rapport stratégie des entreprise coca résumé

8/6/2019 RAPPORT stratgie des entreprise COCA rsum

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ETUDE DE CAS :

The Coca Cola Company


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Partie 1: Etude de cas de The COCA-COLA Compagny

I- Prsentation de la TCCC :Situe Atlanta en Gorgie, dans le sud-est des tats-Unis, The Coca-Cola Company est l'une des plusgrandes socits mondiales dans les boissons non alcoolises et l'une des plus importantessocits amricaines.

Le Coca-Cola est une marque dpose en 1887 d'un soda (boisson gazeuse sucre), ne aux tats-Unis.La forme de la bouteille elle mme a t dpose le 16 novembre 1916.

Elle tire son nom de sa premire composition : la feuille de coca et l'utilisation de noix de kola, laboisson tait alors vendue par son inventeur le pharmacien Pemberton, comme remde miraculeux elle avait l'poque une couleur caramel et tait fournie dans une bouteille verte et pas encore lamythique bouteille conue par Raymond Loewy.

Son concurrenthistorique sur les marchs amricain et mondial est la socit PepsiCo (avecson Pepsi-Cola concurrent direct du Coca-Cola) et dans une moindre mesure de nouveaux arrivantsdont Virgin Cola (Virgin Group). D'autres colas sont fabriqus sur la base de la recette OpenCola, souslicence GPL.

La socit Coca-Cola produits a diversifi son offre, en commenant par reprendre aprs 1945 unecration de sa filiale allemande devenue Fanta et qui avait produit partir de 1941 des sodas aux

agrumes, faute du prcieux ingrdient amricain plac sous embargo pendant les hostilits.Suivirent Sprite, Minute Maid, Bonaqua, Nestea et Nalu. Elle a en plus produit toute une panoplie devariantes de ces mmes produits, probablement pour attirer davantage de nouveaux clients.


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A- La mi i

d

COCACOLA

La mission comporte lensemble des objecti s quune entreprisestend atteindre dans le future. En cequi concerne TCCC, cestune entreprises consciente en terme de qualit , elle vise la satisfaction de sa

Client le en premierrang donc sa mission estnonce comme suit:

Offrir des boissons apprcis par les consommateurs Respecter les employs etles motiver Rpondre aux attentes des actionnaires Dveloppersa relation etson engagementvis vis la socit etlenvironnement.


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II- Application du modle SWOT :Pour faire lobjet dune analyse stratgique, les entreprises optent pour le modle de la HarvardBusiness School qui est le modle SWOT. Ce dernier met en relief les forces et les faiblesses delentreprise vis--vis les opportunits et les menaces de lenvironnement.

Les Forces et les Faiblesses sont des facteurs internes qui crent la valeur ou dtruisent la valeur. Ilspeuvent inclure des actifs, des qualifications, ou des ressources qu'une entreprise a sa disposition,

compares la concurrence. Ils peuvent tre mesurs utilisant des valuations internes oubenchmarking externe (voir la partie 2).Les Opportunits et les Menaces sont des facteurs externes qui crent la valeur ou dtruisent lavaleur. Une entreprise ne peut pas les maintenir sous contrle. Mais ils mergent de la dynamiqueconcurrentielle de l'industrie / march ou des facteurs Politiques, Economiques, Sociaux etdmographiques, Techniques..

Dans notre tude de cas, nous allons vous faire part de lanalyse SWOT de Coca-Cola

1) Analyse interne :A- Les Forces :Etant une des multinationales les mieux intgres dans notre socit de consommation : la socit

amricaine, la coca-cola se voit par le poids quelle pse aux tats unies. Elle est, en effet, dans lesannes 90, lentreprise la plus respecte du pays. Les forces de La COCA parviennent du fait quelle sefonde sur un riche pass, son logo en tant la preuve incontestable, celui -ci nayant pratiquement pasvolu et ayant gard ses couleurs phares, savoir le rouge et le blanc. Ces couleurs ont aussi timposes limage du Pre Nol par lentreprise elle-mme lors dune campagne publicitaire.

