rapport marketing international-stratégies d'adaptation-cas de mcdo
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Université Abdelmalik EssaâdiEcole Nationale de Commerce et de Gestion
Master de Recherche Sciences de gestion
Rapport d’un travail de recherche en Marketing spécifique sous le thème :
Le marketing international & la stratégie d’adaptation des entreprises multinationales
au Maroc :
Cas de McDonald’s Maroc
Année universitaire : 2013/2014
Encadré par :
Dr. Saïd MSASSI
Réalisé par :
Hajar EL GUERI
Rajae EL MOUSTAOUI
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Master de recherche - Sciences de Gestion - 2013/2014
Marketing spécifique : Le marketing international - Cas de McDonald’s Maroc
RésuméDans un contexte mondial en plein essor économique qui vit sous la loi de la
mondialisation de l’économie et de la compétitivité internationale, l’investissement sous ses
deux aspects, sur le plan national et étranger, est une action capitale pour faire face aux
exigences du décollage économique. Dans cet environnement, le Maroc s’est résolument
engagé, à l’instar d'autres pays émergents, dans une politique qui cherche à faire de
l’investissement étranger, un support stratégique de croissance économique et sociale.
Plusieurs multinationales s'installent au Maroc pour bénéficier des avantages fonciers,
financiers et fiscaux présentés par notre pays. Ces multinationales réalisent au Maroc des
bénéfices et des taux de progression de leurs activités souvent supérieurs à ceux de leurs
maisons mères.
Et McDonald’s fait partie des grands groupes multinationaux implantés au Maroc,
présent depuis 20 ans, opérant dans le secteur de la restauration rapide. L’ambition majeure de
cette multinationale reste sa croissance continue et sa pérennité au Maroc. En s’appuyant sur
la complémentarité et la synergie entre la standardisation et l’adaptation de son offre. Mais vu
que le Maroc est une société en mutation permanente, dont les habitudes de consommation
évoluent à grande vitesse, l’enseigne doit adopter une stratégie de veille marketing pour
garder son rang le leader du marché.
Encadré par : Dr Saïd MSASSI
Réalisé par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI
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Master de recherche - Sciences de Gestion - 2013/2014
Marketing spécifique : Le marketing international - Cas de McDonald’s Maroc
Sommaire :
Résumé 2Introduction générale 6Méthodologie de recherche 7
Chapitre I : Les multinationales au monde et au Maroc
Section 1 : La mondialisation de l’économie et l’internationalisation des entreprises
1) Définition et historique des entreprises multinationales 9a- Définition 9b- Historique 9
2) Les facteurs de multinationalisation 10a- Les facteurs commerciaux 10b- Les facteurs industriels 11c- Les facteurs d’environnement 11d- Les facteurs d’opportunité 11
3) Les phases d’internationalisation 12a- L’extension du marché local 13c- Le marché multinational 13d- Les marchés globaux 13
4) L’organisation des multinationales 14a- L’approche ethnocentrique 15b- L’approche polycentrique 16
Section 2 : Les multinationales au Maroc
1) Pourquoi le Maroc ? 172) Le taux de progression des multinationales au Maroc 183) Les IDE (Les investissements directs de l’étranger) au Maroc 214) Les mesures mises en place par le gouvernement22
Section 3 : L’impact de l’implantation des filiales des entreprises multinationales
1) Atouts et handicaps de l’entreprise marocaine face aux multinationales232) Les relations de sous-traitance 243) La fusion des entreprises 254) Qu’apportent les multinationales au Maroc ? 26
a- Transfert de technologie 26b- Transfert de compétence 27
Encadré par : Dr Saïd MSASSI
Réalisé par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI
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Marketing spécifique : Le marketing international - Cas de McDonald’s Maroc
Chapitre II : Le Marketing international
Section 1 : L’acceptation du challenge du marketing international
1) Définition du marketing international 302) L’esprit marketing international 303) Standardisation versus adaptation 364) Les frontières et la réglementation du marketing international 39
Section 2 : Analyser et appréhender le contexte culturel
1) Culture et comportement social 412) Connaître, comprendre et expliquer une culture 423) Similitudes et différences culturelles 454) Dynamique culturelle et niveaux de culture 465) Les différences culturelles susceptibles d’influencer la SM 48
a- Le contexte culturel 49b- La gestion des conflits 50c- Le processus de prise de décision 51d- La gestion de l’incertitude 51e- Les structures de pensée 51f- La gestion du temps 52g- Les valeurs 53
6) La grille d’analyse culturelle 53a- La géographie 53b- Les institutions sociales 54c- La religion et l’esthétique 54d- Les conditions de la vie 54e- La langue 54
Section 3 : L’élaboration d’une stratégie marketing international
1) Stratégie de produit 562) Stratégie de prix 58
a- Les coûts 59b- La demande 59c- La concurrence 59
3) Stratégie de distribution 60a- Les critères externes 60b- Les critères internes 60
4) Stratégie de communication 60
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Chapitre III : La stratégie d’adaptation de la multinationale McDonald’s Maroc
Section 1 : Présentation de McDonald’s Maroc et ses activités
1) Historique de McDonald’s642) Organisation et gestion des filiales 683) L’analyse SWOT de McDonald’s 684) Les concurrents : les principales FMN opérantes dans le secteur du fast Food 70
Section 2: La stratégie d’adaptation marketing de McDonald’s au Maroc
1) La standardisation et l’adaptation de McDonald’s à travers le monde 75a- La standardisation 75b- L’adaptation 77
b.1- Stratégie de produits 77b.2- Stratégie de prix 78b.3- Stratégie de distribution 78b.4- Stratégie de communication 79
2) Le marketing mix de McDonald’s au Maroc 80a- Politique de produit 80b- Politique de prix 81c- Politique de distribution 81d- Politique de communication 83
3) Stratégie de Partenariat 85a- Actions sociales Locales 85b- Actions sociales nationales 86
4) Les autres stratégies de McDonald’s 88a- Stratégie d’implantation 88b- Stratégie d’innovation 88c- Stratégie d’intégrité 89d- Stratégie de ciblage 89
Conclusion 90Références 92
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Introduction générale :
Certains marchés se sont décloisonnés et sont devenus mondiaux, avec une concurrence
de plus en plus forte, et nous sommes aujourd’hui de plus en plus amenés à découvrir d’autres
cultures, identités et croyances face à des interactions qui s’étendent rapidement au-delà des
frontières nationales.
Au niveau du marketing, le paysage change à une vitesse impressionnante ce qui présente
de réelles opportunités de croissance mais aussi de nouveaux défis pour les multinationales.
Les multinationales choisissent la localisation de leurs filiales en fonction non seulement
des caractéristiques économiques et politiques des pays, mais aussi culturelles. Ce qui
provoque par voie de conséquence, des changements majeurs au niveau de leur stratégies
marketing et managerielles.
Il est communément admis que toute entreprise se respecte, doit tenir compte des variables
socio-économiques et socio-culturelles des pays dans lesquels elle souhaite s’installer et se
développer, car une entreprise sur deux échoue à l’international à cause de la mauvaise
connaissance de l’environnement et la négligence du contexte cultuel.
Loin d’être un luxe, c’est une variable obligatoire pour ces entreprises, c’est le cas de
McDonald’s, qui est la parfaite illustration du marketing international. Ceci nous a poussé à
orienter notre recherche dans les efforts d’adaptation par cette multinationale qui se trouve sur
la scène marocaine deux décennies.
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La méthodologie de recherche :
1- Présentation :
Aujourd'hui les multinationales sont à la recherche de nouveaux moyens de conquête et
de fidélisation d'une clientèle de plus en plus volatile, les techniques classiques de
segmentation des clients ont atteint leurs limites et les alternatives proposées par les
approches "styles de vie" n'ont pu fournir de solutions satisfaisantes une fois l’aspect culturel
est introduit. Cette échelle multicritère d'évaluation de la personnalité suppose une étude
approfondie qui permet de caractériser le profil socio-culturel des individus et d'appréhender
leurs habitudes d'achat et de consommation.
Dans notre recherche, nous allons traiter le cas de ces multinationales concernant le
domaine de la restauration, nous allons focaliser notre cas pratique sur le fameux
McDonald’s, vu la position de choix qu’il occupe au Maroc.
2- La problématique & les questionnements de recherche :
Avant de commencer la recherche il faut au préalable bien cerner la problématique en
faisant ressortir toutes les questions qui peuvent nous orienter durant la recherche et de
répondre, à travers une étude documentaire, à la problématique qui est l’objet de notre étude :
Dans cette vision de mondialisation, quelles sont les différentes stratégies
adoptées par ces entreprises ? Et pourquoi le Maroc fait partie de ces stratégies ?
Quelles sont les traits saillant de la stratégie d’adaptation de McDonald’s ?
Quelles stratégies mises en œuvre pour une délocalisation efficiente au Maroc ?
Pour essayer de donner des éléments de réponses à ces différents questionnements, notre
démarche de recherche est la suivante :
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Le schéma général de la recherche.
3- L’objectif de l’étude :
On cherche à travers notre étude à relever les efforts d’adaptation réalisés par une chaîne
reconnue à l’échelle mondiale par son adaptation par rapport aux différents marchés qu’elle
occupe et à décortiquer tous les aspects relatifs à la consommation des produits des fast foods
chez les marocains et surtout ceux des multinationales.
4- Le plan de déroulement de la recherche :
Notre travail de recherche sera réalisé en trois chapitres complémentaires et
indépendants :
Le premier chapitre : est une synthèse de la littérature consacrée au cadre théorique
de notre sujet de recherche, à savoir l’apparition des multinationales au monde et au
Maroc et leur impact sur le Maroc.
Le deuxième chapitre : est consacré au marketing international qui se base sur la
variable culturelle et qui se caractérise par l’importance de la connaissance et la prise
en considération de l’aspect culturel des pays d’accueil.
Le troisième chapitre : qui est consacrée à l’analyse de la stratégie d’adaptation de
McDonald’s en tant qu’entreprise multinationale et montrer la place qu’occupe la
culture dans les politiques marketing en s’appuyant sur le marketing international de
McDonald’s au Maroc.
Encadré par : Dr Saïd MSASSI
Réalisé par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI
Problématique
Etude de cas
Etude documentaire
Objet de l’étude
Cadre de référence : cadre théorique (Revue de littérature : les articles, ouvrages …) & cadre conceptuel
Etude clinique : cas d’une multinationale implantée au Maroc
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Chapitre ILes
multinationales au monde et au
Maroc
Encadré par : Dr Saïd MSASSI
Réalisé par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI
Section 1 : La mondialisation de l’économie et l’internationalisation des entreprises
Section 2 : Les multinationales au Maroc
Section 3 : L’impact de l’implantation des filiales des entreprises multinationales
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Section 1 : La mondialisation de l’économie et l’internationalisation des
entreprises :
1- Définition et historique des entreprises multinationales : 1
a. Définition :
Une multinationale est une entreprise de grande dimension, implantée dans de nombreux
pays par le biais de très nombreuses filiales, opérante soit sur une zone géographique
déterminée, soit sur le monde entier.
L'ensemble des activités d'une multinationale, même les plus stratégiques, peuvent être
délocalisées pour des questions de coût ou de stratégie, ou encore de gestion ou de
comptabilité. Il est ainsi souvent avantageux de produire là où la main-d’œuvre est plus
faiblement rémunérée, à condition qu'elle se montre suffisamment productive, de vendre sur
les marchés les plus rentables, et de rechercher la fiscalité la moins contraignante.
b. Historique :
D'après certaines études, les échanges entre les filiales des multinationales représenteraient
un tiers du commerce mondial et les échanges entre les maisons mère des multinationales et
leurs filiales un autre tiers du commerce mondial.
La multinationalisation est l'un des aspects les plus marquants de la stratégie et de
l'organisation des firmes depuis la fin des années 1960. L'intrusion des «multinationales»
dans la science économique correspondait au développement des activités des grandes
entreprises américaines dans le monde au lendemain de la Seconde Guerre mondiale,
ressenties souvent par les Européens ou les Latino-américains comme une atteinte à leur
indépendance économique nationale.
Développé à partir des Etats-Unis et de la Grande-Bretagne, le phénomène s'est étendu à
l'ensemble du monde industrialisé à la fin des années 1980. L'impact des activités des
multinationales sur le fonctionnement de l'économie mondiale est considérable et modifie la
place traditionnelle des économies nationales.
A partir de 1890, les entreprises américaines ont choisi résolument la voie de la
multinationalisation pour soutenir leur pénétration des marchés étrangers. Au désir d'éviter
les droits de douane ou de produire national pour mieux gagner la clientèle, pouvaient
s'ajouter d'autres raisons (nature du produit: fragilité, coût de transport...).
1 C.Fred BERGSTEN, Thomas HORST, Theodore H.MORAN- les multinationales aujourd’hui-Economica Paris; 1983- Traduit par: Alfred-Paul GILLES ‘’American Multinationals and American Interests page: 34-42, 339, 394-395.
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2- Les facteurs de multinationalisation : 2
Les entreprises ont commencé à s’approvisionner dans différents pays, avec l’idée sous-
jacente d’acheter les matières moins chères, sans se soucier du pays d’origine. Ce qui était
une affaire exclusivement locale est devenue une activité de commerce international.
Dans ce contexte, les entreprises ne sont plus des entités isolées dans certaines régions du
monde, mais des structures interactives internationales. Ce qui rend interdépendantes dans
une économie mondiale où les consommateurs bénéficient d’une offre chaque fois plus
abondante et omniprésente.
Très souvent, on entend par internationalisation imposer sa culture à d’autres cultures, et
non bénéficier d’opportunités de marchés à l’extérieur de ses frontières. Le but de
l’internationalisation reste la recherche d’efficacité à l’échelle mondiale. Une entreprise qui
veut réussir en dehors de son pays d’origine est amenée à concevoir son offre de façon tout à
fait différente, car elle ne sera efficace que si elle entend l’internationalisation comme une
forme d’élargissement de son marché consommateur et non comme une forme de
colonisation.
De nos jours, l’internationalisation de l’entreprise est considérée comme une modalité de
développement de l’entreprise à part entière, constituant une de ses options stratégiques. La
décision de s’internationaliser fait l’objet d’une démarche stratégique organisée et
spécifique.
Il existe un certain nombre de facteurs qui incitent l’entreprise à l’internationalisation,
commerciaux, industriels, d’environnement et d’opportunité.
a. Les facteurs commerciaux :
La dimension réduite du marché local pousse l’entreprise vers les marchés étrangers,
tout comme la concurrence exacerbée. C’est le cas des entreprises établies sur des marchés
géographiquement étroits comme la Suisse ou les pays scandinaves. Ainsi, Nestlé et Nokia
ont depuis toujours pensé à commercialiser leurs produits hors des frontières nationales.
La spécialité de l’entreprise peut aussi représenter un facteur d’internationalisation, car le
nombre d’acheteurs est faible. Certaines activités saisonnières peuvent exploiter, par
exemple, les différences climatiques. Ainsi, des entreprises spécialisées dans la fabrication
2 Les entreprises multinationales, Olivier MEIER et Guillaume SCHIER, Dunod, Paris, 2005.
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de produits de loisirs en plein air, plage ou ski commercialiseront leurs produits dans
l’hémisphère nord de la planète pendant six mois et dans l’hémisphère sud le reste du temps.
Enfin, l’exportation permet de rallonger la durée de vie des produits, car, à chaque
lancement sur un nouveau marché, le produit recommence une nouvelle vie, alors que dans
son marché d’origine, il sera en phase de maturité ou de déclin. Cela permet également à
l’entreprise de profiter de l’effet d’apprentissage, en même temps qu’elle fait des économies
d’échelle.
b. Les facteurs industriels :
L’élargissement des débouchés permet à l’entreprise de bénéficier d’économies
d’échelle, car une production en grandes quantités favorise l’abaissement des coûts
unitaires. De plus, cela lui permet d’amortir ses coûts de recherche et développement et de
proposer, par conséquent, le produit à des prix plus compétitifs lors de son lancement sur
les nouveaux marchés.
L’investissement à l’étranger permet d’exploiter les opportunités offertes par les coûts plus
avantageux des éléments de production, d’accéder plus facilement à des ressources
financières et d’échapper à certaines réglementations dans le domaine fiscal, social, etc..
c. Les facteurs d’environnement :
L’environnement est propice à l’internationalisation, car l’abolition des frontières, les
communautés de pays, la rapidité de l’information sont à l’origine d’une homogénéisation
des goûts, des attentes et des habitudes des consommateurs dans les différents pays.
d. Les facteurs d’opportunité :
Lors d’une manifestation comme un salon professionnel, par exemple, l’entreprise peut
découvrir qu’il y a une opportunité à l’étranger. Une demande potentielle ou réelle peut être
dévoilée lors d’une conversation avec des professionnels de différents secteurs. En même
temps, une production excédentaire peut être à l’origine de l’internationalisation de
l’entreprise, laquelle cherchera de nouveaux marchés vers lesquels faire écouler sa
production.
L’internationalisation des produits d’une entreprise peut suivre un cycle de vie spécifique.
Nous pouvons distinguer quatre phases :
L’exportation à partir du pays d’origine : après sa réussite sur le marché local, le
produit est exporté.
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Les débuts de la production étrangère : après familiarisation avec le produit, les
entreprises nationales commencent à le produire, soit sous licence, soit en le copiant.
La fabrication étrangère exporte : les fabricants locaux, expérimentés avec le
produit, l’exportant vers d’autres pays.
Le pays d’origine importe : en bénéficiant des avantages liés au volume de
production et une main-d’œuvre pas chère, la réduction des coûts de production
permettant aux entreprises locales d’attaquer le pays d’origine et de vendre leurs propres
produits.
Afin de prendre les bonnes décisions en ce qui concerne son internationalisation et avant
de penser à sa stratégie marketing, l’entreprise doit très clairement fixer ses objectifs quant à
la part du chiffre d’affaires à réaliser à l’étranger, au nombre de pays dans lesquels elle veut
commercialiser ses produits et quels types de pays elle souhaite retenir, en termes de
population, de système politique, de structure sociale, économique et surtout culturelle.
3- Les phases d’internationalisation : 3
L’internationalisation d’une entreprise peut faire à plusieurs niveaux : plus elle avance
vers la globalisation, plus elle est considérée comme une internationale.
Le comportement du management vis-à-vis de l’internationalisation de l’entreprise a été
l’objet de nombreuses études, selon le schéma EPRG (ethnocentrisme, polycentrisme,
régiocentrisme et géocentrisme), élaboré par Wind, Douglas et Perlmutter, l’entreprise
ethnocentrique considère son développement international comme secondaire par rapport à
son expansion nationale. Elle privilégie la centralisation de l’essentiel de ses décisions de
marketing et a tendance à reproduire à l’étranger les procédures appliquées sur le marché
national. L’entreprise polycentrique reconnaît les différences affectant l’exercice de son
activité à l’étranger et l’impact de ces activités sur son chiffre d’affaires. Ainsi, elle accorde
à chaque pays un degré élevé d’autonomie, afin qu’ils puissent bénéficier d’une politique
adaptée. Le régiocentrisme conçoit le monde comme un ensemble de marchés qui
présentent un certain nombre de caractéristiques communes, tandis que le géocentrisme
intègre le monde comme un marché unique. Ces deux approches représentent les entreprises
les plus avancées dans le processus d’internationalisation.
3 Les entreprises multinationales, Olivier Meier et Guillaume Schier, Dunod, Paris, 2005.
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Ainsi, nous pouvons identifier trois phases dans le processus d’internationalisation d’une
entreprise :
a. L’extension du marché local :
L’orientation principale de l’entreprise reste son marché domestique, et son extension à des
marchés étrangers n’est qu’une façon d’écouler sa production excédante. En dépit du fait que
l’entreprise s’appliquera dans son internationalisation, sa priorité restera son marché local.
Son critère pour choisir les marchés étrangers sera celui de la similitude de la structure de
consommation. En effet, cette orientation impliquant une stratégie de standardisation des
produits, l’entreprise ne choisira que les marchés qui acceptent son produit sans adaptation.
Les entreprises adoptant ce type de stratégie sont ethnocentriques, selon la classification
EPRG.
b. Le marché multinational :
Une fois que l’entreprise a reconnu les différences culturelles qui caractérisent les
différents marchés, elle prend conscience que chaque marché nécessite un programme
marketing spécifique, ainsi, chacun d’entre eux est traité séparément. Les filiales opèrent de
façon tout à fait indépendante, établissant leurs propres objectifs et élaborant un marketing-
mix spécifique. Les produits sont adaptés à chaque marché sans coordination avec les autres,
et il en va de même pour les politiques de prix, de distribution et de communication.
