readings in public_relations_101_2011

Readings in Public Relations 101

1. PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구 …………………………………………………………………….….... 1

이현승, 조삼섭, 홍보학연구, 2006년 제 10-2호

2. Public Relations의 새로운 패러다임: 기업 커뮤니케이션의 연구 동향과 과제 ……………….….. 37

김윤석, 한국광고홍보학보 2005년 제7-5호

3. Professionalism in Public Relations – 50 Years of Principles and Practice

A good historical review of the development of Public Relations as a Profession by Tim Traverse-

Healy, Director, Centre for Public Affairs Studies

(No Text Attached: Please Visit http://www.pr-50years.co.uk/)

4. The Role of Public Relations in Management and Its Contribution to Organizational and

Societal Effectiveness ……………………………………………………………………………………………..……. 58

A speech delivered by Professor James Grunig in Taiwan in 2001

5. Exploring the Comparative Communications Effectiveness of Advertising and Public

Relations: An Experimental Study of Initial Branding Advantage ……………………………….…….. 77

David Michaelson and Don W. Stacks, Institute for Public Relations, June 2007

6. Cracks in the Wall Between Advertising and News ………………………………………..……………. 90

Byron Calame, Public Editor, The New York Times, November 6, 2005

7. Rise of the Image Men: PR Man has conquered the world. He still isn’t satisfied……………. 93

The Economist, December 16, 2010

이승봉 2011

http://www.pr-50years.co.uk/

PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구　　89

PR의 사회적 역할에 대한 탐색적 연구

PR실무자, PR교육자, 일반인의 인식을 중심으로7)

이현승*숙명여자대학교 홍보광고학과 석사 졸

조삼섭숙명여자대학교 홍보광고학과 조교수

PR은 사회 곳곳에서 쓰이지 않는 경우가 없을 정도로 광범위하게 사용되고

있지만, 매우 다양한 개념으로 쓰이고 있어 개념 정의조차 쉽지 않은 것이 현실

이다. 그 결과, PR의 양적인 발전에도 불구하고 PR은 기능주의적으로 이해되고

있으며, 사회적인 존재의미를 찾는 것이 힘들어지고 있다. 이에 본 연구는 PR실

무자, PR교육자, 일반인이 PR의 사회적 역할을 어떻게 인식하고 있고, 각 집단

간에는 어떠한 차이가 있는 밝힘으로써 사회적 차원에서 PR의 가치와 역할에

대해 논해 보고자 하였다.

본 연구에서는 PR의 개념, 균형-불균형 세계관, PR 패러다임 접근을 통해

PR의 사회적 역할에 대해 이론적으로 고찰한 후, PR실무자, PR교육자, 일반인

을 대상으로 현재 PR의 사회적 역할과 당위적으로 생각하는 PR의 사회적 역할

이 어떻게 인식되고 있는지 설문을 실시하였다. 연구 결과, 정도의 차이는 있지

만 PR실무자, PR교육자, 일반인은 모두 현재 PR이 조직과 고객의 이익, 매출

등의 결과에 기여함으로써 상업적 이익을 극대화하고, 경제적으로 영향력을 행

사하는 사람들을 정당화하기 위해서 쓰인다는 데 동의하고 있었다. 그러나 당위

* 주 저자임.

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90　　홍보학연구 2006년 제10-2호

적인 PR의 모습은 공익에 기여하고 조직과 공중 사이의 상호 이해를 도모하고,

사회 내 쟁점에 대한 토론활성화에 기여하며 조직과 사회의 변화에 공헌하는

방향으로 전환되어야 한다고 인식하고 있었다.

주제어 : public relations, 사회적 역할, 세계관, public relations 가치

1. 문제제기

요즈음은 PR의 시대라는 말이 무색할 만큼 사회 곳곳에서 PR의 중요성이

강조되지 않는 곳이 없다. 기업들은 경쟁이 가속화되는 시장상황에서 기업이

미지와 상품이미지 향상을 통해 매출을 증대시키고자 PR을 사용하고, 정부

는 정부정책을 알리고, 시민 참여를 유도하기 위해 PR을 이용한다. 또 비 리

기관은 자신들 주장의 정당성을 알리기 위해 PR을 이용하고 있다. 사회곳곳

에서 이렇게 다양한 형태로 PR이 존재하고 있다.

그러나 사람들은 종종 PR을 단순히 눈에 보이는 기술(technique)과 방책

(tactics)으로서 보는 경향이 있다. 신문에 실린 퍼블리시티, 조직 대변인의

TV인터뷰, 특별한 이벤트에 유명인이 참석하는 것 같은 가시적 현상 또는

조직이나 개인의 이익을 도모하기 위해 하는 퍼블리시티, 선전, 이미지, 의사

사건(pseudo event) 등으로만 PR을 보는 것이다. 이는 PR의 의미, 사회적

역할, 가치에 대한 진지한 논의 없이 조직 중심에서 PR을 바라보는 기능주의

적 관점이 우세하기에 나타나는 현상이다. 그럼에도 불구하고 실제로 PR의

사회적 의미와 역할에 대해 논하는 연구는 드물다.

PR이론은 크게 실무에 필요한 가치와 기술에 초점을 맞춘 응용적 접근과

이론연구에 필요한 가치와 기술에 초점을 맞춘 기초적 접근으로 나눌 수

있다(Pavlik, 1987). 각각의 접근은 상호배타적이기보다는, ‘공공담론 형성에

있어서 조직과 공중이 어떻게 그리고 왜 커뮤니케이션을 하는 가’ 하는 문제

에 대한 공통적인 관심을 가지고 있다. 그러나 응용연구는 실제적인 문제해

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결 즉, 캠페인이나 프로그램 개발, 그리고 프로그램 효과측정을 위한 연구를

수행하기 위해 고안된 반면, 기초연구는 어떤 특정문제를 해결하기 위해

계획되는 것이 아니라 어떤 상황에도 두루 적용될 수 있으며, 앞으로의 연구

나 문제해결에 근거가 될 수 있는 기초적인 지식체계의 수립을 목적으로

한다(Pavlik, 1987/1991, 31∼32쪽).

따라서 응용연구는 조직의 이익에 향을 미칠 수 있는 환경변화에 적응하

고, 우호적인 환경 변화를 이끌기 원하는 기업 조직을 중심으로 발달하게

되었다. 현대자본주의 사회에서 막강한 자본력과 향력을 행사하고 있는

기업들은 환경변화에 적응해서 어떻게 하면 시장에서 우위에 설 수 있는지,

평판이나 위기관리, 이미지 메이킹을 통해 공중의 인식에 호의적으로 다가설

지에 대해 고민하고, 이를 위해 PR을 전략적으로 사용하게 되었다. 그 결과,

PR연구는 자연히 기초연구보다는 응용연구에 초점을 맞춰 발전하게 되었고,

다양한 PR주체 중 기업을 우선 연구 대상으로 삼아왔다. 반면 기초연구는

현실감이 떨어지는 이론을 위한 이론으로 치부되는 경향이 있어 왔다. 이러

한 오랜 전통 때문에 각각의 접근은 PR에 대한 서로 다른 세계관을 갖게

되었고, 현재의 PR현상과 가치에 대한 평가도 달라지게 되었다.

PR이 이렇게 조직체의 커뮤니케이션 기능, 즉 조직의 목적 달성에 어떠한

기여를 하는가에만 초점을 맞춰 발전해 오다 보니 조직을 넘어선 PR의 사회

적 역할에 대한 논의는 거의 없었다. 그 결과, PR의 발전에도 불구하고 사회

적으로 PR은 시민들의 희생을 종용하고 기업이나 정부와 같은 힘 있는 조직

의 발전을 위해서만 기능한다는 비판이 꾸준히 제기되고 있는 것이다. 따라

서 조직 중심의 통합마케팅, 언론관계 차원을 벗어나 보다 근본적이고 사회

적인 PR의 역할과 기능에 대해 고민해 보려는 시도는 매우 중요한 의미를

갖는다.

본 연구에서는 사회적 차원에서 PR의 역할에 대해 논의한 기존 문헌들을

고찰해 보고, 실제적으로 PR실무자, PR교육자, 일반인은 현재 PR의 사회적

역할과 당위적으로 생각하는 PR의 사회적 역할을 어떻게 인식하고 있는지,

또 이들 집단 간에는 어떠한 인식 차이가 있는지 알아봄으로써 사회적 차원

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92　　홍보학연구 2006년 제10-2호

에서 PR의 가치와 역할에 대해 논해 보고자 한다.

2. PR의 개념에 관한 고찰

Harlow(1976)는 1900년대 초부터 1976년까지 472개의 정의를 분석한 다

음, PR은 “조직과 그들의 공중 사이에서 커뮤니케이션, 이해, 수용, 협력의

공통의 끈을 확립하고, 유지하는 것을 돕는 독특한 관리기능”이라고 정의하

다. 지금까지 논의된 PR정의 중 중요한 몇 가지는 다음과 같다(Wilcox,

Ault, Agee & Cameron, 2003).

• PR News

: 공중의 태도를 평가하고, 공익과 관련된 개인이나 조직의 정책과 절차를

규명하고, 공중의 이해와 인내를 얻기 위한 프로그램을 계획하고 실행하는

관리기능이다.

• 웹스터 사전(Webster’s Third New International Dictionary)

: 상호이해와 선의를 발달시키는 기술이나 과학

• 영국PR협회(The British Institute of Public Relations)

: 조직과 공중 사이에 상호이해를 확립하고 유지하려는 지속적인 노력

• Cutlip, Center & Broom

: 조직과 조직의 성공과 실패에 향을 주는 다양한 공중 사이에 상호

호혜적 관계를 확인하고, 수립하고 유지하는 관리기능이다.

• Grunig & Hunt

: 조직과 공중을 이어주는 커뮤니케이션 관리 활동

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• Long & Hazleton

: 조직적인 목적을 달성하려는 목적으로 그들의 환경에 조직을 적응시키

고, 변경하거나 유지시키는 커뮤니케이션 관리기능

• PRSA(Public Relations Society of America)

: 곰곰이 생각하고, 계획하고 조직과 그들의 공중사이에 상호이해를 확립

하고 유지하려는 노력을 계속하는 것

이러한 다양한 정의들은 심사숙고하는(deliberate), 계획된(planned), 성

과(performance), 공중의 이익(public interest), 쌍방커뮤니케이션(two-way

communication), 관리기능(management function)과 같은 요소들을 공통적

으로 받아들이고 있다(최윤희, 1998). 이러한 단어들은 Grunig의 쌍방향

균형커뮤니케이션의 개념과 일맥상통한다. 즉, PR은 조직이 원하는 대로

공중을 이끌기 위해 과학적 조사를 사용하여 공중을 설득하고, 아울러 조직

도 공중의 향을 받아 공생적인(symbiotic) 인식, 태도, 행위에 변화를 가져

오는 것이다(Grunig, 2001).

그러나 PR개념에 대한 이러한 주류 이론적 정의는 페미니즘, 포스트모더

니즘, 하버마스적 시각에 따른 조직 공중관계, 기호학, 해체와 문화이론 같은

다양한 이론적인 논의들이 PR에서 다뤄지면서 그 정의를 확대해 가고 있다

(Holtzhausen, 2000). PR이론에 접목하려는 다양한 이론적 시도들은 PR이

관계, 힘, 신뢰, 협력, 윤리 등과 같은 기존의 개념 외에 감정(emotion), 협상

이 불가능한 차이(irreconcilable differences), 힘의 부재(powerlessness), 의

도하지 않은 결과(unintended consequences), 모순(contradiction), 유동성

(flux) 등에 대해서 논해야만 한다고 주장 한다(Spicer, 2000). Spicer(2000)

는 PR은 어떤 조직이나 집단을 위하는 커뮤니케이션 활동이 아니라 다양한

의견집단이 서로의 의견을 조율하고 갈등을 해소하며 장기적인 관계를 형성

해 나가는 광범위한 커뮤니케이션 활동이라고 주장한다.

이렇듯 PR의 개념은 PR에 대한 이론적 논의가 확장되고, PR의 적용 범위

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94　　홍보학연구 2006년 제10-2호

가 더욱 확대되면서 진화하고 있는데, 이에 따라 PR에 기대되는 역할도 달라

지고 있다. 역할이라는 용어는 사회학자와 심리학자들 간에 여러 가지로

정의되었다. ‘문화유형’을 역할로 보는 정의, 사회규범을 역할로 보는 정의,

활성화된 사회적 지위를 역할로 보는 정의 등이 있다. 그러나 일반적으로

합의되어 있는 점은, 역할이라는 용어가 어떤 주어진 상황 속에서 또는 어떤

주어진 직분을 수행함에 있어서 개인의 행동을 좌우하는 체계화된 일단의

의미와 가치관을 지칭한다는 점이다. 그러므로 사회적 역할은 어느 개인이

특정의 사회나 집단에서 차지하는 위치(position)에 대응하는 조직화된 행동

형으로 볼 수 있다(송대 ·김정호, 2003). 따라서 우리는 어떠한 사회적

역할을 수행하는 개인에게 그 역할이 어떻게 수행되어야 한다는 것을 규정해

놓은 사회규범에 따라 역할 기대(role expectation)를 하게 된다(석현호·이

정환·김상욱, 2004).

이러한 논의가 PR에 시사하는 점은 PR에 기대되는 역할 행동이 무엇이냐

에 따라 역할 수행(role performance)의 내용은 달라질 수 있다는 것이다.

즉 PR이 주어진 상황 속에서 또는 주어진 직분을 수행함에 있어서 어떤

체계화된 일단의 의미와 가치관을 바탕으로 실행되느냐에 따라 실제 PR실행

의 모습은 달라질 수 있다. 물론 역할 기대와 역할 수행은 다를 수 있지만,

대부분의 경우 우리는 역할기대에 따라 다른 사람들의 행위를 예견하고,

역할 기대와 역할 행동이 다를 경우 당황하게 된다. 그러므로 PR의 사회적

역할을 어떻게 정의하고 바라보느냐에 따라 PR이 조직과 고객의 이익을

대변하는 도구로도, 사회적 약자를 위한 정치적 무기로도 사용될 수 있는

것이다. 따라서 PR의 사회적 역할을 규정한다는 것은 PR 이론 연구와 실행의

방향을 가늠해 주는 지표가 될 수 있다.

3. PR의 사회적 역할에 관한 논의

PR의 가치에 대해서는 여러 수준의 연구가 있어 왔다. Hon(1997)은 PR의

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효과에 대하여 4단계로 나누어 보았는데, 첫째, 개인적인 실무자 차원이다.

실무자의 역할에 따른 기능인데, 조직에 따라서 어떤 조직은 對언론 관계만

이 중심이고, 어떤 실무자는 CEO의 평판관리가 주요 업무이기도 한 것이라

보았다. 이렇게 각 개인에게 부여된 임무를 얼마나 잘 달성했는지가 개인적

인 차원의 효과라 할 수 있다. 둘째는 프로그램 차원이다. 조직에서 기획하고

집행한 캠페인 같은 프로그램이 의도한 만큼의 효과를 거두었는지 이것에

대한 평가는 지극히 개인주관적인 평가에서부터 과학적 조사방법에 이르기

까지 다양하다. 셋째, Hon(1997)은 조직 차원에서 PR의 효과를 보고 있다.

조직이 가진 고유목적과 경 이념 달성에 어느 정도 PR이 향을 미치는지

파악한 것은 드물다고 주장하 다. 넷째, PR의 효과를 검증하는 수준으로

사회차원을 들었다. 이 사회단계에서의 효과논의는 시스템 접근이나 비판적

접근(Toth & Heath, 1992)에서 종종 이뤄진다고 말하고, 민주사회에서 상호

의존적인 개체들 사이의 평형을 촉진하는 긍정적 역할을 한다고 밝혔다.

효과적인 PR은 조직으로 하여금 환경으로부터의 기대에 적응하게 해준다고

주장한다. 비판적인 관점은 PR활동이 종종 민주적인 절차에 반하는 부정적

인 결과를 가져올 수 있다고 말한다. PR은 힘을 적게 가진 집단에 대한

우위를 점하기 위해 사용될 수 있다는 견해다(Gandy, 1992). 일단은 사회적

차원의 PR은 긍정적인 역할(예: AIDS 캠페인으로 수많은 생명을 구하는

일) 혹은 부정적인 역할 (예: 환경단체에 대한 주도권 사전봉쇄)을 할 수

있다고 보는 것이다. 따라서 본 고찰은 Hon이 말한 사회적 차원의 PR의

가치에 대한 탐색이라고 할 수 있다.

1) 균형-불균형(Symmetry-Asymmetry) 세계관과 PR의 사회적 역할

Grunig(2001)는 균형모델에 대하여 조직이 원하는 대로 공중이 행동하기

를 원하기에 공중을 설득하기 위해 과학적 조사를 사용하며, 아울러 조직도

공중의 향을 받아 공생적인(symbiotic) 인식, 태도, 행위에 변화를 가져오

는 것이라 주장한다. 불균형 모델은 일반적으로 거짓말을 하지는 않지만,

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96　　홍보학연구 2006년 제10-2호

다른 정보들을 공중에게 공개하지 않을 경우가 있다. 예를 들어 담배회사가

오랫동안 흡연이 인체에 해롭다는 사실을 내부 연구보고서를 기 로 유지하

는 것과 같은 것이다. 만일 풀무원의 유기농 녹즙제품 원료로 쓰인 신선초

재배에 농약을 사용했거나 비료를 주었다면, 풀무원의 커뮤니케이션 활동은

불균형적인 것이며 이는 조작적인 메시지 활동인 것이다. 신선하고, 깨끗할

것이라는 이미지 메이킹이라는 조작적 커뮤니케이션 활동에만 초점을 모은

것이 된다.

이러한 균형적 모델에 대하여 학자들은 균형 모델은 비현실적인 것이며, 어느

조직이나 공중의 이익을 위해 조직의 이익을 희생시키지 않는다고 비판한다. 이

러한 비판에 대하여, Grunig(2001)는 균형모델을 수용(accommodation)과 동

일시하는 것은 오해이며, 균형모델은 조직의 이익을 대가로 하여 공중의

이익을 도모하는 것이 아니라 조직의 이익과 공중의 이익의 균형이라는 것이

다. Grunig(2001)는 균형모델은 집단 간의 조화로운 상태에서는 일어나지

않고, 오히려 조직과 공중 간 각자의 이익이 대립되는 상황에서 발생하며,

주장, 토론, 설득이 일어난다고 말한다. 따라서 대화, 경청, 이해, 관계구축은

갈등조정에서 어느 일방이 우위를 점하기 위한 시도보다 효율적인 것이다.

Grunig(2000)는 PR이 규범적인 이론이 말하는 대로 행해지지 않는다 하여

규범이론이 비현실적인 의미는 아니라고 반박한다.

Grunig(2000)는 한마디로 PR의 가장 중요한 사회적 핵심가치는 공동협력

(collaboration)으로 보았다. 그는 공동협력을 PR의 근본적 철학적 가치로

삼고, PR을 실천하도록 이론적으로 잘 뒷받침 된다면 조직, 공중, 사회에

가장 좋은 가치를 가져다 줄 것이라 주장하 다. 결국 PR실무자는 조직의

이익을 중시하면서 동시에 사회를 구성하는 공중의 이익을 균형적으로 맞추

는 것이라 주장하 다. 균형적 모델은 주장하면서 동시에 경청을 하는 역할로

본 것이다. Spicer(1997)는 이러한 것을 협력적 지지(collaborative advocacy)

로 보았는데 이렇게 협력을 할 적에 조직의 목표를 잘 달성할 수 있으며,

도덕적이고 사회적으로 책임감 있는 조직이라는 명성을 개발할 수 있다고

보았다.

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<표 1> Grunig의 균형모델 불균형 모델 특징

불균형적 세계관 균형적 세계관

∙ 사실을 사실대로 전달하나, 때로 공중에 공개하

지 않는 정보 있음, 정보 왜곡·조작 가능성

∙ 공중의 태도 파악을 위한 과학적 조사 실시

∙ 공동협력보다는 조직의 유리한 입장전달에 초점

∙ 호의적 여론 형성

∙ 대외 이미지에 초점(이미지 메이킹), 언론보도에

초점

∙ 상징적 커뮤니케이션 ― 언론 관계중심, 행동마

다 말 중심

∙ 공중에 대하여 조직의 목적을 달성하기 위한 수

단적 존재로 봄

∙ 독백적(monological) 커뮤니케이션

∙ 사실을 사실대로 전달하며 공중에 숨기는 정보

는 없음

∙ 공중과 공동 협력적 관계

∙ 조직과 공중 상호이익 추구 ― 조직의 이익과

공중의 이익에 대한 고려

∙ 행위적 커뮤니케이션 실천적

∙ 말보다 행동 중심

∙ 공중을 수단적 존재 아닌 목적적 존재로 대함

∙ 공중의 태도, 행위에 관심

∙ 윤리성, 사회책임 강조

∙ 대화적(dialogical) 커뮤니케이션

∙ 공중과의 관계성 구축, 유지에 초점

∙ 이상적, 비현실적이라는 비판을 받음

Grunig와 White(1992)는 이러한 균형-불균형 세계관에 입각해 PR의 사회

적 역할을 6가지 유형으로 나누고 있다.

첫째, 실용적인 사회적 역할(pragmatic social role)이다. PR은 조직의 근

본, 즉 이익, 매출 등의 결과에 기여해야 한다는 것이다. 조직이 가진 목표달

성에 기여함으로써 클라이언트의 이익에 기여하는 것으로 마케팅의 목표에

부합하는 기능이다. 이러한 실용적 관점은 사회를 경쟁 집단과 타깃 오디언

스로 보고, 이윤을 극대화하는 시장으로 보는 관점이다. 따라서 사회는 아이

디어 서비스, 제품의 자유시장이며, 공중은 고객으로 보는 시각으로 본다.

퍼블리시티를 통한 인지증대, 제품구매에 긍정적 향을 주는 기능 등 통합

마케팅커뮤니케이션으로서의 PR 기능은 이러한 관점에 해당한다.

두 번째, 보수적인 사회적 역할(conservative social role)이다. 이 관점에

서 PR은 ‘방어적인 정치적 고안물(defensive political device)’로서 현상을

유지(status quo) 하고 방어하는 역할을 한다. 즉, 클라이언트나 조직의 이익

을 방어하는 데 초점을 두는 것이다. PR은 분명 옳다고 인정할 수 없는

사안일 경우에도 경제적으로 향력 있는 특권층을 정당화하고 방어하는

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98　　홍보학연구 2006년 제10-2호

사회적 체계를 유지하기 위해서는 기꺼이 변명자의 역할을 한다고 보고 있다

(Pimlott, 1951). 이러한 보수적 관점에서 PR를 실행하는 사람들은 자본주의

체제를 이상적인 것으로 여기고, 공격으로부터 현상유지를 해야 한다고 믿으

며, PR의 역할은 반대목소리를 제압하고, 타겟 공중을 나누는 데 사용되거나,

지적 테러리스트들을 제압하는 데 쓰이는 무기정도로 인식한다.

세 번째, 진보적인 사회적 역할이다(progressive social role). 진보적인

관점에서 PR은 조직과 사회의 변화에 공헌한다. 조직내부에 조직에 대한

외부의 견해를 제공하고, 보다 넓은 범위의 사회 내에서 공공토론을 위한

정보를 제공하거나 사회 내 그룹들 간의 연결고리를 확립시킨다는 것이다.

또 사회적 문제 해결들을 위한 자원들을 묶음으로써 사회적 문제 해결을

가져와 궁극적으로 조직과 사회의 변화에 기여한다는 것이다. 이러한 관점은

지식과 정보가 변화를 불러일으킬 수 있는 권력과 향을 제공하는 체계로서

사회를 바라본다. 이러한 진보적인 관점이나 보수적인 관점은 모두 조직적인

커뮤니케이션이 사회에 강력한 효력을 낼 수 있다고 가정한다. 즉 그들은

PR을 의견이 대립하는 사회적 그룹들 간의 전쟁에서 사용될 수 있는 도구로

보는 것이다.

네 번째, 이상적인 사회적 역할(idealistic social role)이다. PR에 대한 이러

한 관점은 윤리강령, 정의 등에 잘 나타나 있다. 이러한 관점에서 PR은 공익

에 봉사하고 조직과 공중 사이의 상호 이해를 도모하고 사회 내 쟁점에 대한

토론활성화에 기여하며, 조직과 공중 사이의 대화(dialogue)를 촉진한다는

것이다. 이 관점은 사회를, 집단 간의 갈등을 평화적으로 해결하며, 다양한

견해와, 타협 등이 사회적 발전(progress)을 이끌어 간다는 것이다. 이 관점

에서 중요한 것은 상호관계성(reciprocity)이 사회를 지배하며, 이런 관습은

PR을 균형적인 세계관을 가진 세계 속에서 실행이 될 수 있다고 본다.

