raziskava uporabnikov pametnih telefonov v sloveniji

UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

Raziskava uporabnikov pametnih telefonov v Sloveniji

(Customer analysis of smartphone users in Slovenia)

Kandidat: Janez Matečko

Študent rednega študija

Univerzitetni program: UNI 96

Študijska smer: Marketing

Mentor: doc. dr. Matjaž Iršič

Maribor, September 2012

2

PREDGOVOR

Organizacije na svetovnem trgu se bolj kot kdajkoli borijo za svoj obstoj, saj je konkurenca

vedno močnejša, proizvajanje izdelkov zadovoljive kakovosti pa je postalo široko dosegljivo

in splošno pričakovano s strani potrošnikov. Prav tako se zaradi svetovnega spleta informacije

širijo tako rekoč v sekundi, kar podjetjem skrajša čas reakcije na minimum in si skoraj ne

morejo več privoščiti napak, ne da bi ob tem izgubili sloves ali stranke oz. izgubili tržni delež.

Da bi organizacije zagotovile svoj uspeh oz. dolgoročni obstoj, se morajo osredotočati ne le na

svoj proizvod, kot je zadostovalo pred nekaj desetletji, temveč se morajo bolj kot proizvodu

posvetiti svojim uporabnikom ter poznati, reševati, ter v določenih primerih tudi ustvarjati

njihove potrebe.

Predpogoj za razumevanje uporabnika pa je raziskava uporabnika s pomočjo različnih tržnih

orodij. Izbira pravilnega orodja namreč povzroči primernost, točnost ter uporabnost dobljenih

podatkov za kreiranje tržnih odločitev. Ena izmed oblik pridobivanja primarnih podatkov za

raziskavo uporabnikov je spletna marketinška analiza na osnovi spletne ankete, ki smo

uporabili tudi v tem diplomskem delu.

S pomočjo spletne ankete smo pridobili primarne podatke od dejanskih uporabnikov pametnih

telefonov v Sloveniji. Na osnovi opisnih analiz in grafičnih prikazov smo prišli do želenih

informacij oz. zaključkov, ki so nam omogočili vpogled v uporabnika pametnega telefona v

Sloveniji.

Preko primerjalnih analiz smo prišli do zaključka, da je zaradi karakternih in

sociodemografskih razlik med uporabniki pametnega telefona v Sloveniji za vsa podjetja na

tem področju nujno poznavanje in analiza končnega uporabnika, da bi lahko svojo rešitev

lahko čim bolj približali uporabnikovemu problemu in prilagodili pristop do uporabnika.

3

KAZALO VSEBINE

1. UVOD .................................................................................................................................. 5

1.1. Opredelitev področja in opis problema ......................................................................... 5

1.2. Namen in cilji raziskave ............................................................................................... 6

1.3. Predpostavke in omejitve .............................................................................................. 6

1.4. Predvidene metode dela ................................................................................................ 7

A. TEORETIČNO-RAZISKOVALNI DEL ............................................................................... 9

2. RAZISKAVA UPORABNIKOV ........................................................................................ 9

2.1. Percepcija .................................................................................................................... 10

2.2. Segmentacija ............................................................................................................... 11

2.3. Pozicioniranje ............................................................................................................. 16

2.4. CRM ............................................................................................................................ 18

2.5. Vedenje uporabnikov .................................................................................................. 20

2.5.1. Proces odločanja .................................................................................................. 20

2.5.2. Vrste strank .......................................................................................................... 21

2.5.3. Dejavniki, ki vplivajo na nakupno vedenje ......................................................... 22

2.5.4. Motivacija in vpletenost ...................................................................................... 26

B. PRAKTIČNI DEL ................................................................................................................ 27

3. PAMETNI TELEFONI ..................................................................................................... 27

3.1. Vodilne blagovne znamke pametnih telefonov........................................................... 27

3.2. Razvoj pametnih telefonov ......................................................................................... 27

4. RAZISKAVA UPORABNIKOV PAMETNIH TELEFONOV ........................................ 30

4.1. Opredelitev raziskovalnega problema......................................................................... 30

4.2. Cilji raziskave ............................................................................................................. 31

4.3. Omejitve raziskave ..................................................................................................... 31

4.4. Hipoteze raziskave ...................................................................................................... 31

4.5. Raziskovalne metode .................................................................................................. 32

4.6. Izbira in značilnosti vzorca ......................................................................................... 32

4.7. Interpretacija rezultatov raziskave .............................................................................. 32

5. SKLEP ............................................................................................................................... 54

POVZETEK .............................................................................................................................. 56

Literatura in viri ......................................................................................................................... 57

Priloga 1 ..................................................................................................................................... 59

4

Anketni vprašalnik ..................................................................................................................... 59

KAZALO SLIK

Slika 1: VALS ........................................................................................................................... 15 Slika 2: Posamezni segment ...................................................................................................... 15

Slika 3: Selektivna specializacija .............................................................................................. 15 Slika 4: Produktna specializacija ............................................................................................... 16 Slika 5: Tržna specializacija ...................................................................................................... 16 Slika 6: Celotna pokritost trga ................................................................................................... 16

Slika 7: Zaznavni zemljevid izdelka .......................................................................................... 17 Slika 8: Zemljevid pozicioniranja izdelka ................................................................................. 17 Slika 9: Primer strategije CRM ................................................................................................. 19

Slika 10: Dejavniki, ki vplivajo na nakupno vedenje ................................................................ 22 Slika 11: Maslowa hierarhija potreb .......................................................................................... 25 Slika 12: Dejavniki, ki vplivajo na vpletenost ........................................................................... 26

KAZALO TABEL

Tabela 1: Potrebe in skupine uporabnikov ................................................................................ 11 Tabela 2: Popolna pokritost ....................................................................................................... 12

Tabela 3: Specializacija potrebe ................................................................................................ 12 Tabela 4: Specializacija skupine................................................................................................ 12 Tabela 5: Selektivna specializacija ............................................................................................ 12

Tabela 6: Spremenljivke demografske segmentacije ................................................................ 13 Tabela 7: Starost in spol anketirancev ....................................................................................... 33

Tabela 8: Zvestoba uporabnikov pametnih telefonov ............................................................... 37 Tabela 9: Premiki od trenutnega do bodočega pametnega telefona .......................................... 44 Tabela 10: Pogostost uporabe funkcij pametnega telefona ....................................................... 45

Tabela 11: Vpliv dejavnikov na nakup ...................................................................................... 49 Tabela 12: Okvirna cena v redni prodaji ................................................................................... 50

Tabela 13: Financiranje pametnega telefona ............................................................................. 51

Tabela 14: Tip uporabnika glede na sprejem inovacije ............................................................. 51

Tabela 15: Najvišja zaključena stopnja izobrazbe uporabnikov pametnih telefonov ............... 52 Tabela 16: Redni neto mesečni dohodek uporabnikov pametnih telefonov .............................. 53

5

1. UVOD

1.1. Opredelitev področja in opis problema

Svetovno gospodarstvo se vedno bolj povezuje ter prepleta, kar privede poleg vedno novih

podjetij ter njihovih izdelkov tudi do vedno večje kompleksnosti potreb uporabnikov ter

njihovega zadovoljevanja, kot tudi do vedno hujših bitk med podjetji za prevlado na trgu,

ohranjanju tržnega deleža, ter za pridobitev ter ohranitev uporabnikov ponujenih izdelkov oz.

storitev. Živimo v obdobju, ko je ponudba izdelkov večja, kot število uporabnikov, zato je

prihodnost podjetij odvisna od njihove zmožnosti napredka od filozofije »proizvajanja

izdelkov« do filozofije »prisvajanja strank«. Za pridobitev ter ohranitev uporabnikov je

potreben trden image blagovne znamke, dober tržni splet, zgodba ter osebnost znamke, ter

izkušnja ob uporabi, ki pusti pečat in mnogo ostalih sestavin. Obstaja veliko metod, orodij, ki

privedejo do želenega odnosa med uporabnikom ter znamko. Na trgu pametnih telefonov, pod

katerim izrazom jih poznamo v Sloveniji, obstaja velika konkurenčnost med proizvajalci ter

nenehno menjavanje vodilnega mesta na trgu, saj je razvoj teh naprav tako hiter in velik, da se

stanje lahko v zelo kratkem času obrne na glavo. Zaradi tega je poznavanje uporabnikov

bistveno pri ohranjanju ter krepitvi pozicije blagovne znamke na trgu. Le podjetja, katerih

blagovne znamke narekujejo trende ter rišejo pot uporabnikom, hkrati pa vse obljubljeno tudi

uresničijo,lahko dominirajo panogi, ostali so odrinjeni v ozadje ter prepuščeni propadu.

V tej diplomski nalogi se bomo osredotočili na raziskavo uporabnikov pametnih telefonov v

Sloveniji. Raziskovali bomo njihove demografske, geografske ter psihografske značilnosti, da

bomo dobili sliko, kdo so uporabniki v Sloveniji. Ugotoviti nameravamo tudi, kdo ali kaj

vpliva na nakup, kakšen je način uporabe izdelkov ter kako se način uporabe razlikuje med

uporabniki. Ugotavljali bomo tudi kje, kdaj, ter zakaj prihaja do nakupa pametnih telefonov,

ter zakaj do nakupa le-teh ni prišlo, ter tako dobili vpogled v nakupno vedenje odjemalcev in

način uporabe naprav.

Krajšemu teoretičnemu delu bo sledil empirični del, kjer bomo s pomočjo spletne ankete

pridobljene podatke predstavili ter razložili. Glede na turbulenten razvoj na trgu pametnih

telefonov v zadnjih letih in pričakovan hiter razvoj ter difuzija v prihodnjih letih, sklepamo, da

bodo pridobljeni podatki zelo zanimivi ter ne nujno pričakovani. Kot omenjeno se večina

uporabnikov mobilnih telefonov šele privaja na novosti in ker so glavni akterji difuzije

pametnih telefonov tako v Sloveniji kot drugod, mladi uporabniki, ki si vzamejo več časa za

učenje ter spoznavanje funkcij, bomo v vzorec ankete zajeli predvsem starostno skupino ljudi

starih od 15 do 35 let.

Največji izziv bo raziskati, če izsledki pridobljeni iz spletne ankete sovpadajo s teoretičnimi

znanji raziskave odjemalcev in predpostavljenimi hipotezami, ki smo jih določili. Empirični

del bo torej vseboval izsledke spletne ankete, predstavljene tudi tabelarično in grafično, ter

potrditev oziroma zavrnitev hipotez. Prav tako bomo med sabo primerjali uporabnike različnih

znamk, ter poskušali predstaviti področja vedenja ter uporabe, v katerih se ti med seboj

razlikujejo.

6

1.2. Namen in cilji raziskave

Namen raziskave je priti do podatkov, kako ter zakaj uporabniki pametnih telefonov

uporabljajo pametne telefone, zakaj so se odločili za določeno blagovno znamko, ter raziskati

vzroke nakupne odločitve ter dobiti vpogled v uporabnike različnih blagovnih znamk

pametnih telefonov, da bi lahko ugotovili razlike med njimi.

Cilji teoretičnega dela: Navesti definicije, potrebne za razumevanje ključnih pojmov raziskave uporabnikov

Pridobiti in uporabiti relevantno literaturo raziskave uporabnikov

Poglobiti znanje o raziskavi uporabnikov, potrebno za izdelavo empiričnega dela

Cilji praktičnega dela: Povezati znanje, pridobljeno v teoretičnemu delu, s praktičnim znanjem s področja

raziskovanja

Ugotoviti navade slovenskih uporabnikov

Ugotoviti delež zvestobe slovenskih uporabnikov

Ugotoviti razloge nakupa in namena uporabe

Ugotoviti delež uporabnikov pametnih telefonov med uporabniki mobilnih telefonov

Opisati blagovne znamke pametnih telefonov

Izdelati profil tipičnega uporabnika pametnega telefona

V diplomskem delu bomo najprej opredelili osnovne definicije in pojme, potrebne za kasnejše

razumevanje empiričnega dela. Cilji teoretičnega dela so torej obrazložitev tematike, s katero

se bomo podrobneje ukvarjali v empiričnem delu.

Temelji naloge so: Vzpostaviti povezavo med teoretičnim znanjem in praktičnim primerom,

opisati trg ter znamke pametnih telefonov v Sloveniji, njihov razvoj ter odnos uporabnikov do

teh znamk. Definirati pojem »pametni telefon« ter navesti in obrazložiti kriterije pametnih

telefonov v primerjavi s klasičnimi mobilnimi telefoni. Poudarek bomo namenili definiranju

profila uporabnikov ter razlik, med uporabniki različnih znamk tako pri celotnem nakupnem

odločanju, kot tudi razlikami pri uporabi naprav.

1.3. Predpostavke in omejitve

Zaradi obsežnosti teme raziskave marketinga smo se omejili že z naslovom diplomskega dela,

in sicer le na raziskavo uporabnikov, ostala področja raziskave marketinga smo izvzeli. V

sami raziskavi uporabnikov pa smo se omejili na uporabnike pametnih telefonov. Regionalno

pa smo se omejili le na uporabnike pametnih telefonov v Sloveniji.

V raziskavi se bomo omejili le na B2C obliko oz. bomo preučevali le individualne uporabnike

ter izvzeli pravne osebe oz. podjetja. Predpostavljamo, da je večina anketirancev slišala za

7

izraz pametni telefon in zna opisati njegove lastnosti. Predpostavljamo tudi, da nekaj

anketirancev uporablja pametne telefone ter pozna znamke pametnih telefonov.

Predpostavljamo, da so lastniki Apple pametnega telefona bolj zvesti, predani ter zavzeti od

uporabnikov ostalih znamk.

Pri pisanju diplomske naloge predpostavljamo tudi, da so vsi sekundarni teoretični kot tudi

primarni podatki, pridobljeni preko spletne ankete, resnični.

Vsebinsko se bomo omejili le na področje raziskave odjemalcev ter na raziskavo vedenja

odjemalcev do izbranih blagovnih znamk pametnih telefonov. Prav tako bomo v vzorec ankete

vključili le uporabnike pametnih telefonov v Sloveniji. Znamke vključene v analizo so: Apple,

HTC, LG, Nokia, Sony Ericsson, Samsung, vse ostale znamke bomo združili v množico

»ostalo«.

Delno smo omejeni tudi z viri podatkov, saj na izbrano temo ne obstaja veliko sekundarnih

virov podatkov, vsaj ne za področje Slovenije, katero raziskujemo. Tako se bomo v

praktičnem delu predvsem opirali na primarno pridobljene podatke.

1.4. Predvidene metode dela

Metode teoretičnega dela:

Metoda deskripcije; metoda opisovanja posameznih pojmov

Metoda kompilacije; uporabe izpiskov, navedb, citatov drugih avtorjev

Statistična metoda; metoda množičnih pojavov, zbiranja podatkov, obdelovanja podatkov

Metode praktičnega dela:

Induktivna-deduktivna metoda; metoda sklepanja iz posameznih primerov v splošno in

obratno iz splošnega v posamezni primer

Analitična metoda; metoda razčlenjevanja celote v posamezne dele

Metoda kompilacije; uporabe izpiskov, navedb, citatov drugih avtorjev

Statistična metoda; metoda množičnih pojavov, zbiranja podatkov, obdelovanja podatkov

V prvem delu diplomske naloge bomo uporabili domačo ter tujo strokovno literaturo s

področja raziskave marketinga, odnosa uporabnika do blagovne znamke ter vedenja

odjemalcev. Uporabljena metoda bo metoda zbiranja sekundarnih podatkov.

