stylizacja
kosmetyk
plyn
Top 10 Słów (%)
Revlon współwystępował głownie w kontekście rodziny marek (w 66%), ale także marek Nivea, które łączniepojawiały się z marką Revlon jedynie o połowę rzadziej aniżeli subbrandy Revlonu.
Współwystępowanie z przymiotnikami
Współwystępowanie z rzeczownikami
15
14
13
12
9
9
8
8
6
6
16
15
11
10
9
9
8
8
8
6
13
12
11
11
9
9
9
9
9
8
Kontekst marki - Revlon II
26
A ten revlon dopasowujący się do karnacji gdzie kupiłaś i za ile?www.wizaz.pl/forum
2009-09-23
Jezeli 45zl to dopuszczalna dla Ciebie cena, to ja bym proponowala zamowic na al Revlon Colorstayz Softflexem do cery mieszanej/tlustej Ja uzywam wersji do skory suchej/normalnej, mam sporoniedoskonalosci i dobrze kryje, jestem zadowolona. Warto sprawdzic wczesniej probke, bo ten domieszanej dosyc mocno wysusza.. Ja mam tez skore mieszana i wole wersje do suchej/normalnej -jakos mocno sie nie swiece, czasem czolo pudrem potraktuje. No nie wiem... trochę drogi, jak dlamnie. Może jak podrosnę i zacznę się przekonywać do bardziej kosztownych. Ale dzięki zapropozycję =**
www.wizaz.pl/forum2009-10-03
Ja używałam przez cały czas fluidu z Avonu i bardzo mi odpowiadał Ostatnio kupiłam Revlon - zpolecenia - i nie żałuję, jest świeeeetny!!!
www.beauty-forum.pl2009-10-08
Wymienię DAISSY POWRACA:) Lancome, Revlon i inne cudeńka :Dwww.wizaz.pl/forum
2009-10-11
Kontekst marki - Garnier I
27
Współwystępowanie z markami
Garnier Czysta Skóra Active
Garnier Decoupage
Garnier Fructis
Garnier 100% ColorGARNIER Beauty
Care
Dove
Garnier Style
Loreal pure zone
Buscopan
Avon
Baza(all)=23
mój
pielęgnacja
mineralny
kosmetyczny
naturalny
ślubny
techniczny
wzmacniać
dobry
farbować
mama
kolor
forum
blond
kosmetyk
skóra
krem
paznokieć
szampon
włos
Top 10 Słów (%)
Garnier to głownie subbrandy tej marki. Najczęściej komentowanym był Garnier Czysta skóra Active. Marka takojarzona była najczęściej z pielęgnacją, ale także pojawiały się wokół niej bardzo osobiste określenia jak mama i mój.
Współwystępowanie z przymiotnikami
Współwystępowanie z rzeczownikami
15
15
15
12
9
7
7
7
7
6
21
13
10
9
9
9
9
7
7
7
14
14
13
11
9
9
8
8
8
6
Kontekst marki - Garnier II
28
Ja też mam problem z zaskórnikami(wągrami) stosowałam już różne preparaty ale ostatniozauważyłam różnice, kiedy zaczełam regularnie stosować peeling Garnier Czysta skóra:) uwierzciemi widać efekty już po kilku zastosowaniach. Ja jestem zadowolona, może i Wy spróbujecie.
www.beauty-forum.pl2009-09-19
Wypróbowałam ostatnio balsam Garniera. Daje niemalże natychmiastowy rezultat, ale skóra pachniejakby skropiona rosołem
www.beauty-forum.pl2009-09-29
Anariel, a ten Garnier to co to właściwie jest? Farba? I pewnie taka w stylu Venity, chemia+ziółka?W Pl oczywiście nieosiągalna?
