redes sociais na internet e imagem institucional: a empresa jbs

UNIVERSIDADE FEDERAL DE RONDÔNIA DEPARTAMENTO DE

COMUNICAÇÃO SOCIAL - JORNALISMO

DIONE DOS SANTOS

REDES SOCIAIS NA INTERNET E IMAGEM INSTITUCIONAL: A EMPRESA JBS FRIBOI NO ORKUT

VILHENA – RONDÔNIA

2011

2

UNIVERSIDADE FEDERAL DE RONDÔNIA

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - JORNALISMO

DIONE DOS SANTOS

REDES SOCIAIS NA INTERNET E IMAGEM INSTITUCIONAL: A EMPRESA JBS FRIBOI NO ORKUT

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado a Universidade Federal de Rondônia – UNIR, como requisito para obtenção do título de bacharel em Comunicação Social/Jornalismo.

Orientador

Professora Daiani L. Barth

VILHENA – RONDÔNIA

2011

3

Dedicatória

Dedico este trabalho à minha família, e em especial a minha mãe, que ao longo

destes anos esteve do meu lado em todos os momentos. Aos meus amigos e colegas de

curso, com quem compartilhei conhecimento e que me apoiaram e me deram força para

continuar a caminhada rumo ao conhecimento.

4

Agradecimentos

A realização deste trabalho foi uma experiência única, fizeram parte dele diversas

pessoas de maneira direta ou indireta e todas tiveram seu grau de participação. Por

isso deixo aqui expressa minha gratidão a todos independentemente, meu muito

obrigado.

• Agradeço primeiramente a Deus, que meu da forças todos os dias para superar os

desafios impostos pela vida;

• Agradeço a minha mãe Jorgina de Lourdes, pelas muitas vezes que me encorajou,

mesmo quando o cansaço insistia em vencer-me;

• À professora Daiani L. Barth, pela sua orientação e pelas contribuições com as quais

tornaram mais fáceis à compreensão e desenvolvimento deste trabalho;

• À minha tia Izabel, que tanto se orgulha por esta realização e que sempre expressou

seu apoio e admiração por mim;

• Ao meu amigo e colega de trabalho Mateus Martins, que contribuiu significativamente

para a realização deste projeto;

• À minha amiga Tânia Candia, pelo apoio e atenção que sempre demonstrou ao longo

do curso;

• À Janete Merlo, pela atenção e generosidade prestada;

• A todos os meus amigos e amigas que sabiam de minha luta e me incentivaram

sempre.

5

“Os processos de difusão das informações são emergentes e resultado das interações e dos

processos de conflito, cooperação e competição. Seu estudo é essencial para compreender como

um determinado grupo estrutura-se e como essa estrutura e alterada em função do tempo. Os

aspectos dinâmicos das redes contribuem ainda para a percepção das alterações da rede diante

dos contextos e das interações dos atores que a constituem”.

(Raquel Recuero)

6

RESUMO

Este trabalho propõe uma reflexão sobre a importância da internet, mais

especificamente as redes sociais no cotidiano das empresas. A metodologia, de caráter

qualitativo, abrange a análise de conteúdo de comunidades no site de relacionamentos

Orkut, ligados à empresa brasileira JBS Friboi. O objetivo é observar se esta empresa

utiliza-se destes meios como recursos de comunicação, e como é feito este trabalho,

tendo em vista a preocupação com a imagem institucional da organização. Dessa

maneira, a análise é realizada a partir de conteúdos divulgados na rede social Orkut

relacionados à empresa, em comunidades criadas ligadas ao nome do grupo JBS, são

elas: Grupo JBS Friboi; Galera JBS Friboi e Friboi Vilhena.

Palavras-chave: Assessoria de comunicação; redes sociais; internet; imagem institucional.

7

Sumário 1 – Introdução........................................................................................................................................... 08

2. Contextualização da empresa JBS Friboi

2.1 Histórico da empresa em geral................................................................................................10

2.1.1Histórico da empresa em Vilhena e sua importância para a economia local... ....................12

3. Reflexões teóricas

3.1 A mídia internet e a empresa JBS...........................................................................................15

3.1.1 O advento da Internet no cotidiano.......................................................................................16

3.1.2 A relevância da internet na contemporaneidade para a comunicação e os reflexos na

imagem da instituição....................................................................................................................19

3.1.3 O site da Companhia............................................................................................................20

3.1.4 As redes sociais como suportes de comunicação da/na empresa.......................................25

3.1.5 O site de relacionamentos Orkut..........................................................................................29

4. Itinerário metodológico

4.1Metodologia..............................................................................................................................34

4.1.1 O interesse de fazer a pesquisa sobre a empresa no âmbito da internet............................35

4.1.2 De todas as redes sociais emerge o Orkut na análise.........................................................37

4.1.3 As visitas às comunidades existentes no Orkut sobre a empresa.......................................40

5. Análise dos resultados.......................................................................................................... 45

6. Conclusões................................................................................................................................ 61

Referencias Bibliográficas............................................................................................................63

Apêndices.......................................................................................................................................66

8

1. Introdução

Esta pesquisa propõe a análise de conteúdo (AC) de vinte e cinco comunidades

criadas por usuários da rede social Orkut, em nome da empresa privada JBS Friboi

(sendo estes colaboradores, ou não, desta referida empresa). A pretensão do trabalho é

verificar os objetivos de criação destas comunidades por estes usuários, na

caracterização dos assuntos que são postados nestas comunidades, se estão ou não

relacionados à empresa, além de monitorar o número de membros que aderem a estas

comunidades dentro de um determinado período e se estas possuem atualizações

frequentes.

Além disso, objetiva-se, ainda, descobrir se as ações estratégicas da Assessoria

de Comunicação Social da instituição, que é a maior empresa situada no município de

Vilhena, estão, ou não, em consonância com os processos comunicacionais que

ocorrem nos espaços online proporcionados pelas redes sociais, especificamente neste

trabalho, nas comunidades com referência à empresa no site de relacionamentos Orkut.

O objetivo é observar se esta empresa utiliza-se destes meios como ferramentas de

comunicação, e como é feito este trabalho junto às redes sociais, tendo em vista a

preocupação com a imagem da organização.

Ao atingir o título de maior empresa processadora de proteína animal do mundo,

a multinacional brasileira JBS Friboi possui na rede social Orkut diversas comunidades

criadas e que estão relacionadas ao seu nome. Vale ressaltar que muitas delas são

criadas por qualquer indivíduo, desde um colaborador de linha de produção ou até

mesmo um simpatizante da empresa. Desta forma, ao propor a análise de três dessas

comunidades, selecionadas a partir de fase exploratória realizada a priori, é que este

trabalho visa analisar os itens acima citados, com bases bibliográficas referenciadas nos

estudos sobre redes sociais, comunidades no Orkut, técnicas de assessoria de

comunicação e observação das comunidades no espaço online, na realização de

categorias para a análise de conteúdo como método empírico de ida a campo.

9

Tal estudo se torna relevante uma vez que as redes sociais são entendidas cada

vez mais como meio de difusão para compartilhar informações, aproximar indivíduos e

firmar contatos profissionais. Diante dessas possibilidades, empresas vêem nelas a

possibilidade de difundir suas marcas, tornarem-se conhecidas e estabelecer contato

com as pessoas.

O site de relacionamentos Orkut é o meio pelo qual informações sobre a empresa

são processadas, vindas das mais diversas fontes, entendendo-se também a própria

ação comunicacional da assessoria de comunicação da empresa na utilização dessas

ferramentas de comunicação, ou seja, se existe e como é realizado este trabalho junto

às redes sociais, tendo em vista a preocupação com a imagem da organização.

A partir destas observações, este trabalho busca entender de que forma esta

empresa é vista aos olhos dos usuários da rede social Orkut, e até que ponto os

assuntos ligados a ela despertam o interesse das pessoas que acessam estas

comunidades.

No primeiro capítulo, aborda-se a contextualização da empresa de uma maneira

geral, seu histórico em nível nacional, áreas de atuação e a importância desta empresa

para a economia, uma vez que a mesma se denomina a maior empresa em nível

mundial do segmento em que atua (proteínas animal). Ainda no primeiro capítulo

discorre-se sobre a unidade da empresa no município de Vilhena (Rondônia), onde a

companhia dispõe de uma unidade de produção, sua importância para o município,

histórico da unidade através de depoimentos de funcionários da empresa na cidade de

Vilhena.

O segundo capítulo traz referencial teórico sobre a imagem organizacional,

história e evolução da internet e sua contribuição como meio de comunicação, além das

características da Web 2.0. Também no segundo capítulo aborda-se uma introdução

sobre as redes sociais. No terceiro capítulo, aborda-se o itinerário metodológico, os

interesses pela realização deste trabalho, a importância do Orkut no Brasil, além das

visitas às comunidades criadas em nome da empresa JBS Friboi nesta rede social.

Ocorre, ainda, a descrição das entradas a campo a fim de se obter material para as

análises realizadas. O capítulo quatro traz as análises do material coletado, onde foi

possível detalhar os conteúdos publicados na rede social e de que forma estes

10

conteúdos podem interferir na percepção da imagem da instituição. No quinto capítulo,

por fim, relatam-se as reflexões finais da pesquisa.

2. Contextualização da empresa JBS Friboi

Neste capítulo, tratou-se da contextualização da empresa JBS Friboi1, sua

relevância em âmbito nacional e regional, finalizando com as características da unidade

de Vilhena (RO).

2.1 Histórico da empresa em geral

A empresa JBS Friboi tem sua história iniciada em 1953 na cidade de Anápolis –

GO, por José Batista Sobrinho, (JBS é uma homenagem a fundador do grupo), e abatia

cinco cabeças de bovinos por dia. Atualmente, ela se tornou a maior empresa mundial

em processamento de proteínas animais. Em setembro de 2009 o site da revista Veja

publicou matéria divulgando as operações que levaram a empresa a assumir a liderança

mundial no segmento de carnes, conforme trecho compilado abaixo:

Na semana passada, a brasileira JBS-Friboi, a maior processadora de carne bovina do mundo, anunciou, em um único dia, uma associação com a Bertin, sua concorrente no mercado nacional, e a aquisição da Pilgrim’s Pride, uma das líderes no abate de frangos nos Estados Unidos. A investida criou a maior companhia de produtos de origem animal do mundo, com previsão de faturamento anual de 29 bilhões de dólares. No Brasil, o novo conglomerado será menor apenas que a Petrobras e a Vale, outras companhias que também faturam alto explorando os recursos naturais.2

1 Existem outras denominações para a empresa, tais como JBS S/A, Friboi ou Grupo JBS-Friboi. Neste trabalho, optou-se por utilizar a denominação JBS Friboi, por ser a denominação mais utilizada no município. 2 Disponível em: <http://veja.abril.com.br/230909/proteina-agronegocio-p-088.shtml>. Acesso em 11 nov. 2011

11

Sites especializados na cadeia produtiva também anunciavam a expansão da

empresa brasileira JBS-Friboi no setor de alimentos e sua capacidade de

processamento nos diversos seguimentos de atuação, conforme exemplo abaixo:

Como a maior empresa de carnes do mundo, o JBS terá uma capacidade global de abate diário de mais de 90 mil bovinos. Em suínos, o número será de quase 50 mil cabeças e, em aves, de mais de 7,2 milhões/dia. Sem falar em animais de pequeno porte, como caprinos e ovinos (capacidade de abate de quase 20 mil cabeças por dia). A empresa também será a maior em produção de couros, além de contar com uma capacidade de processar 1.260 toneladas de produtos lácteos por dia.3

A empresa divulga em seu site na internet que emprega mais de 120 mil

pessoas, e por meio de unidades industriais e centros de distribuição, está presente em

todos os continentes. Com ampla capacidade de processamento, atua em diversos

segmentos tais como: carnes, couros, vegetais, lácteos, transportes, biodiesel, higiene e

limpeza, produtos pet, colágeno, banco e fábrica de latas. 4

De acordo com o site oficial da organização, a empresa possui acesso a 100% do

mercado consumidor e conta com 140 unidades de produção distribuídas pelo mundo.