V empiričnemu delu bomo v večji meri uporabljali primarne podatke, pridobljene s pomočjo

spletne ankete. Anketa je metoda pridobivanja podatkov v kateri udeleženci anketiranja

sodelujejo neposredno, zaradi česar so pridobljeni podatki visoko uporabljivi za naš namen

8

raziskave, saj so vse vprašanja definirana izključno v namen naše uporabe oz. problematike,

raziskujemo.

Z izbranimi metodami bomo raziskali izbrano področje, prav tako potrdili oziroma ovrgli

hipoteze ter dosegli zadane cilje naloge.

V anketnem vprašalniku bomo poskusili doseči vzorec 50 vprašanih. Pridobljene podatke

bomo nato obdelali tudi tabelarno in grafično.

Poleg anketnega vprašalnika bomo uporabili tudi domače in tuje sekundarne podatke kot npr.

spletne vire, članke, raziskave ter poročila s področja pametnih telefonov.

9

A. TEORETIČNO-RAZISKOVALNI DEL

2. RAZISKAVA UPORABNIKOV

Raziskava uporabnikov je kot samostojna enota le del širše teme raziskave marketinga. Namen

raziskave uporabnikov je pridobivanje strateško pomembnih informacij o značilnostih

uporabnikov, ki vplivajo na nakupno vedenje. Te so lahko kulturne, družbene, osebne,

psihološke, organizacijske, okoljske in medosebne. Pridobiti želimo tudi informacije o

aktivnostih v zvezi z nakupnimi odločitvami odjemalcev.

Za podjetje je po Farrellu (Farell 1999, 42) je zelo pomembno, da na podlagi teh informacij

ugotovi:

- kdo so njegovi dejanski in potencialni uporabniki,

- kakšne so njihove prevladujoče potrebe,

- katere so ključne pričakovane vrednosti lastnih in konkurenčnih izdelkov, ki omogočajo

optimalno zadovoljitev potreb,

- kako naj bi se spremenile potrebe uporabnikov v prihodnosti.

(Radonjič 2006a, 142)

Te informacije so bistvenega pomena pri razmišljanju in uvajanju sprememb, ki lahko podjetje

pripeljejo do boljšega razumevanja njihovih uporabnikov, in jim tako omogočijo boljše pogoje

za uspešno zadovoljevanje uporabnikovih potreb.

Za pridobitev informacij o uporabnikih Farrell (Farell 1999, 43) nadalje navaja vprašanja,

ki si jih mora zastaviti strateški marketinški manager:

o Kdo so naši obstoječi in potencialni uporabniki?

o Njihove geografske, demografske in psihografske značilnosti.

o Kdo kupuje?

o Ali se kupci razlikujejo od uporabnikov?

o Kdo vpliva na nakupno odločitev?

Kako uporabniki uporabljajo izdelek?

o Količina in kombinacije nakupa

o Razlike med večjimi in manjšimi odjemalci

o Komplementarni izdelki ob uporabi naših izdelkov

o Vedenje po uporabi

o Ali uporabniki reciklirajo izdelke oz. embalažo po uporabi

Kje uporabniki kupujejo izdelke?

o Od katerih posrednikov kupujejo

o Vpliv elektronskega poslovanja na nakup

o Ali se nakup po tržnih poteh brez prodajaln povečuje (katalog, internet ipd.)

10

Kdaj uporabniki kupujejo naše izdelke?

o Ali gre za sezonski nakup oz. uporabo

o Vpliv komuniciranja v marketingu na prodajo

o Ali je velikost nakupa in uporabe odvisna od fizičnega in družabnega okolja,

zaznave časa in namena nakupa

Zakaj in kako uporabniki kupujejo naše izdelke?

o Ključne značilnosti naših in konkurenčnih izdelkov

o Katere uporabnikove potrebe zadovolji korist izdelkov

o Kako učinkovito izdelki zadovoljujejo potrebe uporabnikov

o Kako se bodo spreminjale potrebe uporabnikov v prihodnosti

o Na kakšen način uporabniki plačujejo izdelke

o Ali so uporabniki nagnjeni k vzpostavljanju dolgoročnega ali kratkoročnega

odnosa z nami

Zakaj potencialni uporabniki ne kupujejo naših izdelkov?

o Katerih osnovnih potreb uporabnikov naši izdelki ne zadovoljujejo

o Zaradi katerih značilnosti, koristi in prednosti uporabniki kupujejo konkurenčne

izdelke

o Ali so neustrezna distribucija, marketinško komuniciranje in menjalni pogoji razlog

za zavračanje nakupa

o Kakšne možnosti imamo za pretvorbo potencialnih uporabnikov v dejanske

(privabiti uporabnike konkurenčnih izdelkov) (Radonjič 2006b, 144)

2.1. Percepcija

Percepcija oz. zaznavanje nam pove, kako posameznik zazna oz. odreagira na dražljaj iz

okolja. Zaznavanje dražljajev pa je odvisno od posameznikovega praga zaznav. Poznamo

absolutni prag zaznav, ki predstavlja najmanjši dražljaj, ki ga lahko zaznamo s čutili. To

predstavlja pomembno orodje v marketingu, saj je upoštevanje praga zaznave zelo pomembno

pri ustvarjanju želenih zaznav uporabnikov. Najmanjši še zaznani dražljaj se imenuje

najmanjša zaznana sprememba. Močnejši kot je dražljaj, večja sprememba je potrebna, da se

dražljaj zazna. Ta pojav imenujemo Webrov zakon.

Zaznavna selekcija pomeni, da je posameznik izpostavljen mnogim dražljajem, zaradi

preobremenjenosti možganov pa zazna le delček vseh, katerim je izpostavljen.

Preobremenjenost z dražljaji pa vodi do izpostavljenosti in pozornosti.

Izpostavljenost je stopnja, do katere posameznik zazna dražljaj v območju njihovih zaznavnih

čutov. Posameznik se lahko osredotoči le na en dražljaj in hkrati ignorira oz. spregleda ostale.

11

O pozornosti govorimo, ko posameznik postane osredotočen na določen dražljaj znotraj

območja zaznav (Solomon 1999, 51).

2.2. Segmentacija

Segmentacija je pomembna tako v industrijskem marketingu, kot marketingu potrošniškega

blaga ter storitev. Čeprav večina industrijskih trgov zaradi specializiranosti izdelka ne sodi v

masovni trg, ostajajo osnovne lastnosti potrošnika, ki naredijo segmentacijo koristno, kot so

različno nakupno vedenje ter različni marketinški splet za različne skupine, isti.

Naloga tržnika je, da določi spremenljivke, ki opisujejo potrošnika glede na njegove lastnosti

ter glede na povezavo med spremenljivkami ter nakupnim vedenjem potrošnika pri nakupu

izdelka ali storitve. (Winer 201 , 129)

Segmentacijo trga lahko opišemo kot proces razbijanja celotnega trga izdelka ali storitve na

manjše podskupine ali segmente, kjer lahko vsak segment predstavlja določen ciljni trg, ki ga

ciljamo z določenim marketinškim spletom.

Da podjetje poveča možnost svojega uspeha na konkurenčnem trgu, mora svoje aktivnosti

usmeriti na jasno zastavljene tržne cilje. Namen strategije segmentacije je, da podjetje izbere

tisti segment trga za namen svojih marketinških naporov, katerega potrebe lahko bolje

zadovolji kot konkurenca, in si s tem pridobi tržno prednost.

Vsako podjetje mora danes pri internem odločanju izhajati iz potreb svojih uporabnikov oz.

segmentov. Lastne potrebe mora postaviti na drugo mesto, saj ob današnjem stanju na trgu

povečane konkurenčnosti in visoke ozaveščenost uporabnikov ne more dolgoročno obstajati,

ne da bi najprej poskrbelo za njihove potrebe in želje, saj le ti sami izražajo želje, preference

ter nenehno spreminjajo nakupne navade.

Ljudje tudi nimajo enakih nakupnih navad ter ne kupujejo enakih izdelkov. Vse te spremembe

na trgu so podjetja prisilile, da posežejo po novih ter inovativnih metodah trženja, kot je

segmentacija, ki heterogeni trg loči na dojemljive homogene skupine ljudi z enakimi oz.

podobnimi željami, lastnostmi ter nakupnimi navadami. Pravimo, da je segmentacija

efektivna, ko so uporabniki z enakimi vzorci povpraševanja združeni v skupino, ki se razlikuje

od ostalih.

Idejo, kako lahko podjetja ciljno usmerijo svoje marketinške napore, je leta 1980 podal Abell,

ko je predlagal, da podjetja usmerijo svoje strategije na koncentrirane skupine uporabnikov ali

na koncentrirane potrebe uporabnikov ali kombinacijo obeh. Primere teh kombinacij vidimo

na naslednjih tabelah.

Tabela 1: Potrebe in skupine uporabnikov

potrebe

uporabnikov

skupine uporabnikov

skupina skupina skupina

12

1 2 3

potreba 1

potreba 2

potreba 3

Tabela 2: Popolna pokritost

S1 S2 S3

P1 X X X

P2 X X X

P3 X X X

Tabela 3: Specializacija potrebe

Tabela 4: Specializacija skupine

S1 S2 S3

P1

X

P2

X

P3

X

Tabela 5: Selektivna specializacija

S1 S2 S3

P1

X

P2

P3 X

Osnove za segmentacijo so:

Merljivost oz. identifikacija – osnova, ki olajša postopek identifikacije in merjenja

Dostopnost – dostopnost segmenta skozi marketinški napor

Stvarnost – segmenti dovolj veliki za individualno obravnavo

S1 S2 S3

P1

P2 X X X

P3

Tukaj vidimo primer marketinške strategije

popolne pokritosti, imenovane tudi

»nediferencirani marketing«, kjer podjetje s

svojimi aktivnostmi želi pokrivati vse skupine

uporabnikov in njihovih potreb brez razlik.

Tipičen primer te strategije je npr. popularna

znamka pralnega praška.

Tabela prikazuje strategijo osredotočanja na

posamezno skupino potreb, skupno vsem

skupinam uporabnikov. To je marketing

diferenciacije oz. razlikovanja, primer je npr.

proizvajalec lepil, ki zalaga gradbena podjetja,

trafike, šole in trgovine z orodjem.

Tabela prikazuje strategijo zadovoljevanja

različnih potreb posamezne skupine uporabnikov

Zopet gre za marketing diferenciacije, kot primer

naj navedemo proizvajalca rudarski strojev, ki

proizvajajo najrazličnejše stroje in orodja za

potrebe rudarske industrije

Tabela prikazuje osredotočanje na določene

skupine ter potrebe uporabnikov, imenovano

tudi marketinška strategija koncentriranja.

Primer je tekstilno podjetje, ki proizvaja za

potrebe avtomobilske industrije, hkrati pa

proizvaja oblačila za prodajo na drobno.

(Lancaser 2005, 87)

13

Pomembnost – segmenti se med seboj razlikujejo in potrebujejo ločeno obravnavo

Kriteriji za segmentacijo pa so različni. Ker se podjetja zavedajo, da ne morejo zadovoljiti

potreb vseh uporabnikov, se morajo odločiti, katere segmente bodo ciljala s svojim

marketinškim spletom.

Kriteriji za segmentacijo v potrošniških trgih:

1. Geografska segmentacija

Gledano s strani mednarodnega marketinga so različne države sestavljene iz različnih tržnih

segmentov. Znotraj ene države lahko razdelimo trg na regije, ki predstavljajo individualne

segmente. Geografska segmentacija je priporočljiva za podjetja, ki delujejo v različnih

državah oz. regijah in želijo prilagoditi svojo strategijo lokalnim tržnim značilnostim.

2. Demografska segmentacija

Je sestavljena iz različnih elementov, kot so starost, spol, izobrazba, nacionalnost, velikost

družine, življenjski cikel družine, dohodek, socialni razred oz. poklic ter tip soseščine.

Demografska segmentacija je najpogostejša ter najbolj priljubljena oblika segmentacije

potrošniškega trga, saj so navade, potrebe in preference povezane z demografskimi

spremenljivkami, ki so hkrati tudi enostavne za merjenje.

Na sliki spodaj so navedeni primeri elementov demografske segmentacije.

Tabela 6: Spremenljivke demografske segmentacije

Demografske

spremenljivke

Opis

Starost Pod 6, 6-11,12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+

Velikost družine 1-2, 3-4, 5+

Življenjski cikel

družine

Mlad, samski; mlad, poročen, brez otrok; mlad, poročen, najmlajši

otrok pod 6 let; mlad, poročen, najmlajši otrok 6 let ali več; starejši

poročen brez otrok pod 18 let; starejši, samski; ostalo

Spol Moški, ženski

Prihodek (letni) Pod €9.999; €10.000 - €14.999; €15.000 - €19.999; €20.000 -

€29.999; €30.000 - €49.999; €50.000 - €99.999; €100.000 in več

Poklic Profesionalen in tehnični; manager, uradnik, družabnik; pisarniški

delavec, prodajalec; rokodelec; predstavnik; operativec; kmet;

upokojenec; študent; gospodinja; nezaposleni

Izobrazba Osnovna šola ali manj; srednja šola; višja/visoka šola; magisterij;

doktorat

Vera Katoliška, Protestantska, Judovska, Islam, Hindu, ostalo

Rasa Bela, črna, azijska, španska

14

Generacija Generacija X, Y, Z

Nacionalnost Severno ameriška, južno ameriška, britanska, francoska, nemška

Socialni razred Spodnji nižji, zgornji nižji, delavski razred, srednji razred, zgornji

srednji, spodnji višji, zgornji višji

3. Psihografska segmentacija

Pri psihografski segmentaciji ločimo potrošnike glede na njihov življenjski stil in osebnost oz.

vrednote. Ljudje, ki znotraj demografskih kategorij spadajo v isto skupino, se lahko glede na

življenjski stil in osebnost popolnoma razlikujejo in spadajo v čisto različne skupine.

Psihografska segmentacija upošteva tako psihografske kot demografske značilnosti

potrošnikov.

Eden najbolj znanih sistemov klasificiranja glede na psihografske meritve je VALS, ki ga

izvaja SRI Consulting business intelligence. VALS razdeli ameriške potrošnike v 8 primarnih

skupin glede na osebnostne in demografske značilnosti oz. glede na višino dobrin in stopnjo

inovativnosti.

Glavna nagnjenja 4 skupin z visokimi sredstvi so:

1. Inovatorji (innovators): uspešni, kompleksni, aktivni ljudje z visoko samozavestjo. Pri

nakupih se izraža kultiviran okus za relativno visoke izdelke in storitve.

2. Misleci (thinkers): zreli, zadovoljni ljudje, motivirani z ideali in cenijo red, znanje in

odgovornost. Pri izdelkih podpirajo trajnost, funkcionalnost in vrednost.

3. Dosežkarji (achievers): uspešni, k ciljem usmerjeni ljudje, ki se osredotočajo na kariero in

družino. Cenijo vrhunske izdelke ter luksuzne blagovne znamke, ki izražajo uspešnost.

4. Željni izkušenj (experiencers): mladi, navdušeni, impulzivni ljudje, ki iščejo raznolikost in

razburjenje.

Glavna nagnjenja 4 skupin z nizkimi sredstvi so:

1. Verniki (believers): konservativni, običajni in tradicionalni ljudje s trdnimi prepričanji.

Cenijo znane ameriške izdelke in so zvesti ustaljenim znamkam.

