rapport wereldbeelden van wereldbedrijven pdf

Wereldbeelden van Wereldbedrijven

1

Wereldbeeldenvan

Wereldbedrijven

Faculteit WijsbegeerteRijksuniversiteit Groningen COS Groningen

VerslagAda Kruiter Everhardus

September - December 2009


2

Voorwoord

Het COS vervult een sleutelfunctie in de samenleving, continu in open verbinding metde wereld, klaar om alle beweging op te nemen en te vertalen in actie: DOEN. HetCOS staat dicht bij de mensen. Het team is enthousiast, fris, slim en flexibel en staatmet een open blik in de wereld. Het doel van mijn stage was filosofie en wetenschapin de praktijk brengen. Het COS bood een geweldige basis waarvan uit ik filosofischgedachtegoed kon uitdragen, toetsen en toepassen. Ik voel me verbonden met dewaarden waar het COS voor staat. Een betere wereld en bewust wereldburgerschap.

De theorie die ik heb gebruikt is een systeemtheorie. Die kun je breed toepassen,maar ook heel smal. Van global village tot individu. Het idee is dat we onderdeel uitmaken van een ontwikkelingscyclus, die zich steeds herhaalt. We leven in eenbepaald denkraam, een wereldblik; een beeld van hoe de wereld er uit ziet. Dezewereldblik komt tot uiting op allerlei manieren. Zoals we denken handelen we. Wegeloven in ons eigen systeem. We verzekeren het met regels, patronen en tradities,maar... dat is tegelijkertijd onze valkuil. Op lange termijn (decennia) lopen we hetrisico verstrikt te raken in onze eigen patronen en niet meer buiten het eigen systeemte kunnen kijken. Onder invloed van revolutie en crisis ontwikkelt zich eennieuw denkraam of paradigma. Eerst onzichtbaar op gevoelsniveau en in kleinegroepen: voorlopers, koplopers, in de kunst en onder nieuwe wetenschappers. Ditleidt uiteindelijk tot zichtbare crisis. Daar leren we van. Er ontstaan nieuwe inzichten.We kijken anders tegen de wereld aan. Aan de traditionele waardesystemen wordtgemorreld. De bestaande structuren ervaren we als beperking. Dat roept weerstandop. Onder invloed van techniek, woorden en een andere manier van denkenontdekken we nieuwe waarden. Van het oude ‘geldmodel’ stappen we over op passie,talent en vriendschap die we als duurzaam kapitaal inzetten in de samenleving. Werealiseren ons dat emoties ons gedrag meer bepalen dan wij denken.Identiteitwordt bepaald door het onderliggende waardesysteem. Identiteit is een manifestatievan onze persoonlijke waarden, maar ook die van het bedrijf waar we voor werken.Het inspirerende vermogen neemt toe door verandering en afwisseling. We blijvenvernieuwen. Het COS beweegt zich op alle niveaus. Voortdurende afwisseling vanwereldperspectief, bedrijfsperspectief en het persoonlijke perspectief is hetvernieuwingsproces. Dat maakt het COS zo uniek, functionerend als een levendorganisme dat voortdurend in beweging is, gevoed door de samenleving, zichzelforganiserend en in stand houdend dankzij en ondanks het bestaande systeem.

Op deze plaats wil ik mijn dank uitspreken aan alle collega’s van het COS dankzij wiedeze leeropdracht een succes is geweest; Alie, Jasmina ,Steven, Vincent, Sanne,Tjitske, Petra, Marjan, Mark, Gabrielle, Gaby, Carlos en aan mijn studiebegeleiders,Pieter en Hans voor hun deskundige begeleiding.


3

Inhoudsopgave:

Voorwoord

1. Inleiding

1.1. De RUG als partner1.2. Het COS als partner1.3. De Ondernemers & Bedrijfspraktijken

2. Doelstelling

2.1. Inspirator2.2. Eigen inbreng, strategie en methoden2.3. Structuur en tijdpad

3. Het oude en het nieuwe denken

3.1. Theorie 3.2. Empirie 3.3. Operationalisering

4. Transitie van wereldbeelden

4.1. Theorie vertaald naar bedrijfspraktijk4.2. Revolutionaire ontwikkelingen

5. Uitkomsten van het onderzoek

6. Conclusie

6.1. Suggesties voor vervolgonderzoek 6.2. Conclusie

7. Literatuurlijst

Bijlage: Lijst van bedrijven


4


“A new scientific truth does not triumph byconvincing its opponents and making them seethe light, but rather because its opponentseventually die, and a new generation grows upthat is familiar with it.”

Max Planck, WissenschaftlicheSelbstbiographie, 1948, Leipzig (geciteerd doorT.Kuhn, Scientific Revolutions. p.151)

1. Inleiding

Een sterk gevoel om mijn bijdrage te leveren aan een betere wereld, inspireerde mijfilosofie in de actuele praktijk te brengen. De ‘wereldinitiatievendag’ georganiseerd doorhet COS in juni en een oriënterend gesprek met de directeur en projectleider bedrijven indiezelfde maand, trokken mij over de streep om dit te gaan doen. Binnen twee weken washet geregeld en op 31 augustus 2009, startte ik als stagiaireonderzoeker van het COS.

1.1. De RUGDe faculteit Wijsbegeerte van de RUG bood mij de kans om gedurende drie maandenonderzoekservaring op te doen en de geleerde theoriën in de praktijk toe te passen. Mijninteressegebied betreft die mondiale kwesties waar ondernemers en bedrijven dagelijksdoor internationale handel mee te maken hebben. De aanname in mijn onderzoek is, dat erzich op mondiaal niveau een omslag voordoet, die een ‘nieuwe’ manier van denkenteweeg brengt. Ik ben geboeid door de kansen en mogelijkheden die dat oplevert voor hetbedrijfsleven en daarmee voor de mens als wereldburger. Dit is een verkenning waarmeeik wil laten zien welke mechanismen bij veranderingen een rol spelen. De studie is eenverdieping in lokale bedrijven van ondernemers die zich actief betrokken voelen bijduurzaam, maatschappelijk verantwoord, internationaal ondernemen en mondialisering.

1.2. Het Centrum voor internationale samenwerking (COS)Het Centrum voor Internationale Samenwerking (COS) in Groningen draagt ditonderzoek. Zij maakt deel uit van een landelijk netwerk dat is ontstaan als: Centrum voorontwikkelingssamenwerking en staat voor draagvlakversterking enbewustzijnsbevordering in de samenleving. De domeinen waarop zij zich richt zijn:particuliere initiatieven, onderwijs, integratie, gemeenten, provincies en internationalebedrijvigheid. Het COS ondersteunt initiatieven en bedrijven in de regio als kennis- enexpertisecentrum en verzorgt o.a. trainingen en advies over wereldburgerschap,ontwikkelingssamenwerking, culturele samenleving, pr en communicatie, fairtrade enduurzame inkoop en bedrijfsvoering. Het COS verbindt naast maatschappelijke


5

organisaties en particuliere initiatieven, bedrijven in het belang van ondernemers die zichwillen inzetten voor eerlijke handel, ketenverantwoordelijkheid en een maatschappelijkverantwoorde bedrijfsvoering. Vanuit het loket Internationaal Duurzaam Ondernemen,kreeg ik de gelegenheid mede invulling aan deze missie te geven. We werkten samen aanevenementen en bijeenkomsten die het COS initieert en waar ze aan deelneemt.

1.3. De ondernemers en hun bedrijfspraktijkenIn de noordelijke regio, zijn ondernemers in beweging voor een betere en duurzamewereld. Zij voeren op branche-, keten, intern, maatschappelijk en internationaal niveau,vernieuwende manieren van maatschappelijk verantwoord en duurzaam ondernemen uit.Dit gaat gepaard met een omslag in het denken. Deze ondernemers zijn waardevollediscussiepartners en hun ervaringen en gedachtegoed zijn een inspirerende kwalitatievebron van informatie.