Ainda de acordo com o mesmo site, a empresa foi a primeira e se consolidar no setor

frigorífico no Brasil; e no ano de 2005 com a criação da JBS S.A, a companhia deu início

ao processo de internacionalização com aquisição da companhia Swift Argentina.

Pioneira no setor em 2007 tornou-se a primeira empresa a abrir capital e negociar

ações em bolsa de valores; isso se realizou após a aquisição da Swift & Company nos

Estados Unidos e na Austrália, quando iniciou a atuação no segmento de carne suína

além de obter direitos sobre a marca adquirida a nível mundial.

Com a aquisição da Pilgrim’s Pride no ano de 2009, a JBS Friboi passa a atuar no

setor de frangos, e também em 2009 com a incorporação da Bertim LTDA, (segunda

maior empresa de carne bovina brasileira) a companhia passa a atuar na divisão de

lácteos, biodiesel e alimentos para animais domésticos. Informações do site da

companhia dão conta que nos últimos 15 anos, o grupo brasileiro realizou mais de 30

3 Disponível em: <http://www.noticiasagricolas.com.br/noticias/carnes/54822-jbs--o-maior-do-mundo.html>. Acesso em: 11 nov. 2011 4 Informações retiradas do site oficial da empresa. Disponível em: www.jbs.com.br

12

aquisições com grande sucesso de integração e recuperação de empresas deficitárias, e

em 2010 tornou-se a maior empresa mundial no segmento de proteína animal. Após a

operação que levou a fusão entre as duas empresas, veiculos de comunicação

anunciavam a expansão do grupo brasileiro, conforme publicado no portal Terra:

Eles ficaram fortes demais?

[...] O dia 16 de setembro de 2009 pode ficar marcado para sempre na história da pecuária nacional. Nesta data, o frigorífico JBS-Friboi, maior processador de carne bovina do mundo, anunciou a fusão com o Bertin, outro gigante do setor, numa operação que criou a maior empresa privada do Brasil - à frente inclusive da Vale -, com 125 mil funcionários e uma receita bruta da ordem de R$ 60,6 bilhões. Para se ter uma dimensão do tamanho da nova companhia, hoje, de cada dez quilos de carne vendidos no País, quatro saem das plantas do JBS. Por outro lado, concorrentes como o Marfrig não querem ficar para trás neste bilionário mercado da proteína animal. Apenas um dia antes da fusão do rival, o Marfrig anunciou a compra da Seara, uma das maiores processadoras de aves e suínos do Brasil, consolidando assim sua posição entre os maiores do mundo [...] 5

Também em 2009, o Instituto JBS foi criado pela companhia, voltado ao apoio de

iniciativas sociais, dentre estas iniciativas foi inaugurada a Escola Germinare, em 2010.

Segundo divulgado no site da escola, esta é a principal iniciativa do Instituto JBS e

oferece ensino para o sexto, sétimo e oitavo ano do ensino fundamental, além de

material pedagógico e alimentação gratuitos 6. Ainda, de acordo com o site oficial da

companhia, estas ações acontecem num primeiro momento na cidade de São Paulo,

onde está localizada a matriz da empresa, mas que tem como objetivo se estender para

demais cidades onde há outras unidades de produção, a fim de estar cada vez mais

perto da sociedade.

2.1.1 Histórico da empresa em Vilhena e sua importância para a economia local

O prédio, que atualmente abriga as instalações da unidade da JBS Friboi em

Vilhena, pertencia à antiga empresa Frigovira. Posteriormente passou a pertencer ao

também extinto frigorífico Novo Estado em dois de junho de 1998. Na época, a unidade

contava com cerca de 150 funcionários que abatiam aproximadamente 300 cabeças de

bovinos por dia. Com o tempo, sua capacidade de produção foi ampliada e já em

5 Disponível em: < http://www.terra.com.br/revistadinheirorural>. Acesso em: 07 out. 2011

13

meados do ano 2000, contava com aproximadamente 350 funcionários. O grupo JBS fez

aquisição da unidade em 1º de julho de 2004 7.

De acordo com depoimentos de funcionários mais antigos da unidade, a vinda da

unidade para Vilhena realizou-se pela localização do município em um ponto estratégico.

A escolha ocorreu, ainda, devido a fatores como clima, mais acesso à boa quantidade

de mão de obra (por estar localizada próxima a cidades como: Colorado do Oeste,

Cerejeiras, Comodoro), e por estar cercada de regiões com uma grande demanda de

rebanhos bovinos. Dados do Instituto de Defesa Animal de Rondônia (IDARON)

apontam que Rondônia possui o oitavo maior rebanho bovino do país, e que somente o

município de Vilhena teria 1.248,220 cabeças de bovinos, ocupando a quinta posição no

estado.8

Ainda, segundo depoimentos de funcionários, logo após a aquisição, a empresa

começou a investir em infraestrutura para aumentar sua capacidade de produção de

carnes in natura9. Com o passar dos anos, o crescimento da unidade ficou cada vez

mais evidente. Em 2006, a empresa praticamente construiu uma nova planta, mais

moderna e dentro das exigências de normas para exportações.

De acordo com depoimento de uma das funcionárias mais antigas da unidade, a

principal evolução da empresa está relacionada às condições de trabalho e

investimentos voltados à qualidade de vida dos colaboradores:

A unidade hoje conta com transporte coletivo de qualidade, restaurante com uma profissional nutricionista, lavanderia, programa de prevenção de doenças do trabalho (através da ginástica laboral), possui ambulatório médico com profissional especializado atendendo todos os dias. Possui uma área de recursos humanos estruturada, tudo pensando na melhoria para o trabalhador.10

Hoje o estabelecimento tem uma capacidade de abate (ato de sacrificar bovinos

para a produção de carnes) de 1.500 cabeças de bovinos por dia, porém,

ambientalmente, com licença de operações para 2.500 cabeças; uma estrutura que

6 Disponível em: <http://www.institutojbs.com.br/escola-germinare>. Acesso em: 05 out. 2011 7 Foram realizadas sondagens e conversas informais com cinco funcionários mais antigos da empresa durante a pesquisa. Suas identidades foram preservadas, em função de que estes não são autorizados pela empresa a darem declarações sobre sua história e funcionamento. Todas as ações de comunicação são reportadas à assessoria de comunicação social da empresa, a qual não se obteve acesso, como será descrito posteriormente. 8 Fonte: <http://rondoniadigital.com> noticia publicada em 25/07/2011 – Acesso em: 06 set. 2011 9 Carne conservada apenas com processos de resfriamento ou congelamento

14

oferece capacidade para desossar (ato de retirar a carne do osso) 9.000 peças

diariamente e uma capacidade de estocagem (armazenamento) que somadas chegam a

5.480 toneladas de produtos11.

A unidade de Vilhena também possui habilitações (licenças para exportação) para

cerca de dez países, dentre eles estão: Arábia Saudita, Irã, Iraque, Venezuela, Egito e

Israel. A empresa é, ainda, a que mais emprega no município. Atualmente, a unidade

conta com aproximadamente 1.000 funcionários de maneira direta e cerca de 3.000

indiretamente 12.

Abaixo uma planilha detalhando sobre a capacidade instalada13

Estocagem de Resfriado

Estocagem de Congelado

Túneis de Congelamento

Câmaras de Maturação

1.300 Toneladas 2.300 Toneladas 500 Toneladas 800 Toneladas

Estocagem de Congelado – Miúdos Túneis de Congelamento – Miúdos

480 Toneladas 100 Toneladas

Capacidade de Produção

Abate Desossa Subprodutos

1.500 Bovinos /Dias 9.000 peças /

Dias 114 Toneladas / Dias Fonte: JBS S.A – Unidade Vilhena [2010]

A área de meio ambiente também recebeu incentivos, foram realizados

investimentos na ordem de quatro milhões de reais na estação de tratamento de

efluentes. O sistema é diferenciado e moderno, em linhas separadas (verde e vermelha),

proporcionando à unidade um tratamento primário (físico-químico), com eficiência de

60% e tratamento secundário (biológico) totalizando 97,5 % de eficiência, atendendo

todos os parâmetros exigidos pelos órgãos ambientais.14

10 Depoimento concedido em: 23 mai 2011 11Dados informados pela área de qualidade total e meio ambiente da unidade de Vilhena. 12 Informações coletadas através de contatos com a área de RH das três maiores empresas do município (Colchões Portal, JBS Friboi e Grupo Pato Branco), também foi realizado contato com a Aciv (Associação Comercial e Industrial de Vilhena), porém não souberam confirmar esta informação. Contato realizado por telefone em 02 de abril 2011. 13 Informações concedidas pela área de qualidade total da unidade da JBS em Vilhena 14 Informações concedidas por funcionária que atua nessa área na empresa.

15

3. Reflexões teóricas

3.1 A mídia internet e a empresa JBS

Com o nome da companhia sempre ligado aos meios de comunicação, a JBS,

possui na internet notícias que tratam de sua expansão mundial, suas ações nos

âmbitos sociais e sobre suas operações no mercado financeiro.

Estas notícias tornam-se ainda mais frequentes em sites direcionados para a

cadeia produtiva do agronegócio, um dos diversos segmentos de atuação da empresa,

como é o caso do site www.beefpoint.com.br, que periodicamente apresenta notícias a

respeito da companhia. Uma delas,15 publicada recentemente e que causou repercussão

no site, dá conta de que a empresa não teria dinheiro suficiente para abrir capital nos

Estados Unidos devido à crise americana e com isso aumentaria sua dívida junto ao

Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES). A notícia teve cinco

comentários por parte dos visitantes e quatro destes foram negativos (ou contrários) às

estratégias de expansão da multinacional brasileira.

Com a rapidez da comunicação nos dias atuais, uma instituição deve estar atenta

aos conteúdos divulgados a seu respeito nos meios de comunicação, pois isto pode

afetar diretamente sua imagem junto à sociedade. Neste sentido, vale ressaltar as

palavras de Roberto:

A Internet proporcionou um novo caminho dentro da comunicação institucional. As empresas, em vez de se preocuparem apenas com o que é transmitido no meio impresso, na rádio ou na TV, deve ter uma atenção maior com a Internet. Esse é um espaço no qual tanto o consumidor quanto os funcionários podem expressar suas opiniões livremente. O anonimato e a falta de uma lei específica para controlar as informações também são fatores que facilitam a comunicação na rede. (ROBERTO, 2009, p. 22)

16

3.1.1 O advento da Internet no cotidiano

De acordo com Ferrari (2002, p. 15), a internet começou a ser utilizada na década

de 60, nos Estados Unidos para fins militares. A rede era uma precaução contra

possíveis ataques ao país em virtude de que o mundo, na época, passava pela Guerra

Fria. Com o passar dos anos e o desenvolvimento de tecnologias novas e o aumento de

pesquisas na área, a internet cresceu e, além de ser utilizada como estratégia de

defesa, passou a ser aproveitada por pesquisadores acadêmicos de diversas

universidades do país:

[...] A missão da agência era facilitar a comunicação com o Departamento de Defesa dos Estados Unidos. O tráfico de dados cresceu rapidamente e, entre os novos usuários, havia pesquisadores universitários com trabalhos na área de segurança e defesa. Embora a comunidade acadêmica usasse a rede para transferir arquivos extensos por meio de e-mails, o foco da Arpanet era o serviço militar. [...] (FERRARI, 2002, p. 15)

Castells (2002) afirma que o desenvolvimento da internet se deu nas três últimas

décadas do século XX, em consequência de estratégias militares, grande cooperação

científica iniciativa tecnológica e inovação contracultural, como resultado de pesquisa da

Agencia de Projetos de Pesquisa Avançada (ARPA), que como estratégias de defesa

empreenderam varias iniciativas, das quais algumas influenciaram a história da

tecnologia e anunciava a Era da Informação em grande escala. Mais tarde, a tecnologia

digital permitiu o empacotamento de todos os tipos de mensagens, inclusive de som,

imagens e dados, criou-se uma rede que era capaz de comunicar seus nós (ou nodos)16

sem usar centros de controles.

Em primeiro de setembro de 1969, entrava em funcionamento a primeira rede de

computadores, a Arpanet (em homenagem a seu patrocinador), com seus quatro

primeiros nós na Universidade da Califórnia em Los Angeles. Mais tarde cientistas

começaram a usá-la para suas próprias comunicações científicas e conversas pessoais.

