red de winkel inkijkexemplaar
DESCRIPTION
De definitie van retailwaanzin? Hetzelfde blijven doen en toch betere resultaten verwachten. Het gaat niet goed met de Nederlandse retailhandel. Omzetten stagneren en marges staan onder druk, terwijl internetverkopen met 10% stijgen per jaar. Toch is er wel toekomst voor winkels. Juist nu internet het koopplatform van de toekomst is. Alleen wordt het anders dan we nu denken. In Red de winkel! legt (e-)marketing expert Cor Molenaar uit hoe technologie en internet winkels eerder een voorsprong bieden dan de altijd gedachte teloorgang. Het klassieke businessmodel van winkels moet hiervoor wel op de schop, anders komt de klant nooit centraal te staan. Waar in de bestseller Het einde van winkels? vooral de ontwikkelingen in de detailhandel en het koopgedrag van klanten werden ontleed, biedt Molenaar in Red de winkel! een praktischer aanpak met handvatten, tips en cases waarmee ondernemers, gemeentes en vastgoed-exploitanten het nieuwe retaillandschap kunnen vormgeven. Met zijn scherpe visie op de rol van gemeentes, vastgoedmarkt en fabrikanten, maar ook van de winkels zelf, weet Molenaar weer de vinger op de zere plek te leggen en het vizier bij alle partijen op scherp te krijgen. Want hoewel internet nu vooral als dreiging wordt gezien, benadrukt de (e-)marketing expert dat het winkels juist een significant voordeel kan bieden. Hoe je dat optimaal moet benutten en hoe betrokken partijen daarbij ingezet kunnen worden lees je in dit boek; de redding van winkels. Cor Molenaar is buitengewoon Hoogleraar eMarketing&Distance Selling bij RSM/ErasmusUniversiteit te Rotterdam en zelfstandig adviseur. Zijn vorige boek Het einde van winkels? was spraakmakendTRANSCRIPT
RED DEWINKEL!ZO K A N H E T N I E T L A N G E R
C O R M O L E N A A R
COR MOLENAARRED DE W
INKEL!
1 7 , 4 m m
801/802
978 90 5261 990 3
Het gaat niet goed met de Nederlandse retailhandel. Omzetten stagneren en marges staan onder druk, terwijl internetverkopen met 10% stijgen per jaar. Toch is er wel toekomst voor winkels. Juist nu internet het koopplatform van de toekomst is. Alleen wordt het anders dan we nu denken.
In Red de winkel! legt (e-)marketing expert Cor Molenaar uit hoe technologie en internet winkels eerder een voorsprong bieden dan de altijd gedachte teloor-gang. Het klassieke businessmodel van winkels moet hiervoor wel op de schop, anders komt de klant nooit centraal te staan.
Waar in de bestseller Het einde van winkels? vooral de ontwikkelingen in de de-tailhandel en het koopgedrag van klanten werden ontleed, biedt Molenaar in Red de winkel! een praktischer aanpak met handvatten, tips en cases waarmee ondernemers, gemeentes en vastgoed-exploitanten het nieuwe retaillandschap kunnen vormgeven.
Met zijn scherpe visie op de rol van gemeentes, vastgoedmarkt en fabrikanten, maar ook van de winkels zelf, weet Molenaar weer de vinger op de zere plek te leggen en het vizier bij alle partijen op scherp te krijgen. Want hoewel internet nu vooral als dreiging wordt gezien, benadrukt de (e-)marketing expert dat het winkels juist een significant voordeel kan bieden. Hoe je dat optimaal moet be-nutten en hoe betrokken partijen daarbij ingezet kunnen worden lees je in dit boek; de redding van winkels.
Cor Molenaar is buitengewoon Hoog-leraar eMarketing&Distance Selling bij RSM/ErasmusUniversiteit te Rotterdam en zelfstandig adviseur. Zijn vorige boek Het einde van winkels? was spraakmakend.
Scan de QR-code voor een samenvatting op video.
De definitie van retailwaanzin? Hetzelfde blijven doen en toch betere resultaten verwachten
Kijk ook op www.reddewinkel.nl
Red de winkel!Zo kan het niet langer
Cor Molenaar
rdw-3.indd 3 07-01-13 12:59
Meer informatie over deze en andere uitgaven kunt u verkrijgen bij:Sdu KlantenservicePostbus 200142500 EA Den Haagtel.: (070) 378 98 80www.sdu.nl/service
© 2013 Cor Molenaar
Academic Service is een imprint van Sdu Uitgevers bv.
Zetwerk: Holland GraphicsOmslagontwerp: Het vlakke land, RotterdamRedactie: Jedit werkt voor tekst, LeidenDruk- en bindwerk: Drukkerij Wilco, Amersfoort
ISBN 978 90 5261 990 3NUR 801/802
Alle rechten voorbehouden. Alle intellectuele eigendomsrechten, zoals auteurs- en databankrechten, ten aanzien van deze uitgave worden uitdrukkelijk voorbehou-den. Deze rechten berusten bij Sdu Uitgevers bv en de auteur.
