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M1MV
Marketing
intégré
SOMMAIRE:
1. Les services
2.L’innovation dans les services
3.Pourquoi innover dans les services?
4.Comment innover dans les services?
5.Rassurer le consommateur
6.Conclusion
Le service n’est pas perceptible au toucher, un service possède cinq spécificités:
- Intangible- Invisible
- Impalpable
Il est réalisé par un individu pour un autre, et sa production est simultanée et inséparable de leur sa consommation.
Ils sont classifiés selon:
- leur nature
- leur durée de vie
- le comportement d'achat des individus
- leur degré de nouveauté
- leur destination.
Les différents services:
- A la personne
- Aux clients
- Aux professionnels
- Aux entreprises
Une carte mentale synthétise les services…
L’innovation est plus difficile à cerner
dans les services que dans l’industrie
Elle est le facteur essentiel de
développement économique
Elle est souvent liée à la diffusion
d’innovations d’origine industrielle
Les innovations visent à fidéliser le client,
à lui offrir des prestations nouvelles et
des services nouveaux.
le secteur des services représente une part
capitale dans l’économie, donc l’innovation
devient de ce fait primordiale…
Innover pour conquérir de nouveaux
marchés Répondre à une demande ou
attirer clients sur créneaux inoccupés
Innover pour améliorer l’offre
Innover pour anticiper la demande
Innover pour distancer la concurrence
Carte mentale
I) Créer de la valeur
II) Réglementation contraignante
III) Sources externes d’information
IV) Les infrastructures
V) Commercialisation et exportation
VI) Technique de l’information et de la communication
VII) Offres globale et solutions intégrées
Définition:
Vise les changements organisationnels liés à
l’innovation de produit-service et de procédé,
ainsi que les changements liés aux mode de
gestion et aux stratégies d’affaires du
prestataires de services.
L’innovation organisationnel va être synonyme
de remaniement organisationnel:
1) Division des tâches: partage du travail
en fonction des compétences
2) La nature des compétences: la
qualification du personnel
Elles vont définir les modalités pratiques des
relations entre les intervenants
Ex: Fin 2009, Samsung Electronics « remaniement
organisationnel majeur
Outils de gestion, techniques qui vont conduire
à l ’innovation organisationnelle.
Ex: First Finance: tecnique avancée de gestion de
portefeuille
Représente les directions stratégiques à mettre
en œuvrepar la firme pour créer les
comportements propres à apporter à cette
dernière pour atteindre une performance
supérieure
Ex: - plan d’orientation stratégique de l’ UQAR
de 2004 à 2009
- Ikéa: orientation stratégique du service
client.
A) compétence : du personnel
B) connaissance: acquise et inné
C) qualification: du personnel
L’innovation va dépendre des compétences
humaines: ainsi la qualification du personnel et
leurs connaissances face aux nouvelles
technologies permettront de mettre au point de
nouveau produit-service ou nouveau procédé.
Ex: solutions SAP Business Objects de Business
intelligence
C’est le fait pour une entreprise de faire des
échanges de services entre-elles
Ex: mutualisation des services entre entreprise.cf.
la Redoute, les 3suisses.
La performance des services attribués au produit
sera synonyme de création de valeurs.
Ex: cf. En téléphonie avec le I phone (internet,
mp3…)
Coproduction et interaction avec le
client et acteur de l’environnement
Le principe: Faire intervenir le client,
inverser le rôle de l’entreprise avec le rôle
du client. Cela permet de faire participer
et toucher le client
Exemple: Apprentissage réciproque pour
l’enseignement de la lecture à l’école.
L’élève prend le rôle de l’enseignant.
Intégrations des ressources complémentaires
•Importance de travailler avec les différents acteurs de l’environnement:
Les entreprises
Les fournisseurs
Les services publics
Les infrastructures
Adaptation aux réactions des clients
Prendre en compte les besoins et attentes des clients. Répondre à la
demande globale.
Sources personnalisées et individualisées
Un service adapté pour chaque personne. Adaptation du service en fonction
de l’interlocuteur, prendre en charge la réalisation du service de A à Z.
L’idée: « Un service par personne »
La réglementation peut se définir comme
l’ensemble des règles qui peuvent régir sur
le marché du service. Celle si sont en
général de nature administrative ou
économique.
Exemple : la nouvelle fixation des prix sur le
marché de la téléphonie mobile ou
l’arrivée de free sur ce même marché
Elles sont nombreuses et d’origines
diverses:
-les clients et les consommateurs
-les entreprises
-les fournisseurs
-Les experts conseils
-Les instituts de recherches
Les clients et consommateurs sont les premières
sources d’information pour les entreprises car ils
permettent de mesurer le comportement et les
besoins du marché. Dans plusieurs services, ils sont
en interaction étroite avec l’entreprise et
participent directement à la recherche de
solutions novatrices.