L’entreprise ne s’intéresse pas aux possibilités de standardisation de sa stratégie
marketing et part du principe que l’unicité de chaque marché exige des actions marketing
localisées, ainsi qu’un contrôle spécifique. Les entreprises qui privilégient une telle
orientation sont classées comme polycentriques.
c. Les marchés globaux :
L’entreprise guidée par ce type d’orientation cherche à couvrir le monde entier par
l’intermédiaire d’une stratégie marketing unique. Elle cherche à utiliser des économies
d’échelle par la standardisation de ses produits, avec un prix qui soit acceptable un peu
partout, le monde étant pour elle un même marché.
Elle part du principe que les marchés vont dans la direction d’une homogénéisation des
besoins et désirs. Ainsi, une entreprise globale a tendance à centraliser les décisions au siège
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en laissant très peu de possibilités d’adaptation à ses filiales locales. C’est une entreprise
classée comme régiocentrique ou géocentrique.
L’approche globale du marketing conduit à la standardisation totale, là où il est possible
de totalement standardiser, ce qui n’est pas toujours le cas. L’entreprise globale passe alors
d’une approche globale à de petites nuances culturelles. Par exemple, le produit peut être le
même, mais sa communication adaptée, ou la communication est la même, mais le produit
est légèrement adapté. L’important sera de chercher le même positionnement dans tous les
pays, avec une image de marque globale.
Enfin il ne faut pas négliger l’influence de la publicité internationale, facilement
accessible, et les voyages chaque fois moins chers et moins longs proposés par les
compagnies aériennes et les agences de voyages. Tout ceci favorise effectivement l’accès à
une information qui peut stimuler le désir pour un produit encore inexistant sur un marché et
préparer la demande.
Coca-Cola s’est inspiré de cette réalité en diffusant un spot télévisé dans lequel un groupe
d’enfants réunis dans une tribu d’Afrique attend avec impatience l’arrivée du premier
camion de livraison de Coca-Cola, tout en se demandant à quoi pourrait en ressembler le
goût et en échangeant leurs idées sur la question.
Ceci ne veut pas dire pour autant que tous les produits se prêtent à la standardisation. En
effet, certains d’entre eux, plus dépendants de valeurs culturelles, doivent être adaptés. Il
n’est pas possible de répondre à la question de la standardisation ou d’adaptation d’un
produit par oui ou non, le rôle d’un produit étant de satisfaire les besoins et désirs des
consommateurs, le rôle du marketing sera de déterminer si des adaptations sont nécessaires
ou pas pour que le produit puisse correspondre aux attentes de la cible visée.
4- L’organisation des multinationales :4
Le développement international des entreprises peut, en fonction des objectifs fixés et
des capacités de l’organisation, conduire à la formation de différentes configurations
possibles en matière d’architecture organisationnelle, de systèmes de fonctionnement et de
relations entre le siège et les filiales. Il est présenté à l’appui des travaux de Perlmutter
4 Le management interculturel, Noêl Equilibey, édition EMS 2004 Page 19.
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(1979) une présentation de différentes configurations organisationnelles possibles en matière
de management international.
a. L’approche ethnocentrique :
Comme son nom l’indique, le modèle ethnocentrique est centré sur la culture d’origine de
l’entreprise (siège) qui détient l’autorité principale (centre des décisions) et diffuse ses
valeurs à l’ensemble des filiales du groupe. En effet, dans ce modèle, les décisions
stratégiques de l’entreprise sont établies à partir des objectifs et intérêts de la société mère.
L’entreprise cherche avant tout à appliquer les mêmes systèmes de gestion à l’ensemble des
filiales, en prenant comme base de déférence les standards du pays d’origine.
Le modèle de déférence à suivre, est donc celui de la société mère qui exerce un contrôle
permanent sur les filiales qui disposent d’une faible autonomie. D‘ailleurs, les postes clés
sont tenus essentiellement par le personnel de la maison mère dans le pays d’origine et dans
les filiales à l’étranger. Le nombre de postes d’encadrement accordés à des cadres locaux est
donc réduit. L’expatriation se fait du siège vers les filiales .Elle constitue un moyen de
transférer les valeurs et attentes du groupe aux entités locales. Ce modèle entend par
conséquent privilégier la conformité aux dépens de la diversité, en fédérant l’ensemble des
acteurs autour de la culture d’origine de l’entreprise. Il permet ainsi à l’entreprise d’instaurer
un système d’autorité unique, clairement identifiable et de donner une image globale
cohérente. Ce système est donc particulièrement efficace, lorsque l’entreprise a à faire à un
environnement simple et peu évolutif. Dans ce cas l’entreprise peut en effet s’appuyer sur
l’expérience et les compétences du siège et les étendre aux autres marchés visés. En
revanche, ce modèle atteint ses limites, dès que l’entreprise se positionne sur des marchés
très différents qui impliquent des réponses locales spécifiques.
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Tableau n°1 : Relation siège-filiales selon l’approche ethnocentrique.
Il est à noter que ce modèle a été fortement utilisé par les entreprises occidentales durant
les années 70-80, en particulier auprès des filiales de pays voisins ou en voie de
développement. L’application de ce modèle auprès des filiales des pays proches s’explique
en raison de la facilité du siège à imposer sa vision et sa culture auprès des entreprises
positionnées sur ces marchés. Quant aux filiales implantées dans des pays en voie de
développement, la recherche de marchés de masse, alliée au manque de personnel bien
formé dans les entreprises locales ont largement contribué au développement de ce modèle.
b. L’approche polycentrique :
Dans l’approche polycentrique, les décisions stratégiques de l’entreprise sont définies en
fonction des cultures des différents pays, afin d’être au plus près de la réalité locale. Le
modèle polycentrique met par conséquent l’accent sur l’autonomie organisationnelle et
culturelle des filiales. Chaque filiale est considérée comme une entreprise nationale distincte
et dispose d’une réelle influence dans les prises de décisions. Ce sont donc les cadres locaux
qui sont chargés d’assumer la responsabilité des activités, Le contrôle du siège y est limité.
L’entreprise considère en effet que les valeurs et pratiques du pays d’accueil sont difficiles
à comprendre et ne permettent pas d’agir de manière efficace
Si ce type d’organisation favorise l’initiative et l’adaptation, elle présente comme
inconvénient de limiter les synergies et rend plus difficile le sentiment d’appartenance à un
même groupe. Le manque de cohésion et l’absence de cohérence interne constituent de ce
point de vue les principaux risques associés à ce modèle.
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Section 2 : Les multinationales au Maroc :
1- Pourquoi le Maroc ? :
Pour assurer sa survie, la firme doit être compétitive et lors d’une nouvelle
implantation, elle évalue les facteurs d’attractivité des pays. Alors, quelles sont les
opportunités offertes par le Maroc et qui laissent les multinationales investir dans notre
pays ?
Dans un contexte mondial en plein essor économique qui vit sous la loi de la
mondialisation de l’économie et de la compétitivité internationale, l’investissement sous ses
deux aspects, tant national qu’étranger, est une action capitale pour faire face aux exigences
du décollage économique. Dans cet environnement, le Maroc s’est résolument engagé, à
l’instar d'autres pays émergents, dans une politique qui cherche à faire de l’investissement
étranger, un support stratégique de croissance économique et sociale. En effet, les pouvoirs
publics ont œuvré à améliorer l’attractivité du Royaume à travers des mesures d’ordre
économique, institutionnel, législatif et réglementaire qui ont été concrétisé par :
- Une main d'œuvre jeune, qualifiée, disponible et à faible coût. Notre pays dispose
quantitativement d'une main-d’œuvre supérieure à celle de tous les autres « pays offshores »,
ce qui entraine une concurrence entre les demandeurs d'emploi et joue par conséquent
positivement sur la compétitivité en faveur des groupes étrangers qui se délocalisent au
Maroc.5
- L’adoption d’un cadre fiscal attrayant en matière d’investissement avec notamment
l’entrée en vigueur du dispositif de la charte d’investissement et l’adoption d’un régime
conventionnel permettant aux investisseurs importants de signer des conventions ou des
contrats d’investissements avec l’Etat en vue de bénéficier des avantages particuliers.
- Une refonte de l’environnement institutionnel, basée sur une meilleure répartition
déconcentrée des tâches et des rôles : d’une part, les centres régionaux d’investissement
(CRI) pour l’assistance et l’aide aux investisseurs au niveau des seize régions du Royaume,
et d'autre part, au niveau national la Commission des investissements instituée en octobre
1998, sous la présidence du Premier Ministre. Le Maroc a également engagé ces dernières années plusieurs réformes structurelles qui
ont eu pour résultat la stabilité de son cadre macro-économique et la consolidation de
l’ouverture de son économie sur son environnement international avec notamment la
signature de plusieurs accords d’associations et de libre-échange.
5 http://www.memoireonline.com/01/12/5039/Strategie-de-delocalisation-au-Maroc.html
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Concrètement, il y a cinq arguments qui plaident pour l'investissement au Maroc :
Une grande stabilité politique et institutionnelle qui s’appuie sur un processus de
démocratisation continue.
Un appui institutionnel de rigueur et un cadre juridique incitatif.
Une politique de réformes structurelles et de libéralisation de l’économie.
Une population éduquée bénéficiant d’une formation technique très satisfaisante.
La proximité géographique de L’Europe.6
2- Le taux de progression des multinationales au Maroc : 7
Les multinationales réalisent au Maroc des taux de progression de leurs activités souvent
supérieurs à ceux de leurs maisons mères.
Plusieurs multinationales s'installent au Maroc pour bénéficier des avantages présentés
par notre pays parce qu'il est trop profitable pour les grands groupes étrangers d'être
implantés sur un marché émergent tel que le Maroc.
Parmi les multinationales implantées au Maroc, on trouve: Unilever, Shell, Air Liquide,
Nestlé, Palmolive, PHL, Cadbury, ST Microelectronics, Siemens, Pfizer, L’Oréal, Procter &
Gamble, Colgate, Total, Kraft, Microsoft, Whirlpool, ...
Alors qu’il est le chiffre d’affaire de ces entreprises au Maroc ?
Nous sommes évidemment nombreux à se poser ce genre de questions, mais on remarque
une absence d’information dans ce sens.
En effet, si les filiales de multinationales sont promptes à communiquer sur leurs produits,
d’ailleurs bien connus sur le marché marocain, les informations sur leur situation financière
et leurs ventes sont livrées avec parcimonie quand elles n’adoptent pas un black-out total.
Il s’agit pourtant d’informations publiques car les filiales de multinationales, ayant le
statut juridique de sociétés anonymes (SA) au même titre que toutes les entreprises
nationales, sont tenues de déposer leurs états de synthèse au tribunal de commerce de leur
ville de domiciliation, pour être consultés par la suite par toute personne qui le souhaite.
Nous nous sommes procurés les états de synthèse auprès de la base de données de
l’Office marocain de la propriété industrielle et commerciale (OMPIC), qui ne contenait pas
les bilans de l’année 2012 ni de 2011 pour un grand nombre de sociétés. Le dépôt des états
de synthèses reste donc une théorie, la loi sur la société anonyme précise que ce dépôt doit
6 www.maroc.ma , Investir au Maroc.7 www.lavieeco.com , 2011-11-14, L'argent que se font les multinationales au Maroc, Réda Harmak. (Modifié)
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intervenir au plus tard 30 jours après la tenue de l’assemblée générale de l’entreprise qui
elle-même doit se tenir au plus tard 6 mois après la clôture des comptes.
Dans la plupart des cas, seules les données de l’année 2010 sont disponibles. Mais ces
derniers chiffres, n’ayant pas fait l’objet de communication publique jusqu’à présent, n’en
demeurent pas moins intéressants.
Tableau n°2 : Les indicateurs d’activité et de rentabilité des principales multinationales au
Maroc de l’année 2010 en MDH.
Naturellement, les réalisations commerciales en tant que telles ne constituent qu’un
premier niveau de lecture des comptes des filiales de multinationales. Il y a également lieu
de s’intéresser à l’évolution de ces agrégats. Il en ressort qu’il est très profitable pour les
grands groupes étrangers d’être implantés sur un marché émergent tel que le Maroc et leur
rentabilité opérationnelle dépasse celle réalisée dans d’autres pays émergents
Elles ne se contentent pas de faire croître leurs ventes plus rapidement que leurs maisons
mères, les filiales locales de multinationales s’avèrent également être des championnes de la
rentabilité. La filiale de Kraft Foods (Cafés Samar, Carte Noire, biscuits Oréo…) a par
exemple réussi une hausse en 2010 de son résultat d’exploitation de 40%, à 15,4 MDH. Au
même moment, l’activité opérationnelle du secteur agroalimentaire coté à la Bourse de
Casablanca a chuté de 13,1%. Kraft Foods s’appuie pour sa performance sur une hausse à
deux chiffres de son activité et sur des gains de productivité. A rappeler à ce titre que Kraft
Foods International a fusionné courant 2010 ses activités à l’échelle mondiale avec le
spécialiste britannique de la confiserie et des boissons, Cadbury. Justement, ce dernier,
s’appuyant sur une progression de 12% de ses ventes au Maroc, à 234,4 millions de DH en
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2010, affiche une marge d’exploitation de 21%. Là encore le secteur de l’agroalimentaire
coté au Maroc se contente d’une marge d’exploitation de 15,4% en 2010.
Plus ambitieux, Nestlé Maroc a réduit ses charges de personnel de 54 % en 2010 pour
compenser une stagnation du chiffre d’affaires.
Pfizer, Total ou encore Whirlpool réussissent une progression encore plus remarquable
de leurs résultats d’exploitation, qui va jusqu’au triplement.
Mais en dépit d’un bon comportement global des ventes des filiales de multinationales
ainsi que des efforts de rentabilisation de leur exploitation, leurs bénéfices ressortent
étonnamment moyens. En témoignent les niveaux de marge nette affichés qui, contrairement
aux marges d’exploitation, ne soutiennent pas la comparaison avec tout benchmark national
ou international. Nestlé Maroc et Kraft Foods, par exemple, ne dégagent que 2,7% et 3,5%
de marge nette en 2010 et 2009 respectivement (à comparer à 9% pour le secteur
agroalimentaire coté à la Bourse). DHL Express n’affiche que 0,3%, Whirlpool se contente
de 1,6% et le bénéfice de Microsoft ne laisse apparaître qu’un maigre taux de marge net de
1,2%. Une telle situation peut confirmer les hypothèses de remontée de cash au travers de
surfacturations de services ou de matières premières par les maisons mères.
Pour ce qui est de la structure bilancielle des filiales de multinationales, il ressort que
celles-ci dans l’ensemble n’ont que faiblement recours à l’endettement à long terme. Celui-
ci est négligeable, voire nul, pour les antennes d’Altadis, Kraft Foods, Cadbury, L’Oréal,
Colgate- Palmolive, Unilever, Procter & Gamble, Sanofi Aventis, ST Microelectronics,
Siemens, Microsoft et Whirlpool. En fait, seuls les bilans des implantations locales de Total,
Shell et Air Liquide laissent apparaître des dettes à long terme notables. Cela se comprend,
au vu du fait que celles-ci cumulent des arriérés vis-à-vis de la Caisse de compensation
qu’elles financent par crédit.
Signalons enfin que le tour de table des filiales de multinationales semble être une
véritable chasse gardée. Et c’est peu dire. En effet, la répartition du capital social des
antennes locales de grands groupes étrangers laisse apparaître une large domination des
maisons mères. Celles-ci détiennent dans la quasi-totalité des entreprises considérées plus de
99% du capital social. Par exemple, 682 245 actions des 682 250 actions du capital de Kraft
Foods Maroc (Cafés Samar, Carte Noire, biscuits Oréo…) sont détenues par Kraft Foods
International, basée à New York.
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3- Les IDE au Maroc : 8
Les autorités marocaines ont su attirer au cours des dernières années un flux
relativement conséquent de capitaux étrangers, en s'appuyant essentiellement sur le
programme national de privatisation, la conversion de la dette extérieure en investissements
et les opérations de concession des services publics. D'autres secteurs ont pris le relais,
notamment le secteur bancaire, le tourisme, l'énergie, l'industrie. Toutefois, le niveau des
IDE reste modeste et pourrait apporter une contribution plus forte au décollage économique
du pays.
Après avoir enregistré un repli en 2009 sous l'effet de la récession mondiale, les flux
d'IDE à destination du Maroc se sont à nouveau taris en 2011 (-35% par rapport à
2010), dans le contexte de la crise de la zone euro et des révolutions du "printemps arabe".
La France, l'Arabie Saoudite et l'Espagne sont les principaux investisseurs. Les IDE sont
concentrés essentiellement dans le secteur de l'immobilier, suivi de l'industrie et du
tourisme. La stabilité du Maroc devrait cependant attirer les investisseurs. De plus, un vaste
projet de modernisation économique a été lancé pour stimuler les IDE. Casablanca
notamment, ambitionne de devenir un centre financier international (le projet de Casablanca
Financial City CFC).
Les formes de sociétés préférées par les investisseurs :
S.A, S.A.R.L
Les formes d'établissements préférés par les investisseurs :
Filiales
Les principaux investisseurs :
Telefonica, le géant espagnol des télécommunications, est présent via l'opérateur
mobile Méditel et les centres d'appel Atento. Dell vient de réaliser son plus grand centre de
la zone Europe-Afrique-Moyen Orient.
La France compte près de 500 filiales au Maroc qui emploient au total plus de 65 000
personnes.
Parmi les principales filiales de sociétés étrangères basées au Maroc, on peut citer Total,
Renault, Holcim mais aussi St Microelectronics, Sanofi-Aventis et Nestlé.
8 Source : L’Agence marocaine de développement des investissements (L’AMDI 32, rue Honaine angle avenue Michlifen Agdal).
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4- Les mesures mises en place par le gouvernement :9
Le gouvernement a adopté une "Charte de l'investissement". Celle-ci prévoit notamment
l'exonération de la taxe sur la valeur ajoutée (TVA) et de l'impôt sur les sociétés (IS) pendant
5 ans.
Dans le secteur de l'industrie, le plan Emergence crée des infrastructures permettant d'offrir
des sites clés en main.
On ajoute les conventions bilatérales d'investissement signées par le Maroc :
Le Maroc a conclu des accords avec 51 pays, dont la France, l'Espagne, l'Egypte, l'Italie, le
Liban, la Libye, le Portugal, la Tunisie et la Turquie pour la garantie des investissements
étrangers contre tous les risques de nationalisation et d'expropriation.
Par ailleurs, l'Accord d'association entre l'UE et le Maroc, entré en vigueur en mars 2000,
prévoit également, à l'article 50 : “ l'établissement d'un cadre juridique favorisant
l'investissement, le cas échéant, par la conclusion entre le Maroc et les Etats membres, des
accords de protection des investissements et des accords destinés à éviter la double
imposition”.
Il y a aussi les organismes offrant leur assistance en cas de désaccord :
ICSID10, Centre international pour le règlement des disputes d'investissement
ICCWBO11, Cour internationale d'arbitrage, Chambre de commerce internationale.
9 www.affaires-generales.gov.ma10 11 Voir la liste des sigles et des abréviations.10
11
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Section 3 : L’impact de l’implantation des filiales des entreprises
multinationales :
Actuellement le nombre des firmes multinationales atteint environ 40 milles sociétés dans
le monde. Leur présence dans un pays est révélatrice de sa capacité à attirer des nouveaux
investisseurs. Le Maroc ne semble pas trop mal s’en tirer, bien qu’il accueille plus d’une
centaine de filiales dans différents secteurs de production. Cette implantation a beaucoup
d’effets sur les entreprises marocaines. Ainsi une relation pertinente et enrichissante s’est
produite entre les entreprises marocaines et les firmes multinationales, relation qui se
matérialise par la sous-traitance.
1- Atouts et handicaps de l’entreprise marocaine face aux
multinationales :
Pour les pays du tiers monde y compris le Maroc, les firmes multinationales présentent
théoriquement des avantages substantiels. Apports financiers et fiscaux, création d’emploi,
transfert de technologie…
En contrepartie, elles présentent de nombreux inconvénients, évasions et fraude fiscale,
transfert de technologie obsolète, concurrence accrue sur le marché intérieur sans oublier
l’impact de celles-ci sur les structures sociales : changements au niveau des habitudes de
consommation, des cultures…
Toutefois, les filiales des firmes multinationales présentent sur le territoire économique
marocain ont des effets favorables sur l’emploi et le niveau de vie de leurs employés. Ainsi,
les entreprises multinationales embauchent la majorité de la masse d’employés dans le
secteur industriel dont elles sont fortement présentes (plus de 55% des sociétés). D’autre
part, les marocains employés dans les filiales des firmes multinationales qui sont installés au
Maroc touchent des salaires élevés par rapport à la moyenne nationale. En tous cas, ceux-ci
dépassent largement le salaire minimum interprofessionnel garanti (SMIG), imposé par la
législation sociale.
Dans l’analyse de la structure de l’entreprise marocaine, on constate qu’elle ne peut pas
gagner le défi de l’ouverture de l’économie et la concurrence ardue sans avoir une volonté
stratégique pour dépasser ses contradictions et ses points de faiblesse, d’où on trouve :
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- Les facteurs propres aux managements des entreprises, absences de vision stratégiques ;
- Un niveau modeste de planification, attention insuffisante aux besoins des marchés ;
- La segmentation marketing, faible intérêt pour les questions de la qualité ;
- Les structures organisationnelles informelles;
- Faible délégation des pouvoirs et des responsabilités;
- Comptabilité non fiable et faible maîtrise des coûts;
- Sous-capitalisation des entreprises ….