Behoudens de in of krachtens de Auteurswet gestelde uitzonderingen, mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevens-bestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder vooraf-gaande schriftelijke toestemming van de uitgever.
Voor zover het maken van reprografi sche verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Au-teurswet) dient men zich te wenden tot de Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.cedar.nl/pro). Voor het overnemen van een gedeelte van deze uitgave ten behoeve van com-merciële doeleinden dient men zich te wenden tot de uitgever.
Hoewel aan de totstandkoming van deze uitgave de uiterste zorg is besteed, kan voor de afwezigheid van eventuele (druk)fouten en onvolledigheden niet worden inge-staan en aanvaarden de auteur(s), redacteur(en) en uitgever deswege geen aanspra-kelijkheid voor de gevolgen van eventueel voorkomende fouten en onvolledigheden.
All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a re-trieval system, or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without the publisher’s prior consent.
While every eff ort has been made to ensure the reliability of the information pre-sented in this publication, Sdu Uitgevers neither guarantees the accuracy of the data contained herein nor accepts responsibility for errors or omissions or their consequences.
rdw-3.indd 4 07-01-13 12:59
Inhoud
Het nieuwe retaillandschap
Inleiding
1 Winkels in de problemen
2 Op weg naar de toekomst
3 Verandering in steden en winkels
4 Technologie: de verandering
5 Signalen van de toekomst
Over de auteur
rdw-3.indd 5 07-01-13 12:59
Het nieuwe retaillandschap
Online winkelen Social media
Googlen
Andere winkels Andere beleving
Andere mobiliteit
Smartphones Tablets
qr-codes
Tradtionele verkopen Internetverkopen
Klassieke retailers Webshops met winkel/pop-up stores
Pure players
Winkels met webshop Traditionele/internetverkopen
Online
Nieuw koopgedrag Nieuwe machtsverhoudingen
Imploderende supply chain
Offline
rdw-3.indd 6 07-01-13 12:59
Inleiding
In september 2011 kwam mijn boek Het einde van winkels? uit. Hierin werd
een schets gegeven van de ontwikkelingen in de detailhandel en de veran-
deringen in het koopgedrag van klanten door de adoptie van internet. Op
basis van toekomstvoorspellingen, gebaseerd op internetverkopen, bleek
dat er minder behoefte zou ontstaan aan fysieke winkels. Leegstand was een
indicator, maar ook de afnemende opbrengst per vierkante meter winkelop-
pervlakte. De detailhandel zou in de problemen komen als er niet veranderd
zou worden. Het boek werd de basis van vele discussies tussen onderne-
mers, vastgoedexploitanten en gemeentes. Iedereen besefte dat het inder-
daad de verkeerde kant op ging met de fysieke winkels, maar wat moest er
gebeuren? Winkels zijn belangrijk voor gemeentes en voor de inwoners. Een
plaats zonder winkels is toch een dode plaats met alle consequenties voor de
leefbaarheid van de plaats (en de waarde van het onroerend goed).
Tijdens veel presentaties en discussies met ondernemers bleek mij dat het
besef er wel is, alleen is het de vraag wat er moet gebeuren. Is internet, een
eigen webshop, de uitkomst of is er meer nodig? Dit leidde tot nader onder-
zoek met mijn studenten en tot nader onderzoek naar soortgelijke ontwik-
kelingen in het buitenland. Mensen houden van winkelen, alleen ze stellen
andere eisen dan vroeger. Misschien zijn de ontwikkelingen daags na 23 no-
vember 2012, Th anksgivingday, in Amerika wel typerend. Klanten gingen op
pad voor koopjes, daarbij gestuurd door social media en speciale apps. Met
de smartphone in de hand werden de winkels bezocht, en werd er direct
gekocht, later ook nog op maandag 26 november op internet. Kopen bestaat
rdw-3.indd 7 07-01-13 12:59
8 Red de winkel!
niet meer uit winkels bezoeken of naar internet gaan, maar is een proces
geworden waarbij winkels en internet geïntegreerd zijn. Internet is een faci-
litair platform geworden voor de klanten. Er wordt geen onderscheid meer
gemaakt tussen kanalen, er wordt gekocht op het moment dat het de klant
uitkomt en waar de klant wil kopen, in de winkel, thuis of op kantoor of ge-
woon onderweg. Na Th anksgiving waren de straten in Amerika niet alleen
vol met op koopjes jagende klanten, maar ook met hele gezinnen. Kinderen
werden vermaakt en winkelen was weer fun. Een duidelijker signaal voor
de retail in Nederland kon eigenlijk niet gegeven worden. Maak winkelen
weer leuk, integreer internet en denk na hoe klanten willen kopen: rationeel
of emotioneel. In het eerste geval is internet de beste plaats. Is het winkelen
gericht op alle zintuigen, dan kan dat eigenlijk alleen in de winkel.