A partir de 1983, ocorreu a divisão da Arpanet ficando dedicada para fins científicos e a

MILNET, voltada para aplicações militares. Vinte anos depois esta tecnologia tornou-se

obsoleta encerrando suas atividades em 28 de fevereiro de 1990. “A rede das redes que

15 Matéria disponível em: <http://www.beefpoint.com.br/cadeia-produtiva>. Acesso em: 21 mai. 2011

17

se formou durante a década de 1980 chamava-se ARPA-INTERNET, depois passou a

chamar-se INTERNET, ainda sustentada pelo Departamento de Defesa e operada pela

National Science Foundation” (CASTTELS 2002).

Ainda segundo Casttels (2002), a privatização da internet se deu em abril de

1995, ocasionada pelo crescimento de redes de empresas privadas e de rede

cooperativas sem fins lucrativos e, sobretudo de pressões comerciais. Uma vez

privatizada, diversos mecanismos e instituições foram responsáveis pelas configurações

técnicas e atribuições de endereços de internet. Para que suportasse o crescimento no

volume de comunicações, a rede precisou passar por aprimoramentos tecnológicos de

transmissão.

Para isso, já em 1995, estava em estágio de experimentos a tecnologia de

transmissão de gigabytes, proporcionando capacidade de transmissão equivalente à da

biblioteca do congresso dos EUA, em um minuto, mas ainda assim não era o suficiente

para se ter uma capacidade de transmissão em níveis mundiais.

Contudo, os primeiros passos nesta direção já haviam se iniciado em meados de

1973, quando Vinton Cerf e Robert Kahn, cientistas que trabalhavam em pesquisas da

computação na ARPA, criaram a arquitetura fundamental da internet compatível a todos

os tipos de redes, a cooperação de diversos centros de pesquisas e universidades que

estavam trabalhando na criação da tecnologia de comunicação de pacotes levaria a

criação das redes de área local (LAN). Com avanços nas pesquisas em computação, a

internet passaria ainda por diversas transformações, como por exemplo, a criação de

protocolos como TCP/IP, que se tornaria padrão entre os computadores nos Estados

Unidos. Em 1983 o UNIX (sistema criado por Bell Laboratories), e que permitia o acesso

de um computador a outro, passou a ser usado em maior escala na forma de redes

locais e redes regionais ligadas umas às outras e começou a se espalhar por toda parte

onde houvesse linha telefônica e computadores equipados com modems.

A popularização da computação pessoal e a comunicação através das redes

resultaram na criação de dois sistemas de quadros de avisos (bulletin board systems –

BBS), primeiro nos Estados Unidos e depois no resto do mundo. “Assim formaram-se os

16 Recuero (2009) usa o termo para representar as pessoas envolvidas na rede em que se analisa (atores).

18

fóruns eletrônicos de todos os tipos de interesses e afinidades, criando o que Howard

Rheingold chamava de “comunidades virtuais”. (CASTELLS, 2002)

Já no final do ano de 1980, milhões de usuários de computador estavam usando

as comunicações computadorizadas em redes cooperativas ou comerciais que não

faziam parte da internet, pois estas redes não eram compatíveis entre si, no entanto na

década de 1990, passaram a adotar os protocolos da internet, mudança essa que

contribui para a sua expansão.

Nos dias atuais, a internet faz parte do cotidiano das pessoas e das organizações,

e através dela é possível realizar diversas funções, como o compartilhamento de

informações, principalmente após o que alguns autores (RECUERO, 2009; CASTELS

2002), chamam de Web 2.0, que aumentou a capacidade de interação entre os usuários.

Além de possibilitar a divulgação de produtos e serviços, a internet passa ser cada vez

mais presente como recurso de comunicação entre pessoas e empresas.

Roberto (2009) afirma que em 2005, Tim O’ Reilly utilizou pela primeira vez o

termo web 2.0. Na época, o fundador da O’Reilly Media, uma editora especializada em

livros de tecnologia, publicou um artigo chamado “What is web 2.0?” – O que é a Web

2.0? No texto, o autor falava dos novos rumos da Internet e como as recentes

ferramentas proporcionadas pela web contribuíam para esse avanço.

Na Web 2.0, as pessoas não apenas acessam a internet e sim passaram a

interagir através dela, com número cada vez mais crescente de usuários acessando a

internet, os sites começaram a criar espaços para armazenarem as trocas de

informações. Uma das principais características dessa evolução da internet foi a

interatividade entre os usuários. É neste contexto que surgem as redes sociais.

Sobre essas formas de comunicação, Kunsch (2006) afirma que as organizações,

mais do que nunca, não poderão prescindir de uma comunicação viva e permanente,

sob a ótica de uma política de comunicação.

Uma filosofia empresarial restrita ao marketing certamente não dará conta do enfrentamento dos desafios da atualidade. Terão de que se valer de serviços integrados nessa área, pautando-se por políticas que privilegiem o estabelecimento de canais efetivos de diálogos com os seguimentos a elas vinculados, e principalmente, a abertura das fontes e a transparência de suas ações”. (KUNSCH, 2006, p. 04).

19

A internet pode ser usada como um importante recurso para a abertura dessas

fontes citadas pela autora, uma vez que ela possibilita, conforme já mencionado neste

trabalho, agilidade e interação para com os usuários.

3.1.2 A relevância da internet na contemporaneidade para a comunicação e os

reflexos na imagem da instituição

A internet tornou-se um meio de difusão de informações, seja através de texto,

imagem, áudio e vídeo, uma vez que ela comporta todos estes meios de comunicação.

Ela possibilita agilidade e dinamismo das informações, além de permitir interação entre

seus usuários.

Diante destas possibilidades as empresas vêem oportunidades de divulgação de

seus produtos e serviços, bem como a divulgação de informações a respeito da

organização. Para tanto, faz-se necessário à criação de espaços direcionados aos seus

públicos de interesse também na internet que se destaca como uma importante recurso

de comunicação.

Nassar (2006) destaca que a comunicação integrada para o ambiente virtual deve

ser planejada considerando-se a facilidade ao acesso das informações, uma vez que o

público pode acessar conteúdos que não estariam disponíveis se estivessem

presencialmente na organização. Através dos sites visitados, a empresa pode ser

investigada ou avaliada. (NASSAR, 2006, apud LEMOS, 2009).

Nos dias atuais o que se divulga na internet, pode ocasionar uma grande

repercussão entre seus usuários, por isso, quando se fala em imagem institucional, deve

haver por parte da organização, uma preocupação com os conteúdos que circulam a

respeito da empresa também na internet e principalmente nos chamados sites de

relacionamento17, que tem se tornado tão populares em nossos dias.

Os meios de comunicação expõem assuntos de interesse público. Estes assuntos

por sua vez, podem exercer influências sobre um indivíduo ou até mesmo na sociedade

como um todo. A respeito deste tema (TRAQUINA, 2005), acrescenta que o “jornalismo

é uma profissão de enorme responsabilidade social, exigente, difícil e, em última análise,

17 Sites de relacionamento são sites onde pessoas interagem com outras por meio de chat, comentários, recado, depoimentos e conversas online. São exemplos de sites de relacionamentos o Orkut, My Space, Facebook entre outros. Disponível em: <http://www.dihitt.com.br/barra/o-que-sao-sites-de-relacionamentos>. Acesso em: 12 nov. 11

20

perigosa [...]” (TRAQUINA: 2005 p. 31). Sobre essa questão, Castells (2003) aborda,

levando em conta seu conceito de sociedade em rede:

Esta sociedade em rede é a sociedade que eu analiso como uma sociedade cuja estrutura social foi construída em torno de redes de informação microeletrônica estruturada na internet. Nesse sentido, a Internet não é simplesmente uma tecnologia; é um meio de comunicação que constitui a forma organizativa de nossas sociedades; é o equivalente ao que foi a fábrica ou a grande corporação na era industrial. A Internet é o coração de um novo paradigma sociotécnico, que constitui na realidade a base material de nossas vidas e de nossas formas de relação, de trabalho e de comunicação. O que a Internet faz é processar a virtualidade e transformá-la em nossa realidade, constituindo a sociedade em rede, que é a sociedade em que vivemos. (CASTTELS, 2003, p. 287)

Para entender como a JBS Friboi estaria se portando diante das interações

proporcionadas pela “sociedade em rede” de que fala o autor, foi necessário estabelecer

contato com a área de comunicação do grupo. Para isso, utililizou-se de ferramentas de

comunicação bastante comuns na atualidade como o telefone e o e-mail. Porém, foram

encontradas certas dificuldades para estabelecer contato com os responsáveis pela área

de comunicação da empresa, conforme será descrito posteriormente. Dessa maneira,

optou-se em apresentar os conteúdos disponibilizados pela empresa em seu site

institucional.

3.1.3 O site da Companhia

Em todas as formas de contato realizadas com a área de comunicação, foi

recebida a orientação de acessar o site oficial da empresa para obter qualquer outro tipo

de informação. Para isso, realiza-se a descrição do site www.jbs.com.br, (site oficial da

empresa), a fim de entender as formas de comunicação através da internet.

Ao acessar o site da companhia, o usuário poderá obter informações a respeito

das áreas de atuação do grupo, o histórico da companhia, as ações de sustentabilidade,

relação com os investidores e contato com a imprensa. Além disso, uma vez que se trata

de empresa de capital aberto, são disponibilizadas dicas de saúde e receitas de

culinária, sempre atreladas a marcas de produtos da companhia.

O usuário de internet poderá acessar estes conteúdos clicando diretamente no

link de seu interesse, o que possibilita agilidade na busca por informações. O site traz

21

versões em três línguas sendo o Português, o Espanhol e o Inglês conforme as figuras

01, 02 e 03 respectivamente.

Figura 01 – Versão do site da JBS Friboi em Português.

Site: www.jbs.com.br [2011]

Figura 02 – Versão do site da JBS Friboi em Espanhol.

22


Figura 03 - Versão do site da JBS Friboi em Inglês.


No canto superior do site, um link leva o usuário a conhecer as ações de

sustentabilidade da companhia. Ali é possível acessar assuntos direcionados aos

seguintes temas: JBS e a Sustentabilidade, Pecuária Sustentável, Responsabilidade

Ambiental, Responsabilidade Social e Rastreabilidade18. Em cada um desses segmentos

a empresa, informa que possui ações que vão de encontro com as políticas de

desenvolvimento da companhia, que se denomina a maior do mundo no segmento de

proteína animal, conforme citado anteriormente e referenciado abaixo:

Ciente de sua responsabilidade como a maior companhia de processamento de proteína animal do mundo, a JBS adota uma Política de Sustentabilidade adequada a cada uma de suas unidades, incluindo aspectos ambientais, procedimentos adotados, relacionamentos e

18 Disponível em: http://www.jbs.com.br/Sustentabilidade. Acesso em: 25 mai. 2011

23

investimentos, utilização de recursos naturais e tratamento de resíduos. 19

Na área relacionada ao meio ambiente (tema bastante discutido nos meios de

comunicação na atualidade), através do site, a empresa afirma que possui ações

voltadas para redução dos impactos no meio ambiente por parte de suas atividades.

Conforme divulgado, ainda no mesmo site, a empresa se coloca como primeira empresa

do mundo a registrar projeto de Mecanismo de Desenvolvimento Limpo (MDL), em sua

área de atuação, fazendo parte do Programa Estratégico de Sustentabilidade da JBS.

Estas ações já são desenvolvidas pela companhia também na unidade de Vilhena,

conforme as informações descritas no item 2.2 deste trabalho.

