1

Rationell Service – Teknologins påverkan på hotellservice ___________________________________________________________________________

Författare: Håkan Nilsson Turismprogrammet Rasmus Östlund Turismprogrammet

Handledare: Per Pettersson-Löfquist

Examinator:

Stefan Gössling

Ämne: Turismvetenskap

Nivå och termin: Kandidatuppsats, HT 2011

2

Abstrakt Service förknippas av de flesta med ett personligt bemötande. Samtidigt strävar företagen

inom servicesektorn efter att effektivisera sina tjänster och produkter. Samhället går med

teknikens hjälp mot en mer rationaliserad utveckling. En följd av utvecklingen är

självbetjäningskoncepten som ökar i de olika delarna av samhället. Genom att låta gästerna

göra mycket av det som tidigare utförts av personal minskar vikten av det personliga

bemötandet. Det finns hotell som helt avskaffat det personliga bemötandet och ersatt det med

självbetjäningsteknologi. Uppsatsen undersöker på vilket sätt självbetjäningsteknologin

påverkar hotellföretagens syn på service. Genom intervjuer med olika företrädare för

självbetjäningshotell och konventionella servicehotell konstateras det att två olika syner på

service existerar. Dock medför den rationella utvecklingen att servicehotellen tvingas till en

större acceptans av teknologisk implementering i sin serviceleverans. På så sätt blir

självbetjänings- och servicehotellens syn på service alltmer likartad.

Hej

3

Innehållsförteckning

ABSTRAKT

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

INLEDNING............................................................................................................................................ 4

SYFTE .................................................................................................................................................... 5FRÅGESTÄLLNINGAR................................................................................................................................ 5BEGREPPSFÖRKLARING............................................................................................................................ 5

METOD................................................................................................................................................... 6

KVALITATIV METOD.................................................................................................................................. 6INTERVJUER ............................................................................................................................................ 6HERMENEUTIK ......................................................................................................................................... 8METODKRITIK.......................................................................................................................................... 9

RATIONALISERINGEN AV SAMHÄLLET ............................................................................................... 10

STANDARDISERING................................................................................................................................ 11Självbetjäning ............................................................................................................................. 12

TEKNOLOGI TURISM ............................................................................................................................... 13Teknologi hotell........................................................................................................................... 13

SERVICE............................................................................................................................................... 15

SERVICEKVALITET................................................................................................................................... 15SKILLNAD MELLAN TURISMSERVICE OCH PRODUKTER .................................................................................. 16SÄKERHET ............................................................................................................................................ 17

HOTELL................................................................................................................................................. 19

SERVICEHOTELL .................................................................................................................................... 19SJÄLVBETJÄNINGSHOTELL....................................................................................................................... 20

FÖRETAG OCH INFORMANTER .......................................................................................................... 22

ACCO HOSTEL ..................................................................................................................................... 22OMENA HOTELS ................................................................................................................................... 22FORMULA 1 ......................................................................................................................................... 23HOTELL OCH VANDRARHEM SVANEN...................................................................................................... 23HOTELL PACKHUSET .............................................................................................................................. 24

EMPIRISKT UNDERLAG ........................................................................................................................ 25

RATIONALISERING ................................................................................................................................. 25Utbildning av gästen.................................................................................................................. 26

STANDARDISERING................................................................................................................................ 26TEKNOLOGI.......................................................................................................................................... 28SERVICEKVALITET................................................................................................................................... 28

Säkerhet ...................................................................................................................................... 30PRODUKT/SERVICE ............................................................................................................................... 31

Ansikte utåt ................................................................................................................................. 33

ANALYS OCH SLUTSATS...................................................................................................................... 35

RATIONALITET ....................................................................................................................................... 35SERVICE .............................................................................................................................................. 37SLUTSATS.............................................................................................................................................. 39

REFERENSLISTA .................................................................................................................................... 41

Hej

4

Inledning

För de flesta är en reception och ett personligt bemötande en självklar del av en hotellvistelse.

Samtidigt är det ofta ett möte som endast varar några sekunder för varje hotellgäst (Schrier et

al 2010). Det globala nätverksamhället och den teknologiska utvecklingen gör att det finns

hotellföretag som ersatt den personliga servicen med incheckningsmaskiner och kodlåssystem

för att på så sätt spara pengar och tid för både gästen och företaget.

Med teknikens hjälp förändras det samhälle som vi lever i och det har en påverkan på de

flesta plan, både för privatpersoner och för företag (Barney 2004). Ur ett företagsperspektiv

ger utvecklingen en möjlighet att effektivisera verksamheten samtidigt som det sparar tid för

kunderna (Poon 1993). Detta påverkar även turismindustrin och hotellföretagen som även de

är tvingade att hitta sätt att rationalisera för att ha möjlighet att konkurrera om kundernas

tillgångar. Mycket av rationaliseringen sker i områden som gästen aldrig märker av direkt, så

som datoriserade bokningssystem eller förändrade arbetsprocesser. Dock sker inte all

förändring bakom kulisserna utan det medför även direkt påverkan på gästernas upplevelser

av sina hotellvistelser genom förändringen i serviceleveransen. En stor del av företagen

använder sig idag av nätverksteknologi både genom marknadsföring och som

försäljningskanal (Harridge-March 2004).

De specifika hotell som utgör den empiriska basen för undersökningen är intressanta då de

står för två ytterligheter inom synen på den service och den produkt som de erbjuder,

samtidigt som grunden i deras verksamhet är densamma. De erbjuder alla trygga och bekväma

övernattningar och samtliga hotell i undersökningen riktar sig mot affärsresenärer som

främsta målgrupp. Trots att de självbetjäningshotell som undersökts erbjuder samma

basprodukt anser de sig vara differentierade från andra hotell. Dock inte på grund av deras

serviceleverans utan på grund av fysiska attribut. Uppsatsen ämnar undersöka hur

samhällsutvecklingen påverkar hotellens syn på service och om konventionella hotell skiljer

sig i synen på service från högteknologiska självbetjäningshotell.

Utvecklingen drivs mot nya teknologiska lösningar för att rationalisera kundservicen.

Självbetjäningshotellen har tagit konceptet med självbetjäning till dess mest extrema nivå

5

genom att helt avskaffa den personliga kontakten med sina besökare. Servicehotellen däremot

har ett koncept som omfattar störst fokus på det personliga mötet med gästerna. Men

rationaliseringen kan innebära en påverkan på företagens sätt att se på den service de erbjuder

sina besökare.

Syfte

Syftet med uppsatsen är att undersöka hur det rationella samhället påverkar servicen inom

hotellföretagen samt hur företagen som använder olika koncept skiljer sig från varandra vad

gäller deras syn på service. Det studeras utifrån företagens perspektiv med anledning av ett

intresse för vilken syn de har på service och vad som är ett hotells serviceerbjudande.

Frågeställningar

Hur påverkar det rationella samhällets utveckling hotellföretagens syn på service?

Hur skiljer sig synen på service mellan servicehotell och självbetjäningshotell?

Begreppsförklaring

Högteknologiska hotell och vandrarhem benämns i den här uppsatsen som

självbetjäningshotell. I de fall där Omena Hotels, Acco Hostel och Formula 1 nämns

tillsammans som ett gemensamt fenomen kommer begreppet självbetjäningshotell användas.

Självbetjäning kan peka på flera aspekter på betjäning, eller service (Fisher och Beatson,

2008). För att förtydliga texten kommer självbetjäning i uppsatsen att syfta till de företag

inom boendesektorn som har drivit självbetjäningen längst och ersatt all synlig personal på

platsen med automatiserade system i hela köp- och användningsprocessen. Med det menas

datoriserade, högteknologiska system i allt från bokning, till in- och utcheckning samt

beställning av kringservice på plats. Som motvikt till begreppet självbetjäningshotell används

servicehotell för den traditionella synen på hotellservice med personalintensiv betjäning av

besökarna.

6

Metod

Kvalitativ metod

Det här examensarbetet utgår från en kvalitativ metod. Forskning kan bedrivas utifrån en

kvalitativ eller kvantitativ ansats, eller en mix av båda delarna. Enligt Kvale (1997) beror det

helt på frågornas kvalité i vilken utsträckning forskningen kommer få ett gott resultat. Ett

lekmannamässigt sätt att särskilja de båda begreppen är att kvantitativ forskning handlar om

siffror och kvalitativ forskning handlar om ord. Åsberg (2001) anser däremot att det inte går

att göra en uppdelning av kvalitativ respektive kvantitativ metod. Det som är avgörande för

vilken metod som bör tillämpas är forskningsfrågorna som används i undersökningen. För att

förstå världen behövs både ord och siffror vilket gör en differentiering av begreppen

irrelevant (Åsberg 2001). Åsbergs argument går att ifrågasätta då användningen av antingen

kvalitativ eller kvantitativ metod leder fram till olika information och den informationen leder

fram till olika tolkningar.

I de flesta fall, speciellt inom samhällsvetenskapen, finns det flera olika perspektiv att se på

ett visst fenomen. I dessa fall kan fenomenet tolkas på ett flertal sätt vilket lättare går att

åstadkomma genom kvalitativ forskning (Bengtsson et al 1998). Kvalitativ metod innebär att

identifiera ett fenomens beståndsdelar (Kvale 1997) och se närmare på de olika aspekterna

istället för att se mängden av varje beståndsdel i fenomenet (Bengtsson et al 1998).

Valet av kvalitativ metod framför kvantitativ metod beror på uppsatsens syfte att granska

fenomenet utifrån ett företagsperspektiv. Genom att utföra kvalitativa undersökningar av ett

mindre antal hotellföretag går det att få en bra inblick i varje specifikt företags beståndsdelar

och koncept. Det krävs för att kunna ge en mer rättvis bild av rationaliseringens påverkan på

hotellföretagens serviceerbjudande.

Intervjuer

För att undersöka huvudtesen i uppsatsen har intervjuer med fem olika företag inom

boendesektorn genomförts. Syftet har varit att få en bred bild av varje specifikt företags syn

på serviceaspekten. De som intervjuats är personer med god kännedom om den övergripande

7

arbetsprocessen inom respektive företag. Intervjuerna har varit semistrukturerade på så sätt att

en intervjuguide har använts som stöd för att hålla en röd tråd genom intervjuerna.

Intervjuguiden har innehållit öppna frågor där målet har varit att skapa ett samtal mellan

forskarna och informanten. Alla fem informanterna har visat en positiv inställning till arbetet

och varit hjälpsamma med att svara på de frågor som ställts. Dock finns risken att vissa svar

har blivit aningen tillrättalagda då alla informanterna har positioner i respektive företag där

det ingår att marknadsföra och sälja sin produkt och sitt företag. Vid alla intervjutillfällen

befann sig informanterna på plats på respektive företag av praktiska skäl men även för att på

så sätt ge informanterna en extra trygghet genom att de var på sin egen hemmaplan. Två av

informanterna hade dock glömt bort den avtalade tiden vilket kan ha påverkat intervjun då de

fick avsätta tid som var planerad för annat. Dessa två intervjuer blev även de kortaste. Vid

intervjutillfället upplevdes det inte som om informanterna var stressade men det kan ha varit

en påverkande faktor. Varje intervju spelades in och transkriberades sedan till ett

textdokument. Det är de transkriberade dokumenten som sedan har legat till grund för det

empiriska materialet i uppsatsen.

Bengtsson et al (1998) menar att det är svårt att skapa en intervju i form av ett vardagligt

samtal. Båda parter kliver, vid en intervjusituation, in i rollerna forskare och informant. Det är

informantens åsikter som är viktiga vid intervjun och forskaren bör därför hålla tillbaka sina

egna känslor, åsikter och eventuella meningsskiljaktigheter. Bengtsson et al (1998) skriver om

det interaktionistiska perspektivet där målet med intervjun är att skapa ett vardagligt samtal

med mindre tydliga roller. Genom att skapa ett vardagligt samtal ingjuts ett förtroende mellan

forskarna och informanten vilket skapar ett bättre och ärligare samtalsklimat. Ett mer öppet

samtal där forskarna är personliga kring eventuella känsliga ämnen kan fungera som en

startmotor för informanten så att intervjun kan ge mer exklusiv information (Bengtsson et al

1998). Vid företagsintervjuer anser Schoenberger (1991) att en intervju måste innehålla öppna

frågor då det är enda sättet att kunna få en holistisk syn på företaget. Därigenom förespråkar

hon en intervjumetod som är helt baserad på det interaktionistiska perspektivet (Schoenberger

1991).