Dit besef is een duidelijke indicatie dat er behoefte is aan een nieuwe struc-
tuur in de retail zoals besproken wordt in hoofdstuk 2. De bestaande struc-
tuur leidt tot te veel fricties en ergernissen bij klanten. Internet en fysieke
winkels moeten een naadloos geheel worden, klanten moeten tijdens de
customer journey gefaciliteerd en ondersteund worden op het koopmoment
op een manier die de klant wenst. Dit vraagt om andere winkels en winkels
op andere plaatsen zoals besproken wordt in hoofdstuk 3. Ook vraagt het om
een intensieve toepassing van (vooral mobiele) technologie. Internet is niet
langer een vijand van de winkels, maar een bruikbaar hulpmiddel, zoals
winkels erg nuttig zijn voor de webshop. In hoofdstuk 4 wordt de toepassing
besproken van technologie in de nieuwe winkelstructuur en als hulpmiddel
voor klanten tijdens het koopproces. Er zijn al veel signalen in binnen- en
buitenland dat ondernemers hun businessmodel aanpassen of reeds inspe-
len op dit nieuwe klantengedrag. Bewust is ervoor gekozen om praktische
toepassingen en visies in een apart hoofdstuk te plaatsen, hoofdstuk 5.
De winkels zullen overleven, evenals internet een steeds groeiend deel van
de aankopen zal faciliteren (door informatie, communicatie en via de web-
shops), maar er zal een nieuwe structuur en er zullen nieuwe businessmo-
dellen in de retail nodig zijn om de winkels ook winstgevend te houden. Dit
is een verantwoording voor de winkelier, maar ook voor fabrikanten en ei-
genaren van onroerend goed samen met gemeentes. De nieuwe retailstruc-
tuur is in het belang van iedereen, maar wordt geïnitieerd en geleid door
klanten die bepalen wanneer, waar en wat ze willen kopen.
Tijdens de research heb ik dankbaar gebruikgemaakt van het onderzoek-
potentieel van mijn studenten op RSM/Erasmusuniversiteit. Via urenlange
rdw-3.indd 8 07-01-13 12:59
Inleiding 9
discussies hebben wij de onderzoeken geanalyseerd en een toekomstvisie
vorm gegeven. Ook ben ik Geert Degrande, van Fun in Brugge dankbaar
voor zijn niet afl atende speurwerk in vakbladen en kranten naar ontwik-
kelingen en praktische casus. Ook Maarten Derksen van Studio Hilversum
heeft een zeer bruikbare bijdrage geleverd met de video’s achter de QR-codes
(te zien met smartphone of tablet).
Het is voor mij duidelijk dat er een periode van verandering aan de gang
is, waarbij opnieuw vorm wordt gegeven aan de retail. Technologie zal een
integraal onderdeel hiervan zijn, maar ook ondernemerschap. De basis is
en blijft de klant die gemotiveerd is om te kopen, alleen is het de vraag waar
hij nog wil kopen in de toekomst. Dat is de uitdaging voor de retail, fysiek,
webshops of beide.
Oosterbeek, december 2012
Zie ook de websites:
www.cormolenaar.nl
www.reddewinkel.nl
rdw-3.indd 9 07-01-13 12:59
10 Red de winkel!
Zo kan het niet langer
Van oudsher was de retail niet geïnteresseerd in de klant. Er was sprake van een ‘pri-
sonerssituatie’, de klanten hadden geen keuze en waren aangewezen op de winkel om
artikelen te kopen. Postorderen was een fenomeen voor een beperkte groep klanten.
Vaak werd postorderen ook geassocieerd met betalingsregelingen, dus echt iets voor
de minder daadkrachtigen. De sterke focus van een postorderbedrijf op lage prijzen
hield dit imago lang in stand.
Winkels waren niet bezig met klanten, omdat dit niet bijdroeg aan de bottom line,
de winstgevendheid.* Dit klinkt verrassend, maar als gekeken wordt naar het business-
model is dit duidelijk. De belangrijkste delen van de winst zijn:
– bonussen en promotiebijdragen van merkfabrikanten;
– cashfl ow/rentewinsten;
– de waarde(stijging) van het onroerend goed;
– de marge op verkopen.
Er was geen enkele noodzaak om klanten te kennen of het gedrag in de winkel te ana-
lyseren. Klanten konden niet zelf kiezen en waren op een winkel aangewezen in de
buurt en klaagden ook niet. Deze passieve benadering van retailers is funest voor de
eff ectiviteit van communicatie buiten de winkel.
Voor internetwinkels zijn juist klantenkennis en klantgedrag belangrijk en hier ligt de
kern van de problemen met de huidige winkels. Daarnaast promoten merkfabrikanten
hun producten steeds vaker buiten de winkel om klantvoorkeur te krijgen. Zolang dat
leidt tot aankopen in de winkel (zoals dit altijd was) is er niets aan de hand, maar nu
klanten meer keuzes hebben tussen de lokale winkel, het warenhuis, de winkelcentra
en internet, worden klantenbinding en klantenkennis belangrijker.
* Bron: Inside the mind of the Shopper, 2009, Pearson Education, pagina 113-115
Zo kan het niet langer
Van oudsher was de retail niet geïnteresseerd in de klant. Er was sprake van een ‘pri-
sonerssituatie’, de klanten hadden geen keuze en waren aangewezen op de winkel om
artikelen te kopen. Postorderen was een fenomeen voor een beperkte groep klanten.