www.wizaz.pl/forum2009-09-29
Ja kupiłam teraz Garniera... Z ciekawości, ponieważ teraz doczytałam, na Loreal jest "Ułatwiarozczesywanie", a na Garnierze "Odżywianie + Odbudowa" :) Więc postawiłam na to drugie.Zobaczymy, jak się będzie sprawował ten kosmetyk, dam znać :)
www.beauty-forum.pl2009-10-09
Kontekst marki - Rimmel I
29
Współwystępowanie z markami
Ziaja
Max FactorRimmel Powder
matt fluid
Nivea
Dove
Eveline
Oriflame
Svr
Avon
Bielenda
Baza(all)=23
kosmetyczny
dobry
tani
ujedrniajacy
naczynkowa
kakaowy
micelarny
najlepszy
naturalny
bursztynowy
oko
krem
tusz
usta
balsam
kosmetyk
puder
baza
kredka
zakup
Top 10 Słów (%)
Rimmel stosunkowo często w porównaniu do innych pojawiała się w kontekście innych marek. Marka ta pojawiała sięstosunkowo często w kontekście kosmetyków ujędrniajacych i kosmetyków przeznaczonych do oczu (tuszy, kredek).
Współwystępowanie z przymiotnikami
Współwystępowanie z rzeczownikami
11
11
10
10
10
10
10
9
9
9
14
12
12
12
10
9
9
8
8
7
14
12
11
11
11
10
9
9
7
5
Kontekst marki - Rimmel II
30
Zawiodłam się na marce Rimmelwww.wizaz.pl/kosmetyki
2009-09-30
Kilka miesięcy temu pożegnałam się z podkładami, ale gdy jeszcze ich używałam przetestowałamzarówno mus Maybelline jak i Rimmel i żaden z nich mi nie pasował jednak odrobinę lepszy był CoolMatte Mousse. Dream Matte Mousse nie matowił ani na chwilę i uwidaczniał suche skórki mimo, żenie miałam ich wielu wyglądało to bardzo nieestetycznie. Jeśli chodzi o Riimel Stay Matte to nieużywałam, ale na KWC nie cieszy się zbyt pochlebnymi opiniami. Oczywiście każda z nas ma innącerę i to co u mnie się nie sprawdziło Tobie może się podobać.
www.wizaz.pl/forum2009-10-03
Szukam dobrego tuszu do rzęs. Myśle o Rimmel lub max factor ale nie wiem czy one sie sąprzereklamowane =) Napiszcie nazwe tuszu co wam sie w nim podoba i cenę =) Możecie wymienićtakże ta na których zawiodłyście się Pozdrawiam =*** A i co myślicie o odżywkach do rzęs?
www.beauty-forum.pl 2009-10-12
Rozwala mnie to, że znowu rimmel wprowadził nowy tusz, strasznie często to robią. Tylko ciekaweile będzie na rynku Tak jest shopping time !
www.wizaz.pl/forum2009-10-14
Kontekst marki - Palmolive I
31
Współwystępowanie z markami
Ziaja
Nivea
Dove
Sephora
Soraya
Palmolive ThermalSpa
Miss sporty
Avon
Macon
Eveline
Baza(all)=23
dobry
kosmetyczny
tani
ujedrniajacy
kakaowy
micelarny
naczynkowa
najlepszy
akrylowy
bursztynowy
krem
balsam
sport
odzywka
prysznic
zakup
maslo
wlosy
szampon
lupiez
Top 10 Słów (%)
Palmolive występuje głównie w kontekście produktów związanych ze sportem, prysznicem i pielęgnacją włosów.
Współwystępowanie z przymiotnikami
Współwystępowanie z rzeczownikami
19
13
10
10
10
10
9
8
7
6
11
11
11
11
10
10
9
9
9
8
18
12
11
10
10
9
9
9
6
5
Kontekst marki - Palmolive II
32
Palmolive, Naturals Świetlisty Blond, Szampon z miodem i rumiankiem do włosów blondwww.wizaz.pl/kosmetyki
2009-09-21
Zanurz się w wannie napełnionej wodą o temperaturze ok. 40 C na 15 minut. Dodaj ujędrniający ioczyszczający płyn do kąpieli, np. Palmolive Thermal SPA, Purifying, 13 zł, lub sól morską z MorzaMartwego, Bielenda, 12 zł. To twoi sprzymierzeńcy w walce o płaski brzuszek i szczupłą talię.Pozwalają oczyścić ciało z toksyn i nadmiaru wody. Co najmniej raz w tygodniu zrób sobie 20-minutową kąpiel odprężającą. Do wanny z ciepłą wodą dodaj 2–3 krople olejku lawendowego, np.Olejek do kąpieli, Bielenda Relaks, 15 zł (300 ml).