다섯째, 중립적인 사회적 역할(neutral social role)이다. 이러한 세계관을

택하는 학자들은 논리적 실증주의라 불리는 과학관을 채택한다. PR을 학문

의 중립적 대상으로서 보고, 조직이 PR활동을 수행할 때 조직의 동기, PR의

목표와 목적, PR의 효과와 같은 물음에 초점을 맞추고 있다. 따라서 관찰과

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<그림 1> Grunig과 White(1992)의 PR 역할분류

실용적 역할

보수적 역할

진보적 역할

이상적 역할

중립적 역할

통합마케팅 수단, 퍼블리시티 중심,

모니터링, 언론관계 중시

제도, 이념, 체제유지, 프로퍼갠다

가능성, 실체왜곡가능

변화, 소수의 목소리 중시, 다원화,

민주화 강조, 진보적 이념

상생강조, 협력과 상호이익, 대화,

상호존중, 공동협력

가치중립적, PR현상관찰, 효과분석

힘의 불균형, 협상할 수 없는 차이,

모순비판적 역할

해석이 연구 활동의 중심을 이룬다. 그러나 과학철학자들은 애초부터 중립적

인 가치관을 갖기란 힘들며, 세계관과 가치가 향을 미친다고 주장한다.

여섯째, 비판적인 사회적 역할(critical social role)이다. 비판적인 학자들은

조직이나 사회를 구조화된 체계(constructed system)로 보고, 이러한 체계는

해체되고(deconstructed), 재구성(reconstructed)되어야 한다고 주장한다. 이

러한 관점은 비윤리성과 부정적인 사회적 결과를 보강하고, 규범적인 우수PR

이론과 거리가 먼 PR의 비효율성을 지적한다. Olasky(1987) 같은 보수주의 비

판학자는 기업과 정부의 연대를 형성하여 자유시장의 힘을 기만하고, 개인의

자유를 억압하는 데 PR이 사용되어 왔다고 주장하고, Gandy(1992)는 PR이 사

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100　　홍보학연구 2006년 제10-2호

회 내에서 지배층(dominant power)의 구조를 유지 보전하는 데 쓰인다고

비판하 다. 이러한 관점은 PR의 윤리성, 기업의 사회적 책임 등에 큰 관심을

가진다. Grunig과 White의 PR의 기능을 요약하면 위의 <그림 1>과 같다.

2) PR패러다임과 PR의 사회적 역할

패러다임이란 이론·원리·원형·모범이라는 의미를 함축하는 것으로서

동시대의 학자들이 공통적으로 가지고 있는 신념 체계를 의미한다. 이러한

패러다임은 고정된 이론체계가 아니라 끊임없이 변화하고 발전하는 체계이

며 새로운 패러다임에 의해 혁신되고 대체된다(한승준, 2003).

이러한 패러다임 관점에서 봤을 때, Botan(1993)은 PR은 아직 패러다임

정립 이전의 선패러다임(pre-paradigm) 상태에 있다고 말한다. 아직 PR은

확고한 두 패러다임이 경쟁(struggle)하는 단계에 있는 것이 아니라 다만

저널리즘이나 경 학에 기초를 두고 있는 몇몇 지배적인 모델을 가지고 있다

는 것이다. 이러한 지배적인 모델인 균형/체계 모델, 수사/비판 모델, 여성학

그리고 사회과학(social scientific)은 각각의 기초 위에서 패러다임을 전개하

고 있고, 단지 현재의 지배적인 관점에 비판을 가하고 있다는 점에서만 이러

한 모델들은 느슨하게 서로 엮일 수 있다고 보고 있다.

Hallahan(1993)은 PR실무와 관련하여 어떻게 패러다임의 아이디어가 적용

될 수 있는지에 대해 논하고 있다. 그는 현재 PR의 패러다임 논쟁은 PR실무자

와 PR교육자 사이에 관점 차이에서 기인한다고 보고 있다. 즉, PR교육자들은

거시적인 차원(macro level)에서 PR이 조직과 공중, 사회 전체에 어떻게 향

을 미치는지에 초점을 맞추고 있고, PR실무자들은 미시적(micro-level)이고,

실무자 지향적인(practitioner-oriented) 관점에서 개개인의 PR실무자가 행

하는 업무에 관심을 가진다고 본다. 그러나 이러한 두 가지 접근은 매우

접하게 관련되어 있는데, 이는 PR실행이 대안적 연구 패러다임의 타당성

에 직접적인 향을 끼치기 때문이다. Hallahan(1993)은 이렇게 PR교육자와

PR실무자들이 대안적인 패러다임을 찾아가면서 PR이 발전해 나가고 있다고

12


보고 있다.

Pieczka(1996) 역시 4가지 과학 패러다임을 소개하면서 PR이론에 패러다

임 논의가 필요하다고 주장하 다. 그는 이 4가지 패러다임을 기능주의 패러

다임(the functionalist paradigm), 해석주의 패러다임(the interpretative

paradigm), 혁신적 인간주의 패러다임(the radical humanist paradigm), 혁

신적 구조주의 패러다임(the radical structuralist paradigm)으로 구분하 는

데, 기능주의 패러다임은 객관주의, 사회체계이론, 다원주의 등을, 해석주의

패러다임은 현상학, 해석학 등을 포함한다. 또한 혁신적 인간주의는 프랑크

푸르트학파 비판이론, 프랑스 존재론을, 혁신적 구조주의는 마르크시즘, 소

비에트 사회주의 등을 포함한다(김 욱, 2003). Pieczka(1996)는 지금까지

PR이론이 기능주의 패러다임에만 초점을 맞춰 발전해 왔으나 민주주의, 힘

의 분산, 신뢰와 같은 포스트모더니즘적인 개념들의 도입을 통해 다양한

패러다임이 논의되어야 한다고 주장한다. 왜냐하면 패러다임적 접근은 인식

론, 존재론, 방법론 등의 측면에서 다양성을 제공하기 때문이다. 즉, 기능주

의는 조직 중심의 체계적인 접근을 통해 조직이 창출할 수 있는 편익을 강조

하지만, 수사학 접근은 공동체주의와 의미의 공유에 관심을 가지고, 비판적

접근은 구조적인 힘의 불평등에 의한 사회모순을 비판하는 데 주력하게 된다

(김 욱, 2003).

따라서 이러한 다양한 관점, 즉 패러다임적 접근을 통해 보는 PR의 사회적

역할은 다를 수밖에 없다.

PR에서 기능주의적인 접근을 대표하는 이론은 체계이론(systems theory)

이다. 체계이론에서는 조직과 그를 둘러싼 환경과의 관계를 개방체계(open

system)와 폐쇄체계(closed system)로 나누고 조직이 개방체계를 유지할 때

가장 효과적이라고 본다(Cutilp & Center, 2000). 이러한 체계이론은 지금까

지의 PR이론의 주류를 형성하고 있다.

체계이론은 과학적 관리법과 인간행동 이론의 비판 위에서 싹텄다. 체계

이론은 조직이란 물자와 인적자원을 취하여 그들을 처리한 다음 환경에 그

최종제품을 생산해 내는 하위체계들로 구성되어 있는 실체라고 보고 있다.

13

102　　홍보학연구 2006년 제10-2호

체계이론은 환경과의 상호작용을 강조하고, 근본적으로는 대상들의 일정한

속성보다는 대상들 간의 상호의존, 구조 및 관계의 문제를 더 중요시 한다(이

종화, 1996).

체계이론에 따르면 PR은 다른 하위체계들과 복잡하게 얽혀 있으며, PR의

일차적인 기능은 조직과 환경과의 균형 혹은 항상성을 유지하는 것이다.

따라서 PR부서는 체계 내에서 기능하는 여러 하위체계 중 하나로서 환경변

화에 대응하여 조직의 행위를 적응시키는 역할을 수행해야 한다(김 욱,

2003). 즉, PR은 환경 혹은 공중과의 교류를 통하여 조직에 좋은 결과를

가져오게 하는 기능적인 역할을 담당하고, PR담당자는 환경과의 갈등을 조

정하고 조직의 범위를 환경으로 넓혀 나가는 범위 확장(boundary spanning)

역할과 조직과 공중을 연결하는 역할을 담당하는 것이다(Leichty &

Springston, 1993).

수사학적 관점은 일방적이고 상대방을 설득시키기 위한 메시지 분석에

초점을 맞추는 것이 아니라, Heath(2000)가 주장한 것처럼 모든 주의 주장들

이 “논쟁의 시장(wrangle in the marketplace)”에 나와서 의미를 공유하고

조정된 공동체 행위를 합의해 나가는 과정을 살펴보는 것이라고 할 수 있다

(Heath, 2000). 조직의 목표 혹은 전략적인 협력이 아니라 조직과 공중 간의

커뮤니케이션을 통한 의미의 공유가 PR의 진정한 목표라고 생각하는 것으로

보다 커뮤니케이션 중심적이고, 미시적이며, 언어 해석 중심적인 분야이며,

이러한 관점에서 PR실무자의 역할은 커뮤니케이션 통로를 유지하고, 논쟁의

장(wrangle in the marketplace)을 유지하는 것이라고 할 수 있다(Heath,

2001). 즉 수사학적인 접근이 의미하는 조직 커뮤니케이션 활동의 최종 목표

는 조직의 전략 수행이나 목적 달성뿐 아니라 공동체 형성을 통하여 다함께

잘 사는 사회를 만드는 것을 포함한다고 할 수 있다.

그러나 수사학적인 접근은 체계론에서 정의하는 것처럼 정해진 체계를

상정하거나 기계적으로 균형을 이룰 것을 강요하지는 않는다. 수사학적인

접근이 체계론과 다른 점은 이기적인 혹은 이타적인 의사를 가진 사람들이

자신을 옹호(advocacy)하기 위해 쓰는 커뮤니케이션 행위도 전체적인 경쟁

14


의 토대를 깨지 않는다면 수용할 수 있다고 보는 것이다(김 욱, 2003). 즉

선택과 경쟁을 통하여 공동체 형성을 위한 의미의 공유에 접근해 가는 것이

지, 체계론에서처럼 과정상의 균형을 강조하지 않는다. 이러한 점이 체계론

과의 큰 차이라고 볼 수 있다.

하지만 체계론에 중심을 두고 이론적 논의를 전개하고 있는 Dozier, L.,

& Grunig, J. Grunig(1995)은 비판학자들의 비판에 맞서 그들의 이론을 계속

적으로 수정·보완해 나가고 있다. 그들은 Murphy(1991)의 게임이론을 받

아들여 최종 목적이 상호이해와 협상에 있는 한 쌍방향 균형 모델과 쌍방향

불균형 모델을 혼재해 사용하여 윈-윈(win-win) 지역을 찾아가는 것이 균형

적인(symmetric) 것이라고 균형모델을 재개념화하 다. Dozier, L. Grunig.,

& J. Grunig(1995)이 이렇게 균형 모델을 재개념화 함에 따라 수사학에서

강조되는 협상과 설득이 체계적 접근에서도 매우 중요한 의미를 갖게 되었

다. 그 결과, 오늘날 체계적 접근과 수사학적 접근은 그 이론적인 기원은

다르게 출발했지만, 공중의 이익을 고려한 PR 실행을 통해 함께 잘 사는

사회를 구현하려고 하는 목적적인 면과 설득과 협상을 통해 상호이해를 달성

하려 한다는 실행적인 측면에서는 그 궤를 같이 하고 있다고 볼 수 있다.

비판학적 관점은 체계적 관점이 조직이 소유한 힘의 강점에 대해 논하지

않음을 비판한다. 조직은 행동주의자나 개인 같은 외집단들(out groups)보

다 막강한 힘을 보유하고 있기 때문에 대화나 협상에 참여할 동기를 가지지

않고, 또한 조직이 대화나 협상에 참여한다고 하더라도 대화의 진행을 통제

할 수 있으며, 협상과정에서도 더 강한 힘을 유지하게 된다는 것이다(Nelson,

1990). 따라서 조직과 공중 간의 관계를 논하기 위해서는 힘의 불균형에

대한 고려가 먼저 이루어져야 하지만 체계론과 수사학에서는 이와 같은 점이

간과되어 왔다는 것이다.

비판학적인 관점은 조직의 이익을 취하는 것은 힘을 가지지 못한 일반

공중의 희생을 기저로 함으로써 가능하다고 보는 것이다(Pearson, 1992).

따라서 기능주의적인 관점이 협력이나 협상에 가치를 두고 있다면, 비판학적

인 관점은 대응(confrontation) 혹은 대립에 해석기준을 두고 있다(Toth,

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104　　홍보학연구 2006년 제10-2호

1992). PR이 조직의 이익을 보호하고 권력과 지배구조를 유지하며 힘을 가진

자가 힘을 가지지 못한 사람을 억압하기 위해 쓰인다고 본다. 즉 PR은 권력유

지를 위한 정당화 도구로 사용되고 있는 것이다(Coombs, 1993).

Coombs(1993)는 체계이론과 수사이론은 모두 다원주의 혹은 이익집단

자유주의(interest group liberalism)에 치우쳐 있다고 주장하고, 사회에서

힘의 작용을 무시한 이론적인 접근은 공허할 수밖에 없다고 주장한다. 따라

서 그는 PR이 비판이론을 받아들여 공중관계 대한 권력의 향(impact)과

권력의 기반을 고려한 복잡성을 반 하는 이론을 확보하는 것이 필요하다고

보았다. PR이 학문으로서 독립성을 유지하기 위해서는 PR이라는 사회현상

에 대한 객관적인 분석이 무엇보다도 필요하다는 주장이다. 즉, 조직차원에

서만 PR의 의미를 살펴보는 것이 아니라 전(全)사회적인 관점에서 PR이

갖는 의미를 살펴보는 것이 무엇보다 중요하다고 말하고 있다.

Pieczka(1996, 김 욱, 2003 재인용, 192쪽)는 4가지 측면에서 PR의 체계

론적 접근을 비판한다. 첫째, Pieczka는 체계이론이 그 이론 자체에 모순을

지니고 있다고 주장한다. 즉, 체계이론은 힘의 분산, 공중들에 부여된 힘,

신뢰 등을 논하면서 동시에 최고 의사 결정 집단에 힘이 집중되어야 함을

강조함으로써 상호모순에 빠지고 만다고 비판한다. 둘째, 체계이론은 과정상

의 윤리만을 강조한다고 보고 있다. 즉, 체계이론은 쌍방향균형커뮤니케이션

의 실행 자체를 윤리적인 것으로 간주하지만, 과정상의 균형이 결과의 균형

을 보장하지는 않는다. 그러므로 쌍방향균형커뮤니케이션이 행해졌다고 해

서 이를 윤리적이라고 보는 데는 문제가 있다는 것이다. 셋째, 체계이론에서

조직은 공중의 전략적 세분화를 통해 관련 공중을 형성해 나간다. 하지만

이러한 공중관계는 사회전체를 대변할 수 없기 때문에 지역성(rural

township)의 한계를 가질 수밖에 없다고 주장한다. 마지막으로 그는 체계이

론은 PR담당자들의 판단이나 도덕적인 관여 등을 고려하지 않은 채 대화라

는 형식만을 강조함으로써 PR담당자들의 역할을 매우 축소시키고 있다고

비판한다.

또한 Berger(2005)는 비판학적인 관점에서 의사 결정 집단(dominant

16


coalition) 내의 권력 관계에 대해 논하 다. 체계론적인 관점에서는 PR실무자

가 의사 결정 집단에 속해 있을 때 전략적 선택을 하고, 자원을 분배할 수

있으며 PR실행에 향력을 행사할 수 있다고 보고, PR실무자가 의사 결정

집단에 속하는 것 자체를 중요시하고 있다. 그러나 Berger는 의사 결정 집단

내에서도 여러 형태의 권력관계가 존재할 수 있다고 보고, 권력관계를 관계

우위 권력(Power Over Relations), 관계 동등 권력(Power With Relations),

관계 열세 권력(Power to Relations)으로 구분하 다. 관계 우위 권력(Power

Over Relations)은 의사결정이 통제나 유용성(instrumentalism), 자기이익에

의해서 이루어지는 전통적인 의사 결정 모델을 말하는 것으로 불균형적인

세계관을 반 한다. 따라서 관계 우위 권력에서 PR은 담론에 향을 미치려

는 전략적인 시도와 설득적인 담론들을 생산해내는 향력 변수(influence

variable)로 작용한다. 반면 관계 동등 권력(Power With Relations)은 대화,

협상, 힘의 분배를 통해 의사 결정에 이르는 것으로 균형적인 세계관을 반

한다. 이러한 권력 관계 내에서 PR은 상호 작용, 대화, 협력을 촉진하는

관계 변수(relational variable)로 작용한다. 관계 열세 권력(Power To

Relations)에서 PR실무자들은 지배적인 모델에 대해 반대를 하는 저항을 시

도하게 된다. 즉, PR실무자는 다수의 목소리와 이익을 대변하기 위한 저항을

통해 옳은 일, 공동체 전체의 이익을 위한 PR실행을 할 수 있다. 하지만

Berger(2005)는 이와 같은 세 가지 형태의 권력관계가 배타적이지 않다고

본다. 예를 들어 관계우위 권력은 많은 자본주의 기업에서 의사결정, 조직의

목표, 자원의 배분으로 특징지을 수 있지만, 이러한 도구적 권력의 존재

역시 관계 동등 권력의 공간에서 만들어지고 관계 열세 권력과 저항의 형식

을 자극하게 된다. 그러므로 PR실무자는 제재된 또는 제재되지 않은 저항의

형식(sanctioned or unsancitioned forms of resistance)을 통해서 의사 결정

집단에 속하기 위해 투쟁해야 하고, 이를 통해 성(gender)의 문제와 같은

권력 관계에서 발생하는 여러 가지 대립의 문제 해결을 위해 노력하는 행동

주의자(activist)가 되어야 한다고 주장한다. 그는 이러한 행동주의 역할이

의사결정 집단 내에서 권력 관계를 변화시키고, 나아가 PR 역할에 대한 일반

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106　　홍보학연구 2006년 제10-2호

공중의 인식도 변화시킬 수 있다고 본다.

Roper(2005)는 헤게모니(hegemony)의 개념을 가지고 비판적인 관점에

서 Grunig가 제시한 균형커뮤니케이션의 과정을 재해석하 다. 그녀는 균형

커뮤니케이션을 실행한다는 것은 일반적으로 매우 우수하고, 윤리적인 PR실

행의 모델로 여겨지고 있지만, 실제적으로 균형커뮤니케이션은 개방성을

유지하면서, 협동을 통해 협상을 이끌기보다는 비난을 면하고, 권력을 유지

하기 위해 타협을 이용하기 때문에 실행 과정상에서 윤리적 문제점을 안게

된다고 보고 있다. 그녀는 이러한 균형커뮤니케이션 실행 과정을 헤게모니

개념을 통해서 설명하는데, 헤게모니란 육체적인 강제 없이도 특정한 이데올

로기를 거부감 없이 폭 넓게 받아들이고, 동의하도록 하는 과정을 통해서

피지배계급을 지배하는 것을 일컫는다. 즉, 지배 계급은 피지배 계급과 특정

한 재화를 두고 직접적인 경쟁을 하는 것이 아니라 지배 계급이 그 재화를

갖는 것이 당연하다고 느끼게 만듦으로써, 지배 계급의 이익에 대해 자연스

럽게 동의하도록 한다는 것이다. 균형 커뮤니케이션도 바로 이러한 헤게모니

과정과 맥을 같이한다. 예를 들어 다국적 기업과 같은 거대한 조직은 공중과

의 개방적이고 균형적인 커뮤니케이션을 통해서 공중의 이익에 손을 들어주

는 것 같지만, 실제로는 아주 작은 부분을 양보하여 조직에 훨씬 더 큰 이익을

가져오기 위해 공중을 호도하는 것이다. 그런데 이러한 과정을 과연 윤리적

인 PR이라고 말할 수 있는 것인지 의문을 제기하면서 균형커뮤니케이션에

대한 새로운 해석을 보여준다.

이처럼 체계론적 관점, 수사학적 관점, 비판적 관점을 통한 패러다임 차원

접근은 인식론, 존재론, 방법론 등의 측면에서 PR이론에 다양성을 부여하고,

PR의 본질적인 가치에 대한 논박을 가능하게 함으로써 PR의 사회적 역할을

확대하고 진화시킬 논의를 이끌 수 있다.

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4. 연구문제

본 연구에서는 Grunig과 White(1992)가 분류한 PR의 사회적 역할을 기준

으로 하여 현재 PR 역할과 당위적인 PR 역할을 PR실무자, PR교육자, 일반인

들이 어떻게 인식하는지, 또 집단 간 어떠한 차이를 보이는지 알아보고자

하 다. 이를 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하 다.

연구문제 1 : PR실무자, PR교육자, 일반인 집단 모두는 현재 PR의 역할과 당위적인

PR의 역할을 어떻게 인식하고 있는가?

연구문제 2 : PR실무자, PR교육자, 일반인 집단 간에는 PR의 사회적 역할에 대해 어떠

한 인식차이가 있는가?

연구문제 3 : PR실무자, PR교육자, 일반인 각 집단은 현재 PR역할과 당위적 PR 역할

을 다르게 인식하는가?

5. 연구방법

본 연구는 연구의 목적에 맞춰 목적적 표본 추출(purposive sampling)방

법을 통해 PR실무자와 PR교육자, 일반인 표본을 선택했다. PR의 사회적

역할에 대한 인식을 알아보고자 할 때, 이론적 논의를 바탕으로 PR의 사회적

역할을 규정하고, 교육하는 PR교육자 집단과 실제로 실무에서 PR을 행하는

PR실무자 집단이 이에 가장 깊게 관여되어 있기 때문이다. 일반인은 PR의

사회적 역할과 직접적인 관련이 없어 보이지만, PR실행 과정상의 매우 중요

한 공중이다. 따라서 일반인들이 PR의 역할을 어떻게 규정하고, 받아들이고

있는지 일반인들의 PR에 대한 인식을 살펴보는 것은 중요한 문제라고 할

수 있다. 이러한 연구자의 의도에 따라 다음과 같이 표본을 추출하 다.

PR교육자는 국내 4년제 대학 PR관련학과(홍보/광고, 신문방송)에서 강의

를 한 과목 이상 맡고 있는 시간강사 이상 전임강사, 교수로만 제한하 다.

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108　　홍보학연구 2006년 제10-2호

그러나 전국단위로 해도 PR을 전공한 전임교수의 모집단은 워낙 작아 표본

추출에 한계가 있었다. 응답자 접촉은 광고홍보학회 수첩에 실린 전자우편주

소를 참조하여 설문에 참여해 줄 것을 요청하거나 학술대회에서 일대일 대인

면접법을 통해 설문을 회수하 고, 총 31부 응답을 얻었다.

PR실무자는 기업체 내에서 홍보실, 기획실 또는 대외 협력실 등에 근무하

면서 대외 커뮤니케이션, 혹은 사내 커뮤니케이션을 책임지고 있는 담당자

들, PR 전문 대행사에서 근무하고 있는 PR 실무자들을 대상으로 총 100명에

게 설문지를 배포하 고, 응답의 성실도가 떨어지는 설문을 제외하고 89부를

분석대상으로 삼았다. 일반인은 설문의 특성상 어휘 자체가 어렵고, PR전문

용어 또한 많이 등장하여 학력이 낮을 경우에 설문 문항을 이해하는 데 어려

움이 있을 것으로 판단하여 국내에 거주하는 23세 이상의 대학교육을 받은

남녀로 제한하 다. 일반인은 총 150명에게 설문지를 배포하 고, 128부를

수거하 다. 설문조사는 2006년 4월부터 5월까지 한 달에 걸쳐 진행되었다.

본 연구를 진행하기 위한 설문은 2부분으로 구성하 는데, 앞부분에서는

현재 PR의 역할과 PR의 당위적 역할을 측정하기 위한 것이고, 뒷부분은

응답자의 인적사항을 기재할 수 있도록 하 다.

PR의 사회적 역할을 측정하기 위한 설문문항은 기본적으로 Grunig과

White(1992)의 연구를 바탕으로 하 다. 앞서 살펴본 것처럼 Grunig과

White는 PR의 사회적 역할을 실용적 역할, 보수적 역할, 진보적 역할, 이상적

역할, 중립적 역할, 비판적 역할로 구분하 다. 그러나 본 연구에서는 가치관

과 세계관을 배제하고 관찰과 해석의 대상으로 PR을 규정하는 중립적인

사회적 역할을 제외한 나머지 5가지로 PR의 사회적 역할을 분류한 후, PR의

역사, PR의 개념, 균형-불균형 관점, PR패러다임 접근 등에서 논의된 PR의

역할에 관한 내용을 Grunig과 White의 것에 추가, 보완하는 방식으로 설문문

항을 구성하 다.