Vaak werd postorderen ook geassocieerd met betalingsregelingen, dus echt iets voor
de minder daadkrachtigen. De sterke focus van een postorderbedrijf op lage prijzen
hield dit imago lang in stand.
Winkels waren niet bezig met klanten, omdat dit niet bijdroeg aan de bottom line,
de winstgevendheid.* Dit klinkt verrassend, maar als gekeken wordt naar het business-
model is dit duidelijk. De belangrijkste delen van de winst zijn:
– bonussen en promotiebijdragen van merkfabrikanten;
– cashfl ow/rentewinsten;
– de waarde(stijging) van het onroerend goed;
– de marge op verkopen.
Er was geen enkele noodzaak om klanten te kennen of het gedrag in de winkel te ana-
lyseren. Klanten konden niet zelf kiezen en waren op een winkel aangewezen in de
buurt en klaagden ook niet. Deze passieve benadering van retailers is funest voor de
eff ectiviteit van communicatie buiten de winkel.
Voor internetwinkels zijn juist klantenkennis en klantgedrag belangrijk en hier ligt de
kern van de problemen met de huidige winkels. Daarnaast promoten merkfabrikanten
hun producten steeds vaker buiten de winkel om klantvoorkeur te krijgen. Zolang dat
leidt tot aankopen in de winkel (zoals dit altijd was) is er niets aan de hand, maar nu
klanten meer keuzes hebben tussen de lokale winkel, het warenhuis, de winkelcentra
en internet, worden klantenbinding en klantenkennis belangrijker.
rdw-3.indd 10 07-01-13 12:59
1 Winkels in de problemenOude structuren leiden tot veel fricties
Inleiding
Het gaat niet goed in de Nederlandse detailhandel. Omzetten stagneren of
lopen terug, marges staan onder druk, maar internetverkopen stijgen nog
steeds met 10 procent of meer per jaar. De gevolgen worden steeds duidelij-
ker: Winkelpanden die leeg staan of opnieuw een woon- of kantoorbestem-
ming krijgen. Ook winkelstraten laten een steeds leger beeld zien, klanten
zijn kritischer en winkelen minder frequent dan vroeger.
Natuurlijk heeft de recessie invloed op de detailhandelsverkopen, maar
vooral het interneteff ect is steeds duidelijker zichtbaar in de detailhandel.
De grootste groep kopers op internet bestaat uit mensen tussen de 30 en 50
jaar met geld en weinig vrije tijd. Ouderen gaan veelal naar de winkel en jon-
geren hebben geen geld. Het is duidelijk dat deze ontwikkeling voor winkels
zo niet door kan gaan. Klanten kopen anders en laten zich steeds meer lei-
den door internet of kopen op internet. Maar het is te gemakkelijk om alleen
naar symptomen te kijken, het gaat om de oorzaak. Het koopgedrag is door
internet veranderd, evenals de mobiliteit van klanten en de samenleving.
Symptoombestrijding heeft geen zin, een structuurwijziging die de kern
van het probleem aanpakt wel.
De cijfers liegen er niet om en tonen de fundamentele problemen aan. Da-
lende omzetten in winkels, en dalende marges voor winkels leiden tot een
afname van het winkelbestand. Steeds vaker komt het voor dat winkels de
rdw-3.indd 11 07-01-13 12:59
12 Red de winkel!
deuren moeten sluiten. Soms komt er een nieuwe winkel terug, meestal van
een fi liaalbedrijf, vaker wordt het winkelpand overgenomen door een na-
gelstudio, een accountant of krijgt het weer een woonfunctie. De problemen
zijn van structurele aard en beïnvloeden elkaar ook nog eens in negatieve
zin. De kleine winkels delven vaak als eerste het onderspit, waarna fi liaal-
bedrijven de panden weer gaan bezetten, wat leidt tot uniformiteit in de
winkelstraten in Nederland. Wat is nu nog het verschil tussen Dordrecht,
Sittard, Vlissingen en Schiedam?
Het klassieke businessmodel van winkels gaat uit van een winst op de ver-
kopen, van bonussen van fabrikanten aangevuld met rentewinst op leveran-
cierskrediet en winst op het onroerend goed. Maar deze economische basis
is onder druk gekomen. De winsten zijn gedaald door de toegenomen con-
currentie, door de mondige klanten en door webwinkels die extra goedkoop
aanbieden. De omzetdaling is te zien in tabel 1.1. Minder omzet betekent ook
een lagere bonus van de fabrikant. De relatie met fabrikanten is nog steeds
lastig op basis van onderhandelen (kopen en verkopen) en een strijd om de
marge. Huurcontracten zijn vaak gebaseerd op vaste prijzen per vierkante
meter en hebben een lange looptijd, terwijl de personeelskosten ook niet da-
len. Het economische draagvlak wordt wankel, het oude businessmodel is
niet meer bestendig.