Målet med intervjuerna var att i största möjliga mån genomföras efter ett interaktionistiskt

perspektiv. En av intervjuerna var per telefon (Magnus Frennmark) vilket innebar att

möjligheten till att nå samma grad av vardagligt samtal var mindre i jämförelse med de övriga

intervjuerna. Enligt Kylén (2004) består 65 procent av all kommunikation av mimik och

8

gester vilket betyder att en telefonintervju blir svårare och mindre personlig (Kylén 2004).

Informanten bad även om frågorna i förväg för att vara väl förberedd när intervjun ägde rum.

Därigenom skiljde sig den intervjun från de övriga. Strävan efter det interaktionistiska

perspektivet grundar sig i att det, vid en situation där det blir en tydlig rollfördelning mellan

intervjuare och intervjuad, finns en risk för standardiserade svar från informanterna

(Bengtsson et al 1998).

När det gäller insamlingen och analysen av information till uppsatsen är både validitet och

reliabilitet viktigt. Validitet är att det som undersöks verkligen är det som avses undersökas

och reliabilitet är att undersökningen genomförs på ett tillförlitligt sätt. Begreppen står i ett

förhållande till varandra som innebär att det inte går att negligera det ena eller det andra

(Koob och Funk 2002). Informanterna är pålitliga på så sätt att de alla har en ledande position

inom sina respektive företag. Forskningen är valid då de företag som undersökts står för

ytterligheterna inom både självbetjäningskonceptet och den traditionella synen på hotell och

service.

Hermeneutik

Vid användandet av kvalitativ metod är hermeneutik en central vetenskaplig teori. Kvale

(1997) och Alvesson och Sköldberg (2008) hävdar att inom ett hermeneutiskt synsätt bör

tolkaren se helheten samtidigt som han/hon ser varje enskild beståndsdel av sammanhanget.

Dock blir varje enskild beståndsdel färgad av helheten. Detta kallar han för den

hermeneutiska cirkeln (Kvale 1997, Alvesson och Sköldberg 2008). Hermeneutiken är således

en förstående tolkning (Patel och Davidson 2003). Undersökningen har under hela arbetets

gång strävat efter en förståelse för de olika hotellföretagen och informanterna som bidrog med

empiriskt material. Företagen kan ses som en helhet där servicen som erbjuds är en enskild

beståndsdel. Servicen påverkar helheten på så sätt att företagets image och huvudsakliga

koncept kan förändras beroende på vilken service som erbjuds. Samtidigt har företaget en

påverkan på vilken service som ska levereras eftersom det finns bestämmelser från ledningen

angående vilken företagsidé som ska gälla. Genom den förståelsen kan företagen tolkas på ett

mer ingående sätt i undersökningen.

Det går även att relatera till den hermeneutiska cirkeln om rationaliseringen av samhället ses

som en helhet där hotellföretagen är olika beståndsdelar. Företagen färgas av rationaliseringen

9

då de hela tiden måste effektivisera och skapa nya innovationer för att ha en chans att

överleva på marknaden. Dock påverkas också samhällets utveckling av företagen eftersom det

hela tiden är upp till företagen själva att skapa mer rationella tillvägagångssätt. Om företagen

inte skulle kunna framkalla nya innovationer så stagnerar samhällets utveckling.

Metodkritik

Liksom hermeneutiken betonar teoretiker inom metodkritiken att helheten måste ses utifrån

dess beståndsdelar. Det är essentiellt att granska varje beståndsdel ur ett kritiskt perspektiv

(Bengtsson et al 1998). Den grundläggande delen av källkritiken är att inledningsvis ta reda

på var, när och varför den tänkta källan kom till (Patel och Davidson 2003). Vid analys av en

primärkälla är det första steget att bedöma ärligheten i informationen. Vidare bör forskaren

ägna sig åt tendenskritik, det vill säga om informationen har blivit manipulerad medvetet eller

inte. Slutligen måste en källkritiker visa empati och förståelse för källans situation (Bengtsson

et al 1998). Vid intervjutillfällena upplevdes informanternas svar som ärliga, dock innehar

alla informanter en ledande position i företag där det handlar om att sälja företagets tjänster.

Det kan ha påverkat svaren och mängden information som delgavs.

Kostnadsfrågan är ett intressant ämne inom det fenomen som studeras. Tyvärr gick det inte att

erhålla någon information angående några kostnader för de teknologiska system som används.

Det hade kunnat vara användbar information för att verkligen förstå sig på de olika

hotellföretagen och deras resonemang kring konceptval och dylikt. Det hade kunnat

genomföras fler intervjuer för att få mer information och ett större antal perspektiv på

huvudfrågorna men det alternativet valdes bort eftersom självbetjäningshotellen finns i en så

pass liten utsträckning i Sverige. Dessutom söktes en bra balans i uppsatsen, vilket innebar att

vi ville intervjua lika många servicehotell som självbetjäningshotell. Sedan undersöktes även

ett hotell som har använt båda alternativen för att ge ytterligare ett perspektiv.

10

Rationaliseringen av samhället

För att ha möjlighet att svara på de frågeställningar som ställs i uppsatsen på ett akademiskt

korrekt sätt krävs en grundlig teoretisk bakgrund. Teorigenomgången börjar med att förklara

de övergripande förändringarna i samhället och hur förändringar i samtiden förändrar

turismen.

Ritzer och Stillman (2001) beskriver ett samhälle där det verkar som om tillfredsställande

kundservice blir allt svårare att uppnå. De anser att grunden till problemet är den ökande

masskonsumtionen. Det krävs för mycket jobb för att leverantörer och managers ska

framställa en kostnadseffektiv service. Men som samhället ser ut idag hävdar Ritzer och

Stillman (2001) att lösningen kan vara att rationalisera arbetsmetoder och system i företag.

Begreppet rationalisering syftar på att göra service så effektiv, förutsägbar, uträkningsbar och

kontrollerbar som möjligt.

Ritzer och Stillman (2001) ser en tydlig trend som innebär att den personorienterade servicen

börjar övergå till en mer systemorienterad service. Den traditionella mänskliga interaktionen

inom service byts ut mot system som förespråkar självbetjäning.

De traditionella metoderna inom kundservice kräver kostnader för personal samt en längre

tids utbildning av personalen där de måste lära sig att alltid vara glada, utåtriktade och

intresserade av gästen eller kunden. Risken för misstag ökar betydligt i och med att varje

personligt kundmöte kan utforma sig på olika sätt (Ritzer och Stillman 2001). Dessa aspekter,

samt företagens strävan efter att gå med så stor vinst som möjligt av den masskonsumtion

som råder, har enligt Ritzer (2004) lett till fler så kallade McJobs. Det innebär att personalen

inte behöver lika mycket utbildning eller personliga egenskaper i sitt arbete. Mer och mer

mänskliga uppgifter sköts av datorer.

Införandet av rationella arbetsprocesser och den högre prioriteten på kostnadseffektivitet kan

också innebära negativa konsekvenser. Utifrån kundernas perspektiv kan frustration uppstå på

grund av vetskapen om att det inte nödvändigtvis behöver finnas någon person som kan förse

dem med hjälp vid eventuella frågor eller problem (Ritzer och Stillman 2001).

11

Internet har inte bara förändrat livet för den vanliga människan och för företagen utan för hela

det ekonomiska samhället som vi lever i (Wang och Li 2011). Informationen är en del av vårt

samhälle som anpassas efter det rådande samhällets form (Webster 2006).

Informationssamhället är ett unikt samhällssystem eftersom fokus har flyttats från materiella

värden till informationsvärden. Den viktigaste resursen i samhället är kunskap och

information och med nätverksamhället kan vi utbyta information på ett sätt som vi aldrig

tidigare har haft möjlighet till (Barney 2004). Informationsteknologins räckvidd har blivit

global och den teknologiska tillväxten har lagt grunden till dagens globala ekonomi (Ohmae

2005).

Standardisering

Ritzer (2004) redogör för en McDonaldisering som har uppstått tack vare dagens förändrade

samhälle. Det finns fyra dimensioner som beskriver fenomenet. Effektivitet,

uträkningsförmåga, förutsägbarhet och kontroll genom icke-mänsklig teknik. Han menar att

McDonalds koncept tydligt representerar hur samhället har blivit allt mer rationaliserat.

Snabbmatsrestauranger erbjuder någonting som är efterfrågat och McDonalds har många

restauranger spridda över hela världen. Människor har ofta bråttom och föredrar att kunna

köpa med sig lagad mat utan att behöva vänta i tjugo minuter för att få den. Dessutom kan

kunderna gå till vilken McDonaldsrestaurang som helst med vetskapen om att det kommer

vara samma kvalité som det alltid är tack vare standardiseringen. Kunderna vet vad de får för

pengarna (Ritzer 2004).

Inom servicesektorn ser Mok (2001) ett problem för leverantörerna att uppnå en

standardiserad turismservice eftersom personalens prestationer kan variera från dag till dag.

Hur resultatet av servicen blir beror på flera faktorer som härstammar både från

konsumentens perspektiv och från personalens perspektiv. Om en konsument är på dåligt

humör och inte är villig att samarbeta eller överhuvudtaget kommunicera med personalen och

förklara vad de vill så uppstår svårigheter att leverera god service. Även personalens

inställning till sitt arbete påverkar resultatet av servicen. Är inte personalen villig att göra ett

bra jobb och leverera god service till vissa gäster så påverkas resultatet på ett negativt sätt

(Mok 2001).

12

Bristen på konsekvent och standardiserad service inom turismbranschen aldrig kommer kunna

elimineras på grund av alla påverkande faktorer som styr över det personliga mötet (Mok

2001). Lema (2009) menar dock att den skillnad i service som uppstår kan reduceras genom

att skapa en företagskultur där gästvänlighet mellan personal och kunder är första prioritet.

Många flygbolag, hotell och hotellkedjor har spenderat mycket pengar på att träna upp sin

personal då de får lära sig mer om konsumentbeteende och kommunikationsteknik, allt för att

öka tilliten till företagens serviceprodukter och på så sätt öka antalet återkommande gäster

(Mok 2001). Fisher och Beatson (2002) menar dock att hotell som använder sig av

självbetjäningstjänster på så sätt har möjlighet att få större kontroll på serviceleveransen och

standardisera den service som ges till gästerna.

Självbetjäning

Begreppet självbetjäning har utvecklats sedan det först introducerades i början av 1900-talet

(Sandgren 2009). Det som då benämndes självbetjäning, att kunden själv plockade sina varor

så att personalen enbart tog hand om påfyllnad av varor och kassatjänster, är idag en

självklarhet i många branscher (Salomann et al 2005). Dock var införandet av den sortens

självbetjäning inte helt utan kontroverser då det ansågs att en stor del av personalens jobb

lyftes över på kunderna. Kritiken mot detta minskade, framförallt i Nordamerika och

Skandinavien, då det gav utslag i lägre priser för kunderna (du Gay 2004). Den självbetjäning

som infördes vid början av förra seklet hade som mål att använda kunden som en resurs för att

effektivisera köpprocessen för att minska kostnaderna och den utveckling som sker idag är en

direkt fortsättning på den processen (Salomann et al 2005).

Genom att använda teknologi har företag idag möjlighet att lägga över mer och mer ansvar på

kunden vid köp av olika varor och tjänster (Salomann et al 2005). Banker och bensinmackar

var bland de första att använda teknologi för självbetjäning för kunderna genom att installera

bankomater och bensinpumpar där kunden betalar med kort direkt vid pumpen. Med internets

framväxt har självbetjäningen även hittat in i hemmen och kunder kan nu sköta många av sina

ärenden via sina hemdatorer (Anitsal och Paige 2006). Sannes (2001) argumenterar för att

även om bankerna har försökt få kunderna att anamma självbetjäning under en lång tid så är

deras tjänster fortfarande för smala och framförallt är bankernas självbetjäningssystem främst

utformade ur bankernas egna synvinklar, vilket skapar dålig kundtillfredsställelse. Reinders et

al (2008) visar i sin studie att kunder blir mindre nöjda med ett företags service i de fall där

självbetjäning anses vara påtvingat kunden. I fall med påtvingad självbetjäning anses

13

interaktion med en anställd vara ett sätt att minska de negativa känslorna mot den service som

erbjuds (Reinders et al 2008).