각 문항에 대해 PR의 현재의 역할과 당위적으로 생각하는 PR 역할 유형을

파악하기 위해서 현재 인식을 물은 동일문항에 대해 PR 역할은 이러이러해

야 한다는 식으로 바꿔 설문을 구성하 다. 비판적 역할에 대한 설문은 비판

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<표 2> PR 역할 설문 항목

PR역할 PR 역할 기술 문항

실용적

역할

현재 PR은 이윤추구를 목적으로 내가 속한 조직 또는 고객(클라이언트)에게 다양한 서비

스를 제공하고 있다

PR은 고객이나 조직의 이익을 유지, 증진시키기 위해 실행되고 있다

PR은 우호적인 뉴스가 언론에 보도되도록 하는 반면 부정적인 뉴스는 언론에 차단하도록

하기 위해 실행되고 있다

PR은 마케팅 목표를 달성하기 위한 하부수단으로 활용되고 있다

보수적

역할

PR은 정치경제적으로 영향력 있는 계층의 이익을 정당화하고 방어하는 역할을 한다

PR은 자본주의 체제를 공고히 하는 역할을 하고 있다

PR은 사회제도, 이념, 체제를 유지하기 위해 실행되고 있다

PR은 현상유지나 강화에 더 큰 관심을 가지고 있다

진보적

역할

PR은 조직과 사회의 변화에 기여하고 있다

PR 실무자는 공중의 기대에 맞춰 조직을 바꿔나가는 변화의 대리인 역할을 하고 있다

PR은 사회문제를 해결하는 데 기여하고 있다

PR은 사회문제 해결을 위한 유용한 지식과 정보를 제공하고 있다

이상적

역할

PR은 조직과 공중사이의 갈등을 중재하는 중개인 역할을 해야 한다

PR은 공중들의 태도나 행동변화뿐 아니라 조직의 태도나 행동변화를 이끌어야 한다

PR은 조직과 공중사이의 상호 이해를 증진시키고 있다

PR은 조직과 공중사이에 커뮤니케이션을 활성화시키고 있다

비판적

역할

PR은 철저하게 힘을 가진 조직의 입장을 대변하고 있다

PR은 권력을 정당화하는 도구로 쓰이고 있다

PR은 지배구도 유지를 위한 이데올로기를 유포하는 커뮤니케이션 도구로 활용되고 있다

PR은 힘있는 계층이 힘없는 계층을 억압하고 정당화하기 위한 수단이다.

적 관점에서 바라보는 PR의 불균형성 실제를 측정하는 것으로 구성하 다.

설문에 들어가기에 앞서 설문지가 적절하게 설계되었는지 알아보기 위해

PR전공교수 2명에게 내용타당도 검사를 실시하 고, <표 2>와 같은 내용으

로 PR 역할에 대한 측정항목을 구성하 다.

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110　　홍보학연구 2006년 제10-2호

<표 3> 측정 항목 신뢰도 계수(Cronbach’ Alpha)

현재 PR의 역할 항목수 Alpha

PR의 실용적 역할 2 0.687

PR의 보수적 역할 4 0.612

PR의 진보적 역할 4 0.738

PR의 이상적 역할 4 0.762

PR의 비판적 역할 4 0.767

당위적 PR의 역할 항목수 Alpha

PR의 실용적 역할 3 0.602

PR의 보수적 역할 4 0.714

PR의 진보적 역할 4 0.679

PR의 이상적 역할 4 0.729

PR의 비판적 역할 4 0.807

6. 연구결과

측정항목의 신뢰성을 검증하기 위하야 Cronbach’s Alpha를 확인하 다.

PR 실용적 역할에 대하여는 알파계수가 낮아, 정화절차를 거친 후에 안정적

인 알파 값을 보여, 해당 항목수를 조절하 다. 나머지 4가지 사회적 역할에

대하여 Cronbach’s Alpha 계수가 모두 0.6 이상으로 나타나 설문조사에 사용

한 문항에 어느 정도 신뢰성이 있는 것으로 나타났다.

타당성은 측정 대상을 측정하기 위해 사용한 척도가 대상을 얼마나 정확하

게 측정하는가를 의미하는 개념이다. 즉, 타당성 검증은 연구자가 조사하고

자 하는 개념을 정확히 측정하고 있는가에 관한 문제이다. 본 연구에서는

PR전공 학자 2명을 대상으로 본 설문에 들어가기 전 내용타당도 검사를

실시한 후 설문지를 배포하 다.

일반인 응답자의 평균 연령은 28.5세로 나타났고 교육수준은 대졸이 60%

로 가장 많았고, 석사가 38%, 박사가 2%로 뒤를 이었다.

PR실무자의 경우 여성의 비율이 61.8%, 남성의 비율이 38.8%로 여성의

22


비율이 더 높았다. 연령대는 30∼39세가 57.5%로 가장 많았으며, PR회사에

근무하는 실무자가 48.8%, 조직 내 홍보실에 근무한다는 응답자가 51.3%로

비슷한 분포를 보 다.

PR교육자는 남성이 77.4%, 여성이 22.6%로 남성 응답자가 많았다. 연령

분포는 40∼49세가 45.2%로 가장 많았고, 30∼39세가 32.3%, 50∼59세가

22.6% 순이었다.

연구문제 1에서는 PR실무자, PR교육자, 일반인 모두가 PR의 역할을 어떻

게 인식하고 있는지 알아보고자 하 다.

설문에 응한 응답자 전체의 PR 역할에 대한 인식은 실용적 역할(M =

4.11), 보수적 역할(M = 3.80), 비판적 역할(M = 3.64), 이상적 역할(M =

3.46), 진보적 역할(M = 3.33) 순으로 나타났다. 이는 PR의 핵심구성 요소인

쌍방향성, 균형성, 상호성 등의 요인들과는 거리가 있는 기능주의적 실제가

주류를 이룬다고 인식한다고 볼 수 있다.

반면 당위적으로 생각하는 PR의 역할은 진보적 역할(M = 4.18), 이상적

역할(M = 4.16), 실용적 역할(M = 3.55), 보수적 역할(M = 3.01), 비판적 역

할(M = 2.13) 순으로 나타나 현재 PR의 역할과 당위적으로 생각하는 PR 역할

간에는 응답자들의 인식에 차이가 있음을 알 수 있다. 즉 현재 PR의 실제모습

과 PR이 당위적으로 이러이러해야 한다는 모습과는 다소 거리가 있다고

인식하고 있음을 알 수 있다. 현재 인식과 당위적 인식의 대응표본 t-test

결과 모두 통계적으로 유의미하 다.

PR실무자, PR교육자, 일반인이 인식하는 현재 PR의 역할과 이상적으로

생각하는 PR의 역할 간의 차이를 구체적으로 분석해 보면 <표 4>와 같다.

PR의 실용적 역할에 대하여 응답자들은 현재 PR 역할(M = 4.11)보다 당위

적으로 생각하는 PR 역할(M = 3.55)을 더 낮게 평가하 다(p < 0.001). 즉,

PR실무자, PR교육자, 일반인은 PR의 역할에 있어서 실용적 역할의 비중이

지금보다 작아져야 한다고 인식하고 있음을 알 수 있다.

PR의 보수적 역할에 대해서도 응답자들은 현재 PR의 역할(M = 3.80)보다

23

112　　홍보학연구 2006년 제10-2호

<표 4> PR실무자, PR교육자, 일반인의 현재 PR역할에 대한 인식

현재 PR역할에 대한 인식

구분 평균 표준편차 t값 유의도

현재 실용 역할 4.11 0.6078.428 0.000

당위 실용 역할 3.55 0.751

현재 보수 역할 3.80 0.60312.364 0.000

당위 보수 역할 3.01 0.730

현재 진보 역할 3.33 0.635-16.500 0.000

당위 진보 역할 4.18 0.585

현재 이상 역할 3.46 0.671-11.552 0.000

당위 이상 역할 4.16 0.585

현재 비판적 역할 3.64 0.72521.489 0.000

당위 비판적 역할 2.13 0.809

당위적으로 생각하는 PR 역할(M = 3.01)을 더 낮게 평가하 다(p < 0.001).

이는 응답자들이 PR 역할에 있어서 보수적 역할이 지금보다 작아져야 한다

고 인식하고 있음을 나타낸다.

PR의 진보적 역할에 대하여 응답자들은 현재 PR 역할(M = 3.33)보다 당위

적 PR 역할(M = 4.18)이 더 수행되어야 한다고 평가하 다(p < 0.001). 이는

PR의 역할에 있어서 진보적 역할의 비중이 현재보다 커져야 한다고 인식하

고 있음을 나타낸다.

PR의 이상적 역할에 대하여 현재 PR 역할(M = 3.46)보다 당위적으로 PR

역할을 (M = 4.16) 더 높게 평가하 다(p < 0.001). 이는 현재의 PR실제가

이상적 역할에서 의미하는 PR 실제와는 거리가 있음을 나타내는 결과이다.

PR의 부정적인 모습에 대해 관심을 갖는 비판적인 관점에 대해 응답자들

은 현재 PR 역할(M = 3.64)보다 당위적으로 생각하는 PR역할(M = 2.13)을

훨씬 낮게 평가하 다(p < 0.001). 이는 PR의 사회적 역할에 있어서 현재

PR관행이 비판적 관점에서 제기하는 문제점을 포함하고 있다고 인식하는

것이다.

연구문제 2에서는 PR실무자, PR교육자, 일반인 각 집단 간에 PR의 사회적

24


<표 5> 현재 PR역할에 대한 집단별 인식 차이

집단 평균 F값 유의도

실용적 역할

PR실무자 4.28

5.112 0.007**PR교육자 4.10

일반인 3.99

보수적 역할

PR실무자 3.83

1.531 0.219PR교육자 3.94

일반인 3.73

진보적 역할

PR실무자 3.49

4.136 0.017*PR교육자 3.29

일반인 3.22

이상적 역할

PR실무자 3.74

11.774 0.000***PR교육자 3.29

일반인 3.30

비판적 역할

PR실무자 3.53

1.892 0.153PR교육자 3.77

일반인 3.70

* p < 0.05, ** p < 0.01, *** p < 0.001

역할을 인식하는 데 차이가 있는지 없는지 검증하고자 하 다. 현재 PR의

사회적 역할에 대한 집단별 인식 차이 분석 결과는 <표 5>와 같다.

PR의 실용적 역할에 대해 PR실무자(M = 4.28)집단이 가장 그렇다고 인식

하 고, PR교육자(M = 4.10), 일반인(M = 3.99) 순으로 나타났는데, 평균의

차이는 통계적으로 유의하 다. 따라서 세 집단 중 현재 PR이 실용적 역할을

가장 많이 수행하고 있다고 인식한 집단은 PR실무자 고, 가장 낮게 인식한

집단은 일반인이었다.

PR의 진보적 역할에 대해서도 PR실무자(M = 3.49)들은 ‘그렇다’라고 인식

한 반면에, PR교육자(M = 3.29)와 일반인(M = 3.22)인 중간수준 정도로 인식

하고 있었다.

PR이 현재 이상적 역할을 담당하고 있다고 인식하는 정도는 PR실무자(M

= 3.74)가 가장 높았고, 이어 일반인(M = 3.30), PR교육자(M = 3.29) 순인

25

114　　홍보학연구 2006년 제10-2호

<표 6> 당위적 PR 역할에 대한 집단별 인식 차이

집단구분 평균 F값 유의도

실용적 역할

PR실무자 3.65

1.264 0.285PR교육자 3.48

일반인 3.48

보수적 역할

PR실무자 3.08

1.137 0.323PR교육자 3.10

일반인 2.93

진보적 역할

PR실무자 4.26

2.563 0.079PR교육자 4.29

일반인 4.09

이상적 역할

PR실무자 4.26

19.134 0.000***PR교육자 4.58

일반인 3.94

비판적 역할

PR실무자 2.08

0.407 0.666PR교육자 2.23

일반인 2.14

*** p < 0.001

것으로 나타났는데, 평균차이가 통계적으로 유의하 다. 사후검정을 실시한

결과, 특히 일반인과 PR실무자 사이에 인식차가 큰 것으로 나타났다.

비판적 시각에서 PR을 바라보는 관점에 동의하는 정도를 알아본 항목에서

PR교육자(M = 3.77), 일반인(M = 3.70), PR실무자(M = 3.53) 순으로 동의하

고 있었으나 통계적으로 유의한 수준은 아니었다. 비록 통계적으로 유의한

수준은 아니나, 비판적 관점에서 바라보는 PR실무에 교육자들은 어느 정도

동의하고 있음을 보여주고 있다.

당위적으로 인식하는 PR의 역할에 대한 집단별 인식에서 통계적인 차이

를 보인 것은 이상적 역할에서만 나타났다(<표 6>). PR이 이상적인 역할을

수행해야 한다고 교육자들이 인식하는 반면에 일반인들의 인식은 그리 높지

않았다.

연구문제 3에서는 PR실무자, PR교육자, 일반인 각 집단별로 현재 PR 역할

26


<표 7> PR실무자가 인식하는 현재PR 역할과 당위적 PR 역할 차이

PR역할

현재 PR역할 평균 당위적 PR역할 평균

실용 4.28 이상 4.26

보수 3.83 진보 4.26

비판 3.53 실용 3.65

이상 3.49 보수 3.08

진보 3.49 비판 2.08

<표 8> PR교육자가 인식하는 현재 PR 역할과 당위적 PR 역할 차이

PR역할


실용 4.10 이상 4.58

보수 3.94 진보 4.29

비판 3.77 실용 3.48

진보 3.29 보수 3.10

이상 3.29 비판 2.23

<표 9> 일반인이 인식하는 현재 PR 역할과 당위적 PR 역할 차이

PR역할


실용 3.99 진보 4.09

보수 3.73 이상 3.94

비판 3.70 실용 3.48

이상 3.30 보수 2.93

진보 3.22 비판 2.14

과 당위적으로 생각하는 PR 역할 인식에 어떠한 차이가 있는지 알아보았다.

PR실무자들은 현재 PR의 역할을 실용적 역할(M = 4.28), 보수적 역할(M

= 3.83), 이상적 역할(M = 3.74), 비판적 역할(M = 3.53), 진보적 역할(M =

3.49) 순으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 반면 당위적으로 생각하는

PR의 역할은 이상적 역할(M = 4.26), 진보적 역할(M = 4.26), 실용적 역할(M

27

116　　홍보학연구 2006년 제10-2호

= 3.65), 보수적 역할(M = 3.08), 비판적 역할(M = 2.08) 순으로 나타나 현재

PR 역할과 당위적으로 인식하는 PR역할 간에는 서열 차이가 있는 것으로

나타났다.

PR실무자들은 PR 역할 중 실용적 역할 비중이 현재보다 작아져야 한다고

인식하는 반면에, 이상적, 진보적 역할은 늘어나야 한다고 인식하고 있었다.

이 같은 결과는 현재 PR실무에 대해, 실무자들이 당위적인 이해와 실제 업무

간에 적지 않은 간극이 있음을 밝혀주는 결과이다.

PR교육자들은 현재 PR의 역할에 대해, 실무자와 비슷한 인식을 보 다.

즉 실용적, 보수적 역할이 PR 실무의 주류를 이루고 있다고 인식하는 반면에

진보적 이상적 역할은 이에 미치지 못하 다. 당위적 PR 역할에 대하여 PR교

육자들은 실무자들과 동일한 순서로 PR실제가 중요하다고 인식하고 있었다.

그러나 실무자들에 비해 PR교육자들은 이상적 역할 평균은 실무자들에 비해

더 높았다.

일반인들의 인식도 PR 교육자들의 인식과 비슷한 순서를 보 다. 즉 현재

PR 역할은 실용 역할, 보수적 역할이 가장 높았고, 이상적 진보적 역할은

그리 높지 않았다. 당위적으로 생각하는 PR에 대해 진보적 역할을 가장 높게

평가하 고, 비판적 관점에서 제기하는 PR역할은 낮게 인식하고 있었다.

7. 토의 및 결론

PR은 사회 곳곳에서 쓰이지 않는 경우가 없을 정도로 광범위하게 사용되

고 있고, PR 혹은 홍보의 중요성에 대하여는 교육자, 실무자, 일반인들도

동의하는 양적인 발전을 이룬 상태라 할 수 있다. 그러나 PR의 본질적인

가치가 무엇인지 논의는 아직 미흡하며, 사회적인 역할에 대한 논의도 드문

편이다. 이에 본 연구는 PR실무자, PR교육자, 일반인이 PR의 사회적 역할을

어떻게 인식하고 있고, 각 집단 간에는 어떠한 차이가 있는 밝힘으로써 PR의

사회적 가치가 어떻게 인식되고 있는지 파악하고자 하 다. 연구 결과를

28


요약하면 다음과 같다.

첫째, PR실무자, PR교육자, 일반인은 모두 현재 PR이 고객의 이익증진

도모와 함께 현상유지(status quo)를 반대하는 공격이 있을 경우 이를 설득하

기 위해 사용되고 있다고 보았으나, 이상적 진보적 역할은 미흡하다고 인식

하고 있었다. 즉, 현재 PR은 실용적 역할, 보수적 역할을 가장 많이 담당하고

있는 것으로 나타났다. 하지만, 당위적인 PR의 역할은 전(全)사회적인 관점

에서 공공토론을 위한 정보를 제공하고, 사회문제 해결을 위해 행해지거나

조직과 공중 사이의 상호 이해를 도모하고 대화를 촉진하는 중개 역할을

해야 한다고 인식하고 있었다.

둘째, 현재 PR역할에 대한 집단 간 인식에 차이가 있는지 알아본 검증에서,

통계적으로 유의미한 차이를 보인 역할은 실용적 역할, 진보적 역할, 이상적

역할이었다. 현재 PR의 역할 중 실용적 역할, 진보적 역할, 이상적 역할을

가장 긍정하고 있는 집단은 PR실무자 는데, 실용적 역할과 진보적 역할에

서는 일반인과 가장 큰 인식차이를 보 고, 이상적 역할에 대해서는 PR교육

자와 가장 큰 인식차이를 보 다. 즉, PR실무자들은 현재 PR이 고객의 이익

을 대변하고 있지만, 공공토론을 위한 정보를 제공하고, 조직과 공중을 잇는

중개인의 역할도 동시에 하고 있다고 보고 있어 현재 PR의 역할을 가장

긍정하고 있는 것으로 나타났다.

당위적으로 생각하는 PR의 역할에 대한 집단별 인식 차이를 분석한 결과,

통계적으로 유의미한 차이를 보인 역할은 이상적 역할 뿐이었다. 당위적으로

생각하는 PR의 역할로 이상적 역할이 되어야 한다고 가장 높게 인식하고

있는 집단은 PR교육자 고, 그 다음이 PR실무자, 마지막이 일반인이었다.

이러한 차이는 일반인과 PR실무자, 일반인과 PR교육자, PR실무자와 PR교육

자 사이에서 의미 있는 것으로 밝혀졌다. 즉, 일반인보다는 PR실무자가 PR실

무자보다는 PR교육자가 훨씬 더 이상적 역할이 당위적인 PR역할이 되어야

한다고 인식하는 것으로 나타났다.

셋째, 각 집단별로 현재 인식과 당위적인 PR 역할 비교 결과, 모든 집단이

공통적으로 진보적 역할과 이상적 역할이 주요한 PR 역할이 되어야 한다고

29

118　　홍보학연구 2006년 제10-2호

인식하고 있었다. 비록 현재 PR은 실용적 역할, 보수적 역할을 담당하고

있지만, 이상적인 PR역할은 조직과 공중 사이의 상호 이해를 도모하고, 사회

내 쟁점에 대한 토론활성화에 기여하며 조직과 사회의 변화에 공헌하는 것이

라고 여기고 있는 것이다. PR실무자, PR교육자, 일반인은 PR의 개념과 역할

에 대한 서로 다른 배경과 지식을 가지고 있기 때문에 PR의 사회적 역할에

대한 인식도 다를 것이라고 가정했다. 그러나 실제 연구를 수행한 결과,

정도의 차이만 있을 뿐 현재 PR의 역할과 당위적으로 생각하는 PR의 역할에

대한 집단 간 차이가 크지 않음이 밝혀졌다.

그러나 PR실무자, PR교육자, 일반인들 공통적으로 PR의 규범적인 역할과

현재 PR실제 인식과는 적지 않은 괴리가 있다고 느끼고 있다. 즉, 현재 PR은

불균형적인 세계관을 담고 있지만, 당위적인 PR역할은 균형적인 세계관이

반 된 모습이어야 한다고 생각하는 것이다. 이와 같은 괴리는 PR실무와

이론의 간극을 더 넓히게 하며, 이론발전의 장애요인으로 작용할 수 있다.

PR이론의 발전은 PR역할에 대한 패러다임의 다양성을 인정하고, 본질적

인 가치에 대한 논박을 통해 이루어진다. 본 연구 결과 PR역할에 대한 주류

패러다임은 기능주의적 역할임이 드러난 반면에 PR의 궁극적인 가치를 논의

하는 이상적, 진보적 역할은 아직 미흡한 것으로 보인다. 그러나 PR의 이상적

진보적 역할에 대한 논의가 필요한 배경으로 예를 들면 공중과의 갈등관리로

서의 커뮤니케이션, 관계관리로서의 커뮤니케이션은 중요한 역으로 부상

하고 있다. PR이 궁극적으로 공중과의 관계성에 관심을 갖는 것이 이론적인

발전을 위해 필요한 일이라면 PR의 사회적 역할에 대한 다양한 관점의 논의

는 더 활성화되어야 한다.

후속 연구로는 본 연구결과에서 나타난 실용적 역할, 보수적 역할이 PR

실제 주류를 이루게 하는 배경요인은 무엇인지 파악함이 필요하다. 아울러

Grunig과 White의 PR역할 설문을 국내의 현실적인 PR실제를 반 한 항목을

보완하여 실무자 혹은 교육자대상으로 PR역할을 측정함이 필요하다. 특히

비판적 역할과 진보적 역할은 중복되는 성향이 강해 이 부분에 대한 내용적

30


타당도를 거친 설문의 보완이 이루어질 필요가 있다.

본 연구는 PR 역할에 대한 탐색적 연구로서의 의의를 가짐에도 불구하고

본 연구는 몇 가지 한계를 가진다. 첫째, 표본이 지니는 한계로 집단 간

표본수가 다름으로써 연구 결과를 일반화하기 쉽지 않다는 한계를 가진다.

특히, PR교육자의 경우 모집단이 작아 모집단에서 표본을 추출하기가 쉽지

않아, 본 연구 결과를 PR교육자들의 의견으로 일반화하기는 쉽지 않다. 둘째

현재 광고, PR(홍보), 선전 등과 같은 개념이 혼용되고 있고, 설문 문항이

PR실무자나 PR 교육 경험이 없는 일반인에게는 응답하기 쉽지 않은 내용이

었다. 후속 연구에서는 본 연구의 설문에 대한 타당도를 보완하여 국내 PR

현실에 맞는 측정 도구를 개발하고, 이를 계속적으로 검증해 나가는 연구가

필요하다.

31

120　　홍보학연구 2006년 제10-2호

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Abstract

A Exploratory Study on Perspective of Practitioners, Instructors, and General Public on Social Role of Public Relations

Hyun Seung LeeThe Graduate School of Sookmyung Women’s University

SamSup Jo Assistant Professor, Dept. of Public Relations & Advertising

Sookmyung Women’s University

The word of public relations has been widely used in many parts of

society, and in fact the concept is too broad and ambiguous to make its

definition. Despite growth of public relations industry, it has been per-

ceived by its function and becomes harder to seek its social meaning of

existence. Therefore, this study is to discuss public relations’s ultimate

value by revealing perspective on various social roles of public relations

practitioners, public relations instructors, and the general public and dif-

ference in such understanding among them.

This study theoretically examines what role public relations can play

socially through its paradigm approach and from its symmetry-asymme-

try worldview. Positively to understand its current and ideal social roles,

the study classifies its target groups into public relations practitioners,

public relations instructors, and the general public, and draws up a ques-

tionnaire based on classification of its social role suggested by James E.

Grunig and Jon White.

Public relations practitioners, public relations instructors, and general

public are with one voice to some extent that present public relations has

been used to maximize commercial profit by influencing sales and re-

turns to corporate and customers and in justification for those who wield

35

124　　홍보학연구 2006년 제10-2호

influence over government and economy. However, they also agree that

ideal public relations should be made a change in a way that it promotes

public good, mutual understanding of both organization and the public,

lively discussion on various social issues, and desirable change to organ-

ization and society.

Key words : public relations, social role, world view, public relations value

36

의 새로운 패러다임 기업 커뮤니케이션의 연구동향과 과제Public Relations , 155

의새로운패러다임 기업커뮤니케Public Relations ,

이션의 연구동향과 과제

김원석 협성대학교 광고홍보학과 교수

최근 미국과 유럽을 중심으로 의 새로운 패러다임으로써 기업 커뮤니케이션이Public Relations

중요한 분야로 부상하고 있기 때문에 우리는 개념적으로나 이론적으로 새로운 분야에 대해 소개하,

고 정리할 필요성이 있다 따라서 본 연구에서는 기업 커뮤니케이션의 개념 내용과 범위 등을 살펴. ,

보고 이를 중심으로 기존의 전문저널을 선정하여 내용을 분류하여 분석하는 방법을 채택하였다, .

연구결과 기업 커뮤니케이션 전문지에 나타난 대략적인 연구동향은 대부분의 연구가 기업 커뮤

니케이션의 개관으로 시작하여 기업문화 기업 아이덴티티 사원관계 소비자관계 투자자관계 등에, , , ,

집중되어 있다는 것이다 다시 말해서 주로 기업경영과 관련된 중요한 기능 혹은 공중들과 관련된.