Tabel 1.1 Ontwikkeling retailomzet 2012
Detailhandelomzet 2012 Juni omzet Juni volume 2e kwartaal omzet
2e kwartaal volume
Non-foodwinkels -0.3% -1.8% -4.7% -6.0%
Internetwinkels +8.3% onbekend +6.8% onbekend
Totaal inclusief food +1.0% -0.9% -2.1% -3.9%
Bron: CBS PB 12-046, 12 augustus 2012
Natuurlijk geven winkeliers zich niet gauw gewonnen, het gaat om je eigen
broodwinning en om die van je medewerkers, en voor grote bedrijven om
de werkgelegenheid. Winkels worden aangepast, beleving wordt toegevoegd
en prijzen worden verlaagd. Maar is dit voldoende, is dit de reddingsboei
voor de retail? Zullen klanten nu wel gaan kopen en internet vergeten? Er
is meer nodig dan enkele cosmetische aanpassingen. De problemen kun-
nen niet (alleen) door de winkels worden opgelost. Er is een samenwerking
nodig tussen alle belanghebbenden, van winkels tot gemeentes, van fabri-
kanten tot onroerend goed. Maar uiteindelijk zal het gaan om de klant, die
moet kopen!
rdw-3.indd 12 07-01-13 12:59
1 | Winkels in de problemen 13
Dit stabiliserende leegstandscijfer
bewijst eens te meer dat de win-
kelmarkt veel dynamischer is dan
velen ons willen doen geloven.
Sommige branches hebben het
inderdaad moeilijk, met sluitin-
gen tot gevolg. Er ontstaan echter
altijd weer nieuwe mogelijkheden
voor ondernemers, waardoor leeg-
komende panden weer worden
gevuld. Zo zagen we het afgelopen
halfjaar dat leegstaande panden
onder andere werden opgevuld
door goudopkopers, massage-
salons en nagelstudio’s.
Daarnaast werd het afgelopen half-
jaar weer een groot aantal leeg-
staande panden omgebouwd tot
een woning of kantoor en werden
er winkelpanden samengevoegd.
Bron: Locates, 23 juli 2012
1.1 Bedreigingen van de retail
Bedreiging 1: het aantal internetverkopen neemt toeDe totale verkopen van pure players, webshops die geen fysieke winkel
hebben, heeft volgens het CBS een niveau bereikt van 4,6 miljard per jaar in
2011. Dit is dus omzet die de winkels (deels) zijn misgelopen, omdat veel van
deze pure players aanbieders zijn die een jaar of tien geleden niet beston-
den. Overigens is het aantal bedrijven dat meer dan 5 procent van zijn omzet
uit internetverkopen haalt naast de winkel sterk gegroeid. Maar aangezien
het CBS dit bij de normale detailhandelsverkopen optelt, leidt dit dus tot een
vertekend beeld van de echte verkopen op de winkelvloer. Die omzet ligt in
werkelijkheid dus lager.
De laatste maanden is er een sterkte trend van bestaande winkelketens om
direct via internet te verkopen. Winkels als Hema, V&D, Bijenkorf en H&M
behalen soms tientallen procenten van hun totale omzet via directe inter-
netverkopen. In informele gesprekken blijkt internet vaak meer omzet te
maken dan het grootste fi liaal. Een voorbeeld is de Engelse modeketen Next
die haar verlies van winkelomzet wist te compenseren met een sterke groei
van internetverkopen. Internet zorgt nu voor meer dan een derde van de
omzet van deze keten.
Nieuwe out-of-town-winkels en
een sterke stijging van internetver-
kopen hebben ervoor gezorgd dat
moderetailer Next de winstprog-
nose voor het volledige jaar 2012
naar boven bijstelt. In een trading
update over de tussentijdse resul-
taten rapporteerde de onderne-
rdw-3.indd 13 07-01-13 12:59
14 Red de winkel!
ming een stijging van 4,5 procent
van de omzet in de 26 weken tot 28
juli. Aandelen in Next stegen 4,4
procent tot 33,58 pond tijdens de
vroege handel.
De omzet in de winkels van Next
steeg met 0,2 procent door de re-
sultaten van nieuwe winkels waar-
van de meeste buiten de steden zijn
gevestigd in winkelcentra in plaats
van in de hoofdstraat. Dit com-
penseert de lagere omzet van de
gevestigde winkels. Catalogusver-
kopen, die goed zijn voor ongeveer
een derde van de totale omzet en
meestal worden gedaan via inter-
net, stegen met 13,3 procent.
Bron: Financial Times, 1 augustus 2012
Zoals gezegd rekent het CBS deze online omzet tot de normale detailhan-
delsverkopen. Th uiswinkel.org, evenals GFK Retail en Technology geven in
dit kader een nauwkeuriger en dus beter beeld van de internetverkopen
door de bestellingen via internet apart als internetverkopen te zien. Hier-
door is het eff ect van internet nog preciezer meetbaar. In 2011 werd een in-
ternetomzet gemeten van ruim 9 miljard, waarvan ongeveer 5,0 miljard aan
goederen. Het totaal aantal verkopen via internet is dus beduidend hoger
dan het genoemde bedrag van de pure players alleen (4,6 miljard). Alleen al
5,0 miljard internetverkopen aan artikelen op een totale omzet van onge-
veer 50 miljard (non-food/niet-dagelijks) is behoorlijk, daarnaast groeien
deze verkopen nog steeds spectaculair. Als winkels geen goede propositie
hebben op internet, gaat deze potentiële omzet verloren. Als er niet gekozen
wordt voor een website, moet de winkel zodanig attractief zijn dat een klant
gemotiveerd wordt om in de winkel te kopen. De winkel moet rekening hou-
den met een goed geïnformeerde klant die bewust kiest om naar de winkel
te komen en daar een goede reden voor heeft. De winkel moet daarom de
motivatie versterken om in de winkel te komen en om te kopen. Dit vraagt
om een duidelijke visie en een unieke propositie.
