rapport superdeal

Remerciements

D’abord, je tiens à exprimer ma gratitude à mon encadrant Mlle DADI

Selma «Responsable chargée de clientèle » pour son soutien probant tout

au long de l’élaboration de ce rapport. Mes vifs remerciements s’adressent

également à Madame KERBOUTE Dina, «Responsable Marketing et

Communication » à Super CityDeal pour l’aide inconditionnée qu’il m’a

fournie, Je remercie mon professeur Monsieur GAIR Othmane.

Tout mon travail s’est déroulé au sein de la société Superdeal.ma et je

tiens à remercier tous les membres de l’équipe pour leur accueil,

sympathie, ainsi que leurs idées constructives.

Je voudrais enfin remercier tous ceux qui de près ou de loin ont

contribué à la réalisation de ce projet.

JABIR Mohamed La fidélisation des clients en ligne 2013/2014

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Sommaire

RemerciementsIntroduction

1ère partie Les fondements théorique de la fidélisation des clients en ligne

Chapitre I Les approches théoriques de la fidélisation

Section 1 Le concept de la satisfaction : la base de la fidélisation Section 2 Les approches théoriques de la fidélisation

Chapitre II Les fondements de la fidélisation des clients en ligne Section 1 Le commerce électronique

Section 2 La fidélisation des clients en e-commerce

2ème partie Mise en place d’outils de fidélisation : cas de la société superdeal.ma

Chapitre I Le e-commerce au Maroc : cas de la société superdeal.ma Section 1 Le e-commerce au Maroc

Section 2 Présentation de la société superdeal.ma

Chapitre II Analyse et proposition d’outils de fidélisation Section 1 Méthodologie à suivre Section 2 Le plan d’action

ConclusionBibliographie

AnnexeTable de matières


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Introduction

Fidéliser un client, c'est créer une relation. Une relation entre une entreprise et son client. Une relation de confiance qui fini toujours par apporter des avantages non négligeables aux deux parties.La fidélisation de la clientèle n'est donc pas une affaire de hasard mais la vraie résultante d'une stratégie globale de la direction de l'entreprise visant à mettre en commun les forces vives à disposition pour plus de loyauté, plus de satisfaction, plus de facilité dans le travail, plus de profit et finalement, la création de plus de valeur pour le client et l'entreprise.

La fidélisation est encore plus importante dans le secteur de l’e-commerce, puisque les clients sont beaucoup plus volatiles puisque en un clic, ils arrivent à comparer, les prix, les produits et leurs caractéristiques. Il existe dans le e-commerce des visiteurs qui ne font que passer sur un site internet : c’est le syndrome du « seau troué » dont sont atteints la plupart des sites de commerce, il faut donc mettre en place les outils pour pouvoir, persuader, convaincre et convertir ces visiteurs en acheteurs.Les études sur le comportement des consommateurs qui achètent en ligne enregistrent une croissance exceptionnelle. Plus que jamais, le concept de fidélité à une entreprise, et plus spécifiquement de « fidélité à un site marchand », est au centre des préoccupations des spécialistes en marketing vu la concurrence omniprésente sur les cybermarchés.

Dans la première partie de ce rapport, nous allons évoquer les fondements théoriques de la fidélisation des clients dans le commerce traditionnel pour ensuite aller vers le commerce électronique, un secteur en effervescence au Maroc et partout dans le monde.Dans la deuxième partir de ce rapport, nous allons analyser le secteur d’e-commerce au Maroc, cas de la société Superdeal.ma, connaître ses clients, comprendre et analyser leur comportements pour ensuite les fidéliser grâce à une série d’outils de fidélisation propres à l’e-commerce.


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Chapitre 1 : les fondements théoriques de la fidélisation des clients

Section 1 Le concept de la satisfaction : la base de la fidélisation

1. Généralités

1.1. Définitions

Soulignons d’emblée qu’il n’existe pas de consensus sur la définition, les antécédents et la mesure de la satisfaction. Évidemment, cela ne facilite pas la tâche d’un organisme qui désire évaluer le degré de satisfaction de sa clientèle. Néanmoins, il est possible de dégager quelques éléments théoriques qui ont acquis une certaine notoriété au cours des années. Présentons tout d’abord quelques définitions de la satisfaction :

« La satisfaction est fondée sur une comparaison de la performance perçue du service avec un standard préétabli. » (Sylvie Llosa, 1997)

« La satisfaction est un état psychologique mesurable et consécutif à une expérience de consommation. » (Yves Evrard, 1993)

« La satisfaction est un jugement de valeur, une opinion, un avis qui résulte de la confrontation entre le service perçu et le service attendu. » (France Qualité Publique, 2004)

« La satisfaction est le résultat d’un processus de comparaisons psychiques et complexes. La comparaison d’une valeur théorique avec une valeur effective : paradigme de confirmation/infirmation. » (Boris Bartikowski, 1999)

« Le jugement global de l’évaluation de l’usage, ou de la consommation d’un produit » Source : Westbrook, 1987« La satisfaction est la réponse du consommateur à l’accomplissement. C’est un jugement qu’une des caractéristiques du produit, ou du service, ou le produit ou service lui‐même, procure (ou a procuré) un niveau d’accomplissement acceptable, intégrant des niveaux de sous ou sur‐accomplissement. »Source : Oliver, 1997

Ce qui découle de ces définitions est que la satisfaction est basée sur des perceptions et des attentes. Comme ’explique le spécialiste en marketing Benoît Gauthier, il s’agit d’un sentiment subjectif qui ne peut exister que si le client réalise qu’il y a eu un événement de service, et qui n’existe pas dans l’absolu, mais seulement sur une base comparative1. Retenons donc que la satisfaction repose sur trois principales notions :

Comparaison Attentes Perceptions

1Benoît Gauthier et Réseau Circum inc, Satisfaction de la clientèle : mesure et utilisation, Québec, Rencontre de l’APRM-

Québec, 15 avril 2003, 4ème fiche :http://circum.com/cgi/cadres.cgi?fconsult_f.shtml.


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1.2.Caractéristiques de la satisfaction

La littérature reconnaît généralement l’existence de trois caractéristiques fondamentales de la satisfaction. Elle est subjective ; c’est-à-dire qu’elle dépend de la perception du client. Elle est relative ; c’est-à-dire qu’elle dépend des attentes du client. Enfin, elle est évolutive ; c’est-à dire qu’elle varie dans le temps. Ces trois importantes caractéristiques participent toutes à la formation du jugement d’un client qui évalue un produit ou un service. Le jugement d’un client ne repose donc pas sur des bases absolues, mais s’échafaude de façon subjective, relative et évolutive. Pour une même expérience de service, le degré de satisfaction éprouvé par des individus sera inévitablement différent. La figure qui suit illustre les caractéristiques qui participent à la formation du jugement d’un client :

Figure 2 : Caractéristiques de la formation du jugement d’un client 2

La satisfaction est subjective:

La satisfaction des clients dépend de leur perception de nos services, et non de la réalité.

2 *Adapté de l’ouvrage suivant : Daniel Ray, op. cit., p. 24-27.


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La satisfaction est relative:

Directement dépendante des attentes des clients, et donc par essence même subjective, la satisfaction varie également selon les niveaux d'attentes.

Comment deux types de clientèle (exemple de clients: les scolaires, les professionnels) utilisant le même service dans les mêmes conditions peuvent-ils avoir des opinions radicalement opposées?

Tout simplement parce que leurs attentes initiales vis-à-vis de ce service ne sont pas les mêmes. L'important n'est pas le fait d'être le meilleur, mais d'être les plus adapté aux attentes des clients.

On comprend donc mieux le rôle prépondérant de la segmentation en marketing, dont l'objectif n'est autre que d'identifier des groupes de consommateurs ayant des attentes semblables, de façon à créer une offre qui leur soit adaptée.

La satisfaction est évolutive:

En règle générale, la satisfaction évolue avec le temps à deux niveaux différents, en fonction à la fois des attentes et des standards, et du cycle d'évolution des prestations

2. La satisfaction dans le cadre du CRM : fidéliser pour réussir

2.1CRM : Définition

Le CRM (Costumer Relationship Management) ou Gestion de la Relation Client n'a rien de novateur, il s'agit d'une stratégie d'entreprise centrée sur ses prospects et ses clients; Ce mot, CRM reprend l'ensemble des processus de prospection et fidélisation existants. La nouveauté aujourd'hui concerne davantage les technologies au service de la «gestion de la relation client» que les fondamentaux. En effet, Il faut aujourd'hui penser une stratégie autours de notre capital le plus important: les clients. Les nouvelles technologies nous apportent de fabuleux outils permettant d'utiliser l'ensemble des canaux de communication (Web, email, téléphone, fax, courrier, IP, TV Interactive ...), de collecter et d'analyser toute sorte d'information.....On considère généralement qu'acquérir un nouveau client coûte beaucoup plus cher que de garder un client déjà acquis. Dans le marché de la banque, ce rapport peut atteindre 1 à 5. Par conséquent, on comprend que notre entreprise doit certes chercher à conquérir des parts de marché, mais doit aussi penser à améliorer la satisfaction de ses clients. Améliorer la relation client - Customer Relationship Management - est au-delà des discours de mode, une réelle nécessité. Le début des années 1990 a monopolisé l'attention et les ressources des entreprises sur la mise en place de progiciels de gestion intégrés, d'applications bureautiques évoluant ensuite vers le groupware et l'Intranet, de projets de restructuration et de réorganisation de type BPR (Business Process Re-engineering) ou de gestion de la qualité, autant d'interventions qui ont plutôt orienté l'entreprise sur elle-même.


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Les premières applications des entreprises tournées vers leurs clients intéressent en premier lieu les équipes commerciales en permettant d'optimiser leurs tâches, de mieux stocker les informations provenant du terrain et éventuellement de qualifier les contacts pris par les commerciaux - grâce aux logiciels d'automatisation des forces de vente (SFA).

Viennent ensuite la création de centres d'appels qui visent à améliorer le service et le support aux clients après- vente. Ce sont les débuts du CRM (Customer Relationship Management) ou de la gestion de la relation client, un marché qui aujourd'hui s'envole.

Plus particulièrement dans la vente de service, les applications du CRM prennent tout leur sens car elles permettent de montrer au client l'aptitude de notre entreprise à se poser la question de la qualité de nos services. C'est cette question qui va mettre en marche la stratégie de fidélisation, et les différents protocoles de recueil des informations nécessaires à l'évaluation de la satisfaction.

2.2 La satisfaction est la base de la fidélisation

Si le client n’est pas satisfait, il n’est pas fidèle. C’est une évidence qui est pourtant rarement mesurée. Dans une étude récente sur les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) français, CSC a montré que si la corrélation existe, elle est parfois relativement faible : seulement 50% des résiliations (ce que les initiés nomment «churn») sont expliquées par l’insatisfaction client. A contrario, pour deux FAI ayant un taux de churn comparable, l’écart de satisfaction client est de plus de 30%. Ce type de calcul éclaire sur l’impact direct de la satisfaction sur le chiffre d’affaires.

La relation entre fidélité et satisfaction :

Sauf exceptions liées à la position dominante de produits st de services difficilement remplaçables, il n’y a pas de fidélité sans satisfaction.


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Pour la plupart des marchés fortement concurrentiels, la relation satisfaction fidélité peut être résumée de la façon suivante :

Ø Zone A et B : cette zone d’insatisfaction se traduit par une fidélité quasi nulle.

Ø Zone B et C : le seuil minimum de la satisfaction est atteint, l’entreprise respecte les exigences et sans plus. Le client est indifférent et sa fidélité est toujours faible.

Ø Zone D : la satisfaction présente des aspects positifs. Le client est content. Les efforts réels de l’entreprise sont perçus et appréciés .alors la fidélité croit de manière exponentielle. Mais le client peut toujours s’évader vers la concurrence.

Ø Zone E : La satisfaction est perçue à son maximum .le client est ravi enchanté. Il devient un partisan

inconditionnel de l’entreprise. L’optimum de la fidélité est atteint.Le taux de satisfaction marquant la séparation entre le « client content » et le « client ravi » peut être variable selon le secteur d’activité .en toute hypothèse, la fidélité n’est acquise que lorsque le client est ravi, enchanté

Fidélisation SatisfactionObjectif Cerner le renouvellement des

achats dans le tempsCerner le degré de satisfaction perçu par le client

Domaine d’application Ce que les clients dépensent Ce que les clients disent

Mesure et fiabilité Objectif fiable A travers des

indicateurs quantitatifs : profit par le client sur le cycle de vie, achats..

Plus subjectifs : porte sur un état psychologique par nature instable et temporaire

Par enquête auprès des clients sur des critères multiples

Avec risques de biais

Limites La fidélisation a une relation directe avec la création de valeur

Attention à ne pas fidéliser des clients peu profitables

La recherche de la satisfaction client peut devenir une fin en soi

Risque de surinvestissement conduisant à ne destruction de valeur


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Les étapes de la satisfaction selon John O’Malley

John O’Malley rappelle que « la satisfaction des consommateurs est un marathon et pas un sprint. Son obtention découle en définitive d’une démarche marketing rigoureuse. » Et le président du cabinet américain Strategic Vision de rappeler les dix étapes qui, selon lui, mènent à cette satisfaction recherchée du consommateur. On comprend dans ces conditionsque toutes les données recueillies à propos du consommateur, de son attitude et de son comportement puissent faire l’objet d’une étude méticuleuse. Les classiques variables R.F.M. peuvent ainsi devenir de formidables armes stratégiques, même si aujourd’hui encore, bon nombre d’entreprises n’en perçoivent pas encore totalement la puissance.Pourtant, dans ce contexte, le mailing de masse apparaît désormais souvent comme un vestige du passé. Un bon système de gestion de base de données rendra à présent possible le fait de connaître suffisamment de spécificités du destinataire pour personnaliser à l’extrême le contact ; autrement que par la simple substitution du champ « nom » par le patronyme dudit destinataire. Cette connaissance plus précise du consommateur permettra de modifier non seulement la forme, mais également le contenu de ce mailing, et principalement la nature et les caractéristiques du produit en faisant l’objet.

La satisfaction des consommateurs en 10 étapes3

1. Extraire l’information à propos des styles de vie, des comportements et des cultures des consommateurs.

2. Assimiler les informations au sujet des consommateurs afin de déterminer les caractéristiques communes.

3. Déterminer avec précision les souhaits des consommateurs, leurs besoins, leurs perceptions.

4. Définir les souhaits, besoins et perceptions des consommateurs en termes de produits et services qui les aident à s’aider eux-mêmes.

