raúl casañas / cómo crear y medir el contenido online para ganar visibilidad de nuestra marca

Cómo crear y medir el contenido para ganar visibilidad online de tu marca Raúl Casañas @RaulCasanas

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Cómo crear y medir el contenido para ganar visibilidad on-line de nuestra marca



Sistemas de información en Marketing ANTES Misión Imposible

“La mitad del dinero que gasto en publicidad no sirve para nada. El problema es que no se cual es esa mitad”

Lord Leverhulme (Co-Fundador de Unilever)



Sistemas de información en Marketing AHORA Mission Control

http://www.youtube.com/watch?v=InrOvEE2v38


www.brandbreakfast.com Presentaciones


www.brandbreakfast.com Contenido Cómo crear y medir contenido para ganar visibilidad online de tu marca

Inroducción: Sistemas de información en Marketing (intro) 1. El ecosistema online

2. Qué necesitamos para medir nuestro ecosistema (KPIs, estrategia)

Parte 1 Creación de contenido en Social Media Cómo las redes sociales nos ayudan a mejorar posiciones en el ecosistema Tono de la conversación 2.0 ¿Cómo medir lo conseguido por el copy? Un reto. La marca personal y nuestro propio ecosistema on-line FAQs y ¿Dónde buscar más información?

Parte 2 Creación de Contenido en Web Qué es SEO. Proceso. Diferencia entre SEO / SEM Importancia de Google y la analítica web ¿Qué tenemos que tener en cuenta para mejorar SEO?


www.brandbreakfast.com Sistemas de información en Marketing Introducción

“Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro; si no conoces a los demás, pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás otra; si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla.”

Sun Tzu, El Arte de la Guerra


www.brandbreakfast.com Sistemas de información en Marketing Introducción

Inteligencia Competitiva No sólo es procesar información en un

cuadro de mandos sino aprovecharla para estar en posición de ventaja.



OWN media Web y SM

Paid Media

Earned Media

• Perfiles sociales para conecar con consuidores.

• PR Activo

• SMO / SEO

• …

• Google Adwords

• Youtube

• Banners

• SEM

• ..

• Detección de bloggers y mantenimiento

• PR on-line

• SEO

• …

Web corporativa

Ecosistema online


www.brandbreakfast.com ¿Cómo medimos nuestro ecosistema? Objetivos / KPIs Estrategia



¿Cómo actuamos y medimos nuestro ecosistema? En función de la estrategia

*fuente: utalkmarketing



Ejemplo de acciones CRM Awareness



Ejemplo de acciones CRM Convert



Ejemplo de acciones CRM Service



Ejemplo de acciones CRM Grow



Ejemplo de acciones CRM Grow SALES



Ejemplo de acciones CRM Grow AWARENESS



Ejemplo de acciones CRM Re-engage



¿Qué más podemos medir? Engagement, concepto emergente

ENGAGEMENT

IMPLICACIÓN

• Visitas • Tiempo

• Páginas vistas • Búsqueda keywords

..

INTERACCIÓN

• Comentarios • Frencuencia ..

SENTIMIENTO

• Terceros comentarios • Reviews de consumidor

..

INFLUENCIA

• Afinidad • Contenido viralizado • Posts en blogs • Ratings ..


www.brandbreakfast.com ¿Qué podemos mejorar en el ecosistema?

Nos tienen que encontrar

Importancia del contenido Youtube intenta comprar New Next Networks videos

http://www.nytimes.com/2010/12/16/technology/16tube.html



PARTE 1 Creación de contenido en Social Media


www.brandbreakfast.com Redes sociales

http://www.youtube.com/watch?v=sIFYPQjYhv8



Redes sociales Brian Solis & Jess3

http://www.briansolis.com/2009/03/conversation-prism-v20/


www.brandbreakfast.com Redes sociales

http://www.visualeconomics.com/how-the-world-spends-its-time-online_2010-06-16/


www.brandbreakfast.com Redes sociales y SEO


www.brandbreakfast.com Redes Sociales y SEO

Las pequeñas y medianas empresas que construyen redes de contactos en los social media DOBLAN el número de contactos mensuales.


