rapport activités 09.2010-03.2012

Activités Tourisme Ass. Communes du Val d’Hérens 1

Tourisme: activités

sept. 2010 – mars 2012


1. Situation Initiale ............................................................................................................................ 3

1.1 Constats généraux .................................................................................................................................... 3

1.2 Structure touristique Val d’Hérens .......................................................................................................... 3

1.3 Les projets de développement régional et de parc naturel régional....................................................... 4

2. Concept et plan marketing ........................................................................................................... 5

3. Actions marketing : produits ......................................................................................................... 8

3.1 Le tour pédestre du Val d’Hérens ............................................................................................................ 8

3.2 Les 3 tours pédestres du Val d’Hérens ..................................................................................................... 9

3.3 Le Passeport Val d’Hérens ........................................................................................................................ 9

3.4 Raquettes & Terroir ............................................................................................................................... 10

3.5 « 5 sens » ................................................................................................................................................ 10

3.6 Balades accompagnées .......................................................................................................................... 11

4. Actions marketing : supports de communication ....................................................................... 11

4.1 Brochure d’appel .................................................................................................................................... 11

4.2 Site internet tourisme : www.valdherens.ch ......................................................................................... 11

4.3 Newsletter .............................................................................................................................................. 13

4.4 Guide été 2011 du Val d’Hérens ............................................................................................................ 13

4.5 Passeport Val d’Hérens .......................................................................................................................... 13

4.6 Tour pédestre du Val d’Hérens .............................................................................................................. 13

4.7 Vidéo hiver ............................................................................................................................................. 13

4.8 Photos .................................................................................................................................................... 14

4.9 Sentiers raquettes du Val d’Hérens ....................................................................................................... 14

4.10 Flyer A5 Balade de ferme en ferme ..................................................................................................... 14

4.11 Brochure A5 Site agritouristique d’Ossona .......................................................................................... 15

4.11 Roll-ups & divers supports promotionnel ............................................................................................ 15

5. Actions marketing : publicité & relation publiques .................................................................... 16

5.1 Suisse ...................................................................................................................................................... 16

5.2 Allemagne .............................................................................................................................................. 17

5.3 Belgique .................................................................................................................................................. 18

5.4 France ............................................................................................................................................... 18

5.5 Campagnes générales Suisse Tourisme ................................................................................................. 18

5.6 Relations publiques & visites de presse ................................................................................................. 18

6. Actions marketing : distribution ................................................................................................. 20

6.1 Système de réservation pour hôtels et autres logements TOMAS ........................................................ 20

6.2 Site internet ........................................................................................................................................... 20

6.3 Tours operators ..................................................................................................................................... 20

7. Objectifs 2012 ............................................................................................................................. 21

7.1 Objectifs généraux ................................................................................................................................. 21

7.2 Objectifs opérationnels principaux ........................................................................................................ 21


1. Situation Initiale

1.1 Constats généraux

Le Val d’Hérens est une vallée latérale du Valais. Cette région de montagne périphérique observe un exode rural, un manque de place de travail ainsi qu’un vieillissement de la population. Elle ne peut pas compter sur un développement industriel. A côté de l’artisanat et de l’agriculture, le tourisme apparaît comme le premier secteur économique à renforcer, principalement en saison estivale. Raison pour laquelle, l’ACVH (Association des communes du Val d’Hérens) a réfléchi afin de structurer ce secteur. Dans le tableau ci-dessous, vous trouverez, sur la base des études menées dans le Val d’Hérens jusqu’ici, la liste des constats positifs et négatifs.

Constats positifs

Constats négatifs

• Volonté politique de renverser la

tendance

• Population résidente en baisse

• Caractère rural bien conservé et

patrimoine culturel authentique

• Places de travail manquantes

• Activité agricole encore très importante • Exode rural

• Une nature vierge, une flore et une

faune abondantes

• Vieillissement de la population (v/

pyramide des âges

• Tourisme hivernal déjà implanté • Logements manquants, souvent

inadaptés

• Valeurs et symboles forts (vache de la Race d’Hérens, produits du terroir, etc.)