A cet égard, les actions des entreprises marocaines pour résoudre ce fléau ont pris deux
volets essentiels: la fusion et les relations de sous-traitance.
2- Les relations de sous-traitance:
La sous-traitance est le processus selon lequel une entreprise ( le sous-traitant ou
preneur d’ordre) fabrique à la demande et selon les instructions d’autre entreprise (le
donneur d’ordre) des pièces ou des produits qui , le plus souvent sans avoir subi d’autres
transformations, s’intégrant dans le produit fini, du donneur d’ordre .
Cette définition met en lumière les différents niveaux de la réalisation du travail par les
sous–traitant en fonction des normes et des précisions énumérées par le donneur d’ordre
étranger qui peuvent aller jusqu’à un simple travail d’exécution suivant un programme
détaillé et préétabli (les sous-traitances de capacité).
Certes, la sous-traitance est un lieu de dépendance d’une petite entreprise à l’égard d’une
grande société. Ainsi les PME/PMI sont à la base des relations de sous-traitance.
La sous-traitance constitue donc un passage obligé pour l’amélioration de la compétitivité
des PME/PMI marocaine afin de faire face aux perpétuelles mutations et changements qui
caractérisent l’environnement international.
Au départ les sous-traitances au Maroc a été initiée dans le secteur automobile, puis elle
s’est étendue à d’autres secteurs.
En effet, la sous-traitance favorise:
* La mobilisation et la rémunération des factures de production. En faisant appel aux
PME/PMI, en évitant d’une part aux grandes entreprises la réalisation des investissements
peu productifs (équipement sous utilisé, stock….) et d’autre part à investir dans des activités
qu’elles peuvent sous-traiter dans des conditions meilleurs de qualité, de coûts et de temps.
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* La modernisation du tissu économique et la propagation du propre technique des
PME/PMI, d’une part, le donneur d’ordre peut aider le sous-traitant par une collaboration
technique et financière pour améliorer sa productivité, d’autre part le sous-traitant est obligé
de promouvoir l’investissement et l’innovation s’il veut tirer son épingle du jeu de la
concurrence.
Ainsi, et vu l’importance remarquable des relations de sous-traitance pour nos PME/PMI,
les pouvoirs publiques doivent à cet égard, élaborer une législation qui réglemente avec
précision la sous-traitance.
3- La fusion des entreprises :12
L’une des stratégies entrepreneuriales répandues à l’échelle mondiale ces dernières
années vient la fusion des entreprises (totale ou partielle) pour la constitution des
groupements d’intérêt économique (GIE) forts et capables d’assurer une part du marché
assez importante et gagner ainsi le défi de la concurrence de plus en plus accrue. Cette
nouvelle voie, à caractère internationale vue la fusion des grandes firmes multinationales
(Firmes transnationales) a par conséquent de minimiser le nombre des offreurs pour chaque
type de produits ; (les avions : Boeing, Airbus ; sports : Nike, Reebok, Adidas ; boissons :
Coca-cola, Pepsi...).
Au Maroc, le processus de fusion des entreprises et l’absorption des petites sociétés par
ses grands concurrents est très récent (généralement depuis 1998).
A cet égard, on citera un bon exemple dans le secteur de l’industrie pharmaceutique qui
connaît le phénomène de la concentration. Les rapprochements et les alliances entre les
multinationales de l’industrie pharmaceutique ont, inéluctablement des répercussions sur les
filiales marocaines.
Société A Société B Société concentrée
Aventis Sanofi synthelabo SANOFI –AVENTIS
Pfizer Pharmacia Pfizer
Bayer Shering AG Bayer Shering Pharma
Merck KGaA- Allemagne
Serono- Italie Serono- Italie
UCB Pharma- Belgique SHWARTZ-Allemagne
UCB Pharma
Tableau n° 3: Les fusions des multinationales dans le secteur de l’industrie pharmaceutique.
12 http://www.amip.ma/dynamicdata/Secteur_Fusions.aspx
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Des grands groupes internationaux pourraient néanmoins constituer une chance pour
l’industrie pharmaceutique marocaine dans la mesure où les grands laboratoires devront
concentrer leurs efforts sur la mise au point et la fabrication de nouvelles générations de
médicaments. Ils pourraient être tentés de transférer la fabrication des médicaments
traditionnels dans d’autres pays. Cette division du travail pourrait ainsi donner lieu à un
mouvement de délocalisations dont le Maroc pourrait tirer profit.
4- Qu’apportent les multinationales au Maroc ?
a. Transfert de technologie :
Malgré l'impact économique considérable que peut avoir l'implantation des
multinationales au Maroc, le transfert de technologie ou de compétences est le plus
important. Le Maroc profite-t-il réellement d'une telle dynamique ? Esquisse de réponse.
La multinationalisation n'est pas une décision qu'une entreprise quelconque peut prendre de
but en blanc. Elle est l'aboutissement logique d'une évolution généralement réservée aux
firmes tournées depuis longtemps vers l'exportation. Franchir ce stade représente la seule
solution qui leur permettra de survivre et poursuivre leur croissance. Si ces explications
fournissent les objectifs des FMN, elles ne disent pas l'intérêt que les pays récepteurs
puissent en tirer. Et pourtant l'impact de ces firmes est indéniable, ne serait-ce qu'en matière
de transfert de technologies. À cet égard, le cas de Labinal Maroc spécialisé dans la
fabrication du câblage électronique, est éloquent. La présence d'une filiale de Labinal au
Maroc, correspond à un besoin de délocalisation, et le Maroc l’offre plein de possibilités,
c’est ce qui a amené Labinal Maroc à racheter l'activité aéronautique de Gespac pour gagner
du temps et de l'outil opérationnel. Ce rachat a permis à Labinal Maroc de s'offrir un terrain
de 10.000 mètres carrés à Nouaceur. Un tel investissement ne doit pas être seulement perçu
sous son aspect relatif à la création d'emplois et l'apport en devises mais aussi par son
caractère de transfert de technologies.
En injectant 100 millions de DH dans ce site de production dont 66 millions dans les
bâtiments, Labinal Maroc s'investit pleinement non seulement dans la consolidation du
capital physique mais aussi dans le perfectionnement des ingénieurs et techniciens
marocains. Ils sont plus de 20% des 270 personnes que Labinal Maroc emploie aujourd'hui.
En s'implantant au Maroc, une multinationale comme Labinal fait plus que cela, elle vient
avec un savoir-faire technique. Ce savoir-faire passe par les hommes qui les portent ensuite
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sur le terrain. Il s'agit de 98% de Marocains qui s'enrichissent de ces acquis et les conservent
pour la vie y compris lorsqu'ils décident de quitter pour le profil de la concurrence.
Si pour l'instant cette firme aéronautique n'a pas commencé à rapatrier une partie de ses
bénéfices, ce n'est pas parce qu'elle est un enfant de chœur mais plutôt par souci de bien
réussir son investissement. Car les FMN ne font pas du social, quand elles s'implantent dans
un pays, elles cherchent à faire des profits.
b. Transfert de compétence :
L'une des firmes internationales présentes au Maroc et qui est à l'avant-garde de ce
combat est ST-Microelectronics. En 2000, elle a délocalisé à nouveau une partie de ses
activités de recherche et développement au Maroc. Le centre de conception de Rabat fait
partie d'un réseau global de 16 centres situés en république Tchèque, en France, en
Allemagne, en Inde, en Italie, au Maroc, en Tunisie, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis.
L'entreprise a mis en place un centre de formation, le premier du genre dans le pays, en
vue de former les professeurs ainsi que les étudiants des universités et écoles d'ingénieurs.
ST-Microelectronics leur dispense également le programme nécessaire pour les faire
contribuer aux besoins de l'innovation dans l'industrie des semi-conducteurs.
En 2001, la filiale du géant français de l'électronique a lancé sa première coopération
avec l'Université Mohammed V d'Agdal comprenant des bourses d'étude, un programme
d'échange ainsi qu'un soutien financier aux cours de microélectronique.
De même, il a mis en place un centre de conception en collaboration avec l'Ecole
Mohammedia des ingénieurs. C'est dire que pour ST-Microelectronics, le transfert de
technologie prend une forme encore plus poussée via un transfert de compétences.
Dans le domaine des services, l'impact des firmes multinationales est loin d'être
négligeable. Même si, à ce niveau, on préfère parler de transfert de compétences que de
technologies. Pour le directeur général d’Accor Maroc, Marc Thépot, l'objectif de son
groupe au Maroc est d'y introduire des métiers émergents mettant en œuvre les nouvelles
technologies de l'information et du commerce dans le domaine du tourisme. Il s'agit aussi
d'apporter une qualification à la gestion de projets et une sensibilisation aux problèmes de
sécurité des données et des transactions. En ce qui concerne le Maroc, l'apport d'une
multinationale comme Accor est conforté par son association avec des grands partenaires
actionnaires marocains. Ce sont ces partenariats locaux qui permettent cette fusion
nécessaire entre multinationale et pays d'implantation. Pour la quasi-totalité des dirigeants
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des filiales des firmes internationales installées au Maroc, il n'y a pas d'apport de leur part
sans prise en compte de la culture locale, des sensibilités, des cicatrices passées voire des
erreurs et des échecs des groupes multinationaux qui ont plié bagage.
La force des grands groupes est de pouvoir apporter toujours quelque chose, à
commencer par une ouverture sur des méthodes, des hommes et des techniques nouvelles.
"On est bien loin de l'image d'Epinal du colonisateur qui prend et dépouille sans donner. Ce
doit être un contrat gagnant-gagnant", souligne encore le patron d’Accor Maroc.
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Chapitre IILe
Marketing
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Section 1 : L’acceptation du challenge du marketing international
Section 2 : Analyser et appréhender le contexte culturel
Section 3 : L’élaboration d’une stratégie marketing international
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international : 13
13 Le marketing international Stratégie globale, campagne locale, Eliane KARSAKLIAN, Edition d’Organisation Groupe Eyrolles, Paris 2007.
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Section 1 : L’acceptation du challenge du marketing international
1- Définition du marketing international :
Le marketing international est un domaine à la fois passionnant et complexe, une fois la
variable culturelle introduite, tout se complique, et nombre d’échecs d’entreprise dans le
scénario international peuvent être expliqués par une méconnaissance transculturelle.
Parmi les nombreuses définitions de marketing international, nous pouvons citer celle de
Philip Cateora, comme suit : « Le marketing international est la performance des activités
d’une entreprise qui adresse ses produits et services à des consommateurs et utilisateurs
appartenant à plus d’une nation ».
C’est la complexité et la diversité des opérations marketing qui caractérisent cette
discipline.
Par ailleurs, Warren Keegan distingue les marchés nationaux et les marchés globaux, la
différence entre les deux résidant dans l’environnement national, l’organisation de
l’entreprise et les stratégies utilisées dans chaque marché national. Kahler de son côté
souligne que le marketing international est encore plus large, car il comprend les activités
d’importation et d’exportation de l’entreprise.
Enfin pour Frank Bradley, le marketing international est le processus par lequel les
entreprises identifient les besoins et désirs des consommateurs de différents marchés,
fournissent des produits, services et concepts pour les satisfaire, tout en communiquant sur
ses offres qui sont distribuées par l’utilisation d’une ou de plusieurs voies d’entrée dans un
pays.
2- L’esprit marketing international :
Avoir une conscience globale, c’est être tolérant vis-à-vis des différences culturelles.
Tolérer les différences culturelles nécessite de se livrer à la compréhension des différences
culturelles et d’accepter de travailler avec des personnes qui n’ont pas le même
comportement que nous, ce qui ne veut pas dire adopter tel comportement, mais comprendre
pourquoi il est différent et accepter ces différences.
Adhérer à l’esprit marketing international, c’est tout d’abord avoir une conscience
globale. Il s’agit surtout d’être objectif. L’objectivité est fondamentale pour saisir des
opportunités, évaluer des potentiels et répondre à des problèmes. Il est très courant de voir
certaines entreprises entrer dans des marchés à forte population, comme la Chine, par
exemple sans se poser vraiment la question des opportunités existantes et des ressources à
allouer pour avoir une pénétration du marché à long terme.
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Il est possible de distinguer quatre stratégies pour un marketing global :
L’utilisation de méthodes similaires dans les différents pays :
Cette stratégie tend à la standardisation des activités de marketing, ce qui est très efficace
en ce qui concerne la réputation d’une marque internationale, surtout s’il s’agit d’une
marque adressée à un public lui aussi international et mobile. Par ailleurs, même si la cible
n’est pas mobile, les moyens de communication actuels rendent la communication globale
facilement accessible, développant le désir de consommation dans les différents pays.
Cependant, certaines activités sont plus facilement standardisables que d’autres. La marque
est peut-être plus facilement standardisable que les techniques liées à la force de vente ou
encore à la communication du produit, car la culture conditionne très fortement l’acceptation
des messages de communication.
Le transfert des compétences marketing d’un pays à un autre :
Le point principal de cette stratégie consiste à transférer une approche marketing réussite
d’un pays à un autre, ce qui est possible si des informations précises sur le style de vie, les
attitudes et les habitudes de consommation confirment la possibilité de transposer la même
approche.
Le séquencement de programme marketing dans les différents pays :
Une approche globale peut être préétablie à partir d’un constat de similitudes dans les
différents marchés, dont l’application sera prévue et planifiée dans le temps dans les
différents pays cible.
L’intégration des efforts de marketing de plusieurs groupes à travers les pays :
Plus fréquemment, les entreprises utilisent l’approche du système de management
international, dans laquelle sont intégrées les différentes pratiques propres à chaque pays où
les entreprises commercialisent leurs produits.
De façon générale, standardisation et adaptation sont présentées comme deux approches
opposées du marketing international. Cependant, l’on pourrait dire que plutôt qu’opposées,
elles ne se positionnent sur un continuum dans le processus d’internationalisation de
l’entreprise. En effet, à une extrémité de ce fil directeur nous rencontrons l’adaptation de la
stratégie marketing à chaque pays, tandis qu’à l’autre, nous trouverons la standardisation
totale de cette même stratégie, comme le montre les schémas suivants :
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Modèle de standardisation :
Un continuum entre facilité et difficulté de standardisation des activités marketing.
Facile Difficile
Catégorie de produit
Figure n°1 : facilité et difficulté de standardisation des produits.
Certaines catégories de produits sont moins dépendantes de la culture des consommateurs
que d’autres. C’est le cas des produits high-tech, qui ont été les premiers à être
commercialisés de façon standardisée dans de nombreux pays. Adressées à une cible
spécifique et plus transnationale, soit-elle professionnelle ou pas, les attentes par rapport à ce
type de produits sont très homogènes, contrairement aux produits comme la bière plutôt liés
aux habitudes gustatives d’une population ou les produits contraceptifs, qui dépendent de la
religion de chacun. Cependant, en ce qui concerne les produits de luxe comme les vêtements
de haute couture, les parfums, les montres, etc.., pour lesquels les besoins des
consommateurs se fondent sur une appartenance à un groupe international de privilégiés,
plutôt qu’à un groupe culturel local, la standardisation est facile.
Facile Difficile
Cycle de vie du produit
Nouveau produit Produit ancien avec stratégie locale
Figure n°2 : facilité et difficulté de standardisation selon le cycle de vie des produits.
Un nouveau produit est plus facilement standardisable, dans la mesure où il ne bénéficie
pas encore d’une très forte notoriété ni d’une image de marque solide, surtout s’il est dès le
départ conçu pour être commercialisé dans différents pays. En revanche, lorsque le produit
est ancré dans une culture avec une stratégie locale bien implantée, il est difficile de le
transformer en produit standard.
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Facile Difficile
Objectifs
Publicité Médias Promotion de vente
Figure n°3 : facilité et difficulté de standardisation selon les objectifs.
Les objectifs de publicité en tant que message à transmettre aux consommateurs, sont
facilement standardisables si le produit à promouvoir s’adresse aux mêmes types de besoins
et s’il est dans une phase comparable de son cycle de vie. En ce qui concerne la stratégie
média, outre les contraintes réglementaires (interdiction de publicité dans certains médias
pour certaines catégories de produits…), les habitudes et le degré de consommation des
médias ne sont pas universels. Enfin, les promotions de vente étant soumises à des
législations spécifiques selon les pays et acceptées de façons différentes selon les cultures,
sont moins facilement standardisables.
Facile Difficile
Ciblage
Figure n°4 : facilité et difficulté de standardisation selon les cibles visées.
Plus les personnes appartenant à la cible visée ont un style de vie et une mobilité
comparables, plus elles sont considérées comme étant comparables dans attentes par rapport
à certains produits. Ainsi, les jeunes cadres et les cibles professionnelles ont tendance à avoir
le même style de vie partout dans le monde, alors que les individus travaillant plus
localement et plus éloignés d’un monde international ont tendance à apprécier des
propositions commerciales plus spécifiques, car plus attachées à leur culture.
Facile Difficile
Positionnement
Besoins et cibles universels Goûts et habitudes locaux
Figure n°5 : facilité et difficulté de standardisation des promotions.
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Le positionnement ne peut être standardisé que si le produit répond aux mêmes besoins
dans les différents pays et si la cible envisagée est la même.
Faible Difficile
Marque
Figure n°6: facilité et difficulté de standardisation de la marque.
Pour porter le même nom, il ne faut pas que celui-ci ait de connotation négative dans les
pays concernés et il faut qu’il soit disponible partout. De plus, pour avoir la même image, il
faut d’abord que la marque bénéficie d’un même positionnement dans différents pays.
Facile Difficile
Copie stratégie
Image Bénéfice Information
Figure n°7: La standardisation de la copie stratégie.
Plus le message publicitaire va vers l’information, plus il est difficile de standardiser la
copie stratégie, car le consommateur n’accepte pas le discours de la même façon partout.
Parfois, il se doit plus directif, parfois plus imaginé. Cependant lorsqu’il s’agit de créer ou
de garder une image unique partout ce même discours est plus facilement standardisable.
Facile Difficile
Publicité
Concept, thème Détails d’exécution
Figure n°8: La standardisation de la publicité.
Si le concept et le thème à aborder peuvent être universels, l’exécution elle peut ne pas
être standardisable en fonction des contraintes locales de production et de diffusion.
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Faible Difficile
Production
Production centralisée Production centralisée avec
modifications locale
Production locale
Figure n°9: La standardisation de la production publicitaire.
Lorsque le message est très fortement standardisé, la production de la publicité peut être
centralisée, pour ensuite faire diffuser la communication. Cependant, s’il exige l’utilisation
de castings ou de paysages spécifiques, la production doit obligatoirement être localisée.
Faible Difficile
Média
Planning Achat
Figure n°10: La standardisation des supports médias.
Le média planning est d’autant plus facilement standardisable que l’utilisation des
supports médias sera comparable. Cependant, l’achat d’espèce est moins homogène, dans la
mesure où les institutions comme les centrales d’achat, par exemple ne sont pas présente
dans tous les pays.
Facile Difficile
Disponibilité médias
Câble et
satellite
Presse
internationale
Presse et TV
nationale
Affichage Marketing
direct
Presse, TV,
Radio,
locales
Figure n°11: facilité et difficulté de standardisation des médias selon leur disponibilité.
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L’accès aux chaînes câblées, ainsi qu’à celles reçues par satellite est par définition
standardisé. La presse internationale des journaux comme Newsweek par exemple sont des
supports privilégiés des publicité standardisées pour des produits standardisés, comme des
chaînes hôtelières, montres, cartes de crédit, etc.., en revanche, dans les pays où ces supports
ne sont pas disponibles l’utilisation exclusive des supports locaux rend la standardisation
impossible.
Facile Difficile
Recherche
Secondaire Primaire
Figure n°12: facilité et difficulté de standardisation des données.
Les données secondaires sont facilement standardisées et disponibles dans les publications
statistiques, ainsi que sur des sites web spécifiques, alors que pour l’obtention de données
primaires toute la méthodologie de la recherche doit être adaptée au langage accepté par
chaque culture.
Les trois facteurs fondamentaux qui conduisent une entreprise à l’adaptation sont les
différences culturelles, les différences d’infrastructure et les différences économiques et
technologiques :
Les différences culturelles : ont un impact sur le comportement des consommateurs
des différents pays, en ce sens où leurs attitudes à l’égard de certains produits, des couleurs,
du design, de la musique, de la religion, de l’éducation, des rôles des hommes et des
femmes, et leurs conditions économiques ne sont pas les mêmes.
Du point de vue des infrastructures : les systèmes de transport, de distribution, les
conditions légales, le système de communication font en sorte que les entreprises doivent
envisager une adaptation de leurs programmes de marketing.