5. Développer les produits et les services comme définis par les consommateurs.6. Proposer les produits et services développés d’après une orientation et une perspective

consommateur.7. Satisfaire les consommateurs par le niveau de la proposition et le service.8. Découvrir de nouvelles et meilleures manières de satisfaire les consommateurs en

répondant à leurs besoins et en dépassant leurs attentes.9. Allouer suffisamment de ressources et de support de gestion pour faire la différence.10. Faire diligence : revenir continuellement sur chacune des étapes de manière à s’assurer

que l’on n’est jamais satisfait avec la satisfaction de ses consommateurs.

3 D’après le cabinet Strategic Vision, Birmingham, Ala, États-Unis.


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Section 2 Les approches théoriques de la fidélisation des clients

1. Généralités

1.1 Définitions

Il existe de nombreuses définitions de la fidélisation, que leurs auteurs font varier en fonction des secteurs concernés des objectifs stratégiques poursuivis ou des courants de pensée auxquels ils se rattachent. Pourtant, si l’on renonce à la sophistication du langage technique, on peut s’autoriser à dire, qu’en fait, la fidélisation n’est que la caractéristique d’une stratégie marketing, conçue et mise en place dans le but de rendre les consommateurs fidèles au produit, au service, à la marque, et/ou au point de vente. Elle doit également permettre un meilleur contrôle de l’activité de l’entreprise concernée et, à terme, une plus grande rentabilitéde cette activité. Il convient donc de ne pas confondre ici fidélisation et rétention. S’engager sur la voie de la fidélisation sous couvert d’une stratégie EPL, c’est intégrer la notion de valeur actuelle nette ( Life Time Value), autrement dit l’évaluation de ce que pourra rapporter le client sa vie durant. Et ce, en distinguant les différentes catégories de clients qui s’adressent à l’entreprise.

Figure1 : les différentes approches théoriques de la fidélité au point de vente

L’approche comportementale :

C’est en effet, la théorie du conditionnement instrumental qui a donné naissance à l’approche comportementale de la fidélité. Ce courant définit ainsi la fidélité, comme étant la constatation d’une suite de fréquentation d’un point de vente sur une période déterminée.La possibilité de mesurer la fidélité constitue un atout incontestable de cette approche.


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Toutefois, les mesures développées n’expliquent pas si ce constat de fréquentation répétée est dû à une réelle préférence ou plutôt à une absence de choix ou encore à un comportement d’inertie.

L’approche attitudinale :

A l’inverse, l’approche attitudinale considère qu’un client est fidèle, du moment où il a développé une attitude positive à l’égard du point de vente. Cependant, il peut être simpliste d’avancer que les clients qui ont une attitude positive vis-à-vis d’un point de vente le fréquentent régulièrement et vice-versa.

L’approche mixte :

L’approche mixte considère par ailleurs, que la fidélité nécessite la coexistence de deux dimensions : comportementale et attitudinale. Le croisement de ces deux dimensions permet donc, de distinguer la fidélité par rapport à d’autres types de comportements. (Voir figure ci-dessous).

Figure 2 : les deux dimensions de la fidélité

En cas de fréquentation régulière d’un point de vente sans attitude favorable, on parlera d’une « fausse fidélité » qui serait dictée soit par un comportement d’inertie (Odin, 1998), soit par un comportement de dépendance ou de contrainte 4

Dans le cas d’une attitude positive et d’une faible fréquentation, on est plutôt dans le cas d’une « fidélité latente ». Ce type de comportement peut être révélateur de la perception d’un certain nombre de freins à la fréquentation (prix élevés, problèmes d’accessibilité, recherche de variété…).Par ailleurs, on parlera de fidélité en cas de coexistence à la fois d’une attitude favorable et d’une forte fréquentation vis-à-vis d’un point de vente.

4 Des Garets et al, 2000JABIR Mohamed La fidélisation des clients en ligne 2013/2014

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En outre, la fidélité est relative et ne rime pas avec exclusivité. La récente étude de la Sofrès souligne que les consommateurs français fréquentent en moyenne trois enseignes, c’est ce queDowling et Uncles (1997) appellent fidélité polygamique.

Pour interroger cette distinction, nous analyserons dans le point qui suit les dispositifs (essentiellement techniques dans le contexte de vente en libre service) à partir desquels les distributeurs cherchent à fidéliser leur clientèle.Notons toutefois, que dans le cadre de cet article, nous écarterons l’ensemble des dispositifs classiques (politique de prix, de services, de communication…) pour ne parler que des dispositifs récents adoptés en masse par les distributeurs français à partir de la mi-décennie 80 et appelés communément les programmes de fidélisation.

1.2 Les limites et avantages de la fidélisation :

Plusieurs auteurs et institutions d'analyse ont clairement mis en évidence, les avantages financiers d'une stratégie de fidélisation par rapport à une stratégie offensive de conquête. Pour Dawkins et Reichheld « retenir un client coûterait jusqu'à cinq fois moins cher que d'en conquérir de nouveaux. Un programme de fidélisation réiminurait le taux d'attribution de 8% et la diminution de la fidélisation des clients de 5% par an permettrait de doubler les bénéfices ».

Les travaux du TARP (Technical Assistance Reseach Program) comportent ces observations.

Ils montrent que conquérir un nouveau client revient quatre à cinq fois plus cher que de garder un client déjà actif. Certains auteurs comme Jones et Sasser se sont penché sur la relation satisfaction / fidélisation et ont montré qu'un sentiment de satisfaction n'engendrait pas forcément la fidélité, car un client fidèle peut, malgré tout, vouloir profiter d'une promotion auprès d'un autre fournisseur, tester un autre produit ou se reporter sur une offre. Par contre, ils montrent également qu'un sentiment d'insatisfaction peut provoquer l'infidélité si JABIR Mohamed La fidélisation des clients en ligne 2013/2014

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l'insatisfaction n'est pas prise en compte par l'entreprise. Ces gains potentiels doivent évidemment être pris avec précaution car ils sont fortement dépendants des secteurs d'activité. Toutefois la fidélisation devient une véritable orientation stratégique.

Des spécialistes du marketing l'intègre d'ailleurs à part entière dans le Mix au même titre que la politique de prix ou de communication. La fidélisation a incontestablement pris une nouvelle dimension dans l'organisation globale de l'entreprise.


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1.3 Les enjeux traditionnels de la fidélisation

Depuis la parution en 1996 du best seller " L'effet loyauté" de Frederick F. Reichheld, l'intérêt de la fidélisation s'est imposé à tous les responsables marketing et est même devenu un "poncif" des enseignements marketing.

En collaboration avec la Harvard Business School, Reichhheld, consultant chez Bain & Company, a démontré l'impact de la fidélisation des partenaires de l'entreprise sur sa rentabilité. Parmi ces partenaires, le client est évidemment une cible de choix, puisque selon le même auteur, une augmentation de 5 % du taux de rétention client permet une augmentation des bénéfices pouvant être comprise entre 25 et 85 % selon les secteurs d'activité.

Dans le même ordre d'idée, le Gartner Group affirme qu'une augmentation d'1% du taux de rétention se traduit en moyenne par une augmentation de 8 % des bénéfices.

Même si les chiffres obtenus lors de ces études doivent être pris avec le recul nécessaire en fonction des secteurs d'activité, il ne fait aucun doute que la fidélisation client permet d'opérer un effet de levier pouvant être très important sur la rentabilité.

Différents facteurs permettent d'expliquer l'ampleur que peut prendre cet effet de levier :

-L'amortissement des coûts d'acquisition client

La fidélisation d'un client permet d'amortir des coûts d'acquisition qui peuvent être parfois prohibitifs, cet état de fait correspond au fameux leitmotiv affirmant que " garder un client revient 5 à 10 fois moins cher que d'en conquérir un nouveau". Les responsables marketing acceptent un coût élevé de recrutement en raisonnant sur la valeur vie (life time value) des nouveaux clients, car c'est la marge nette actualisée sur la durée de vie du client qui doit couvrir le coût d'acquisition.

Bien sur, si le client n'est pas fidélisé, l'amortissement du coût d'acquisition ne peut se faire. Le levier de rentabilité lié à l'amortissement des coûts d'acquisition est donc particulièrement fort pour les secteurs ou la durée de vie d'un client est théoriquement élevée et ou par conséquence, les coûts d'acquisition peuvent être très élevés en regard des premières transactions enregistrées. On peut citer par exemple les domaines de l'assurance et de la banque, les clubs de livre ou les clubs de vacances.

-L'augmentation du C.A. généré par client

Pour un grand nombre de secteurs d'activités, plus un client est ancien, plus en moyenne il génère du chiffre d'affaires en augmentant sa fréquence d'achat et le montant moyen des achats réalisés. Cette augmentation du C.A. liée à l'ancienneté du client s'explique par la confiance croissante éprouvé à l'égard du vendeur et par une meilleure connaissance de son offre.


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-La diminution des coûts de gestion

Un client fidèle devient moins coûteux à gérer, car il connaît mieux l'entreprise et son fonctionnement et a tendance à moins utiliser ou de façon plus autonome les fonctions de support. Dans le même temps, l'entreprise apprend également à connaître son client ce qui peut aussi se traduire par la diminution des coûts de gestion. Bien sur, le potentiel d'économies lié à la diminution des coûts de gestion est très variable d'un secteur d'activité à l'autre.

-Les effets de recommandation (le bouche à oreille)

Plus un client est ancien, plus sa propension à recommander l'entreprise est forte et plus ses recommandations sont pertinentes et adressées à des profils de prospects correspondant à la cible de l'entreprise. Les mécanismes ou phénomènes décrits ci-dessus sont des phénomènes constatés statistiquement sur des ensembles de clients. Ils ne s'appliquent pas forcément pour chaque client pris individuellement.

2. La démarche marketing de fidélisation

2.1 L’évolution du comportement du consommateur

Le consommateur a mis à profit la décennie 1980 pour s’interroger de plus en plus sur le discours commercial et publicitaire auquel il était confronté. Il est aujourd’hui quelque peu confus par la profusion de l’offre, ne retrouvant plus les points de repère auxquels il était habitué. Sur de nombreux marchés, le leader « incontesté » n’a pas plus de 10 points de parts de marché, et des centaines de nouveaux produits envahissent ce même marché chaque année. Il est alors tout à fait compréhensible, voire simplement logique, que le consommateur d’aujourd’hui soit perturbé par cette innovation constante, pléthorique et surtout accélérée. Dans un univers commercial en évolution permanente, le consommateur a de plus en plus de difficultés à mener avec précision son analyse comparative de l’offre. Mais plus désagréable encore, il a désormais conscience de ne plus pouvoir la mener de manière réellement exhaustive. Cela entraîne naturellement le développement d’un sentiment de frustration, accompagné par un sentiment de méfiance, à l’égard des éléments de l’offre auxquels il a accès. Ce sentiment de méfiance, s’il est exacerbé, pour une raison directement liée au produit ou en raison de l’amplification d’un facteur exogène, constitue alors un puissant frein à la fidélisation dudit consommateur. Non seulement ce consommateur ne perçoit plus concrètement l’intérêt réel des produits qu’il a acquis, mais il commence à s’interroger sur ses propres besoins. Il est plus prudent, mais ne renonce pas pour autant aux notions de plaisir, de confort et de sécurité. Il se sent simplement, et à juste titre le plus souvent, submergé par un flot croissant d’informations parfois contradictoires. De plus, même si quelques petits points de croissance économique semblent assurés en Europe, la conjoncture économique, peu favorable ces dernières années, l’a rendu morose, inquiet et souvent perplexe au sujet d’une occasion de dépense et/ou d’investissement supplémentaire. À l’issue de la Coupe du Monde de football durant l’été 1998, les observateurs se bousculaient pour faire l’analyse du moral exceptionnel des Français, et de la solidité apparente de celui-ci, notamment après la victoire des Bleus.


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Malheureusement, dès le second semestre 1998, les analystes financiers confirmaient que, malgré la suppression d’avantages fiscaux par le gouvernement pour inciter à l’utilisation des milliards de francs épargnés, on assistait à nouveau à la poursuite d’une épargne de précaution révélatrice du sentiment réel des consommateurs français. Le consommateur moderne peut certes vouloir redécouvrir les joies d’une consommation plus affective, il aspire toujours à pouvoir rêver, mais il n’en oublie pas pour autant les leçons de la crise. De plus, il sait que les cycles économiques se contractent désormais et que l’interpénétration des économies les rendent chacune plus sensible aux problèmes des autres.Cette concurrence permanente conduit le professionnel à une vigilance de tous les instants. Une vigilance qu’il conviendra de décliner en autant de cas particuliers, que la zone d’activité de l’entreprise comportera de marchés. Certes, la mondialisation des échanges et la globalisation des marchés sont deux phénomènes incontestables aujourd’hui. Mais la recherche d’une compétitivité maximum peut rapidement mener à soulever les limites des schémas globaux. Même les icônes médiatiques de la globalisation reviennent aujourd’hui sur leurs pas, afin d’être mieux en contact avec leurs différents marchés et d’intégrer plus efficacement dans leur stratégie l’évolution du comportement du consommateur.Une telle adaptation sans pour autant renier les atouts de la globalisation doit, à terme, permettre de sortir de l’ornière de la prospection permanente pour assoir le portefeuille de clients de l’entreprise sur une solide base fidèle, que l’on satisfera au-delà de ses attentes.Mais il est également permis d’envisager solliciter, inciter, guider cette évolution du comportement du consommateur. Attention, il ne s’agit pas ici de revenir aux bons vieux schémas des origines de la société de consommation, en pensant que les consommateurs sont toujours aussi naïfs et aussi vulnérables à une proposition commerciale idéalisée. Il s’agit simplement d’essayer de révéler de nouveaux besoins ou tout au moins un nouvel intérêt chez certains consommateurs. Si elle est souvent difficile à mener, car le consommateur vigilant perçoit souvent très vite la tentative de manipulation et la condamne sans appel, l’avantage considérable d’une telle démarche est de permettre un bien meilleur contrôle du développement opérationnel de la stratégie. Compte tenu de ses implications stratégiques ou tout simplement commerciales, la fidélité du consommateur est un sujet de discussion très important, aussi bien chez les chercheurs en marketing que chez les praticiens. Sans relancer le débat, il est permis de présenter ici douze facteurs principaux, permettant d’orienter la réflexion vers le constat que cette fidélité découle d’une combinaison beaucoup plus complexe que l’on a parfois tendance à l’imaginer. Cette typologie n’est certainement pas exhaustive tant l’alchimie de la formation de l’attitude et celle du comportement humain sont complexes. Mais elle permet déjà, en revanche, d’identifier douze facteurs qui, contrôlés, développés et stimulés, peuvent favoriser la fidélité du consommateur.