Exemple:
- Informations prise sur les factures chez Darty
- Printemps et la carte fidélité
Les concurrents également sont
également une excellente source
d’information
Exemple: la participation à des forums
d’entreprise permet de voir l’idée des
concurrents en matière d’innovation
dans les service
Les fournisseurs fournissent de
l’information qui fait partie intégrante
des produits qu’ils vendent.
Les experts conseils représentent aussi
une source d’information pour les
entreprise en conseillant les entreprises
sur les directions à prendre en matière
d’innovation et de services
Les entreprises de services font parfois
appel aux établissements
d’enseignement supérieur et aux instituts
de recherche pour obtenir le savoir dont
elles ont besoin pour développer leurs
services. L’innovation est étroitement liée
aux recherches effectuées dans ces
établissements.
Exemple les progrès dans les technologies
de l’information
Définition: On entend pas infrastructures, la mise en place
d’équipements collectifs ou leur valorisation.
Les apports des infrastructures pour le secteur des services:
Elles servent de base à l’émergence des services. Parallèlement,
ces infrastructures déploient toutes leurs potentialités grâce aux
services associés.
Exemple: Un centre logistique, une plate-forme aéroportuaire , un
pôle image, un centre technique, un campus, une place de
marché électronique.
De plus en plus d’entreprises, y compris les entreprises de services, organisent leurs activités de commercialisation selon
une base internationale, ce qui leur permet de profiter de
débouchés et de réaliser des gains de productivité.
L’ouverture des marchés a pour effets:
De stimuler l’innovation en raison d’une concurrence accrue
De multiplier les formes d’innovation
L’accès à de nouveaux savoirs , à des idées et des concepts
novateurs
L’accès à de nouvelles technologies
On distingue quatre modes d’échange de services:
L’offre frontalière: Elle désigne le services vendus d’un pays à un
autre.
Exemple: la vente par internet d’une étude à un client étranger
La consommation à l’étranger: Elle correspond aux services vendus
dans un pays aux consommateurs d’un autre pays.
Exemple: Le Tourisme
La présence commerciale: elle recouvre les services vendus par
une entreprise ayant une présence physique dans un pays autre que le
sien.
Exemple: les services bancaires
La présence de personnes physiques: elle désigne les services
fournis par des ressortissants d’un pays présents dans un autre pays
Exemple: des projets de construction ou services-conseils
Un élément essentiel de l’innovation dans les services est l’acquisition
de technologies. De nombreuses innovations émanant des services
résultent de l’utilisation de technologies acquises auprès du secteur
manufacturier, en particulier des technologies de l’information (TI).
Les activités de Recherche et Développement
Les activités de Recherche et Développement occupent une place de
plus en plus importante dans les services. En effet, les services
représentent une part croissante de l’ensemble des dépenses de R-D
des entreprises. De plus, on constate que les dépenses de R-D ont
augmenté plus vite dans les services que dans le secteur manufacturier.
On retient parmi les facteurs d’explication:
Une couverture statistique améliorée
Une augmentation des activités de recherche
Un recours accru des entreprises et des pouvoirs
publics à l’externalisation.
L’acquisition de nouvelles technologies
L’utilisation des techniques de l’information et de la
communication est une véritable source
d’innovation.
- elles améliorent la capacité
d’innovation
-elles augmentent la productivité.
L’augmentation des investissements dans le
secteur des services
L’utilisation de l’audiovisuel et de l’informatique
Exemple:
L’architecture-ingénierie-contrôle et les activités
audiovisuelles se classent aussi parmi les secteurs
les plus innovants. Ces deux secteurs innovent en
prestations diversifiées : nouvelle méthode de
soutirage de l’eau ou des alcools, par exemple
pour une entreprise d’ingénierie agroalimentaire ;
tournage avec des caméras numériques sans fil
pour l’audiovisuel.
Au niveau macroéconomique, l’offre
globale est l’association de toutes les offres
de biens des différents marchés, sans
distinction sur la nature du produit ou du
services
Cette approche permet aux entreprises de
s’ouvrir aux différentes formes de création
issues de tous les domaines ou secteurs
d’activité. Cela permet d’instaurer et de
perdurer une politique d’innovation en
entreprise
COMMENT ?