연구가 많기 때문에 기존의 국내논문을 분석한 연구결과와는 달랐다.

다시 말해서 서구의 연구논문은 주로 기업과 직접 관련된 주제를 중심으로 한 연구가 많은

반면에 국내연구는 기업보다는 정부나 다른 기관을 중심으로 한 연구가 많다고 볼 수 있다 물론, .

연구대상인 논문집의 성격이 다르기 때문에 발생하는 근본적인 문제이기는 하나 국내에서는 홍보,

분야의 유일한 논문집이라고 볼 때 기업 커뮤니케이션 분야에 관심이 있는 연구자가 적다는 결론이

기도 하다.

따라서 앞으로 커뮤니케이션 학자들 중에서도 기업 커뮤니케이션 전문가들을 체계적으로 육성

할 필요가 있다고 본다.

핵심어 기업 커뮤니케이션 기업문화 기업 아이덴티티 소비자관계 투자자관계 사원관계: , , , , ,

37

156 한국광고홍보학보 제7ꠏ 호5

서론1.

퍼블릭 릴레이션즈 는 연구자가 보는 관점에 따라서 여러 가지로(Public Relations)

접근할 수 있다 예컨대 커트립과 센터 는. , (Cutlip & Center, 1982) PR(public relations)

이란 상호만족할 만한 쌍방적 커뮤니케이션을 기초로 사회적으로 책임있고 수용될“

수 있는 행동을 통해 여론에 향을 미치기 위한 계획된 노력이라고 정의하 다 아마” .

를 중심으로 한 미국의 실무자들에게 가장 널리 받아들여지고 있는 정의로서PRSA PR ,

전통적인 역도 이에 근거하고 있다PR .

그러나 그루닉과 헌트 는 을 조직과 그 공중 간의 커뮤(Grunig & Hunt, 1984) PR “

니케이션 경 으로 보았다 아마도 을 경 관리 기능중 하나로 보고 의 정의를” . PR , PR

커뮤니케이션의 경 이라고 말한 최초의 정의라고 할 수 있다 이와 같은 접근은 국제.

협회나 국 연구소 뉴스 등 실무자들로부터 상당한 지지를 받고 있다 이PR PR , PR PR .

들 기관들의 정의를 살펴보면 다음과 같다.

국제 협회 에서는 이란 사적 및 공적인 조직체와 그 조직체가 관계하거PR (IPRA) “PR

나 또 관계할 수 있는 사람들의 이해와 동조를 유지하는 지속적이고 계획된 성격의

경 기능 이라고 정의하 다 김정기 재인용” ( , 1981: 22, ).

국 연구소 는 은 한 조직체와 각종 공PR (British Institute of Public Relations) “PR

중 간의 상호이해를 구축하고 유지하기 위한 의도적이고 계획적이며 지속적인 노력이

다 라고 정의하 고 뉴스.” (Wilcox, Ault & Agee, 1995: 6), PR (Public Relations News)

에서는 은 공중의 이해와 수용을 받아내기 위하여 공중의 태도를 평가하고 개인“PR ,

이나 조직의 정책 및 절차를 공중의 이익과 일치시키도록 사업을 계획하고 실행하는

경 기능이다 라 정의하 다.” (Cutlip & Center, 1982: 3).

또한 덴마크의 단스크 클럽 은 은 사적조직이나 공적인 조PR (Dansk PR Club) “PR

직이 접촉하는 공중의 이해 동정 지원을 얻기 위한 지속적이고도 체계적인 경 관리, ,

노력이다 라고 정의하 다.” (Wilcox, Ault & Agee, 1995: 6).

위에서 살펴본 바와 같이 을 커뮤니케이션 경, PR (communication management)

으로 보는 시각은 대체로 국내 외의 여러 학자들과 기관들에 의해 수용되고 있는

것 같다 국내의 대표적인 학자인 윤희중 신호창 교수 등도 대체로 이러한 정의를. ,

따르고 있다 국의 학자들인 는 그들의 교재를. Jon White & Laura Mazur Strategic

38


라Communication Management(Harlow, England: Addison Wesley Pub. Co., 1995)

고 명명하 다 그리고 윤희중도 을 홍보경 으로 설명하고 있다 윤희중. PR ( , 1997:

예를 들면 신호창은 은 기업의 존립과 발전에 결정적인 향을 미치는11-13). , “PR

공중과의 관계를 효과적으로 유지토록 관리하는 경 전략이다 라고 하 다 신호.” (

창 김지· , 1995: 14).

더욱이 선진국의 경 학 발달사를 살펴보면 시대에 따라서 여러 학문들이 경 학

분야에 유입되면서 학문의 발전을 도왔을 뿐만 아니라 더욱 풍성하게 만들어주었다.

예컨대 년대 초반에 이루어진 소위 인간관계 연구가 한창일 때 하버드대학교의1930 ,

심리학자들이 많이 참여하여 오늘날 행동과학 혹은 조직행동(organizational behavior)

이라고 하는 학문을 탄생시켰다 그 후에도 사회학 문화인류학 정치학 등의 학문적. , ,

배경을 가진 학자들이 경 학 분야에 유입되면서 이 학문의 발전을 크게 기여한 것이

사실이다.

오늘날 미국의 여러 경 대학에서는 비즈니스 커뮤니케이션이나 경 커뮤니케이

션이 거의 필수적으로 가르쳐지고 있고 독립된 학과로서 기업 커뮤니케이션 등의,

전공분야가 생겨나는 것을 볼 때 이제는 커뮤니케이션학이 경 학 발전에 본격적으로

기여할 시대가 도래하 다고 본다 특히 미국의 경우 몇몇 대학에서는 기업 커뮤니케.

이션 전공을 개설하고 있을 뿐만 아니라 국에서도 같은 전공을 개설하는 대학들이

생겨났고 미국 국의 세계적인 관련 학자들이 년대 중반부터, , 1990 Corporateꡔ을 간행하여 학문적 뒷받침을 하기 시작Communications: An International Journalꡕ

했다는 것도 이 학문의 발전에 중요한 전기를 가져왔다.

뿐만 아니라 업계의 경우에도 삼성전자 현대자동차 포스코 텔레콤 등 세계적, , , , SK

인 기업들이 등장하면서 종래의 홍보실이 단순한 언론대행 업무에서 여러 이해관계자

들의 요구를 조정 정리하고 해결책을 마련하는 등 그 역할과 기능이 확대됨에 따라·

많은 기업들이 홍보실 혹은 홍보부서를 아직 우리말 명칭은 그대로 두고 있으나 점차

문 명칭을 기업 커뮤니케이션 부서 로(department of corporate communication)

바꾸고 있는 것으로 알려지고 있다 이미 구미에서는 으로. corporate communication

통일되어가고 있고 일본도 이러한 제안이 나오고 있으며, (Cooper-Chen, 1996: 228),

그룹도 홍보실을 어로는 으로 표기하는 등 이 권SK corporate communication ( ,

점차 사용이 확대되고 있다 이미 미국 포천 대 기업에 속하는 업체 중에서1999) . 500

39


지난 년 개의 기업이 홍보부서를 기업 커뮤니케이션 부서로 불렀지만1992 135 , 1998

년 현재 개나 넘는 기업들이 기업 커뮤니케이션 부서로 명칭을 바꾸었다350 .

따라서 우리는 퍼블릭 릴레이션즈에 대한 새로운 접근방법으로서 기업 커뮤니케

이션의 중요성이 점차 증대되고 있기 때문에 기업 커뮤니케이션의 개념적 정의 내용,

과 범위 등을 살펴본 후 학계의 전문학술지에 나타난 기업 커뮤니케이션의 연구동향,

을 살펴보고 앞으로의 연구과제와 우리나라 학에 주는 의미를 정리해보고자 한다, PR .

연구방법으로서는 대표적인 기업 커뮤니케이션 저널인 Corporate Communications:ꡔ을 창간호부터 금년 가을호까지 콘텐츠를 중심으로 분석하An International Journalꡕ

다.

기업 커뮤니케이션의 개념 내용 및 범위2. ,

기업 커뮤니케이션 이란 기업을 둘러싸고 있는 내 외(corporate communication) ·

부의 이해관계자들에게 그들에게 필요한 정보를 커뮤니케이션하는 일련의 과정을 말

한다 따라서 기업이 무엇하는 조직인지를 정확히 이해하는 것이 선행되어야 하며. ,

기업 내외부에서 벌어지는 커뮤니케이션 활동이 무엇인지를 아는 것이 중요하다고

본다.

일반적으로 기업이란 이익추구에 궁극적 목적을 두고 고객의 필요 욕구 선호· ·

등을 만족시키기 위한 제품과 서비스를 생산하고 판매하는 비즈니스 활동들을 조직화

하고 지휘하는 비즈니스 주체들이다 따라서 기업은 기업의 일차적 목적인 이익추구.

를 위하여 여러 가지 노력을 경주하고 있지만 이익이 기업목적의 전부라고 생각하면,

곤란하다.

왜냐하면 기업은 이익추구의 노력을 계속하지만 동시에 기업시민(corporate

으로서 자기가 속한 지역사회뿐만 아니라 여러 이해당사자들에게 기업의 사회citizen)

적 책임을 다하기 위하여 다방면으로 노력하고 있는 것도 사실이기 때문이다.

40


기업 커뮤니케이션의 개념 정의1)

기업 커뮤니케이션이 일반 공중의 주목을 처음 받게 된 것은 년 미국의 경제1972

전문지 포천 지가 제 회 기업 커뮤니케이션 세미나를 개최하면서 시작되(Fortune) 1ꡔ ꡕ었다 포천 지는 기업 커뮤니케이션이란 기업광고를 포함한 광범위한 기업의 커뮤. “ꡔ ꡕ니케이션 활동 으로서 기업광고 이외에도 퍼블리시티 등 기업이 경 자나 판매점” PR,

을 비롯하여 종업원 주주 금융관계자 경쟁기업 관공서관계자 지역사회 주민 등을, , , , ,

대상으로 하는 온갖 커뮤니케이션 활동을 포함하는 것이라고 정의하 다(Ostubo,

1992).

그러나 미국에서 최초의 교과서가 나오기까지는 상당한 시간이 걸렸으며 년, 1994

아르젠티 그리고 마이클 굿맨 등에 의해서 교과서가 쓰여졌다 아르(Paul A. Argenti) .

젠티 는 기업 커뮤니케이션은 비록 분야에서 발전되어 왔지만 이(Argenti, 1996:82) PR

제는 현실상 경 대학이나 경 대학원이 더 중요한 학문적 발판이 될 수 있다고 보고,

기업 커뮤니케이션을 단순한 미디어관계를 벗어나 나름대로 독자적인 기능을 가진

학문 분야라고 말하고 있다 아르젠티는 지난 년 최초의 교과서인 기업 커뮤니. 1994 ꡔ케이션 을 펴내었을 뿐만 아니라(Corporate Communication) Managementꡕ ꡔ

라는 전문지의 부편집장으로 활동하 다Communication Quarterly .ꡕ그리고 굿맨 은 기업 커뮤니케이션이란 조직의(Michael B. Goodman, 1998: 1) “

내 외부 커뮤니케이션과 관련된 다양한 경 기능 을 설명해 준다고 전제한 후 기업· ” ,

커뮤니케이션은 전통적으로 다루어오던 분야 즉 공중관계 투자자관계 사원관계, , , ,

지역사회관계 광고 미디어관계 노동관계 정부관계 기술 커뮤니케이션 마케팅 커, , , , , ,

뮤니케이션 및 경 커뮤니케이션을 포함할 뿐만 아니라 기업의 자선활동 사회공헌,

활동 위기관리 커뮤니케이션 등을 포함한다고 하 다, .

한편 일본에서는 닛케이광고연구소가 년부터 년에 걸쳐 전략광고고찰 이라1990 2 “ ”

는 특별강좌를 개최하 을 때 덴쯔 의 오카모토 가 전략적 기업 커뮤( ) ( ) “電通岡本洋一

니케이션 이라는 제목으로 소개한 것이 처음이라고 한다 그는 기업 커뮤니케이션을” .

한 마디로 말하자면 사회가 기업을 이해할 수 있도록 촉진하는 기업의 전사적“ , (全社

커뮤니케이션 활동이라고 할 수 있다 즉 명확한 목표 아래 기업의 의사가 통일되) . ,的

어 모든 측면에서 장기적이며 계획적으로 정보를 발신해 나가는 것 이라고 하 다” (M.

41


고바야시 사다오 재인용Ostubo, 1992; , 1998: 124-125 ).

이러한 기업 커뮤니케이션이 필요하게 된 것은 다양한 측면에서 기업을 정확히

이해시키지 않으면 기업 활동에 막대한 지장을 초래할 것이라는 매우 현실적인 요구

에서 기인한 것이다 즉 고객의 입장에서는 상품 차별화에서 기업차별화로 사원의. , ,

입장에서는 기업 규모 등 양적 기준에서 기업 풍토 등 질적 기준으로 그리고 지역주,

민의 입장에서는 고용주로서의 기업에서 기업시민으로서의 역할 기대 등으로 변화하

고 있기 때문이다.

년 상사 당시 주식회사 선경 는 홍보팀의 어명칭을1993 SK ( ) corporate

이라고 변경하면서 기업 커뮤니케이션에 대한 개념 정의를 하communication team

다 이때 기업 커뮤니케이션이란 기업의 경 이념과 기업문화를 바탕으로. “ strategic

전략적 를 유지하면서 사내적으로는 임직원 간 사외적으로는Corporate Identity( CI) ,

회사와 각계각층의 사외 공중 간의 커뮤니케이션 채널을 유기적으로 구축 활용함으,

로써 사내적으로는 상하 간 그리고 구성원 상호 간에 의사소통 및 정보전달이 원활하

게 이루어질 수 있도록 하고 사외적으로는 외부의 각계각층의 공중들이 기업의 활동,

상황과 경 철학 등을 올바르게 인식할 수 있도록 유도하여 기업이 추구하는 이윤극

대화를 통한 사회에의 공헌이라는 기업의 경 목적이 효율적으로 이루어지도록 하는

일련의 커뮤니케이션 활동 이라고 정의하 다 이 권” ( , 1999: 60).

기업 커뮤니케이션에 대한 내용을 모두 정의에 포함시켰기 때문에 정의가 길어졌

지만 중요한 내용은 놓치지 않았다 이러한 정의는 기존의 기업 에 대한 정의와. PR

크게 다르지 않다 즉 기업을 중심으로 내외부의 이해관계자들에게 정확한 정보전달. ,

과 의사소통을 하기 위해 커뮤니케이션을 관리한다는 점에서 양자는 공통점을 갖고

있다 따라서 저자는 기업 커뮤니케이션이란 기업의 목적을 달성하기 위하여 다양한. “

이해관계자들을 대상으로 행하여지는 일련의 의도된 커뮤니케이션 경 활동 이라고”

정의하고 앞으로 논리를 전개하고자 한다, .

기업 커뮤니케이션의 범위2)

기업 커뮤니케이션이라고 했을 때 그 범위와 내용이 기존의 기업 과 근본적인PR

차이는 없다 그러나 기업 과 기업 커뮤니케이션은 명칭상의 차이만큼 접근방법에. PR

42


있어서 차이를 가져올 수 있다 즉 은 상당히 실무적인 읽고 쓰고 말하기를 중심으. , PR

로 한 전통적인 교육에 치중되는 반면에 기업 커뮤니케이션은 상당히 이론적인PR

접근을 하며 단순한 언론관계보다 소비자 주주 사원 등 기업공중에 대해 더 많은, , ,

관심을 둔다.

우리 사회는 리 부문 과 비 리 부문 으로 구분되는(Private sector) (Public sector)

데 기업은 를 구성하는 가장 큰 조직이기 때문이다 따라서 원론에서, private sector . PR

기업 을 한 장으로 처리하기에는 그 범위와 내용이 그리 간단치 않고 특히 접근방PR ,

식에서 문제가 있기 때문에 기업의 입장에서 커뮤니케이션을 다루어야 한다고 본다.

기업 커뮤니케이션의 대표적인 교과서라고 할 수 있는 기업 커뮤니케이션ꡔ의 저자인 아르젠티 는 기업 커뮤니케(Corporate Communication) (Paul A. Argenti)ꡕ

이션의 내용과 범위를 대략 다음과 정의하고 있다(Argenti, 1997).

즉, ① 기업환경의 변화, ② 전략적 커뮤니케이션, ③ 기업 커뮤니케이션 기능의

개관, ④ 기업이미지 기업아이덴티티 및 평판관리, , ⑤ 기업광고의 관리, ⑥ 언론관계

의 관리, ⑦ 투자자관계, ⑧ 종업원 커뮤니케이션, ⑨ 정부관계 관리 그리고, ⑩ 위기

하의 커뮤니케이션 관리 등 총 개장으로 분류하여 설명을 전개하 다10 .

아르젠티의 목차를 살펴보면 기업광고를 별도의 장으로 다루었다는 것을 제외하,

고는 공중별로 접근하는 기존의 교과서와 별반 다르지 않다 그러나 기업의 구체적PR .

인 사례를 각 장마다 제시하여 기업의 입장에서 논리를 전개해나갈 수 있다는 것이

큰 장점이다 이러한 목차 내용을 대표적인 사례집인 헨드릭스. PR ( 의 저서J. Hendrix)

와 비교해보면 금방 알 수 있다 헨드릭스는 너무 여러 분야의 사례를 아무런 설명없.

이 모아놓은 느낌을 갖게 되어 적절한 지도가 없으면 상황을 충분히 이해하지 못할

수도 있다.

그런 의미에서 는 전통적인 접근방법을 채택하고 있다는 점에서 이 책을Argenti

교과서로 선택하는 사람들에게 안심하게 해주는 장점이 있다 그러나 현재 다양하게.

거론되고 있는 새로운 주제 예컨대 기업문화와 기업 커뮤니케이션의 관계 등을 전혀,

다루지 않고 있을 뿐만 아니라 기업이미지 등도 한꺼번에 한 장으로 처리하여 정보량

이 적다는 데 문제가 있다.

한편 대학교의 은 그의 책 제목에서 볼, Faireigh Dickinson Michal B. Goodman

수 있는 것처럼 기업 커뮤니케이션에서 다루어야 할 내용과 범위를 정확히 꿰뚫고,

43


있으면서 적절한 사례들을 모아 정말 제목 그대로 경 자들에게 필요한 정보를 담았

다고 본다 다만 아쉬운 점은 사례나 자료집의 가치는 대단하나 기본적인 설명이 너무.

간략하여 기초적인 지식이 부족한 사람들에게는 더욱 많은 공부를 요구한다는 점에서

아쉬운 감이 없지 않다.

그가 요약한 기업 커뮤니케이션의 내용을 살펴보면 다음과 같다(Goodman,

그는 즉1998). , ① 기업 커뮤니케이션의 개관, ② 기업 커뮤니케이션의 실무 실제( ),

③ 기업 커뮤니케이션과 기업문화, ④ 기업 아이덴티티, ⑤ 기업시민과 사회적 책임,

⑥ 기업 커뮤니케이션과 언론관계, ⑦ 기업 커뮤니케이션과 위기, ⑧ 기업 커뮤니케

이션과 신기술, ⑨ 국제시장에서의 기업 커뮤니케이션으로 구분하여 설명하고 있다.

굿맨 교수는 상기와 같이 기업 커뮤니케이션의 내용과 범위를 요약하고 그 안에,

여러 사례를 담아서 한 권의 책으로 제공해 주고 있다 이상 살펴본 두 사람의 학자는.

모두 우리에게 귀중한 문헌을 제공해 주어 새로운 학문의 체계를 잡을 수 있도록

해준 귀한 학자들이다.

한편 유럽에서 활동하고 있는 반 리엘 같은 학자는 이 두 사람에, (Van Riel, 1992)

비해 매우 거시적인 접근방법을 채택하고 있다 즉 그는 기업 커뮤니케이션의 범위를. ,

그의 저서에서 ① 기업 커뮤니케이션 개관, ② 기업 아이덴티티, ③ 기업이미지, ④

기업 아이덴티티 프로그램, ⑤ 기업 커뮤니케이션의 조직, ⑥ 사례연구 등으로 구성하

다 그는 다른 저자들과는 달리 경 커뮤니케이션과 조직 커뮤니케이션 그리고.

마케팅 커뮤니케이션 등을 모두 기업 커뮤니케이션의 한 분야로 포함시켜 정리하고

있다 반 리엘 교수는 기업 아이덴티티를 중요한 연구주제로 보고 이에 대해 많은.

지면을 할애하고 있다 기업 아이덴티티에 총 개 장에서 개 장을 할애하 고 기업. 6 2 ,

이미지도 별도로 다룬 것에서 대체적으로 기업 커뮤니케이션에 대한 유럽의 시각을

엿볼 수 있다.

기업 커뮤니케이션의 내용3)

기업 커뮤니케이션의 기본적인 역에 대해서는 학자마다 견해를 달리하지만 세,

부 역에서도 윌콕스 등 은 학자들도 어느 정도 의견통일을(Wilcox, Ault & Agee) PR

이루어가고 있다 다음은 그동안의 연구성과를(Wilcox, Ault & Agee, 1999: 41-44).

44


바탕으로 기업 커뮤니케이션에서 다루어야 할 주제를 정리하여 간단히 요약하기로

한다.

기업 커뮤니케이션과 기업문화(1) (corporate culture)

기업문화는 구성원들이 공통적으로 공유하는 가치 태도 행동양식의 총체로써, ,

구체적으로는 사훈 사명선언서 등의 형태로 표현되기도 하며 위기 시에는 조직구성, ,

원들의 행동방향을 제시하는 중요한 역할을 한다 따라서 최근 기업문화는 기업 커뮤.

니케이션에서 다루어야 할 중요한 주제로 떠오르고 있다.

기업 커뮤니케이션과 기업 아이덴티티(2) (corporate identity)

기업 아이덴티티는 기업의 로고 편지지 유니폼 건물 브로슈어 광고 등에서, , , , ,

보여주는 기업 이미지를 형상화한 것이다 원래 기업 아이덴티티는 디자인 분야에서.

다루어지기 시작한 것이지만 최근 디자인 경 등 연구가 활발해지면서 경 학적,

접근이 시도되고 있다 여기에서 다루어야 할 중요한 주제는 기업 이미지와 기업광고.

이다 왜냐하면 기업 이미지와 기업 아이덴티티는 기업광고에 잘 반 되기 때문이다. .

기업 커뮤니케이션과 사원 관계(3) (employee relations)

경 층으로부터 종업원에게 자연스럽게 의사전달이 이루어지도록 하고 종업원의,

의견이 상부 경 층에게 여과없이 전달되도록 커뮤니케이션 시스템을 갖추어 나가야

만 한다 부서원들은 종업원 관계관리를 원활하게 수행하기 위해서는 인사부서와. PR

접하게 협조하여야 하고 주요 커뮤니케이션 수단인 사보 사내방송 게시판 활용, , , ,

비디오 사내보 사장과의 대화시간 마련 등을 준비하기도 한다, .

기업 커뮤니케이션과 언론관계(4) (media relations)

전통적으로 실무자들이 기업 커뮤니케이션 부서는 회사의 대변인으로써 언론PR

대응을 잘 한다 가능하면 자기 회사에 불리한 기사가 게재되는 것을 막고 가능한.

한 회사에 유리한 기사가 게재되거나 방송될 수 있도록 활동하고 있다 그러나 커뮤니.

케이션 환경이 과거와는 달리 점차 투명해지고 건실해지면서 언론관계 전문가들의

역할과 기능이 확대 수정되고 있다.

45


기업 커뮤니케이션과 소비자관계(5) (consumer relations)

담당자들은 마케팅부서와 아주 긴 하게 일하면서 전문지나 일반 언론매체에PR

회사의 각종 제품에 대한 호의적 기사가 많이 실리도록 노력하게 된다.

기업 커뮤니케이션과 투자자 관계(6) (investor relations)

기업은 주주와의 원활한 관계유지를 통하여 기업경 에 도움이 되도록 하기 위해,

자기 기업의 주식을 가지고 있거나 기업에 큰 관심을 가지고 있는 개인들에게 연례보

고서를 보낸다거나 분기별 실적 보고서를 제공하는 등의 정보를 제공하여 주주들이

자기 회사에 대해 호감을 갖도록 유도한다 또한 기업의 각종 활동내용과 실적을 적시.

에 정확하고 성실하게 제공함으로써 금융계가 해당 기업에 대해 올바른 판단을 하고

지원을 할 수 있도록 상호호혜적인 커뮤니케이션 활동을 의미한다 과거에는 이라. IR

고 하면 의례히 기업설명회라고 해서 재무부서에서 관장하던 업무를 이제는 기업

커뮤니케이션 부서와 협업체제로 가고 있다.

기업 커뮤니케이션과 지역사회 관계(7) (community relations)

기업은 그 지역사회의 발전을 위해 각종 지역사회의 기관들에 대해 지원을 하여야

만 한다 때로는 종업원들로 하여금 자원봉사를 하게도 하고 지역 음악회를 후원하기.