2. Doelstelling

Het doel van de stage is het in kaart brengen van het nieuwe denken. Het COS creëert eenplatform voor dat nieuwe denken en heeft een scharnierfunctie tussen diverse domeinen inde samenleving. Op Sociaal (instituties) Economisch (bedrijven) Cultureel (Ontwerpers enkunstenaars) en Privaat (particulieren) terrein, is er een voortdurende uitwisseling vankennis en informatie. De focus van dit onderzoek is gericht op bedrijven. Deonderzoeksgroep bestaat uit ondernemers die in de dagelijkse bedrijfspraktijk vrije enauthentieke denkers zijn. Zij vervullen een voortrekkersrol en pioniersfunctie. Ze zienvoor hun bedrijf een rol weggelegd in de verandering van bestaande maatschappelijkeverhoudingen. Deze bedrijven verschaffen toegang tot een bron van empirische gegevens.De vragen die we hier proberen te beantwoorden zijn: Waar ligt het omslagpunt van delokaal georiënteerde standplaatspositie naar een mondiale blik op het eigen functioneren?Hoe ziet de nieuwe wereldblik er uit? En, welke maatschappelijke effecten zijn daarvanzichtbaar.

2.1. InspiratorAls leidraad heb ik gekozen voor de paradigmatheorie van de Amerikaanse filosoofThomas Kuhn. Hij beschreef in zijn boek “The structure of scientific revolutions” hoetransities in de wetenschappelijke praktijk van onderzoeksprogramma’s plaatsvinden. Ditmodel passen we toe op de bedrijfspraktijk. De wereldbeelden waarmee ondernemers aanhun omgeving betekenis geven in de huidige globaliserende wereld verschaffeninteressante data. Wat is dat nieuwe wereldbeeld? Welke mechanismen spelen een rol, alsvan ‘oud’ standplaatsgericht ondernemersdenken overgestapt wordt naar een opduurzaamheid en wereldbewustzijn gericht model? Met inspirerende voorbeelden vanwereldbewustzijn proberen we daar een beeld van te schetsen. Het onderzoek beoogtfactoren die deze veranderingen richting wereldbewustzijn kunnen bewerkstelligen, tebenoemen.

2.2. Eigen inbreng, strategie en methodenWe hebben de methoden zoveel als mogelijk vloeiend laten overlopen in de reguliereactiviteiten die het COS uitvoert. Er kwam een brede informatiestroom op gang, doorefficiënt gebruik van het COS-netwerk. Drie ondernemers zijn uitgenodigd voor een


6

casestudy. Hen werd gevraagd een reflectief dagboekje bij te houden. Er warenbedrijfsbezoeken, bedrijfspresentaties en oriënterende gesprekken met ondernemers.Tijdens evenementen en bijeenkomsten werden contacten voor het COS gelegd engesprekken met ondernemers gevoerd. Om een indruk te krijgen verwijs ik naar de lijstvan bedrijven in de bijlage. Verder werden via internet, dagbladen en artikelen invakliteratuur ontwikkelingen in bredere zin gevolgd. Tijdens het proces is additioneleinformatie verzameld via literatuurstudie en bronnenonderzoek. (zie literatuurlijst) Om deopgedane kennis ter plekke met het COS en de deelnemende bedrijven te delen, hebbenwe een drietal presentaties over Cradle to Cradle en Wereldbeelden gegeven. Het hart vanhet onderzoek vormt een focusgroep bijeenkomst. Als voorbereidende training om dezekwalitatieve methode toe te kunnen passen nam ik deel aan een Masterclass focusgroepenaan de faculteit Ruimtelijke Wetenschappen. Het driekoppige team dat de focusgroepbegeleidde bestond uit een voorzitter, organisator en observator. De groep ondernemerskreeg een voorbereidend artikel en een presentatie over Thomas Kuhns systeemtheorie,toegepast op wereldbeelden. Daarna discussieerden zij onderling over praktijkcases enervaringen met het ‘oude’ en het ‘nieuwe’ denken. De analyse is gebaseerd op detranscriptie van de gevoerde discussie. Het onderzoek kent drie fasen.

In de maand september 2009 vinden oriënterende gesprekken plaats metverschillende bedrijven, waaruit drie bedrijven worden geselecteerd voor eencasestudy. Deze drie bedrijven wordt gevraagd een week lang een dagboek bij tehouden.In de maand oktober 2009 vinden er interviews en bedrijfsbezoeken plaats enwordt er een focusgroep bijeenkomst georganiseerd.In de maand november 2009 worden de verzamelde gegevens geanalyseerd enverwerkt in een onderzoeksrapport dat voor alle betrokken partijen beschikbaarkomt.

2.4. Structuur en tijdpadHet activiteitenschema is als volgt tot uitvoering gebracht.

September Week 36 - week 40:15 Gesprekken met ondernemers en deskundigenLiteratuurstudie en inlezen.1e gesprek met begeleider RUG.1e gesprek met begeleider COS.Drie bedrijven geselecteerd voor een casestudy.Twee van deze bedrijven geven een bedrijfspresentatie.Een van deze bedrijven is bezocht.Een van deze bedrijven levert een reflectief dagboek in.1e evaluatiegesprek met begeleider COS en begeleider RUG.

Oktober week 41- 44:16 gesprekken met ondernemers en deskundigen.Presentatie gehouden over Cradle to Cradle.2e gesprek met begeleider RUG.2e gesprek met begeleider COS.Voorbereiding en organisatie van de focusgroep.2e gesprek met begeleider COS en begeleider RUG.


7

Mastercollege focusgroepmethode gevolgd.Proefpresentatie gehouden over Wereldbeelden

November Week 45 - week 49:14 gesprekken met ondernemers en deskundigen.Focusgroep vindt plaats, met drie ondernemers waarvan 1 casestudy.3e gesprek met begeleider RUG.3e gesprek met begeleider COS.Een bedrijfsbezoek uitgevoerd.Twee presentaties over Wereldbeelden gehouden.Data verzameling en verwerking in eindrapport.Schrijven van verslag.Eindgesprek met begeleider COS en begeleider RUG.

3. Het oude en het nieuwe denken

3.1. TheorieDe grondlegger van de paradigmatheorie is Thomas Samuel Kuhn. Hij beschrijft hetproces van het oude naar het nieuwe denken met de paradigmashift. Een paradigma is eenstelsel van grondbegrippen dat mensen delen als gemeenschappelijke waarden. Eenparadigmawijziging wordt gemarkeerd door belangrijke historische veranderingen. Dezeveranderingen gaan noodzakelijkerwijs gepaard met zichtbare en onzichtbare revolutie. Deuitkomst is een nieuw collectief zelfbeeld dat ons laat kijken door een ander denkraam.Kuhn stelt dat er een fase van normale en een fase van buitengewone wetenschap is. Debuitengewone wetenschap is de fase van transitie. Het oude establishment is niet in staathet nieuwe wereldbeeld te zien. Er is een nieuwe wereldblik van pioniers voor nodig omde overstap naar het nieuwe paradigma te kunnen maken.

3.2. EmpirieWe hebben ons gericht op flexibele, innovatieve ondernemers die vooruitstrevend zijn inde eigen bedrijfsvoering. Zij onderscheiden zich van het traditionele zakenleven doorpersoonlijke betrokkenheid bij de wereld. Een drietal bedrijven in verschillende branches:promotionele artikelen, LED-verlichting en koffie zijn geselecteerd als casestudy enwerkten mee aan het onderzoek. Gedurende deze periode hebben we met een twintig talandere vooruitstrevende bedrijven kennis gemaakt en gesprekken gevoerd. Deze bedrijvenhebben additionele input geleverd. De context werd ook verbreed met andersoortigeorganisaties zoals: De kamer van koophandel, De RUG faculteit Economie enBedrijfskunde, Ruimtelijke Wetenschappen, Gemeente Groningen, De StichtingMilleniumbedrijven, Ontwerpers, Particuliere Organisaties, Studenten, de COS-staf enspecialisten op het gebied van duurzaamheid, C2C en Maatschappelijk verantwoordondernemen. Met deze spelers in het veld is informatie en ervaring uitgewisseld overactuele thema’s.

