redes semánticas y metáforas
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Presentación de dos nuevas metodologías de investigación del significado de categorías, marcas o conceptos, donde se complementan enfoques cualitativo y cuantitativo.TRANSCRIPT
REDES SEMÁNTICAS Y METÁFORASREDES SEMÁNTICAS Y METÁFORASNUEVAS METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN DE LOS NUEVAS METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN DE LOS SIGNIFICADOSSIGNIFICADOS
ÍNDICE TEMÁTICO
• Redes semánticas
• Metáforas
• Cómo relacionamos las redes semánticas con las metáforas estructurales
REDES SEMÁNTICASREDES SEMÁNTICAS
¿Qué son las redes semánticas?
• Las redes semánticas son una forma de representar la estructura del significado a partir de las asociaciones de un concepto con otros conceptos.
• Mediante las redes semánticas podemos estudiar conceptos, nombres e incluso imágenes o íconos.
• En el ámbito del marketing, las redes semánticas permiten estudiar categorías, marcas o atributos.
¿Qué hay de nuevo en las redes semánticas?
• Nos permiten conocer los recorridos habituales del pensamiento respecto de un concepto, categoría o imagen a nivel colectivo. (Todos podemos pensar diferente, pero nuestras rutas son en gran medida las mismas, puesto que compartimos significados y nos comunicamos). Es decir, nos dice a dónde podemos llegar a partir del concepto.
• Exploran la penumbra asociativa del concepto, es decir, nos muestran en qué más podríamos estar pensando sin darnos cuenta, incluso cuando en términos racionales procuramos referirnos a otra cosa.
Técnica de investigación
Si le digo la palabra… [ESTÍMULO], ¿qué ideas vienen a su mente?
Si le digo la palabra… [ESTÍMULO], ¿qué ideas vienen a su mente?
¿Qué ideas vienen a su mente cuando piensa en... [RESPUESTA ANTERIOR]?
¿Qué ideas vienen a su mente cuando piensa en... [RESPUESTA ANTERIOR]?
ESTÍMULOESTÍMULO
B1.1B1.1
B2.1B2.1
B2.2B2.2
B2.3B2.3
B1.2B1.2
B2.4B2.4
B2.5B2.5
B2.6B2.6
B1.3B1.3
B2.7B2.7
B2.8B2.8
B2.9B2.9
B1.4B1.4
B2.10B2.10
B2.11B2.11
B2.12B2.12
B1.5B1.5
B2.13B2.13
B2.14B2.14
B2.15B2.15
Ventajas metodológicas de las redes semánticas
1. Permiten conocer los atributos que estructuran la percepción del consumidor:
i) empíricamente, a diferencia de los métodos cuantitativos tradicionales en que los atributos se determinan a priori, sin saber si son importantes o siquiera considerados por el consumidor;
ii) estadísticamente, determinando probabilidades de asociación, a diferencia de los métodos cualitativos que no prejuzgan los atributos, pero tampoco arrojan resultados representativos
2. Pueden aportar directamente insights acerca de los conceptos a comunicar en la publicidad
3. Son un método complementario y no excluyente respecto de los análisis tradicionales de posicionamiento, lo que permite profundizar la comprensión de la imagen de las marcas
El análisis de redes semánticas busca no sólo la fuerza de la asociación, sino también su sentido
“Es una marca más moderna” • ¿Qué significa moderno?
Innovador
Automático
MecánicoInformático
DigitalTecnológico
Actual
Joven
Nuevo
Reciente
Avanzado
Moderno A la moda
Futurista
Experimental
Abstracto
Vanguardista
Rupturista
Creativo
Transgresor
Innovador
Automático
MecánicoInformático
DigitalTecnológico
Actual
Joven
Nuevo
Reciente
Avanzado
Moderno A la moda
Futurista
Experimental
Abstracto
Vanguardista
Rupturista
Creativo
Transgresor
Marca vanguardista
Marca tecnológica
Marca juvenil
Marca creativa
• ¿En qué sentido se está posicionando la marca?