www.beauty-forum.pl2009-10-09
Mydła w płynie PALMOLIVE NATURALSwww.polki.pl/seks_gra_wstepna.html
2009-10-11
Kontekst marki - Lancome I
33
Współwystępowanie z markami
Dior
Avon
Maybelline
Guerlain
Lancome Mineral
Wizaz
Revlon
CLINIQUE
Shi seido
TBS
Baza(all)=23
mocny
nowy
minutowy
cielisty
papierowy
rudy
młodzieżowy
francuski
modny
proteinowy
dieta
kolor
prezent
krem
makijaż
usta
odchudzanie
włosy
klasa
sex
Top 10 Słów (%)
Lancome to jedna z niewielu marek pojawiających się w kontekście diety – za sprawą produktu antycellulitowego:Lancome Sculpturale S-Cryodrainer Gel AntiCellulite.
Współwystępowanie z przymiotnikami
Współwystępowanie z rzeczownikami
15
13
12
9
9
9
9
9
8
8
13
11
9
9
9
9
9
9
9
9
13
13
13
10
10
8
8
8
8
8
Widziałam dziś kredkę z nowej kolekcji Lancome indygo. Bardzo fajna, ciekawie opalizuje ale niewiem jak się nosi, jeszcze nie próbowałam.
www.wizaz.pl/forum2009-09-17
Lancome Hypnose 50 ml, Kenzo Flo...www.wizaz.pl/makijaz/trendy
2009-09-23
Przyszła też do mnie Lancome Lip Dimension Hot Rose 303 - to raczej pomadka w płynie niżbłyszczyk, mocno kryjąca i mocno napigmentowana, ale ładnie stapia się z wargami i jest dośćtrwała. I ma dziwny kod, którego dekalkulator nie odczytuje: CX204T....?? Wiecie, o co chodzi? Co toza data produkcji będzie?
www.wizaz.pl/forum2009-10-01
podoba mi się błyszczyk YSL lub pomadka Lancome (ale nie wiem jaki to kolor, to na zdjęciu obokmac'a? ) ale byś teraz Ty musiała coś dobrać pomadke moge oddac ...blyszczyk jest zarezerwowanyi raczej pojdzie...
www.wizaz.pl/forum2009-10-13
Kontekst marki - Lancome II
34
Kontekst marki - L’oreal I
35
Współwystępowanie z markami
L'oreal Casting Crème Gloss
Loreal New Hip Cream Shadow Paint
EDM
Loreal True Match
MaxFactor
dior
avonEssence
L`Oreal ELSEVE Nutrition & Lumiere
egm
Baza(all)=23
mój
mineralny
bardzo
jasny
super
drugi
dobry
biała
estetyczny
sexy
włosy
kolor
kosmetyk
farba
prezentblond
zdjęcie
włos
cienie
mama
Top 10 Słów (%)
L’oreal pojawia się najczęściej w kontekście własnych produktów i farb do włosów. Najczęściej komentowanymproduktem był krem koloryzujący Casting Vreme Gloss.