www.brandbreakfast.com Redes sociales y SEO

-Un fenómeno que NO es tan nuevo -Las mismas conversaciones en un nuevo entorno con mucha más gente

pero ahora puedes escuchar y participar

Que una empresa decida ignorar las Redes Sociales no significa que los consumidores vayan a dejar de hablar de ella. Tampoco todas las marcas y todos los productos tienen que estar en todas las redes sociales. Lo importante es escuchar.


www.brandbreakfast.com Búsqueda Orgánica – Optimización Social Importancia añadir contenido


www.brandbreakfast.com Redes Sociales y SEO: powerpoints

-¡El poder del powerpoint! -Añade el powerpoint: a la nota de prensa a la sala de prensa a la Web al blog corporativo -Crea tu propio canal

slideshare


www.brandbreakfast.com Redes Sociales y SEO: vídeos

You Tube (Vimeo, Dailymotion, Metacafe) *Youtube es el contenedor de video que mejor y más rápido indexa en Google debería ser nuestra 1ª opción) - Optimizar el contenido en video (etiquetas / título del vídeo / links a nuestra web)


www.brandbreakfast.com Redes Sociales y SEO: fotos

-Google indexa = SEO -Usos frecuentes: Productos Directivos Oficinas Congresos Stands



El tono de la conversación Postpublicidad* antes la publi daba gritos…

*Postpublicidad es un concepto de Daniel Solana

http://www.youtube.com/watch?v=nn5pxj6BWJw


www.brandbreakfast.com El tono de la conversación

Tú NO eres el protagonista: -Sé humilde -Acepta el cambio de rol -Escucha y participa -Piensa en la experiencia del usuario, no en tus limitaciones -Crea contenido, se honesto, transparente y aporta

*La Niña de Balañá


www.brandbreakfast.com Comunidad y Red social

Comunidad es un grupo de usuarios unidos por un tema común

Red Social es un espacio online donde el usuario es el centro



8 Caminos para crear contenidos útiles en redes sociales

1. Deja que sea el usuario viralice el contenido 2. Piensa en Social Crowdsourcing 3. Dale relevancia al producto en la comunicación 4. Personaliza el mensaje 5. Deja a la comunidad decidir el rumbo de la acción 6. Ofrece buenas oportunidades de venta 7. Piensa en experiencias 8. Convierte tu comunicación en un evento



1- Deja que el usuario viralice el contenido AMV BBDO London para Walkers

http://www.youtube.com/watch?v=VoT0Me5T8_4



2- Piensa en social crowdsourcing TBWA para Pepsi

http://www.youtube.com/watch?v=2fS39FitsoQ&feature=related



3-Dale relevancia al producto en la comunicación Will it Blend?

http://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI



4- Personaliza el mensaje Wieden + Kennedy para Oldspice

Re @Gillette

Primer spot

http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE

http://www.youtube.com/watch?v=tqoc6wTNotI



5-Deja a la comunidad decidir el rumbo de la acción Tiempo BBDO para SONY

http://www.youtube.com/watch?v=sWa0ML3V1ok



6 – ofrece oportunidades de venta Starbucks



7- Piensa en historias reales. Experiencias Tiempo BBDO con Rituals para Roca

http://www.youtube.com/watch?v=9PeK9Q2zLOY



8- Convierte tu comunicación en un evento Saatchi & Saatchi London para T-Mobile

http://www.youtube.com/watch?v=NB3NPNM4xgo



¿Quién se encarga de gestionar las redes sociales en las empresas?

Community Manager Comunicación visible de la marca

Social Media Strategist Estrategia de Comunicación

Técnico en monitorización Gestiona el panel de seguimiento

CM SME

Monitoring

SMO



¿Cómo medimos los resultados? Dashboards

Gratuitas De pago


www.brandbreakfast.com Ejemplo de ciclo de monitorización Elecciones Sandro Rosell*

Definicion de

palabras Clave

Petición al Crawler

Almacenamiento de datos

Categorización

Análisis Léxico

Análisis Sintáctico

Análisis Semántico

*contenido adaptado de Francesc Gómez Morales @francescgo



Ejemplo de monitorización de una campaña Análisis Léxico Share of voice, Share of conversation, menciones, réplicas a los comentarios




Ejemplo de monitorización de una campaña Análisis Sintáctico Influenciadores, dispersión de la conversación, peso en debate en twitter, peso de las diferentes redes sociales, oportunidades de comunicación




Ejemplo de monitorización de una campaña Análisis Semántico Peso relativo de las menciones y sentimiento



www.brandbreakfast.com Marca Global / Marca Personal



PARTE 2 Creación de Contenido en Web


www.brandbreakfast.com ¿Importancia de los buscadores?


www.brandbreakfast.com Oportunidades del SEO diferencia entre Web y SEO

Search Engine Optimizacion (SEO) Sí, ¿Pero esto qué es? ¿Cómo una marca puede sacar partido de esto?