Dautres parts, Coca-Cola est un soda auquel facilement accsible toute les gnrations. Il estdisponible partout sur le march des boissons et ouvert tous types de consommateurs, un peupartout dans le monde. Il se trouve dans tout les commerces (grandes surfaces, piciers, boulangerie,bar...). Il existe aussi des produits drivs de la marque.

Ainsi, la raison premire du succs de Coca-Cola qui est son got particulirement sucre et ptillant.C'est une boisson inimitable et apprci de tous. De plus Coca -Cola innove sa gamme de produit, encrant de nouvelles saveurs avec une mme base. Ce qui a pour but d'empcher la lassitude de laclientle et en mme temps l'largir.

Il faut ajouter ces forces que la TCCC appuie des associations en but dtre plus crdible,responsable et jouer sur la morale des consommateurs.

Replenish Africa Initiative (RAIN)


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B- Les Faiblesses :A lencontre des forces stimulant la situation de TCCC sur le march, on peut citer un certains nombrede faiblesses qui sont : En effet, celle-ci a tendance se limiter ses acquis et appliquer une politiqueconservatrice de concentration. Cela se voit essentiellement dans la publicit : tout le monde sesouvient des anciennes publicits, avec le Pre Nol par exemple, aujourdhui elles ont du mal sefaire une place la tlvision et ne captent plus autant lattention. De plus, lactuel PDG de Coca ColaCompany a refus de racheter certaines socits, telles que Red Bull ou South Beach BeverageCompany, qui auraient pu leur rapporter beaucoup et faire voluer leur image de marque. Cela laisseaussi lopportunit leurs concurrents de le faire leur place et toucher leur niche.

2) Analyse Externe :A- Les opportunits :Les opportunits se rsument Tout dabord, la marque ce que Coca Cola a commenc se faireconnatre grce la Seconde Guerre Mondiale. En effet, le PDG de cette poque Robert Woodruff, fit ensorte que chaque soldat qui tait entr en guerre ait la possibilit daccder une cannette de CocaCola. Ainsi, lentreprise participa lAmerican Way of life et la construction dune nouvellesocit daprs guerre. Ensuite, lentreprise Coca Cola est lune des marques les plus connues dans le

monde, et bien que son produit ne soit pratiquement pas t modifi depuis son origine, elle estconnue dans le monde entier ! Enfin, lentreprise a cre en 1986 une nouvelle filiale : Coca ColaEntreprise. Cela leur permis de mieux grer les dettes accumules jusqu prsent, en vendant parexemple des parties d'oprations d'embouteillage cette nouvelle socit.

B- Les menaces :Les menaces se rsultent gnralement du fait que ladversaire de Coca-cola qui est la Pepsi effectuedes alliances avec des entreprises comme Pizza Hut et Dominos Pizza ce qui incite les clients de cesdeux enseignes consommer la PEPSI indirectement. Ainsi PEPSI essaye dlargir son portefeuille deproduit ce qui nuit la TCCC qui essaye dtre lunique marque offrir une diversit de boissonsrafrachissantes.

On peut citer galement les compagnes de BOYCOTT 1quiexercent une pressioon sur la firme TCCC, ainsi elle nuit sur sonnotorit et son image de marque. Cet pression est nait du faitque la COCA-COLA finance des fonds au soutien de la guerrecontre lIraque et le Palestine.

1Boycottage : politique de pression engage lencontre dun pays ou

dune entreprise pour interdire lacquisition de ses biens mis en circulation.


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III- Applicati d 5 forc d PORTER :

IV- Le grap ique sectoriel : On peutdduire dapr sce graphique que la TCCCsaccapare de la partdu liondans le march mondial des

boissonsrafrachissantes,suivie de la Pepsi avec unepartde 31%. Le 26% dumarch reste pour les autresentreprises, chacunegrignote une partie.