Współwystępowanie z przymiotnikami
Współwystępowanie z rzeczownikami
18
15
10
10
10
8
8
8
8
8
18
16
11
9
9
9
7
7
7
7
16
15
13
11
10
9
7
7
6
6
Kontekst marki – L’oreal II
36
Ja moge Wam polecic podklad Loreal True Match. Mialam go pare razy i jak dla mnie na razienajlepszy. Tylko, ze teraz chcialam wyprobowac zimny odcien i taki kupilam wczoraj. I jestem na nieZa rozowy dla mnie.. Ale odcienie naturalne i cieple jak najbardziej polecam Też go mam - niezłyjest
www.wizaz.pl/forum2009-09-23
MaxFactor, Loreal, IsaDora, Bour...www.wizaz.pl/moda/nowosci
2009-09-27
Myślę, że to kwestia upodobań i poniekąd rodzaju włosów, zależy jak reagują na daną farbę. Loreal,wiadomo znana i dobra firma, a mi np farba jakoś nie podeszła, chodzi o to, że gdy już farba sięzmywa, odcień brązu robi się rudy :/
www.beauty-forum.pl2009-10-07
Nie jestem pewna nazwy, ale to chyba był Jasny Złoty Blond - Loreal Excell 10. Nałożony na jasnewłosy daje bardzo ładny, ciepły, miodowy odcień
www.wizaz.pl/forum2009-10-09
Przestrzeo marek kosmetyków
37
Przestrzeń marek (określenia) –top 10
38
Przestrzeń marek (określenia) –top 10
- -przeciwne dla marki
+-zawłaszczone przezmarkę-Określenie neutralne
39
Nivea Avon Dove Revlon Oriflame Garnier Rimmel PalmoliveLancomeL`Orealantycellulitowy +
bambusowy +bezalkoholowy +biochemiczny +
brzoskwiniowy +damski + +
dostępny + +elegancki +
enzmatyczny +Extra +
francuski +fryzjerski +
intensywny +jesienny +kuszący +
lawendowy +łagodzący +mieszany +miodowy +
młodzieżowy + +mocny +modny +
odprężający +piekny +
pogrubiajacy +proteinowy + +
rozswietlajace +rycynowy +
sexy +specjalnysztuczny +
tani + - + - + + - -trądzikowy +
zaawansowany +
Interesujący zperspektywypozycjonowaniamarki jest fakt iżobok Garnier,Lancome iL’oreal to Avonrzadziej pojawiałsię w kontekścietaniości.
Przestrzeń marek (określenia) –top 10
40
Przestrzeń marek (określenia) –top 10
- -przeciwne dla marki
+-zawłaszczone przezmarkę-Określenie neutralne
41
Nivea Avon Dove revlon Oriflame Garnier Rimmel Palmolive Lancome L`Orealambasadorka +
balsam - + - -brazer +cellulit +
cena +dermatologia +
dziecko +farba + +
fryzjerka +gąbeczka +
kąpiel +konsultantka + +konturówka +
kosmetykoholiczki + +masaż +
mascara +menopauza +
metamorfoza +miłość +moda +
nastolatka + +odchudzać +
odrost +perfumy + - + -podklad + -
przyspieszacz - - +reklama +
rozświetlacz +szminka + +trądzik + +
tusz - +twarz +wągr + +
zdrowie +
Balsamy firm Avoni Lancome byłypraktycznie niewidoczne wprzestrzeni badanychdomen. Podobnie było zperfumami firmyAvon. Nieobecność markiGarnier, koło takichgrup produktó jaktusze, balsamy ipodkłady, jestzupełnie naturalne wświetle asortymentuproduktów tej marki.
KOSMETYKI W PRZESTRZENI INTERNETOWEJ I
42
Wśród marek kosmetyków widoczny jestpodział na te pojawiające się w kontekścieceny, jak Oriflame, Revlon, Palmolive,Rimmel, Dove, Nivea, oraz pozostałe.
Oriflame wyróżnia się przede wszystkimtematyką dotyczącą produktówenzymatycznych oraz częstokomentowanych podkładów tej firmy.
Revlon to określenia dotyczące produktówzwiązanych z makeupem (wytrzymałościmakijażu w warunkach jesiennych) iperfumami, ale jest to także markapojawiająca się w temacie zdrowia iodchudzania.