3.3. OperationaliseringOp 1 september val ik bijna met mijn neus in de boter, tijdens het netwerk- eninspiratieontbijt voor ondernemers dat het COS organiseert in het Martiniplaza. Bijna 90ondernemers mag ik persoonlijk namens het COS, hartelijk welkom heten. Er volgen eennetwerksessie en drie presentaties. Tijdens deze dag en op basis van vooronderzoek van de


8

deelnemerslijst vind ik drie ondernemers bereid om als casestudy mee te doen aan hetonderzoek. Een week later vindt het jaarlijkse ondernemerscongres plaats. Ook hier is hetCOS ontvangende deelnemer en verzorgt een presentatie over MaatschappelijkVerantwoord Ondernemen. ’s Avonds ondersteun ik de directeur van het COS, alsgastvrouw aan tafel tijdens het diner met een zestal MVO-ondernemers. Er volgen eenreeks aan informatieve bijeenkomsten en evenementen waaraan ik namens het COSdeelneem. Zoals ‘Het Stadsgesprek’ over duurzaamheid georganiseerd door het GroningerForum, De mars voor Wereldmoeders door de Groninger binnenstad, Het debat Cuba nu!in het Groninger Museum, De Open Design Dag in Groningen, De netwerkbijeenkomstvan de Stichting Millenniumbedrijven in Drachten, De masterclassVerdelingsvraagstukken CDS, een symposium over internationalisering van de RUG, ende film ‘The age of stupid’. Door veel mensen in verschillende settings te spreken, krijg ikdiverse verwijzingen naar ideeën, theoriën en filosofieën waarmee de ondernemers zichidentificeren en waardoor zij geïnspireerd raken. Door dit materiaal eigen te maken,ontstaat er een dieper inzicht in de manier waarop deze ‘nieuwe denkers’ in desamenleving participeren. Om binnen het COS zoveel mogelijk kennis te delen, heb iktwee interne presentaties verzorgd over C2C en over Wereldbeelden. Een centrale pleknam de organisatie van een focusgroep in. Deze werd ingepast in de bestaande traditie vanbrainstormsessies voor bedrijven. Een ondernemer hield een reflectief dagboek bij. Tweeondernemers gaven een bedrijfspresentatie. We hebben twee bedrijfsbezoeken uitgevoerd.

4. De transitie van wereldbeelden

In het theoretische model bespreekt Thomas Kuhn de verschillende fasen waarin eenparadigma zich ontwikkelt. Hij geeft hiervoor een historische verklaring. De fase vanbuitengewone wetenschap kent anomalieën die samen een revolutie tot stand brengen.Anomalieën zijn uitzonderingen die niet meer passen in het bestaande systeem. Hettransitieproces verloopt via al dan niet zichtbare revolutie. Als uiteindelijk een nieuwdenkkader de politieke en sociale macht van het bestaande wetenschappelijkeestablishment heeft overgenomen, ontstaat een nieuwe fase van normale wetenschap. Omdit model voor de wetenschap te kunnen toepassen op bedrijven heb ik vijf kenmerkenvoor transitie afgeleid. Door ze als indicatoren te begrijpen ontstaat een analysestructuur,die bruikbaar is in de discussies met de ondernemers over het oude en het nieuwe denken.De structuur is vervolgens geplaatst in een bredere historische context. Geïnspireerd opvoorbeelden van revoluties die Kuhn zelf gebruikt en op de filosofie van de ontwikkelingvan de mens van de Franse filosoof Michel Foucault.

4.1. Theorie vertaald naar bedrijfspraktijkDe mens vindt zichzelf telkens opnieuw uit. De Franse Revolutie luidde een tijdperk invan vrijheid gelijkheid en broederschap vergezeld van het zelfbeeld van de autonomemens. Onder invloed van de Industriële Revolutie ontstond een hernieuwd beeld van demens als functionele machine. Henri Ford introduceerde in 1910 met zijn revolutionaireuitvinding van de lopende band een productielijn voor de T-Ford, die uiteindelijk leiddetot het idee van de maakbare mens. In dezelfde periode op het andere westelijk halfrondontwikkelde de arts, Sigmund Freud zijn theorie over de psychoanalyse en de mens gingzijn binnenwereld onder ogen zien. Dit leidde tot een kanteling van het zelfbeeld van demens als persoonlijk individu. Deze voorbeelden zijn onderdeel van een eindeloze reeksvan manieren waarop de mens zichzelf telkens opnieuw uitvindt. De filosoof MichelFoucault schrijft hierover in: What is Enlightment p.42:


9

“Modern man, for Beaudelaire, is not the man who goes off to discover himself, hissecrets and his hidden truth: he is the man who tries to invent himself. Thismodernity does not “liberate man in his own being”; it compels him to face thetask of producing himself.”

Volgens de filosoof Thomas Kuhn gaan belangrijke historische veranderingen altijdgepaard met revolutie. Paradigma’s kunnen niet naast elkaar bestaan. Kuhn identificeerteen vast patroon van factoren die aan een paradigma wijziging voorafgaat en zichmanifesteert in een fase van buitengewone wetenschap. Revolutie impliceert in dit modelvooruitgang.

De eerste indicator van ontwikkeling is moderne technologie en apparatuur. Nieuwetechnologie biedt ons niet alleen nieuwe mogelijkheden, maar zet ook aan tot nieuwebewustzijnsprocessen. Kuhn wijst er bijvoorbeeld op dat ontdekkingen zoals deRöntgentechnologie een nieuw kennisveld openen. Kuhn:

“X-rays, to be sure, opened up a new field and thus added to the potential domainof normal sciene” p.59: Structure of Scientific Revolutions)

De tweede indicator is de verandering van het begrippenapparaat. Woorden krijgen eenandere betekenis, waardoor de mensen uit het oude paradigma niet meer helder kunnencommuniceren met nieuwe wetenschappers, entrepreneurs, ontwerpers of kunstenaars. Zijspreken soms letterlijk een andere taal en dit leidt tot onbegrip en misverstanden. Nieuwedenkers in het zelfde vakgebied voelen zich steeds vaker onbegrepen. Tijdens hetveranderingsproces worden oude zekerheden en waarheden ingewisseld voor nieuwe. Dederde indicator is een nieuwe ordening in het denken van vernieuwers. Zowel hettechnologische als het taalkundige aspect leiden gaandeweg tot invoering van nieuweleerboeken en lesmethoden. Zo heeft de intrede van de computer van en toepassing alsinternet een lesmethode gemaakt. De toegang tot een wereldwijd informatiesysteem op elkvakgebied, doet een ander beroep op de vaardigheden van de student. De nieuwe denkerdenkt niet meer in beperkingen. Het eenzijdige perspectief of lineair denken in oorzakenen gevolgen maakt plaats voor denken in ongelimiteerde mogelijkheden,multidimensionaal en in exponentiele effecten. Een vierde afgeleide indicator is deonvermijdelijke verandering van waardesystemen. De menselijke waarden veranderenmee met de revolutie van het ene naar het andere paradigma. Een heersend paradigmaontleent haar zekerheden aan haar puzzeloplossend vermogen. Telkens wanneer zich eenprobleem voordoet, verklaart de wetenschap ad-hoc, binnen het bestaande paradigma vanregels die gelden. Kuhn p.78 SSR:

”By themselves they cannot and will not falsify that philosophical theory, for itsdefenders will do what we have already seen scientists doing confronted withanomaly. They will devise numerous articulations and ad hoc modifications oftheir theory in order to eliminate any apparent conflict.”