TCCC

43%

PEPSI

31%

AUTRE

BOISSONS

26%

Part De March des BRSA dans le

monde

TCCC

PEPSI

A

TRE BOISSONS


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V- La Chane de valeur de TCCC :Les activits secondaires

Infrastructure et systme Fabrication selon la recette traditionnelleInternationalisation de la production

Gestion des ressources humaines Chercheurs en R&DActionnaires

Dveloppement technologique R&Dbesoin constant dinnover et de dvelopper le produit

Les activits primaires :

Approvisionnement Logistique Production Commercialisation Service

Matires premires-Recette ditauthentiquedepuis 1886.-Mlange uniquedingrdients,de cafine, deau

ptillante avec unetouche de caramelqui donne un gotoriginal etrafrachissant.-Coca Cola contient dusucredit sucre dnergie.Indication de la datedutilisation optimalesur chacune desbouteillesPackaging :- Packaging facilementreconnaissable dansle monde entier- Coca Cola Black avecun packagingmasculin- Coca Cola lightpackaging argent,plus fminin- Serial-Packaging

- Packaging en srieslimits

-1100collaborateursau sein de 7directionsrgionales.

- 5 sites de

production.-Adaptationselon les pays

-Prs de 95 % desboissonscommercialisesparCoca-ColaEntreprise sontproduites en

France.- 90 % des matirespremiresproviennentde fournisseursfranais.- 5 sites deproduction,-5 usinesdembouteillages,1 centre dereconditionnement,1 centre technique.-Production demasse

-3 circuits dedistributions :- 70 % Alimentaire(grandedistribution)- 25 % Horsdomicile

(restauration...)- 5 % Distributionautomatique.-Fortecommunicationvia la publicit-Fort taux denotorit

-Service auxconsommateurs-Informe lesconsommateurssur lacomposition desproduits

-Offre un largechoix auxconsommateurs :boissons sucresou light, eau,ths,jus de fruits,boissons pour lesport, etc.-Engagement depratiquer un marketingresponsable .-Engagement surla rductionde la teneur ensucre desproduits.- Engagement dene faire aucunepublicit auprsdes enfants demoins de 12 ans.


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VI- Stratgies pratiques par TCCC :1) Stratgie Marketing :2) Le Marketing MIX :Une firme comme la TCCC na pas besoin dinculquer son identit dans lesprit des consommateurs,pourtant, elle adopte une stratgie Marketing afin de prouver sa prsence dans un march garni pardinnombrables offres.

The Coca Cola Company est qualifie experte dans ce domaine, de mme la bouteille coca cola estdevenue mythique et la boisson est devenu un symbole voire un icne dans le monde entier.

Coca-Cola investit ses efforts dans lamlioration de laspect visuel et mercatique plus que le produiten tant que tel.

Tout dabord, par son nom original que de nombreuses autres boisso ns essayent de copier. Il y a aussila calligraphie de son logo qui a pour but d'tre tape l'il et facilement reconnaissable de tous. Cegraphisme reste actuel et moderne d'ailleurs, depuis son invention il n'a jamais t modifi. Labouteille est devenue mythique par sa forme et ses couleurs, Coca-Cola est la premire boissoninnovante avoir une bouteille sa propre effigie.

a) Politique des produits de la gamme :Coca Cola Company est une marque icne dans le monde entier, cela lui offre des possibilits de sedployer encore et encore sur le march mondial, pour gagner des parts de march en valeur et envolume. Dans ses dbuts Coca Cola Company stait spcialise dans la boisson gazeuse Coca Colauniquement. Au cours des annes, elle sest diversifie et jusquaujourdhui innove des variantes deses produits afin de ne pas laisser fuir ses consommateurs. Grce linnovation et aux recherches etdveloppement elle russit sduire nouveaux ses clients, par le design, les composants desproduits, et la manire de les mdiatiser. Elle noublie pas de se rapprocher des valeurs de sesconsommateurs, la valeur la plus rpandue aujourdhui est le sport une valeur universelle. Elledevient alors une marque familire. Globalement depuis longtemps, elle veut rendre son image encoreplus lgitime auprs de ses consommateurs, afin de les fidliser, par le biais de plusieurs actionscommerciales mondiales. Les forces de lentreprise rsident dans sa capacit danticipation, deraction et de dmonstration. De plus, son positionnement actuel lui est trs favorable : Seul un Coca