O site da companhia divulga, ainda, as ações voltadas para a área social e

cultural. No link “responsabilidade social”, os usuários têm acesso às ações voltadas

para este segmento, onde a empresa afirma possuir ações para este fim: “A JBS

promove diversas atividades com o objetivo de criar nas comunidades onde atua uma

rede de ações com fins sociais e culturais”. 20

Dentre as ações divulgadas no site, está a criação do Instituto JBS no ano de

2009, o apoio a Companhia Brasileira de Ballet e a criação da Escola Germinare, já

descrita anteriormente. A escola possui também um endereço eletrônico

(www.escolagerminare.org.br), onde há informações sobre os processos seletivos,

projeto pedagógico e demais informações realizadas pela instituição de ensino. Na

época de sua criação, notícias a respeito desta iniciativa circulavam na internet, trazendo

credibilidade para a companhia, através do fenômeno das chamadas mídias

espontâneas21, que podem ser favoráveis às organizações em se tratando de imagem

organizacional, como é possível perceber nesse trecho de reportagem publicada sobre a

iniciativa:

[...] Instalada na própria sede da companhia, na Marginal do Tietê, próxima à ponte da Anhanguera, em São Paulo, a Germinare vai ter tudo aquilo que um colégio de alto padrão - com mensalidades de, no mínimo, R$ 1.500 por estudante - tem para oferecer a seus alunos. Apenas para

19 Texto extraído do site da companhia, disponível em: http://www.jbs.com.br/Sustentabilidade. 25 mai. 2011 20 http://www.jbs.com.br/ResponsabilidadeSocial. 25 mai.2011 21 Mídia espontânea é toda repercussão gerada por um fato peculiar, um erro intencional ou não, uma repercussão de uma atitude ou abordagem polêmica que acaba ganhando mais destaque do que a propaganda em si, fazendo com que seja vista mais pela curiosidade das pessoas em relação ao ocorrido do que pelo interesse que o produto desperta, ganhando destaque não só no veículo que se comunica, mas em outros como jornais e revistas, e no fenômeno moderno: as redes sociais

24

erguer o prédio da escola e equipar as salas de aula, o grupo JBS-Friboi desembolsará cerca de R$ 7 milhões, sem contar com os gastos com o quadro de funcionários, ainda não quantificados pela empresa. Já em fase de construção, o projeto arquitetônico da escola é assinado por Paulo Sophia, um dos principais especialistas brasileiros em edificações educacionais, e será divido em dois ambientes - um reservado para a área acadêmica e o outro direcionado para atividades culturais e a prática de esportes. 22

O endereço eletrônico da companhia disponibiliza também um canal direto para

com os investidores, possibilitando assim, um estreitamento das relações para com este

público. Neste ambiente direcionado, o usuário tem acesso às divulgações de resultados

da companhia, pode acompanhar as notícias ligadas à empresa, conhecer a composição

da diretoria e conselho, além de ter acesso a relatórios anuais e atas de reuniões.

Ainda para manter um contato direto com investidores, o site apresenta o link

“Serviços ao Investidor”, onde são disponibilizadas algumas formas de contato23, como

por exemplo, o canal “Fale com RI”, (Relação com Investidores) onde o usuário pode

enviar sugestões, tirar dúvidas e mandar comentários. Está disponível também um

campo onde o interessado pode cadastrar seu nome e e-mail e receber alertas, através

do “Alertas JBS RI”. Além disso, a empresa também se utiliza do termo Web 2.0

disponibilizando para seus usuários um canal direto para celulares.

Na tentativa de facilitar o acesso a informações da companhia em qualquer lugar

que o indivíduo esteja bastando para isso possuir um aparelho celular conectado a

internet, é interessante considerar as palavras de Kunsch:

As organizações, mais do que nunca, não poderão prescindir de uma comunicação viva e permanente, sob a ótica de uma política de relações públicas. Uma filosofia empresarial restrita ao marketing certamente não dará conta do enfrentamento dos grandes desafios da atualidade. Terão que se valer de serviços integrados nessa área, pautando-se por políticas que privilegiem o estabelecimento de canais efetivos de diálogos com os segmentos a elas vinculados e, principalmente, a abertura das fontes e à transparência de suas ações. (KUNSCH 2009, p. 04)

22

Trecho de materia divulgado no site da revista Brasileiros. Disponível em:<http://www.revistabrasileiros.com.br/edicoes/27/textos/732/>. Acesso em 26 mai. 2011 23 Disponível em: http://www.jbs.com.br/ri/ - 26 mai. 2011

25

3.1.4 As redes sociais como suportes de comunicação da/na empresa

A internet se tornou uma mídia multidirecional, permitindo uma relação de muitos

para com muitos, e isso influenciou nossos hábitos de comunicação. Essa mídia deverá

suscitar novas formas de informação, gerar novos comportamentos e, por sua vez, exigir

uma comunicação renovada, suprindo o monopólio da informação nas organizações e

nas empresas, já que, hoje em dia, todos têm acesso à internet. (ESCOSTGUY, 2006).

O trecho acima exemplifica de que maneira as redes sociais passaram a exercer

influência nas formas de comunicação, uma vez que qualquer pessoa, por meio delas,

pode expressar suas opiniões sobre os mais diversos assuntos, inclusive assuntos

ligados a determinadas organizações, como no caso deste trabalho, a JBS Friboi.

São consideradas redes sociais as páginas que permitem aos usuários

construírem perfis na Internet (ROBERTO, 2009). Além disso, a interação entre

participantes é feita por meio de comentários, cada um tem a possibilidade de opinar

sobre o conteúdo disponibilizado nessas páginas e estes conteúdos ficam disponíveis

para os usuários de uma maneira geral, conforme afirma Lozares, em sua definição de

redes sociais:

Una definición aceptable de la Red Social en la de un conjunto bien definido de actores- individuos, grupos, organizaciones, comunidades, sociedades globales, etc - que están vinculados unos a otros a travéss de una o un conjunto de relaciones sociales. (LOZARES 1996, p. 07)24

Para Recuero (2009), os sites de redes sociais podem ser definidos como “[...]

aqueles sistemas que permitem i) a construção de uma persona através de um perfil ou

página pessoal; ii) a interação através de comentários; e iii) a exposição pública da rede

social de cada ator”. (BOYD; ELLISON apud RECUERO, 2009, p. 102).

A autora considera também que as redes sociais configuram um meio de

comunicação entre as pessoas intermediado pelo computador, porém o que o difere das

outras ferramentas é a exposição pública. Segundo a autora, ainda, as redes sociais

estão sempre em transformação e as interações praticadas podem construir ou

enfraquecer relações sociais existentes:

24 Traduções do autor: Uma definição aceitável de rede social é um conjunto bem definido de atores-indivíduos, grupos, organizações, comunidades, sociedades globais, etc - que estão ligados uns aos outros atraves de uma ou um conjunto de relações sociais.

26

Redes são dinâmicas e estão sempre em transformação. Essas transformações, em uma rede social, são largamente influenciadas pelas interações. É possível que existam interações que visem somar e construir um determinado laço social e interações que visem enfraquecer ou mesmo destruir outro laço. Neste sentido vai-se alem dos modelos propostos pela “ciência”, pois nenhum deles permite que se analise, por exemplo, o capital social envolvido em uma relação com uma pessoa muito conectada. (RECUERO, 2009, p.79)

É fundamental que uma organização saiba informações acerca de percepções de

seu público sobre a empresa, suas marcas e seus produtos para que sejam executadas

as ações de marketing necessárias e esta consiga se consolidar se já não tiver

consolidada, no mercado e na mente dos públicos, ou para manter a imagem, caso ela

seja suficientemente positiva (MUNHOZ, 2009). A mesma autora afirma, ainda, que

uma das ferramentas mais tradicionais e utilizadas para avaliar a imagem corporativa é a

pesquisa de marketing, contudo não são apenas informações novas, obtidas de forma

exclusiva e personalizadas, que são relevantes para avaliar a imagem; dados e

informações tornadas a público através da mídia ou das pessoas envolvidas de alguma

forma com a empresa, como seus próprios públicos, poderiam constituir-se nos dados

novos que são coletados para uma finalidade específica ou para um projeto da empresa.

Além disso, a autora ressalta que:

Cada vez mais, a organizações buscam visibilidade e credibilidade no mercado. Vivemos na era da informação, onde os produtos, serviços e ate mesmo as próprias organizações são tão heterogeneas e similiares que os seus grandes diferenciais se encontram em valores intangíveis. (MUNHOZ, 2009, p. 01)

No caso das redes sociais como o Orkut, por exemplo, esta visibilidade e

credibilidade citada por Munhoz (2009) pode ter efeitos negativos ou positivos, de

acordo com o conteúdo que circula nestes espaços virtuais em relação a determinada

organização. A respeito disso, Recuero menciona que:

Aumentar a visibilidade social de um nó tem efeitos não apenas na complexificação da rede, mas, igualmente no capital social obtido pelo ator. Alguém pode intencionalmente aumentar sua visibilidade no Twitter, por exemplo, utilizando-se de artifícios para aumentar o número de seguidores, apenas para popularizar seu blog. Com isso, pode obter outros valores, como a reputação. A visibilidade, assim, é um valor por si só, decorrente da própria presença do ator na rede social. Mas ela

27

também é matéria-prima para a criação de outros valores. (RECUERO, 2009, p. 109).

Com os avanços tecnológicos vivenciados atualmente, as redes sociais exercem

importante papel para construção da imagem de uma organização. Isso se deve ao fato

de que esses avanços tecnológicos influenciam no comportamento das pessoas,

levando-as a um novo processo comunicacional.

As tecnologias apontadas pela telemática estão definitivamente revolucionando as comunicações. Os exemplos são evidentes nas indústrias culturais, na multimídia, na televisão (interativa, digital, por cabo e de alta definição), nos aparelhos celulares e em todas as interações nas mídias disponíveis. Toda essa convergência midiática é uma realidade presente nos dias de hoje e acontece também nos processos comunicativos das organizações (KUNSCH. 2003)

O trecho acima exemplifica que uma vez inseridas nas redes virtuais as

organizações podem se utilizar destas, para se aproximar de seus públicos e também

para melhorar a imagem institucional da organização, através de ações promovidas para

este fim.

Ou ainda que, nos dias atuais, deve existir por parte das instituições maior

preocupação com o que circula sobre elas nos espaços online. Esta percepção deve

existir, pois, estas ferramentas de comunicação possibilitam interações entre seus

usuários, estes, por sua vez podem criticar elogiar ou fazer sugestões sobre

determinados produtos, serviços e marcas. Conforme afirma Recuero:

A reputação em redes sociais na internet não é simplesmente o número de leitores de um blog, ou o número de seguidores do Twitter. A reputação é relacionada com as impressões que os demais atores têm de um outro ator, ou seja, do que as pessoas pensam de um determinado blogueiro, por exemplo. A reputação é uma percepção qualitativa, que é relacionada a outros valores agregados... a reputação, assim, refere-se às qualidades percebidas nos atores pelos demais membros de sua rede social. (RECUERO, 2009, p. 111).

As redes sociais apresentam-se neste contexto como uma forma de diálogo entre

os usuários e podem acelerar as percepções para com relação às organizações, sejam

elas negativas ou positivas, dependendo da atuação desta organização nas redes

28

virtuais. Mesmo diante destas possibilidades de interação para com o público, muitas

empresas ainda resistem a este método de informação e temem o risco dessas

transformações.

Nos dias atuais, a internet tem importante influência no que diz respeito à imagem

de uma organização. E é neste espaço que as pessoas estão inseridas e podem postar

comentários a respeito de qualquer assunto que lhes parecer necessários, além de

expressar suas opiniões. A respeito deste assunto Roberto (2009), afirma que:

Através da evolução das redes sociais, um cliente mal atendido não recorre mais ao antigo Fale Conosco, ele pode montar uma comunidade, publicar em seu blog ou no Twitter que não gostou do serviço prestado. Essa informação poderá ser repassada por toda a rede em poucos minutos. Da mesma forma que uma informação não confirmada pela empresa pode ser repassada por meio de conversas informais ou por e-mail, um site de relacionamento como Orkut ou Facebook também podem ser meios para difundir essas informações. (ROBERTO 2009, p. 30. Grifos do autor).

Kunsch (2003) afirma que o sistema comunicacional é fundamental para o

processamento das funções administrativas internas e do relacionamento das

organizações com o meio externo. Ela ainda afirma que este é o primeiro aspecto a ser

considerado quando se trata de comunicação nas organizações.