En ce qui concerne les différences économiques et technologiques : enfin, le fait
que certaines sociétés soient plutôt industrialisées, tandis que d’autres sont plutôt agricoles,
représentent déjà un frein pour la standardisation. De plus, la structure du marché en terme
de concurrence et de législation ne sera pas la même si le pays est technologiquement évolué
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ou non. Dans les pays où les inégalités sociales sont importantes, les entreprises doivent être
attentives aux subcultures créées par les différences de revenus et de statut.
3- Standardisation versus adaptation :
Les exemples de standardisation sont nombreux, comme Esso, Dior, Sony, Lego, etc. Les
principales motivations de ces entreprises pour la standardisation de leurs produits sont les
économies d’échelle et le besoin de bénéficier d’image de marque unique dans le monde.
Une entreprise pourra d’autant plus s’orienter vers la standardisation que :
Son produit appartient à une catégorie peut conditionnée par la culture (par exemple,
cigarettes ordinateurs)
Son produit et dans la même phase de son cycle de vie dans les différents pays.
La marque est prononçable et acceptée dans tous les pays.
Le positionnement de la marque peut être le même partout (pour cela il faudra
s’appuyer sur des besoins universels).
La structure et l’utilisation des médias peuvent être les mêmes notamment avec
l’utilisation du câble et du satellite.
Le message publicitaire est compréhensible et accepté par tous.
Facile à standardiser Difficile à standardiser
Marque Distribution
Positionnement du produit Force de vente
Niveaux des services Formation de la force de vente
Garanties Prix
Thème de la publicité Sélection des médias
Packaging
Tableau n°4: Les activités marketing d’après leur degré de facilité ou de difficulté de standardisation.
Une marque est plus facile à standardiser qu’un système de distribution, car la puissance
des moyens de communication permet une rapide diffusion de la marque ainsi que du
positionnement du produit, alors que la structure de la distribution diffère de façon
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significative d’un pays à un autre (ce qui est beaucoup moins vrai de nos jours vu la
concentration de la grande distribution dans le monde). Cependant, les difficultés à
standardiser la force de vente et sa gestion en fonction des différents comportements et des
formes de motivation acceptées par les vendeurs, restent d’actualité, car la culture intervient
très fortement sur leurs attentes et comportements.
En effet, une entreprise qui s’implante dans un pays étranger essaie, tout naturellement,
d’imposer sa façon de travailler aux employés recrutés localement ce qui peut générer des
conflits culturels très importants. Un exemple de ce type de conséquences est l’implantation
des entreprises américaines en France. Des procédés extrêmement réglementés et
standardisés ne conviennent pas toujours aux employés français qui entendent plus de
flexibilité de leurs employeurs. C’est ainsi que Disneyland Paris a dû faire face à des grèves
des employés du parc, ce à quoi Disney Co n’était pas habitué aux États-Unis. Les employés
français réclamaient moins de rigidité et plus d’autonomie dans leur façon de s’habiller et de
se comporter, mais si les employés français estiment que les patrons américains sont trop
rigides les entreprises françaises se heurtent au même type de problèmes dans les pays
latino-américains. Dans sa première année d’implantation au Brésil, l’enseigne française
Carrefour a dû changer dix fois de responsables de magasin car ils ne donnaient pas
satisfaction quant à leur façon de travailler et de gérer leur unité, en effet les notions de
temps, délais planning varient d’une culture à une autre, ce qui peut être urgent et prioritaire
pour les uns peut ne pas l’être pour les autres.
Compte tenu des différences significatives en termes de pouvoir d’achat et des facteurs
d’instabilité économique observés dans les différents pays, le prix est une des variables du
marketing-mix les plus difficiles à standardiser. Quant à la sélection des médias il est vrai
que malgré le fait que la télévision soit le principal vecteur de la culture mondiale, la
législation dans certains pays interdit toute publicité télévisée, ce qui empêche une
standardisation des médias.
Le professionnel du marketing international doit avant tout avoir des qualités qui lui
permettent d’être ouvert à toute autre culture, sans qu’il soit perturbé par les différences
culturelles et sans que les comportements qui diffèrent du sien lui semblent être des
aberrations. Il doit non seulement maîtriser les techniques du marketing mais avoir
également des connaissances en sociologie, en psychologie, en diplomatie. Malgré le fait
que la plupart des principes du marketing sont universellement applicables,
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l’environnement dans lequel le programme marketing sera implanté peut radicalement
changer d’un pays à un autre.
4- Les frontières et la réglementation du marketing international :
Si l’internationalisation est une nécessité, les risques qui lui sont attachés ne sont pas
négligeables, il est possible de citer huit risques majeurs de l’internationalisation :
Des endettements excessifs : des pays représentant des marchés intéressant ont
accumulé des dettes dont le montant est devenu si élevé qu’ils n’arrivent pas à y faire face.
Des gouvernements instables : l’instabilité politique dans certains pays peut
représenter des risques d’expropriation, de nationalisation et de limites de transfert de fonds.
Des échanges déséquilibrés : une dépréciation de la monnaie perturbe les échanges
commerciaux et les investissements.
Des barrières à l’entrée : les réglementations de nombreux pays peuvent être
contraignantes (par exemple des joint-ventures obligatoires, des quotas de nationaux aux
postes clés, des limites aux transferts de technologie).
Des droits dissuasifs : le protectionnisme de l’industrie nationale passe par
l’établissement de droits très élevés (tickets d’entrée).
Une corruption insidieuse : dans certains pays ce type de pratique est généralisé et
incontournable.
Un piratage de la technologie : les collaborateurs de l’entreprise étrangère peuvent
rapidement devenir des concurrents dans leurs pays en profitant de la technologie du nouvel
entrant.
Des coûts d’adaptation élevés : dans l’impossibilité de standardiser l’offre, les coûts
d’adaptation peuvent devenir dissuasifs.
Ainsi, avant de prendre sa décision à propos de son internationalisation, l’entreprise doit
réfléchir à tous ces éléments et essayer d’adopter une stratégie qui lui permet de réduire
considérablement les risques qui y sont liés. Pour ce faire, l’entreprise doit prendre
conscience du fait que les marchés internationaux évoluent très rapidement et que l’accueil
que chaque pays réservera aux entreprises étrangères dépendra de son environnement
économique politique social et culturel.
Une technique pour pénétrer des marchés difficiles ou bloqués est le super-marketing. Il
s’agit d’avoir une vision très large des qualités et des éléments nécessaires pour emporter la
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décision ce qui exige une coordination stratégique de moyens d’action économiques,
psychologiques, politiques, et relationnels. L’arrivée de Pepsi en Inde est bon exemple, en
effet lorsque Coca-Cola s’est retiré d’Inde pour protester contre la politique
gouvernementale du pays en 1978, Pepsi en a profité pour s’introduire sur ce marché en
s’associant avec une société locale. Depuis la société américaine a proposé d’aider le pays
dans ses exportations de produits agricoles, ainsi que de lui apporter de nouvelles techniques
de préparation et de conditionnement d’aliments et de traitement de l’eau. Ainsi en associant
la politique et l’opinion publique à une stratégie marketing bien élaborée, Pepsi a réussi à
rendre favorable les conditions du marché et prendre la place de Coca-Cola.
L’internationalisation d’une entreprise sous-tend une soumission à différents types de
législation. Plus les pays d’implantation sont nombreux, plus le nombre de lois auxquelles
elle devra obéir se multipliera, ainsi, l’entreprise doit faire face à autant de systèmes de
taxation, de régulation et de contrôle que de nombre de pays dans lesquels elle souhaitera
commercialiser ses produits.
La législation est d’ailleurs l’un des éléments susceptible de freiner la standardisation
d’une stratégie marketing, la communication et les médias sont souvent la cible privilégiée
de réglementations spécifiques. La publicité et les actions promotionnelles font souvent
l’objet d’une législation qui vise à protéger les consommateurs des messages mensongers et
mal intentionnés, ainsi que des cibles spécifiques comme les enfants et les personnes âgées.
Dans plusieurs pays, certaines catégories de produits comme le tabac et les boissons
alcoolisées, les médicaments, sont soumises à une réglementation plus stricte. Il en va de
même pour un grand nombre de produits lesquels doivent très souvent être adaptés en
fonction de la législation et pas forcément à cause des attentes des consommateurs, par
exemple dans les pays plus soucieux des problèmes écologiques, la législation sur la
composition des produits, leur processus de fabrication et leur packaging est beaucoup plus
stricte que dans d’autres.
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Section 2 : Analyser et appréhender le contexte culturel :
1- Culture et comportement social :
La culture n’est pas une caractéristique propre à des individus, mais concerne un nombre
de personnes qui sont conditionnées par une même éducation et expérience de vie.
Il existe de très nombreuses définitions de la culture, selon le juriste Edward B.Tylor
(1871) propose la définition suivante : « Un ensemble complexe qui inclut les
connaissances, les croyances, l’art, la loi, la religion, la morale et toutes les autres capacités
et habitudes acquises par l’homme comme membre d’une société ». Cette définition suppose
que tout homme capable de vivre en collectivité, même le plus primitif, a une culture. Elle
souligne le caractère acquis de la culture, rejetant explicitement l’attribution des mœurs à la
nature parmi les anthropologues de l’époque.
La notion moderne de la culture s’est formée en fonction de deux théories concurrentes :
l’une polygéniste et l’autre monogéniste. Les anthropologues polygénistes défendaient au
début du XIX° siècle l’idée que l’humanité provenait de plusieurs souches différentes et que
leurs caractères moraux, liés à leurs caractères physiques, déterminaient leur aptitude à la
civilisation artistique et industrielle. La thèse monogéniste, au contraire affirme qu’il
n’existait qu’une seule espèce humaine et que ces différences étaient le reflet de positions
sur l’échelle du progrès. Ainsi, chaque peuple avait sa place sur une échelle allant de la
sauvagerie à la modernité, en passant par la barbarie. Les peuples les moins évolués étaient
appelés primitifs.
La culture doit être entendue comme tout ce qui participe de l’environnement humain et
ce que les individus ont, pensent et font en tant que membres d’une société.
Attachons-nous un instant à la théorie de Maslow qui nous aide à comprendre le
comportement humain. Maslow a hiérarchisé les besoins des plus primaires aux plus
difficiles à atteindre sous la forme d’une pyramide. Selon lui, tant qu’un niveau de besoin
n’est pas satisfait, l’individu ne passera pas à un niveau supérieur, ainsi l’être humain
satisfait d’abord ses besoins physiologiques (nourriture, repos…) pour ensuite rechercher la
sécurité (un abri, une maison, une assurance…). Une fois nourri et abrité, l’être humain en
tant qu’être social, doit se faire accepter par un (ou plusieurs) groupe et en faire partie, dans
ce groupe, il devra être respecté et estimé pour, seulement après, penser à s’épanouir en tant
que personne et aller au-delà de certaines limites (se cultiver, se perfectionner dans des
domaines précis, se spécialiser chaque fois plus..).
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Parce que la culture représente les modes de vie des groupes, il semble évident que dans
un contexte de marketing international, l’étude de la culture doit être privilégiée, en effet si
nous gardons en tête le fait que l’objectif du marketing est la satisfaction du consommateur,
il est possible de penser à opérer un marketing international sans d’abord connaître et
comprendre la culture, enfin d’être en mesure de proposer des produits adéquats, à des prix
acceptables, distribués dans des points de vente pertinents et bénéficiant d’une
communication cohérente.
Tout ce qui est fait en termes de marketing est culturellement jugé pour une acceptation
ou un rejet. La façon dont ces opérations vont interagir avec la culture détermine le degré de
réussite ou d’échec d’un programme marketing. Les marchés et les comportements de
marché font partie de la culture d’un pays, les marchés sont des phénomènes dynamiques de
vie, réagissant non seulement des changements économiques mais aussi à bien d’autres
éléments culturels. Ainsi, les objectifs de marketing doivent évoluer avec les cultures, car ils
sont à la fois acteurs (par l’innovation) et suiveurs de ces changements (par l’adaptation).
2- Connaître, comprendre et expliquer une culture :
La connaissance d’une culture peur se faire de deux façons : factuelles et
interprétatives. Les connaissances factuelles sont surtout liées aux constats et aux statistiques
et déterminent le profil d’une culture en fonction des données obtenues sur une économie, sa
population, etc. Les connaissances interprétatives, au contraire, font très fortement appel au
feeling, à la sensibilité. Ce sont aussi les connaissances les plus discutables, car, très
subjective, elles donnent souvent lieu à des interprétations partielles dues aux phénomènes
de projection culturelle.
D’un point de vue anthropologique, la culture comprend plusieurs éléments, à savoir : la
culture matérielle, les organisations sociales, les croyances et le contexte humain,
l’esthétique, le folklore et les arts, le langage. L’analyse de ces éléments est incontournable,
car ils participent de l’héritage social qui constitue la culture, celle-ci rassemblant toutes les
parties de la vie.
þ La culture matérielle :
Elle est divisée en deux parties : la technologie et l’économie ;
La technologie : inclut les techniques utilisées dans la création de biens matériaux,
c’est le savoir-faire technique d’une société. Plus celle-ci est évoluée en terme de
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technologie plus les individus qui la composent sont friands d’innovations technologiques et
de biens d’utilisation complexe.
Le volet économique : montre la façon dont les personnes appartenant à une société
donnée dépensent et investissent leur capital. Plus une société est technologiquement
évoluée, plus les dépenses des individus qui la composent seront orientés vers des
équipements sophistiqués. Au contraire, moins elle sera développée du point de vue
technologique, plus les dépenses des ménages se focaliseront sur les produits alimentaires.
La culture matérielle affecte le niveau de la demande, la qualité et les types de produits
demandés, ainsi que les systèmes de production et de distribution de ces biens.
þ Les organisations sociales :
L’organisation sociale, l’éducation et les structures politiques représentent les rapports
qu’entretiennent les individus d’une société donnée, la façon dont ils organisent leurs
activités pour vivre ensemble, en harmonie, et transmettre les normes de cette même société
aux générations suivantes. La position des hommes et des femmes dans cette même société,
la famille, les classes sociales, les comportements des groupes et les catégories d’âges sont
interprétés différemment d’après la culture. Chaque institution a une influence non
négligeable sur la stratégie marketing, car elle détermine les comportements, les valeurs et
les standards de vie d’une société, acceptés et rejetés dans cette même société.
þ Les croyances et le contexte humain :
Dans cette catégorie nous trouverons la religion, les superstitions et toute autre source de
croyances ayant un impact sur le comportement des personnes. La religion a un très fort
impact sur la façon de vivre des individus, boissons alcoolisées interdites, polygamie
autorisée, animaux sacrés sont quelques exemples de différentes règles et croyances que l’on
trouve dans le monde. Ces éléments ont une influence indéniable sur la réussite ou l’échec
d’un programme marketing.
þ L’esthétique, le folklore, les arts :
Le folklore, la musique, la dance et tant d’autres expressions artistiques sont évidemment les
expressions d’une culture. Les couleurs par exemple, y jouent leur rôle et ne sont pas
dépourvues de signification particulière selon les couleurs. Si le blanc est la couleur de la
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mort au Maroc et au Japon, elle est aussi utilisée par la mariée au Maroc, car cela signifie
qu’une jeune fille meurt pour donner lieu à une femme mûre.
Ainsi, McDonald’s réussit très bien au Japon avec ses restaurants sans jamais avoir fait
connaître son clown Ronald aux enfants japonais, car le fait qu’il ait la face blanche risquait
de les effrayer plutôt que de les amuser, le blanc étant signe de deuil, de plus son nez rouge
au milieu de son visage blanc renvoie au drapeau national, ce qui semble peu respectueux,
enfin, la figure du clown, telle qu’il est conçu dans le monde occidental, n’existe pas au
Japon.
þ Le langage :
La langue est sûrement l’un des éléments culturels les plus difficiles à maîtriser, et les
langages spécifiques encore plus, d’où le besoin de se faire aider par des partenaires locaux.
Connaître la langue et les langages d’une culture est fondamental pour une stratégie
marketing réussie, en effet, très souvent les mauvaises traductions sont à l’origine d’échecs
phénoménaux, notamment en terme de publicité. Ainsi le célèbre slogan de Pepsi : ‘’ come
alive with Pepsi ’’, a été traduit de façon inadaptée en Allemagne, ce qui n’a pas été sans
impact sur le niveau des ventes de ses produits, au lieu d’être interprété comme une façon
d’être attentif et éveillé le slogan traduit invitait à ressusciter avec Pepsi. Or, en plus de
présenter le produit sous une approche très négative, il n’était pas exclu que cela ne renvoie
les Allemands à des lointains souvenirs de guerre.
Pour éviter ce type de problème la technique à utiliser est la rétro-traduction (back
translation). Il s’agit non pas de traduire les mots, mais l’idée à faire passer, et ceci avec
deux niveaux de traduction : un aller et un retour. Par exemple pour un texte original en
français à traduire en arabe, un traducteur d’origine arabe serait engagé, ensuite, ce même
texte serait par une personne d’origine française en français et on devrait trouver le texte
original.
Cependant, la maîtrise de la langue doit aller au-delà de la capacité à traduire
correctement, il faut connaître non seulement le sens des termes mais aussi leur signification
au sein d’une culture donnée.
La connaissance d’une culture n’est jamais complète ni acquise, car les cultures sont de
nature dynamique, elles sont évolutives, leur évolution étant forcément liée à une
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contamination culturelle. C’est par le contact avec d’autres cultures que l’on apprend des
éléments nouveaux, que l’on intègre avec ou sans adaptation à sa propre culture.
3- Similitudes et différences culturelles :
Un responsable marketing international devra non seulement connaître la culture du
pays étranger pour pouvoir négocier et captiver des consommateurs, mais aussi gérer une
équipe multiculturelle, ce qui représente une adaptation au niveau de la reconnaissance, de la
gratification, de la formation, de la fixation des objectifs, etc.
Avant de prétendre connaître en profondeur de nouvelles cultures, il doit comprendre sa
propre culture d’origine, en effet, l’éducation d’un individu se fait au sein d’une culture
donnée, dans laquelle il grandira, dont il apprendra les normes et coutumes qu’il appliquera
dans son appartenance à cette culture. L’individu est socialisé c’est-à-dire qu’il a appris à
vivre dans sa propre culture, que cette culture n’est pas innée. Tout ce que l’on apprend
depuis le plus jeune âge semble naturel, normal et unique, ce n’est qu’au moment où
l’individu est en mesure de comparer qu’il se pose des questions sur sa propre culture,
cependant lorsqu’il est confronté à une autre culture, il doit s’acculturer, c’est-à-dire
contaminer sa culture d’origine pour introduire d’autres normes et pratiques. Sans
acculturation il est impossible de vivre dans une culture autre que la sienne. Cette prise de
distance lui permettra de voir plus clairement les raisons des différences culturelles qu’il
pourra identifier. Cet exercice lui évitera d’avoir une attitude ethnocentrique.
L’ethnocentrisme est être persuadé que sa propre culture est au centre de tout est que
toutes les autres cultures se définissent à partir de la sienne, ainsi ce qui pense différemment,
dérangent, ne semblent pas normaux et sont considérées avec mépris. Être ethnocentrique
c’est aussi être dominateur, l’élément culturel étant à l’origine de la plupart des guerres et
conflits.
Il est important aussi d’identifier les sous-cultures internationales, il s’agit de segments
transversaux dont les caractéristiques en terme de comportement, sont similaires dans
différents pays.
Les individus appartenant à ce segment n’ont pas besoin de se connaître ou de se
rencontrer pour avoir les mêmes cognitions, les marques qu’ils utilisent, les personnalités
qu’ils apprécient, les thèmes qui les intéressent étant les mêmes, les normes de
comportement et de consommation seront aussi les mêmes pour tous, ainsi nous verrons les
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jeunes surfeurs tenir le même langage, utiliser les mêmes marques de planches, se vêtir de la
même façon qu’ils vivent en France, au Brésil ou à Hawaï, nous verrons aussi tous les fans
d’Elvis Presley s’intéressent au même type d’émission sur lui, des groupe de jeunes
privilégier les jeans Diesel, de même que des enfants porter des sacs à dos Batman, des
chaussures Dora l’exploratrice et consommer des chocolats Nestlé.
Du point de vue du marketing, ces segments universelles sont extrêmement intéressants
et rentables, car ils permettent la standardisation des processus mercatique, il n’y aura pas
d’adaptation à faire en fonction de différences culturelles, ces segments peuvent également
représenter une porte d’entrée sur des marchés encore inexploités.
4- Dynamique culturelle et niveaux de culture :
Maîtriser la langue ne signifie pas forcément de connaître, et être allé plusieurs fois dans
un pays ne veut pas dire non plus qu’on a bien cerné la culture, connaître une autre culture
c’est comprendre et accepter les différences culturelles. Des différences dans la façon de
penser qui peuvent être très subtiles, et donc imperceptibles aux personnes moins sensibles à
l’interculturel, ou à l’occasion de contacts superficiels et rapides avec des personnes locales.