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Chapitre 2 : Les fondements théoriques de la fidélisation des clients en ligneSection 1 Le e-commerce et le e-marketing

1. L’évolution du commerce électronique :

1.1Définitions et mots clés :

Le commerce électronique est un phénomène qui ne se déroule pas uniquement via l’Internet,d’autres médias sont aussi concernés : le fax, le téléphone, l’EDI (Échange de Données informatisées), ou encore le Minitel sont aussi des outils du commerce électronique. Dans tous les cas, le commerce électronique consiste à effectuer des transactions commerciales (offre de produits, vente, publicité, achat, paiement et livraison) électroniquement, c’est-à-dire qu’une partie des transactions commerciales est dématérialisée et se fait de façon virtuelle.

Or sur l’Internet, le commerce électronique se différencie du commerce électronique effectué via d’autres médias, car toutes les phases sous-citées qui constituent la transaction commerciale peuvent être réalisées via le réseau. Lorsque des transactions commerciales sont réalisées via d’autres médias, seules certaines phases sont accomplies électroniquement, et pour les autres un contact physique ou matériel est nécessaire. Par exemple on peut choisir et commander un billet de train sur le 36 15 SNCF, le payer électroniquement, mais on ne peut pas le recevoir directement sur son Minitel, il faut aller le chercher physiquement dans une agence de voyage ou une gare.

Or sur l’Internet, on peut consulter les offres de produits, acheter un objet (si celui-ci est numérisé), le payer directement puis le recevoir immédiatement sur son ordinateur grâce au téléchargement. L’Internet est donc le seul média grâce auquel toutes les étapes d’une transaction commerciale peuvent être intégralement réalisées électroniquement. Nous pouvons donc définir le commerce électronique comme le fait d’acheter et de vendre des produits via un média électronique. Les transactions commerciales peuvent s’effectuer entre entreprises5 , entre entreprises et particuliers62 ou de particulier à particulier 7

5 Commerce entre entreprises : Commerce B to B (Business to Business)

6 Commerce entre entreprises et Consommateurs : Commerce B to C (Business to Consumer)

7 Commerce entre consommateurs : Commerce C to C (Consumer to Consumer)


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Le rapport de Lorentz.F4 définit le commerce électronique par « l'ensemble des échanges électroniques liés aux activités commerciales : flux d'information et transaction concernant les produits ou les services » et précise que « il s'étend aux relations entre entreprises, entre entreprises et administration, entre entreprises et particuliers et utilise diverses formes de transmission numérisée : Téléphone, télévision, réseau informatique, minitel, Internet ... ». (Lorentz, 1998 ).

Lorentz a été, dans cette définition, précis dans la mesure où il n'a oublié que quelques détails qui se rapportent au commerce électronique (GSM, SMS, ...). En effet, il a parlé de l'objet du commerce électronique, de ses formes et des moyens mis en place pour réaliser des transactions électroniques.

De leur part, l'Association française du Commerce Electronique (AFCEE ) et l'Association française de la Télématique Multimédia (AFTEL ), donnent du commerce électronique une définition restreinte et une autre définition plus extensive.

Dans la définition restreinte le commerce électronique désigne l'ensemble des échanges commerciaux dans lesquels l'achat s'effectue sur un réseau de télécommunication.

Le commerce électronique recouvre aussi bien la simple prise de commande que l'achat avec paiement, et concerne autant les achats de biens que les achats de services, qu'ils soient eux même en ligne (service d'information, logiciels, jeux, ...) ou non.

Définition de L’OCDE

L'OCDE définit le commerce électronique comme étant : « La vente ou l'achat de biens ou de services, effectués par une entreprise, un particulier, une administration ou toute autre entité publique ou privée, et réalisés au moyen d'un réseau électronique ».

Cette définition inclut, non seulement les achats et ventes réalisés à travers un site, mais également les achats par minitel, par un système téléphonique interactif (type Audiotel) ou encore entre entreprises, à travers des relations directes et automatisées d'un ordinateur à un autre (type EDI : Echange Informatisé de Données). Elle exclut les transactions passées sur un mode non interactif, par exemple par un fax et téléphone. Par ailleurs, les biens et les services sont commandés par l'intermédiaire de ces réseaux électroniques, mais le règlement financier et la livraison peuvent être réalisés en ligne ou par d'autres moyens.

1.2Evolutions du e-commerce

· Définition technique du réseau

Avant toute chose, il est nécessaire de bien distinguer l’histoire de l’Internet de celle du world wide web. Créés à des époques différentes, ils répondent à des objectifs à la fois distincts et complémentaires. L’Internet ne serait jamais devenu ce qu’il est aujourd’hui sans l’avènement du world wide web et le web n’aurait jamais pu exister sans l’Internet. L’Internet est aujourd’hui le plus grand réseau informatique mondial. Un réseau, au sens informatique du terme, est un ensemble de matériels informatiques interconnectés. Des nœuds et des liens forment la structure du réseau. Les nœuds sont par exemple les ordinateurs et les passerelles et les liens peuvent être les lignes téléphoniques, les câbles ou les fibres optiques.


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· Spoutnik à l’origine de l’Internet

On peut dater en 1968 la naissance du premier réseau informatique, connectant plusieurs ordinateurs. C’est cette année là que les National Physical Laboratories, en Grande-Bretagne, mettent en place le premier réseau à commutation de paquets, technique basée sur le découpage en paquets de l’information pour la faire circuler. L’idée du réseau à paquets est la suivante : au départ, un message est divisé en blocs transmis aléatoirement à travers les branches du réseau. A l’arrivée, l’utilisateur destinataire rassemble ces blocs et reconstitue le message, indépendamment du chemin que celui ci a suivi pour arriver à son destinataire. C’est aux ÉtatsUnis que l’idée d’un réseau mondial utilisant la technique de commutation de paquets va être intensément développée. En 1957 le ministère de la Défense américain crée l’agence ARPA (Advanced Research Project Agency) dont l’objectif est de renforcer les développements scientifiques susceptibles d’être utilisés à des fins militaires. Mais d’autres raisons motivent ces recherches. La légende dit que les États-Unis ont voulu réagir au lancement du premier Spoutnik par les Soviétiques, l’objectif des américains étant de ne plus jamais être dépassés par l’Union soviétique en matière de télécommunication. De plus, en cette période de guerre froide, les systèmes de commande sur lesquels reposait la stratégie militaire étaient conçus comme n’importe quel réseau téléphonique et ne pouvaient donc pas survivre à une attaque nucléaire.

Les chercheurs américains voulaient par conséquent trouver un moyen de sécuriser les systèmes de communication militaire afin que l’armée arrive toujours à communiquer même en cas d’attaque nucléaire.

· Arpanet, l’ancêtre de l’Internet

C’est en 1969 que des chercheurs parviennent à relier entre eux quatre des ordinateurs de l’UCLA (University of California in Los Angeles). L’Arpanet était né. Ce réseau était fondé sur une structure de réseau maillé, c’est-à-dire que chaque nœud du réseau est relié aux autres, ainsi la transmission des paquets d’information peut toujours s’effectuer même en cas de défaillance de l’un des nœuds. L’idée de réseau maillé provient de l’américain Paul Baran, qui, à la demande de l’US Air Force qui souhaitait améliorer les systèmes de communication militaire, propose alors le principe d’un réseau décentralisé à structure maillée. Même en cas de destruction partielle du réseau, celui-ci fonctionnera toujours car il n’existe pas de point central par lequel les messages sont obligés de transiter. L’idée de décentralisation est clairement à la base du premier réseau mondial et le reste encore aujourd’hui.

· Et l’Internet fut

En 1972, a lieu à Washington la première Conférence Internationale sur les Communications Informatiques où est effectuée une démonstration d’Arpanet devant de nombreux spécialistes venus du monde entier.


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C’est à partir de ce moment que vont commencer des discussions entre plusieurs pays qui travaillent sur des projets de réseaux à commutation de paquets. Dès 1973, des pays comme la France ou la Grande-Bretagne commencent aussi à constituer leurs propres réseaux informatiques. Tous ressentent alors le besoin de trouver un protocole de communication commun. En 1974 est alors créé l’InterNetwork Working Group, chargé d’élaborer ce protocole commun. Dans ce groupe se trouvent deux chercheurs de l’UCLA, Vinton Cerf et Robert Kahn, qui vont élaborer un protocole spécifique aux communications inter-réseaux (en anglais INTERNETwork) que tous les ordinateurs comprendraient. Ce protocole8, langage commun à tous les réseaux, toujours utilisé aujourd’hui, s’appelle TCP-IP, (transmission Control Protocol- Internet Protocol). L’Internet était né.

· De l’Internet au world wide web

Durant les années 1980 l’usage qui était fait de l’Internet consistait surtout à échanger des courriers électroniques et à transférer des fichiers par le protocole FTP (File Tranfert Protocol), toujours d’actualité. Ce n’est qu’en 1989 que l’Internet va commencer à conquérir le grand public grâce à la création du world wide web par Tim Berners-Lee, un physicien britannique. Il travaillait au début des années 1980 sur plusieurs projets de logiciels pour le CERN9, et c’est en 1989 qu’il va créer le world wide web. L’idée du web est née du besoin de trouver un nouveau système pour gérer les multiples documents édités par le CERN, ces documents comportant beaucoup de graphiques, d’équations et de dessins techniques, en un mot les recherches menées au CERN étant basées sur la physique des particules. Le défi était de trouver un système informatique capable d’associer ces différentes données malgré leur disparité. Le multimédia est une des caractéristiques premières du web puisqu’il permet de combiner le texte, les images et le son. On voulait aussi que tous ces documents soient accessibles en tous temps et en tout lieux, pour répondre au besoin des chercheurs de partager leurs informations et documents où qu’ils soient. A l’époque le CERN mettait au point la construction d’un gigantesque accélérateur de particules, le LEP (Large Electron-Positron collider), qui s’appuyait sur une étroite collaboration internationale entre toutes les personnes concernées par ce projet travaillant sur des sites éloignés les uns des autres. Le web est donc un système d’informations et un service de transfert de documents, basé sur les concepts du multimédia et de l'hypertexte, ce dernier consistant à lier les informations et à parcourir ces informations par l’ordinateur. Le web n’est donc qu’une des utilisations possibles, parmi d’autres, de l’Internet, comme le sont aussi le courrier électronique et les forums de discussion ou newsgoups 10.

8 5 Cf Glossaire

9 6 CERN : Centre Européen de Recherche Nucléaire

10 Cf : Glossaire


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1.3.2 L’e-confiance

La confiance apparaît comme un construit relativement complexe et dont les frontières ne sont pas très nettes. Parmi les dimensions les plus citées la définissant, notons l’honnêteté (intégrité), la bienveillance et la compétence (crédibilité) (Ganesan, 1994; Morgan et Hunt, 1994; Smith et Barclay, 1997). Dans le cadre de cette proposition, développer la confiance dans un contexte de communauté virtuelle revient à susciter un ensemble de croyances en faisant la preuve que la communauté est en mesure de rencontrer ces trois dimensions11 .

L’intégrité renvoie aux notions d’honnêteté et d’impartialité12 .En principe, une personne intègre sera celle qui applique la « justice » de manière rigoureuse et qui est d’une probité sans faille. L’intégrité peut aussi s’appliquer à l’information véhiculée, en ce sens qu’elle n’est pas été altérée pour favoriser une catégorie d’acteurs à travers l’échange, ou encore que le partenaire tiendra ses promesses13 .La bienveillance suppose un sentiment, une disposition affective par laquelle on veut du bien à quelqu’un. Elle repose sur les intentions du partenaire qui a un comportement altruiste, qui porte son intérêt sur les autres et non sur lui-même 14Les motivations sont non opportunistes et impliquent un esprit de coopération, de recherche de bénéfices mutuels15. La crédibilité repose sur la compétence de ceux qui possèdent les connaissances nécessaires dans un domaine 16 et peuvent accéder à l’information requise pour réaliser le comportement attendu (Bhattacherjee, 2002).

2. Les acteurs du e-commerce

Plusieurs types d'acteurs participent aux commerces électroniques. Chacun possède des besoins propres et est soumis à des menaces particulières. Nous allons ici présenter ces acteurs et leurs envies et soucis auxquels ils sont confrontés.

2.1 Le client

Le client peut être une personne ou une entreprise souhaitant commander un produit ou un service. Etant un des éléments du e-commerce, il est la cible de menaces. Il doit faire attention à être sur le bon serveur et qu'il va commander ce qu'il veut vraiment et au bon prix. C'est pourquoi il est important que le vendeur sache rassurer le client sur le fait qu'il n'y a pas de risques.

Le client doit s'identifier vis à vis du vendeur et cette opération comporte plusieurs problèmes:

11 (Casalo, Flavian, et Guinaliu, 2008b, Ridings, Gefen et Arinze, 2002).

12 (Doney et Cannon, 1997; Geyskens, Steenkamp et Kumar, 1998; Gundlash et Murphy, 1993).

13 (Bhattacherjee, 2002; Chouk et Perrien, 2003, 2004, 2005; Nicholson, Compeau et Sethi, 2001; Wang et Emurian, 2005).

14 (Hess et Story, 2005).

15 (Bhattacherjee, 2002; Chen et Dhillon, 2003; Ganesan, 1994; Wang et Emurian., 2005)

16 (Ridings, Gefen et Arinze, 2002; Wang et Emurian., 2005)JABIR Mohamed La fidélisation des clients en ligne 2013/2014

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Il voit le risque que les informations qu'il donne sur Internet soient utilisées à des fins commerciales ou autres (problème de confidentialité des informations personnelles ou financières)

Il encourt aussi le risque que quelqu'un d'autre qui réussirait à obtenir ces informations se fasse passer pour lui et fasse des commandes qu'il ne souhaite pas ou autres.

C'est pourquoi d'un point de vu sécurité, il faut étudier les problèmes de confiance envers le vendeur, d'identification du client (clé publique PKI), mais aussi il ne faut pas oublier de sensibiliser le client aux problèmes de sécurité au niveau physique et le rendre conscient de ses responsabilités lors de la transaction.