도 하며 회사의 중역을 지역사회의 각종 프로젝트에 파견시켜 협조토록 하기도 한다

중소기업에서는 주로 인사부서나 총무부서에서 관장하던(Kanter, 1999: 122-132).

업무를 대기업에서는 별도로 재단법인을 만들어 지역사회와 관련된 사회공헌활동을

벌이기도 한다.

기업 커뮤니케이션과 정부관계(8) (government relations)

수많은 기업들이 지방이나 중앙 정부의 각종 법안의 입안이나 결정과정을 중시하

여 필요하다면 합법적인 로비 활동을 통하거나 담당 공무원이나 해당 공중들과의

잦은 대화로 안건의 본질을 이해시키고 기업활동에 방해가 되지 않는 법안이 되도록

유도하는 일체의 커뮤니케이션을 실시하고 있다 정부의 입안이나 정책결정에 따라.

향력의 차이가 있겠으나 전기 수도 담배 등은 상당한 향을 받으며 특히 환경문, , ,

제와 관련하여 법제가 바뀐다면 희비가 엇갈릴 것이다.

46


위기관리 커뮤니케이션(9) (crisis communication management)

어느 기업이든 천재지변이나 사고가 아니더라도 항상 여러 가지 위험에 노출되어

있기 때문에 언제든지 위기가 닥쳐올 수 있다 따라서 기업은 위기 발생시에 어떻게.

대처할 것인지 위기 자체에 대한 해결책을 제시하는 것도 중요하지만 기업 커뮤니케,

이션 차원에서 대책을 마련하는 것도 중요하다 따라서 많은 기업들이 위기 발생시를.

대비하여 시나리오를 만들고 위기관리 매뉴얼을 제작하여 숙지케 하고 훈련시킴으로

써 만약의 사태에 대비하고 있는 것이다.

쟁점 관리(10) (issues management)

쟁점 관리란 회사의 활동에 지극히 중요한 향을 미칠 수 있는 각종 쟁점들

들에 대해 어떻게 대처해 나가느냐에 관한 관리를 말하는데 주로 커뮤니케이(issues)

션 전문가들에 의해서 다루어지게 된다 보통 쟁점에 대한 관리 과정은 주요 이슈를.

인식하고 분석하며 회사가 취할 수 있는 대응책들을 마련하고 실행할 수 있는 계획, , ,

을 추진하며 결과를 평가하는 등 다섯 단계로 이루어진다, .

연구방법3.

본 연구에서는 이론적 배경을 살펴보기 위하여 문헌적 조사방법을 채택하 고,

기업 커뮤니케이션의 연구동향을 살펴보기 위해서는 기발간된 논문집을 선정하여 내

용을 분석하 다.

기업 커뮤니케이션의 연구동향을 살펴보기 위하여 서구의 대표적인 기업 커뮤니

케이션 저널인 Corporate Communication: An International Journalꡔ ꡕ을 선정하 고,

년 제 권 호부터 년 제 권 호까지를 분석대상에 포함시켰다 원래는 창1997 2 3 2005 10 3 .

간호부터 시작하려고 하 으나 국내에서 창간호부터 년 제 권 호까지의 논문, 1997 2 2

을 구하기가 어려운 사정으로 인하여 제외시켰다.

따라서 본 연구에서 분석대상으로 활용한 논문은 년 가을부터 년 가을까1997 2005

지 총 편의 논문 제목을 분류하여 정리하 으며 제목만으로 분류하기가 어려울183 ,

경우에는 초록을 읽어보고 분류하 으며 초록을 읽어보고도 내용파악이 힘든 경우, ,

47


그리고 전체적으로 분류하기가 곤란한 경우에는 기타로 묶었다.

기업 커뮤니케이션의 연구동향과 과제4.

기업 커뮤니케이션에서는 기존의 학에서 주로 다루고 언론관계나 정부관계보PR

다는 기업의 빅 공중에 대한 연구들에 집중되어 있는 것을 알 수 있다 앞으로 상대3 .

해야 할 공중들은 늘어나겠지만 기업을 둘러싸고 있는 여러 이해관계자들을 모두

상대한다는 것은 매우 힘들고 어려운 일이다 그렇다고 아예 손놓고 있을 수도 없는.

노릇이기 때문에 어떻게 전략적으로 대응할 것인가 하는 것이 중요한 과제가 되었다.

이와 같은 상황에서 전략적 이해관계자 접근법은 누가 이해관계자이며 그 이해관계,

는 무엇이고 향력 정도는 어떠한지를 파악하여 이해관계자들의 요구를 만족시킬

수 있는 방안을 마련하는데 유용한 접근법이다 신유근( , 1998: 328-331).

따라서 기업이 바람직한 이해관계자와의 관계를 정립하기 위해서는 올바른 기업

경 의 준거모형 을 설정해야 한다 기업경 의 준거모형이란 기업(reference model) .

경 을 수행할 때 누구의 이해관계를 증진시켜야 할 것인가 그리고 기업경 의 주체

로서 경 자는 누구에 의해 기업활동의 결과나 경 성과의 책임을 져야 할 것인가를

설명해주는 모형이라고 할 수 있다.

역사적으로 볼 때 이러한 기업경 의 준거모형은 주주모형 에(shareholder model)

서 기업의 이해관계자 모형 으로 변화하는 중에 있다 전통적으로(stakeholder model) .

중시되었던 주주모형에서는 주주를 가장 중요한 준거집단으로 이해하고 기업의 경,

자는 주주의 경제적 이익과 부 를 증진시켜야 한다고 보았다 주주모형은 소유관( ) .富

계를 중심으로 기업경 의 초점을 두고 있으며 기업의 경 자는 오직 대주주의 이익,

을 증대시키는 데 관심을 두어야 했다.

그러나 산업사회의 발달과 자유민주주의의 발달을 통해 주주모형은 설 자리를

잃어버리게 되고 새로운 기업경 의 준거모델로서 기업의 이해관계자 모형이 필요하

게 되었다 기업의 이해관계자 모형은 전문경 인 체제를 전제로 주주의 이익보다는.

다양한 이해관계자의 관심에 대해 반응해야 하기 때문에 기업의 사회적 목적에 대해

서도 관심을 갖게 된다 주주모형과 이해관계자 모형을 간단히 비교 정리하면 다음. ,

48


표 과 같다< 1>

바람직한 이해관계자의 관계정립을 위해 집단적으로 접근하기 보다는 개별적인

관계의 특성에 맞게 전략적 접근이 필요하다고 본다 이러한 기업의 이해관계자에.

대한 전략적 접근방법 의 필요성은 누가 기업과 상(strategic stakeholders approach)

호의존성을 가지며 누가 기업의 생존을 위협할 수 있는 이해관계자들인가 그리고,

그 이해관계는 무엇이며 기업에 어떠한 향력을 줄 것인가에 대해 기업이 보다 체계,

적으로 파악하고 그에 적합한 이해 관계자 정립을 위한 이념적 방향과 지침 또는,

방법을 모색해야 하기 때문이다.

기업은 주주중심의 모형에서 이해관계자 중심 모형으로 이행되고 있으며 앞으로,

더욱 더 이해관계자모형의 중요성이 증대될 것으로 기대되며 이에 대한 전략적 접근,

법의 적용이 필요하다고 본다 따라서 본 연구에서는 주주뿐만 아니라 다양한 이해관.

게자들을 포함하여 이들에 대한 커뮤니케이션 논문이 얼마나 전문학술지에 실렸는지

를 살펴서 빈도분석을 실시하 다.

기업 커뮤니케이션 전문저널의 논문내용을 분석한 결과를 간단히 정리하면 표<

과 같다1> .

표 의 기업 커뮤니케이션 내용에 대한 분류는 이론적 배경에서 제시한 기업< 2>

커뮤니케이션의 내용 분류를 채택하 으며 기타 새로운 내용으로 국제 인터넷, PR, PR,

연구방법론 스폰서십 등은 내용을 분류하는 과정에서 빈도수가 높아서 별도로 분류,

하 다 표 을 중심으로 전체적인 내용을 분석 정리하면 다음과 같다. < 1> .

첫째 표 에서 가장 많은 빈도수를 보여주는 논문주제는 기업 아이덴티티에, < 2>

관한 것 편 이었다 그중에서 기업 아이덴티티에 관한 일반논문이 편으(25 , 13.66%) . 11

로 가장 많았고 기업평판에 관한 논문도 편 기업 이미지에 관한 논문이 편으로, 6 , 2

표 주주모형과 이해관계자 모형의 비교< 1>

구분 주주모형 이해관계자 모형

경영체제

경영의 주체

기업목적

기업의 이해관계자

소유 또는 고용경영체계

대주주와 경영자

경제적 목적단일목적( )

주주

전문경영체제

전문경영자

경제적 목적 사회적 목적다원목적+ ( )

다양한 이해관계자

자료 신유근: , 현대의 기업과 사회 서울 경문사, : , 1997, p. 325.

49


나타났다.

조삼섭 이 년부터 년까지 홍보학연구 에 실린 국내논문을 분석한(2004) 1997 2004 ꡔ ꡕ결과를 살펴보면 이미지와 평판관리에 대한 논문이 총 편으로 를 차지한 것으로, 10 9%

나타났지만 기업 아이덴티티에 관한 논문은 전무한 것과 비교하면 매우 대조적이다, .

이는 아직도 기업 에 대한 연구가 일천하고 커뮤니케이션학 배경의 학자들의PR PR

관심사가 국가 이미지나 정부홍보 등에 있기 때문이다 결국 을 어느 관점에서. PR

표 기업 커뮤니케이션 논문 내용< 2>

논문 유형 빈도백분율( ) 비고

기업 커뮤니케이션 개관 9(4.92%)

기업문화 8(4.37%) 변화관리 문화변화 혁신 사명선언서 등, , ,

기업 아이덴티티 25(13.66%) 기업이미지 비주얼 커뮤니케이션 기업디자인 포함, ,

사원관계 사내 커뮤니케이션/ 7(3.83%)

언론관계 1(0.55%) 퍼블리시티

소비자관계/IMC 10(5.46%) 브랜드 포함(6)

투자자관계/IR 10(5.46%) 투자자관계(6)

정부관계 1(0.55%)

위기관리 커뮤니케이션 2(1.09%)

쟁점관리 6(3.28%) 비즈니스 쟁점 포함

국제 커뮤니케이션PR 13(7.10%) 영국 중국 등 각국 연구 포함(4), (2) PR

윤리와 규제PR 6(3.28%)

인터넷PR 6(3.28%) 뉴테크놀로지 포함(1)

측정 6(3.28%)

방법론 3(1.64%)

Public Relations Writing 2(1.09%)

스폰서십 4(2.19%)

언어적 접근 6(3.28%)

캠페인 3(1.64%) 정치 건강캠페인,

네트워크 커뮤니케이션 2(1.09%)

효과적 커뮤니케이션 2(1.09%)

지각 2(1.09%)

기타* 48(26.23%)Communication Competency, Professionalism,

스포츠광고 그룹사고 이문화 커뮤니케이션 훈련 등, ,

총계 183(100%)

기타로 분류된 논문들은 모두 각 편으로 분류될 수 있는 것들이다* 1 .

50


보느냐에 따라서 연구내용이나 관심사가 달라질 수 있음을 보여준다 그러나 앞으로.

기업 아이덴티티나 비주얼 커뮤니케이션에 대한 연구에도 관심을 가져야 할 것으로

본다.

둘째 국제 커뮤니케이션에 대한 논문이 편 으로 두 번째로 많은 것으, PR 13 (7.10%)

로 나타났다 그러나 이는 순수하게 국제 의 논문이 많다기보다는 각국에서 실행하. PR

는 인력이나 현황 혹은 실무 등을 소개하는 논문이 늘어나면서 자연스럽게 많아졌PR ,

다고 보여진다 분류를 단순하게 하기 위해 미국이나 국이 아닌 나라에서 연구되었.

다 하더라도 주제가 분명한 경우에는 주제별로 분류하 기 때문에 실제로 이보다,

더 많은 논문이 해당된다고 판단할 수 있다 우리나라에서는 국제 에 대해서도 소홀. PR

히 하고 있다 왜냐하면 조삼섭 의 연구결과에 의하면 총 편이 국제 로 분류. (2004) , 4 PR

되지만 순수하게 지역이나 국가별로 연구는 전무하다 따라서 세계화 국제화 시대의. ,

을 논하려면 이 분야도 기존의 학자들이 한번씩 거쳐가는 주제가 되기보다는PR PR

국제 을 전문적으로 연구하는 학자군이 많이 나와야 할 것으로 생각된다PR .

셋째 소비자관계와 마케팅 커뮤니케이션 등을 다룬 논문이 편 재무관계와 투, 10 ,

자자 관계 를 다룬 논문이 편으로 흔히 빅 공중이라고 부르는 소비자 주주 투(IR) 10 3 , (

자자 그리고 사원관계가 차례대로 순위를 차지하고 있다 기업문화와 사원관계를), .

하나로 묶는다면 순위는 바뀔 수 있다 이에 비해 국내연구는 마케팅에서 에 관한. IMC

연구만 편 이 있기 때문에 비슷한 패턴으로 가고 있지만 투자자관계나 사원관6 (5.4%) ,

계 커뮤니케이션에 대한 논문은 전무하 다 조삼섭 만일 있다면 필자가( , 2004). 2000

년에 홍보학연구 에 발표한 기업문화와 커뮤니케이션에 관한 연구가 편있지만PR 1ꡔ ꡕ어떻게 분류하느냐에 따라 카테고리가 달라질 수 있다 따라서 우리가 퍼블릭 릴레이.

션즈를 저널리즘적인 전통적인 시각에서 보느냐 아니면 기업 커뮤니케이션의 시각에,

서 보느냐에 따라서 연구동향도 크게 달라질 수 있다는 결론이다 실제로 김호 에델. )

만 코리아 사장 등을 면담하여 이야기를 들어보면 실무자들은 매우, PR business

를 하는 것으로 나타났다 그리고 회사가 점점 경 컨설팅회사oriented approach . PR

를 닮아가는 것 같다 년 월 일 즉 기업 커뮤니케이션은 의 한 분야가(2005 9 29 ). , PR

아니라 을 바라보는 시각이라고도 할 수 있다PR .

넷째 기업 커뮤니케이션 논문 분석에서 인터넷 에 관한 논문이 증가하는 것은, PR

국내연구와 일치하는 유일한 분야이다 물론 총 편의 논문 중 편이 한국계 학자가. 6 2

51


썼다는 점에서 인터넷 분야는 한국교수들이 관심을 갖는 주제 중의 하나이다 앞으PR .

로 이 분야에 대한 논문이 많이 나와서 세계적인 저널에 많이 기고가 되어야 할 것이

다 이제는 말 그대로 국제화시대가 되면서 더 이상 국내시장만을 대상으로 발표해서.

는 안 될 것이다 조삼섭 의 연구결과에 의하면 편의 논문 중에서 총 편의. (2004) , 111 11

논문이 인터넷 과 온라인 공중분석에 관한 것으로 약 의 비중을 차지하고 있는PR 10%

것으로 나타났다.

다섯째 특기할 만한 내용으로서는 우리가 정부관계 언론관계 지역사회관계를, , ,

매우 중요하게 다루지만 이 분야의 논문이 저조하다는 점이다 즉 정부관계와 언론관. ,

계는 각각 편씩의 논문이 있었고 지역사회관계는 그 중요성에도 불구하고 단 편의1 , 1

논문도 발견할 수 없었다 우선 정부관계나 언론관계는. Public Relations Reviewꡔ ꡕ등 다른 매체에서 다루기 때문이라고 볼 수 있지만 지역사회관계에 대한 논문이 전혀,

없다는 것은 이해하기가 힘들다.

결론5.

이상에서 우리는 기업 커뮤니케이션의 지식체계를 살펴보기 위하여 개념적 정의,

내용과 범위 그리고 기업 커뮤니케이션 전문저널에 나타난 연구동향을 분석하고 앞,

으로의 과제를 제시하고자 노력하 다.

기업 커뮤니케이션 전문지에 나타난 대략적인 연구동향은 연구의 대부분이 기업

커뮤니케이션의 개관 기업 커뮤니케이션의 개관에 포함된 논문들은 주로 굿맨 등 이(

분야의 전문가들이 전체적인 동향이나 개황을 설명하는 논문인 경우가 많음 으로 시)

작하여 기업문화 기업 아이덴티티 사원관계 소비자관계 투자자관계 등에 집중되어, , , ,

있다는 것이다 다시 말해서 주로 기업경 과 관련된 중요한 기능 혹은 공중들과 관련.

된 연구가 많은 반면에 국내연구는 주로 국가이미지나 정부홍보 캠페인 사례분, , PR

석 인터넷 이미지 평판관리 등에 집중되어 있다는 점에서 차이를 보이고 확연히, PR, /

보이고 있다.

다시 말해서 서구의 연구논문은 주로 기업과 직접 관련된 주제를 중심으로 한

연구가 많은 반면에 국내연구는 기업보다는 정부나 다른 기관을 중심으로 한 연구가,

52


많다고 볼 수 있다 물론 연구대상인 논문집의 성격이 다르기 때문에 발생하는 근본적.

인 문제이기는 하나 국내에서는 홍보분야의 유일한 논문집이라고 볼 때 기업 커뮤니,

케이션 분야에 관심이 있는 연구자가 적다는 결론이기도 하다 업계 동향이 점차 기업.

커뮤니케이션 쪽으로 가고 있기 때문에 학계에서도 이론적 기반을 제공할 책임이

있기 때문에 이에 대한 대비를 하여야 한다고 본다.

마지막으로 퍼블릭 릴레이션즈에 대해 기업 커뮤니케이션의 시각에서 접근한다면

어떤 장점과 유익이 있는가를 정리하면 다음과 같다.

첫째 기업 커뮤니케이션은 커뮤니케이션학의 이론과 연구성과를 바탕으로 기업,

경 의 연구범위를 확대하고 지식기반을 튼튼히 할 수 있다 즉 기업에서는 경, .

커뮤니케이션 혹은 기업 커뮤니케이션이라는 분야가 새롭게 부상하고 있는데 이를

학에서 전혀 다루지 않고 있다면 교육에서 중요한 한 분야를 놓치는 결과를 가져PR PR

온다 따라서 과거에 심리학이나 사회학이 기업경 의 발전에 기여하 다면 이제는. ,

커뮤니케이션학이 경 학 발전에 기여할 차례가 되었다고 본다.

둘째 기업 커뮤니케이션은 자체 연구분야의 확대를 가져올 수 있다 예컨대 에, . PR

서는 다루기 힘든 기업문화 기업 아이덴티티 기업광고 기업의 사회적 책임 기업의, , , ,

평판관리 기업시민의식 등 기업과 관련한 중요한 주제들을, (corporate citizenship)

연구대상과 범위로 끌어들여 자연스럽게 연구대상 분야를 확대하는 효과를 가져올

수 있다.

셋째 기업 커뮤니케이션은 새 술은 새 부대에 담는 효과를 가져올 수 있다 즉, ‘ ’ . ,

과거에 은 여러 가지 부정적 의미를 갖고 있었고 의 아버지라고 불리는 에드워PR , PR

드 버네이즈 조차도 비윤리적인 프로그램을 수행하 기 때문에 이PR , ‘Father of Spin’

라고 불리기도 하 다 이란 자기에게 유리한 면만 부각시켜 언론에 홍보하는.(Spin

것을 말한다 따라서 앞으로는 이라는 명칭을 전혀 사용하지 않고도 동일한 전공.) PR

분야를 다룰 수 있기 때문이다 실제로 기업 커뮤니케이션 전문가들의 단체인 가. IABC

메릴랜드 대학의 그루닉 교수에게 우수기업 에 대한 프로젝트를 주면서 이라는PR PR

명칭을 꺼려하여 커뮤니케이션 경 이라는 새로운 명(Communication Management)

칭을 사용하기도 하 다.

넷째 기업 커뮤니케이션은 이론과 실무를 균형있게 다룰 수 있다 과거에 은, . PR

매우 실무지향적인 학문으로 인식되어 저널리즘의 한 분야로써 읽기 쓰기 말하기, ,

53


교육이 중심으로 이루었으나 역시 저널리즘보다는 커뮤니케이션 학부로 이동하는PR

것처럼 메릴랜드대학교의 그루닉 교수가 이끄는 전공이 대표적인 예이다 단순한) PR .

실무교육에서 이론교육으로 그 무게중심이 이동하고 있다 따라서 기업과 관련된. PR

이론을 체계적으로 정리하여 가르칠 수 있는 분야가 바로 기업 커뮤니케이션이다.

따라서 기업 커뮤니케이션은 기업에서 중요한 자리를 차지하고 있는 홍보실 등

기업 커뮤니케이션 부서에 이론적 기반을 제공해 주고 여러 가지 커뮤니케이션 경,

기술과 이론을 제공하여 마케팅이나 재무 인사 회계 분야와 마찬가지로 기업경 에, ,

서 다루어야 할 중요한 분야 중의 하나로 인식하는 계기가 되었으면 하는 마음 간절하

다.

본 연구의 한계점으로는 미국의 전문저널 하나만을 분석대상으로 삼았다는 것이

다 실제로 미국에서 기업 커뮤니케이션과 관련된 저널이 이 밖에도 더 있으나 내용수.

집이 쉽다는 점에서 하나만을 선정한 것은 본 연구가 지닌 한계라고 볼 수 있다.

또한 분석대상을 분류할 때 기존의 기업 커뮤니케이션의 내용을 중심으로 분류하 기

때문에 이러한 유목이 포함되지 못할 경우 기타로 분류되어 기타 논문이 편을 차지, 48

하여 나 된다는 것은 한계점으로 지적할 수밖에 없다 아마도 새로운 분류유목26.3% .

을 채택한다면 결과는 달라질 수 있기 때문이다.

54


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56


Abstract

A Review of Studying Corporate Communication as NewParadigm of Public Relations

Kim, Won-SuokDept. of Advertising and Public Relations, Hyupsung University

Recently, growing interest of corporate communication as new paradigm of

public relations may be noticed both in North America and Europe. It is needed

for introduce new area conceptually and theoretically. Therefore, this study shows

concept, contents and research range etc. And we have investigated contents of

one of the specific academic journals.

Results of research are as followings:

Most of studies focuses on corporate communication overview, corporate

culture, corporate identity, internal communication, consumer relations, and invest-

or relations. That is to say most of studies deals with important functions of enter-

prise, but Korean studies has quite different result.

For example, most of this studies deals with business related subjects, but

Korean studies focuses on government related subjects. This difference came from

quite different perspectives of related journal’s characteristics, but we have con-

clusion that there is not much scholars of corporate communication in Korea.

Therefore, we have to prepare to educate corporate communication special-

ists for the future.

Keywords : corporate communication, corporate culture, corporate identity,internal communication, consumer relations, investor relations

57

The Role of Public Relations in ManagementAnd Its Contribution to Organizational and Societal Effectiveness

James E. GrunigProfessor of Public Relations

Department of CommunicationUniversity of Maryland

College Park, Maryland 20742 USA

Speech delivered in Taipei, Taiwan, May 12, 2001

Public relations today is a complex profession practiced by hundreds of thousands of people around the

world. Some public relations professionals are employed by a single organization. Others work for public relations

firms that have many organizations as clients. Public relations people work for businesses, government agencies,

professional and trade associations, nonprofit charities, schools and universities, hospitals, hotels, and many more.

They work for large and small organizations. Many public relations people work entirely within their own country;

others practice their profession on a global basis.

I have observed public relations practice around the world as a scholarly researcher for over 35 years. In

general, I believe five trends are occurring. First, public relations is becoming a profession with a scholarly body of

knowledge. Second, public relations is becoming a management function rather than only a technical

communication function. Third, public relations practitioners are becoming strategic counselors who are less

preoccupied with publicity in the mass media than their predecessors. Fourth, public relations has moved from a

profession practiced only by white males to a profession with a female majority and with practitioners of many

racial and ethnic backgrounds. Finally, I believe that almost all public relations practice today is global rather than

confined to the borders of only one company.

Historians disagree about when public relations was first practiced, who practiced it first, and where it was

practiced originally. Traditionally, Americans have claimed that they invented public relations; but Chinese scholars

have pointed out that Chinese rulers practiced something resembling contemporary public relations over 5,000 years

ago. Even though the first rudimentary practice of public relations may have begun thousands of years ago, public

relations has been an occupation only for about 100 years.

It is only recently, however, that public relations has developed from an occupation to a profession in many

countries of the world. That is, public relations has been something that people did to earn a salary; but it has not

58

2

been a discipline for which they studied to prepare for the work. There was no formal education in public relations.

There was no scholarly research that provided a body of knowledge that could be taught. And there were no

recognized standards for effective practice nor ethical principles for the moral practice of public relations. Most

public relations practitioners could be described as what the Canadian public relations practitioner Michel Dumas

called "improvised practitioners"--people who practiced public relations without theoretical knowledge of why they

practiced as they did and why public relations is important for an organization.