• Potentiel touristique sous-exploité,

notamment le tourisme estival

1.2 Structure touristique Val d’Hérens

Sur la base de ces constats généraux, l’Association des Communes du Val d’Hérens a entamé une réflexion sur la partie touristique et plus particulièrement sur l’organisation opérationnelle et stratégique du tourisme à adopter à l’échelle de la Vallée. Depuis quelques mois, la branche touristique du Val d’Hérens est composée comme suit :

1. Une commission tourisme composée de 2 délégués représentant chaque commune. Les principales

tâches de cette commission sont de créer la concertation et de promouvoir des produits au niveau

de la Vallée. De nouveaux produits touristiques, des mises en réseau, un site internet unique

(www.valdherens.ch) sont autant de projets en cours actuellement. Les lignes directrices du

tourisme commun y sont décidées.

2. Une commission tourisme opérationnelle qui est elle composée des directeurs des offices du

tourisme de la vallée et du Délégué touristique ACVH. Cette entité est chargée de coordonner les

efforts de promotion, la création de produits et le développement d’outils communs (site internet,

brochures touristiques, etc.). Le tout à l’échelon opérationnel et pratique.


1.3 Les projets de développement régional et de parc naturel régional

La structure touristique du Val d’Hérens a la chance de pouvoir compter sur les projets de développement régional (PDR) et de parc naturel régional (PNR). Ces deux projets sont coordonnés officiellement depuis le 01.01.2010 par l’engagement d’une personne responsable de cette mission. Les tâches principales de ce poste sont la mise en valeur des projets et de trouver des synergies amenant une optimisation des moyens engagés. Le tableau 2 ci-dessous vous présente les objectifs respectifs des projets de PDR et PNR en ce qui concerne les volets économie/marketing/communication. Nous pouvons constater que des objectifs économiques similaires ou complémentaires sont présents dans l’un ou l’autre des projets.

PDR (fiche 7137.62 + 63) Apport par année: CHF 290'000.-

PNR (objectifs 2 + 4 convention-programme) Apport par année : CHF 200'000.-

• Marketing réalisé à travers les actions en faveur de l’agriculture, l’artisanat et la nature ; soutenir la mise en place du concept marketing/communication du Val d’Hérens

• Promouvoir la création de valeur ajoutée au moyen de produits régionaux

• Soutenir les actions de communication régionale Val d’Hérens (internet, médias, etc.)

• Promouvoir le tourisme et activités de détente sur les principes du dév. durable (3 packages par an, TP et randonnées, etc.)

• Participer à des manifestations et promotions touristiques/agritouristiques

• Communication globale : (interne et externe) adaptée au public-cible

• Créer des « packages » Val d’Hérens en synergie avec le PNR

• Matériel d’exposition et supports audio-visuels de promotion


A la lecture du tableau, il ressort clairement un besoin de compétences communes au niveau opérationnel (structures). Des synergies potentielles (en termes d’actions et moyens de communication) sont à explorer pour atteindre l’ensemble des objectifs.

2. Concept et plan marketing Sur la base des nombreuses études menées à l’échelle de la vallée sur différents sujets (agritourisme, étude de positionnement, études diverses PNR, etc.), un concept marketing (dont les détails peuvent être obtenus sur demande) a été élaboré et proposé aux commissions compétentes. Ce concept se structure autour des axes suivants :

• positionnement de l’offre et l’image,

• les cibles,

• la provenance des marchés géographiques,

• la stratégie générale de la région,

• les pondérations des efforts marketing

Au vu des éléments qui précèdent et des annexes, un plan d’actions coordonné a été synthétisé dans le schéma ci-après. Celui-ci repose sur 3 piliers :

1. Produits PDR : dans le programme marketing sont prévus ; la création de produits agritouristiques

(packages nuitées, mise en réseau des fermes et alpages, activités à la ferme, etc.) et la mise en

valeur des produits du terroir (distribution, publicités sur lieux de vente, etc.).

2. Produits PNR : création de produits axés sur la mobilité douce, intégrant des transports publics

(randonnées estivales et hivernales, vélo, etc.) et mettant en valeur le patrimoine naturel et bâti.

3. Actions communes PDR + PNR : les actions de communication de chacun des projets nécessitent

certaines actions de base pouvant être partagées (plateforme site internet, brochures générales,

etc.). C’est ici le socle de la collaboration des projets PDR et PNR et la source de synergies entre les

2 projets.