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2.2 Le vendeur

Le vendeur est habituellement une entreprise et doit gérer le site web « catalogue » et sa sécurité, mettre en place un système d'identification du client sûr, gérer les demandes et envoyer les objets de la transaction aux clients ainsi que trouve r une manière d'encaisser.

La gestion du catalogue requiert entre autres de bien réfléchir à :

La gestion de la sécurité au niveau physique ; La gestion de la sécurité au niveau réseau ;

La gestion des risques de création par une personne mal intentionnée d'une copie du catalogue ou du site à une autre adresse. Une des premières mesures à prendre est d'enregistrer les noms de domaines proches de celui du site web pour éviter les pièges faciles ;

Au fait qu'aucune personne ne doit pouvoir accéder (en profitant de failles physique ou réseau) à la base de données des produits du catalogue.

Le vendeur pour la gestion de toutes ces données peut faire appel à des intermédiaires techniques.

Il devra aussi faire face aux éventuels clients mal intentionnés qui ne paierait pas ou refuserait la transaction tout en gardant la marchandise livrée (répudiation). Pour se décharger de ces problèmes, il peut également choisir d'utiliser les services d'un intermédiaire financier pour encaisser l'argent produit par la vente.

2.3 L’intermédiaire technique

Les intermédiaire techniques permettent de décharger la somme de travail du vendeur et seront chargé de faire face aux éventuelles menaces liées à leurs fonctions. Les divers intermédiaires techniques auxquels il est possible de faire appel ainsi que leurs responsabilités sont présentés dans le tableau ci-dessous.

2.4 L’intermédiaire financier

Les intermédiaires financiers permettent de décharger le vendeur des problèmes liés aux transactions financières. Nous présentons dans le tableau ci-dessous les divers intermédiaires financiers et leurs responsabilités comme nous l'avons fait plus haut pour les intermédiaires techniques.

En ce qui concerne le premier type d'intermédiaire, au moment du paiement, le client bascule sur la page de paiement hébergée sur le serveur de la banque gestionnaire des transactions. L'organisme bancaire vérifie en ligne l'autorisation de la transaction, dont le montant est directement viré sur le compte bancaire du vendeur, après validation de sa part.


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Les transmissions de données s'effectuent sur le réseau bancaire, avec confidentialité des données du client. Ces organismes utilisent pour la plupart les protocoles SET et CSET.

SET est un protocole par lequel il y a une vérification de la transaction avant de l'effectuer. Mais son défaut est le fait qu'il n'y a pas de participation physique ou matérielle à la transaction. Ceci donnant laissant la porte ouverte à la répudiation. D'où l'apparition du C-SET qui n'est autre que l'utilisation d'une carte et d'un lecteur de carte de la part du client qui permet ainsi d'avoir une preuve matérielle comme quoi le client désirait réellement effectué la transaction. Par ailleurs, il est à noter que ce qui pourrait permettre au C-SET de connaître un fort développement est l'utilisation des téléphones mobiles pourvus d'un lecteur de carte. Le client serait alors appelé sur son mobile et il entrerait sa carte et son code secret.

L'idée du porte-monnaie électronique est elle aussi intéressante. L'idée est que le client donne de l'argent en utilisant une méthode de paiement ne faisant pas appel à Internet à une entité qui lui assure ensuite un nombre de « jetons » que le client peut utiliser sur les sites de e-commerce reconnaissant ces « jetons ».

3 Les enjeux du commerce électronique

3.1– les apports potentiels de la création d’un site marchand

Les avantages de la vente sur la toile mondiale sont nombreux et peuvent être de natures diverses, tels que l’ouverture géographique, l’image de marque, la réduction des coûts de transaction … .Pour une entreprise qui pratique de la vente en ligne, la création d’un site lui apporte nécessairement l’avantage de pouvoir présenter ses produits. En effet, l’entreprise a la possibilité de détailler les produits qu’elle propose et même peut offrir d’autres options comme, par exemple, les couleurs disponibles. La bonne présentation du produit ne doit pas être négligée car la phase de recherche sur le web sera d’autant plus fréquente qu’il s’agit d’un achat complexe, ressenti comme important et opéré de manière rationnelle. Des biens ou services, comme les voitures, services financiers, PC, peuvent ainsi faire l’objet d’une recherche préalable avant un achat en magasin ou en succursale. Pour les produits liés le plus souvent à une recherche d’information poussée et rationnelle de la part de l’acheteur, la présence d’un site de présentation riche en informations et agréable d’utilisation peut donc jouer un rôle important dans le processus du choix du lieu de vente ou du choix du produit. Cette présentation du produit en ligne peut d’ailleurs être utilisée comme complément d’une campagne de publicité médias.


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3.2 Les enjeux de la fidélisation enligne

Dans le contexte Internet, les effets de la fidélisation sur la rentabilité sont les mêmes, mais certains des facteurs explicatifs évoqués précédemment prennent un relief particulier, notamment pour les sites marchands.

L'amortissement des coûts d'acquisition client

Jusqu'à l'année 2000, la nécessité d'amortir les coûts d'acquisition clients grâce à la fidélisation semblait encore plus forte pour les marchands de l'Internet que dans l'économie traditionnelle. Cette vision s'expliquait naturellement par une période d'euphorie, voire de folie, de la "net économie". En pahse de prises initiales de parts de marché, des acteurs acceptaient de pratiquer des coûts de recrutement clients prohibitifs. Il n'était pas rare à cette époque, qu'un vendeur de produits culturels en ligne ait des coûts d'acquisition clients proches de 80 € ou qu'un courtier en ligne consacre plusieurs centaines d'€ pour l'ouverture d'un nouveau compte.Depuis, les choses ont nettement changé et les coûts d'acquisition constatés sur Internet se rapprochent ou même parfois sont inférieurs à ceux constatés sur d'autres voies de recrutement. Selon Shop.org et le Boston Consulting Group, les coûts moyens d'acquisition clients sur Internet sont passé de 71 $ au dernier trimestre de 1999 à 12 $ au dernier trimestre de 2001. On peut penser que la tendance fut la même en France. Cette baisse des coûts d'acquisition s'explique par différents facteurs. La période de folie étant passée, les acteurs sont devenus plus rationnels, les vendeurs en ligne sont maintenant pour la plupart des acteurs traditionnels et bénéficient à ce titre de synergie avec les autres canaux et enfin, le prix de l'espace publicitaire a chuté et les techniques de recrutement basées sur la performance se sont très largement développées.

L'impact sur la rentabilité de l'amortissement des coûts d'acquisition n'est donc plus très différent pour une activité Internet comparée à une activité traditionnelle.


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L'augmentation du C.A. générée par client

Dans ce domaine, Internet garde probablement une spécificité qui fait que le phénomène d'augmentation du C.A. généré par un client fidèle est encore plus fort que dans l'économie traditionnelle, et ceci, principalement pour deux raisons.

La première est qu'il existe encore un phénomène de peur ou de méfiance à l'égard de l'achat en ligne. Lorsqu'un client achète pour la première fois sur Internet ou commande pour la première fois à un site marchand, il s'agit souvent d'un achat "test". Si le client est fidélisé lors de cette première commande, il se "lâchera" davantage sur les commandes ultérieures. On peut donc penser que l'augmentation du panier moyen liée au phénomène de fidélisation est nettement plus fort sur Internet que dans l'économie traditionnelle, et ceci est d'autant plus vrai pour des acteurs purement Internet qui ne bénéficient pas d'un capital confiance initial.

La deuxième raison est que pour certains acteurs, il est plus facile d'élargir leur offre sur Internet que dans une activité traditionnelle et de pouvoir ainsi élever le C.A. par client. C'est clairement une des bases du modèle d'Amazon ou de CDiscount en France qui génèrent de plus en plus de C.A. par client en élargissant l'éventail de leur offre. Bien sur, cette évolution vers une offre élargie ne peut se faire réellement que pour certains acteurs.

La diminution des coûts de gestion

Le potentiel d'économies réalisées sur les coûts de gestions client est probablement la aussi plus fort sur Internet qu'ailleurs, notamment, pour les entreprises ayant mis en place des solutions élaborées de support clients en ligne. En effet, avec l'ancienneté, le client prend de l'autonomie dans les outils de self-service et de gestion de compte en ligne.

Les phénomènes de recommandation

Il est également très probable que pour de nombreux acteurs, les phénomènes de recommandation ou de bouche à oreille générés par les clients fidèles soient plus fort sur Internet que dans le commerce traditionnel. Contrairement à ce que l'on pense parfois, ce n'est pas du essentiellement aux applications de marketing virales proposés par le canal Internet. En effet,la recommandation d'un site marchand reste le plus souvent orale. Ceci est du aux craintes liées à l'achat en ligne et au fait de s'adresser à de nouveaux acteurs encore méconnu. Plus le contexte ne suscite de craintes, plus la recommandation d'un proche joue un rôle moteur dans le fait de "franchir" le pas. On peut penser qu'un grand nombre d'internautes a été converti à l'achat en ligne ou dirigé vers de nouveaux acteurs grâce aux témoignages de satisfaction d'amis ou de proches. Pour un grand nombre de start-ups marchandes de l'Internet, le bouche à oreille traditionnel ou électronique est la voie essentielle de recrutement de nouveaux clients. Les différents effets bénéfiques d'une politique de fidélisation réussie, prennent donc souvent un relief particulier dans le contexte d'une activité Internet.


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Section 2 Le e-marketing

1. Le mix e-marketing :1.1 Définitions du e-marketing

Le e-marketing est la somme de toutes les activités qu’une entreprise fait par internet dans le but de trouver, attirer, gagner et retenir des clients.

Plutôt que d’être un concept transactionnel comme le marketing, le e-marketing devient plus un concept relationnel puisqu’il permet des trucs comme la personnalisation ou encore la création de communauté.

1.2 Le mix e-marketing

L’auteur de l’article (e-Marketing Strategy: 7 Dimensions to Consider (the e-Marketing Mix), nous propose une formulation du mix marketing à la sauce Internet. Il s’agit de la règle 2P + 2C+ 3S formula: Personalization, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion. Ou en français, personnalisation, vie privée, service à la clientèle, communauté, site, sécurité et promotion des ventes.

Personnalisation

La personnalisation permet de créer une relation avec un client en particulier. Il est plus facile de créer une page d’accueil personnalisée d’un portail Internet qu’une page couverture d’un journal.

L’expérience de la visite est améliorée avec des moyens aussi simple que de retenir le nom du visiteur dans un cookie et peut aller aussi loin que lui offrir les bons produits ou les bons messages en fonction de son profil.

Vie privée

Évidement, avec la personnalisation, on acquiert des informations personnelles. Celles-ci doivent être sécurisées pour qu’elles se retrouvent dans les mauvaises mains. Si le visiteur ne se sent pas en sécurité, il y a peu de chance qu’il donne des informations sensibles.

La politique de vie privée et les moyens utilisés (la collecte de données, l’usage, par qui, etc) pour garantir cette sécurité font parti intégrante d’une stratégie e-marketing.

Service à la clientèle

Comment créer une relation sans service à la clientèle? Contrairement au concept transactionnel ou le service survient pendant ou après la transaction, dans le monde relationnel, le service doit être omniprésent. On peut penser aux formulaires de contacts, les FAQ, bases de connaissances, chat avec des représentants, forums, etc.

Communauté


http://ezinearticles.com/?e-Marketing-Strategy:-7-Dimensions-to-Consider-(the-e-Marketing-Mix)&id=21976

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Les avantages d’Internet sont bien de pouvoir créer et faciliter l’interaction entre les individus. Ainsi, comme les clients d’une entreprise partage un même intérêt pour un produit, Internet facilite les rapprochements et la création d’une communauté. Ces communautés peuvent être crées par les entreprises ou être des entités indépendantes.

Il y a plusieurs avantages à utiliser la force d’une communauté : Diminuer les coûts du service technique, améliorer la recherche et développement, améliorer la recherche marketing, etc.

Site

Les interactions se font via Internet. Mais elles peuvent avoir cours sur plusieurs lieux électroniques. Ça peut être le site web, un téléphone portable ou un n’importe quel autre outil électronique. Autrement dit, ça prend une location électronique pour effectuer les interactions électroniques.

Le plus commun est le site web, mais ce pourrait être d’autres formes mieux adaptées à votre clientèle. Comme un portable pour ceux voyageant beaucoup dans les métros par exemple.

Sécurité

Il ne fait aucun doute que la sécurité des transactions et des informations personnelles doit garantir que les données sensibles sont protégées des accès non autorisés.

Si les clients savaient qu’une entreprise garde les numéros de cartes de crédit dans une base de données non protégée et non encryptée, il y aurait de bonnes chances que ceux-ci soient réticents à effectuer une transaction.

La relation se crée sur la confiance. Et se sentir en sécurité aide à créer la confiance.

La promotion des ventes

Comme dans le mix marketing, la promotion occupe une grande place dans une stratégie e-marketing. La promotion attire les clients et crée un volume de ventes nécessaire à la survie de l’entreprise.

Internet permet plusieurs options intéressantes telles que la publicité vidéo, les messages viraux, les micro-sites interactifs, les jeux en ligne, le marketing via les outils de recherche (SEM), etc.


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Bref, le e-marketing amène de nouvelles dimensions à considérer. L’important est de penser en terme de relation plutôt que de transaction. Meilleure est la relation avec le client, meilleurs seront les résultats. Internet amène des outils pour améliorer ou faciliter les relations. Il ne suffit que d’être créatif et d’en tirer profit!

2. Le processus d’achat de l’e-consommateur

Se faire voir : sur les sites des autres( de préférence les site de communiqué de presse, d’actualités, la messageries, sur les moteurs de recherches, les réseaux sociaux (facebook,twitter…)Donner à voir : offre diversifiéeLe bouche a oreilles et recommandations : il faut cibler les leaders d’opinion, les influenceurs, Donnez la parole aux utilisateursCes pratiques ont pour vocation de faire le « buzz », de parler de vous et de parler de vos produits.