La culture est apprise, transmise de génération en génération et très souvent
incompréhensibles à ceux qui ne lui appartiennent pas, la culture sert à expliquer un certain
nombre de choses, notamment des comportements, mais rares sont ceux qui identifient et
comprennent les différences culturelles. La culture d’un pays peut être exprimée de façon
très variée, parmi tous les termes qui ont déjà été utilisé pour définir les expressions de la
culture, nous retiendrons ceux Hofstede : les symboles, les héros, les rituels, et les valeurs,
les symboles étant les expressions les plus superficiels, et les valeurs, les manifestations les
plus profondes des racines d’une culture donnée :
Figure n°13 : Définition de la culture selon Hofstede
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Les symboles :
sont des mots, des gestes, des images ou des objets qui ont une signification particulière
pour les personnes appartenant à telle ou telle culture, mais, très souvent, aucun sens pour
les personnes n’appartenant pas à la même culture, ainsi, le trèfle à quatre feuilles est
symbole de chance en France, alors que cela ne représente rien dans d’autres pays, ou la figa
(les doigts de la main croisés sur le puce), symbole de chance au Brésil, sans signification
dans grand nombre de cultures, voir avec une connotation obscène dans d’autres.
Certains mots ou expression utilisés, une certaine façon de s’habiller, des drapeaux ou
d’autres objets sont partagés par des personnes appartenant à une même culture, c’est mêmes
objets ou comportements peuvent être adoptés par des personnes voulant appartenir à cette
culture. C’est le cas de la consommation de produits occidentaux par des personnes
appartenant à des cultures orientales, pendant très longtemps coupées du monde occidental,
sans abandonner leurs propres styles et habitudes, elles consomment de temps à autre des
produits symboles d’autres cultures, comme si cela leur permettait de voyager sans se
déplacer. Ce type de comportement est largement stimulé par la publicité internationale.
Les héros :
Sont des personnes vivantes ou pas, réelles ou imaginaires, qui possèdent des
caractéristiques très appréciées dans une culture, servant ainsi de modèle comportemental.
Même des personnages de bandes dessinées peuvent être des héros comme par exemple,
Astérix en France, Charlie Brown aux États-Unis.
Actuellement la télévision joue un rôle majeur dans la création héros qui sont
internationalement adoptés comme par exemple, les Pokémons, Harry Potter et autres.
Parfois, certains de ces héros, très fortement reliés à leur culture mais mondialement
connus et appréciés, peuvent être utilisés comme argument de vente. C’est le cas d’une
publicité brésilienne pour Renault dans laquelle la présence d’Astérix et Obélix apporte
toute sa légitimité aux produits annoncés par le constructeur français.
Les rituels :
Sont des activités collectives considérées comme socialement indispensables, cela se
traduit par la façon dont les personnes montrent leur respect pour les autres, les façons de
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saluer, des cérémonies religieuses, ainsi que des événements sportifs. Faire une minute de
silence pour rendre hommage à quelqu’un (deux minutes en Grande-Bretagne) est un
exemple de rituel, tout comme faire le signe de la croix avant un repas ou le démarrage d’un
match de football.
Les valeurs :
La grande différence entre les symboles, les héros et les rituels par rapport aux valeurs
est le fait que seules ces dernières ne sont pas observables. En revanche, il est possible
d’observer les pratiques, mais sans savoir pourquoi elles existent.
Les valeurs sont les premières notions de la vie en société qu’apprennent les enfants, et
ceci de façon implicite, les psychologues du développement de l’enfant sont persuadés qu’à
l’âge de dix ans, l’enfant a déjà consolidé son système de valeurs et qu’après cet âge, des
modifications pourront difficilement être apportées.
La particularité des valeurs, c’est qu’elles sont difficilement identifiables, car comme
elles sont apprises de façon très implicite, les individus ne sont pas forcément conscients de
leurs valeurs. La plupart du temps, ils savent dire ce qu’ils préfèrent, ce qu’ils acceptent ou
pas, mais sans aller au-delà, ceci n’est pas sans conséquence sur la pratique de marketing
international, car c’est par l’observation de l’environnement culturel et de son impact sur le
comportement des consommateurs qu’il est possible de savoir comment élaborer une
stratégie marketing en consonance avec la culture en question.
5- Les différences culturelles susceptibles d’influencer la SM14 :
Chaque culture reflète les valeurs d’un peuple dans son langage et ses modes
d’expression, la culture est le moyen qu’ont les personnes de s’exprimer, de même que leurs
différentes formes d’expression sont le reflet de leurs différences culturelles. Certaines
cultures sont plus imaginées, d’autres plus musicales, d’autres encore plus verbales. Ceci
n’est pas sans importance lorsqu’une entreprise souhaite s’adresser à ces publics et
transmettre un message qui soit aussi compréhensible qu’impactant. Lorsque le langage
utilisé par l’entreprise ne correspond pas à celui pratiqué dans la culture concernée, la
communication ne passe pas, ce qui donne lieu à des interprétations inadéquates.
14 L a stratégie marketing.
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Plusieurs aspects culturels interviennent simultanément sur le comportement : le contexte
culturel, la gestion ces conflits, les processus de prise de décision, la gestion de l’incertitude,
les structures de pensée, la gestion du temps et les valeurs.
a. Le contexte culturel :
Des faits ou des éléments que nous ignorons ou auxquels nous attachons de l’importance
sont sélectionnés par notre contexte culturel. Ces éléments font partie de l’information que
nous émettons ou recevons, et des contextes culturels différents sont souvent à l’origine de
pertes d’information entre émetteur et récepteur.
Communiquer avec des personnes d’autres cultures n’est pas tâche aisée, car cela ne dépend
pas seulement de la maîtrise de la langue, mais aussi du contexte culturel.
Edward T. Hall, professeur en anthropologie affirme que : « dans certaines cultures les
messages sont explicites et que les mots véhicules la plupart de l’information à transmettre,
alors que dans d’autres cultures, moins d’information est contenue dans la partie verbale du
message, mais beaucoup plus dans le contexte ».
Hall divise alors la culture en deux extrêmes : de haut contexte et de bas contexte, dans
une culture de haut contexte la communication passe surtout par des éléments non verbaux
(ce qui ne facilite pas la compréhension des personnes étrangères à cette culture puisque l’on
entre dans le domaine de l’interprétation, qui peut très rapidement conduire à des
distorsions), alors que dans les cultures de bas contexte le message est nettement plus
explicite. Hall a étudié 11 contextes qu’il les a placé sur une diagonale représentant le
continuum entre le bas et le haut contexte :
Figue n°14 : Cultures de haut et de bas contexte, selon Hall.
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Dans les cultures de haut contexte « tout parle », c’est-à-dire que ce que l’on veut
exprimer n’est qu’en partie verbalisé, le reste du message étant transmis par des éléments
subjectifs comme l’expression faciale, corporelle, gestuelle, comportementale de façon
générale. Au contraire, dans une culture de bas contexte tout le message est verbal et la
communication est beaucoup plus directe.
Les différences entre les cultures de haut et de bas contexte sont également dues au fait
que les cultures de haut contexte ont tendance à être collectivistes, alors que les cultures de
bas contexte sont plutôt individualistes.
b. La gestion des conflits :
D’après les théories occidentales, il y a deux types de conflits : les conflits instrumentaux
et les conflits expressifs. Les premiers se caractérisent par un conflit d’objectifs, tandis que
les secondes sont plutôt de nature sentimentale, sachant que la notion de conflit varie d’une
culture à une autre.
Par exemple des individus appartenant à une culture de bas contexte peuvent avoir des
positions complètement différentes qu’ils exposent lors d’un débat chaud, sans que cela ait
un impact sur leurs relations personnelles. Dans les cultures de haut contexte, au contraire,
ce type de situation sera interprété de façon plus sentimentale et les personnes se sentiront
atteintes en tant qu’individus, les individus appartenant à une culture de bas contexte
séparent la discussion de la personne avec laquelle ils discutent, ce qui n’est pas vrai chez
les individus de haut contexte, ce qui s’explique aussi par le fait que dans les cultures de
haut contexte , il faut qu’une relation personnelle soit établie en préalable à des relations
professionnelles. De plus, comme l’opinion d’autrui y est importante, les individus ne
souhaite surtout pas perdre la face et une confrontation d’avis opposés en public peut mettre
fin à un rapport personnel.
c. Le processus de prise de décision :
La principale différence entre les cultures en matière de prise de décision est que dans
certaines on prend des décisions et que dans d’autres on attend qu’elles soient prises. Dans
les cultures individualistes, la prise de décision est un acte individuel et un seul individu la
prendra, fera face aux conséquences qui ont découleront et en sera le seul responsable. En
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revanche dans les cultures collectivistes, la décision se prend en groupe, et c’est le groupe
qui fait face aux conséquences.
Ceci est aussi valable dans les situations professionnelles que personnelles. Dans de
nombreuses cultures, l’individu ne décide pas seul su métier qu’il fera de la personne qu’il
épousera, du logement qu’il aura. Aussi lorsque le contexte culturel est collectiviste, la
décision aura un impact sur plusieurs personnes, et ce qui est radicalement pris en compte
par les décideurs. Il est très important de préserver le groupe.
d. La gestion de l’incertitude :
Dans toutes les cultures, les risques liés à l’incertitude sont à éviter. Cependant, les
méthodes utilisées ne sont pas les mêmes, par exemple aux États-Unis le calcul de
probabilité est privilégié, les risques sont calculés et lorsque la probabilité de réussite est
supérieure à celle d’échec, les décisions favorables aux actions en question sont prises. Au
Japon, au contraire, l’évaluation de l’incertitude est plus qualitative, car les japonais
procèdent par observation et évoluent vers une relation de confiance. Il est connu dans le
monde des affaires internationales, que les négociations avec les japonais sont longues, car
ils ont besoin de rencontrer plusieurs fois leurs interlocuteurs afin de décider si ceux-ci
méritent leur confiance ou non, une fois cette confiance acquise, ils peuvent même se passer
de contrat, Les américains procèdent de façon inverse, ils arrivent avec un contrat et une
charte de négociation, ce qui permet une signature rapide.
e. Les structures de pensée :
La gestion de l’incertitude est directement liée aux structures de pensée, elles-mêmes
dépendantes du contexte culturel, ainsi, les personnes appartenant à des cultures de bas
contexte ont tendance à être plus tranchées. Les décisions sont prises rapidement, les
réponses sont souvent oui ou non, alors que dans les cultures de haut contexte l’on suit une
approche plus analytique, avec une observation des détails et des personnes. Plus la culture
est intuitive, plus elle rejette les arguments basés sur des faits empiriques, ce qui n’est pas
sans conséquences sur les actions de marketing, car les discours directs et des
argumentations objectives ne sont pas acceptés par tous, en même temps que les langages
subtils ne sont pas universels.
f. La gestion du temps :
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La notion de temps et de délai n’est pas la même dans les différentes cultures. Hall a
défini les cultures comme étant monochroniques ou polychroniques. Les personnes
appartenant à une culture monochronique sont méthodiques et organisées, et accomplissent
une seule tâche à la fois, au contraire dans une culture polychronique une partie de chaque
tâche est effectuée alternativement, voir simultanément, et ceci sans avoir au préalable établi
un ordre spécifique. En outre, dans les cultures polychroniques les individus ont tendance à
parler en même, ce qui n’est pas l’usage dans les cultures monochroniques, ainsi, dans une
réunion commune, les personnes monochroniques perdent une partie de l’information, car ils
n’arrivent pas à se concentrer suffisamment pour écouter ce que disent les uns et les autres
en même temps.
Dans les cultures monochroniques, le temps est un outil de mesure de l’efficacité, par
exemple, dans ce type de culture, l’employé qui reste travailler après l’heure convenue est
mal vu, car cela signifie qu’il n’a pas su gérer son temps pour accomplir ses tâches pendant
sa journée de travail, alors que dans les cultures polychroniques le fait de rester plus tard est
interprété comme une implication supérieure de cet employé dans l’entreprise.
La notion de temps et de délai n’est pas universelle non plus, un retard peut être
inadmissible dans certaines, alors que dans d’autres il fera partie des habitudes, ainsi, si les
américains arrivent l’heure à leurs rendez-vous, les japonais arrivent quelques minutes avant
et les individus des cultures plus latines, longtemps après l’heure. Il y a d’ailleurs certaines
expressions utilisées dans certaines cultures qui indiquent leur rapport au temps :
Par exemple :
Tableau n°5: Exemples des expressions relatives au temps dans différentes cultures
g. Les valeurs :
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Les valeurs sont sans doute les concepts les plus difficiles à décrire et à définir,
certains chercheurs se sont penchés sur cette question et sont parvenus à certaines catégories.
Milton Rokeach par exemple, explique qu’à la base, il n’est y a que deux types de valeurs :
les valeurs instrumentales et les valeurs terminales, les premières étant les moyens pour
atteindre les secondes.
6- La grille d’analyse culturelle :
Avant de commencer à concevoir une stratégie marketing adressée à un pays spécifique, il
faut tout d’abord procéder à une analyse culturelle de ce pays, ce découpage culturel par
élément se retrouve dans la grille d’analyse culturelle.
La grille d’analyse culturelle est un instrument indispensable à toute entreprise souhaitant
s’internationaliser, et un outil incontournable pour les professionnels du marketing. Elle est
utilisée au cours de la phase exploratoire d’une culture, enfin d’en permettre une analyse
complète. Ce n’est qu’après la réalisation de cette analyse que la stratégie marketing peut
être élaborée.
La grille d’analyse culturelle se compose de plusieurs parties qui cherchent à cerner une
culture donnée à partir de l’étude détaillée de sa structure, les éléments qui représentent les
piliers de la dynamique culturelle étant décrits afin d’expliquer certains comportements, on
analyse principalement : la géographie, les institutions sociales, la religion et l’esthétique,
les conditions de la vie, la langue.
a. La géographie :
Connaître la localisation géographique, le climat et la topographie d’un pays est très
important, car cela donne une idée des éventuelles adaptations à apporter à certains produits,
ainsi, pour l’industrie automobile, il est important de connaître l’état des routes, l’existence
ou non de montagnes, les options à proposer en termes de climat, etc. Il en va de même pour
les produits cosmétiques (dépendant du climat, de la température et de l’humidité) pour en
assurer la performance.
Il est nécessaire de connaître : la superficie, les frontières, le climat, et les villes
principales.
b. Les institutions sociales :
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Elles sont au cœur de la dynamique culturelle, car elles traduisent la plupart des normes
que suivent les membres d’une société, ainsi, analyser la structure familiale permet de
connaître le taille moyenne des familles, le rôle joué par les hommes, les femmes et les
enfants, le taux d’alphabétisation et de l’éducation sont aussi des facteurs à ne pas négliger
car ils déterminent le niveau de formation de la population.
Il est important de savoir : la famille, l’éducation, le système politique, le système légal,
et les organisations sociales.
c. La religion et l’esthétique :
La religion influe fortement sur les normes et les habitudes acceptées dans une société
donnée, tandis que l’esthétique éclaire les symboles y afférant.
Il faut savoir le taux de chaque religion dans le pays, l’importance de l’esthétique et les
normes de beauté.
d. Les conditions de la vie :
Savoir comment les gens sont logés, leur type de nutrition, leurs loisirs et les sports qu’ils
pratiquent, ainsi que leur façon de s’habiller pour le travail ou leur vie personnelle, ce qui
permet au professionnel du marketing de contextualiser ses produits dans un scénario
cohérent avec la vie que mènent ces individus.
e. La langue :
La présence de dialectes ou d’autres langues pratiquées que la langue officielle indique
l’existence de sous-cultures. L’utilisation d’une langue ou d’un dialecte particulier
détermine une cible très spécifique. Par exemple au Maroc, en s’exprimant en arabe, l’on
s’adresse à tous, mais il y a des médias et des lieux où la langue utilisée est le français ou
encore l’anglais ou l’espagnol.
Il faut connaître : la langue officielle, la deuxième langue enseignée, la langue des affaires,
et les langues des groupes ethniques.
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Section 3 : L’élaboration d’une stratégie marketing international :
1- Stratégie de produit :
La notion de produit est liée à l’existence d’un besoin à satisfaire chez des individus,
besoin qui se traduit par un désir pour un produit donné. Le terme produit s’applique aussi
bien à des biens matériaux qu’à des services.
Le produit se définit par des caractéristiques matérielles, fonctionnelles et symboliques.
Donc, un produit est un produit partout. Ce qui est différent, c’est le rapport qu’entretient le
consommateur avec le produit. À la question à quoi sert un vélo ? Un Brésilien répondrait
« pour le loisir », tandis qu’un chinois dirait « aller au travail », Ainsi, un produit peut être
défini comme un ensemble de caractéristiques physiques, psychologiques, symboliques et de
service qui vont assurer ensemble la satisfaction du consommateur en lui apportant des
bénéfices.
Lancer un nouveau produit sur un marché relève de l’observation et d’études très
poussées. La collecte d’idées concernant un nouveau produit potentiel est la première étape de
ce processus, qui amènera l’entreprise à décider de son degré d’adaptation.
Voyons à présent, les différentes techniques d’introduction d’un produit sur un marché
étranger.
La première possibilité serait de lancer le produit tel qu’il est sur son marché d’origine.
C’est la stratégie utilisée pour l’eau d’Evian. Le produit est le même en termes d’attributs
intrinsèques (goût, couleur, texture, odeur…) ainsi que pour son packaging. Nous pouvons
donc affirmer qu’il s’agit d’une stratégie de standardisation du produit. Cependant, pour
pouvoir l’introduire sur les différents marchés, l’entreprise a dû adapter sa communication,
afin de parler le langage le plus adapté à chaque marché.
Par exemple, en France l’eau d’Evian est une source de jeunesse pour le corps, alors qu’au
Japon il sera l’eau de beauté, à Hongkong l’eau naturelle qui vient directement des Alpes, et
en Afrique du Sud un produit typiquement français. Par ailleurs, lors de son arrivée aux
Etats-Unis, l’entreprise a dû utiliser une tout autre porte d’entrée. En effet, les Américains
étant peu habitués à consommer de l’eau, il fallait trouver un segment de marché plus
susceptible de les y entrainer, en commençant à les éduquer à la consommation d’eau. Le
segment des sportifs a alors été choisi pour leur grand besoin d’hydratation. De nos jours,
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l’eau d’Evian est largement commercialisée dans ce pays avec un positionnement haut de
gamme, et donc vendue à des prix plus élevé que les autres eaux présentes sur ce marché.
La deuxième possibilité serait de modifier des produits déjà existants. Il s’agit de
garder la même base de production en faisant des adaptations plus ou moins subtiles pour
mieux coller aux habitudes de consommation des différentes cultures. Un exemple serait
Nescafé qui possède plus de 1000 références commercialisées dans le monde entier. Ainsi
nous trouverons le Nescafé latte en Italie, le Nescafé à consommer avec des glaçons en Asie,
etc. Il en va de même pour le lait concentré de Nestlé qui est vendu nature en France, alors
qu’il existe la version aromatisée à la fraise et à la mangue en Inde
La troisième possibilité serait de créer de nouveaux produits spécifiques pour certains
marchés. C’est le cas de Cadbury’s qui produit une poudre à dissoudre dans le lait, parfum
chocolat dans de nombreux pays, et plus spécifiquement à la mangue et à la fraise en Inde. Il
en va de même pour Nesquik, le chocolat en poudre de Nestlé que l’on trouve en France,
commercialisé aux parfums fraise et banane en Angleterre. Par ailleurs, Danone a conçu de
nombreux produits spécifiques à différentes cultures dans sa gamme yaourts. Par exemple,
l’entreprise prise a lancé des produits dans des pots de 500 g pour le marché hongrois ou
encore de 800 g pour le marché russe, alors qu’en France les pots sont de 125 g.
L’explication est simple, les Français sont parmi les plus gros consommateurs de yaourts au
monde, le yaourt étant souvent consommé à la fin du repas à la place d’un dessert, pratique
peu courante dans d’autres pays. Dans des pays comme la Hongrie et la Russie, la
consommation de yaourt est familiale et sporadique. Pour le marché chinois, Danone a lancé
un yaourt liquide aux parfumes des produits exotiques, avec un couvercle spécial pour
introduire une paille. De plus, nous trouverons aux États-Unis et au Mexique les yaourts
Danone aromatisés à la Pina Colada et à la Lemon Pie, inimaginables en France. D’ailleurs, à
son arrivée aux États-Unis, Danone s’est lancé sous le nom de Danone, afin de faciliter la
prononciation de sa marque avec des pots de 250 g de yaourt light. McDonald’s, à son tour, a
réussi à combiner standardisation et adaptation à de doses internationalement acceptées et a
créé un pain plat et aux épices spécialement conçu pour un sandwich finlandais. Il en va de
même pour tout un menu végétarien conçu pour le marché indien, ce qui implique une cuisine
et des techniques de préparation à part
La dernière possibilité serait d’incorporer les différences culturelles dans un même
produit. Il s’agit ici de rendre le produit international depuis sa conception. Contrairement aux
autres techniques qui ont comme point de départs des produits commercialisés sur les marchés
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d’origine pour ensuite franchir les frontières avec ou sans adaptation, les produits qui
incorporent les différences cultures. C’est le cas de la parfumerie et des produits de luxe, qui
visent un marché international. Il est d’autant plus facile de standardiser lorsqu’il s’agit de ce
type de produit, car les consommateurs du monde entier souhaitent posséder la version
originale d’un produit de luxe et non pas une adaptation.