Publics-cibles du Val d’Hérens

Objectifs PDR + PNR + TOURISME (offices tourisme/communes)

Produits PDR

- Packages

agritourisme

- Produits terroir

Actions communes

- Dév. site internet commun

- Brochures générales

- Communication presse

- Campagne Suisse

Tourisme/Valais Tourisme

- Publicités communes

(notoriété)

- E-publicité/marketing

- Direct marketing

- Dév. matériel audio-visuel

- Distribution commune

(Système réservations, etc.)

- Structure opérationnelle

commune (RH, locaux,

informatique, etc.)

Produits PNR

- Randonnées avec

TP été + hiver

- VTT Hérens

Communication

produits PDR

- Brochures

spécifiques

- Publicités

s/produits et

objectifs d’actions

- Communication

spécifique

(promotions,

publicités lieux de

vente, etc.)

Positionnement Val d’Hérens + Publics-cibles + Stratégie

Communication

produits PNR

- Brochures

spécifiques

- Publicités

s/produits et

objectifs d’actions

- Communication

spécifique (cross

marketing TP,

réseau parcs

suisses, etc.)

Marque Val d’Hérens : image-positionnement + notoriété + action-achat


Conclusion

Sous forme de conclusion nous relevons les éléments importants de la démarche touristique et marketing retenue :

• Les objectifs généraux des projets PDR et PNR répondent à des besoins/constats identiques à

l’échelle du Val d’Hérens.

• Les volets « marketing/communication/développement économique » des projets PDR et PNR sont

très complémentaires et participent ensemble au positionnement voulu par le Val d’Hérens.

• Les actions découlant des objectifs PDR et PNR demandent des compétences et des structures

opérationnelles quasi identiques.

• La mise en commun de cette structure opérationnelle permet également de coordonner

efficacement au jour-le-jour les actions à l’échelle du Val d’Hérens et de partager des coûts fixes

inhérents à chacun des projets.

• Les budgets mis en commun de ces objectifs permettent une communication cohérente et donnent

davantage de visibilité et d’impact à la destination touristique « Val d’Hérens ».

Avec la structure et l’organisation mise en place, nous garantissons également que la comptabilité liée au projet PNR sera bien séparée de celle du projet PDR. Grâce aux apports financiers des projets PDR et PNR, et à leur coordination, le Val d’Hérens deviendra une destination touristique attractive.


3. Actions marketing : produits

3.1 Le tour pédestre du Val d’Hérens

• Mise à jour du balisage sur l’ensemble du tour avec la collaboration de Valrando et des communes

du Val d’Hérens

• Reprise des tâches opérationnelles de Cœur du Valais : informations clients, réservations clients et

prestataires hôtels/cabanes avec le système de réservation TOMAS. Env. 700 heures de travail.

• Résultats 2011 : 626 nuitées pour 36 dossiers (28 individuels, 8 tours operator - TO)

En baisse, certainement pour les raisons suivantes :

o Météo du mois de juillet

o Taux de change défavorable notamment sur les réservations TO

o Reprise du tour, perte de contacts et de références (guides, etc.)

o Nombre de distributeurs (tours operator) trop faible


3.2 Les 3 tours pédestres du Val d’Hérens

• Groupe de travail avec un représentant par commune : 5 séances

et travail sur le terrain

• Objectifs :

o Proposer/suggérer des tours pédestres touchant le

maximum de communes du Val d’Hérens.

o Élargir la gamme de produits-packages

randonnée/hébergement et la rendre complémentaire

(altitude, durée, nuitées potentielles – 1 à 6 nuits selon le

tour, etc.).

o Inclure dans la réflexion les possibilités d’hébergement.

o Proposer des étapes/randonnées adaptées au marché et

aux capacités des potentiels clients.