Hoe meer zich onoplosbare problemen voordoen, hoe minder het bestaande systeem methaar weten regelgeving daarin voorziet. Het gevolg is dat regels worden opgerekt.Bedrijfsethiek is een voorbeeld van een probleem in de samenleving, waarvoorregelgeving niet toereikend is. Ons westerse gedeelde waardesysteem is gebaseerd op


10

marktwaarde; die we uitdrukken in valuta volgens een economisch model. Ook dewetenschap werkt tegenwoordig op basis van dit waardesysteem. Wetenschappelijkeoutput: publicaties, diploma’s en promoties zijn kwantitatief meetbaar. Ze worden intermen van rendement door de overheid volgens een financieringsmodel beloond. Dit is deeconomische praktijk van het wetenschappelijke bedrijf. Als het milieuprobleem niet kanworden opgelost in het bestaande gedeelde waardesysteem, komen de waarden en daarmeede regels van het functionerende systeem op losse schroeven te staan. Kuhn in SSR p.84:

“All crises begin with the blurring of a paradigm and the consequent loosening ofthe rules for normal research.

We gaan we ons afvragen of het economische model nog voldoet. Is ecologisch rendementin geld uit te drukken? Onmiddellijk dient zich het volgende “onoplosbare” probleem aan;de kredietcrisis. Opnieuw staat het waardesysteem ter discussie. De kredietcrisis doet zichniet alleen voor als een technisch maar ook als een ethisch probleem. Volgens Kuhn valtde kanteling van het waardesysteem samen met de wijziging van een paradigma, want dezekerheid van ooit vanzelfsprekende gedeelde waarden blijkt onhoudbaar. Ten slotte komter een vijfde indicator in het spel; identiteitsverandering. De samenleving als geheelpolariseert. Conflict ontstaat uit weerstand die men ervaart als crisis. In de verwarringklopt het zelfbeeld niet meer. Er ontstaan twee bewegingen. De ene is defensief en zoektnaar wegen om het oude zelfbeeld en bestaande instituties in stand te houden. De anderegroep die in aantallen individuen toeneemt, neemt afstand van het bestaande stelsel enstelt zich steeds excentrieker op. Veel individuen stellen zich zelf als concreet doel hetontwikkelen van plannen voor reconstructie van het bestaande institutionele stelsel. Wevinden ons zelf op persoonlijke excentrieke en actieve wijze opnieuw uit in de dagelijksebedrijfspraktijk. Kuhn:

“In increasing numbers individuals become increasingly estranged from politicallife and behave more and more eccentrically within it. Then, as the crisis deepens,many of these individuals commit themselves to some concrete proposal for thereconstruction of society in a new institutional framework. At that point the societyis divided into competing camps or parties, one seeking to defend the oldinstitutional constellation, the others seeking to institute some new one. And oncethat polarization has occurred, political recourse fails.”(p.93, SSR)

4.2. Revolutionaire ontwikkelingenVoorbeelden van revolutionaire ontwikkeling vind je in de bedrijfspraktijk. Deondernemers zijn uitgenodigd om hun ervaringen, meningen en ideeën in de dagelijksebedrijfsvoering met ons te delen. Zij stelden een dagboek op schrift, lieten zichinterviewen, voerden gesprekken met ons, presenteerden zich, participeerden in eenfocusgroep bijeenkomst en discussieerden met elkaar.

a. TechnologieIn het vakgebied van de biomimetica en nanowetenschappen vinden we voorbeelden vannieuwe revolutionaire technologieën. Biomimetici bestuderen de biologisch technischewerking van de natuur. Onderzoekers en bedrijven bootsen de natuurlijkewerkingsprincipes na en passen ze toe op menselijke behoeften. In de praktijk ondervindtde designer de uitdaging, “the art of nature” als een duurzaam en functioneel ontwerp inde markt te zetten. De volgende voorbeelden zijn ontleent aan een onderzoeksverslag uit


11

2008 getiteld: “Natuurlijk Namaak” van de ontwerpster Carolijn Slottje. De uitvinding vanhet klittenband is gebaseerd op biomimetische principes. Deze vondst werd afgeleid vande klittechniek van de Europese stekelnoot. De architectuur van luchttunnels intermietenheuvels is toegepast als airconditioningsysteem in het Eastgate gebouw inHarare. Dit levert een besparing van 90% aan energiekosten op. Mercedes-Benzontwikkelt een bionic car. De auto heeft de eigenschappen van een koffervis. Het model islicht, ruimtelijk, stabiel en hydrodynamisch. Een producent van wandelstokken voorblinden en slechtzienden, past in zijn product de echolocatie techniek van vleermuizen toe.De aerodynamische tandachtige schubstructuur van haaienvinnen, bracht Speedo op hetidee en de ontwikkeling van het Fastskin badpak. Het vuilafstotende vermogen van deragfijne haar-op-haar structuur op de voetzolen van gekko’s biedt revolutionairemogelijkheden in de textielindustrie.

Een andere revolutionaire technologie is de toepassing van het biologische kringloopprincipe. Michael Braungart en William McDonough publiceerden in 2002 het Cradle toCradle principe: Waste is Food. Een ontwerper past het C2C principe toe. Hij ontwikkelteen wachtkamerstoel van 100 % karton met milieuvriendelijke lijmproducten. Een tweedeontwerper, ontwerpt een bureaustoel waarvan de onderdelen binnen 10 minuten tedemonteren zijn in pure onderdelen van metaal en textiel. Een derde ontwerper geeft eenander inspirerend voorbeeld: “Je moet stoelen lezen als kunst, ook als is het concept stoelal uitgekauwd. Kijk nu in Eindhoven: daar groeien ze stoelen. De plant als stoel. Dat is deontwikkeling naar iets nieuws. De stoel met wortels”. In de afgelopen tien jaar is eenindrukwekkende hoeveelheid aan kennis en technologische toepassingen door C2Cbedrijven opgebouwd, die wereldwijd navolging krijgt. De industrie enstedenbouwarchitectuur passen C2C op grote schaal succesvol toe. Wereldconcerns alsFord, Coca Cola en Nike gingen over op C2C technologie. In hoofdstuk 6 van het boek:Cradle to Cradle, staat een beschrijving van het inspirerende voorbeeld van eentransformatie van wieg tot graf naar wieg tot wieg. De River Rouge Fabriek van Ford inAmerika, verandert in een eco-effectief organisch systeem. Hier is treffend omschrevenwelke impact C2C kan hebben als het concept volledig wordt doorgevoerd:

“The company’s overarching decision is to become native to each place. From thatdecision , local solutions follow, are adopted and adapted elsewhere asappropriate, and are continually revised and refined, effecting a profound processof change that may ultimately embrace every aspect of what a company makes andhow it is produced, marketed, sold and cycled on.”(Cradle to Cradle, p.164)

Dit vergaande proces resulteert in klimaat neutrale gebouwen en productieprocessen. InChina staan een twintigtal prestige projecten van openbare gebouwen op stapel of zijn alin gebruik genomen. Het C2C concept inspireert op dit moment een steeds groterwordende groep individuen. Onder hen is een groeiende groep enthousiaste ondernemersdie met dit concept een duurzame manier van leven en zaken doen combineert.