Teknologi turism

Alla leverantörer inom turismbranschen är i ett stort behov av ny teknologi (Poon 1993).

Konkurrensen har blivit global för både små och stora företag tack vare den allt mer

utvecklade teknologin (Hellman och Bergman 2009). Utvecklingen har gett producenter

möjlighet att tillverka nya, flexibla serviceerbjudanden som kan konkurrera med den

standardiserade massproduktionens priser och kvalitet. Det går att följa trender på marknaden

och förbättra servicekvaliteten till kunderna. De kan även samarbeta med andra tillverkare

och utveckla helt nya erbjudanden inom branschen (Poon 1993). Kirk och Pine (1998) menar

att teknologin utan tvekan kommer forma turismens framtid men det är inte utan problem.

Teknologin ska endast ses som ett steg mot framsteg och inte som framsteg i sig. De anser att

implementera teknologi i turismbranschen endast är möjligt när det finns en balans mellan

mänskliga aktiviteter och teknologin (Kirk och Pine 1998). Det kan också ses som en

svårighet för turismföretag att sticka ut i mängden av konkurrenter. Det finns en risk att

enskilda företag kan försvinna i det stora mediebruset. Det gäller att använda rätt strategi för

att lyckas nå ut till önskad målgrupp. Den hårdnande konkurrensen innebär också att

företagen blir mer måna om sina befintliga gäster och leverantörer och tillbringar därmed mer

tid åt att hålla personlig kontakt för att skapa långsiktigt givande relationer (Hellman och

Bergman 2009).

Mok hävdar (2001) att informationstekniken är helt avgörande för utvecklingen av

effektivitet, minskade kostnader, övervakning och leveransen av servicekvalitet. Dock menar

Mok att ny teknologi och information inte har kapaciteten att förbättra servicekvaliteten på

egen hand. Det krävs att företagsledningen förstår vilka länkar som skapas och vilken

påverkan teknologin kan ha på de anställda, leverantörer samt ledningen själva (Mok 2001).

Teknologi hotell

Den nya teknikens påverkan på hotell är stor. Nya system har medfört en bättre effektivitet

eftersom det går att arbeta med och plocka fram all information som behövs på ett mycket

snabbare sätt med hjälp av de teknologiska förändringarna. Det hjälper också till att förbättra

hotellens servicekvalitet. Eftersom systemen ersätter mycket av personalens vardagliga arbete

14

så finns det mer tid över för personalen att fokusera på hotellets gäster och ge dem större

uppmärksamhet och service (Poon 1993). Schrier et al (2010) menar att dagens ekonomi

förutsätter att alla företag, även inom hotellbranschen, försöker hitta sätt att bli mer effektiva

för att öka sin produktion och minska kostnaderna. Genom att låta kunderna sköta en del av

servicen genom självbetjäning kan företagen spara stora summor samtidigt som kunderna har

möjlighet att skapa produkter som är anpassade efter deras egna behov, utan hjälp från

företaget (Schrier et al 2010). Fisher och Beatson (2002) menar dock att utvecklingen mot

självbetjäning på hotell i första hand drivs av hotellens behov av att kapa kostnader och

effektivisera sina arbetssätt snarare än en omsorg om kundens servicebehov. Vid införandet

av självbetjäningsteknologi inom hotellsektorn är det av yttersta vikt att ta hänsyn till olika

kulturers syn på service och mänsklig kontakt (Fisher och Beatson 2002).

Turismnäringen har allt mer börjat införa informations- och kommunikationsteknologi för att

hantera och kontrollera sina tillgångar på ett bättre sätt. Samtidigt leder utvecklingen till att

kunderna har högre förväntningar på vad som ska finnas på hotellrummen och på hotellet i

övrigt (Buhalis 2003). Att anpassa sig till ny teknologi är alltså beroende av olika externa

samt interna faktorer, så som ledningens och personalens vilja till förändring samt gästernas

mottaglighet till nya lösningar och system (Wang och Qualls 2007).

Ett hotell skulle inte klara av att gå med vinst idag utan att omfattande använda de

teknologiska verktygen i sitt arbete. Tack vare informations- och kommunikationsteknologin

kan hotell utveckla och marknadsföra sina varumärken online på internet. De kan också starta

samarbeten med distributörer och på ett snabbt sätt nå ut med mängder av information om

deras faciliteter och erbjudanden. Den nya teknologin skapar möjligheter som aldrig tidigare

påträffats eftersom den hjälper turismföretag att marknadsföra och sälja sina erbjudanden till

individer och institutioner runt hela världen. Hotell har genom internets utveckling en bättre

interaktion med sina gäster samtidigt som de har reducerat flera av de operationella

kostnaderna (Buhalis 2003). Martin (2004) anser dock att internets påverkan på små företag

inom turismbranschen är begränsad då många småföretagare saknar kunskapen eller vilja att

använda sig av den nya teknologin, trots att mycket fokus finns på fördelarna med internet för

framförallt små företag i glesbygdsområden. Där finns det support för de företagare som har

begränsad kunskap om internet och hur ett företag kan få nytta av dess potential (Martin

2004).

15

Service

För att ha möjlighet att besvara hur det rationella samhället påverkar hotellföretagens syn på

service är det viktigt att även veta vad service är och vad det består av. Följande stycke

kommer att göra en teoretisk granskning av service och de olika aspekterna som bör tas i

beaktning vid skapande och leverans av service inom turismbranschen.

Servicekvalitet

Soutar skriver (2001) att många serviceföretag har insett att service är essentiellt och försöker

ständigt utveckla nya program och utbildningar för att förbättra servicekvaliteten. Trots den

insikten hos företagen är servicekvalitet ett problem som måste åtgärdas på grund av flera

orsaker. Att sätta kunden i centrum är inte alltid så lätt som det låter. Ett hotell kan

exempelvis erbjuda fler tjänster än vad de klarar av att leverera eller så kanske de tekniska

systemen inte är tillräckligt effektiva för att kunna åstadkomma snabb problemlösning. Det är

också vanligt hos företag att personalen är specialinriktade på ett område och kan därför inte

lösa problem som uppstår på annat håll, vilket innebär att de måste skicka gästen vidare till en

annan person (Soutar 2001).

Servicekvalitet är också en kostnadsfråga. Det är dyrt att utveckla tekniska system och

kvalitetsprogram, framförallt i begynnelsefasen. Många chefer tänker då efter lite extra över

hur mycket pengar som de vågar lägga ut på att utveckla sin servicekvalitet. Det är lätt att

tänka kortsiktigt och undvika risker. Soutar (2001) hävdar också att det inte är kvaliteten som

kostar – det är brist på kvalitet som gör det, om det ses ur ett långsiktigt perspektiv.

Kandampully och Ruddy (2001) menar att eftersom service kräver mycket av

hotellpersonalen på ett känslomässigt och intellektuellt plan, satsar ett växande antal företag

inom hotellbranschen mer på ny teknik och nya arbetsprocesser som snarare hjälper

personalen på ett mentalt plan istället för att tekniken är till ren manuell hjälp.

Soutar skriver (2001) att serviceföretagen måste ha en god förståelse för kunderna om de ska

vara kapabla att förbättra sig och implementera nya strategier. De behöver också ha kunskap

om hur och när kunder interagerar med företagen eftersom det är vid den tidpunkten som

servicekvaliteten och företaget blir bedömt. Buhalis (2003) anser att en utmaning som

16

kommer uppstå är strävan efter standardisering i de nuvarande servicesystemen. Det gäller i

framtiden att ta mer hänsyn till gästens omständigheter och humör. Det medför att det krävs

en ökad förmåga hos personalen att kunna agera och leverera sin service på olika sätt varje

dag (Buhalis 2003). Soutar (2001) argumenterar även för att verkligen förstå servicekvalitet

krävs det att både utsidan och insidan av företaget analyseras. Alla olika komponenter, som

exempelvis ledning, marknadsföring, personal och resursfördelning, påverkar

servicekvaliteten som helhet. Som grund gäller det snarare att inte vara dålig på något än att

till exempel vara bäst på resursfördelning och dålig på marknadsföring (Soutar 2001). Även

Wilkins et al (2007) trycker starkt på att det är viktigt att se helheten och inte bara de enskilda

delarna för att leverera en bra service till sina gäster.

Wuest skriver (2001) att ett av de mest igenkända tillvägagångssätten för att utvärdera och

förbättra servicekvalitet är Parasuraman, Zeithaml och Berry´s SERVQUAL-modell. Den

består av fem servicedimensioner som är centrala för

att lyckas leverera bra service. Från början skapades

SERVQUAL som ett verktyg för service inom

finanssektorn och är tänkt att mäta glappet mellan

gästerna och företagsledningens uppfattning av de fem

olika aspekterna av service (Saleh och Ryan 2006).

Wilkins et al (2007) menar dock att servicen på ett

hotell är så pass annorlunda att SERVQUAL inte är

möjligt att direkt överföras mellan service inom olika

branscher. För att leverera en tillfredställande service

till gästerna måste hotelledningen se på alla delar av

servicen som en helhet och inte som olika delar av en

totalitet (Wilkins et al 2007). Till höger visas de fem

dimensionerna i SERVQUAL-modellen.

Skillnad mellan turismservice och produkter

Reisinger (2001) skriver att inom tillverkningsindustrin kallas alla fysiska varor som

tillverkas för produkter. Däremot när det gäller turismserviceindustrin så är det den levererade

servicen som utgör själva produkten. På så sätt skiljer sig turismindustrin från övriga

industrier som erbjuder olika slags produkter. Huvudvärdet i en serviceprodukt skapas genom

SERVQUAL-modellen:

Tillförlitlighet: Det gäller att hålla det som lovas till gästerna.

Materiella faktorer: Inredning, utrustning och personal har betydelse för gästens totalupplevelse.

Lyhördhet: Personalen måste lyssna på gästerna och snabbt kunna hjälpa till.

Försäkran: Artighet och kunskap hos personalen bidrar till trygghet hos gästerna.

Empati: Personalen måste visa omtanke och förståelse för varje gästs specifika situation.

17

en interaktion mellan köpare och säljare medan produktvärdet i övriga industrier ofta skapas i

fabriker som tillverkar produkterna (Reisinger 2001).

Vidare menar Reisinger (2001) att det finns olika sätt att leverera och använda sig av

serviceprodukter. Hotelleverantörer kan exempelvis erbjuda en natt på ett hotellrum där

servicens värde endast består av en säng och en god nattsömn. Eller så kan de använda

servicens värde genom att utöver sängen och en nattsömn erbjuda någonting mer på hotellet.

Det kan till exempel vara frukost, kvällsmat, room-service eller underhållning. Den servicen

kan användas för att ge extra komfort och höja gästernas totalupplevelse av sin visit på

hotellet. En fara som tillkommer om hotellen använder sig av service som en extra komfort är

att de måste leva upp till allt som gästerna blir lovade. Skulle det hända att en gäst inte får

tillgång till allt han/hon har betalat för kan det specifika hotellet förlora sin trovärdighet hos

gästerna och missnöje skulle spridas (Reisinger 2001).

Reisinger (2001) hävdar även att turismservice består genomgående av mer abstrakta koncept

i jämförelse med fysiska varor. Det går till exempel inte för en resenär att uppleva sin bokade

resa på förhand, produkten konsumeras när resan förbrukas. Dock består en turismprodukt

sällan av enbart abstrakta eller enbart konkreta erbjudanden. Leverantörer av turismservice

erbjuder oftast en kombination av båda beståndsdelarna. Flygbolag erbjuder till exempel

transporten, som är ett abstrakt element, samt mer konkreta föremål som exempelvis flygplan,

säten och mat (Reisinger 2001).

Säkerhet

De materiella attributen som ger en besökare en känsla av säkerhet är en viktig del i den

allmänna servicen inom hotellsektorn, både när det gäller säkerhet vid olyckor och skador

(Enz 2009). Till följd av terroristattacker mot hotell och turismanläggningar under början av

2000-talet har säkerheten vid hotellanläggningar hamnat i fokus (Goh och Law 2007).

