recherche commerciale consultant formateur: koutoua sanhou alain
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RECHERCHE COMMERCIALE
Consultant Formateur:
KOUTOUA Sanhou Alain
1. À quoi sert la recherche commerciale?2. Les principales utilisations de la recherche commerciale3. Les principales formes de recherche commerciale4. La gestion de la recherche commerciale
1- Ce à quoi sert la recherche commerciale
À réduire le risque d’une décision commerciale ou marketing
À repousser une décision À protéger les gestionnaires À conforter les gestionnaires dans leurs
décisions
2- Principales utilisations
La mesure de la taille d’un marché La structure d’un marché (segmentation) Étalonnage (statique ou dynamique)
Parts de marché Avantages désavantage relatifs des marques et
des produits Positionnement de produit
2- Principales utilisations (suite) Prospection sur chacun des P
Attitudes Perceptions Préférences Intentions
Exemples: pré-test publicitaires, mesures de satisfaction, sensibilité au prix
Marché tests et expérimentation
Un exemple: le Webperform
Moyenne
Durée de navigation 2 min 17 sec. 1 min 59 sec. 2 min 42 sec 2 min 26 sec 2 min 01 sec
% ayant réussi la tâche à effectuer 75% 80% 75% 67% 78%
Moyenne Appréciation générale 4.33 4.55 4.31 4.15 4.32
Qualité de l'information 5.04 5.15 5.09 4.92 4.99Utilisation 5.02 5.16 4.82 5.04 5.06Sécurité 4.79 5.00 4.98 4.47 4.72Interactivité 4.48 4.65 4.51 4.31 4.47Esthétisme 4.47 4.66 4.49 4.20 4.55
3- Les principales formes de recherche commerciale
Exploratoires Données secondaires Recherches qualitatives
Descriptive Sondages Observation électronique
Causale Expérimentation
Donnée secondaire :
Toute information qualitative ou quantitative, recueillie par un tiers, à un moment donné, dans un but précis, selon une certaine méthodologie et disponible au moment de l'analyse.
Donnée primaire :
Toute information qualitative ou quantitative,recueillie au moment présent de la recherche, dans le but précis de répondre aux questionsspécifiques de la recherche et selon une méthodepermettant de satisfaire à des impératifs defiabilité et de validité, mais aussi de contraintesde temps et de coût.
Les principales formes de recherche:Données «secondaires » vs «primaires»
Les données :Données «secondaires » vs «primaires»
Primaire Secondaire
Interne
- Opinion - vendeurs- Suggestions - employés- Études de coûts- Sondages d'employés
- Étude de comptes - clients- Rapports de vendeurs- Cartes de garantie- Analyse des log du site- Données scanner
Externe
- Enquête - consom. - Focus groups- Avis d'experts
- Études statistiques gvt.- Données d'associations- Périodiques spécialisés- Annuaires sectoriels- Banques en ligne
La partie la plus délicate
Définition du problème de recherche Les objectifs recherchés Les règles de décision (statistiques et
managériales) Les méthodologies
Nature des données Outils de collecte de données Échantillon (au besoin) Procédure
La diffusion du processus et des résultats
4- La gestion de la recherche
Interne vs externe Ad Hoc ou continue De qui relève t - elle ? Les coûts de la recherche
OÙ S’INSÈRE LA RECHERCHE COMMERCIALE?
Vice-présidence ventes et marketing
Direction ventesDirection gestion
de produitsDirectionpublicité
DirectionRecherche
Région (produit)1
Région (produit)2
Région (produit)3
Produit(s) X
Produit(s) Y
Produit(s) Z
Publicité
Promotion
Marketing direct
SIM
Chef de projets
Chef de projets
Une idée du secteur
Croissance du marché
21.5
18.9
6.37.0
8.710.2
11.9
15.3 15.9 16.6
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Les principales entreprisesRank Companies Ownership Revenue
(Million US$)
2004
1 VNU N.V. / AC Nielsen Holland 4,702
2 Taylor Nelson Sofres England 1,733
3 IMS Health Inc. United States 1,569
4 Kantar Group England 1,365
5 GfK AG Germany 835
6 Ipsos Group S.A. France 753
7 Information Resources Inc. United States 573
8 Synovate England 499
9 NOP World England 409
10 Arbitron Inc. United States 297
11 INTAGE Japan 206
12 Opinion Research Corp. United States 196
13 Harris Interactive Inc. United States 172
14 NetRatings Inc. - 59
15 Greenfield Online Inc. - 44
US Players
À titre comparatif
Stratégies commerciales:
1. L'investissement L’investissement est l'immobilisation de ressources financières afin de procurer à l'entreprise un avantage économique durable. Il apparaît comme le moyen principal dont dispose l'entreprise pour mettre en œuvre sa stratégie commerciale.
Les catégories d'investissement
Investissement matériel (immobilisation corporelle), qui consiste à acquérir des machines, véhicules,
bâtiments et installations techniques et commerciales.
Investissement immatériel ou incorporel, qui comprend notamment:
les dépenses de recherche (recherche appliquée et recherche et développement),
les dépenses de formation du personnel, les investissements commerciaux (études de marché et publicité),
les achats de brevets et de logiciels.
Investissement financier Il recouvre les acquisitions de titres et valeurs mobilières, c'est-à-dire les prises de participations minoritaires et les prises de contrôle dans d'autres entreprises, ainsi que les prêts à long terme. L’investissement financier s'est fortement développé depuis les années 70, avec l'accélération de l'internationalisation des entreprises et avec le développement des sociétés de portefeuille (holdings) dont l'actif n'est constitué que de parts sociales d'autres sociétés (filiales, notamment).
2. Le contrat de franchise (biens et services) : La franchise commerciale est un contrat par lequel une entreprise (franchiseur) accorde à d'autres entreprises (franchisés), contre une redevance (droit d'entrée et pourcentage du chiffre d'affaires), le droit d'utiliser sa marque, son enseigne et son savoir-faire productif et (ou) commercial.
Accords et Alliances:
Accords et alliances permettent de mettre en place une organisation permettant de maîtriser dans la filière industrielle, les activités se situant en amont et en aval de celles de l'entreprise.
Accords et Alliance (fin):
Dans une optique de gestion plus opérationnelle, l'effort de management de la «supply chain» (chaîne des activités allant de la production des consommations externes jusqu'à la distribution) s'inscrit dans une gestion à flux tendus et est rendu possible par les NTIC (Extranet pour faciliter la coopération client- fournisseur; GPS pour suivre en temps réelles flux de marchandises).