Posicionarse en buscadores a fin de atraer tráfico cualificado a nuestro sitio Web.

- Web está para proveer un servicio que el usuario demande o necesite.

- SEO hace posible que la gente lo encuentre.



Organic Search Engine Optimization (SEO): posicionar contenido en buscadores.

¿Qué es SEO?

¡SEO es un PROCESO, no un proyecto! Lo mejor no es hacer 1 cosa perfecta sino 100 cosas bien


www.brandbreakfast.com Diferencia entre SEO y SEM Los dos forman parte del Marketing de búsqueda


www.brandbreakfast.com Antes de entrae en SEO… un buen ejemplo de SEM

http://www.youtube.com/watch?v=7FRwCs99DWg


www.brandbreakfast.com Importancia de Google

¿Buscadores SEO = Google?

No, pero casi. Al menos en España


www.brandbreakfast.com ¿Por qué es importante?


www.brandbreakfast.com Visualización de la pantalla Eyetracking en una búsqueda Google


www.brandbreakfast.com Lo nuevo de Google – Google Caffeine

- Es un nuevo motor de búsqueda que indexa hasta un 50% más rápido.

- Permite indexar más tipos de contenido, todo aquello que enriquece las Webs: vídeos, imágenes, microbloggings…


www.brandbreakfast.com Lo nuevo de Google – Google Instant

- Muestra los resultados mientras escribes llegando a mostrar la visualización de la página al hacer rollover.



Lo que vemos los humanos… Lo que ve el motor de búsqueda…

Si tan importante es Google, ¿Sabemos cómo nos ve a nosotros?

*fuente: Proximity Search



Qué tenemos que tener en cuenta para mejorar el SEO

Palabras Clave. Medición. Links. Medición Metadatos. Nueva forma de escribir: Keywords, Links, Metadatos URLs semánticas y redireccionamiento Arquitectura de la información Optimización técnica y semántica Optimización del flash, vídeos, fotos, archivos descargables con

metadatos. Velocidad de respuesta de los servidores Contenido relevante, original y bien estructurado Link building Robot txt SEO y redes sociales (2ª parte de la presentación)


www.brandbreakfast.com Palabras Clave

¿Podrías definir tu marca en 15 palabras?



Herramientas y metodología a las cuales todos tenemos acceso

Sugerencias de Palabras Clave – Rueda de búsquedas Google.es



Herramientas y metodología que todos podemos utilizar.

Comparación de varias KWs – Google Trends for KWs



Herramientas y metodología que todos podemos utilizar.

Comparación de varias KWs – Google Insights for Search for KWs



Herramientas y metodología que todos podemos utilizar

Estimación del tráfico potencial – Google Adwords Keyword Tool.


www.brandbreakfast.com La estrategia de la Long Tail

*fuente: Orbital


www.brandbreakfast.com Links

¿Sabes quien te enlaza? ¿Referencias a alguien? ¿Hablan de ti en la red?


www.brandbreakfast.com Enlaces internos y externos

- Uso correcto del Anchor Text: palabras genéricas descriptivas de la landing page - Buena distribución de los enlaces - No más de 60-90 enlaces en la Home para poder distribuir bien el Page Rank - Si quieres posicionar un enlace no contará más veces si lo pones más veces, a no ser que le añadas parámetros.

- ¿Cómo nos enlazan? ¿A quien enlazamos?



Page Rank barra de google


www.brandbreakfast.com ¿De qué depende el valor de un enlace?

1. Quien me enlaza: popularidad de la página que me enlaza 2. De donde me enlazan: en que posición de la página está el

enlace, no es lo mismo un enlace en el cuerpo de texto que aparecer en el Blogroll de un blog.