• Résultats

o 3 tours pédestres proposés

� Tour de la Borgne

� Tour par les Bisses

� Tour des Alpages

o Vérification du balisage et des chemins

o Création de feuilles de route (1/tour) à l’intention des clients de la région :

www.valdherens-tourisme.ch/tourspedestres

o 2 propositions de tronçons à homologuer

� Coter / Béplan – Plan Bertol – La Vieille

� Noveli – Mandelon

3.3 Le Passeport Val d’Hérens

• Création en collaboration avec les offices du tourisme

• Objectifs

o Faire connaître les activités phares de chaque région du

Val d’Hérens

o Proposer aux hôtes/excursionnistes des bons plans

originaux

o Sur un principe de fidélisation : 4 activités consommées

dans 4 régions différentes donnant droit à la gratuité pour

la cinquième activité

• Résultats

o Pas de retour direct auprès des prestataires

o Distribution de 7'500 ex. de la brochure et augmentation

de la notoriété des activités

o Améliorer la distribution et la communication sur le support lui-même, produit attractif et

au potentiel intéressant

o www.valdherens-tourisme.ch/passeport


3.4 Raquettes & Terroir

• Création en collaboration avec les offices du tourisme, Car Postal, Theytaz Excursions

• 3 produits proposant des balades en raquettes non accompagnées, transports publics et repas de

terroir inclus dans le prix

• Objectifs

o Faire connaître le Val d’Hérens aussi comme destination pour les balades en raquettes

o Promouvoir la mobilité avec les transports publics par des parcours attractifs et évitant des

boucles

o Inclure l’aspect « terroir » dans le produit avec un repas dans le forfait

o Profiter des plateformes de communication de Car Postal et Theytaz Excursions

o Trouver des synergies avec les remontées mécaniques

• Résultats

o 11 ventes, relativement faible

o Retombées indirectes inconnues

3.5 « 5 sens »

• Création de 5 produits d’excursions pour groupes et écoles dans le

Val d’Hérens

• Découverte sur le thème des 5 sens des points forts de la vallée

• Objectifs

o Proposer aux groupes & écoles des visites intéressantes et

une découverte du Val d’Hérens

o Améliorer la fréquentation des sites notamment dans les

saisons annexes

• Résultats

o 350 élèves approx. en 2010 / 30 approx en 2011


3.6 Balades accompagnées

• Coordination des accompagnateurs en montagne pour établissement d’un programme commun

• Programme repris dans le guide été du Parc Naturel Régional et sur www.valadherens-tourisme.ch

4. Actions marketing : supports de communication

4.1 Brochure d’appel

• Premier support avec la nouvelle ligne graphique du Val d’Hérens

• Présentation générale du Val d’Hérens

• Cibles : clients potentiels du Val d’Hérens

• Tirage : 10’000 exemplaire en français, 20 pages

• Tirage : 10'000 exemplaires en anglais/allemand, 20 pages

4.2 Site internet tourisme : www.valdherens.ch

• Site internet dédié au tourisme pour sa disposition et les outils proposés

• Un seul développement technique mis à disposition des offices du tourisme du Val d’Hérens pour

un résultat de 4 sites internet:

o www.valdherens-tourisme.ch

o www.evolene-region.ch

o www.saint-martin-tourisme.ch

o www.mont-noble-tourisme.ch

• Outils : CMS personnalisé par office du tourisme ; choix libre sur les textes/menus/photos

• Modules complémentaires : météo, réservation directe newsletter, news, webcam.


• 3 langues : français – anglais – allemand

• Dès 01.01.2012, redirection de l’adresse www.valdherens.ch sur le site www.valdherens-

tourisme.ch

• Statistiques générales 01.06.2011 – 31.03.2012 (10 mois) :


4.3 Newsletter

• Module du site internet, inscription sur le site

• Outil de création de page newsletter : textes,

photos, listes d’envoi

• Nouvelles des offices du tourisme

• Envois mensuels à 3'500 adresses

4.4 Guide été 2011 du Val d’Hérens

• Création d’une brochure recensant les points

forts du Val d’Hérens, en 48 pages

• Format A6 de poche, pratique pour les

excursionnistes et hôtes de la vallée

• Orientation concrète et pratique avec des

suggestions et les contacts directs des activités

• Rubriques « bon plan »

• Tirage : 7'000 exemplaires

4.5 Passeport Val d’Hérens

• Création d’une brochure reprenant le produit « Passeport Val d’Hérens » avec les offres et activités

des offices du tourisme

• Format A5, 24 pages

• Orientation vente et promotion des ventes de 2 activités / par office du tourisme

• Tirage : 7'500 exemplaires

4.6 Tour pédestre du Val d’Hérens

• Brochure reprenant les 5 étapes de la randonnée et

les prestations inclues dans le forfait

• 3 langues : français – anglais – allemand, 1 brochure

par langue

• Tirage : 9'500 exemplaires au total pour les 3

langues

4.7 Vidéo hiver

• Création d’une vidéo hiver avec points forts de la

région

• 2 clips de 2 et 4 minutes

• Utilisation sur les foires et sur internet

• www.valdherens-tourisme.ch/videos


4.8 Photos

• Base de données photos sur thèmes : randonnée, barrage, nature, villages, manifestations, etc.