Bedreiging 2: internet heeft invloed op het hele koopprocesOok de invloed van internet op het hele koopproces speelt mee. Geheel in
lijn met internationale onderzoeken wijzen mijn onderzoeken uit dat bij 70
procent van de kopers van non-foodproducten die niet tot de maandelijkse
aankopen behoren, men zich eerst op internet georiënteerd heeft, voordat
men naar de winkel ging. Th uis besluiten kopers of ze online of in de winkel
kopen. Showrooming, waarbij kopers zich in de winkel oriënteren maar op
internet kopen, ziet de retail als een groot probleem Andersom komt natuur-
rdw-3.indd 14 07-01-13 12:59
1 | Winkels in de problemen 15
2000 2005 2010 2015 2020 2025
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Clothing
Media
Consumer electronics
FoodTotal
Figuur 1.1 De verkopen via internet zullen nog spectaculair groeienBron: Adviesbureau OC&C, oratie prof. dr. L. Sloots, 3 oktober 2012, Groningen
lijk ook vaak voor: kijken op internet, vergelijken en dan onderhandelen en
kopen in de winkel. In dat geval leidt internet tot margedruk bij de retailer,
want klanten willen in de winkel niet méér betalen dan op internet. Vooral
aanbieders van elektronica hebben hier last van, doordat merken en model-
len goed vergelijkbaar zijn. De klant oriënteert zich anders dan vroeger en
ook de plaats van oriëntatie is vaak niet de plek waar gekocht wordt.
Dit nieuwe koop- en oriëntatieproces van klanten leidt ertoe dat een klant
beter geïnformeerd is en ook beter op de hoogte is van gangbare prijzen en
condities. De winkel is niet langer de plaats waar de klant informatie komt
halen, maar meer de plaats waar de klant het product komt bekijken om dan
te beslissen om dit wel of niet te kopen. Onderhandelen over de prijs in een
winkel is tegenwoordig normaal geworden, omdat de klant weet dat er een
alternatief is: internet.
Best Buy, de grootse elektronica-
retailer in Amerika, zit in de pro-
blemen. Er is grote onzekerheid
over de resultaten van 2012, omdat
verwachtingen van de verkoopcij-
fers van de consumentenelektro-
nica niet gunstig zijn. Vooral de
concurrentie met Amazon.com
is onmogelijk. Klanten komen in
de winkel de producten bekijken
en kopen dan met hun mobiel ge-
woon bij Amazon.com die zeker
8 procent voordeliger is dan Best
Buy kan leveren. Showrooming
(kijken in de winkel en kopen op
internet) wordt als een grote be-
dreiging gezien voor de winkels.
Maar ook de Apple Stores bieden
rdw-3.indd 15 07-01-13 12:59
16 Red de winkel!
oneerlijke concurrentie. Het ver-
trouwen in Best Buy wordt danig
op de proef gesteld, omdat ze blijk
geven nog geen antwoord te heb-
ben op dit nieuwe koopgedrag.
Bron: Daily Telegraph, 22 augustus 2012
Koopmotieven
Kooplocatie
Locatie en assortiment
fysiek
Openingstijden winkels
Binding, communicatie,klanthistorie
virtueel
Vrijetijdsmoment
Figuur 1.2 Het koopmoment wordt bij een winkel door de openingstijden bepaald, terwijl het bij een webshop een vrijetijdsmoment vormt.
Bedreiging 3: winkellocaties zijn niet meer aantrekkelijkWinkels werden van oudsher gevestigd in centra dicht bij de kerk en de
kroeg. Huizen werden hieromheen gebouwd en alles was lekker dichtbij.
Nog steeds is dit herkenbaar in veel kernen zoals ’s Hertogenbosch, Breda,
Deventer of Middelburg. In de jaren zestig trokken de winkels meer naar de
woonwijken toe en naar nieuwe winkelconcentraties. Hierdoor ontstonden
nieuwe winkelcentra voor grootschalige retail, zoals woonboulevards en
autostraten. De winkels in woonwijken hebben een sterk verzorgend karak-
ter gekregen, omdat klanten hier veelvuldig, soms zelfs dagelijks voor regel-
matige aankopen komen. Voor de niet-regelmatige aankopen wordt naar de
winkels gereden. Juist door de concentratie van winkels is het aantrekkelijk
om daarheen te gaan. Dit gedrag is nu door internet aan het veranderen: al-
les is online te koop en veelal voor attractieve prijzen. Hierdoor gaat een deel
van de potentiële omzet, die besteed zou kunnen worden in een bepaalde
woonplaats, verloren aan internet. Door de toegenomen mobiliteit wordt
ook veel selectiever gekozen waar er wordt gewinkeld. Een winkelgebied
moet leuk en aantrekkelijk zijn.