För att kunna driva ett hotell ställs det krav på säkerheten och det är nästan omöjligt att helt

undvika oönskade incidenter trots utvecklade säkerhetssystem och högutbildade vakter (Paige

och Paige 1989). Gill et al (2002) menar att säkerhetsarbetet på ett hotell är mer avancerat än

säkerhetsarbetet på andra företag då hotellen vill förmedla en känsla till sina gäster om att

hotellet är ett andra hem. I vilken utsträckning hotellen kan använda sig av

18

övervakningssystem begränsas även av att gästerna förväntar sig en respekt för deras privatliv

(Gill et al 2002). Säkerheten på ett hotell är även mer avancerad då brotten kan begås av

gästerna som bor där, personalen eller utomstående parter. Vidare har många hotell olika

sorters kringservice vilket gör det extra svårt att täcka upp alla delar i hotellets säkerhetsarbete

(Goh och Law 2007).

Det finns flera faktorer som påverkar säkerheten på ett hotell och många av dem kontrolleras

av personalen som sitter i receptionen (Paige och Paige 1989). Binshan och Patel (1999)

menar att varje anställd på ett hotell är en resurs för säkerheten. Goh och Law (2007) hävdar

att det mest effektiva sättet att skydda ett hotell och dess gäster mot brott och personligt våld

är beväpnade säkerhetsvakter på hotellet. Det kan vara antingen vakter som jobbar direkt på

hotellet eller inhyrda vaktbolag, eller polis, som patrullerar runt anläggningen. Dock menar

Goh och Law (2007) att närvaron av beväpnade vakter på samma gång kan ge gästerna en

känsla av oro då det skapar en mindre vänlig miljö på hotellet.

Den nya teknologin har medfört stor hjälp för hotellpersonal och ledning när det gäller

säkerheten på faciliteten. De har kunnat införa säkerhetssystem som exempelvis inbrottslarm,

brandvarnare, identifikationssystem för personal, övervakningskameror, elektroniska lås och

så vidare (Poon 1993). Enligt Enz (2009) är det främst stadshotell, hotell i de övre

prisklasserna samt nybyggda hotell som har avancerade teknologiska system för säkerheten.

Vidare menar Enz (2009) att hotell med höga priser generellt sett har mer avancerad

utrustning och inövade rutiner för säkerhet.

19

Hotell

Service är, som tidigare text förklarat, ett stort och brett ämne och därför är den här

uppsatsen begränsad till att titta på hotellföretag. För att ha möjlighet att göra en

avgränsning är det därför av vikt att först förklara vad ett hotell är och vad som skiljer de två

sorters hotell, servicehotell och självbetjäningshotell, som tas upp i den här uppsatsen.

Vad ett hotell är ses som självklart för de flesta men samtidigt är det svårt att hitta en exakt

definition på det (Hemmington 2007). Page och Connell (2009) definierar hotell som en

verksamhet som tillhandahåller rum och kringliggande service för folk som är borta från

hemmet. Gemensamt för hotell är alltså att de mot betalning erbjuder ett rum och att det finns

någon sorts service i förhållandet till rummet. Generellt sett är det ett krav att anläggningen

har minst sex rum för att få kallas hotell (businessdictonary.com). Definitionen av den

kringliggande servicen är dock än svårare att göra en exakt definiering av (Csar och Ohuchi

2008).

De flesta länder använder någon sorts klassificeringssystem för att separera olika sorts hotell

från varandra. Sedan 1963 har det förts diskussioner om ett internationellt

klassificeringssystem (Dix och Baird 1988) men än så länge finns det inget enhetligt sätt att

klassificera hotell och hotellservice utan systemen är olika över hela världen (Csar och Ohichi

2008). För Sverige gäller från och med första januari 2010 ett klassificeringssystem där även

sju andra europeiska länder ingår. I det system som används i Sverige klassificeras hotellen på

en skala med stjärnor, från 1 till 5. Att klassificeras som ett enstjärnigt hotell betyder att

hotellet når upp till de minimikrav som ställs för att en anläggning ska få klassificeras som

hotell i Sverige. Bland kriterierna för att klassas som hotell finns att det primärt ska finnas

gemensamma utrymmen för toalett och dusch, centralvärme, frukostservering, möjlighet till

väckning och daglig städning (www.shr.se).

Servicehotell

Vid arbetet med den här uppsatsen har endast två stycken nu verksamma hotell med

självbetjäning lokaliserats i Skandinavien. Det betyder att övriga hotell använder sig av den

traditionella formen av hotellverksamhet där personal servar gästerna. I den här uppsatsen

20

benämns den traditionella formen av hotellverksamhet som servicehotell. Kandampully och

Duddy (2001) menar att dagens hotellgäster är noga med den service som ges från hotellen

och gästerna visar ingen vilja på att kompromissa när det kommer till service. Den service

som ges på ett hotell anses till största grad vara möten och tjänster mellan personer, snarare än

fysiska objekt. Enligt Kandampully och Duddy (2001) bedöms dock de fysiska delarna av

servicen på basis av den icke-fysiska delen av servicen.

Hemmington (2007) nämner fem olika delar som definierar service och hotellverksamhet:

teater och uppträde, värd-gäst relationen, generositet, många små överraskningar samt

säkerhet. Med teater och uppträdande menar Hemmington att ett hotell är en noga planerad

scen där personalen uppträder för gästerna för att tillfredställa de förutfattade meningar och

förväntningar som gästerna har. Värd-gäst relationen skiljer sig från chef-kund relationen

som finns inom andra branscher i den mån att värd-gäst relationen är mer ömsesidig och

social och kultiverad. Hotell och andra servicebranscher skiljer sig från annan ekonomisk

verksamhet då generositet är en av grundstenarna för att gästerna ska känna sig som just

gäster och inte bara en kund i mängden. Eftersom en hotellvistelse varar en lång tid ges inte

servicen enbart under ett specifikt tillfälle utan det är en pågående process under hela

vistelsen. Därför är det viktigt att hotellet ger många små överraskningar för att uppehålla

gästernas intresse under hela vistelsen. Säkerheten har länge ansetts som den viktigaste

aspekten inom hotellbranschen men säkerheten har då främst riktats mot de materiella

aspekterna. Enligt Hemmington (2007) är det snarare gästernas säkerhet som bör vara i fokus.

Självbetjäningshotell

Den vanligaste sortens självbetjäning i hotell är idag olika sorters incheckningsmaskiner.

Bland självbetjäningsteknologin finns även automater för mat och automatiserade system för

gästerna att beställa underhållning direkt genom hotellrummens TV-apparater (Schrier et al

2010). Lema (2009) menar att utvecklingen av självbetjäningsteknologi har medfört nya sätt

att ge service och snabbt förändrat hotellindustrin. Den teknologiska utvecklingen förändrar

hela processen, både för gäster och för personal, vid en hotellvistelse. Enligt Kirk och Pine

(1998) är det viktigt att ta både tekniken och människan i beaktning när ny teknologi

implementeras i en verksamhet. Teknologin i sig ska inte ses som ett framsteg utan det bör ses

som ett verktyg för att åstadkomma framsteg.

21

Genom att införa teknologi som komplement eller ersättning för personal vill ledningen av

hotellen effektivisera sina arbetsprocesser och på så sätt spara pengar, då många av systemen

tar bort onödiga arbetsmoment för personalen (Schrier et al 2010). Wang och Qualls (2007)

menar att det är till synes lätt att införa teknologi som ersättning eller komplement till

personalen men det är en process som kräver djupa undersökningar och stora beslut från

hotelledningen. För att införa teknologi i hotellens arbetsprocesser måste både inre och yttre

förutsättningar tas i beaktning, som personalens förmåga att lära sig nya arbetsprocesser och

gästernas mottaglighet till förändring. De menar dock att teknologiska innovationer inom

hotellsektorn är mer produktorienterade vilket brukar generera mer kortsiktiga fördelar än

förändringar i arbetsprocesser som skapar fördelar för verksamheten på lång sikt (Wang och

Qualls 2007). Att införa självbetjäning på ett hotell kan dock till stor del anses vara en

förändring av arbetsprocesserna, trots att det är produktorienterande.

22

Företag och informanter Nedan följer en kort presentation om de fem hotell som har deltagit i undersökningen för att

ge bakgrund till företag som har deltagit i undersökningen och vilka personer som deltagit

som informanter för varje deltagare.

Acco Hostel Acco Hostel är ett fristående och utlandsägt vandrarhem på Hornsgatan i Stockholm. Det är

ett unikt vandrarhem i Stockholm (Salisu 2011-11-10) då de använder ett helt automatiserat

system för bokning och incheckning. På så sätt har de rationaliserat bort all kontakt mellan

personal och gäster på vandrarhemmet. För att boka någon av de 75 sängarna måste en gäst

antingen leta upp deras hemsida eller boka via en on-lineagent och där kan de sedan välja

mellan tre olika sorters rum: 12-, 6- eller 4-bäddars sovsal. Vandrarhemmet är spartanskt

utrustat och erbjuder förutom sängplats, dusch och toalett få extra bekvämligheter

(www.accohostel.com). Intervjun med Acco Hostel gjordes den tionde november 2011 på

Acco Hostel med managern Nadia Salisu.

Omena Hotels Omena Hotels är en hotellkedja som grundades år 2000 och det är ett företag som ingår i den

finska företagsgruppen Ab R. Grönblom International Ltd (www.omenahotels.com1). Hela

hotellkedjan består av tretton hotell och personalstyrkan uppgår till endast sex personer. Deras

koncept bygger på att försöka vara en hotellkedja i tiden som kan erbjuda ett prisvärt boende

med hög standard trots att ingen personal arbetar på hotellen. Det förekommer ingen reception

eller försäljningskontor på något hotell och bokningarna genomförs på internet. De har en

fjärreception öppen 24 timmar om dygnet för att hantera eventuella problem som uppkommer

och som är gemensam för samtliga hotell i kedjan (www.omenahotels.com2). Genom att

effektivisera hotellen dras personalkostnaderna ner och egentligen har Omena Hotels väldigt

få saker gemensamma med vanliga hotell förutom själva huvudprodukten som är

övernattningen (Frennmark, 2011-11-08). Informant för Omena Hotels var Magnus

Frennmark som är företagets VD. Intervjun gjordes över telefon den åttonde november 2011.

23

Formula 1 Budgethotellet Formula 1 är en del av den världsomspännande hotellkoncernen Accor Group.

I hela världen har Accor Group 4229 hotell, fördelade på 15 olika märken, från lyxhotellen

Sofitel till budgethotellen HotelF1 (www.accor.com). Formula 1 skapades 1984 av Accor

Group i Frankrike med ett koncept som var utvecklat för att minimera bygg- och

driftkostnader. Rummen byggdes i färdiga moduler som monterades ihop till önskad

hotellstorlek. Modulerna var inte utrustade med toalett och dusch utan detta lades till bygget i

separata moduler. Målet med Formula 1 var att i största möjliga mån hålla nere kostnaderna

och priset och en del i detta var att automatisera mycket av servicen. Toaletter och duschar

rengjordes med ett automatiskt högtryckssystem efter varje besök och in- och utcheckning

skedde via maskiner (Locatelli 2011-11-09).

2007 beslutade Accor Group att förändra Formula 1-konceptet till ett mer konventionellt

servicekoncept (www.info-financiere.fr). Konceptet med automatiserade hotell finns nu

enbart kvar i Frankrike, under namnet HotelF1 medan Formula 1 hotell i övriga världen

antingen rivs eller byggs om och istället blir en del av Accor Groups budgetkedja Ibis Budget

(Locatelli 2011-11-09). I skrivande stund har Accor Group inte beslutat om de fyra Formula 1

som har drivits i Sverige ska finnas kvar och bara döpas om eller om byggnaderna ska rivas

för att byggas upp på nytt (Locatelli 2011-11-09).

Den informant som representerade Formula 1 var Pascal Locatelli som har titeln Regional

Director Scandinavia & Finland för Accor Group. Till sin hjälp hade han sin svenska assistent

Frieda Holmlund. Intervjun gjordes den nionde november 2011 på Accor Groups

skandinaviska huvudkontor i Stockholm.

