reco marque ratp vers plus de rse 2
DESCRIPTION
RATPTRANSCRIPT
Recommandation RATP
Faire progresser la marque autour de l’engagement sociétal
Une entreprise sous tension…
…à la croisée des chemins
Le constat
Une identité d’entreprise sous tension: Du service public vers la performance De la culture de la grève à “Reste Assis T’es Payé”
Une remise en cause d’activité: le STIF revendiquant l’innovation autour du transport
Un questionnement identitaire
Des tensions dans le projet
La marque
Une nouvelle plateforme de marque “Aimer la ville” Permet de mieux exister face au STIF et aux
collectivités d’Ile de France
Permet de justifier la stratégie de conquête et de développer sa légitimité vis à vis des collectivités hors Ile de France
Permet de réenchanter l’expérience du transport
La marque
Les moins:
Un manque de compréhension en interne
Pas de liaison avec la logique RSE: manque d’intégration de l’architecture de marque
Un manque de différenciation par rapport aux identités des autres groupes de transports (visibles dans les films publicitaires)
Réalités autour de la marque
Les preuves Animation des espaces: plus de vie dans les espaces
Travail de design Informations culturelles “Service” de proximité
Les déficits: Pas assez de proximité Un cadre pas assez agréable “Notre force est notre faiblesse”: la taille, un problème délicat à régler
Aimer la ville est difficile
Un manque de proximité et de chaleur pour les usagers
Des salariés dépassés par leur réalité quotidienne
Des tensions régulières sur l’offre de transport
Les problèmes
Une offre de transport insuffisante qui rend l’expérience plus difficile, qui conduit à un sentiment de manque de proximité
Des tensions sociales extérieures qui conduisent à des tensions dans les transports
Des salariés dépassés et incompris autour des incivilités
Un discours “noble” mais perçu comme trop extérieur à la réalité quotidienne
Revoir l’architecture de marque pour intégrer la RSE
Rôle de tuteur sociétal
Rôle de tuteur sociétal
Rôle pédagogiqueRôle pédagogique
Rôle social de la marque vis à vis de ses usagers
Rôle social de la marque vis à vis de ses usagers
Rôle philosophiqueRôle philosophique
Les nécessités en terme d’architecture
Donner un ancrage sociétal plus fort, d’autant plus important que la RATP possède une identité “sociale” dans son AND de marque
S’inscrire dans un Leadership Sociétal des Entreprises plutot qu’essayer de coller à une norme de secteur (écologie, pratiques sociales autour de la diversité…)
Sortir l’individu de son isolement face à la ville…
Les nécessités
Fournir de quoi réappréhender la ville, sa géographie, ses codes, rendre plus lisible ses territoires
Donner à voir l’intérêt des sociétés urbaines et de leur densité: synergie permettant des services diversifiés, richesse de la vie sociale, vie artistique et culturelle intense, dynamique des projets
Eclairer la richesse de l’autre pour catalyser l’envie de connaitre, de partager
Voir le transport comme un moyen de s’éduquer à la ville
Vers une relation éducative
L’espace public est le premier endroit où l’on renvoie son mal être, son incapacité à se construire, à se relier.
L’espace de la RATP est donc tributaire de ces attitudes, et elle apparaît indirectement responsable de ces comportements au titre de la gestion de son espace.
Créer la préférence, c’est donner envie de préserver ces espaces. Il s’agit donc de valoriser ces interfaces pour créer un champ relationnel à part.
Construire une attitude éducative
C’est permettre aux usagers de réexplorer leur territoire RATP non plus sur la base fonctionnelle d’une expérience de transport mais sur l’appropriation d’un territoire et d’une population
C’est créer la surprise et la stimulation. C’est réinventer et enrichir l’expérience du quotidien. C’est donner un sens au mot ville et l’existence urbaine.
C’est permettre de motiver les salariés dans un projet intelligent quelque soit leur poste, dans la cohérence de leur engagement social.
La ville ?
