refonte de site, comment exploiter les datas
TRANSCRIPT
Refonte de site : Comment exploiter les datas ?
e-commerce Paris, le 23/09/2015
Références
Introduction
Julia Ferhat Consultante Digital Analytics
au programme
pourquoi une refonte de site ? 1 2 les inconvénients de la refonte
objectifs & vision 3
exploitation des données : plusieurs chemins pour un même but 4
la roadmap idéale 5
Pourquoi une refonte de site ?
Pourquoi une refonte ?
Passage du Web au Digital
1
Pourquoi une refonte ?
Les usages des internautes changent
2
13%
49%
38%
Achat sur smartphone
Achat sur desktop / tablet
Achat offline
42%
Recherche sur smartphone
Pourquoi une refonte ?
Le design et les fonctionnalités des sites s’adaptent
3
Evolution du design et des tendances
1996
2015
Evolution des interfaces
2004
2015
Evolution des fonctionnalités
2005
2015
Pourquoi une refonte ?
Votre entreprise bouge
4
NEW
De nouveaux produits ou une nouvelle activité
Repositionnement de la marque et de ses valeurs
Ajout de nouvelles fonctionnalités : boutique
en ligne, formulaire...
Pourquoi une refonte ?
Google aussi
5
Mais une refonte a ses inconvénients...
Du temps...
De l’argent...
Des parti-pris...
Des compromis...
Résultat
Une forte consommation de ressources sans promesse de résultat.
Objectif de la refonte
Vision
Concevoir une expérience utilisateur forte et fluide.
Concevoir une expérience utilisateur forte et fluide.
• Quel est le but de mon site ? • Quelles sont mes points forts et comment les mettre en
valeur ? • Qui sont mes profils visiteurs ? • Quelles actions doivent-ils effectuer sur mon site ? • Comment rendre mon site attractif et son contenu
attrayant ?
Questions que l’on adresse dans le cadre d’une refonte
Concevoir une expérience utilisateur forte et fluide.
Mais comment les visiteurs perçoivent-ils réellement
votre site et son contenu ?
Des humains qui parlent à des humains ?
ANNONCEUR INTERNAUTE
Logique Emotions
Instinct
VS
Nécessité de comprendre vos visiteurs afin d’adapter le discours et les fonctionnalités du site.
Tous les chemins mènent-ils à Rome ?
Refonte totale et radicale du site
Plusieurs chemins pour un même but
Refonte totale et radicale
Définition des KPIs à suivre J+4
Création du reporting J+14
Bilan de performance post-refonte J+66
Définition des nouveaux objectifs
Ecriture du cahier des charges (nouvelle architecture, contenu, redirection, nouvelle charte
graphique…)
Nouveau site
Eclairer les décisions grâce à l’exploitation des données
site-centric
Plusieurs chemins pour un même but
Avant la refonte
Exploitation des données site-centric
Exploitation des données site-centric – avant refonte
Identification des points de fuite majeurs du parcours
Landing
Parcours
Panier
60
100 visiteurs
10
3,5
40% de rebond
83% de non-engagement
90% d’abandon panier
Moyenne
20%
95%
65% - 70%
Exploitation des données site-centric – avant refonte
Analyse des différences de comportement entre device
Desktop Mobile Sessions Revenue (A$) Sessions Revenue (A$)
0h 2,4% 2,2% 2,9% 2,4%
1h 1,2% 1,0% 1,6% 1,2%
2h 0,7% 0,6% 1,0% 0,6%
3h 0,4% 0,4% 0,6% 0,4%
4h 0,3% 0,1% 0,5% 0,4%
5h 0,3% 0,2% 0,7% 0,4%
6h 0,6% 0,5% 1,5% 1,2%
7h 1,3% 1,2% 2,7% 2,5%
8h 3,4% 2,8% 4,1% 3,8%
9h 5,0% 5,3% 4,2% 4,3%
10h 5,9% 6,2% 4,4% 6,0%
11h 6,5% 8,0% 4,8% 5,7%
12h 6,5% 7,4% 5,1% 5,5%
13h 6,9% 7,1% 5,2% 6,4%
14h 7,1% 6,6% 5,3% 6,2%
15h 6,9% 6,2% 5,5% 5,7%
16h 6,9% 7,4% 5,7% 5,3%
17h 6,1% 6,6% 5,5% 5,0%
18h 5,4% 5,3% 5,9% 5,6%
19h 5,6% 5,1% 6,5% 5,7%
20h 6,2% 5,0% 7,3% 6,8%
21h 5,9% 6,4% 7,4% 7,9%
22h 5,0% 5,0% 6,7% 6,6%
23h 3,5% 3,5% 4,7% 4,3%
Exploitation des données site-centric – avant refonte
Analyse des profils visiteurs pour adapter le design à sa cible
Exploitation des données site-centric – avant refonte
Analyse des formulaires
Identification des champs bloquants
Analyse des messages d’erreur
Exploitation des données site-centric – avant refonte
• Identification des pages qui génèrent le plus de trafic organique, • Identification des pages qui obtiennent les plus hauts taux de rebond, • Analyse des problèmes liés aux taux de conversion
Macro-conversions : Achat pour le ecommerce, Lead pour le ebusiness Micro-conversions : Création de compte, inscription newsletter, partage sur les réseaux sociaux...