2. Prizadevneži (strivers): trendovski in zabave željni ljudje z omejenimi sredstvi. Cenijo

stilske produkte, ki emulirajo nakupe tistih z višjimi dobrinami.

3. Tisti, ki naredijo (makers): praktični, prizemljeni, samozadostni ljudje, ki radi delajo z

lastnimi rokami. Cenijo ameriške izdelke s praktično in funkcionalno namembnostjo.

4. Tisti, ki preživijo (survivors): starejši pasivni ljudje, ki jih skrbi sprememba. Zvesti svojim

najljubšim znamkam. (Kotler 2006, 254)

Spodnja slika prikazuje odnosno razmerje med omenjenimi skupinami po sistemu VALS.

15

Slika 1: VALS

(Vir: Vals Framework)

4. Efektivna segmentacija

Slika 2: Posamezni segment

T1 T2 T3

P1

P2

P3

Slika 3: Selektivna specializacija

T1 T2 T3

P1

P2

P3

Če se podjetje koncentrira na posamezni segment,

pridobi veliko znanja o potrebah tega segmenta in si

zagotovi močno tržno prisotnost in razpoznavnost v

segmentu.

Strategija izbire mnogih različnih segmentov da podjetju

možnost razpršitve tveganja, saj segmenti med seboj niso

nujno prepleteni in ne vplivajo drug na drugega, niti niso

v hierarhični zvezi.

16

Slika 4: Produktna specializacija

T1 T2 T3

P1

P2

P3

Slika 5: Tržna specializacija

T1 T2 T3

P1

P2

P3

Slika 6: Celotna pokritost trga

T1 T2 T3

P1

P2

P3

P=produkt; T=trg

2.3. Pozicioniranje

Za vsak segment, v katerem se podjetje odloči delovati, mora določiti strategijo pozicioniranja

izdelkov. Pozicioniranje izdelka se nanaša na dejanje zagotavljanja določenega mesta izdelka

ali storitve na ciljnem trgu, glede na konkurenco na tem trgu. Ta proces imenujemo zaznavno

mapiranje oz. mapiranje znamke, rezultat procesa pa je ustvarjen zaznavni zemljevid. Ideja o

pozicioniranju izdelka oz. znamke je uporabna tako na industrijskih kot potrošniških trgih. Pri

uporabi pozicioniranja pa moramo upoštevati predvidevanja, da imajo vsi izdelki oz. znamke v

večji ali manjši meri objektivne in subjektivne lastnosti.

Primeri objektivnih lastnosti so:

Velikost: veliko - malo

Teža: težko - lahko

Moč: močno – šibko

Primeri subjektivnih lastnosti so:

Podjetje proizvede izdelek, ki ga prodaja različnim

segmentom za različne potrebe. Nevarnost te strategije

je, da je izdelek lahko skozi razvoj v celoti nadomeščen

z napredno tehnologijo.

Podjetje se specializira za zadovoljevanje mnogih

potreb določene ciljne skupine. Prednost je, da skozi

zaupanje ciljne skupine podjetje le-tej lahko proda

tudi druge izdelke, slabost pa, da je podjetje lahko

odvisno od finančnega stanja ciljne skupine.

Podjetje poskuša zadovoljiti vse potrebe vseh

udeležencev trga. Velika podjetja se odločajo za

dve obliki, diferencirani in nediferencirani

marketing. V prvem primeru se izdelek in

marketinški splet prilagaja regionalnim

značilnostim, v drugem primeru pa je izdelek in

marketinški splet vedno in povsod enak. (Kotler

2006, 263)

17

Vrednost za denar: dobra vrednost – slaba vrednost

Moda: moderno – staromodno

Zanesljivost: zanesljivo – nezanesljivo

Uporabniki pri izbiri med izdelki in storitvami v določenem segmentu smatrajo eno ali več

omenjenih lastnostih. Uporabniki si prav tako sami ustvarjajo oceno omenjenih lastnosti v

sklopu konkurenčnih ponudb izdelkov in znamk. Se pravi, da se pozicioniranje izvaja v glavah

uporabnikov. Podjetja na pozicioniranje v glavah uporabnikov nimajo neposrednega vpliva,

lahko pa skozi vse svoje marketinške aktivnosti posredno poskušajo doseči želeno pozicijo.

(Lancaster 2005, str. 97)

Na odločitev in dojemanje pozicije na uporabnike vplivajo namerna in nenamerna dejanja

podjetja, in dejanja, na katera podjetje ne more vplivati, kot na primer internetni pretok

informacij.

Zaznavni zemljevid izdelka nam prikaže pozicijo

izdelka v primerjavi s konkurenti glede na zaznave

uporabnikov. Za primerjavo lahko izberemo

poljubne kriterije, ampak vedno le dva kriterija, ki

ju polariziramo. Na sliki levo npr. vidimo pozicije

konkurenčnih izdelkov glede na število kalorij in

višino cene. Kot podjetje v prehranjevalni

industriji bi tako našli možno vrzel za prodor na

trg izdelkov z nizko ceno in malo kalorijami, v

katerem so morda fizično že prisotni konkurenti,

vsekakor pa uporabniki v ta kvadrant niso

pozicionirali nobenega izdelka.

Slika 8: Zemljevid pozicioniranja izdelka

Slika 7: Zaznavni zemljevid izdelka

Slika na levi nam prikazuje zemljevid

pozicioniranja izdelka, ki nam omogoča

pozicioniranje izdelka glede na dve

lastnosti v nasprotujočih si vrednostih.

18

2.4. CRM

Upravljanje odnosov z uporabniki oz. customer relationship management (CRM) je proces

vodenja detajlnih informacij o posameznih uporabnikih z namenom razvijanja tesnih vezi med

blagovno znamko oz. podjetjem in uporabnikom, ki naj bi privedle do maksimizacije zvestobe

uporabnikov. Skozi stične točke lahko podjetje vzpostavi in neguje odnos z uporabnikom. Kot

stično točko razumemo vsak dogodek, v katerem uporabnik pride v stik z izdelkom ali

znamko, vse od dejanske izkušnje, osebne ali masovne komunikacije, do naključnega

opazovanja.

Upravljanje odnosov z uporabniki omogoča podjetju zagotavljanje odličnih realno časovnih

storitev uporabnikom skozi efektivno rabo podatkov posameznih uporabnikov. Glede na

podatke o uporabniku lahko podjetja priredijo svoje marketinška dejanja ter tržne ponudbe,

programe, sporočila in medije. CRM je za podjetje zelo pomemben, saj predstavlja

profitabilnost podjetja skozi akumulirano vrednost baze uporabnikov.

Pogoji za uspešno upravljanje odnosov z uporabniki so:

Pridobitev prave stranke

Oblikovanje pravega predloga vrednosti

Uporaba najboljših procesov

Motivacija zaposlenih

Učiti se ohraniti stranke

Načinov upravljanja odnosov z uporabniki je več: identifikacija najpomembnejših

uporabnikov (ABC analiza), kalkulacija proračuna uporabnika, ki ga uporabi za izdelke in

storitve podjetja, raziskava izdelkov, ki jih uporabnik potrebuje danes in jih bo potreboval

jutri, raziskava izdelkov konkurentov, identifikacija potrebnih orodij in procesov, ki

zaposlenim pomagajo negovati odnos z uporabnikom, ugotovitev, zakaj uporabniki opuščajo

izdelke podjetja, ter ugotovitev, kako jih pridobiti nazaj.

(Kotler 2006, 158)

Upravljanje odnosov z uporabniki je glavna poslovna strategija, ki povezuje notranje funkcije

in procese podjetja in zunanja omrežja, da ustvari in doprinese vrednost ciljnim strankam in

profit podjetju. Temelji na visoko kvalitetnih podatkih o strankah in je večinoma omogočeno

in vodeno s strani IT oddelka podjetja.

19

Vir: CRM 2011

Moramo pa razumeti, da ima strategija upravljanja odnosov z uporabniki več interpretacij. Na

začetku je izraz CRM (upravljanja odnosov z uporabniki) predstavljal računalniško

programsko orodje za vodenje in optimizacijo prodaje, marketinga in podpore podjetja. Tudi

danes pod tem pojmom srečamo večino ponudb za programske rešitve upravljanja odnosov z

uporabniki. Kljub temu pa so najbolj poznane tri različice upravljanja odnosov z uporabniki,

to so:

Strateško: perspektiva od zgoraj navzdol, ki vidi CRM kot ključno, k uporabniku

usmerjeno strategijo, katere namen je pridobivanje in ohranjanje pomembnih uporabnikov.

Operativno: se usmerja k avtomatizaciji procesov, kot so avtomatizacija storitev, prodaje

ali marketinga.

Analitično: perspektiva od spodaj navzgor, se usmerja na inteligentno zbiranje podatkov

uporabnikov za strateške in taktične namene (Buttle 2004, 340).

Velika večina pa teh različic niti ne razlikuje, temveč ustvari kompilacijo vseh treh, zaradi

tega je ob vzpostavljanju strategije upravljanja odnosov z uporabnikom vedno potrebno

definirati cilje in metode za dosego želenih ciljev. Ne glede na obliko strategije si vse delijo

skupen cilj, ki je, ustvariti čim bolj dobičkonosen odnos z uporabnikom.

Zaradi raznolikosti strategij uporavljanja z odnosi uporabnikov pogosto pride tudi do

napačnega razumevanja upravljanja odnosov z uporabnikom. Najpogostejša napačna

razumevanja CRM-ja so, da gre za »marketing« odnosov z uporabniki, programe zvestobe, IT

proces, računalniški program ipd.

Slika 9: Primer strategije CRM

Slika prikazuje primer strategije upravljanja

odnosov z uporabniki, ki z namenom večanja

dobičkonosnosti skozi dober odnos z uporabniki

med seboj povezuje različne procese podjetja.

20

2.5. Vedenje uporabnikov

Na današnjem svetovnem tržišču, ki je prešlo s proizvodne usmerjenosti, kjer se je lahko

prodalo vse, kar se je proizvedlo, na prodajno usmerjenost, ko ponudba že krepko presega

povpraševanje, se proizvajalci soočajo s problemom, kako prodati proizvedeno. Trenutno torej

za vsako potrebo obstaja mnogo načinov zadovoljitve, se pravi mnogo konkurenčnih izdelkov

oz. storitev. Tako ima vsak posameznik izbiro načina zadovoljitve potrebe, pri čemer se

odvisno od pomembnosti, višine cene ter drugih dejavnikov izdelka ali storitve, v večji ali

manjši meri informira pred izbiro. Zaradi tega se pojavi potreba po raziskovanju vedenja

uporabnika, da ugotovimo, zakaj se je nenazadnje odločil, kot se je.

Vsak posameznik ima preko svojih dohodkov pogojen določen življenjski standard. Dandanes

večina ljudi ne porabi celotnih prihodkov za zadovoljevanje osnovnih potreb, temveč je vse

večji del dohodka namenjen zadovoljevanju višjih potreb (ego potrebe, potrebe po

samoaktualizaciji), zato je vedenje vedno manj določeno z ekonomskimi razlogi in vedno bolj

z drugimi neekonomskimi dejavniki, kot so navade, običaji, stališča, motivi in drugi dejavniki,

ki jih je težje predvidevati (Mumel 2001, 20).

2.5.1. Proces odločanja

Proces nakupne odločitve je pet stopenjski proces, sestavljen iz različnih procesov, skozi

katere gre posameznik od trenutka zaznane potrebe pa vse do njene zadovoljitve. Obstajajo

tudi primeri, ko posameznik preskoči katero stopnjo na poti do rešitve svojega problema, torej

rešitve problema. Interes vsakega podjetja bi moral biti razumeti svojo stranko ter dobiti

odgovore na vprašanja kdo, kaj, kdaj, kako in zakaj se stranka pri nakupu obnaša, kot se.

1. Prepoznava problema

Prva stopnja pri procesu odločanja je prepoznanje problema. Nakupni proces se začne v

trenutku, ko stranka spozna potrebo ali problem, ki je lahko sprožen z internim ali eksternim

dražljajem. Z notranjim dražljajem se posameznikova normalna potreba (seks, žeja, lakota)

dvigne do zaznavnega praga ter postane gonilnik ali pa je povzročena z eksternim dražljajem.

Tržniki morajo identificirati okoliščine, v katerih se sproži potreba z zbiranjem informacij iz

uporabnikov.

2. Iskanje informacij

Druga stopnja je stopnja iskanja informacij, kjer je vzburjeni potrošnik nagnjen k iskanju več

informacij. Ločimo med dvema stopnjama vzburjenja. Srednja stopnja se imenuje povišana

pozornost, kjer posameznik postane bolj pozoren na informacije o izdelku. V naslednji stopnji

preide v stopnjo aktivnega iskanja informacij, išče npr. knjižne vire, kliče prijatelje, išče po

spletu, obiskuje prodajalne, da bi se čim bolj informiral o izdelku.

21

3. Ocenjevanje alternativ

Ocenjevanje alternativ je tretja stopnja v procesu odločanja. Tukaj se posameznik odloča med

alternativami na podlagi racionalnih ter emocionalnih primerjav lastnosti izdelka.

4. Nakupna odločitev

Predzadnja stopnja je nakupna odločitev. V stopnji ocenjevanja si posameznik ustvari

preference med posameznimi znamkami ožjega izbora. Prav tako si lahko tudi ustvari namero

nakupa najbolj priljubljene znamke. Med izvedbo nakupnega namena si lahko posameznik

ustvari do pet faktorjev odločanja, ki vplivajo na nakup: znamka, zastopnik, količina, čas ter

metoda plačila. Nakup vsakdanjih izdelkov vsebuje manj faktorjev odločanja ter premišljanja,

nakup izdelkov visoke vrednosti pa lahko vsebuje več le teh.

5. Ponakupno vedenje

Po samem nakupu posameznik lahko izkusi disonanco, ki jo povzroči sprejem pozitivnih

informacij o »drugi« znamki, za katero se ni odločil, ter postane pozoren na vse informacije, ki

lahko potrdijo pravilnost lastne odločitve. Marketinško komuniciranje bi moralo dovajati

prepričanja ter ocene, ki bi krepile pravilnost posameznikove odločitve. Naloga tržnika se torej

ne konča z nakupom, temveč sega naprej v ponakupno vedenje posameznika. (Kotler 2004,

191)

2.5.2. Vrste strank

Kotler (2004, 200) razlikuje 5 tipov odjemalcev glede na nakupno odločitev, in sicer:

Pobudnik: oseba, ki prva predlaga nakup izdelka ali storitve

Vplivnež: oseba, ki z nasveti in mnenji vpliva na nakupno odločitev

Odločevalec: oseba, ki odloča o sestavinah nakupne odločitve: ali kupiti, kaj

kupiti, kako kupiti, kje kupiti

Kupec: oseba, ki opravi nakup

Uporabnik: oseba, ki porabi ali uporablja izdelek ali storitev

Podjetje mora poznati naštete vloge, saj so od njih odvisni zasnova izdelka, oblikovanje

sporočil in določitev sredstev za tržno komuniciranje (Kotler 2004, 190).

Naloga tržnika ter managementa je odločiti, kateri tip razmerij je potrebno krepiti, ter s

katerim tipom strank. Če se podjetje osredotoča ne več kot en tip stranke, je lahko možno ali

celo želeno, da se ustvari stadij oz. načrt, s katero stranko in kako krepiti razmerje ter kako

(Gordon 1998, 111).

V naši diplomski nalogi se bomo v praktičnemu delu osredotočili le na zadnjo skupino, in

sicer na uporabnike, ostale vloge odjemalcev bomo iz raziskave izvzeli.