3. A quien más enlaza: el enlace tendrá más valor si el resto de webs que se enlazan tienen una temática parecida a la nuestra.

4. Desde cuando me enlazan: los enlaces duraderos tienen más valor.

5. Como nos enlazan: Enlace normal <a href=“page.html”>pula aquí</a> Enlace con no follow (no válido para buscadores) <a href=“page.html” rel=“nofollow”>pula aquí</a>


www.brandbreakfast.com Link building

Mecanismo para conseguir enlaces de forma artificial pero simulando que lo hemos hecho de forma natural:

1. Enlaces de diferentes dominios 2. Diversidad en el anchortext 3. Enlaces hacia secciones profundas http://www.webrankinfo.com/outils/liens-profonds.php ) 4. Diversidad en la posición de los enlaces 5. Sostenibilidad en el tiempo: es importante que se mantenga una línea más o menos estable en la consecución de enlaces ya que si Google detecta anomalías en la cantidad de páginas que nos enlazan a lo largo del tiempo puede considerar que nuestro site está empleando técnicas de SEO fraudulentas como granjas de links.


www.brandbreakfast.com Enlaces internos

Texto clicable: los links que creamos a otras páginas en nuestra Web deben usar keywords relevantes:

✓ - “El servicio de banda ancha móvil amplia las capacidades de tu línea ONO, añadiendo movilidad.”

✗ - “El servicio de banda ancha móvil amplia las capacidades de tu línea ONO añadiendo movilidad. Leer más.”


www.brandbreakfast.com ¿Cómo vamos a conseguir los enlaces?

Contenido original Menciones/Press Releases Web Satélites Blogs Introducir nuestra Web en Directorios: DMOZ, Yahoo…

PAGE RANK: mide la popularidad de una página Web determinada.


www.brandbreakfast.com ¿Cómo lo medimos?

- En Analytics podemos medir:

Las visitas por tráfico orgánico Las ventas por tráfico orgánico Los leads por tráfico orgánico

- En Google Trends podemos medir:

La penetración en el mercado La posición/visibilidad en el mercado La comparativa con respecto a los competidores


www.brandbreakfast.com Metadatos

¿Incluyes datos adicionales dentro de tu web en los archivos, fotos y noticias?


www.brandbreakfast.com Meta Tags

- Título No más de 60 caracteres Entre 6 y 10 palabras Contenga palabras clave al inicio

- Descripción Optimización SEO + Marketing No más de 160 caracteres Contenga palabras clave

- Keywords Entre 5 y 10 palabras clave


www.brandbreakfast.com Meta Tags en el Snippet



Los microformatos: aún no son muy importantes pero son el futuro

Un microformato (a veces abreviado con µFo uF) es una forma simple de agregar significado semántico a un contenido legible por el humano y que para la máquina es sólo texto plano.



Los microformatos: aún no son muy importantes pero son el futuro

1. hAtom (Especificación de hAtom) -para marcar feeds Atom dentro del HTML. 2. hCalendar (Especificación de hCalendar) -para eventos. 3. hCard (Especificación de hCard) -para información de contacto, incluye: - adr (Especificación de adr) -para direcciones postales. - geo (Especificación de geo) -para coordenadas geográficas (latitud, longitud). 4. hReview (Especificación de hReview) -para críticas de artículos, servicios, etc. 5. hResume (Especificación de hResume) -para curriculum. 6. rel-directory (Especificación de rel-directory) -para apuntar enlaces a una página de

un directorio. 7. rel-nofollow (Especificación de rel-nofollow) -advierte a los buscadores web que no

deben asignar importancia a la página a la que apunta el enlace. 8. rel-tag (Especificación de rel-tag) -indica que la página que contiene el enlace está

relacionada con la etiqueta especificada. 9. xFolk (Especificación de xFolk) -para especificar enlaces guardados en un Marcador

social. 10. XFN - para relaciones sociales mediante enlaces. 11. XOXO - para hacer esquemas con listas.


www.brandbreakfast.com Nueva forma de escribir

¿Escribes ya en clave de keyword, metadato y link? Veamos un ejemplo de cómo se hacía antes y como se debe hacer ahora



Nueva forma de escribir ¿Cómo titularías la muerte de Michael Jackson para posicionarte el primero?

