Vad är content strategy?

Content strategy, eller innehållsstrategi, är en plan för allt innehåll i dina egna kanaler.

Den täcker allt från vilket innehåll du ska ha och varför till vilka typer av format du kan använda och vilka kanaler du har.

Den talar också om hur du ska hantera, mäta och utveckla innehållet för att nå dina mål.

Fem goda skäl att ha en innehållsstrategi

•  En plan gör det lättare att ta fram rätt innehåll

•  Inget onödigt innehåll sparar tid och pengar

•  Högre kvalitet eftersom du utgår från målgrupp och mål.

•  Innehållet spretar inte för varumärket finns alltid med

•  Lättare att följa upp och mäta eftersom mätpunkterna finns med redan från början

Och ett bonusskäl

Om du är ansvarig för de egna kanalerna i din organisation så hjälper en innehållsstrategi dig att tydligt förklara för andra inom organisationen vilket slags innehåll som behövs (och vad som inte behövs).

Content strategy är viktigt för alla

Alla organisationer – företag (B2B eller B2C), myndigheter och föreningar – har egna kanaler för att nå sin målgrupp.

För att verkligen nå fram till målgruppen med rätt innehåll behöver du en innehållsstrategi.

Och det är lika viktigt att ha arbeta med content strategy i dina interna kanaler som i de externa kanalerna.

Men vi har ju en kommunikationsstrategi?

Jättebra, det borde alla ha!

Men eftersom en kommunikationsstrategi ska täcka en stor helhet (internt och externt, PR, events och ibland även marknadsföring) så bryter den sällan ned mål, målgrupper osv i konkret innehåll.

Det är där som en innehållsstrategi blir ovärderlig.

Vi brukar dela upp en innehållsstrategi i fyra avdelningar:

A. Grunden – det du bygger strategin på B. Innehåll – det som står i centrum C. Sprida – hur innehållet når målgruppen D. Följa upp – hur du tar hand om och mäter innehållet

Alla fyra ingår i strategin, så se till att inte hoppa över någon del J

Grunden

Börja med att slå fast vilka mål du har och vilken din målgrupp är. Bestäm också hur innehållet ser ut och låta (grafisk profil och tone of voice).

Undersök vilket innehåll du redan har (och om det går att använda) och bestäm hur ditt digitala innehåll ska organiseras så att det är lätt att hitta för både människor och sökmotorer.

Innehållet

Dags att slå fast vad ditt innehåll ska handla om – och se till att du utgår ifrån målgruppens behov. Här är det viktigt att du också tar reda på vilka sökord din målgrupp använder så du får med dem.

Ta också med vilka kanaler som finns (webb, tidning, nyhetsbrev osv) och vilka format (text, bild, film, ljud) du ska använda. Samt förstås vem som ska ta fram innehållet och sköta de andra delarna.

Sprida

Bestäm hur och var ditt innehåll ska publiceras. I dina egna kanaler, förstås, och helst fler än en.

Men det är också viktigt att få ut det i dina olika sociala kanaler, att göra det tillgängligt för media, på forum och på nyhetssajter.

Och om du använder ett marketing automation-program eller betalar för att få det rekommenderat på nyhetssajter ska det förstås ingå i strategin.

Följa upp Ta med hur och av vem som innehållet hanteras. Vem kollar att länkar fungerar, svarar på kommentarer, ser till att potentiella kunder lotsas vidare?

Ställ upp vad som ska mätas – målen, att innehållet fungerar osv – och när det ska göras.

Och glöm inte att stämma av att innehållet är optimerat för Sök (SEO).

Målgruppen är nyckeln Rätt innehåll är det som skapar värde för din målgrupp. Så ta reda på så mycket som möjligt om den.

Vilka problem och utmaningar har de? Var finns de? Vad tycker de är viktigt? osv.

Med enkäter, intervjuer och research kan du bygga upp en bild. Eller typfigurer, personas, som innehållet skapas för.