22

2.5.3. Dejavniki, ki vplivajo na nakupno vedenje

Na nakupno vedenje vpliva mnogo dejavnikov, ki so lahko zunanjega ali notranjega izvora.

Tako kot je sam potrošnik vedno bolj kompleksen, so tudi izdelki postali vedno kompleksnejši

ter s tem prispevali h kompleksnejšemu poteku nakupa.

Slika 10: Dejavniki, ki vplivajo na nakupno vedenje

Vir: Kotler 1996, 174

2.5.3.1. Kulturni dejavniki

Najprej bomo omenili kulturne dejavnike, saj ti od vseh najširše in najmočneje vplivajo na

nakupno vedenje uporabnikov. Med kulturne dejavnike sodijo kultura, subkultura in družbeni

red uporabnika.

Kultura je rezultat družbe oz. okolja, v katerem živimo (družina, institucije…), in je

najosnovnejši dejavnik, ki vpliva na človekove potrebe in želje. Vsaka kultura vsebuje paket

norm in vrednot, ki jih člani kulture bolj ali manj sprejemajo, nasprotnike vrednot pa izobčijo

oz. zaničujejo. Primeri vrednot kulture so: usmerjenost k dosežkom, uspehu, dejavnost,

materialno udobje, svoboda, kolektivizem, individualizem in drugi.

Vsako kulturo pa sestavlja ena ali več subkultur, ki pomeni še ožjo identificiranje članov

skupine s posebnimi vrednotami znotraj neke kulture. Subkulture tako predstavljajo

pomemben tržni segment, ki mu morajo podjetja prilagoditi marketinški pristop oz. splet

aktivnosti.

23

Družbeni red uporabnikov se izraža v slojevitosti družbe, se pravi v delitvi na družbene

razrede. Družbeni razred pa pogojujejo različne sestavine (dohodek, poklic, izobrazba …), ki

določijo visok oz. nizek položaj posameznika v družbi. Večinoma so družbeni razredi enoviti

in trajni, posameznik se tako čuti bolj pripadnega svojemu razredu, na način katerega tudi

razmišlja in ga razume, hkrati pa se počuti odtujenega in je skeptičen do drugih razredov,

česar posledic je trajnost hierarhične slojevitosti oz. nizka stopnja prehajanja med razredi. Za

podjetje je upoštevanje družbene slojevitosti pomembno, saj se pripadniki različnih slojev med

seboj razlikujejo po nakupnem vedenju, uporabi, zaznavah in skoraj v vseh ostalih pogledih.

2.5.3.2. Družbeni dejavniki

Med družbene dejavnike prištevamo referenčne skupine, družino, vlogo in položaje.

Po Kotlerju (2004, 178) je referenčna skupina tista skupina, ki ima neposreden ali posreden

vpliv na uporabnikova stališča in vedenje. Uporabniki vedno pripadajo različnim referenčnim

skupinam, kot so primarne (družina, prijatelji, sosedje, sodelavci) in sekundarne (verske,

poklicne, sindikalne, športne). Skupine katerim uporabnik ne pripada, bi pa želel, so

aspirativne, tistim pa, ki jim ne želi pripadati, so disociativne.

Poznavanje referenčnih skupin je pomembno zaradi podobnosti med potrebami članov

posamezne skupine, ki jih mora podjetje spoznati pred začetkom svojim marketinških

aktivnosti. Referenčne skupine imajo namreč velik vpliv na kreiranje in spreminjanje predstav

in mnenj uporabnikov. Tako lahko nepoznavanje posebnosti referenčne skupine privede do

napačne izbire marketinške strategije, ki lahko člane skupine odvrne od podjetja in povzroči

prenos negativnih informacij med člani, namesto da bi podjetje izkoristilo priložnost širjenja

pozitivnih predstav in informacij znotraj skupine. Tako si podjetje zaradi napačne poteze

lahko povzroči veliko škodo, za povzročitev katere je tudi veliko plačalo.

Najpomembnejša primarna referenčna skupina je družina, ki ima največji neposredni vpliv na

nakupno vedenje svojih članov. Pri tej skupini mora tržnik predvsem ugotoviti, kateri član ima

vodilno vlogo ter kateri mu sledijo.

Vsak uporabnik katerega koli izdelka je član vsaj ene referenčne skupine in si z nakupom oz.

uporabo nekega izdelka predvsem želi izraziti svoj položaj in vlogo znotraj skupine. Zato

mora podjetje tudi razumeti, kakšen položaj in vlogo želijo pokazati uporabniki v svoji

skupini, in ta motiv tudi razumeti pri sestavi marketinškega miksa. Tako lahko uporabnik kupi

izdelek ne zaradi zadovoljitve fizične potrebe, temveč zaradi pozitivnih posledic znotraj

referenčne skupine, ki jih prinaša lastništvo nad nekim izdelkom. Zaradi tega tudi postanejo

določeni izdelki »statusni simbol« in ne sredstvo za zadovoljevanje potreb.

24

2.5.3.3. Osebni dejavniki

Osebni dejavniki, če naštejemo le nekaj od njih, so: starost, stopnja v življenjskem ciklu,

poklic, stanje premoženja, življenjski slog, osebnost in samopodoba.

Uporabniki imajo različno nakupno vedenje v različnih obdobjih svojega življenja, saj se s

starostjo spreminja ne le okus in potrebe, temveč tudi premoženjsko stanje, poklici, življenjski

slog, kar posledično privede do sprememb oz. razvoja osebnosti in samopodobe.

Ker imajo vsi osebni dejavniki več stopenj, pomeni, da se vsak uporabnik trenutno nahaja v

neki stopnji, v katero je prešel in iz katere bo prešel v naslednjo stopnjo. Razumevanje tega

koncepta lahko koristi podjetju, da pri izbiri marketinških aktivnosti za določen izdelek

presodi, ali bo svoje marketinške napore usmerilo samo v eno stopnjo enega ali več osebnih

dejavnikov ali bo izbralo le en osebni dejavnik v vseh stopnjah.

2.5.3.4. Psihološki dejavniki

Psihološki dejavniki, ki vplivajo na nakup, so: motivacija, zaznavanje, učenje, prepričanje in

stališča.

Motiv je tisto stanje psihološke aktivnosti človeka, ki se zgodi ob zaznani potrebi in nas

spodbuja v dejanja, tako fizična kot psihična, katerih želena posledica je zadovoljitev potrebe.

Ko je potreba zadovoljena, motivacija izgine, mi pa prekinemo aktivnosti, v katere smo vse do

zadovoljitve vlagali energijo in svoj napor ob iskanju informacij, alternativ pa vse tja do izbire

nakupa. S strani tržnika je raziskovanje in razumevanje motivov pomembno, da ugotovi, kaj

so tisti razlogi, dejavniki, ki so povzročili nakupno dejavnost pri uporabniku, in jih uporabi v

prid učinkovitejšega marketinškega delovanja.

Maslow je motivacijo argumentiral s svojo teorijo hierarhije potreb, ki govori, da obstaja več

kategorij potreb, ki so hierarhično razvrščene. Najosnovnejše oz. fiziološke potrebe morajo

biti najprej zadovoljene, da postaneš motiviran za zadovoljitev nadaljnjih potreb, ki si sledijo:

potreba po varnosti, ljubezni oz. pripadnosti, spoštovanju in samouresničenju oz.

samoudejstvovanju (Kotler 2006, 180).

25

Slika 11: Maslowa hierarhija potreb

(Vir: Podjetniški portal)

Po Kotlerju (Kotler 2006, 185) je motivirana oseba pripravljena reagirati na to, kako bo

reagirala, pa vplivajo njene zaznave situacije. Zaznavanje je torej tisti proces, pri katerem

oseba zbira, organizira in interpretira dohodne informacije in si tako ustvari sliko sveta.

Zaznava je odvisna ne le od fizičnih dražljajev, temveč tudi od povezave fizičnih dražljajev z

okoljem in stanjem posameznika. Dejstvo je, da se zaznave razlikujejo med ljudmi,

izpostavljenimi isti realnosti. Zato je v marketingu potrebno ugotavljati in razumeti zaznave,

saj le-te pogojujejo nakupno vedenje strank in ne realnost kot taka. Razlog, da ljudje enako

realnost zaznavamo drugače, leži v zaznavnih procesih, ki so selektivna izpostavljenost,

selektivna pozornost, zaznavna obramba, informacijska preobremenjenost, zaznavna blokada

in prilagoditev na dražljaje.

Ko so ljudje dejavni, se učijo, učenje pa prinaša spremembe vedenja posameznika, ki izhajajo

iz izkušenj. Večina človeškega vedenja je naučenega. Teoretiki menijo, da je učenje splet

nagonov, dražljajev, usmeritvenih namigov in ojačitev (Kotler 2006b, 186).

Prek dejavnosti in učenja se pri uporabnikih izoblikujejo prepričanja in stališča, ki tudi

vplivajo na nakupno vedenje.

26

2.5.4. Motivacija in vpletenost

Ko uporabnik zazna prisotnost potrebe, se začne iskanje rešitve problema, torej zadovoljitve

potrebe. Na hitrost rešitve problema poleg drugih dejavnikov predvsem vpliva sam postopek

odločitve pravilne oblike za zadovoljitev potrebe. Na samo odločanje pa vpliva

posameznikova vpletenost, ki pomaga razumeti, zakaj se uporabniki obnašajo, kot se.

Mowen in Minor (1998) navajata, da na stopnjo uporabnikove vpletenosti v nakup vpliva

pomembnost za posameznika, ki narašča z naraščanjem morebitne koristi ali izgube za

posameznika z nakupom, kar imenujemo tudi zaznano tveganje, ter zanimanje, ki ga izzove

dražljaj. Dražljaji, ki lahko izzovejo pomembnost za posameznika, lahko izvirajo iz izdelka,

sporočila, značilnosti situacije delovanja posameznika. (Mumel 2001, 35)

Slika 12: Dejavniki, ki vplivajo na vpletenost

Vir: Mumel 2001, 34

Motivacija kot razlog nakupa oz. gonilo zadovoljevanja potreb je bila dopolnjena s konceptom

vpletenosti. Medtem ko motivacija opisuje notranjo silo, povezano s človeško potrebo, pa

vpletenost temelji na povezavi med potrošnikom ter posamezno izdelčno kategorijo.

Vpletenost je stanje motivacije, stimulacije ali interesa, ki ne more biti opazovan. Zaradi tega

se nanaša na stanje posameznika v zvezi s področjem interesa, katerega moč in oblika je

odvisna od situacije. Obstaja razlika med afektivno oz. emocionalno in kognitivno

vpletenostjo, kjer prva temelji na emocionalnih gonilih k dejanju, druga pa temelji na

racionalnih gonilih k določenemu obnašanju.

Poznamu tudi situacijsko in trajno vpletenost. Situacijska vpletenost se pojavi v kratkem

časovnem obdobju ter je povezana s situacijo, ki je v večini primerov nakup sam. Se pravi, ko

uporabnik med nakupovanjem opazi izdelek, ki od njega ne zahteva prevelikega napora

odločanja, temveč se spontano odloči za nakup. Večinoma so to izdelki manjše cenovne

vrednosti. Trajna vpletenost pa je nasprotna situacijski, saj od uporabnika zahteva več napora,

uporabnik dlje časa razmišlja o izdelku ter zbira več informacij ter tehta možno izbiro med

izdelki oz. skupino izdelkov. (Dubois 2000, 34)

27

B. PRAKTIČNI DEL

3. PAMETNI TELEFONI

3.1. Vodilne blagovne znamke pametnih telefonov

Razvoj pametnih telefonov je temeljito spremenil ustaljeni tok napredka v mobilni tehnologiji

ter povzročil prenos moči od bivših tržnih vodij v industriji na mlajša, inovativna podjetja.

3.2. Razvoj pametnih telefonov

Pametni telefoni so se razvili v prvi meri, da bi zadostili potrebam poslovnih uporabnikov po

boljši povezljivosti, zmožnosti pošiljanja in prejemanja spletne pošte, organizatorjev in

koledarjev in ostalih funkcijah, ki bi jih poslovneži naj potrebovali za vsakodnevno delo. Vse

omenjene funkcije so že ponujali dlančniki, ki pa so bili bolj kot ne računalniki s funkcijo

mobilnega telefona. Pametni telefoni so tako našli prostor med obema nišama, mobilnimi

telefoni in dlančniki, in skozi čas izrinili obe niši v svojo senco.

Popularnost in paleta pametnih telefonov je izjemno narasla v zadnjih letih, ampak začetki

pametnih telefonov segajo v leto 1992, čeprav jih takrat še nismo poznali pod tem imenom.

Navedimo le glavne mejnike razvoja pametnih telefonov v svetu:

1992 – IBM »Simon« IBM Simon je bil prvi telefon, ki je zmogel več funkcij kot le klicanje

in pošiljanje tekstovnih sporočil. Za svoj čas je bil zelo napreden in je

ponujal koledar, svetovno uro, imenik, e-mail in zaslon na dotik,

ampak je bil na voljo le v ZDA.

1996 – Nokia 9000

Ta telefon je bil kombinacija med mobilnim telefonom in

dlančnikom, namenjen poslovnim uporabnikom.

28

1997 – rojstvo pametnega telefona

Prvi telefon, ki je bil dejansko poimenovan kot pametni telefon

(smartphone), je bil konceptni telefon Ericsson Penelope, ki je

odprl pot nasledniku, R380.

Vir: Kista HW, 2012

2000 - Prvi prodani pametni telefon

Iz konceptnega telefona je Ericsson razvil R380, ki je bil prvi

telefon, tržen kot pametni telefon. Vseboval je komunikacijske

funkcije, funkcije dlančnika, zaslon na dotik samo za tipkovnico

ob klicanju. Bil je prvi komercialno dostopen pametni telefon, ki

je uporabljal operacijski sistem Symbian.

2002 – Mobilna medijska platforma Novo združeni Sony Ericsson izda na trg P800, ki vsebuje MP3

predvajalnik in barvni zaslon na dotik. Pojavi se tudi prvi Blackberry, ki

ponuja brezžični e-mail dostop.

Vir: The register, 2012

2005 – Pametni telefon ali multimedijski PC

Nokia izda N serijo pametnih telefonov, trženih kot mobilni multimedijski računalniki, ki

se kasneje izboljšujejo in razvijajo ter postanejo najljubša izbira poslovnežev.

2007 – prihod iPhona in App store iPhone je bil zelo pričakovan pametni telefon, ki je dobival prednost pred

ostalimi ravno zaradi uspeha trgovine z obsežno ponudbo aplikacij App store,

ki je uporabi iPhona odprla nove razsežnosti.

Vir: Softpedia, 2012

Vir: AAS, 2012

29

2008 – prihod Androida Android je odprtokodni mobilni operacijski sistem, razvit s strani Googla,

HTC, Intel ter ostalih podjetij, ki je hitro postal popularen ter je ponujal

obširen obseg aplikacij.

Vir: Lesen, 2012

2009 – odprtje konkurenčnih trgovin z aplikacijami

Poleg že obstoječih App Store in Android Market mnogo ostalih podjetij

odpre svoje trgovine z aplikacijami kot npr. Nokia Ovi Store, Windows

App World (Mobile in Blackberry).

2010 – Pomembni mejnik za pametne telefone

Apple objavi 3 milijarde prodanih aplikacij na Apple Store ter na trg

izda iPhone 4 iOS4, pametni telefoni z Androidom zasedejo 20 % tržni

delež (Samsung, HTC), prodaja pametnih telefonov do konca leta

naraste za 72 % ter znaša 20 % vseh prodanih telefonov v letu 2010.