Desta maneira, uma comunidade no Orkut, por exemplo, poder ter grande

impacto na imagem institucional de uma empresa. Comunidades do tipo “eu amo” ou “eu

odeio”, são as mais comuns nestes ambientes virtuais, e isso também pode ocorrer para

com relação a uma empresa, uma marca ou um produto. Embora, tenha se percebido

que a empresa não se utiliza das redes sociais como meios de comunicação, é possível

perceber, através das análises realizadas, que discussões ligadas ao nome da empresa

circulam em larga escala nestes ambientes virtuais.

3.1.5 O site de relacionamentos Orkut

Criado por um aluno da universidade de Stanford e funcionário do Google em

janeiro de 2004, Orkut Buyukkokten, em suas horas vagas, o Orkut (nome projetado a

seu idealizador) foi lançado no mesmo ano pelo próprio Google.25 No início, só era

possível acessar o sistema através de convites feitos por um indivíduo que já estivesse

cadastrado. Rapidamente o sistema se popularizou e ganhou adeptos pelo mundo

inteiro, inclusive no Brasil onde atingiu a maioria de pessoas cadastradas no sistema em

29

junho do mesmo ano, superando inclusive os EUA, e em 2006 tornou-se popular na

Índia, quando a ferramenta de idiomas foi criada separando os falantes da mesma língua

(Recuero, 2009).

De acordo com o blog26 de divulgação da rede social, em de abril de 2005, o

Orkut ganha sua versão brasileira na língua portuguesa. Ainda de acordo com o blog,

dez novas línguas são disponibilizadas pelo site em julho de 2005, nas versões: francês,

italiano, alemão, castelhano, japonês, coreano, neerlandês, russo e chinês (tradicional e

simplificado).

Em setembro de 2005, o Orkut passa a integrar o sistema Google Accounts onde

o usuário para fazer acesso, precisar estar cadastrado numa rede Google. Em abril de

2006, é criado um sistema que permite ao usuário saber quem acessa ou tem o perfil

acessado no site e pode ser desabilitado de acordo com sua vontade.

De acordo com o seu próprio criador, Orkut, em junho de 2006 o site atinge a

marca de 20 milhões de usuários. Em agosto, esse número chega a 25 milhões e, em

outubro do mesmo ano, o site chega aos 30 milhões de usuários.

Na evolução de recursos disponíveis na rede social, a partir de outubro de 2006,

surge a função de mediador para ajudar os donos de comunidades a administrar as

mesmas. Os mediadores podem remover tópicos, mensagens e demais eventos que

julguem desnecessários para a comunidade, porém existem algumas restrições como,

por exemplo, a possibilidade de mudança de fotografia da comunidade, sua descrição e

outras comunidades relacionadas.

Também em outubro, membros passam a gerenciar melhor suas páginas de

recados, podendo mostrar até trinta scraps por páginas ou mesmo apagar várias

mensagens de uma única vez. Por fim, o Orkut atinge 35 milhões de usuários em cinco

de dezembro de 2006, de acordo com as informações divulgadas no blog.

Atualmente, o site de rede social Orkut funciona através de perfis criados por

usuários que entram no sistema, e podem ser criados de acordo com o estilo/vontade de

cada novo usuário. Também é possível a criação de comunidades virtuais, que

25 Disponível em: <http://orkutorkut.blogspot.com/2006/12/cronologia.html>. Acesso em: 15 nov. 2010 26 Um blog se define como uma web que se atualiza de uma forma periódica, onde cronologicamente vão aparecendo artigos de diversos tipos, desde opiniões a notícias, truques, receitas e em geral todo tipo de temáticas – Fonte: <http://www.criarweb.com/artigos/o-que-e-um-blog.html>

30

geralmente agregam um grupo de pessoas em torno de algo que elas julgam

interessante ou não (há pessoas que entram em determinadas comunidades

simplesmente porque um amigo virtual já participa de tal comunidade, ou ainda porque

achou o nome interessante, mas que na verdade não tem muito a ver com seu perfil).

Estas comunidades trazem fóruns, tópicos e mensagens sobre os mais variados

assuntos. Cada membro da comunidade pode participar das discussões postando

comentários sobre o assunto ali tratado.

Embora tal fato não possa ser percebido como único fator desencadeante do

crescimento na Índia, ele é importante por permitir a entrada de falantes de outras

línguas, fato que a invasão brasileira prejudicou.

Apesar da popularização de novos sites de relacionamentos na internet como

Facebook e Twitter, o Orkut ainda continua sendo o preferido no Brasil27. O

levantamento apontou que o Facebook registrou uma alta de 804% a partir de abril, e o

Twitter subiu 768%. Apesar do crescimento, as redes sociais têm baixa porcentagem de

número de visitantes quando comparadas ao todo: o Facebook detém somente 2,35%

do número de acessos em "Redes sociais e Fóruns", enquanto que o Twitter possui

1,91% da categoria. Já o Orkut, líder absoluto no setor, aparece com 62,14% desses

acessos, seguido pelo YouTube, com 17,23%. Na preferência geral, o Orkut perde

somente para as buscas do Google. Entretanto, durante as férias escolares, entre o final

de novembro e o início de fevereiro, o Orkut ultrapassou o site de busca. 28 A figura 04

mostra a popularidade do orkut no Brasil em relação a outros países; a figura 05, indica

a popularidade em relação a dois sites do mesmo gênero que vem se destacando no

país.

27 De acordo com uma pesquisa da Serasa Experian Hitwise (2010), que mostra o cenário das principais redes sociais no Brasil, o Orkut continua na preferência dos usuários brasileiros, mesmo com crescimento significativo de Facebook e Twitter. 28 Disponível em: <http://imasters.com.br/noticia>. Acesso em: 26 de abr.11

31

Figura 04 - Popularidade do Orkut no Brasil em relação a outros países

Disponível em: <http://www.orkut.com/MembersAll> - 26 abr. 11

32

Figura 05 – Popularidade do Orkut em relação ao Facebook e Twitter.

Disponível em: < http://www.guiame.com.br/> - 26 abr. 2011

33

Com relação à imagem institucional de empresas, o Orkut pode ser considerado

uma mídia alternativa gratuita, de fácil utilização e atualização, onde as informações

ficam registradas on-line para futuras verificações, facilitando a análise de conteúdos.

Por isso pode ser identificado como uma ferramenta para mensurar a imagem

corporativa, além de incitar que ela seja expressa através de um relacionamento direto e

informal com os públicos (MUNHOZ, 2009).

Presente nos ambientes virtuais, as organizações podem se utilizar destes meios

para mensurar sua imagem mediante seus públicos. Munhoz (2009) afirma ainda que as

empresas acabam inseridas involuntariamente através de comunidades que são criadas

no Orkut sobre estas (exaltandos-as ou criticando-as) sem o conhecimento de seus

responsáveis. Este é o caso deste estudo que propõe avaliar a imagem corporativa do

grupo JBS através das comunidades criadas no site de relacionamentos Orkut em nome

da organização.

34

4. Itinerário metodológico

4.1 Metodologia

Na análise de conteúdo por meio de varias técnicas de pesquisas, refere-se a um

método das ciências humanas e sociais destinado à investigação de fenômenos

simbólicos. Fonseca Júnior (2006) afirma que nos dias atuais a análise de conteúdo é

considerada uma técnica híbrida por fazer a ponte entre o formalismo estatístico e a

análise qualitativa de materiais, uma vez que a análise de conteúdo oscila entre dois

pólos, ora valorizando o aspecto quantitativo, ora o qualitativo, dependendo da ideologia

e dos interesses do pesquisador.

Na área de pesquisa em comunicação a análise de conteúdo é voltada quase

sempre com a análise semiológica, análise de discurso e análise de mensagens. Na

análise de conteúdo o pesquisador deve considerar os seguintes marcos de referência,

segundo Krippendorff (1990, apud Fonseca Junior, 2006): a) os dados, tais como se

apresentam ao analista: pois os dados são os elementos básicos da análise de

conteúdo; b) o contexto dos dados: uma vez que não é possível ignorar que um

determinado discurso ocorre em função de um contexto e que algumas condições do

contexto influenciam na construção do discurso; c) o conhecimento do pesquisador:

considerando que os interesses e o conhecimento do pesquisador também determinam

a construção do contexto dentro do qual serão realizadas suas inferências; d) o objetivo

da analise de conteúdo: deixando bem claro a finalidade e os objetivos das inferências;

e) a inferência como tarefa intelectual básica: que consiste em relacionar os dados

obtidos com alguns aspectos de seu contexto; f) a validade como critério de sucesso:

se faz necessário que se estabeleça critérios para a validação dos resultados, para que

outras pessoas possam comprovar se as informações transmitam credibilidade.

Fonseca Junior (2006) ressalta que outro ponto importante a ser considerado é a

proposta de utilização da análise de conteúdo em parceria com outras técnicas de

investigação.

35

4.1.1 O interesse de fazer a pesquisa sobre a empresa no âmbito da internet

Diante da evolução ocasionada com o advento da internet, muitas empresas têm

se utilizado desta ferramenta como forma de se aproximar de seu público e até mesmo

realizar negócios, buscando cada vez mais se destacar no mercado.

Com os avanços tecnológicos, pode-se vivenciar um crescente aumento das relações mediadas por computador. Os sites de relacionamento, como o Orkut, e as comunidades virtuais, passaram a fazer parte do cotidiano de muitos indivíduos como canal de relacionamentos. Esses meios têm se apresentado como formas inovadoras e eficazes para manutenção de relacionamentos pessoais e impulsionadores de negócios. (Batista 2009, p. 01).

Assim, sendo a JBS Friboi a maior empresa mundial em processamento de

proteínas animais, este trabalho tem como principal objetivo analisar como os assuntos

divulgados neste espaço virtual podem influenciar na construção da imagem

organizacional da empresa. A ideia surgiu após observar que muitos assuntos ligados à

organização circulavam na internet e mais especificamente no site de relacionamentos

Orkut.

Numa pesquisa prévia realizada em setembro de 2009, quando do inicio deste

trabalho, foi observado que havia aproximadamente quarenta comunidades ligadas ao

nome do grupo JBS Friboi. A partir de então surgiu a curiosidade de saber como uma

das maiores empresa brasileiras estaria lidando com esta rede social, uma vez que

estas permitem aproximação com o público e pode oferecer maior visibilidade a imagem

da empresa. Nesse sentido, Recuero afirma que:

Os sites de redes sociais permitem aos atores estar mais conectados. Isso significa que há um aumento da visibilidade social desses nós. A visibilidade é constituída enquanto um valor porque proporciona que os nos sejam mais visíveis na rede. Com isso, um determinado nó pode amplificar os valores que são obtidos através dessas conexões, tais como o suporte social e as informações. Quanto mais conectado está o nó, maiores as chances de que ele receba determinados tipos de informação que estão circulando na rede e de obter suporte social quando solicitar. Assim a visibilidade está conectada ao capital social relacional (RECUERO,2009, p. 108).

36

Assim como Recuero, Munhoz (2009) considera que a visibilidade das

organizações pode ser mensurada na maneira como estas se relacionam com seus

públicos (interno e externo) e na forma como eles percebem essa organização, ou seja,

sua imagem corporativa. E que essa imagem deve ser o mais próxima possível da

identidade corporativa para que seja efetivamente para o sucesso da empresa.

Dito isso, inicia-se a descrição do momento exploratório da pesquisa. A primeira

ida a campo se deu em setembro de 2010 para fazer levantamento das comunidades

existentes na rede social Orkut, e definir as comunidades que seriam utilizadas como

objeto de pesquisa para a realização deste trabalho.29

Após esse levantamento, iniciou-se o itinerário de contatos com a assessoria de

comunicação social da empresa, para buscar mais informações acerca das possíveis

ações comunicacionais realizadas na internet e, mais especificamente, no que tange às

redes sociais. As tentativas de contato serão descritas, detalhadamente, a seguir:

Em 14 de fevereiro de 2011 foi tentado um contato por telefone, mas ninguém da

área de comunicação atendeu. Em 17 de março de 2001, foi enviado e-mail ao setor de

comunicação corporativa do grupo, através do link “fale conosco”, no site oficial da

empresa, solicitando esclarecimentos de algumas questões relevantes para o

desenvolvimento deste trabalho. No corpo do e-mail havia as seguintes solicitações. 1)

Como é estruturada atualmente a assessoria de comunicação da empresa? - 2) Como a

empresa se posiciona em relação às mídias sociais? Existem estratégias de

comunicação nesse espaço? Quais? - 3) No caso de utilização das redes sociais como

estratégia comunicacional, quando teve início este trabalho? Como e quando se deu a

percepção para o uso dessas ferramentas? Elas são úteis? 4) A empresa possui algum

tipo de controle sobre o que é divulgado em nome da instituição nesses espaços

virtuais? No dia posterior, a resposta foi à seguinte:

Olá, Dione! Todas as informações que temos disponíveis e que podemos passar sobre os produtos, processo de fabricação e industrialização e outras informações da empresa, podem ser obtidas somente acessando o nosso site, www.jbs.com.br. Um abraço, 30

29 As informações completas catalogadas encontram-se no apêndice deste trabalho. 30 Cópia do e-mail foi anexada no final deste trabalho.