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L’humour, le spectaculaire, la provocation, l’inattenduLa qualité de l’expérience : ergonomie, fluiditéLe détail de la fiche produitLes conseil et recommandationsL’animationLe sentiment de proximité et de sympathieLa capacité à comparer et à choisirSe faire bien voir :L’écoute : de l’écoute on peut aisément et de manière informelle passer au dialogue et apporter des réponses personnalisées en termes d’offres par exemple

3. Quelques conseils pour fidéliser la clientèle en ligne

Offrir une qualité de service irréprochable

C'est la condition sine qua non. Même si cela peut paraître évident, la première impression ressentie par un internaute lorsqu'il se rend sur un site marchand est primordiale. De fait, l'ergonomie et les visuels, ainsi que les services et la qualité de la logistique, sont autant de points qui doivent être travaillés quotidiennement. Un préambule, voire une mise en condition, qui fait office de première étape. « La base de tout projet de fidélisation est de proposer une qualité de service irréprochable, insiste Yan Claeyssen, directeur général d'ETO. Il faut satisfaire son client. Si ce préalable n'est pas rempli, cela ne sert à rien de dépenser son budget dans des opérations marketing. »

Mais ce n'est pas tout. La fidélisation passe aussi par la différenciation. Il faut que l'internaute ait une bonne raison de revenir sur votre site plutôt que d'aller sur un site concurrent. Si le prix est souvent un levier d'acquisition efficace, il n'est pas forcément un outil de fidélisation. « Il faut essayer d'attacher rapidement l'internaute à son site, soutient Thierry Brulé, directeur associé de Publicis Dialog. Par exemple, un e-commerçant peut s'engager sur des services précis et différenciants. Le but est de trouver le “killing service” qui fidélisera votre client. » Ainsi, avant de penser à la mise en place d'un programme de fidélisation, il faut vous assurer que la qualité des services et produits proposés sur votre site est optimale.

Acquérir une bonne connaissance client

Au-delà de la qualité des services, développer le relationnel avec ses clients permet de les fidéliser. Mais ceci nécessite de bien les connaître. Donc de posséder une base de données à la fois renseignée et segmentée. A noter qu'Internet est un média privilégié pour récolter des informations sur les internautes. Car il n'est pas très difficile de les tracer et d'analyser toutes les étapes de leur processus d'achat. « Il faut essayer de qualifier au maximum les consommateurs, explique Yan Claeyssen. Grâce à une bonne connaissance client, vous pourrez mettre en place des opérations marketing particulièrement ciblées.

Un procédé originaire de la VAD classique, mais qui est particulièrement efficace sur la Toile. Car Internet est un média efficace pour connaître ses clients. » Par exemple, transmettre un questionnaire de satisfaction, un mois après le premier achat, est un moyen de faire d'une pierre deux coups. D'un côté, vous faites remonter les points qu'il faut améliorer sur votre site marchand, de l'autre, vous impliquez vos clients et obtenez une chance de les fidéliser. « Cette


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méthode indique que vous prenez en compte leur avis », défend le directeur associé d'ETO. La connaissance client est donc un point essentiel dans un programme de fidélisation à moyen et long termes.

Mettre en place une carte de fidélisation

Les programmes de fidélisation traditionnels sont également de bons leviers à activer sur la Toile. Développer un système de carte, ou bien de points cadeaux, est un moyen efficace et éprouvé pour fidéliser ses clients. Ici, deux options s'offrent à un e-commerçant. Soit mettre en place son propre programme, soit adhérer à un programme mutualisé. Un choix qui se fait principalement en fonction du temps et des moyens que l'on peut y consacrer. En effet, déployer un système de points personnalisé n'est pas chose aisée. Cela demande une analyse en amont afin de déterminer un système avantageux pour le client, mais qui n'est pas non plus trop onéreux pour l'e-marchand. Un casse-tête parfois difficile à résoudre.

« La mise en place d'une carte de fidélisation doit être pensée avec minutie, souligne Antoine de Lasteyrie, directeur associé de FullSIX. Un programme mal élaboré peut vite devenir un gouffre financier pour une entreprise. Parallèlement, il faut aussi que le client y trouve son compte. C'est un outil qui doit être gagnant pour tout le monde. » C'est pourquoi adhérer à un programme mutualisé peut être une alternative à ne pas négliger. Externaliser cet outil permet de développer un système de points à moindre coût. Mais il faut garder à l'esprit que l'internaute ne dépensera pas forcément ses points sur votre site. Néanmoins, le panier moyen de vos clients devrait croître. Et toute l'animation de la base de données est effectuée par le prestataire de services. « Notre réseau comporte actuellement 92 e-commerçants sur 27 secteurs différents, explique Patrick Pedersen, directeur France de Maximiles. Les internautes peuvent faire leurs courses et ainsi gagner des points. Ils pourront ensuite les dépenser via notre catalogue. »

Utiliser les newsletters

Toujours dans une optique relationnelle, l'e-mail peut s'avérer un moyen efficace de garder le contact et de fidéliser ses clients. Il est toutefois conseillé de respecter quelques règles de base pour que cet outil ait un rendement optimal. Tout d'abord, il faut que le courriel soit ciblé. C'est-à-dire qu'il contienne des informations susceptibles d'intéresser le client. Idéalement, il faudrait tendre vers une véritable communication one-to-one, avec un e-mail spécifiquement dédié à chacun de vos e-consommateurs. « La personnalisation du courriel est un facteur-clé du succès. Afin de fidéliser vos clients, il faut leur envoyer la meilleure offre au meilleur moment », conseille Mathieu Hannouz, chef de produit marketing chez Neolane.

Autre point important : optimiser la fréquence d'envois. Dans ce cas, il faut essayer de trouver le rythme adéquat. Concrètement, contacter trop souvent ses clients aura un impact négatif car l'e-mail sera considéré comme intrusif et non informatif. Mais il n'existe pas de règles types. La fréquence d'envoi optimale est différente pour chaque e-commerçant. Enfin, la newsletter doit apporter une véritable valeur ajoutée. Au-delà des offres commerciales, un contenu rédactionnel sera bien perçu par les internautes. « Nous travaillons nos newsletters au maximum, témoigne Pénélope Ferrand-Tomasi, directrice communication et marketing de Surcouf. Parallèlement aux bonnes affaires, nos e-mails contiennent une partie éditoriale, ou bien encore des services particuliers comme l'accès aux précommandes. En outre, nos offres sont personnalisées et géolocalisées. »


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Développer l'aspect communautaire

Enfin, il peut être intéressant de s'appuyer sur l'engouement communautaire des internautes pour essayer de les fidéliser. Un levier qui est difficile à mettre en place, mais qui obtient de bons résultats. Comme pour le questionnaire de satisfaction, le but est d'impliquer les consommateurs en leur demandant leur avis sur différents produits vendus sur son site marchand. A terme, l'internaute pourra développer une relation particulière avec ce portail. Et il l'utilisera naturellement lors de ses prochains achats. « Pour fidéliser ses clients, il faut que la “préférabilité” de votre site soit supérieure à celle de vos concurrents, estime Yan Claeyssen. Dans cette optique, les forums et les blogs constituent de bons outils. Le Web 2.0 en général permet de déployer une stratégie relationnelle forte avec les consommateurs. »

Cerise sur le gâteau, des forums bien fournis draineront également des prospects. En effet, ces derniers privilégient de plus en plus cette source d'informations pour acheter leurs produits. Les forums et les blogs, voire les vidéos, font alors office d'outils d'acquisition intéressants. « Nous avons mis en place des forums qui permettent aux consommateurs de s'informer. En outre, cet outil a un aspect communautaire fort puisque tout le monde peut participer et donner son opinion. Nous réfléchissons d'ailleurs à développer une plateforme de blogs », conclut Pénélope Ferrand-Tomasi


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Chapitre 1 Le secteur du e-commerce au Maroc : cas de la société superdeal.ma

Section 1 Le e-commerce au Maroc

1. Présentation du secteur

Le commerce électronique au Maroc connaît un essor considérable. En deux ans son chiffre d'affaires a été multiplié par dix. Il est passé de 31 millions de DH en 2008 à 300 millions de DH en 2010.« Le secteur est porteur et il est appelé à se développer davantage dans les prochaines années », avait souligné, à juste titre, Ahmed Reda Chami, ministre de l'Industrie, du commerce et des nouvelles technologies, lors de la journée nationale du commerce et de distribution. Le nombre des transactions électroniques traduit lui aussi la croissance prodigieuse que connaît le secteur.

De 9000 transactions seulement en 2008, il a réalisé plus de 200 000 transactions en 2010. Autre indicateur qui renseigne sur la vitalité du secteur, le nombre des sites dédiés à l'e-commerce a progressé notablement, passant de 70 en 2009 à 250 en 2010.Cette dynamique a favorisé l'émergence d'opérateurs qui réalisent des chiffres d'affaires significatifs. «Maroc Tele Commerce» en est un. Créé en 2001 par des banques marocaines, il se positionne comme le premier opérateur de commerce électronique sur le plan national.

Le montant total des transactions effectuées auprès des e-marchands qui y sont affiliés a atteint 69 millions de DH au deuxième trimestre 2010. Une progression de 30% par rapport au premier trimestre 2010. Le premier semestre 2010 ayant enregistré 122 millions de DH. « Nous avons un cadre juridique et réglementaire favorable qui encourage le commerce électronique », a souligné M. Chami, citant à cet égard la loi 08-09 sur la protection des données à caractère personnel, la loi 08-31 édictant des mesures relatives à la protection du consommateur ainsi que la loi n° 53-05 relative à l'échange électronique de données juridiques.Mais, selon beaucoup d'observateurs, le Maroc a certes fait des avancées indéniables, mais le secteur offre encore des potentialités et des niches de développement toujours inexploitées.

Ils estiment ainsi que la défiance décourage de larges pans de la société à recourir aux transactions électroniques.

Pour ces observateurs, afin d'installer réellement le commerce électronique dans les habitudes des citoyens et faire des transactions en ligne un acte quotidien banal, il faudra renforcer la « confiance numérique». Derrière ce terme savant qu'on doit à la stratégie Maroc Numeric 2013, se cache la clef, selon eux, qui permettra aux transactions électroniques de se répandre à grande échelle. La stratégie Maroc Numeric insiste en effet sur la relation de cause à effet entre l'essor de l'e-commerce et les garanties qu'offrent aux Marocains les lois relatives à la protection de leurs données personnelles.


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La confiance en l'économie numérique passe en outre, selon cette stratégie, par « la mise en place d'organismes supports chargés d'assister les acteurs de la société en matière de sécurité des systèmes d'information (SSI) ». Ces organismes seront chargés, entre autres, de fournir une expertise dans la SSI, de garantir la sécurité des infrastructures critiques et la protection des données personnelles. Certains d'entre eux ont déjà vu le jour (la Commission nationale de contrôle de la protection des données à caractère personnel dont le président vient d'être nommé par S.M. le Roi), d'autres sont encore en gestation ou attendent leur activation.

Loi n° 53-05

La loi n° 53-05 relative à l'échange électronique de données juridiques fixe le régime applicable aux données juridiques échangées par voie électronique, à l'équivalence des documents établis sur papier et sur support électronique et à la signature électronique.Elle détermine également le cadre juridique applicable aux opérations effectuées par les prestataires de service de certification électronique, ainsi que les règles à respecter par ces derniers et les titulaires des certificats électroniques délivrés. Dans son article 417-1 elle stipule par exemple que « l'écrit sur support électronique a la même force probante que l'écrit sur support papier » et que « l'écrit sous forme électronique est admis en preuve au même titre que l'écrit sur support papier, sous réserve que puisse être dûment identifiée la personne dont il émane et qu'il soit établi et conservé dans des conditions de nature à en garantir l'intégrité ».S'agissant des sanctions, la loi précise par exemple que « sans préjudice de dispositions pénales plus sévères, est puni d'un emprisonnement d'un mois à six mois et d'une amende de 20.000 DH à 50.000 DH quiconque divulgue, incite ou participe à divulguer les informations qui lui sont confiées dans le cadre de l'exercice de ses activités ou fonctions ».

1.1Quelques chiffres

Le montant total des transactions effectuées auprès des e-marchands affiliés à Maroc Telecommerce et proposant majoritairement le paiement par CB a atteint plus de 136 millions de DH au 2ème Trimestre 2011. Une progression de 43% par rapport au 1er Trimestre 2011.

Le NB de transactions confirmées est de plus de 175 milles transactions au 2ème Trimestre 2011. Une progression de plus de 44% par rapport au 1er Trimestre 2011.

La part des secteurs d’activités en nombre de transactions a évolué comme suit : Shopping (de 20% à 30%), Paiement de créances (de 45%à 40%), Voyages et événements (de 26 à 20%), e-gov (restée stable à 9%).


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Le panier moyen continue sa baisse et s'établit à environ 800 DH pour les paiements par carte bancaire, en baisse par rapport à 2010 (plus de 900 DH). Cette baisse est justifiée par le développement des transactions portant sur des produits et des services de plus en plus variés à faible montant.

Selon l’ANRT :

L’évolution du nombre des abonnées à internet au Maroc :17

Le nombre global des abonnées à internet continu dans sa forte croissance.

17 Chiffres communiqués par Maroc TélecommerceJABIR Mohamed La fidélisation des clients en ligne 2013/2014

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2. Les acteurs du e-commerce au Maroc :

Le e-commerce est une activité qui fait intervenir cinq acteurs, chacun a ses besoins propres : les clients (cyberconsommateurs en général), les entreprises (vendeurs mais aussi acheteurs), l’administration, les intermédiaires techniques et les intermédiaires financiers.

2.1Le client

C’est l’élément central d’un système de e-commerce. Il est l’objet de toute l’attention pour le motiver à acheter. Il est aussi l’objet d’une vaste législation qui, en protégeant ce client, permet à celui-ci d’aborder avec confiance ce nouveau mode de commerce (Code de commerce, de concurrence, publicité, protection des informations personnelles, répression des fraudes, …).L’internaute-client surfe sur le web et accède aux sites marchands pour s’informer et/ou pour acheter. Il a le droit de savoir s’il est sur le « bon » serveur, qu’il voit le « bon » produit et avec son « vrai prix ». Il peut être sollicité par le site à fournir des informations personnelles et/ou servant au paiement de la transaction.

2.2L’entreprise « vendeur »

Les vendeurs sont de plusieurs types. Le vendeur unique est l’entreprise qui gère directement la commercialisation de ses produits à travers un site web qu’elle a mis en place à des fins du e-commerce.


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Le fournisseur de catalogues à vendeurs multiples ou portail commercial est un cas très répondu et se comportent comme des intermédiaires vis-à-vis de leurs fournisseurs. Les fournisseurs de l’entreprise et qui ne sont que d’autres entreprises comme ils peuvent être des particuliers.