2012 in prihodnost

Apple, HTC, Samsung, Nokia in ostali proizvajalci mesečno izdajajo vedno hitrejše

pametne telefone z vedno večjimi zasloni na dotik, hitrejšimi dvojedrnimi procesorji,

število aplikacij pa dnevno raste (Pametni telefon 2012).

Vir: Nokiabits, 2012

Vir:

Brandsoftheworl,

2012

30

4. RAZISKAVA UPORABNIKOV PAMETNIH TELEFONOV

4.1. Opredelitev raziskovalnega problema

Svetovno gospodarstvo se vedno bolj povezuje ter prepleta, kar privede poleg vedno novih

podjetij ter njihovih izdelkov tudi do vedno večje kompleksnosti potreb uporabnikov ter

njihovega zadovoljevanja, kot tudi do vedno hujših bitk med podjetji za prevlado na trgu,

ohranjanju tržnega deleža ter za pridobitev ter ohranitev uporabnikov ponujenih izdelkov oz.

storitev. Živimo v obdobju, ko je ponudba izdelkov večja kot število uporabnikov, zato je

prihodnost podjetij odvisna od njihove zmožnosti napredka od filozofije »proizvajanja

izdelkov« do filozofije »prisvajanja strank«. Za pridobitev ter ohranitev uporabnikov je

potreben trden image blagovne znamke, dober tržni splet, zgodba ter osebnost znamke, ter

izkušnja ob uporabi, ki pusti pečat, in mnogo ostalih sestavin. Obstaja veliko metod, orodij, ki

privedejo do želenega odnosa med uporabnikom ter znamko. Na trgu pametnih telefonov, pod

katerim izrazom jih poznamo v Sloveniji, obstaja velika konkurenčnost med proizvajalci ter

nenehno menjavanje vodilnega mesta na trgu, saj je razvoj teh naprav tako hiter in velik, da se

stanje lahko v zelo kratkem času obrne na glavo. Zaradi tega je poznavanje uporabnikovih

navad bistveno pri ohranjanju ter krepitvi pozicije blagovne znamke na trgu. Le podjetja,

katerih blagovne znamke narekujejo trende ter rišejo pot uporabnikom, hkrati pa vse

obljubljeno tudi uresničijo, lahko dominirajo panogi, ostali so odrinjeni v ozadje ter

prepuščeni propadu.

Osredotočili smo se na raziskavo uporabnikov pametnih telefonov v Sloveniji. Raziskovali

bomo njihove demografske, geografske ter psihografske značilnosti, da bomo dobili sliko, kdo

so uporabniki v Sloveniji. Ugotoviti nameravamo tudi, kdo ali kaj vpliva na nakup, kakšen je

način uporabe izdelkov ter kako se način uporabe razlikuje med uporabniki. Ugotavljali bomo

tudi kje, kdaj ter zakaj prihaja do nakupa pametnih telefonov ter zakaj do nakupa le-teh ni

prišlo ter tako dobili vpogled v nakupno vedenje odjemalcev in način uporabe naprav.

Glede na turbulenten razvoj na trgu pametnih telefonov v zadnjih letih in pričakovan hiter

razvoj ter difuzija v prihodnjih letih sklepamo, da bodo pridobljeni podatki zelo zanimivi ter

ne nujno pričakovani. Kot omenjeno se večina uporabnikov mobilnih telefonov šele privaja na

novosti in ker so glavni akterji difuzije pametnih telefonov tako v Sloveniji kot drugod mladi

uporabniki, ki si vzamejo več časa za učenje ter spoznavanje funkcij, bomo v vzorec ankete

zajeli predvsem starostno skupino ljudi, starih od 18 do 35 let.

Največji izziv bo raziskati, če izsledki, pridobljeni iz spletne ankete, sovpadajo s teoretičnimi

znanji raziskave odjemalcev in predpostavljenimi hipotezami, ki smo jih določili. Empirični

del bo torej vseboval izsledke spletne ankete, predstavljene tudi tabelarno in grafično, ter

potrditev oziroma zavrnitev hipotez. Prav tako bomo med sabo primerjali uporabnike različnih

znamk ter poskušali predstaviti področja vedenja ter uporabe, v katerih se ti med seboj

razlikujejo.

31

4.2. Cilji raziskave

Cilji praktičnega dela: Povezati znanje, pridobljeno v teoretičnemu delu, s praktičnim znanjem s področja

raziskovanja

Ugotoviti navade slovenskih uporabnikov

Ugotoviti delež zvestobe slovenskih uporabnikov

Ugotoviti razloge nakupa in namena uporabe

Ugotoviti delež uporabnikov pametnih telefonov med uporabniki mobilnih telefonov

Izdelati profil tipičnega uporabnika pametnega telefona

4.3. Omejitve raziskave

V raziskavi smo se omejili le na B2C obliko oz. smo preučevali le individualne uporabnike ter

izvzeli pravne osebe oz. podjetja. Predpostavljamo, da je večina anketirancev slišala za izraz

pametni telefon in zna opisati njegove lastnosti. Predpostavljamo tudi, da nekaj anketirancev

uporablja pametne telefone ter pozna znamke pametnih telefonov. Predpostavljamo, da so

lastniki Apple pametnega telefona bolj zvesti, predani ter zavzeti od uporabnikov ostalih

znamk. Predpostavljamo tudi, da so vsi podatki, pridobljeni preko spletne ankete, resnični.

Vsebinsko smo se omejili le na področje raziskave odjemalcev ter na raziskavo vedenja

odjemalcev do izbranih blagovnih znamk pametnih telefonov. Prav tako smo v vzorec ankete

vključili le uporabnike pametnih telefonov v Sloveniji. Znamke, vključene v analizo, so:

Apple, HTC, LG, Nokia, Sony Ericsson, Samsung, Motorola, vse ostale znamke bomo združili

v množico »ostalo«.

4.4. Hipoteze raziskave

Hipoteza 1: Vsaj 80 % vseh vprašanih je že slišalo za izraz pametni telefon.

Hipoteza 2: Vsaj 30 % vseh vprašanih ima v lasti pametni telefon.

Hipoteza 3: Vsaj 60 % uporabnikov pametnih telefonov bo v prihodnje kupilo isto znamko.

Hipoteza 4: Vsaj 40 % uporabnikov je z nakupom že menjala znamko.

Hipoteza 5: Manj kot 40 % uporabnikov uporablja funkcije pametnega telefona, ki jih mobilni

telefoni nimajo.

Hipoteza 6: Več kot 60 % uporabnikov je mlajših od 25 let.

Hipoteza 7: 70 % uporabnikom je blagovna znamka pomembnejši dejavnik nakupa.

Hipoteza 8: Več kot 10 % vprašanih, ki so uporabniki pametnih telefonov v prihodnje ne bo

kupila pametnega telefona.

32

4.5. Raziskovalne metode

Oblika uporabljene raziskovalne metode je bila spletni anketni vprašalnik. Za to obliko

zbiranja primarnih podatkov smo se odločili, saj je ciljna skupina, ki je predmet raziskave,

najbolj dostopna preko spletnih virov, je tehnološko osveščena in smo tako pridobili kar

največji možni odziv. Anketa je vsebovala 17 vprašanj zaprtega tipa ter je imela jasna in

nedvoumna vprašanja, zaradi česar je bilo sodelovanje zelo preprosto in enostavno.

Anketiranje je potekalo v mesecu novembru, zaradi česar so rezultati ankete zelo objektivni,

saj to ni mesec, v katerem bi se zgodili množični nakupi oz. menjave lastništva pametnih

telefonov, kar bi lahko vplivalo na reprezentativnost dobljenih rezultatov.

4.6. Izbira in značilnosti vzorca

Ker smo v vzorec vključili samo uporabnike pametnih telefonov v Sloveniji, neuporabnike pa

smo iz vzora izločili, govorimo o enostavnem naključnem vzorcu, saj uporabnikov nismo

nadalje delili v podskupine ali jih kako drugače kategorijsko ločevali. Anketa je bila omejena

na celotno Slovenijo in ni bila starostno ali kako drugače omejena. Vabilo za sodelovanje je

bilo poslano 80 osebam, večina katerih je bila stara od 18-35 let. Anketiranci so bili dijaki,

študentje, zaposleni ter nezaposleni. Zaradi preproste in jasne zasnove ankete nismo imeli

težav pri obdelavi rezultatov. Prav tako je bil delež odziva velik (73,75 %), dokončanih je bilo

51 anket (86 %) ter 8 nedokončanih (14 %), te smo iz raziskave izločili.

4.7. Interpretacija rezultatov raziskave

Na anketo se je odzvalo 28 žensk (55 %) ter 23 moških (45 %). Najbolj zastopana starostna

skupina je bila kot pričakovano skupina od 18-25 let, v katero spada 31 vseh anketirancev (61

%), sledi pa starostna skupina 26-35 let s 13 člani (25 %). V tem starostnem razponu se tudi

gibljejo uporabniki pametnih telefonov, na katere najbolj ciljajo proizvajalci pametnih

telefonov. Skupno torej 44 oseb (86 %), ki je odgovorilo na anketo, spada v ti dve starostni

skupini, od teh kar 27 ženskega spola.

Moški 45 % Ženski

55 %

Spol

Grafikon 1: Spol anketirancev

33

Tabela 7: Starost in spol anketirancev

Starost (leta) Moški Ženska Skupaj Delež (%)

do 17 1 0 1 2

18-25 9 22 31 60,8

26-35 8 5 13 25,5

36-45 1 0 1 2

nad 46 4 1 5 9,8

Skupaj 23 28 51 100

Delež (%) 45,1 54,9 100

Vir: lastna anketa, 2012

Hipoteza 6: Več kot 60 % uporabnikov je mlajših od 25 let.

Hipoteza 6 je potrjena: 62,8 % uporabnikov je mlajših od 25 let.

Grafikon 2: Starost anketirancev


1

31

13

1

5

0

5

10

15

20

25

30

35

do 17 18-25 26-35 36-45 nad 46

Število anketirancev po starosti


34

VPRAŠANJE: ALI STE ŽE SLIŠALI ZA PAMETNI TELEFON? ALI IMATE V

LASTI PAMETNI TELEFON?

Na vprašanji je 51 anketirancev pritrdilo, dva sta odgovorila negativno. Za našo raziskavo so

pomembni uporabniki pametnih telefonov, neuporabnike smo tako zajeli samo zaradi

radovednosti, koliko anketirancev ne uporablja oz. še ni slišalo za izraz pametni telefon.

Kasneje smo te izločili iz raziskave.

Hipoteza 1: Vsaj 80 % vseh vprašanih je že slišalo za izraz pametni telefon.

Hipoteza 1 je potrjena, saj je 96 % vprašanih že slišalo za izraz pametni telefon.

Hipoteza 2: Vsaj 30 % vseh vprašanih ima v lasti pametni telefon.

Hipoteza 2 je potrjena, saj ima 51 vprašanih (96 %) v lasti pametni telefon.

VPRAŠANJE: KATERO ZNAMKO PAMETNEGA TELEFONA POSEDUJETE?

Z vprašanjem smo želeli ugotoviti trenutni tržni delež znamk pametnih telefonov na

slovenskem trgu ter pridobiti podatke za primerjavo s preteklim ter prihodnjim tržnim deležem

na tem trgu. Izhajali smo seveda iz tega, da je naš vzorec reprezentativen in odraža realno

stanje na trgu, čeprav delež starosti med anketiranci ne predstavlja realnega razmerja med

starostjo uporabnikov pametnih telefonov na slovenskem območju.

Grafikon 3: trenutni pametni telefon


37 %

27 %

10 %

10 %

6 %

6 % 4 %

0 %

Trenutni pametni telefon

Nokia

Samsung

Apple iPhone

HTC

Blackberry

LG

Sony Ericsson

Motorola

35

Iz rezultatov je razvidno, da si trenutno še vedno največ uporabnikov pametnih telefonov

poseduje Nokia pametni telefon (37 % oz. 19 vprašanih), nato sledi Samsung (27 % oz. 14

vprašanih), tretje mesto si delita Apple iPhone in HTC (10 % oz. 5 vprašanih), sledita jima pa

Blackberry in LG (6 % oz. 3 vprašani) ter Sony Ericsson (4 % oz 2 vprašana). Motorole ne

poseduje nobeden od vprašanih in je tako pristala na zadnjem mestu z 0 %.

VPRAŠANJE: ALI JE TO VAŠ PRVI PAMETNI TELEFON?

Za 27 vprašanih oz. 53 % je trenutni pametni telefon hkrati tudi prvi, za 24 vprašanih oz. 47 %

pa ni njihov prvi.

Grafikon 4: Prvo lastništvo pametnega telefona


PODVPRAŠANJE: ČE STE ODGOVORILI Z NE, PROSIM, NAVEDITE ZNAMKO

VAŠEGA PREJŠNJEGA PAMETNEGA TELEFONA.

Nadalje smo vprašali uporabnike, katerih trenutni pametni telefon ni hkrati tudi njihov prvi, o

njihovih prejšnjih pametnih telefonih, da bi tako ugotovili zvestobo znamki uporabnikov ter

pridobili podatke za sklepanja o prihodnjih trendih tržnih deležev znamk na slovenskem trgu.

da 47 %

ne 53 %

Prvi pametni telefon?

36

Grafikon 5: Deleži znamk prejšnjega pametnega telefona


Če primerjamo grafikon trenutnih in prejšnjih pametnih telefonov, lahko opazimo, da so se

deleži znamk spremenili, nekateri so narasli, drugi padli. Delež Nokie se je zmanjšal za 1 % iz

38 % na 37 %, Blackberry je padel iz 13 % na 6 %, LG iz 8 % na 6 %, Sony Ericsson iz 8 %

na 4 %. Delež znamk, kategoriziranih pod »drugo«, je padlo iz 4 % na 0 %, Motorola pa je v

obeh primerih 0 %. Na drugi strani pa so se razvile in si med uporabniki utrdile položaj

naslednje blagovne znamke: delež Samsunga se je povečal za 2 %, iz 25 % na 27 %

najopazneje se je povečal delež Apple iPhona, in sicer iz 0 % na 10 %, prav tako se je povečal

delež HTC iz 4 % na 10 %.

Naslednja tabela pa te podatke razčleni, tako da lahko točno vidimo, kateri uporabniki so bili

zvesti znamki, kateri pa so blagovno znamko menjali.

38 %

25% 0 %

4 %

13 %

8 %

8 %

0%

4 %

Prejšnji pametni telefon

Nokia

Samsung

Apple iPhone

HTC

Blackberry

LG

Sony Ericsson

Motorola

Drugo

37

Tabela 8: Zvestoba uporabnikov pametnih telefonov

Trenutni Prejšnji pametni telefon, število (%)

Nokia Samsung Apple HTC Blackberry LG

Sony

Ericsson Motorola Drugo

Nokia

5

(21%) 1 (4 %)

Samsung

3 (13 %)

2 (8 %)

Apple

iPhone 2 (8 %) 1 (4 %)

1 (4 %) 1 (4 %)

1 (4 %)

HTC 1 (4 %)

Blackberry 1 (4 %)

LG

1 (4 %)

1 (4 %)

Sony

Ericsson

2 (8 %)

Motorola

Drugo

1 (4 %)


Tabela prikazuje premike med uporabniki, katerih trenutni pametni telefon ni hkrati njihov

prvi. Takšnih uporabnikov je bilo v našem vprašalniku 24 oz. 47 %. Tako lahko vidimo, da je

od bivših uporabnikov Nokie 60 % (5) le-teh ostalo zvestih znamki, 20 % (2) se jih je odločilo

za Apple iPhone, 10 % (1) za HTC in 10% (1) za Blackberry. Bivši Samsungovi uporabniki so

v 50 % (3) ostali zvesti znamki, po 17 % (1) pa jih je presedlalo na znamke Nokia, Apple

iPhone ter drugo. Uporabnik HTCja je izbral LG, uporabniki Blackberrya niso ostali zvesti

znamki, 2 sta izbrala Samsung, eden Apple iPhone. Od dveh uporabnikov LG-ja se je eden

zopet odločil za LG, drugi za Apple iPhone. Edino uporabnika Sony Ericsson sta se oba

odločila za isto znamko.