Cola fait leffet dun Coca Cola , propos de Jean Marc Buret directeur interactive de Xeres, dans uneinterview sur la stratgie Internet de Coca Cola France. On peut galement mentionner ce proposque la TCCC a gagner le prix 2009 de la stratgie.

b) Adaptation et standardisation des produits Coca Cola :Coca Cola a une volution duale, cest une entreprise mondiale qui produit en masse, mais qui offreaussi une diversit de produits dont les concepts sont originaux : cela dmontre une adaptation auxconsommateurs. Il est difficile de mettre Coca Cola dans uniquement une des deux catgories car cestune entreprise qui a russit attir la majorit des consommateurs en boisson gazeuses, donc fait saresponsabilit lui oblige les satisfaire tous. Il est donc important pour elle la fois de standardiser etdadapter ses produits en fonctions de ses consommateurs.


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c) Gamme de produits etcomposants :Les produits de Coca Cola ontglobalementles mmes composants, ce qui va dfinir leurspcificitsera leur dosage. Les composantssont: leau, le sucre ou dulcorant, des extraits de fruits ou deplantes, des gaz carboniques pour boissons gazeuxuniquement, des ar mes, des extraits, des additifstels que les colorants, conservateurs acidifiants, anti oxydants etstabilisants

Voici la gamme de produits proposs :

y Boissonsrafrachissantesy Ths glacsy Boissonssportivesy Boissons nergisantesy Jus de fruitsy Eaux minrales

d) Politique de pri :En France une bouteille de Coca Cola 1,5L vauten moyenne 1,40, Au Maroc, la bouteille de COCA de0,5 litre vaut0,55

Iciil y a des diffrences des prix en Europe cartoutdpend de la conjoncture dans le pays : le pouvoirdachatdes consommateurs, ou encore le taux dinflation.Le prix de vente unitaire des produits CocaCola esten souventdfini en fonction du march de la catgorie du produit. En gnral, les prixproposssontpeu levs puisque la gamme de produits faitpartie des achats quotidiens. De ce fait, ilnestplus logique de choisirun prix parrapportaux marchs, mais quisatisfaitle consommateur.

Photo L'Internaute Magazine


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e) Analyse de la politique de communication de lentreprise :Coca-Cola essaie de se diffrencier de ces concurrents en faisant de son objectif de publicit et decommunication, la proximit avec le client. Grce aux mdias interactifs, la socit engage un dialogueavec les consommateurs et fait vivre les valeurs d'optimisme, de convivialit et de partage de lamarque. Avec la campagne Happiness Factory 2, ils ont trouv un mode d'expression qui propose aupublic de rentrer littralement dans l'univers de la marque, et d'en devenir acteur. Lobjectif en lui-mme est dattirer le client en lui montrant limportance de la satisfaction de son besoin dans la visionde la marque. Elle arrive conqurir ses consommateurs en les incitants s'identifier aux

personnages de sa publicit. Les campagnes publicitaires nous font rentrer dans le monde merveilleuxde Coca o les ours polaires boivent du Coca et o des tres feriques fabriquent la boisson dans leurmonde imaginaire. Coca-cola se fixe sur les principes de convivialits, comme celui de la famille, del'amiti, de la fte et du bonheur. D'aprs la pub, le bonheur vient en ouvrant une bouteille de Coca -cola.

Idem la coca-cola engage des acteurs amricains (des arabes galement) apprcis de tous. En faisantcela elle cherche mieux conqurir le consommateur. Car le consommateur se dit que si une starmontre quelle apprcie cette boisson en faisant de la publicit, elle aussi l'apprcieraimmdiatement.

Coca-Cola ne se limite pas la publicit pure et dure, mais au contraire propose bien dautres moyenspour attirer le client.

Le sponsoring :Pour faire avancer le dveloppement de sa notorit, Coca-cola sponsorise des vnements, desactivits publiques, ou faire du mcnat pour certains artistes.