Nivea cechuje często podejmowanatematyka produktów antycellulitowych oraz,podobnie jak Revlon, perfum tej firmy(głównie wód toaletowych).
Dove częściej niż inne marki pojawia się wkontekście swoich reklam (silniekomentowanych szczególnie na forach),cellulitu, balsamów. Marka ta często pojawiasię w kontekście „specjalności”.
Rimmel wyróżnia się podejmowanątematyką kosmetyków do oczu.
Palmolive na tle innych marek szczególnieczęsto komentowana jest w kontekścieproduktów do kąpieli, ale także, co ciekawe,menopauzy.
Lancome kojarzony jest z elegancją,pięknem i szczególnie silnie z produktamizwiązanymi z młodzieżą (nastolatkami). Nauwagę zasługuje fakt, iż dosyć często markata pojawiała się w kontekście salonów urodyi salonów fryzjerskich. Tematykąpodejmowaną w kontekśćie tego brandubyły też młodzieńcze problemy z cerą(trądzik, wągry..).
KOSMETYKI W PRZESTRZENI INTERNETOWEJ II
43
Avon częściej niż inne marki określany jestjako modny. Ponadto jest to marka typowodamska i młodzieżowa (podobnie jakLancome). Tematyka pojawiająca się wkontekście tego brandu dotyczy najczęściejkonsultantek Avonu i produktów związanychz pielęgnacją twarzy i makeupem.Interesujące wydaje się, że marka ta częstopojawia się w kontekście określeńzwiązanych z francuskością i„kosmetykoholiczkami”.
L'oreal w przeprowadzonym badaniuokreślany był często jako dostępny isztuczny. Tematyką podejmowaną przyL'oreal było farbowanie i problem odrostów.Podobnie jak w przypadku Avonu, pojawiłasię przy tej marce tematyka„kosmetykoholiczek”.
Interesujące jest to, iż jako jedyna zbadanych marek L'oreal pojawiała się częstow kontekście seksualności i miłości.
Garnier w przestrzeni badanych domenwyróżnia się na tle pozostałych. Tematykatej marki to przede wszystkim pielęgnacja.
Na uwagę zasługuje fakt pojawiającej sięczęsto tematyki ambasadorek Garnier (cozwiązane jest z akcją promocyjną tejmarki). Tematami poruszanymi przy Garniersą moda, dermatologia (związane jest to zkreowanym wizerunkiem tej firmy i strategiątworzenia produktów dermatologicznych,takich jak Garnier Czysta Skóra Active).Podobnie jak przy L'oreal – Garnier obecnyjest w kontekście farbowania włosów.
Brand Equity
44
Brand Equity
Jakość
Emocjonalność
Unikalność
Agresywność
Funkcjonalność
BRAND EQUITY – MODEL ZDROWIA MAREK
45
Brand oceniany jest na pięciu wymiarach tworzonych poprzez automatyczne nałożenie korpusów współwystępujących z marką słów:
Jakość to wskaźnik pokazujący stopień jakości danej marki (np. niezawodność, kompetencja, technologia).
Emocjonalność odzwierciedla stopień jak dużo emocji wzbudza dana marka (np. śmiałość, odwaga, luz, młodość;).
Unikalność opisuje stopień, w jakim dana marka wyróżnia się swoją oryginalnością (np. prestiżowość, pomysłowość, twórczość, innowacyjność, design).
Agresywność odzwierciedla stopień w jakim marka funkcjonuje w przestrzeni internetu jako agresywna i szorstka(twardość, surowość, nieustępliwość, bezwzględność)
Funkcjonalność to wskaźnik określający jak bardzo marka oceniana jest jako funkcjonalna i praktyczna (np. praktyczny, pragmatyczny, profesjonalny, przejrzysty, współczesny)
Agresywna, kompetentna marka
Silna, niszowa marka Popularna marka
Kultowa marka
Marka o wysokiej jakości i wyrazistości. Nie wzbudzająca jednak wielu emocji i nie wyróżniająca
się na rynku
BRAND EQUITY – TYPOWE PROFILE MAREK (PRZYKŁADY)
Prestiżowa marka, o wysokiej jakości, wzbudzająca emocje pośród prosumentów (często komentowana).