Public relations also has been an occupation defined more by its techniques than by its theory. Most public

relations practitioners have been the masters of a number of techniques. They have known how to secure media

coverage, prepare press releases, write speeches, write and design brochures, produce video news releases, lobby

representatives in Congress, stage a special event, or prepare an annual report.

In addition to being an occupation defined by techniques, public relations practitioners also have devoted

most of their efforts to communicating through the mass media. Most have believed that they could affect large

numbers of people through publicity alone. The organizations that employ public relations people also have believed

that they could get massive numbers of people to behave in ways the organizations wanted by creating a good

"image" in the media.

Today, however, the most sophisticated practitioners have begun to understand that people exercise control

over how they use the media to a much greater extent than the media control the behavior of people who use the

media. At the same time, neither public relations practitioners nor the media create the powerful impressions that

usually are called "images." Images are nothing more than what people think, and most people think for themselves.

They construct their own thoughts--their own images--about organizations.

Public relations practitioners are most likely to help members of publics construct positive images about the

organization when they counsel the organization to behave in ways that people outside the organization want. In

other words, sophisticated public relations practitioners now understand that they must serve the interests of people

affected by organizations if they also are to serve the interests of the organizations that employ them.

Today, therefore, the organizations that employ individual public relations practitioners or public relations

firms have begun to recognize public relations as an important management function. They recognize that public

59

3

relations has value to an organization because it helps to balance the self interest of the organization with the

interests of people who are affected by the organization or who have the power to affect the organization--people

that I call "publics."

As public relations has become recognized as a management function, however, its move toward greater

status has been affected by the large numbers of women who have entered the profession. In the United States,

approximately 75 percent of all public relations students and 60 percent of working professionals are women.

Women traditionally have been excluded from management roles in the United States, and researchers have found

that members of the new female majority in public relations have had difficulty being recognized as public relations

managers as well as technicians. If public relations is to continue its growth as a management function, therefore,

researchers must identify ways to empower women public relations practitioners.

In addition to the change in the gender of public relations practitioners in the United States, organizations

also face increased racial-ethnic diversity in their environments. Publics in the United States now come from many

non-European racial and ethnic groups. Multinational organizations also have publics from around the world. Public

relations practitioners, therefore, have had to develop principles of multicultural public relations to communicate

with their diverse publics both domestically and globally.

Public relations cannot be practiced as a profession rather than an occupation and a management function

rather a set of techniques unless practitioners have a body of knowledge based on scholarly research available to

them. In the last 25 years, a small group of public relations scholars, first in the United States, and now throughout

the world, has made remarkable progress in developing a comprehensive theory of public relations that puts public

relations on a par with recognized professions such as law, medicine, or education. At first public relations

researchers borrowed heavily from other disciplines such as communication and other social and behavioral

sciences. Now, however, they have developed their own body of research and theory.

Since 1985, I have headed a team of six researchers who have conducted research, funded by the

International Association of Business Communicators Research Foundation, on the characteristics of excellent

public relations departments and on how such departments make their organizations more effective. We have

60

4

studied over 300 organizations in the United States, Canada, and the United Kingdom to identify how organizations

practice public relations in an excellent way--practices that are most likely to make organizations effective.

The result is a theory that consists of several generic principles that seem to apply throughout the world,

although we believe that these concepts must be applied differently in different cultures and political-economic

systems. The theory also applies in different organizational settings such as government agencies, corporations,

nonprofit organizations, and associations. In short, the theory offers a conceptual framework for a professional

culture of public relations, which, with appropriate applications and revisions in different organizational and

national cultures, is a fundamental component of effective management throughout the world.

The Value of Public Relations

My colleagues and I began our study of excellent public relations by addressing the research question

posed in a Request for Proposals issued by the IABC Research Foundation: How, why, and to what extent does

communication contribute to the achievement of organizational objectives? When we began the research, however,

the members of the research team realized that the one question posed by the IABC Foundation--the effectiveness

question--was not enough. We realized that many organizations do not manage communication programs

strategically and that these programs do not make their organizations more effective. Thus, we added what we called

the excellence question: How must public relations be practiced and the communication function organized for it to

contribute the most to organizational effectiveness?

As we developed a theory of the value of public relations, we also looked beyond the value of public

relations to organizations alone. We also believed that public relations should have value to the larger society as well

as to specific organizations. To determine this value, we looked at theories of business social responsibility, ethics,

and conflict resolution to identity the value of public relations to society as well as to organizations.

To study the value of excellent public relations, we first reviewed previous research on excellence in

management and searched for explanations of what it means for an organization to be effective. We learned from

organizational theory that an organization is effective if it achieves the goals it sets for itself.

61

5

Organizational theorists also have pointed out that organizations, like people, do not exist alone in the

world. Organizations exist in an environment, and that environment consists of many groups--many strategic

publics. If people had no relationships with family, neighbors, friends, enemies, or co-workers, they would have no

need to take anyone but themselves into account. But people do not live alone, and they must coordinate their

behavior with people who affect them and are affected by them.

Organizations also have relationships--within their "family" of employees and with communities,

governments, consumers, investors, and the media. Organizational theorists call these groups’ strategic

constituencies. Public relations theorists call them stakeholders or publics. Strategic constituencies or publics make

up the environment of an organization. These publics can support or oppose the goals of an organization. They also

want organizations to pursue goals that are important to them but not necessarily to the organization--such as jobs

for workers, safe products, less pollution, and a safe community. Publics have a stake in organizations, and they

attempt to influence the missions and goals of these organizations.

Organizations are effective, therefore, when they choose and achieve goals that are important to their self-

interest as well as to the interests of strategic publics in the environment. Public relations departments help

organizations become more effective by building relationships with publics that affect the organizations or are

affected by the organization's activities.

Although an organization with good relationships with its strategic publics may have to incorporate the

goals of those publics into its mission, in the long run it will be able to pursue its own goals more effectively than it

would if it ignored or fought the goals of publics. As a result, good public relations helps an organization make

money by allowing it to sell products and services to satisfied customers, secure funds from constituents or donors,

or expand its manufacturing or sales operations. Public relations also saves money for the organization that might be

spent because of opposition in the community, lawsuits, regulations, boycotts, or training of employees to replace

those who leave.

When the public relations department helps an organization build good relationships with publics, it has

value to society as well as to the organization. Organizations practice social responsibility when they take the

interests of publics into account as well as their self-interests. When an organization ignores or opposes the interests

62

6

of publics, publics typically organize into activist groups to confront and challenge the organization. The result is

conflict. Public relations serves society, then, by working with publics to resolve the conflicts that tear societies

apart.

In many Asian countries, publics may not be as activist or confrontational as they are in Western countries,

but they probably exist in different forms and act in ways that are consistent with the culture and political system of

a country. An important goal of our research on public relations outside the United States has been to identify forms

that activism takes in different countries. The form activism takes may differ, but we believe that publics form

around organizations in all cultures and that they find ways to express their dissatisfaction with organizations that do

not serve the interests of publics and to support organizations that do.

The research that my colleagues and I have conducted for the IABC Excellence study has identified nine

general principles of excellent public relations that the organizations we have studied use to build better

relationships with their publics. The increasing practice of each of these principles represents an important trend in

the practice of public relations in the United States. Four of these characteristics are especially important, and in the

rest of this speech I will explain each briefly.

Excellent Public Relations is Strategic

The idea that public relations should be strategic has recently become popular among public relations

practitioners. The International Public Relations Association, the Public Relations Society of America, and the

International Association of Business Communicators have held seminars and issued publications on strategic public

relations. Most of these discussions of strategic public relations consist of references to the idea that public relations

should be planned, managed by objectives, evaluated, and connected in some way to organizational objectives.

In the Excellence study, we took the idea of strategic public relations further by examining scholarly

research on strategic management and identifying the role of public relations in that process. Organizations engage

in strategic management when they look at the opportunities available in their environment and the extent to which

they have characteristics that allow them to capitalize on those opportunities.

Two words, mission and environment permeate theories and research on strategic management. Together,

they suggest that organizations must make long-term strategic choices that are feasible in their environments. In

63

7

most theories of strategic management, however, the idea of the environment is general and vague. Public relations

theory, however, helps managers make sense of their environment, because a large part of the environment

essentially consists of the stakeholder publics that are familiar to public relations managers.

Strategic management theorists distinguish between two kinds of environments--the economic, or task,

environment and the social, or institutional, environment. The task environment consists of such groups as

consumers, competitors, suppliers, and creditors. They provide the organization with necessary resources and

purchase or use the organization's products and services. The social or institutional environment consists of publics

that want to help determine the mission of an organization--such as governments, communities, stockholders,

employees, and activist groups.

The difference between the economic and social environments helps us to distinguish between marketing

and public relations, two management functions that often are confused, especially in countries where public

relations is new. The marketing function essentially works with the economic environment and the public relations

function with the social environment of organizations.

Marketing helps the organization exchange products and services with consumer markets. Publics are

different from markets, however. Markets consist of individuals who purchase goods and services. Publics consist of

social groups who respond to the consequences that organizations have on them and in turn try to participate in

management decisions in ways that serve their interests.

Because of this difference between public relations and marketing, we found in the IABC study that

excellent public relations departments kept the two functions separate. Public relations professionals are experts in

using communication to build relationships. Therefore, they can and do work with marketing departments to build

relationships with consumers--with markets. However, if public relations professionals are placed entirely in the

marketing department they typically communicate only with markets and not with publics. The result is that the

organization loses the ability to build relationships with its social environment as well as with its economic

environment.

Originally, scholars of strategic management conceptualized the environment in negative terms--as a

constraint on an organization's decisions and mission. Harvard University scholar Michael Porter, however, has

64

8

pointed out that the environment can provide a strategic advantage to an organization. For example, Porter found

that multinational corporations with strong competitors in the economic environment of their home country compete

effectively in other countries because of the pressure to excel at home. Porter also pointed out that corporations

pressured by government or customers to improve the quality and safety of products or to reduce pollution have an

advantage in other countries because they know how to work with publics that constrain their competitors.

A Slovenian colleague, Dejan Vercic, and I have extended Porter's idea to include relationships with

stakeholder publics in the social environment. For example, we believe that a corporation that successfully solves its

pollution problems, usually when pressured by environmental publics, will gain an advantage over competing

organizations that refuse to collaborate with environmental activists to solve its pollution problems. For a business

corporation, bad relationships with such publics as stockholders, employees, communities, government, and the

media cost the organization money. Likewise, a government agency that responds well to pressures from its

constituents will be more likely to gain support from those publics as it competes for limited public funding.

At this point, you might want to ask what public relations practitioners do, specifically, when they

participate in strategic management. In the IABC Excellence study, we found that participating in strategic

management was the single characteristic that most distinguished excellent public relations from less-excellent

public relations functions. In the organizations with the most-valuable public relations departments, the senior public

relations manager--usually the head of the public relations department--was considered to be one of the most

powerful managers in the organization or had access to the most powerful managers. Sociologists call this powerful

group of managers the dominant coalition of the organization. It consists of the people who make the final decisions

for an organization.

In excellent public relations departments, the senior public relations manager was part of or easily could

make contact with the members of the dominant coalition. When the members of a dominant coalition discuss

strategic, long-term decisions, different managers (such as marketing, financial, or human resources managers)

provide different kinds of insight into the decision. In a real sense, managers from different management disciplines

recognize different problems for the organization to solve and propose different solutions to those problems. Each of

these perspectives is important if an organization is to understand all of the consequences of its decisions.

65

9

The senior public relations person brings the problems and views of publics--both employee publics and

external publics--to the attention of other managers when crucial decisions are made. The senior public relations

person is able to point out the consequences that decisions such as closing a manufacturing plant, introducing a new

product, or changing labor relations will have on publics. He or she makes it possible, through communication

programs with publics, for the people affected by these consequences to be aware of them and to discuss them

formally or informally with management so that they have an opportunity to influence the final decision that affects

them.

Public relations practitioners identify consequences of decisions and the presence of publics by engaging in

environmental scanning and issues management. Environmental scanning means that they do research and talk to

community leaders, leaders of activist groups, or government officials to find out who the publics are and what

issues these publics might create. They then help the organization manage these issues by communicating personally

or through media with the publics who create them.

In the IABC Excellence study, therefore, we found that the most effective public relations departments

participated in the making of overall strategic decisions in organizations. Less-effective departments generally had

the less-central role of disseminating messages about strategic decisions made by others in the organization. By

participating in organizational decisions, excellent public relations departments were in a position to identify the

stakeholders who would be affected by organizational decisions or who would affect those decisions. Once they had

identified stakeholders, excellent public relations departments strategically developed programs to communicate

with them. They conducted formative research to identify potential issues and define objectives for programs to

communicate with the stakeholders, they specified measurable objectives for the communication programs, and they

used both formal and informal methods to evaluate whether the objectives had been accomplished. Less-excellent

departments conducted no formative or evaluative research and generally had only vague objectives that were

difficult to measure.

Figure 1 displays this role of an excellent public relations department in the overall

strategic management process of an organization and the nature of strategic management of

public relations programs. The central concepts in Figure 1 are Management Decisions at the top,

66

10

Stakeholders and Publics on the right, and Relationship Outcomes on the left. Connecting

management and publics are the consequences that the behavior of each has on the other—the

interdependence between an organization and its environment that creates the need for public

relations.

The double arrows between management decisions and stakeholders at the upper right of Figure 1 show

that strategic decision-makers of an organization should interact with stakeholders through the public relations

function because their decisions have consequences on publics or because the organization needs supportive

relationships with stakeholders in order to implement decisions and achieve organizational goals. Stakeholders also

might seek a relationship with an organization in order to seek a consequence from the organization to solve a

problem it recognizes—such as an environmental group that seeks a reduction in pollution from a chemical plant or

nuclear laboratory. Thus the consequences of organizational decisions (and behaviors resulting from those

decisions) define who the stakeholders of an organization are and, therefore, the stakeholders with whom the

organization needs a relationship.

67

11

I define stakeholders as broad categories of people who might be affected by management decisions or

affect those decisions—such as employees or community residents. When a strategic public relations manager scans

the environment, therefore, his or her first step should be to think broadly in terms of stakeholder categories. Then

he or she should use a theory of publics to identify and segment active, passive, and latent publics from the

nonpublics that might also be present in the stakeholder category.

It is important to segment active publics, because active publics typically make issues out of the

consequences of organizational decisions. This behavior may be individual or it may be collective—when members

of publics organize into activist groups. Sometimes publics react negatively to harmful consequences of an

organization’s behaviors—such as pollution or discrimination. At other times, they act positively to try to secure a

behavior from an organization that has useful consequences for them—such as a community public that wants

cleaner streams. At still other times, publics collaborate with organizations to secure consequences of benefit to

Organizational Reputation

Management Decisions

Communication Programs ( Relationship

Maintenance Strategies + Conflict Management)

Issues

Achievement of Organizational Goals

Crisis Management

Relationship Outcomes

Consequences Consequences

Behavior of Publics Creates

Figure 1. Model of Strategic Management of Public Relations

Stakeholders

Publics

P1 Pi P2

No Consequences

68

12

both. Figure 1 then shows that publics that cannot stop the consequences that harm them or secure the consequences

that benefit them generally make issues out of the consequences.

Issues, in turn, can become crises if they are not handled well. When issues or potential issues are

discussed and negotiated with publics, the result is improved relationships with publics.

At the center of the strategic processes described in Figure 1 is an oval representing communication

programs—programs to build and maintain relationships with publics and to manage conflict with publics.

Communication with potential publics is needed before decisions are made by strategic decision-makers, when

publics have formed but have not created issues or crises, and during the issue and crisis stages. Communication

programs at the latter two stages are generally termed “issues management” and “crisis communication” by public

relations practitioners. What Figure 1 illustrates, however, is that communication with publics before decisions are

made is most effective in resolving issues and crises because it helps managers to make decisions that are less likely

to produce consequences that publics make into issues and crises. If a public relations staff does not communicate

with publics until an issue or crisis occurs, the chance of resolving the conflict is slim.

The center oval in Figure 1 depicts the strategic management of public relations programs themselves—as

opposed to the participation of public relations in the overall strategic management of the organization.

Communication programs should begin with formative research, then develop achievable and measurable

objectives, implement the program, and end with evaluation of whether the objectives have been met.

The final path in Figure 1 can be found in the dotted lines from “Management Decisions” to

“Organizational Reputation” to “Relationship Outcomes”—a path labeled “No Consequences.” This path captures

the approach practiced by public relations practitioners who believe that positive messages about management

decisions—mostly disseminated through the mass media—can by themselves create a positive organizational

reputation. Such a path would produce what we call a “reputational relationship.” We believe that publicity about

management decisions can create such a reputational relationship between an organization and the audience exposed

to the messages, but only to a limited extent. We have labeled the dotted line “No Consequences” because we

believe that organizations have reputational relationships only with people for whom the organization has no

consequences. We describe such people as “audiences” because they are not truly “publics.” As such, these

69

13

audiences have little importance to an organization. As soon as an organization or public has consequences on the

other, it begins to develop an involving behavioral relationship rather than a low-involvement reputational

relationship. It is at that point that a group of people becomes an active and strategic public rather than a passive

audience.

Issues Management and Crisis Communication

Public relations practitioners in many organizations and public relations firms view issues management and

crisis communication as specialized public relations programs, rather than as integral parts of the overall role of

public relations in strategic management. Typical practitioners conduct normal public relations programs such as

media relations and product publicity. They may even have crisis communication plans ready in advance, plans that

emphasize the logistics of communication during a crisis rather than a policy that specifies what to do about the

problem that produced an issue or a crisis.

In contrast, our theory of strategic public relations views all public relations as issues management. Public

relations professionals identify potential issues by scanning the environment for publics likely to be affected by the

consequences of organizational decisions. Then they “manage issues” by participating in the management decisions

that create the consequences that publics are likely to make an issue of. Research on crises shows that a majority of

all crises are caused by management decisions rather than by accidents or natural disasters. As a result, most crises

occur because management did not communicate with strategic publics about potential issues before the publics

created an issue and eventually a crisis.

I recommend four principles of crisis communication. The first principle actually applies before a crisis

occurs. That principle is:

• The Relationship Principle. Organizations can withstand both issues and crises better if they

have established good, long-term relationships with publics who are at risk from decisions and

behaviors of the organization. This principle, for example, has been used in the program of the

U.S. chemical industry called Responsible Care—in which chemical companies have avoided

crises such as the Bhopal accident in India by developing good relationships with publics in the

communities where chemical plants are located.

70

14

Organizations can work to avoid crises, but crises sometimes still occur—especially accidents, natural

disasters, and product tampering. The next three principles apply when a crisis occurs.

• The Accountability Principle. Organizations should accept responsibility for a crisis even if it

was not their fault. Johnson and Johnson, for example, accepted responsibility for poison placed in

Tylenol capsules, even though someone else put the poison there.

• The Disclosure Principle. At the time of a crisis, an organization must disclose all that it knows

about the crisis or problem involved. If it does not know what happened, then it must promise full

disclosure once it has additional information. This has been the case at the Brookhaven National

Laboratory in the United States, for example, which regularly discloses all information about the

leak of radioactive Tritium from a nuclear reactor into the groundwater and about pollution in a

river whose source is on the laboratory’s grounds.

• The Symmetrical Communication Principle. At the time of a crisis, an organization must

consider the public interest to be at least as important as its own. Public safety, for example, is at

least as important as profits. Therefore, the organization has no choice other than to engage in true

dialogue with publics and to practice socially responsible behavior when a crisis occurs.

The principle of symmetrical communication, however, requires further explanation. It is

an essential component at all times in excellence public relations program. Symmetrical

communication is mandatory at the time of a crisis and essential at all other times. It was our

second principle of excellent public relations.

Excellent Public Relations is Symmetrical

Public relations managers who participate in strategic management are located in a position where they can

help the organization identify the strategic publics with which it needs to build a relationship. The principle of

symmetrical communication describes the communication strategy that is most effective in building a long-term

relationship that satisfies both the organization and its publics.

About 25 years ago, I began a program of research to identify the most typical ways that organizations

practice public relations. I call these four typical types of practice "models" of public relations. Extensive research

71

15

has shown that one of these models, the two-way symmetrical, is more effective than the others either when used

alone or in combination with a two-way asymmetrical model. Other research suggests that model also is inherently

ethical and socially responsible, whereas the other models make ethical and socially responsible behavior extremely

difficult.

Both of the first two models see public relations as a monologue. The press agentry model describes public

relations programs whose sole purpose is getting favorable publicity for an organization in the mass media. It is

common in the work of publicists who promote sports, movie stars, products, politicians, or senior managers.

The public information model is similar to press agentry because it too is a one-way model that sees public

relations only as the dissemination of information. With the public information model, an organization uses

"journalists-in-residence"--public relations practitioners who act as though they are journalists--to disseminate

relatively truthful information through the mass media and controlled media such as newsletters, brochures, and

direct mail. Although information communicated through this model is truthful, it usually does not reveal the whole

truth--only "facts" that the organization chooses to release.

Both the press agentry and public information models describe communication programs that are not based

on research and strategic planning. Press agentry and public information also are "asymmetrical" or imbalanced

models--that is, they try to change the behavior of publics but not of the organization. They try to make the

organization look good either through promotional hype (press agentry) or by disseminating only favorable

information (public information).

Public relations practitioners who take a professional approach base their communication programs on

more sophisticated and effective models. The two-way asymmetrical model uses research to develop messages that

are likely to persuade strategic publics to behave as the organization wants. Thus, the model sees public relations as

a dialogue--albeit a dialogue dominated by the organization. Because the two-way asymmetrical model uses

research on the attitudes of publics, it more often achieves its objectives than do the press agentry or public

information models.

Two way asymmetrical public relations is a selfish model, however, because the organization that uses it

believes it is right (and the public wrong) and that any change needed to resolve a conflict must come from the

72

16

public and not from the organization. The model seems to work reasonably well when the organization has little

conflict with a public and the public stands to benefit from a change in its behavior. For example, even though

members of a target public for a health campaign may resist changes in behavior to prevent a heart attack or AIDS,

they do benefit from changes advocated by the campaign.

The fourth model, the two-way symmetrical, describes a model of public relations that is based on research

and that uses communication to manage conflict and collaborate with strategic publics. Because the two-way

symmetrical model bases public relations on negotiation and compromise, it does not force the organization to make

the choice of whether it is right on particular issues. Rather, two-way symmetrical public relations allows the

question of what is right to be settled by negotiation--since nearly every side to a conflict--such as nuclear power,

abortion, or birth control--believes its position to be right.

The Excellence project and my research that preceded it provide evidence that the two-way symmetrical

model makes organizations more effective in building relationships with publics. Two types of research have been

done: on the ethics of public relations and on the effectiveness of the models in achieving public relations objectives.

Essentially, this research shows that the two-way symmetrical model is the most ethical approach to public relations

and that ethical public relations also is the model most effective in meeting organizational goals.

The two-way symmetrical model clarifies the problem of how to make public relations ethical because it

defines ethics as a process of public relations rather than an agreement on a specific decision. As a process,

symmetrical public relations provides a forum for dialogue and discussion on issues for which people with different

values generally come to different conclusions. As long as the dialogue is structured according to ethical rules, the

outcome should be ethical--although not usually one that fits the value system of any competing party perfectly.

A public relations manager who participates in strategic management processes makes it possible for

publics to engage in discussion and negotiation with an organization that affects them. The principle of symmetry

means that the values and problems of both organizations and publics are equally important. Two-way dialogue,

therefore, makes public relations inherently ethical and helps to make the organization more socially responsible.

An excellent example of the two-way symmetrical model can be found in a public relations program of the

Chemical Manufacturer's Association in the United States called Responsible Care, which I mentioned previously.

73

17

After the accident at an insecticide plant in Bhopal, India, the U.S. chemical industry had great difficulty assuring

communities around chemical plants that these plants were safe. Environmental and health groups also were

concerned about the danger of chemical waste and the effects of chemicals on workers and consumers. Activist

groups also attacked chemical companies because they produced such military products as napalm and Agent

Orange.

After years of ignoring or fighting these groups, chemical companies and their trade association, the

Chemical Manufacturer's Association, began to collaborate with these active publics. They formed community

advisory panels. They opened their plants to visitors. They set up telephone "hot lines" that people could call for

information when they thought there had been an accident. They openly answered questions from journalists who

wanted information about the companies and their products. Chemical companies also worked with government to

clean up sites where toxic waste has been disposed. It was not surprising, then, that we identified the CMA and a

chemical company as two of the most-excellent organizations in the IABC study.

Excellent Public Relations is Diverse

Earlier, I said that public relations in the United States has moved from a profession dominated by white

men to a profession with a female majority. I also said that public relations departments are hiring people from

diverse racial and ethnic backgrounds as the environments of organizations have become more diverse.

We found that excellent public relations departments in our study are as likely to have women in senior

management positions as men and that they are at least attempting to employ people from diverse racial and cultural

backgrounds. Organizations do so because they have learned that diversity in their public relations department

makes the organization more effective.