• Analyse des comportements de navigation afin d’optimiser le parcours,
• Analyse de l’utilisation de la recherche interne et des mots-clés pour identifier des pages difficiles à trouver ou des manques dans l’offre.
Autres exemples d’analyses à réaliser en amont d’une refonte
Après la refonte
Exploitation des données site-centric
Exploitation des données site-centric – Reporting
Création de reportings pour monitorer l’évolution des principaux indicateurs
Exploitation des données site-centric – Bilan de refonte
Analyse de l’évolution des principaux indicateurs d’audience et d’engagement
Exploitation des données site-centric – Bilan de refonte
Analyse de l’évolution des principaux KPIs
Exploitation des données site-centric – Bilan de refonte
Analyse de l’évolution des taux de passage et de transformation
Exploitation des données site-centric – Bilan de refonte
Etude des changements de comportement sur une page donnée
Exploitation des données site-centric – Bilan de refonte
Etude des changements de comportement par device
Eclairer les décisions grâce à l’exploitation des données
user-centric
Plusieurs chemins pour un même but
Pourquoi ?
Exploitation des données user-centric
Exploitation des données user-centric – Pourquoi ?
« Les données analytics vous disent ce que les visiteurs font.
Les questionnaires vous disent pourquoi. »
Vincent Bouton, Digital Performance Director chez altima°
Intérêt du questionnaire en ligne
Exploitation des données user-centric
Intérêt des questionnaires en ligne
Mieux comprendre vos visiteurs, leurs intentions et ce qui les empêchent de
convertir
afin d’éliminer les points bloquants et améliorer l’expérience utilisateur.
Intérêt des questionnaires en ligne – Motivation
Découvrez les réelles intentions et motivations de vos visiteurs.
8%
88%
4%
Seul le prix influence mon choix
Un 2ème élément influence mon choix
N/A
« Quel élément a le plus d’influence sur votre choix, mis à part le prix ? »
Intérêt des questionnaires en ligne - Motivation
Intérêt des questionnaires en ligne - Motivation
Eléments de Conversion Catégories Sous-catégories
Proposition de Valeur 74%
Offre 49% Livraison 30% Politique de retour 18% Rapport Qualité / Prix 1%
Marque 16% Renommée 16% Live Chat 9% Conseils 9%
Anxiété 23%
Relation Client 21% Qualité du Service 14% Réactivité 3%
Avis Client 2% Notation 1% Conseil de l'Entourage 0,4%
Friction 2%
Présentation de l'offre 2% Visuel Produit 1,8% Couleur 0,2%
Création Compte 0% Formulaire 0,2% Souscription 0% Facilité 0,2%
Incentive 1% Avantages 1%
Code Promo 0,6% Parrainage 0,2%
« Quel élément a le plus d’influence sur votre choix, mis à part le prix ? »
Intérêt des questionnaires en ligne – Valeur perçue
Analyser la valeur perçue de votre offre par le visiteur
Quels sont, selon lui, les avantages de faire l’action demandée (clic, souscription, achat…) ?
Qu’est-ce que cela lui apportera ? Quels sont les avantages de votre offre ?
Pourquoi votre produit est-il meilleur qu’un autre ?
Intérêt des questionnaires en ligne - Friction
Etudier les points bloquants du site et les frein dans le parcours.
Intérêt des questionnaires en ligne - Anxiété
Mesurer le niveau d’inquiétude engendré par le processus de conversion
afin de rassurer le visiteur, au bon moment.
Les autres outils d’analyse des comportements visiteurs
Exploitation des données user-centric
Les autres outils d’analyse des comportements visiteurs
Enregistrement vidéo des sessions
Regardez vos visiteurs interagir avec votre site
Analyse des mouvements de souris, hésitations, clics, scroll, remplissage de
champs.
Analyse des tunnels de conversion
Possibilité de créer des tunneles et de visualiser les sessions qui ont suivi un
chemin déterminé.
Les autres outils d’analyse des comportements visiteurs
Heatmaps
Représentation graphique des interactions avec votre site
Etude de la navigation & identification des parcours gagnants ou
des zones non sollicitées.
Les autres outils d’analyse des comportements visiteurs
Univers Particuliers Univers Entreprise
Exemple d’étude dans le cadre d’une refonte de homepage
Les autres outils d’analyse des comportements visiteurs
Résultat : refonte de la homepage Particuliers
Vers une vision 360° du comportement
de vos visiteurs
Vision 360° du comportement de vos visiteurs
Analyses des données site-centric
Enregistrement des sessions utilisateurs
Etude des formulaires
Analyse des tunnels de conversion
Questionnaire en ligne
Heatmaps
Dans le meilleur des mondes...
La roadmap idéale
Dans le meilleur des mondes...
ANALYSES SITE CENTRIC
ANALYSES USER-CENTRIC
CRÉATION & SUIVI DES REPORTINGS
REFONTE
BILAN DE REFONTE
ANALYSES & OPTIMISATION CONTINUES
Q&As ?