La richesse des individus et des projets, la possibilité de l’anonymat pour mieux choisir ses rencontres, ses itinéraires, ses échanges.
l’expérimentation, la découverte de savoirs et de possibilités de savoirs, la possibilité et la connexion à des projets.
Un lieu de synergie et d’opportunités, où la somme des trajectoires permet de créer des occasions de projets.
la richesse culturelle, l’enrichissement de l’espace et de l’expression, du miroir humain, de la réflexion
Une école du respect, où la coexistence n’est possible que dans un art du vivre ensemble permanent
Les axes de la relation éducative
Former les usagers : à la richesse culturelle à la potentialité des expériences aux possibilités de savoirs aux perspectives de développement personnel à l’apport d’un espace et d’un projet commun partagé
« Guider un individu hors de lui-même, pour qu’il comprenne qu’il est plus que lui-même, le faire exister dans le regard de l’autre »
A.Jacquard
Profiter du voyage pour éclairer la richesse de l’autre
Profiter de l’expérience du voyage pour orienter la contemplation vers la réflexion et la compréhension de la cité
Proposer des stimulations qui ouvrent à l’intelligence relationnelle de la ville
Proposer de décoder les interfaces de la ville
Pourquoi la relation éducative?
Pour les usagers La difficulté pour les individus à appréhender les
choses (stress qui freine les capacités d’appréhension du réel).
La difficulté à relier les informations reçues (zapping,
surcharge d’informations, update traitement parcellaire de l’information qui réduit le sens produit).
Le « bain culturel » insuffisant pour nourrir les individus sur ce qui est susceptible de les relier : sens de l’action commune, de l’espace commun, valeurs démocratiques, dynamiques partagées.
Le besoin de sens est un des grands enjeux des marques aujourd’hui. Il est d’autant plus nécessaire qu’il peut être au niveau individuel et personnalisé, un catalyseur de devenir, en facilitant la compréhension, l’action, le progrès personnel.
Pourquoi la relation éducative?
Pour la RATP Il existe un capital important autour des
programmes d’apprentissage à la citoyenneté.
Il s’agit d’une nécessité urbaine : le « vivre ensemble » est d’autant plus important dans un cadre de mégalopole.
C’est un impératif pour l’entreprise qui voit ses salariés en première ligne des victimes des actions d’incivilité.
Pourquoi la relation éducative?
Pour la RATP Les salariés ont souvent une conception très forte du
lien social, de leur utilité à la ville, à la vie de la Cité.
La RATP gère un espace, elle est indirectement (dans
l’esprit du voyageur) rendue responsable du climat qui y règne.
Son aspect organisateur du transport, lui confère une
notion de « guide » fonctionnel de l’espace urbain. Pour équilibrer le contrat de marque, il s’agit de développer un équivalent sur le côté relationnel
Revoir l’architecture de marque pour intégrer la RSE
Investissement social des salariés
Investissement social des salariés
Implication éducative autour de la civiité
Implication éducative autour de la civiité
Connaissance du territoire
Connaissance du territoire
Qualité de lien social Qualité de lien social
Enrichir le schéma narratif:
Les péripéties
L’environnement
Les questionnements
La relation aux autres parties prenantes
Le schéma narratif
Objet: Permettre aux individus de se relier (transport,expérience, connaissance, progrès)
Adjuvants: l’expérience le lien social et éducatif la découverte
Opposants: la haine de l’autre comme réponse à ses propres frustrations
le repli sur soi comme solution aux habitudes (être indifférent c’est aussi s’empêcher de vivre le meilleur).