37

Um novo contato foi realizado em 19 de março de 2011, quando outro e-mail foi

enviado a uma das funcionárias do setor de comunicação, porém não houve qualquer

tipo de retorno. Como última tática, foi realizado contato por telefone em 29 de março de

2011, desta vez, portanto, foi possível o diálogo com uma colaboradora da área de

marketing institucional e comunicação.

Após entender os objetivos deste trabalho, a funcionária informou que a JBS não

faz uso das redes sociais, mas que já haveria um projeto sendo trabalhado neste

sentido. Outra informação recebida foi que, para tal, se fazia necessário à

disponibilidade de um profissional para fazer monitoramento das informações que por

ventura surgissem nas redes.

De qualquer forma, foi solicitado novo encaminhamento de e-mail para ver a

possibilidade de ceder algumas informações. Novamente o mesmo modelo de e-mail foi

encaminhado conforme solicitado, e como resposta, dois dias depois, recebemos a

seguinte informação.

“Caro Dione”, As informações disponíveis sobre a empresa podem ser encontradas no site www.jbs.com.br. Demais informações são consideradas estratégicas e não são divulgadas. Ressalto que a JBS não possui perfis oficiais em redes sociais. Somente de algumas marcas de produto como Maturatta e Organic Beef. Atenciosamente31,

Portanto, conforme informação fornecida pela área de comunicação corporativa, a

empresa JBS S.A. ainda não se utiliza das redes sociais como meio de comunicação.

4.1.2 De todas as redes sociais emerge o Orkut na análise

Ao surgir o interesse por este trabalho de pesquisa no âmbito das redes sociais,

antes de tomar um ponto de partida e definir o objeto de estudo, foi necessário que se

fizesse um levantamento onde a empresa, no caso o Grupo JBS Friboi, estivesse

inserida em maior escala, a fim de justificar a escolha de um site de relacionamentos em

especifico.

31 Cópia do e-mail anexo ao final deste trabalho.

38

Para isso, foram realizadas buscas com as palavras chaves “JBS Friboi”, nos

sites de redes sociais mais populares na atualidade: Twitter, Facebook e Orkut,

conforme pesquisa a seguir:

Um levantamento, feito pelas empresas de pesquisas e monitoramento na internet E-life e InPress Porter Novelli revela que Orkut, Twitter, YouTube e Blogspot são as mídias sociais mais populares entre os entrevistados, sendo utilizadas quase todos os dias, com motivações diferenciadas de uso. O estudo revelou que o Twitter é mais utilizado para busca de informações e notícias, enquanto o Orkut é mais procurado para manter contatos com amigos, familiares e colegas. Já o YouTube e o Blogspot são ferramentas mais usadas como passatempo e divulgação de conteúdo pessoal. A pesquisa foi aplicada em julho de 2009, por meio de 1. 277 questionários.32

Nestas buscas realizadas, foi possível perceber que nos dois primeiros (Twitter e

Facebook), o nome da empresa não aparecia em grande escala, ao contrário do terceiro

(Orkut), onde foi possível observar um maior volume de conteúdos. Assim, ao digitar a

palavra “JBS Friboi” no dispositivo de busca do site, pode-se perceber que aparecem

aproximadamente 690 resultados33, entre usuários e comunidades ligados ao nome da

organização, conforme figura a seguir:

32 Trecho extraído da revista Midiacom – Dezembro de 2010 – Edição nº 10 33 Resultados atualizados em: 24 mai. 2011

39

Figura 06 – Resultados de busca no Orkut para “JBS Friboi”

Disponível em : < http://www.orkut.com.br/Main#UniversalSearch?origin=is&q=jbs-friboi> – 25 mai. 2011

Ao direcionarmos esta busca somente para as comunidades, 25 comunidades

relacionadas à empresa foram contabilizadas. Na realização de uma breve análise

destas comunidades, foi possível observar que diversas discussões relevantes ao

interesse da organização estavam sendo tratadas nestes ambientes virtuais, tais como

piso salarial, divulgações de vagas de trabalho para a companhia, críticas, reclamações,

elogios e diversos outros assuntos ligados à realidade da empresa.

A partir destas percepções, e sendo o Orkut o site de relacionamentos ainda mais

popular entre os usuários de internet no Brasil é que foi decidido realizar este estudo no

contexto da construção da imagem institucional através das redes sociais, tendo como

base o site de relacionamentos Orkut.

40

4.1.3 As visitas às comunidades existentes no Orkut sobre a empresa

A partir das idas a campo, num primeiro momento, foram estabelecidas como

objeto de pesquisa três comunidades encontradas no site de relacionamento Orkut,

sendo elas: Grupo JBS Friboi; Galera JBS Friboi e Friboi Vilhena. No entanto, enquanto

se desenvolvia este trabalho, observou-se que para uma melhor credibilidade das

informações seria necessária uma maior quantidade de dados. Para tal foi feita uma

nova pesquisa no âmbito da rede social Orkut e definiu-se 25 comunidades relacionadas

à palavra “JBS Friboi”, que passaram a ser analisadas para construção deste trabalho.

Em uma terceira e última observação, a preocupação foi coletar e analisar os

tópicos discutidos nas comunidades, considerando apenas aqueles que estavam

relacionados como o nome da empresa JBS Friboi e que de certa forma, pudesse

exercer algum tipo de influência sobre a imagem da companhia. Na primeira etapa da

pesquisa o foco nas três comunidades escolhidas se deu pelo fato de ter observado que

a primeira se denomina como a maior comunidade criada na rede social Orkut em nome

da empresa JBS, a segunda e terceira terem sido criadas por usuários de internet que já

atuaram na unidade da empresa no município de Vilhena, com o objetivo de analisar que

tipos de assuntos estariam sendo divulgados nestas comunidades.

Observou-se nestas comunidades a quantidade de membros que existiam, a

frequência de postagens e tópicos e os assuntos discutidos nestes espaços interativos,

se estavam ou não ligados à empresa. Ainda foram observadas as categorias nas quais

estas comunidades pertenciam, sua localização e descrição e a frequência em que as

postagens nelas existentes eram atualizadas e comentadas por seus membros.

A primeira entrada a campo se deu no período de 27 de setembro de 2010 a 21

de outubro do mesmo ano. As tabelas a seguir mostram as observações realizadas

nestas comunidades, durante o período.

41

Tabela 01

1 – Comunidade: Grupo JBS Friboi

Categoria: Negócios Descrição da Comunidade

Dono: André Santos AS²

Local: São Paulo

Data Criação 25 de maio de 2005

“Bem-vindos a maior comunidade do Grupo JBS Friboi no Orkut”. Grupo JBS, maior empresa de

proteína animal do mundo. Vamos chegar em breve a 1.000 membros!

Data Analise Quantidade de

Membros Observações

27/8/2010 1883

A comunidade se intitula como a maior comunidade do Grupo JBS no orkut (possui o maior numero de membros, até o momento desta pesquisa).

1/9/2010 1908

Tópicos atualizados com frequência trazem assuntos relacionados à empresa, ou ao agronegócio. Comentários e depoimentos de quem trabalha ou já trabalhou no grupo.

7/9/2010 1921 Alterações apenas na quantidade membros

15/9/2010 1958

Novos tópicos são postados com frequência regular e trazem assuntos ligados à atividade frigorífica, tais como: simpósios, fóruns de tecnologia genética, divulgação de vagas de trabalho na empresa, troca de informações a respeito do grupo entre outros.

20/9/2010 1972

O número de membros aumentou de 1958 para 1972 desde o último acesso há cinco dias atrás, porem não houve postagens de novos tópicos.

21/9/2010 1978 Nenhuma nova postagem nesta data

Data: 21/10/10

42

Tabela 02

2 – Comunidade: Galera JBS Friboi

Categoria: Outros Descrição da Comunidade

Dono: Marcos Fernandes

Local: Vilhena

Data Criação 27 de agosto de 2008

Esta comunidade e destinada a pessoas trabalha ou que já trabalhou no grupo JBS Friboi.Também serão bem vindas pessoas que não trabalha ou não trabalhou, mas que tem admiração pelo grupo. Portanto sejam todos bem vindos e vamos fazer bom uso de nossa comunidade.



27/8/2010 131

A comunidade pertence a um colaborador do grupo JBS – Unidade de Vilhena destina-se às pessoas que trabalham ou já trabalharam na empresa e também aqueles que têm certa admiração pelo grupo. Tem apenas três tópicos com poucas postagens, não aparenta ser atualizada com freqüência. Esta comunidade esta relacionada a outra comunidade do grupo e que também esta sendo objeto desta analise (FRIBOI VILHENA).

17/9/2010 158

O numero de membros subiu para 158, poucos ainda, sob meu ponto de vista. Também não houve atualizações dos tópicos continua apenas três, com poucos comentários por parte dos membros

20/9/2010 161

Houve um amento no numero de membros da comunidade, saltando de 158 para 161 desde o ultimo acesso em 17/09/2010. Em termos de postagens nenhuma novidade.

21/9/2010 161

O numero de membros não alterou, não houve postagens de novos tópicos, não há nada de novo nesta comunidade desde o ultimo acesso há três dias.

23/9/2010 161 Nenhuma novidade nesta data

Data: 21/10/10

43

Tabela 03

3 – Comunidade: Friboi Vilhena

Categoria: Empresa Descrição da Comunidade

Dono: Eliseu de Paula Vieira Local: Vilhena - RO Data Criação 24 de Fevereiro de 2007

Atualmente, o abate e processamento chega a 22.600 bovinos por dia nas 21 unidades de produção. Com isso, a JBS S/A é líder no mercado nacional e o maior exportadora brasileira de carne bovina. É considerada ainda o maior frigorífico da América Latina e está entre os quatro maiores do mundo. Mais de cem países consomem seus produtos. A empresa atua nos segmentos de alimentos e transportes. Mais de 20.000 funcionários contribuem para seu sucesso.



1/9/2010 237

A comunidade pertence a um ex-colaborador da empresa em Vilhena, não há uma atualização freqüente, vista que as informações contidas na descrição da comunidade estão desatualizadas. Dentre os membros há uma grande quantidade que trabalham ou já trabalharam na unidade de Vilhena

17/9/2010 239

Desde o primeiro levantamento das informações colhidas acima, afim de realizar este estudo,podemos notar que o numero de membros praticamente não mudou, apenas dois novos usuários aderiram à comunidade passado de 237 para 239 membros no total. Também não houve atualizações de tópicos nem postagens.

20/9/2010 239 O numero de membros não alterou, não houve postagens de novos tópicos, não há nada de novo nesta comunidade desde o ultimo acesso há três dias.

21/9/2010 246 Houve um amento no número de membros, porém, não houve nenhuma alteração nos tópicos e postagens desta comunidade nesta data.