• Achat programme de gestion des photos avec objectif plateforme internet

• Nombre de photos à disposition : env. 3’500

• 4 séances de photo shooting Valais Tourisme : été, automne, hiver

4.9 Sentiers raquettes du Val d’Hérens

• www.valdherens.ch/raquettes

• Format A6 de poche

• 36 pages avec toutes les balades en raquettes balisées du Val d’Hérens

• Descriptif, profil, informations utiles et contacts

4.10 Flyer A5 Balade de ferme en ferme

• Présentation de l’application et le produit « Balade de

ferme en ferme » (recto)

• Reprise de la liste des membres de l’association « Fermes

& Terroir »

• 5'000 ex., distribution dans les offices du tourisme de la

région


4.11 Brochure A5 Site agritouristique d’Ossona

• 3'000 exemplaires

• Brochure A5 de 8 pages présentant le site

agritouristique d’Ossona

• Distribution dans les offices du tourisme de la région

et lors de demandes d’information spécifiques

4.11 Roll-ups & divers supports

promotionnel

• 2 roll-ups

• Sacs produits du terroir : cabas plastique (30'000

ex.) et papier (8'000 ex.)

• Autocollants (2'000 ex.)


5. Actions marketing : publicité & relation publiques

5.1 Suisse

• Hiver 2010/11

o Guide Fun de l’Illustré : 1 page de présentation et une offre concrète, A6 encarté dans le

magazine, novembre 2010, tirage 90'600 ex.

o Loisirs.ch : 1 page A4 magazine 30'000 ex., 40'000 impressions banner sur le site internet (tx

clic 0.27%), novembre 2010

o Winterzauber Basel novembre 2010, promotion village Valais Messeplatz

• Eté 2011

o Brochure Terroir & Tourisme : 2 page

de publireportage, allemand et

français, parution en janvier 2011,

80'000 ex.

o GHI / Lausanne cité : 1 page de

publireportage avec Thyon-Région,

281'000 ex., mai 2011

o SuisseMobile : tour pédestre du Val

d’Hérens et sentier des bouquetins

o Schweizer Familie : 2 pages de

publireportage, mai 2011, 185'000

ex.

o Magazine Wanderland et

SuisseRando : 1 page de publicité

25'000 ex.

o Magazine Die Alpen et Les Alpes : 1

page de publicité 187'000 ex.

o Loisirs.ch : 1 page dans le magazine,

30'000 ex.

o Loisirs.ch : banner banner 300x250

px 42'282 impressions, 0.28% CTR,

20.05-27.06.2011

o Le Guide des Randos en familles : 1/1 page, balade de ferme en ferme

• Hiver 2011/12

o SonnatgsZeitung, ½ page de publireportage, 15

janvier 2012, 188'000 ex., 758'000 contacts

o Loisirs.ch : 1/1 magazine, novembre 2011 30'000

ex.

o Loisirs.ch : banner 300x250 px 42'000 impressions,

0.25% CTR, 20.01-29.02.2012

o Hit produit sur loisirs.ch : 01.01-29.02.2012

o Newsletter Alerte Promo, sponsoring banner,

30'000 contacts, 17.65% taux de clics


o Banner MySwitzerland.com : banner 300x250,

60'000 impressions, 0.29% CTR, 19.01-29.02.2012

o Banner 20Minutes.ch : banner 994x118, 28'000

impressions, 0.09% CTR, 24.01-30.01.2012

o Ad4max : banners 190x90 + 80x60, 1'680'442

affichages, 19.01-26.02.2012

o GoogleAds : liens sponsorisés, 5’32'248 affichages,

07.12.2011-29.02.2012

5.2 Allemagne

• Eté 2011

o Campagne été : ½ page, offre

concrète, clients du Nordrhein-

Westfalen et de la Hesse, février

2011, 103'250 ex. et mise en ligne

d’offres concrètes sur Internet.

o KAM autocaristes : ½ page, adresses

ciblées cars et groupes, 3’000 ex.