- Rassurer le consommateur tout au long
de l’achat (en amont et en aval)
- Tenir le client après son achat
- Respecter ses engagements
- Rendre les services tangibles
TANGIBILISER LES SERVICES
Développer et gérer une marque de service « branding »
Communication de services:
• développer les sources personnelles aux impersonnelles
Entourer l’offre de services d’indices périphériques tangibles
• Environnement physique
• Supports communicationnels
• Apparence physique du personnel de contact
• Qualité des documents écrits
Tangibiliser les services:
Principe:
« un prestataire de service peut bénéficier d’avantages marketing s’il
parvient à renforcer la « réalité » de son service et à le rendre plus
accessible mentalement. »
Le but:
réduire dans les perceptions des consommateurs
l’intangibilité physique et/ou mentale du service.
Tangibiliser les services: Les stratégies
Développer et gérer une marque de service « branding »
Définition: le « branding » est une stratégie qui permet de rendre un service plus tangible
Les apports: Plus spécifiquement, dans une perspective de tangibilisation, il importe de créer une image du prestataire de service forte. De plus, il semble souhaitable de créer au sein de cette image des associations à la marque qui tangibilisent la représentation mentale du service.
Exemple: Galeries Lafayette ont développé un co-branding avec Laser la première carte bancaire co-brandée sur le marché français. Cette carte a une double fonction c’est-à-dire carte de fidélité et carte bancaire.
Tangibiliser les services: Les stratégies
Communication de service: développer
les sources personnelles aux sources
impersonnelles
Définition: Grâce aux témoignages de
clients actuels ou passés
Tangibiliser les services: Les stratégies
Entourer l’offre de services d’indices périphériques tangibles
• Environnement physique: décoration, clarté…
• Supports communicationnels
• Apparence physique du personnel de contact
• Qualité des documents écrits
• Stimuler le bouche à oreille
Appliquer le bouche à oreille aux servicesLe marketing du bouche à oreille a de quoi séduire. Il fait partie du
marketing viral. Il s’agit probablement de l’une des méthodes ayant le
plus d’impact pour faire la promotion d’un produit ou d’un service.
Définition:On peut définir le bouche à oreille comme une action menée par
une entreprise afin de se faire connaitre, d’améliorer ou de
repositionner son image ou celles de ses produits auprès d’un
public cible. Dans ce type de marketing, le client est au cœur de
la communication en devenant l’un des acteurs principal, en effet
c’est lui qui va véhiculer les informations par intérêt curiosité ou
amusement.
Stimuler le bouche à oreille
Objectifs Créer de la notoriété
de l’image
Pousser les ventes
Moyens Stimuler le bouche à
oreille sur la campagne
Stimuler le bouche à
oreille positif sur le
service
techniques
• Buzz Marketing
• Viral Marketing
Influencer le marketing
Evangelst Marketing
Stimuler le bouche à oreille
Avantages du bouche
à oreille
Propagation rapide de
l’information
Technique de communication
peu couteuse
Crédibilité du message porté par
le consommateur lui même
Booster les ventes
L’importance de stimuler le bouche à oreille
1. Saturation des offres et des messages (3000 messages/ jour)
Le consommateur zappe physiquement et mentalement le message.
2. Prise du pouvoir du consommateur grâce à la technologie (internet, forum, blog, portail…)
3. Importance accordée à l’avis de l’entourage ou client consommateur dans les décisions d’achat
Stimuler le bouche à oreille
Les méthodes les plus utilisés par les
Entreprises:
Les campagnes guérilla marketing
Le street marketing
Le stealth marketing
Les campagnes guérilla marketing:
Le principe repose sur le fait d’entrer
directement avec le consommateur aux
endroit de forte influence.
Le street marketing:
Très peu utilisé en France, le street marketing est une technique de promotion
qui s’étend de la simple distribution d’imprimés dans la rue, jusqu’à une
présence au sein d’événements de grande envergure. (compétition sportif)
Exemple: Red Bull, Hollywood, Coca Cola…
Le stealth marketing:
Agents de la marque qui se font passé pour de vrai consommateur et
qui font l’apologie de la marque.
Ces méthodes ne créent pas de véritables bouche à oreille car
ils créent une faible propagation du message qui s’arrêtent au
lien diffusé.
Les méthodes efficaces:
Le marketing viral
Le marketing d’influence
Le buzz marketing
Le marketing viralPrincipe: Il s’agit ici de faciliter la transmission d’un message de personne à personne. L’idée
est comme le fonctionnement d’un rhume, de contaminer une personne qui contaminera elle-même plusieurs personnes et ainsi de suite, créant une dynamique exponentielle.
Exemples de méthodes:
- Proposer à l'internaute un contenu suffisamment original, drôle, surprenant, intéressant pour qu'il décide de le faire suivre à son entourage. Un module trop commercial ou trop convenu risque de ne pas prendre.
Le marketing viral peut prendre de nombreuses formes:
en fonction de la cible,
du message
du but à atteindre.