2.3 L’administration

C’est l’appareil étatique dans son ensemble mis en place pour gérer les affaires de l’Etat.

2.4 Les intermédiaires techniques

Les intermédiaires techniques sont au nombre de trois :

Le fournisseur du site du commerce électronique. Il se charge de la publication des informations du vendeur et à l’enregistrement, la transmission des transactions, la disponibilité du site et l’intégralité des informations transmises par le client et la protection des informations personnelles gérées par le site.

Le fournisseur d’accès à l’Internet dont la responsabilité se limite à la fourniture de la liaison avec Internet et les éléments nécessaires à son utilisation (adresse, serveur, nom de domaine,…).

Le concepteur et le gestionnaire du site C’est l’intermédiaire technique entre les besoins de l’entreprise et les moyens techniques mis en œuvre sur Internet.

2.5 L’intermédiaire économique et financier.

a. Le centre monétaire interbancaire:

La naissance du Centre Monétique Interbancaire (CMI) est l’aboutissement d’un processus continu de maturation. En effet, la monétique marocaine a connu une montée en charge progressive, depuis 1976, année de début d’acceptation des facturettes de paiement manuelles par les grands commerces dont les hôtels. En l’an 2000, le paysage monétique marocain était constitué de 4 centres, partiellement interopérables, traitant pour le compte de 12 banques et 3 sociétés de crédit.A cette date, les banques ont décidé la création du CMI et lui ont fixé les principaux objectifs suivants :

Assurer une interopérabilité Paiement et Retrait optimale Effectuer la mise à niveau de l’infrastructure TPE en rationalisant les investissements Lutter efficacement contre la fraude en instaurant une vigilance continue Pérenniser le développement équilibré de l’acquisition Paiement Constitué juridiquement en Société Anonyme en 2001, le CMI a mis à profit la

période des deux années 2002 et 2003, pour la mise en place d’un centre de traitement monétique


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Certifié par les organismes internationaux Visa, Mastercard, Amex, Diner’s et JCB pour le traitement des cartes étrangères

Interconnecté avec les systèmes monétiques de l’ensemble des banques marocaines pour le traitement des autorisations, « temps réel », et la compensation des transactions monétiques

Doté de capacités lui permettant d’accompagner le développement rapide de la monétique marocaine

Le CMI a été fondé par 9 banques marocaines qui en sont les actionnaires : Arab Bank, Attijariwafa bank, Banque Centrale Populaire, BMCE Bank, Banque Marocaine pour le Commerce et l'Industrie, Crédit Agricole du Maroc, Crédit Immobilier et Hôtelier, Crédit du Maroc et Société Générale du Maroc.Par la suite, le CMI a agréé 4 autres membres : Poste Maroc, Cetelem Maroc, CDG Capital et Salaf Chaabi.

Le CMI dispose d’un siège social à Casablanca, qui abrite le centre de traitement et les services back-office, et de 11 agences commerciales régionales : Casablanca, Rabat, Fès, Tanger, Marrakech, Agadir, Essaouira, Ouarzazate, Oujda, Tétouan et Meknès.

Le CMI joue 2 rôles principaux :

Acquéreur Paiement : gère la relation monétique avec les commerces marocains tant au niveau commercial qu’au niveau technique

Plateforme d’interopérabilité Retrait : permet le traitement de retraits interbancaires marocains

Les principales missions du CMI sont les suivantes :

Mission d’Acquéreur de Paiement Commerçants

Dès Avril 2004, le CMI s’est substitué aux banques comme opérateur commercial et technique gérant l’activité monétique « Paiements par cartes » au Maroc.Le CMI a commencé par prendre en charge les affiliés existants et a lancé une action continue de développement du réseau d’acceptation qui atteint 20.000 commerces en 2009.

Mission de Switch National GAB

En Juillet 2005, le CMI a lancé de manière effective le service d’interopérabilité nationale pour les retraits sur les guichets automatiques bancaires (GAB).Cela s’est traduit pour le porteur de carte par la possibilité d’utiliser sa carte pour retirer de l’argent sur tous les GAB au Maroc.

Avant cette date, les porteurs de cartes marocaines ne pouvaient effectuer des retraits que sur le réseau GAB de leur banque, sauf pour les banques du groupement Interbank qui disposaient d’une interopérabilité restreinte.


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Mission de Prestataire Technique

Le CMI gère, pour les banques membres qui le souhaitent, les opérations à l’étranger de leurs cartes à validité internationale ainsi que les opérations par cartes étrangères sur les GAB au Maroc de ces banques.Le CMI est également prestataire technique pour d’autres organismes.

Mission d’Organisme de Réglementation

Le CMI a mis en place une charte pour la réglementation de la monétique domestique (relations entre les émetteurs et les acquéreurs marocains pour tous les aspects d’acceptation des cartes).En outre, le CMI a mis au point une charte pour la marque d’acceptation nationale CMI, valable pour les cartes à usage domestique uniquement, aussi bien au niveau des GAB qu’au niveau des TPE.

b. Maroc Telecommerce :

La société Maroc Telecommerce, premier opérateur de Commerce Electronique au Maroc, a été créée en 2001, sa mission est de mettre à la disposition des entreprises une infrastructure technologique sécurisée leur permettant de vendre leurs produits et services sur Internet aussi bien au Maroc qu'à l'étranger.

Créée à l'initiative de banques marocaines (Banque populaire, la Banque Marocaine du Commerce et de l’Industrie, la Société Générale Marocaine et le Crédit du Maroc) et d'investisseurs dans les TIC, Maroc Telecommerce se positionne depuis sa création sur le marché de dématérialisation des flux financiers et des flux d’informations.

En partenariat avec le Centre Monétique Interbancaire, Maroc Telecommerce propose aux entreprises, ainsi qu’à leurs clients acheteurs, un service de paiement en ligne selon des procédés éprouvés et sécurisés.

Maroc Telecommerce offre des prestations de conseil et de mise en place d’infrastructure technologique dans les domaines suivants :

Commerce Electronique entre particuliers et entreprises (B to C). Commerce Electronique entre entreprises (B to B).

Les places de marchés (verticales et horizontales).

Les projets d’administrations en ligne (A2B - A2C ) qui s’intègrent dans la politique générale du gouvernement visant à faciliter les formalités administratives et utiliser Internet comme support de services aux entreprises et au grand public.

Les infrastructures sécurisées.

Les systèmes de paiement électroniques.

Les services Maroc Telecommerce sont le fruit de plusieurs années d’expertise et d’investissements dans le domaine des services en ligne.


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Capitalisant sur son expérience, aujourd'hui, Maroc Telecommerce est une référence sur le marché marocain avec plusieurs sites adhérents à son service de paiement en ligne.C'est aussi Maroc Telecommerce qui adosse l'administration marocaine pour intégrer la dématérialisation des procédures et le paiement en ligne de services au profit des usagers entrepris et citoyens.

La stratégie de développement de Maroc Telecommerce s'articule autour de principaux axes suivants :

L'accélération de la cadence de lancement de nouveaux sites marchands et de services de l'administration électronique.

L'enrichissement de ses services et des fonctionnalités de sa plate-forme.

Le renforcement des mécanismes de sécurité et de contrôle fraude

Lancement de solutions packagées en partenariat avec un réseau large de partenaires agréés pour promouvoir le commerce électronique.

Ces axes de développement ont pour objectif en particulier le renforcement des services de la plate-forme de paiement et la garantie de sa pérennité et son évolution conformément aux bonnes pratiques internationales.

3. Les perspectives du commerce électronique au Maroc :

3.1 Le plan numeric 2013

Le plan Maroc numérique 2013 lancé officiellement en octobre 2009 commence à prendre forme. En effet, plusieurs chantiers sont déjà en cours, des plans, des visions et des feuilles de routes.

Tout se met en place petit à petit, et les plus gros efforts sont focalisés sur l’e-gouvernement.

En effet, 42% du budget dédié au plan Maroc Numéric 2013 sont alloués au e-gouvernement, soit environ 2,20 Milliards de dirhams. Pour rappel, l’enveloppe totale allouée à Maroc Numéric 2013 est de 5.2 Milliards de dirhams.

Etat civil : Une phase de test à Casablanca dès 2011.

Avec la mise en place de la base de données du grand Casablanca prévue pour Janvier 2011, la capitale économique testera en premiers les services numériques de l’état civil.

Pour cela, Les procédures administratives seront simplifiées, et 2172 bureaux d’état civil seront informatisés.


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A l’horizon 2013, les citoyens pourront demander en ligne, tout document administratif ne nécessitant pas une présence physique dans les administrations.

L’agence nationale des ports (ANP) à Casablanca et Agadir bénéficiera elle d’une gestion informatisée des conteneurs d’ici la fin 2010.

Informatisation des PME

Pour l’informatisation des petites et moyennes entreprises :

100 sites seront équipés avant la fin de l’année.

Un appel d’offre a déjà été attribué, il prévoit la mise en place de 400 centres d’accès communautaires (CAC).

Le programme Moussanada lancé par l’ANPME référence 12 prestataires qui proposent diverses solutions métier pour l’aide à l’informatisation des PME.

Le programme Rawaj initialement mis en place pour la mise à niveau des commerces de proximité proposera à son tour des actions en relation avec les NTIC : fourniture en équipement électroniques aux TPE, accès internet, solutions de gestion de stocks …etc.

Etablissements scolaires

Au niveau administratif : Un chantier remporté par la société marocaine Involys est en cours, son objectif est d’équiper les administrations scolaires avec des systèmes de gestion administrative et de pédagogie.

Pour les étudiants : le programme Genie évolue toujours, il prévoit d’équiper tous les lycées en salles multimédia d’ici la fin 2010.

Avec, tous ces chantiers, la stratégie Maroc Numéric 2013 commence à prendre forme. Reste à espérer que le Maroc sera au rendez-vous d’ici 2013.

Voir annexe : présentation du plan numeric 2013 et le calendreir

3.2 Un label :

L’économie marocaine prend aujourd’hui un nouveau tournant. Le commerce électronique s’impose par son accessibilité et sa fluidité dans le transfert de l’information. La structuration de ce créneau et la sécurisation des données des consommateurs restent des éléments à verrouiller pour renforcer la confiance des utilisateurs.


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La stratégie nationale pour la société de l’information et l’économie numérique “Maroc Numeric 2013”, lancée le 10 octobre 2009 sous la présidence effective de Sa Majesté le Roi Mohammed VI, a inscrit effectivement la Confiance numérique comme l’une des deux mesures d’accompagnement de cette stratégie visant à instaurer les conditions nécessaires pour susciter la confiance des citoyens et des entreprises en l’économie numérique.

En effet, la mise en œuvre de l’action de la mesure d’accompagnement précitée visant à mettre en place un label des sites web marchands marocains pour renforcer la confiance des citoyens et des entreprises dans le commerce électronique, est concrétisée par la mise en place du « Label e-thiq@ de la CGEM pour le commerce électronique » dont l’objectif principal est d’instaurer la confiance des consommateurs en ligne dans les sites marchands et de promouvoir le développement du commerce électronique au Maroc.

C’est dans ce but que le Ministère de l’Industrie, du Commerce et des Nouvelles Technologies et la Confédération Générale des Entreprises du Maroc (CGEM) ont procédé, le vendredi 17 juin 2011, à la signature d’une convention de partenariat portant sur la mise en place du label e-thiq@ qui est un gage de conformité de l’entreprise à la règlementation en vigueur. Ce label représente également un levier de renforcement de la compétitivité et des performances des entreprises opérant dans sur internet, leur permettant ainsi de percer le marché tant sur le plan national qu’international.

Sites concernés par la labellisation :

Le Label e-thiq@ s’adresse aux entreprises qui possèdent un site Internet de vente de produits ou de services dans le cadre du respect de la réglementation marocaine en vigueur. Il s’applique aux sites commerciaux identifiés ainsi qu’aux sites commerciaux associés ou liés, eux-mêmes identifiés comme participants à la réalisation de l’acte d’achat, quelle que soit leur localisation géographique au Maroc. Les sites marchands peuvent s’adresser à des consommateurs marocains ou étrangers. Les produits ou services proposés peuvent être à destination des entreprises, des administrations ou des particuliers. Il n’est pas obligatoire que le site propose un système de paiement en ligne.

Critères de qualité du Label e-thiq@ :

La labellisation des sites marchands envisage la majorité des paramètres allant de la transaction commerciale sur Internet de l’information du consommateur aux enquêtes de satisfaction de la clientèle en respectant les règles suivantes :

1. Responsabilité, transparence et éthique

2. Information relative à l’identification du professionnel

3. Respect du droit du consommateur

4. Description des produits et des prestations de services

5. Réalisation de la transaction

6. Conditions de retour, de garantie et de réclamation


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7. Confidentialité des données personnelles

8. Sécurité de la transaction

9. Respect de la loi relative à la communication audiovisuelle

10. Qualité de service technique

11. Amélioration continue

Procédure d’attribution du Label e-thiq@ :

Ce label est délivré sur la base d’une évaluation de la conformité des entreprises intéressées au code de conduite du Label qui satisfait à la législation et réglementation marocaine en vigueur. Cette évaluation est réalisée par l’un des tiers-experts accrédités à ce propos par la CGEM suivant un appel à candidature. Le Label e-thiq@ est délivré, pour une durée de deux (2) ans aux entreprises basées au Maroc, sans discrimination de taille, du secteur d’activité, de produits ou de services, par le président de la CGEM sur avis d’une commission d’attribution conformément aux règles d’attribution de ce Label. Toute entreprise postulant au Label doit adresser une demande de labellisation au Président de la Commission E-entreprise de la CGEM, signée par le représentant légal de l’entreprise conformément à ses statuts. La demande doit présenter les activités de l’entreprise, exprimer son engagement à recourir à une mission d’évaluation auprès de l’un des tiers experts accrédités par la CGEM et préciser les coordonnées, le nom et le titre de l’interlocuteur désigné par l’entreprise.


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Section 2 : Présentation de la société Superdeal.ma

Superdeal.ma est une start up basée à Casablanca qui s’inscrit dans la mouvance du « social commerce » ou commerce communautaire. Il s’agit d’un outil d’achat collaboratif qui utilise le principe d’achat groupé, déjà utilisé par des sites comme hmizate.ma , mydeal.ma mais avec une valeur ajoutée : l’exploitation du fort pouvoir de propagation des réseaux sociaux.