Vilka mål har du?

Strategin ska utgå från målen din organisation har. Du kan ha flera olika mål, t.ex väcka intresse, bygga varumärket, skapa närmare relationer och att sälja produkter. Ofta hänger de ihop, som olika led i en process.

Genom att sätta upp tydliga mål blir det lätt att mäta allt du gör. Då kan du se om strategin och innehållet du tar fram fungerar.

Vilka budskap har du?

Utifrån dina mål kan du ta fram det du vill säga till din målgrupp, dina huvudbudskap. Se till att du inte har för många, eller att de finns i olika varianter. Håll det enkelt och konsekvent.

Och tänk på att de bästa budskapen utgår från vad som är intressant för målgruppen, inte från det som du och dina kollegor tycker är viktigast.

Vad finns redan?

Ofta finns det redan innehåll, på webben, i tidningar, i nyhetsbrev och i eventmaterial (och i olika arkiv).

Se till att du skaffar dig en överblick över allt sådant innehåll. Dels lista vad som faktiskt finns, dels göra en bedömning av om det gör nytta för användaren, möter målen och stämmer med varumärket.

En genomgång (content audit) kan ge dig en guldgruva av innehåll att ösa ur

De bästa resultaten får du med en mix av olika format

•  Texter - kortare och längre för webb och tryck.

•  Bilder och grafik - för att illustrera ditt budskap. Fakta eller data kan presenteras med en infograf.

•  Presentationer – bra att lägga på Slideshare

•  Film – för att berätta en story och skapa känslor. Eller gör en intervju med någon expert.

•  Intervjuer och diskussioner blir bra podcasts

Olika format

Content strategy kan, och ska helst, ska täcka alla kanaler som din organisation äger, webben, trycksaker, nyhetsbrev och sociala kanaler.

Poängen är att använda de olika kanalerna utifrån var de når målgruppen bäst.

Men framför allt – genom att använda allt innehåll i flera olika kanaler sparar du både tid och pengar.

Vilka kanaler har du?

Alla typer av innehåll kräver hantering och fixande. För tidningar och liknande är det viktigt att få allt rätt innan det går till tryck.

På webben däremot måste du regelbundet kontrollera att ditt innehåll fungerar och t.ex att länkarna är intakta.

I sociala kanaler handlar det mer om interaktion; att svara på kommentarer och få igång bra samtal. Och förstås se till att allt ser bra ut där med.

Hantera innehållet

En innehållsplan och/eller kalender bör finnas med i din innehållsstrategi.

Där kan du ange syfte, målgrupp, format, kanaler, mätpunkter och så vidare för varje bit innehåll som tas fram. På så sätt ser du att du får rätt mix.

Och om du lägger till en kalender kan du lätt se när det är dags att publicera innehållet, i vilka kanaler och när det kan återanvändas

Innehållsplan/kalender

Se till att din strategi tydligt och konkret talar om vad som ska mätas och vem som är ansvarig för att det sker.

Det är bara om du undersöker och mäter hur innehållet fungerar – leder till fler affärer, når fler i målgruppen osv – som du kan se om du lyckas eller inte. Och förklara värdet i det du gör för andra.

Mät, mät, mät!

En innehållsstrategi är ett praktiskt verktyg för att skapa innehåll som är relevant för din målgrupp och samtidigt stämmer med dina mål.

Den måste förstås utvärderas och ses över med jämna mellanrum. Men den kommer fortfarande att vara användbar när du ska vända dig till nya målgrupper, utifrån nya mål och med hjälp av nya kanaler och format.

Till sist

+46 8 610 20 00 | SVARVARGATAN 7, SE-100 28 STOCKHOLM | E-POST: HEJ@JGCOMMUNICATION.SE

Vill du veta mer om hur du kan arbeta med content strategy?

Hör av dig så berättar vi gärna.