De digitale technologie en moderne communicatievormen zoals GPS en Internet scheppeneen voorwaarde voor de groeiende kracht van ecologische intelligentie. Daniel Golemanintroduceert met zijn begrip “groene intelligentie” een transparant geïnformeerdbewustzijn van elke schakel in het productieproces van iedere aankoop. Hij ziet daarin eenduidelijke taak voor bedrijven weggelegd, als voorgeïnformeerde uitdragers van hetaanbod. Kennis, ervaring en beleving komen vanuit alle domeinen in de samenleving in


12

het wereldwijde web terecht. Via het systeem van keurmerken zoals fairware, fairtrade,biologisch product, fsc en Max Havelaar kunnen bedrijven consumenten een vangnetbieden. We leven in een kennis- en informatiemaatschappij. Twitter, RSS en Linkedin zijntechnieken die het menselijk kapitaal op een andere manier aanspreken. Ze verschaffentoegang tot een exponentiele bron van informatie, kennis en connecties. De tegenwoordigekennissamenleving vereist een andere inrichting en organisatie van processen. Een modeldat niet meer aan tijd en plaats gebonden is en de hiërarchie van bestaandemaatschappelijke instituties doorkruist. Een model dat gebaseerd is op hetzelforganiserende principe. Individuen, groepen en organisaties plaatsen informatie ofpresenteren zich op het internet. Dezelfde gebruikers hebben omgekeerd toegang totoneindige bronnen en parallelle werelden. Mensen vinden elkaar en verwijzen door naaranderen. Dit bevordert het nieuwe denken in verbindingen. Een ondernemer drukt het zouit: “een heelheid van denken dat alles onderdeel van elkaar vormt, is en zal zijn. Voor mijis dat holistische van belang. Zie je de samenhang, zie je de samenwerking!”

b. BegrippenapparaatDefinities van begrippen veranderen, omdat ze meegaan met de manier waarop de menshet leven invulling geeft. Moderne producten, die in een voortdurende stroom aantechnologische uitvindingen beschikbaar komen, veranderen de manier waarop mensenleven en zich uiten. De mobiele en op MSN veel toegepaste turbotaal is daar een goedvoorbeeld van. Zo had ook het begrip ‘duurzaam’ twintig jaar geleden een anderebetekenis dan men er vandaag aan geeft. Duurzaam had vroeger de betekenis vandegelijkheid. Een duurzaam product ging langer mee. BMW en AUDI leverden duurzameauto’s. Woorden hebben bij oude denkers een andere betekenisinhoud dan bij nieuwedenkers. In de bouwsector is voor het ene bedrijf een kunststof kozijn een duurzaamrecyclebaar product, terwijl duurzame alternatieven voor de duurzame leverancier hout enmetaal zijn. De moderne betekenis van het woord duurzaam staat gelijk aan biologischneutraal. Een product is duurzaam als het geen ecological footprint heeft. Verandering vangebruik van het begrippenapparaat veroorzaakt in de praktijk verwarring, onbegrip enirritatie. Er ontstaat een dilemma. Een ondernemer die zich graag duurzaam wil profileren,maar er vanwege het stoffige imago van af ziet: “Duurzaam wordt nooit nieuw! Het blijftgeitenwollen sokken en wordt gezien als alternatief: punniken en breien”. Andersom komtook voor. De filosoof Jaffe Vink geeft in het NRC Handelsblad van 6 september eenvoorbeeld van “zogenaamd duurzaam ondernemerschap” van TNT Post. De titel van hetartikel is: “Duurzaam, duurzaam, duurzaam- en nu wil ik dat woord nooit meer horen”.Zijn conclusie over dit voorbeeld: Duurzaamheid is blijven praten over duurzaamondernemen, (op)roepen tot duurzaam gedrag zonder eigen daadkracht. Oude denkers ennieuwe denkers spreken een andere taal. Een ondernemer verwoordt dit als volgt: “Zepraten over duurzaamheid zonder te weten waar het over gaat”. Oud woordgebruik wektweerstand op bij nieuwe denkers. Ze voelen zich onbegrepen en spreken niet meerdezelfde taal. Ondertussen morrelen de vernieuwers aan de zekerheden van oude denkers,juist door de discussie aan te gaan.

c. Andere denkordeHet computerspelletje Tetris illustreert heel aardig wat er in onze denkorde verandert. Er iseen transformatie in gang gezet sinds de digitalisering zijn intrede deed. We zijn nietlanger gericht op lineair denken in oorzaak en gevolg. We beheersen een multilineairevaardigheid om parallelle lijnen te onderhouden en gelijktijdig van taken te switchen


13

(Outlook, MSN, Google, Word en Linkedin). Onze denkstructuur is perspectivischwaardoor we sneller en efficiënter verbindingen leren leggen. De blokjes die in hetTetrisspel als een stroom worden aangevoerd, kunnen vanuit elk perspectief benaderdworden door ze te draaien tijdens de val. Dit verschaft de speler een scala aanplaatsingsmogelijkheden door de positie van de blokjes, zo snel en vaak als mogelijk teveranderen. Het blokje valt ten slotte op de best mogelijke plaats. Dit probleemoplossendevermogen is een manier van leven geworden. Verschillende werelden en mogelijkhedendie eerst onmogelijk leken omdat we ze niet konden zien, komen plotseling binnen bereik.We nemen ze mee in het waarheidsoordeel. Dat stelt ons in staat de waarheidstolerantie opte schroeven tot het ‘out of the box’ niveau van denken. Het is plotseling normaalgeworden om exponentiele, collectieve of intergeneratieve belangen en effecten tebetrekken in toekomstige scenario’s. Jos de Mul onderscheidt in Cyberspace Odyssee (p.169-171) drie aspecten van de moderne ervaring. Dat zijn het navigerende karakter; ietsonder verschillende coördinaten bekijken, het scheppende of ontwerpende karakter en hetinteractieve of virtuele karakter; de driedimensionale ervaring. Op deze manier ontsluiertde Mul een nieuwe dimensie van in de wereld zijn. De digitalisering brengt ons naar eencaleidoscopisch wereldbeeld van een oneindig aantal mogelijke virtueleverschijningsvormen zoals, myspace, avatars en wereldwijde online-games die wetegelijkertijd ervaren als gedeelde werkelijkheid.

Hoe verhoudt zich het nieuwe denken nu tot het ‘oude denken? Een ondernemer: “Er zijneen paar klanten waarmee ik een extreme klik heb, visionairder. Mensen die niet zodenken: daar moet je je op af stemmen” Een andere ondernemer reageert hier op: “er zijnmaar weinig klanten waar mee discussie mogelijk is”. Het ‘nieuwe denken’ introduceerteen nieuw soort transparantie tegen de achtergrond van een ‘oude’ blinde vlek. Dat heeftgevolgen want in het nieuwe denkraam worden prioriteiten herzien en waarden herijkt.Nieuwe denkers onderscheiden zich door conceptueel en in verschillende toepassingen tedenken. Een ondernemer in merchandising licht in zijn bedrijf het assortimentpromotionele kleding uit. Hij past het concept fairware toe, waardoor 60% van zijn handelin kleding ecologisch en maatschappelijk verantwoord is. Schakelt over op fairtrade koffievoor personeel en klanten. Introduceert duurzame verf in zijn drukkerij en voorziet hetbedrijf van LED verlichting. Ontwikkelt en ontwerpt voor evenementen nieuwe duurzamepromotieproducten. Een chocolatier neemt de inkoop onder de loep en schakelt over opbiologische grondstoffen en fairtrade cacaobonen. Zijn producten voor komen voor 85%ecologisch en voor 99% maatschappelijk verantwoord op de toonbank te staan. Hijgarandeert de hygiëne met biologische schoonmaakproducten. Introduceert biologischafbreekbaar verpakkingsmateriaal en voert het flexibele werkritme in. Eencommunicatiebureau past het concept van bewustwording toe, door vlak voor deklimaattop in Kopenhagen een internetshoot te lanceren. De gemeente Groningen past ditzelfde concept toe, door haar inwoners een filmkaartje voor The Age of Stupid aan tebieden. Een ondernemer in LED-verlichting past het lease-concept toe op duurzameinvesteringen. Een koffieproducent past het klimaatneutrale concept toe, door de vrouwenvan de koffie producerende boeren in Brazilie, uit te rusten met kleine oventjes. Dehoutconsumptie van deze boeren is gereduceerd met 70%. Een ondernemer plaatst eenwarmte terugwininstallatie en neemt andere energiebesparende maatregelen. Hij past hetklimaatneutrale concept toe op zijn bedrijfsgebouw. Een ondernemer in tassen neemt hetvolledige productieproces in India onder de loep en verplaatst het naar China. Daar pasthij het concept maatschappelijk verantwoord ondernemen toe, net als in de Nederlandse enZuid-Amerikaanse vestiging van zijn onderneming. Een leverancier van verfproducten