METÁFORASMETÁFORAS
Función de la metáfora
Los conceptos más claramente delineados en la experiencia sirven como base para comprender metafóricamente los conceptos más borrosos.
Por ejemplo: “el amor es un viaje”.
En virtud de la semejanza, la metáfora destaca unos aspectos del concepto y oculta otros.
Base experiencial de la metáfora
La metáfora está asociada a una “Gestalt experiencial”, esto es, a un conjunto organizado de elementos de la experiencia que son aprehendidos como una unidad, antes que como un agregado de partes.
Tipos de experiencias naturales son las que resultan de:
– Nuestros cuerpos (aparatos perceptual y motor, capacidades mentales, carácter emocional)
– Nuestra interacción con el medio físico (movimiento, manipulación de objetos, comida)
– Nuestra interacción con otras personas dentro de nuestra cultura (en términos de instituciones sociales, políticas, económicas y religiosa)
Algunos de estos tipos naturales de experiencia pueden ser universales; otros varían de una cultura a otra.
Ejemplos
• Una teoría es un edificio. Tiene fundamentos más o menos sólidos.
El concepto de estructura lleva más lejos esta metáfora:–Estructura de un edificio–Estructura de una máquina–Estructura de un organismo–Estructura de la sociedad–Estructura de la lengua
• Alternativa 1: Una teoría es una red. Cada proposición se sostiene en las que la rodean.
• Alternativa 2: Una teoría es un árbol. Tiene una raíz, un tronco central y ramificaciones (a diferencia de la red, tiene una historia).
Metáforas de la Vida del Adulto Mayor
FASE 1
La CarreraSe es autovalente, pero el sentido vital
entra en crisis
FASE 2
La Travesía Se es autovalente y se renueva
el sentido vital
FASE 3
La Vuelta a la Niñez Se es
dependiente, pero se mantiene el sentido
vital
Permanecer activo, vigente, en buen estado
físico y mental.
Actividad incesante orientada hacia deberes,
responsabilidades, rutinas.
FASE 4
El OcasoSe es
dependiente y el sentido vital
entra en crisis
Actividades orientadas al goce y la aventura, reguladas por los intereses
y proyectos personales.
Fin de los deberes y obligaciones; desapego del pasado y los lazos
familiares.
Actividades lúdicas y sociales
orientadas al goce inmediato.
Nostalgia por el pasado, apego a la familia y a lo propio.
Pasividad en espera del fin.
Seguir trabajando, seguir en movimiento.
Viajar, conocer, hacer vida en pareja.
Deterioro físico y mental, invalidez.
Enfermedad, viudez, soledad.
EXPERIENCIAS TÍPICAS VISIÓN DE MUNDO
Estudio publicado en: www.senama.cl/archivos/estudiofuerzamayor.ppt www.supersalud.cl/documentacion/569/article-5336.html
Metáforas: el Mapa Simbólico del Adulto Mayor
TravesíaCarrera
Vuelta a la NiñezOcaso
(+) FuncionalidadAutovalencia
(+) SentidoRenovación
(-)Sentido (-)Agotamiento
(-) FuncionalidadInvalidez
Estudio publicado en: www.senama.cl/archivos/estudiofuerzamayor.ppt www.supersalud.cl/documentacion/569/article-5336.html
CÓMO RELACIONAMOS LAS CÓMO RELACIONAMOS LAS REDES SEMÁNTICAS CON LAS REDES SEMÁNTICAS CON LAS METÁFORAS ESTRUCTURALESMETÁFORAS ESTRUCTURALES
Relación entre mapa simbólico y red semántica
El mapa simbólico permite mostrar el territorio del concepto estudiado, situando las diferentes metáforas y conceptos sin considerar todavía su frecuencia estadística. Representa el ámbito mental más amplio, estable e inconsciente donde se sitúa el concepto.
La red semántica, en cambio, muestra las rutas semánticas que permiten al concepto estudiado funcionar en el tráfico cotidiano del pensamiento y la comunicación, explicitando o poniendo al descubierto determinados aspectos del territorio. Representa una estructura más limitada, selectiva, cambiante y cercana a la conciencia.