La photo montre le mcnat pour le libanais Mika (chanteur), l'artiste chanteur Mika et sescouleurs sont affichs ici sur les nouvelles bouteilles de Coca, pas encore commercialis enFrance mais apparus aux Etats-Unis en dbut 2010.

Coca-Cola dcide de sponsoriser les grands vnements sportifs qui sont trs attrayantpour la population donc trs favorable Coca. Notamment les Jeux Olympiques, de cette

faon ils se font d'avantage de publicit, se font mieux connaitre et peuvent s'implanter dans denombreux pays.

La plus grande sponsorisation de coca et sans doute celle des vnements sportifs. La coupe du mondede football, les Jeux Olympiques ou le Tour de France font beaucoup de publicits la marque avecsa sponsorisation.

Il ya aussi dautres moyens que nous allons citer dans la deuxime partie Analyse benchmarking.


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f) Supportde communication et tec niques de communication :Dapr s Michel Gotlib, directeur communication etmar eting de Coca-Cola France, linternetestplacau cur de leurstratgie de communication. Cestce qui prend le plus de place aussi dans leurstratgie internationale. Coca-Cola investi normmentdans la publicit surInternet, leursiteprsente des jeux, des vidos, sans oublier le ct musique, sport... Mais ce nestpastout, Coca-Cola adcid dinvestir dans le domaine du mobile, avec la compagne publicitaire HappinessFactory. Cettecompagne consistait envoyer des SMS push wap, des MMS avec la vido HappinessFactory, et treprsentsur les portailsInternetmobile SFR, Orange World, etc. La marque a mme cre un site

Internetmobile wap.coca-cola.fr. Cela sappelle la stratgie du buzz.De plus, Coca-Cola souhaite rpondre son influence avec une stratgie de bouche--oreille : Noussommes passs de la phase de la conception etdu message celle de l'influence des consommateurs.Ces derniers ne croientque les marques qu'ils connaissentetaimentbien, ou bien celles qu'on leurrecommande (do vientle rle des prescripteurs . affirme BenotHry, prsidentde Draft-FCBFrance.

g) Promesse au consommateurs :Le slogan Prends la vie cot Coca Cola sinscritparfaitementdans la stratgie de communication delentreprise. Le butde cette marque estde forgertoute une culture de vie, bas surun espritdevictoire, doptimisme, etcomme en tmoignentles publicits, de bonheur. Cestla promesse de Coca

Cola envers les consommateurs: Ouvre COCA, ouvre le bonheur.Par ces dmarches etson style de communication, original Coca a russi de soffrirune image, unepersonnalit grave dans les esprits depuis plusieurs annes, essayantdavoir la confiance du clientenvers cette marque.


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3) La stratgie de multinationalisation :Prsente sur plusieurs pays dans le monde entier, la Coca-Cola pratique une stratgie demultinationalisation : elle a des filiales dans plusieurs pays et des franchiss.

Nous allons vous prsenter le cas de la SCBG Maroc qui est un franchis de Coca-Cola.

A- Coca cola Maroc La SCBG :a) PRESENTATION DE LA SOCIETE :La SCBG est lun des embouteilleurs de The Coca-Cola Company au Maroc lie par un contrat defranchise 2 la compagnie du Soft-drink. En contrepartie dune redevance la socit mre met ladisposition de la SCBG ses marque son enseigne, ses produits, son savoir -faire et lassiste dans ledomaine technique, dans le domaine commercial, et dans la formation du personnel.

b) Les embouteilleurs : The Coca-Cola Export Corporation :Actuellement, sept concessions ou territoires composent l'univers de Coca -Cola au Maroc :

y SCBG CASABLANCA : Socit Centrale des Boissons Gazeuses.y SCBG SALE : Socit Centrale des Boissons Gazeuses.y CBGN FES : Campanie des Boissons Gazeuses du Nord.y CBGS MARRAKECH : Campanie des Boissons Gazeuses du Sud.y ABC TANGER: Atlas Bottling Company.y ABC OUJDA: Atlas Bottling Company.2