• Hiver 2011/12: ¼ de page, offre concrète,

distribution journaux quotidiens, Baden-

Württemberg, Rheinland-Pfalz, Hessen,

Saarland und Nordrhein-Westfalen, fin

novembre 2011, 450'000 ex.


5.3 Belgique

• Eté 2011: campagne active adults, mailing et encarts, cible 50+, 100'000 ex., offre internet

• Hiver 2011/12:

o Encart « swiss special » (publireportage et offres), ½ page, De Gentenaar, Het Nieuwsblad

und De Staandard, octobre 2011, 400'500 contacts ; newsletter septembre 2011 15'700

contacts, webmarketing 18 moi. contacts pour la Suisse.

o Action hiver : TV VRT, émission tourisme à succès, 10 min primetime sur VRT, tournage

février 2011, diffusion octobre 2011, 900'000 téléspectateurs

5.4 France

• Eté 2011:

o Présence salon du randonneur à Lyon en mars 2011

o Brochures au salon de la randonnée à Paris en mars 2011

• Hiver 2011/12 : encart 300'000 ex. avec une offre concrète, e-

newsletter 85'000 ex., KMM, présence au village Suisse à

Strasbourg

5.5 Campagnes générales Suisse Tourisme

• Campagne hiver 2011/12 : brochure générale

5.6 Relations publiques & visites de presse

• Collaboration avec Valais Tourisme et Suisse Tourisme

• 19 visites dans la région en 2011 pour 3.2 mio. de

contacts

• Retombées médiatiques et visuelles grâce au label de

candidat parc naturel régional

• Présence à la finale national de la race d’Hérens à Aproz

avec Agrivalais

• Invité d’honneur à la Foire aux Saveurs à Moutier


6. Actions marketing : distribution

6.1 Système de réservation pour hôtels et autres logements TOMAS

• Transfert des données de Cœur du Valais sur une

plateforme dédiée uniquement au Val d’Hérens

• Activités de comptabilité et de programmation en

outsourcing avec TOMAS

• 3 séances de formation pour les prestataires sur le

système TOMAS, T-manager (gestion des réservations

dans l’établissement et sur les différents canaux de

vente)

• Paramétrage du programme pour les réservations du

tour pédestre du Val d’ Hérens

• Tâches basiques de back-office : contrôle décomptes,

correspondances prestataires, paiements.

• 25 prestataires paramétrés

• Élargir le nombre de prestataires

• Intensifier l’utilisation du système : contingents à

disposition et leur diffusion (channel management)

• Chiffres d’affaires au 31.03.2012 : CHF 76’626.-

6.2 Site internet

• Accès à la réservation directe sur www.valdherens.ch

• Hôtels et autres logements via TOMAS

• Agences de location CITI

• Env. 150 visites / mois sur les pages de réservation directe

6.3 Tours operators

• Listes rassemblées et à disposition

• Démarchage e-mailing et téléphones pour le tour pédestre du Val d’Hérens

• Coopérations isolées avec Valais Tourisme et relai pour les prestataires finaux


7. Objectifs 2012

7.1 Objectifs généraux

• Poursuivre l’élargissement des supports promotionnels : brochures en 3 langues, vente &

promotion des produits communs à la vallée (brochure par produit/thème)

• Renforcer les activités liées au web : développement du site, e-publicités, e-CRM basique

• Actions Valais Tourisme / Suisse Tourisme : relations publiques et publicités sur les marché de

proximité Europe

• Créativité dans les activités publicitaires et relations publiques pour un rapport prix/impact

amélioré

• Création de produits / forfaits dans le positionnement de la région

• Améliorer la mesurabilité des actions

7.2 Objectifs opérationnels principaux

• Rapprocher la pondération des actions publicitaires été et hiver (55/45)

• Campagnes été et hiver sur les marchés proches avec Suisse Tourisme

• Brochure d’appel en anglais et allemand

• Brochure thématique randonnées estivales ou VTT

• Brochure activités estivales

• Vidéo promotionnel été

• Développement de l’utilisation de la réservation directe TOMAS

• Accueil de visites de presse

Votre contact : Pascal Charlet 027 281 28 16 [email protected] Retrouvez ce rapport sur www.valdherens.ch/partenaires

rapport activités 09.2010-03.2012

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