14

stapt over op het C2C concept. Geeft adviezen aan collega’s in de bouwsector. Richt eenactieve bedrijfsgroep op met collega’s die dezelfde eisen aan hun leveranciers stellen.Nieuwe toepassingen en technieken zijn direct toegankelijk en inzetbaar via degebruikersgroep op internet en email. Hij organiseert inspirerende bijeenkomsten waarspecialisten in MVO en C2C lezingen geven.

De ongelimiteerde toegang tot informatie brengt in de moderne samenleving tegelijkertijdnieuwe beperkingen met zich mee. How much globalization can we bear? vraagt defilosoof Rudiger Safranski zich af. Wanneer we het overzicht kwijt raken, lopen we eenrisico te blijven steken in de bevestiging van oude patronen. Door innerlijke verdeeldheidvoltrekt zich een proces van verharding. Nieuwe ontwikkelingen worden ervaren alsproblemen en bedreigingen. Immuniteit voor vernieuwing is het gevolg. Een nieuwehorizon met nieuwe mogelijkheden blijft onzichtbaar omdat de toegang is geblokkeerd.Safranski verwoordt het zo:

“What happens with stimuli that do not elicit an output response in action?Hardened receivers of stimuli have perhaps rendered them harmlessthrough the very process of hardening.”(pp.44,45)

In de snel veranderende en globaliserende samenleving is defensieve zelfovertuiging nietlanger uitgangspunt voor succes. Als we voldoende ecologische intelligentie ontwikkelenmaken we een kans, volgens psycholoog Daniel Goleman. Radicale transparantie is deoplossing om de kloof tussen zakelijkheid en maatschappelijke dienstverlening tedoorbreken. Goleman:

“Dit antagonisme tussen zakelijke doelen en maatschappelijk welzijn schept eenogenschijnlijk onoplosbaar dilemma voor al die managers die zowel deaandeelhouders willen plezieren als de belangen van het publiek willen nastreven.Maar radicale transparantie verenigt deze schijnbare polariteiten: het eigen belangvan een bedrijf valt samen met de belangen en waarden van de consument (p. 281)”

d. WaardesystemenNieuwe denkers spreken hun klanten aan op hun waardesysteem. Een ondernemer: “Ik beniemand waar klanten naar luisteren, een belangrijke adviseur op mijn vakgebied en op hetgebied van duurzaamheid. Het gaat helemaal niet over geld maar over de noodzaak metdit soort begrippen bezig te zijn. Daarom werken ze ook samen met ons.” Ondernemersdie bezig zijn met duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen delendezelfde passie en hebben interesse in elkaar. Er is een algemene weerstand tegen hethuidige marktwaardesysteem waarin economisch rendement telt en winst in geld wordtuitgedrukt. De marktwerking is gebaseerd op winstmaximalisatie. Daar is de samenlevingop ingericht. De overheid legt tegen de achtergrond van het kapitalistische model, regelsop ter bescherming van de rechten van de burger. Het principe van duurzaamheid isgebaseerd op nutoptimalisatie. In een duurzame wereld is een betuttelende rol van deoverheid niet effectief. De overheid kan voorwaardenscheppend zijn. Bedrijven zien voorzichzelf een verantwoordelijke rol weggelegd. Ze kunnen een vangnet bieden van eerlijkeen gezonde producten, waardoor de consument minder in de gelegenheid komt ongezondeof foute producten te kopen. Daarnaast is voorleven effectief. Een ondernemer: “Eenpersoon als Michael Braungart straalt op zijn omgeving af door er gewoon te zijn, dooreigen keuzes maar niet als uitgangspunt. Het zijn onbewuste leiders die volgelingen


15

creëren. Er ontstaat een onbewuste binding die een motiverende reactie opwekt”. Eenandere ondernemer: “Het gaat over kiezen en gekozen worden, wat jezelf kiest, bepaalt ofje gekozen wordt en door wie”. Een andere manier van denken impliceert een nieuwe soortbewustzijn. In Kuhns termen, revolutie impliceert inzicht en herkenning of voorschaduwvan een nieuw paradigma. De leverancier van LED Verlichting doorbreekt de beperkingvan het heersende markteconomische systeem, door van een investering een bezuinigingte maken. Een slimme leaseconstructie zorgt er voor dat een duurzame investering directals besparing ingezet wordt. Vanaf het moment van vervanging neemt het energieverbruikaf met 70%. De besparing kan onmiddellijk worden ingezet als financiering.Nutoptimalisatie wint het van winstmaximalisatie.

De waarden die bij nieuwe denkers prevaleren gelden onder een nieuw paradigma.Nieuwe denkers voeren zakelijke transacties uit in een ander speelveld. Zij ontwerpen eennieuw spel. In dit spel gelden andere regels, die zij met elkaar afspreken en doorvoeren. Zecreëren een nieuwe wereld, door een nieuw wereldbeeld. Iedereen die kennis maakt methet nieuwe spel wil er aan mee doen. Een ondernemer: “Als je eenmaal maatschappelijkverantwoord onderneemt, krijg je er meer zin in” Kuhn beschrijft de reactie op crisis alseen onthulling van stereotyperingen waarbij kennis beschikbaar komt die nodig is vooreen paradigmashift.

“The …to show how crisis simultaneously loosens the stereotypes and provides theincremental data necessary for a fundamental paradigma shift. Sometimes theshape of the new paradigm is foreshadowed in the structure that extraordinaryresearch has given to the anomaly”(p.89 SSR)

Over de manier waarop een nieuw paradigma tot stand komt zegt Kuhn:

“Let us note here one thing about it. Almost always the men who achieve thesefundamental inventions of a new paradigm have been very young or very new tothe field whose paradigm they change ... because these are the men who, beinglittle committed by prior practice to the tranditonal rules of normal science, areparticularly likely to see that those rules no longer define the game and to conceiveanother set that can replace them.”(p.90)

e. IdentiteitWaarmee identificeert de nieuwe denker zich? In de eerste plaats met gelijkgestemden.De nieuwe denker acteert vanuit betrokkenheid, openheid en passie en is kritisch.Authenticiteit en eigenheid vallen op. Onvoorwaardelijk vertrouwen en symmetrie zijnbasisvoorwaarde van zakelijke relaties en nieuwe contacten. Een nieuwe denker stelt zichflexibel en leergierig op. Hij is gericht op oplossingen voor zichzelf en voor anderen enheeft er plezier in om kennis te delen. Hij is naar buiten gericht, denkt niet in problemen ofschulden, maar in mogelijkheden of kansen. De nieuwe denker denkt conceptueel en indynamische processen. Oplossingen die hij aandraagt zijn in het belang van velen. Denieuwe denker stemt zich positief af op nieuwe ontwikkelingen en maakt gebruik vannieuwe (technologische) mogelijkheden. Maakt gebruik van de kennis en perspectievendie hij door zijn verschillende rollen inneemt. Maakt gebruik van internetgroepen, neemtdeel aan bijeenkomsten, lezingen en workshops en trainingen. Een nieuwe denker wordtgestuurd vanuit het collectieve en het bedrijfsbelang. Ontleent kracht en energie eninspiratie uit verbinding met anderen en gebruikt die in combinatie met zijn sturende