Superdeal.ma fonctionne en mode local et ciblé pour plus d’efficacité : il négocie des prix de gros dans les commerces de proximité puis prévient toute sa communauté via Facebook ou Twitter, newsletter. Efficace, rapide, ce service rappelle à bien des égards l’urgence du système des ventes privées.

Superdeal s’étend à une vitesse exponentielle : créé en janvier 2011, il est actuellement présent dans 3 villes au Maroc. Après avoir conquis la ville de Casablanca, il commence à attaquer Marrakech, Rabat et bientôt d’autre ville.

S’inscrivant dans l’ère actuelle du « récessionnisme » et de la slow consommation, le site Superdeal.ma se présente comme une web-solution efficace afin de mieux consommer à l’heure des réseaux sociaux.

Le principe de SUPERDEAL.MA est un concept d'achat groupé où un groupe de personnes s'unissent pour obtenir un rabais substantiel sur un produit ou un service. Chaque jour, le site propose un Deal « offre » unique, validé seulement si un nombre minimum d’acheteurs est atteint.Les offres présentées par superdeal.ma ce sont des offres atrractives, utiles et qui s’inscrivent dans le quotidien des consommateurs :

- Une nuit dans un hôtel 5 étoiles à moitié prix voir plus

- Un séance beauté dasn un salon de coiffure à moitié prix voir plus

- Un abonnement mensuel dans une salle de sport à moitié prix voir plusCeci est un exemple des offre que superdeal.ma offre à ses clients.

SUPERDEAL.ma est une solution marketing qui vient aujourd’hui substituer les autres formes de support publicitaire. Elle permet au prestataires de mesurer l'impact réel de la compagne publicitaire. Une garantie concrète, pour obtenir de la notoriété et attirer de nouveaux clients.

Superdeal.ma travaille sur la promotion des nouvelles adresses, plans et tendances de la ville en proposant des tarifs de découverte sur des offres exceptionnelles.

Superdeal Promotion via : Une base qualifiée: 200 000 adresses mail ; Infomédiaire-35 000 emails Facebook en plus des 36 000 fans de superdeal.ma et un trafic de 20 000 visiteurs/j


http://superdeal.ma/

http://SUPERDEAL.MA/

http://www.trendiplanet.fr/tag/consommation/

http://www.trendiplanet.fr/tag/twitter/

http://www.trendiplanet.fr/tag/facebook/

http://www.trendiplanet.fr/tag/mode/

http://www.trendiplanet.fr/tag/reseaux-sociaux/

http://www.trendiplanet.fr/tag/achat-groupe/

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La vidéo superdeal.ma http://www.youtube.com/watch?v=N8pMcOV5E0gLe site Superdeal.ma : http://www.superdeal.ma

Les 5 forces de porter

Force 1 : Le pouvoir de négociation des clients

La demande est très éclatée. Le pouvoir de négociation des clients est donc théoriquement faible. Avec la crise économique est que de plus en plus d’internautes utilisent ce type de plateforme pour faire des achats.

Force 2 : Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Les fournisseurs sont nombreux sur chaque segment de marché. Ils ne sont pas vraiment en situation de dicter leurs conditions aux sites et donc de récupérer une bonne partie des marges.Ce sont même plutôt les sites leader qui seraient en position de force face à une négociation vu le chiffre important qu’ils font.

Force 3 : Les produits substituts

L’e-commerce a pris des parts de marché aux magasins traditionnels, qui peuvent proposer des offres similaires seulement en période de solde les produits de substituions sont occasionnels voir même saisonniers.

Force 4 : La concurrence intra-sectorielle

En matière d’e-commerce, point de salut ailleurs que par les prix (comme vu ci-dessus). Entre les leaders du secteur, la concurrence est et devrait rester très forte au niveau des prix, ce qui a pour effet de travailler avec des marges très réduites.


http://www.superdeal.ma/

http://www.youtube.com/watch?v=N8pMcOV5E0g

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Les concurrents :

buzzdealing.com

clicoo.ma

getdil.com

hmizate.ma

http://deals.madeinmedina.com

marocdeal.ma

mydeal.ma

cartedeal .ma

dealanddeals.ma

clicdeal.ma

dealdunjour .ma

lescheapdeals.com

myclic.ma

Force 5 : La menace de nouveaux entrants

Groupon l’un des leaders mondiaux, qui a fait ses preuve partout dans le monde s’est installé récemment au Maroc, mais n’est toujours pas opérationnel.

Des sites marocains sont en cours de création


http://shopping.menara.ma/www-lescheapdeals-com.html

http://shopping.menara.ma/www-dealanddeals-ma.html

http://shopping.menara.ma/http-/deals-madeinmedina-com.html

http://shopping.menara.ma/getdil-com.html

http://shopping.menara.ma/clicoo-ma.html

http://shopping.menara.ma/buzzdealing-com.html

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L’analyse SWOT de Superdeal.ma


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L’organigramme :

-La société superdeal.ma est une société qui compte un peu près 20 employés.

-Les fondateurs

-L’équipe commerciale

-L’équipe back office

-Le relationnel

-Le rédactionnel, infographiste et web master


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Chapitre II Analyse et proposition d’outils de fidélisation de superdeal.ma

Section 1 Méthodologie de recherche

Pour répondre à la problématique posée je me suis basée sur un diagnostic du marché de la demande et de l’offre en se référant aux étapes de la démarche marketing de la fidélisation.

L’étude exige un diapositif de collecte d’informations précis, fiable et exhaustif de la structure du marché, qui permet de clarifier et d’analyser la situation actuelle du e-commerce au Maroc ou Superdeal.ma opère.

Ainsi pour analyser le comportement des clients de superdeal.ma, il était indispensable de réaliser un questionnaire pour collecter les informations nécessaire pour répondre à la problématique de la fidélisation des clients. Pour ensuite proposer différents outils pour parvenir à les fidéliser.

Après avoir délimité les objectifs de l’enquête, la méthodologie suivie est la suivante:

La formulation et l’élaboration du questionnaire;

La mise à l’épreuve et le test du projet de questionnaire en ligne ;

Collecte des informations;

Analyse des données.

Proposition d’outils de fidélisation.

1- Présentation du projet

1.1 Choix du thème

Le thème choisi est un thème à la mode dans l'univers du marketing de ces dernières années, la fidélisation des clients est aujourd’hui au cœur de toutes les stratégies de l’entreprise. Et Tout simplement car la fidélisation demeure l’un des plus puissants leviers pour développer son entreprise sur le moyen et long terme…Elle est généralement étroitement associée à l'analyse de la Satisfaction des clients et elle est encore plus importante dans le secteur d’e-commerce.Nous savons tous l’importance de la fidélisation des clients dans le commerce traditionnel, à travers ce thème j’ai voulu répondre à la cette question :Qu’en est-il dans le secteur du commerce électronique ?


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1.2 Présentation du secteur d’activité : Le e-commerce au Maroc

Comme nous l’avons bien précisé dans la partie précédente, le secteur du e-commerce au Maroc est en plein effervescence, chaque jour de nouvelle start up sont crées, pour pouvoir garder sa place de leader, Superdeal doit donc chercher à fidéliser son capital humain, sa première source de revenu

1.3 Les résultats visés par le projet

Ce projet vise à connaitre le mécanisme de la fidélisation des clients en ligne et de mettre les outils adéquats pour pouvoir connaitre caractériser et personnifier les clients et prospects pour mieux connaitre leurs motivations ainsi à analyser la satisfaction des clients qui est la source de la fidélisation.

2- Approche méthodologique

Pour réussir le projet « la fidélisation des clients dans le secteur e-commerce », nous devons cerner la problématique grâce à des recherches et outils pertinents.

2.1 Problématique:

Comment faire face à la difficulté de fidéliser les clients sur internet ? Quels sont les enjeux de la fidélité des clients en ligne ? Telles sont les questions auxquelles nous nous proposons


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d’apporter quelques éléments de réponse. Pour ce faire, nous nous intéresserons au domaine de l’e-commerce un secteur en plein effervescence au Maroc.

2.2 L’échantillonnage :-L’univers idéal : le e-consommateur marocain-Univers opérationnel : l’e-consommateur de Superdeal.ma-Le cadre d’échantillonnage : les e-consommateurs marocains intéressé par l’achat en ligne.-Le choix d’une méthode d’échantillonnage : on a choisi une méthode d’échantillonnage probabiliste car, notre problème marketing concerne toutes catégories de personnes, hommes et femmes, jeune , moins jeune appartenant à la base de données de superdeal.ma inscrites sur la page facebook de la société qui contient presque 35 000 personnes.-La taille de l’échantillon : Nous avons laissé la taille de l’echantillonage ouverte, puisque le questionnaire sera mis en ligne, et laissons libre choix aux fans de la page facebook d’y répondre. Sachant que la base de données comprend 35 000 fans.

Nous avons espéré que au moins 1000 personnes allaient répondre à notre questionnaire, dans le cas ou il y aurait plus que 1000 personne qui répondraient au questionnaire, nous allions prendre en considération que les 1000 premiers questionnaires remplies pour cette étude.

-La méthode d’échantillonnage : Parmi les méthodes d’échantillonnage probabiliste, on a choisi l’échantillonnage aléatoire simple.

2.3 Objet du questionnaire : Connaitre le profil des clients superdeal.ma Connaitre leurs attentes Connaitre leurs habitudes Connaître leur avis sur la société, leurs suggestions Connaitre les points à améliorer ou à renforcer de la société

.

3- Réalisation de l’enquête :

Pour traiter la problématique, je me suis basée en plus du questionnaire, d’autres outils pour trouver les solutions adéquates, y compris un brainstorming de tous les départements de la société, de la veille concurrentielle et du benchmarking et bien évidemment tous les acquis de mes années précédentes durant mon cursus universitaires et mes précédents stages.

Tout d’abord, la mis en ligne notre questionnaire sur notre page facebook, toute personne pouvait accéder facilement à notre questionnaire et remplir les champs en répondant aux questions ensuite cliquez sur le bouton « enregitrer » ainsi le questionnaire nous est directement envoyé dans la base de données de la société. Nous avions également créé une rubrique sur le site pour attirer l’attention de nos clients concernant ce questionnaire.


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Section 2 Plan d’action

1. Le questionnaire (voir annexe)

Rappelons que le questionnaire visait à connaitre le profil de nos clients superdeal, et à connaître leurs attentes pour pouvoir élaborer un plan de fidélisation, savoir quoi renforcer et quoi amélorer.

Dans un axe temporel de 3 mois ; plus de 3000 personne ont répondu à notre questionnaire.

Pour faciliter le tri et le traitement des infomations, nous avons pris en considération pour cette étude que les premiers 1000 questionnaires qui ont été rempli.

Les résultats du questionnaire sont comme suit :

Une majorité de femmes (70%) contre 30% homme


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40 % des utilisateurs sont âgés entre 19 et 24 ans 30% entre 25 et 35 ans 30 % entre 35 et 46 ans 80% ont répondu avoir entendu parler de notre site par le bouche à oreille 90% ont répondu qu’ils allaient recommander le site à une tierce personne 70% visite le site au moins une fois par semaine 60% trouve les offre sur site intéressantes une note de 7 et que les prix sont très

compétitif 55% paie par carte bancaire et le reste par espèces 70% ont répondu qu’ils entaient satisfait de la qualité de service d’assistance clientèle

et 30% ont réclamé qu’il y avait un retard pour les traitements de demande, et demandes d’informations

40% ont répondu qu’il aimerait que les offres concernent plus des activités sportives et culturelles

55% ont répondu que le site est compliqué d’utilisation

2. Analyse des résultats obtenus

Une fois les données collectées, cela représente pour l’entreprise une source qu’elle doit exploiter.

Nous remarquons tout d’abord que la clientèle est majoritaire femme, et cela peut être expliqué par l’offre que présente la société, ce sont généralement des offre qui s’adresse aux femmes : beauté, coiffure, esthétique. Do s’faudrait élargir la cible, en mettant des offres qui s’adressent aux hommes.

Un point très imporatnt : 80% ont entendu parler du site via la bouche à oreille, l’effet de recommandation donc est très important. Donc il faudrait faire attention à ce phénomène, car un client insatisfait = client perdus.JABIR Mohamed La fidélisation des clients en ligne 2013/2014

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A noter également que 90% compte en parler à une tierce personneEn effet, les phénomènes de recommandation ou de bouche à oreille générés par les clients fidèles soient plus fort sur Internet que dans le commerce traditionnel. Contrairement à ce que l'on pense parfois, ce n'est pas du essentiellement aux applications de marketing virales proposés par le canal Internet. En effet,la recommandation d'un site marchand reste le plus souvent orale. Ceci est du aux craintes liées à l'achat en ligne et au fait de s'adresser à de nouveaux acteurs encore méconnu. Plus le contexte suscite de craintes, plus la recommandation d'un proche joue un rôle moteur dans le fait de "franchir" le pas. On peut penser qu'un grand nombre d'internautes a été converti à l'achat en ligne ou dirigé vers de nouveaux acteurs grâce aux témoignages de satisfaction d'amis ou de proches. Pour un grand nombre de start-ups marchandes de l'Internet, le bouche à oreille traditionnel ou électronique est la voie essentielle de recrutement de nouveaux clients.

Seulement 55% des clients paient carte bancaire, ce chiffre montre encore la réticence des clients et le manque de confiance dans le paiement en ligne. L’entreprise pour faire face à cela, il faudrait qu’elle communique davantage sur les acteurs du e-commerce au maroc : Maroc Télecommerc et CMI. La

Un autre chiffre, pas alarmant, mais que la société doit prendre en compte : 30% des clients ne sont pas satisfait de l’assistance clientèle, et le manque de rapidité de répondre aux questions des internautes. La caractéristique majeure du secteur ou opère superdeal.ma est que ce genre d’achat est impulsive, la vente ne dure que quelque jours sur internet, le client donc n’a pas toujours le temps d’aller sur place et s’informer lui-même de la qualité du service ou de la prestation, donc il préfère poser et poster des commentaire set des questions espérant avoir une réponse rapide. Il faudrait donc renforcer le service clientèle, afin que le client se sente en sécurité et puisse procéder à l’acte de l’achat sans perdre de temps.

45% des clients trouve que le site est compliqué à surfer dessus. Il faudrait faciliter à l’internaute la navigation dans le site. La société possède sa propre plate forme, contrairement aux concurrents qui ont acheté une plate forme qui est déjà prête. Il faudrait donc en profiter et pourvoir modifier la plate forme du site afin qu’il soit plus ergonomique.