Fran his : Technique de distribution reposantsur une collaboration entre un producteur franchiseur etun

distributeur franchis.Le premier accorde ausecondune licence commerciale compose de droitsde vendre ses

produits en exploitantson enseigne, sa ouses marques, sa notorit, sonimage et enbnficiantdune assistance

technique, commerciale etde gestion. En contre partie le franchissapprovisionne chez le franchiseur etlui verse

dans certains casdes redevances etoudesdroitsdentre Dictionnaire conomique et commercial


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y SBGS AGADIR : Socit des boissons gazeuses du Souss.Le plus grand groupe, la Socit desBrasseries du Maroc, se reverse 40% du volume total avec deuxconcessions, une Casablanca etune Sal. Le Nord, avec 22% du volume, estcouvertpar la socitAtlasBottling Company avec deuxusines Tanger et Oujda. Le Sud s'adjuge une partde 10% travers la socit Boissons Gazeuses du Souss Agadir. S'ajoutent la liste les deux embouteilleurs deMarrakech etde F s.

RRaabbaatt ((SSaall))eett CCaassaabbllaannccaa :: SSCCBBGG

MMaarrrraakkeecchh :: CCBBGGSS

FFss :: CCBBGGNN

TTaannggeerreett OOuujjddaa :: AABBCC

AAggaaddiirr :: SSBBGGSS

e.1) Les produits :

Les diffrents produits :Les produits de la SCBG sontnombreux, il sagitprincipalementdes boissons de marqueinternationale de The Coca-Cola Company. On peutdgager la typologie suivante des produitscommercialiss par la socit :

Les boissons gazeuses : (Tableau 1) ce sonttous les produits de The Coca-Cola Company mis enbouteille par la socit tels que Coca-Cola, Sprite etFanta.

Les eaux de table : (Tableau 2) ce stade on distingue deux produits, le premier estCiel qui estunproduitde The Coca-Cola ExportCorporation,

Les jus : (Tableau3) ce sontdes produits de The Coca-Cola Exporttels que Miami et Hi-C.


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Tableau 1.

Tableau 2.

JUS AROME

MIAMIORANGE

PAMPLEMOUSSEPECHE

HI-C ORANGE

Tableau 3.

Coca-Cola sur le crneau de leau de table minralise Aprs Bonaqua, Coca-Cola lance une eauminrale Ciel, un nouveau concurrent pour les traditionnelles Sidi Ali et Sidi Harrazem Ciel estproduit actuellement par la Socit des Boissons Gazeuses de Sal, SCBG. Cest une eau qui estdistribue dans toutes les principales villes du Royaume

e.2) Le design :

Pour le design la SCBG respecte toujours les normes de la socit mre tout en approchant le produitdu consommateur. Afin datteindre ce but le nom de la marque est dessin avec des lettres soit enarabe ou en franais.

BOISSONS AROME

COCA-COLA COLACOCA LIGHT

COLACOCA- COLA ZERO

FANTAORANGE

LEMON

KREST

HAWAI

TROPICAL

ANANASPECHEMANGUE

POM'S POMMESCRUSH ORANGESPRITE

SCHWEPSTONIC

CITRON

SWEET

EAUX DE TABLE

CIEL

BONAQUA


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e.3) La concurrence :

Selon le principe de lexclusivit territoriale que gnr par le contrat de franchise liant dune par

SCBG "franchis" et dautre part The Coca-Cola Company "franchiseur", il ny a pas de concurrenceentre les sept embouteilleurs marocains. Cette dlimitation gographique a pour objectif la rductiondes cots de distribution et ceux de production et atteindre par la des conomies dchelles.

On peut remarquer que la coca-cola domine galement le march marocain, Cependant, aprs lapression exerc par le boycott de Coca-cola on a vu apparatre dautres marques sur le marchnational que rare dentre elle on pu rsister devant le gant COCA qui na pas rester trop longtempspour rcuprer sa place.