Ook is het belangrijk om koopstromen op deze facetten te meten. Het on-
derzoeksbureau I&O Research in Utrecht onderzoekt bijvoorbeeld de koop-
stromen bij veel gemeentes (zie www.kso.nl ). Hieruit is af te leiden wat het
bestedingspotentieel is in een bepaalde gemeente, verdeeld in dagelijkse
rdw-3.indd 16 07-01-13 12:59
1 | Winkels in de problemen 17
boodschappen en niet-dagelijkse aankopen. Ook is aangegeven welk deel
van het bestedingspotentieel buiten de plaats wordt besteed, welk deel op
internet en of er ook bestedingen zijn buiten de gemeente. Hieruit is dan de
omzet af te leiden van de winkels in een bepaalde plaats. Zo ontstaat meer
inzicht in het bestedingsgedrag van bewoners en in de noodzaak van win-
kels. Zie fi guur 1.3.
Gemeente/plaatsbestedingspotentieel
van alle inwoners
Bestedingen buiten de woonplaats/gemeente
Bestedingen op internet
Bestedingen van niet-inwoners
Totale omzet van winkels in eenbepaalde plaats, economische
basis voor winkels
Figuur 1.3 Bestedingen in winkels per gemeente
Tevens meet het bureau het winkelaanbod en vergelijkt dit met andere
soortgelijke plaatsen. Zo is de economische kracht van winkels en van ge-
meentes op een objectieve wijze te meten en te vergelijken.
Ook kan bepaald worden welk deel van het potentieel te besteden bedrag
nu al op internet wordt besteed (meestal ongeveer tussen 9 en 13 procent bij
de niet-dagelijkse boodschappen). Door inschattingen te maken van de ont-
wikkeling van de internetverkopen (naar ongeveer 25 procent) daalt het po-
tentieel te besteden bedrag in de gemeente met alle gevolgen voor de omzet
van de winkels. Aangezien de totale consumptieve bestedingen de komende
jaren niet veel zullen stijgen, is er sprake van communicerende vaten. Wat
meer besteed wordt op internet, gaat ten koste van de winkelomzet en om-
gekeerd. Doordat kopers zich tevens oriënteren op internet, zal ook de mar-
ge van winkels onder druk komen te staan (kopers gaan onderhandelen over
de prijs). Beide factoren, kopen én zich oriënteren op internet, hebben direct
eff ect op het aantal winkels in een bepaalde plaats. De economische ont-
wikkeling is ook niet gunstig en zal dit eff ect versterken. Een economische
krimp van enkele procenten weegt natuurlijk niet op tegen de groei van in-
ternetverkopen van 10 tot 15 procent per jaar en in sommige branches zoals
kleding, boeken en speelgoed misschien nog wel meer. Leegstand van win-
rdw-3.indd 17 07-01-13 12:59
18 Red de winkel!
kelpanden of panden zonder winkelbestemming in winkelgebieden maken
het winkelgebied ook nog eens minder aantrekkelijk. Gemeentes moeten
daarom deze (bestedings)calculaties zeker uitvoeren en onderzoeken hoe
ingespeeld kan worden op deze ontwikkeling of hoe deze gecompenseerd
kan worden door bestedingen aan te trekken van buiten de gemeente. Dat
gaat dan wel weer ten koste van andere winkelgebieden.
In tabel 1.2 is zo’n berekening weergegeven voor de gemeente Soest. Daarin
is te zien dat maar een deel van de mogelijke bestedingen voor niet-dage-
lijkse artikelen in Soest wordt besteed (56 miljoen van de mogelijke 110 mil-
joen). Afvloeiing naar andere gemeentes zoals Amersfoort, Hilversum, Zeist
en Utrecht is groter dan de toevloed daaruit.
Als er minder in de gemeente wordt besteed, zal het winkelaanbod ver-
schralen en daarmee natuurlijk ook de aantrekkelijkheid van het winkel-
gebied afnemen. Voor dagelijkse boodschappen zoals levensmiddelen en
gebruiksartikelen geldt dit niet, omdat deze als gewoonten en in de buurt
worden gekocht. Hier gaat geen oriëntatieproces aan vooraf en de invloed
van internet is daardoor veel minder groot. In de meeste rapporten wordt
het aandeel van de internetomzet van dagelijkse boodschappen op maxi-
maal 7 procent geschat.* Dit geldt dan vooral voor wijn, dieetproducten en
voedingssupplementen. Ook in het voorbeeld van Soest is de binding 86
procent voor dagelijkse boodschappen en het interneteff ect verwaarloos-
baar. De veranderingen in winkelgebieden worden daarom vooral veroor-
zaakt door de niet-dagelijkse boodschappen.
Gemeentelijk beleid zou een ondersteuning voor de winkeliers moeten zijn,
maar dit is vaak niet het geval. Vervoerstromenbeleid, parkeerbeleid** en ves-
tingbeleid zijn lang niet altijd in het voordeel van de winkelier. Openingstij-
den, het gebruik van trottoirs voor terrassen of uitstallingen, evenementen
en toelevering van winkels zijn vaak discussiepunten met een gemeente.