Entre la standardisation et l’adaptation, chaque entreprise doit trouver son équilibre et
développer sa propre stratégie. La standardisation permet à l’entreprise de bénéficier de
certains avantages :
Economies d’échelle au niveau de la production : pas d’investissement dans les
adaptations ;
Economies d’échelle au niveau de la recherche et développement : pas besoin de faire
de la recherche pour trouver les adaptations nécessaires ;
Economies d’échelles en marketing : utilisation du même produit, du même nom, du
même packaging, de la même publicité ;
Réduction de la taille du marché : de par la non-différenciation de son offre,
l’entreprise considère tous les pays comme un marché unique ;
Réduction du nombre de concurrents : l’entreprise ne considère que les entreprises
globales comme étant des concurrentes.
L’adaptation de son coté, est encouragée par les aspects suivants :
Différentes habitudes d’utilisation : on n’utilise pas les mêmes techniques pour
remplacer l’usage de la brosse à dents lorsqu’on n’est pas chez soi. Si dans les pays
occidentaux la pratique courante est l’utilisation du chewing-gum, en Inde, par exemple, l’on
mâche un mélange de céréales et d’herbes aromatisées et rafraîchissantes après les repas ;
Différences comportementales : parfois le produit que l’entreprise souhaite lancer ne
correspond pas aux habitudes de consommation de certains pays. Il faut donc qu’elle adapte
son produit afin de lui trouver une place parmi les produits locaux.
2- Stratégie de prix :
L’objectif prioritaire de la stratégie est d’assurer les ventes et faire du profit, cette variable
du marketing-mix joue un rôle très important dans la perception qu’auront les consommateurs
du produit proposé. Le calcul de prix se base sur trois variables : les coûts, la demande, et la
concurrence.
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a- Les coûts :
Dans les coûts seront intégrées toutes les dépenses engendrées par la fabrication du
produit, depuis la recherche et développement jusqu’aux frais de commercialisation. Dans le
cas d’une exportation, le point de départ sera le coût de revient du produit sur le marché
national :
b- La demande:
Représentée par le consommateur, elle guidera l’établissement du prix de vente final. Les
études menées auprès de la cible envisagée permettent à l’entreprise de calculer une
fourchette de prix, à l’intérieure de laquelle le prix de vente réel sera établi. Cette fourchette
sera donnée par un seuil supérieur de prix, au-delà duquel le consommateur refuserait
d’acheter le produit, et par un seuil inférieur, en dessous duquel le consommateur aurait la
certitude que le produit est de mauvaise qualité.
Le consommateur prendra en considération certains éléments comme l’environnement
économique, plus particulièrement son pouvoir d’achat, mais aussi l’environnement
socioculturel, c’est-à-dire sa volonté d’achat d’après le système de valeurs en vigueur dans sa
culture.
c- La concurrence :
Le prix de vente sert à l’entreprise de paramètre de positionnement par rapport aux autres
offres de la même catégorie. Ainsi trois stratégies sont envisageables :
La stratégie de pénétration : Il s’agit de pratiquer des prix inférieurs à ceux des
concurrents. Exemple : les voitures japonaises qui ont acquis le marché international par le
bas prix de leurs produits.
La stratégie d’alignement : Il s’agit de pratiquer les mêmes niveaux de prix que les
concurrents. Exemple : les dentifrices, les écarts de prix en grande surfaces ne sont pas très
importants, le consommateur choisit donc son produit en fonction d’autres critères.
La stratégie d’écrémage : Il s’agit de pratiquer un prix plus élevé que celui de la
concurrence. Exemple : l’eau d’Evian, positionnée comme une eau haut de gamme dans tous
les pays où ce produit est présent.
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Coûts de revient du produit dans le pays étranger = coût de revient sur le marché national + Coût de l’emballage spécifique à l’export et du fonctionnement du service export de l’entreprise + Coûts de chargement et de transport international + Frais de commercialisation + Frais financiers + Coût de la couverture du risque financier, politique et commercial .
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Pour terminer lorsque l’entreprise souhaite standardiser le prix de ses produits, elle doit
également tenir compte du pouvoir d’achat des consommateurs de chaque pays, ainsi que de
la parité monétaire. Ceci garantira l’accès des consommateurs cibles à ce même produit dans
tous les pays.
3- Stratégie de distribution :
Distribuer ses produits signifie les acheminer par l’intermédiaire de canaux, ces canaux
pouvant être courts ou longs, ou encore directs. Les canaux courts comprennent un petit
nombre d’intermédiaires, voir un seul. Les canaux longs en comprennent plusieurs, ce qui
entraine des délais plus longs, ainsi que des coûts plus élevés. Enfin, le canal direct est une
relation directe entre producteur et utilisateur, sans passer par un intermédiaire.
Dans le cas d’une distribution internationale, les canaux ont évidemment tendance à être
longs, car les produits passent par plusieurs intermédiaires, aussi bien avant de quitter leur
pays d’origine que dans le pays de destination. Nous parlons alors de canaux internationaux et
intra-nationaux.
La distribution joue un rôle prépondérant dans l’internationalisation d’un produit, dans la
mesure où elle rend l’offre accessible aux consommateurs. La stratégie de distribution doit
permettre aux consommateurs d’entamer une relation avec le produit en même temps qu’elle
doit participer à la construction d’une image de celui-ci.
Avant de décider des canaux de distribution, il faut procéder à une analyse approfondie du
consommateur en termes de nombre, de distribution géographique, de revenus, d’habitudes
d’achat… .
Les critères de choix d’un canal de distribution peuvent être de nature externe et interne,
comme suit :
a- Les critères externes :
Les caractéristiques des consommateurs en termes de besoins, motivations, freins,
désirs…
La culture.
La concurrence.
b- Les critères internes :
Les objectifs de l’entreprise, veut-elle faire une marge ou un volume de vente ?
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Le caractère, le point de vente doit avoir les valeurs que l’entreprise souhaite transférer à
ses produis (naturel, international…).
Le capital nécessaire pour faire référencer le produit.
Les coûts.
La couverture. L’entreprise décide de mener une stratégie intensive, sélective, ou
exclusive.
Le contrôle. Il s’agit de déterminer dans quelle mesure l’entreprise souhaite contrôler la
mise en place et le suivi de ses produits dans les points de vente concernés.
La continuité. C’et le choix des distributaires stable qui ne risquent pas de faire faillite,
cette situation qui pourrait négativement contaminer l’image de marque
L’entreprise doit bien choisir le canal de distribution adapté, car il est risqué de s’aventurer
sur un nouveau marché avec un système de distribution mal maîtrisé.
4- Stratégie de communication :
La stratégie de communication internationale est l’un des éléments fondamentaux
contribuant à la réussite de l’implantation d’un produit sur un marché étranger. C’est par la
communication que les consommateurs prendront conscience de l’existence du produit, de ses
caractéristiques et de ses origines (composante cognitive). C’est aussi par la communication
que les consommateurs établiront une relation avec ce produit, se projetteront dans celui-ci et
développeront une envie de bénéficier de sa promesse (composante affective).
C’est aussi la communication qui entamera le processus d’installation de la marque dans
l’esprit du consommateur en la positionnant clairement, de ce positionnement découlera
l’image que l’entreprise souhaite donner à sa marque.
Les critères de choix de la stratégie de communication internationale dépendent :
De la nature du produit exposé (bien d’équipement ou de grande communication).
Du degré d’internationalisation de l’entreprise (est-elle déjà connue et attendue ou pas ?).
Du mode d’accès au marché étranger (agent exclusif, importateur/exportateur,
franchise…).
Des objectifs de la communication commerciale (notoriété, image…).
Tout comme le produit, la standardisation permet la réduction des coûts, mais il faut que le
positionnement, l’image et la cible de communication soient les mêmes. Trois stratégies
fondamentales s’offrent aux entreprises lors de l’internationalisation de leurs produits :
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La communication standardisée dans les médias internationaux : cette première
stratégie représente la standardisation totale de la communication, elle sera faite en anglais et
diffusée dans les médias qui ne sont pas déclinés selon les pays, il s’agit de journaux
internationaux comme Time, Newsweek et toute publication trouvée dans les compagnies
aériennes, aéroports et hôtels appartenant à des réseaux internationaux ou encore via internet.
La communication standardisée dans les médias nationaux : la deuxième stratégie part
d’une communication locale, déclinée dans différents pays, la structure reste fidèlement la
même, et l’adaptation se limite aux traductions du texte, les médias utilisés sont souvent ces
journaux qui existent en version locale, comme Elle, Marie-Claire, que l’on peut trouver dans
la plupart des pays. L’Oréal part d’une base française de publicité et la traduit pour chacun
des pays, la structure reste la même, les images et la promesse restent inchangées.
La communication locale dans les médias locaux : enfin la dernière stratégie consiste en
la création d’une communication spécifique à chaque pays. Ceci est fortement recommandé
lorsque les cultures sont très différentes et qu’une simple traduction du texte ne serait pas
suffisante.
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Chapitre IIILa stratégie d’adaptation
de la multinationale
McDonald’s
Maroc
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Section 1 : Présentation de McDonald’s Maroc et ses activités
Section 2: La stratégie marketing de McDonald’s au Maroc
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Section 1 : McDonald’s au Maroc :
1- Historique de McDonald’s :15
Nous allons présenter par ordre chronologique les principales dates qui ont marqué l’histoire
de McDonald’s :
1937 : Les frères Richard et Maurice McDonald ouvrent un stand de hot-dogs appelé « Air
dôme » à Arcadie, en Californie.
1940 : Les deux frères déménagent leur Air dôme à San Bernardino, en Californie, et le
renomment « restaurant McDonald's » le 15 Mai. Il devient un lieu de rendez-vous très
populaire pour les jeunes, et très profitable pour ses propriétaires.
1948 : après avoir remarqué que la plupart de leurs revenus provenait des hamburgers, les
deux frères fermèrent leur restaurant pour plusieurs mois afin de développer un système
innovant.
1954 : l’entrepreneur et vendeur de machine à milk-shake (« lait frappé » au Québec) Ray
Kroc fut fasciné quand il apprit leur rentabilité extraordinaire et leur popularité. Après
avoir vu le système en fonctionnement, Kroc rencontra les frères McDonald, qui avaient
déjà commencé à franchiser, avec une proposition de le laisser franchiser le système, avec
lui comme premier franchisé, Kroc travailla dur pour vendre le système McDonald's. Il
essaya même de prévaloir sur sa connaissance de la guerre avec Walt Disney, dans le vain
espoir d’en ouvrir un dans le parc d'attraction Disneyland, alors en construction.
1955 : Ray Kroc ouvre le premier McDonald de la société McDonald's actuelle à Des
Plaines, dans la banlieue de Chicago dans l’Illinois. Les revenus du premier jour furent
de 36 612 $US (de l’époque). Les documents officiels de la société utilisent souvent cette
date comme leur commencement bien qu’il fut 15 ans plus tôt, et effaçant par la même
occasion toute trace des frères McDonald en faveur de Kroc.
1960 : la société est renommée « McDonald's Corporation ».
1961 : les frères McDonald donnent leur accord pour vendre les droits de leur entreprise à
Kroc pour un montant de 2,7 millions $US, que Kroc avait obtenu de plusieurs
investisseurs (dont l’université de Princeton). Le contrat autorise les deux frères à
conserver leur commerce d’origine mais ils perdent en contrepartie le droit d’afficher le
nom McDonald's. Il fut donc renommé The Big M, et resta ouvert jusqu’à ce que Kroc
15 Séminaire de Marketing Management : McDonald’s, de : Frédéric Corthay, Laurent Guyot, Swaady Martin, Gérard Métrailler et Christine Ravioli, Paris, 2010.
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ouvre un McDonald's juste dans la rue située au nord. L’un des points forts du marketing
de Kroc fut sa décision de vendre les hamburgers McDonald's aux familles et aux enfants.
1965 : La société McDonald's entre en Bourse.
1967 : Le premier McDonald's en dehors des États-Unis ouvre à Richmond en Colombie-
Britannique et au Canada.
1970 : après avoir changé de propriétaires en 1968, le restaurant d’origine Big M ferme ses
portes, il est démoli en 1970 laissant seulement une partie de l’enseigne qui fut depuis
restaurée. Les années suivantes ont marquées l'ouverture du restaurant dans de nombreux
pays. Le premier McDonald's ouvre au Costa Rica le 28 décembre et au Panama le 1er
septembre. L'année suivante, l'un de ses restaurants s'ouvre au Japon.
1971 : En Europe, le premier restaurant du nom s'ouvre aux Pays-Bas à Zaandam le 20
août (près d’Amsterdam).Le 22 novembre, en Allemagne, C’est le premier à vendre de
l’alcool, comme il propose de la bière. Le 30 décembre, En Océanie, le premier
McDonald's australien ouvre à Sydney dans le quartier de Yagoona.
1980 :McDonald's lance le sandwich McChicken (MacPoulet au Canada), c’est son
premier produit à base de volaille. Il ne se vendit pas et fut retiré des menus. Mais il sera
relancé plus tard après les Chicken Mc Nuggets (Mc Croquettes au Canada) sans faillir.
1984 : Le 18 juillet James Oliver Huberty rentre dans un établissement McDonald's avec
une arme à feu. Il tue 21 personnes à San Ysidro en Californie. Cette tuerie est parfois
appelée le « massacre du McDonald's ». La même année, la société est l’un des principaux
commanditaires des Jeux olympiques d'été de 1984. Elle perd de l’argent pendant les jeux
« quand l’Amérique gagne, vous gagnez » après le boycott des jeux par les nations du bloc
soviétique.
1985 :McDonald's ouvre en Italie, dans la ville de Bolzano. Un établissement plus récent à
Rome imposa de nouveaux standards pour les décors intérieurs.
1986 : le premier McDonald's ouvre en Turquie, dans la ville d’Istanbul (Quartier Taksim).
Le premier ministre de Turquie, Turgut Özal, fait le déplacement pour l’inauguration.
1990 : le premier McDonald's d'Union soviétique (URSS) ouvre à Moscoule 31 janvier.
C’est l’un des plus imposants du monde. Pour des raisons politiques, son ouverture fut
négociée par McDonald's Canada, pour compenser les problèmes d’approvisionnement
russes, la société créa sa propre chaîne de production, y compris les fermes. Cette même
année marque le début de l’affaire McLibelà Londres en Angleterre, le plus long procès de
l’histoire britannique.
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1992 : Stella Liebeck est brûlée au troisième degré par un café acheté à emporter dans un
McDonald's. Elle poursuivit en justice la société. Cette même année marque l'ouverture au
Maroc, sur la Corniche de Casablanca, son usine de production à Nouacer (seule centrale
de distribution pour tout le Maroc) leur assure deux à trois livraisons par semaine, soit
7000 tonnes par an, le produit McDo est assuré à hauteur de 50 % par des fournisseurs
locaux. L’enseigne compte actuellement 29 restaurants au Maroc répartis dans 15 villes à
Rabat, Casablanca, Marrakech, Agadir, Tanger, Fès, Meknès, Oujda, Tétouan, Kénitra,
Nador, Mohammedia, El Jadida, Salé et Safi desservant des milliers de clients chaque jour
et réalisant une croissance annuelle forte de son chiffre d’affaires. McDonald’s Maroc est
le premier centre de distribution en Afrique.
1995 :McDonald's ouvre son premier restaurant en Afrique du Sud au mois de novembre.
D'un autre côté, la société reçoit des plaintes provenant de ses franchisés se plaignant du
trop grand nombre de franchises accordées. McDonald's commença à conduire des études
de marchés avant d’accorder de nouvelles franchises.
2000 : Eric Schlosser publie Fast Food Nation, un livre critique sur les fast-foods en
général et McDonald’s en particulier. En Bretagne (France), plusieurs attentats visent des
McDonald's, dont l’attentat de Quévert qui coûte la vie à une employée. L'année suivante,
le FBI annonce que des employés de Simon Worldwide, une société sous-traitante de
McDonald's pour promouvoir les Happy Meals et les jeux 'Millionnaire'/'Monopoly',
avaient dérobé des bulletins gagnants pour plus de 20 millions de dollars.
2003 : McDonald's débute une campagne de publicité mondiale qui vend une image
meilleure pour la santé et de meilleure qualité. La campagne fut baptisée I'm lovin' it en
référence au titre du même nom de Justin Timberlake, et fut lancée dans plus de 100 pays
simultanément. Selon Technomic, une société d’études de marché, les parts de marché de
McDonald's aux États-Unis sont tombées en cinq ans de 30 % à 15,2 %. Plus tard, la
société annonce à nouveau une perte de 126 millions de dollars pour le quatrième
trimestre.
2004 : Morgan Spurlock produit le film documentaire Super Size Me dans lequel il ne
mange que de la nourriture McDonald's durant 30 jours. Le film montre que ce sera au
détriment de sa santé. Le titre est tiré d’une option de menu disponible aux États-Unis (un
menu venant en trois « tailles » : petit, moyen et grand), qui fut rapidement retiré de l’offre.
Il est très probable que ce retrait ait été influencé par les retombées médiatiques de Super
Size Me.
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2005 : McDonald's célèbre son 50e anniversaire, 65 ans après l’ouverture par les frères
McDonald de leur premier restaurant rapide. Le 15 février, McDonald's perd la deuxième
partie du procès Mc Libel devant la Cour européenne des droits de l'homme à Strasbourg.
En effet, après avoir perdu le premier procès en 1997, Helen Steel et Dave Morris (deux
membres de Greenpeace), ont décidé de ne pas payer l’amende qui leur avait été imposée
(60 000 € de dommages et intérêts à payer à McDonald's, somme réduite à 40 000 € en
appel). Au lieu de ça, ils ont décidé de faire appel à la Cour Européenne des Droits de
l’Homme à Strasbourg revendiquant que les lois de diffamation anglaises jouaient
lourdement en faveur d’entreprises comme McDonald’s. Mark Stephens, l’avocat des
plaignants a déclaré : « La Cour Européenne des Droits de l’Homme a considéré que des
violations des droits de l’homme avaient été commises à leur encontre qu’il y avait eu une
iniquité procédurale dans l’affaire et que les procédures adoptées n’étaient pas équitables.
» Après 15 années de procédures judiciaires et de battages médiatiques, l’affaire a coûté
environ 15 millions d’euros au géant de la restauration rapide et a été décrit comme « le
plus grand désastre de l’histoire quant aux relations publiques pour une société ».
2007 : McDonald's du Canada célèbre son 40e anniversaire.
2008 : le 8 avril, McDonald's du Canada révise son menu. Certains sandwichs sont retirés,
d’autres sont modifiés et de nouveaux produits de luxe apparaissent. En France, une
campagne de publicité est lancée : « Venez comme vous êtes », une traduction littérale de
Come as You are, un succès du groupe de musique Nirvana. Une enseignante-chercheuse
écrit un article titré : « Le roi du standardisé s'empare de la diversité ».
2009 : McDonald's se retire de l'Islande, l'importation des hamburgers y devient trop cher
et les profits n'ont jamais été aussi bas suite à la baisse considérable de la monnaie
nationale, la couronne islandaise, les fast-foods sont transformer sous l'enseigne locale
metro. Cette même année, McDo a environ 13 000 restaurants rapides aux États-Unis, soit
un restaurant rapide pour 23 000 habitants.
2011 : En mars, McDo a 160 restaurants en Inde. McDo a 1,7 millions de salariés dans le
monde. En métropole, il y a un McDo pour 54 000 habitants. Dans le monde le résultat net
grimpe de 11 % à 5, 5 milliards de dollars et un CA en progrès de 12 % à 27 milliards. En
France, le CA s'élève de 7,5 % à 4,19 milliards d'euros (d'environ +5 % à base
comparable).
2012 : McDo construit le plus grand de ses restaurants avec 1 500 places assises à Londres.
Ce restaurant reste en service 6 semaines car il est par la suite démonté. 14 000 restaurants
aux États-Unis dont 27 sont dans des hôpitaux. En février, McDo a 1 400 points de vente
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en Chine dont 36 restaurants franchisés. Le 14 février 2012, signature d'un contrat à prix
bloqué sur 3 ans avec les coopératives et meuneries françaises à partir de la récolte 2012.
L'achat concerne 8 500 tonnes de blé panifiable (180 € / tonne au départ de la coopérative
et 235 €/tonnes pour un blé très protéiné).En 2012, il est possible depuis un Smartphone de
commander et de payer.
