reflexiones estratégicas en consumo masivo 5o. encuentro de consumo masivo 17 de noviembre de 2006
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Reflexiones Estratégicas en Consumo Masivo
5o. Encuentro de Consumo Masivo5o. Encuentro de Consumo Masivo17 de Noviembre de 200617 de Noviembre de 2006
Como compramos
5o. Encuentro de Consumo 5o. Encuentro de Consumo MasivoMasivo
17 de Noviembre de 200617 de Noviembre de 2006
Guillermo D’AndreaProfessor
IAE
El Consumidor – de donde venimosUna Mirada a los Segmentos – Estrategias y ResultadosEl Efecto DiscountLas relaciones Proveedor – Retailer para lograr
Comprendiendo cómo compramos
Alto Desempeño en el Consumo Masivo
Como Compramos: Agenda
Desafio del Marketing S. XXI
• Un mundo 20/80
• Ricos progresistas (lo pueden todo)
• ….y pobres retrasados (lo quieren todo)
El mundo no es plano
Clase Alta
Clase Media
Clase BajaClase Alta
Clase Media
Clase Baja
Pobres
Clase Media / Alta
Media Baja
Pobres
Indigentes
45%
55%
20%
80%
Del efecto derrame … a la polarización
Primer mundo Argentina ’90 Argentina ‘06
Mercados Discontinuos - Inelásticos
Sociedad emergente
Sociedad avanzada
Consecuencia: estrategias segmentadas - Consecuencia: estrategias segmentadas - diferenciadasdiferenciadas
Un cambio de paradigma: de la escasez a la abundancia
LujoEscasoCaro
DeseoDeseo
TecnologiaChinaBarato
DecisionDecision
El Nuevo Consumidor es incansable en sus demandas
La nueva ecuación de valor = P * Q
P Q (Histórica) Valor Esperado*
P Q (Histórica) Valor Esperado*
P Q Nuevo Valor Demandado*
52.5%
28.9%
16%
2.6%
% Población
B
C
D/E
A
% Población
65.2%
22.4%
1.5%
10.9%B
C
D/E
A
A/B/C1,2
C3
D/E
~20%
~30%
~50%
% Población
% Población
52.9%
37.2%
2.2%
7.7%B
C
D/E
A
41.8%
49.9%
2.1%
6.2%
% Población
B
C
D/E
A
% Población
50.3%
36.2%
12%
1.6%
B
C
D/E
A
Brasil Mexico Argentina (1)
Colombia Chile Costa Rica
24.9%
34.4%
29.4%
11.3%
% Poder de Compra
~18%
~29%
~53%
% Poder de Compra
% Poder de Compra
33.0%
33.6%
24.0%
12.8%
42.8%
23.3%
21.1%
12.8%
% Poder de Compra % Poder de Compra
36.6%
34.5%
11.9%
17.0%
% Poder de Compra
19.6%
28.0%
33.8%
18.7%
% Poder de Compra Ahorrado
para Prod. de Consumo
32%
31,4%
25.8%
11.3%
62.7%
25.8%
11.5%
% Poder de Compra Ahorrado
para Prod. de Consumo
% Poder de Compra Ahorrado
para Prod. de Consumo
21.1%
48.4%
17.6%
12.9%
% Poder de Compra Ahorrado
para Prod. de Consumo
25.3%
40.3%
25.3%
7.1%
% Poder de Compra Ahorrado
para Prod. de Consumo
31%
28.6%
19.8%
20.5%
% Poder de Compra Ahorrado
para Prod. de Consumo
20.1%
38.1%
26.2%
14.8%
Comprendiendo el Verdadero Valor de los Consumidores Emergentes
Mas allá de la segmentación NSE
Creando Valor para Consumidores Emergentes – CCRRC 2003
Frustrados con Presupuesto Limitado
Variedad con Presupuesto Limitado
Cazadores con Dinero
Cazadores de Ofertas Calidad y Poco Tiempo
18% 23% 19%
22% 18%
Segmentando los Consumidores por su Latam - Orientación al Valor
Dentro de la Mente y el Bolsillo del Consumidor LatinoamericanoThe Coca-Cola Retailing Research Council - 2005
Frustrados con Presupuesto Limitado
Variedad con Presupuesto Limitado
Cazadores con Dinero
Cazadores de Ofertas Calidad y Poco Tiempo
14% 15% 26%
30% 15%
Segmentando los Consumidores por su Bs. As. - Orientación al Valor
Dentro de la Mente y el Bolsillo del Consumidor LatinoamericanoThe Coca-Cola Retailing Research Council - 2005
INDITEX
IKEA
El Factor Discount
$350+ Billones!
1.5 Millones Empleados
#1 Juguetes (US)
$350+ Billones!
1.5 Millones Empleados
#1 Juguetes (US)
3000 TIENDAS +
64 Paises
8 Marcas
3000 TIENDAS +
64 Paises
8 Marcas
Un modelo a mirar
• Juan Roig 1980 – 1993 turnaround EDLP• + 900 tiendas 1,300 m2 - 53,000 empleados
100%FT – Doble Entrada - lineas de caja• Ventas E 8,700 B - 50% Perecederos• 9000 SKU’s: Alimentos – Bebidas – Cuidado
Personal y Hogar - Pet food• Staff: Promocion interna
Innovación en Latam: para la Base de la Pirámide
• 300 Tiendas Virtuales• Sobre rutas de entrega• Ciudades pequeñas• Sin exhibición• Entrega en hogar
Las falacias gerenciales en relación con la BdP y sus implicancias
• No es nuestro segmento objetivo: no pueden pagar
• No tienen aplicación para productos avanzados
• Solo los avanzados aprecian y pagan la innovación tecnológica
• No son clave para el largo plazo
• El desafío intelectual esta en los mercados avanzados
• Nuestros costos son estructurales, demasiado altos para ellos
• Su funcionalidad es distinta
• No necesitan tecnología avanzada. No premian la innovación
• Son una oportunidad, un entretenimiento
• No podemos reclutar ni asignar los mejores ejecutivos para la BdP