Toutes ces informations collectées, nous montrent les point forts à renforcer, les point faibles à améliorer afin de satisfaire mieux les clients ainsi de les fidéliser. Cela va être fait en combinant les moyens dont dispose déjà la société ainsi que les nouveaux outils que je proposerai.

3. Les outils proposés pour fidéliser les clients superdeal :

La société superdela.ma depuis sa création met déjà des outils de fidélisation, certes c’est une start up qui a été crée comme cela est déjà cité depuis 6 mois, donc on peut facilement conclure que jusqu’à aujourd’hui son souci majeur, est plus de recruter une nouvelle clientèle que de fidéliser sa clientèle existante.


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Cependant avoir du trafic sur son site n’est pas synonyme de chiffre d’affaire.

Des visiteurs qui ne font que passer sur un site internet : c’est le syndrome du « seau troué » dont sont atteints la plupart des sites de commerce en ligne qui veulent à tout prix créer du trafic.

Ils oublient alors que s’intéresser à la qualité de l’audience et aux comportements des visiteurs sont des éléments indispensables à l’amélioration des performances d’un site internet.

Dans mon plan d’action, je proposerai cependant, d’améliorer les procédés et outils de fidélisation déjà existants et pratiqués par la société mais également proposer de nouvelles techniques et nouveaux outils de fidélisation. Ces méthodes forme ce que l’on appelle le E-CRM.

2.1 L’ergonomie du site :

L'ergonomie est une discipline d'étude visant à découvrir et à qualifier un ensemble de principes et de méthodes pour rendre une interface (généralement homme-machine) pratique et agréable.

Partant de cette définition nous pouvons avancer que :

les principes et méthodes sont susceptibles d'évoluer avec de nouveaux résultats d'études.

l'ergonomie n'est pas une science exacte puisqu'elle poursuit des objectifs subjectifs.

les principes et méthodes auront d'autant plus de valeur qu'on en cherche l'application "en moyenne" (la statistique permettant de rejoindre une certaine rigueur par l'élimination de subjectivités individuelles).

en dépit des difficultés, la discipline bénéficie d'une approche scientifique qui conduit avec certitude à des résultats mesurables bien supérieurs à ceux que l'on obtiendrait par la conception aléatoire d'une interface.

L'ergonomie est un savant dosage entre ces 5 composantes fondamentales :

L'accessibilité Le design

La navigation

Les contenus rédactionnels

Les fonctionnalités

Il n'est jamais possible de plaire à tout le monde, nous l’avons bien déduit de notre questionnaire que 45% trouvait le site compliqué et aimerait qu’il soit plus simple.


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Donc mieux vaut rester simple et sobre, afin que le site soit acceptable par le plus grand nombre. Cela ne signifie pas qu'un site web ne puisse pas être créatif, au contraire. Cependant mieux vaut limiter le nombre de couleurs utilisées, les variations de "styles graphiques", et ne par surcharger les pages visuellement.


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2.2 Cadeaux

Il s’agit là de récompenser les clients les plus fidèles, les potentiels « influenceurs » du portefeuille clients superdeal. Augmenter leur satisfaction doit être une priorité, sans oublier qu’ils ont un pouvoir élevé sur votre taux de recommandation. Les remercier et leur offrir une remise est un minimum et, bien entendu, on n’oubliera pas l’ajout d’un discours plus marketing (derniers produits lancés, bons plans, etc.).

Puisque superdeal obtient facilement les informations concernant les consommateurs qui achètent le plus, il fallait bien exploiter cette mine d’informations. Donc, j’ai eu l’idée de faire un Top 10 des consommateurs qui ont achetés le plus depuis le lancement, et les récompenser avec des chèques cadeaux. Aussi, de communiquer sur cet évènement, et le publier sur facebook pour encourager encore plus les autres consommateurs.

2.3 Les messages 100% fidélisation

Le cycle de vie client est ponctué de moments qu’il peut être pertinent de marquer par un message spécifique. Les objectifs ? Développer l’attachement du client à la marque, augmenter son sentiment de satisfaction et stimuler l’acte d’achat.

L’idée étant de communiquer lors d’événements forts, les dates anniversaires sont particulièrement adaptées pour conforter la relation client.

Et pour ce faire, j’ai proposé l’idée d’envoyer un mail attractif et divertissant le jour même d’anniversaire, il faut savoir que la base de données comprend 200 000 mails, donc ici aussi nous avons choisi que les 1000 consommateurs les plus acheteurs sur le site pour commencer cette opération.

2.4 Les messages de réactivation

Chaque portefeuille clients comporte inévitablement une part de clients de moins en moins réactifs. Pas toujours évident de les repérer mais faut-il pour autant rester à ne rien faire ? Certainement pas ! Du moins pas avant d’avoir tenté de les convaincre une dernière fois. N’oublions pas qu’il est plus rentable de réactiver d’anciens clients que d’en acquérir de nouveaux.

Pour ce faire, et comme cette information est accessible pour la société, j’ai eu accès aux statistiques des clients inactifs, et nous leur avons envoyé un mail de rappel, et aussi ils auront pour leur prochain achat un code de réduction.

Dans ce cadre, le Trigger par e-mail a l’avantage de détecter automatiquement les signes d’inactivité (sur la base des paramètres prédéfinis du type « aucune commande passée depuis 8 mois ») et d’envoyer un message de réengagement.


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2.5 Instaurer un climat de confiance et de sécurité

Il était nécessaire d’instaurer un climat de confiance et ce de plusieurs manières pour fidéliser les clients !

Par le biais des conditions de paiement : en mettant en valeur que le paiement est 100% sécurisé, afin que le achète et rachète en toute confiance.

100% satisfait ou remboursé : ce point est très important, le fait que le client sache que il aura la possibilité d’acheter et d’être remboursé par la suite au cas ou de non consommation et cela l’incite plus à revenir sur le site, d’ailleurs cette rubrique ne figurait pas sur le site de superdeal.ma, c’est parmi les outils que j’ai proposé à mettre en ligne. Les retombés de ce dernier point ont pu être mesurés, les clients ont apprécié cet engagement de la société, et nous avons même vu les concurrents suivre la même tendance.

2.6 Donnez de l’information

Il ne suffit pas de présenter des offres et des promotions sur un site, il faudrait également présenter de l’information. J’ai eu l’idée avec la directrice de créer un blog propre à superdeal.ma

Grâce au blog, on peut montrer à nos clients que la société ne se limite pas seulement à son domaine d’activité.

Via un blog, l’entreprise peut communiquer des informations sur son activité, mais en plus publier des articles, les fils d’actualités, soumettre des petit sondages. Pêcher les derniers news d’informations. Les internautes peuvent y mettre également leur avis, les suggestions avis, critiques, observations, témoignages…

L’objectif est de devenir une référence pour les clients, qui pourront le consulter régulièrement pour se tenir au courant. Le blog est un espace très utile pour la communication des prestations de l’entreprise et cela tout en restant fidèle à l'image de la société et ne pas rester uniquement sur une image commerciale.


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2.7Communauté virtuelle :

Superdeal.ma dispose d’une communauté virtuelle puissante, elle existe sur son site puisque sur chaque offre, les internautes peuvent réagir et interagir, poser des questions, partager leur experience, poser des questions. C’est un espace de partage d’expérience, d’entraide, d’accompagnement. Egalement, la communauté virtuelle existe sur la page facebook, qui aujord’hui s’éleve à 36 000 fans, qui chaque jour partagent des informations, des expérience, poste des suggestions, et attendent essentiellement le feed-back du communties manager.

Il faut donc que vous réalisiez vous-même du contenu, mais que vous prévoyez de laisser les utilisateurs générer du contenu par eux même (questions, débats, concours, votes…).


63JABIR Mohamed La fidélisation des clients en ligne 2013/2014

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2.8 Participation à l’évènement e-commerce Awards

Il faudra présenter le site afin qu'il obtienne une récompense, pour le faire connaître dans un premier temps, puis pour représenter sa qualité dans l'avenir. Les articles de presse vont permettre à superdeal.ma augmenter la notoriété du site web. Cette soirée sera organisée au salon du e-commerce pour décerner des prix des meilleurs sites e-commerce le 14 Mars 2012.

La société superdeal.ma a tous les atouts pour participer à cette compétition et profiter de la notoriété que pourrait lui apporter cette cérémonie.

2.9 Parrainage, un levier d’augmentation de chiffre d’affaires

Superdeal a également cette politique, elle offre un bon de réduction à la personne qui parraine une nouvelle personne qui va créer un compte sur le site et procédera à un achat. La personne en question obtient un bon de réduction de 50 DH.

J’ai pu constater sur les forums, et les communautés virtuelles de superdeal.ma que la majorité des clients étaient insatisfaits et mécontents car ils ne recevaient pas leur coupons de réductions une fois le parrainage était fait. Cette constatation a tété prise en compte par l’équipe technique qui œuvre jusqu’à aujourd’hui à améliorer le système de parrainage.

Le parrainage repose sur un principe simple : Je suis un consommateur d’une marque et j’en fais profiter un ami… et pour me récompenser, la marque m’offre un cadeau ou un bon de réduction, et pour souhaiter la bienvenue à leur nouveau client, ils lui offrent aussi un cadeau. Tout le monde est content : moi, mon ami et la marque.

Le plus que j’ai voulu ajouter à la société, c’est que la personne qui a été parrainnée et qui est nouvelle sur le site, devrait également obtenir un cadeau de bienvenue, à savoir un code de réduction de 20 DH, lors de son premier achat. La société travaille sur cette proposition et compte la mettre opérationnel prochainemet.JABIR Mohamed La fidélisation des clients en ligne 2013/2014

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2.10 Un numéro de téléphone :

Il faut savoir que superdeal.ma n’affiche en aucun cas, un numéro de téléphone sur le site, cela pourrait la pénaliser, car généralement les clients aimeraient être conseillé et orientés par le biais d’une voix humaine. Superdeal à un service dédié à cela, mais seulement à travers les questions et réponses sur le forum du site ainsi que une adresse mail « [email protected] » ou les clients peuvent à tout moment envoyer leurs demandes et recevoir dans les heures qui suivent une réponse.

Cela par moment peut prendre plusieurs heures, ce qui peut frustrer le client qui peut automatiquement se désister et changer d’avis et ne plus procéder à l’achat.

C’est pour cela, j’aiproposé de mettre en place un numéro de télephone ou les clients peuvent à tous moment appeler afin d’apporter des solutions à leur problèmes, fournir des conseils pour la mise en service, de diagnostiquer des problèmes de défaillance dasn le site ou le mode de paiement.

Cela n’est que bénéfique à la société, puisque il lui permettera :

augmenter l'activité du site élargir les moyens d'être contacté

accéder à de nouvelles cibles

renseigner la base de données avec des informations fiables et précises

La société préfère pour le moment ne pas affiché le numéro de téléphone par manque d’effectif, mais compte recruter et former une personne qui pourra s’occuper de répondre aux réclamation et questions des clients.


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Conclusion

Fidéliser coûte donc 4 à 5 fois moins cher qu'acquérir un nouveau client.

Fidéliser, c'est un travail de longue haleine, un travail de tous les jours qui implique toutes les

ressources de l'entreprise. Chaque contact avec le client est un contact de fidélisation. Le

client est roi, oui, mais pas n'importe lequel. Il y a les bons clients et les mauvais clients. Les

clients qui apportent des profits sains et ceux qui sont toxiques pour la pérennité de

l'entreprise.

Le secteur e-commerce est encore plus touché par ce phénomène, il faut donc innover een

matière de fidélisation en ligne.

Les outils de fidélisation sont innombrables. Ils sont aussi divers que variés. Ils dépendent

bien souvent de la cible et du secteur d’activité.

Notons aussi, que certes, l’e-commerce manque énormément de relations humaines, car le

certes, cherche à conclure une bonne affaire, mais aussi à créer une relation, donc il faut être

créatif et ingénieux pour combler ce vide qu’on ne trouve pas dans le commerce traditionnel.

Car Fidéliser au travers de machines ne marche pas. Il faut de l'émotion. Une carte en

plastique ne remplacera jamais un sourire en magasin ou une commande livrée à temps, dans

les quantités voulues et avec les bons articles, accompagnée d'un petit "cadeau", montrant au

client qu'il est important pour l'entreprise.

Il faut donc reconnaître et récompenser les clients les plus précieux et les plus importants en

échange d'informations qu’on peut récolter et utiliser pour créer des produits et des services

qui correspondent au mieux à leurs besoins et à leurs attentes. La boucle est ainsi bouclée est

non seulement le client est pleinement satisfait, mais en plus, il nous fait réaliser des bons

profits tout en vous recommandant à tout son réseau.

Convaincus ?


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Bibliographie- Stratégue de sidélisation : Jean Marrc LEHU

- Introduction à la fidélisation en entreprise Olivier Bender

- DEBBABI S., BAILE S. & DAASSI M. (2003), La fidélité à un site marchand : les déterminants et le rôle médiateur de la confiance et de la satisfaction, Actes du Colloque Cyber-gestion, Montpellier

- La perception d’un cadeau offert par une entreprise au consommateur : regards croisés de l’anthropologie et du marketing, Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, sous la direction du Professeur Eric Vernette, IAE Toulouse.

- « More custumers or right customers : your choice » Marketing News du 31 Août 1998

- Auphan Georges « Fidéliser les clients en les écoutants » LSA n° 1590 du 25 Juin 1998

- Prospective pour un “marketing tribal” », Revue Française du Marketing n° 151, 1995, pp. 5-17

- CEFRIO (2009), Netendances 2008 : l’utilisation d’Internet au Québec, Publications Cefrio. Mars 2009.

- Chouk I. et Perrien J. (2005), La confiance du consommateur vis-à-vis d’un marchand internet : proposition d’une échelle de mesure, Revue Française du Marketing, 205, 5-20.

- Gauzente C. (2003), Vie privée et Internet: La pratique des sites français, Décisions Marketing, 30, 7-18

- - Gurviez P. et Korchia M. (2002), Proposition d’une échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance dans la marque, Recherche et Applications en Marketing, 17, 3, 41-60.

- www.maroctelecommerce.ma

- www.cmi.co.ma

- WWW.egov.ma


http://WWW.egov.ma/

http://www.cmi.co.ma/

http://www.maroctelecommerce.ma/

rapport superdeal

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