Data: 21/10/10

No segundo momento, as pesquisas ocorreram entre as datas de 17/05/2011 à

20/05/2011, e tomou-se o cuidado de observar os seguintes itens: Características das

comunidades, tais como o nome da comunidade, data do acesso, forma que encontrou

(neste caso usamos como palavra chave para realização da pesquisa “JBS-Friboi”, visto

que é como a empresa é mais conhecida no mercado; organização da comunidade

levando-se em conta se ela possui um administrador, se estes se identificam ou utilizam-

se de fakes (usuários com identidades falsas). Ainda foram observados os resumos das

propostas de criação das comunidades (para tal foram analisados os textos de

identificação destas comunidades). Quantidade de comunidades relacionadas;

caracterização das comunidades relacionadas (neste caso foram observados apenas os

44

títulos das comunidades, uma vez que ficaria inviável monitorar todas as comunidades

relacionadas), ainda foram observados o conteúdo existente nestas comunidades

(atentado-se para o que tem para ser acessado, como recados, fóruns, enquetes, etc..,

observando ainda se estes dizem respeito à empresa ou não, se podem ou não afetar a

imagem da companhia), ainda houve a preocupação de identificar os locais (estados) de

criação destas comunidades e, por fim, as categorias as quais elas pertencem. A seguir,

quadro com o resultado da observação realizada:

Data: 27/08/2011

45

5. Análise dos resultados

Depois de definidos os objetos de estudos e realizadas as pesquisas necessárias,

apresenta-se a análise dos resultados, no âmbito da construção da imagem institucional

da empresa.

Dentre as comunidades relacionadas no quadro acima foi possível observar que a

comunidade “Grupo JBS Friboi”, se destaca das demais em números de membros, visto

que a cada visita nesta comunidade, foi observado que novos membros aderiam à

comunidade com uma frequência constante. A mesma comunidade ainda se destaca

pelas interações nela mediadas, a qual mais comportava fóruns interativos, sendo estes

relacionados ou não à companhia.

Outra comunidade que merece destaque pelo seu titulo “JBS Friboi divergências,

etc. Esta comunidade reforça que a empresa de maneira indireta está inserida no

ambiente virtual através das redes sociais. Como apresentado no descritivo da

comunidade, o objetivo é trazer para este espaço discussões vivenciadas no ambiente

de trabalho e utilizar este meio como portal para suas discussões e se fazer ouvir. A

seguir segue texto descritivo da comunidade34

Essa comunidade tem como principal objetivo de unir opiniões e colaboradores, para fins de compreender as decisões da empresa em todas as unidades, tais como: Piso salarial, premio tarefa, cobranças em folha duvidosas, abuso moral, horas extra, tudo que você queria mudar na empresa em que trabalha, ou aquilo que gostaria de dizer aos patrões e não pode, enfim quer reclamar protestar é só participar, todas as unidades, vamos expor nossas idéias, a união faz a força!!!

Embora não possua muitos membros (12) 35, a comunidade traz discussões

bastante polêmicas e que também podem afetar a imagem organizacional da empresa

através das impressões dos demais usuários.

34 Disponível em: http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=111830138 – 07 set. 11 35 Dados atualizados em 21 de maio 11

46

A seguir, apresenta-se as observações realizadas após as análises. A tabela

abaixo representa as comunidades em rede, a quantidade de membros e o percentual

que cada uma representa. Do total de membros das comunidades relacionadas à JBS-

Friboi, cerca de 69% são da Comunidade “Grupo JBS Friboi”.

Nome rede Membros %

Grupo JBS Friboi 2473 68,9%

JBS S.A – Friboi – Goiania 287 8,0%

Galera JBS Friboi 1 159 4,4%

Friboi – JBS 128 3,6%

JBS/ Friboi P. Epitácio 127 3,5%

Eu trabalho no Friboi (JBS) 74 2,1%

JBS. FRIBOI. SWIFT. S/A. Mgá PR 64 1,8%

Meninas da Van JBS Friboi 43 1,2%

JBS ( Friboi de Campo Grande ) 41 1,1%

Trainees JBS – Friboi 6º Ciclo 40 1,1%

JBS a/s friboi Anapolis 32 0,9%

FRIBOI GRUPO JBS 22 0,6%


JBS friboi alta floresta MT 13 0,4%

Trainees JBS Friboi Ciclo 5 12 0,3%

jbs Friboi divergências, etc 11 0,3%

JBS Friboi 1 10 0,3%

JBS Friboi Unidade de Vilhena 9 0,3%

GALERA DA JBS(friboi) 7 0,2%

JBS- Friboi – Anapolis 7 0,2%

JBS Friboi 2 5 0,1%

Galera JBS Friboi 2 3 0,1%

vans do jbs friboi (oficial) 2 0,1%

VDD JBS FRIBOI 2 0,1%

jbs friboi Cacoal 1 0,0%

Total geral 3589 Data: 25/08/2011

É possível afirmar ainda, que as 10 primeiras comunidades representam 95,7%

do total de membros das comunidades analisadas, conforme representado no gráfico

abaixo:

47

Gráfico 01 – Percentual de membros nas comunidades analisadas

Data 25 mai. 2011

Dentro das Comunidades analisadas existe um total de 68 Comunidades

Relacionadas. No entanto, apenas 52% (13 comunidades) delas se relacionam com

outras comunidades. Destas 13, 30% se relacionam com oito comunidades em média.

Gráfico 02 - Percentual de comunidades relacionadas

Data: 27/08/2011

48

Analisando as categorias nas quais as comunidades pesquisadas estavam

inseridas, foi possível chegar ao seguinte resultado: das comunidades analisadas 76%

estão classificadas na categoria relacionada à Empresa/Negócios, e as comunidades

desta categoria são responsáveis por 92,1% do total de membros.

Categoria Total %

Empresa 17 68,0%

Negocios 2 8,0%

Outros 2 8,0%

Romances e Relacionamentos 2 8,0%

Atividades 1 4,0%

Escolas e Cursos 1 4,0%

Total geral 25

Nome rede Total %

Grupo JBS Friboi 2473 74,8%

JBS S.A – Friboi – Goiania 287 8,7%

Friboi – JBS 128 3,9%

JBS/ Friboi P. Epitácio 127 3,8%

JBS. FRIBOI. SWIFT. S/A. Mgá PR 64 1,9%

Meninas da Van JBS Friboi 43 1,3%


JBS a/s friboi Anapolis 32 1,0%

FRIBOI GRUPO JBS 22 0,7%


JBS friboi alta floresta mt 13 0,4%

Trainees JBS Friboi Ciclo 5 12 0,4%

jbs Friboi divergências, etc 11 0,3%

JBS Friboi 1 10 0,3%

JBS Friboi Unidade de Vilhena 9 0,3%

GALERA DA JBS(friboi) 7 0,2%

JBS Friboi 2 5 0,2%

vans do jbs friboi (oficial) 2 0,1%

VDD JBS FRIBOI 2 0,1%

Total geral 3304 92,1%

Total de membros (TUDO) 3589

Data: 27/08/2011

49

Percebe-se ainda, que as duas primeiras Comunidades mais antigas, são também

as mais numerosas em quantidade de membros, ou seja, somadas, juntas representam

76,9% do total de membros, conforme mostrado na tabela e gráfico abaixo:

Nome rede Idade Quantidade Membros %

Grupo JBS Friboi 6,3 2473 68,9%

JBS S.A – Friboi – Goiania 5,3 287 8,0%

JBS/ Friboi P. Epitácio 5,1 127 3,5%

Friboi – JBS 4,4 128 3,6%

Eu trabalho no Friboi (JBS) 4,1 74 2,1%

GALERA DA JBS(friboi) 3,7 7 0,2%

Galera JBS Friboi 1 3,0 159 4,4%

JBS. FRIBOI. SWIFT. S/A. Mgá PR 2,9 64 1,8%

JBS- Friboi – Anapolis 2,7 7 0,2%

JBS a/s friboi Anapolis 2,7 32 0,9%

JBS Friboi Unidade de Vilhena 2,5 9 0,3%

Galera JBS Friboi 2 2,5 3 0,1%

JBS ( Friboi de Campo Grande ) 2,4 41 1,1%

jbs friboi Cacoal 2,4 1 0,0%

Trainees JBS Friboi Ciclo 5 2,4 12 0,3%

Trainees JBS – Friboi 6º Ciclo 2,2 40 1,1%

FRIBOI GRUPO JBS 2,2 22 0,6%

Trainees JBS – Friboi 7º Ciclo 1,8 17 0,5%

JBS friboi alta floresta mt 1,7 13 0,4%

VDD JBS FRIBOI 1,7 2 0,1%

Meninas da Van JBS Friboi 1,6 43 1,2%

JBS Friboi 2 1,5 5 0,1%

JBS Friboi 1 1,1 10 0,3%

vans do jbs friboi (oficial) 0,7 2 0,1%

jbs Friboi divergências, etc 0,5 11 0,3%

Total geral 67,2 3589

Data: 27/08/2011

50

Grafico 03 – Idade das comunidades analisadas

Data: 27/08/2011

Ainda, de acordo com as análises realizadas, foi possível observar que são as

comunidades mais antigas que possuem o maior número de postagens e que também,

são nelas que os assuntos mais polêmicos estão sendo discutidos, como é o caso da

comunidade “GRUPO JBS FRIBOI”, que é a mais antiga comunidade (dentre as

analisadas), com cerca de 6,5 anos de existência e também a que possui a maior

quantidade de membros (2.688), ate o momento deste trabalho (07/09/2011) e também a

que possui o maior numero de postagens (tópicos).

Na tabela a seguir são apresentados os tópicos que possuem relação direta com a

empresa JBS-Friboi. Vale ressaltar que durante a pesquisa considerou-se apenas

aqueles que de forma direta ou indireta pudessem influenciar na imagem institucional da

companhia, seja de forma positiva ou negativa.

51

Tópico Comunidade pertencente

Número postagens Observações

Quem esta integrando a

nova JBS Grupo JBS Friboi 71

O topico refere-se aos novos colaboradores da JBS após a fusão com a

Bertin

Colaboradores da JBS de

Itumbiara e Uberlândia

Grupo JBS Friboi 5 O topico tem por objetivo reunir

colaboradores das unidade de Itumbiara e Uberlandia

Quem faz parte da JBS de Lins

Grupo JBS Friboi 20 O objetivo do topico e reunir o

trabalhadores de Lins

Compro Couro WET Blue

Grupo JBS Friboi 3 Este topico foi criado por uma possivel

cliente em busca de couros

JBS friboi divergencias

etc (nova comu. Add. Ai)

Grupo JBS Friboi 1 Topico criado para divulgar uma

comunidade criada para reunir discussões a respeito da companhia

Contrata-se Grupo JBS Friboi 1 Topico criado para divulgar uma vaga de trabalho: faturista e auxiliar contabil com

experiencia em frigorifico

Galera de Epitacio /o/

Grupo JBS Friboi 9 O tópico destina-se a reunir os

funcionarios da unidade de Presidente Epitacio

Aument Salarial Grupo JBS Friboi 1

Neste topico um usuario faz um comentario a respeito das praticas salariais

da companhia:" Aumento salarial Na unidade de gyn so ganha bem qm

da...então vms aumentar o salario daqueles q rala q da o sangue e ninguem

reconhece o seu trabalho..."

Exportações do Grupo friboi

Grupo JBS Friboi 1 Um usuario busca informações a respeito

do volume exportado pela empresa anualmente

Swift Grupo JBS Friboi 1 Aqui uma usuaria afirma estar gostando muito de trabalhar como promotara de

vendas da marca swift controlada pela JBS.

Onde voce já morou pq

trabalha no JBS Galera JBS Friboi 2

O topico tem por objetivo saber onde os colaboradores já morama e porque atua

na JBS.

Trainee JBS - Friboi

JBS. FRIBOI. SWIFT.S/A. Mgá

PR 4

Uma usuaria busca interação com outros candidatos do programa de trainee da

empresa

52

Galera de Vendas!!

Trainees JBS-Friboi 7º ciclo

1

Um usuario criou este topico como objetivo de reunir os demais vendedores do grupo e propoe se utilizar de de redes como skipe,msn para discutirem sobre os projetos, relatorios da area de atuação.

Qual setor e qual horario

em que trabalha?

JBS S.A - Friboi Goiania

18 Este topico destina aos colaboradores da

unidade de Goiania, afim de que este informem o setor e horaio de trabalho.

Muita gente passou por esta

unidade


3 os usuarios informam o periodo que

trabalharam na companhia e onde estão trabalhando no momento

P/ ex-colaboradores: O que vc sente mais saudades?