Hotell och Vandrarhem Svanen På Ängö i Kalmar ligger Hotell och Vandrarhem Svanen. Anläggningen byggdes från början

av Kalmar kommun som ett elevhem men med tiden fasades elevhemmet ut och anläggningen

blev 1982 privatägt vandrarhem och hotell. De har idag 155 bäddar att erbjuda fördelat på 60

rum (www.hotellsvanen.se). Deras främsta fokus ligger på att ge gästerna en positiv

upplevelse genom personligt bemötande och en natts sömn till bra pris. Anläggningen är

uppdelad i en hotelldel och en vandrarhemsdel som dock är integrerade med varandra på så

vis att de allmänna lokalerna är samma för alla gäster och gäster har möjlighet att uppgradera

från vandrarhem till hotell om så önskas (Rylander 2011-11-15).

24

Hotell och Vandrarhem Svanen har nu tre heltidsanställa i receptionen och två heltidsanställda

inom städ, plus ett antal tillfälliga vikarier. Anläggningen är bemannad mellan 07.30 och

21.00 varje dag medans det är tomt på personal på natten (www.hotellsvanen.se). På natten

finns det istället ett journummer till ett vaktbolag som kan lösa enklare problem för gästerna

eller kontakta Hotell och Vandrarhem Svanens personal (Rylander 2011-11-15). Intervjun

med Hotell och Vandrarhem Svanen gjordes i anläggningens lobby den femtonde november

2011 med tillföreträdande receptionschefen Linda Rylander.

Hotell Packhuset I Kalmar ligger Hotell Packhuset som är en del av den norskägda hotellkedjan Nordic Choice.

Det är ett enskilt aktiebolag men opererar under varumärket Clarion Collection (Bergvall

2011-11-16). Det huserar i ett packhus från 1700-talet och vid ombyggnaden till hotell har

mycket av det gamla bevarats för att ge hotellet en speciell känsla. När detta skrivs har

hotellet 87 rum (Clarion Collection Hotels) och det finns långt gångna planer på en expansion

med minst 19 ytterligare rum (Bergvall 2011-11-16). Hotellen som opererar under Clarion

Collections varumärke har som uttalat mål att de ska leverera personlig, individuell service till

sina gäster för att deras hotellvistelse ska ge en hemmakänsla till de som bor där

(www.choicehotels.se). Informant för Hotell Packhuset var dess VD AnnaLena Bergvall som

intervjuades på hennes kontor den sextonde november 2011.

25

Empiriskt underlag

På följande tio sidor ges den bild som informanterna i de fem deltagande hotellen ger av de

aktuella ämnena. För att tydliggöra strukturen används samma ordning i den empiriska delen

som i den teoretiska.

Rationalisering

Samhället är ständigt föränderligt och det finns många frågetecken angående huruvida den

höga graden av rationalisering kommer påverka arbetsmiljön på dagens hotell och

vandrarhem. Inget av de fem hotellföretag som deltagit i undersökningen ser självbetjäningen

som en stark spelare på marknaden i framtiden. Dock påpekar alla informanterna att

teknologin kommer att implementeras mer och mer i hotellen. Salisu (2011-11-10) på Acco

Hostel tror att det kan komma fler helt automatiserade vandrarhem i framtiden då det är ett

sätt för många företag att spara stora summor pengar eftersom personalkostnaderna blir

minimala. Omena Hotels är själva inne i en expansionsfas med en närastående lansering i

Stockholm samt expansionsplaner i Ryssland. Förutom den egna expansionen tror Frennmark

(2011-11-07) på Omena Hotels att många hotell kommer att använda delar av den

högteknologi som finns tillgänglig genom att effektivisera så att hotellbranschen blir mindre

personalintensiv.

Bergvall (2011-11-16) och Rylander (2011-11-15) är inne på samma linje med en framtid där

incheckningsmaskiner och smarta låssystem används för de gäster som önskar en snabbare

och smidigare in- och utcheckning. Dock anser de att personalen kommer finnas kvar för att

vissa gäster eftersöker även i framtiden den personliga kontakten. De tror snarare på en

framtid där det är mer differentierat mellan olika kundgrupper och tidpunkter. Till exempel

affärsresenärer som reser mycket kommer att föredra snabba och smidiga lösningar med

maskiner medan de som reser på semester även i framtiden kommer att föredra det personliga

bemötandet. Rylander (2011-11-15) anser att i ett samhälle där allt mer blir datoriserat är en

hotellvistelse ett tillfälle då just det personliga bemötandet är viktigt.

En blandning mellan självbetjäningshotell och servicehotell är även vad Locatelli (2011-11-

09) ser framför sig. Redan idag använder Accor Group både personal och

26

incheckningsmaskiner på de flesta av sina hotell i Sverige. Locatelli (2011-11-09) anser att

användandet av teknologi framförallt kommer att förändra arbetssituationen på hotellen. Med

tanke på de höga personalkostnaderna i Sverige ser han det som ett sätt att rationalisera bort

vissa tjänster. En mer utvecklad teknologi kan förändra arbetsuppgifterna för den personal

som finns på hotellet och på så sätt ytterligare stärka den personliga servicen som ges, fast på

ett annat sätt än idag (Locatelli 2011-11-19).

Utbildning av gästen

Till följd av informationssamhällets utveckling kan hotellföretag idag förvänta sig mer av sina

gästers kunskap. Både Formula 1 och Acco Hostel talar om att deras besökare behöver

utbildas för att förstå hur deras verksamheter fungerar. Pascal Locatelli (2011-11-09) från

Accor Group menar att om man som kund endast är villig att betala 300 kronor för ett rum

hos Formula 1 så är det upp till kunden att själv hitta sin väg i deras boknings- och

incheckningssystem.

Servicehotellen har dock en helt annan syn på saken. De anser att en del i deras

serviceprodukt är att vara där för gästen och att vara behjälplig med olika spörsmål som

kommer upp. Salisu (2011-11-10) menar att det är ett stort problem för Acco Hostel att deras

gäster enbart tittar på priset och inte lägger märke till att Acco Hostel är ett vandrarhem utan

personal. Acco Hostel försöker fortfarande komma på ett bra sätt för att nå gästen med

budskapet att det inte finns någon att fråga om saker eller att det inte är något personligt

bemötande vid en vistelse på vandrarhemmet (Salisu 2011-11-10).

Standardisering

Som följd av standardiseringens intåg på marknaden har hotellföretagen fått möjlighet att

införa nya koncept och tillvägagångssätt. Informanterna från Omena Hotels, Acco Hostel och

Formula 1 uppger alla att effektivitet och smidighet är två nyckelbegrepp som förklarar varför

de har valt självbetjäningskoncepten. Acco Hostel menar även att deras system från början har

byggts upp för att ägaren vill minimera sin egen arbetsbörda samtidigt som det ekonomiska

utfallet maximeras. Salisu (2011-11-10) på Acco Hostel hävdar också att deras system är ett

sätt att eliminera mänskliga fel och kostnader för att rätta till fel som begås av personalen.

27

Formula 1 började som koncept hos Accor Group för att främst effektivisera

byggnadsprocessen samt för att minimera behovet av personal. Genom att Accor Group

använde sig av ett franchisesystem där Formula 1-hotellen drevs av ett par fick det en ledning

av varje hotell som främst var intresserad av att minimera kostnaderna för sin egen räkning

vilket i sin tur gav högre avkastning för Accor Group. Med tiden ändrades dock lagstiftningen

så att de som drev hotellet även var tvungna att vara anställda av Accor Group. Eftersom den

personalstyrka som behövdes på ett Formula 1-hotell hade delade arbetspass, fyra timmar på

morgonen samt fyra timmar på kvällen, blev det svårt att hitta lämplig personal vilket var en

av faktorerna till att Accor Group beslutade att lägga ner Formula 1-konceptet (Locatelli

2011-11-09).

Servicehotellens uppfattning om anledningen till att driva igenom ett självbetjäningskoncept

på hotell är väldigt träffande. Standardiseringen och rationaliseringen har lagt grunden för

utvecklingen. Rylander (2011-11-15) på Vandrarhem och Hotell Svanen tror att

självbetjäningshotellens service är det låga priset och att det är smidigt. Men hon menar att

även om de materiella värdena så som möblemang kan ses som en del i servicen så förväntar

sig Vandrarhem och Hotell Svanens gäster att det ska finnas någon att prata med i

receptionen. Så trots att Rylander (2011-11-15) ser det som troligtvis kostnadseffektivt och

smidigt för gästerna så tror hon inte att de hade tjänat på att införa delar av ett sådant system

då de i så fall hade tappat många av sina återkommande gäster.

Bergvall (2011-11-16) på Hotell Packhuset tror däremot inte att självbetjäningshotellens syn

på service skiljer sig från andra hotell utan att de helt enkelt har valt att arbeta på ett annat sätt

för att jobba effektivt och för att få en ekonomi i det. Hon anser att självbetjäningshotellen

främst riktar sig mot de som enbart letar efter det lägsta priset och att självbetjäningshotellen

tjänar pengar om de driver sin affärsidé så långt som möjligt. Däremot anser Bergvall (2011-

11-16) att till exempel ensamresande tjejer över 25 är en svår målgrupp att nå för

självbetjäningshotellen då ett hotell utan personal inte kan erbjuda samma trygghet som ett

hotell där det alltid finns personal på plats. Trygghet för Bergvall (2011-11-16) handlar inte

bara om brandsäkerhet utan även om möjlighet att snabbt kunna få tag på personal om något

annat, som till exempel en hjärtinfarkt, skulle inträffa.

28

Teknologi

Utvecklingen av teknologier och nya metoder att arbeta kan påverka hotellens service.

Bergvall (2011-11-16) anser att tekniska hjälpmedel är ett sätt att effektivisera arbetet runt

den service personalen ger. Som del i Clarion Collection har Hotell Packhuset alltid krav på

sig att effektivisera sin verksamhet. Bergvall (2011-11-16) menar dock att det som enskilt

hotell är viktigt att våga säga stopp när effektiviseringen går så långt att den tullar på

kärnvärdena, vilket i Hotell Packhusets fall är den personliga servicen. En konkret förändring

som har påverkat Hotell Packhuset är ett centralt kundcenter där alla bokningar görs. Även

om Bergvall (2011-11-16) anser att det påverkar personalen negativt då de inte själva säljer på

samma sätt anser hon att det är positivt då personalen istället har mer tid till att ge gästerna på

plats mer uppmärksamhet och service.

Frennmark (2011-11-07) berättar att Omena Hotels har ständiga förbättringsarbeten för att

hitta sätt att förenkla processen från bokning till utcheckning. Det handlar om att förbättra

systemen för gästen eller till exempel detaljer som hur sängarna bäddas på ett bättre och

effektivare sätt. Att göra förbättringar och effektivisera alla processer i hotellet är även ett sätt

att hålla nere kostnaderna och på så sätt behålla konkurrenskraften för Omena Hotels. Enligt

Frennmark (2011-11-07) har Omena Hotels tidigare experimenterat med olika tilläggstjänster,

så som en frukostpåse på hotellrumsdörren, men sådana försök har lagts ner då det ökar

arbetsbördan och administrationen.

Att förenkla för gästen är något som även Salisu (2011-11-10) tar upp för att förbättra den

service Acco Hostel ger till sina gäster. För Acco Hostel handlar det främst om att göra

kodlåssystemet på vandrarhemmet enklare och personligt för varje gäst. Förutom att förenkla

för gästen anser Salisu (2011-11-10) att Acco Hostel kan förbättra sin service genom att

erbjuda gästerna mer underhållning när de är på vandrarhemmet, som till exempel att sätta in

TV och telefoner för gästerna eller installera interaktiva skärmar med kartor och

turistinformation.

Servicekvalitet

Det finns många sätt att leverera bra servicekvalitet på. Rylander (2011-11-15) och Bergvall

(2011-11-16) anser båda att det personliga bemötandet är bland det viktigaste i deras

verksamhet. De ser det som en av de grundläggande delarna i den service de erbjuder sina

29

gäster. Rylander (2011-11-15) anser att den personliga kontakten är en viktig del i

verksamheten eftersom fler och fler verksamheter automatiserar sin service. Som exempel ger

hon telefonsystem där gästerna ofta möts av förinspelade meddelanden och menyval istället

för att gästen får prata med en person direkt. Både att vara personlig på telefon med de gäster

som ringer och att finnas till hands i receptionen för att svara på frågor är den största delen i

den service de ger sina gäster (Rylander 2011-11-15). Bergvall (2011-11-16) menar att hela

varumärket, Clarion Collection, som Hotell Packhuset ingår i handlar om att sätta gästen i

centrum. Genom ett personligt bemötande försöker Hotell Packhuset att få gästerna att känna

sig så hemma som möjligt. Detta är viktigt, enligt Bergvall (2011-11-16), då många av

hotellets gäster är återkommande affärsmän som är borta från familj och hem var eller

varannan vecka (Bergvall 2011-11-16). Självbetjäningshotellen nämner däremot ingenting om

återkommande gäster.