Psychologist Karl Weick has developed a principle of requisite variety that explains why public relations

departments should strive for diversity. The principle states that organizations need to have as much variety--

diversity--among their employees as there is in their environment to be able to interact effectively with that

environment. Or, as a senior manager in a chemical company we interviewed in the Excellence study said: "If every

member of our publics were white men who had worked for the New York Times, then that would be the only kind

of people we would need in our public relations department."

74

18

Excellent public relations departments, therefore, try to employ public relations practitioners from diverse

genders and cultural backgrounds. They also expect these practitioners to be multicultural communicators--public

relations practitioners who are open to people different from themselves and who have the ability to learn from

people of different backgrounds. Multinational organizations, especially, need this kind of diversity in their public

relations staffs so that they can work effectively in many countries.

Excellent Public Relations is Global

Among U. S. public relations practitioners today, the slogan initiated by environmentalist Rene' Dubos,

"Think globally, act locally," has become nearly axiomatic. Practitioners use the slogan to make the point that all

organizations have global relationships. Even a small, seemingly local business may have competition from other

countries and purchase supplies from an international supplier. Nevertheless, the "act locally" part of the slogan

suggests that most organizations still implement global strategies at the local level.

Given this trend toward global public relations, both practitioners and scholars have begun to ask whether

there are or can be global principles of public relations: Can public relations programs in different countries be

standardized or must different, localized, programs be developed for each country--or indeed for different regions

within a country with different cultures? The question is especially important for multinational organizations--those

that work in more than one country or have publics in more than one country. The question also is important for

public relations education and for the development of a global public relations profession: Can the same principles

be taught in different countries and included in a body of knowledge that can be used throughout the world?

Emerging out of this discussion seems to be a consensus that the ideal model for multicultural public

relations lies somewhere in the middle between the position that public relations is the same and the position that

public relations is different in every country. Two scholars of international management, Derick Brinkerhoff and

Marcus Ingle, called this middle approach the use of generic principles and specific applications. That means that

public relations programs in different cultures and political systems should be based on the same basic principles. In

particular, I believe that public relations should be based on the principles I have just described--strategic,

symmetrical, and diverse.

75

19

At the same time, however, I believe that public relations practitioners must apply these principles

differently in different countries. In Taiwan, for example, the principle of symmetry will be applied through the

tradition of guangxi--a type of relationship that is quite different from Western relationships. Because of the

importance of relationships in Asian countries, it is indeed possible that symmetrical public relations will be easier

to apply here than in the United States.

Multinational public relations practitioners seem to agree on this approach of Think Global, Act Local.

Scholarly research on the approach is only beginning, however. With my colleagues, Dejan Vercic, Larissa Grunig,

and Robert Wakefield, I have done the first research to develop such a global theory. We have hypothesized that the

characteristics of excellent public relations from the IABC Excellence study also will be generic principles of global

public relations.

We have hypothesized also that six specific variables must be taken into account when the generic

principles are applied in different settings: 1) the political system, 2) the economic system, 3) culture, including

language, 4) the extent of activism, 5) the level of development, and 6) the media system.

In the first research on the generic-specific propositions, we conducted a case study of the PRISTOP public

relations firm in Slovenia that has made the principles of excellence the knowledge base for its practice. This case

study analyzed, in particular, how the change in the Slovenian political-economic system since it became

independent from Yugoslavia affected public relations practice and how the generic principles were affected by

cultural characteristics. We identified several examples of how Slovenians have adapted the generic principles to

Slovenia and found evidence that these principles have indeed been effective in Slovenia.

In conclusion, I would like to ask for your reaction to the idea that the basic principles of public relations

should be the same in Taiwan as in the United States. If you agree that ultimately we should share a similar body of

knowledge, then I hope that in my short visit to Taipei that I can learn from you so that the common principles that

we develop will be based on multicultural sharing and understanding. I truly believe that our profession of public

relations will be of greatest value to organizations and societies if it is based on the values and worldviews of many

cultures.

76

Exploring the Comparative Communications Effectiveness of Advertising and Public Relations:

An Experimental Study of Initial Branding Advantage

Paper by

David Michaelson Don W. Stacks Principal Professor David Michaelson & Company School of Communication New York, NY University of Miami Coral Gables, FL

Published by the Institute for Public Relations June 2007

Exploring the Comparative Communications Effectiveness of Advertising and Public Relations: An Experimental Study of Initial Branding Advantage

by David Michaelson and Don W. Stacks

Copyright Institute for Public Relations 2007 www.instituteforpr.org

77

2

David Michaelson, Ph.D., has over 25 years experience conducting high quality,

actionable research for Fortune 500 companies including Johnson & Johnson, Merrill

Lynch, Coca-Cola and AT&T. Michaelson won two Silver Anvils from the Public

Relations Society of America and two honorable mentions for best use of research

from PRWeek. Prior to founding his own firm, Michaelson was Managing Director and

Head of Research for Ogilvy Public Relations Worldwide. He served as Managing

Director at GCI Group and Director of Research at Burson-Marsteller. He holds a

Ph.D. from the New School for Social Research and is a Phi Beta Kappa graduate of

the University of Massachusetts. Michaelson is a member of the Commission on PR

Measurement & Evaluation.

Don W. Stacks, Professor and Director of the University of Miami School of

Communication Program in Public Relations, received his Ph.D. from the University of

Florida in Communication Studies in 1978. After graduating from Northern Michigan

University (B.A. in English/Speech), he served in the U.S. Army as an intelligence

briefer and production specialist. During this time he co-founded the Journal of

Applied Communication Research. In 1975 he received an M.A. from Auburn

University (Speech Communication). Stacks previously taught at the University of

South Alabama and the University of Alabama-Tuscaloosa, with visiting

professorships at the University of Georgia and the University of Alabama at

Birmingham. Stacks is a member of the Commission on PR Measurement &

Evaluation, and a Trustee of the Institute for Public Relations. Teaching honors

include the University of Miami's Professor of the Year Award. Research awards

include the University of Miami's Provost Award for Scholarly Activity, the Institute

for Public Relations' Pathfinder Award, and PRSA’s Jackson Jackson and Wagner

Behavioral Science Prize.

78

3

Exploring the Comparative Communications Effectiveness of Advertising and Public Relations: An Experimental Study of Initial Branding Advantage

David Michaelson and Don W. Stacks

Abstract

The presence or absence of a public relations multiplier has long been controversial. This study sought to try and establish if such a multiplier exits through a carefully controlled experiment with “real” participants, and if so, what its magnitude might be in a comparison of an initial branding campaign. Experimental–control group analyses indicated that the advertising and public relations manipulations were successful; however, comparisons between advertising and public relations failed to find but one significant difference – with the public relations group perceiving the product more similar to (homophilous to) them than those in the advertising group. The research did find that the public relations group scored consistently, but non-significantly higher on almost all measures and that their decision-making was focused on higher levels of overall product knowledge.

Background

It has long been held by public relations practitioners that public relations media placement have a relative value advantage over advertising when the messages employed by both are similar. Those arguing for such an advantage claim a “multiplier” of perceived impact on readers and report the magnitude of such a multiplier has reportedly ranged anywhere from 2.5 to 8.0 time that of an equivalent advertisement (Weiner & Bartholomew, 2006). There is no available documentation of this multiplier and a review of extant literature calls into question not only the range of such a multiplier but also whether the effect exists at all.

Issues with Previous Research

A close examination of the literature finds three prevailing issues impacting on the validity and reliability of published studies examining “the multiplier effect.”

Methodological Issues

The first issue concerns the type of research conducted. Basically, the available literature can be defined by method employed. The methods employed range from anecdotal to opinion to social scientific. It should not be surprising that the anecdotal supports the existence of a value-added multiplier (e.g., Ivison, 1995; Ruff, 1968). The social scientific approaches however have failed to find support for something that has been a part of public relations lore for almost half a century (Cameron, 1994; Hallahan, 1999; Jo, 2004; Loda & Carrick, 2005; Schmidt & Hitchon, 1999; Schumann, Hathcote, & West, 1991; Straughan, Bleske, & Zhao, 1996; van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2005).

Based on these limited findings, Lindenmann (1997) and Grunig (2000) questioned the existence of a multiplier effect. As Grunig (2000) points out, the experimental research to date has been confounded by methodological and design problems. First, the research is focused almost entirely on college students. The Ivison (1995) and Ruff (1968) anecdotal research are the only studies which actually employed active participants in the promotional

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2

process – potential customers contact with a client who were asked where they got their information from (advertising or publicity). Hence, Ivison and Ruff’s findings, while uncontrolled, did focus on a customer who had an interest in gaining something through the active processing of either advertisement or editorial commentary. The social scientific research reported earlier, while more controlled, focused on students projected use of advertisements or editorial commentary with little reporting of whether the students were active media users.

Experimental Issues

Second, the social scientific research, while purporting to be “truly experimental” has actually used less rigorous quasi-experimental designs (c.f., Campbell & Stanley, 1953) and is not programmatic in nature. Issues regarding experimental design may seem academic and exotic, yet are the grist of whether a variable (promotional type – advertisement or editorial commentary) actually impacts on consumer decision-making.

A true experiment must meet three criteria: (1) a tightly controlled situation where other, extraneous sources of influence can be ruled out, (2) the random assignment of participants to experimentally manipulated conditions (e.g., exposed to advertisement or editorial content), and (3) employment of control group that receives no manipulation. In such a situation eight “sources of experimental invalidity” can be controlled for and whatever results obtained can be demonstrated as being caused by the manipulated variables.

Extant experimental research focusing on the multiplier effect meet the first two criteria, but are limited by the lack of true control groups. Further, the research conducted to date has been isolated and not part of a larger, programmatic approach to understanding and predicting when such an effect might come into play.

Theoretical Issues

Third, there has been little theoretical rationale supporting the existence of a multiplier effect. With the exception of Cameron (1994) and Hallahan (1999), most research has focused on the impact of advertising versus public relations without a clear theoretical underpinning. Most of this research has focused on the role of both in the context of Integrated Marketing Communications (IMC). Their research focus has been on understanding the impact of publicity from an “implied third-party endorsement” perspective which proposes that editorial coverage in the news has greater credibility because of perceived journalistic endorsement of the product, organization, or concept. It may be that consumers also perceive journalists as objective reporters; hence, they are more trustworthy in their reporting of a promotional object’s strengths and weaknesses.

The hook of third-party endorsement is that it underlies much of what public relations serves to do. Research, however, has focused on more complex experimental designs that have not allowed for a programmatic, variable by variable approach; focusing instead on answering all possible questions simultaneously (e.g., Hallahan, 1999). Furthermore, third-party endorsement focuses on professional rather than interpersonal effects – focusing on the role of public relations as targeting the media and not an intended consumer audience. Contemporary media theory (23% of customers, 2007) suggests that

80

3

media effectiveness relies more on establishing an interpersonal relationship – a mediated “word of mouth” or consumer-generated media marketing approach.

Third-party endorsement does provide the gist for a multiplier model suggesting that any effect is dependent on five factors – situation, exposure, frequency, messaging strategy, and nature of communication (Stacks, 2007). The interaction of these five factors should yield differing levels of multiplier. Situation refers to the type of public relations being practiced – marketing to corporate. Exposure refers to whether the promotional materials stand alone or are cluttered amongst other materials. Frequency refers to the number of exposures recipients receive during a promotional campaign. Messaging refers to both target audience and whether the messaging is planned or unplanned (i.e., crisis response). Finally, communication nature refers to whether the promotional materials are controlled or uncontrolled by the practitioner. The proposed multiplier effect(s) is laid out in Table 1.

Table 1

Assumptions Influencing a PR Multiplier

Lowest Multiplier

Highest Multiplier

A Pilot Study

In 2004 Michaelson and Stacks reported a true experimental study on the multiplier effect. Employing a 2 x 4 experimental design with offset control, they examined the impact planned promotional messages for an initial branding effort across media type in controlled conditions. The basic research question asked how important was media type of decisions to purchase a product. The media types employed were editorial commentary, print advertisement, radio

Factors

Lowest Multiplier

Highest Multiplier

Situation

External/ Branding

External/ Branding

External/ Messaging

External/ Messaging

External/ Messaging

Internal/ Messaging

Exposure

Single, Stand alone

Cluttered Cluttered Single Single Multiple

Frequency

Initial Initial Single Multiple Multiple Multiple

Messaging*

Planned Planned Unplanned/ Crisis

Planned Planned Planned

Controlled/ Uncontrolled

Uncontrolled Uncontrolled Uncontrolled Controlled Controlled Controlled

*Messaging associated with specifically targeted audiences – employees, governmental, NGOs, etc.

81

4

advertisement (all uncluttered), and web page advertisement (cluttered by nature of the format). Dependent variables included message recall, message credibility, product rating, and product interest.

Students from a moderate-sized Southeastern university were randomly assigned to experimental or the control group and exposed (experimental groups) or not exposed (control group) to one of the four media types. Experimental materials were professionally designed copy and graphics and included one test product (Ponsef, a created water product) and two other products. Students received experimental packets that counter-balanced so that no one product was emphasized and were provided as much time as needed to complete the dependent measures. Initial analyses found that the student sample’s media use identical to the normal population. No significant differences (alpha set a priori at p = .05) were obtained across media type on any dependent variable, nor were the experimental groups different from the control group.

At first blush these findings reflect earlier experimental results. However, the study failed to address several issues allowing for a test of the multiplier effect. First, the sample was small and consisted of students. Power analyses indicated that the sample size was large

enough to detect differences (β = .50), thus small sample size can be eliminated as confounding factor. Second, the dependent measures, while identical to those used in the business community, were single item indicators; hence, measurement reliability and validity could not be assessed. Thus, we cannot be certain whether the experiment was a valid test of the multiplier effect. Finally, no indices of credibility, central to third-party endorsement theory, were employed in the study.

Experimental Test of Multiplier Effect in an Initial Branding Situation

Based on the foregoing discussion a new experimental study was undertaken as the first study in a series seeking to establish the effect (if any) of a multiplier effect. The current study focused on a single, stand alone exposure, with a single initial frequency planned exposure. The media type employed would be uncontrolled if found in the “real world,” but is actually controlled by experimental method.

Independent and Dependent Variables

The study sought to test print media only. The situation placed participants into one of two experimental groups – exposure to a single advertisement or to a single editorial commentary – or a no-message control group. The product chosen to test was created as similar to the pilot study’s water product and introduced as an initial branding campaign for a product with no bias toward it or any other brand preferences. The product, “Zip Chips,” was a snack food that contained no sodium or fats. A full-color ad with the tag line “Nothing but taste” was created by an award-winning advertising consultant. An editorial commentary was created that matched those found in The New York Times product testing section under the headline “New Chips ‘Totally Healthy’ and ‘Guilt Free’” (see Figures 1 and 2). Both materials were submitted to professional review before being employed.

Several dependent variables were created according to measurement theory. Two variables were created. The first focused on the ethos or believability or trust in the product

82

5

along the authoritativeness (e.g., respect, intelligence, and information) and character dimensions (e.g., honesty, reputation, pleasantness or goodness) of credibility (McCroskey & McCain, 1974). A second measure, homophily, measured the similarity between a source and an individual as a second measure of third-party endorsement and was developed along two dimensions suggested by organizational literature (McCroskey, Richmond, & Daley, 1975), attitudinal homophily (e.g., reflecting how people think about others as similar to themselves) and behavioral homophily (e.g., reflecting how people expect to behave as similar to themselves). Each measure employed a 5-point Likert-type measure with statements being responded to on a strongly agree to strongly disagree continuum.

Figures 1 & 2

Additional dependent variables reflected the marketing communication function of branding – product awareness (knowledge of brand, depth of information) and purchase intent (stated likelihood that a product will be purchased).

Research Design

The research design employed a 2 x 1 field experimental design with offset control. The design employed a monadic study of people in the “real world” who were randomly exposed to either a message (public relations editorial commentary or advertisement) or no-message control group. A sample of 351 adults who read a newspaper at least once a week was obtained through a field interview process at five mall locations throughout the continental United States in March 2006 (Baltimore, MD; Duluth, GA; West Dundee, IL; Fort Worth, TX; and Santa Ana, CA) was collected by International Communications Research, a professional interview firm. Three hundred participants were randomly placed in either the advertising or public relations experimental groups; 51 participants were

83

6

randomly assigned into the no-message control group condition, which served to test the manipulation and provided indices of experimental validity.

Results

The data were weighted by cells to make sure that the respondents were in their correct proportions according to key demographic variables, professionally coded and entered into Excel spreadsheets and then transferred to the Statistical Package for the Social Sciences (SPSS), version 14.0.1 For inferential analysis an alpha of .05 was set for statistical significance.

Psychometric Analysis

The dependent variables for credibility and homophily were submitted to factor and reliability analysis. For both credibility and homophily, a two factor solution was obtained from a principle components factor analysis with Varimax rotation. (The criteria for inclusion in a factor were an eigenvalue of 1.00, scree-tested with item requirements of ±.60 with no secondary loadings of ±.40 greater.) The variables were then submitted to coefficient alpha scale reliability analysis (Cronbach, 1951); all four scales yielded reliability coefficients of .90 or greater. Thus, the variables were considered valid and reliable indicators of credibility and homophily. The product awareness and purchase intent variables were traditionally created marketing communication single item variables.

Findings

An initial test found the manipulations to be significantly different from the control group across all analyses. In general, we found that there are differences between advertising and editorial commentary, but these differences are not the difference expected.

What we found was that both the editorial and the advertisement were equally effective in promoting the product, but no statistically significant differences existed between the editorial and the advertisement across measures of awareness, information, intent to purchase, and product credibility.

After exposure to the test advertisement and the test editorial, Zip Chips brand recognition was significantly higher than five competitors that were all major national brands.2 However, there was no statistically significant difference between the advertisement and the editorial for brand awareness (see Figure 3). There was significantly greater awareness than in the control group, thereby confirming the experimental manipulation of the research design.

1 Weighting was operationalized as respondents reading or newspapers on the following frequency, weekly or more often. 2 Ruffles, Lays, Sun Chips, Fritos, Doritos

84

7

Figure 3 Zip Chip Brand Awareness

Post-Exposure

Advertising Exposure Only

Editorial Exposure Only

Control/No Exposure0%

20%

40%

60%

80%

100%

84%

92%

12%

In addition to this lack of statistical difference on awareness, there was also no statistically significant difference between the group exposed only to the advertising and the group exposed only to the editorial on the overall believability of the information (see Figure 4).

Figure 4 Zip Chip Brand Believability

Advertising Exposure Only Editorial Exposure Only0%

20%

40%

60%

80%

100%

17% 17%

42%

54%

Somewhat Believable

Very Believable

We also found there was no statistically significant difference in purchase interest or brand preference between those exposed to the advertising and those exposed to the editorial (see Figure 5). However, those reading the editorial showed less variance in overall purchase interest (see Figure 6).

85

8

Figure 5 Zip Chip Purchase Intent

Advertisement Editorial Exposure Only0%

20%

40%

60%

80%

100%

23%

10%

15%

17%

63%73%

Interested

Neutral

Uninterested

Figure 6 Zip Chip Brand Preference

Advertising Exposure Only Editorial Exposure Only0%

4%

8%

12%

16%

20%

7% 7%

We did find one significant difference – those reading the editorial saw the product more closely related to their lifestyles than those reading the advertising and this appeared to be related to higher levels of overall knowledge about the product from exposure to the editorial (see Figure 7).

Even with this key difference, we still failed to find a “multiplier effect.” This occurred even though we had the perfect, positive editorial review of our product.

Discussion

We believe there are several key lessons from these findings. First, while a “multiplier” may exist in some circumstances, it is not universal and does not exist across all public relations media relations activities (i.e., Table 1). Second, the number of exposures,

86

9

editorial tone, ability to control the message, and the context of the communications may influence the “multiplier effect.” Third, although we hear of “multipliers” ranging up to 8 times advertising, if they do exist, they are probably dramatically lower than the anecdotal estimates and will vary significantly by context, environment, and practice.

Figure 7 Homophily Statements

Those Saying “Don’t Know”

0 20 40 60 80 100

This Product is a value for its price (CA)

This product has been presented honestly (CC)

Based on what I know of it, this product is very good (CC)

This product is something that is like me (AH)

Based on what I know of it, this product is an excellent choice for me (CA)

Based on what I know of it, I find this product quite pleasant to use (CC)

This product is used by people in my economic class (BH)

I think the product is very consumer unfriendly (CC)

People who buy this product are very much like me (AH)

I think this product is very reliable (CA)

This product reflects my social background (BH)

I would purchase this product because it reflects my lifestyle (AH)

This product is awful (CC)

People who buy this product are culturally similar to me (BH)

60%

56%

65%

62%

61%

61%

50%

41%

57%

50%

56%

64%

55%

57%

40%

44%

35%

38%

39%

39%

50%

59%

43%

50%

44%

36%

45%

43%

Percent of Don't Knows by Version

Advertisement Editorial

The challenge is interpreting these findings as either positive or negative for the

public relations profession. Our view is that this study demonstrates that editorial placements have equality with advertising. The business implications of this are that public relations should be afforded significantly higher stature in the marketing communications mix by receiving the same support and financing as advertising, direct marketing and other marketing communications disciplines. The preliminary findings also offer support to proactively promote public relations position in the marketing mix at the least and, with more study, probably demonstrate increased effectiveness as we better understand how the multiplier works, if it truly exists.

In the initial research, we exposed newspaper readers to either a news story or an advertisement and measured their reaction against a series of discrete measures. The findings revealed that independently, the editorial and the advertisement performed equally on almost all key measures.

The next step in this study is to determine the “real world” interaction effect. There are two basic interaction effects. The first is that consumers see these communications in the context of a publication where this information is surrounded by other articles and advertisements. The other interaction is that public relations placements and advertising often appear in the same publication or at the same time, so the consumer is likely to be exposed to both forms. These factors are key considerations that may help optimize the use of both public relations and advertising to achieve the greatest possible effect. A second factor is the timing of a promotional or branding campaign. This study provided only an

87

10

initial exposure to the key messages – something that would probably occur over time in an actual campaign. Future research can game this situation by simulating multiple exposures, randomly placing individual and cluttered exposures over a sequenced series of events.

Finally, the nature of the business itself may impact on a multiplier effect. That is, unlike advertising, which is arguably highly correlated with the marketing industry, public relations takes on other forms and is found in other contexts. Corporate communications, for instance focuses on both external and internal audiences, thus its practitioners have greater control over placement and clutter. In advocacy situations the impact of third-party endorsement may boost message impact – depending of course on the message topic and advocacy position taken (positive, neutral, or negative) and whether the messaging is proactive or reactive. There is a body of research that, like that cited earlier, offers conflicting findings for a multiplier effect (e.g., Jo, 2004; Loda & Coleman, 2005; Schmidt & Hitchon, 1999; Straughan, Bleske, & Zhao, 1996).

The existence, role, and scope of a public relations multiplier continues to be elusive. This study found that in an initial branding effort that public relations across the board had little impact except for message homophily and reduced variance in participant responses. It did provide an initial test of “real” people’s reactions to a branding campaign. Future research building on these findings is currently underway.

References

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Cameron, G.T. (1994). Does publicity outperform advertising? An experimental test of the Third-Party Endorsement. Journal of Public Relations Research, 6, 185-207.

Cronbach, L. J., (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16, 297-334.

Grunig, J. E. (2000). When conventional wisdom meets research: the case of implied third party endorsement. pr reporter, 8 (May 22), 1-4.

Hallahan, K. (1999). No, Virginia, it’s not true what they say about publicity’s “Implied Third-Party Endorsement” effect. Public Relations Review, 25, 331-350.

Ivison, J. (September 15, 1995). The Scotsman (cited in Lindenmann, 1997).

Jo, S. (2004). Effect of content type on impact: Editorial vs. advertising. Public Relations Review, 30, 503-512.

Lindenmann, W. K (1997). Is public relations more effective than advertising? Research Ideas for PR Pros, 2 (February). New York: Ketchum Public Relations Worldwide.

Loda, M. D., & Coleman, B. C. (2005). Sequence matters: A more effective way to use advertising and publicity. Journal of Advertising Research, 45, 362-372.

88

11

McCroskey, J. C., & McCain, T. A. (1974). The measurement of interpersonal attraction. Speech Monographs, 41, 261-266.

McCroskey, J. C., Richmond, V. P., & Daly, J. A. (1975). The development of a measure of perceived homophily in interpersonal communication. Human Communication Research, 1, 323-332.

Michaelson, D., & Stacks, D. W. (2004). An experimental test of media type and influence on product purchasing decisions. Presented at the 2004 Measurement Summit, Durham, NH. September.

Ruff, C. (1968). Measuring and evaluating public relations activities. American Management Association Bulletin 110.

Schmidt, T. L., & Hitchon, J. C. (1999). When advertising and public relations converge: An application of schema theory to the persuasive impact of alignment ads. Journalism & Mass Communication Quarterly, 76, 433-455.

Schumann, D. W., Hathcote, J. M., & West, S. (1991). Corporate advertising in America: A review of published studies on use, measurement, and effectiveness. Journal of Advertising, 20, 35-56.