Opazimo lahko, da je zvestoba relativno nizka, proizvajalci pametnih telefonov težko

ohranjajo uporabnike na svoji strani. Najbolj vztrajno izgubljata tržni delež Nokia ter

Blackberry, predvsem na račun Apple iPhona, ki si hitro prilašča uporabnike drugih znamk, ter

v manjši meri tudi na račun Samsunga, ki je drugi v vrsti za Applom. Razloge za nakupno

obnašanje smo skušali pridobiti z vprašanji, ki sledijo.

Hipoteza 4: Vsaj 40 % uporabnikov je z nakupom že menjala znamko.

Hipoteza 4 je potrjena, saj je od 24 uporabnikov, ki so že drugič kupili pametni telefon, 8

ostalo zvestih prvotni znamki, 54 % jih je torej zamenjalo znamko, kar je več kot 40 %.

38

VPRAŠANJE: KAKO POGOSTO MENJATE VAŠ PAMETNI TELEFON?

S tem vprašanjem smo želeli dobiti vpogled, v kakšnem časovnem obdobju uporabniki

pametnih telefonov menjajo svoje naprave, ter hkrati primerjati, ali se podatki med uporabniki

različnih znamk razhajajo ali pa med navadami uporabnikov različnih znamk ni opaziti razlik

v obdobju menjave naprav.

Grafikon 6: Časovno obdobje nadomestitve pametnega telefona


Kot je razvidno iz grafa, več kot polovica uporabnikov pametnih telefonov le-te nadomesti z

drugimi v obdobju do dveh let, skoraj 40 % pa v obdobju nad 2 let. Sklepamo lahko, da ima

poglavitno vlogo pri menjavi naprav ravno ponudba ponudnikov mobilnih storitev, ki za

podaljšanje naročnine oz. nadgradnje obstoječih ponujajo novejše naprave po ugodni ceni, kar

pa bomo natančneje raziskali v naslednjih vprašanjih. Delež uporabnikov, ki pametni telefon

menjajo letno, je 6 %, delež tistih, ki pa menjajo večkrat letno, pa je 2 %. Skupaj je torej 92 %

uporabnikov takšnih, ki pametni telefon nadomestijo v obdobju dveh ali več let.

VPRAŠANJE: RAZLOG MENJAVE PAMETNEGA TELEFONA?

Nadalje smo uporabnike vprašali po razlogih menjave pametnih telefonov, da bi ugotovili, kaj

je poglavitni razlog menjave oz. kateri dejavniki ali dejanja vplivajo na samo odločitev o

menjavi. Možni odgovori so bili: ugodna ponudba oz. podaljšanje naročnine, naveličal sem se

prejšnjega/zastarelost, menjava operaterja, okvara prejšnjega, nov model na trgu in drugo.

Prišli smo do naslednjih podatkov:

2 %

6 %

53 %

39 %

pogostost menjave

večkrat letno

vsako leto

v obdobju 2 let

v obdobju več kot 2 let

39

Grafikon 7: Razlogi menjave pametnega telefona


Ugotovili smo, da je poglavitni razlog menjave pametnega telefona, kot predvideno, ugodna

ponudba oz. podaljšanje naročnine. Kar 37 % uporabnikov pametnih telefonov se iz tega

razloga odloči za menjavo. Ugotovili smo tudi, da velika večina uporabnikov napravo iz tega

razloga menja v obdobju do dveh let, najverjetneje ker jih ugodna ponudba novih naprav ob

podaljšanju naročniškega razmerja prepriča, da napravo menjajo, čeprav z njo ni nič narobe in

je v polnem funkcionalnem stanju. 29 % uporabnikov je odgovorilo, da pametni telefon menja,

ker se je naveličalo prejšnjega oz. je zastarel, večina teh pa jih menja v obdobju daljšem od

dveh let. To so uporabniki, ki se na ponudbe mobilnih operaterjev ne odzivajo oz. je njihov

odziv pozen ali pa so manj dovzetni za novosti na trgu in ostanejo dlje časa zadovoljni s

svojim trenutnim pametnim telefonom. Naslednja skupina uporabnikov kot razlog menjave

naprave navaja okvaro. Teh je skupno 24 % vseh vprašanih, obdobje menjave pa je pri 8

vprašanih znašalo več kot dve leti, pri štirih pa v obdobju do dveh let. Ta skupina se

najverjetneje ne bi odločila za menjavo naprave, če bi ne prišlo do okvare obstoječe naprave,

ter so šele po okvari bili prisiljeni sprejeti odločitev za nakup nove. Najdovzetnejši za novosti

pa so tisti uporabniki, ki so kot razlog menjave navedli obstoj novega modela na trgu. Teh je

bilo 10 %, zanimivo pa je, da so 3 vprašani napravo zaradi tega razloga menjali v obdobju

enega leta, 2 pa v obdobju več kot dveh let. Pričakovali smo, da bodo napravo iz tega razloga

vsi vprašani menjali prej kot v enem letu, saj se tudi modeli pogosteje menjajo. Nobeden od

vprašanih ni kot razlog menjave navedel menjave operaterja ali drugo.

37 %

29 %

24 %

10 %

0 % 0 %

Razlog menjave

ugodna ponudba oz. podaljšanjenaročnine

naveličal sem seprejšnjega/zastarelost

okvara prejšnjega

nov model na trgu

menjava operaterja

drugo

40

Grafikon 8: Razlogi menjave glede na časovno obdobje menjave


VPRAŠANJE: ALI BOSTE V PRIHODNJE ZOPET KUPILI PAMETNI TELEFON?

Z vprašanjem smo želeli ugotoviti pripadnost oz. morebitni izstop uporabnikov pametnih

telefonov iz tega segmenta oz. vrnitev h klasičnim mobilnim telefonom. Od vseh vprašanih jih

je 49 potrdilo prihodnji nakup pametnega telefona, 2 sta bila mnenja, da naslednji mobilni

telefon ne bo pametni telefon.

Grafikon 9: Prihodnje zopet pametni telefon


0

2

4

6

8

10

12

14

16

večkrat letno vsako leto v obdobju 2 let v obdobju večkot 2 let

Razlog in čas menjave

ugodna ponudba oz. podaljšanjenaročnine

naveličal sem seprejšnjega/zastarelost

okvara prejšnjega

nov model na trgu

menjava operaterja

drugo

da 96 %

ne 4 %

nakup pametnega telefona

41

Hipoteza 8: Več kot 10 % vprašanih, ki so uporabniki pametnih telefonov, v prihodnje ne bo

kupilo pametnega telefona.

Hipoteza 8 je ovržena, saj bo 96 % uporabnikov v prihodnje kupilo pametni telefon, le 4

% pa ne.

VPRAŠANJE: ČE STE NA PREJŠNJE VPRAŠANJE ODGOVORILI »DA«, KATERO

ZNAMKO NAMERAVATE KUPITI?

Vprašanje nam je podalo podatke o nakupnih namenih uporabnikov pametnih telefonov, ki

nam hkrati tudi dajejo vpogled v nadaljnjo zvestobo uporabnikov pametnih telefonov blagovni

znamki. Podatki sicer ne odražajo dejanskega realnega prihodnjega nakupa, saj gre le za

trenutno namero nakupa s trenutnimi informacijami. Na dejansko nakupno odločitev kasneje

vpliva vrsta podatkov in dejavnikov, ki lahko privedejo do drugačnega razpleta. Ker pa gre za

trenutno namero oz. za podatek, za katero blagovno znamko bi se uporabniki trenutno odločili,

bomo sklepali, da gre za dejansko odločitev, na podlagi katere lahko sklepamo o prihodnji

zvestobi ter trendih premika med blagovnimi znamkami oz. spremembami tržnih deležev

znamk.

Hipoteza 3: Vsaj 60 % uporabnikov pametnih telefonov bo v prihodnje kupilo isto znamko.

Hipoteza 3 je ovržena, saj je le 41 % uporabnikov odločenih, da ostanejo zvesti znamki,

paziti pa moramo da podatek, da 29 % uporabnikov še ni odločenih, katero znamko

bodo kupili v prihodnje in lahko pomeni, da bo del teh tudi zvest svoji znamki, kar bi

lahko vodilo do potrditve hipoteze.

19 - Da

13 - Ne/Ne vem še

46 - skupaj

42

Grafikon 10: Deleži prihodnjega nakupa po znamkah pametnih telefonov


Opazno se je zmanjšal delež uporabnikov, ki bi izbrali Nokio, in sicer na 14 %. Zmanjšali so

se tudi deleži tistih, ki bi izbrali Samsung 16 %, HTC 16 %, Blackberry 4 %, LG 2 %. Krepko

povišal pa se je delež tistih, ki so v trenutku izpolnjevanja vprašalnika bili odločeni za Apple,

23 %, ter nekoliko povišan delež Sony Ericsson 6 %. Ti deleži pa še niso dokončni, saj je bilo

skupno 29 % uporabnikov, ki še niso odločeni, katero blagovno znamko kupiti v prihodnje, in

se lahko odločijo za katero koli od omenjenih in tako spremenijo trenutne deleže znamk.

14 %

16 %

23 % 6 %

4 % 2 %

6 % 0 %

29 %

Naslednji nakup

Nokia

Samsung

Apple iPhone

HTC

Blackberry

LG

Sony Ericsson

Motorola

Ne vem še

43

Grafikon 11: Premiki med znamkami prejšnjega, trenutnega in prihodnjega pametnega

telefona


Če združimo podatke vseh treh vprašanj, se pravi, prejšnji pametni telefon, trenutni pametni

telefon ter naslednji pametni telefon, lahko vidimo trende premikov med znamkami pametnih

telefonov, z drugimi besedami, katera znamka se krepi ter katera slabi. Ne smemo pozabiti, da

je le 23 od 51 vprašanih navedlo prejšnji pametni telefon, 51 jih je navedlo trenutni pametni

telefon, 49 pa jih je navedlo bodočo znamko pametnega telefona, kar pomeni, da skupine niso

enako velike in posledično ni možno govoriti o realnem povišanju oz. zmanjšanju, kadar

primerjamo podatke prejšnjega pametnega telefona z ostalimi.

Med prejšnjimi ter trenutnimi pametnimi telefoni je bila najmočnejša znamka Nokia, ki pa

občutno izgublja svojo moč, saj se je od 19 uporabnikov le še 7 odločilo za to znamko. Tudi

Samsungovi uporabniki niso tako prepričani, da bo njihova naslednja naprava te znamke saj

jih je le 8 od 14 uporabnikov potrdilo nakup te znamke. V upadanju so še znamke HTC, 3 od 5

uporabnikov, Blackberry z dvema od treh, LG z enim od treh uporabnikov. Povišal se je delež

odločenih za Sony Ericsson, in sicer iz 2 na 3, največji zmagovalec pa je Apple iPhone, saj se

je trenutno število 5 uporabnikov povišalo na 11 potencialnih bodočih uporabnikov.

Uporabnikov, ki pa so o znamki bodočega pametnega telefona ostali neopredeljeni, je bilo 14,

o tem, kako se bodo razporedili med znamke, ne moremo sklepati, je pa teoretično možno, da

vseh 14 izbere katero izmed znamk ali pa da se neproporcionalno razporedijo med znamke.

9

6

0 1

3 2 2

0

19

14

5 5

3 3 2

0

7 8

11

3 2

1

3

0

14

Nokia Samsung AppleiPhone

HTC Blackberry LG SonyEricsson

Motorola ne vem še

Premiki med znamkami

prejšnji trenutni prihodnji

44

Tabela 9: Premiki od trenutnega do bodočega pametnega telefona

Trenutni Naslednji pametni telefon

Nokia Samsung Apple HTC Blackberry LG Sony Ericsson ne vem še

Nokia 5 2 2 2 2 4

Samsung 2 5 7

Apple iPhone 5

HTC 1 3 1

Blackberry 3 0

LG 1 1 1

Sony Ericsson 1 1

Skupaj 7 8 11 3 2 1 3 14


Tabela nam prikazuje odgovore uporabnikov o njihovem trenutnem pametnem telefonu ter

njihovi izbiri bodočega. Polja, obarvana oranžno, prikazujejo število uporabnikov, ki ostajajo

zvesti blagovni znamki, saj v prihodnje nameravajo kupiti isto znamko pametnega telefona.

Opazimo lahko, da sta se dva uporabnika Samsunga odločila za Nokio, en uporabnik LG-ja ter

dva uporabnika Nokie pa za Samsung. Največ uporabnikov bi prevzel Apple iPhone, in sicer 2

uporabnika Nokie, 1 HTC ter vse 3 uporabnike Blackberry. HTC-jevi uporabniki vsi ostajajo

zvesti znamki, za Blackberry sta se odločila 2 uporabnika Nokie, LG-jev uporabnik ostaja pri

LG-ju, 2 uporabnika Sony Ericssona sta se odločila za Nokio, eden pa ostaja. Od skupaj 49

uporabnikov, ki so navedli bodočo znamko pametnega telefona, jih je 14 (29 %) ostalo

neopredeljenih. Za teh 14 pa sklepamo, da bi se v končni fazi velik del odločil za Apple, nekaj

pa tudi za ostale znamke. Če upoštevamo samo odločene uporabnike, se jih je največ odločilo

za Apple (11), nato za Samsung (8) ter na tretjem mestu za Nokio (7), kar pomeni, da se je

Apple iz 3. povzpel na 1. mesto, Samsung se je utrdil na 2. mestu, Nokia pa je padla na 3.

mesto in bo dolgoročno izgubljala uporabnike. Razloge za te premike smo skušali pridobiti z

naslednjimi vprašanji.

45

VPRAŠANJE: KAKO POGOSTO UPORABLJATE NASLEDNJE FUNKCIJE?

Kot možnosti odgovora smo navedli najbolj pogosto uporabljene funkcije pametnih telefonov,

da bi ugotovili, katere izmed njih ter v kakšni meri jih uporabljajo uporabniki pametnih

telefonov, ter da bi lahko primerjali morebitne razlike v načinu uporabe med uporabniki

različnih znamk.

Tabela 10: Pogostost uporabe funkcij pametnega telefona

Funkcije/pogostost uporabe Nikoli Občasno Pogosto Dnevno Večkrat dnevno

Spletna pošta 9 10 12 6 14

Splet 2 10 14 8 17

Video klic 38 11 2 0 0

Prednaložene aplikacije 9 16 20 4 2

Lastoročno naložene aplikacije 15 9 13 4 10

Igre 18 21 9 0 3

Obisk socialnih omrežij 4 16 8 11 12

Poslušanje glasbe 3 17 13 9 9

Fotoaparat 0 7 28 8 8


V tabeli vidimo, da je večkrat dnevno najbolj uporabljena funkcija obisk spleta, dnevno

najbolj uporabljena je obisk socialnih omrežij, pogosto najbolj uporabljena je fotoaparat,

občasno igre, funkcija, ki pa je zbrala največji delež za nikoli uporabljeno, pa je video klic.