På självbetjäningshotellen saknas det personliga bemötandet. Salisu (2011-11-10) menar att

själva mötet med en person i serviceögonblicket inte är lika viktigt längre eftersom dagens

samhälle är så pass datoriserat och automatiserat att folk i allmänhet är vana vid att få

minimalt med personligt bemötande. De som bokar Acco Hostel är, enligt Salisu (2011-11-

10), redan så pass pålästa om Stockholm och vad de vill se och göra vid ett besök där att ett

personligt bemötande inte är viktigt. Vidare anser Salisu (2011-11-10) att ett koncept med

personlig service innebär att personalen gör misstag som måste granskas och rättas till.

Genom att ha ett automatiserat system minskas riskerna för misstag. Frennmark (2011-11-07)

på Omena Hotels menar dock att det personliga mötet är viktigt och att de därför instruerar

städpersonal och vakterna som går nattrundor att vara vänliga och tillmötesgående mot

gästerna. Vakterna är även instruerade att hjälpa gäster med enklare uppgifter som att hämta

extra handdukar eller fylla på kaffe. Eftersom vakterna och städpersonalens närvaro är det

enda sättet för Omena Hotels att visa sin vilja att ge service är det, enligt Frennmark (2011-

11-07), viktigt att de som kommer i kontakt med en gäst är hjälpsamma och pratar med de

gäster som de träffar.

Locatelli (2011-11-09) menar att vikten av personligt bemötande varierar beroende på tid och

gäst. En gäst kan komma in på helgen som privatresenär och då ha tid och lust att diskutera

med någon och då uppskatta ett personligt bemötande medan samma gäst även kan komma i

sin yrkesroll på en vardag och då varken ha tid eller ork att ta del av det personliga

bemötandet. Det är anledningen till att Accor Group, efter att Formula 1 konceptet har

30

slopats, planerar att ha både incheckningsautomater och reception på alla sina hotell i Sverige.

Dock anser Locatelli (2011-11-09) att uppfattningen om servicen kommer vara densamma om

gästen använder automatisk incheckning eller om gästen checkar in hos en receptionist. Det

avgörande är tiden som gästen har till sitt förfogande. En stressad gäst bryr sig mer om ett

snabbt och smidigt system medan en avslappnad gäst föredrar ett personligt bemötande.

Säkerhet

Trygghet är ett kriterium för att en gäst ska kunna trivas och uppskatta sin vistelse på ett

hotell eller vandrarhem. Därför kan också säkerhet inkluderas i mätningen av servicekvalitet.

Bergvall (2011-11-16) på Hotell Packhuset anser att ständig närvaro av personal är en

säkerhetsfråga. Hon ifrågasätter möjligheterna att, ur ett juridiskt perspektiv, bedriva någon

sorts boende utan närvaro av personal när det gäller säkerheten för gästerna. De andra fyra

hotellen i undersökningen har dock långa tider på dygnet då det inte finns någon personal

närvarande. Det gäller även Vandrarhem och Hotell Svanen som stänger sin reception mellan

nio på kvällen och halv åtta på morgonen varje dag. De har dock hyrt in ett vaktbolag som

patrullerar någon gång varje natt samt är ansvariga för ett journummer för akuta situationer.

Vid mindre spörsmål från gäster kan vaktbolaget hjälpa Vandrarhem och Hotell Svanens

gäster direkt men om det är något mer allvarligt så kontaktar de någon anställd som åker till

anläggningen (Rylander 2011-11-15).

Även Omena Hotels har anlitat ett vaktbolag som har säkerhetspersonal som besöker hotellet

några gånger per natt för att se till att allt står rätt till. Besöken sker på oregelbundna tider och

de ökar de gånger det händer något speciellt, som ett stort event, i de städer där Omena Hotels

opererar. Enligt Frennmark (2011-11-07) är säkerhetspersonalen som besöker hotellen mycket

för syns skull eftersom det i stort sett aldrig är några problem. Omena Hotels har även ett

säkerhetssystem med kameror i alla utrymmen förutom hotellrummen som övervakas av

samma vaktbolag som sköter patrulleringen av hotellet. Säkerheten på Omena Hotels är även

kompletterat med personliga koder som besökarna får vid bokning av ett rum. Koden fungerar

bara på den bokade dagen och kan enbart ta besökaren genom lobbyn, till rätt våning samt rätt

sektion där det aktuella hotellrummet är beläget. Vid bokningen anges personuppgifter samt

hur många som ska använda rummet, vilket är ett sätt för vaktbolaget som sköter om

säkerheten att kontrollera att inga obehöriga vistas på hotellet (Frennmark 2011-11-07).

31

Formula 1 anlitade även de ett vaktbolag men de var enligt Locatelli (2011-11-09) inte lika

involverade som i fallet med Omena Hotels. Vaktbolaget som Formula 1 anlitade gjorde färre

nattliga rundor och var inte lika aktivt inblandade i kameraövervakningen av hotellen. På de

svenska Formula 1 hotellen finns det enbart kameraövervakning vid entréerna då det inte

finns några rum på markplan utan entrén är enda vägen in. Locatelli (2011-11-09) anser att

kameraövervakning är helt meningslös som säkerhetsverktyg då kameran i sig inte stoppar

några brott och polisen är relativt maktlösa till att använda en videosekvens som bevis så

länge inte brottet sker direkt på videon av en brottsling som utan tvekan kan identifieras.

Acco Hostel, som är ett litet vandrarhem med mindre resurser än Formula 1 och Omena

Hotels, har ett mindre påkostat säkerhetssystem. Precis som Omena Hotels och Formula 1 har

Acco Hostel kameraövervakning av entrén och i korridorerna. Låssystemet fungerar som så

att när en gäst har bokat och betalat för ett rum skickas ett e-mail med kod till ytterdörren och

kod till rummet som bokats. Till skillnad mot Omena Hotels som har personliga koder är

koderna som Acco Hostel skickar ut gemensamma för ytterdörren samt för alla som bor i

respektive rum. Koderna ändras istället för alla kodade dörrar på vandrarhemmet en gång

varannan vecka. Det kreditkort man betalar sin vistelse med fungerar även som en garanti för

Acco Hostel där de kan dra kostnader om något händer som bryter mot de regler som finns

uppsatta. Även om Acco Hostel inte har någon reception eller personal som är närvarande

som service till gästerna så har managern Nadia Salisu ett litet arbetsrum där hon är några

timmar per dag vilket kan spela in som en säkerhetsgaranti för vandrarhemmets gäster (Salisu

2011-11-10).

Produkt/Service

Samtliga informanter fick frågan om vilken definition de själva har, internt, på de som

besöker deras hotell eller vandrarhem. Formula 1 var de enda som utan tvekan benämnde sina

besökare som kunder. Acco Hostel sade sig benämna besökarna som gäster men samtidigt så

benämnde informanten senare i intervjun besökarna som kunder. Servicehotellen samt Omena

Hotels var dock noga med att konsekvent benämna sina besökare som gäster och sig själva

som värdar.

Servicehotellen som intervjuades lade båda stor vikt på att se gästen och att gästen alltid är i

centrum (Rylander 2011-11-15, Bergvall 2011-11-16). Rylander (2011-11-15) på

32

Vandrarhem och Hotell Svanen menar att för dem är service att vara glad och trevlig samt

uppfylla gästernas önskemål. Det innebär inte bara att tillgodose gästen med en bra säng utan

även att gästen har möjlighet att få hjälp med kringsaker som bokningar eller tips på lokala

upplevelser. Enligt Rylander (2011-11-15) är det viktigt att gästen känner sig välkommen,

sedd och omhändertagen. Genom att alltid möta gästen med blicken och ge ett sken av att

vara lugn och vänlig, även om det är stressigt, anser Rylander (2011-11-15) att Vandrarhem

och Hotell Svanen är framgångsrika i att möta gästerna och få dem att känna sig välkomna.

Hotell Packhuset är än mer fokuserade på servicen som de ger mot sina gäster. Enligt

Bergvall (2011-11-16) är det viktigt för Hotell Packhuset att alla i personalen arbetar

tillsammans som ett team runt gästen för att ge maximal service. Med maximal service menar

hon att gästen inte bara ska få den servicen han eller hon förväntar sig utan strävan är att

servicen ska vara proaktiv för att gästen ska få någon sorts wow-upplevelse. Alla hotell inom

Clarion Collection arbetar med att skapa en extra servicenivå för sina gäster men varje hotell

inom varugruppen har mandat att dra upp sina egna riktlinjer på hur det ska ske (Bergvall

2011-11-16). Hotell Packhuset försöker bland annat skapa service för sina gäster genom att all

personal på hotellet roterar så att alla vet hur andra delar av hotellet fungerar. Det är praktiskt

om det eventuellt skulle uppkomma gästförfrågningar utanför ens eget arbetsområde. Att ge

en hög nivå av service är även ett sätt för Hotell Packhuset att sälja då de på så sätt försöker

skapa återkommande gäster (Bergvall 2011-11-16).

För Hotell Packhuset och Vandrarhem och Hotell Svanen är det som tidigare nämnt viktigt att

alltid se gästen. Det betyder även att servicehotellen behöver vara flexibla i sin service mot

gästerna (Bergvall 2011-11-16). Omena Hotels, Formula 1 och Acco Hostel blir mer statiska i

sin service och alla gäster som besöker hotellet får service på samma nivå.

För Locatelli (2011-11-09) handlar servicen på Formula 1 enbart om rent fysiska produkter

som en skön säng, ett rent och bekvämt rum samt en säker natt. Formula 1 talar inte om

service utan de talar om att de erbjuder en produkt. Locatelli (2011-11-09) menar dock att

Formula 1 inte stängdes ner på grund av en brist på service utan för att produkten, ett rum

utan badrum, inte är tillräckligt för dagens konsumenter. Med tiden så har kraven från

kunderna ökat så att även om priset är lågt så förväntar sig gästen att det ska finnas toalett och

dusch på rummet när de bokar ett hotell.

33

Både Frennmark (2011-11-07) och Salisu (2011-11-10) på Omena Hotels respektive Acco

Hostel menar att deras serviceerbjudande är begränsat. De erbjuder en sängplats till ett lågt

pris och anser istället att det är upp till gästen att bestämma på vilket sätt de vill spendera sina

pengar. Salisu (2011-11-10) ser Acco Hostel som ett korttidsboende som främst vänder sig till

weekendturister och studenter. Hon menar att Acco Hostel är så pass spartanskt att fyra dagar

är det längsta någon gäst stannar där. Omena Hotels erbjuder dock betalfilm och automater

för läsk, godis och hygienartiklar men annars är det ett uttalat mål att hålla nere kringservicen

så mycket som möjligt och istället satsa resurserna i det som de anser vara kärnvärdena, som

till exempel sköna sängar. Dock har Omena samarbete med restauranger på vissa orter så att

gästerna har möjlighet att beställa frukost och annan mat till rummen (Frennmark 2011-11-

07).

Ansikte utåt

Självbetjäningshotellens hemsidor är en av få möjligheter de har att ha ett ansikte utåt

(Frennmark 2011-11-07). Dock skiljer det sig i synen på hemsidan mellan Acco Hostel och

Omena Hotels. Salisu (2011-11-10) på Acco Hostel menar att de inte lägger så mycket tid och

pengar på hemsidan utan de lägger istället sina resurser på programmering av de system de

använder för bokning, koder och så vidare. Omena Hotels däremot lägger stora resurser på sin

hemsida eftersom den är en del av det bokningssystem som de själva utvecklat. Frennmark

(2011-11-07) anser att Omena Hotels hemsida är lite tråkig att titta på eftersom den har hängt

så starkt ihop med deras bokningssystem men de försöker utveckla hemsidan så att den blir

mer användarvänlig för gästerna. Förutom hemsidan anser Frennmark (2011-11-07) även att

Omena Hotels callcenter samt städpersonal och vakter är en del av deras ansikte utåt.