Oryginalna marka o wysokiej jakości i funkcjonalności,ale mało wyrazista i nie wzbudzająca emocji.
Bardzo wyrazista marka nacechowana emocjonalnie (marka o „której się mówi”). Słaba pod względem
dopracowania oferty.
46
Emocjonalność
Jakość
FunkcjonalnośćAgresywność
Unikalność
Emocjonalność
Jakość
FunkcjonalnośćAgresywność
Unikalność
BRAND EQUITY – TOP10 MAREK
Nivea
Nivea wyróżnia się jako marka najmocniejsza na wymiarze funkcjonalności. Dosyć silnie wypada ona również nawymiarze jakości ( niewiele słabiej aniżeli Avon). Jest to jednak marka mało wyrazista, chociaż widać wyraźnie jej zadatkina skali emocjonalności.Avon jest najbardziej prestiżową marką - unikalną i najsilniejszą pod względem wymiaru jakości. Dosyć równomiernieosadzoną na innych wymiarach. Nie jest ona jednak ta wyrazista jak inne główne marki w przestrzeni internetu.
Baza(all)=23
(%)Avon
100%
80%
60%
40%
20%
10%
100%
80%
60%
40%
20%
10%
47
Emocjonalność
Jakość
FunkcjonalnośćAgresywność
Unikalność
Emocjonalność
Jakość
FunkcjonalnośćAgresywność
Unikalność
BRAND EQUITY – TOP10 MAREK
Dove
Dove w porównaniu do top 10 marek wypada jako marka typowa/środkowa. Silnymi stronami tej marki są wymiaryjakości i funkcjonalności, jednocześnie jest to niezwykle mało wyrazista marka.Revlon to marka która w przestrzeni internetu jest dosyć wyrazistą marką, wzbudzającą emocje. Aczkolwiek brak jejsilnego oparcia na pozostałych wymiarach- co czyni z niej niszowy brand wzbudzający wiele emocji.
Baza(all)=23
(%)Revlon
100%
80%
60%
40%
20%
10%
100%
80%
60%
40%
20%
10%
48
Emocjonalność
Jakość
FunkcjonalnośćAgresywność
Unikalność
Emocjonalność
Jakość
FunkcjonalnośćAgresywność
Unikalność
BRAND EQUITY – TOP10 MAREK
Oriflame
Oriflame to „średnia” marka, która dosyć równomiernie wypada na wszystkich wymiarach z zza wyjątkiem wymiaruagresywności. Fakt ten może być wytłumaczeniem ogólnie słabych wyników ów marki.Garnier to wśród kosmetyków marka kultowa. Wizerunek tej marki jest najbardziej wyrazisty spośród wszystkichinnych badanych marek. Widać, iż tak dobre wyniki tej marki na wymiarach emocjonalności i agresywności związane są zkonsekwentnymi działaniami wizerunkowymi firmy.
Baza(all)=23
(%)Garnier
100%
80%
60%
40%
20%
10%
100%
80%
60%
40%
20%
10%
49
Emocjonalność
Jakość
FunkcjonalnośćAgresywność
Unikalność
Emocjonalność
Jakość
FunkcjonalnośćAgresywność
Unikalność
BRAND EQUITY – TOP10 MAREK
Rimmel
Rimmel to marka niszowa, której wewnętrznym atutem jest wyższy aniżeli na innych wymiarach wynikemocjonalności. Skuteczne wzbudzanie emocji w przestrzeni internetu wymaga jednak od tej marki większejwyrazistości.Palmolive to zdecydowanie najsłabsza i niszowa marka spośród badanych. Braki tej marki widoczne są na wszystkichwymiarach. Niewątpliwie na taki wynik ma fakt rozmycia tej marki w wspólnym wizerunku colgate-palmolive.