En B2B, par exemple, la publication d'un livre blanc téléchargeable est un très bon exemple
de marketing viral. La personnalisation du message , l'incentive (prix symbolique ou réel à
gagner dans un jeu par exemple) et l'intuitivité seront des éléments clefs pour le succès de
ce type de campagne.
Formats: vidéo virale, e-mail, module téléchargeable, application facebook, podcast audio.
Exemple: La home personnalisable de la Tribune de Genève, Dove et son film Evolution.
Le marketing d’influenceLe principe: Le marketing d'influence rassemble le seeding (créer du
bouche à oreille en faisant tester des produits par des leaders
d'opinions), et le community management.
But: - générer du bouche à oreille en mêlant les leaders
d'opinions en les motivant à relayer un message auprès de leur audience en
leur proposant de tester un produit,
- participer à un évènement exclusif ou en les fédérant au sein d'un espace : blog, forum, réseau social.
Cette approche nécessite du temps et une certaine sensibilité... mais peut payer énormément sur le long terme...
Exemple: blog Renault F1, campagne de seeding auprès de bloggeur influents (Buzz paradise)
Le buzz marketing
Le principe: diffuser de l'information vers le consommateur grâce à un évènement, ou une action spectaculaire, surprenante et mémorable associée à une marque.
Le but: Le buzz marketing génère du bouche à oreille et des retombées
médiatique. L'important est de créer une réaction et de captiver l'attention, quitte à engendrer la provocation.
Les moyens: Le relai des media est primordial pour éviter de seulement toucher les quelques personnes exposées directement au dispositifCe type d'action demande un véritable savoir faire logistique et juridique
pour pouvoir vaincre les règlements et autorisations indispensables.
Exemple: campagne de WWF contre la déforestation, le match de rugby à la vertical de la Société Générale
5 bonnes raisons d’utiliser le buzz marketing
jouer un rôle prépondérant
dans les décisions
d’achat des consommateurs
D’émerger de la masse
croissance de message
commerciaux
Crédibiliser alors que les consommateurs ne
croient plus les marketeurs et leur
communication
Propager de manière exponentielle le
rendant très rentable surtout dans un monde
de plus en plus interconnecté
Placer le consommateur au centre du
marketing mix
Le recrutement des clients prescripteurs
Encourager les prêcheurs à prêcher
Utiliser les moyens de communication
adaptés pour diffuser le message
Faire participer le prêcheur
Garantir aux prêcheurs une certaine
liberté
Le recrutement des clients prescripteurs
Trouver des clients enthousiastes qui
apprécient le service à sa juste valeur, et
qui a de réels motivations à s’engager
auprès de l’entreprise de services.
Encourager les prêcheurs à prêcher
Les personnes qui, de leur plein gré, acceptent de prêcher le font pour des raisons diverses, notamment pour être reconnu ou pour aider un ami. Mais ils le font rarement pour de l'argent ou une forme quelconque de rémunération. Il faut éviter le piège qui consisterait à « acheter » la fidélité d'un client.
Quelques idées pour encourager les prêcheurs:- Les récompenser sous formes d’avantages (prestations de services
gratuit, cadeaux…)- Ne jamais rétribuer les clients qui se prêtent au jeu, leur participation est
volontaire- Présenter les résultats de leur démarches pour gratifier leurs actions
Utiliser les moyens de communication adaptés pour diffuser le message
Incitez les gens à parler de vos produits ou services sur lesblogs d'entreprise ou par d'autres moyens de communication.
Quelques exemples de support de communication:
- Réseau sociaux: Facebook, my space, twitter…
- Sites internet spécialisés
- Les forums de discussions
- SMS groupé
- Mails groupé
Faire participer le prêcheur
En lui accordant de l’importance.
Par exemple:
- Les intégrer dans l’entreprise pour certaines décisions (choix, test, avis, questionnaire…)
- Donner des objectifs: Créer une compétition entre les prêcheurs, celui qui trouve le plus de filleul possible (système de parrainage)
Garantir aux prêcheurs une certaine liberté
- Le contrôle passe aux mains des prêcheurs auto désignés de l'entreprise:c'est essentiel pour garantir le succès d'une campagne.
- Créez un plan pour savoir comment une campagne de marketing de bouche à oreille doit être mise en œuvre et à quel moment la laisser évoluer.
Par exemple, Epocrates donne à ses médecins convaincus la possibilité de parler de
leurs propres expériences et de choisir eux-mêmes les groupes auxquels ils souhaitent
s'adresser.
L'objectif est de créer une relation émotionnelle avec les utilisateurs
Nous conseillons vivement aux
entreprises proposant des
services d’innover en y
incorporant du marketing de
bouche à oreille afin de rassurer
le consommateur tout en lui
accordant un rôle principale au
seins de la société.