Hemsidan är dock det enda som är direkt kontrollerat av Omena Hotels eftersom callcentret,

städpersonalen och vakterna tillhör andra företag som Omena Hotels hyr tjänster av

(Frennmark 2011-11-07). Locatelli (2011-11-09) anser inte att hemsidan i sig är Formula 1’s

ansikte utåt men snarare det budskap som ges genom valet av bilder som förmedlas. Eftersom

Formula 1 skapades innan internets genomslag blev det aldrig det ansikte utåt som det kan

vara för modernare etablissemang. Genom att inte visa personal på bilderna utan enbart bilder

på rummen förmedlar dock Formula 1 att det är produkten som är det som säljs och inte

någon sorts service (Locatelli 2011-11-09).

34

Servicehotellen har en helt annan syn på vad som är deras ansikte utåt. Rylander (2011-11-15)

och Bergvall (2011-11-16) nämner inte hemsidan som deras ansikte utåt utan de är mer

abstrakta och pratar ingenting om att sälja en produkt. Bergvall (2011-11-16) menar att Hotell

Packhusets ansikte utåt kommer mest från Clarion Collections centrala budskap med en

hemma-fast-borta-känsla, samt att ledningen för hotellet arbetar aktivt i olika nätverk för att

stärka den lokala kännedomen om Hotell Packhuset. Rylander (2011-11-15) på Vandrarhem

och Hotell Svanen menar att ansiktet utåt är det goda rykte som de har skapat under en lång

tid. Nöjda gäster har återkommit och även lockat till sig andra gäster. De senaste två åren har

de dock börjat jobba mer aktivt på internet för att marknadsföra sig via hemsidan samt olika

sociala medier som Facebook, Twitter och genom en blogg (Rylander 2011-11-15).

35

Analys och slutsats

För att möjliggöra en diskussion av insamlad teori och empiri angående synen på rationalitet

och service har informanterna delats upp i kategorierna självbetjäningshotell och

servicehotell. I första delen diskuteras rationalitetsaspekterna vilket sedan följs av ett

resonemang kring service. Detta leder därefter fram till en slutsats.

Rationalitet

Samhället har blivit mer rationaliserat och företagen behöver lägga ner mer resurser på att

kostnadseffektivisera sin verksamhet. För att företagen ska kunna minimera onödiga

kostnader finns det en strävan efter att effektivisera arbetsprocesserna. Genom att servicen är

förutsägbar vet både gästen och företaget vad de kan förvänta sig av varandra. På så sätt

minskas missförstånd och felaktigheter. Med kontrollerbar service menas att framförallt

företaget, men även kunden, har kontroll på tillverknings-, sälj- och köpprocessen (Ritzer och

Stillman 2001).

För självbetjäningshotellen är effektivitet och smidighet de grundläggande anledningarna till

det valda arbetssättet. Det ska vara enkelt för gästerna att använda deras erbjudanden

samtidigt som företagen håller nere driftskostnaderna. Genom att självbetjäningshotell

använder ett automatiserat system blir det alltid samma serviceleverans till gästerna. Mok

(2001) menar att det är ett problem för leverantörer att uppnå en standardiserad service

eftersom personalens prestationer varierar från dag till dag (Mok 2001). För

självbetjäningshotellen är inte faktorer som påverkas av både gästen och personalens

perspektiv ett dilemma eftersom de har tagit bort personalen från ekvationen. Servicehotellen

bygger mycket av sin service på personliga möten och måste därför ta hänsyn till de

anställdas prestationer. Det gör att de har det svårare att kontrollera interaktionen mellan

företaget och gästerna. Dessutom blir servicen mindre förutsägbar då den mänskliga faktorn

spelar in vid serviceleveransen.

Det rationaliserade samhället gör att personalen i företag lättare blir utbytbar (Ritzer och

Stillman 2001). För självbetjäningshotellen gäller inte samma resonemang då de har en liten

men specialiserad personalstyrka som jobbar bakom kulisserna. Deras personal består av en

36

liten grupp specialister som med teknikens hjälp driver skötseln av anläggningarna. Den

personal som finns på plats är oftast inhyrd och lågt kvalificerad medan de få som är direkt

anställda av hotellen är specialister med bra utbildning och mycket erfarenhet och därför

svåra att byta ut. Servicehotellen passar däremot in på Ritzer och Stillmans argument då en

rationalisering skulle innebära att personalen inte behöver lika mycket utbildning eller

personliga egenskaper.

Det personliga mötet påverkas av en mängd faktorer och Mok (2001) anser därför att

turismbranschen aldrig kommer att uppnå konsekvent och standardiserad service. Dock menar

Fisher och Beatson (2002) att hotell som använder sig av självbetjäningstjänster har en större

möjlighet att uppnå en standardiserad serviceleverans. Självbetjäningshotellen styrker Fischer

och Beatsons argument då de levererar en service som är standardiserad. Moks resonemang

kan dock appliceras på servicehotellen eftersom de har ett koncept där det personliga mötet är

en väsentlig del av deras service. Så länge det finns personal på ett hotell kommer det att

finnas skillnader i hur service levereras och uppfattas.

Informationssamhället är en förutsättning för att självbetjäningshotellen ska kunna finnas till

då deras koncept bygger på teknologi och informationsutbyten. Eftersom

självbetjäningshotellen inte har någon personal till hands menar de att gästerna måste utbildas

i hur deras system fungerar för att kunna använda det. Alltså måste tillräckligt mycket

information utbytas utan personlig kontakt. Servicehotellen har däremot inte samma behov av

informationsutbyte då personalen finns på plats för att hjälpa gästerna.

En följd av informationssamhället är utvecklingen av självbetjäningsteknik. Genom

självbetjäningstekniken läggs mer och mer ansvar direkt över på gästerna (Salomann et al

2005). En del i självbetjäningshotellens affärsidé är att gästen har eget ansvar för hela

processen från bokning till utcheckning. Även på servicehotellen ligger ansvar hos gästerna

men personalen tar ansvar genom att se gästen och vara behjälplig i olika situationer. Kirk och

Pine (1998) argumenterar för att det endast är möjligt att implementera teknologi i

turismbranschen då det finns en balans mellan teknologi och mänskliga aktiviteter.

Självbetjäningshotellen har dock bevisat att teknologi kan användas inom turismbranschen

utan mänsklig interaktivitet. Enligt servicehotellen krävs en blandning mellan teknologi och

personliga möten för att teknologin ska kunna åstadkomma en förbättring vid

serviceleveransen.

37

Samtidigt som företagen sparar stora summor på självbetjäningsteknologi ges möjlighet för

gästerna att, utan företagets hjälp, skapa produkter anpassade efter deras egna behov (Schrier

et al 2010). Genom självbetjäningshotellens teknologi skapas en mer likformad service medan

de traditionella servicehotellen å andra sidan har möjlighet att anpassa sin service efter

gästens behov för stunden. Den teknologiska utvecklingen har gett serviceproducenter

möjlighet att erbjuda ny och flexibel service som kan konkurrera med priser och kvalitet hos

den standardiserade massproduktionen (Poon 1993). Service- och självbetjäningshotellen står

för två ytterligheter där servicehotellen lägger fokus på att erbjuda en flexibel service.

Självbetjäningshotellen erbjuder en standardiserad och avskalad massprodukt där det låga

priset är det främsta konkurrensmedlet.

Service

En grundläggande aspekt vid serviceleverans är att sätta gästen i centrum. För servicehotellen

är den viktigaste delen i servicekvaliteten att se gästen för att på så sätt erbjuda en bra service.

Vid en fortsatt teknologisk utveckling där servicehotellen använder delar av

självbetjäningsteknologin kan personalen lägga än mer fokus på att sätta gästen i centrum.

När det gäller självbetjäningshotellen hamnar fokus snarare på effektivitet än på de mjuka

värdena inom service. Reisinger skriver (2001) att turismservice är ett komplext begrepp

eftersom det består av både fysiska produkter och mer abstrakt service.

Självbetjäningshotellen erbjuder främst en produktorienterad service. Deras

serviceerbjudande består av en trygg och god nattsömn men minimalt med kringservice.

Avsaknad av personal leder till att självbetjäningshotellens verksamhet sätter mer fokus på

fysiska varor och produkter än på det mer abstrakta servicekonceptet.

Soutar och Reisinger (Soutar 2001, Reisinger 2001) hävdar båda att det finns en risk att

serviceföretagen vill leverera mer än vad de klarar av att åstadkomma. Om någon del av

serviceleveransen fallerar kan trovärdigheten för hotellet minska (Soutar 2001, Raisinger

2001). Genom att inte erbjuda mer service än vad teknologin tillåter klarar

självbetjäningshotellen att leva upp till sina löften. För servicehotellen kan löften om service

till gästerna medföra problem då personalen har olika egenskaper och kunskapsnivåer och kan

därför inte leverera samma service.

38

Ett sätt att mäta serviceleveransen är SERVQUAL som består av dimensionerna

tillförlitlighet, materiella faktorer, lyhördhet, försäkran och empati (Wuest 2001). Lyhördhet,

försäkran och empati påverkas alla direkt av personalen. De utgör grunden i servicehotellens

affärsmodell då det handlar om att skapa en god relation med, och se, gästen. Lyhördhet

innefattar enligt Wilkins et al (2007) en serviceleverans där snabbhet och personligt

bemötande har lika stor betydelse för en framgångsrik service. Det gäller dock inte

självbetjäningshotellen eftersom det personliga mötet inte finns med i helheten. Istället lägger

de sina resurser på snabbheten genom att försöka effektivisera och förenkla sina

arbetsprocesser. För servicehotellen måste båda delarna prioriteras lika mycket.

Med tillförlitlighet menas att serviceleveransen måste ske på ett pålitligt och korrekt sätt för

att ge ett positivt resultat. Självbetjäningshotell har lättare att leva upp till gästernas

förväntningar eftersom det är standardiserat och erbjuder med hjälp av teknologin samma

leverans vid varje servicetillfälle. För servicehotellen är detta svårare då flera faktorer spelar

in vid det personliga mötet mellan gäst och personal. Wuest (2001) anser att den minst viktiga

dimensionen i modellen är de materiella faktorerna. Däremot menar Wilkins et al (2007) att

de spelar en stor roll för att en gäst ska få ett positivt intryck av ett hotell. Den största delen av

självbetjäningshotellens service utgörs av produkter vilket gör de materiella faktorerna

viktiga. Servicehotellen är däremot inte lika bundna av de materiella faktorerna då de lägger

större vikt vid de mjuka värdena och det materiella mer fungerar som en kuliss för deras

servicearbete.

En viktig aspekt på den service ett hotell ger sina gäster är säkerheten. Gill et al (2002)

argumenterar för att säkerhetsarbetet är svårare på ett hotell än andra företag då ett hotell ofta

vill förmedla en känsla till gästen om att hotellet är ett andra hem. Gästerna förväntar sig att

deras privatliv ska respekteras samtidigt som de ska känna sig säkra och trygga (Gill et al

2002). Servicehotellen strävar efter ett säkerhetssystem som inte är så synligt för att gästerna

ska känna sig som hemma utan att deras trygghet äventyras. Självbetjäningshotellen däremot

måste jobba på ett helt annat sätt. Eftersom det inte finns någon personal krävs det att

övervakningen är synlig i form av övervakningskameror och säkerhetsvakter.

Utifrån ett framtidsperspektiv anser Buhalis (2003) att det nuvarande servicesystemet går mot

en standardisering samtidigt som gästerna kräver mer personlig anpassning i företagens

serviceerbjudanden. Servicehotellen har bättre förutsättningar att individualisera sin service

39

eftersom självbetjäningshotellens modell bygger på standardiserade tekniker. I och med att

självbetjäningshotellen ligger i den teknologiska utvecklingens framkant, så har de ett

försprång gentemot servicehotellen. I framtiden kommer servicehotellen att implementera

delar av självbetjäningsteknologin i sina verksamheter, utan att för den delen förlora

kärnvärdena i den personliga servicen. En anpassning efter det rationella samhällets

utveckling är ett måste för att kunna fortsätta utveckla servicekvaliteten inom hotellsektorn.