Ook wegwerkzaamheden leiden tot lagere verkoop die slecht door een ge-
meente worden vergoed. Daarnaast hebben winkels ook te maken met toe-
nemende criminaliteit. Extra bewaking en beveiliging is in het belang van
alle winkels, van de inwoners en dus van de gemeente als geheel.
* In fi guur 1.1 gaat OC&C van een hoger percentage uit.** Tijdens de Sinterklaas-koopavonden in 2012 zetten de gemeentes extra parkeerwachten in, in plaats van gratis parkeren.
rdw-3.indd 18 07-01-13 12:59
1 | Winkels in de problemen 19
Tabel 1.2 Omzet bestaat uit binding, toevloed buiten gemeente, afvloeiing door bestedingen, elders en door internet: binding 51 procent is 56 miljoen; toevloeiing 22 procent is 16 miljoen; afvloeiing 40 procent is 44 miljoen; internet 9 procent is 10 miljoen; totaalomzet 56 miljoen eigen inwoners, 16 miljoen toevloed, omzet 72 miljoen; totaal bestedingspotentieel 110 miljoen; leegstand verdubbelde in 6 jaar; 32 winkels van 210 (niet dagelijks)
Kerngegevens Soest
Jaar Dagelijkse artikelen
Niet-dagelijkse artikelen
Totaal
Koopkracht-binding in % en €
2004 89%85 mln
54%61 mln
70%147 mln
2011 86%98 mln
51%56 mln
69%154 mln
Toevloeiing in % en €
2004 6%5 mln
- %- mln
- %- mln
2011 6%6 mln
22%16 mln
13%22 mln
Omzet in €2004 90 mln - mln - mln
2011 104 mln 72 mln 176 mln
Afvloeiing an-dere gemeen-ten in % en €
2004 11%11 mln
46%52 mln
30%63 mln
2011 14%15 mln
40%44 mln
27%60 mln
Afvloeiing internet in % en €
2004 -%- mln
-%- mln
-%- mln
2011 0%0 mln
9%10 mln
4%10 mln
Bestedings-potentieel in €
2004 96 mln 113 mln 209 mln
2011 113 mln 110 mln 224 mln
Winkelaanbod
Jaar Dagelijkse artikelen
Niet-dagelijkse artikelen Leegstand Totaal
Mode en luxe
Vrije tijd In en om het huis
Overig
2004 67 winkels13.143 m²
63 winkels8.145 m²
24 winkels 3.243 m²
93 winkels42.635 m²
15 winkels1.545 m²
16 winkels2.024 m²
278 winkels70.734 m²
2011 68 winkels14.089 m²
65 winkels10.093 m²
21 winkels3.482 m²
80 winkels38.536 m²
12 winkels 1.376 m²
32 winkels7.293 m²
278 winkels74.869 m²
rdw-3.indd 19 07-01-13 12:59
RED DEWINKEL!ZO K A N H E T N I E T L A N G E R
C O R M O L E N A A RCOR MOLENAAR
RED DE WINKEL!
1 7 , 4 m m
801/802
978 90 5261 990 3
Het gaat niet goed met de Nederlandse retailhandel. Omzetten stagneren en marges staan onder druk, terwijl internetverkopen met 10% stijgen per jaar. Toch is er wel toekomst voor winkels. Juist nu internet het koopplatform van de toekomst is. Alleen wordt het anders dan we nu denken.
In Red de winkel! legt (e-)marketing expert Cor Molenaar uit hoe technologie en internet winkels eerder een voorsprong bieden dan de altijd gedachte teloor-gang. Het klassieke businessmodel van winkels moet hiervoor wel op de schop, anders komt de klant nooit centraal te staan.
Waar in de bestseller Het einde van winkels? vooral de ontwikkelingen in de de-tailhandel en het koopgedrag van klanten werden ontleed, biedt Molenaar in Red de winkel! een praktischer aanpak met handvatten, tips en cases waarmee ondernemers, gemeentes en vastgoed-exploitanten het nieuwe retaillandschap kunnen vormgeven.
Met zijn scherpe visie op de rol van gemeentes, vastgoedmarkt en fabrikanten, maar ook van de winkels zelf, weet Molenaar weer de vinger op de zere plek te leggen en het vizier bij alle partijen op scherp te krijgen. Want hoewel internet nu vooral als dreiging wordt gezien, benadrukt de (e-)marketing expert dat het winkels juist een significant voordeel kan bieden. Hoe je dat optimaal moet be-nutten en hoe betrokken partijen daarbij ingezet kunnen worden lees je in dit boek; de redding van winkels.
Cor Molenaar is buitengewoon Hoog-leraar eMarketing&Distance Selling bij RSM/ErasmusUniversiteit te Rotterdam en zelfstandig adviseur. Zijn vorige boek Het einde van winkels? was spraakmakend.
Scan de QR-code voor een samenvatting op video.
De definitie van retailwaanzin? Hetzelfde blijven doen en toch betere resultaten verwachten
Kijk ook op www.reddewinkel.nl