Baza(all)=23
(%)Palmolive
100%
80%
60%
40%
20%
10%
100%
80%
60%
40%
20%
10%
50
Emocjonalność
Jakość
FunkcjonalnośćAgresywność
Unikalność
Emocjonalność
Jakość
FunkcjonalnośćAgresywność
Unikalność
BRAND EQUITY – TOP10 MAREK
Lancome
Lancome to kolejna słaba i niszowa marka (na pewno na taki wynik ma wpływ brak polskojęzycznej stronyinternetowej). W porównaniu do najbardziej niszowych marek (Rimmel i Palmolive) zdecydowanie lepiej wypada nawymiarze agresywności.L’oreal to marka która mimo słabych wyników na wszystkich wymiarach ma zadatki na markę odbieraną jako unikalnąw przestrzeni internetu. Wynik ten jest gorszy jedynie od marek takich jak: Garnier, Oriflame i Avon.
Baza(all)=23
(%)L’oreal
100%
80%
60%
40%
20%
10%
100%
80%
60%
40%
20%
10%
51
52
•Avon
•Blend a med
•Calvin Klein
•Colgate
•Dove
•Estee Lauder
•Fa
•Garnier
•Gerovital
•Gillette
•Head&Shoulders
•L`Oreal
•Lancome
LISTA BADANYCH MAREK
•Maxfactor
•Nivea
•Oriflame
•Palmolive
•Revlon
•Rexona
•Rimmel
•Seventeen
•Vichy
<- Kliknij i zostań fanem Wyszukali.pl na facebook Odwiedź stronę i bądź na bieżąco z publikacjami, monitami badawczymi i newsami Wyszukali.pl
Zasady cytowania raportu
W przypadku cytowania raportu lub jego części,prosimy o każdorazowe podawanie źródłapochodzenia danych w następującej formie:"Źródło: Wyszukali.pl Raport Kosmetyki wprzestrzeni polskiego internetu, [Autorzy]październik 2009”.
Dozwolona jest również publikacja kompletnegoraportu oraz wszelkich wykresów i grafik zuwzględnieniem źródeł ich pochodzenia.
W przypadku jakichkolwiek pytań, prosimy okontakt mailowy [email protected] .
Współautorzy raportu:
Marcin Krzosek
Albert Hupa
Redaktor raportu:
Mariusz Rafał Karbowski
RAPORT PRZYGOTOWANY PRZEZ:
53
http://tinyurl.com/wyszukali-pl
Wyszukali.pl jest instytucją ukierunkowaną na badanie i opis społeczeństwasieciowego.
Staramy się uchwycić kluczowe dla tego zjawiska cechy poprzez zastosowanieadekwatnych i nowoczesnych metod badawczych.
Wyszukali.pl składa się zarówno z badaczy marketingowych, informatyków jak iosób skupionych wokół środowiska akademickiego.
Multi-interdyscyplinarność zespołu praktyków i teoretyków Wyszukali.pl pozwalatworzyć adekwatne odpowiedzi na wypływające z współczesnego rynku potrzebybadawcze .
We współpracy z ośrodkami akademickimi rozwijamy i wdrażamy nowe techniki imetodologie badań społecznych w Polsce.
O nas:
54
Polsko-Japońska Wyższa Szkoła Technik Komputerowych – Projekt mTeam - Collaboration InnovationNetwork
Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego - Raport o stanie kultury
Instytut Stosowanych Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego – Badanie dyskursupolitycznego w internecie
Fundacja Batorego – Program przeciwdziałania korupcji
Miasto Stołeczne Warszawa – Style Życia Warszawskiej Młodzieży
Wybrane instytucje z którymi współpracujemy:
55
56
ZESPÓŁ WYSZUKALI.PL - CZYLI KTO PRZYGOTOWAŁ BADANIE
Marcin Krzosek
Albert Hupa
Mariusz Karbowski
Tomasz
Kaszuba