Slutsats Det rationella samhällets utveckling har inneburit en förändring där en helt ny typ av service

har växt fram. I takt med att fler och fler företag får krav på sig att effektivisera sin

verksamhet driver den teknologiska utvecklingen samhället mot en mer avpersonifierad

service. Självbetjäningshotellen är en tydlig markör på den avpersonifierade servicen som har

växt fram tack vare rationaliseringen. I och med att hotellsektorn för många är så starkt

förknippad med personliga möten och omhändertaganden, vilket syns tydligt i det engelska

uttrycket hospitality som står för både gästfrihet och hela hotell- och restaurangbranschen, blir

effekten av rationaliseringen extra tydlig. Samtidigt kan inte hotellföretagen leva i en parallell

värld utan även de blir tvingade att följa med i kraven på utveckling och effektivisering. Detta

medför att hotellsektorn har fått en större acceptans för teknologi. Även de hotell som ser den

personliga servicen och sin gästfrihet som sina starkaste attraktionsvärden inser att vissa delar

av den avpersonifierade självbetjäningstekniken är användbar utan att det medför en

försämrad service till gästerna.

Rationaliseringen gör att servicehotellen snarare är tvungna att ändra på delar av sin syn på

service och acceptera en större teknologisk inverkan på den dagliga verksamheten. En

teknologisk anpassning är inte bara vital för att effektivisera verksamheten utan även för att

visa gästen att hotellet är medvetet om hur samhället ser ut och vilka teknologiska krav som

ställs från dagens konsumenter. Grundsynen på service ändras dock inte utan teknologin

anpassas till att passa in i den mall av kundservice som hotellen redan har. Teknologin blir

snarare ett komplement än en ersättning för den personliga servicen.

Självbetjäningshotellen har å andra sidan valt ett sätt att arbeta där teknologin och produkten

står i fokus snarare än det personliga bemötandet. Deras syn på service skiljer sig markant

från servicehotellen då de snarare fokuserar på de materiella aspekterna av service än de mer

abstrakta delarna av service. Trots att grundprodukten är densamma står servicehotellen och

självbetjäningshotellen för två ytterligheter när det gäller hur en hotellövernattning levereras

40

till gästerna. Det är dock två ytterligheter som med tiden dras samman i och med samhällets

ökande acceptans för självbetjäning och krav på effektiva lösningar. Delar av den teknologi

som självbetjäningshotellen använder fullt ut impliceras av servicehotellen för att på så sätt

effektivisera samtidigt som de gäster som önskar en snabbare och smidigare service, utan krav

på personligt bemötande, blir tillfredställda. Självbetjäningshotellens fokus på materiella

aspekter av service och servicehotellens fokus på personligt bemötande skapar två vitt skilda

syner på service där självbetjäningshotellen kan sägas stå för de hårda delarna av service

medan servicehotellen står för de mjuka delarna. Dock är rationaliseringen en starkt

bidragande faktor till en större teknologisk acceptans i samhället som innebär att

servicehotellens och självbetjäningshotellens koncept blir alltmer likartade.

41

Referenslista

Muntliga referenser

Intervju med Linda Rylander, 2011-11-15

Intervju med Nadia Salisu, 2011-11-10

Intervju med AnnaLena Bergvall, 2011-11-16

Intervju med Pascal Locatelli med hjälp av svensk assistent, Frieda Holmlund, 2011-11-09

Telefonintervju med Magnus Frennmark, 2011-11-07

Skriftliga referenser

Accor Group (2011) http://www.accor.com/en/brands/brand-portfolio.html, 2011-11-19

Alvesson, M. och Sköldberg, K. (2008) Tolkning och reflektion, Studentlitteratur, Lund

Anitsal, I. och Paige, R. (2006) An Exploratory Study on Consumer Perceptions of Service Quality in Technology-Based Self-Service, Services Marketing Quarterly, 27:3, 53-67

Barney, D. (2004) The Network Society, Polity Press, Cambridge

Bengtsson, C. Hjorth, M. Sandberg, H. Thelander, Å. (1998) Möten på fältet – Kvalitativ metod i teori och praktik, Media and Communication Studies, Lunds Universitet

Binshan, L. och Patel, J. (1999) Theft Problems in Motels: A Survey, International Journal of Hospitality Management, 18, 83-85

Buhalis, D. (2003) eTourism – Information Technology for Strategic Tourism Management, Pearson Education Limited, Edinburgh Gate

Clarion Collection Hotels, Känn som hemma i hela Norden, Informationsbroschyr

Csar, K. och Ohuchi, A. (2008) World Practices of Hotel Classification Systems, Asia Pacific

Du Gay, P. (2004) Self-Service: Retail, Shopping and Personhood, Consumption Market & Culture, 7:2, 149-163

Enz, C. (2009) The Physical Safety and Security Features of U.S Hotels, Cornell Hospitality Quarterly, 50:4, 553-560

Fisher, G. och Beatson, A. (2002): The Impact of Culture on Self-Service on Technology Adoption in the Hotel Industry, International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 3:3, 59-77

French Directorate of Legal and Administrative Information (2011) http://www.info-financiere.fr/upload/ECO/2009/09/FCECO013241_20090922.pdf, 2011-11-19

42

Gill, M. Moon, C. Seaman, P. Turbin, V. (2002) Security Management and Crime in Hotels, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 14:2, 58-64

Goh, C. och Law, R. (2007) Applying the “Cloak of Invisibility” Technology to Security and Privacy in the Hotel Industry, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 19:7, 600-605

Harridge-March, S. (2004) "Electronic marketing, the new kid on the block", Marketing Intelligence & Planning, 22:3, 297-309

Hellman, P. och Bergman, K. (2009) Kommunicera turism på nätet, Tillväxtverket, Stockholm

Hemmington, N. (2007) From Service to Experience: Understanding and Defining the Hospitality Business, The Service Industries Journal, 27:6, 747-755

Hotell och Vandrarhem Svanen (2011) http://www.hotellsvanen.se/sv/trygghet-svanen-kalmar/?lid=14ca48b3c2246a, 2011-11-19

Kandampully, J. och Duddy, R (2001) Service System, International journal of Hospitality and Tourism Administration, 2:1, 27-47

Kirk, D. och Pine, R. (1998) Research in Hospitality Systems and Technology, International Journal of Hospitality Management, 17, 203-217

Koob, J. och Funk, J. (2002) Kolb’s Learning Style Inventory: Issues of Reliability and Validity, Research on Social Work Practice12:2, 293-308

Kvale, S. (1997) Den kvalitativa forskningsintervjun, Studentlitteratur, Lund Kylén, J-A. (2004) Att få svar, Bonnier Utbildning AB, Stockholm

Lema, J. (2009) Preparing Hospitality Organizations for Self-Service Technology, Journal of Human Resources in Hospitality & Tourism, 8:2, 153-169

Martin, L. (2004) E-innovation: Internet impacts on small UK hospitality firms, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 16:2, 82-90

Mok, C (2001) Cross-Cultural Issues in Service Quality i Kandampully, J. Mok, C. Sparks, B. (2001) Service Quality Management in Hospitality, Tourism and Leisure, The Haworth Hospitality Press, Binghamton

Nordic Choice Hotels (2011) www.choicehotels.se, 2011-11-19

Ohmae, K. (2005) The Next Global Stage – Challenges and Opportunities in ur Borderless World, Pearson Education Inc, New Jersey

Omena Hotels1 (2011) http://www.omenahotels.com/se/vanliga-fragor/#, 2011-11-19

Omena Hotels2 (2011) http://www.omenahotels.com/se/varfor-valja-ett-omena-hotell/, 2011-11-19

Page, S. och Connell, J. (2009) Tourism – A Modern Synthesis, China: C&C Offset

43

Paige, G. och Paige, J. (1989) Hotel/Motel Front Desk Personnel, Van Nostrand Reinhold, New York

Patel, R. och Davidson, B. (2003) Forskningsmetodiken grunder, Studentlitteratur, Lund

Poon, A. (1993) Tourism Technology and Competitive Strategies, CABI, Wallingford

Reinders, M. Pratibha, D. Ruud, F. (2008) Consequences of Forcing Consumers to Use Technology-Based Self-Service, Journal of Service Science, 11:2, 107-123

Reisinger, Y (2001) Unique Characteristics of Tourism, Hospitality, and Leisure Services i Kandampully, J. Mok, C. Sparks, B. (2001) Service Quality Management in Hospitality, Tourism and Leisure, The Haworth Hospitality Press, Binghamton

Ritzer, G. (2004) The McDonaldization of Society, Sage Publications Inc, Kalifornien

Ritzer, G. och Stillman, T. (2001) From Person- to System-Oriented Service i Sturdy, A. Grugulis, I. Willmott, H. (2001) Customer Service – Empowerment and Entrapment, Palgrave, New York

Saleh, F. och Ryan, C. (2006) Analysing Service Quality in the Hospitality Industry Using the SERVQUAL Model, The Service Industries Journal, 11:3, 324-345

Sandgren, F. (2009) From ‘Peculiar Stores’ to ‘A New Way of Thinking’: Discussion on Self-Service in Swedish Trade Journals, 1935-1955, Business History, 51:5, 734-753

Sannes, R. (2001) Self-Service Banking: Value Creation Models and Information Exchange, Informing Science The International Journal of an Emerging Transdiscipline, 4:4, 139-148

Salomann, H. Kolbe, L. Brenner, W. (2005) Self-Services in Customer Relationships: Balancing High-Tech and High-Touch Today and Tomorrow, e-Service Journal, 4:2, 65-84

Schrier, T. Erdem, M. Brewer, P. (2010) Merging task-technology fit and technology acceptance models to assess guest empowerment technology usage in hotels, Journal of Hospitality and Tourism, 1:3, 201-217

Schoenberger, E. (1991): The Corporate Interview as a Research Method in Economic Geography, The Professional Geographer, 43:2, 180-189

Soutar, G. (2001) Service Quality, Customer Satisfaction, and Value: An Examination of their Relationships i Kandampully, J. Mok, C. Sparks, B. (2001) Service Quality Management in Hospitality, Tourism and Leisure, The Haworth Hospitality Press, Binghamton

Sveriges Hotell och Restaurangföretagare (2011), http://www.shr.se/Branschfragor/branschfragor1/Hotellklassificering/, 2011-12-14

Wang, W. och Li, Q. (2011) The Profound Effect on Modern Information Technology Revolution on Network Economic Society, 2011 IEEE 3rd International Conference on Communication Software and Network, 209-211

Wang, Y. och Qualls, W. (2007) Towards a Theoretical model of Technology Adoption in Hospitality Organizations, International Journal of Hospitality Management, 26, 560-573

44

WebFinance Inc. (2011) http://www.businessdictionary.com/definition/hotel.html, 2011-12-14

Webster, F. (2006) Theories of the Information Society, Routledge, New York

Wilkins, H. Merrilees, B. Herington, C (2007) Towards an Understanding of Total Service Quality in Hotels, International Journal of Hospitality Management, 26, 840-853

Wuest, B (2001) Service Quality Concepts and Dimensions Pertinent to Tourism, Hospitality, and Leisure Services i Kandampully, J. Mok, C. Sparks, B. (2001) Service Quality Management in Hospitality, Tourism and Leisure, The Haworth Hospitality Press, Binghamton

Åsberg, R. (2001) Det finns inga kvalitativa metoder – och inga kvantitativa heller för den delen. Det kvalitativa-kvantitativa argumentets missvisande retorik. Pedagogisk Forskning i Sverige, 6:4, 270–292.

45

Linnéuniversitet – kvalitet och kompetens i fokus Den 1 januari 2010 gick Växjö universitet och Högskolan i Kalmar samman och bildade Linnéuniversitetet. Linnéuniversitetet är resultatet av en vilja att öka kvalitet, attraktionskraft och utvecklingspotential för utbildning och forskning, och spela en framträdande roll i samverkan med det omgivande samhället. Linnéuniversitetet erbjuder en attraktiv kunskapsmiljö med hög kvalitet och konkurrenskraftig kompetens. Linnéuniversitetet är ett modernt internationellt universitet som betonar nyfikenhet, nytänkande och nyttiggörande. För oss är närhet till studenterna, världen och framtiden i fokus.

Linnéuniversitetet

391 82 Kalmar/351 95 Växjö

Telefon 0772-28 80 00