Les principaux concurrents sont :

Le concurrent ternel de la COCA-COLA : Pepsi-Cola, quant elle, aprs une disparition deplusieurs annes, revient avec force sur le march marocain. Ce retour, permis par sa maison mre

aprs une longue srie de ngociations avec le groupe marocain Holmarcom, a t accompagn parune campagne de communication tantt marocaine tantt internationale pour percer dans un marchdifficile o la marque Coca tient la vedette. La COBOMI : la compagnie des boissons gazeuses marocaines et internationales et qui est unefiliale franaise de Pierre Castel. Elle a comme activit la production et la distribution des nouvellesboissons Tops (existe en armes : Tops Orange, Tops Pomme, Tops Tonic et Tops Pamplemousse)et Tropic (Tropic cocktail tropical et Tropic Ananas). Aussi, COBOMI dtient la licence de produire etdistribuer la boisson Orangina sur le march marocain. Pour atteindre une part de march de 10%pour le produit Orangina, COBOMI a tablit ses stratgies autour de cinq attributs qui sont : la force dela marque, la formule unique et secrte, la forme de la bouteille, le logo et la communication. Mecca Cola qui na pas pu survivre cause de son absence dans plusieurs ville du pays et dansplusieurs point de vente.

AMHAL avec son produit ICE distribue sur tout le territoire national. Cette nouvelle boissonlance grce une campagne de communication a vite pntr le march. On ne peut pas dire quelleest devenue familire au consommateur, mais elle arrive devenir une boisson demande au mmetitre que Pepsi ou Orangina. La SIM Socit industrielle du Maroc qui occupait lpoque 40% du marc h marocain adisparu aprs avoir t rachete par COCA-COLA EXPORT COPORATION.

e.4) La communication :

Il faut distinguer entre la stratgie de communication des marques locales et la stratgie decommunication des marques concdes

La stratgie de communication des marques locales :


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La stratgie de communication des marques locales estenti rementconue par The Coca-Cola Exportquise charge de la recherche marketing ainsi que de la cration du message etdu plan mdia. Lastratgie de communication estune confection intgralementlocale.

The Coca-Cola Export, qui a cr certaines marques pour les boissons du march, les gre de faonpropre au pays, avec un marketing etune communication penss localement. Cestle cas de FantaFlorida, produitpour lequel lagence partenaire collabore exclusivementavec lentreprise, prpareune stratgie qui estspcifique la cible etaux objectifs marketings du produit.

La communication des marques concdes :Les marquesinternationales quisontsouventdes marques concdes, ne bnficientpastoutes de lamme marge de ressources en matire de communication, aspectstratgique du marketing de cesproduits. Pour les marques dontla communication estinternationale cest dire dontlesstratgies decommunication sontstandardises, la publicit estidentique danstous lespays o la boisson estcommercialise.

La marque Coca-Cola estconcde etfaitlobjetdun contratdembouteillage avec lessocitsembouteilleurs. La communication pour la marque reste soumise aux dcisionsstratgiques decommunication en provenance dAtlanta. La stratgie de communication estessentiellementunecommunication standardise, sous forme de films achets directement la maison-mre met ladisposition de sesreprsentations dans le monde une panoplie de spots publicitairesrpondant des

objectifs publicitaires divers. The Coca-Cola ExportCorporation achtentceux qui correspondent sesobjectifs de communication du moment. La marge de manuvre esttrsrestreinte etlacommunication de Coca-Cola au Maroc etbeaucoup plusune communication dadaptation quunecommunication de dcision. Parmi les films publicitaires diffusssansretouches, il y a des filmsgnriques pour Coca-Cola dontlobjectif de communication estle rappel de la marque.

En matire de promotion, toutes lesdcisionssontprises par la reprsentation marocaine car ellesfontpartie de laspecttactique de la communication. Ainsi, tous les jeux lancs la veille etpendantlacoupe du monde de football, montrentque la marge de manuvre estessentiellementoprationnelle.Les dcisionsstratgiquessontsoumises au Head-office etnotamment la division Nord Afrique.

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