2

Topico criado com o objetivo de saber o que os ex-funcionarios mais senten saudades da epoca em atuavam na

empresa

Greve na unidade de

Barretos

JBS/ FRIBOI P. EPITACIO

1

Um usuario anuncia que funcionarios da unidade de Barretos decidem entrar greve,

por reivindicarem aumento salarial de quae 8%, auxilio creche, cesta basica no

valor de 63 reais, alem de participação nos lucros e resultados, sugundo o usuario que

não se identifica na rede a paralisação atige cerca de 95% dos colaboradores.

Produtos JBS Friboi

JBS Friboi 1

"Você já parou para pensar que em sua casa existe varios produtos JBSFriboi, não só na parte de alimentos mas tambem no setor de limpeza? Não? Faça uma breve pesquiza e você verá que a JBSFriboi faz parte da sua vida, e de sua família". O trecho acima e o comentario que um usuario faz em relação aos produtos

fabricados pela companhia.

Flora Luziania esta jogada as

moscas

JBS Friboi divergências, etc.

7

uma colaboradora da empresa comenta que a unidade da empresa em Luiziania esta desorganizada devido a pratica da

chefia de contratar pareantes e amigos. E que em funçao disso a empresa esta

perdendo em qualidade.

Política de qualidade !?

Será?

JBS Friboi divergências, etc.

1

Umas das políticas de qualidade da JBS FRIBOI é "Dar suporte ,motivação e

recursos para os colaboradores; A sua unidade tem dado "SUPORTE, MOTIVAÇÃO

E RECURSOS para vcs desenvolver com qualidade e no minimo com carinho aquilo

que faz ???

53

Piso e teto JBS Friboi

divergências, etc. 2

Este tópico tem por objetivo descobrir os salarios que são pagos de acordo com cada

função nas unidades da empresa.

Planos pós trainee

Trainees JBS-Friboi 6º ciclo

15 Tópico tem objetivo de interagir com os trainees e saber para que unidade irão e

em que area da companhia vão atuar.

Data: 04 nov.2011

Um dos tópicos que merece atenção é o que trata sobre a aquisição do grupo

Bertin (empresa brasileira também atuante no seguimento de alimentos) pela JBS Friboi,

onde os novos colaboradores expressam suas opiniões em fazer parte da nova

empresa.

Figura 07 – Tópico postado na comunidade “Grupo JBS Friboi” sobre os novos

integrantes da JBS Friboi, após aquisição da Bertin.

Disponível em: <http://www.orkut.com.br/Main#CommMsgs?cmm=2216514&tid=5430639391621358240&start>.

Acesso em: 30 out. 11

54

Figura 08 – Tópico postado na comunidade “Grupo JBS Friboi” sobre os novos

integrantes da JBS Friboi, após aquisição da Bertin.

Disponível em: <http://www.orkut.com.br/Main#CommMsgs?cmm=2216514&tid=5430639391621358240&start>.

Acesso em: 30 out. 11

Outro tópico que merece destaque é onde os colaboradores reclamam das

práticas salariais por parte da empresa. Este tópico possuía 10 comentários naquele

momento da pesquisa (17 de novembro de 2010), expondo o descontentamento de

alguns colaboradores com as práticas salariais adotadas pela companhia, conforme as

figuras abaixo:

Figura 09 - Tópico postado na comunidade “Grupo JBS Friboi” onde os usuários

discutem sobre salários pagos pela empresa.

55

Fonte: http://www.orkut.com.br/Main#CommMsgs?cmm=2216514&tid=2592889022372948649 – 30 out. 11

56

Outro tópico postado na rede social Orkut a respeito da marca Swift, pertencente

à JBS Friboi, e que pode ser tomado como exemplo de que as redes sociais podem

interferir nas impressões dos indivíduos, é onde uma cliente reclama na rede virtual

sobre o descaso da empresa em relação ao retorno solicitado após uma incidente

ocorrido com produtos da marca.

Conforme mostra as figuras a seguir:

Figura 10 – Tópico postado na comunidade “Grupo JBS Friboi” sobre reclamação da

marca Swift.

57

Disponível em: <http://www.orkut.com.br/Main#CommMsgs?cmm=2216514&tid=2543543810245499716>. Acesso

em: 30 out. 11

O caso acima pode afetar a reputação da empresa, apesar de parecer um caso

isolado, como chega a comentar um dos usuários que afirma fazer parte do grupo JBS

Friboi. Porém a imagem institucional da empresa pode ser afetada através de

impressões de uma pessoa sobre o que outro indivíduo transmite em relação a esta

organização

Recuero (2009) afirma que as redes sociais são um meio de comunicação entre

as pessoas intermediadas pelo computador, porém o que a difere das outras

ferramentas é a exposição pública. Vale ressaltar que se a empresa fizesse uso das

redes sociais como ferramenta de comunicação, poderia utilizar-se delas para dar um

retorno a cliente e evitar a exposição de uma de suas marcas. Para Roberto (2009, p.

64) “Se o objetivo da comunicação organizacional é manter a relação entre a empresa e

seu público interno e externo, é necessário se relacionar com essas pessoas e se elas

estão nas redes sociais, à empresa também deve estar”. O caso abaixo pode ser

utilizado como um exemplo:

58

Figura 11 – Tópico postado da comunidade “JBS Friboi Divergências etc.”, onde

uma funcionaria fala da desorganização na unidade de higiene e limpeza da JBS Friboi

Disponível em: <http://www.orkut.com.br/Main#CommMsgs?cmm=111830138&tid=5589492541563589302> Acesso

em: 30 out. 2011

59

Neste caso vale lembrar o modelo proposto por Margarida Kunsch (2003) ao

tratar de comunicação organizacional, que é a união de todos os setores em prol de um

objetivo em comum, também é válido quando se trata de redes sociais. Vale ainda

lembrar as palavras de Roberto, que afirma:

Mesmo que a empresa esteja inserida nesses sites, é necessário que ela funcione para que não tenha motivos de ter sua imagem prejudicada na web. É preciso que seus produtos correspondam às expectativas, que os setores de marketing, assessoria e relações públicas cuidem de sua imagem institucional e o de recursos humanos contrate funcionários com o perfil adequado (Roberto 2009, p. 64).

As redes sociais desencadeiam sentidos diversos na imagem institucional de uma

organização por meio da difusão das informações nelas publicadas, conforme explica

Recuero (2009), que fora da internet uma informação dificilmente sairá de um grupo

restrito de pessoas, mas que com as redes sociais essas informações chegam a diversos

grupos de pessoas.

Como as redes sociais na Internet ampliaram as possibilidades de conexões, ampliaram também a capacidade de difusão de informações que esses grupos tinham. No espaço off-line, uma notícia ou informação só se propaga na rede através das conversas entre as pessoas. Nas redes sociais online, essas informações são muito mais amplificadas, reverberadas, discutidas e repassadas. (RECUERO, 2009, p. 25).

Durante o desenvolvimento deste trabalho, em meados do mês de outubro,

observou-se, ainda, que a empresa JBS Friboi, lançou perfis nos sites de relacionamento

Twitter e Facebook para divulgar seu programa de Trainee (programa de seleção,

recrutamento e treinamento de jovens recém graduados). Em ambas as redes (facebook

e Twitter) é divulgado que a empresa é líder mundial em suas áreas de atuação e

disponibilizam links que levam os usuários ao site criado para o programa de trainee

(www.jbstrainee.com.br), conforme figuras que seguem:

Figura 12 - Aplicativo JBS no Facebook para divulgação do programa de Trainee da

companhia [2011]

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Disponível em:< http://apps.facebook.com/jbstraineepa/> - 28 out. 2011

Figura 13 - Perfil do Programa de Trainee no Twittter

Disponível em: <http://twitter.com/#!/JBSTrainee> - 28 out.11

61

6. Conclusões

Este trabalho procurou acompanhar comunidades criadas por usuários da rede

social Orkut, em nome da empresa JBS Friboi (sendo estes, colaboradores ou não desta

referida empresa), e analisar se os conteúdos divulgados neste espaço poderiam ou não

afetar a imagem da organização. Por meio de pesquisas primeiramente exploratórias e

após entradas a campo efetivas, realizadas em diferentes momentos, buscou-se em

conduzir as investigações que possibilitassem analisar as comunidades identificadas e

categorizadas.

Vale destacar que este trabalho é apenas o início de uma pesquisa que ainda

pode render vários outros, uma vez que se limitou a investigar um número limitado de

comunidades e também apenas no âmbito da rede social Orkut, pois conforme mostrado

anteriormente, há indícios de que a empresa está se inserindo em outras redes

passíveis de análise, o que gera oportunidades e desafios para futuras pesquisas.

Através de observações criteriosas por meio da metodologia adotada, foram

levados em consideração aspectos das comunidades selecionadas como a quantidade

de membros, categorias, frequências de atualizações, comunidades relacionadas,

tópicos, postagens e comentários que pudessem levar os usuários a tirar impressões a

respeito da companhia, uma vez que em nossos dias milhares de pessoas possuem

acesso a internet e fazem uso das redes sociais, principalmente os brasileiros

conforme mostraram as estatísticas apresentadas ao logo deste projeto. Após analisar

os resultados das pesquisas, concluiu-se que a empresa JBS Friboi não se utiliza das

redes sociais como ferramenta de comunicação e que apenas possui perfis das marcas

Swift e Maturatta no Orkut, como foi informado pela área de comunicação corporativa

da própria empresa; e que mesmo que de maneira involuntária a empresa esta inserida

nas redes sociais em larga escala, através dos diversos perfis criados por usuários em

nome da companhia e que muitos dos conteúdos nelas publicados tem relação direta

com a mesma.

Ainda com base nas considerações realizadas, é possível afirmar que os usuários de

internet utilizam-se do Orkut para discutirem assuntos ligados ao dia-a-dia da

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organização e que as diversas informações publicadas a respeito da empresa JBS

Friboi, não passam nenhuma credibilidade, podendo os usuários tirarem suas próprias

impressões a respeito, o que pode afetar sua imagem perante o público. Se por um lado

existam pessoas que manifestam afetos pela empresa, e afirmam gostar de fazer parte

dela; há também àqueles que reclamam, criticam e mostram-se descontentes com

algumas práticas, como por exemplo, nos comentários a respeito de salários e produtos

da empresa, e não recebe retorno por parte a área de comunicação da empresa, ficando

em desacordo com que propõe a web 2.0, que preconiza a participação e interação dos

usuários na internet.

Além de permitir a compreensão de como as redes sociais podem exercer

influência sobre a imagem de uma organização, esta pesquisa mostrou ainda que para

que se tenha sucesso na utilização da internet, a empresa pode se utilizar das redes

sociais para divulgação de produtos e serviços como estratégias para reduzir custos,

manter o relacionamento com os seus clientes e fornecedores e ainda aproximar-se do

público, pois com a utilização das redes sociais na Internet a empresa pode explorar os

benefícios oferecidos por elas como meio de comunicação.

Como proposta de utilização da rede social Orkut, a empresa brasileira JBS Friboi

poderia, por exemplo, utilizar-se de um perfil nesta rede de relacionamentos e um

profissional habilitado para fazer um acompanhamento do que se publica em nome da

empresa a fim de oferecer retornos aos usuários, como por exemplo, no caso da cliente

que reclama de uma das marcas da empresa no site de relacionamento, as dúvidas dos

colaboradores em determinados casos específicos, como as praticas salariais, as

mudanças efetuadas na administração da companhia, criando assim um canal direto

com o usuário da internet, por meio das redes de relacionamento. Assim como fizeram

recentemente em outras duas redes de relacionamentos, criando perfis para divulgarem

seu programa de Trainee da empresa, poderiam também utilizar-se do Orkut, visto que

ao longo deste trabalho mostrou-se que é a rede de relacionamentos ainda mais

utilizada pelos brasileiros, apesar do significativo crescimento do Twitter e Faceboock.

Ainda como proposta para utilização das redes sociais como meios de

comunicação, a empresa poderia optar para divulgação de suas marcas em ações de

marketing e campanhas publicitárias diretamente nos sites de relacionamentos.

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Apendices

redes sociais na internet e imagem institucional: a empresa jbs

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