2- Organisation et gestion des filiales :
Les environnements politico-économique et socioculturel des marchés étrangers sont des
sources de différenciation très importantes. Une telle diversité entraîne de fortes exigences au
niveau de l’organisation de l’entreprise et de son mode de fonctionnement.
La structure hiérarchique de McDonald’s se diffère d’une franchise à l’autre, on va prendre
l’exemple de McDonald’s Agadir, la gestion de cette filiale, et comme les autres filiale au
Maroc, se présente dans l’organigramme suivant:16
Figure n° 15 : La gestion des filiales de McDonald’s au Maroc.
L’organisation de la multinationale toute entière est tournée vers la satisfaction clients. On a
coutume de dire au sein de l’empire McDonald’s que cette organisation repose sur un
«tabouret à trois pieds» (three legged stool):16 Rapport de stage : Gestion des entreprises cas de McDonald’s Agadir, 2010/2011, ESTA Agadir.
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Directeur du restaurant
1ère assistant senior
Manager inventaire Manager GRH
Hotteste
Equipier lobi
Chef d’équipe
Equipier stock
Equipier caisse
Equipier cuisine
Manager Chargé des stocks Manager PEP
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Clients : Elément centrale de la stratégie du groupe depuis toujours. C’est la
satisfaction du client qui est l’enjeu focalisant toutes les attentions et l’excellence de
l’entreprise.
Franchisés : Ils représentent 68 % du parc de restaurants. Les franchisés sont en
charge de 2 missions principales :
- La relation client, en y apportant l’avantage de la proximité.
- Le management. Proche de leurs collaborateurs, l’esprit d’équipe et l’épanouissement
est ainsi optimisé.
Fournisseurs : Ils sont le gage de la qualité des produits. Leur rôle à pris de
l’importance à mesure que McDonald’s a dû faire face aux critiques et répondre aux défis
imposés par la remise en cause de la « mal bouffe ».
3- L’analyse SWOT de McDonald’s :17
Une analyse externe du marché des fast foods implique nécessairement une analyse SWOT,
soit un développement poussé des opportunités et des menaces qu’offre ce marché.
L’analyse SOWT de McDonald’s se présente dans les 4 phases suivantes :
- Image très puissante de McDonald’s et
marque facilement reconnaissable.
- Leader du marché du fast food.
- Forte présence publicitaire.
- Localisation stratégique des restaurants.
- Système de franchises.
- Rapidité et qualité du service.
- Produits multi-usage (snack ou repas).
- McDonald’s = hamburger=nourriture
grasse et moins saine.
- Très forte économie d’échelle = problème
pour l’introduction de nouveautés.
- Service et accueil superficiels.
- Essentiellement implanté dans les grandes
villes.
- Image trop “American way of life”.
17 « Mac Donald's: I'm loving it? », LIEUTAUD Audrey et MARTINEZ Sarah, MONDERER David, INSA Toulouse 4ème année GBA.
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Faiblesses :Forces :
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- Marché international en forte croissance.
- Evolutions des habitudes alimentaires (Löw
fast, Löw sugar, Löw Salt, OGM…).
- Mobilité des personnes en augmentation
(Village mondial).
- Possibilité de diversification de l’offre (repas
+ services).
- Marché de fast food hamburger US saturé.
- Augmentation des coûts (main-d’œuvre et
matières premières).
- Changement de la législation du travail.
- Regroupement des concurrents ;
- Emergence de nouveaux concurrents
spécialisés (livraison à domicile).
4- Les concurrents : les principales FMN opérantes dans le secteur du
fast food:
Nous allons étudier le secteur de la restauration rapide (ou encore fast food, prêt-à-manger,
snaking, street fooding ou restau pouce), est un mode de restauration dont le but est le faire
gagner du temps, au client, en minimisant les temps d’attente et en lui permettant d’emporter
les plats commandés, et ce pour un prix généralement moindre que dans la restauration
traditionnelle, les mets servis sont le plus souvent des hamburger ou des sandwichs,
accompagnés de sodas et de frites.
Le terme « fast food » a un sens élargi en français : il peut désigner aussi bien le mode de
restauration que le lieu de vendre ou le plat consommé.
Au sein du secteur du fast food, on retrouve trois branches d’activité :
Hamburgers
Sandwichs
Livraison à domicile
Ce marché est formé de deux types d’acteurs.
Les principaux qui ont un rôle très important, c'est-à-dire au moins une couverture
nationale prenant par exemple la forme de franchise.
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Opportunités : Menaces :
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Et les acteurs secondaires qui ont une place dans ce marché mais qui n’ont pas de
structure réelle à part celle du commerce indépendant, et où la couverture est uniquement
locale. 18
On ne recense que les concurrents (multinationaux) ayant un service relativement proche de
celui de McDonald’s :
La brioche Dorée :
C’est une chaîne française de restauration rapide, proposant des sandwiches et des
pâtisseries.
L’enseigne est présente en Suisse, au Luxembourg, en Algérie, aux Etats-Unis, au Canada,
au Royaume Uni, en Argentine, au Maroc, en Arabie Saoudite, en Syrie et dans les pays de
Golf.
Il est ainsi présente au Maroc avec deux points de ventes sur la ville de Casablanca à travers
des franchises et ce, depuis 2002, le réseau de franchises La Brioche Dorée propose des
produits séduisants et variés, adaptés aux différents moments de la journée, à consommer sur
place ou à emporter
KFC (Kentucky Fried Chicken):
La franchise KFC est spécialisée dans la restauration rapide à base de poulet frit, qui offre à
ses clients la proximité, la rapidité, de nouvelles saveurs, un bon rapport qualité-prix et un
cadre chaleureux.
L’enseigne KFC est présente dans de nombreux pays du monde et compte développer son
réseau au Maroc en s’appuyant sur la franchise.
18 Les fast foods, Mémoire de fin d’études, administration et gestion des entreprises touristiques et hôtelières, Institut supérieure internationale du tourisme de Tanger (ISITT), réalisé par HADDI Nourddine.
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Le nombre de restaurants KFC présent au Maroc s’élève à neuf : la ville de Casablanca en
possède quatre, celle de Marrakech trois, les villes de Mohammedia et de Rabat comptent
chacune un seul point de vente.
La franchise ne s'était pas adaptée aux goûts marocains et n'avait donc pas réussit à faire
aimer ses spécialités de poulets frits aux marocains. Alors que KFC connaissait un réel succès
à l'étranger avec plus de 13200 restaurants dans plus de 80 pays, la franchise de fast food avait
dû ralentir son développement au Maroc dont le comportement des consommateurs, paraît
similaire à celui des français. Ce qui montre bien qu'une franchise doit faire attention aux
habitudes de consommation du pays dans lequel elle souhaite se développer et toujours
chercher à s'adapter.
Pizza Hut:
Est une chaîne de restauration rapide en franchise dont le siège social est situé dans la région
de Dallas au Texas. Elle est spécialisée dans les pizzas, mais ses menus comprennent égalent
des salades, des desserts et des plats cuisinés à base des pâtes.
C’est un des leaders mondiaux de la livraison de pizzas à domicile.
La chaîne internationale Pizza Hut a ouvert ses portes au Maroc dès 1992. Elle est implantée à
Casablanca avec sept points de ventes, Marrakech avec trois, Rabat et Tanger avec deux
points de ventes.
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Domino’s Pizza:
Est une franchise internationale spécialisée dans le domaine de la restauration rapide autour
de pizza. C’est le leader mondial de la livraison de pizza à domicile.
Au Maroc il est présent sur Casablanca et Rabat.
Quick : 19
Fondé en 1971 et détenu par CDC Capital Investissement (France). Quick est une chaîne de
restauration rapide concurrente de McDonald’s.
Les franchises Quick sont spécialisées dans la restauration rapide de type hamburger, salade,
dessert.....D’origine belge, cette franchise de hamburger fait partie des plus connues dans le
domaine du fast-food, elle est actuellement présente sur plusieurs continents.
Au Maroc cinq restaurants Quick existent à Casablanca, Rabat, Tanger et autres villes.
Il faut savoir que les images de marque de ces différents concurrents sont très différentes,
surtout au niveau de la qualité. En effet, les fast foods souffrent d’une réputation de « mal
19 L’Economiste, Édition N° 3283 du 25/05/2010, ‘’Quick maintient n’avoir aucune franchise au Maroc’’.
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bouffe », d’autant plus que le concept est américain ce qui évoque une méfiance des clients
marocains.
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Section 2: Les stratégies marketing de McDonald’s au Maroc :
McDonald’s est aujourd’hui le leader mondial dans le secteur du fast-food. En effet, cette
société est la plus grande chaîne de restauration rapide du monde. Son enseigne est synonyme
de culture américaine, et de mondialisation.
Au Maroc, on répertorie plus de 29 restaurants de la firme. Ceux-ci recueillant des milliers
de clients par jour.
1- La standardisation et l’adaptation de McDonald’s à travers le
monde :20
a- La standardisation :
Cette politique de standardisation s’inscrit dans le cadre de la stratégie globale adopté par
McDonald’s, elle consiste à la fabrication progressive et dans tous les pays de produits
identiques, autrement dit vendre avec un même slogan et une même image un même produit
dans un même emballage à travers le monde entier. Les éléments standardisés par
McDonald’s sont :
Produits standardisés :
On peut noter qu’en offrant le même produit de base sur différents marchés, McDonald’s
peut limiter le nombre de ses fournisseurs dans le monde, ce qui lui permet de réduire ses
coûts d’achats.
On remarque également que l’industrialisation et la standardisation de la production et de
la distribution lui permettent de baisser les coûts ainsi que le temps de production.
Parmi les produits standardisés, on trouve surtout des sandwiches ou bien ce qu’on appelle
McDonald classics (big mac, Mc chicken, filet-o-Fish…), mais aussi la structure des menus
proposés (menu Best of, menu Maxi Best of…).
Les Menus standardisés:
20 Les stratégies marketing de McDonald’s dans le monde, Pinak DATTARAY et Elorri IGOS, INSA Toulouse 21 Janvier 2009.
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Happy Meal
Menu Best Of
Menu Maxi Best Of
Menu Salades…
Mc chicken
Chicken Mc Nuggets
Frits
Mc Flurry
Mc Sundae
La publicité :
Pour arriver à standardiser au maximum, la firme a misé énormément sur la publicité. Le
budget publicitaire annuel de McDonald’s atteint près de 2 milliards €. Le groupe mis d’abord
sur la télévision, il y consacre 2 millions € par jour.
McDonald’s cible essentiellement sa publicité sur l’enfant car aujourd’hui celui-ci est
devenu relativement autonome dans ses choix alimentaires. Pour attirer les enfants, le
personnage du clown Ronald fut créé en 1963. Ce personnage a pour buts de permettre une
identification du restaurant et de conserver en mémoire l’image de la marque.
Les « Golden Arches » (arches dorées) sont devenues le logo le plus reconnu à travers le
monde. McDonald’s est la marque la plus connue après Coca-Cola
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L’employé :
Tous les jours, 500 000 employés, partout dans le monde, accomplissent exactement les
mêmes gestes strictement définis, minutés et contrôlés, cette standardisation est affichée
comme un argument de vente.
La philosophie adoptée par McDonald’s est le QSPV : Qualité, Service, Propreté et Valeur.
McDonald’s pense qu’un sourire fidélise plus un client que la meilleure cuisine au monde.
Ainsi chaque client de McDonald’s a droit à son sourire convenu, mesurer, contrôlé.
Partout, l’équipier McDonald’s répète au client exactement les mêmes phrases, le regarde
dans les yeux au même moment, lui propose de la même façon des produits plus chers ou
complémentaires. L’employé doit être homogène, comme le produit qu’il fabrique et vend.
b- L’adaptation :
b.1- Stratégie de produits :
Les produits de McDonald’s sont standards afin de réduire les coûts, de faciliter la
communication et de créer une identité commune à tous les magasins de l’entreprise. La
qualité des produits est très contrôlée et est soumise à un cahier des charges très conséquent.
Ils sont renouvelés très régulièrement afin de répondre aux besoins d’innovation et de créer
une situation d’événementielle quasi constante.
Bien que McDonald adopte une approche mondiale, en pratique ses restaurants servent des
spécialités adaptées aux goûts locaux telles que les MC Spaghettis aux Philippines, le burger à
l’agneau (Maharaja Mac) à New Delhi, du poisson et du riz au Japon. Au Japon, on peut noter
qu’en arrivant il y a 30 ans, McDo a contribué à l’évolution des habitudes alimentaires des
Nippons en faisant entrer le fast-food dans les mœurs. Le succès de Ma-Ku tient en partie au
fait que les hamburgers sont adaptés aux goûts locaux : le Teriyaki Mac Burger est cuisiné
dans une sauce orientale et le Calbee Burger a une saveur typiquement coréenne, et le
hamburger à base de viande de mouton en Inde…
Nous ajoutons ainsi les produits adaptés l suivants :
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Les Meus adaptés
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McArabia
(viande hachée)
MC Oriental
Et afin de récupérer son intérêt commercial dans le Moyen-Orient, McDonald a présenté un
sandwich Halal, pour le consommateur arabe : McArabia. Le nouveau sandwich, qui continue
la tradition de McDonald’s de l'approvisionnement aux marchés locaux, est fait de pain arabe,
poulet grillé, laitue, tomates et sauce arabe.
En Europe aussi, on trouve de la bière dans les McDonald’s, aux Etats- Unis des yaourts, des
salades et des pizzas sont au menu.
b.2- Stratégie de prix :
Les principaux objectifs de l’entreprise McDonald est de couvrir tous le marché et de rendre
le produit accessible à toutes les classes de la population, c’est pour cela qu’elle cherche
toujours à réduire ses coûts pour qu’elle arrive à bien contrôler ses marges, et fixer des prix
accessibles par tout le monde.
Suit à la réalisation de ses objectifs McDonald insiste sur la stratégie des promotions pour
inciter les consommateurs de consommer plus, ainsi les fidéliser et par la suit gagner des parts
de marché plus importantes.
Par exemple en effectuant des offres promotionnelles sur certains produits. Il serait également
possible de proposer des solutions de fidélisation de la clientèle (le 21 ème Big Mac Menu vous
est offert !) Cette politique est très intéressante pour doper temporairement les ventes.
b.3- Stratégie de distribution :
Plusieurs possibilités s’offrent à McDonald’s. Il est tout d’abord possible d’étendre les
restaurants dans un plus grand nombre d’endroits tels les aéroports, les gares, les centres
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sportifs, les centres commerciaux, les hôpitaux et même les campus universitaires (les
étudiants représentent une cible très intéressante pour McDonald’s). Il peut étendre la
localisation des restaurants aux stations services en mettant en place un partenariat avec des
grands groupes pétroliers.
McDonald’s s’est très tôt orienté vers un développement du nombre de restaurants au
niveau planétaire. Il faut bien évidemment continuer sur cette voie, tout en se concentrant sur
des régions à faible part de marché ou à fort potentiel tels les campus universitaires. Prendre
en charge la restauration à bord des moyens de transport (avions, trains, Metro…).
McDonald’s pourrait envisager d’avoir des accords de partenariat avec les compagnies
aériennes. Ainsi, à bord des lignes intérieures américaines, européennes et asiatiques, ils
pourraient distribuer des « hamburgers » au lieu des sandwichs habituels.
A cet égard on cite un très bon exemple de la politique d’adaptation de McDonald’s, en
Arabie Saoudite, le restaurant de McDonald’s contient deux portes, l’une pour les femmes et
l’autre pour les hommes.
b.4- Stratégie de communication :
La notoriété de l’entreprise McDonald est le fruit d’un travaille qui valorise l’importance
de la communication, c’est pour cela elle consacre un budget de 5% de sont chiffre d’affaire
à la publicité, elle utilise les panneaux publicitaires ainsi que les grands affiches au niveau des
centres villes, la publicité à la télé, mais surtout elle se base sur la PLV (publicité sur le lieu
de vente). McDonald’s peut faire de la publicité dans les magazines de santé avec des
informations sur la valeur nutritive des produits et publier d’une brochure informative
destinée aux clients.
Le groupe possède une notoriété unique dans le monde entier, il est tout simplement la
marque la plus connue dans le monde (devant Coca Cola) selon le Financial Times. On
retrouve les deux arches dorées dans les plus grands événements mondiaux et le groupe noue
sans cesse des partenariats avec d’autres marques à très forte notoriété (Walt Disney,
Nestlé…). On peut donc considérer le prestige comme élément central de la stratégie de
communication du géant de la restauration.
Il semble très important de communiquer sur la problématique de la santé et du « Löw fat /
Löw cholesterol » qui semble concerner de plus en plus de personnes dans différents pays.
McDonald’s a longtemps été critiqué il y a quelques années (aujourd’hui encore), en étant été
accusé de cause d’obésité aux Etats-Unis. Ce fait, ajouté à un livre « fast-food nation », et du
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film « Super Size Me » (documentaire durant lequel il est démontré les méfaits de la
consommation abusive des produits McDonald’s)21 n’ont fait que détériorer l’image que
McDonald’s s’était construit. De plus, l’entreprise a fait face à l’épisode de la vache folle, qui
a entraîné une importante baisse de la consommation de bœuf, élément essentiel à un
hamburger. Une peur s’était installée chez les consommateurs, pensant manger de la vache
folle chez McDonald’s.
2- Le marketing mix de McDonald’s au Maroc :22
C’est probablement au Maroc que le cas McDonald’s est le plus intéressant, parce que la
chaîne ne se contente pas d’y proposer simplement des produits d’inspiration locale. Le
Maroc a été le premier pays arabe, et même le premier pays du continent africain, à accueillir
un McDonald’s, à son inauguration en 1992, et la stratégie de développement y est forte,
puisque l’objectif est d’atteindre les 70 restaurants en 2015.
Et certainement ce développement doit faire appel à un savoir faire en matières du
marketing international, il s’agit notamment des quatre actions à entreprendre qu’a mis
McDonald’s en œuvre pour la bonne marche de ses produits et services au Maroc.
a. Politique de produit :
Afin de conquérir de nouveaux clients puis de les fidéliser, McDonald’s a du s’adapter au
mode de vie marocain. McDonald’s accoutume les clients à ses produits, tout en conservant
un air familier et rassurant en optant pour une cuisine spécifique. D’abord par le menu,
comme à son habitude, avec le McArabia (décliné en Tagine, Poulet ou kofta), et même un
menu spécial f’tour servi pendant le Ramadan, proposant une harira, des dates, du lait et un
Big Mac.
21 Voir annexe n° 322 www.mcdonald’s.ma
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On peut dire que, ce qui a contribué au succès de McDonald’s au Maroc, ce sont les produits
qui se sont diversifiés, et qui se sont adaptés à une clientèle plus large. Par exemple, on a le
menu petit déjeuner, les menus « Best of », « Maxi Best of » qui sont des menus intégrants
sandwichs (viande ou poisson panné), frites et boisson gazeuse. En plus de proposer des
menus en fonction des envies des consommateurs, on trouve la notion « Halal » 23 dans tous
les produits, en plus des produits qui sont typiquement orientaux comme le « McArabia » et
d’autres marocains comme le tout nouveau « P’tit Beldi » avec une nouvelle saveur ce qui
implique pour McDonald’s un mode de cuisine et des techniques de préparation différents.
b. Politique de prix :
La politique de prix a pour objectif de garantir des prix acceptables par le consommateur
marocain. En effet, ils ne doivent pas avoir de prix élevés car la clientèle principale est jeune,
par conséquent elle ne dispose pas de revenus élevés. Ils y arrivent notamment grâce à leur
logistique extrêmement performante.
La stratégie de Mcdonald’s est de proposer des produits “snacking” de bonne qualité pour un
bon prix. Il dispose ainsi de différentes techniques pour satisfaire le client :
- le prix d’un menu est inférieur au prix global des produits pris séparément.
- un jeu offert dans le menu « Happy Meal » pour enfant.
- des produits additionnels moins chers pour un menu acheté (glaces).
- une combinaison place de cinéma + menu « Maxi Best of ».
- La participation à la tombola pour gagner une voiture en achetant un menu Maxi Best Of.
De plus, McDonald’s étant un fast food et ciblant essentiellement un public jeune, donc
n’ayant pas forcément les moyens de payer un repas dans un restaurant traditionnel, il
pratique en conséquence une politique de prix faible. C’est un acte de consommation courant
et donc accessible quotidiennement et non occasionnellement.
c. Politique de distribution :
McDonald’s dispose de son réseau propre de distribution. Il est étendu sur tout le territoire
marocain afin de toucher un maximum de personnes. Les surfaces de ces points de ventes sont
importantes afin de permettre de manger sur place. De plus, les emplacements sont
23 Voir les certificats Halal dans l’annexe n° 4
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stratégiques (gares, grandes rues etc.), et la logistique est extrêmement performante et permet
d’avoir une productivité remarquable.