la violence comme moyen de purger ses contraintes
Schéma narratif
En interne
Adjuvants:Adjuvants: Opposants:La priorité financière, le
manque de considération
Opposants:La priorité financière, le
manque de considération
Destinateur:Volonté d’aider,
d’améliorer l’ambiance, la qualité du territoire
Destinateur:Volonté d’aider,
d’améliorer l’ambiance, la qualité du territoire
Objet: Aider à faire aimer la
ville, à la comprendre
Objet: Aider à faire aimer la
ville, à la comprendreSalariésSalariés
Usagers, Collectivités territoriales, RégionsUsagers, Collectivités territoriales, Régions
Schéma narratif
En externe
Adjuvants:Des oeuvres artistiques, des
outils pédagogiques
Adjuvants:Des oeuvres artistiques, des
outils pédagogiques
Opposants:Le stress, un cadre pas accueillant, la foule, les retards, l’indifférence
Opposants:Le stress, un cadre pas accueillant, la foule, les retards, l’indifférence
Destinateur:Volonté d’enrichir son tranposrt, de mieux comprendre, de découvrir, de
rencontrer
Destinateur:Volonté d’enrichir son tranposrt, de mieux comprendre, de découvrir, de
rencontrerObjet: découvrir la richesse de la
ville,ses conditions
Objet: découvrir la richesse de la
ville,ses conditionsUsagersUsagers
Ville, citoyensVille, citoyens
Schéma narratif
Clients - Partenaires
Adjuvants:Des conseils d’organisation,
d’urbanisme, démarche d’animation sociale, culturelle
et éducative
Adjuvants:Des conseils d’organisation,
d’urbanisme, démarche d’animation sociale, culturelle
et éducative
Opposants:La mauvaise gestion, les
violences et les dégradatations
Opposants:La mauvaise gestion, les
violences et les dégradatations
Destinateur:Responsabilité d’organisateur de la vie en
ville, des infrastuctures
Destinateur:Responsabilité d’organisateur de la vie en
ville, des infrastucturesObjet: mieux organiser le
territoire, avoir un climat positif
Objet: mieux organiser le
territoire, avoir un climat positif CollectivitésCollectivités
Ville, citoyensVille, citoyens
Donner des éclairages historiques pour expliquer les constructions des cités et nourrir le présent des
leçons du passé
Eclairer les richesses et la structure de la ville pour faire comprendre
sur quoi repose sa construction et sa valeur
Montrer l’énergie des individus pour redynamiser les usagers dans leurs trajectoires.
Eclairer la beauté humaine pour restimuler l’envie de rencontre et de partage
Montrer la richesse possible des rencontres et des projets
pour donner des pistes de catalyse.
Permettre de mieux appréhender les contours de la ville,
ses repères, les façons de s’y déplacer
Nourrir la curiosité envers les projets qui relient les individus
Organiser un miroir inspirant de la ville… et de l’autre
Animer les espaces autour d’expositions culturelles pérennes et éphémères
Occuper une partie des espaces publicitaires dans les rames pour diffuser des expositions.
Réorganiser l’espace visuel des stations et des rames pour mieux organiser la lisibilité du regard.
Redéfinir les expositions publicitaires pour renforcer la cohérence des espaces avec la plateforme de marque: délimiter leur espace de diffusion et definir un cahier des charges pour favoriser leur articulation avec la marque
Construire une interface avec la ville
Construire des formations pédagogiques et philosophiques pour les salariés afin de favoriser l’ouverture à la Cité et la transmission d’un art d’appréhender la ville.
Nourrir une attitude d’échange humain et d’ouverture dans les contacts, s’appuyer sur le lien social cher aux salariés
Construire les réseaux urbains comme des interfaces d’informations et de connaissance avec la ville, en s’appuyant sur les nouvelles technologies, sur les plateformes d’interconnexions (grandes gares et stations)
Nourrir une communauté
Construire un enrichissement du rapport à la ville par les salariés, à travers des concours, des boites à idées, des challenges autour de l’innovation relationnelle, afin d’enrichir le rapport entre usagers et l’environnement, à travers leur degré d’ouverture et de connaissance.
Permettre aux individus de venir expériencer et alimenter le rapport à la ville à travers des propositions, des expressions culturelles autour de l’ode à la ville et au vivre ensemble
Comprendre l’autre et la cité pour mieux…