Paralelo
METÁFORAS ESTRUCTURALESREDES SEMÁNTICAS
Nivel superficial (accesible mediante observación directa)
Nivel profundo(accesible principalmente mediante la interpretación en lecturas sucesivas)
Predomina la divergencia semántica
(desplazamiento del significado)
Predomina la convergencia semántica
(condensación del significado)
Son dispositivos significantes que se modifican rápida y
constantemente debido a las experiencias y al uso; son más
transaccionales que estructurales
Son recursos o potenciales simbólicos que se modifican lentamente; son más
estructurales que transaccionales
RED SEMÁNTICA: “Ser un Adulto Mayor”Base: 1400 casos
Ser un Adulto Mayor
33% 8%
10%
29%
21%
20%
53%
DebilitamientoDebilitamiento
DesánimoDesánimo
43%12%
15%
Invalidez, dependencia
Invalidez, dependenciaAchaquesAchaques
Mala salud
Mala salud
DoloresDolores
8%
10%12%
26%
MedicamentosMedicamentos
14%
EnfermedadEnfermedad Vejez, envejecer
CansancioCansancio
AgotamientoAgotamiento
SoledadSoledad
Tristeza, depresión
Tristeza, depresión
Abandono, desamparo
Abandono, desamparo
23% 22%SabiduríaSabiduría
ConocimientoConocimiento
Años, trayectoria
Años, trayectoria
MadurezMadurez
AconsejarAconsejar
14%
36%
18%
12% 9%
8%
ExperienciaExperiencia
TranquilidadTranquilidad
Haber cumplido
Haber cumplido DescansoDescanso
RelajoRelajo
14%
25%17%
14%
Hijos grandesHijos grandes
Tiempo libreTiempo libre
9%
9%
22%
Ser un Adulto Mayor
33% 8%
10%
29%
21%
20%
53%
DebilitamientoDebilitamiento
DesánimoDesánimo
43%12%
15%
Invalidez, dependencia
Invalidez, dependenciaAchaquesAchaques
Mala salud
Mala salud
DoloresDolores
8%
10%12%
26%
MedicamentosMedicamentos
14%
EnfermedadEnfermedad Vejez, envejecer
CansancioCansancio
AgotamientoAgotamiento
SoledadSoledad
Tristeza, depresión
Tristeza, depresión
Abandono, desamparo
Abandono, desamparo
23% 22%SabiduríaSabiduría
ConocimientoConocimiento
Años, trayectoria
Años, trayectoria
MadurezMadurez
AconsejarAconsejar
14%
36%
18%
12% 9%
8%
ExperienciaExperiencia
TranquilidadTranquilidad
Haber cumplido
Haber cumplido DescansoDescanso
RelajoRelajo
14%
25%17%
14%
Hijos grandesHijos grandes
Tiempo libreTiempo libre
9%
9%
22%
Estudio publicado en: www.senama.cl/archivos/estudiofuerzamayor.ppt www.supersalud.cl/documentacion/569/article-5336.html
TravesíaCarrera
Vuelta a la NiñezOcaso
(+) FuncionalidadAutovalencia
(+) SentidoRenovación
(-)Sentido (-)Agotamiento
Actividades lúdicas
Proyección
Turismo
Sociabilidad
Espiritualidad
Actividades competitivas
DeporteSalud
Actividades educativas
Tecnología
(-) FuncionalidadInvalidez
Potencial simbólico v/s significado vigente
Enfermedad (33%)
Cansancio (10%)
Vejez (8%)
Experiencia (14%)
Tranquilidad (14%)
Soledad (21%)
Estudio publicado en: www.senama.cl/archivos/estudiofuerzamayor.ppt www.supersalud.cl/documentacion/569/article-5336.html
Eliodoro Yáñez 2377, Providencia
Santiago, Chile
Tel: (56 2) 233 2426, anexo 210
www.criteria.cl
VÍCTOR ALLAN URZÚAGERENTE DE INNOVACIÓN Y METODOLOGÍA