Podatke iz gornje tabele smo razčlenili na posamezne grafikone za boljšo preglednost

odgovorov za posamezno kategorijo funkcij pametnega telefona.

Grafikon 12: pogostost uporabe spletne pošte ter spleta

Nikoli 18 %

Občasno 20 %

Pogosto 23 %

Dnevno 12 %

Večkrat dnevno

27 %

Spletna pošta

Nikoli 4 %

Občasno 20 %

Pogosto 27 % Dnevno

16 %

Večkrat dnevno

33 %

Splet

46


Iz zgornjih grafov je razvidno, da 27 % vprašanih spletno pošto na pametnem telefonu

uporablja večkrat dnevno, sledijo tisti, ki jo uporabljajo pogosto ter občasno z 23 % in 20 %,

tistih, ki spletne pošte nikoli ne uporabljajo, pa je 18 %, torej več kot tistih, ki jo uporabljajo

dnevno 12 %.

Splet uporablja večkrat dnevno 33 % uporabnikov, pogosto 27 %, občasno 20 %, dnevno 16

%, ter le 4 % vprašanih nikoli ne uporablja spleta preko pametnega telefona. Tako vidimo, da

se spletne vsebine veliko bolj pogosto uporabljajo kot pa spletna pošta, je skoraj petina

uporabnikov nikoli ne uporablja.


Iz grafov vidimo, da uporabniki dnevno veliko bolj uporabljajo aplikacije, ki so jih sami

prenesli ter naložili na pametni telefon, tiste, ki pa so že bile naložene ob nakupu, pa se

uporabljajo pogosto ali občasno ter so jih uporabniki najverjetneje testirali ob nakupu. Najbolj

od vsega pa je zanimiv podatek, da le 18 % uporabnikov nikoli ni uporabilo prednaloženih

aplikacij, medtem ko kar 29 % uporabnikov ni uporabilo aplikacij, ki so jih sami naložili.

Nikoli 18 %

Občasno 31 %

Pogosto 39 %

Dnevno 8 %

Večkrat dnevno

4 %

Prednaložene aplikacije

Nikoli 29 %

Občasno 18 %

Pogosto 25 %

Dnevno 8 %

Večkrat dnevno

20 %

Lastne aplikacije

Grafikon 13: pogostost uporabe

prednaloženih ter lastno naloženih aplikacij

47


Zgornja grafa predstavljata uporabo funkcij, ki sta si glede pogostosti uporabe najbolj

oddaljeni. Prva je video klic, funkcija je bila ob uvedbi zelo obetavna, nikoli pa ni zares

zaživela v praksi, saj lahko vidimo, da 74 % uporabnikov nikoli ne uporablja video klica, prav

tako nihče ne uporablja te funkcije dnevno ali večkrat dnevno, skupno torej le 26% vseh

vprašanih uporablja video klic, pa še to 4 % pogost 22 % pa občasno. Na drugi strani pa

imamo obisk socialnih omrežij, ki je nasprotno od video klica v veliki meri večkrat dnevno ter

dnevno uporabljena funkcija, ki je nikoli ni uporabilo le 8 % vseh vprašanih.

Grafikon 15: pogostost uporabe iger ter poslušanja glasbe


Nikoli 35 %

Občasno 41 %

Pogosto 18 %

Dnevno 0 %

Večkrat dnevno

6 %

Igre

Nikoli 6 %

Občasno 33 %

Pogosto 25 %

Dnevno 18 %

Večkrat dnevno

18 %

Poslušanje glasbe

Nikoli 8 %

Občasno 31 %

Pogosto 16 %

Dnevno 22 %

Večkrat dnevno

23 %

Obisk socialnih omrežij

Nikoli 74 %

Občasno 22 %

Pogosto 4 %

Dnevno 0 %

Večkrat dnevno

0 %

Video klic

Grafikon 14: pogostost uporabe video klicev ter obiska socialnih omrežij

48

Zgoraj vidimo dva grafa s podatki pogostosti uporabe zabavnih funkcij pametnega telefona,

kot je igranje iger ter poslušanje glasbe. Opazimo lahko, da je poslušanje glasbe veliko bolj v

uporabi večkrat dnevno ter dnevno (skupaj 36 %) kot pa igranje iger (skupaj 6 %). Delež

uporabnikov, ki obe funkciji uporablja pogosto, je višji pri poslušanju glasbe (25 % proti 18

%), občasno višji pri igranju iger (41 % proti 33 %), najbolj izrazita razlika pa je v tem, da je

le 6 % uporabnikov, ki nikoli niso preizkusili funkcije poslušanja glasbe, v primerjavi s

tistimi 36 %, ki nikoli niso igrali iger preko pametnega telefona.


Fotoaparat je obvezna oprema vsakega pametnega telefona in je tudi ena izmed prvih

nadgradenj klasičnega mobilnega telefona, zato ni presenetljivo, da so vsi vprašani vsaj 1x

uporabili fotoaparat, 16 % ga uporablja večkrat dnevno, 15 % dnevno, 14 % občasno, največji

delež, 55 %, pa ga uporablja pogosto.

Hipoteza 5: Manj kot 40 % uporabnikov uporablja funkcije pametnega telefona, ki jih mobilni

telefoni nimajo.

Hipoteza 5 je ovržena, saj od devetih funkcij pametnega telefona le video klic uporablja

manj kot 40 % uporabnikov, in sicer 26 %, v ostalih primerih so deleži uporabe dosti

višji.

Nikoli 0 %

Občasno 14 %

Pogosto 55 %

Dnevno 15 %

Večkrat dnevno

16 %

Fotoaparat

49

VPRAŠANJE: V KAKŠNI MERI SO NASLEDNJI DEJAVNIKI V VAŠEM PRIMERU

VPLIVALI NA ODLOČITEV ZA NAKUP PAMETNEGA TELEFONA?

Tabela 11: Vpliv dejavnikov na nakup

∑=51 Sploh ne vpliva Ne vpliva Niti eno, niti

drugo Ima vpliv

Zelo velik

vpliv

Blagovna znamka 0 % 14 % 18 % 47 % 22 %

Zunanji videz 0 % 6 % 6 % 59 % 29 %

Operacijski sistem 4 % 16 % 18 % 29 % 33 %

Velikost zaslona 0 % 2 % 6 % 61 % 31 %

Cena 6 % 4 % 4 % 49 % 37 %

Hitrost odzivanja 0 % 2 % 8 % 53 % 37 %

Preprostost uporabe 2 % 2 % 16 % 53 % 27 %

Možnost nalaganja in

uporabe aplikacij po

lastni izbiri

4 % 20 % 10 % 39 % 27 %

Najnovejša tehnologija 6 % 10 % 20 % 41 % 24 %

Povezljivost (UMTS,

HSDPA, WLAN) 2 % 8 % 16 % 29 % 45 %

Kompatibilnost s PC-

jem (sinhronizacija) 2 % 2 % 14 % 47 % 35 %

Velikost

razpoložljivega

spomina

0 % 0 % 18 % 49 % 33 %

Multimedijske funkcije 2 % 8 % 14 % 53 % 24 %

Prestiž 24 % 25 % 24 % 18 % 10 %

Najnovejši trend 12 % 31 % 24 % 20 % 14 %

Nasvet

prijatelja/družinskih

članov

10 % 16 % 31 % 39 % 4 %


50

Podatki v tabeli prikazujejo delež vprašanih, ki so se odločili za jakost vpliva dejavnika na

nakupno odločitev. Rdeči deleži so najvišji, zeleni najnižji. V tabeli vidimo, da ima srednji ali

zelo velik vpliv na nakup pametnega telefona blagovna znamka pri 69 % vprašanih, zunanji

videz pri 88 %, operacijski sistem pri 62 %, velikost zaslona pri 92 %, cena pri 86 %, hitrost

odzivanja pri 90 %, preprostost uporabe pri 80%, možnost nalaganja in uporabe aplikacij po

lastni izbiri pri 66 %, najnovejša tehnologija pri 65 %, povezljivost pri 74 %, kompatibilnost s

PC pri 82 %, velikost spomina pri 82%, multimedijske funkcije pri 77 %. Prestiž ima vpliv le

pri 28 % vprašanih, pri 49% vprašanih pa ne, pri 24 % pa niti eno niti drugo. Najnovejši trend

nima vpliva pri 33 % in ima vpliv pri 34 %, 31 % vprašanih pa je nevtralnih. Nakup

pametnega telefona zaradi nasveta prijateljev ali družine ima vpliv pri 43 % vprašanih, 31 %

niti eno niti drugo, ter 26 % vprašanih, na katere nima vpliva. Največji delež uporabnikov je

kot vpliv navedlo velikost zaslona ter hitrost odzivanja, zelo velik vpliv pa ima pri večini

povezljivost. Od dejavnikov, ki sploh nimajo vpliva, je največji delež dobil prestiž.

Hipoteza 7: vsaj 70 % uporabnikom je blagovna znamka pomembnejši dejavnik nakupa.

Hipoteza 7 je ovržena, saj je blagovna znamka pomemben faktor pri nakupu pametnega

telefona 69 % uporabnikom, najpomembnejši, 92 %, pa je velikost zaslona.

VPRAŠANJE: OKVIRNA CENA VAŠEGA PAMETNEGA TELEFONA V REDNI

PRODAJI?

Tabela 12: Okvirna cena v redni prodaji


Od 51 vprašanih, ima 33 % pametni telefon v vrednosti od 101 € do 300 €, 29 % od 301 € do

500 €, ter 26 % od 501 € do 700 €.Vidimo lahko, da večina vprašanih (68 %) uporablja

6 %

33 %

29 %

26 %

2 % 4 %

Vrednost pametnega telefona

do 100€

101-300€

301-500€

501-700€

nad 700€

ne vem

51

pametne telefone vstopnega ali srednjega ranga, 28 % višji razred, 4% pa ne ve, koliko je

njihov pametni telefon vreden v redni prodaji.

VPRAŠANJE: KDO JE FINANCIRAL VAŠ PAMETNI TELEFON?

Tabela 13: Financiranje pametnega telefona


Ugotovili smo, da je večina vprašanih, 76 % sama financirala nakup pametnega telefona, ki ga

trenutno uporablja. 8 % je nakup financiral delodajalec, isti delež starši, sorodniki 6 % ter

drugi vir financiranja 2 % vprašanih. Partner ni nobenemu vprašanemu financiral nakupa.

VPRAŠANJE: KATERA OD SPODNJIH TRDITEV JE NAJBLIŽJA VAŠI

PREDSTAVI O SEBI KOT UPORABNIKU PAMETNEGA TELEFONA?

Tabela 14: Tip uporabnika glede na sprejem inovacije

sam 76 %

starši 8 %

sorodniki 6 %

delodajalec 8 %

partner 0 %

drugi 2 %

10 %

33 %

18 %

14 %

25 %

Tip kupca

inovatorji

zgodnji kupci

zgodnja večina

pozna večina

zamudniki


52

Od vseh vprašanih se jih je 1 0% opredelilo kot inovatorje, se pravi, da namerno vedno kupijo

najmodernejši pametni telefon in uporabljajo večino njegovih funkcij. Največ se jih je

opredelilo kot zgodnji kupci, katerih lastnost je, da vedno kupijo novejši izdelek, ampak z

njim ne želijo eksperimentirati, temveč se za nakup odločijo šele, ko trg izdelek potrdi kot

varen nakup, se pravi brez tveganja začetnih napak izdelka. V zgodnjo večino se je uvrstilo 18

% tistih, ki napravo kupijo šele, ko se je ta uveljavila na širšem trgu, ki ga sami tudi tvorijo.

Med pozno večino spada 14 % vprašanih, ki so cenovno občutljivi, nova tehnologija jih ne

pretirano pritegne ter se hočejo izogniti vsakemu tveganju. Druga največja skupina, kar 25 %

vseh vprašanih, se je poistovetila z zamudniki, ki se držijo uveljavljene tehnologije ter z

nakupom odlašajo, dokler tehnologija ne postane splošen standard in edina izbira, so pa tudi

cenovno zelo občutljivi.

VPRAŠANJE: ZAKLJUČENA IZOBRAZBA

Tabela 15: Najvišja zaključena stopnja izobrazbe uporabnikov pametnih telefonov


Podatki, dobljeni z vprašanjem, nam povedo, da je največji del vprašanih zaključil

dodiplomsko stopnjo izobraževanja (57 %). Druga največja skupina so tisti z zaključeno

srednjo oz. poklicno šolo, in sicer 37 %. 6 % jih je zaključilo podiplomski študij, udeležencev

z zaključeno najvišjo stopnjo osnovne šole ter doktorata ni bilo med vprašanimi.

37 %

57 %

6 %

Zaključena izobrazba

osnovna šola

srednja oz. poklicna šola

dodiplomski študij

podiplomski študij

doktorat

53

VPRAŠANJE: REDNI NETO MESEČNI DOHODEK

Tabela 16: Redni neto mesečni dohodek uporabnikov pametnih telefonov

Prišli smo do izsledkov, da je skoraj četrtina (23 %) vprašanih brez rednega dohodka, 10 % jih

ima dohodek do 250 €. Najmanjša skupina je tistih, ki imajo redni mesečni prihodek med 501

ter 750 € (6 %). Med 751 ter 1000 € je delež skoraj isti (18 % ter 16 %), tistih, ki imajo

dohodek nad 1250 € je 10 %. Skupine so z izjemo 501-750 € ter tistih brez rednega

mesečnega dohodka dokaj enakomerno porazdeljene. Točno polovica oz. 50 % vprašanih ima

manj kot 500 € neto mesečnega dohodka, polovica pa nad 500 €.

23 %

10 %

17 % 6 %

18 %

16 %

10 %

Redni neto mesečni dohodek

brez rednega dohodka

do 250€

251€-500€

501€-750€

751€-1000€

1001€-1250€

nad 1250€

54

5. SKLEP

Konkurenčnost organizacij katerega koli področja moderne potrošnje že dolgo več ni odvisna

le od cene ter kvalitete. V ospredje vedno bolj prihajajo drugi dejavniki, kot so percepcija

uporabnikov ter splošno mnenje uporabnikov določene znamke o le-tej. Zaradi vedno večje

podobnosti med izdelki je vedno manj važno, kaj izdelek ponuja, bolj važno je, kaj in kako se

izdelek predstavlja oz. kako ga uporabniki dojemajo oz. se lahko z njim poistovetijo. Te

spremembe se vnesle temeljne premike v načinu potrošnje. Trendi se vedno hitreje menjavajo,

življenjska doba izdelkov je kljub naprednim tehnologijam vedno krajša, marketing pa ima

močnejšo funkcijo pri vplivanju na percepcijo ter proces odločanja kot kdajkoli prej.

Raziskava uporabnika je torej tisto orodje, ki nam omogoča vpogled v razmišljanje

uporabnika, pomaga razumeti problem uporabnika, ki nastane ob zaznani potrebi ter želji po

čimprejšnji zapolnitvi. Zaradi vseh medijev ter kanalov komuniciranja 21. stoletja pa je

razumevanje uporabnika postala vedno težja naloga tržnika, saj se uporabnik nenehno

spreminja in je konstantno pod vplivom marketinških sporočil, kar lahko privede do napačnih

ali zastarelih zaključkov, ki ob dolgem času reakcije lahko povzroči napačne strateške

odločitve oz. celo propad podjetja. Raziskava uporabnika kot tudi njene metode morajo biti

torej nujno prilagojen tipu uporabnika, ki ga raziskujemo.

