1

Rapport Overlegplatform Reclamewijsheid 27 maart 2013, Lanceringsevenement Mediawijs.be

Tijdens het lanceringsevenement van Mediawijs.be, het Vlaams Kenniscentrum Mediawijsheid, is er een overlegplatform opgestart rond Reclamewijsheid. De overlegplatformen hebben een tweeledige doelstelling, met name:

1) Het zoeken naar en realiseren van potentiële samenwerkingsverbanden tussen actoren van verschillende achtergronden (cf. onderzoek, middenveld en media-industrie). De nadruk ligt hierbij op de realisatie van een reële en concrete meerwaarde voor mensen op het terrein.

2) De identificatie en concretisering van de potentiële rol van Mediawijs.be bij dergelijke samenwerkingsverbanden. Waar kan Mediawijs.be een meerwaarde betekenen? Welk type ondersteuning kan Mediawijs.be bieden?

De belangrijkste aspecten uit het overlegplatform Reclamewijsheid, kunnen we in volgende krachtlijnen samenvatten:

• De identificatie van huidige pijnpunten en problemen - Met welke problemen worden de verschillende actoren momenteel geconfronteerd in hun werking en doelstellingen aangaande mediawijsheid? Wat zijn de voornaamste oorzaken van deze drempels en problemen?

• De identificatie van opportuniteiten en prioritaire doelstellingen naar de toekomst toe - Welke elementen zijn prioritaire doelstellingen in het mediawijsheidsveld? Waarom? Waar zijn hier mogelijke opportuniteiten tot samenwerking en kennisdeling ?

• De invulling van de rol van Mediawijs.be bij de concrete uitwerking van deze

opportuniteiten en prioritaire doelstellingen – Welke rol kan Mediawijs.be, het Vlaams Kenniscentrum Mediawijsheid, spelen om de opportuniteiten en prioritaire doelstellingen te realiseren? Op welke manier kan Mediawijs.be ondersteuning en hulp bieden?

  2

1. Priorit isering huidige pijnpunten en problemen 1.1 Gebrek aan herkenbaarheid

1. Subtiliteit van bepaalde vormen van reclame en bijgevolg de moeilijke herkenbaarheid ervan: • Onder meer kinderen en volwassenen met een beperking en andere

kwetsbare groepen, met een zwakker ontwikkelde mediawijsheid, kunnen soms moeilijk een onderscheid maken tussen reclame en andere formats

2. De alomtegenwoordigheid van reclame: • Niet alleen via traditionele media maar ook via de communicatieplatformen

die jongeren gebruiken 3. De snelle evoluties zijn moeilijk bij te houden:

• Vooral nieuwe vormen en mengvormen worden moeilijker als reclame herkend • De snelle evolutie van reclame betekent een bijkomende uitdaging om

informatie over reclame(wijsheid) up-to-date te houden en om actueel onderwijs te geven om jongeren kritisch te maken voor nieuwe vormen.

1.2 Diversiteit van de doelen

1. Verschillende doelen van reclame: • Persuasief, attitude, maar ook viraal doel • Problematiek dat jongeren steeds meer zelf ingezet worden om reclame door

te sturen 1.3 Misleiding door reclame

1. Verzamelen van data en de link met andere reclamevormen: • Als je jouw interesses hebt laten blijken dan worden achteraf

gepersonaliseerde boodschappen gestuurd • cf. de link tussen reclameboodschappen en het ‘liken’ van brandpages • Er is aandacht nodig voor de verzameling van persoonsgegevens van

kinderen en jongeren en het daaraan gekoppelde privacy-aspect 2. Nood aan duidelijkheid wat betreft het systeem achter gepersonaliseerde reclame 3. Nood aan kader rond de privacy problematiek over gepersonaliseerde advertenties

1.4 Beleid en regelgeving

1. Regulering en zelfregulering: • Welke beperkingen worden opgelegd? • Hoe zit het met het gebrek aan herkenbaarheid?

2. Optimaliseren van de regulering: • Geen nood aan meer regulering

  3

• Aangepaste richtlijnen aan de nieuwe reclametechnieken 3. Stimuleren van zelfregulering:

• Zoeken naar creatieve manieren om reclamemakers ervan te overtuigen om zich aan ethische codes te houden

4. Werken aan (zelf)regulering voor evoluties binnen traditionele vormen en nieuwere vormen: hybridisering & interactiviteit

5. Reclame gericht tot jonge kinderen: • Welke regelgeving bestaat er? • Nood aan kader om wildgroei aan reclame voor kinderen tegen te gaan, dit

i.s.m. beleid en sector 2. Priorit isering toekomstige opportuniteiten en doelstel l ingen 2.1 Geïntegreerde en structurele aanpak

1. Breder beleid rond regelgeving en zelfregulering: • Sensibilisering • Responsabilisering

2. Een parlementaire hoorzitting waar verschillende stakeholders aanwezig zijn om de problematiek in diverse facetten uit te leggen

3. Eén logo voor alle vormen, geen wildgroei van logo’s: • Voorstel: labelen van reclame - vooral de hybride vormen. • Het doel is om moeilijk herkenbare vormen van reclame herkenbaar te maken

zoals nu reeds het geval is met het PP logo. 4. Lespakketten ontwikkelen voor de verschillende leeftijdsgroepen:

• De ontwikkeling van lespakketten moet structureel ondersteund worden wanneer de financiering wegvalt kunnen ze immers niet meer geactualiseerd worden

5. Meldpunt: • Er zou een centraal en laagdrempelig informatiepunt moeten komen

waarnaar zowel vragen als klachten gestuurd kunnen worden 6. Meer aandacht voor kwetsbare groepen 7. Monitoring van nieuwe reclamevormen 8. Campagnes over reclame gericht op specifieke doelgroepen

2.2 Vormingen op maat

1. Vorming gericht op diverse doelgroepen: • Formeel: zeer jong binnen onderwijs • Informeel: jeugdwerk, jeugdbeweging, ouders aanleren hoe te communiceren

over reclame 2. Interactieve vormingen:

• Zelf reclame maken om inzicht te krijgen in hoe een reclameboodschap wordt opgebouwd, argumenten/beelden benut worden

3. Inzetten op vormingen rond alle aspecten van reclame

  4

2.3 Multi-stakeholderbenadering

1. Er is nood aan samenwerking tussen de verschillende beleidsniveaus, het werkveld, de industrie, de media en de onderzoekscentra

2. Er is nood aan samenwerking tussen zenders, publiek/privaat, om een bredere doelgroep/ publiek te bereiken

2.4 Kennisdeling

1. Database met theorie, methodieken en goede praktijkvoorbeelden 2. Rol van de ouders 3. Rol van het onderwijs 4. Rol van mediabedrijven en mediaproducten

3. Rol van Mediawijs.be bij concrete uitwerking van opportuniteiten en prioritaire doelstell ingen 3.1 Kennisdeling

1. Onderzoek vertalen naar een breed publiek 2. Bestaand materiaal ter beschikking stellen en delen, alsook nieuw materiaal

ontwerpen en ontwikkelen

3.2 Beleidsbeïnvloeding

1. Regelgeving 2. Monitoring van de nieuwe digitale vormen

3.3 Netwerk

1. Samenwerking tussen verschillende actoren stimuleren en actief bruggen bouwen 2. In kaart brengen actoren en de verschillende projecten 3. Adviesrol wat betreft nieuwe initiatieven