16

kracht om nieuwe uitdagingen aan te gaan. De stijl van de nieuwe denker is bewusthandelen op basis van feiten en intuïtie. In moeilijke situaties overweegt hij eigenzekerheden en overtuigingen en toetst de flexibiliteit van anderen. Bereid om gegroeidepraktijken fundamenteel ter discussie te stellen en te veranderen. Bereid er helemaal voorte gaan. Nieuwe denkers maken gebruik van de vrijheid die het ondernemerschap biedt.De ondernemer gebruikt deze ruimte om nieuwe werelden te ontdekken, nieuwe mensen tespreken en andere ervaringen op te doen. Dit stelt in staat afstand te nemen vanweerstanden en problemen binnen het eigen bedrijf. De ondernemer is gewend de eigenhandelingsruimte vanuit een ander perspectief te benaderen en weerstanden teonderwerpen aan kritische reflectie. Hij staat in open verbinding met zijn omgeving enneemt intentionele, toekomstgerichte verantwoordelijkheid voor zijn handelen. De nieuwedenker is te vangen met een mooi Indiaas woord “pucca” of puur. De nieuwe denkerneemt zich zelf niet te serieus. Een ondernemer: “niet zo zwaar op de hand, positief graag,het draait om hartslag, echt en met passie” Een andere ondernemer: “Ik benhonderdduizend dingen en ik heb vele identiteiten”. Het devies: eerst geven dan nemenwant investering levert op, met elkaar, plezier, passie en vriendschap.

Deze profielschets kenmerkt het adaptieve vermogen om door middel van persoonlijkegroei, nieuwe wegen in te slaan. Een nieuwe soort ethisch bewustzijn is in beweging. Debedrijfsdoelstellingen zijn gericht op nieuwe zekerheden: eerlijk, biologisch,milieuneutraal, transparant en verantwoord ondernemerschap. Middelen zijn gedeeldekennis, relaties en waarden. Eigendom staat niet langer centraal. Naast rationeleafwegingen bepalen intuïties noodzakelijk de competentie om bredere doelstellingen tekunnen halen. Identificatie toont zich in de houding of attitude jegens bestaande waarden.De manier van zaken doen manifesteert zich als het onderscheidende vermogen. Kuhnzegt over de houding van de nieuwe denkers het volgende:

“Confronted with anomaly or crisis, scientists take a different attitude towardexisting paradigms, and the nature of their research changes accordingly. Theproliferation of competing articulations, the willingness to try anything, theexpression of explicit discontent, the recourse to philosophy and to debate overfundamentals, all these are symptoms of a transition from normal to extraordinaryresearch. It is upon their existence more than upon that of revolutions that thenotion of normal science depends.”(pp.90,91)

5. Uitkomsten van het onderzoek

Ondernemers in het nieuwe paradigma lopen tegen problemen op. Er is gebrek aanawareness onder collega’s, klanten en zelfs onder vrienden en familie. Er is onbewustgedrag en ontkenning. Daarnaast is de levenscyclus van een product in de keten vaakondoorzichtig, moeilijk toegankelijk en niet traceerbaar. We bevinden ons in eenparadigmashift, vergelijkbaar met Kuhns fase van buitengewone wetenschap. Er is eenoud en een nieuw soort gerichtheid. De nieuwe attitude van mondiaal, intentioneel entoekomstgericht leiderschap staat tegenover het oude principe van retrospectiefondernemerschap, waarin verantwoordelijkheid wordt opgevat als lof of blaam.Technologische ontwikkelingen bevorderen een nieuwe manier van denken. Ondernemerszijn ontwikkeld van een gesloten systeem dat in kleine gemeenschappen functioneerde,naar een toegankelijk en open systeem met mondiaal bereik. Internationaal ondernemen is


17

de standaard. Globalisering en mondialisering dringen door tot elke kier in desamenleving. Oude verwachtingen komen niet meer overeen met de werkelijkheid. Ditroept in eerste instantie weerstanden op die zich uiten in verzet. Uiteindelijk brengt denieuwe aangepaste gerichtheid, andere ervaringsgebieden en perspectieven in zicht enbinnen bereik. Er ontstaat een nieuw zelfbewustzijn met een andere opvatting vanverantwoordelijkheid. Traceerbaarheid en transparantie in een open systeem van nieuwecommunicatiemiddelen, heft beperkingen op en brengt nieuwe inzichten. De ondernemersspelen adequaat in op wijzigingen in de samenleving. Kuhn zegt hierover in SSR:

“In science,... novelty emerges only with difficulty, manifested by resistance,against a background provided by expectation. Initially, only the anticipated andusual are experienced even under circumstances where anomaly is later to beobserved. Further aquaintance, however, does result in awareness of somethingwrong or does relate the effect to something that has gone wrong before. Thatawareness of anomaly opens a period in which conceptueal categories areadjusted until the initially anomalous has become anticipated”

Een nieuw paradigma kan niet worden afgedwongen. Het krachtigste argument issuccesvol problemen uit het oude paradigma kunnen oplossen. Dat is de belofte dieondernemers met C2C en MVO uitdragen. Een paradigma is richtingbepalend voor detoekomst, zonder absolute zekerheden te bieden. Er is iets wezenlijk veranderd in desamenleving. De traditionele zakenwereld werd gekenmerkt door eenconcurrentieverhouding tussen bedrijven, die een uitstraling had op klant of consument.De moderne marketing creëerde een nog grotere afstand tussen producent en consument,door onbewuste emotionele en individuele verlangens aan te spreken. Er ontstond eenasymmetrische verhouding tussen producent en consument, die uiteindelijk hetwaardesysteem van de burgers ondermijnde. De overheid ging daar in mee door dezelfdemarketingmethodes te gebruiken. De moderne ondernemer onderscheidt zich door eennieuw verwachtingspatroon. Hij slaat een nieuwe richting en maakt het verschil. Hij richtzich op de mondiale en mondige burger die eigen keuzes maakt. De nieuwe denker baseertzijn business op een symmetrische verhouding met leveranciers, klanten en medespelers inde markt.

Hoe vinden we ons zelf opnieuw uit?Keert de wal het schip? Milieucrisis en financiële crisis schudden de samenleving op.Welvaart staat op het spel. Herijking van waarden is het gevolg. Mensen wordenuitgedaagd nieuwe prioriteiten aan te gaan en er ontstaat experimentele ruimte voornieuwe denkers: wetenschappers, kunstenaars en ondernemers. Dit nieuwe domein blijktvoor een niet onbelangrijk deel door kleine en middelgrote ondernemers en hun bedrijven,opnieuw te worden uitgevonden. Zij leveren een bijdrage als voorlopers en koplopers enzetten een nieuwe verhouding neer tussen leveranciers, producenten, en consumenten. Zelaten de “ouderwetse”verhouding kantelen naar een modern symmetrisch systeem envoorzien het van een andere inhoud. Het oude denksysteem is gebaseerd op het selectieveidee van eigen (bedrijfs)belang. Dit blijkt niet langer stand te houden in de storm vankrediet- en milieucrisis. De basis van het nieuwe denksysteem is vriendschappelijkesamenwerking, geïnspireerd en geïnstigeerd door gedeeld en collectief belang. Vanzakenpartner tot soulmates. Business is “puur” en van uit passie voor het eigen product, inde markt gezet onder een eigen concept. Deze ondernemers, ontwerpers en uitvindersherscheppen de mogelijkheidsvoorwaarden van een duurzaam en symmetrisch


18

waardesysteem voor consument en producent. Ze acteren bovenwettelijk. Ze eisen meermaatschappelijke verantwoordelijkheid op dan wettelijk verplicht, door medeburgersserieus te nemen. Verantwoordelijkheid wordt productief, omdat de ondernemer zich metdeze houding tot een centrale waarde verplicht die uiteindelijk het meeste oplevert.