Trg pametnih telefonov je eden izmed najhitreje spreminjajočih se trgov na svetu, prav takšni

pa so tudi uporabniki pametnih telefonov, saj se ti spreminjajo skupaj z izdelki. Zato je

potrebno za raziskovanje te specifične skupine uporabnikov potrebno še toliko bolj previdno

izbrati način ter metodo raziskave.

Izsledki, pridobljeni z raziskavo uporabnikov, pomagajo tržniku razumeti, kdo je uporabnik,

kakšne so njegove nakupovalne navade, kot npr. kje, kdaj, zakaj ter kako nakupuje. Prav tako

z raziskavo uporabnikov ugotovimo oz. lahko definiramo tipičnega uporabnika ali večino ter

ugotovimo demografsko, sociografsko ter psihografsko zgodovino uporabnika. Vsi ti podatki

se nato uporabijo za razvoj strategije trženja obstoječih izdelkov ter za razvoj prihodnjih

generacij izdelkov, ki se poskušajo čim bolj prilagoditi pričakovanjem uporabniko ter

zadovoljiti pričakovanja ter potrebe, bolje kot to lahko stori konkurent na istem trgu.

Diplomsko delo je sestavljeno iz dveh delov. V prvem, teoretičnem delu, smo predstavili

področja raziskave uporabnika ter želeli navesti teoretično podlago, potrebno za razumevanje

raziskave ter izsledkov. V drugem, praktičnem delu smo natančneje raziskali uporabnike

pametnih telefonov v Sloveniji.

V diplomskem delu smo si zastavili tudi hipoteze, ki smo jih z izsledki lastne raziskave nato

potrdili oz. ovrgli. Hipoteza 1 govori, da je vsaj 80 % vprašanih v spletni anketi že slišali za

izraz pametni telefon, ter je bila potrjena, saj je 96 % vseh vprašanih že slišala za izraz.

Hipoteza 2 predpostavlja, da vsaj 30 % vseh vprašanih poseduje pametni telefon, ter je bila

prav tako potrjena, saj 96 % poseduje pametni telefon. Hipoteza 3 je bila ovržena, saj je bilo

trenutno odločenih uporabnikov, zvestih svoji znamki, le 41 %, 29 % pa je bilo še

55

neopredeljenih. Hipoteza 4 je potrjena, saj je od pričakovanih 40 % že 54 % uporabnikov

menjalo svojo znamko. Hipoteza 5 je bila ovržena, saj le funkcijo video klica uporablja manj

kot 40 % uporabnikov, točneje 26 % le-teh. Hipoteza 6 je potrjena, saj je od pričakovanih 60

% bilo 62,8 % uporabnikov mlajših od 25 let. Hipoteza 7 je bila komaj ovržena, saj je od

predpostavljenih 70 % le 69 % uporabnikom znamka pomembnejši dejavnik nakupa, vodi pa

velikost zaslona z 92 % uporabnikov. Prav tako je bila ovržena hipoteza 8, saj od pričakovanih

10% uporabnikov le 4 % v prihodnje ne želi kupiti pametnega telefona.

S podatki smo prišli do zaključka, da so uporabniki pametnih telefonov v Sloveniji velikokrat

neodločeni, hitro spremenljivega mnenja ter pogosto nepredvidljivi pri nakupnih odločitvah,

kar proizvajalcem pametnih telefonov ni v oporo, saj je njihov trenutni uspeh odvisen v večini

primerov le od njihovih zadnjih potez na trgu ter ne od tradicije znamke in njene prisotnosti

oz. ustaljenosti na trgu, kar naredi raziskavo uporabnika eno najbolj dragocenih in nujnih

orodij za obstoj na trgu.

56

POVZETEK

V diplomskem delu se ukvarjamo z raziskavo uporabnikov pametnih telefonov v Sloveniji. V

prvem, teoretičnem delu, predstavljamo teoretično podlago, potrebno za razumevanje področja

raziskave uporabnikov, ter opisujemo različne dejavnike, ki vplivajo na obnašanje

uporabnikov, ki so vir našega interesa. Opisujemo, kako lahko tržnik s pomočjo raziskave

uporabnika pride do podatkov o percepciji, segmentaciji, pozicioniranju ter tako uporabi

znanje o uporabnikov kot osnovo za uporabo primerne tržne strategije oz. tržnega spleta. Prav

tako smo podali teoretično podlago vedenja uporabnikov od samega procesa odločanja, vrste

strank, dejavnikov, ki vplivajo na nakupno odločitev, ter motivacijo in vpletenost, ki so orodja,

ki jih mora tržnik med raziskavo uporabnikov uporabiti, da bi pridobil čim bolj polne

informacije o predmetu raziskovanja.

V drugem, praktičnem delu, smo na primeru lastne spletne ankete pridobili podatke o

uporabniku pametnega telefona v Sloveniji, predstavili namen, cilje, metode dela ter

predpostavke oz. omejitve ter hipoteze. Nato smo pridobljene rezultate opisno ter grafično

predstavili ter potrdili oz. ovrgli podane hipoteze ter navedli lastno mnenje oz. predloge.

Ključne besede: uporabnik, raziskava, pametni telefon, vedenje, segmentacija, pozicioniranje

ABSTRACT

In the thesis we are dealing with the research of smartphone users in Slovenia. In the first,

theoretical part we present the theoretical background, needed for understanding the fields of

user research, and are describing different factors, who influence user behavior, which is our

field of interest. We describe how the marketer can obtain the data about perception,

segmentation, positioning, and thus use the gained knowledge of the user as a basis for

suitable market strategy or marketing mix. We also provided theoretical basis of user

behavior, from the process of decision making, types of customers, factors who influence the

buying decision, motivation and involvement, which are the tools, marketer has to use during

the user research, to obtain full information about the researched subject.

In the second, practical part, we gathered the data of smartphone users in Slovenia with help of

online questionnaire, presented the cause, goals, work methods, predictions, gaps and

hypothesis of the thesis. Then we presented the gained data graphically and descriptively and

confirmed or disproved given hypothesis and alleged our own opinion and recommendations.

Key words: user, research, smartphone, behavior, segmentation, positioning

57

Literatura in viri

1. Barton, J., Goldenberg, 2008. CRM in real time: Empowering customer relations. New

Jersey, Medford: Information today inc.

2. Buttle, Francis, 2004. Customer relationship management-concepts and tools. Oxford,

Elsevier Butterworth-Heinemann

3. Gordon, Ian,1998. Relationship marketing.Toronto: John Wiley & Sons

4. Dubois, B., 2000.Understanding the customer.Harlow: Parson Education Limited

5. Kotler, P., 2003.Marketing insights from A to Z. Hoboken: John Wiley & Sons

6. Kotler, P., 2009. Marketing management. London: Pearson education.

7. Lancaster, Geoff, Reynolds Paul. 2005. Management of marketing. Oxford: Elsevier

Butterworth-Heinemann

8. Mumel, D., 2001. Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.

9. Radonjič D., Iršič, M., 2006. Raziskava marketinga. Ljubljana: Založba GV

10. Solomon, M., editors. 1999. Consumer behaviour. Upper saddle river: Prentice hall

11. Winer, R.S., Dhar, R., 2011. Marketing management. Upper saddle river: Prentice hall

58

Viri:

1. CRM, 2011. [online]. Dostopno na:

http://www.thetechscoop.net/2010/10/08/oracle-salesforce-crm/ [12.03.2012].

2. Podjetniški portal, 2012. [online]. Dostopno na:

http://www.podjetniski-

portal.com/clanki/informacija/134/obrnite_maslowo_hierarhijo_na_glavo [18.02.2012].

3. Pametni telefon, 2012. [online]. Dostopno na: [18.08.2012]

http://sl.wikipedia.org/wiki/Pametni_telefon

4. Kista HW, 2012. [online]. Dostopno na: [11.07.2012]

http://kistahw.bloggsida.se/products-milestones-awards

5. AAS, 2012. [online]. Dostopno na: [11.07.2012]

http://www.allaboutsymbian.com/features/item/Top_10-Classic_Smartphones.php

6. The register, 2012. [online]. Dostopno na: [11.07.2012]

http://www.theregister.co.uk/2002/04/26/hands_on_with_the_pdakiller/

7. Softpedia, 2012. [online]. Dostopno na: [11.07.2012]

http://news.softpedia.com/newsImage/O2-Launches-iPhone-4-Exclusively-for-Existing-

Customers-2.jpg/

8. Lesen, 2012. [online]. Dostopno na: [11.07.2012]

http://www.lesen.net/software/kindle-for-android-erst-im-sommer-3165/

9. Nokiabits, 2012. [online]. Dostopno na: [11.07.2012]

http://nokiabits.com/2011/09/03/ovi-store-v2-12-045-download-symbian3-devices/

10. Brandsoftheworld, 2012. [online]. Dostopno na: [11.07.2012]

http://www.brandsoftheworld.com/logo/istore-0

http://www.thetechscoop.net/2010/10/08/oracle-salesforce-crm/

http://www.podjetniski-portal.com/clanki/informacija/134/obrnite_maslowo_hierarhijo_na_glavo

http://www.podjetniski-portal.com/clanki/informacija/134/obrnite_maslowo_hierarhijo_na_glavo

http://sl.wikipedia.org/wiki/Pametni_telefon

http://kistahw.bloggsida.se/products-milestones-awards

http://www.allaboutsymbian.com/features/item/Top_10-Classic_Smartphones.php

http://www.theregister.co.uk/2002/04/26/hands_on_with_the_pdakiller/

http://news.softpedia.com/newsImage/O2-Launches-iPhone-4-Exclusively-for-Existing-Customers-2.jpg/

http://news.softpedia.com/newsImage/O2-Launches-iPhone-4-Exclusively-for-Existing-Customers-2.jpg/

http://www.lesen.net/software/kindle-for-android-erst-im-sommer-3165/

http://nokiabits.com/2011/09/03/ovi-store-v2-12-045-download-symbian3-devices/

http://www.brandsoftheworld.com/logo/istore-0

59

Priloga 1

Anketni vprašalnik

Anketirali bomo uporabnike pametnih telefonov v Sloveniji

1. Ali ste lastnik pametnega telefona?

a. DA

b. NE

Če je vaš odgovor NE, je anketa za vas končana. Najlepše se vam zahvaljujemo za

sodelovanje. S klikom na gumb »zapri« lahko zapustite stran.

2. Ali ste že slišali za izraz »pametni telefon«?

a. DA

b. NE

3. Kateri pametni telefon si lastite?

a. Apple iPhone

b. Blackberry

c. Nokia

d. HTC

e. LG

f. Samsung

g. Sony Ericsson

4. Ali je to vaš prvi pametni telefon?

a. DA

b. NE

Če ste odgovorili z NE, prosim navedite znamko Vašega prejšnjega pametnega telefona:

a. Apple iPhone

b. Blackberry

c. Nokia

d. HTC

e. LG

f. Samsung

g. Sony Ericsson

5. Kako pogosto menjate pametni telefon?

a. Večkrat letno

b. Vsako leto

60

c. Vsaki 2 leti

d. Na več kot 2 leti

6. Razlog za nov pametni telefon?

a. Nov model na trgu

b. Okvara obstoječega

c. Ugodna ponudba oz. podaljšanje naročnine

d. Naveličal sem se prejšnjega

e. Menjava operaterja

f. Drugo:___________

7. Ali boste v prihodnje zopet kupili pametni telefon?

a. DA

b. NE

Če DA, katero znamko nameravate kupiti?

a. Apple iPhone

b. Blackberry

c. Nokia

d. HTC

e. LG

f. Samsung

g. Sony Ericsson

h. Ne vem še

8. Kako pogosto uporabljate naslednje funkcije: (nikoli, občasno, pogosto, vsakodnevno)

a. E-Mail

b. Splet

c. Video klic

d. Aplikacije

e. Igre

f. Obisk socialnih omrežij

9. Označite, va kakšni meri so dejavniki v Vašem primeru vplivali na odločitev za nakup

pametnega telefona (Sploh nima vpliva, nima vpliva, niti eno, niti drugo, ima vpliv,zelo

velik vpliv)

a. Ime blagovne znamke

b. Videz-dizajn

c. Operacijski sistem (Android, Symbian, Windows mobile, iOs)

d. Velikost

61

e. Cena

f. Hitrost odzivanja

g. Preprosta uporaba

h. Možnost nalaganja in uporabe aplikacij po lastni izbiri

i. Nojnovejša tehnologija

j. Povezljivost (UMTS, Wlan)

k. Kompatibilnost z računalnikom (sinhronizacija)

l. Velikost razpoložljivega spomina

m. Multimedijske funkcije

n. Prestiž

o. Najnovejši trend

p. Nasvet prijatelja/družinskih članov

q. Drugo: _____________

10. Označite, kaj je najbolj oz. najmanj vplivalo na izbiro blagovne znamke pametnega

telefona:

a. Ime blagovne znamke

b. Videz-dizajn

c. Operacijski sistem (Android, Symbian, Windows mobile, iOs)

d. Velikost

e. Cena

f. Hitrost odzivanja

g. Preprosta uporaba

h. Možnost nalaganja in uporabe aplikacij po lastni izbiri

i. Nojnovejša tehnologija

j. Povezljivost (UMTS, Wlan)

k. Kompatibilnost z računalnikom (sinhronizacija)

l. Velikost razpoložljivega spomina

m. Multimedijske funkcije

n. Prestiž

o. Najnovejši trend

p. Nasvet prijatelja/družinskih članov

q. Drugo: _____________

11. Kateri od spodnjih opisov Vas najbolj opisuje:

a. Vedno kupim najmodernejši pametni telefon in uporabljam večino njegovih funkcij

b. Vedno kupim novejši, moderen pametni telefon, a se pred nakupom dobro

prepričam ali je izdelek že dovolj razvit in brez začetnih napak

62

c. Najsodobnejši pametni telefon kupim šele, ko ga je negdo, ki ga poznam že kupil in

je zadovoljen z nakupom

d. Vedno kupim pametni telefon, ki je istega ranga kot ga ima večina – je razširjen

e. Raje kupim osnovni, preizkušeni pametni telefon in prepustim novostim čas, da se

uveljavijo in preizkusijo

12. Prosim, določite spodaj naštetim znamkam pametnih telefonov mesta od 1. do 7. Tisti, ki

Vam je najbolj všeč 1. mesto, najmanj 7.mesto.

_ Apple iPhone

_ Blackberry

_ Nokia

_ HTC

_ LG

_ Samsung

_ Sony Ericsson

13. Spol:

a. Moški

b. Ženski

14. Starost

a. Do 17 let

b. 18-25

c. 26-35

d. 36-45

e. Nad 46

15. Zaključena izobrazba:

a. OŠ

b. Srednja oz. poklicna šola

c. Visokošolska izobrazba: diploma oz. 1. stopnja

d. Visokošolska izobrazba: magisterij oz. 2. stopnja

e. Visokošolska izobrazba: doktorat oz. 3. Stopnja

16. Redni mesečni dohodek:

a. Brez rednega dohodka

b. Do 250€

c. 251€ - 500€

d. 501€ - 750€

e. 751€ - 1000€

63

f. 1001€ - 1250€

g. Nad 1250€

----------------------------------

Legenda k vprašanju 11.

a. Inovatorji

b. Zgodnji kupci

c. Zgodnja večina

d. Pozna večina

e. zamudniki

raziskava uporabnikov pametnih telefonov v sloveniji

Documents