691.000 páginas indexadas vs. 482.000


www.brandbreakfast.com QUE! Navarra

La Vanguardia

keywords

Extensión subtítulos

Ratings Links

Texto clicable + negrita

Viralización contenidos


www.brandbreakfast.com ¿Cómo se posiciona una noticia?

• Elementos – Título – Contenido – Descripción – Links internos Anchor text – Recursos exclusivos Hemeroteca – Multimedia alt=“” – Tags (h1,h2,…,strong,…) – Otros elementos Agrupadores, servicios, otros recursos

externos (rel=“nofollow”) – Redacción para SEO



¿Generamos nosotros el contenido? Qué le gusta a google

- Contenido ÚNICO - Contenido FRESCO y NUEVO - Contenido OPTIMIZADO - Contenido RELEVANTE - Contenido ORGANIZADO - Contenido LEGIBLE (html)


www.brandbreakfast.com URL

¿Tu URL es semántica y la identificará un robot?


www.brandbreakfast.com URL

-Debe contener palabras clave -No tener más de 5 niveles idealmente -No usar “_” si no ”-” -Usar palabras en el idioma de la página -Cuanto más descriptiva mejor -Dominio debería incluir palabras clave -Evitar carácteres especiales


www.brandbreakfast.com Optimización técnica e indexabilidad

Soluciones a la indexabilidad URL´s no semánticas.

Google no indexa URL´s no semánticas y largas por lo que debemos evitar cosas como esta:

http://www.portae.com/webSite/buscadorPaso2Poblacion.do?tieneMapaComarca=&mostrarMapa=&provincia=Madrid&provinciaid=28&provinciaidprovincia=28|Madrid&comarca=Zona+Norte&comarcaid=1&comarcaidcomarca=1|Zona+Norte&localidadidlocalidad=28009000000|Algete&regimen=true&regimennombre=comprar.label&tipobusqueda=1&pestanas=sm&solosegundamano=

Por tanto debemos esforzarnos en conseguir URL´s cortas y que sean descriptivas como esta:

http://www.mapfre.com/seguros/es/particulares/soluciones/coches.shtml



Arquitectura de la Información Importancia de la estructura

-Estructura de la URL: la forman el dominio, las secciones, categorías y páginas. Es importante que sea clara y inteligible.

-Títulos de las páginas: son uno de los aspectos más importantes para optimizar un página para los motores de búsqueda: las keywords escogidas, su orden y número de cada página de la Web tienen que ser cuidadosamente seleccionadas.


www.brandbreakfast.com Arquitectura de la Información

Es muy importante dedicar una página de la Web a cada sección, tema, categoría idea, etc.




✗ - Todos los productos en una página ✓ - Páginas separadas para cada producto

Arquitectura de la Información



www.brandbreakfast.com Sitemap.xml

-Importante tener un Sitemap.xml para explicar a Google la arquitectura de tu información

-Ayuda a indexar las páginas

-Ayuda a llevar un control Ratio Indexación

-Subir al Webmaster Tool


www.brandbreakfast.com Optimización técnica y semántica

¿Sabes que es un H1, H2, H3?



Jerarquizar el contenido con los títulos <H1> : Título de primer nivel <H2> : Título de segundo nivel <H3> : Título de tercer nivel

Es muy importante seleccionar bien las palabras que usemos en estos títulos, son diferentes niveles de titular las secciones o bloques de contenido

También añadir descripción de la página

Optimización técnica y semántica


www.brandbreakfast.com Optimización de fotos, videos…

¿Sabes cómo ve un robot?


www.brandbreakfast.com Optimización del Flash

Lo que vemos los humanos. La página esta compuesta por un importante contenido Flash que realza los segmentos del público clave con una animación.