We zijn er nog niet. Het intuïtieve bewustzijnsniveau van een grote groep burgers is nogonvoldoende ontwikkeld. Voor die groep doet goed voorbeeld wellicht goed volgen. VanThomas Kuhn hebben we geleerd dat overtuiging niet werkt. Er is een sprong voor nodigom van het oude naar het nieuwe denken over te kunnen gaan. Inzicht, een opensymmetrische houding, conceptueel denken en in verbinding staan met de wereld, zijnvoorwaarden om een Gestaltswitch te kunnen bereiken. Er is ook goed nieuws. MVO enC2C is leuk! De kracht van het nieuwe denken zit in de aantrekkelijkheid. Het is de wetvan de aantrekkingskracht. Alle ondernemers die wij uit de praktijk hebben gesproken zijnenthousiast. Zij ontlenen plezier en energie aan deze invulling van het ondernemerschapen hun praktijken werken aanstekelijk.

6. Conclusie

.MVO, daar word je blij van en daar maak je anderen blij mee. Dit is een cyclischwederkerig mechanisme. De beweging versterkt zich van binnen naar buiten envan buiten naar binnen. Het levert de grootst mogelijke hoeveelheid geluk op.

De discussie over duurzaamheid is een schijndiscussie. Zodra je probeert mensente overtuigen is discussie onmogelijk. Het is een verschil van paradigma.

C2C is een radicale vorm van systeemdenken. Een uitdaging voor veel nieuwedenkers. Gezond, milieuneutraal, vernieuwend en aantrekkelijk.

De onderzochte bedrijven zijn een werkplaats voor vernieuwing en hebben eencruciale rol in de transitie naar het nieuwe wereldbeeld.

6.1 Suggesties voor vervolgonderzoek.De resultaten van dit onderzoek moedigen aan om de rol van internationale bedrijven, diewereldwijde MVO spelers zijn, inzichtelijk te maken. Er is veel bekend over C2C filosofieen er zijn diverse toepassingen gevonden. Het is productief dit aanwezige potentieel vooriedereen eenvoudig toegankelijk te maken. De ethische consequenties van het nieuwedenken zijn veelbelovend. Het is interessant te onderzoeken welke sociale enpsychologische factoren hierbij een rol spelen.

6.2 ConclusieDit project was een zinnige exercitie. Uit de theorie van Thomas Kuhn blijkt datovertuiging van een nieuw paradigma zinloos is. De praktijk wijst uit dat het nieuwedenken succesvol is. Dit succes manifesteert zich in aantrekkelijke bedrijfsvormen. Er iseen nieuwe soort denken aan de orde; een proces dat onomkeerbaar is. Hetonderscheidende vermogen van nieuwe denkers neemt toe door het eigen succes. Anne-Marie Rakhorst, (Zakenvrouw van het jaar, 2000) zegt in een interview in het FinancieelDagblad op 26 september 2009: “Ik vind dat je moet kijken naar de oplossingen. Eenschuldgevoel, dat blokkeert. Ook de levensvreugde. Terwijl je wel het leven en de


19

schoonheid moet vieren… Duurzaam is als een steen in het water, waarvan de kringensteeds verder gaan.” Door zich te profileren en manifesteren komt het verschil tussen oudeen nieuwe denkers steeds nadrukkelijker in beeld. Het is een mechanisme. We hebben hetzicht op dit onderscheid nodig, om het eigen paradigma vanuit een ander perspectief tekunnen bezien. Er is een intuïtieve behoefte naar ontwikkeling van eigen talent enmeerwaarde in dienst van een groter geheel. Een groeiende groep slaagt er in eensuccesvolle duurzame onderneming te leiden. Ze doen dat niet alleen. De moderne krachtvan jongeren, bedrijven en zzp-ers is samenwerken door netwerken zoals linkedin,groepen, evenementen en bijeenkomsten. Zij ontmoeten elkaar, gaan in verbinding enwisselen onvoorwaardelijk, snel en adequaat kennis, ervaring en informatie uit.Er is voor ieder van ons een keuze. De slagvaardigheid en aantrekkelijkheid van ditnieuwe toekomstbeeld of bestendiging in vertrouwde oude systemen. Meekantelen of opde oude voet doorgaan. Het blijft een proces van lange adem maar het establishment heeftniet het eeuwige leven, leerde Max Planck ons al.

(.)


20

7. Literatuurlijst

Tine Beneker, Mariette van Stalborch, Rob van der Vaart, Vensters op de Wereld, Canonvoor wereldburgerschap, NCDO en Universiteit Utrecht, 2009

Michael Braungart en William McDonough, Cradle to cradle. Remaking the way we makethings., North Point Press, New York, 2002.

Financieel Dagblad, Interview met Annemarie Rakhorst, zakenvrouw van het jaar 2000,26 september 2009.

Michel Foucault, What is Enlightement? In Paul Rabinow (ed.), The Foucault Reader,Pantheon Books, New York 1989 (1984).

Daniel Goleman, Groene Intelligentie. Het belang van ecologie voor een eerlijke markt,Uitgeverij Contact, Amsterdam/Antwerpen, 2009.

Thomas Kuhn, The Structure of Scientific Revolutions, The University of ChicagoPress,Chicago, third edition 1996.

Stephen C. Lundin, Harry Paul and John Christensen, Fish. A Remarkable Way to BoostMorale and Improve Results., Hodder Headline, London, 2000.

Jos de Mul, Cyberspace Odyssee, Klement, Kampen, 2002

NRC Handelsblad, Jaffe Vink Duurzaam, duurzaam, duurzaam – en nu wil ik dat woordnooit meer horen, 5 september 2009.

Frits Prior, Guido Walraven, De wereld wordt kleiner als je groter wordt, 2009, NCDOAPS Walraven, Amsterdam, 2009

Safranski Rudiger, How much globalization can we bear?, Polity Press, Cambridge, 2005.

Carolijn Slottje, Scriptie Natuurlijk namaak, Biomimetica, en de manier waarop deWereld van Ruimtelijk Ontwerp met oplossingen uit de natuur omgaat, 2008.

Fons van der Velden, Wereldburgerschap, van Gorcum, 2007.


21

Bijlage

Lijst van bedrijven:

Bebeneficial, Zoetermeer www.bebeneficial.nl

Citeq Biologics, Groningen www.citeqbiologics.com

Carolijn Slottje, Groningen www.carolijnslottje.com

De Klinker, Traningen Nieuwleusen www.hetgoede.nl

Dox imagemakers, Joure, www.dox.nl

Eco-style , Appelscha www.ecostyle.nl

Global Fruit, Garijp www-globalfruit.nl

Hanzedevelopment Drachten, www.hanzedevelopment.nl

Megavista digitaal ontwerpbureau, www.megavista.nl

Melle Koot Ontwerpen, Groningen www.mellekoot.nl

MenzenMedia Emmen, www.menzenmedia.nl

Neuteboom bv Almelo, www.neuteboom.nl

Offizzline Joure, www.offizzline.nl

Pare Tassen, Tynaarlo www.danielray.com

PenP projects Groningen, www.p-p.nl

Rodien de Maar Leeuwarden, www.rodien.com

Royal Haskoning architekten, www.royalhaskoning.com

Schlaman chocolade, Groningen, www.schlaman.nl

Strawberry fields, Groningen, www.strawberryfields.nu

Uniquelights, www.uniquelights.nl

De Vries Schilders, Groningen, www.schildersdevries.nl

rapport wereldbeelden van wereldbedrijven pdf

Documents