Revenant à l’exemple de McDonald Agadir, il s’approvisionne auprès de la centrale
d’achat Foodipex en ce qui concerne toutes les matières premières (fournisseur exclusif),
celui-là a une relation directe avec le franchisé et le franchiseur et soumis à un contrôle de la
part de ces derniers concernant les normes et les procédures de McDonald’s.
Pour s’approvisionner McDonald’s fait appel à deux types de fournisseurs :
- des fournisseurs sur le plan national agréés par le franchiseur, et qui fournissent
quelques matières premières comme : le pain, le lait, le lait sundae, café, emballages pour
les sandwiche, les frites.
- des fournisseurs internationaux par l’intermédiaire du franchiseur, ils fournissent la
plupart des matières premières (viandes, sauce pour les sandwiches, etc.)
Il est très fréquent de retrouver plusieurs McDonald’s dans une grande ville. Les
emplacements de l’entreprise ont toujours été stratégiques : dans les centres commerciaux,
proches des cinémas, des bureaux. Mais aussi à proximité des différents modes de transports
(Tramway, arrêt de bus, etc.).
Le but est que le produit soit mis à disposition du client le plus vite possible, et que sa
qualité et sa fraîcheur soient garanties. L’entreprise est toujours à la recherche du mieux pour
le consommateur. Les produits doivent être rapidement déposés sur le plateau du client. De
même, le temps passé à la caisse doit être minimal. Tout doit être fait pour que le
consommateur soit satisfait.
Pour motiver sa force de vente, les restaurants McDonald’s forment tout d’abord le
personnel à toujours inviter le consommateur à accompagner leur repas d’une boisson chaude,
d’un dessert tel que les fruits les glaces ou encore les pâtisseries. De plus chaque caisse
possède un chronomètre calculant le temps moyen passé avec chaque client. Cela permet donc
d’encourager la force de vente à réduire au maximum le temps passé avec un client, d’être le
plus performant possible lors de la formation de la commande et d’éviter les temps de
flânerie. Tout cela est pris en compte et sert notamment à récompenser les vendeurs grâce à
des primes (environ tous les deux mois). Enfin, certains restaurants encouragent aussi leur
force de vente en les invitant à faire le plus de vente possible. La personne qui aura effectué le
plus important chiffre se verra offrir un cadeau (places de cinéma, bons de réduction, etc.).
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C’est donc un esprit de compétition qui est mis en place dans certains restaurant afin de les
motiver et d’augmenter les ventes.
McDonald’s s’intéresse également à l’identité visuelle des restaurants qui a été retravaillée, avec un décor harmonisé avec le lieu d’implantation de ses restaurants le meilleur exemple qui se mette en avant c’est le restaurant de Fès, avec une architecture en harmonie avec son environnement.
Source : http://www.blanee.com/etablissements/mcdonalds-fes/photos
d. Politique de communication :
En matière de communication, la marque bénéficie au Maroc d’une adaptation plus fine
aux consommateurs, toutes les campagnes de publicité étant réalisées par une équipe locale et
des médias locaux, et les annonces insistant bien sur le fait que la viande soit hallal en
utilisant la langue locale très spécifique, car une simple traduction ne sera pas suffisante pour
s’adresser au grand public. Par exemple pour le célèbre slogan de McDonald’s « I’m loving
it » il est traduit en arabe « ! أحب ما et en français « C’est tout ce que j’aime ! » pour « كل
finalité de toucher tout le monde.
McDonald's n’hésite pas à renouveler sans cesse ses campagnes publicitaires, ses
promotions, et ses offres. Cependant, la société de consommation évolue tout comme la
conscience de consommer des aliments sains pour une bonne santé. Or les frites, les boissons
sucrées, et les sauces présentes dans les hamburgers en sont tout le contraire.
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L’entreprise a voulu montrer qu’elle était elle aussi soucieuse de la santé de ses clients
(possibilité de choisir une petite salade à la place de la portion de frites). Pour promouvoir
cette nouvelle prise de position, McDonald’s a communiqué par le biais de tableaux
nutritionnels au dos des sets de tables sur les plateaux. Des brochures ont été mises à
disposition, et d’autres informations nutritionnelles sur chaque produit sont présentes sur le
site Internet. Ces démarches ont pour but de rassurer le consommateur et l’accompagner dans
son menu choisi consciencieusement ou non.
McDonald’s touche sa cible jeune en innovant dans sa communication. En effet, les
« jeunes » étant très proches des nouvelles technologies et notamment celle de la
communication, McDonald’s devait intervenir et être présent sur ces nouveaux moyens. C’est
ainsi que la communication sur internet s’est développée en attirant les jeunes consommateurs
à venir s’y inscrire et à s’informer de l’actualité « Mcdo ».
Cependant, la nouvelle campagne McDonald’s au Maroc ne met pas en représentation ses
produits. Elle se focalise surtout sur les services que l’entreprise propose indirectement à ses
clients et seulement les produits qui sont adaptés, ce qui permet de se démarquer de ses
concurrents. C'est-à-dire :
- De larges horaires d’ouverture (de très tôt à très tard selon les emplacements stratégiques).
70 % des restaurants ouvrent jusqu'à 23h au moins minimum. D’autres sont ouverts 24 h/24 h.
- le service McDrive qui permet de prendre une commande depuis sa voiture puis de
l’emporter ; le drive permet de commander jusqu’à 3 h du matin.
- les parcs de jeux pour enfants « Ronaldland »
- des prix variés selon le budget, la faim, l’âge de la personne.
- un accès Wifi illimité et gratuit (permettant l’accès à Internet depuis un ordinateur ou
téléphone portable).
- la possibilité de prendre sa commande depuis une borne en payant par carte bleue (ce
système permet d’éviter l’attente aux caisses).
- une climatisation dans les restaurants pour plus de confort.
Cette accumulation de détails est donc l’objet de leur communication, on les trouve sous la
forme de carte postale. Au recto, un dessin original sur le thème, et au verso, la possibilité d’y
écrire un petit paragraphe. D’où la fonction première de la carte postale. Le concept est
ingénieux, car lorsqu’un enfant, adolescent, ou même un adulte prend une carte, et voit qu’il y
en a d’autres, il va toutes les prendre ayant un sentiment de créer une collection. Et va donc
découvrir tous les services et avantages proposés par McDonald’s.
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En ajoutant le personnage Ronald de McDonald’s. Il représente pour le consommateur la
solution à un raisonnement suivant : trouver des produits de qualité à un prix très raisonnable.
On a donc un concept de bon rapport qualité/prix et une image attractive pour l’enfant.
La communication événementielle fait partie de la politique de communication de
McDonald’s à travers la création du concours « J’aime ton talent » afin de célébrer ses 20 ans
de présence, d’aventure et surtout de réussite au Maroc, en s’adressant aux jeunes marocains
ambitieux et talentueux et les offrir l’opportunité de s’affirmer et d’exprimer leurs émotions
envers Mcdonald’s.24
3- Stratégie de Partenariat :
Créer un impact positif et durable pour les communautés dans lesquelles il est présent a
toujours fait partie des valeurs et de l’identité de McDonald’s. Depuis 20 ans, McDonald’s
Maroc s’est affirmée comme une entreprise citoyenne et engagée envers les communautés
dans lesquelles elle opère. A travers de nombreux partenariats avec des acteurs œuvrant pour
l’amélioration des conditions de vie des plus démunis, il appuie des initiatives d’associations
et de structures caritatives dans plusieurs villes. Cette coopération s’est étendue d’année en
année à de nouvelles structures.
a- Actions sociales Locales :
A travers ses différents restaurants, McDonald’s Maroc soutient des associations caritatives
dans plusieurs villes et dans plusieurs domaines :
- L’aide à l’enfance :
McDonald’s Maroc, à travers son restaurant d’Oujda, a collaboré en 2010 avec l’association
Noor, présidée par l’ancien capitaine de l’équipe de France de rugby Abdelatif Benazzi, pour
la construction d’une école située dans une zone rurale à 60 kilomètres d’Oujda.
- Le soutien aux activités sportives :
Le soutien à l’enfance et à la jeunesse passe également par l’appui aux activités sportives et
culturelles. A travers son restaurant de Derb Sultan, McDonald’s Maroc soutient depuis 2008
l’association Essalam Culture et Sport, qui œuvre dans le quartier historique de Derb Sultan à
Casablanca. Ses champs d’action sont multiples : éducation, lutte contre l’analphabétisme,
sensibilisation à la santé, organisation d’excursions et d’activités culturelles et artistiques.
Dans le cadre du tournoi de football intitulé le Championnat de l’Espoir, le restaurant
McDonald’s de Derb Sultan a apporté un soutien matériel à une équipe de jeunes joueurs en
24 www.jaimetontalent.ma
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leur fournissant leur équipement sportif (maillots, shorts et chaussettes, et sacs de sport), en
finançant leur participation au tournoi et en les invitant à se restaurer après le tournoi.
McDonald’s Maroc adhère aux valeurs du sport et en reconnaît les bienfaits, vecteur de
valeurs positives. C’est pourquoi McDonald’s Maroc, à travers son restaurant de Tanger, a
aussi apporté son soutien au Club Ittihad Tanger Andalus Taekwondo, qui s’est illustré à
maintes reprises lors de compétitions nationales et internationales. En achetant un minibus
pour le club, le restaurant McDonald’s de Tanger a ainsi contribué à ce qu’il continue de
représenter le Maroc dans les compétitions de taekwondo au niveau mondial.
b- Actions sociales nationales :
McDonald’s Maroc coopère avec plusieurs organisations au niveau national pour améliorer le
quotidien des plus démunis.
- SOS Villages d’Enfants :
SOS Villages d’Enfants est une association humanitaire internationale implantée au Maroc
depuis 1985. En 2011, SOS Villages d’Enfants prenait en charge 1 600 enfants. Sensible à la
cause enfantine, McDonald’s Maroc a été le premier parrain officiel de l’organisme. Elle
prend en charge des enfants défavorisés et privés de cellule familiale stable en leur recréant un
foyer et un environnement propice à leur épanouissement. Outre le financement de la
construction de deux maisons dans les Villages d’Enfants SOS d’Agadir et d’El Jadida,
McDonald’s Maroc a également soutenu l’association en fournissant une aire de jeux au
Village d’Enfants SOS d’Agadir.
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Parce que les loisirs et les activités culturelles sont importants pour le développement
physique et intellectuel des enfants, McDonald’s Maroc a mis en place et financé des classes
de musique dans tous les Villages d’Enfants SOS. Grâce à la prise en charge des instruments
et des professeurs de musique, ces enfants ont une activité artistique et un moyen d’exprimer
leur créativité.
Pour lever plus de fonds pour SOS Villages d‘Enfants, McDonald’s Maroc offre de la
visibilité à l’association dans ses restaurants et implique ses clients dans cette démarche, en
mettant à leur disposition des urnes pour des dons directs et des stands d’information, pour les
sensibiliser à la cause des enfants de l’association.
En 2009, grâce aux dons récoltés dans ses restaurants et en apportant sa propre
contribution, McDonald’s Maroc a participé à l’achat d’appareils électroménagers
(réfrigérateurs, congélateurs, fours à micro-ondes…) pour équiper les cuisines des Villages
d’Enfants SOS et ainsi offrir aux enfants de meilleures conditions de vie. Pour offrir une
première expérience professionnelle aux jeunes résidents des Villages d’Enfants SOS,
McDonald’s Maroc leur propose des stages pour les familiariser avec le monde de l’entreprise
et leur faciliter à long terme l’accès au marché du travail.
- Operation Smile Morocco :
McDonald’s Maroc s’est associée avec Operation Smile Morocco, une fondation qui prend en
charge l’hospitalisation et l’opération des enfants atteints de déformations faciales. En effet au
Maroc, environ un enfant sur 800 naît avec une déformation au visage telle que le bec de
lièvre. Depuis 10 ans, McDonald’s Maroc parraine Operation Smile Morocco en permettant
aux chirurgiens qui opèrent les enfants de se restaurer chez McDonald’s Maroc.
- Création d’une nouvelle licence à l’Université Sidi Mohamed Ben Abdellah à Fès :
McDonald’s Maroc appuie les jeunes citoyens dans leur formation académique. Ainsi, une
convention de partenariat a été signée en janvier 2012 entre McDonald’s Maroc et
l’Université Sidi Mohamed Ben Abdellah à Fès. McDonald’s Maroc a alloué un budget à
l’université pour la création d’une nouvelle Licence Professionnelle en Tourisme, Patrimoine
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et Communication, une filière d’étude qui a toute son importance dans la région de Fès. Dans
le cadre du programme de développement du tourisme et de la promotion du patrimoine de la
région à l’horizon 2015, cette nouvelle filière apportera les compétences nécessaires aux
étudiants. Les fonds alloués serviront à assurer une partie de la masse salariale des
enseignants et à équiper l’établissement du matériel informatique nécessaire. McDonald’s
Maroc s’engage également à offrir des stages aux étudiants de cette filière et à les
accompagner dans leurs projets de recherche en leur faisant bénéficier de son savoir-faire.
4- Les autres stratégies de McDonald’s :
Plusieurs stratégies ont été mises en place par McDonald’s qui ont pour principal objectif
d’être plus proche du client aussi bien au niveau géographique qu’au niveau affectif. Toutes
les stratégies qu’utilise McDonald’s ont des buts différents mais se rejoignent par ailleurs :
a. Stratégie d’implantation :
L’implantation d’un nouveau restaurant est déterminante de son succès, c’est pourquoi ce
choix est fait après étude du lieu. En effet, le choix de l’emplacement dépendra de certains
critères comme celui de la concurrence, de sa facilité d’accès, de la population de la zone
géographique, de la zone de chalandise. Cet axe choisi par McDonald’s lui permet d’être
présent sur tous les « fronts ». À cet égard on cite l’implantation de McDonald’s à Salé, le
30ème restaurant qui ouvrira très bientôt ses portes. Il est situé dans la splendide vallée de
Bouregreg à Salé, au cœur d'un patrimoine architectural millénaire. Il est conçu sur deux
niveaux avec une capacité avoisinant les 700 places assises.
b. Stratégie d’innovation :
McDonald’s est certes le numéro 1 dans la restauration rapide, mais cela n’empêche pas de
perdre de la vitesse par rapport à ces concurrents. C’est pour cela qu’il doit souvent réagir,
cela passe donc par une innovation constante. Nous devons cependant distinguer les
innovations que fait McDonald’s. Il existe donc des innovations de produits, souvent
McDonald’s invente un nouveau sandwich qui est cependant à durée limitée (exemple de
McSahara). Mais cela contribue d’autant plus à la politique d’innovation ainsi qu’à attirer les
clients à venir régulièrement dans leurs restaurants afin de découvrir ses nouveaux produits.
Selon le succès des innovations, McDonald’s peut les transformer en produits saisonniers.
C’est ainsi que tous les étés, les restaurants proposent de redécouvrir le « Big Tasty ». Enfin,
McDonald’s est aussi présent en fonction des nouveautés culturelles puisque l’enseigne
s’associe souvent avec des films ou encore des maisons de disque. Ceci a pour but d’attirer
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surtout le public des enfants friands des derniers gadgets à la mode qu’ils retrouvent dans le
« Happy Meal ».
c. Stratégie d’intégrité:
Pour se faire aimer du public et notamment des mères, McDonald’s a créé une
association (Maison de Ronald McDonald). En réponse aux anti-McDo, l’entreprise a
collaboré avec des nutritionnistes afin de rendre les menus aussi nutritionnels si ce n’est pas
plus, qu’un menu fait maison. L’entreprise envisage de créer le Panel Des Mères de Famille
McDonald’s ayant pour but d’améliorer l’offre des restaurants afin de mieux correspondre
aux attentes des mères qui ont un pouvoir décisionnel très important sur leurs enfants et leur
famille. Enfin, des contrôles qualité sont effectués fréquemment afin de rassurer le grand
public et faire taire les faux préjugés et rumeurs circulant autour de la préparation des produits
ou encore leur conservation (exemple: certains pensent que les boissons gazeuses sont sous
forme de poudre avant d’être servies)
d. Stratégie de ciblage :
McDonald’s fait des offres dans le but de cibler un certain public. Sa première cible est
avant tout les enfants. En effet le « Happy Meal » est fait pour eux, de plus certains
restaurants proposent de fêter les anniversaires dans le restaurant. Cela a pour but de proposer
une solution de facilité aux parents. Par ailleurs, en effectuant des opérations promotionnelles,
des jeux concours avec des gains immédiats, McDonald’s veut attirer ici le public des 15-25
ans. Enfin, en ouvrant le McCafé, la cible visée est cette fois les adultes (surtout les femmes)
cherchant un lieu pour des petits « snacks ».
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Conclusion générale :
Ces derniers temps, le marocain a évolué sur le plan vestimentaire, mobilier, mais pas sur le
plan des habitudes alimentaires. En effet la tradition culinaire marocaine résiste aux
changements et risque d’être dépassée par les mutations et l’évolution des besoins d’une
société moderne.
Les marocains préfèrent plus des produits dits « traditionnels » en recherchant de sens dans
leurs achats. La restauration rapide commence déjà à proposer des offres avec des produits de
terroir et locaux. Certaines grandes enseignes développent de véritables stratégies
commerciales liées à ces produits. Et la valorisation des produits locaux, qui pourra promouvoir
et sauvegarder une gastronomie nationale si riche de par son histoire et sa diversité régionale.
A travers l’étude qu’on a mené de McDonald’s et de l’univers des fast foods, nous avons
étudié la présence « globale » d’un géant qui a su s’imposer dans plusieurs pays du monde
depuis plus d’un demi-siècle et qui a su réagir aux menaces de ses opposants. Sa stratégie
« think local, act global » permet une uniformisation de son concept, et sa présence partout
dans le monde et crée une marque connue de tous.
McDonald’s sait aussi s’adapter aux exigences du monde d’aujourd’hui, notamment avec la
réduction du temps des repas qui l’amène à rendre son service ultra rapide. Ses prix
accessibles, son architecture et sa présence au cœur des zones de forte concentration de
population permettent d’attirer toutes les catégories sociales.
Les consommateurs ou les non-consommateurs des produits offerts par McDonald’s, ont
certainement des besoins à satisfaire, et ces derniers dépendent en grande partie de leur
religion, leurs croyance, leur goût ou brièvement de leur culture.
Le secteur de la restauration rapide a été un exemple de l’incapacité des multinationales à
adopter une stratégie de standardisation sur l’échelle planétaire, par exemple pour le
Hamburger il y a des écrivains qui le qualifient comme étant « le choc culturel entre deux
tranche de pain ». Sur le plan marketing, la difficulté de standardisation peut se varier selon le
type des produits commercialisés, et selon le degré du contexte culturel des pays.
La connaissance des différences culturelles et le suivi des évolutions du comportement des
consommateurs, est un élément indispensable pour la réussite d’un plan marketing au niveau
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Marketing spécifique : Le marketing international - Cas de McDonald’s Maroc
international, il faut toutefois appréhender la psychosociologie liée à l’achat et à la
consommation et analyser la position des concurrents.
On a tiré un enseignement, la multinationalisation ne peut pas être limitée seulement à la
création des filiales et la commercialisation des produits, mais il existe la variable culturelle
qui est plutôt une condition sine qua non à la pérennité et la survie pour une entreprise
multinationale.
Finalement on peut dire que le marketing international de McDonald's est très intéressant à
étudier parce qu'elle représente un modèle très important qui consiste à fournir la même offre
à travers le monde avec une adaptation local.
Encadré par : Dr Saïd MSASSI
Réalisé par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI
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Master de recherche - Sciences de Gestion - 2013/2014
Marketing spécifique : Le marketing international - Cas de McDonald’s Maroc
Références de base :
Ouvrages :
? Les multinationales aujourd’hui - Economica Paris 1983 ; de : C.Fred Bergsten Thomas & HorstTheodore H.Moran
? Les entreprises multinationales - Dunod, Paris 2005 ; de : Olivier Meier & Guillaume Schier
? Le management interculturel - Dunod, Paris 3e édition ; de : Olivier Meier
? Les entreprises multinationales - Dunod Paris 2005; de : Olivier Meier & Guillaume Schier
? Le marketing international Stratégie globale, campagne locale - Edition d’Organisation Groupe Eyrolles, Paris 2007 ; de : Eliane KARSAKLIAN
Rapports :
? Les stratégies marketing de McDonald’s dans le monde, Pinak DATTARAY et Elorri IGOS, INSA Toulouse 21 Janvier 2009.
? Mac Donald's: I'm loving it?, LIEUTAUD Audrey et MARTINEZ Sarah, MONDERER David, INSA Toulouse 4ème année GBA.
Webographie :
http://www.memoireonline.com/01/12/5039/Strategie-de-delocalisation-au-Maroc.html
www.maroc.ma , Investir au Maroc.
www.affaires-generales.gov.ma › Accueil › Ministère
www.mcdonald’s.ma
http://www.mcdonalds.com
Encadré par : Dr Saïd MSASSI
Réalisé par : Hajar EL GUERI & Rajae EL MOUSTAOUI