Lo que ve el motor de búsqueda. La página entera está codificada con descripciones en formato texto que trazan el contenido Flash.

http://freedomboatclub.com/



www.brandbreakfast.com Optimización de Flash



www.brandbreakfast.com Alternativas Javascript



www.brandbreakfast.com Optimización de vídeo



www.brandbreakfast.com Optimización de Mapas



www.brandbreakfast.com Imágenes

-Usar etiquetas descriptivas “alt” para poder ser indexadas

-Usar etiqueta “title” en caso de ser enlace

-Usar nombres de imágenes descriptivos


www.brandbreakfast.com Optimización de la Imagen

Los buscadores de imágenes son los formatos de búsqueda que más rápido crecen y pueden enviar a tu Web un público substancial, sobretodo si estás vendiendo un producto tangible o un servicio que necesita ser visto.



www.brandbreakfast.com Optimizador de Rating



www.brandbreakfast.com Optimizador de Rating

✗

✓


www.brandbreakfast.com Optimización del Móvil



www.brandbreakfast.com Banners y Búsqueda Orgánica

La publicidad en Banners también puede ser usada para acelerar la actividad de búsqueda orgánica. El resultado es un aumento medio de 155%.



www.brandbreakfast.com Archivos descargables

-PDF’s, archivos Word, archivos PPT, archivos de vídeo… -Recuerda al lector no periodista -Bloguer -Consumidor final -Comparadores en decisión de compra -Recuerda al lector robot -¡Incluye metadatos! -¿Qué palabras usaría el consumidor?


www.brandbreakfast.com Metadatos en archivos. Descargas


www.brandbreakfast.com Robot .txt

¿Y Si no quiero indexar mi página?

En muchas ocasiones habrá contenido que no querremos que el buscador indexe, bien porque pueda compeEr con contenido de la página (versiones imprimibles o PDFs de contenido) o bien porque no queremos que sea visible para los usuarios en este caso tendremos que añadir las páginas que no queremos que se indexen al robot.txt

Disallow: /print.php Disallow: /pdf_version.php Disallow: /feed Disallow: /novedades.rss


www.brandbreakfast.com Canonical URL

-Evitar duplicidad de contenido: si nuestra URL tiene dos nombres (cosa que no gusta a Google), esto nos ayuda a unificarlas y decirle a Google que son la misma Web.

-Redirección 301: si cambiamos de nombre una Web con un buen posicionamiento, la redirección 301 le dice al Crawler que, aunque haya cambiado de nombre, sigue siendo la misma Web. Así no empezamos de cero.


www.brandbreakfast.com Redirecciones

A efectos de SEO nos interesan unos pocos códigos de respuesta HTTP:

-‐200: Todo OK, te devuelvo la página que me has pedido.

-‐301: Movido permanente, ya no está aquí, mira en esta otra dirección ésta transmite Pagerank

-‐302: Movido temporalmente, ahora no está aquí sino aquí, sin embargo puede volver a estarlo si vas a volver a uElizar esa URL

-‐404: no encontrado hacer páginas de error usables, que recuperen el tráfico ¡No redirigir a la home! Buscarlas en la WMT

-‐503: Servicio no disponible si en el momento en que el Googlebot pasa no puedes responder, devuelve este código y no te borrará nada.


www.brandbreakfast.com Tiempo de respuesta del servidor

Si el servidor es muy lento puede afectar no solo a la indexación sino a confianza de Google en este dominio (Trustrank)

Al mismo Eempo las caídas constantes de servidor pueden hacer que Google desindexe nuestras páginas


www.brandbreakfast.com Control Ratio Indexación

- Cuántas páginas rastrea Google. - Webmaster Tool


www.brandbreakfast.com Control de la velocidad de descarga

- Descarga de las páginas de tu Web - Webmaster Tool



¿Cómo medimos los resultados? Dashboards

Gratuitas De pago


www.brandbreakfast.com ¿Dónde buscar más información?

- Blogs - Twitter - Marcas


www.brandbreakfast.com Blogs SEO y Social Media

ENQUARENTENA JAVIER CASARES

TOP RANKIN

MASHABLE

TECHCRUNCH YOROKUBU


www.brandbreakfast.com Twitter SEO, Analítica, Social Media @avinash

@pere_rovira

@durky (Javier Casares)

@xavier_colomes

@asegovia (Adrián Segovia)

@francescgo



SME – algunas Marcas que lo están haciendo bien a nivel estratégico



¿Dónde encontrarme? Raúl Casañas [email protected] @RaulCasanas

resumiendo ¡El viento (tráfico) sopla para todos, pero como muevas tu vela (contenido) te hará volar más rápido

raúl casañas / cómo crear y medir el contenido online para ganar visibilidad de nuestra marca

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