Straughan, D., Bleske, G. L., & Zhao, X. (1996). Modeling format and source effects of an advocacy message. Journalism & Mass Communication Quarterly, 73, 135-146.

van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E. (2005). Readers’ reactions to mixtures of advertising and editorial content in magazines. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 27, 39-53.

Weiner, M., & Bartholomew, D. (2006). Dispelling the myth of PR multipliers and other inflationary audience measures. Gainesville, FL: Institute for Public Relations (www.instituteforpr.org).

89

The Public Editor

Cracks in the Wall Between Advertising and News

By BYRON CALAME

Published: November 6, 2005

The New York Times

http://www.nytimes.com/2005/11/06/opinion/06publiceditor.html?ei=5070&en=0f7bbd7a0ebbded0

&ex=1187496000&pagewanted=all

WEAK advertising demand and higher costs are squeezing most newspapers these days. The New

York Times Company's sharp drop in third-quarter earnings and its plan to eliminate hundreds of

jobs provide ample evidence of the revenue-cost pinch at this paper's corporate parent.

The search for revenue, not surprisingly, means the advertising staff of The Times is scrambling

ever harder to come up with attractive new options for advertisers. Sometimes that can lead to

pressures to let advertisers tie their pitches more closely to the credibility of the news columns.

And that can blur the distinction between advertising and articles - risking erosion of the readers'

right to assume that the news columns are pure journalism, both in print and online.

Why is the line between news and advertising so important? I hold to the traditional view, that

readers trust a paper more when there's a clear separation. Advertisers are attracted to readers

who trust what's in the news columns. And the resulting revenue enables the newspaper to keep

providing high-quality journalism.

Advertising, of course, is the major source of revenue for newspapers. Although The Times doesn't

break out the numbers, advertising appears to account for about twice as much revenue as

circulation does.

The sky isn't falling at The Times. But I see a few worrisome indications that advertisers are being

allowed to tap into the credibility of the news columns in ways that slip over the line.

It would be difficult to find a clearer example of the mingling of real news and advertising than

the "watermark" ads The Times started offering in late September. Advertising images are printed

faintly underneath a full page of stock-price quotations, with a conventional ad stripped across

the bottom. There is little distinction left between news and advertising in the ads, which many

editors refer to as "shadow" ads.

Prudential Financial's well-known rock logo showed up underneath a full page of stock and

mutual fund quotations in one of the early watermark ads in The Times on Oct. 6. It was

especially hard to miss for any reader seeking information on that page. And if you happened to

be a Citigroup shareholder checking the price of your stock, you would have found it buried in

90

http://www.nytimes.com/2005/11/06/opinion/06publiceditor.html?ei=5070&en=0f7bbd7a0ebbded0&ex=1187496000&pagewanted=all

http://www.nytimes.com/2005/11/06/opinion/06publiceditor.html?ei=5070&en=0f7bbd7a0ebbded0&ex=1187496000&pagewanted=all

the middle of a competitor's logo.

"Our new branded watermark unit reflects The Times's ongoing commitment to deliver high

impact advertising opportunities and value to our customers," Jyll F. Holzman, the senior vice

president of advertising, said in announcing the offering last month. Three of the ads - priced at

$41,850 each on the paper's rate card - have appeared so far, and several are already scheduled

to run each month through January. A comparable regular full-page ad in the Business Day

section costs about $119,000.

The Times's limits on the use of the watermark ads ease my mind a bit. Among them: only one ad

per day, and only on a page in the Business Day section devoted entirely to tabular information.

But I worry about the proverbial camel's nose as I read in the American Society of Newspaper

Editors magazine that The Philadelphia Inquirer has decided to accept shadow ads behind sports

statistics and movie directories as well as financial tables. And The Times's move seems likely to

embolden more newspapers to decide it must be O.K.

Before The Times takes watermark ad reservations beyond next year's first quarter, I hope senior

editors and advertising executives review the effect on both readers and advertisers. If any signs

emerge that reader perceptions of the independence of the news columns are being eroded, I

hope alarms would go off in the newsroom at least. And I certainly intend to be watching.

In the online world, the relationship between journalism and advertising deserves special scrutiny

because the foundation is being laid for the way news will be delivered far into the future. That's

one reason I'm concerned by ads on nytimes.com that are built around or include "A Sponsored

Archive" of articles from The Times. I fear readers accustomed to seeing lists of related articles on

the news pages of nytimes.com will think these sponsored archives also reflect the newsroom's

judgment.

One of the key features of nytimes.com is the editors' ability to offer readers easy links to earlier

articles that can provide valuable perspective with just a couple of clicks. Typically, these have

been carefully chosen to round out the current day's articles.

But the sponsored archives of Times articles in the online ads haven't been selected by anyone in

the newsroom. Rather, the articles in sponsored archives are chosen by the advertiser or someone

it hires to handle the task. And that is not always made clear enough.

One such ad for a pharmaceutical company earlier this year, for example, offered an archive of

Times articles related to health and cholesterol. While I couldn't see that discontinued ad's archive,

I think there's little chance that readers using it would have found any unfavorable articles about

91

http://nytimes.com/

the advertiser or its products.

In at least one recent ad, I found the disclaimer about the selection of the sponsored archive so

tiny as to be barely readable on the screen: "The editorial staff of The New York Times was not

involved in the production of this feature." Responding to my query about the readability of the

disclaimer, a spokeswoman for nytimes.com assured me in an e-mail message Wednesday that

changes would be made. "We will highlight the disclosure further to avoid any confusion by

users," she wrote.

Finally, there's the cat-and-mouse routine that has been going on between news and advertising

staffs at newspapers as long as I can remember. There are almost always some advertisers

interested in buying an ad designed to look like a news page, and their clout increases when

demand is slow. The basic idea is to lure readers to an ad that seems at first glance to be just

another news article.

The Times has detailed rules for such potentially confusing ads that are enforced by the two-

person office of advertising acceptability, often in consultation with the paper's standards editor,

Allan M. Siegal. To help alert readers to an ad that looks too much like a news presentation, for

instance, the word "Advertisement" must run at the top.

But there was no such label on a full-page ad in a September issue of the Book Review section

that was made to look like a review of a book of poetry. And when I looked back over 2005, I

found other text-laden full-page ads from a different advertiser in the Book Review section that

also lacked the label.

It turns out the poetry-book ad had slipped past the office of advertising acceptability. But Mr.

Siegal had spotted the ad in the paper and reminded those involved of the rules by the time I

queried him about it. The most recent text-laden Book Review ad I checked had the word

"Advertisement" twice at the top.

That heartening development in the effort to maintain the bright line between news and ads is

quickly overtaken, however, by a disheartening one: half of the advertising acceptability staff will

likely disappear in the current round of job cuts.

The public editor serves as the readers' representative. His opinions and conclusions are his own.

His column appears at least twice monthly in this section.

92

[참고자료] PR의 발전과 역할: Rise of the Image Men

Public relations

Dec 16th 2010 | from PRINT EDITION

Rise of the image men

PR Man has conquered the world. He still isn’t satisfied

http://www.economist.com/node/17722733

AS THEY prepared to face their second big strike in four years, America‟s coal-mining bosses knew

they had to do something about the newspapers. It was 1906—a time of rising resentment

against robber-baron capitalism and the heyday of muckraking “yellow journalism”. During the

previous strike the trade unions had fostered good relations with newspapermen and won

themselves a sympathetic press. To help put their side of the story, the mining bosses turned to a

former journalist, Ivy Lee.

It was already fairly common for big companies and public figures to employ publicists and press

agents to represent them and rebut criticism. But these men did not conduct extended campaigns

to influence public opinion. And many prominent folk engaged with the mass media as little as

possible. As Stuart Ewen notes in “PR! A Social History of Spin”, the standard businessman‟s

93

attitude towards the public was one of “hardened arrogance”. Lee was to pioneer new methods—

and, in the process, create a new industry.

Lee observed that the rise of national newspaper chains and syndicated journalism in America

since the 1880s, combined with the extension of the franchise, had profoundly changed society.

Now, for the first time, there was something that could accurately be called “public opinion”, a

shared consciousness and conversation across the country—and it was to be feared. Lee noted

how the emerging mass media were acting as the conduit for the anti-capitalist message of

Progressivism, the liberalising reform movement that peaked in America in the early 20th century.

He realised not only that it was essential for businesses to counter this message, but that the

same conduit could be used to spread pro-business sentiment.

His idea, blindingly obvious now but a novelty then, was to send newsdesks a stream of

statements putting the mining bosses‟ case and rebutting allegations against them. These, as well

as the statements he put out the same year on behalf of a railway following a train crash, are now

sometimes described (with a bit of spin) as the first press releases. The immediate result was

perhaps the earliest recorded whinges from journalists about being bombarded with tendentious

bumf.

Lee‟s response to such complaints was a bombastic “Declaration of Principles”. He snorted that

“This is not an advertising agency...our plan is frankly, and openly, on behalf of business concerns

and public institutions, to supply the press and public of the United States prompt and accurate

information concerning subjects which it is of value and interest to the public to know about.” No

doubt the hacks scoffed at his pomposity. Lee‟s tactics nonetheless worked: the mining bosses‟

side of the story was given a fairer hearing henceforth. The public-relations consultant had been

born.

Of course, spin and image-making have been around for as long as history has been recorded.

The earliest historians were often the PR men for the winners of battles and dynastic squabbles. In

18th-century London, the political spin-doctor was already at work, in the form of Georgiana

Cavendish, Duchess of Devonshire, who conducted a ruthless publicity campaign on behalf of the

Whig leader, Charles James Fox, in between posing for Gainsborough and Reynolds.

But only since the early 20th century, and Lee‟s campaigns for the coal and rail bosses, has there

been a recognisable PR industry dedicated to shaping the representation of clients in the media.

That industry has since grown to enormous (indeed, perhaps excessive) size and global reach. Ever

since Lee‟s first spats with cynical hacks, public-relations officers have been locked in an

antagonistic, symbiotic relationship with journalists, with mutual contempt tempered by mutual

94

dependency. They have also fought for influence within big corporations against their great rivals

in the marketing and advertising departments. Yet, after a century of spinning, PR Man remains

uncertain of his proper role. Is he a master manipulator? Is he the devil‟s advocate (as long as

Satan pays his fees)? Or is he a benign bridge-builder between the corporate world and the

public?

The dark arts

Despite representing big businesses, Lee at first bought in to two of Progressivism‟s main ideas:

that the excesses of capitalism must be curbed; and that ordinary people were rational and

responded best to facts and figures. He presented an “honest broker” vision of public relations

that, to this day, is the one that most of the industry‟s leaders reflexively proffer. As Lee put it, PR

is a “two-way street”. He put forward sincere, factually based explanations on behalf of his clients,

listened attentively to the public‟s response, then conveyed it back to his masters, helping them to

understand better how to meet people‟s expectations.

This principled version of PR did not long withstand pressure from clients to take a more forceful

stance. In 1914 perhaps the most unpopular capitalist barons of all, the Rockefellers, were facing a

storm of popular anger over a massacre of striking miners and their families by the paid thugs of

a Rockefeller mining company in Ludlow, Colorado. Lee was hired on the strength of his

performance in the previous decade‟s mining strike. But instead of delivering honest truths, as he

had promised in his “declaration”, he spread egregious lies about the strikers and the cause of

their deaths. One of his press releases accused Mother Jones, an elderly

union organiser, of being a prostitute and brothel-keeper.

Testifying to a congressional inquiry afterwards, Lee was startlingly honest

about his dishonesty. “What is a fact?” he asked. “The effort to state an

absolute fact is simply an attempt to give you my interpretation of the

facts.” In other words, it was perfectly OK to bamboozle the public with

plausible-sounding factoids. Verisimilitude mattered more than veracity. His

testimony earned Ivy Lee the nickname “Poison Ivy”. He had committed

what is still seen as a grave error for a PR man: becoming the story.

Freudian analysis

Even when Lee was claiming to be an honest broker there were some who doubted that the

public responded best to rational argument. The rise of radicalism in the years preceding the

Russian revolution worried elites everywhere. And there was growing interest in what the

emerging field of psychology had to say about the irrationality of the human mind, and in

particular that of the masses. Among the curious was Edward Bernays, a nephew of Sigmund

95

Freud and the other main contender for the title of PR‟s founding father. He turned others‟

theoretical musings on ordinary people‟s openness to images and emotional appeals into a series

of handbooks explaining how to manipulate the public mind in pursuit of corporate or political

goals.

Like Lee, Bernays had started out as a journalist, editing medical magazines. But he discovered the

power of persuasion when, in 1913, he promoted a play about the spread of syphilis in a family,

breaking a taboo against mentioning sexual diseases. The success of his efforts persuaded him to

become a publicist, representing some of the great performers of the day, from Vaslav Nijinsky to

Enrico Caruso.

Bernays‟s greatest opportunity came with the outbreak of the first world war. President Woodrow

Wilson realised the government needed to bring on board the many doubters who saw it as a

capitalists‟ war that their country should shun. Bernays and other leading PR men were recruited

to a new Committee on Public Information (CPI), a vast propaganda operation. They were to put

into practice one of Bernays‟s main findings from the studies of mass psychology by Uncle

Sigmund and others: that the public‟s first impulse is usually to follow a trusted leader rather than

consider the facts for itself.

In small towns across the country the CPI recruited bank managers and other local authority-

figures as “four-minute men”. They gave brief, supposedly impromptu, speeches in cinemas and

other public places. Many made the bogus claims that antiwar sentiment was being fomented by

German agents, and that America risked being overrun by Prussians.

So successful was the CPI in shaping public opinion that it encouraged the early PR men, Bernays

especially, to puff themselves up to new heights of grandeur. No longer would they be mere

lackeys of the robber barons; they were now the Great Manipulators, shapers of public opinion for

the public‟s own good. Bernays went so far as to proclaim that, since the public was so irrational,

“The conscious and intelligent manipulation of the organised habits and opinions of the masses is

an important element in democratic society.” The alternative to manipulation, he argued, was

chaos. Illustrating the extent of his, and the PR business‟s, exuberance at this time, one of

Bernays‟s manuals boasted: “When Napoleon said, „Circumstance? I make circumstance,‟ he

expressed very nearly the spirit of the public relations counsel‟s work.”

Edward Bernays maintained that the alternative to manipulation was chaos

Unlike Napoleon the PR industry has never known retreat. It has spent the past century advancing,

from its origins in America and Britain, across the globe and into all areas of corporate and public

96

life. In “A Century of Spin”, another history of the industry, David Miller and William Dinan note

how PR conquered China in the 1980s, in the wake of Deng Xiaoping‟s reforms. In 1984 the first

state firm set up an internal PR department, followed a year later by the country‟s first PR agency,

a joint venture between Burson-Marsteller (a big American firm) and the Xinhua news agency.

These days PR enjoys as heady a growth rate as any other industry in China.

All sorts of outfits have discovered the power of persuasion. Charities, trade unions, protest

groups and other anti-corporate organisations create stunts and “facts” as powerful, and

sometimes as dubious, as those staged by Bernays‟s minions. A masterful recent example is a

Greenpeace video in which an office worker opens a KitKat and finds an orangutan‟s finger

inside—the intention being to press Nestlé, the chocolate bar‟s maker, to stop buying palm oil

from places where the ape‟s native forests are being cut down. Such anti-corporate PR often goes

curiously unnoticed by historians of the industry, but it is at least as manipulative as what

companies get up to.

Indeed, a revolving door has opened between the PR operations of companies and their critics. In

1997 Greenpeace, seeking a new communications chief, turned to Jonathan Wootliff, formerly of

two of America‟s biggest providers of corporate PR advice, Hill & Knowlton and Fleishman-Hillard.

And where is Mr Wootliff nowadays? Back on the corporate side. He works for Reputation

Partners, advising big firms (from BP to an Indonesian pulp firm) how to build “productive

relationships” with NGOs and activists. The public-relations men recognise that PR is PR,

whichever side it is conducted for.

Washes whiter than white

Since the 1960s, when both sides in the brutal secessionist war in Nigeria‟s Biafra region hired

97

foreign PR men to try to get the world on their side, the agencies have found a growing sideline

in what their critics call “reputation laundering”. Hardly any regime has been too nasty to be

represented, from Argentina‟s bloody military regime to Suharto‟s brutal kleptocracy in Indonesia.

Justifying their image-making on behalf of such unappealing clients, PR men have developed

another version of what their industry is for—an alternative to the well-established “honest

broker” and “great manipulator” models—in which they portray themselves as defence lawyers in

the court of public opinion. By analogy with the criminal courts, where even murderers are

entitled to a defence, they argue that they are simply serving justice.

For example, in August, when the Guardian wrote about his company‟s image-making for the

government of Sri Lanka and others with poor human-rights records, Tim Bell, one of British PR‟s

leading figures (and a former image-maker to Margaret Thatcher) responded: “I am not an

international ethics body. We do communications work. If people want to communicate their

argument we take the view that they are allowed to do so.” Lord Bell nonetheless says he would

not force his staff to work for a client they found unpalatable. Some were recently excused from

working on a brief to represent the Norwegian government in calling for a resumption of whaling,

for example.

Although it has been debating the issue for decades, the PR industry is no closer to agreeing

where the limits of such advocacy should lie, says Anne Gregory, professor of public relations at

Leeds Metropolitan University in England. Its professional bodies have codes of practice that ban

outright lying on clients‟ behalf. But there are so many agencies fighting for business that such

rules are often honoured in the breach. The industry “goes round and round” the same ethical

issues “like wheels spinning in the mud”, she laments.

What people in the industry are certain about, and have been since the days of Lee and Bernays,

is their burning desire to be more than just press-release peddlers and excuse-makers. PR folk

want to be at the strategic heart of organisations, helping to make big decisions. Some cite firms

such as IBM and Diageo (a drinks giant) where PR men have won seats at the executive top table.

Such optimists—the industry is full of them, of course—now spy a rare opportunity to steal a

march on the Mad Men of advertising and the flipchart-wielders of marketing. In the chaotic

online world of social networking, they argue, their talents are much more relevant than their

rivals‟.

Here‟s their spiel: the mainstream media—the traditional gatekeepers of news and the bane of the

PR man‟s life—are becoming less important. So is the worth of the advertising slots they sell, and

therefore so are the sort of paid-for, hard-sell campaigns that the ad men and marketers deal in.

Meanwhile social networking, with its cacophony of bloggers, Facebookers and tweeters, is

98

becoming more influential. It is also confusing and hard to control. The public is becoming

deafened and confused by a barrage of contradictory messages. Bernays‟s maxim about the public

needing trusted “influencers” to tell them what to buy and think is therefore becoming truer than

ever.

Anyone with a laptop can quickly become a company‟s most trenchant critic

It is true that anyone with a laptop or smartphone can go online and quickly become a

company‟s most trenchant and visible critic. Look at the attention (and the near-200,000 followers)

grabbed by BPGlobalPR, a Twitter feed set up to attack BP over the Gulf of Mexico oil spill. In this

world, PR firms expect that their clients will need more help in mopping up publicity slicks and,

ideally, in preventing image blowouts before they occur. Ray Kotcher, the boss of Ketchum, one of

America‟s biggest agencies, predicts there will be “more demand for reputation-defending than

ever”. As a result, PR is bound to become more vital, he reckons.

It is not difficult to stick pins in the PR men‟s inflated hopes of being the lords of online chaos.

For a start, ad men can also distribute their hard-sell branding campaigns on social networks.

Nike shows its television ads—the same ones it pays to have broadcast—on its Facebook page, to

which over 3m people have signed up as “likers”. Ms Gregory has seen few cases where PR firms

have created true social-media-only campaigns: all that is happening is that social-media

elements are being added to traditional marketing plans.

As for reaching those new social media “influencers”, most of these still get their basic information

from old-fashioned news providers, as do most powerful and influential people. Lord Bell is

sceptical, too, pointing out that PR men have talked of rising to the top of big firms for years.

But even if the PR men are in danger of believing their own spin about the opportunities the

online world will bring, at least they are showing signs of adapting to it and finding ways to use

technological change to further their business. They may not achieve the power and glory they

have ached for since the industry‟s early days. But it is clear that another century of spin, perhaps

greater than the one gone by, is in prospect.

# # #

99

Merely ‘Image Men’? Hardly

Posted by Gary McCormick in December 20th 2010

http://prsay.prsa.org/index.php/2010/12/20/rise-of-the-image-men-rebuttal/

For the lay person reading this week‟s Economist article about historical shifts in public relations,

derisively titled, “Rise of the image men,” it would appear that public relations is viewed as the

selfish younger brother or sister of advertising and marketing, desperately grasping at the glory

and profits those industries have long enjoyed.

Fortunately, for the well-informed, The Economist‟s pessimistic assessment couldn‟t be further

from the truth. Reality tells us that the profession is far more sophisticated, and delivers

considerably more value, than it is often given credit for.

The article begins with a relatively thorough history of the early years of public relations.

Unfortunately, the historical perspective largely ends there. The reader is left with little

understanding of the great strides taken by the profession to establish strong ethical standards,

successfully adopt new technologies, including social media and digital communications, and help

businesses grow and prosper through innovative practices and strategies, among many other

achievements.

In a letter to the editor of The Economist submitted this week by PRSA, and co-signed with John

Paluszek, APR, Fellow PRSA, former PRSA chair and CEO, and current Global Alliance Chair, we

noted that, “Public relations is widely recognized within the global business, nonprofit, NGO and

public service communities as having progressed to the point where professionals are generating

two-way communications, leading to mutual understanding, cooperation and reciprocal

relationships at many levels of society.”

Had The Economist more thoroughly explored outside perspectives about public relations‟ value,

rather than relying on contumely and misinformed stereotypes, it likely would have found the

following enlightening and informative for its readers:

Public relations has served immeasurable public good. It has changed attitudes and

behaviors toward some of the world‟s most pressing social issues, from breast cancer

100

http://prsay.prsa.org/index.php/2010/12/20/rise-of-the-image-men-rebuttal/index.php?author=386

http://www.economist.com/node/17722733

http://www.economist.com/node/17722733?story_id=17722733

http://www.prsa.org/AboutPRSA/Ethics/CodeEnglish/

http://www.globalalliancepr.org/content/1/1/homepage

http://www.prsa.org/Intelligence/BusinessCase/CaseStudies#Public_Policy

awareness to drinking and driving to smoking and obesity.

Women play a significant role in driving innovation within the profession. The article‟s

use of the pejorative label “image men” is insulting not only to the profession as a whole,

but to female professionals, who make up a large swath of practitioners, including serving

in senior-level positions in some of the world‟s largest corporations.

Public relations is a dynamic and multifaceted profession. Far more than merely

utilizing publicity (which is a small subset and specialized discipline within public relations)

to generate media attention, public relations is valued throughout the world for its

abilities to help companies, executives and causes connect, engage and communicate with

the public and their audiences, in a mutually-beneficial manner.

The profession isn’t chasing the social media dreams of advertising and marketing; it

already owns that vital realm.

o Numerous influential bloggers, news outlets and research reports make a clear

distinction that in the digital age, public relations provides the most value to

clients for their social-media endeavors.

The industry is growing — rapidly. And in some ways, faster than its brethren,

advertising and marketing. According to projections from the Veronis Suhler Stevenson

2008 Communications Industry Forecast 2010-14, the public relations industry will grow at

a compound annual growth rate of 5.6 percent through 2014.

Ethics guide the profession. Public relations professionals have a special obligation to

practice their craft ethically, with the highest standards of truth, accuracy, fairness and

responsibility to the public. The PRSA Code of Ethics provides a practical set of standards

to follow in this regard.

But don‟t just take my word for it. Many comments in response to the article refute rebut several

of the misinformed and outdated claims made by The Economist. What are your thoughts?

Gary McCormick, APR, Fellow PRSA, is chair and CEO of the Public Relations Society of America,

and director of partnership development at HGTV in Knoxville, Tenn.

# # #

101

http://www.prsa.org/Intelligence/BusinessCase/Communicating_Public_Relations_Value

http://www.socialmediaexplorer.com/online-public-relations/social-media-is-the-responsibility-of-public-relations/

https://www.mediabistro.com/prnewser/study-pr-has-more-control-than-marketing-over-social-media_b3802

http://www.annenberg.usc.edu/ResearchCenters/Strategic%20Communication%20and%20Public%20Relations%20Center/%7E/media/35D77D48909A414897FDAD5269FDD660.ashx

http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.vss.com%2Fnews%2Findex.asp%3Fd_News_ID%3D190&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNG1VAC318jVyKWzVLiwUYT3KIpaMw

http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.vss.com%2Fnews%2Findex.asp%3Fd_News_ID%3D190&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNG1VAC318jVyKWzVLiwUYT3KIpaMw

http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.prsa.org%2FAboutPRSA%2FEthics%2Findex.html&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNGl5EH-UqT615hZL56MMyQ7HAa96g

http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.prsa.org%2FAboutPRSA%2FEthics%2Findex.html&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNGl5EH-UqT615hZL56MMyQ7HAa96g

http://www.economist.com/node/17722733/comments#comments

http://twitter.com/#%21/garymac865

http://www.prsa.org/

readings in public_relations_101_2011

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